Unid - Mercadotecnia Industrila y Social

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MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL Y SOCIAL
L.M. Ariana Citlalli Ochoa Tovar

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INTRODUCCIÓN
El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales, ya que
lamentablemente existen variados problemas que resolver. Además, para conseguir el
éxito, los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una
amplia gama de individuos y grupos.
El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los jóvenes del
consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de embarazos no deseados;
ayudar a desarrollar programas de nutrición, a disminuir el consumo abusivo de bebidas
alcohólicas, entre otros.
Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponía una utilización
responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones teóricas, se puede ubicar el
origen académico del marketing social a partir de los años setenta, específicamente
producto de los trabajos de Fox y Kotler.
Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es anterior y se le

atribuye a Wiebe, quien en 1952 planteó la siguiente pregunta: “¿Por qué no puede
venderse la solidaridad como se vende el jabón?”. Desde entonces se da inicio al debate
sobre la relación y la aplicación del marketing a las causas sociales.
Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y Zaltman

quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años antes, que se comienza
analizar con más detalle. A partir de esa fecha pueden identificarse, desde el punto de
vista académico, tres etapas de la evolución del marketing social: de confusión, de
consolidación y de sectorización.
La primera etapa o etapa de confusión está marcada por la llamada crisis de identidad
del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La segunda etapa se
caracteriza por la consolidación del área, y se inicia principalmente con un trabajo de Fox
y Kotler en 1980, donde se repasan los diez primeros años de existencia de esta
disciplina.
En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales y se

desarrolla su cuerpo teórico. Finalmente, la tercera etapa o etapa de sectorización, surge
a partir de 1989 y marca un antes y un después en el planteamiento de las campañas
sociales. El marketing social se empieza a adaptar a sectores como la salud, las
organizaciones no lucrativas o la ecología.
Moliner en sus investigaciones sobre el Marketing Social recopiló un listado de
definiciones de marketing social formulados por diferentes autores y que se resumen en el
siguiente cuadro.

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DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL
AUTOR DEFINICIÓN
Kotler y Zaltman, 1971
“El marketing social es el diseño,
implementación y control de programas
pensados para influir en la aceptación de
ideas sociales, implicando consideraciones
de planificación de producto, precio,
comunicación, distribución e investigación
de marketing”.
Kotler, 1982
“El marketing social es el diseño,
implementación y control de programas
que buscan incrementar la aceptación de
una idea social o práctica en un grupo
objetivo”.
Mushkat, 1980
“El marketing social es un complejo
proceso que incluye la planificación,
desarrollo, mantenimiento y/o regulación de
relaciones de intercambio deseadas con
relevancia pública”.
Sirgy, Morris y Samli, 1985

"El marketing social es marketing para la
calidad de vida. Es un concepto que aplica
el conocimiento de marketing a la
comercialización de causas sociales".
También podemos encontrar algunas más recientes como la siguiente:
“Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias y

técnicas del marketing tradicional, para influenciar a un público objetivo (audiencia)
a rechazar, aceptar, modificar, o abandonar voluntariamente un comportamiento,
suponga un “beneficio” para un individuo, un grupo de personas o para la sociedad
en su conjunto” que como vemos después de 9 años no se diferencia sustantivamente
de la concepción que plateaba el profesor Joseph Chías en 1995.

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Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al público
objetivo y se debe hacer un diseño adecuado a tal fin. Junto con ello, hay un producto
central de carácter intangible (la idea social) que debe estar apoyado por unos bienes y
servicios, comunicado mediante la publicidad, las ventas personales, la publicity y las
promociones de ventas, todos instrumentos del mix promocional.
La distribución consiste en proveer los canales de distribución y respuesta adecuados que

permitan la transformación de las motivaciones en acciones. Respecto al precio se
considera que representa lo que el comprador debe aceptar para obtener el producto.
Sobre esta base se puede construir una interrelación entre las variables y el mix comercial
tradicional y las variables y el mix de marketing social, tal y como se muestran los
Cuadros Nºs 1,2,3,4. (VER ANEXOS).
CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL
El Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su

metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y
servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social,
humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita solamente al
ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro,
fundaciones, entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción
comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que también incluyen las
acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el público las
asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo
ecológico.
Entre los cometidos del marketing social, está el diseño de estrategias para el cambio de
determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las
comunicaciones y de las técnicas de comercialización.
El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman,
para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de
bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.
Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y
el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en
una determinada comunidad.
La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es

decir: la aplicación de los principios del marketing y sus metodológicas y técnicas, para
influir en un determinado público para su beneficio y el de toda la sociedad porque si
tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades
humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer
con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de Marketing
Social.
La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social

producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con
un producto social la denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.

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Como ejemplo de producto social podemos citar:
Promoción de una Idea: el respeto de los derechos humanos
Práctica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar para evitar el contagio de
cólera.
Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al

mosquito que contagia el dengue.
Por lo tanto, como nos dicen Kotler y Roberto, en un plan de Marketing social también
tendremos que hacer uso de los siguientes conceptos:
a) Segmentación de los destinatarios de la campaña.
b) Investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de

productos.
c) Comunicación directa.
d) Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta de los

destinatarios.
Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social
son los siguientes:
1) Definir los objetivos del cambio social

2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el
plan.
3) Analizar procedimientos de comunicación y distribución
4) Elaborar un plan de Marketing
5) Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan
6) Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.
Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa
de Marketing social tenga éxito es fundamental que lo preceda una profunda investigación
sobre los deseos, creencias y actitudes específicas de los destinatarios del plan, como
también de las características concretas de los productos sociales.
Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratégico, es necesario contar con
una metodología de investigación y a partir de allí planificar en consecuencia las
estrategias. Sin una estructura para comprender como las personas toman decisiones y
pasan a la acción, será difícil elaborar una estrategia acertada.
Andreasen nos enseña que en una estrategia de Marketing social, es un proceso en el

que se destacan dos características muy importantes:
a) El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y

un fin.

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b) Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese proceso
comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.
Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las
estrategias de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada
segmento al que se dirige.
Los tópicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados, como por
ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio ambiente, transporte
público, drogadicción, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevención del
delito, seguridad de los conductores de automóviles, agricultura, desarrollo de
comunidades, conservación de la salud y la nutrición, promoción de carreras de estudio,
cuidado de los ancianos, promoción de acontecimientos culturales, reciclaje, etcétera.
También el Marketing social puede ser útil para influir en comportamientos como la
entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el
apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo
y esfuerzo de voluntarios para campañas de Marketing social, etcétera.
Entre las instituciones internacionales que usan el Marketing Social podemos mencionar:
 Banco Interamericano de Desarrollo
 Fondo Monetario Internacional
 Organización de las Naciones Unidas
 Banco Mundial
 Organización Mundial de la Salud
De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen, que el

"Marketing Social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis,
planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en
comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar
personal y el de su sociedad".
NATURALEZA DEL MARKETING SOCIAL
Según Andreasen, el Marketing social presenta los siguientes elementos constitutivos:
Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas
dejen de fumar, nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.
Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing

Social quiere influir, comprenden mucho más que los que se fundan en el sector
comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es
mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición que desea complacer
a su hijo comprándole una bicicleta.

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Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece

ocurrir. Por ejemplo: Campañas de prevención de enfermedades, la inmunización supone
que previene los decesos en el futuro.
Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo,
por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o
para que se obedezcan los límites de velocidad al conducir un automóvil.
Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de
comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas
deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios como por
ejemplo el del control del crecimiento de los niños.
Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento
comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo
que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, muchísimo tiempo.
El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique a

trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en Marketing social,
son fundadas para llevar a cabo una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en
su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de mejorar, es la eficacia de los
programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar
los efectos del programa del marketing social.
Encuesta Pública: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia
del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores.
Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing
social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por
desconfianza del público, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el
programa o porque directamente no desea colaborar.
Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el público-objetivo sino

también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por
ejemplo si se realiza una campaña para promover la donación de órganos, es necesario
que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos que desalienten a
aquellas personas que desean donar sus órganos.
Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en el centro de

todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigación, entonces el profesional en
Marketing social, deberá tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio
para emprender un programa de Marketing social totalmente efectivo y durable. Esto
puede ser especialmente difícil, sí la organización está muy cerrada en una mentalidad de
servicio social.
Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del
cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaña para dejar de fumar puede
encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese hábito.
La estrategia de Marketing social, comienza concentrándose en el público objetivo que

será el destinatario del programa de Marketing social, es decir será el cliente, de quien es

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necesario conocer sus necesidades y deseos. Estos deben prevalecer sobre los deseos y
necesidades de la organización que realiza un programa de Marketing social. No deben
dejarse llevar por la orientación de venta que muchas veces se observan en los
programas de comunicación, por ejemplo en campañas de salud, donde el objetivo es
contar a la audiencia objetivo, acerca de los beneficios del nuevo comportamiento y se lo
motiva a adoptarlo.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL
Según Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito del marketing social es crear un
nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no es esta satisfaciendo o
diseñar un producto mejor que los existentes.
Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y el
mercado determina el valor para los destinatarios de lo que está ofreciendo el experto en
Marketing social.
En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de

destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por
parte de los destinatarios.
La forma de lograr un ajuste correcto es conociendo al público-objetivo tanto por dentro

como por fuera. Esto implicara, que el profesional de Marketing social deberá investigar
cómo y porque un grupo de destinatarios considera una situación en la que desea
intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo destinatario tiene un
problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia).
En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito

porque el público-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema,
carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el
público radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se
ofrece. Como ejemplo nos citan las campañas contra el tabaquismo: Si bien los
fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un
inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad de hacer nada con respecto a ese
riesgo.
Por otra parte, Andreasen sostiene que las características de una buena estrategia de
Marketing social, son las siguientes:
1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en

encontrar las necesidades y deseos del público objetivo.
2) Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de hacia
dónde va el programa.
3) Cada programa debe tener diferenciación: El profesional de Marketing Social resaltara

y ofrecerá al público objetivo, una única razón para emprender las acciones que él
pretenda.

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4) A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a
las condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener éxito, debe estar preparada
para anticiparse al cambio.
5) Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia serán

simples y claros, de modo que el público objetivo y el propio personal del programa no
entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque será sostenida.
6) Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos programas ni
debe tener aspiraciones irrealistas.
7) Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente amplia

para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten.
Otros aspectos importantes que destaca Andreasen son: que al trabajar en Marketing
social no se debe actuar precipitadamente, por el contrario, se debe actuar con prudencia
y por etapas, bien conducido el Marketing social puede provocar un cambio de vidas en
pequeña o gran medida; también sostiene, que si los programas de Marketing social
tienen objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no razonables que
provocarían desengaño en la sociedad y cerraría las puertas a futuros programas de
Marketing social.
NECESIDADES DE MASLOW
NECESIDADES FISIOLÓGICAS: Son la cuales son las más básicas como respirar,
comer, cagar, saciar la sed, dormir, etc.
NECESIDADES DE SEGURIDAD: acá ya comenzamos a diferenciarnos con los

animales, necesitamos estar seguros de la pega, de los ingresos, de la familia, de la
salud, por mi parte estaría satisfecho en esta parte.
NECESIDAD DE AMOR Y PERTENENCIA: en este punto está el desarrollo afectivo del

individuo, son las necesidades de aceptación y participación de un grupo determinado.

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NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO Y ESTIMA: Esto se refiere a la necesidad del

ser humano, por ser reconocido por los demás por su forma de ser, de vivir, de actuar o
por su desarrollo; principalmente por su dinero.
AUTO REALIZACIÓN O CRECIMIENTO: Esta es la cima de la pirámide supuestamente y

nos coloca como seres íntegros, felices y creativos.
Para Andreasen las fuentes de desengaño son las siguientes:
1) Las consecuencias positivas son poco satisfactorias.
2) Vivir experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.

3) La existencia de personas importantes que ejercen una influencia negativa para que se
produzca el cambio.
4) El control del comportamiento fue inferior al esperado.
Este autor también señala, que para mantener los nuevos patrones de comportamiento
introducidos a través de un programa de Marketing social, las personas deben sentirse
recompensadas por haber realizado el cambio.
Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las
inherentes al hecho de adoptar en nuevo comportamiento; las externas, son las cosas
tangibles que pueden recibir las personas que realicen el cambio de comportamiento. Es
necesario entonces, dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos comiencen
a estar arraigados en la gente como una forma de vida.
Para que el programa sea reconocido por la gente, es conveniente, que cada programa
esté denominado con una marca, tal como se hace en el Marketing comercial con los
productos y servicios, para que el público al que se dirige lo pueda identificar. Como
ejemplo podemos citar los siguientes programas de Canadá, uno de los países con mayor
experiencia en Marketing social:
REALLY ME del año 1996. Es el programa que tiene como objetivo la prevención
respecto del abuso del alcohol y el uso de drogas. (CANADA)
CANDO del año 1997. Este programa es el Movimiento por el Aire limpio (Movement for
Clean Air Now) para proteger el aire y el medio ambiente en general. (CANADA)
Programas como los mencionados necesitan ser complementados con una adecuada
educación y una correcta legislación.
ELEMENTOS CLAVES DEL MARKETING SOCIAL
De acuerdo a los estudios de Moliner, una definición actual del marketing social debería
incluir una serie de elementos claves. En primer lugar, su condición de extensión del
marketing, y por tanto de tecnología de gestión de unos principios generales aplicados al
diseño de campañas sociales.
Un segundo elemento es su carácter de proceso social, tanto en su vertiente de

orientación al mercado como en la responsabilidad social. Es decir, a la hora de diseñar

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una campaña social hay que analizar las necesidades y motivaciones de los diferentes
públicos que van a tener algo que ver con dicha campaña, como los socios, la sociedad,
otros agentes sociales, los organismos gubernamentales, o los voluntarios (stakehol
ders).Se requiere además, que las ideas o causas sean justas y beneficien a la sociedad.
En tercer lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la relación de
intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por lo tanto no se trata de
promocionar un producto o servicio sino de diseñar campañas donde se incentive a un
determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o cambiar alguna actitud o
comportamiento.
Para clarificar esta definición Moliner establece cuatro axiomas:
1. El marketing social implica a dos o más unidades sociales, cada una consistente en
uno o más actores humanos. Si se considera como punto de referencia el agente de
marketing social, es decir, aquella persona o grupo que planifica o dirige una campaña
social y busca una respuesta, los públicos con los que puede relacionarse son los
beneficiarios, los socios, la sociedad, los intermediarios, otros agentes sociales, los
proveedores, las administraciones públicas, los voluntarios y empleados y los públicos
especiales. Esta identificación de actores es fundamental, puesto que en una campaña
social habrá que tenerlos a todos en cuenta, ya que pueden tener algún tipo de influencia
en el desarrollo de la misma. De entre estos actores, el agente de marketing social deberá
identificar el llamado público objetivo, es decir, la unidad social cuyo cambio de actitud o
conducta se está buscando.
2. Al final una de las unidades sociales está buscando una respuesta específica de la otra,
acerca de la adopción de una idea, una actitud o un comportamiento. El objetivo final que
persigue el agente de marketing social es cambiar la conducta del público objetivo. Hay
que tener presente que la respuesta del público objetivo es voluntaria, por lo que sus
convicciones, valores, creencias y actitudes pueden ser un obstáculo difícil de salvar.
3. Desde un enfoque relacional, las actividades que el marketing propone para lograr los
objetivos de las campañas sociales son el marketing externo, el marketing interno y el
marketing interactivo.
4. El diseño y puesta en marcha de estas actividades no debe hacerse de una manera

descoordinada. Desde el marketing se propone una estrategia para coordinar todas las
actividades de la campaña: la planificación. Toda la investigación y las actividades deben
plasmarse en un plan que recogerá de manera detallada lo que va a ser la campaña
social.
Un elemento importante son los objetivos que se fijen en la campaña, pues su

comparación con los resultados finales será una medida del éxito o fracaso. También se
deben especificar las tareas a desarrollar por cada miembro de la organización,
estableciendo los mecanismos de control y evaluación de la campaña social. La puesta en
funcionamiento de este plan será otro punto crítico, ya que un plan perfectamente
diseñado puede resultar un completo fracaso si los encargados de ponerlo en marcha no
lo hacen correctamente. Este es uno de los elementos por los cuales muchas de las
campañas sociales no tienen los resultados esperados.

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ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL
El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con aquellos públicos

que no forman parte de la organización que promueve una campaña social. Es decir, se
incluyen todas aquellas actividades tradicionales del marketing que comprenden la
investigación del mercado y del entorno, el diseño del producto, la fijación de precios, las
operaciones de distribución y la comunicación.
El marketing interno va dirigido a los diferentes públicos que interaccionan dentro de una
organización. Esto abarcaría a los empleados y a los voluntarios. Se trata de vender la
causa social dentro de la propia estructura organizativa que sustenta la campaña social y,
más concretamente, entre los que van a ser responsables de una ejecución correcta de la
misma.
El marketing interactivo abarcaría todas las actividades en que hay un contacto

personalizado entre el público interno y el externo. El marketing interactivo se preocupa
del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto, del cuidado de los detalles del
mismo, del fomento de las relaciones personales, de la gestión de los contactos y los
reclamos.
En la última década esta nueva orientación del denominado marketing social se está
utilizando para intervenir en las soluciones problemas no comerciales. En términos
rigurosos, el marketing social, como cualquier campo emergente, se inicia con el
desarrollo de un marco teórico formando por conceptos compartidos con otras áreas de
conocimiento sometidos a debate y aceptados por consenso.
Desde nuestro punto de vista, el propósito central del marketing social es beneficiar
al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo distingue del
marketing comercial pero lo equipara al marketing sin ánimo de lucro. Sin embargo se
distingue de este último en que está directamente enfocado a mejorar el bienestar social.
Es decir, utiliza la orientación al cliente como el marketing comercial, pero difiere de éste
en la naturaleza o propósito de los productos promocionados, o sea, productos
beneficiosos socialmente. En definitiva, es una estrategia de cambio social, aunque a
menudo se trate de cambiar las actitudes y creencias de las personas, no es el último
objetivo de sus esfuerzos, ya que, enfatiza que el cambio en el comportamiento ha de ser
voluntario, no siendo su propósito coaccionar al público para que adopten
comportamientos saludables.
La orientación al consumidor lo distingue de otras aproximaciones tradicionales al plantear

e implantar programas de marketing. Cuando se realizan acciones dirigidas a mejorar
aspectos relativos a la salud pública, tradicionalmente se confía en expertos y modelos
como guía para su diseño. El pensamiento del marketing social requiere concentrarse en
el consumidor, no en el profesional.
En otros ámbitos, el marketing social se está enfocado a promocionar ciertos

comportamientos de los individuos que benefician directamente a otros. Se sugiere que
los “actos sociales” promovidos se refieren unas veces a campañas sobre salud pública
Ver Anexos Figura Nº 1 (física y mental), como por ejemplo, el uso del preservativo para
la prevención del SIDA en jóvenes, uso de cinturones de seguridad, evitar el consumo
excesivo de alcohol, etc. En otras ocasiones se fomentan las actividades pro-sociales

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como pueden ser el aumento de la participación ciudadana en las elecciones o la

promoción de organizaciones no8 lucrativas (Ayuda a los niños quemados, MICHU
MAO), a niños con cáncer (AMANC), entre otros.
Antonio Leal, en base a su experiencia en el campo del marketing social, ha elaborado

una definición para esta nueva área de aplicación del marketing:
“Es la aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la

sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el
comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y
barreras percibidas por el público objetivo: la sociedad o parte de ella”
EL PROFESIONAL DEL MARKETING SOCIAL
De acuerdo a la opinión de Andreasen, un profesional que se dedica a trabajar en

Marketing social, debe tener conocimientos relacionados con las siguientes áreas:
a) Investigación de mercado.
b) Creación, posicionamiento y mejoramiento de marca.
c) Presentación
d) Distribución
e) Promoción
f) Creación y localización de los anuncios
g)Marketing global: es decir, el conocimiento de los diferentes escenarios culturales para
adaptar el Marketing a necesidades locales, en los casos en los que no es posible,
desarrollar programas estandarizados que provocarían efectos negativos.
INVESTIGACIÓN, ACTIVIDAD ESENCIAL DEL MARKETING SOCIAL
Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social, es
fundamental no descuidar un componente fundamental de este que es la investigación.
Andreasen dice, que también es muy importante realizar al concluir el programa, efectuar
una cuidadosa evaluación para poder sacar conclusiones.
Andreasen diferencia, tres etapas del proceso estratégico:
1) Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que el

proceso estratégico se desarrolla.
2) Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de
llevarlos al campo.
3) Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se está

realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia.

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Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados,
por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala
asignación de los escasos recursos.
Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigación:
1) Determinar qué decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la

investigación y quién va a tomar las decisiones.
2) Determinar qué información ayudara a los responsables de la estrategia, a tomar las

mejores decisiones.
3) Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si los

ayudará a tomar decisiones.
4) Determinar el tipo de análisis que será necesario para completar el informe.
5) Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos para el
análisis.
6) Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos.
7) Diseñar una muestra
8) Ejecutar la investigación diseñada.
9) Analizar los datos
10) Redactar un informe.
11) Trabajar sobre los resultados del informe.
Lo importante, es tener claro qué tipo de decisiones se quieren tomar, para estar seguros
de que la investigación será útil para la toma de decisiones.
La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa. La cuantitativa es para

cuando se necesita números exactos acerca del público-objetivo o sobre algunos
aspectos de la estrategia de Marketing.
Este tipo de investigación permite calcular y medir de varias formas, que saben las
personas sobre determinada información, o el grado de compromiso con ciertas prácticas,
o si hay sentimientos positivos hacia la organización. En la investigación cuantitativa, se
utiliza una muestra representativa de la población a estudiar. Esta investigación ayudara a
los investigadores a llevar estadísticas que serán útiles para definir los posibles cursos de
acción.
La investigación cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados no

se pueden realizar proyecciones para la población en general. Aquí se pueden utilizar
conversaciones estructuradas con miembros del público objetivo, que se puede combinar
con una observación de campo y estudio de casos de grupos localizados. Las

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investigaciones cualitativas buscan conocimiento y tendencias, no números

estadísticamente verificables.
Otro aspecto que destaca Andreasen, relacionado con la investigación, es la importancia

de realizar pruebas y ensayos, estos son necesarios para observar cómo reacciona el
público-objetivo. Por ejemplo, ver que les parece la presentación del programa de
Marketing Social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopción de
conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se
organizarían para el principal lanzamiento del programa, etcétera.
Por supuesto que el realizar los ensayos, no garantizara en forma absoluta el éxito del
programa. Andreasen considera, que el ensayo es un instrumento que provee la dirección
desde la cual se pueden tomar buenas decisiones.
Anadeasen también sostiene, que es importante efectuar un buen control de la ejecución

programa de Marketing social, para saber: que está pasando y porque motivo está
pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento oportuno.
DISEÑO DEL PRODUCTO SOCIAL
Luego de una de la investigación y el análisis, llega el momento de diseñar el producto

social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de
Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de
los destinatarios para poder satisfacerlas.
Kotler y Roberto nos dicen, que a las diferentes campañas de cambio social,
generalmente les resulta difícil explicar sus productos. Señalan que la tendencia es
identificar las características del producto, que no siempre se refieren a lo que los
destinatarios realmente buscan.
Existen tres tipos de productos sociales:
1) Los que satisfacen una necesidad que no está satisfaciendo ningún otro producto.
2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que
aquel satisface mejor.
3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente
perciben o tienen peno obstante, se relaciona con una necesidad subyacente real de la
gente.
A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por

parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de
Marketing social.
Las etapas en el cambio de comportamiento: Modelo de Andreasen
En el proceso de cambio de comportamiento, desde el que tiene la persona hasta el que

desea el especialista en Marketing social, Andreasen diferencia cuatro etapas que son las
siguientes:

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1) Pre-contemplación
2) Contemplación
3) Acción
4) Mantenimiento
A continuación explicaremos que es lo que ocurre en cada una de estas etapas.
ETAPA DE PRE-CONTEMPLACIÓN: Durante la etapa de pre-contemplación, el desafío

del marketing social, es hacer que el público objetivo se entere de la nueva posibilidad de
comportamiento y mostrarle que ese comportamiento propuesto no es antiético para los
valores de ese grupo de la sociedad y que puede mejorar la propia vida individual y
también de los miembros del grupo.
En esta etapa, las tecnologías apropiadas para utilizar serán la educación y la

propaganda. Esto implica que se necesitaran educadores, comunicadores sociales,
funcionarios públicos y figuras notables de la sociedad. Sin embargo, debemos destacar
que la forma de encarar del especialista en Marketing social a través de la tarea de la
educación y de la propaganda no es igual que la forma en que lo hacen los profesionales
de estas áreas. Veamos dos importantes diferencias:
1) Los educadores y publicistas son aptos para una organización centrada en si misma, a
la vez que el profesional en Marketing social está centrado en el cliente, o sea en el
destinatario del programa de Marketing social.
Los educadores y otros especialistas les cuentan a los destinatarios que ellos desean que
hagan caso de sus consejos. Ellos a menudo, inundan a la audiencia-objetivo con
abundante información que ellos consideran que será de suma importancia y que la
audiencia no la puede dejar de conocer. Por el contrario, el profesional de Marketing
social comienza por escuchar a los destinatarios, porque sabe que lo primero que hay que
hacer es conocer cuáles son las necesidades de los clientes. Como una consecuencia, el
especialista ajusta sus mensajes a lo que es importante para la audiencia, en un lenguaje
que la audiencia pueda comprender y a través de medios a los cuales la audiencia le
presta atención.
El profesional no fuerza el mensaje, busca las oportunidades naturales adecuadas, que

estén en armonía con el estilo de vida de la audiencia; no agobian a los destinatarios,
toman en cuenta sus percepciones, sus prejuicios y sus miedos, y se dirigen a la
audiencia considerando lo que la audiencia desea escuchar.
2) Los educadores y publicistas tienden a considerar la emisión del mensaje como la parte
más importante de su trabajo, en tanto que el profesional de Marketing social, se va a
concentrar principalmente en el cambio de comportamiento. De este modo, el especialista
en Marketing social se interesa en los elementos educativos y de propaganda que son
mejores para influir en el comportamiento o para movilizar al potencial cliente hacia la
próxima etapa del proceso de cambio de comportamiento.

17
Así, el profesional en Marketing social tiene un importante papel que cumplir durante la
etapa de Pre-contemplación, en la correcta confección del plan de trabajo en la que será
necesaria la educación y se buscara que el cambio de valores tenga lugar.
La tarea no será nada fácil, se deberán enfrentar muchos obstáculos especialmente si el

nuevo comportamiento se intenta introducir por primera vez. También se hace complicada
la tarea, cuando se encuentran segmentos de muchas culturas que han pasado a otras
etapas del proceso, ya sea Contemplación e inclusive Acción, mientas otras todavía
permanecen en la etapa de Pre-contemplación. En este caso, se debe dirigir al grupo a
través de una campaña de Marketing social que contenga una educación básica y
mensajes de propaganda para que ese grupo pueda pasar ese primer obstáculo.
Siempre los especialistas de Marketing social han tenido un muy importante papel que
cumplir en su misión de atraer a su cliente, fundamentando en su perspectiva, apoyado
sobre la educación y el proceso de propaganda.
En la etapa de Pre-contemplación, los profesionales de Marketing social buscaran, para

controlar el progreso hacia el cambio último del comportamiento, medir los estados
mentales como por ejemplo el conocimiento, los valores y las actitudes. Esto
indudablemente que es difícil de medir, no obstante, esto no debería ser causa para que
los expertos en la materia, tengan un traspié en la medición de la actividad. Se debe
prestar entonces, una cuidadosa atención adonde de mide el conocimiento, los valores y
actitudes, para poder destacar aquellos estados mentales que son útiles para liderar un
movimiento hacia el próximo estado de proceso de cambio del comportamiento y
descartar aquellos que son solamente vagamente relevantes.
ETAPA DE CONTEMPLACIÓN
Aunque el especialista en Marketing social, se dirija en la etapa de Pre-contemplación con
una cuidadosa y específica educación y propaganda, su mayor energía deberá estar
puesta en las próximas dos etapas que son: esta que vamos a ver en este punto
Contemplación y la etapa de Acción.
Desde su forma de ver, el profesional de Marketing social está especialmente dedicado a

entender como hacen los destinatarios para tomar complejas decisiones y de qué manera
ellos pueden ser influenciados para que tomen una decisión aconsejable y motivarlos a
emprender la acción deseada.
Para ser eficaz en estas dos etapas, el fundamental que tengamos en claro en nuestro
pensamiento, como los destinatarios van a meditar y tomar la acción en la elección del
comportamiento.
Hay muchos modelos de este proceso de Marketing social que coinciden, en que los
actos individuales se basan en las creencias. Estas creencias sobre los problemas
sociales pueden estar en un nivel macro o micro. De acuerdo a una buena cantidad de
investigaciones, la creencia relevante está en el nivel micro relacionado con el
comportamiento específico.
Hay cuatro conjuntos de creencias importantes aquí:
1) Creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento.

18
2) Creencias sobre las consecuencias negativas del comportamiento,
3) Creencias sobre otras expectativas
4) Creencias sobre la habilidad de llevar a cabo la acción.
La importancia de cada uno de esos comportamientos determinantes dependerá de la

cultura, el tipo de comportamiento y el contexto del comportamiento.
CREENCIA ACERCA DE LAS CONSECUENCIAS: En muchas situaciones las personas

toman decisiones basados en como ellos piensan que cambiara el comportamiento, es
decir piensan sobre las consecuencias de adoptar el comportamiento propuesto. Se
produce dentro de la persona algo como un dialogo interno.
El profesional de Marketing social sabe que las consecuencias positivas o negativas

estarán vinculadas muy estrechamente a profundizar sobre las necesidades y deseos. Por
ejemplo: cuando una madre dice "ayudare a mi hijo a ser más sano" puede que este
reflexionando sobre la base de una necesidad y deseo de ser una buena madre.
COMPETENCIA: Una elección no se realiza en un vacío. Un punto importante que se les

presenta naturalmente a los especialistas en Marketing social y a otros profesionales que
se ocupen de escuchar cuidadosamente al público-objetivo, es que las decisiones
referidas al comportamiento siempre tienen alternativas. La competencia puede estar
vinculada a hábitos pasados o a la misma inercia del sujeto. Un experto en Marketing
social que considere fatigoso persuadir a un adolescente, que usa drogas, para que
ingrese a un programa de tratamiento, debe explícitamente reconocer que las drogas y el
estilo de vida que acarrea, son vigorosos competidores para la nueva alternativa.
El presente uso de drogas indudablemente encuentra toda clase de necesidades
personales y sociales, dentro de ese grupo que conforma el público-objetivo.
Para desarrollar una estrategia, que se refiera simplemente a los beneficios y los costos
del nuevo comportamiento dentro de la realidad mental de la contemplación del cliente, en
el caso del uso de drogas por parte de adolescentes, la contemplación comprende al
nuevo y al viejo comportamiento.
Y para la madre que pregunta cómo conseguir que su niño sea inmunizado, la
contemplación incluirá alternativas semejantes al hecho de realizar los quehaceres de la
casa y de atender a su marido.
El experto en Marketing social necesita ser cuidadoso en identificar cual es la

competencia. Suele pasar que la lectura de la competencia sea errónea y se incline por
competir en un nivel y el objetivo de la competencia, en realidad este en otro nivel.
CONSECUENCIAS POSITIVAS Y NEGATIVAS: El análisis del vínculo de consecuencias

que la gente piensa, se divide en aspectos positivos y negativos.
Las decisiones de actuar vienen cuando el cliente cree que los beneficios exceden a los
costos (esto se presume que es como consecuencia de las estrategias y tácticas que el
profesional de Marketing social ha empleado).

19
Otro modo de mirar este fenómeno es como un intercambio. Esto es en realidad, lo que
muchos ven como el paradigma del marketing.
Conjunto de creencias acerca de los costos y los beneficios: El trabajo que deberá hacer
el profesional de Marketing social tiene los siguientes objetivos:
1) Aumentar la extensión de los beneficios que conseguirá la gente.
2) Disminuir la extensión de los costos en los que deberá incurrir la gente.
3) Agregar nuevos beneficios.
4) Disminuir los beneficios percibidos y aumentar los costos de la alternativa.
Importancia: En nuestro estudio, hemos asumido que todos los costos y beneficios tienen
una importancia equivalente. Pero en el sector comercial dirán que es raro que se
presente un caso así.
Esta afirmación se fundamenta, en que algunos beneficios pueden ser realmente

importantes para algunos destinatarios y una pequeña mejora puede hacer una gran
diferencia en su eventual comportamiento.
Veamos el siguiente ejemplo: una madre que está casada con un marido dominante
puede sopesar los costos de no cocinar bien la comida de su marido como mucho más
importante para ella que los beneficios de conseguir para su hijo un mejor estado de
salud. Para esta madre, un programa de Marketing social que haga hincapié sobre los
beneficios de la vacunación para los niños (en donde quizás aún ofrezca un incentivo
extra como darle comida libre en la clínica) estaría equivocando su orientación, porque a
menos que se esté haciendo algo acerca del costo de que la madre no pueda hacerle la
comida a su marido el programa no tendrá éxito. Para no fracasar, el profesional de
Marketing social tendrá que encontrar algún modo para que la mujer pueda prepararle la
comida a su marido y lleve a vacunar a su hijo, por ejemplo consiguiendo que la madre
pueda ir y venir de la clínica en el menor tiempo posible y por lo tanto, ella pueda, al llegar
a su casa, disponer del tiempo necesario para prepararle la comida a su marido. Este tipo
de costos y beneficios cruciales para la persona son a menudo referidos por los expertos
como determinantes.
Andreasen cita una investigación de Prochaska y Di Clemente que se funda en 12 casos

de comportamientos sociales, donde se estudió que los beneficios de adoptar los
comportamientos son más percibidos en la etapa de contemplación que la etapa de Pre-
contemplación, lo cual es ciertamente razonable. En esta etapa los consumidores,
presumiblemente, ven en el nuevo comportamiento, pocos beneficios y muchos costos.
Prochaska y Di Clemente además fundamentan, que en nueve de cada doce programas

de cambio de comportamiento, los costos del comportamiento propuesto son percibidos
como más bajos en la etapa de Acción que en la etapa de Contemplación. Estos
investigadores sugieren, que llevar a los clientes hacia la acción puede ser ampliamente
una materia de reducción de costos, mejor que la promoción de los beneficios. Esto
presumiblemente se aplicara a los clientes del marketing social que se encuentran entre
aquellos que se encuentran en una instancia tardía de la etapa de contemplación.

20
Esta distinción tiene importantes implicaciones para los profesionales de marketing social.
Por ejemplo: supongamos que una madre trata la diarrea de su niño ineficazmente con
hierbas tradicionales y diferentes tipos de té. Ella está meditando respecto del uso de la
terapia de rehidratación oral pero sabe poco de eso. Antes ella estaba complacida de
pasar a la etapa de contemplación, a esta madre se necesitara mostrarle los beneficios. El
desafío que se le presenta al experto en marketing social en esta etapa, será explicar que
es y cómo se usa la terapia de rehidratación oral; además de explicarle todas las grandes
ventajas que esta terapia tiene sobre todas las otras alternativas. En esta última tarea, por
supuesto, no se deben atacar los valores culturales tradicionales de esta madre.
Una vez que las madres ven los potenciales beneficios del nuevo comportamiento, la
experiencia sugiere que su pensamiento entonces se enfocara sobre todas las razones
por las que ella no puede dejar de adoptar el comportamiento. Las madres pueden pensar
sobre la problemática de no poder encontrar agua incontaminada o como ellas no
pudieron encontrar el tiempo y la paciencia para alimentar a sus hijos utilizando la terapia
de rehidratación oral como hubiese sido deseable.
Este es un punto en que el especialista en marketing social, necesita detenerse y

enfatizar los beneficios y minimizar o eliminar los costos que ahora aparecen grandes en
la mente del cliente de este tipo de programas de marketing social.
Este escenario nos lleva a proponer la separación de la etapa de contemplación en dos

sub-etapas:
a) Etapa de contemplación temprana.
b) Etapa de contemplación tardía.
Implicaciones para el profesional de marketing social:
1) Investigación: El proyecto debe comenzar con una metodología de investigación de la

audiencia-objetivo que determine la naturaleza de los beneficios y los costos que esta
audiencia contempla cuando considera la posibilidad de emprender el comportamiento
que se propone.
Entonces, para cada uno de los beneficios y cada uno de los costos, la investigación
necesita encontrar la forma de agradar en el pensamiento de la audiencia, porque eso
será la consecuencia de lo que ocurrirá, y también la investigación servirá para saber
cuánto les importan cada uno de los beneficios y los costos. Además, se debe investigar
qué tipo de competencia de se debe afrontar.
2) Planeamiento Estratégico: Tomando los resultados de la investigación, el experto en

Marketing social debería considerar los modos de aumentar la totalidad de los valores
analizados del conjunto de beneficios comparado con el conjunto de costos. La estrategia
de realzar los beneficios incluye el aumento de la cantidad de beneficios y disminuyendo
la importancia de los mayores costos percibidos. Si es necesario y deseable, aumentar los
costos percibidos y disminuir los beneficios percibidos de las más comunes alternativas
que compiten con el comportamiento que se propone.
3) Mensaje Específico: Poner énfasis en la estrategia de realzar los beneficios para los
clientes tempranos en la etapa de contemplación y también poner énfasis, en la estrategia

21
de reducción de costos para aquellos que están en una instancia tardía de la etapa de
contemplación.
Influencias sobre el grupo-objetivo

La investigación y el sentido común, además de tener claro que las creencias acerca de
las consecuencias, no son solamente cosas que los clientes contemplan para
comprometerse altamente con sus decisiones.
Los clientes, por supuesto, no toman sus decisiones en un vacío social. Otros miembros
de esos grupos adonde el marketing social quiere llegar, pueden tener un muy importante
papel que desempeñar en la influencia sobre lo que deben hacer los clientes del
marketing social.
Ellos pueden participar en la decisión o pueden actuar como facilitadores (tal como el
padre que adquiere un medicamento para que la familia lo use), o bien pueden ser útiles
como fuente de información y fuente de presión social.
Fuentes de información: Las fuentes pueden ser los miembros de la familia, los pares,
vecinos, compañeros de trabajo y aun personalidades de los medios de comunicación
social, que pueden influir sobre los destinatarios de determinado programa de Marketing
social.
Una vecina puede describir la larga espera que ella tiene en el hospital y la mala forma en
que fue atendida; un pariente puede ofrecer una opinión, acerca de los efectos de la
inmunización en la salud de sus niños; un líder del pueblo puede informar sobre la
ampliación del horario de atención en el hospital del pueblo más cercano y muchos otros
ejemplos por el estilo que podríamos citar.
Ha sido largamente conocido que muchas campañas de comunicaciones de marketing se

desarrollan en dos pasos: la campaña primero comunica sus mensajes a individuos clave
en comunidades que se conocen como líderes de opinión, esas personas entonces pasan
la información de boca en boca a quienes son el cliente-objetivo. Es como a menudo los
médicos aprenden sobre nuevas drogas y como los habitantes aprenden sobre nuevas
prácticas de salud. Luego proveyendo información, otros individuos pueden tener más
efecto sobre la importancia de evaluar cada consecuencia individualmente.
Las influencias pueden tener lugar durante mas periodos de tiempo y en muchos modos
sutiles. Los clientes adquieren valores básicos de acuerdo a como ellos son socializados
en una cultura y en valores más particulares, por sus padres. Esos valores son entonces
cambiados como cambian las culturas y como le conviene al individuo de otras
organizaciones sociales, familias, fuerzas de trabajo y vecinos. De modo que para una
madre tendrá gran importancia tener sano a su hijo o tener contento a su marido, de
acuerdo al mundo del que forme parte, de que le dicen sus padres y de lo que piensan las
vecinas que es importante.
Finalmente, otros individuos pueden servir como fuente silenciosa de información

simplemente porque proveen modelos para el comportamiento deseado. Los especialistas
en Marketing social, han destacado largamente el papel que los grupos de referencia

22
pueden cumplir en la influencia del comportamiento. Esas referencias pueden

comprender:
- Miembros de grupo ("gente que me gusta")
- Grupos en el que se aspira estar ("gente que me gustaría ser")
- Grupo de referencia negativa ("gente de la que soy opuesto")
La referencia de los individuos puede ser particularmente importante cuando los

comportamientos del marketing social son públicos y el cliente-objetivo puede mirar
estrechamente que hace otra gente.
En muchas situaciones, las celebridades pueden cumplir un importante papel, modelando

comportamientos deseados para otros.
Fuentes de presión social: Como dice Andreasen, cada uno de nosotros alguna vez, ha
tenido la experiencia de hacer algo que en realidad no se quería hacer. Un ejemplo de
este tipo de situaciones sería una ocasión en que tal vez usted, no quería dar una limosna
a un pobre pero la persona que estaba con usted si le dio la limosna y entonces,
avergonzado, usted también le dio.
Este tipo de presión social, es independiente de la forma en que otras personas afectan la
percepción de los individuos sobre las consecuencias.
Andreasen nos cita a los autores Fishben y Aizen, para quienes la presión social es
particularmente importante para su teoría sobre las razones de la acción.
Estos autores sostienen, que en orden a predecir las intenciones individuales de tomar
una determinada acción, uno debe entender no solamente sus percepciones de las
consecuencias personales sino también, sus percepciones de que ellos piensan de otros
que desean hacerlo y cómo es posible que ellos estén por ser influenciados por esos
otros.
En los escenarios de Marketing social, profesionales como los trabajadores dedicados al

cuidado de la salud, pueden ser muy importantes fuentes de este tipo de presión social.
Cuando a la influencia social se agregan las consecuencias personales, el modelo de

Fishbein y Ajzen es particularmente poderoso para explicar las intenciones individuales
para tomar una particular acción.
Andreasen también nos presenta otra línea de investigación, que es la de Hornik.
Hornik dice, desde el resultado del proyecto Heathcom, que las normas de una
comunidad pueden cumplir un muy importante papel en las actitudes individuales, en
aquellas comunidades donde más de la mitad de la población ha adoptado un
comportamiento objetivo. Esto tiene como interesante implicancia para esta etapa del
modelo que si consideramos que en comunidades con un cincuenta por ciento de
adopción, más destinatarios de un programa de marketing social no han adoptado el
nuevo comportamiento, estamos ante el caso, que ya hemos mencionado, de la etapa de
contemplación tardía.

23
Por lo tanto, la investigación de Hornik sugeriría que ese desplazamiento desde la

contemplación tardía hacia la acción puede ser llevado a través de la presión social más
la reducción de los costos que se perciben.
1) Investigación: Además de preguntas que intentan conocer las reacciones de los

individuos, se incluyen preguntas sobre grupos significativos y otros grupos a los que el
individuo le presta atención. Para cada grupo, se debe encontrar que tipo de acción
individual el grupo desea y cómo es posible para el individuo acceder al comportamiento
que se percibe desea el grupo.
2) Planeamiento estratégico: Aquí, se debe considerar la opinión de cada líder de

opinión en cada comunidad, ya que son los transmisores de información a otros, como
también pueden ser modelos de comportamiento para comportamientos objetivos
(especialmente si se trata de un comportamiento público) y fuente de presión social.
También se debe tener en cuenta, los lugares de trabajo donde claros líderes de opinión
pueden ser particularmente buenos en posiciones en las cuales hagan uso de la influencia
personal como vehículo para el cambio.
3) Mensaje Específico: Que se dirigirá a esos clientes del programa de Marketing social
que se encuentran en la etapa de contemplación tardía.
Se debe tener en cuenta la solicitud de presión social extendiéndola a grupos de

referencia identificados por el cliente-objetivo como influyente para él.
Se debe tener en cuenta la solicitud de presión social extendiéndola a grupos de

referencia identificados por el cliente-objetivo como influyente para él.
ETAPA DE ACCIÓN
Para que una persona decida que determinado comportamiento es una buena idea y de
allí realmente pasar a la acción, esa persona sea varón o será mujer, debe tener una
creencia adicional muy importante. La decisión se puede tomar por la búsqueda de una
gratificación personal o porque la presión social hace imperativa la acción.
La creencia de la que hablábamos, se relaciona con el estar convencido de que

comportamiento propuesto, a través de un programa de Marketing social, puede
realmente ser adoptado.
Andreasen al hablarnos de esta etapa, nos cita a Bandura y Ajzen, quienes han puesto
considerable énfasis sobre aquello que determina el comportamiento. Bandura lo llamo "la
misma eficacia percibida", Ajzen usa el amplio término "control de comportamiento
percibido".
Ajzen define este componente como "la creencia de la persona según el fácil o difícil
desempeño del comportamiento semejante".
Un componente es la individual percepción de que el varón o la mujer tiene del

conocimiento y de las habilidades que necesita para llevar adelante el comportamiento.

24
En segundo componente es la percepción individual, de que los factores ambientales

permitirán que el comportamiento cambie. Ejemplo: Esos factores ambientales que
interfieren en el comportamiento serian la poca variedad de productos o servicios
necesarios o la buena predisposición de otra persona para cooperar. El modelo tiene un
considerable sostén en áreas donde el control de la voluntad es sustancial como ser: los
tratamientos para bajar de peso o para dejar de beber en exceso.
Andreasen también nos cita un trabajo realizado por los autores Bagozzi y Warshaw,
quienes dicen que hay dos nociones de eficacia:
1) El juicio que el cliente (varón o mujer) tiene sobre la necesidad de ejecutar la acción.
2) La estimación del cliente de que si realizando la acción llegara a la meta.
CRITICA DE ANDREASEN: Del modelo que acabamos de exponer, Andreasen adoptara

el segundo factor de Ajzen porque puntualiza sin ambigüedades, los pasos que el
profesional de Marketing social necesita tomar en orden a conseguir que el cliente
objetivo emprenda el necesario cambio de comportamiento.
Los pasos necesarios dependen sobre que atributos del destinatario son reprochables
para llevar a cabo la acción percibida. Existen dos posibilidades: a) el reproche puede ser
atribuido a sí mismo, o b) el reproche se los atribuye a otros o al ambiente en general.
Cuando el reproche se atribuye a sí mismo, el desafío del experto en Marketing social es

aumentar la percepción de eficacia del destinatario, por ejemplo, enseñándole nuevas
habilidades como dejar el cigarrillo si son fumadores los destinatarios. Aquí se les debería
enseñar que deben hacer cuando están nerviosos y cómo manejar las situaciones en las
que les ofrecen cigarrillos, especialmente cuando se trata con amigos con el esposo o la
esposa.
Otro ejemplo es el de las madres con niños que tienen diarrea, quienes necesitan saber
cómo combinar soluciones de rehidratación oral con las dietas que sean necesarias,
también necesitan aprender nuevos hábitos de comidas y nuevas formas de cocinar.
Quienes tienen hábitos sedentarios deben aprender cómo hacer ejercicios que no pongan
en peligro su salud y que además sean productivos. Los individuos con alta presión deben
aprender a detectar las comidas que serán dañosas para ellos y con que deben
sustituirlas.
Cuando los consumidores atribuyen el reproche a otra gente, el desafío para el experto en
Marketing social es más difícil. Si las atribuciones son erróneas, como por ejemplo si los
destinatarios tienen la creencia incorrecta de que otros no cooperaran con el
comportamiento deseado, la solución entonces, es ubicar el cambio de manera tal que en
la percepción del cliente del programa de marketing social, sea posible adoptar el
comportamiento.
Finalmente, si el cliente atribuye la falta de control de comportamiento al sistema y ese

sistema está bajo el control de los especialistas de marketing social, entonces la solución
se podrá arreglar. De nuevo, si las percepciones son erróneas, el profesional de
marketing social debe enseñar a los clientes claramente los hechos como por ejemplo:
que cierto medicamento para niños está disponible en cualquier farmacia, que ese
medicamento viene en muchos sabores, alguno de los cuales agradara al niño. Por otro

25
lado, si la percepción del cliente es en realidad correcta, entonces el profesional de

marketing social debe conseguir que haya medicamentos para niños en más sabores.
Implicaciones para el especialista en Marketing social:
1. Investigación: En este caso, debe incluir preguntas relacionadas con el control

percibido de comportamiento en alguna futura investigación de cambio.
2. Planeamiento Estratégico: Realizar un programa de marketing social que tenga como

objetivo entrenar al público-objetivo para que adquiera las habilidades que sean
necesarias para que adopte el comportamiento propuesto por el profesional de marketing
social. Es muy importante asegurarse, de que ningún aspecto del sistema de Marketing
este en falta con relación a los clientes que son llevados al comportamiento deseado.
3. Ajustes en la Práctica: Estos ajustes, incluyen preguntas sobre el control de

comportamiento percibido y el control de las actividades de la etapa de contemplación.
Donde las percepciones de los reproches no cuadran con la realidad, cambia la
percepción. De otra forma, la realidad cambia.
ETAPA DE MANTENIMIENTO
En un relativamente pequeño número de casos, el especialista en marketing social esta
solamente abocado en un simple acto.
De modo que si una madre decide tratar la diarrea de su hijo con la terapia de
rehidratación oral, la tarea del profesional de marketing social finaliza allí. En realidad, el
experto desearía que el cliente de un paso más y difunda a través de mensajes positivos
a otros a quienes puede influenciar.
En la mayoría de los casos, sin embargo, el experto está interesado en que el

comportamiento continúe en el tiempo, como por ejemplo dejar de fumar.
Los comportamientos iniciales a veces ponen a prueba la mente de los clientes,

proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto, como resultado de
una positiva evaluación del programa que haya realizado. En otros casos, el cliente puede
ser movido más allá de la prueba a la que se lo ha hecho pasar, pero allí está siempre el
riesgo de que el cliente renuncie.
Esto último, es un serio problema para cierto tipo de deseables comportamientos. Según
Andreasen, la tasa de personas que encaran un tratamiento para dejar de fumar o para
bajar de peso y que luego recaen en viejas prácticas en de entre un setenta a un ochenta
por ciento. De modo que los profesionales de Marketing social no pueden bajar su guardia
una vez que su primera acción ha sido completada.
Personas, organizaciones y disciplinas que pueden colaborar en un programa de

marketing social.- El marketing social es una disciplina que está en pleno desarrollo, que
para ser cada vez más eficaz, no debe limitarse a la aplicación de la metodología del
marketing comercial sino que también debe incorporar ideas de otras disciplinas, atento a
que los problemas sociales son complejos e interrelacionados. Por lo tanto, será

26
importante el aporte de disciplinas como la psicología, sociología, antropología, derecho y

ciencias de la educación.
También es conveniente que abra los caminos para conseguir los voluntarios que
necesita, sean personas individuales y organizaciones, para desarrollar un programa de
Marketing social.
Como señala Andreasen, cuando se desea encarar un programa de Marketing social se

debe recurrir a diferentes tipos de personas físicas o jurídicas, que pueden colaborar para
que el programa de marketing social tenga éxito. A título de ejemplo, podemos mencionar:
· Empresas
· Consultoras dedicadas a la investigación de mercado
· Agencias de Publicidad. Medios de Comunicación Social
· Comerciantes
· Fundaciones y Asociaciones no lucrativas
· Voluntarios
· Donantes
En cada uno de los casos, el profesional de Marketing social necesita de la colaboración

de estas personas o entidades, de acuerdo a como se vayan instrumentando los
diferentes puntos del programa, para que el programa de Marketing social cumpla con los
objetivos que se ha trazado satisfactoriamente.
Por ejemplo: para que un programa de vacunación infantil sea verdaderamente efectivo,
los trabajadores de la salud (médicos, enfermeras y técnicos) deben preocuparse por
tratar bien a las madres que llevan a sus hijos para que los vacunen. Además, si las
madres llevan a sus niños al hospital por otros motivos, no deben desaprovechar la
oportunidad, y deben hacerle conocer a la madre y al propio niño las ventajas de estar
siempre vacunado; también, a la madre que responde positivamente al programa de
Marketing social, en el caso que nos ocupa referido a la vacunación infantil, deben
gratificarla por medio de elogios referidos a la acertada decisión de llevar a vacunar a su
hijo. Estos elogios deben ser lo suficientemente reconfortantes para la madre, de manera
tal que ella se quede con deseos de regresar al hospital para otras vacunaciones y
también con deseos de comentarles y recomendarles a otras madres que la imiten.
Cuando el especialista en marketing social, elabora un programa relacionado que con

determinada enfermedad, como por ejemplo la diarrea infantil, se debe asegurar que en
las farmacias se encuentre la suficiente cantidad del medicamento adecuado para tratar
esa enfermedad que suele afectar a los niños.
Otro aspecto importante para destacar, es que un programa de marketing social debe ser
lo suficientemente interesante y bien presentado, como para ser capaz de convocar a los
voluntarios que precise para que colaboren con los programas. El programa debe motivar
de tal forma a los voluntarios, como para que ellos deseen invitar a sus familiares, amigos
y vecinos a participar y aportar su colaboración en actividades, como por ejemplo, la
realización de una recorrida por pueblos alejados, difundiendo información, hablando con
los líderes de opinión de esos pueblos y también realizando un reparto de volantes y
láminas que hagan conocer el programa de Marketing social.

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Otro valioso tipo de colaboración que debe conseguir el responsable del programa de
marketing social, es el de los diarios. En estos medios, se pueden escribir diferentes
artículos referidos a los peligros que trae para los niños la diarrea y se puede informar
sobre la forma que se puede prevenir la enfermedad, y si la contrae, los modos de
cuidarlos.
Sin lugar a dudas, no se podrá dejar de convocar a la radio y a la televisión para que
colaboren en un programa de marketing social. Estos medios tan influyentes, pueden
ocuparse de difundir anuncios que informen a la gente sobre la diarrea infantil. También
pueden producir programas donde se hable de esta enfermedad, se muestren casos y se
explique cómo prevenirla, de ser necesario, que tipo de tratamiento se le debe aplicar a
los niños, a que teléfonos se pueden realizar consultas y a que lugares pueden ir los
padres para hacer atender a los niños.
Por supuesto, que en este tipo de campañas será necesaria la participación de los
organismos oficiales. En el ejemplo que estamos comentando, el aporte del Ministerio de
Salud es muy importante. Una actividad que debería desarrollar seria el asegurarse de
que en los hospitales que están bajo su control, se encuentre la suficiente cantidad de
medicamentos apropiados para tratar a los niños; también se deberá encargar, de contar
con el personal debidamente entrenado para atender a los niños que los padres lleven a
atenderse, muy especialmente en caso de urgencia. Este entrenamiento, no solamente
debe incluir la forma de atender eficazmente al niño sino también como manejar la
ansiedad y la preocupación de los padres.
En un programa de marketing social relacionado con el tema de la salud, no puede faltar

la colaboración de los médicos. Estos profesionales de la salud, deben hablar con los
padres de sus pequeños pacientes para informarles sobre los riesgos de la enfermedad y
de las consecuencias de no tratarla a tiempo.
Las empresas y asociaciones sin fines de lucro también pueden participar. Una actividad
muy útil que pueden realizar, es colocar láminas en sus dependencias que difundan el
programa. Asimismo, pueden ocuparse de distribuir información sobre la enfermedad e
indicar dónde pueden ampliar la información.
En conclusión, lo que Andreasen nos sugiere, es que cuando se realiza un programa de

marketing social, no se precisa que el profesional de marketing social se dirija
directamente al público para explicarle las bondades del programa, porque como hemos
visto, muchas otras personas y organizaciones pueden ser involucradas eficazmente en
esa tarea.
Por lo tanto, el verdadero desafío que se le presenta al especialista de marketing social,

es entusiasmar a todas esas personas y organizaciones, para que cooperen
desempeñándose en diferentes acciones que al programa de marketing social le interesa.
En cada caso, se deberá plantear claramente a cada voluntario que se consiga, sean
personas u organizaciones, cuales son y en qué consisten cada una de las actividades
que deberán desarrollar para que estas acciones sirvan realmente a los intereses del
programa de marketing social.

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CARACTERÍSTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN

PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL
1-La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento

y las necesidades y deseos de los clientes.
2-El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y deseos a los
cuales es especialista se debe adaptar.
3-El marketing social es visto como algo más que comunicaciones.
4-La investigación para el marketing social es vital.
5-Se divide al cliente en segmentos.
6-Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como un
fin.
7-El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del cliente.
Las principales formas de lograr que se trabaje centrándose en el cliente, puede ser:
La fuerza del marketing social es que el gerente se dirige a la sociedad.

Enfocarse en el cliente hace menos probable que la organización pierda el rumbo o su
inclinación hacia el cliente.
La fuerza del marketing social, es que la organización y sus directores de programas

estén basados firmemente sus fundamentos críticos de cambio de comportamiento.
La fuerza del marketing social es que la organización considere todos los instrumentos
que pueden ser utilizadas para llevar a cabo el cambio de comportamiento.
El profesional de Marketing social debe estar alerta sobre la competencia y está obligado
a actuar mucho más rápido que ella.
Sobre este último punto es preciso destacar, la forma como el entorno cambia
rápidamente, por lo tanto, la orientación del marketing social debe ser flexible y debe estar
en contacto con el desarrollo del mercado.
Probablemente sea necesario que la organización se apoye en un programa amplio.
IMPORTANCIA DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS EMPRESAS EN EL MARKETING

SOCIAL
Las empresas pueden desempeñar un papel muy importante para que los programas de
marketing social tengan éxito. Ya hablamos en otro capítulo acerca de la conveniencia de
que este tipo de organizaciones, no solamente deben ocuparse de lograr beneficios
económicos, sino que también tienen la obligación de desarrollar actividades filantrópicas
y colaborar con las comunidades en donde actúan, a través de programas asistenciales y
de desarrollo humano.
En nuestro ejemplo, vinculado con un programa de marketing social referido a la diarrea

infantil, lo que pueden hacer otras empresas es suministrar a los hospitales los
medicamentos que se necesitan para tratar la enfermedad. Otras pueden financiar los
costos de la impresión de volantes y láminas para difundir el programa, o la contratación

29
de espacios en radio, televisión, diarios y revistas para difundir la problemática de la

diarrea infantil.
Para concluir, podemos decir con Andreasen, que incorporar a las empresas para que
colaboren en los programas de Marketing social, es conveniente por dos razones:
1. Quienes se dedican al marketing social (principalmente el Estado y las Fundaciones y

Asociaciones sin fines de lucro), necesitan del talento, la iniciativa y el dinamismo que
pueden aportar las empresas. En la actualidad, no hay personas suficientemente
capacitadas en los principios y las técnicas del marketing social. Esta situación es más
preocupante en América Latina.
2. Si los programas de marketing social deben ser sostenidos a lo largo del tiempo, es
conveniente invitar a diferentes empresas para que colaboren de diversas formas.
CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL
PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCIÓN DE ENFERMEDADES CARDIACAS:

el ejemplo clásico de Marketing social. Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan
al programa Stanford como el ejemplo clásico de Marketing social. Un componente de
este programa es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)} desarrollado
en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que dejen el cigarrillo. Lo
que caracterizo a este proyecto fue lo siguiente:
1) Se eligió un público específico para influir.

2) Los objetivos del programa eran: a) inducir a un número de fumadores (particularmente
en la audiencia objetivo) para que adhieran al programa; b) dotar a quienes quieran dejar
de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un año.
3) Se desarrolló un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto
(El desafío para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las
necesidades iniciales que surgieron del análisis del público objetivo.
4) Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El desafío, su
presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales.
5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la
experiencia y sobre la base de los datos recogidos.
6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) con el
proyecto.
7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que
pudiera ocasionar el comportamiento recomendado.
8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis
semanas.
9) Al finalizar la campaña se realizó una evaluación para ver los resultados y efectuar un
análisis sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados.
10) Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo desafío
para los fumadores.
PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACIÓN SOBRE ALTA PRESION SANGUINEA: uno

de los programas más exitosos, donde se aplicaron en forma más extensa los conceptos
de Marketing social.

30
Este programa más conocido como NHBPEP (THE NATIONAL HIGH BLOOD
PRESSSURE EDUCATION PROGRAM) desarrollado en el año 1972 en los Estados
Unidos, después de una serie de estudios epidemiológicos, clínicos y actuariales
realizados, que indicaban que la alta presión era un factor de riesgo para las muertes
repentinas o por problemas del corazón. El objetivo del programa fue ver los vínculos de
dos causas y la alta presión para el tratamiento del problema.
Cuando el programa comenzó, se estimaba que veintitrés millones de estadounidenses

eran hipertensos. Inicialmente solo el veintinueve por ciento del público conocía la
relación entre alta presión y la muerte repentina y solamente el veinticuatro por ciento
sabía que la alta presión causa ataques al corazón mortales. Solamente la mitad de los
hipertensos vigilaba su presión. Por lo tanto, en una primera etapa, el programa se enfocó
en lograr que la gente controle su presión arterial. El principal método utilizado fue la
educación de las personas sobre la relación entre la alta presión y los decesos y para
conseguir que fueran al médico para controlarse.
Diez años más tarde, el cincuenta y nueve por ciento de la población conocía la relación
entre alta presión y muerte repentinas, y un setenta y uno por ciento sabía que causaba
ataques mortales al corazón. El noventa y dos por ciento sabía que no podía ser curado y
que una persona hipertensa debía estar siempre siguiendo un tratamiento. Hubo más
progresos con este programa, porque en 1985 el noventa y uno por ciento de la población
conocían los vínculos de la alta presión con los ataques mortales al corazón y un setenta
y siete por ciento la relación con las muertes repentinas.
También en 1985, el noventa y cuatro por ciento de la población sabía si su presión era
alta, normal o baja.
El programa se complementó con estudios sobre el comportamiento de los hipertensos

relacionados con: la observancia de una dieta de bajo sodio, la práctica de ejercicios y los
problemas ocasionados por el nuevo comportamiento. Por lo tanto, en los últimos años el
NHBPEP ha desarrollado programas más segmentados para hombres o mujeres;
blancos, negros e hispanos; jóvenes, personas de mediana edad y personas mayores;
etcétera.
Según Andreasen, el éxito del programa radica en que puso en práctica y mantuvo los
siguientes principios de Marketing social:
1. Se enfocó sobre el comportamiento. No solo busco informar y educar, sino lograr que
los hipertensos se sometan a tratamiento.
2. Acepto la colaboración de otras organizaciones. Se reconoció que el problema era
demasiado para una sola organización y se asociaron con otras organizaciones de la
salud.
3. Se desarrolló una cuidadosa comunicación bien articulada con objetivos definidos y
estrategias según los públicos a los que se dirigía.
4. Se comenzó por entender a los clientes (los afectados por la hipertensión).
5. Se adaptó a los cambios en la audiencia de acuerdo a las etapas del proceso.
6. Se desarrollaron cuidadosamente diferentes estrategias para diferentes segmentos.
7. La estrategia del mensaje fue enfocarse sobre las consecuencias, tanto las positivas
como las negativas para el hipertenso.
8. También la estrategia del mensaje se enfocó sobre la influencia social.

31
9. Se facilitó el control de la presión en los hogares, centros comerciales, diferentes

barrios para que el público viera la importancia de adoptar un nuevo comportamiento.
CONCLUSIONES
1. El Marketing como disciplina, tal como se ha visto en el presente trabajo puede

exceder al ámbito comercial, ya que su metodología para detectar necesidades de
consumo, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social,
humanitarias y espirituales. Desde esta perspectiva, su ámbito no se limita a las
empresas comerciales, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro,
fundaciones, entidades religiosas, y también al Estado, Constituyendo lo
denominado Marketing Social.
2. El Marketing Social, si bien no es un concepto nuevo dentro de las extensiones del

marketing, ofrece una serie de desafíos a aquellas instituciones y personas
responsables de diseñar e implementar campañas sociales destinadas a generar
cambios de hábitos o conductas voluntarios. En este sentido es muy importante
contar con una conceptualización adecuada de lo que se entiende por marketing
social y poner especial atención a aquellos aspectos que lo diferencian del
marketing tradicional ya que, ellos definen el tipo de campaña a realizar y los
objetivos que deben establecerse una vez definido el producto social.
3. Hemos podido apreciar en nuestra inspección bibliográfica que la distorsión más

grande del concepto del Marketing Social es que muchas veces no se piensa que
el propósito central del marketing social es beneficiar al individuo o a la sociedad y
no a la entidad que lo aplica. Diferenciándose del Marketing sin Fines de Lucro en
que está directamente enfocado a mejorar el bienestar social en general

32
ANEXOS
Cuadro 1
Análisis en Marketing Social
Público Objetivo ¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué?
Competidores ¿Quiénes? Fortalezas y Debilidades

Organización Fortalezas y Debilidades
Red de Asistencia ¿Cómo funcionan? ¿Qué relaciones tienen?
Costos de la campaña ¿Costos? ¿Beneficios buscados?
Contexto Variables económicas, políticas, sociales,
culturales
Cuadro 2
Variables de Análisis de Marketing
Marketing tradicional Marketing social
Consumidores Público Objetivo

Competidores Competidores
Compañía Organización
Canales Red de asistencia
Costos Costos de la Campaña
Contexto Contexto
Cuadro 3
Marketing Mix
Marketing Tradicional Marketing Social
Producto Cambio Social
Promoción Comunicación
Precio Costo/Beneficio
Plaza Sector a intervenir
Personas Población Objetivo
Procesos Modelo y Logística
Evidencia Física Cambio de conducta

33
Cuadro 4
Mix de Marketing Social
Componente Responde a…
Cambio Social ¿Cuál? ¿Cómo? ¿Por qué?
Comunicación ¿Qué medios? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde?
Costo/Beneficio ¿Cuánto costó? ¿Cómo benefició?
Sector a intervenir ¿Qué comunidad?
Población Objetivo ¿Cómo segmentar? ¿A quién servir?
Modelo y Logística ¿Quién interviene? ¿Cómo interviene? ¿Dónde
interviene?
Cambio de conducta ¿Se l ogra? ¿Cuándo y cómo? ¿Por qué?

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1

L.M. Ariana Citlalli Ochoa Tovar

Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es anterior y se le

Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y Zaltman

En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales y se

L.M. Ariana Citlalli Ochoa Tovar

DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

Sirgy, Morris y Samli, 1985

También podemos encontrar algunas más recientes como la siguiente:

“Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias y

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La distribución consiste en proveer los canales de distribución y respuesta adecuados que

CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

El Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su

La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es

La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social

L.M. Ariana Citlalli Ochoa Tovar

Como ejemplo de producto social podemos citar:

Promoción de una Idea: el respeto de los derechos humanos

Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al

a) Segmentación de los destinatarios de la campaña.

b) Investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de

d) Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta de los

1) Definir los objetivos del cambio social

Andreasen nos enseña que en una estrategia de Marketing social, es un proceso en el

a) El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y

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 Banco Interamericano de Desarrollo

 Fondo Monetario Internacional

 Organización de las Naciones Unidas

 Organización Mundial de la Salud

De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen, que el

NATURALEZA DEL MARKETING SOCIAL

Según Andreasen, el Marketing social presenta los siguientes elementos constitutivos:

Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing

L.M. Ariana Citlalli Ochoa Tovar

Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece

El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique a

Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el público-objetivo sino

Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en el centro de

La estrategia de Marketing social, comienza concentrándose en el público objetivo que

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CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL

En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de

La forma de lograr un ajuste correcto es conociendo al público-objetivo tanto por dentro

En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito

1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en

3) Cada programa debe tener diferenciación: El profesional de Marketing Social resaltara

L.M. Ariana Citlalli Ochoa Tovar

5) Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia serán

7) Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente amplia

NECESIDADES DE SEGURIDAD: acá ya comenzamos a diferenciarnos con los

NECESIDAD DE AMOR Y PERTENENCIA: en este punto está el desarrollo afectivo del

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NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO Y ESTIMA: Esto se refiere a la necesidad del

AUTO REALIZACIÓN O CRECIMIENTO: Esta es la cima de la pirámide supuestamente y

Para Andreasen las fuentes de desengaño son las siguientes:

1) Las consecuencias positivas son poco satisfactorias.

2) Vivir experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.

ELEMENTOS CLAVES DEL MARKETING SOCIAL

Un segundo elemento es su carácter de proceso social, tanto en su vertiente de

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