TEMA Nº 6 MERCADOTECNIA SOCIAL

6.1. El concepto de la Mercadotecnia Social

El marketing social se define como la aplicación de las técnicas del marketing
comercial para el proceso de análisis, el planteamiento, la ejecución y por último la
evaluación de los programas diseñados con el único objetivo de influir en el
comportamiento de la audiencia. Todo esto con el propósito de mejorar su
bienestar personal y también el de la sociedad. Persigue el fin de causar un
impacto positivo en el entorno que la rodea
Richard Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", menciona que ésta filosofía de la
mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa de determinar las
necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar los satisfactores
deseados de una manera más eficiente y eficaz que la competencia. Sin embargo,
mantiene que dichos satisfactores deben suministrarse de manera tal que también
incrementen el bienestar de la sociedad.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la
mercadotecnia social, es una nueva filosofía que no solo busca la satisfacción de
los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos
deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en
general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o
mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda
constante de mejores envases y productos reciclables.
En síntesis, la mercadotecnia social es una filosofía de la mercadotecnia que
procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta pero
de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no
perjudique la salud de los consumidores, ni dañe el medioambiente. Todo esto,
lógicamente a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización
que la pone en práctica.
6.2. Las características de la Mercadotecnia Social
Aunque el marketing social se considera una tipología dentro del marketing,
existen una serie de características propias del mismo que definen su esencia y lo
diferencian del marketing comercial. Sus principales características distintivas son:
 El objetivo fundamental del marketing social es influenciar en la conducta de
las personas que integran las sociedades.
 Los comportamientos de las personas y de la sociedad en su conjunto
constituyen el centro de atención, por tanto, lo primero que se debe hacer es
definir cuál es el “objetivo del cambio social” que se pretende lograr con el
marketing social.
 Se busca un compromiso de cambio de comportamiento de la sociedad para
siempre, y a largo plazo.
 El proceso es continuo, y por tanto no tiene un comienzo y un fin definido.
 El producto/servicio del marketing social tiene unas características
particulares y no tiene un precio como tal al adquirirlo. En este tipo de

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 marketing se entiende que el producto/servicio es precisamente el
comportamiento sobre el que se desea influir.
 El mensaje que se da debe ir acompañado de mecanismos que ayuden
para la consecución de la respuesta deseada. Por ejemplo: si se busca
influir en los conductores para que conduzcan con el cinturón de seguridad,
deben promulgarse leyes (que son los mecanismos) que amparen este
cambio de comportamiento.
De todas ellas, se puede afirmar que su característica más distintiva es que trata
de influir en el comportamiento de la audiencia objetivo. Nótese que se habla de
"influir” en el comportamiento y no de “modificar” o “rectificar”, ya que el concepto
de influir es más amplio y engloba dentro de él la intención de que las personas o
la sociedad:
 Acepten un nuevo comportamiento,
 Rechacen una conducta potencialmente no deseada,
 Modifiquen un comportamiento actual
 Abandonen un antiguo comportamiento indeseado,
 Continúen un comportamiento deseado, o
 Sustituyan un comportamiento indeseado por otro deseado.
6.3. Los retos de la Mercadotecnia Social
 El gran reto del marketing social de nuestros tiempos es conseguir que las
empresas y organizaciones sean en el largo plazo, socialmente
responsables y beneficiosas para la sociedad, de manera que generen un
cambio de conducta
 Aunado a esto un reto importante que debe considerar el marketing social
es la reunión de voluntarios; personas que colaboran para reducir la causa
social teniendo como retribución sólo la satisfacción personal, ya que cada
vez son más escasos encontrar personas comprometidas que ayuden a
reducir las causas sociales.
 Miles de personas son beneficiadas a través de acciones de marketing
social y de empresas socialmente responsables que ayudan a ciertos
sectores de la sociedad, el reto es seguir comunicando las buenas
acciones de forma creíble para que cada vez más personas puedan
sumarse a los diferentes programas sociales que existen en cada país.
6.4. Técnicas para inducir al cambio de comportamientos
Bueno ya reconocí el problema que debo de atacar pero ¿Cómo hago para
cambiar este problema? Es importante recalcar que cada caso es diferente y que
es necesario que entendamos sobre psicología social antes de atacar cada
problema. En el futuro explicaré sobre psicología social. Por el momento
entendamos estos diferentes enfoques.
1) Enfoque educativo:

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Parte de la idea de que los individuos seguirán lo que se les ha enseñado será lo
correcto, comprendiendo el porqué de sus acciones. Para esto es necesario
romper paradigmas y modificar creencias y comportamientos. Podemos recordar
campañas como la reciente de JICA enseñando a la población a lavarse las manos
para evitar contagios de influenza H1N1.
2) Enfoque persuasivo:
Cree que la acción tiene lugar solamente si la gente está lo suficientemente
motivada. Así el objetivo de la persona que persuade es descubrir las razones y
motivaciones que pueden hacer desistir a las personas de sus creencias. Kotler y
Roberto en 1989 llamaron a esto "Publicidad social" Pues mueve las causas y no
los motivos. Adopta un enfoque en el que ausme que el cambio se va a producir
solo si se empieza desde su propia realidad y adapta los mensajes y los demás
elementos del programa de marketing a als percepciones, necestidades deseos de
los consumidores. Por ejemplo, el programa Libras de Amor, desde el inicio con
sus stickers para los carros que te vendían el sticker y de paso ayudabas a los
niños desnutridos.
3) Enfoque de modificación del comportamiento:
Tiende a minimizar la influencia de los sentimientos en el comportamiento
individual. Se basa en el principio "Las personas hacen lo que hacen por que
aprenden las técnicas y encuentran gratificantes sus resultados." Este enfoque le
habla a individuos y no a masas, por eso lo negativo de este enfoque son los altos
costes. Podemos tomar el banquete de amor de la asociación AGAPE que se
dirige a individuos con estilos de vida específicos y con mensajes específicos.
4) Enfoque de la influencia social:
Las campañas dirigidas a influir en las normas de una comunidad y en el
comportamiento social son la manera más costosa de llegar a los individuos y a las
familias (Wallack, 1990) Este enfoque enseña a la sociedad pero al mismo tiempo
concientiza a los individuos que si no cumplen el comportamiento prescrito se
arriesgan al aislamiento social. Podemos recordar la campaña de las pulseras de
LIVESTRONG en la lucha contra el cáncer, más que una campaña se convirtió en
una moda.
6.5. El enfoque de la Mercadotecnia Social en la Dirección estratégica
 Beneficio de la organización,
 Satisfacción de los deseos de los consumidores
 Bienestar del interés público.
El objetivo de la dirección estratégica es formular una estrategia para la empresa y
ponerla en marcha. Para definir la estrategia, la dirección estratégica debe
identificar sus componentes básicos.
La importancia de la planificación en la dirección estratégica del Marketing social
es:

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 Planificar y desarrollar todos los potenciales de una organización. Estas
fortalezas deberán asegurar la supervivencia de la entidad a largo plazo.
6.6. La importancia de la investigación de mercados en la Mercadotecnia
Social
Permite conocer las actitudes que tienen los pobladores de una sociedad ante
determinada situación, para de acuerdo a ello, previo a un análisis de su
comportamiento, reducir la incertidumbre y establecer las acciones a ser tomadas
para conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el rechazo que tienen los
individuos frente al mismo.
Esto permitirá enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al poner
en marcha una campaña social. La información que proporciona la investigación
debe justificar su coste; es decir, el valor de la misma debe ser significativo para
que justifique llevarla a cabo.
6.1.1. Pasos de la investigación de mercados en marketing social
1) Selección del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos que le
llevan a una empresa a investigar.
2) Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigación exploratoria
de un hecho que posea características similares del problema en cuestión.
3) Desarrollo de hipótesis: En función del conocimiento, actitud y
comportamiento que la población objetivo tenga sobre determinado hecho,
el investigador formula hipótesis en base a preguntas que pueden ser
contestadas al final de la investigación de acuerdo a los objetivos deseados.
4) Metodología: Dentro de la metodología se debe tomar en cuenta lo
siguiente:
 Elegir qué enfoque metodológico se usará (para la investigación de marketing
social se recomienda la investigación descriptiva);
 Establecer las necesidades de información (primarias y secundarias);
 Diseño de la investigación y determinación de las fuentes de información.
6.1.2. Elementos básicos de la investigación de mercados en marketing
social

Elemento Técnica

Adoptantes Objetivos Segmentación demográfica y psicográfica

Posicionamiento del Producto social Investigación de Posicionamiento

selección de marca Prueba de marca

Característica del Producto tangible Prueba de producto

Fijación de precio Prueba de producto

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 Promoción Mercado de Prueba

6.1.3. El plan de Marketing Social

1) Análisis de la situación
2) Producto social y responsable
3) Objetivo
4) Metas (medibles) y tácticas (líneas de acción)
5) Segmentación / Definir mercado
6) Estrategias de marketing
7) Investigación de mercado------------definir Hipótesis
8) Estrategias de comunicación de marketing.
9) Costos, calendarización y evaluación.

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