Publicidad:

Bajo la influencia de la Psicología Social

Ana María Ortiz Londoño

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora

Social con énfasis en Publicidad

Director: Mauricio Hernández

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Bogotá D.C , 2015
Reglamento Pontificia Universidad Javeriana

La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por

sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique
nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque el trabajo no
contengan ataques o polémicas puramente personales, antes bien, se
vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

Artículo 23 del Reglamento Académico

Tabla de Contenido

Introducción 1

1. Capítulo 1: Fundamentos teóricos de la Psicología Social 3

1.1. Identidad Social 4
1.1.1. Cómo la persona se ve a sí misma y cómo la ven los demás
1.2. Categorización 6
1.2.1. Segmentación de los grupos sociales
1.2.1.1. Estereotipo: Clasificación 8
1.2.1.2. Prejuicio: Connotación negativa 10
1.2.1.3. Discriminación: Acción 11
1.3. Identificación Social 12
1.3.1. Valoración de una persona respecto a un grupo social
1.4. Comparación Social 16
1.4.1. Evaluación de una persona a partir de su entorno
1.4.1.1. Autoconcepto 18
1.4.1.2. Autoestima 21

2. Capítulo 2: Análisis de avisos publicitarios donde se evidencia

el uso de la Psicología Social 25
2.1. Aplicación de la categorización en piezas publicitarias 26
2.1.1. Nosotras 25
2.1.2. UN Women 27
2.1.3. LICRA 29
2.1.4. Tabasco 31
2.1.5. Aides 33
2.1.6. Axe 35
2.1.7. Van Heusen 37
2.1.8. Mecano 39
2.1.9. Kenwood 41
2.1.10. Benetton 43
 2.2. Aplicación de la identificación social en piezas publicitarias 46
2.2.1. Club Colombia 46
2.2.2. Johnnie Walker 48
2.2.3. Guinness 50
2.2.4. Whole Foods 52
2.2.5. Whiskas 54
2.2.6. Ceres 56
2.2.7. Nikon 58

2.3. Aplicación de la comparación social en piezas publicitarias 61

2.3.1. Ego 61
2.3.2. Longchamp 63
2.3.3. Colgate 65
2.3.4. Dove 67
2.3.5. Activia 69
2.3.6. Aerie 71
2.3.7. Dove 73

3. Conclusión 75

4. Bibliografía 78
INTRODUCCIÓN

La publicidad busca impactar las percepciones y las actitudes de las personas hacia diferentes
productos o servicios creando una conexión estable entre ellos, para conseguirlo, requiere
de un profundo conocimiento del consumidor. Con este entendimiento se podrán
implementar estrategias y herramientas precisas con el fin de llamar su atención, llevarlo a
tener la preferencia de una marca específica y lograr activar a los consumidores potenciales.
Una manera muy efectiva de abordar al consumidor ha sido entendiéndolo desde el punto de
vista de la psicología, más específicamente desde la Psicología Social.

Un aspecto relevante del enfoque de la Psicología Social establece la dicotomía a la que se

enfrenta toda persona entre su identidad social y la identidad personal, siendo la primera la
percepción del individuo en términos de los grupos sociales a los que pertenece, y la segunda
relacionada con los rasgos y sus características personales. Ahora bien, para lograr establecer
la identidad de una persona es necesario que se cumpla un proceso mediante el cual el sujeto
hace un análisis de su entorno para entenderlo y a la vez entenderse a sí mismo.

Los fenómenos estudiados por la Psicología Social más relevantes para este trabajo son la
categorización, la identificación y la comparación social. Estos conceptos están relacionados
entre sí ya que al abordar el entorno, las personas intentan dividir el mundo en categorías o
grupos sociales para luego identificarse con alguno de ellos con los que comparte sus
atributos y expectativas, y finalmente a partir de la comparación social el individuo forma su
autoconcepto referido a los grupos con los que se identifica.

En este sentido surge la cuestión acerca de la relación que puede existir entre los elementos
de la Psicología Social y la Publicidad, y éste será el objetivo de este trabajo: analizar la
manera en la que se aplican estos conceptos en la publicidad para buscar cambiar el
comportamiento de los consumidores. Se acepta que entender al público objetivo es un punto
clave en el inicio del proceso de desarrollo de la publicidad y así poder decidir la forma más
1
apropiada para dirigirse a ésta audiencia; en otras palabras: “lo mejor que un anunciante
puede hacer es tratar de hacerse una idea clara del consumidor típico del producto, descubrir
a qué clase de persona debe dirigirse” (Kleppner, 1994).

Una vez abordados desde la perspectiva de la Psicología Social los elementos de

categorización, identificación, y comparación social, se da paso al engranaje que éstos
términos tienen con la Publicidad y cómo son utilizados para crear una conexión entre la
marca y el consumidor. En este trabajo se explican ambos conceptos con sus características
más relevantes y se presenta la relación entre cada uno de ellos. Inicialmente se abordará el
tema de manera general para más adelante detenerse en cada término y ejemplificarlo por
medio de la evidencia de su aplicación en la publicidad. Con el fin de demostrar esta relación
de una forma práctica, se presentará una selección de diferentes avisos comerciales o
anuncios para demostrar cómo se hace uso de los conceptos de la Psicología Social y cómo se
aplican en la práctica publicitaria para lograr influir en el comportamiento de los
consumidores.

Este trabajo aborda una mirada práctica de la relación entre la Psicología Social y la
Publicidad y por consiguiente servirá como herramienta para entender cómo la Publicidad
toma elementos de la Psicología Social para influir en el comportamiento de los
consumidores.

2
 CAPÍTULO 1
FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL

Las personas suelen tener percepciones acerca de sí mismas con referencia a los grupos
sociales a los que pertenecen, a la forma como manejan las relaciones interpersonales, y por
otro lado a sus rasgos personales. Estas dos autopercepciones se conocen como la identidad
social y la identidad personal respectivamente, y son conceptos de gran importancia para
este trabajo porque partiendo de la identidad se desprenden los diferentes conocimientos de
Psicología Social que se utilizan y aplican en la publicidad con el propósito de influir sobre la
actitud del consumidor.

En principio, para entender la manera en la que la publicidad influye en la actitud del

consumidor es necesario tener en cuenta que la Psicología Social “trata sobre la manera en la
que la gente es afectada por la presencia física de otra gente o su presencia imaginada o
incluso su presencia implícita” (Hogg y Vaughan, 2010, p. 4). Es decir que para tener un
entendimiento propio o del cliente se debe tener en cuenta el entorno, ya que el ser humano
instintivamente establece relaciones y necesita estar en contacto con sus semejantes para así
satisfacer sus necesidades y tener un sentido de pertenencia, de poder sentirse como parte
de un grupo social y como un ente aceptado por la sociedad.

La Psicología Social estudia la forma de actuar de los individuos con base en las relaciones
sociales y los grupos a los que pertenece. Por medio de diferentes herramientas y métodos
una persona puede conocerse más a sí misma tomando en cuenta lo que sucede a su
alrededor. El resultado de este proceso de introspección puede denominarse autoconcepto,
pero antes de ahondar en el tema, es pertinente explicar el surgimiento de este concepto,
basándose en la Teoría de la Identidad Social.

3
El concepto de identidad social hace parte de la Psicología Social y explica la relación del yo
en términos de su pertenencia a diferentes grupos sociales. Más específicamente, es el
comportamiento que adopta un individuo al hacer parte de un grupo determinado: “la teoría
sobre la pertenencia a grupos y las relaciones intergrupales basadas en la autocategorización,
la comparación social y la construcción de una autodefinición compartida en términos de
propiedades que definen un grupo.” (Hogg y Vaughan, 2010, p.100 ). Se enfatiza que la
identidad social se basa en la influencia que tiene un grupo sobre una persona y a su vez en
la influencia que la persona le brinda al grupo, y es en este punto de donde se desprenden
algunos conceptos que ayudarán a explicar la relación entre la Psicología Social y la
publicidad.

Según Manuel Castells, “la identidad es la fuente de significado y experiencia para las
personas” (Castells, 1997) porque es gracias a ésta que se definen a sí mismos y se logra
construir un significado propio alrededor de la interacción con las personas más allegadas.
Ahora bien, la identidad tiene dos vertientes diferentes, la social y la personal, si bien ambas
están relacionadas, cada una desempeña un papel diferente en la formación del
autoconcepto. Por ahora se va a enfocar el trabajo hacia la identidad social, la cual se
determina por el comportamiento de un individuo basándose en qué hace y cómo se
encuentra en relación con un grupo. Es por esto que se cree que cuando una persona
interactúa con un grupo está mostrándole al mundo su identidad en ese ambiente específico,
ya que puede suceder que ésta misma persona tenga diferentes identidades sociales
dependiendo de los diferentes entornos en que se encuentre, porque su identidad social se
deriva del papel que desempeña en cada uno de los grupos.

Antes de continuar es importante mencionar cómo se originó este concepto y así más
adelante ver cómo pudo ser aplicado a la publicidad. Henry Tajfel y John C. Turner
introdujeron este concepto desde finales de los años 60 en sus teorías acerca de la
categorización social, las relaciones grupales y las comparaciones, entre otros. Según estos
autores, la Teoría de la Identidad Social “fue un enfoque muy ambicioso que pretendió
integrar la conducta intergrupal con los procesos individuales -motivacionales y cognitivos-
4
de los miembros de los grupos y las características del contexto social en el que los grupos se
interrelacionan.” (Canto y Moral, 2005, p. 3). Como se puede ver, este concepto nace del
análisis del comportamiento de una persona en relación con su entorno pero sin dejar de lado
el aspecto personal, es decir según Tajfel (1978) , la identidad personal está ligada a la
pertenencia a los diferentes grupos.

La identidad -como la definió Tajfel- hace parte del autoconcepto del ser humano que viene
de su pertenencia a grupos sociales y la importancia que estos tienen en su vida. Entonces,
tanto la identidad social como la personal están compuestas por la autoimagen del individuo
que a su vez se basa en las categorías sociales a las que pertenece. Aunque estos dos tipos de
identidad pueden estar relacionados y ser similares, cada uno tiene connotaciones e
implicaciones distintas en cada persona. Esto sucede porque cualquier individuo tiene
características que señalan su pertenencia o membresía a grupos pero también tiene rasgos
personales más específicos e internos que representan su identidad personal. En otras
palabas: “Mientras que la identidad social se refiere a un sentimiento de similitud con otros,
la identidad personal se refiere a otro sentimiento que lo diferencia de esos otros.” (Canto y
Moral, 2005, p. 4) Es pertinente mencionar cómo un ser adquiere una conciencia colectiva
cuando pertenece a un grupo, y cómo de forma simultánea, siempre están presentes
atributos personales que aportan y forjan la identidad personal.

Los grupos sociales que se forman pueden ser de dos o más personas y según Turner deben
ser individuos que comparten una identidad social similar y también se perciben como
miembros de la misma categoría social. Esto supone que: “un grupo social sería la colección
de dos o más personas que, al poseer la misma identidad social, se identifican a sí mismos del
mismo modo y poseen la misma definición de quiénes son, de cuáles son sus atributos y cómo
se relacionan y se diferencian de los exogrupos” (Canto y Moral, 2005, p. 4). Es partiendo de
los grupos sociales donde se forja la identidad social, que se ve influenciada por las
similitudes entre los miembros de un grupo debido a que comparten rasgos personales y
sociales que hacen que se identifiquen unos con otros, pero también en los grupos se forja la

5
identidad personal que permite que los individuos se diferencien entre sí debido a que
perciben que poseen ciertas características o atributos que son distintos.

Una vez abordados los elementos de identidad social desde la perspectiva de la Psicología
Social, se da paso a revisar el vínculo que estos estos conceptos tienen con la publicidad y
cómo utilizándolos se puede influir en la actitud del consumidor.

De la Teoría de la Identidad Social se desprenden tres conceptos -la categorización, la

identificación y la comparación-, que están relacionados con la manera en que los individuos
se definen a sí mismos según sus rasgos personales y la similitud con sus semejantes. Estos
tres términos se encuentran relacionados entre sí, porque visto de una forma general, las
personas tienden a ver el mundo por categorías, con algunas de ellas se identifican porque
comparten sus intereses o atributos, lo cual proviene de una comparación previa que hacen
en la cual destacan las similitudes y diferencias entre cada una de las categorías. A
continuación se van a explicar en forma más detallada estos conceptos y cómo se relacionan
entre sí, para luego ejemplificarlos con avisos publicitarios reales.

En primer lugar se encuentra la categorización como uno de los conceptos ligados a la

identidad social y se refiere a la manera como las personas tienden a agrupar objetos para
poder entenderlos con más facilidad y del mismo modo agrupa personas según su grupo
social para poder comprenderlos. Según Tajfel (1959) se puede definir la categorización
como: “un sistema de orientación que crea y define el lugar del individuo en la sociedad y, a
la larga, su identidad social” (Canto y Moral, 2005, p. 3). Es usual que las personas busquen
categorizarse con grupos en los que se sientan identificados pero también que les hagan
sentir que su identidad y autoconcepto aumentan de manera positiva, porque aunque puede
haber categorías que ayuden a forjar una identidad personal positiva y motivacional, pueden
también existir otras que afecten negativamente la manera en la que el individuo se ve a sí
mismo, lo cual a su vez influye en la percepción que otros tienen de él.

6
La categorización entonces es un proceso en el que las personas deciden asumir y hacer
suposiciones acerca de algún grupo que puede tener características similares o diferentes a
la identidad personal, lo cual podría llevar a hacer suposiciones erradas acerca de las
personas que hacen parte de la misma u otra categoría. Como se dijo anteriormente, para
poder entender el desarrollo y el propósito de una persona, se asume la categoría a la que
pertenece dependiendo de las características que presente, aunque no se conozca con certeza
si en realidad hace parte o no de esa categoría. Sin embargo, para el ser humano es más fácil
entender el mundo de esta manera porque al “encajonar” a las personas en diferentes grupos,
puede él mismo categorizarse en un grupo específico partiendo de la base de las suposiciones
superficiales que ya hizo previamente. Por ejemplo, es común que la manera de
categorización de personas más básica sea por medio del género, la raza o la edad, y, debido
a que estos son aspectos de la vida de cada individuo que están íntimamente ligados a su
identidad social y personal, se convierten en los primeros grupos a los que el individuo
entiende que pertenece y también a través de los cuales se definen y distinguen frente al resto
de grupos. Por consiguiente, puede suceder que siendo éstas las categorías más básicas -y
aquellas de las cuales se entiende cada individuo como miembro desde una temprana edad-,
las personas hagan suposiciones generales acerca de los miembros de cada una de ellas, las
cuales pueden resultar siendo ciertas o falsas en la realidad.

La teoría de la categorización juega un papel muy importante en el forjamiento de la

identidad personal, pero más que todo en el de la identidad social porque toma fuerza cuando
se aplica a un grupo específico, ya que ésta se desarrolla por medio de las relaciones con
otros; sin embargo, es necesario enfatizar que aquellas percepciones que se tienen acerca de
alguna categoría específica pueden muchas veces ser únicamente una suposición porque
puede resultar muy difícil saber o comprobar con total certeza si son ciertas o no. Ahora, para
poder entender el entorno es necesario hacer el ejercicio de examinar el mundo de manera
categórica para poder hacer una categorización propia y al mismo tiempo categorizar a los
otros: “La teoría de la categorización del yo es un conjunto de presupuestos e hipótesis
relacionados acerca del funcionamiento del autoconcepto social (el concepto del yo basado
en la comparación con otras personas, relevante para la interacción social).” (Turner, 1990)
7
Respecto a lo dicho anteriormente se puede destacar que las personas crean ciertos
supuestos acerca de algún grupo, los cuales llevan a hipótesis apresuradas acerca de lo que
sucede en esa categoría y es con base en ese escaso conocimiento que cada individuo define
a sus semejantes. Ahora bien, después de haber categorizado a las personas, aparecen tres
elementos específicos -el estereotipo, el prejuicio y la discriminación-, los cuales surgen de
esos acercamientos iniciales al grupo del cual se sacan conclusiones. Estos tres conceptos
están correlacionados y se derivan de un proceso previo de categorización en el que se
construyeron hipótesis y suposiciones acerca de los grupos externos.

Como es importante entender la relación que existe entre los tres elementos mencionados,
en un primer momento se revisará la formación del estereotipo, que es una guía cognitiva
que utiliza el ser humano para interpretar y procesar la información social, ya que como se
mencionaba anteriormente, es necesario que un individuo perciba su entorno para
entenderlo y así poder actuar de alguna forma específica.

Los estereotipos son un conocimiento que se tiene acerca de algún grupo social que la
mayoría de veces no comparte los atributos o preferencias de la persona que por eso mismo
juzga fácilmente sin conocer a profundidad las características de los miembros del grupo.
Este proceso es casi totalmente dependiente del contexto social y está condicionado bajo la
relación entre los grupos: “son percepciones de personas elaboradas en función de su
pertenencia grupal a través de categorizaciones que se producen en el nivel de la identidad
social” (López, San José, Scandroglio, 2008 p. 82). Debido a la categorización se puede
considerar que es común del hombre crear ciertas suposiciones acerca de los grupos que lo
rodean e incluso a los que pertenece porque ésa es la realidad individual en la que basa sus
relaciones sociales.

8
Los estereotipos se forman como una herramienta para poder entender el mundo, pero no
necesariamente significa que deban permanecer así, sino que estarán en constante cambio
debido a que responden a los cambios del entorno. Por consiguiente, se pueden crear
hipótesis acerca de algún grupo social que no comparta similitudes con una persona, pero
éstas pueden variar si el individuo cambia su percepción acerca del grupo social al que le crea
un estereotipo.

Ahora bien, el surgimiento de los estereotipos viene por la necesidad del ser humano de
categorizarse y pertenecer a un grupo porque es natural que las personas -como seres de
relaciones que son- hagan una búsqueda de claridad mediante la cual se conocen a sí mismos
a medida que conocen a sus semejantes, entonces al pertenecer a un categoría
inmediatamente se crean ciertos estereotipos: “Cuando el individuo se categoriza desde su
identidad social está activando ciertos estereotipos sobre determinados grupos (incluido el
suyo).” (Canto y Moral, 2005, p. 7)

El conocimiento que se tiene acerca de algún grupo específico puede ser negativo en algunas
ocasiones porque al pensar sobre los exogrupos se parte de la base de que son diferentes y
por eso se tiende a pensar en los aspectos distintivos y a atribuirles características
desfavorables que nutren a los fundamentos del estereotipo. Sin embargo, la creación de
estereotipos se basa en una información del grupo que puede afectar la identidad personal
porque surge de suposiciones básicas y simples acerca grupos con rasgos diferentes, pero de
igual manera es un mecanismo de autoconfirmación con el cual las personas buscan
información del grupo en cuestión para buscar confirmar sus hipótesis y legitimar sus
suposiciones dándoles algún fundamento.

Después del estereotipo, se va a revisar el término prejuicio que usualmente es una actitud
negativa hacia los miembros de un grupo basada en sus características sociales e inclusive en
las personales: “el afecto negativo que se asocia a individuos y se basa en su pertenencia a un
grupo o categoría, está tan generalizado como los estereotipos y probablemente aparece
9
antes.” (Diaz-Loving, Hirt, Hosch, Kimble, Lucker, Zárate, 2002, p.412 ). Es frecuente que un
individuo le atribuya falsas características a un determinado grupo creando así un falso
retrato de las personas que pertenecen al mismo, lo cual se puede considerar como
incorrecto o ilegítimo porque es basándose en un análisis preliminar de su entorno que se
asumen hipótesis acerca de sus miembros, sin contar con una verificación adecuada.

El prejuicio es una cuestión de actitud de la cual se desprenden tres componentes, cognitivo,

afectivo, y conativo: “las respuestas evaluativas negativas hacia un miembro de un grupo
social (componente afectivo-evaluativo) están basadas en una particular estructura de
creencias sobre los atributos de los miembros de ese grupo social (componente cognitivo) y
son susceptibles de concretarse en conductas hostiles (componente conativo)” (Smith, 2006,
p.5). Respecto a esto se puede entender la manera en la que funciona la creación de un
prejuicio y cómo a partir de esas creencias se puede llegar a tomar posiciones fuertes incluso
fanáticas acerca del grupo del cual se tiene una mala imagen.

La creación de un prejuicio se basa en la información y el conocimiento que se tiene acerca

del grupo y es entonces a partir de ese razonamiento que el individuo toma acción y asume
actitudes distantes o negativas frente a grupos que no sean afines o que tengan
características parecidas a ciertas personas que conoce previamente. Es por esto que cuando
un individuo adquiere un estereotipo acerca de la membresía de alguien a un grupo, busca
información para validar sus suposiciones lo cual lleva a un cambio en la actitud que genera
el prejuicio negativo frente a la persona. Por consiguiente, el prejuicio se vuelve la
consecuencia acerca de la percepción de la realidad que se basa en el estereotipo.

Debido a que en la mayoría de ocasiones los prejuicios se basan en connotaciones negativas,

se puede inferir que esto sucede porque el ser humano necesita tener una imagen positiva de
sí mismo respecto al resto. En consecuencia, la persona necesita juzgar y suponer aspectos
negativos acerca de otros grupos para poder elevar esa propia imagen teniendo como
referencia grupos que no compartan los mismos atributos, y así podrá crear un estereotipo
10
que genere un prejuicio hacia dicho grupo. En otras palabras: “Este prejuicio proviene de una
tendencia general a interpretar las situaciones de modo que favorezcan al yo.” (Diaz-Loving;
y cols. 2002, p.134)

El tercer término que se desprende de la categorización social es la discriminación, que se

evidencia cuando el prejuicio entra en acción y ocurre cuando se decide actuar a partir de los
prejuicios generados por un estereotipo. Este tipo de acción se produce cuando se está en
desacuerdo con las características de una categoría específica y por esto se asume una
posición negativa hacia los miembros de este grupo: “se refiere al tratamiento diferencial
(por lo general injusto) del que es objeto una persona en sus interacciones cotidianas por el
simple hecho de pertenecer a la categoría social a la que pertenece.” (Smith, 2006, p.6).
Aunque las suposiciones sean injustas o negativas, se utilizan como ciertas y verdaderas con
el fin de que aquellas generadas por un estereotipo general tomen fuerza al asumir una
actitud para que finalmente se pueda actuar en contra de estas personas que son juzgadas de
entrada, no por su identidad personal sino por su identidad social, al pretender pertenecer a
una categoría determinada y se niega así la igualdad en el trato con estas personas.

Como se ha mencionado anteriormente, en frecuentes ocasiones el motor que genera la

acción discriminatoria en el ser humano se da por el deseo de tener una autoimagen positiva
al igual que ser un referente positivo dentro del grupo. Por esto se pueden asumir actitudes
negativas frente a otros grupos para poder mantener una autopercepción alta: “la
discriminación intergrupal eleva la autoestima de los miembros del grupo” (Turner, 1990,
p.59) Con este tipo de afirmaciones se puede ver la consecuencia que conlleva que el ser
humano perciba el mundo en categorías, que aunque se trate de una forma de ordenamiento
que permita una fácil compresión de los individuos, también genera ciertas actitudes que se
despiertan al “encajonar” a las personas dependiendo de su pertenencia a los grupos.

El surgimiento de la discriminación parte de la suposición de que existe un nosotros y un ellos,

cuyas diferencias son la base de las razones por las cuales se juzga a los miembros de dicho
11
grupo y por consiguiente se genera una actitud frente a ellos porque se asume que al hacer
parte de esa categoría tiene ciertas características que no concuerdan con los ideales de
nosotros. Esto sucede porque se tienen creencias del grupo que aunque pueden ser
superficiales y falsas, se asumen como verdaderas para poder tomar una postura fuerte y
actuar contra estas: “La mayoría de los individuos quizá crean que el prejuicio y la
discriminación se deben a alguna creencia que se tiene respecto a los miembros de otros
grupos. Sin duda, es verdad en muchos casos.” (Diaz-Loving y cols. 2002, p. 427)

El conjunto de estos tres conceptos, estereotipo, prejuicio y discriminación, son el

fundamento de la categorización social debido a que es la base fundamental para la creación
de la identidad social y para la percepción que tiene un individuo acerca de sí mismo, sus
semejantes y de los grupos propios o los ajenos.

Después de la categorización, un segundo término que se deriva de la identidad social es la

“identificación”, que consiste en la evaluación que hace una persona de los miembros de un
grupo para poder definir si desea hacer parte de este grupo o no. El proceso de identificación
le permite al individuo hacer un análisis de los grupos para después clasificarlos según sus
preferencias, y por esto: “es elemento suficiente para determinar la percepción subjetiva de
la existencia de un grupo y su grado permite clasificar los contextos en los que se desarrollan
las conductas a lo largo del continuo personal-social (Tajfel, 1978; Turner y Giles, 1981).”
(López, San José, Scnadroglio, 2008, p.84 ).

La identificación es el proceso que sigue después de la categorización en términos sociales,

debido a que comúnmente un individuo tiene información acerca de algún grupo que puede
tener o no rasgos en común con su identidad personal y particularmente intenta entender la
manera en la que funciona este grupo social. Luego de analizar cómo funciona, comienza la
etapa de la construcción de los estereotipos -que es ese conocimiento superficial de un grupo-
, más adelante el individuo decide tomar una actitud frente este –lo que puede ser
considerado como un prejuicio- y finalmente apela a la discriminación que le permite dejar
12
de lado los grupos que no compartan sus intereses. Es en este punto del proceso donde toma
importancia la identificación, dado que es a partir de la categorización que un individuo se
logra identificar realmente con algún grupo determinado y puede así tener sentido de
inclusión y pertenencia al compartir rasgos y poderse nutrir uno al otro.

Parte de la formación de la identidad social está regida por la pertenencia a un grupo, cuando
se percibe al ser como un nosotros o como un yo, porque igualmente sus acciones están siendo
constantemente afectadas e influenciadas por la membresía a un círculo social. Es decir, el
individuo se considera a sí mismo como parte de un grupo y se percibe también como un ser
único, lo cual en otras palabras se traduce en su identidad social y en su identidad personal.

Como se puede ver, los conceptos que se han mencionado en la Psicología Social tienen una
estrecha relación uno con el otro, porque la construcción de una identidad social sólida
requiere que el ser humano se exponga a este proceso mencionado que sucede de forma
rutinaria y cotidiana. En el momento de la identificación, el individuo ha hecho un previo
estudio del ambiente -no siempre como un proceso consciente-, tomando como insumo el
hecho que por naturaleza el ser humano tiende a dividir el mundo por categorías y entonces
comienza a desarrollar su identidad partiendo de la base de los grupos o individuos con los
que puede identificarse así como también con aquellos con los que no se identifica, con los
que se percibe diferente.

El proceso de identificación toma lugar tanto entre el ser con respecto al grupo como en el
ser con él mismo, y es allí en donde se plantean diferentes actitudes que representan las
características cruciales del sujeto. Partiendo de la identificación se puede tomar una postura
frente a su ámbito social y también puede entenderse a sí mismo por lo que se dice que hay
diferentes tipos de identificación: “la identificación con la categoría <<humano>> en relación
a otras formas de vida, un nivel intermedio de categorizaciones endogrupo - exogrupo basado
en la percepción de semejanzas y diferencias que haría referencia a la identificación
<<social>>, y un tercer nivel subordinado de categorizaciones personales que se refiere a la
13
identificación de cada individuo como ser específico y diferenciado del resto de los
individuos.” (Varela, p.7).

Partiendo de las tres situaciones mencionadas en las que la identificación tiene bastante peso,
se puede decir que el proceso de auto reconocimiento es clave para poder identificarse a sí
mismo y también para identificarse con un grupo que al final será un círculo social en donde
el individuo se siente tranquilo y a gusto porque sus rasgos personales y sociales van acorde
con lo que ocurre en su entorno. En este caso y con respecto a la cita textual anterior, los dos
últimos niveles son los que más relevancia tiene porque hacen referencia a la identificación
basándose en el conjunto de semejanzas y diferencias que se tiene dentro del grupo y
también se habla de un nivel mucho más interno que parte de la construcción del ser como
un ente único y diferente a los demás.

La manera en la que los humanos interpretan el mundo se basa en su manera de categorizarse

e identificarse con ciertas personas, bien sea porque comparten rasgos comunes o porque
tienen los mismos intereses e ideales que hacen desear ser miembros de un determinado
grupo. Ahora bien, para poder identificarse con alguna agrupación es necesario que el
individuo realice un previo estudio de sus miembros para poder determinar sus
características y considerar si se cumplen sus expectativas. Es por esto que primero se debe
tener un conocimiento acerca de los atributos de pertenencia a un círculo social o de auto
categorización en alguno de estos, y posteriormente se puede analizar qué tanto puede el
conjunto social aportarle al individuo. En este punto se busca ver el valor positivo o negativo
vinculado a la pertenencia del grupo para después -y por último- tener en cuenta el factor
emocional y el compromiso afectivo respecto a las personas más allegadas.

Como se puede ver, el proceso de identificación tiene su fundamento en la relación que se

forma a partir de la membresía a algún grupo y cómo ésta tiene repercusiones en la manera
en la que el ser se ve a sí mismo, y con respecto a cómo lo ven lo demás. Esto ocurre porque
los grupos a los que pertenece una persona representan su propia identidad y de esta forma
14
alguien externo puede percibir o asumir características de esta persona basándose en los
grupos a los que pertenece. En este punto la identificación toma peso cuando al conocer a
una persona semejante, se logra identificar con sus atributos y características ya que los
gustos son similares y por ende se puede considerar que si se identifica con esa persona es
posible tener aceptación en los grupos a los que ella pertenece.

Por consiguiente, “la identificación se traduce además en un apego de los miembros entre sí
en la medida en que se descubren rasgos comunes a través de los cuales se consideran como
iguales y como hermanos” (Fischer, 1992, p.118). Según esto lo que se pretende por medio
de la identificación es que las personas se logren identificar con un grupo que cumpla con sus
expectativas luego de haberlos examinado bajo el proceso completo de la categorización para
poder finalmente concluir que hay rasgos comunes que unen a los miembros del grupo.

El proceso de identificación también trae consigo, implícitamente, una discriminación que

puede ser consiente o inconsciente, es decir puede que el individuo conscientemente rechace
alguna persona por su pertenencia a un grupo con base en su conocimiento o más bien puede
que inconscientemente lo rechace simplemente porque no le interesa ir más allá y averiguar
acerca de este grupo. Por esto es que se cree que la identificación es un proceso en el que
previamente un ser ya ha analizado su entorno y lo ha categorizado para poder analizar
cuáles de estas categorizas van acorde con sus intereses y sus rasgos personales,
dependiendo de las semejanzas con los miembros del grupo, para así luego poder
identificarse con alguno.

Como se ha visto, el término de identificación es otro pilar de la identidad social debido a que
esta se forma durante el proceso en el que las personas se conocen a sí mismas y a partir de
este conocimiento buscan encontrar personas similares para poder compartir con estas. Es
importante resaltar la relación que existe entre la categorización y al identificación y cómo
hasta ahora estos dos conceptos son la base del forjamiento de la identidad social.

15
Un tercer concepto de gran importancia para formación de la identidad social es el de
comparación. El proceso de comparación social tiene como objetivo que la persona se evalúe
a sí misma con respecto a las personas que lo rodean, en otras palabras: “la teoría de la
comparación social postula que las personas necesitamos evaluar nuestras opiniones y
nuestras habilidades y que si no hay artefactos disponibles para comprobar su validez, las
personas empezamos un proceso de comparación con las otras personas con el fin de obtener
alguna certeza.” (Ibáñez, 2004, p.279). Como se puede ver, para la formación de la identidad
el ser tiene la necesidad de compararse con otras personas para buscar semejanzas y así
poder sentirse como parte de un grupo, o para buscar diferencias y aceptar que no se es parte
de otro.

Es importante tener en cuenta que el proceso de comparación social no solamente ocurre

entre el individuo y el grupo sino también entre los grupos, y mediante este proceso se
obtiene información acerca del status y lo que representa para ellos mismos, lo cual es clave
porque con la comparación se reafirman actitudes positivas para el grupo y dentro del grupo,
y porque de esta forma se fortalece el autoconcepto debido a que los resultados de la
comparación son favorables. Por el contrario, si el resultado de la comparación es negativo,
esto afecta el comportamiento de la persona lo cual le genera el deseo de salirse de dicho
grupo ya que esto está afectando la forma como se ve a sí misma y como la ven los demás.

Cuando una persona decide compararse con otra, busca tanto la aprobación de sus
semejantes como la necesidad de parecerse a los otros, es decir cuando más se parezcan las
personas entre sí, más fácil pueden hacer juicios porque están fundamentados bajos los
mismos estigmas sociales. Es por esto que en algunas ocasiones resulta más fácil compararse
con personas que compartan rasgos porque el resultado puede ser muy similar, en vez hacer
una comparación con individuos diferentes, porque puede que salgan a relucir muchas más
diferencias que ponen en duda el autoconcepto de cada persona.

16
La comparación implica que previamente se haya establecido un patrón o un criterio que va
a ser la guía para que las personas puedan juzgar y analizar a sus semejantes y de esta forma
puedan decidir si se identifican o no con estas. Esto ocurre porque es necesario obtener
información acerca del grupo con el que se desea comparar para poder tener un punto de
partida que nutra los estereotipos que se tienen de manera positiva o negativa. Sin embargo,
el proceso de comparación depende del entorno en el que la persona se encuentre y de los
rasgos que desea comparar, por ejemplo: “si miramos a alguien por el color de piel,
llegaremos a una determinada percepción y valoración, y si lo hacemos por sus ideas
políticas, llegaremos a otra.” (Ibáñez, 2004, p.117).

Según Turner, los miembros de un grupo intentan compararse con otros grupos para poder
definir su grupo dentro de un concepto positivo, que para que ellos mismos se puedan definir
de esta manera. Es por esto que las personas que obtienen una connotación positiva respecto
a su grupo intentan seguir motivadas a defender a su grupo ya que lo ven como superior a
otros, mientras que si hay una distinción negativa los miembros tratan de minimizar las
diferencias con los otros para que esto no afecte la percepción del grupo y su propia
percepción.

Respecto a lo anterior se puede resaltar que los procesos de categorización, identificación y

comparación están ligados y son parte fundamental de las identidades social y personal
porque dictan el comportamiento de los individuos en un entorno específico. Ahora bien, es
momento de ahondar en el tema del autoconcepto que se ha mencionado en apartes
anteriores, debido a que este concepto se ve influenciado por la manera en la que una persona
actúa e interactúa con las personas más allegadas. Como se ha revisado en los distintos
procesos de formación de identidad, un individuo puede llegar a entenderse y conocerse a sí
mismo como una persona única y diferente a los demás. Junto con el término de
autoconcepto se encuentra otro que está relacionado y se ve influenciado por la comparación
entre las personas que es el de autoestima. A continuación se va a explicar la relación que
esos conceptos tienen con la identidad social y porqué son relevantes para la comparación.

17
Las relaciones que se forjan entre las personas hacen que se defina la manera en la que un
individuo se ve a sí mismo, en otras palabras, define el autoconcepto, según Kassin, se refiere
a todas las características que tiene una persona respecto a sí misma y cualquier atributo
específico que la defina. En otras palabras, éste término hace parte de un proceso de
introspección que hace cada persona para poder entenderse a sí misma y diferenciarse del
resto.

Gran parte de la formación del autoconcepto parte de la comparación de una persona con la
otra, en donde se puedan evidenciar las diferencias o las similitudes entre los dos individuos.
Este proceso de comparación es la búsqueda del individuo por la validación propia y la
validación dentro del grupo, debido a que tener la aprobación de sus semejantes hace que la
imagen que tiene de sí mismo sea positiva lo cual ayuda a que su autoestima crezca.

Para poder tener un pleno autoconocimiento es necesario establecer y conocer las

diferencias que existen con el resto de las personas y es por esto que por medio de la
comparación se ayuda a consolidar la propia identidad: “la teoría de la comparación social se
desarrolló para describir cómo la gente aprende acerca de ella misma por comparación con
otros” (Hogg y Vaughan, 2010, p.122). El autoconcepto básicamente es el proceso en el que
un ser humano se conoce a sí mismo y se diferencia del resto de sus semejantes; es todo
aquello que nos define como individuos. Cuando se logra este reconocimiento, es posible que
una persona pueda concebir quién es y qué hace en el mundo.

Se puede considerar que la formación del autoconcepto se da a lo largo de la vida del ser
humano porque es gracias a todas las experiencias que ha tenido que se van aportando
factores para este autoconocimiento. En el caso particular de la comparación, las personas
están constantemente comparándose entre ellas para así poder conocerse más y conocer a
los otros, porque es a partir de este proceso que un individuo genera una imagen ideal o real
acerca de sí misma. Es por esto que siempre se quiere tener una imagen ideal positiva porque
18
en el momento en el que ésta es ligeramente negativa se entra a afectar el autoestima, por
tanto el individuo inmediatamente intenta cambiar esta situación para reducir la disonancia
y volver a una situación en la que se sienta cómodo.

Según Turner (1990) “puede definirse el autoconcepto como el conjunto de las

representaciones cognitivas del yo de las que dispone una persona”. Es la manera en la que
un individuo se define basándose en auto esquemas que describen lo que una persona es y
cómo está orientadas al futuro, es decir, contempla el deseo de convertirse en algo mejor a
través de paso del tiempo.

El proceso de desarrollo del autoconcepto se divide básicamente en 3 etapas principales,

primero el yo real que se trata de cómo un individuo se ve a sí mismo, segundo el yo ideal que
es cómo quiere que sus semejantes lo vean y por último el yo especular que es cómo cree que
las personas externas lo ven (Lamberth, 1964). Es a partir de estas tres fases en donde gira
la formación del autoconcepto porque una persona puede considerarse de alguna forma pero
al compararse con otra puede que este concepto cambie y por ende intenta cambiar su forma
de ser de manera que el resto de los miembros de un grupo puedan verlo como él quiere lo
vean. Sin embargo, puede considerarse que estas etapas están ligadas a la pertenencia a algún
círculo social, es decir la membresía puede generar una imagen externa diferente a la imagen
propia dependiendo de lo que se esté intentando mostrar al mundo.

Estas tres etapas se encuentran presentes en la vida del ser humano porque es debido a al yo
real, yo ideal y yo especular, que una persona descubre su autoconcepto y lo forma a partir de
sus vivencias. Es importante mencionar que el yo real se ve influenciado por los grupos a los
que pertenece una persona, porque es a partir de las personas más allegadas a este que forma
su manera de ser frente a los demás. Por consiguiente, dependiendo de a donde pertenezca,
las personas externas crearán un estereotipo acerca de este y él creerá que lo ven de cierta
forma debido a la su membresía en algún conjunto.

19
Para lograr llegar al punto en el que las diferencias con los otros sean evidentes es necesario
antes tener un alto conocimiento interno para así poder hacer parte de un grupo social con
características similares lo cual forja una identidad propia basada en lo que las personas
piensan de dicha persona y cómo ésta es percibida por el mundo, en otras palabras: “la
interacción social y la existencia social en sí misma depende de que la gente sepa quién es y
quienes son los otros” (Hogg y Vaughan, 2010, p.112). Por consiguiente, el ser intenta que el
yo real sea coherente con el yo ideal para que lo que actualmente es, concuerde lo que quiere
ser o como quiere ser.

Como se puede ver, para un individuo es necesario tener una autoimagen positiva que se
construye a partir de referencias igualmente positivas acerca de los grupos sociales porque
si está inconforme o si son negativas, el individuo intenta cambiar esto porque no es bueno
para el autoconcepto concebirse con algún aspecto negativo. Es por esto que una de las
principales motivaciones del ser humano es su propio bienestar y cuando el yo real no es
positivo o no concuerda con sus expectativas se puede crear un proceso en el que busque el
cambio, para que los aspectos del yo concuerden con sus deseos y aspiraciones.

Es por esto que para una persona común es deseable tener un autoconcepto positivo porque
de esta forma está reflejando que se tiene un alta estima, la cual es necesaria si quiere tratar
a los demás de manera que denote estimación hacia ellos. El término autoconcepto es la
tensión entre dos fuerzas a las que se enfrenta continuamente el ser humano, una es los
deseos reales de la persona y la otra es lo que la sociedad le exige ser. En este punto se puede
ver que una persona se encuentra en la constante dicotomía de lo que es y lo que debería ser.

A partir del autoconcepto se ha mencionado que se deriva también la autoestima, la cual tiene
una estrecha relación con la manera en la que un individuo se ve a sí mismo con respecto al
resto. Este concepto se trata básicamente de un conjunto de sentimientos y evaluaciones del
ser en los que se autoexamina en relación con su alrededor y crea algunas conclusiones
20
acerca de sus posiciones con respecto a su círculo social. Las personas están inmensamente
interesadas por pensar bien de sí mismos y suelen tener un sentido optimista respecto al yo,
porque para sentirse cómodos consigo mismos deben tener una autoestima positiva.

En la Teoría de la Identidad Social, Turner (1999) menciona que “la teoría no se refiere a la
autoestima como un «impulso crónico y abstracto», sino como el resultado de un proceso
psicológico de auto categorización en el contexto de los valores e ideologías grupales.”
(López, San José, Scandroglio, 2008, p. 86). La autoestima puede tener dos formas
básicamente, una autoestima alta o una autoestima baja, siendo estas dos formas las que
reflejan la concepción que cada individuo tiene acerca de sí mismo. Las personas con una alta
autoestima suelen ser más confiadas y más seguras de sí mismas debido a que su autoimagen
es positiva, mientras que las personas que tienen una baja autoestima suelen tener una
confusión en su autoconcepto porque no tienen claros cuáles son sus rasgos positivos y
entonces hacen más énfasis en sus defectos.

Se puede aceptar que el común de la gente desea tener una alta autoestima porque así genera
más tranquilidad en su vida, ya que se encuentra segura y cómoda con su entorno y los grupos
a los que pertenece ayudan a fomentar esta imagen positiva respecto a sí mismo. Es por esto
que las personas suelen identificarse con grupos que ayuden a incrementar su autoestima
para que al compararse con otros puedan sentirse superiores y tranquilos consigo mismos.
En el libro Psicología Social, Hogg y Vaughan ilustran en el siguiente cuadro las diferencias
entre las personas con alta y baja autoestima:

21
(Hogg y Vaughan, 2010, p.136)

Cómo se puede ver en el cuadro, las personas con alta autoestima son mucho más centradas
y estables emocionalmente porque la percepción acerca de sí mismas y respecto a su
alrededor es positivo, lo cual hace que tengan una mayor motivación para tener una imagen
positiva. Por el otro lado, es evidente que los sujetos con baja autoestima suelen no tener tan
clara su postura relacionada con ellos y por esto pueden ser influenciados fácilmente
haciendo que su autoconcepto sea vago e inestable, en otras palabras: “las personas con baja
autoestima serían más influenciables que las que tienen autoestima elevada, ya que pueden
dudar más de sus opiniones” (Ibáñez, 2004, p.221).

Es deseable para los individuos tener una autoestima alta para poder relacionarse mejor con
las personas y ser más estables en su vida, y por esta razón se puede decir que las personas
con autoestima baja desean mejorar su autoimagen, aunque este proceso de cambio de
percepción de sí mismo es difícil de lograr, se puede superar y alcanzar una autoestima alta:
“la autoestima individual tiende a variar de moderada a muy alta, no de baja a alta.” (Hogg y
Vaughan, 2010, p.135). Esto refuerza que el proceso de mejoramiento de la autoestima es un
proceso difícil en el que la persona debe cambiar los pensamientos negativos para poder
enfocarse en los aspectos positivos.
22
Según Lamberth (1964) las personas están en un constante esfuerzo por pertenecer a grupos
positivos con el fin de proteger o aumentar su propia autoestima o la estima del grupo frente
a la sociedad. Por consiguiente, existen tres conceptos que se derivan del autoestima y están
relacionados con el autoconocimiento y la autoconstrucción del ser. Estos conceptos son la
autoevaluación, autoverificación y automejoramiento o autoconfirmación.

En primer lugar, la autoevaluación hace referencia a ese deseo de contar con información
exacta y válida acerca de sí mismo, en donde se hacen evidentes los rasgos personales
positivos y negativos en relación con el ser. En segundo lugar, está la autoverificación que es
la búsqueda de información autocoherente para reafirmar lo que ya se sabe, en este caso se
pretende tener presente información en la que se hagan evidentes aspectos del ser que ya
sean conocidos para poder basarse en estos y usarlos como herramientas para verificar lo
que ya se sabe. En tercer lugar, la autoconfirmación o automejoramiento, es la motivación o
el impulso para desarrollar una imagen favorable de sí mismo, en este caso al promover una
imagen positiva se realza la autoestima. Se puede ver que estos tres conceptos son un aspecto
a considerar en el desarrollo de la autoestima porque el entendimiento de los mismos ayuda
a mejorar la sensación de bienestar y por ende lleva a un autoconcepto positivo.

Por otro lado, retomando lo que se dijo anteriormente, el autoconcepto y la autoestima son
una parte fundamental de la comparación social debido a que es por medio de ésta que una
persona puede conocerse a sí misma y tener una imagen frente a sus semejantes. También se
puede considerar que el autoconcepto se forma con la evidencia de las diferencias con los
otros porque de esta manera el ser puede saber quién es y teniendo como referencia a las
personas que pertenecen y no al grupo. Es también importante destacar que la autoestima
juega un papel clave tanto en el autoconcepto como en la comparación porque es usual que
las personas se comparen socialmente con alguien que consideran inferior a ellos para poder
sentirse bien consigo mismos, lo cual eventualmente realza el autoconcepto.

23
Es oportuno hacer una breve definición de los conceptos estudiados y su relación con la
Comunicación y la Publicidad. La Psicología Social estudia la forma de actuar de los
individuos con base en su entorno social y los grupos a los que pertenece, y contempla así los
conceptos de identidad social e identidad personal, los cuales se aplican en la publicidad con
el propósito de influir sobre la actitud del consumidor.

A partir del estudio de la identidad social, se derivan tres conceptos principales -la
categorización, la identificación y la comparación-, los cuales se relacionan con la manera en
que los individuos se definen a sí mismos por sus rasgos personales y la similitud con sus
semejantes. La categorización se refiere a la forma en la que las personas usualmente
agrupan objetos y personas para poder comprenderlos y contempla los elementos de
estereotipo, prejuicio y discriminación; con la identificación el individuo evalúa a los
miembros de un grupo para decidir si se une a este grupo, y con la comparación social se
comprende a sí misma a partir de su entorno desarrollando su autoconcepto y autoestima.

Al aplicar estos conceptos de Psicología Social, la Publicidad cumple con su objetivo de

influenciar el comportamiento de los consumidores, apelando al conocimiento del cliente
potencial.

24
 CAPÍTULO 2
ANÁLISIS DE LOS AVISOS PUBLICITARIOS

Después de haber revisado la teoría, se pasa ahora a explorar ejemplos que ilustran de forma
práctica la forma en la que la Publicidad recurre a la Psicología Social cuando busca la
transición de consumidor potencial a consumidor activo durante el proceso creativo y de
desarrollo de las piezas de comunicación. Habiendo revisado numerosos ejemplos de piezas
publicitarias en medios impresos de diversas categorías de productos en el mundo, se han
seleccionado unas piezas en las que es evidente la utilización de los conceptos mencionados
en el capítulo 1. A los anuncios seleccionados, a continuación se les realizará un análisis con
base en el arte gráfico y el copy, para poder inferir cuáles conceptos de la Psicología Social
se tuvieron en consideración durante el desarrollo de las campañas respectivas.

CATEGORIZACIÓN
1. Nosotras Diarios

1 2 3

25
Este aviso ilustra claramente el concepto de categorización porque hace evidente unos de los
tres tipos de ropa interior que pueden utilizar las mujeres. Cada mujer sentirá que pertenece
a una categoría al identificarse con la imagen, en este caso se encuentra en primer lugar unos
panties un poco más grandes que se podría asumir que son para mujeres mayores o mas
conservadoras. Luego, con el número 2 se encuentran unos más atrevidos y se podría pensar
que serían usados por alguna mujer extrovertida y segura de su cuerpo. Por último, se
encuentran los panties verdes que tiene un estilo más juvenil y por ende pueden ser
utilizados por mujeres adolescentes. Estas mujeres o niñas adolescentes pueden ser más
inocentes e infantiles por esta razón se apela a ellas utilizando unos colores radiantes que
mujeres mayores probablemente no utilizarían.

Delimitado por los círculos amarillos se puede ver cómo se hace uso de los diferentes estilos
de panties para categorizar a las mujeres dependiendo del estilo que les guste usar, por esta
razón se promocionan los protectores para todos los gustos. Este aviso ilustra lo que se
menciona anteriormente, en donde se plantea que los seres humanos necesitan entender el
mundo de manera categórica para poder así agruparse y comprender su entorno. Con este
tipo de avisos, marcas como Nosotras intenta demostrar que sus productos, específicamente
los protectores diarios, pueden ser utilizados por diferentes tipos de mujer ya que no todas
son iguales o utilizan la misma ropa interior, y apelando a las imágenes de panties distintos
se hace evidente que pretenden apelar a las distintas categorías a las que podría pertenecer
una mujer.

Con este tipo de comunicaciones se puede lograr categorizar a las mujeres según los panties
que usan o también puede generarles el deseo de cambiar de estilo y utilizar ropa interior
diferente. Con este tipo de comunicaciones se podría intentar influir en el comportamiento
de las mujeres para que adquieran el producto con el que se sientan identificadas
actualmente o con el que quisieran serlo en el futuro. Además, sentirse identificadas con
algún tipo de ropa interior genera en ellas el deseo de comprarlo porque sienten que
comparten características con el producto.

26
 2. UN Women

Esta campaña fue implementada

para la ONG United Nations
Women en la que por medio de
búsquedas ingeniosas de Google
se hacen evidentes las actitudes
de sexismo y discriminación hacia
la mujer.

Como se mencionó anteriormente

en el apartado de la
categorización, se encuentra la
discriminación, la cual se hace
evidente en este tipo de anuncios.
En esta ocasión UN Women
intenta apelar al estereotipo de
las mujeres que tiene la sociedad
en donde deben seguir las reglas y
no tienen permiso de hacer algo
por sí mismas. Se intenta
demostrar por medio de estos anuncios la poca información que se tiene acerca de un grupo
social, el cual en ocasiones es falso, como en este caso en el que se muestra que las mujeres
deben ser juzgadas diferente por ser mujeres, cuando en realidad no debería ser así.

Los estereotipos se forman por poca información acerca de la pertenencia de un sujeto a un

círculo social, lo cual con este tipo de anuncios hace indiscutible que a las mujeres se les juzga
simplemente por el hecho se ser mujeres, lo cual demuestra la diferencia cultural que implica
un conocimiento parcial que se tiene acerca de este grupo y se asumen posturas para
juzgarlas. Adicional a esto, al hacer evidente las búsquedas en Google, esto ya pasa a ser
27
discriminación, porque ya es la acción negativa y hacia un grupo social, en este caso las
mujeres. Es básicamente la demostración de que las mujeres no pueden hacer nada ni se
pueden destacar por lo que hacen en la sociedad porque ya están estereotipadas en un grupo
social específico.

Como se puede ver, aunque en este anuncio se hacen evidentes varios fenómenos de la
psicología social, la discriminación es el más evidente. En un principio se basa en la
categorización al estigmatizar a las mujeres de esta forma, después apela al estereotipo de
que las mujeres necesitan ser controladas y disciplinadas por los hombres, y finalmente se
hace evidente la discriminación como la acción misma de la búsqueda de estas frases en
Google.

28
 3. LICRA

La Liga Internacional contra el Racismo y el Antisemitismo (LICRA) por sus siglas en francés,
hace parte de una iniciativa creada como parte de una campaña para oponerse a la
discriminación por raza, la xenofobia o intolerancia. Este anuncio hace parte de una serie de
piezas en las que se muestran bebés de diferentes razas siendo estigmatizados con disfraces
dependiendo del color de su piel. En este caso se muestra a un bebé de raza negra con
uniforme de obrero, al lado de dos bebés de raza blanca que únicamente están en pañales.
Con este tipo de avisos se pretende mostrar la manera en la que las personas ven el mundo
de manera categórica, estigmatizando o estereotipando a los individuos dependiendo del
grupo al que pertenece. Haciendo énfasis en el aviso se puede ver lo que las personas creen
acerca de alguien de raza negra, en donde teniendo poca información se crea el estereotipo
que por ser de esa raza probablemente será un obrero.

29
Los estereotipos por raza pueden generar prejuicios y finalmente la acción de discriminación,
debido a que desde hace muchos años se ha discriminado a personas de diferentes razas
simplemente por la falta de información de la sociedad en donde se asumen aspectos
negativos acerca de este grupo. Por consiguiente, empiezan a ser considerados y tratados de
manera especial y distinta porque se cree que son diferentes, por eso es que LICRA pretende
cambiar este tipo de estereotipos utilizando anuncios que generen en las personas un cambio
en el comportamiento para dejar de estereotipar a la los individuos por su raza.

Este aviso de LICRA pone en evidencia los estereotipos y prejuicios en la sociedad, pero se
destaca principalmente el prejuicio. Esto sucede porque al categorizar se estereotipa a las
personas, en este caso el bebé de raza negra se clasifica diferente a los de raza blanca, pero el
prejuicio resalta cuando se connota y denota negativamente a alguien por su pertenencia a
un grupo social. Aquí se puede ver cómo se le otorga al bebe de raza negra el supuesto de que
por ser de esa raza ya nace para ser obrero.

30
 4. Tabasco

La salsa Tabasco se reconoce mundialmente como una de las más picantes para agregar a los
alimentos, debido a que su sabor tan penetrante y fuerte sólo puede ser resistido por unos
cuantos. Este anuncio demuestra claramente un prejuicio hacia los hombres, el cual se hace
evidente porque se asume que solamente los hombres son lo suficientemente fuertes como
para no llorar o soltar una lágrima incluso por la acción de la salsa en el organismo. Los
prejuicios se forman después de hacer un estereotipo de una persona dentro de un grupo y
haberla condicionado por su pertenencia a este; en el caso del Tabasco se hace uso del
prejuicio en el que se cree comúnmente que los hombres no son sensibles y no deberían
demostrar sus sentimientos como sí lo hacen las mujeres según su correspondiente prejuicio.

Este anuncio apela al típico imaginario de “los hombres no lloran” por ser ésta una frase de
uso muy común desde la infancia, conocida por los niños y adultos, y que condiciona el
comportamiento del género masculino desde la niñez. Con estos anuncios se demuestra el
poder que tiene un prejuicio en la sociedad, es decir la pertenencia a un grupo dicta de cierta
forma la manera de actuar de las personas y la aplicación en la publicidad apelando a tal
prejuicio. En este caso se hace referencia al prejuicio generalizado de que “los hombres no
lloran”, con el cual se pretende apelar al “sexo fuerte” como etiqueta del género masculino y
demostrar que el hecho de pertenecer al grupo denota una presencia fuerte.

31
Retomando lo que se dijo anteriormente, las personas que hacen parte de un grupo social
intentan mantener alta su propia estima al igual que la del grupo para que a la vista de los
externos sean tenidos en cuenta como un punto de referencia positiva. Por consiguiente, en
este caso se apela a aquellos hombres que como desean ser vistos como machos que no lloran
por nada ni son sensibles, entonces se sienten motivados a mostrar que consumen Tabasco
y al asumir esa postura buscan tener más seguridad en sí mismos y transmitírsela tanto al
propio grupo como a los demás.

32
 5. AIDES

AIDES es una organización francesa sin ánimo de lucro que pretende unir e integrar a las
personas que sufren de SIDA/VIH para que puedan compartir sus experiencias y apoyarse
unos a otros. También procura un espacio para incluir a los familiares de las pacientes
contagiados en este proceso de duelo para que puedan acompañarlos en la lucha por la
recuperación de su salud, que frecuentemente va en paralelo con la búsqueda del respeto por
sus derechos en la sociedad, tales como acceso a tratamientos apropiados.

Aunque en este anuncio el fenómeno que más resalta es el estereotipo, también contiene
referencias de prejuicio y discriminación, porque hace evidente la manera en la que la
sociedad cataloga como diferentes a las personas que contagiadas de VIH o que ya padecen
la enfermedad de SIDA. Por medio del copy, Aids makes us equal se puede ver el deseo de
sobrepasar esa barrera con la que se juzga a los portadores del VIH, por lo que hace uso de
una figura icónica como lo es Superman para demostrar que todos los seres son iguales sin
importar que porten el VIH o padezcan de SIDA.
33
Por último, este anuncio apela a la manera en la que la sociedad categoriza a las personas,
que en este caso sería a los que portan el virus y a los que no, y adicionalmente se vale del
estereotipo en el que se clasifica a las personas según sus rasgos personales, que en este caso
sería el VIH; luego se hace una denotación negativa hacia ellos que sería el prejuicio hacia las
personas que desafortunadamente portan este virus.

34
 6. AXE

Axe es una marca de productos para el cuidado y aseo personal dirigida a los hombres, y se
caracteriza porque sus anuncios infieren que al usar productos Axe las mujeres no se podrán
resistir al encanto de ellos. Se puede ver claramente en su comunicación que muestran al
hombre como un casanova que quiere, aspira y puede lograr conquistarlas a todas sin querer
compromiso. En este caso específico, por medio de un juego de palabras se ve cómo para el
hombre aquella mujer fue una más del montón mientras que para ella él era el indicado. De
este modo se hace una distinción entre la diferencia de lo que puede significar para un
hombre involucrarse con una mujer y lo que puede significar la misma experiencia para ella.

En este tipo de pieza se hace uso de la discriminación por género o sexismo, en donde se
plantea que para el hombre no tiene importancia conquistar o tener una relación con una
mujer mientras que para la mujer sí se trata de algo muy importante y trascendental en su
vida. Se puede ver cómo se hace uso de los estereotipos de hombre y mujer en una relación
interpersonal, en donde se hace una connotación negativa de la mujer como sensible y
emocional, ya que para ella puede ser más significativo el evento, mientras que para un

35
hombre no tiene importancia. Se puede inferir que el aviso apela a la discriminación porque
ya es la acción en sí que surge de una actitud en donde se hace ver al hombre como un ser
conquistador para el cual aquella mujer es una cualquiera del montón mientras que se intuye
que para la mujer él era el hombre de su vida. Por esta razón se discrimina por género porque
se asume una información acerca de cada grupo social que puede ser falsa y adicionalmente
se toma acción logrando transmitir la discriminación para los dos grupos sociales.

36
 7. Van Heusen

Van Heusen es una marca de ropa

para hombre que está en el
mercado internacional desde hace
varias décadas. Más
específicamente, en los años 50 se
caracterizó por hacer publicidad de
discriminación por género y
sexismo, en la cual se mostraba en
la mayoría de las ocasiones a las
mujeres sometidas al servicio del
hombre atendiendo todas sus
necesidades.

Como contexto, es claro que en ese

momento de la historia las mujeres
tenían restricciones en el mundo
occidental como por ejemplo el
derecho al voto o a ser elegidas y no
tenían el poder y las posibilidades
como lo tienen ahora y era común que estuvieran siempre disponibles para atender las
necesidades y caprichos de sus esposos o parejas. En este caso en particular se hace
referencia a que el mundo en el que viven es el mundo de los hombres y que cada uno de ellos
tiene la misión de hacerle entender esto a su mujer, que ella entienda y acepte que son ellos
los que mandan.

Inclusive la manera en la que se presenta a la mujer, delimitada por el círculo rojo, demuestra
el nivel de sumisión hacia el hombre, ya que ella se encuentra prácticamente arrodillada ante
él. Con este tipo de anuncios se pone en evidencia la discriminación hacia la mujer y cómo
37
basándose en el estereotipo de que es una mujer ama de casa se asume y se crea el prejuicio
negativo que infiere que por ser mujer debe complacer todas las necesidades del hombre por
que ellos son los que mandan.

Respecto a la posición de los personajes del aviso también se puede resaltar la posición en la
que se encuentra el hombre. Delimitado por el círculo verde se hace evidente como con el uso
de los brazos detrás de la cabeza se demuestra poder y superioridad, lo cual es
completamente lo contrario a la posición de sumisión de la mujer.

Adicionalmente, en este anuncio sobresale el fenómeno de la discriminación pero también se

pueden ver características de la identificación debido a que muchos hombres de la época
pudieron haberse sentido identificados con la situación planteada, llevándolos a adquirir
corbatas Van Heusen porque ese escenario puede ser su realidad o su deseo.

38
 8. Mecano

Este anuncio de los años 20 refleja

evidentemente la discriminación
por raza, ya que se asume que por
ser niños y aparte de raza negra
son los encargados de distribuir
líquido para brillar y pulir metal

Se puede ver la manera en la que

los niños envasan el líquido y se
ensucian de éste, para poder
entregarlo a los adultos de raza
blanca. Estos en ningún momento
se ensucian ni tienen contacto con
el producto sino lo dejan en
trabajo de los de raza negra. Esto
demuestra cómo en esos años se
hacía evidente también en la
publicidad la discriminación
racial en la sociedad y se asumía
que los trabajos más pesados y
sucios debían ser para las
personas de raza negra.

Se hace uso en esta pieza la discriminación por racismo porque luego de categorizarlos por
su raza se hace toma acción al demostrar que ellos son los que deben estar trabajando para
los otros. Se les atribuye una connotación negativa por su raza y es por medio de la
discriminación en el anuncio que se muestra, inclusive con la separación de un muro, que se
trata dos grupos sociales muy diferentes. Deteniéndose un poco en la manera en la que está
39
organizada la pieza, se puede ver cómo las personas de raza blanca están en una posición
superior y en actitud de burla con respecto a los niños negros y por medio del uso del muro
se puede inferir que estos no iban a relacionarse con personas de raza negra, sino que estos
debían “subir” utilizando la escalera para poder acercarse a estos.

40
 9. Kenwood Chef

Kenwood Chef es una batidora cuya función es mezclar los alimentos de manera uniforme;
fue creada en los años 50 cuando el machismo y sexismo hacia la mujer estaban en todo su
furor. En este aviso se hace evidente principalmente la discriminación hacia la mujer, debido
a que se infiere que el electrodoméstico hace todo excepto cocinar porque eso es “lo que
hacen las esposas”, infiriendo que es su obligación e incluso que es lo único que saben hacer.

Con este tipo de comunicación se ve la manera en la que era vista la mujer en ese tiempo
cuando su único trabajo solía ser ama de casa para complacer a su esposo, lo cual se puede

41
ver en esta pieza en donde ella también está feliz por ser esa esposa perfecta que atiende a
su marido. Se parte de la base del estereotipo conocido de que las mujeres deben encargarse
de la casa y se llega a la discriminación al mostrar directamente que lo único que ellas hacen
es cocinar porque todo lo el resto lo hace el Kenwood Chef. También se puede ver como este
anuncio apela a esa situación ideal tanto de los hombres como del las mujeres del hogar,
porque los dos lucen felices al haber adquirido el producto, haciendo que los consumidores
se sientan identificados con este aviso para poder generarles el deseo de compra.

En este aviso el término más saliente sería el estereotipo, ya que aunque es evidente la
discriminación hacia la mujer, se puede ver como igualmente se apela al estereotipo de que
las que cocinan son las mujeres y no los hombres. En el anuncio se demuestra de manera
explicita como tanto ella como él, se siente a gusto con este tipo de situación haciendo así que
se apoye más el estereotipo de que las mujeres son las encargadas de la cocina, lo cual
eventualmente lleva a la discriminación por género.

En esta pieza se pueden ver otros fenómenos diferentes a la discriminación como el prejuicio
y el estereotipo, pero el más saliente fue el mencionado en segundo lugar, aunque cabe
rescatar que debido a que estos tres se derivan de la categorización en realidad están muy
ligados uno con el otro. Es por esto en el este caso, Kenwood Chef presenta una comunicación
discriminatoria basándose en el estereotipo de la mujer ama de casa y el prejuicio negativo
de que su obligación es cocinar porque el resto lo hace el producto.

42
 10. United Colors of Benetton

United Colors of Benetton es una marca italiana de ropa deportiva con reconocimiento
internacional y que se ha caracterizado por romper con los estigmas del racismo y la
discriminación en su publicidad, mostrando personas de diferentes razas compartiendo en
situación en las que se evidencia que todos son iguales. En este caso específico esta imagen
representa claramente el fenómeno de la categorización en la Psicología Social debido a que
por medio de los símbolos de cada religión se muestra como el individuo categoriza y divide
el mundo para poder entenderlo con más claridad.

Los símbolos tienen gran importancia porque hacen evidente cómo una persona para poder
entender el mundo y así entenderse a sí misma necesita “encajonar” a las sus semejantes para
poder hacer su análisis acerca de estos mismos. Es también importante mencionar la
importancia de mostrar los símbolos de las religiones y no otros símbolos, debido a que
43
normalmente se juzga a las personas a partir de la pertenencia a una religión en donde los
actos de alguno se ven reflejados en su grupo y por ende en la imagen que reflejan al mundo.

Al hacer uso de una partitura de música para ubicar los símbolos de las religiones y el uso de
la palabra Armonía en la parte inferior, puede promover la tolerancia y denotar el deseo de
las personas puedan vivir tranquilamente con personas distintas a su alrededor sin estar
estigmatizando o juzgando a las personas según su pertenencia a algún grupo. Esto sucede
porque al ser un grupo social tan importante para cada persona intentan demostrar que es
mejor que los otros utilizando información negativa (prejuicio) para luego discriminar
porque se asumen aspectos que no necesariamente son verdaderos en la realidad.

COMENTARIO SOBRE EJEMPLOS DE CATEGORIZACIÓN

Considerando que los individuos utilizan la categorización para poder entender el mundo de
manera más fácil al agrupar a los objetos y a los individuos según su pertenencia a grupos
sociales. Luego de haber analizado el arte gráfico y el copy de los diferentes avisos
publicitarios es evidente el uso de este concepto, ya que se puede decir que son anuncios que
han sido inspirados y desarrollados con la intención de aprovechar los diferentes grupos
sociales a los que pertenece una persona para así establecer una conexión con la mente de
los individuos de la audiencia que son consumidores potenciales.

Por ejemplo, los anuncios de Nosotras y de United Colors of Benetton presentan en forma
específica los distintos segmentos sociales que una persona puede categorizar, mostrando en
estos casos diferentes estilos de mujeres o la afiliación a diversas religiones, respectivamente.
De esta forma, buscan generar atracción e interés y crear una conexión con la categorización
que la audiencia objetiva tiene, para después generar un impacto promocionando los

44
respectivos productos y sus marcas para así ir haciendo un llamado a la acción de deseo de
pertenencia y por tanto de adquirir los mismos. Son entonces claros ejemplos de la conexión
entre la promoción publicitaria con base en la categorización de cada persona expuesta a la
campaña, que reflexiona sobre sus valores y creencias, para motivar la compra de un
producto o servicio.

45
IDENTIFICACIÓN
11. Club Colombia

Club Colombia se caracteriza por ser una marca de cerveza que se ha posicionado como más
elegante que la competencia, lo cual la hace más exclusiva para sus consumidores. Su
comunicación va direccionada de manera elegante y clásica, mostrando por medio de las
piezas, sus colores, la voz del locutor, que está hecha para personas que sean realmente
aficionadas a disfrutar la experiencia y el sabor de una buena cerveza. En esta pieza resalta
el proceso de identificación porque se hace énfasis en el festival de cerveza Oktoberfest el
cual es un evento planeado con base en la versión original de Alemania y pensado para los
amantes de la cerveza y Club Colombia aprovecha esto para convocar a los verdaderos
consumidores de este producto.

La identificación es el fenómeno en el que una persona se conoce a sí misma y luego de

hacerlo puede continuar a analizar a sus semejantes para poder saber si tienen alguna
similitud o diferencia. Este proceso puede suceder entre personas o entre grupos sociales, es
por esto que en el caso de este anuncio se apela no a individuo en particular sino al grupo
social que se destaca por su gusto por la cerveza. Por consiguiente, este aviso hace uso de
elementos de la Psicología Social para acercarse a sus clientes y que estos se sientan
identificados con la marca Club Colombia y con el producto que están ofreciendo, bien sea

46
porque les llama la atención o porque lo que ofrecen va acorde con sus preferencias,
imaginarios, deseos o aspiraciones.

El círculo amarillo resaltado en la imagen, demuestra cómo con la palabra verdaderos se hace
énfasis a que este evento de Oktoberfest patrocinado por Club Colombia es para los
verdaderos cerveceros, es decir es para personas que tengan un gran gusto por la cerveza y
especialmente por la Club Colombia, que al ver este tipo de avisos se sientan identificados
porque se consideran a sí mismos como amantes de este producto.

Además, el gran diferencia de Club Colombia es que es una cerveza elite y por consiguiente
sus consumidores también lo son o quieren serlo. Es por esto que se podrían identificar con
la marca por este rasgos tan particular que lo distinguen de los demás, haciendo que
adquieran el producto o vayan al festival porque sus rasgos personales y sociales van acorde
con los de Club Colombia.

47
 12. Johnnie Walker (Black Label)

Johnnie Walker es una marca de whisky muy reconocida en el mundo, al ser uno de las
categorías de bebida alcohólica más finos y caros durante muchos años y existen diferentes
segmentos dentro de esta marca, siendo Black Label y Blue Label las más exclusivas en el
mercado. La manera en la que plantean su comunicación se expone de forma muy elegante
utilizando elementos claves con los que el consumidor potencial pueda identificarse, en la
mayoría de las piezas se ve un tono clásico y sofisticado que le da el toque de exclusividad.

En este aviso en particular se puede ver cómo se aplican algunos conceptos de la Psicología
Social, se encuentra el prejuicio y la identificación siendo la última la más relevante para este
caso. Con la utilización de los palos de golf en la pieza se hace evidente al tipo de hombre al
que se le está enviando el mensaje, es decir a alguien de un nivel socio-económico alto que en
sus ratos libres disfruta del golf. Por consiguiente, con el uso de estos símbolos en el anuncio
intenta llamar la atención de consumidores que cumplan con estas características o de los
que quieren cumplir con estos rasgos. Con el uso de los palos de golf, junto con el copy se
pretende demostrar que este producto es para hombres que merecen más que un simple
regalo y que se sienten identificados con la exclusividad de la marca.

48
Se puede mencionar también que el proceso de identificación en un individuo ocurre cuando
se enfrenta a otros grupos sociales en donde intenta buscar rasgos similares a los suyos. Es
por esto que Johnnie Walker con el uso de diferentes elementos como la elegancia o la
exclusividad en su comunicación, está atribuyéndole características al grupo social que lo
consume, haciendo que los consumidores se sientan identificados con lo que la marca les
ofrece.

49
 13. Guinness

3
1 2

Guinness es una marca de cerveza irlandesa y es una de las más reconocidas y exitosas a nivel
mundial. Esta bebida alcohólica se caracteriza por ser más amarga que la mayoría de cervezas
y el tiempo de espera para poder consumirlo es alto, debido a que al ser tan espesa debe ser
servida de manera lenta y se debe esperar unos minutos hasta que la espuma baje un poco.
Como se puede ver en la pieza, se muestran las tres etapas por las que pasa la cerveza, en
primer lugar (1) es espuma en su mayoría, luego (2) la espuma disminuye hasta que
finalmente (3) queda la capa perfecta de espuma y es el momento perfecto para consumirla.

En este anuncio se ve presente el fenómeno de la identificación, debido a que ocurre luego de

que una persona haya categorizado su entorno y entre estos se encuentre algún grupo social
que tenga un gusto por la cerveza, con el cual se puede sentir identificado. Sin embargo, al
pertenecer al grupo social de las personas amantes de la cerveza, resalta sobre ellos los que
prefieren Guinness debido a su sabor y experiencia. Al ser una cerveza que toma tiempo para
ser servida y consumida, es para personas que tengan la paciencia de esperar el
50
procedimiento adecuado para consumirla, porque son conscientes de que al finalizar dicho
proceso podrán disfrutar de esta cerveza especial.

Con este tipo de comunicación, se hace referencia a aquellas personas que saben y entienden
que las cosas buenas llegan para los que esperan, lo cual en este caso hace referencia a que el
momento de probar esta cerveza llega luego de tener paciencia y haber esperado un tiempo
porque el resultado será satisfactorio. En el proceso de identificación se crea una conexión
entre los miembros del grupo ya que comparten rasgos comunes y se comienzan a considerar
cómo iguales, en este caso se identifican con los amantes de una cerveza única que aunque
deban esperar más tiempo para consumirla, saben que cuando llegue ese momento será
placentero.

51
 14. Whole Foods

Whole Foods es un supermercado diferente a los demás ya que le presenta a sus

consumidores productos alimentarios frescos y de origen orgánicos para que puedan seguir
una vida saludable sin consumir alimentos procesados o dañinos. Actualmente, la sociedad
se enfrenta a un cambio en el que muchas personas prefieren consumir productos
vegetarianos u orgánicos pensando en que su salud y bienestar depende de lo que ingieran,
y que quieren propender por la supervivencia de las especies de animales.

Es por esto que Whole Foods presentó esta campaña en la que mencionaba que los valores
cuentan y son importantes, por eso aunque su pescado, carne o pollo sean saludables,
pretenden evitar la extinción de las especies. Por consiguiente, antes de poner el producto a
la venta lo miden dependiendo del nivel de auto sostenibilidad de la especie y si no cumple
con el referente esperado no lo venden, ya que no quieren poner a las especies en peligro de
extinción.

52
Con este tipo de comunicación se apela al lado reflexivo de los individuos ya que entienden
que esta marca tiene encuentra la fauna del mundo y no quieren hacerle daño. Esto puede
atraer a los clientes que desean apoyar esta causa además de tener una vida saludable por
consumir productos orgánicos. Se puede evidenciar en este anuncio el uso de la identificación
porque las personas interesadas en estas iniciativas se sienten atraídas a apoyar a Whole
Foods, debido a que sus rasgos personales van acorde con los de la marca, por consiguiente
eso puede generar una conexión con los miembros de este grupo a partir de la identificación,
porque comparten varias similitudes en cuanto a valores y expectativas.

En esta pieza se puede ver cómo se intenta atraer a los consumidores utilizando una
comunicación que crea una reflexión en ellos acerca del consumo de diferentes especies de
animales, en este caso se utiliza el consumo de pescado y mencionan que aunque haya
muchos peces en el mar es necesario dejar unos allí. Esto puede despertar en el consumidor
una identificación al ver que los rasgos de la marca y de los miembros de este grupo son
iguales o parecidos a los suyos.

53
 15. Whiskas

Whiskas es una marca de comida para gatos cuyo nivel de aceptación por parte de los
animales es alta, ya que ocho de cada diez gatos prefieren esta comida sobre otra. Los
amantes de los gatos se pueden considerar como un grupo social que comparten el gusto de
tener un gato como mascota y por eso quieren darles lo mejor. Con esta imagen se puede ver
cómo se apela al lado afectivo del consumidor al mencionar el amor hacia la mascota.

54
Whiskas utiliza en este anuncio el fenómeno de identificación intentado llegarle a los
amantes de los gatos que disfrutan compartir tiempo con ellos para que compren este
producto que muy seguramente le gustará a su mascota. Al ser un grupo social muy
específico, las personas pueden fácilmente sentirse identificadas porque consideran que las
características de este grupo va acorde con sus pensamientos respecto a tener gatos como
mascotas buscando su bienestar.

Por consiguiente, luego de haber analizado el grupo social se pasa a comprender que tanto
valor positivo o negativo puede darle este conjunto a la persona, en este caso se puede
considerar que le dará un valor positivo porque al adquirir este producto hará más feliz a su
mascota y con este tipo de situaciones se genera a su vez un mayor bienestar en la vida de la
persona.

Finalmente con este anuncio se puede cómo apelando a un grupo social específico, los
amantes de los gatos, se puede lograr llegar a estos por medio de la identificación en la que
al leer este anuncio compartan ese sentimiento hacia su mascota y deseen verla feliz al
consumir Whiskas.

55
 16. Ceres

Ceres es un mercado orgánico centrado en vender producto saludables para las personas
vegetarianas o las que desean serlo. Por medio de diferentes avisos como el que se puede ver,
se hace énfasis en que lo que los nutrientes que se encuentran en las proteínas pueden ser
también encontrados en los vegetales. Ceres intenta demostrar que las características y la
delicia de la carne pueden también ser encontradas en la comida vegetariana, y de esta forma
apoyan a los vegetarianos y ayudan a más personas a convertirse hacia este estilo de vida.

El proceso de la Psicología Social que se destaca en este aviso publicitario es el de la

identificación, porque utilizando características de las carne se hace referencia al grupo
social de los vegetarianos utilizando la premisa de que los sabores pueden ser igual de
deliciosos en los vegetales que en la carne. Se puede evidenciar la identificación porque
durante este proceso el individuo genera cierto rechazo hacia un grupo diferente al que él
pertenece, por consiguiente en este caso sería el rechazo de los vegetarianos hacia los no

56
vegetarianos. Debido a que previo a la identificación con un grupo es necesario conocerse a
sí mismo y luego analizar en el entorno cuáles grupos cumplen con estas características.

En el caso puntual de Ceres, una persona que no sea vegetariana pero que está considerando
convertirse, con este tipo de publicidad es posible que se despierte en ella el deseo de hacer
parte de este grupo que se identifica con sus ideales. Mientras que por otra parte, para alguien
que ya sea vegetariano la publicidad del aviso de Ceres reafirma su convicción hacia este
estilo de vida.

57
 17. Nikon

Nikon es una marca japonesa de productos ópticos como cámaras, telescopios o

instrumentos de medición, es una marca con una gran reputación y actualmente son unos de
los grandes productores de cámaras fotográficas de alta calidad a nivel mundial. En este
anuncio se pueden ver algunos elementos de la Psicología Social, como la identificación o el
autoconcepto derivado de la comparación. Nikon al ser una marca tan especializada en
cámaras, hace evidente en su anuncio el lanzamiento del nuevo producto con que atenderá
la demanda de necesidades de los fotógrafos profesionales.
58
Más específicamente, resalta en esta pieza el uso de la identificación, por dos motivos; el
primero es que el uso de una cámara en el anuncio ya atrae a un grupo de personas más
delimitado que les apasiona las fotografía y quieren tomar fotos como un profesional; y el
segundo lugar, el uso de la palabra perfeccionista (encerrada en un rectángulo amarillo)
apela al autoconocimiento de cada persona, en donde se entra a evaluar si ésta es una de sus
características fundamentales. Entonces como se puede ver, el uso de esos conceptos es de
igual importancia en el anuncio pero el más relevante en este caso sería la identificación,
debido a que se centra en la delimitación de un grupo social específico, el de los fotógrafos.

Es importante en esta pieza resaltar el copy porque es allí donde se encuentran los aspectos
de la Psicología Social aplicados en la publicidad, luego de mencionar que esta cámara está
dirigida a los perfeccionistas, se encuentra un mensaje que menciona que inclusive es para
los que tienen estándares de exactitud y precisión aún más altos. Esto puede tener un efecto
positivo en las personas debido a que luego de identificarse como parte de este grupo social,
se pueden considerar a sí mismas o pueden apropiarse de estas características mencionadas,
haciendo que se genere en ellas una mayor autoestima y el deseo de adquirir este producto.

COMENTARIO SOBRE EJEMPLOS DE IDENTIFICACIÓN

Después de comprender y categorizar el entorno, a través de la identificación las personas

logran un sentido de pertenencia o inclusión a determinados grupos sociales con los que
tienen similitudes y comparten sus rasgos con sus miembros. Ahora bien, luego de haber
analizado los ejemplos pertinentes de avisos publicitarios en los que la aplicación del
concepto de identificación se hace evidente, los creativos de la campaña han optado por
utilizar mensajes que apelan a grupos sociales muy específicos, se puede decir que a nichos
claramente delimitados cuyas características son muy significativas y relevantes para crear
59
una conexión con el producto o servicio que se quiere promocionar. Entonces apela así la
Publicidad basada en la Psicología Social, a la necesidad que tiene el individuo que proteger
ese sentido de pertenencia, de tal forma que si la cada persona de la audiencia expuesta desea
continuar siendo percibido por otros como miembro de un determinado grupo específico,
entonces debe procurar adquirir el producto promocionado.

60
COMPARACIÓN SOCIAL
18. Ego

Ego es una marca de productos para el cuidado del pelo que se dirige a un público muy
específico, los hombres, que buscan tener un shampoo para ellos con características que
cumplan con sus expectativas. Es una realidad que los hombres en su mayoría han tenido que
utilizar productos para mujeres porque no había antes un producto como Ego que fuera
realmente pensado para atender sus necesidades. En este caso se hace uso de un concepto
puntual de la Psicología Social y es el autoconcepto, porque con este tipo de comunicación
apela a que se despierte una comparación social donde se generan diferencias y salen a
relucir necesidades que no pueden ser satisfechas con el mismo producto.

Como se mencionó en el aparte del autoconcepto, las personas desean tener una autoimagen
positiva que se construye a partir de la comparación con otros individuos o con otros grupos
sociales. En este caso particular, el uso de un shampoo para hombres puede ayudar a cultivar

61
aspectos positivos para el autoconcepto porque reafirma la masculinidad y pertenencia al
género masculino lo cual es esencial porque genera bienestar en el individuo.

Con esta pieza se pueden evidenciar dos de las tres etapas del autoconcepto, el yo real y el yo
ideal. El primero hace referencia a lo que el ser en realidad es, lo cual en este caso puede ser
visto como un hombre que utiliza shampoo para mujeres, pero en segundo lugar el yo ideal
al ser lo que el individuo quiere ser, puede despertar en él ese deseo de que lo vean como un
hombre que utiliza un shampoo que reafirma su masculinidad en vez de un shampoo para
mujeres que puede aportar aspectos negativos a su imagen.

Además, la relación de estas etapas es lo que le da paso a la formación del autoconcepto

porque puede se tenga una imagen del yo real pero al compararse con otra persona puede
que intente cambiar para que lo puedan ver como él quiere que lo vean. Esto se hace evidente
en el anuncio porque relaciona el uso de un shampoo de mujer por parte de un hombre contra
el deseo de ser visto como un hombre que utiliza productos para hombre.

62
 19. Longchamp

Longchamp es una marca de carteras de lujo, reconocida en varios países, debido a que con
sus estilos y diseños se han posicionado como una de las marcas más exclusivas dentro de la
sociedad. Las marcas de productos de lujo utilizan piezas publicitarias que apelan a la
aspiración y hacen evidentes el deseo de los individuos de convertirse o tener ciertos rasgos
de los que se muestran en el anuncio, despertando en ellos una motivación para generar
cambios en el yo ideal o el yo especular. En este caso se puede evidenciar la apelación al
autoconcepto porque demuestra ese ideal que produce la modelo al mostrar que al adquirir
esa cartera se verán o se parecerán a ella, lo cual está estrechamente relacionado con el yo
ideal porque es el deseo de una persona de que la vean no por como es sino por lo que quiere
ser y lo que esto representa.

63
Esta puede ser una situación en la que el anuncio de Longchamp pretende generar una
referencia positiva relacionada con los miembros de este grupo social, que serían las mujeres
que tienen las capacidades para adquirir este producto. Es decir puede haber una relación
entre el deseo de compra y lo que esto genera en el autoconcepto lo cual puede ser algo
positivo que incrementan la autoimagen debido a que el producto representa exclusividad
dentro del grupo social o fuera de este.

Con el uso de la flecha en el lado derecho se puede evidenciar como el tamaño de la modelo
es casi tan grande que el de los edificios, lo cual puede ser un elemento de superioridad que
al ser visto por un consumidor potencial despierta el deseo de sentirse mejor consigo mismo
al poder tener la sensación de estar en una posición superior al resto. Es probable que este
fenómeno no sea evidente para algunos pero inconscientemente puede despertar cierta
motivación dentro de los individuos orientada hacia el automejoramiento.

64
 20. Colgate

Colgate es una marca de productos para la higiene de la boca especializados en ofrecer buen
aliento y frescura al usarlos. Además de la crema dental, unos de sus productos más
conocidos son los enjuagues bucales que se caracterizan por dar una sensación de limpieza y
al mismo tiempo eliminan los gérmenes de la boca. En este caso particular, esta pieza
presenta el producto Colgate Plax, un enjuague bucal con sabor a intensa menta que tiene un
efecto de frescura, ofrece buen aliento y acaba con los gérmenes.

65
Esta pieza hace evidente el fenómeno del autoconcepto debido a que muestra que el deseo
de tener buen aliento y mantenerse fresco puede ser una de las expectativas fundamentales
de cada persona. Por consiguiente, este anuncio apela a ese rasgo de las personas que se
consideran conscientes de la importancia de tener una buena higiene bucal debido a que esto
puede atribuirle aspectos positivos a su autoimagen, produciendo un bienestar en su vida.
Esto puede llevar a que se sientan identificados con este producto porque cumple y comparte
rasgos de su vida, haciendo que se genere un deseo de compra.

En este caso se puede ver cómo se estigmatiza a una persona a partir de su aliento, es evidente
que con el uso del letrero en la frente con la palabra cigarrillo demuestra cómo por medio de
la higiene bucal de una persona se pueden generar aspectos negativos que sean la base para
afectar el autoconcepto.

Ahora bien, un punto importante a resaltar es el efecto de este tipo de comunicación hacia
una persona que se considera que tiene mal aliento. Puede suceder que en su yo ideal se
encuentre el deseo de ser percibido como una persona con buen aliento, porque en su yo real
esto no sucede. Por consiguiente, esa pieza puede despertar en la persona un deseo de
compra porque entiende que al utilizará mejorar la imagen de sí mismo pero aún más
importante mejorará la imagen que el resto tiene de él.

66
 21. Dove

Yo real

Yo ideal

Dove es una marca de productos para el cuidado personal de las mujeres, como jabones y
cremas para el cuerpo, shampoo, y productos para el pelo. En este caso el aviso presenta la
nueva crema anti-frizz para el pelo que le dará un nuevo estilo y un mayor movimiento al
pelo. Es interesante que se recurre a un dibujo animando tan emblemático como lo es Marge
Simpson, que se caracteriza por su voluptuoso pelo azul rizado, para demostrar el antes y
después de utilizar el producto. Se hace evidente de manera cómica la manera en la que
cambiaría el estilo de Marge si tuviera el pelo de otra forma, inclusive con los gestos de la

67
boca se puede evidenciar un cambio en la actitud luego del hipotético uso de la crema para
peinar Dove.

En este pieza se puede ver cómo se apela al autoconcepto, más específicamente a la dicotomía
entre lo que es el ser y lo que la sociedad le exige ser o entre el yo real y el yo ideal. En primer
lugar, se encuentra la diferencia entre el antes y el después con el cual muchas mujeres con
el pelo rizado pueden sentirse identificadas, porque este es un atributo que las define y
diferencia frente al resto. En ocasiones puede suceder que algunas sientan que el hecho de
tener el pelo de esta forma sea un rasgo positivo, pero para otras puede ser un aspecto
negativo que desean mejorar. En otras palabras, para este último tipo de mujeres, existe un
yo real que es la característica de tener el pelo crespo y el yo ideal que es tener el pelo liso.

Como se mencionó anteriormente, una gran parte del autoconcepto parte de la comparación
con otros debido a que en este proceso se reconocen similitudes y diferencias entre las
personas. En este caso en particular, es a partir de la comparación con otras mujeres que
puede surgir el deseo de tener el pelo de otra manera diferente a la que se tiene, lo cual puede
estar generando motivaciones negativas que no ayudan al bienestar propio. Por consiguiente,
Dove se plantea como la solución para este problema que eventualmente ayudará a mejorar
la autoimagen para aquellas mujeres que no se sienten a gusto con su pelo y se identifican
con la situación demostrada en el aviso, generándoles el deseo de compra.

68
 22. Activia

Activia es un yogurt de frutas que se caracteriza por tener un efecto de laxante que ayuda a
mejorar el sistema digestivo de las personas, especialmente las que sufren de problemas de
estreñimiento. En esta pieza se puede percibir el uso de dos elementos de la Psicología Social,
uno es la identificación y el otro el autoconcepto en relación con el automejoramiento. Un
problema digestivo puede ser un aspecto de la vida de una persona que le afecte su bienestar
al igual que su autoconcepto al ser un rasgo negativo.

En la imagen se puede ver con claridad el gesto de fuerza, incomodidad y casi dolor que está
haciendo alusión al problema de estreñimiento mientras que en el lado derecho se encuentra
la botella de Activia, planteándole al consumidor potencial las dos opciones. Con este tipo de
situaciones se pueden identificar las personas que padezcan de este problema y consideran
que comparten características que son evidentes en el aviso. Por otro lado, también es

69
evidente que esta situación se relaciona con un proceso de automejoramiento en el que una
persona que padece este problema desea utilizar esta solución para lograr su bienestar.

Este es un anuncio que es diferente a los que se han visto anteriormente de autoconcepto,
porque no está relacionado con el autoconocimiento a partir de la comparación con otros,
sino apela a una situación de la vida de las personas con la que se pueden sentir identificadas.
Sin embargo, el concepto más saliente en este anuncio sería la identificación, ya que por
medio de esta imagen se recrea una circunstancia con la que los individuos pueden sentirse
familiarizados especialmente, por el uso de los gestos tan marcados de la mujer. Por esta
razón, es que se puede generar la acción de compra en el consumidor porque al apelar a una
situación de la vida cotidiana que afecta el autoconcepto, se puede generar un impacto en el
consumidor para que pueda finalmente poder adquirir el producto.

70
 23. Aerie

Aerie es una marca de ropa interior femenina derivada de la famosa marca de ropa American
Eagle, dirigida a las adolescentes y jóvenes debido a que ofrece diseños divertidos y
extrovertidos para estas mujeres. Desde hace algún tiempo, Aerie lanzó una campaña en la
que intentaban reafirmar la belleza real de sus compradoras al mencionar que su yo real es
sexy; debido a que en sus anuncios publicaban fotos de modelos sin ser retocadas desafiando
los estándares de la belleza perfecta.

Un aspecto muy importante a resaltar que surge de la comparación es el fenómeno del

autoestima; que son esos sentimientos y rasgos del ser con los que se evalúa a sí mismo
respecto a su entorno. En este caso se hace evidente la apelación al autoestima de las mujeres
jóvenes que están en un proceso de descubriese a sí mismas dentro de su entorno y por
consiguiente pueden ser vulnerables por la presión de perfección que la sociedad les impone.
Es por esto que este anuncio intenta elevar un poco el autoestima del público objetivo al
hacerles entender que su yo real es sexy y no se deben dejar engañar por estándares que la

71
moda o las modelos imponen, porque al final no son reales sino que son el resultado de
efectos fotográficos o ediciones a la imagen.

Con el uso de una modelo joven en esta pieza puede generar también un proceso de
identificación en el que las mujeres que se perciban así puedan identificarse con ella y
sentirse entendidas por la marca. Además, junto con la reafirmación del autoestima o
inclusive el impulso y motivación se puede generar un incremento en el automejoramiento
de las jóvenes porque son mensajes que apelan a incrementar el autoestima al demostrar que
la belleza real es sexy.

En el caso de que una persona tenga el autoestima alta, este tipo de comunicación será
efectiva y servirá como una herramienta para incrementar la imagen positiva y por
consiguiente tener un mejor autoconcepto. Ahora bien, si este mensaje le llega a una persona
con un autoestima baja puede generarle tranquilidad porque probablemente ésta estará
constantemente preocupada por cumplir con los estigmas sociales, entonces al ver esta pieza
puede que sea un aporte positivo que ayude a elevar su autoestima.

72
 24. Dove

Dove se ha caracterizado por ser una marca que pretende demostrar que la belleza no es la
que se muestra en las revistas o con modelos, sino que la belleza real esta en cada una de las
mujeres. Con este tipo de incitativas se puede ver cómo se pretende apelar directamente al
autoestima y autopercepción de las mujeres al demostrar por medio de piezas como esta que
deben quererse por como son porque esa es la belleza real.

El hecho de utilizar la herramienta del autoestima para generar una conexión con los
consumidores puede lograr que realmente se generen cambios en las personas que se sientan
identificas con este tipo de situación. Es por esto que Dove intenta ayudar a las mujeres con
baja autoestima por medio de estos anuncios para que puedan quererse un poco más a sí
mismas y que logren disfrutar de su belleza real y eventualmente tener una auto imagen
positiva.

73
COMENTARIO SOBRE EJEMPLOS DE COMPARACIÓN

La comparación social ocurre cuando la persona logra hacer un proceso de introspección en

el que se conoce a sí misma y después puede entender mejor su entorno. Las piezas
publicitarias de ejemplo que se analizaron en este apartado establecen claramente la manera
en la que se aplican los conceptos buscando una conexión con aspectos muy específicos de la
vida cotidiana de las personas para que una vez identificados, cada individuo se analice a sí
mismo y se compare con el entorno. Tal es el caso por ejemplo del aviso sobre los amantes
de los gatos y también el de las mujeres que desean tener un pelo más liso; estas son el tipo
de situaciones con las que una persona que se siente identificada al basarse en su
autoconcepto y en la comparación de sí misma con los demás. El aviso genera así atracción,
interés, e impacto en cada individuo que para reforzar su identidad y su autoconcepto, se
sentirá motivado a comprar y lucir el producto promocionado en la campaña.

74
CONCLUSIÓN

A lo largo de este trabajo se ha pretendido demostrar la manera en la que la publicidad hace

uso de elementos claves del Psicología Social -principalmente los conceptos de
categorización, identificación y comparación- para poder llegar a sus clientes potenciales,
crear una conexión y eventualmente influir en su comportamiento y generar el deseo de
compra motivados por mantener su identidad social.

La Publicidad pretende impactar o influir las actitudes de los consumidores hacia conductas
que los guíen hacia el producto que están buscando. Es por esto que cuando se desarrolla una
campaña publicitaria considerando los conceptos de la Psicología Social, se puede lograr un
entendimiento más claro del cliente potencial y así puede ser más precisa la comunicación al
acercarse a este para llamar su atención, generar interés y motivación de compra para
mantener su estatus y sentido de pertenencia. En el caso de este trabajo se revisan los
conceptos teóricos y también se analizan ejemplos que permiten ver en la práctica cómo la
Publicidad utiliza de manera evidente los elementos de la Psicología Social, apelando a ella
en sus campañas para conectar con la audiencia de consumidores potenciales y motivarlos a
proteger o lograr su identidad social cuando pueden disfrutar de los productos o servicios
promocionados.

Estos tres conceptos de Psicología Social, categorización, identificación y comparación social,

se encuentran estrechamente relacionados entre sí ya que hacen parte de la identidad de
cada persona y con base en el conjunto de dichos conceptos es que toma forma la manera en
la que cada persona escoge como actuar según su respectivo entorno. Ahora bien, para
efectos de este trabajo, además de haber profundizado en la revisión teórica de cada uno de
estos conceptos, se han analizado anuncios publicitarios tomados de la realidad, ejemplos en
los que se evidencia la aplicación de los mismos de una manera más específica o relevante,
bien en el arte gráfico o en el copy. Sin embargo es necesario tener en cuenta que al estar
relacionados entre sí los conceptos de la Psicología Social, en cada ejemplo analizado de los

75
anuncios no solamente se hace evidente un concepto, sino que también se pueden ver
elementos de cada uno en los conceptos revisados. Por consiguiente, para hacer más claro el
uso de los conceptos de la Psicología Social en ejemplos de avisos publicitarios impresos, fue
necesario analizar cada ejemplo para encontrar cual era el concepto que más resaltaba en
cada uno de estos y también cuales otros aparecían.

Por medio de la utilización de avisos para nichos muy específicos, como por ejemplo el caso
de Ceres o Nikon, se puede entender que la publicidad dirigida hacia nichos pequeños o
delimitados puede reflejar altos grados de identificación social. Esto ocurre porque el uso de
las herramientas comunicativas utiliza avisos con características muy puntales que logran
crear y tener un fácil reconocimiento dentro de los miembros del grupo nicho en cuestión.
Respecto a la identificación y unificándola un poco con la publicidad es necesario tener en
cuenta cómo los insights utilizados en las piezas publicitarias serían efectivos porque apelan
a la identificación, con base en un entendimiento preciso acerca de las razones que explican
una situación específica o que fundamentan una actitud o un comportamiento de compra con
base en la necesidad del individuo de preservar y transmitir su identidad social a los demás.

Otro punto clave a resaltar es la cuestión que se genera luego de haber investigado acerca de
la relación entre la Psicología Social y la Publicidad, en donde se puede llegar a reflexionar si
la publicidad misma es la que está perpetuando los estereotipos en la sociedad. Esto puede
suceder porque en varios casos mencionados anteriormente, se ve cómo la publicidad hace
evidente en sus anuncios los prejuicios y estereotipos presentes, y en vez de –o pretendiendo-
combatirlos para poder influir en este pensamiento común de la sociedad, prefiere aplicarlos
para promocionar determinado producto. Es por esto que queda en cuestión si la Publicidad
sigue alimentando este tipo de pensamiento en la comunidad, lo cual podría ser tema de
estudio para otro trabajo.

Finalmente, se puede concluir que conociendo más profundamente el tema de Psicología

Social se podrían encuentran conceptos que pueden ser utilizadas por los publicistas para
76
poder tener un mejor entendimiento acerca del consumidor potencial al que requieren dirigir
una campaña, utilizar los métodos, canales y mensajes apropiados y precisos para llegar a la
audiencia y así crear una conexión que eventualmente logre influir en su comportamiento y
motivación de compra, apelando a la necesidad del individuo de emitir a los demás su
identidad social.

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