PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS
La investigación de mercados involucra estudios enfocados para obtener
conocimientos acerca de los clientes con lo que se toman decisiones de
marketing específicas.

✓ Budweiser desea saber qué será más eficaz en su publicidad del Super
Bowl.
✓ Google quiere saber cómo reaccionarán los buscadores de la web ante un
rediseño propuesto de su sitio.
✓ Samsung desea saber cuántas y qué tipo de personas comprarán su
siguiente generación de televisiones ultradelgadas.

En tales situaciones los gerentes necesitarán la investigación de mercados.

 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• Investigación de mercados: Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos
de datos pertinentes a una problemática de marketing específica que enfrenta
una organización.

Incluye:
1) Formulación del problema,
2) determinación del diseño de investigación,
3) determinación del método de recopilación de datos,
4) diseño de los formularios de recopilación de datos, Método Científico*
5) diseño de la muestra y recopilación de los datos,
6) análisis e interpretación de los datos y
7) preparación del informe de investigación.
PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

"Un problema bien definido ya está medio resuelto"

1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Sólo cuando el problema se define con exactitud es

posible diseñar una investigación que brinde
información significativa.

Una parte del proceso para definir el problema

consiste en especificar los objetivos del proyecto
de investigación.
1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

El término definición del problema (o formulación del

problema) se refiere a situaciones que podrían
representar problemas verdaderos u oportunidades
para el tomador de decisiones de mercadotecnia.
 1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

No importa cómo surjan los problemas u oportunidades,

muchas veces, para resolverlos se requiere más
información.

Es necesario identificar, que información es necesaria y cómo

se obtendrá.

Esto exige una estrecha comunicación entre el tomador

de decisiones (directivos, gerentes) y el investigador de
mercados.
1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

El tomador de decisiones debe entender cuáles

investigaciones pueden llevarse a cabo y cuáles no. (Lo cual es
trabajo del Investigador)
Mientras que el investigador de mercados ha de comprender
la naturaleza (lo importante, complicado, delicado) de la
decisión que enfrenta el directivo y qué espera averiguar con
la investigación; es decir, los objetivos del proyecto.
 ¡NO CONFUNDIR EL
PROBLEMA CON LOS
SINTOMAS!

Un problema es una situación que

requiere algún tipo de acción.

Un síntoma es simplemente la prueba

de que existe un problema.
Por ejemplo, hace varios años Xerox se
percató de la rápida disminución de sus
ventas de fotocopiadoras, contra sus
competidores japoneses.
¡Ese era el síntoma!
Una investigación reveló que, mientras
Xerox se enfocaba en las características
que podría añadir a sus fotocopiadoras
para hacerlas más atractivas, el
problema radicaba en la calidad de los
productos.

¡Los clientes querían copiadoras

que se descompusieran con
menos frecuencia!
1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Tanto los directivos como los investigadores deben

reconocer que la investigación de mercados no
produce respuestas o estrategias, produce datos
que los administradores deben interpretar y
convertir en planes de acción.

"es mucho mejor resolver

parcialmente el problema correcto,
que resolver completamente el
problema incorrecto."
1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Comúnmente pasa que los objetivos pocas veces se

indican al investigador; o pasa que el tomador de
decisiones no los formule con exactitud.
El investigador usualmente tiene que deducirlos y
transformarlos en objetivos operativos específicos,
a los que pueda servir el diseño de la investigación.
1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Los investigadores deben transformar el

problema de decisión (objetivo de la
investigación) en un problema de
investigación.

Re expresar el problema.
DE PROBLEMA DE DECISIÓN A PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN
Por ejemplo: Miller no inventó la cerveza
dietética, cuyo desarrollo original
corresponde a Meister Bráu.
Las pruebas de sabor indicaron que a las
personas les agradaba ese tipo de cerveza,
pero fracasó cuando Meister Bráu la
introdujo al mercado.
Luego, la compañía la vendió a Miller, quien
definió el problema de decisión y, por
consiguiente, el de investigación, como algo
más que preferencias de gusto.
La investigación de Miller señaló que los
grandes bebedores de cerveza tratan de
proyectar una imagen muy masculina,
mientras que la simple idea de una cerveza
dietética implica la idea de "debilucho".
Así, el enfoque de Miller consistió en
cambiar la imagen de la marca a través del
uso de celebridades deportivas.
Otro ejemplo de una definición inadecuada del
problema, que provocó una interpretación inapropiada
de una investigación, corresponde al intento de RJR
Nabisco por desarrollar cigarrillos sin humo.
Después de mucho trabajar en hacer cigarrillos con
sabor aceptable y sin humo visible, la compañía lanzó el
producto Eclipse.
Pero los fumadores no lo compraron porque a ellos les
agradaba el humo de los cigarrillos; en realidad, el
humo era un problema sólo para los no fumadores,
quienes, por definición, no eran el mercado previsto de
la compañía.

La inversión de 100 millones de dólares

hecha por la compañía se dedicó a corregir
algo que sus clientes no consideraban
problemático, mediante el desarrollo de un
producto que no querían.
1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo se evita caer en la trampa de investigar el
problema de decisión incorrecto?
La forma principal consiste en aplazar la investigación
hasta que se haya definido correctamente el
problema de decisión.

"Si no sabes dónde quieres ir, cualquier

camino te llevará a tu destino".

Ocurre lo mismo en la toma de decisiones: si el

tomador de decisiones no sabe lo que necesita lograr,
toda alternativa será satisfactoria y la investigación
será de poca utilidad.
1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
 1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

https://www.youtube.com/watch?v=klZy16v0sOw

Definición del problema o necesidad (INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS)