COLEGIO CIENTÍFICO "MONTESSORI", SOLOLA

CURSO: MERCADOTECNIA II
GRADO: QUINTO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CATEDRÁTICA: ISABEL CABRERA DE ALVARADO
TELEFONO: 42212505

El ‘marketing’ social podría definirse,

de una forma resumida, como el uso de
las técnicas de la mercadotecnia para
difundir ideas que beneficien a la
sociedad. Su objetivo es que las
personas adopten ideas o
comportamientos positivos y/o eviten
actitudes que se consideran
perjudiciales.
Philip Kotler, considerado el padre del
‘marketing’ moderno, definía el
‘marketing’ social como “el diseño,
implantación y control de programas
que buscan incrementar la aceptación
de una idea o causa social en
determinados grupos objetivo”. Para conseguir este propósito, el ‘marketing’ social utiliza
las mismas herramientas que el tradicional, como la publicidad o la investigación de
mercados, pero con objetivos que más allá de la venta de un producto o un servicio. El
informe “Marketing de las causas sociales” de Cristina Olarte (Universidad de La Rioja),
Eva Marina Reinares (Universidad Rey Juan Carlos) y Manuela Saco (Universidad CEU
San Pablo), establece los pasos de un plan de ‘marketing’ para lograr los propósitos
sociales de la empresa.

Diagnosticar el problema
La compañía debe concienciar a su público objetivo de que, al consumir su producto o
servicio, está beneficiando a la población o al medio ambiente. Por eso, lo primero que
debe hacer es identificar un problema social y estudiarlo a fondo para encontrar una
solución. Por ejemplo, si dicho problema es la degradación del ecosistema, la empresa
deberá investigar las causas técnicas, políticas y económicas de las agresiones
medioambientales.

Informarse al dedillo
En esta fase conviene recopilar la información y contrastarla para detectar las líneas de
actuación. Solo cuando la empresa conozca las causas objetivas del problema, podrá
formular las hipótesis correctas y establecer soluciones viables.

Actuar dentro y fuera

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Según el investigador Miguel Ángel Moliner Tena, en su libro “Marketing social, la gestión
de las causas sociales”, el ‘marketing’ abarca tres grandes áreas que una empresa no
debería descuidar.
 ‘Marketing’ social interno: si los propios miembros de la compañía no creen en la
causa, es difícil que la puedan transmitir con efectividad a los demás. La empresa
debe fomentar el cambio cultural desde dentro y en sus propios trabajadores para
poder comunicarse hacia el exterior de una forma efectiva.
 ‘Marketing’ social externo: se trata de acciones publicitarias para dar a conocer la
causa, campañas, eventos… Es decir, de todas las estrategias que se realizan hacia
fuera para dar a conocer los valores y actitudes que promueve la empresa,
crear opinión e invitar a los demás a implicarse.
 ‘Marketing’ social interactivo: el receptor se concibe como un agente activo
con capacidad crítica y herramientas para interactuar con la empresa y dar su
‘feedback’. El ‘marketing’ social no descuida al cliente que asume la causa como
propia y lo tiene en cuenta como un agente más de la campaña.

Ponerse en marcha
Llega el momento de la acción: toca determinar qué va a hacer la empresa para abordar el
conflicto. Estas son las opciones que marca el ‘marketing’ social:
 Informar o educar: Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo
informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas
educativos como campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del
medio ambiente, etc.
 Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un llamado
para que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un
período de tiempo determinado. Por ejemplo: una carrera solidaria, entre otras cosas
 Cambiar comportamientos perjudiciales: Hacer una labor de concientización
para que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño. Por
ejemplo: campañas contra el consumo de drogas o a favor de una alimentación más
saludable.
 Favorecer a un grupo social vulnerable: Segmentar a la población para que las
campañas sean más efectivas, en vez de abarcar causas más generales.

El marketing Social, es el que más se aleja de la idea principal del marketing, ya que no
está enfocado en la venta en sí misma, sino que pretende generar conciencia, algún cambio
de hábito a nivel social. Invita al público a pensar y a reflexionar sobre alguna acción en
particular o pretende generar algún cambio de comportamiento positivo a nivel social.
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Por qué es importante el marketing social y cómo se aplica

Como dijimos anteriormente, el marketing social está enfocado en causas sociales más que
en intereses comerciales. Con lo que la estrategia principal del marketing social es
promover el status de la empresa mediante la identificación con ciertas causas sociales más
que con la venta de algún producto.
Las estrategias de marketing social de las empresas están 100% enfocadas en cuestiones de
interés social de la sociedad que las consume. Muchas veces se llevan a cabo como
campañas institucionales y los organismos públicos son los más propensos a generar este
tipo de campañas por su inclinación permanente a generar conciencia sobre algunos temas
relevantes para la comunidad.
Sin embargo, últimamente las empresas en general también han comenzado a diseñar
campañas de marketing social con el objetivo de ser identificadas positivamente con ciertos
valores éticos y muchas veces ecológicos que la empresa pretende transmitir a sus
consumidores y a la comunidad en general.
Podemos decir que el efecto de las campañas de marketing social es de ida y vuelta, ya que
beneficia a ambas partes de la cadena de comunicación. Es decir, por un lado, están
generando un bien común a la comunidad tanto a nivel local como mundial en muchos
casos; además, la propia empresa que generó dicha campaña también se ve beneficiada de
manera positiva.
Los 4 elementos en los que se basa una campaña de marketing social
Para comenzar a diseñar una campaña exitosa y efectiva de marketing social, tenemos que
tener algunos puntos en consideración que serán los que nos guíen en el camino de plasmar
las intenciones de la empresa a la hora de comunicar y generar conciencia. La estrategia
que se use es clave para lograr el efecto deseado y, para eso, debemos considerar estos 4
elementos.

Elegir con
LA CAUSA, inteligencia SER CLAROS con
LA EMPRESA la audiencia en
iniciativa LOS CANALES transmitir cómo
social que que DE se quiere generar
se va a promueve la COMUNICACI conciencia o qué
cambios se
acción ÓN de dicha
abordar pretende generar
campaña con la campaña.

Existen, además, diferentes canales de implementación de este tipo de campañas de

marketing social y será la segunda parte del diseño de la misma, saber cómo llevarla a cabo
efectivamente para cumplir con el propósito final.
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Veamos algunas de estas maneras de hacer campaña de marketing social:

Donaciones por parte de la empresa a una entidad en particular.
Destinar un porcentaje de ganancias a determinadas causas sociales o entidades.
Transmitir un mensaje de conciencia social puntual a través de los productos o servicios
que se ofrecen.
Patrocinar con fondos propios de la empresa algún proyecto social.
Una de las cuestiones fundamentales y que requieren más dedicación y estudio por parte de
los profesionales a cargo de diseñar campañas exitosas de marketing social es, sin dudas;

¿Qué es el marketing verde y cómo beneficia a tu empresa?

El marketing verde o marketing ecológico consiste en realizar estrategias comerciales
dedicadas a la venta de productos que sean ecológicos, o bien que disminuyan el impacto
negativo en el medio ambiente. Es un marketing cada vez más usado por las empresas, ya
que se adapta a las tendencias y pensamientos actuales.
Este movimiento surge de la preocupación, inquietudes y la creciente demanda de las
personas por políticas que respeten el entorno que nos rodea. Según datos del CIS, en los
últimos veinte años ha crecido el interés que muestra la sociedad española por aspectos
relacionadas con el medio
ambiente.
Más del 75 % de los
ciudadanos han afirmado
estar interesados por la
ecología y preocupados por
el medio ambiente. Hoy en
día muchas personas están
más comprometidas con el
medio ambiente y las
políticas éticas para
proteger su salud y mejorar
en calidad de vida.
¿Qué es el marketing
verde?
El marketing verde es una
innovadora tendencia presente en muchas empresas y que sigue en auge. Es una opción
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favorable por la que apuestan muchas marcas a la hora de promover sus productos y
contribuir a la vez a la mejora del medio ambiente.
Este término se empezó a usar en la década de los 80 y principios de los 90, por la
necesidad de cambiar el ritmo actual de producción y consumo actual. Surgió por el apuro
de preservar los recursos no renovables y el objetivo de concienciar a los consumidores de
los productos y servicios que usan.
Ventajas del marketing verde
Este tipo de marketing beneficia a las empresas, ya que permite atraer a nuevos clientes que
prefieren comprar productos más saludables y menos contaminantes, en definitiva,
productos ecológicos. Además, ayuda a mejorar el posicionamiento de marca, ya que este
tipo de productos y servicios se posicionan como de mayor calidad que otros.
Por otra parte, permite educar y comprometer a los consumidores, a la vez que innovar y
crecer. Es una forma de aumentar la visibilidad y hacer de este mundo un lugar mejor.
Algunas de las principales ventajas que aporta el implementar el marketing verde en una
estrategia marketing o en una estrategia de comunicación son los siguientes:
1. Mayor control sobre la generación de agentes contaminantes
Promueve el consumo responsable y permite un control de las sustancias extrañas que
provocan la contaminación atmosférica, tales como agentes gaseosos, líquidos y sólidos.
2. Uso de materiales menos contaminantes
Disminuye el impacto negativo sobre el medioambiente, ya que promueve el uso de
materiales que sean eco-friendly y que no dañen el planeta.
Establecer valores éticos
Definiendo cuáles son esos
3. Nuevos segmentos decomunes
público concienciado
entre la marca y convalores
el medio ambiente
comunes
la comunidad
Permite llegar a nuevos segmentos de público que están concienciados de los problemas
actuales y de la necesidad de implementar cambios en los procesos de producción y
estrategias de comunicación. Es un concepto
Encontrandoque tiene
la causa quemúltiples alternativas de desarrollo.
se ajuste a la perfección a
4. Mejorar la imagen de marca la identidad de la empresa
y los intereses de la
Al trabajar con un concepto innovador y,sociedad.
además, al estar
comprometidos con cuidar del
entorno, esto provoca que muchos clientes vean la empresa con otros ojos. Es una forma de
demostrar a los clientes que el producto que se ofrece no genera estragos ni en el ambiente
ni en la salud de las personas. De este modo, eso revaloriza a la marca.
Además, los inversores, accionistas y demás stakeholders también tendrán una imagen
mucho más positiva de la empresa y eso mejorará los acuerdos y el negocio en general. De
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este modo, se pueden conseguir una gran cantidad de ventajas financieras. Para
conseguirlo, es importante mostrar transparencia y difundir campañas reales.
5. Mejora el posicionamiento
Al cumplir con la responsabilidad social, muchos clientes empiezan a considerar el
producto como mejor que los de la competencia. De este modo, se puede conseguir un
posicionamiento en categorías de una calidad superior y además, con la etiqueta eco, que es
sinónimo de una ventaja competitiva.
6. Innovación
Implementar el green marketing o marketing ecológico es una forma de transformar el
modelo de negocio, de modo que es más fácil conseguir más apoyos. Optar por un plan
ecológico permite innovar en diferentes áreas de la empresa y proporcionar soluciones más
creativas, así como tomar nuevos caminos a nivel social y tecnológico.
Desventajas del marketing verde
Tal y como esta estrategia de marketing aporta muchas ventajas a la empresa, también hay
una serie de desventajas que cabe mencionar. Implementarlo puede dificultar o afectar
negativamente a la empresa en el sentido de que conlleva muchos gastos extra y problemas
con algunas personas que no creen en esta nueva tendencia.
1. Costes en adaptar los productos, servicios y procesos
Adaptar todo el proceso de producción e innovar en los procesos conlleva muchos gastos
adicionales que algunas personas no están dispuestas a llevar a cabo. Para apostar por este
cambio, es necesario asumir riesgos.
Además, los productos que forman parte de la etiqueta ecológica suelen ser más caros y
algunos consumidores no están dispuestos a pagar su precio. Debido a los altos costes de
producción, el precio final de estos productos ecológicos o servicios se infla.
2. Problemas con actuales proveedores
Algunos proveedores quieren seguir con las técnicas y servicios de siempre, y eso puede ser
problemático a la hora de negociar con ellos. Los productos o servicios responsables son
más difíciles de conseguir, de modo que hay menos proveedores con los que poder contar.
Su adquisición representa un esfuerzo extra.
Hoy en día este tipo de marketing verde, o también llamado marketing sostenible, va
dirigido a un segmento de la población, aún reducido. Poco a poco más personas se van
sumando a este cambio y van siendo conscientes de la necesidad de innovar. Sin embargo,
aún queda trabajo por hacer y medidas que implementar.
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Si se sigue con el ritmo actual de producción y consumo, dentro de 50 años será necesario
el equivalente a dos “planeta tierra”. Es labor de las empresas y de las organizaciones
públicas educar en valores y proporcionar más conocimiento de causa. Es necesario darle
nuevos enfoques a la concienciación para cuidar del medio ambiente y convencer a las
empresas de no usar materiales que no sean nocivos para la salud.
En conclusión, el marketing verde se está convirtiendo en parte de la cultura de las
empresas. Las marcas cada vez tienen más responsabilidad y conciencia a la hora de tomar
decisiones, ya que los consumidores tienen necesidades muy específicas y no cumplirlas
implica perder gran cuota de mercado.
TAREA: Lee el documento anterior y realiza un resumen de forma creativa que contenga:
 ¿Qué es marketing social?
 Pasos del marketing social.
 4 elementos en los que se basa una campaña de Marketing Social
 Maneras de Realizar Marketing Social
 ¿Qué es Marketing Verde?
 Ventajas del Marketing Verde
 Desventajas del Marketing Verde
 2 Ejemplos de empresas famosas que utilicen campañas de marketing social
 2 Ejemplos de empresas famosas que utilicen campañas de marketing verde