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PRECISIONES Y DELIMITACIÓN CONCEPTUAL
DEL MARKETING SOCIAL
AUTORES: Verónica Pastén V. Universidad de Playa Ancha; Esteban Sefair V.
Universidad de Valparaíso; Víctor Valencia P. Universidad de Santiago.

INTRODUCCIÓN
El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas
sociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver.
Además, para conseguir el éxito, los programas del marketing social deben contar
con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos.
El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los
jóvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de embarazos
no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutrición, a disminuir el consumo
abusivo de bebidas alcohólicas, entre otros.

Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponía
una utilización responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones
teóricas, se puede ubicar el origen académico del marketing social a partir de los
años setenta, específicamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.
Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es
anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 planteó la siguiente pregunta:
“¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”.
Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación del
marketing a las causas sociales.

Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de
Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años antes,
que se comienza analizar con más detalle. A partir de esa fecha pueden
identificarse, desde el punto de vista académico, tres etapas de la evolución del
marketing social: de confusión, de consolidación y de sectorización.
La primera etapa o etapa de confusión está marcada por la llamada crisis
de identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La
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segunda etapa se caracteriza por la consolidación del área, y se inicia
principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez
primeros años de existencia de esta disciplina.

En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales y
se desarrolla su cuerpo teórico. Finalmente, la tercera etapa o etapa de
sectorización, surge a partir de 1989 y marca un antes y un después en el
planteamiento de las campañas sociales. El marketing social se empieza a
adaptar a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecología.

Moliner en sus investigaciones sobre el Marketing Social recopiló un listado
de definiciones de marketing social formulados por diferentes autores y que se
resumen en el siguiente cuadro.

DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL
Autor Definición
Kotler y Zaltman, 1971 “El marketing social es el diseño, implementación y control de
programas pensados para influir en la aceptación de ideas
sociales, implicando consideraciones de planificación de
producto, precio, comunicación, distribución e investigación de
marketing”.

Kotler, 1982 “El marketing social es el diseño, implementación y control de
programas que buscan incrementar la aceptación de una idea
social o práctica en un grupo objetivo”.

Mushkat, 1980 “El marketing social es un complejo proceso que incluye la
planificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación de
relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública”.

Sirgy, Morris y Samli, 1985 "El marketing social es marketing para la calidad de vida. Es
un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la
comercialización de causas sociales".
3

Gómez y Quintanilla 1988 "El marketing social es el análisis, planificación, control y
puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a
cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para
conseguir unos objetivos determinados".

Kotler y Roberto 1989 "El marketing social es una tecnología de gestión del cambio
social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de
programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o
práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo".
Kotler y Roberto 1992 El marketing Social es una estrategia para el cambio de la
conducta y combina los mejores elementos de los enfoques
tradicionales de cambio social en un marco integrado de
planeación y acción, al tiempo que utiliza avances en la
tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización

Martín Armario, 1993 "El marketing social en base a estrategias de cambio social
voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones,
actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea
por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación
de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la
misma".

Chias,1995, Santesmases, "El marketing social es una parte o aspecto particular del
1996 marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la
aceptación de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el
contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales".

Fuente: elaboración de Miguel Ángel Moliner Terra 1; 2

1
Marketing Social : La Gestión de la Causas Sociales, Miguel Angel Moliner pag 28 y 29,1998.Ed.ESIC.
2
Mercadotecnia Social : Philip Kotler y Eduardo Roberto, pag 33, 1992Ed.Diana
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También podemos encontrar algunas más recientes como la siguiente
“Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias
y técnicas del marketing tradicional, para influenciar a un público objetivo
(audiencia) a rechazar, aceptar, modificar, o abandonar voluntariamente un
comportamiento, suponga un “beneficio” para un individuo, un grupo de
personas o para la sociedad en su conjunto”3 que como vemos después de 9
años no se diferencia sustantivamente de la concepción que plateaba el profesor
Joseph Chías en 1995.

Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al
público objetivo y se debe hacer un diseño adecuado a tal fin. Junto con ello, hay
un producto central de carácter intangible (la idea social) que debe estar apoyado
por unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad, las ventas
personales, la publicity y las promociones de ventas, todos instrumentos del mix
promociónal.

La distribución consiste en proveer los canales de distribución y respuesta
adecuados que permitan la transformación de las motivaciones en acciones.
Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar
para obtener el producto.

Sobre esta base se puede construir una interrelación entre las variables y el
mix comercial tradicional y las variables y el mix de marketing social, tal y como se
muestran los Cuadros Nºs 1,2,3,4. (VER ANEXOS).

ELEMENTOS CLAVES DEL MARKETING SOCIAL

3
www.americanneedsdirt.com.2004
5

De acuerdo a los estudios de Moliner, una definición actual del marketing
social debería incluir una serie de elementos claves. En primer lugar, su
condición de extensión del marketing, y por tanto de tecnología de gestión de
unos principios generales aplicados al diseño de campañas sociales.

Un segundo elemento es su carácter de proceso social, tanto en su
vertiente de orientación al mercado como en la responsabilidad social. Es decir, a
la hora de diseñar una campaña social hay que analizar las necesidades y
motivaciones de los diferentes públicos que van a tener algo que ver con dicha
campaña, como los socios, la sociedad, otros agentes sociales, los organismos
gubernamentales, o los voluntarios ( stakeholders).Se requiere además, que las
ideas o causas sean justas y beneficien a la sociedad.

En tercer lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la
relación de intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por lo
tanto no se trata de promocionar un producto o servicio sino de diseñar campañas
donde se incentive a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o
cambiar alguna actitud o comportamiento.

Para clarificar esta definición Moliner establece cuatro axiomas:4

1. El marketing social implica a dos o más unidades sociales, cada una
consistente en uno o más actores humanos. Si se considera como punto
de referencia el agente de marketing social, es decir, aquella persona o
grupo que planifica o dirige una campaña social y busca una respuesta,
los públicos con los que puede relacionarse son los beneficiarios, los
socios, la sociedad, los intermediarios, otros agentes sociales, los
proveedores, las administraciones públicas, los voluntarios y empleados
y los públicos especiales. Esta identificación de actores es fundamental,
puesto que en una campaña social habrá que tenerlos a todos en

4
ibid.1
6

cuenta, ya que pueden tener algún tipo de influencia en el desarrollo de
la misma. De entre estos actores, el agente de marketing social deberá
identificar el llamado público objetivo, es decir, la unidad social cuyo
cambio de actitud o conducta se esta buscando.

2. Al final una de las unidades sociales está buscando una respuesta
específica de la otra, acerca de la adopción de una idea, una actitud o
un comportamiento. El objetivo final que persigue el agente de marketing
social es cambiar la conducta del público objetivo. Hay que tener
presente que la respuesta del público objetivo es voluntaria, por lo que
sus convicciones, valores, creencias y actitudes pueden ser un
obstáculo difícil de salvar.

3. Desde un enfoque relacional, las actividades que el marketing propone
para lograr los objetivos de las campañas sociales son el marketing
externo, el marketing interno y el marketing interactivo .

4. El diseño y puesta en marcha de estas actividades no debe hacerse de una
manera descoordinada. Desde el marketing se propone una estrategia para
coordinar todas las actividades de la campaña: la planificación. Toda la
investigación y las actividades deben plasmarse en un plan que recogerá de
manera detallada lo que va a ser la campaña social.

Un elemento importante son los objetivos que se fijen en la campaña, pues
su comparación con los resultados finales será una medida del éxito o fracaso.
También se deben especificar las tareas a desarrollar por cada miembro de la
organización, estableciendo los mecanismos de control y evaluación de la
campaña social. La puesta en funcionamiento de este plan será otro punto crítico,
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ya que un plan perfectamente diseñado puede resultar un completo fracaso si los
encargados de ponerlo en marcha no lo hacen correctamente. Este es uno de los
elementos por los cuales muchas de las campañas sociales no tienen los
resultados esperados.

ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL

El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con
aquellos públicos que no forman parte de la organización que promueve una
campaña social. Es decir, se incluyen todas aquellas actividades tradicionales del
marketing que comprenden la investigación del mercado y del entorno, el diseño
del producto, la fijación de precios, las operaciones de distribución y la
comunicación.

El marketing interno va dirigido a los diferentes públicos que interaccionan
dentro de una organización. Esto abarcaría a los empleados y a los voluntarios. Se
trata de vender la causa social dentro de la propia estructura organizativa que
sustenta la campaña social y, más concretamente, entre los que van a ser
responsables de una ejecución correcta de la misma.

El marketing interactivo abarcaría todas las actividades en que hay un
contacto personalizado entre el público interno y el externo. El marketing
interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto, del
cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales, de la
gestión de los contactos y los reclamos.

En la última década esta nueva orientación del denominado marketing
social se está utilizando para intervenir en las soluciones problemas no
comerciales. En términos rigurosos, el marketing social, como cualquier campo
emergente, se inicia con el desarrollo de un marco teórico formando por
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conceptos compartidos con otras áreas de conocimiento sometidos a debate y
aceptados por consenso.

Desde nuestro punto de vista, el propósito central del marketing social
es beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto
lo distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin ánimo de
lucro. Sin embargo se distingue de este último en que está directamente enfocado
a mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientación al cliente como el
marketing comercial, pero difiere de éste en la naturaleza o propósito de los
productos promocionados, o sea, productos beneficiosos socialmente. En
definitiva, es una estrategia de cambio social, aunque a menudo se trate de
cambiar las actitudes y creencias de las personas, no es el último objetivo de sus
esfuerzos, ya que, enfatiza que el cambio en el comportamiento ha de ser
voluntario, no siendo su propósito coaccionar al público para que adopten
comportamientos saludables.

La orientación al consumidor lo distingue de otras aproximaciones
tradicionales al plantear e implantar programas de marketing. Cuando se realizan
acciones dirigidas a mejorar aspectos relativos a la salud pública, tradicionalmente
se confía en expertos y modelos como guía para su diseño. El pensamiento del
marketing social requiere concentrarse en el consumidor, no en el profesional.

En otros ámbitos , el marketing social se está enfocado a promocionar
ciertos comportamientos de los individuos que benefician directamente a otros. Se
sugiere que los “actos sociales” promovidos se refieren unas veces a campañas
sobre salud pública Ver Anexos Figura Nº 1 (física y mental), como por ejemplo,
el uso del preservativo para la prevención del SIDA en jóvenes, uso de cinturones
de seguridad, evitar el consumo excesivo de alcohol, etc. En otras ocasiones se
fomentan las actividades pro-sociales como pueden se el aumento de la
participación ciudadana en las elecciones o la promoción de organizaciones no
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lucrativas ( Ayuda a los niños quemados, COANIQUEM), a niños con
discapacidad (ASPAUT), entre otros.

Antonio Leal, en base a su experiencia en el campo del marketing social, ha
elaborado una definición para esta nueva área de aplicación del marketing: 5

“Es la aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la
sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento
a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas
por el público objetivo: la sociedad o parte de ella”

CARACTERÍSTICAS DE UN MARKETING SOCIAL
Si bien el marketing del sector comercial puede aportar bastante a los
profesionales que se desempeñan en el marketing social, ya que como vimos
existen equivalencias que pueden adoptarse, para enfrentar los desafíos propios
de su ámbito, hay que considerar que éstos son cualitativamente distintos de
aquellos con los que aplica el sector comercial.

Esto es por que , los profesionales del marketing social han de abordar
una serie de temas específicos propios de su campo de acción. Entre ellas Alan
Andreasen6, destaca las siguientes características específicas del marketing
social:

a) Mercado con demanda negativa.
5
Antonio Leal Jiménez: Gestión del Marketing Social , pag 36,
6
Strategic Marketing for NonProfit Organizations ,Alan Andreasen& Philip Kotler,2002.Ed Prentice Hall
10

En el sector comercial es poco usual que se quiera lanzar un producto o
servicio por el cual el público sienta un claro rechazo. En el campo del marketing
social se debe intentar seducir a los ciudadanos más reacios para que se pongan
los cinturones de seguridad, dejen de fumar o disminuyan el consumo de alcohol.

b) Temas especialmente delicados.

La mayoría de las conductas en las que se quiere influir son mucho más
comprometidas que aquellas que se encuentran en el sector comercial, tienen un
alto grado de implicación de los sentimientos. Por ejemplo, a los padres que
empiecen a vacunar a sus hijos de dos meses contra el polio, o a las madres de
las poblaciones rurales que pesen con regularidad a sus hijos, no poniendo de
manifiesto que disponen de baja nutrición.

Comportamientos con un alto grado de implicación son aquellos que
preocupan en gran medida a los individuos, donde ven riesgos significativos,
donde se lo piensan mucho antes de actuar y con frecuencia buscan el consejo de
los demás.

c) Beneficios no evidentes.

Mientras que en el sector comercial el consumidor puede conocer, de forma
relativamente clara, qué beneficios o ventajas puede obtener de los productos o
servicios, los agentes del marketing social están, con frecuencia, alentando
comportamientos en los consumidores sin que ocurra nada.

Por ejemplo, se supone que la inmunización prevendrá contra
enfermedades en el futuro; a las mujeres se les promete que tomando píldoras
anticonceptivas no quedarán embarazadas. En cada uno de estos casos la
ausencia de consecuencias es una señal de éxito.
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d) Favorece a terceras partes.

Del desarrollo de algunos comportamientos defendidos por los agentes del
marketing social se benefician terceras partes, como el caso de la gente pobre en
las campañas de recogida de ropa o la sociedad en general, como en las
campañas en defensa de la naturaleza, y no, directamente, para la persona que
inicia el cambio de comportamiento. Es mucho más difícil motivar a la gente para
que emprenda acciones cuando no son ellos los beneficiarios, que cuando ellos o
sus familiares inmediatos o más cercanos lo son.

e) Intangibles difíciles de representar.

Dado que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta
frecuencia, invisibles o benefician sólo a los demás, son mucho más difíciles de
representar en mensajes comerciales.
Se ha de ser altamente creativo para desarrollar una comunicación que
describa los beneficios que puede proporcionar el cumplimiento de un programa
de cambio de una actitud ante, por ejemplo, la Campaña un techo para Chile.
Debido a esta naturaleza intangible se corre el riesgo de enviar señales
equivocadas.

f) Efectos a largo plazo.
Dado que muchos de los cambios de conducta propuestos conllevan un alto
grado de implicación o suponen que los individuos cambien de una actitud
negativa a una positiva, el proceso para conseguirlo implica mucho tiempo.
La razón fundamental es porque, en primer lugar, se tiene que comunicar
una gran cantidad de información, ésta debe ser asimilada y debe motivar al
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individuo para que cambien sus valores básicos. Ejemplos como conseguir que la
población haga un uso racional del agua o de que cambie sus hábitos
alimentarios.

g) Conflictos culturales.

Muchas organizaciones dedicadas al marketing social pueden estar
“infectadas” por un conflicto básico entre dos o más culturas. Quieren eliminar o
reducir problemas relacionados con personas afectadas por el síndrome de Down,
reducir el abuso sexual a menores o mejorar el bienestar físico y mental de los
ciudadanos. Se preocupan profundamente de este objetivo y a menudo están
dispuestos a pasar por alto el excesivo gasto, la incompetencia equivocada en una
buena causa.
En estas organizaciones conviven personas con una orientación hacia el
servicio social que, con frecuencia, entran en conflicto con otros, los agentes del
marketing social, que proceden de una cultura empresarial. Estos últimos, a
menudo, entran en la organización muchos años después de su fundación e
intentan aumentar la competencia y la eficacia de sus programas. Las
preocupaciones de los que tienen una cultura corporativa son vistas, por la gente
del servicio social, como insensibles y, a veces, inmorales. Por su parte, las
personas de empresa ven a sus colegas sociales como poco prácticos y alejados
de referencias útiles.

h) Encuesta pública

Normalmente, para determinar el grado de eficacia del programa. Actividad a
veces efectuada por el gobierno, la prensa, o investigadores

i) Presupuestos limitados.
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En marketing comercial, en general, se trabaja con presupuestos
relativamente altos para enfrentarse a retos determinados. Los agentes del
marketing social tienen comúnmente presupuestos muy restringidos, en parte,
porque suelen trabajar en empresas sin ánimo de lucro o en fundaciones con
escasos recursos financieros. Como consecuencia, se necesita mucho tiempo y
esfuerzo para nivelar los escasos y limitados presupuestos y, casi siempre,
contando con la ayuda desinteresada de distribuidores, agencias de publicidad,
medios de comunicación, etc., para llevar a cabo los distintos programas.

j) Públicos heterogéneos.

En principio los programas de marketing social van dirigidos al público
afectado por el problema social objeto del programa. Sin embargo, no siempre es
éste el público objetivo y normalmente en el problema social están involucrados
distintos colectivos que deben actuar conjuntamente para que el programa tenga
éxito. Por ejemplo, la constante necesidad de desarrollar programas de ayuda a
otros países aumenta la necesidad de realizar acciones de marketing no sólo a
clientes objetivo sino también a aquellos que están ayudando o regulando otras
actividades.

k) Ausencia de una mentalidad de marketing.

Una de las debilidades a corregir más importantes en muchas
organizaciones es la ausencia de la mentalidad de marketing. Si la organización
no está comprometida con un cambio del comportamiento, si la dirección no pone
a los clientes en el centro de todos sus planes de intervención, si se ve a los
clientes como un problema y cree que necesitan cambiar (en lugar de cambiar la
empresa), entonces el marketing social es el que necesita un programa para
cambiarse a sí mismo. Tiene que emprender un gran cambio de actitud y de
formación interna para que el programa sea eficaz y duradero. Esto puede ser
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especialmente difícil si la organización se encuentra sujeta a una mentalidad de
servicio social.

l) Ausencia de oportunidades para modificar los productos.

En la mayoría de organizaciones que han adoptado el marketing social
como un nuevo enfoque de cambio del comportamiento, éste se ve comúnmente
relegado a un papel secundario. En unos casos, el programa puede ser llevado a
cabo por un departamento o simplemente por un único individuo. En otros, puede
ser desarrollado por un pequeño grupo o división subsidiario, dentro de un
departamento de comunicaciones más amplio. Esto refleja la novedad del campo
y la falta de familiaridad que mucha gente tiene con este nuevo concepto de
marketing.

TROPEZANDO CON LA MISMA PIEDRA

Por cualquier profesional del Marketing es sabido la evolución que ha tenido esta
disciplina genéricamente en el tiempo. Aparentemente, parece ocurrir algo
parecido con el Marketing Social. En efecto, algunos programas de Marketing
Social presentan claros errores de enfoque:

1. Enfoque al Producto, esto es creer que se deben concentrar los
esfuerzos en desarrollar productos y servicios superiores que derrotaran
a la competencia capturando grandes cuotas de mercado.
2. Enfoque a la venta, utilizando al Marketing como elemento de
persuasión manejado para derrotar a la competencia. Es quizás este
enfoque el que le ha propiciado una mala reputación dentro de los
especialistas de cambio social, llevando inclusive al exceso de
implementar tácticas de venta de alta presión y promociones agresivas.
3. Enfoque de Organización centrado en sí misma. Muchas
organizaciones que teniendo enfoques de producto o de ventas,
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adicionalmente son centradas en sí mismas. Presentando las siguientes
características:
a. Misión de la empresa vista como buena.
b. Su falta de éxito se atribuye a tener un cliente
problemático.
c. El Marketing es concebido como comunicaciones.
d. La investigación tiene un papel limitado.
e. El cliente es tratado como masa ( marketing
transaccional).
f. La competencia es ignorada.
g. Profesionales no necesariamente calificados en Marketing
Social a cargo de su implementación.

Como hemos visto en las modernas concepciones el Marketing Social el énfasis
debe estar centrado en le cliente y no en la organización que lo lleva a cabo, y
que se debe tener en cuenta para pensar en esta filosofía es lo siguiente según
Philip Kotler y Eduardo Roberto.7

CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN
PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL :

1- La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de
comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes.

2- El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y
deseos a los cuales es especialista se debe adaptar.

3- El marketing social es visto como algo mas que comunicaciones.

4- La investigación para el marketing social es vital.

7
ibid 2
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5- Se divide al cliente en segmentos.

6- Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la
competencia como un fin.

7- El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene
del cliente.

CONCLUSIONES

1. El Marketing como disciplina, tal como se ha visto en el presente trabajo
puede exceder al ámbito comercial, ya que su metodología para detectar
necesidades de consumo, también es útil para detectar y satisfacer
necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Desde esta
perspectiva, su ámbito no se limita a las empresas comerciales, sino que se
extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades
religiosas, y también al Estado, Constituyendo lo denominado Marketing
Social.

2. El Marketing Social, si bien no es un concepto nuevo dentro de las
extensiones del marketing, ofrece una serie de desafíos a aquellas
instituciones y personas responsables de diseñar e implementar campañas
sociales destinadas a generar cambios de hábitos o conductas voluntarios.
En este sentido es muy importante contar con una conceptualización
adecuada de lo que se entiende por marketing social y poner especial
atención a aquellos aspectos que lo diferencian del marketing tradicional ya
que, ellos definen el tipo de campaña a realizar y los objetivos que deben
establecerse una vez definido el producto social.
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3. Hemos podido apreciar en nuestra inspección bibliográfica que la distorsión
mas grande del concepto del Marketing Social es que muchas veces no se
piensa que el propósito central del marketing social es beneficiar al
individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Diferenciándose
del Marketing sin Fines de Lucro en que está directamente enfocado a
mejorar el bienestar social en general.
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ANEXOS;(Cuadros de Elaboración Propia)
CUADRO Nº 1

Análisis en Marketing Social
Público Objetivo ¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué?

Competidores ¿Quiénes? Fortalezas y Debilidades

Organización Fortalezas y Debilidades

Red de asistencia ¿Cómo funcionan? ¿Qué relaciones
tienen?

Costos de la Campaña ¿Costos? ¿Beneficios buscados?

Variables económicas, políticas,
Contexto
sociales, culturales

CUADRO Nº2

Variables de Análisis del Marketing

MKT TRADICIONAL MKT SOCIAL
Consumidores Público Objetivo

Competidores Competidores

Compañía Organización

Canales Red de asistencia

Costos Costos de la Campaña

Contexto Contexto
CUADRO Nº 3
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Marketing Mix
MKTG. TRADICIONAL MKTG. SOCIAL

Producto Cambio social

Promoción Comunicación

Precio Costo/Beneficio

Plaza Sector a intervenir

Personas Población objetivo

Procesos Modelo y Logística

Evidencia Física Cambio de Conducta

CUADRO Nº 4
Mix de Marketing Social
Cambio social
¿Cual? ¿Cómo? ¿Por qué?

¿Qué medios? ¿Cuándo? ¿Cómo?
Comunicación
¿Donde?

Costo/Beneficio ¿Cuánto costo? ¿Cuánto beneficio?

Sector a intervenir
¿Qué comunidad?

Población objetivo ¿Cómo segmentar? ¿A quién servir?

Modelo y Logística ¿Quién interviene? ¿Cómo
interviene? ¿Dónde interviene?

Cambio de Conducta ¿Se logra? ¿Cuándo y cómo? ¿Por
qué?
FIGURA Nº 1

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