APUNTES IB

GESTIÓN
EMPRESARIAL
Índice
1. Organización de empresas ................................................................................................................ 3
1.1 Introducción a la gestión empresarial ............................................................................................. 3
1.1 Tipos de organizaciones ............................................................................................................ 4
2. Recursos Humanos ............................................................................................................................ 6
2.1 Funciones y evolución de la gestión de recursos humanos ............................................................ 6
2.2 Estructura organizacional .......................................................................................................... 8
2.3 Liderazgo y gestión .................................................................................................................. 11
2.4 Motivación ............................................................................................................................... 13
3. Finanzas y cuentas ........................................................................................................................... 14
3.1 Fuentes de financiamiento ............................................................................................................ 14
3.2 Costos e Ingresos ........................................................................................................................... 15
3.4. Estados Financiero al cierre de un ejercicio ................................................................................. 19
3.5 Índices financieros ......................................................................................................................... 22
3.7 Flujo de caja ............................................................................................................................. 23
4. Marketing ........................................................................................................................................ 27
4.1 La función del Marketing ............................................................................................................... 27
4.2 Planificación de marketing ............................................................................................................ 30
4.4 Investigación de mercado ............................................................................................................. 32
4.5.1 Producto ..................................................................................................................................... 35
4.5.2 Precio .......................................................................................................................................... 39
4.5.3 Promoción .................................................................................................................................. 40
4.5.4 Plaza............................................................................................................................................ 41
5. Operaciones..................................................................................................................................... 41
5.2 Métodos de producción ................................................................................................................ 41
5.4 Ubicación ....................................................................................................................................... 43
 1. Organización de empresas

1.1 Introducción a la gestión empresarial

La ética se refiere a las implicaciones morales y los problemas relacionados con las decisiones
comerciales.

Los recursos utilizados por una empresa se dividen en: Físicos, Financieros, Recursos Humanos.
Se les otorga el nombre también de factores de producción o recursos empresariales.

Productos  Bienes: físicos, tangibles, medibles. Servicios: intangibles, tienen un valor

B2C (de empresa a consumidor)

B2B (de empresa a empresa)

Dentro de una empresa las funciones pueden dividirse en 4:
Recursos humanos asegura que las empresas empleen la cantidad de empleados necesarios y
capacitados con las habilidades adecuadas para producir sus productos o brindar sus servicios.
Responsables de una adecuada compensación, capacitación, introducción. Garantizan un buen
trato de la empresa hacia los trabajadores, cumpliendo las leyes.

Finanzas y cuentas Contabilidad, Finanzas, asegurarse que la empresa cuente con los fondos
necesarios para llevar a cabo su actividad comercial. Salvaguardar que el negocio sea rentable,
evaluar la rentabilidad potencial de los proyectos de inversión.

Marketing Vender el producto correcto, al precio correcto, en el momento adecuado, a los

clientes correctos, luego la publicidad. Estudiar al mercado.

Operaciones Se refiere a cómo se lleva a cabo esta actividad principal. Planificación, que la
producción se entreguen al menor costo posible cumpliendo los estándares de calidad. Busca la
eficiencia.
Sectores económicos y empresariales
S.P: Extracción o producción de materias primas
S.S: Fabricación y el procesamiento, conversión de materias primas para la venta
S.T: Negocio que vende un servicio (minoristas, educación, salud, alimentos)
S.C: Servicios relacionados con el desarrollo y uso de datos e información. Un subconjunto del
sector terciario.
A las empresas que ocupan dos o más sectores se les llama integradas. Las grandes compañías
petroleras por ejemplo son integrales. Las decisiones tomadas por las empresas sobre su
participación en distintos sectores están vinculadas con el desarrollo de los países. Con la
revolución agrícola se logró que gran parte de la población se centrara en actividades distintas a
la producción de alimentos. La revolución industrial (comienzos del siglo XVIII en Inglaterra) aceleró
el crecimiento del sector secundario. Mediados del siglo XX las economías orientales comenzaron
a tomar el sector secundario a mayor medida, por lo que la creciente afluencia y la demanda de
servicios dieron lugar al crecimiento del sector terciario.
1.1 Tipos de organizaciones

Sector público y sector privado

 sector público: comprende organizaciones responsables y controladas por el gobierno
central o local (el estado). Generalmente, el capital es público (dinero fiscal)
 sector privado: comprende empresas de propiedad y controladas por individuos o grupos
de personas. Generalmente, el capital viene de fondos privados.
Con fines o sin fines de lucro
 Organizaciones cuya finalidad es alcanzar una renta o utilidad en sus operaciones, son
organizaciones con fines de lucro.

Empresas Individuales:

Sociedades: Son organizaciones en las que dos o más individuos deciden trabajar como socios. No son
compañías, y al igual con los propietarios únicos, no cuentan con accionistas. Hay dos tipos de
sociedades personales:

 General: Todos los socios tienen el mismo poder.

 Limitada: Hay socios con más poder que otros.

Sociedades anónimas:
Sociedades limitadas, Compañías (“Company”)
 Son diferentes a empresas de propietario único y a las sociedades personales, ya que ésta
cuenta con accionistas y gerentes, y no tienden a ser los mismos propietarios. Un aspecto
característico de éstas es que los accionistas no pierden sus riquezas personales, sólo la
cantidad que ellos invierten, y no son responsables de las inversiones de otros accionistas.
 Hay dos tipos de compañías:
 Privada: En ésta, la información financiera no está al dominio público, además de que no
cualquiera puede comprar acciones.
 Pública: En ésta, la información financiera está al dominio público, y cualquiera puede
comprar acciones.

Cooperativas:
 Son agrupaciones de personas que actúan juntas para satisfacer las necesidades y
aspiraciones comunes de sus miembros, compartiendo la propiedad y tomando decisiones
democráticamente.
ONG’S:
 Una ONG, u organización no gubernamental, es una empresa que a pesar de ser
independiente del gobierno, tiende a recibir apoyo de éste. Tienden a trabajar para el
beneficio de la sociedad, además de ser organizaciones de voluntariado.
 Los tipos de ONG que hay son:
 De Operación: Surgen de un objetivo dado, y se involucran en un proyecto de ayuda a la
comunidad
 De Apoyo: Proponen una causa de forma agresiva, con el motivo de generar consciencia
mediante acciones directas, como manifestaciones.
  Quango’s (quasi-autonomous non-governmental organisation): Son financiadas por el
gobierno, pero administradas por personas independientes del gobierno, además de
apoyar ciertos intereses de éste.
Entidades benéficas:
 Su función clave es la de recaudar fondos para apoyar una causa en beneficio de la
sociedad. Pueden llegar a crecer hasta tener grandes proporciones, y llegan a manejar
fideicomisos, o contratos en los que una persona transfiere bienes o servicio a otra persona
o grupo.

2. Recursos Humanos
2.1 Funciones y evolución de la gestión de recursos humanos

Recursos humanos  Una de las funciones de la gestión empresarial que busca dirigir la utilización
y el desarrollo de las personas dentro de un negocio con el fin de cumplir los objetivos de la
organización.
Serie de responsabilidades que forman parte de la Gestión de RR HH, entre ellas:
- Planificación de recursos humanos (mano de obra)
- Reclutamiento, selección e inducción de nuevos empleados
- Capacitación y desarrollo del personal
- Gestión del rendimiento y evaluaciones de rendimiento
- Promoción y traslado de personal
- Revisión de los paquetes de remuneración
- Procedimientos disciplinarios y de quejas
- Cuidar el bienestar de los empleados
La oferta de trabajo es el número de personas que tienen el deseo y la capacidad para trabajar.
La demanda laboral cantidad de trabajadores que las empresas o empleadores están dispuestas a
contratar.
Cambios demográficos: efectos del cambio demográfico sobre la dotación de personal.
1. CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN NATURAL
Oportunidades:
Puede ser más fácil reclutar personal bueno a medida que aumenta la población activa.
Restricciones:
El aumento de las tasas de natalidad puede tardar años antes de que afecten a la población activa.
2. MIGRACIÓN
Oportunidades:
Puede ser más fácil reclutar un buen personal con menores tasas de remuneración.
El personal altamente calificado podría ser contratado de otros países.
Restricciones:
La "fuga de talentos" de personal calificado y experimentado a otros países reducirá la
competitividad.
Los inmigrantes pueden necesitar más entrenamiento; Por ejemplo, en cuestiones lingüísticas y
culturales.
3. ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN
Oportunidades:
Se afirma a menudo que el personal más viejo es más leal y confiable que los trabajadores más
jóvenes.
Restricciones:
El personal mayor puede ser menos flexible y adaptable; por ejemplo, a la introducción de nuevas
tecnologías del lugar de trabajo (precaución esto es muy estereotípico).
Rotación laboral: Mide la tasa de cambio del recurso humano en la organización en un período de
tiempo.
Factores internos y externos que influyen en la participación de los recursos humanos:

FACTORES INTERNOS
 Cambios en la ubicación de la empresa.
 Aumento o disminución de las ventas y/o la producción.
 Cambios en la estructura organizacional.
FACTORES EXTERNOS
 Cambios demográficos.
 Cambios en la movilidad de la mano de obra: Puede entenderse como la posibilidad de
traslado de un trabajador a un país que no constituye a un lugar distinto al lugar de su
residencia.
 Nuevas tecnologías de la comunicación: Trabajos freelance, teletrabajo, reclutamiento en
línea, empresas especializadas en selección de personal por internet, etc.
Relación laboral:
Se entiende como el establecimiento de vínculos entre la empresa y el trabajador.
1. Selección
2. Contratación
3. Capacitación: Proceso de proveer a los trabajadores de oportunidades para adquirir las
habilidades y conocimientos requeridos por el trabajo.
Dentro de la empresa - Conocimiento de los reglamentos, procesos, cultura organizacional,
comunicación y en las funciones propias del puesto de trabajo.
Fuera de la empresa - Busca entrenar al trabajador en temas específicos a sus funciones y otros
que pueden ser relevantes para la empresa.
Cognitiva - Basado en desarrollar la mentalidad de los empleados en el trabajo. Es un enfoque
general para mejorar la forma en que las personas trabajan y no las tareas específicas.
 Conductual - Basado en la manera en que los empleados se relacionan con otros. Llamado
también capacitación en “habilidades blandas”.
4. Evolución: Revisión frontal del desempeño en el cumplimiento de su trabajo, basado en las
tareas y responsabilidades establecidas en la descripción del puesto.
5. Finalización de la relación laboral

2.2 Estructura organizacional

Diseño organizacional: La manera formal y lógica como se gestiona los RRHH en una organización.
La base para operaciones eficientes de un negocio es contar con un buen diseño organizacional.
Organización formal:
Estructura oficial de mando y control que existe en una organización. Se muestra a través de un
organigrama.
Características:
- Estable
- Dispone de sistema de coordinación (los miembros tienen deberes y responsabilidades
específicas) y una relación formal de autoridad.
- La autoridad es delegada de la alta gerencia a la media y de ahí a los rangos inferiores.
- Los objetivos son específicos y bien definidos.
- Cada nivel tiene por escrito normas específicas que resumen lo que se puede o no hacer
- Tiene como principales objetivos la productividad, el crecimiento y la expansión.
- Se utiliza el canal formal de comunicación.
- Los miembros obtienen beneficios financieros y extras como salarios o sueldos, bonos, dietas de
viaje, seguro de salud, etc.
Organización informal:
Surgen espontáneamente en una organización.
Características:
- No hay obligaciones establecidas formalmente
- No se muestra en un organigrama
- No es estable
- No hay un control de los miembros
- La comunicación es informal.
- Busca alcanzar beneficios sociales y personales
- Los objetivos principales son la amistad, seguridad, intereses comunes, satisfacción individual y
grupal, entre otros.
Para que una estructura organizacional sea adecuada, se deben de dividir las tareas y
responsabilidades para que sean claras para todos, a medida que la organización crece, las
personas se vuelven relativamente más especializadas. Las líneas de mando y control serán más
claras y marcadas, las reglas son necesarias. Una estructura de negocio típico se basa en líneas de
departamentos funcionales.
Estructura VERTICAL (ALTA):
 Tiene muchos niveles de gestión. Gerentes forman muchas filas (niveles) y cada uno tiene
un área más pequeña de control.
 Hay varios niveles de autoridad.

 Se vuelve más compleja. Los empleados pueden necesitar subordinados a quienes pueden
delegar ciertas tareas.
  Los empleados pueden sentirse frustrados por su relativa falta de influencia en los niveles
más bajos dentro de la empresa.

 Las personas pueden quejarse de que la organización se haya convertido en una

organización basada en normas y se sienten alienados por la burocracia: sistema donde
existen procedimientos estandarizados, una división formal de poderes, una rígida jerarquía
y relaciones de trabajo formales.
 Falta de flexibilidad. La toma de decisiones puede ser lenta y frustrante.
Estructura HORIZONTAL (PLANA):

 Tienen pocos niveles de gestión. Puede haber sólo un alto directivo quien es el propietario
o director general de la compañía, supervisando un puñado de otros empleados, todos con
los mismos niveles de autoridad.
 Los gerentes tienden a estar más cerca de sus subordinados y pueden tener una mayor
relación de trabajo personal con ellos.
 La Toma de decisiones es descentralizada y se alienta la participación de los empleados.
Los empleados sienten que tienen una influencia más directa sobre la empresa.

 Las decisiones a menudo se pueden hacer y llevar a cabo más rápidamente porque hay
pocos niveles de comunicación entre los empleados, que hacen el trabajo, y los que toman
las decisiones.
 Un empleado puede no ser capaz de manejar una gran cantidad de funciones de la
empresa.
 La Fuente de poder y las decisiones pueden ser confusas ya que la estructura no es tan
clara.
ORGANIGRAMA:

• Es la representación del diseño de la organización. Es el diagrama que muestra la estructura

de una organización y las relaciones oficiales de trabajo dentro de ella.
Ventajas:
Requiere una consideración detallada del diseño de una organización, se resaltan las relaciones
formales entre diferentes tipos de empleados y áreas o departamentos, puede darnos a conocer
potenciales problemas de comunicación.
Desventajas:
Se muestra como un cuadro estático y la estructura organizacional comúnmente puede cambiar.
Definiciones:
• El alcance o área de control: Es el número de subordinados que informan a un gerente.

• Cadena de mando: La jerarquía de relaciones de dependencia que se establece en una organización.

• Delegación: Pasar la autoridad a un subordinado.

• Burocracia: Se da cuando una organización sigue reglas, políticas y sistemas.

• Niveles de jerarquía: Sistema de clasificación de las personas en una organización.

• Reducción de niveles jerárquicos / desjerarquización: Consiste en remover uno o más niveles jerárquicos de una
estructura organizativa.
Formas de estructura organizacional:
Por producto:

- Se quiere que haya un directivo que se especialice en cada rubro.

- Se organizan los cargos directivos de acuerdo con las líneas de productos de la empresa.

Por función:

- Se busca organizar a la empresa por áreas o funciones empresariales.

- Cada directivo es especialista en cada una de las funciones de la empresa.

Por región:

- Busca mantener la coordinación en cada una de las zonas geográficas donde opera la empresa.
- Sobre todo en empresas grandes que operan a nivel nacional o internacional.

Cambios en las estructuras organizacionales

Trébol de Handy

Handy emplea el trébol como símbolo para describir los cambios en las relaciones y organizaciones, de
acuerdo con Handy la relación de un trabajador.

1. Trabajadores principales (contratos permanentes a tiempo completo con salarios y beneficios

competitivos, estos trabajadores son fundamentales para la supervivencia y el crecimiento de la
organización. Se espera que sean leales y trabajen muchas horas cuando sea necesario. Su número
se encuentra reducido por ser los más caros).
2. Trabajo subcontratado (proveedores independientes que alguna vez pudieron haber sido empleados
de la compañía, ahora no deben mantenerse en el núcleo y pueden incluir servicios de nómina,
transporte, catering e informática, la característica principal de estos trabajadores debe ser la
especialización, mientras que se benefician de una menor rigidez.)
3. Trabajadores flexibles. (con contratos temporales y de medio tiempo, a quienes se recurre cuando
la situación exige su trabajo, la organización muestra poca preocupación o lealtad hacia estos
trabajadores, a menudo responden de la misma manera. Es más probable que estos trabajadores
pierdan sus empleos en una recesión económica.)

El objetivo final de esta estructura es focalizar los esfuerzos en las funciones y objetivos claves, mientras
que las actividades complementarias o periféricas se dejan en manos de otras compañías o profesionales
externos.

Organización basada en proyectos

La organización cuenta con un equipo dedicado a tiempo completo y un director de proyecto que se sitúa
al máximo nivel dentro de la organización.

- Principal dificultad: la dificultad transferir conocimientos a través de proyectos.

Es necesario contar con algoritmos funcionales que permitan dinamizar las negociaciones entre los
proyectos, toda vez que estos competirán habitualmente por determinados recursos financieros y de
personal no asignado de forma permanente al proyecto. Un algoritmo funcional son las tácticas de
priorización proyectos por escenarios.

Comunicación en la organización

Barreras:

1. De proceso
- Canal inapropiado
- Mensajes largos
- Mensajes incompletos
- Lenguaje
- Sobrecarga de información
- Canal de comunicación largo
 2. Físicas
- Pobre calidad de ambiente
- Externo (ruido)
- Distancia geográfica
3. Actitudinales
- Falta de confianza
- Uso de intermediarios
- Percepciones o prejuicios

2.3 Liderazgo y gestión

Conceptos
Liderazgo: El arte de influenciar e inspirar a otros para alcanzar un objetivo común, desde completar una
tarea hasta cumplir los objetivos corporativos.

Gestión: La práctica de alcanzar los objetivos de la organización usando los recursos disponibles de la
empresa, incluyendo el recurso humano.

Estilo de liderazgo:
Mintzberg y los roles de gestión:
 Estos se dividen en tres grupos:
1. Roles interpersonales: tratar y motivar al personal en todos los niveles de la organización
2. Roles informativos: actuar como fuente, receptor y transmisor de información
 3. Roles decisionales: tomar decisiones y asignar recursos para cumplir los objetivos de la
organización.

2.4 Motivación
DEFINICION: Es el deseo, esfuerzo y pasión de alcanzar algo. La buena voluntad de completar una
tarea o un trabajo con entusiasmo.
Motivación Intrínseca
 Proviene de la satisfacción derivada de trabajar en una tarea y completarla.
Motivación Extrínseca

 Proviene de compensaciones externas asociadas con el trabajo en una tarea, como el

salario y otros beneficios.
Teorías motivacionales:
Taylor (Administración científica)
Maslow (Teoría de las necesidades)
Herzberg (teoría de la motivación e
higiene)
Adams (teoría de la equidad)
Pink (La motivación intrínseca)
Tipos de incentivos:
Económicos:
 Salario
 Jornales (remuneración por tiempo y a destajo)
 Comisión
 Remuneración basada en las ganancias
 Remuneración basada en el desempeño
 Planes de participación en el capital accionario
 Pagos adicionales (beneficios extra)
No económicos:
 Revalorización del trabajo
 Rotación de puestos de trabajo
 Ampliación de tareas
 Ampliación de las facultades decisorias (empowerment)
 Propósito/oportunidad de lograr un cambio
 Trabajo en equipo

3. Finanzas y cuentas
3.1 Fuentes de financiamiento
Capital inicial  Todos los bienes/derechos que lo utiliza la empresa para producir inicialmente,
inversión inicial o el dinero utilizado y necesario para comenzar un negocio.
Capital de trabajo (concepto de finanzas)  El capital empleado en las actividades productivas de
la empresa y que generan utilidades. (materia prima, mercadería, dinero, cuentas por cobrar).
Recursos que requiere la empresa para poder operar. Lo que conocemos como activo corriente.
(Efectivo, inversiones a corto plazo, cartera e inventarios). la capacidad de una compañía para llevar
a cabo sus actividades con normalidad en el corto plazo.
Activos (concepto contable): Bienes o posesiones de la empresa:
Activos Fijos: es un bien de una empresa, ya sea tangible o intangible, que no puede convertirse
en líquido a corto plazo y que normalmente son necesarios para el funcionamiento de la empresa
y no se destinan a la venta, que no entran en la actividad comercial (maquinarias, inmuebles, etc.)
Circulantes/corrientes: todos los bienes o posiciones de la empresa que permiten obtener
utilidades, es el activo líquido al momento de cierre de un ejercicio o que es convertible en dinero.
Pasivos: financiación de la empresa y las obligaciones de pago frente a terceros.
Pasivos fijos: todas aquellas deudas y obligaciones que tiene una empresa a largo plazo, es decir,
las deudas cuyo vencimiento es mayor a un año y por lo tanto no deberán devolver el principal
durante el año en curso, aunque si los intereses.
Pasivo corriente: la parte del pasivo que contiene las obligaciones a corto plazo de la empresa.
Gastos de capital: es el gasto en activos fijos de una empresa. compra de maquinaria, adquisición
del local, Insumos, gastos en activos fijos.
Gastos de operación: pago de remuneración, viajes de representación, multas/intereses. aquellos
gastos relacionados con el funcionamiento del negocio no son inversiones ni se concretan a la
espera de un beneficio futuro. el gasto en los costos operativos generales de una empresa.
¿De dónde sale el dinero para financiar alguna necesidad de la empresa?
*Financiamiento interno *Financiamiento externo
Obtenido por activos propios de la
empresa o ganancias retenidas (reservas). Dinero obtenido de fuentes ajenas a la
empresa.
F. Personales: (EMPRESAS Arrendamientos: Se paga mientras el bien es utilizado en el
UNIPERSONALES) Propios ahorros, bienes que el arrendador conviene con el arrendatario una serie de
propios. Riesgo: responsabilidad ilimitada cuotas, por cederle el derecho a un activo durante un
de las empresas unipersonales. periodo de tiempo.
Capital de riesgo: Inversiones a empresas sin historial c.
Reservas: ahorros de las utilidades de las Préstamo de acreedores
empresas Inversores privados
Factoraje de deuda: Involucra empresa externa la cual compra las
Venta de activos: (desinversión) Venta de
deudas por cobrar cobrando una comisión.
activos inactivos que ya no se necesite,
Venta de acciones
por ejemplo.
Subsidios: Estado paga parte del costo para disminuir el
precio de venta en favor de la población.
Subvenciones: ayuda de parte del Estado.
No genera endeudamiento, no se utiliza la Crédito comercial: créditos obtenidos de los proveedores.
liquidez para pagarlo, no hay intereses Sobregiro: Préstamos bancario con intereses a corto plazo que
tampoco, como desventaja es que pierdes ese permite girar más dinero del existente en una cuenta bancaria en
activo. Hay responsabilidad ilimitada periodos de flujo de caja negativos.
(empresas unipersonales) Pasivo no corriente (emisión de bonos): una promesa de
pago a largo plazo.
Préstamos a largo plazo: Buen y largo historial crediticio.

Factores para considerar  coincidir con su uso (plazos), costos, objetivos, flexibilidad, impacto
en la estructura, entorno externo, tipo de estructura empresarial.

3.2 Costos e Ingresos

Fijo y variables: ¿cambia el costo directamente proporcional con la producción?
Directos: aquellos que solo pueden atribuirse a una sola parte, es decir, directamente relacionados
con la venta de los bienes o la prestación del servicio. Ganancia = Ingresos totales – costos totales
e indirectos:
Contribución/Margen de contribución/Contribución a los costos fijos  es el aporte de las ventas
a los costos fijos
Ingresos: ventas en efectivo, ventas al crédito, con tarjeta de crédito o débito, pago con cheque,
débito automático, otros: subvenciones, concesiones, donaciones, recaudaciones, patrocinios,
intereses, dividendos, venta de activos.
CV=Costo variable
CU= Contribución unitaria (el aporte de
cada producto vendido al pago de los costos fijos)
Costos: todas las salidas de dinero efectuadas durante la producción
COSTOS TOTALES = Costos Fijos + Costos Variables
INGRESOS TOTALES = Cantidad (Q) x Precio ($)
GANANCIA = Ingresos Totales – Costos Variables
CONTRIBUCIÓN UNITARIA = Precio – Costo Variable Unitario
CONTRIBUCIÓN TOTAL = Ingresos totales – Total costos variables -Costo administración
-Costo financiero
-Amortización diferida
-Depreciación
-Impuestos y patentes
Contribución
CU CVU a los costos -Materiales indirectos
fijos -Mano de obra indirecta
 A – s/ 1000 400 - 600 -Gastos generales
 B – s/500 400 - 100
CVU -Materia Prima
50 soles cada saco de papas -Empaque

Compra a 20 soles cada saco (CVU) Costos -Insumos

Vende en 1 mes 2000 sacos

Fijos: Costos que la empresa tiene que cumplir y que no
Paga de alquiler 450 soles y 100 en están relacionados con la producción de la empresa

comunicaciones 150 soles al ayudante

por semana y 300 soles al mes Variables: los que están unidos a la producción y son
directamente proporcionales a esta
2000x50 =100 000
Directos: los que van diretamente a la empresa
40 000 costo variable

Indirectos: los no relacionados con la producción

Punto de equilibrio: punto en el cual la contribución

a los costos fijos se convierte en utilidad
Cuando mis ingresos totales son iguales a mis
costos totales
Ingresos totales = Precio X Q
P X Q = CF + CVU X Q  Ingresos T = Costos T

𝐶𝐶𝐶𝐶 = $2500 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 = $30 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 = $10

Punto de Equilibrio (Q) = Costos Fijos /Contribución Unitaria

Margen de seguridad: stock mínimo que tiene que

haber en el negocio entre el punto de equilibrio y 𝐼𝐼𝐼𝐼 = 𝐶𝐶𝐶𝐶
el promedio de ventas mensuales. 𝑃𝑃 𝑥𝑥 𝑄𝑄 = 𝐶𝐶𝐶𝐶 + 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑥𝑥 𝑄𝑄
30 𝑥𝑥 𝑄𝑄 = 2500 + 10𝑄𝑄 ¿Como hallar
30𝑄𝑄 = 2500 + 10𝑄𝑄 el punto de
MS = DA – PE
20𝑄𝑄 = 2500 equilibrio?
Demanda actual: promedio de las ventas mensuales 2500
𝑄𝑄 =
20
𝑄𝑄 = 125
Método de la tabla:
U=IT-CT

Evaluación del punto de equilibrio

Beneficios - Permite a las empresas establecer objetivos para el nivel mínimo de ventas para su
supervivencia. – Los objetivos incentivan a los equipos de ventas. -

P X Q = CF + CVU X Q Hallar:
ACTVIDAD 1: 50 X Q = 2000 + 30 X Q -PE
50Q = 2000 + 30Q -Fórmula
Precio $50 -F. Contribución
20Q = 2000
CVU $30 -Gráfico
Q = 100
CF $2000 -Margen de seguridad
DA 300 Unidades

PE = 100 unidades
CU = 50-30 = 20
5000
Margen de seguridad  Demanda actual – Punto de equilibrio (número de unidades que supera
el punto de equilibrio y no puede faltar en el stock
3.4. Estados Financiero al cierre de un ejercicio
Herramienta que nos permiten ver la situación financiera de una empresa.
-Estado de Resultados (desempeño de la empresa)
Resultado: Utilidades/Pérdidas
1. Costos variables.
Ingreso por ventas 10,000 Ingreso por ventas
2. Costos fijos 1Costo de venta (4,000)
Estado de 1Costo de venta
compra-
venta Utilidad bruta 6,000 *Área de operaciones

2Gastos
(2,000)
*Eficiencia administrativa.
Utilidad neta antes de
intereses e impuestos 4,000 Gerencia/Dirección

Estado de (400)
ganancias Intereses
(1,200)
y pérdidas Impuestos

Utilidad neta después de 2,400 *Utilidad REAL

intereses e impuestos
Estado de DIVIDENDOS 1,200
asignación UTILIDADES RETENIDAS 1,200

Estado de resultados  analiza la compra-venta de un año, su ganancia o pérdida.

Balance General  ¿Qué tiene la empresa? ¿Cómo ha obtenido? Describe lo que la
empresa posee, lo que le debe a otros, cómo se ha financiado y su patrimonio neto

Balance general

Activo:
Que tiene Lo que posee la empresa
la empresa = Pasivos Capital social
Activos fijos [derechos o posesiones]= los
ACTIVO Patrimonios Reservas (utilidad que no están en compra venta
retenidas acumuladas)
Los circulantes/corrientes= los que están
100,000 95,000 (Pasivos) en movimiento comercial
activos = 5,000 (Patrimonios)

Activos netos = Capital empleado AN = CE

+AF +PNC
+Activos fijos +Pasivo no corriente +AC +CS
+Activo Corriente +Capital social/aporte de los social -PC +R
-Pasivo Corriente +Reserva/utilidades retenidas acumuladas

Activos fijos:
Pasivos circulantes:
-Maquinaria Capital accionario/social:
-Deudas a corto plazo
-Inmuebles -Aportación de los socios
-Préstamos a corto plazo
-Muebles/Enseres -Suma de acciones
-Proveedores
-Vehículos Reservas:
-Acreedores
Activos circulantes: -Utilidades retenidas
-Existencias Pasivos no corrientes: acumuladas
-Cuentas por cobrar (deudores) -Deudas a largo plazo
-Banco -Préstamo a largo plazo
-Caja -Bono
-Materia prima
-Productos terminados
Pasivo no corriente  Son las deudas que tiene una empresa con vencimiento menor a un año, o
de corto plazo.
Pasivo corriente  Son las obligaciones adquiridas por la empresa a largo plazo (más de un año)
proveniente de bancos u otros prestamistas.
Activos fijos  Son los bienes, posesiones o adeudos a favor de la empresa que no se transforman
en efectivo antes de un año. Incluye los bienes intangibles.
Activos corrientes  Son las inversiones con alta convertibilidad en efectivo en un plazo menor a
un año.

Actividad 1
Balance General de la empresa JJJ S.A al 31 de diciembre de 2017 en miles de soles
Activos netos = Capital empleado
Activos fijos
Activos fijos netos 2600

Total de activos fijos 2600

Activos circulantes
Existencia 320
Deudores 674
Caja 176

Total activos circulantes 1170

Pasivo Circulante
Acreedores 230
Préstamos a corto plazo 270

Total pasivo circulante 500

ACTIVOS NETOS 3270

Pasivo no circulante
Préstamos a largo plazo X 2000

Total pasivo no circulante X 2000

Patrimonio
Capital social 300
Reservas 970

Patrimonio neto 1270

CAPITAL EMPLEADO 3270 - 1270 + X

Actividad 2
Activos fijos
Activos intangibles 1560
Propiedades 5500
Vehículos 500

Total de activos fijos 7560

Activos corrientes/capital de trabajo

Deudores 1250
Existencias 320
Caja 150
Banco 4000

Total de activos corrientes 5720

Pasivos corrientes
Préstamos a corto plazo 270
Acreedores 150

Total de pasivo circulante 420

ACTIVOS NETOS 12860

Pasivo no circulante
Préstamos a largo plazo 11290

Total pasivo no circulante 11290

Patrimonio
Capital social 550
Reservas 1020

Patrimonio neto 1570

CAPITAL EMPLEADO 12860

 3.5 Índices financieros

Los índices financieros nos permiten medir la situación financiera de la empresa de lo más objetivo
posible. Sirven para ser más precisos. La liquidez es cuanta plata tiene la empresa, cuanto maneja.
Ingresos = toda la plata de las ventas (PxQ)
Ganancias = ingresos menos los costos
Índices de liquidez  la relación entre el líquido que tienes y con ese líquido cuanto puedes pagar
tus pasivos
Índices de rentabilidad  relación entre las ganancias con los ingresos
Margen
Lo que posee la empresa, lo que es Ingresos por ventas
parte de la empresa (-) Costo de ventas (CV/CD)
=
Cuando la empresa obtiene un margen de ganancia bruta de menos de Utilidad/ganancia/lucro bruto
40% no es beneficioso (MUB) (-) Gastos (CF)
=
Mientras más % de utilidad bruta hay, mejor será la gestión de la empresa Utilidad neta antes del int. E imp

Ing. X venta 200

(-) Costo venta 150 Utilidad bruta
--------------------------- ------------------ X 100
Utilidad bruta 50 ventas

 Margen de ganancia bruta (%)

muestra el margen de utilidad sobre los costos variables que percibe sin considerar costos
fijos y otros gastos.

𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏
MGB = × 100 > 40% buena UB
𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣

 Margen de ganancia neta (%)

representa el margen de utilidad incluyendo todos los costos. Se emplea la ganancia neta
antes de intereses e impuestos.
𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔 𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛 𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑒𝑒 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖
MGN = × 100 Debería resultar más
𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣 que el 50% para que
sea buena utilidad neta
 Índice de liquidez corriente
Indica a la empresa en qué medida puede sostener sus pasivos corrientes con todos sus
activos corrientes.
𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜𝑜
LC = 1.5-2 para que sea buena
𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝 𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐

Un índice por debajo de 1 indica claramente que la compañía está en riesgo de no liquidar sus
deudas a corto plazo y de ser considerada insolvente o arruinado. Una relación de corriente
demasiado alta, sin embargo, es ineficiente. Muestra que demasiado dinero que podría haberse
invertido de manera más efectiva se mantiene en efectivo y que las cifras de los deudores son
demasiado altas, con los posibles problemas de cobro de deudas y riesgo de deudas
incobrables. También podría significar que los niveles de stock son demasiado altos, con el
problema de los costos de almacenamiento y seguro, o tal vez es un signo de las malas
estrategias de marketing de la compañía.
  Índice de liquidez inmediata
Indica a la empresa en qué medida puede sostener sus pasivos corrientes con su activo
líquido (activo corriente – inventario)

𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎 𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐−𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐 Existencias, alrededor de 1

LI =
𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝 𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐

Las existencias o el inventario se consideran los activos corrientes más no líquidos porque una
empresa no sabe si podrá vender sus acciones en un período corto de tiempo (un año).

 Índice de eficacia
Retorno sobre capital invertido (RCI) (%) Permite a los interesados conocer la eficacia del
negocio para el retorno de beneficios de acuerdo con el capital que ha invertido.
Capital invertido = Capital empleado
AN = CE

+PNC C. social (acciones)

+Patrimonio Reservas
𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔𝑔 𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑒𝑒 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖
Retorno sobre capital invertido = 𝑋𝑋 100
𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖

3.7 Flujo de caja

Flujo de caja = Efectivo (Liquidez)

-Es el efectivo disponible en una empresa para cubrir los compromisos adquiridos.
Ganancias = Renta = Utilidad = Beneficios (rentabilidad)
-Es la diferencia positiva entre el total de ingresos por ventas y el total de los costos de
producción (utilidad = Ingresos – costos). Todas las ventas por encima del punto de equilibrio es
ganancia. todas las ventas por encima del punto de equilibrio.
Diferencia entre flujo de caja y ganancias Cuando un cliente compra un producto tiene maneras
de pagarlo, como, por ejemplo: Por efectivo (inmediato), Cheque (inmediato), Débito (inmediato,
Crédito comercial (En un plazo). Un crédito significa que el cliente pagará en un plazo establecido
y no de inmediato.
Los créditos pueden atraer clientes a la empresa, pero pueden traer problemas de flujo de caja. La
empresa debe tener la capacidad de sobrevivir sin este pago inmediato.
Ciclo del capital circulante: periodo de tiempo entre el gasto de efectivo en el proceso de
producción y la recepción de los pagos en efectivo por parte de los clientes
CC = AC – PC
 Flujo de caja neto: diferencia de los ingresos y egresos de efectivo en un periodo de tiempo
Fuentes de financiamiento alternativo: Sobregiros, vender y arrendar, venta de activos fijos,
factoraje (venta de cuentas por cobrar para obtener el dinero a corto plazo, anticipando), asistencia
gubernamental, estrategias de crecimiento,
Mejorar ingreso de efectivo: Control de crédito fuerte, pagos solo al contado, cambiar la política
de precios, mejora del portafolio de productos, mejorar los planes de mercadeo
Reducir egreso de efectivo: Buscar mejores términos de crédito, buscar proveedores alternativos
mejorar el control de inventarios, reducción de gastos
Pronósticos
A partir de las proyecciones se puede conocer el futuro hasta cierto punto.
Costo de oportunidad
Los costos colaterales que generan la toma de decisiones empresariales.
Periodo de recuperación de inversiones
-Tiempo/Años
PRI (PP)
-Pronóstico de flujo de Caja

Evaluación de Métodos
TRP (ARR) -Retorno
inversiones cuantitativos

Bienes de capital Rendimiento social: la suma del flujo

Inversiones de caja neto anual de los años de vida
(Activos fijo)
útil del proyecto

(𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟−𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐 𝑑𝑑𝑒𝑒 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖ó𝑛𝑛)+𝑎𝑎ñ𝑜𝑜𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢

TRP = × 100
𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖ó𝑛𝑛

Herramientas:

La matriz del Boston Consulting Group (BCG) Análisis STEEPLE analiza los factores externos
herramienta para ayudar a las empresas a decidir sus que podrían afectar el éxito futuro de una
estrategias de marketing con múltiples estrategias. empresa. Cualquier cosa fuera del control
DOS variables: cuota de mercado y crecimiento de directo de una empresa es un factor externo.
mercado
Con alto CM son atractivos por los nuevos clientes al
aún no ser estos leales a ninguna marca específica
Análisis FODA significa fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. Las fortalezas y
debilidades son factores internos que podrían
ayudar u obstaculizar el crecimiento futuro.
Ishikawa se usa para encontrar, seleccionar y
documentar las causas de la variación de la calidad
en la producción, y organizar la relación entre
estas. Permite visualizar el problema, sus causas
principales y secundarias.
Análisis del campo de fuerzas utilizada para ayudar
a facilitar el cambio significativo, ve el cambio como
fuerzas diferentes que compiten entre sí. Las
fuerzas impulsoras facilitan el cambio y las
restringentes, lo evitan.
Matriz de Ansoff análisis que ayuda a medir los
riesgos que va a tomar una empresa al momento
de introducir un nuevo producto al mercado.
Bastante estudio de mercado es necesario.
Árbol de decisiones un método analítico que facilita
la toma de decisiones, cuando existen riesgos,
costos, beneficios y múltiples opciones.
Diagrama de Gantt herramienta gráfica cuyo
objetivo es exponer el tiempo de dedicación
previsto para las diferentes actividades a lo largo
de un tiempo total determinado.
SMART es una metodología que ofrece unas pautas
para definir de forma correcta los objetivos de
negocio que se van a plantear en la empresa

Teorías:

- Objetivos empresariales (visión y misión / clasificación / obj. Éticos y RSE)

- Grupos de interés, economía y deseconomías de escala
- Métodos de crecimiento externo
- Teorías de la motivación
- Tipos de incentivos económicos y no económicos
- Fuentes de financiamiento
- Tipos de costos

Técnicas empresariales:
- Técnicas de investigación de mercado
- Técnicas de resolución de conflicto entre grupos de interés
- Pasos comunes en la contratación del personal
- Tipos de capacitación
- Tipos de evaluación personal
- Contratación de servicio externos (outsourcing)
- Contratación en el extranjero (offspring)
- Relocalización (reshoring)
- Organigramas
- Análisis de punto de equilibrio
- Estados financieros al cierre de un ejercicio
 4. Marketing

DEFINICIÓN: Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requisitos del
cliente rentable. Una de las 4 funciones básicas de la empresa. Tiene como funciones: conocer las
necesidades de los clientes y satisfacerlas.

4.1 La función del Marketing

Todas las campañas están diseñadas para lograr la misión de la empresa y centrarse en satisfacer
las necesidades de los clientes.

Recursos humanos: medir la cantidad y calidad de personal que se va a necesitar para hacer
efectivo para cumplir sus objetivos de marketing.
Finanzas y cuentas: un diálogo continuo con el departamento de finanzas para la creación de
objetivos y estrategias eficaces, financian el aumento del presupuesto de promoción.
Gestión de operaciones: la investigación de mercado le dirá al departamento de administración de
operaciones dónde enfocar su investigación y desarrollo.
Definición de MERCADO: Personas con necesidades y dinero para satisfacerlas. Cualquier conjunto
de arreglos que permita a compradores y vendedores intercambiar bienes y servicios. Proceso que
opera cuando hay personas que actúan como compradores y otras como vendedores de bienes y
servicios, generando la acción del intercambio.
Ciclo de vida de un producto: Investigación y desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y
declive.
Los objetivos permiten medir el éxito de la empresa, estos pueden ser: corporativos, divisionales,
departamentales [estrategias y tácticas] plan de marketing e individuales.
Mix del marketing de los servicios: producto, promoción, plaza/lugar, personas, precio
Servicio acción intangible que los consumidores compran, en lugar de un bien físico
Enfoque de una empresa:
Orientación al Producto = El marketing orientado al producto es una estrategia cuyo fin es crear
productos y servicios basados en la innovación y la excelencia operacional para maximizar los
beneficios de la empresa y sus accionistas. La empresa desarrolla productos basados en lo que
está especializada. Mayormente resulta en productos de alta tecnología, calidad y diferenciación.
Orientación al Mercado = El marketing orientado al cliente/mercado, estudiar al mercado y diseñar
un producto de acuerdo con el mercado. Es una estrategia cuyo fin es alinear el desarrollo y
distribución de un producto o servicio con las necesidades actuales y futuras de un grupo concreto
de clientes, con el fin de maximizar el valor financiero a largo plazo para la empresa. Está orientado
a los mercados de consumo masivo utilizando investigaciones de mercado costosas, sin embargo,
es más flexible (se adapta con mayor facilidad por su enfoque sensitivo a las tendencias del
mercado como sus hábitos, necesidades, estilo de vida, gustos) y menos riesgoso (garantía de
éxito ya que el producto cumple con los requisitos del cliente).
Diferencias de marketing de bienes y servicios:
- La comercialización varía, los servicios se consumen de inmediato (no se almacenan)
- Los servicios no pueden retirarse para ser reparados o reemplazados (por lo que la calidad
debe ser excelente desde el comienzo, causar una buena primera impresión)
- Es difícil comparar la calidad de los servicios (por lo que la promoción de los servicios
debe ser informativa y detallada sobre la naturaleza del rango y la calidad de los servicios
ofrecidos)
- Las personas van a tener que estar capacitadas para lograr una comercialización exitosa.
- Los bienes pueden ser compras impulsivas, mientras que los servicios necesitan tiempo
para entregarse a los consumidores.
- La comercialización de bienes y servicios se beneficia al crear confianza y construir
reconocimiento de marca en las actividades de comercialización.
Punto de venta único (USP) ganándole rápidamente a la competencia
Economía de escala: situación en la que una compañía disminuye sus gastos operativos al crecer,
cuanta más cantidad produzca, el coste por la fabricación de los productos resultará inferior.
Valor percibido: La conexión emocional es un elemento clave en el marketing de servicios, las
empresas centran sus esfuerzos en inculcar un alto valor percibido del servicio en la mente del
cliente.
Tipo de marketing:
Marketing social = Busca influir en el comportamiento para beneficiar a la sociedad en general
mediante la venta de un comportamiento deseado, satisfaciendo así las necesidades sociales. Uso
del marketing social (es decir, comerciales, etc.) para lograr un cambio social.
Marketing comercial = Busca satisfacer a los clientes vendiendo un producto o servicio que se
necesita en particular, satisfaciendo así las necesidades individuales.

Características del mercado:

1. Tamaño de mercado: Nivel de ventas totales de todos los productores dentro de un
Mercado.
Se puede medir a través del número de clientes potenciales, el volumen total de ventas
logrado por las numerosas empresas activas en el mercado o el valor de dichas ventas.
Importancia: Evaluar el ingreso de una empresa, calcular la cuota de mercado, identificar el
cambio de decrecimiento del mercado.

2. Crecimiento del mercado: Porcentaje de cambio en el tamaño total de un mercado (volumen

o valor) en un periodo de tiempo.
Importancia: Ayuda a las empresas a evaluar si vale la pena ingresar a un mercado en
particular debido a su tasa de crecimiento o contracción.

3. Competidores y facilidad de ingreso: La falta de barreras para el establecimiento de nuevos

competidores en un mercado. Cuanto mayor sea el número de competidores y más fácil
para los nuevos competidores entrar al mercado entonces habrá mayor competencia en el
precio.

4. Productos diferenciados u homogéneos: Bienes que son físicamente idénticos o vistos

como idénticos por los consumidores
 5. Segmentación del mercado: Dividir el mercado en distintos grupos de consumidores que
comparten gustos y necesidades. Para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a
cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente
nuestros esfuerzos de marketing.

6. Mercado objetivo: Segmento del mercado en el que se enfoca las actividades de marketing

7. Mercado masivo: La totalidad del mercado al que se destina las actividades de marketing.
Se suelen ofrecer productos estandarizados iguales.

Consumidor: El que compra el producto, miembros del mercado

Cliente: Cuando se establece una relación comercial con una empresa en especial
Participación en el mercado y liderazgo en el mercado
Ventas de la empresa en un determinado periodo
𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃ó𝑛𝑛 𝑒𝑒𝑒𝑒 𝑒𝑒𝑒𝑒 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 = x 100
Ventas totales del mercado en un determinado periodo

La participación en el mercado a menudo son la forma más efectiva para medir el éxito relativo de
la estrategia de marketing de una empresa frente a sus competidores. El producto con la mayor
cuota de mercado se llama el “líder de marca”.
Beneficios de ser líder de marca:
- Ventas y por ende posibles ganancias más altas
- Los minoristas y proveedores se interesan en los productos para venderlos
- Debido a la demanda, serán vendidos con baja tasa de descuento. La combinación de este
factor y el mayor nivel de ventas conduciría a una mayor rentabilidad para el productor de
la marca líder.
- Son usados para la publicidad
- El reclutamiento de los mejores empleados es más fácil
- Financiamiento podría ser más fácil si se logra convencer a los inversionistas y los bancos
que la posición, se le añade estabilidad y potencial rentabilidad del negocio.
Desventajas: Hay mucha presión, los medios de comunicación encima.
Importancia de la participación en el mercado y el liderazgo de mercado:
- Forma de medir el desempeño comercial en relación con el rendimiento en comparación
con las empresas rivales.
Formas para medir “internas” del éxito del marketing:
- La satisfacción del cliente
- La conciencia de marca
- Lealtad
- Márgenes de ganancia
Objetivos de marketing:
1. Generales Punto 1 y 2 tienen que cumplir con la herramienta SMART
2. Estratégicos
3. Tácticos
Los objetivos son SMART, las metas no, estas son más generales, se establecen objetivos tácticos
para lograr a alcanzar los objetivos estratégicos. Deben de enfocarse en lograr los objetivos
corporativos generales del negocio.
Organizaciones con fines de lucro: Objetivos a largo plazo tienen un impacto en los objetivos de
marketing como en las estrategias de marketing adoptadas. Una empresa con objetivos a corto
plazo se centrará en maximizar las ventas al precio más alto posible. Una empresa con objetivos a
largo plazo puede incluir tanto la rentabilidad como el logro de objetivos de responsabilidad social.
Organizaciones sin fines de lucro:
Características:
- No tienen accionistas externos que proporcionen capital de riesgo para el negocio.
- No distribuyen dividendos, cualquier ganancia que se genere es retenida por la
organización como una fuente adicional de capital.
- Sus objetivos organizacionales generalmente incluyen alguna dimensión social, cultural,
filantrópica, de bienestar o ambiental

4.2 Planificación de marketing

Plan de marketing: Un documento que describe el proceso sistemático que se ocupa de la
formación de estrategias y tácticas de marketing que se desarrollan para alcanzar los objetivos de
marketing. El producto va a ser la base del marketing.
- Contiene programas de acción detallados, presupuestos, pronósticos de ventas y
estrategias.
- Considerar: tendencia del mercado, acciones de la competencia y deseos del consumidor
Estrategias: mediano y largo plazo, proporcionan una visión general
Tácticas: corto plazo, acciones, detalladas
Elementos del plan de marketing:
- Objetivos  que sean SMART (poder medir y evaluar, el alcance del logro o no de estos)
- Presupuesto de marketing  coordinación y aprobación con el área de finanzas
- Segmentación de mercado  proceso por el cual se segmenta el mercado y de mercado
objetivo (separación de mercado) dependiendo de las necesidades e intereses.
- Investigación de mercado  realizada que sustente las estrategias y tácticas a realizar
- Estrategias  que son pasos que proporcionan una visión general o cómo se lograrán los
objetivos de marketing, o ejemplos de planes sobre cómo vender productos nuevos en los
mercados existentes
- Tácticas  lo que proporcionan información sobre las actividades específicas de
comercialización que se llevarán a cabo
- Herramientas de control  para medir los procesos y el logro de los objetivos
Beneficios del PdM: Identifica problemas potenciales, busca soluciones, objetivos SMART
posibilitan el éxito de las estrategias, mejora la coordinación, el presupuesto garantiza que los
recursos no se desperdicien, va a servir de motivación y confianza.
Desventajas del PdM: hay que estar pendientes de los cambios en el mercado para que el plan no
quede obsoleto, consume tiempo y dinero.
Marketing Mix: Cuando existe una equidad entre las cuatro P’s del marketing y son combinadas de
manera correcta, trabajando coordinadamente con coherencia y en colaboración.
Producto: Todo lo periférico que involucra al producto (bien o servicio) Calidad, marca, empaque,
etc.). Única propuesta de venta (USP) el elemento diferenciador es lo que va a garantizar el éxito
del Marketing Mix. 1 característica
Precio: La política de precios generalmente depende del mercado al que apunta el negocio.
Algunas empresas pueden decidir establecer un precio alto porque creen que sus clientes perciben
ese producto como exclusivo, en lugar de porque los costos de producción son altos.
Promoción: La comunicación de la empresa y de sus productos a los consumidores.
Plaza: Se refiere a la ubicación física de la empresa y a cómo eso afecta los hábitos de compra de
las personas, pero también se refiere a los medios de distribución de un producto a los clientes,
ya que deben llegar al lugar correcto en el momento correcto.
El marketing Mix es el equilibrio de las 4 P’s
Las estrategias del marketing tienen que ver con las tendencias actuales, sin embargo, la decisión
no está solamente basadas en estas porque si te dejas llevar solo por esa entonces no es suficiente
este criterio para establecer la estrategia, porque siempre existirá un sector que no la siga.
Innovación
Consideraciones Elementos para tomar en cuenta para las estrategias de marketingéticas
Consideraciones culturales
Segmentación de mercado: Dividir y clasificar a las personas en distintos grupos que tengan
características similares. Busca encontrar “el punto de enfoque” al cual se centrarán las campañas.
“clientes potenciales”. (edad, geografía, situación económica, nivel educativo, gustos, profesiones,
actividades). Divide una gran masa en un grupo reducido, interés puesto en los clientes potenciales.
¿Por qué?

Al identificar diferentes segmentos del mercado, las empresas deberían poder comprender mejor a
sus clientes. Puede evitar que los productos se promocionen a personas equivocadas y los clientes
pueden sentir que sus necesidades están mejor orientadas, lo que podría generar una mayor lealtad
del cliente, entre otras razones.

Mercado Objetivo: Conjunto de consumidores al que apunta todo el esfuerzo de marketing de una
empresa.
Nicho de Mercado: Es solo una parte del segmento, un grupo específico dentro de un segmento.
Tienen necesidades especiales.
Herramientas:
Perfil del consumidor  Conjunto de características que describe al mercado objetivo.
Mapa de posicionamiento  Representa gráficamente la percepción de tu empresa o producto
respecto a la competencia en función de criterios. Ayuda a plantear posibles estrategias, para
determinar cómo posicionar a los productos en un lugar más competitivo,
Auditoría  Cuando se revisa, observa, verifica, evalúa, analiza, identifica posibles faltas y propone
algo frente al plan de marketing. Se trabaja en base al FODA en el área de marketing.
Diferenciación: Estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del
consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia. Estimula la preferencia,
distingue el producto y cubre mejor las necesidades de los segmentos.
4.4 Investigación de mercado

DEFINICIÓN: la colección de información objetiva acerca de un mercado, competencia y

consumidores
Investigación primaria: Cuando la información es recogida directamente de los consumidores. Es
generalmente muy costosa, pero sirve para asegurar que su mezcla de marketing sea correcta.
Necesaria para conocer al consumidor.
Recopilación de datos o comentarios de primera mano, a través de…
• Cuestionarios (cortos y enfocados, permiten preguntas abiertas)
• Observación (tráfico peatonal, tiempo de espera)
• Muestreo (nuevo producto o campañas)
• Grupos focales (preguntar a grupos de personas)
• Entrevistas
Ventajas: A hoy, más relevante / directo, confidencial y único, objetivo.
Desventajas: Pérdida de tiempo, costoso, validez cuestionable.
Investigación secundaria: Está basada en la información que ha sido previamente recogida no con
fines de la investigación de la empresa. La investigación secundaria debe llevarse a cabo primero
porque es barata, rápida, viene con muchas fuentes y ofrece una amplia gama de información.
Recopilación de información de segunda mano de otras fuentes como…
• Análisis de mercado (muestra datos relevantes del mercado)
• Publicaciones gubernamentales.
• Publicaciones académicas
• Artículos mediáticos
Ventaja: Más barata y rápida, gama de fuentes, conocimiento de las tendencias.
Desventaja: Información general, no enfocada en las necesidades específicas de la empresa, los
datos no siempre son actualizados, puede quedar obsoleto o desactualizado rápidamente,
información parcial, ampliamente disponible para los competidores.
Investigación Cualitativa vs Cuantitativa
Cualitativa:
• Se utiliza para obtener retroalimentación para comprender la motivación, el comportamiento, la
percepción a través de grupos focales, paneles de expertos, entrevistas en profundidad de
individuos creíbles.
• Cualitativo explora actitudes, opiniones y puede ser muy relevante incluso si solo se entrevista a
unos pocos.
• Solo puede dar una indicación y no tiene relevancia estadística.
• Relativamente económico, pero más difícil de analizar, más lento y los resultados están sujetos a
sesgos o habilidades del entrevistador.
Cuantitativa:
• Se usa para obtener datos estadísticos del total (para cifras) o de una muestra representativa
(para opiniones, decisiones), usando entrevistas que tienen preguntas cerradas o usan ranking o
escalas móviles
• Cuantitativo solo puede hacer respuestas objetivas, pero puede no revelar las razones.
• Se necesita una muestra representativa más grande y debe diseñarse bien para que resulte más
costoso llevarla a cabo.
Consideraciones éticas: Algunas acciones incorrectas de parte de la empresa que busca
información: Espionaje, respeto a la intimidad, incumplimiento del trato con los entrevistados,
falsificación de datos, etc.
Valores éticos que debería de tener una empresa:
- Honestidad (directo y honesto con los accionistas y clientes)
- Responsabilidad (aceptar consecuencias de las decisiones y estrategias de mercadeo)
- Justicia (tratar de balancear las necesidades del cliente con los intereses del vendedor)
- Respeto (reconocer la dignidad humana)
- Apertura (operaciones de mercadeo transparentes)
- Ciudadanía (cumplir responsabilidades económicas, legales, filantrópicas y sociales)
Algunos códigos de la AMA 
Para los usuarios de la investigación, investigadores y entrevistadores
Ningún individuo ni organización emprenderá ninguna actividad que directa o indirectamente represente
una investigación de mercados, pero cuyo objetivo real sea intentar la venta de mercancía o servicios a
alguno o todos los entrevistados en el curso de la investigación.

Para profesionales de la investigación

La organización de investigación no emprenderá estudios de clientes competidores cuando tales estudios
pongan en peligro la confidencialidad de las relaciones de la empresa y el cliente.

Para usuarios de la investigación de mercados

El usuario de la investigación no difundirá las conclusiones de un proyecto o servicio de información si sabe
que son incongruentes o no están justificadas por los datos.

Para entrevistadores de campo

Las tareas de la investigación y el material recibido, así como la información obtenida de los entrevistados,
se mantendrá con absoluta discreción y no se revelarán a nadie, salvo a la organización de investigación que
realiza el estudio de mercados.

Métodos de MUESTREO
La población objetiva de la investigación primaria podría ser muy grande, por lo tanto, las empresas
deciden probar su población objetivo. Las muestras deben ser representativas: deben tener las
mismas características que la población objetivo. Esto significa que queremos que los clientes de
nuestra muestra tengan opiniones similares sobre nuestro producto que todos los clientes que
compran ese producto. Existen diferentes tipos de muestreo que las empresas pueden usar:
- Muestreo aleatorio:
Es la manera más común de muestreo y básicamente consiste en seleccionar casualmente cada
elemento del conjunto. El criterio de selección de cada objeto tiene las mismas posibilidades de
ser incluido en la muestra.
Ventajas: Representativa
Desventajas: Consume mucho tiempo y es costoso, asume que todos los miembros del objetivo la
población es homogénea
- Muestreo estratificado:
El objeto de estudio se subdivide en grupos, a partir de las características que comparten todos
los miembros, y de cada subconjunto se eligen al azar los elementos. Así se garantiza que los
grupos estén representados en el estudio.
Ventajas: Representante, cada subgrupo proporciona resultados de calidad.
Desventajas: Consume mucho tiempo y es costoso
- Muestreo de cuotas:
Identifica grupos que cumplen con determinadas condiciones, por ejemplo, edad, sexo, nivel socio
económico. Los elementos no se seleccionan al azar, sino que se da al entrevistador la libertad
para elegir la unidades o individuos a encuestar. Se define el número de individuos que se deben
encuestar en cada una de las celdas. Este tipo de celdas se denominan cuotas.
Ventajas: Barato y no requiere mucho tiempo
Desventajas: No representativo
- Muestreo de conglomerados:
Se subdivide la población en subgrupos por clases o características en común, generalmente límites
geográficos y se eligen de forma aleatoria los subgrupos que serán parte de la muestra, de los
cuales se analizarán todos los elementos que los conforman.
Ventajas: Útil cuando los resultados se necesitan rápidamente, útil para resultados sobre cómo las
opiniones pueden variar geográficamente.
Desventajas: Se supone la representatividad de la muestra, asume que todos los miembros de la
población objetivo son homogéneos.
- Muestreo de bola de nieve:
Los individuos seleccionados para ser estudiados reclutan a nuevos participantes entre sus
conocidos. La bola de nieve se usa con frecuencia para acceder a poblaciones de baja incidencia y
a individuos de difícil acceso por parte del investigador. En proyectos en los que se quiere estudiar
a un colectivo muy específico. Por lo tanto, la bola de nieve funciona especialmente bien cuando
el rasgo distintivo de la población que queremos estudiar tiende a agrupar a dichos individuos, a
favorecer su contacto social.
Ventajas: Permite muestrear a poblaciones de difícil acceso, es un proceso económico y sencillo,
requiere poca planificación y pocos recursos humanos: los propios sujetos entrevistados hacen de
mano de obra.
Desventajas: Falta de control sobre cómo se constituye la muestra, ya que está en manos de los
propios encuestados y su criterio de selección, no garantiza representatividad ni permite conocer
el grado de precisión que ofrecerá, sensible al sesgo de muestreo dado que los participantes se
obtienen por invitación de individuos ya seleccionados, podría suceder que todos los individuos
compartan ciertas características o rasgos, independientemente del rasgo objeto de estudio, por
lo que el muestreo estaría accediendo sólo a un subgrupo de la población a estudiar.
Este problema se pone especialmente de manifiesto si la selección de individuos iniciales no es
suficientemente diversa, tamaño de muestra incontrolado.

4.5.1 Producto

DEFINICIÓN: Cualquier bien o servicio que satisface las necesidades y deseos del consumidor.
Algunos productos son tangibles (productos físicos) y otros intangibles (servicios).
Clasificación:
Mezcla de productos:
El conjunto de productos que una empresa ofrece. Es el número total de líneas de productos que
manera una empresa.
Línea de productos:
Es un grupo de productos, dentro de la mezcla, que están muy relacionados unos con otros,
subconjunto de la mezcla de productos.
Los negocios deben de asegurarse que el desarrollo del producto les ayude a diferenciarlos de la
competencia y creen su única propuesta de venta (USP) guiados por el mercado y necesidades del
cliente.
(USP) única propuesta de venta:
Los negocios siempre se deben asegurar que el desarrollo de sus productos les ayude a
diferenciarlos de la competencia y creen un único punto de venta. Éste debe ser orientado por el
mercado, y guiado por las necesidades de los clientes.
Proceso de desarrollo para obtener lo mejor del producto:
1. Generación de ideas
2. Desarrollo de ideas
3. Crear el producto
4. Refinar el producto
5. Comercialización y lanzamiento
6. Asegurar el desarrollo continuo
Ciclo de vida de un producto: muestra el patrón de ventas registrado por un producto desde el
lanzamiento hasta el retiro del mercado
- Desarrollo: El producto está siendo investigado y diseñado. Se realizan prototipos y
modelos, que se someten a una serie de pruebas para que la empresa pueda ver cómo se
comportará una vez que esté en manos de un cliente. Un gran número de productos en
esta etapa fallará. En este punto, los costos son muy altos y no se generan ingresos ya que
el producto aún no está disponible en el mercado.
 - Introducción: Se lanza el producto. Las ventas crecen lentamente y los costos
promocionales y de distribución aumentan. Los precios pueden establecerse altos para
cubrir estos costos, o pueden establecerse bajos para romper el mercado.

- Crecimiento: Las ventas comienzan a crecer a medida que se establece el producto y los
clientes son plenamente conscientes del producto, y es probable que los costos
disminuyan. En esta etapa, el producto se vuelve rentable, y es probable que los
competidores intenten lanzar sustitutos, por lo que el negocio necesita una buena
estrategia de promoción y fijación de precios.

- Madurez: Las ventas alcanzan su punto máximo, costos de mantenimiento disminuyen y

las utilidades se maximizan. Crecimiento de ventas puede ser bajo o estable, incrementa
la competencia, se aplican estrategias de extensión.

- Saturación: El mercado está al límite de competidores, hay presión por desarrollar

estrategias y cambios en la imagen, nuevos usos y mercados, mejorar la calidad.
- Declive/retiro del mercado: El producto supera su uso, incrementan los costos de
mantenimiento y disminuyen las ventas, cambios en los gustos del mercado, la decisión de
retirar el producto está en las tendencias futuras o los directivos.

Estrategias de extensión:
Utilizadas por las empresas para extender el ciclo de vida de sus productos. Esto se debe a que el
producto es más rentable durante el período de madurez. Para que puedan mantener el producto
en esa etapa el mayor tiempo posible, las empresas lanzan una estrategia de expansión tan pronto
como el producto ingresa a la etapa de saturación y las ventas comienzan a disminuir.
Las estrategias de expansión pueden involucrar:
• Encontrar nuevos mercados para productos existentes.
• Desarrollar una gama de productos más amplia.
• Orientar el producto hacia mercados objetivos específicos
• Patrocinios
• Cambiar la apariencia / empaque / formato / diseño de un producto
Relación entre el ciclo de vida del producto y la inversión, las ganancias, el flujo de caja y la mezcla
de marketing

Curva de difusión del producto: proceso de

aceptación de una idea o producto por el
mercado

Matriz BCG: método de planificación del portafolio que ayuda a las empresas a analizar las
unidades de negocio de sus líneas de productos. Sirva para posicionar a cada producto en su
mercado.
- Estrella.
o Son productos que tienen una alta participación en el mercado y, a la vez, una demanda
creciente.
o Son los productos dominantes en un mercado.
o Las empresas deben trabajar fuertemente en conservar su posición de liderazgo en su
participación en el mercado.
o Serán las vacas lecheras cuando maduren en el mercado.
 - Vaca lechera.
o Son los productos con alta participación de mercado, pero con un bajo crecimiento de su
demanda.
o Han de ser "ordeñadas".
o Fuerte en el mercado debido a su elevada cuota de mercado.
o La empresa puede ser capaz de cobrar un alto precio por ellos.
o Su reputación les permite sobrevivir con relativamente bajos costos de comercialización ya
que su demanda no está creciendo (maduro).
o Son muy rentables para las empresas que los tienen en sus portafolios.

- Interrogante.
o Tienen poca participación en el mercado pero una demanda creciente.
o Es llamado también “niño problema” pues genera un problema para la empresa.
o Existe la posibilidad de que se conviertan en las estrellas del futuro.
o Para desarrollar signos de interrogación, la empresa tendrá que gastar grandes sumas en
marketing, e incluso entonces puede no tener éxito debido a la naturaleza ferozmente
competitiva del mercado de alto crecimiento.
o Las empresas con criterio selectivo deben elegir cuál de sus marcas de interrogación para
desarrollar, vender o retirarlas.
- Perro.
o Tienen poca participación en el mercado y una disminución de la demanda.
o Muy pocas empresas desean productos «perro» en su cartera de productos.
o No es que únicamente que estos productos tengan una baja participación en el mercado,
sino que además las oportunidades de ir ganando un mayor mercado son limitadas ya que
el propio mercado no está creciendo.
o Debido a esto, las empresas tienden a deshacerse de los «perros» (dejan de invertir), a
menos que estos productos tengan beneficios secundarios.
Gestión de marcas (branding):
Consiste en una serie de estrategias destinadas a la construcción de una marca, ya sea personal o
perteneciente a una empresa. El objetivo es crear, dar a conocer, reforzar y mantener una serie de
valores inherentes a la compañía, y que servirán para que su público pueda identificarla.
- Marca: Un símbolo, nombre, imagen o marca registrada que distingue el producto de los
de la competencia.
- Conciencia de Marca: Alcance de reconocimiento de marca por los clientes potenciales,
correctamente asociada con un producto en particular.
- Lealtad de marca: Fidelidad del cliente a una marca en particular evidenciado por sus
compras repetidas independientemente de la presión de mercadeo de marcas de la
competencia.
- Desarrollo de marca: Estrategia de marketing a largo plazo destinada a construir y
fortalecer la imagen.
- Valor de la marca: El valor (positivo o negativo) que un producto ha adquirido a lo largo
del tiempo y procedente de la propia marca.
• La prima de valor agregado que los clientes están dispuestos a pagar por un producto
de una marca conocida en lugar de un equivalente genérico
• Las campañas de promoción masiva son esenciales para ayudar a crear valor de marca.
• Es importante si una empresa desea expandir su línea de productos
• Puede ayudar a asegurar las ventas si los productos actuales dentro de la marca han
experimentado un éxito / popularidad relativamente buena entre los clientes. Una marca
fuerte puede extender la madurez o la posición de vaca de efectivo de un producto
(mantener y aumentar las ventas)
- Valor agregado: es un beneficio adicional que se ofrece, pero que es altamente valorado
por el mercado. Y esto es la diferencia, debe ser apreciado por el cliente potencial, algo
que realmente resuelva una necesidad o frustración que los competidores no resuelven
adecuadamente.
4.5.2 Precio

DEFINICIÓN: Es el monto pagado por los consumidores por un producto. El precio es un

componente vital de la mezcla de marketing ya que impacta en la demanda del consumidor por el
producto.
El nivel de precios también…
• Determina el grado de valor agregado por la empresa a los componentes comprados.
• Influye en los ingresos y los beneficios obtenidos por una empresa debido al impacto en la
demanda.
• Refleja los objetivos de marketing del negocio y ayudar a establecer la imagen psicológica y la
identidad de un producto.
Algunas empresas se encuentran en una mejor posición que otras para fijar precios. Un monopolio
(único proveedor de un producto) tiene una alto poder en el mercado y por tanto tiene la capacidad
de fijar sus propios precios.
En el otro extremo hay empresas que operan en mercados altamente competitivos, donde las
barreras de entrada son muy pocas. Este tipo de empresas son tomadoras de precios. Ellos
"toman" el precio fijado por otros en el mercado.
Las estrategias para establecer precios pueden estar basados en:

Estrategias de precio:
Costo más margen: Este método es utilizado a menudo por los minoristas, quienes toman el precio que le
pagan al productor o mayorista por un producto, luego simplemente agregan un margen o porcentaje de
recargo.

De penetración: Las empresas tienden a adoptar precios de penetración porque están intentando utilizar
el marketing masivo y obtener una gran cuota de mercado.

Precio "Descremado": Estrategia usualmente usada para productos tecnológicos o innovadores. Como el
desarrollo de producto puede ser bastante caro, se fija un precio de venta inicial alto para recuperar los
costos de investigación y desarrollo.

Factor psicológico: Establecer precios que tengan en cuenta la percepción del valor del producto por parte
de los clientes.

Líder con pérdidas: Producto vendido a un precio muy bajo para alentar a los consumidores a comprar
otros productos.

Discriminación de precios: Ocurre cuando una empresa vende el mismo producto a diferentes
consumidores a diferentes precios.

Liderazgo en precios: Existe cuando una empresa establece un precio para sus productos y otras empresas
en el mercado establecen precios iguales o similares.

Depredador: Existe cuando una empresa busca subvalorar deliberadamente los precios de los competidores
para intentar expulsarlos del mercado.
4.5.3 Promoción

DEFINICIÓN: Es la comunicación con los clientes y con los potenciales clientes con el propósito de
vender un producto o marca específica.
Fundamental para:
• Incrementar la demanda de productos
• Establecer un precio para los productos
• Crear, mejorar o mantener una imagen de marca.
• Despertar conciencia, emoción o preocupación por un tema o producto
• Mantener, proteger o aumentar su cuota de mercado

Tipos de promoción:

PROMOCIÓN CONVENCIONAL (ATL)

• Promoción convencional (“Above-the-line“) es la publicidad directa a través de los canales

de consumo, donde se pasa el control del proceso a terceros, tales como la televisión, el
cine, los periódicos, Internet y radio.
• En esta categoría de promoción, la empresa puede perder el control de la promoción,
pasando la responsabilidad a otra organización.
- Son de muchas formas y el monto de la inversión que la empresa tenga que hacer puede
variar mucho. Por ejemplo, una campaña de publicidad televisiva mundial va a costar a una
empresa grandes sumas de dinero o un anuncio en un periódico local puede costar mucho menos.
- Este tipo de publicidad tiende a ser de dos tipos: persuasivos e informativos. Determinar
qué tipo de publicidad es más conveniente y dónde hacerlo dependerá en gran medida de
cada producto que se vende.
- Se deberá dirigir la publicidad hacia su mercado objetivo, de ahí se entiende, por ejemplo,
el número de anuncios de cerveza en los descansos de los partidos de fútbol.

PROMOCIÓN NO CONVENCIONAL (BTL)

- Todas las demás formas de la actividad promocional caen bajo el concepto de Promoción
No-Convencional (Below-the-line) y permanecen bajo el control directo de la empresa
- Involucra el uso de los medios de promoción que la firma tiene control.
Por ejemplo:
Tarjetas de fidelización y descuentos de compra regulares, el marketing y venta directos,
Promociones de precios, Monitores en los puntos de venta, ofertas de precios, cupones de
descuento, marketing directo / venta directa, patrocinio, programas de lealtad, boca a boca, ofertas
de compre uno y obtenga uno gratis
El marketing de guerrilla: Es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por
medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en
vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios.
El marketing masivo: es una estrategia de mercado en el que una empresa decide hacer caso omiso
de las diferencias de segmentos de mercados y de apelar a todo el mercado con una oferta o una
estrategia.
4.5.4 Plaza

DEFINICIÓN: Cómo un producto llega a su usuario/cliente final del fabricante

Canales de distribución: diferentes formas en que el producto llega a los clientes.
Niveles de distribución:
1. La cadena de nivel 0 no tiene intermediarios, el productor le vende directamente al
consumidor. El comercio electrónico hace que esto sea más simple, factible, rentable y
tenga una cobertura de mercado más amplia.
2. La cadena de un nivel tiene un intermediario, como distribuidores, minoristas o agentes.
Ventaja: el producto puede llegar a más mercados debido a muchos minoristas. Desventaja:
menos control.
3. La cadena de dos niveles tiene dos intermediarios, distribuidor o mayorista y minorista
para llegar al consumidor.
Intermediarios:
• Mayoristas – comprar productos a granel, vender a los minoristas
• Agentes directos – empresas
independientes con derecho exclusivo a
comerciar un producto en un territorio;
agentes pueden actuar en nombre del
comprador o vendedor
• Minoristas – puntos de venta que
venden directamente a los clientes
Estrategias:
punto de venta que sea exclusivo, vender
nuestro producto a través de llamadas
telefónicas, nuevo local comercial, uso de
canales de distribución o intermediarios,
abrir un nuevo local.

5. Operaciones
DEFINICIÓN: Generalmente se refiere a la producción. Es el área responsable del diseño y creación
de productos. Esta área Tiene como función velar por todo el proceso de producción, desde los
bosquejos iniciales hasta obtener el producto final para la satisfacción del cliente.

5.2 Métodos de producción

• Producción a pedido
• Creación de un producto de principio a fin de que está hecho a medida para satisfacer los
requisitos del cliente, por lo general artículos únicos o únicos (por ejemplo, violín, pintura)
• Solo el trabajo de una persona o grupo para completar todo el producto
• Es probable que las pequeñas empresas utilicen la producción a pedido
• Ventajas
• Alta calidad y singularidad
• Alta motivación de los trabajadores
• Más flexibilidad
 • Desventajas
• Mano de obra intensiva y cara
• Conllevar mucho tiempo debido a los requisitos del cliente
• Largo ciclo de trabajo-capital (debido a la lenta producción)
• Economías mínimas de escala
• Producción por lotes
• Producción de un número limitado de productos idénticos (lote) a la vez (por ejemplo,
chocolates, CPU, cría)
• Normalmente se utiliza cuando el nivel de demanda no es claro y el negocio produce una
gama de productos
• Ventajas
• Economías de escala técnicas y de compras
• Especialización: mejor calidad y productividad
• Variedad – reducir los riesgos de producción de un solo producto
• Limitaciones
• Inflexibilidad: no se puede detener una vez iniciada
• Costos de almacenamiento
• Aburrimiento – motivación reducida
• Flujo/línea/producción en masa
• Proceso de producción continuo de productos estandarizados
• El flujo/línea/masa suelen ser intercambiables
• Generalmente intensivo en capital
• Producción de flujo
• Secuencia de pasos para crear el producto (por ejemplo, periódicos/revista)
• Producción de líneas
• El producto se monta en varias etapas a lo largo de una línea de montaje (por ejemplo,
coche)
• Producción en masa
• Fabricación de grandes cantidades de productos estandarizados (por ejemplo, chips)
• Ventajas:
• Alta escala de producción a bajo costo debido a las economías de escala
• Los altos costos iniciales se distribuyen en un alto volumen de unidades
• Calidad estandarizada (suponiendo baja tasa de defectos)
• Bajo costo para los trabajadores
• Desventajas:
• Baja motivación
• Los desgloses causan retrasos importantes
• Inflexible: sin reelaboración ni personalización
• Altos costos iniciales de configuración, funcionamiento y reemplazo
• Requiere un almacenamiento eficaz
• Producción celular
• Adaptación moderna de la línea de montaje
• Las partes de la producción se delegan en equipos o celdas para su finalización
• Cualquier miembro del equipo puede contribuir a la tarea
• Las células trabajan de forma independiente, pero dependen unas de otras para alcanzar
los objetivos
• Ventajas
• Cierto grado de autonomía en la toma de decisiones
• Mejora de los estándares de calidad
• Mayor sentido de responsabilidad y responsabilidad en equipo
• Niveles más altos de motivación (trabajo en equipo, empoderamiento, etc.)
• Especialización
• Desventajas
• La salida puede ser menor
• Mayores posibilidades de tensión y conflicto intra e intergrupo
• Capital intensivo para iniciar y sostener
• Intensidad laboral y de capital
• Trabajo intensivo
• Mayor proporción del costo de mano de obra que el costo de capital.
• La producción de empleo y el sector de los servicios a menudo es intensivo en mano
de obra.
• Ofrece un servicio personalizado, pero puede tener más problemas de recursos
humanos.
• El capital intensivo
• Alta proporción de los costos de capital en comparación con el costo de mano de
obra
• Conduce a mayores niveles de producción y productividad
• Necesita demanda suficiente para justificar la inversión de capital
• Productos homogéneos; puede que no tenga USP
• La estandarización significa bajos márgenes de beneficio y altos costes fijos
• La elección depende de:
• Coste relativo y sustitución
• Tamaño del mercado
• Objetivos y objetivos de la organización
• Combinación de métodos de producción
• Las empresas suelen combinar los diferentes métodos de producción
• por ejemplo, Burger King: utiliza la producción por lotes (fabricación de hamburguesas en
lotes) y la producción de trabajo (hamburguesas personalizables para los clientes)
• Posibilidad de personalización, flexibilidad y menores costes

5.4 Ubicación
• Factores a la hora de elegir la ubicación de la producción
• Factores cuantitativos
• Disponibilidad, idoneidad y costo de la tierra
• Disponibilidad, calidad y coste de la mano de obra
• Proximidad y acceso a materias primas
• Distancia entre materias primas y fábrica, fábrica a tiendas minoristas
• Incentivos y limitaciones gubernamentales
• Viabilidad del comercio electrónico
• Factores cualitativos
• Preferencias de gestión
• Conocimiento local
• Infraestructura
• Redes de transporte
• Redes de comunicación
• Redes de apoyo
• Estabilidad política y factores económicos
• Restricciones y regulaciones gubernamentales
• Cuestiones éticas
• por ejemplo, contaminación, pérdida de puestos de trabajo
• Compras/clustering comparativos
• Basado en otros negocios de la zona
• Productos similares frente a los complementarios
• Reubicación
• Traslado de la producción a un lugar diferente
• Tal vez sea necesario debido a alquileres más altos o lugares más atractivos disponibles
• Limitaciones
• Costos de reubicación
• Menor moral de la fuerza de trabajo
• Pérdida de trabajadores geográficamente inmóviles
• Posible necesidad de encontrar nuevos clientes y proveedores
• Pérdida de conexión con la comunidad local
• Posibles daños a la imagen corporativa
• Pagos por despido a los empleados
• Ubicación y actividad empresarial
• Afecta a todas las áreas funcionales de un negocio
• RRHH – empleados, mano de obra local, salarios de rivales, empleados reubicando
• Marketing – diferentes clientes, disponibilidad de producto, etc.
• Producción – recursos, proveedores, competidores, calidad
• Finanzas – costos de tierras, licencias, reglamentos, etc.
• Reorganización de la producción
• Outsourcing/subcontratación
• Transferencia de actividades comerciales internas a un negocio/empresa externa
• Igual que la externalización en RRHH excepto en perspectiva de producción
• Razones para la externalización
• Las actividades no son de gran importancia
• El negocio carece de habilidades específicas
• Para reducir costes
• Ventajas
• Altos estándares de calidad (de especialización)
• Precios competitivos (debido a subcontratistas)
• Reducir los costes laborales
• Las empresas pueden centrarse en las actividades principales
• Mejora la flexibilidad de la fuerza laboral
• Desventajas
• Redundancias, afecta a la moral
• Requiere un seguimiento cuidadoso de los subcontratistas
• Presencia de prácticas poco éticas
• Puede llevar a la imagen/reputación de marca manchada
• Dificultad en la gestión de la calidad
• 'Corte de esquinas'
• Offshoring
• Ampliación de la externalización
• Reubicación de actividades/procesos comerciales en el extranjero
• Reduzca los costos pero puede afectar la calidad de la producción
• Igual que la deslocalización en RRHH excepto en perspectiva de producción
• Insourcing
• Realizar un trabajo contratado internamente
• Puede implicar traer especialistas o capacitar a los empleados
• Ventajas
• Mayor control sobre las funciones empresariales
• Puede ser más barato en general (suponiendo que el negocio tiene la capacidad)
• Los empleados pueden ser empoderados
• Impulsa la economía local
• Desventajas
• Requiere inversión en capacitación o equipo
• Los empleados pueden estar sobrecargados de trabajo
• Menos enfoque en las actividades empresariales principales
Glosario:
4. Sector terciario:
Sector constituido por todas las actividades económicas cuyo propósito es la producción de los servicios
que demanda la población. Por esa razón también se conoce como sector servicios.

5. Sector primario:
Incluye todas las actividades económicas dedicadas a la explotación de recursos naturales, obteniendo
a cambio materias primas para el consumo directo, o para que sean elaboradas por el sector secundario
para su consumo final.

6. Sector secundario:
El conjunto de actividades a través de las cuales las materias primas son transformadas en bienes
manufacturados de consumo.

7. Fondos:
Dinero que una organización tiene para fines operacionales como el financiar un emprendimiento.

8. Fondos de inversión:
Son instrumentos de ahorro, se trata de un patrimonio que se forma con los aportes de un grupo de
personas que invierten su capital en búsqueda de rentabilidad.

9. Fondos limitados del gobierno:

Es un fondo con limitaciones máximas específicas incluidas en su estructura de inversión o gasto.

10. Capital:
Los recursos, bienes o valores que se utilizan para generar valor a través de la fabricación de otros
bienes o servicios o la obtención de ganancias o utilidades sobre la tenencia o venta de valores.

11. Capital social:

El aporte de los socios o propietarios de la empresa, y hace parte del patrimonio de la empresa.

12. Patrimonio:
Conjunto de bienes, derechos y obligaciones con los que una persona, grupo de personas o empresa
cuenta y los cuales emplea para lograr sus objetivos. Se puede entender como los recursos y el uso que
se les da a estos.

13. Becas:
Las becas son un tipo de recompensa financiera que los donantes otorgan a ciertas personas para
apoyar su educación o capacitación.

14. Lucro/utilidad:
Ganancia o beneficio que se obtiene en un asunto o en un negocio.

15. Rentabilidad:
Los beneficios que se han obtenidos de una inversión.

16. Liquidez:
Capacidad que tiene una persona, una empresa o una entidad bancaria para hacer frente a sus
obligaciones financieras en el corto plazo.
17. Patrocinios:
Un patrocinador corporativo es una organización que paga o contribuye a los costos de un evento (como
un maratón o una competencia de atletismo) a cambio de una exposición publicitaria exclusiva.

18. Apoyo financiero:

El apoyo financiero se refiere a cualquier forma de recurso monetario provisto por un externo para hacer
posible algún proyecto.

19. Entidades benéficas:

Una organización benéfica es una organización sin fines de lucro creada para proporcionar ayuda y
recaudar dinero o ayuda financiera para los necesitados.

20. Organizaciones no gubernamentales:

Una ONG es un tipo de empresa social sin fines de lucro que opera en el sector privado, pero no tiene
como objetivo principal obtener ganancias.

21. Marca líder:

Un líder de marca es el producto más vendido en un mercado en particular, es decir, tiene la mayor
participación de mercado en la industria. También puede referirse al producto o marca más respetado
(respetado) del mercado.

22. Costos:
El costo o coste es el gasto económico que representa la fabricación de un producto o la prestación de
un servicio. Para este fin se tiene en cuenta tres elementos: Materia prima, mano de obra y costos
generales de producción.

23. Grupos de presión:

Son grupos de interés externos que existen para influenciar y persuadir organizaciones y gobiernos a
actuar de forma socialmente ética.

24. Empresas multinacionales:

Una empresa multinacional es una organización propiedad de los accionistas y opera en dos o más
países.

25. Canales de empresas a consumidores (B2C):

Se denominan así a las compañías que orientan sus servicios y productos al cliente final, a diferencia de
las B2B o Business to Business, donde las empresas proveedoras trabajan con otras compañías y no
con el consumidor final.

26. Mercado nicho:

27. Punto de venta único/proposición única de venta:
28. Marca de productos:
29. Metas a largo plazo:
30. Sociedad:
31. Objetivos éticos:
32. Marketing:
33. Operaciones:
34. Orientación financiera:
35. Investigación de mercado secundaria:
36. Tamaño potencial del mercado:
37. Investigación de mercado primaria:
38. Técnica del efecto “Bola de nieve”:
39. Valor de marca:
40. Muestreo aleatorio:
 41. Finanzas:
42. Cadena de suministros:
43. Recursos humanos:
44. Producción a pedido/personalizada:
45. Gestión de marcas:
46. Economía de escala:
47. Deseconomía de escala:
48. Alcance promocional:
49. Minoristas:
50. Valor de marca:
51. Segmentos de mercado:
52. Gastos de capital:
53. Gastos operativos:
54. Márgenes de ganancia bruta:
55. Fuentes de financiamiento externas:
56. Inversor privado:
57. Marca:
58. Predios:
59. Sustentable:

Mientras más diversificada esté la empresa en productos o servicios diferentes, la ventaja es que
puede lograr tener una mayor seguridad económica ya que no dependería únicamente de un solo
producto y si alguno no fuese el más optimo podría alinearse con los ingresos de otros de ellos.
Explicación del formulario:
Términos de instrucción:
Economía de escala de forma administrativa, de compra, por técnica, marketing
Elementos del plan de negocio:
- Un resumen ejecutivo
- Una descripción del negocio
- Un análisis de mercado
- Pronósticos financieros
- Estrategias de marketing: para producto, precio, plaza y promoción
- Estrategias organizacionales: la creación, implementación y evaluación de las decisiones dentro
de una organización, en base a la cual se alcanzarán los objetivos a largo plazo.
- Objetivos organizacionales: situación deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que
la organización pretende para el futuro.
- Declaración de misión/visión
- Plan de recursos humanos
- Tipo de organización
- Análisis, siempre y cuando el candidato proporcione datos específicos como (PESTLE,
FODA, razones financieras)
- Balances y estados de resultados proforma
La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social empresarial
(RSE) o inversión socialmente responsable, se define como la contribución activa y voluntaria al
mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el
objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido.
SECCIÓN C (CUEGIS)
Cambio:
La competencia, las tecnologías, los mercados nuevos, y las tendencias en el comportamiento de
los consumidores llevan a las organizaciones empresariales a adaptar sus objetivos, estrategias y
operaciones. El éxito resulta de la capacidad de investigar y responder a las señales del entorno
interno y externo. Adaptación de objetivos y estrategias internas y externas para hacer más
dinámico el ambiente laboral.
Cultura:
Toda organización opera en un espectro de entornos donde puede que su función se interprete
de manera diferente. Estas expectativas afectan la planificación, la toma de decisiones y la puesta
en práctica de la estrategia. Dentro de una organización, los valores y los ámbitos de procedencia
en general influyen sobre en qué se centran los grupos de interés y sobre cómo trabajan.
Ética:
Principios morales socialmente aceptados que guían la toma de decisiones, basados en la creencia
colectiva de lo que es correcto y lo que es incorrecto.
Globalización:
Sobre las organizaciones empresariales influye un amplio espectro de fuerzas internacionales (por
ejemplo, la creciente integración social, cultural, tecnológica y económica). A su vez, las
organizaciones empresariales dan forma a estas fuerzas. Muchas organizaciones empresariales
operan más allá de las fronteras nacionales. Las fuerzas globales ejercen su influencia incluso sobre
las empresas y los consumidores locales.
Innovación:
Las mejoras graduales o radicales a una idea de negocios, o la generación de ideas nuevas con
relación a un producto final, a un servicio o a un proceso son el resultado de influencias internas
o externas. Para muchas organizaciones empresariales es un desafío clave incorporar “lo nuevo” y
gestionar el proceso de mejoras de un modo sustentable.
Estrategia:
La estrategia hace referencia a las decisiones de planificación de largo plazo que las organizaciones
toman para satisfacer las necesidades y los deseos de los grupos de interés. La estrategia plantea
preguntas: qué, por qué, cuándo, cómo, dónde y quién.