Seminario de Titulación y Actualización Profesional

Instructor: Lic. Víctor Manuel Ricarte Montaño

1
“Benjamín Franklin
pudo haber
descubierto la
electricidad, pero
fue el hombre que
invento el medidor
quien ganó el
dinero”
Earl Wilson

2
 LA NATURALEZA DE LOS NEGOCIOS,CAMBIO!..

MERCADO…………Pocas Empresas Mas Clientes exigentes

PRODUCTOS……………….….Unicos Diferenciados

COMPETENCIA……………….…Local Global

PODER…………………….…Vendedor Cliente

VALOR……............................Producto Valor agregado.

3
“En el futuro habrá dos tipos
de empresas
– Las rápidas y las muertas”
David Vice , CEO Nothern Telecom 4
 LAS EMPRESAS ESTAN CAMBIANDO

■ BIMBO – …………SE EXPANDIO A TODA LATINOAMERIA, USA, Y CHECOS.

■ CINEPOLIS - ……ABREN 1000 CINES Y SE EXPANDEN A CENTROAMERICA.

■ PEPSI – ………….LANZA LA BLUE COLA.

■ FEMSA – …………EXPANDE OXXO A SUR AMERICA.

■ LIVERPOOL – …..ABRE 40 TIENDAS EN TODO EL PAIS Y SE EXPANDE A

LATINOAMERICA.

■ TELMEX – ………COMPRO AT&T LATINOAMERICA.

■ ECCE – …………..COMPETIDOR DE COCA COLA –BIGCOLA: DE 3 LITROS A

$10.00 PESOS.

5
 MARKETING DEL NUEVO SIGLO

■ 1).-LLEGO EL FIN: “MAS VENDEDORES MAS VENTAS”.

■ 2).-LLEGO EL FIN DEL: “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD

MASIVA”.

■ 3).-LLEGO EL FIN DE LA: “VENTA TRADICIONAL DE LOS

COMERCIOS”.

■ 4).-LLEGO EL FIN DE LA: “LEALTAD DE LOS CLIENTES”.

■ 5).- LLEGO EL FIN DE: “CRECER VENDIENDO A CUANT0

CLIENTE ENCONTREMOS”.

6
 Si su empresa no está
creando nuevas
alternativas, está viviendo
con tiempo prestado!.

7
“Las empresas se
deben concentrar
en ser
diferenciadoras
del producto, líder
en costo bajo o
creadora de
nichos”
Michael Porter
8
¿Qué es Mercadotecnia?

■ Es el proceso de planear y
ejecutar la concepción de
precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y
servicios para crear
intercambios que satisfagan las
metas individuales y las de las
empresas. (American Marketing
Association)

9
 Otra definición

■ Según Philip Kotler, autor de

innumerables best-seller de
negocios y de Marketing, la
Mercadotecnia es:

“Un Proceso Social y administrativo mediante el

cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con otros.”
10
Conceptos básicos en Marketing

■ Elementos:
✔ Necesidades
✔ Deseos
✔ Demandas
✔ Mercados
✔ Productos
✔ Intercambio

11
 Necesidades
■ Una Necesidad
Humana es un
estado de carencia
dado que
experimenta un
individuo
determinado, los
seres humanos
tenemos
necesidades muy
complejas, tal como
lo muestra la
Pirámide de
Maslow.

12
 Deseos
■ Un segundo concepto son los deseos
humanos estos son configurados
por la cultura y la personalidad del
individuo. A Medida que una sociedad
evoluciona aumentan los deseos
existentes y pierden de vista las
necesidades subyacentes del
consumidor, por ejemplo un vendedor
parece de miopía en mercadotecnia
cuando se fijan solo en satisfacer los
deseos de los clientes, y pierden de vista
las necesidades subyacentes del
consumidor.
13
 Demanda

■ La gente tiene deseos casí

ilimitados, pero sus
recursos sí tienen límite,
por ello quieren elegir los
productos que den la
mayor satisfacción por su
dinero, cuando están
respaldados por el poder
adquisitivos los deseos se
convierten en demandas.

14
Intercambios y Mercados
■ Intercambio es el acto de
obtener de alguien un
objeto deseado ofreciéndole
algo a cambio.

■ Mercado es el conjunto de
compradores reales y
potenciales de un “X”
Producto.
15
Productos

■ Cualquier cosa que se puede

ofrecerse a la atención de
un mercado para la
adquisición
■ ¿Qué se te ocurre que sea
un producto?

16
Evolución del departamento de
mercadotecnia

■ El marketing a pasado por tres etapas de

desarrollo:
■ Orientación a la producción
■ Orientación a las ventas
■ Orientación al marketing

17
Compañía Producción Ventas Marketing

AT&T Operamos una Vendemos aparatos y Ofrecemos varias clases de

compañía de larga damos servicios para la servicios, eficientes y baratos de
distancia comunicación telecomunicaciones.

Exxon Producimos petróleo y Vendemos combustible Ofrecemos varios tipos de

productos de gasolina para empresas y energía segura y rentable.
personas

Levi Strauss Se fabrican pantalones Vendemos ropa durable y Ofrecemos comodidad y

de mezclilla resistente durabilidad en ropa de vestir.

Xerox Fabricamos copidoras Vendemos aparatos para Automatizamos las oficinas,

las oficinas

Kodak Fabricamos cámaras y Vendemos aparatos para Ayudamos a conservar los

películas fotografía momentos memorables

Revlon Producimos Vendemos artículos para Ofrecemos esperanzas y sueños.

cosméticos el arreglo personal (Según palabras de su fundador).
18
 El Origen del Marketing Mix

■ El concepto Marketing Mix fue desarrollado en 1950 por Nel

Bolden, quien desarrolló un listado de 12 elementos, con las
tareas y preocupaciones comunes del responsable del
mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos: Product, Price, Place y Promotion, por
McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo
cautivo a la academia y ejecutivos rápidamente. En 1984 el
AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagro en su
definición de Marketing de aquel año.

■ “Proceso de planificación y ejecución del concepto

precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organización”

19
 Las 4 P del Marketing

■ Producto
■ Precio
■ Plaza
■ Promoción

20
 Adecuaciones de la mezcla de
mercadotecnia

■ El concepto fue planteado por Philip Kotler, se

refiere a las 4 “pes” de la mercadotecnia.
■ Producto (debe responder a necesidades y
deseos de los consumidores)
■ Precio (el costo que están dispuestos a pagar
los consumidores)
■ Plaza (la conveniencia para los consumidores)
■ Promoción (la comunicación con los
consumidores)

21
 El Producto

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado

para su atención, su adquisición, su empleo o su
consumo y que podrá satisfacer un deseo una
necesidad en específico.

22
 Niveles de productos

Instalación Aumentado

Envasado

Caracterís
Nombre Beneficio ticas
de la o Real
Entrega Servicio
marca servicio
y posterior
crédito fundamen a la venta
tal
Nivel de Fundamental
calidad Diseño

Garantía

23
 Precio

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o

un servicio o la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de
tener el producto o el servicio o de utilizarlos.

Una empresa debe poner un precio

inicial cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando introduce su producto
a un nuevo canal de distribución o área
geográfica o cuando licita para
conseguir nuevos contratos.
24
La empresa debe decidir dónde posicionará su producto
en cuanto a calidad y precio.

Ejemplo
Segmento Ejemplo (Automóviles)

Definitivo Rolls-Royce
Dorado Mercedes-Benz
Lujo Audi
Especiales Volvo
Medio Buick
Facilidad/Comodidad Ford
Imitación pero + barato Hyundai
Solo precio Kia

25
 Precio
Determinación del precio.
■ Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijación de
precios
■ Supervivencia
■ Maximización de las utilidades
■ Liderazgo en su segmento del mercado
■ Liderazgo por calidad del producto

■ Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de

precios
■ Fijación de precios en diferentes mercados ( Competencia perfecta,
Competencia imperfecta: monopolio, oligopolio.

26
 Establecimiento de la políticas de precios

Selecciona
r Determina
Estimar
el objetivo r
los
de fijación la
costos
de precios demanda

Analizar
Selecciona los costos,
Escoger
r precios
un método
el precio y ofertas
de fijación
final de los
de precios
competidore
s
27
 Plaza (Canales de Distribución)
Un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan
en el proceso de hacer accesible
un producto o servicio para su uso
o consumo.

El objetivo principal: cubrir la brecha

entre el productor y el consumidor.

Los canales de distribución nos proporcionan

tres beneficios primordiales: Lugar, tiempo y
posesión.

28
 Plaza (Canales de Distribución)

■ En este caso se define dónde comercializar el

producto o el servicio que se le ofrece. Considera el
manejo efectivo del canal de distribución,
debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.

■ Las personas son esenciales tanto en la producción

como en la entrega de la mayoría de los servicios.
De manera creciente, las personas forman parte de
la diferenciación en la cual las compañías de
servicio crean valor agregado y ganan ventaja
competitiva.
29
Nivel del canal

Una capa de intermediarios

que desempeñan algún Canal de mercadotecnia
trabajo para llevar el directa
producto más cerca del No existe ningún
consumidor. intermediario.

Canales de mercadotecnia
indirecta
Incluye uno o más niveles de
intermediarios.

30
 Canal de mercadotecnia del cliente
Fabricant Consumido
Canal 1
e r
Fabricant Detallist Consumido
Canal 2
e a r
Fabricant Mayorist Detallist Consumido
Canal 3
e a a r

Canal 4 Fabricant Mayorist Corredo Detallist Consumido

e a r a r

Canal 1 = no tiene niveles de intermediarios

Canal 2 = tiene un nivel de intermediarios
Canal 3 = incluye dos niveles de intermediarios
Canal 4 = cuenta con tres niveles de intermediarios

31
 Canal de mercadotecnia de negocio

Canal 1 Cliente de
Fabricante
negocios

Distribuidor
Canal 2 Cliente de
Fabricante de
negocios
negocios
Representantes del
fabricante o Distribuidor
Canal 3 Cliente de
Fabricante sucursal de
negocios
de ventas negocios
Representantes del
Distribuidor
fabricante o Cliente de
Canal 4 Fabricante de
sucursal negocios
negocios
de ventas

32
 Tipos de distribución
Distribución intensiva Distribución exclusiva
Tener el producto en Otorgarle a un número
existencia en tantas limitado de distribuidores
ubicaciones como sea el derecho exclusivo de
posible. distribuir los productos.

Distribución selectiva
El empleo de más de uno, pero
menos que todos los
intermediarios que están
dispuestos a tener en existencia
los productos de una compañía.

33
 Ventas al detalle

Todas las actividades involucradas en la venta de

bienes o servicios, directamente a los
consumidores finales, para su empleo personal y
no de negocios.

Detallista
Negocios cuyas ventas provienes
principalmente de las ventas al
detalle.

34
 Tiendas al detalle

Tienda de especialidad Grandes almacenes

Tiene en existencia una Tiene en existencia una
línea de productos gran variedad de
limitada, con una gran productos, ropa,
variedad dentro de esa muebles…
línea.
Supermercados
Tiendas de autoservicio grandes,
de costos bajos y volumen
elevado, que tienen en
existencia una extensa variedad
de productos.

35
Tienda de conveniencia
Tienda pequeña ubicada
cerca de un área
residencial, que esta Supertienda
abierta en horarios Tienda del doble de tamaño
prolongados los 7 días de de un supermercado
la semana. regular que vende una
gran variedad de
productos.
Hipermercados
Tiendas muy grandes que son una
combinación de supermercado,
tienda de descuento y almacén
de ventas al detalle.

36
 Ventas al Mayoreo

Todas las actividades involucradas en la venta

de bienes y servicios a aquellos que les
compran para su reventa.

37
 Tipos de Mayoristas

Mayoristas comerciantes
Negocios de propiedad
independiente que se hacen
responsables de la mercancía Agente
que manejan. Un mayorista que representa
a los compradores o a los
vendedores sobre una base
relativamente estable, no se
Corredor hace responsable de los
Mayorista cuya función es bienes.
unir a los compradores con
los vendedores y ayudarlos
en sus negociaciones.

38
 Promoción

Se refiere a las
actividades que
comunican los
atributos del
producto y
persuaden a los
clientes para su
compra.

39
 Mezcla de Promocional

Consiste en una combinación específica de

instrumentos de publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas
que utiliza una compañía para lograr sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia.

40
 Publicidad

Cualquier forma pagada de comunicación no

personal en la cual se identifica al
patrocinador o la compañía.

41
 Venta personal

La presentación personal
que hace la fuerza de
ventas de la empresa con
el propósito de realizar
ventas y de desarrollar
relaciones con los
clientes.

42
 Promoción de ventas

Incentivos a corto plazo para fomentar la

compra o la venta de un producto o servicio.

43
 Relaciones públicas
La creación de relaciones
positivas con los diversos
públicos de la compañía,
mediante la obtención de una
publicidad favorable, la
creación de una publicidad
corporativa positiva y el
manejo o eliminación de
rumores, historias y eventos
desfavorables de la empresa.

44
Estrategias de la mezcla
promocional

Estrategia de empujar

Estrategia de jalar

45
 Estrategia de empujar

Actividades de mkt del

productor (vta personal, Detallistas
Product promoción comercial, y
or otras).
mayorista
s Actividades de mkt del
revendedor (vta
personal, publicidad,
promoción de vtas).

Consumidore
s

46
 Estrategia de jalar

Demanda Detallistas Demanda

Product y
Consumidore
or s
mayorista
s
Actividades de mercadotecnia del productor (publicidad
orientada al consumidor, promoción de ventas, otras).

47
 Productos
Producto

Productos de Productos
Consumo Industriales

Productos Productos de
Conveniencia comparación

Productos de Productos No
Especialidad Buscados

48
 Productos de Consumo
■ Los productos de consumo son utilizados para
satisfacer las necesidades y deseos personales
de un individuo.
■ Gillete
■ Coca Cola Light
■ Laptop
■ Celular Chocolate
■ CD de Luis Miguel
■ Papel Higiénico

49
 Productos Industriales o De
Negocios
■ Son aquellos que se utilizan para fabricar otros bienes o servicios,
para facilitar las operaciones de una compañía o para revenderlos a
otros consumidores.

■ Equipo Pesado
■ Accesorios
■ Componentes
■ Materiales procesados
■ Materias Primas
■ Suministro y Equipos

50
 Productos Conveniencia
■ Artículo Relativamente barato que requiere poco esfuerzo de
compra, también se le conoce como producto de rutina.
■ Poco esfuerzo de compran, un consumidor no necesita una
búsqueda exhaustiva.
■ Dulces
■ Peines
■ Aspirinas
■ Tintorerías, etc etc etc
■ Tiendas de Conveniencias

51
 Productos de Comparación
■ Producto que requiere comparación antes de su
compra, pues por lo general es más caro que un
productos de conveniencia y se halla en menos
tiendas, también se le conoce como productos de
compras o de selección.
■ Bajo la comparación de marcas y modelos,
escrutinian su decisión.
■ Homogéneos, son aquellos que a los ojos de los
consumidores son prácticamente similares como
por ejemplo lavadores, secadoras, refrigeradores
etc .
■ Heterogéneos, aquellos productos en los que el
consumidor capta una cierta diferenciación entre
los mismos (Ropa, Universidades, muebles, etc)

52
 Productos de Especialización
■ Artículo particular que los consumidores buscan extensamente y
para el cual son muy renuentes a aceptar sustitutos, también
Conocidos como productos de exclusividad.
■ Publicidad Selectiva
■ Estilo de Vida / Status
■ Restaurantes para Gourmet
■ Coches exclusivos, costosos
■ Atención médica muy especializada
■ ¿Qué otro ejemplo podemos dar para un productos especializado de
la región?
■ ¿Los hay?

53
 Productos No buscados
■ Producto desconocidos para el comprador potencial o
producto conocido que el comprador no busca comprar.

■ Enciclopedias
■ Servicio funerarios.

SE REQUIERE DE
■ Fuerza de ventas bien entrenadas

■ Publicidad persuasiva muy persuasiva

54
 PROCESO DE GENERACIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS

Identifica Generación Selección Análisis Prueba

La de de del Prototipo De
Función Ideas Ideas Negocio Mercado Comercialización

1 2 3 4 5 6 7

55
 DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Importancia

■ Los rápidos cambios tecnológicos.

■ La copia de la mayoría de los competidores.

■ Necesidad de crecimiento: “ renovarse o morir”.

■ Mayor selectividad de los consumidores.

■ Altos índices de fracaso.

56
 CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS

■ INNOVADORES ( originales)
Ej: Programas interactivos de la televisión,
Ej: Remedio para el cáncer.

■ VERSIONES DIFERENTES (forma, función y beneficios).

Ej: Televisión pantalla plana.
Ej: Lentes de contacto.
Ej: La Academia

■ IMITACIÓN (nuevos empresa, no al mercado).

Ej: Automóviles
Ej: Cereales
Ej: Tinte sedal

57
 DIVERSIFICACIÓN VS
DIFERENCIACIÓN

Estrategias
Diversificación Diferenciación

Estrategia de crecimiento de una La Creación de un producto diferente,

Empresa que consiste en iniciar o
adquirir negocios que están fuera
tanto de los productos y como de
los mercados actuales de la
empresa.
Inclusive original mediante cualidades
O características especiales que a su
Vez le permiten competir frente a otros
Productos.

MERCADO PRODUCTO

PRODUCTO OTROS
PRODUCTOS

58
 CASO DE ESTUDIO - Vitro
DIVERSIFICACIÓN

Vitro, S.A. de C.V. a través de sus empresas subsidiarias es un

participante mayor en tres distintos tipos de negocios: vidrio
plano, envases de vidrio, artículos de vidrio y cristal para mesa y
cocina. Las empresas de Vitro producen artículos para múltiples
mercados que incluyen: el de vidrio automotriz y para la
construcción; envases de vidrio para vino, licor, cosméticos,
farmacéuticos y alimentos y bebidas; envases de aluminio; y
artículos de vidrio y cristal para mesa y cocina; para uso
industrial, comercial y de ultimo consumidor.

Crisa, es una empresa subsidiaria de Vitro y líder en el mercado

de cristalería en México, es la tercera en el continente americano
y una de las diez más importantes en el mundo.

59
CASO DE ESTUDIO - HP vs. IBM
DIFERENCIACIÓN

HEWLETT-PACKARD HEWLETT-PACKARD
ofrece lo mejor en instrumentos electrónicos y
tiene todos los avances tecnológicos, en
cambio, los productos IBM en la industria de
computadoras se destaca por servicio.

60
 MEZCLA DE PRODUCTO

Es el conjunto de todos los productos y artículos

que una empresa dada ofrece a la venta.

Profundidad
Se refiere al número de
variantes que se
ofrecen de cada
producto de la línea.
Amplitud
Se refiere a cuantas
líneas de productos
distintas trabaja la
empresa.

61
 Longitud
Se refiere a cuantas
líneas de productos
Consistencia
distintas trabaja la
Se refiere a que tan
empresa.
estrechamente
relacionadas están
las líneas de
productos en
cuanto a su uso
final.

62
 LÍNEA DE PRODUCTOS
LÍNEA DE PRODUCTOS

Grupo extenso de productos, que se diseñan

para usos esencialmente semejantes.

Ej: Línea Blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc .

Ej: Línea Electrónica: televisores, radios, estereos.

63
CASO DE ESTUDIO -Unilever
Mezcla de Productos - ¿Qué Vende?
Aderezos Jabones Detergentes
Jugos Desodorantes Suavizante
Bebidas Cremas
Complemento Shampoos
alimenticio Tintes
Lociones

64
 CASO DE ESTUDIO 3 -Unilever
Líneas de Productos –¿Qué marcas? Y su variedad
Amplitud
Línea de Alimentos Línea de Cuidado Personal Línea del Hogar
Sedal Ala
Knorr

Rexona Skip
Hellmann`s

Ades Dove

Lipton Axe

Maizena Pond`s

Suave

Profundidad
Presentaciones, sabores, tamaños, colores, empaques, etc.

65
 Portafolio de Negocios
• Se refiere a la colección de negocios y productos.
• La empresa debe analizar el portafolio actual para
decidir cuales negocios o líneas de producto
deben recibir mayor, menor o ninguna inversión y
cuales se deben desarrollar para agregarse.
• Una buena herramienta para efectuar este
análisis es la m atriz de crecimiento-penetración
desarrollada por Boston Consulting Group.

66
 Portafolio de Negocios

Negocios o productos de rápido No tienen una penetración significativa

crecimiento y gran penetración, pero son de rápido crecimiento. Para
demandan importantes inversiones lograr su penetración demandan una
para financiar su crecimiento.. buena cantidad de recursos.

Productos de crecimiento lento pero

Negocios de crecimiento lento y poca
de importante penetración, no
penetración en mercado. Producen los
requieren grandes inversiones,
ingresos para mantenerse por si
financian el desarrollo de nuevos
mismos, pero no contribuyen de forma
productos y apoyan al resto de los 67
importante.
productos..
 CONCEPTO DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO.

• Todas las categorías de productos pasan por un ciclo

de vida de cuatro etapas: introducción, crecimiento,
madurez y declive.
• Varía mucho la velocidad a la cual los productos pasan por
estas etapas.
• Los gerentes de mercadotecnia usan el concepto de ciclo de
vida del producto como herramienta analítica para predecir el
futuro del producto y diseñar estrategias efectivas de
mercadotecnia.

68
69
70
71
72
73
74
 Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Estrategia de la Etapa del ciclo de la vida del producto

mezcla de
mercadotecnia Introducción Crecimiento Maduración Declive

Estrategia del Número limitado de modelos; Amplio número de Gran número de Eliminación de
producto modificaciones frecuentes al modelo, modelos modelos y marcas no
producto. modificaciones redituables
frecuentes del
producto

Estrategia de Distribución usualmente Amplio número de Amplio número de Abandono de fases no

distribución limitada, dependiendo del distribuidores, distribuidores; redituables
producto; intensos esfuerzos y esfuerzos intensos declinación de
altos márgenes con frecuencia para establecer márgenes; esfuerzos
necesarios para atraer a los relaciones a largo intensos para retener
mayoristas y a los minoristas. plazo con mayoristas a los distribuidores y
y minoristas el espacio de los
anaqueles

Estrategia de Advertencias para el desarrollo Demanda selectiva Demanda selectiva Abandono de todo
promoción del producto: demanda simulada; agresiva simulada; promoción tipo de promoción
primaria estimulada; uso promoción de marca agresiva de marca;
intensivo del personal de fuerte promoción para
ventas por parte de los retener a los
distribuidores; uso de muestras distribuidores ya los
y cupones para los consumidores
consumidores.

Estrategia de Los precios son Los precios Los precios Siguen Precios estables a un
fijación del precio tradicionalmente altos para comienzan a caer cayendo relativo bajo nivel;
recuperar los costos de hacia el final de la posible aumento
desarrollo etapa de crecimiento pequeño de precios si
como resultado de la se rechaza a la
presión competitiva competencia

75
 SEGMENTACIÓN
Segmento de mercado:
Mercado: Conjunto de Subgrupo de
consumidores personas o empresas, que
comparten ciertas
características

Segmentación: Proceso
de dividir un mercado
en grupos

76
SEGMENTO

77
 Segmentación de Mercados

• Proceso de dividir el mercado

potencial en diferentes subconjuntos
de consumidores de necesidades
comunes o características, y
seleccionar como objetivo a uno o más
segmentos para encausarlos con una
mezcla específica de Mercadotecnia.

78
 Importancia de la
Segmentación de Mercado

• En los años 60, pocos negocios se concentraban en segmentos de

mercado específicos.
• En la actualidad, la segmentación es una estrategia determinante
de mercadotecnia para casi todas las compañías exitosas.
• La segmentación de mercado permite que los mercadólogos
preparar mezclas de mercadotecnia a la medida que se ajusten a
las necesidades de segmentos particulares de la población.
• La segmentación ayuda a los mercadólogos a identificar
necesidades y preferencias de los consumidores, áreas en que se
reducen la demanda y las oportunidades de venta nuevas.

79
LA SEGMENTACION Y LA CREACION DE
CLASIFICACIONES.
El uso del alfabeto para identificar la clase social
a la que pertenece.
Descripciones basadas en acrónimos. DINKIES
(Ingresos dobles sin hijos), DUMPIES (Pobres sin
hijos, con hipoteca), WOOPIES (Mayores bien
pagados), SWELLS (Mujeres exitosas bien
pagadas), YARGGS (Jóvenes agresivos, sin ser
rudos en buscan de resultados), SMARMS
Mercadologos Sofisticados de Edad Media
Rejuvenecidos).

80
LA SEGMENTACION Y LA CREACION DE
CLASIFICACIONES.
Acorn: Este acrónimo en español significa:
"clasificación de vecindarios residenciales". Es
una segmentación por criterios socioeconómicos,
demográficos y geográficos realizada por "CACI",
una empresa norteamericana. Tal segmentación
permite a las empresas acceder a una lista de
posibles consumidores, diferenciados por una
serie de criterios específicos, como pueden ser
los ingresos, tipo de vivienda,...

81
82
83
¿Cómo utiliza la segmentación los mercadólogos?

• Descubrir las necesidades y deseos de Grupos

Específicos de consumidores.
• Desarrollar y promover mezclas de mercadotecnia entre
los individuos de cada grupo específico.
• Desarrollo de nuevos productos para llenar brechas en el
mercado. (Océanos Azules)
• Estudios de segmentación de mercado también ayudan al
reposicionamiento de productos existentes.
• Entre las estrategias de reposicionamiento están
cambiando el atractivo promocional, el precio o u
distribución.
• La mezcla promocional juega un papel preponderante
para la posición del productos en el mercado.

84
 Bases para la segmentación

• Segmentación Geográfica
• Segmentación Demográfica
• Segmentación Psicología o
Psicográfica
• Segmentación SocioCultural
• Segmentación Relacionada con el
Uso o por situación de uso
• Segmentación de Beneficios
• Segmentación Híbrida

85
 Bases para Segmentar el
Mercado de Consumidores

■ La segmentación geográfica se basa en las

características de región, tamaño, densidad y clima.
■ La segmentación demográfica consiste en las
características de edad, sexo, nivel de ingresos,
grupo étnico y ciclo de vida familiar.
■ La segmentación psicográfica incluye las
características de personalidad; motivación y estilo
de vida.
■ La segmentación de beneficios buscados identifica a
los consumidores de acuerdo con los beneficios que
buscan en un producto o servicio.
■ La segmentación por uso divide un mercado de
acuerdo con el volumen de producto empleado o
consumido.
86
 Segmentación Demográfica

• Características:
Edad, Sexo, Estado Civil, Ingresos,
Ocupación, Educación mensurables
de la población.
La Segmentación Demográfica ayuda a
identificar el mercado objetivo, en tanto
que la segmentación psicológica y
socioculturales ayudan a describir a las
personas del grupo, que es lo que piensan
y cuales son sus sentimientos.

87
 Segmentación demográfica
El mercado se divide en grupos con base a variables
como:
Tamaño de familia
• Religión
Edad

Ingresos

Raza Ciclo de vida de familia

Sexo
Ocupación
Nacionalidad
88
Segmentación Demográfica

89
 Segmentación Geográfica
• Características:
Ubicación Física de los Mercados.
La teoría que respalda esta teoría indica que la
gente que vive en el mismo lugar tienen
necesidades y deseos similares.
Mercadotecnia Globalizada
Mercadotecnia Regionalizada

GEOGRAFICA:
•Región
•Tamaño del condado
•Tamaño de la ciudad
•Densidad
•Clima
90
 Segmentación geográfica
Requiere la división del mercado en diferentes
unidades geográficas tales como:

• Naciones
• Regiones
• Estados
• Condados
• Ciudades
• Vecindarios

91
Segmentación Psicológica-Psicográfica
• Se refiere a las cualidades y
aspectos naturales o adquiridas
del consumidor individual.
• Necesidades y motivaciones
• Personalidad
• Percepciones
• Aprendizaje

92
 Segmentación psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos, según

la clase social, el estilo de vida o las características de
personalidad y valores.

93
 Segmentación Psicológica-Psicográfica

• La Segmentación Psicográfica esta

basado en la investigación de medición de
actividades en las que las familias o
individuos gastan su dinero y tiempo.
(Trabajando, Vacacionando)
• Mide el interés de una familia o individuo
(Hogar, Alimentos)
• Mide Opiniones de un determinado
mercado

94
Segmentación Psicográfica
• Libertinos
• Rectos
• Conservadores
• Buscadores de Status
• Culturales
• Snobismo
• Entre otros.

95
Segmentación Socio-Cultural
• Las variables sociológicas (Es decir,
de grupo) y antropológicas (Que son
Culturales) las cuales proporcionan
todavía más bases para las
segmentación.
• Cultura
• Subcultura
• Religión, Raza
• Clase Social
• Estilo de Vida (Solteros, Recién
Casados)

96
Segmentación por situación de Uso

• Los mercadólogos algunas veces se

concentran en la situación de uso
como variable de segmentación.
• Intensidad de uso
• Lealtad a la marca
• Objetivo de uso
• Ubicación (Hogar, Trabajo, Casa de un
amigo, En la tienda)
• Persona (Para sí mismo, amigos, Jefe,
Colegas)

97
Segmentación de Beneficios
• Las estrategias de Mercadotecnia
tratarán de comunicar el beneficio
principal de un producto.
• Se usa para reposicionar productos de
un “X” Segmento.
• Comodidad
• Prestigio
• Economía
• Valor del Dinero

98
Segmentación Híbrida
Examina 3 enfoques de
segmentación
• Perfiles psicográficos/demográficos
• Geodemográficos
• VALS: Values and Lifestyle
Cada ves más los mercadólogos unifican
las diferentes bases de segmentación
para perfeccionar el segmento de
mercado y dirigir bien la mezcla de
mercadotecnia

99
Bases para Segmentar
el Mercado Industrial

■ La macrosegmentación, que divide a los

mercados según características generales,
como ubicación y tipo de consumidor
(agrícola, reventa, gobierno, empresas no
lucrativas, tamaño, concentración regional,
mercados vertical u horizontal).
■ La microsegmentación, que se dirige a las
unidades de toma de decisiones dentro de
los macrosegmentos.

100
 CONDICIONES:
•La base de segmentación debe ser
cuantificable y la información
accesible.
•El segmento debe ser accesible a los
canales de distribución, a los medios BENEFICIOS:
publicitarios y a la fuerza de ventas
•Permite canalizar recursos y esfuerzos
con el mínimo costo.
a los segmentos que potencialmente
•Cada segmento debe ser capaz por si pueden generar mayor rentabilidad.
solo de generar beneficios
•Permite diseñar productos que sean
económicos.
compatibles con la demanda del
mercado.
•Permite determinar que actividades de
la promoción son más efectivas para
cada segmento.

101
 Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad:
Bs.
Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables

como para atenderlos

Operabilidad:
Se pueden diseñar programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.

102
Contrasegmentación
• Las crisisLas crisis económicas que se han vivido,
nos han recordado que existe una base de mercado
muy amplia y nos han regresado a los orígenes, por
llamarle de alguna manera, ya el público no adquiere
los mismos productos especializados y que tienen un
precio más elevado, ahora ese mismo público busca
productos que satisfagan sus necesidades a un precio
razonable, sin lujos ni accesorios superfluos. ¿De que
le sirve a alguien adquirir un horno de microondas
con cientos de funciones, si en su casa basta con que
el mismo ofrezca no más de una decena de ellas?.

103
 Contrasegmentación
• La finalidad principal de la práctica de la
contrasegmentación es la de ofrecer productos
más sencillos a precios más bajos.
• En la medida que suben los costos de productos y
servicios, y los estilos de vida conservadores cobran
una mayor popularidad, los valores y actividades de
muchos consumidores se están modificando. Todos
ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo
que deseo a cambio de un precio más bajo. Esto nos
conduce a la creación de una nueva estrategia:
agregar o agrupar los segmentos del mercado en
lugar de separarlos. Dicha técnica es la
multicitada contrasegmentación.

104
1. Evaluación de los Segmentos:
• El Tamaño y el crecimiento del
segmento.
• El atractivo estructural del
segmento.
• Los objetivos y los recursos de la
empresa.

2. Selección del segmentos:

• Mercadotecnia Indiferenciada.
• Mercadotecnia Diferenciada.
• Mercadotecnia Concentrada.

105
ESTRATEGIAS PARA CUBRIR UN MERCADO

A. Mercadotecnia Mezcla de Mercado

mercadotecnia de la
Indiferenciada empresa

Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 1 Segmento 1
B. Mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 2 Segmento 2
diferenciada
Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 3 Segmento 3

Segmento 1
C. Mercadotecnia Mezcla de
mercadotecnia de la Segmento 2
Concentrada empresa
Segmento 3

106
 Estrategias para Seleccionar Mercados Meta

■ Mercadotecnia Indiferenciada, supone que todos los

miembros de un mercado muestran necesidades
similares que es posible satisfacer con una sola
mezcla de mercadotecnia.
■ Mercadotecnia diferenciada, dirige todos los
esfuerzos de mercadotecnia a un solo segmento del
mercado.
■ Mercadotecnia Concentrada, elabora dos o más
mezclas de mercadotecnia para enfocar dos o más
segmentos de mercado

107
 Mercadotecnia Indiferenciada

Mezcla de
Mercadotecnia MERCADO

Cuando una empresa decide ignorar la diferencia entre los segmentos y trata de llegar a
todo el mercado con una sola oferta, a esto se le llama Mercadotecnia Indiferenciada.

•Se centra en lo que es común y no en lo que es diferente.

•Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraiga a la mayoría de los
clientes.
•Se basa en una distribución y publicidad masiva.
•La Mercadotecnia Indiferencia economiza costo
•Pero hay quienes la ven obsoleta…¿Tú que piensas?

108
Mercadotecnia Diferenciada

Se utiliza cuando una compañía decide

dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas diferentes
para cada bolsillo, asi Ford diseña y
promociona diferentes coches de
acuerdo a la personalidad, estilo de
vida, propósito y poder adquisitivo.

109
Mercadotecnia Concentrada

• En lugar de atraer a un porcentaje

pequeño de un mercado amplio, la
empresa busca obtener un porcentaje
amplio de uno o más segmentos.
• Resulta esta Mercadotecnia muy
atractiva cuando son limitados los
recursos de la empresa.

110
Para elegir una cobertura de Mercado

✔ Recursos de la Compañía
✔ Grado de variabilidad del
producto
✔ Variabilidad del Mercado
✔ Estrategias de Mercadotecnia de
la competencia

111
Comportamiento del Consumidor

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

•Se refiere a la conducta que los

consumidores tienen cuando COMPRAN,
USAN, EVALÚAN y DESECHAN productos y
servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades.

•El conocimiento y comportamiento del

consumidor es una herramienta indispensable
para alcanzar el éxito de las actividades del
marketing.

112
Estudio del Comportamiento del Consumidor

• El estudio del comportamiento del

consumidor es el estudio de cómo los
individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (Tiempo, dinero,
esfuerzos) en asuntos relacionado con el
consumo. Esto incluye el estudio de qué
compran, por que compran, cuando lo
compran, donde y con que frecuencia lo
compran y que tan frecuentemente lo usan.

113
Comportamiento del consumidor
Proceso de decisión del comprador:
Reconocimiento Búsqueda
de de Evaluación de
la necesidad información alternativas

Conducta
posterior Decisión de
a la compra compra

114
Reconocimiento de la necesidad

Cuando el comprador reconoce un problema o una

carencia.

La necesidad puede estar provocada por

estímulos internos o externos.

La publicidad puede provocar el reconocimiento

de una necesidad.

115
 Búsqueda de la información
Las fuentes de información del consumidor se constituyen
de cuatro grupos:

Personales: Comerciales:
Familia, amigos, Publicidad, vendedores,
vecinos, conocidos. distribuidores.

Públicas: Por experiencia:

Medios masivos, Manejo,
organizaciones de examinación y
calificación de utilización del
consumidores. producto.

116
 Evaluación de alternativas

El consumidor adopta actitudes, juicios o preferencias;

hacia las distintas marcas a través de un proceso de
evaluación de atributos.
Ejemplo:
La etapa de Hoteles: Ubicación,
decisión del limpieza, ambiente,
comprador en la precio.
cual el consumidor
utiliza la información
para evaluar las
marcas opcionales.

117
 Decisión de compra

La etapa del proceso de decisión de compra

en la que el consumidor realmente compra
el producto.

118
Conducta posterior a la compra

Después de comprar el producto, el consumidor

experimentará cierto nivel de satisfacción o
insatisfacción.

119
Modelo de conducta del consumidor:

Estímulos de Otros Características Proceso de decisión

marketing estímulos del comprador del comprador
Producto Económicos •Reconocimiento del
Culturales problema.
Precio Tecnológicos •Búsqueda de la
Sociales información.
Plaza Políticos •Evaluación de
Personales alternativas.
Promoción Culturales •Decisión de compra.
Psicológicos •Conducta posterior a
Decisiones la compra.
del comprador
•Selección del prod.
•Selección de marca.
•Selección de
distribuidor.
•Tiempo de compra.
•Monto de compra

120
 Factores que influyen en la
conducta del consumidor

Culturales
Sociales Personales Psicológicos
Cultura Grupo de •Edad y etapa Motivación
referencia del ciclo de
vida
•Ocupación Percepción
Subcultura Familia Comprador
•Situación
económico Aprendizaje
Papeles y •Estilo de vida
Clase social posición •Personalidad y Creencias y
concepto del actitudes
yo

121
 Mercados industriales
Todas las organizaciones que compran bienes y
servicios para utilizarlos en la elaboración de
otros productos y servicios, o con el propósito
de revenderlos o rentarlos a otros, con la
finalidad de obtener utilidades.

122
 Modelo de conducta del comprador
de negocios

Ambiente Organización de Respuestas del

Estímulos de Otros compra comprador
Mkt. estímulos
Centro de compras
✔Elección del producto
Producto Económicos Proceso de o servicio
decisión de ✔Elección del
Precio Tecnológicos
compra proveedor
Plaza Políticos ✔Cantidades ordenadas
(Influencias ✔Términos de entrega
Promoción Culturales interpersonales e y tiempo
Competitivos individuales) ✔Términos del servicio
✔Pago
(Influencias
organizacionales)

123
 Factores que influyen en la conducta
del comprador de negocios

Ambientales
Sociales
Nivel de la Personales
demanda primaria Objetivos Psicológicos
Edad
Perspectiva econ. Políticas Autoridad
Educación
Condiciones del Procedimientos Posición
suministro
Posición en el Compradores
Estructura Empatía
Índice del cambio trab.
tecnológico
organizacional
Percepción
Personalidad
Desarrollos Sistemas
políticos y Riesgo
reguladores

124
 Proceso de compra de
los negocios
Proceso mediante el cual los compradores de
negocios determinan la necesidad de los productos
y servicios que adquieren, e identifican, evalúan y
eligen entre las marcas y los proveedores
opcionales.

125
 Proceso de compras de negocios

1. Reconocimiento del
problema
La compañía reconoce que
hay un problema o una
necesidad que es
necesario satisfacer, 2. Descripción general de
adquiriendo un producto la necesidad
o un servicio en Se describen la
específico. características
generales y la cantidad
de artículos que
requiere la compañía.

126
 3. Especificación del
producto
La organización compradora
decide y específica las 4. Análisis del valor
mejores características Un enfoque en la
técnicas del producto de reducción de costos, en
acuerdo con un objetivo el cual los componentes
requerido. se estudian con cuidado,
con el fin de determinar
si se pueden rediseñar,
5. Búsqueda del estandarizar o fabricar
proveedor con métodos de
El comprador trata de producción menos
encontrar a los costosos.
proveedores más
apropiados.
127
 6. Solicitud de propuesta
El comprador invitará a los
7. Selección del proveedor
proveedores calificados
Antes de seleccionar a un
a que presenten
proveedor, se
propuestas.
especifican los atributos
que se buscan en los
8. Especificación rutinaria proveedores.
del pedido
Después de seleccionar los 9. Revisión del
proveedores, el desempeño
comprador negocia el El comprador califica su
pedido final, enumerando satisfacción con los
las especificaciones proveedores y decide si
técnicas, la cantidad continuar con los
requerida, etc. arreglos, modificarlos o
cancelarlos.
128
 Es la manera en que los
consumidores definen un
producto a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación con los
productos de la competencia.

129
“El campo
fundamental
del marketing
es la mente”
Al Ries

Lugar donde se lleva a cabo el posicionamiento 130

POSICIONAMIENTO

131
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. Por atributos del producto: Autos costo, calidad.

2. Por los benéficos que ofrece el producto:
Pastas dentales contra la caries y para la blancura
3. Por la ocasión de utilización:
Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos
Gatorade invierno medico recomienda abundancia líquidos
4. Por la clases de usuarios: Champú de bebes para adultos
5. Contra un competidor: American Express vs. Visa
6. Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola
7. Para diferentes clases de productos:
Jabón Camay en los aceites de baño
8. Combinación de estrategias:

132
 SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único

de ventajas competitivas que atraigan a un grupo
considerable dentro del segmento.
PASOS:
1. Identificación de las posibles ventajas competitivas
Diferenciación del producto
Diferenciación de servicios
Diferenciación del personal
Diferenciación de la imagen
2. Selección de la ventajas competitivas apropiadas.
Cuantas y cuales diferencias se deben promover?
3. Comunicación y cumplimiento de la posición elegida.

133
 MARCA

Una marca es una nombre, término, signo,

símbolo o diseño, o una combinación de los
anteriores, cuyo propósito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia.

134
 Una marca puede comunicar hasta seis niveles
de significados:

1. Atributos: Una marca trae a la mente ciertos

atributos. Un ejemplo es Mercedes sugiere
automóviles caros, bien construidos, con
excelente ingeniería, duraderos, de gran
prestigio.

135
2. Beneficios: Los atributos deben traducirse a
beneficios funcionales y emocionales.
Ejemplo: El atributo de “duradero” podria
traducirse en el beneficio funcional de “no
tendré que comprar un automóvil durante
varios años”. El atributo de “caro” se traduce
en el beneficio emocional de “el automovil me
hace sentir importante y admirado”.

136
3. Valores: La marca también dice algo de los
valores del productor. Mercedes representa
alto desempeño, seguridad y prestigio.

4. Cultura: La marca podría representar cierta

cultura. El Mercedes representa la cultura
alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.

137
5. Personalidad: La marca puede representar
cierta personalidad. Mercedes podría sugerir
un jefe práctico (persona), un león reinante
(animal) o un palacio austero (objeto).

6. Usuario: La marca sugiere el tipo de

consumidor que compra o usa el producto.
Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 55 años
al volante de un Mercedes, no una secretaria
de 20 años.
138
MARCA
Características de la Marca
•Nombre corto

•Fácil de recordar

•Agradable a la vista y oído

•Adaptable a cualquier medio de publicidad

•Cumplir requisitos indispensables ante el IMPI.

139
Marca: Nestlé
Producto: Crunch

MARCA
EMPAQUE

PRESENTACIONES

140
INSTITUTO MEXICANO DE LA
PROPIEDAD INDUSTRIAL (IMPI)
Marca ®
Denominación, figura visible, una forma
tridimensional o la combinación de
éstas, suficientemente distintivas que
sirva para distinguir un producto o
servicio de su misma clase o especie.

141
INSTITUTO MEXICANO DE LA
PROPIEDAD INDUSTRIAL (IMPI)
Tipos de Marcas

● Nominativas: Palabras o conjunto de palabras ®

Ej: “HP”, “Andrea”, “HSBC”, “m&m”, “GE”, “BMW”.

● Innominadas: Símbolos, diseños, logotipos o figura.

Ej:

● Mixtas: Combina palabras y elementos figurativos

Ej:

● Tridimensionales: Protegen envoltorios, empaques, envases,

la forma o la presentación de los productos en sí mismos.

142
INSTITUTO MEXICANO DE LA
PROPIEDAD INDUSTRIAL (IMPI)
No puede Registrarse como Marca

● Animaciones
● Nombres técnicos, comunes o genéricos
● Formas tridimensionales de dominio público.
● Letras, dígitos y colores aislados excepto cuando lo acompañan otros
símbolos.
● Traducción a otros idiomas o la variación ortográfica.
● Emblemas, banderas, escudos.
● Siglas, símbolos organizaciones internacionales.
● Sellos de garantía
● Monedas, billetes, formas de pagos oficiales
● Medallas
● Denominación geográfica, gentilicios, mapas, poblaciones.
● Seudónimos, firmas, retratos.
● Títulos de obras literarias
● Marcas idénticas o semejantes.

143
ETIQUETA
Etiqueta

Es la parte de un producto que contiene información acerca

de éste y del vendedor. Puede formar parte del empaque o
ser un rótulo pegado al producto.

Las etiquetas pueden variar desde muy sencillas,

adheridas al producto, hasta complejas gráficas
que son parte del envase.

La etiqueta puede llevar solo el nombre de la

marca o abundante información.

144
El etiquetado desempeña varias funciones:

1. Identificar el producto o la marca.

2. Graduar el producto. La etiqueta podría

describir el producto: quien, donde, cuando se
hizo, contenido, etc.

3. Promover el producto mediante gráficos

atractivos.

145
 • ETIQUETA
INFORMATIVA:
• ETIQUETA Etiquetado diseñado para
PERSUASIVA: ayudar a los consumidores
Etiquetado de empaque a tomar decisiones
que se concentra en un adecuadas acerca de la
tema o logotipo selección de productos.
promocional y la
información al consumidor
ocupa un lugar
secundario.

• CÓDIGO UNIVERSAL
DE PRODUCTO (CUP):
Código de barras.

146
Crunch
ETIQUETA

MARCA

PRODUCTO

SABOR

CONTENIDO

INFORMACIÓN
NUTRICIONAL

INGREDIENTES

CÓDIGO DE BARRAS

147
EMPAQUE
EMPAQUE
Cualquier material que encierra un producto con o sin
Envase, para preservarlo hasta la entrega al consumidor.

ESTRATEGIAS DEL EMPAQUE

Empaque de la línea de productos: empaque de familia

Empaque múltiple: varias unidades de un mismo producto
dentro de un contenedor.
Cambio de empaque: por deficiencias o adelantos tecnológicos

Ej: papas sabritas cambió empaque metálico.

Ej: desodorantes en aerosol

148
 Empaque

El empaque o
presentación incluye
las actividades de
diseñar y producir el
empaque o envoltura de
un producto.

Los empaques bien

diseñados pueden crear
comodidad y valor
promocional.

149
 Diversos factores han contribuido al uso de
creciente del empaque como herramienta del
marketing.
Imagen de la empresa y marca
Los empaques contribuyen al
reconocimiento instantáneo de
la empresa o marca.

Innovación
Una presentación innovadora
puede conferir grandes
beneficios a los consumidores
y utilidades a los productores.

150
 Autoservicio
En un supermercado ordinario el
consumidor pasa frente a unos
300 productos por minuto. Por
tanto empaque debe: atraer la
atención, describir las
características del producto,
crear confianza y crear una
impresión favorable del
producto.
Prosperidad de los
consumidores
Implica que éstos están
dispuestos a pagar un poco
más por la comodidad,
apariencia y prestigio de los
mejores empaques.
151
 Empaque

FUNCIONES DEL
EMPAQUE:
•Contenido y protección
•Promoción
•Facilidad de almacenamiento,
uso y dis-
posición.
•Facilidad de reciclaje.

152
EMBALAJE
EMBALAJE
Caja o envoltura con que se protegen las mercancías
Para su transporte y almacenamiento.

Objetivo del Embalaje: Proteger el contenido contra

Golpes, humedad, mermas, polvo, insectos, roedores.

Clasificación:
Cajas de madera o material aglutinado, barrotes,
tanques, tambores.
Cajas de cartón o sacos de fibras textiles, etc.

153
Crunch

EMPAQUE

EMBALAJE

ENVASE

154
Proceso administrativo del marketing

155
Naturaleza de la planeación

● Planear es decidir ahora lo que haremos más

adelante, especificando entre otras cosas cómo y
cuándo lo haremos.

● En la planeación estratégica, los administradores

adecuan los recursos de la organización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo.

● La ventana estratégica describe la cantidad limitada

de tiempo que coincidía entre los recursos de una
compañía y la oportunidad de un mercado particular.

156
¿Qué es la planeación estratégica?

• Proceso administrativo de crear y mantener

un buen acoplamiento entre los objetivos y
los recursos de la empresa y el desarrollo de
oportunidades de Mercado.

• ¿Qué entendemos por planeación en

Mercadotecnia?
Diseño de las actividades relacionadas con la
comercialización y el ambiente del
Marketing.

157
Conceptos básicos de la planeación

● Una estrategia es un plan general de

acción mediante el cual una organización
busca alcanzar sus objetivos.
● Una táctica es el medio por el cual se
realiza una estrategia.

158
Tres niveles en la
planeación de las
estrategias de
marketing

Los tres niveles de la

planeación
organizacional

159
Planeación estratégica de la compañía

1. Definir la misión de la organización (revisar la

declaración actual).
2. Análisis de la situación: consiste en reunir y estudiar la
información relativa a uno o más aspectos específicos
de una empresa.
3. El establecer objetivos organizacionales, requiere que
los directivos escojan un grupo de objetivos que guíen a
la empresa en la realización de su misión.
4. La selección de estrategias para alcanzar los objetivos,
indica cómo la compañía los conseguirá.

160
Planeación estratégica del marketing

1. En el análisis de la situación, se examina a qué punto ha llegado el plan

de marketing, qué resultados ha dado y lo qué enfrentará, en
apariencia, durante los años futuros.
Evaluación
Fuerzas
Oportunidades
Riesgos
Debilidades

2. Formulación de los objetivos de marketing

Éstos deben guardar estrecha relación con las
metas y estrategias globales de la compañía.

161
Planeación estratégica del marketing

3. Posicionamiento y ventaja diferencial

El posicionamiento designa la imagen de un
producto en relación con productos que
directamente compiten con él y también con otros
que vende la misma compañía.

La ventaja diferencial se entiende cualquier

característica de la organización o marca que el
público considera conveniente y distinta de las de
la competencia.

162
Planeación estratégica del marketing

4. Mercados meta y demanda del mercado

Mercado meta se refiere a un grupo de personas u
organizaciones a las cuales una compañía dirige su
programa de marketing.
Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las
oportunidades y para analizarlas, una compañía
necesita pronosticar la demanda (es decir, las
ventas) en sus mercados meta.
5. Mezcla de marketing : producto, precio, plaza y
promoción.

163
Planeación anual de marketing

Es el esquema principal de las actividades que

realizará en el año una división o un producto
importante.
Funciones:
■ Resume las estrategias y tácticas de marketing.
■ Señala lo que debe hacerse en relación con otros
pasos del proceso administrativo.
■ Indica quién realizará determinadas actividades,
cuándo, en cuánto tiempo, y con cuánto dinero.

164
Mercados

■ Todo profesional de
márketing tiene como fin
primordial gestionar la
demanda de la mejor forma
posible, para ello ha de
estar permanentemente
estimulando al mercado
para que adquieran los
productos de su empresa.

165
División del mercado

■ Mercados de bienes de consumo.

■ Mercados de bienes industriales.
■ Mercados de servicios.

166
 MERCADOS DE BIENES DE
■
CONSUMO
Son aquellos mercados ∙ Amplia gama de productos, con
donde se comercializan
productos destinados a
satisfacer las necesidades
del consumidor final, que
en base a la variable
tiempo puede destinarlas
a su consumo inmediato
(pan, leche, detergente...)
o duradero (vídeo, mesa,
camisa...). Las principales
características del
mercado de bienes de
consumo son las
siguientes:
una fuerte renovación de sus
existencias.
∙ Utilización, en su mayoría, de los
diferentes canales de distribución.
∙ Existencia de fuerte competencia
en la mayoría de los sectores.
∙ Fuerte implantación de compañías
multinacionales.
∙ Políticas de márketing muy
desarrolladas para una mayor y
mejor comercialización.
∙ Mercado muy agresivo y de fuerte
competitividad.
∙ Mayor protagonismo que ha
adquirido la distribución sobre la
fabricación.
167
 MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES
■ Son aquellos ∙ Proceso de comercialización generalmente
mercados que largo y complejo.
comercializan ∙ Mercado que requiere grandes
productos conocimientos técnicos a la vez que
comerciales.
principalmente para
∙ Utilización de canales cortos de distribución
utilizarse en la en la mayoría de los casos.
elaboración de otros ∙ Fuerte correlación con la demanda
bienes. Este mercado derivada, ya que su comercialización
está cada vez más dependerá de la demanda que pueda darse
profesionalizado de por determinados sectores. Como ejemplo
cara a evaluar las podríamos citar el mercado del vidrio y su
diferentes ofertas que dependencia con el de la construcción de
se le presentan para viviendas y oficinas.
su elección. Las ∙ Productos que generalmente llevan un
proceso de fabricación y ciclo de vida largo.
principales ∙ Menor utilización de las diferentes
características que estrategias del márketing en sus planes de
se dan en este tipo viabilidad.
de mercado son las ∙ Necesidad de fuertes inversiones en I + D.
siguientes:
168
 MERCADOS DE SERVICIOS
■ Englobados en el sector
terciario de la economía
de un país, centra su valor
estratégico, según sea su
desarrollo y
posicionamiento con
respecto al de los demás
países (sanidad, banca,
formación, turismo,
transporte...). Desde una
óptica de márketing, nos
estamos refiriendo a
aquellos bienes o
productos de naturaleza
principalmente intangible
que satisfacen la cada vez
mayor demanda de este
tipo de productos.
■ Las nuevas tecnologías y principalmente
Internet y el e-commerce tendrán en los
próximos años un importante
protagonismo en la economía del país y
más concretamente en lo referente a este
apartado. Sus principales características
son:
∙ Crear importancia del concepto calidad.
∙ Los servicios no pueden almacenarse.
∙ Difícilmente existen dos servicios
totalmente iguales.
∙ Importancia creciente en la aplicación de
las diferentes variables del márketing.
∙ El factor humano adquiere un gran
protagonismo.
∙ El valor añadido es el que marca el
diferencial del bien.
∙ Su desarrollo puede llegar a sustituir, en
una balanza de pagos de un determinado
país, la carencia de materias primas.
169
 SISTEMA DE INFORMACIÓN

Investigación Es el proceso sistemático

de mercados de diseño, obtención,
análisis y presentación de
datos y descubrimientos
a una situación de
marketing específica en la
que
se enfrenta una compañía.

170
 Sistema de información

Conjunto de elementos,
instrumentos y
procedimientos para
obtener, registrar y
analizar datos, con el fin
de transformarlos en
información útil para
tomar decisiones de
mercadotecnia.

171
 Se hace uso de evaluaciones no
paramétricas sujetas a valoraciones de
razón, calidades, atributos no
SISTEMA DE
necesariamente susceptibles de medirse INFORMACION
numéricamente
COMERCIAL.

Se apoya de instrumentos numéricos,

esencialmente estadísticos, para medir,
evaluar y probar hipótesis de mercado.

Aportan datos e información.

Permite elaborar estrategias. 172

172
 Concepto de investigación de mercados

■Se puede concluir definiéndolo como la

recopilación y análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizado de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro
del campo del márketing.
■ Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a
la empresa obtener la información necesaria para establecer las
diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a
sus intereses.
■ La American Marketing Association (AMA) la define como: «La
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
173
Objeto de la Investigación de Mercado.

■ En la toma de decisiones básicas

■ La investigación de mercados proporciona la
información necesaria para la maduración de
decisiones básicas y de largo alcance de la
empresa que requieren un análisis cuidadoso de
los hechos.
■ Cuando las soluciones alternativas de los
problemas son complejas, la toma de decisiones
sin su auxilio es peligrosa.

174
 Objeto
Objeto deInvestigación
de la la Investigación de Mercado.
de Mercado.

■ En la tarea directiva
■ La investigación de mercados proporciona al directivo
conocimientos válidos sobre cómo tener los productos
en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los
márgenes de error en la toma de decisiones.

175
 Objeto
Objeto deInvestigación
de la la Investigación de Mercado.
de Mercado.

■ En la rentabilidad de la empresa
■ Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial
pues:
■ Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la
demanda.
■ Perfecciona los métodos de promoción.
■ Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de
ventas.
■ Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos
previstos.
■ Estimula al personal al saber que su empresa tiene un
conocimiento completo de su situación en el mercado y que se
dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

176
 SITUACION A Aspectos a SITUACIÓN A Aspectos a
INVESTIGAR investigar INVESTIGAR investigar
1.1 El consumidor Quién es, qué 1.7 Diseño y Cuáles diseños
necesidades tiene, características gustan más, qué le
qué quiere, como físicas del producto disgusta al
satisfacerlo trabajador

1.2 Publicidad Qué medios utiliza 1.8 Potencial del Existe, a cuánto
Cuánto gastar mercado asciende.
En qué gastar y
cómo

1.3 Determinar Qué precio puede 1.9 Análisis de Ventas pasadas

precios de venta pagar el ventas Utilidad por
consumidor producto
1.4 Ubicación del Dónde quiere 1.10 Canales de Costos de
negocio efectuar sus distribución distribución
compras
1.5 Productos de la Qué vende, cómo y 1.11 Motivacional Comportamiento
competencia porqué vende consumidor

1.6 Producto Cuales se venden 1.12 unidad de Está bien 177

existente más, menos, porque ventas organizado

177
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FASE I: FASE II: FASE III:

DETERMINACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO EJECUCION DEL
PROBLEMA DE DEL DISEÑO DE DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
APROPIADO

FASE VII:
FASE IV: FASE V: FASE VI: INFORME FINAL
INTEGRACIÓN RECOLECCIÓN ANALISIS Y
DE LA MUESTRA DE DATOS ESTADISTICO CONCLUSIONES

178
178
 APLICACIONES DE LA INVESTIGACION
COMERCIAL
PRODUCTO
PRECIO
GENERALES

PUBLICIDAD
VENTAS

179
Información para solucionar problemas.
Elasticidad del precio
Política de precios
Zonas geográficas
PRECI Descuentos
O Importancia del precio
Diseño Cambio de precios
Atributos
Diferenciación PRODUCT PLAZ
Marca, Envase O A Distribuidores
Logotipo, Color Márgenes de distribución
Servicio, garantías Fábricas y bodegas
Línea de productos PROMOCIÓ Ciudades de conexión
N

Ventas promocionales
Publicidad
Venta Personal
Campañas publicitarias
Mezcla de promoción
Medios más
Mtra. efectivos
Juanita Mendiola 180
180
Plan de Mercadotecnia

• Documento escrito que actúa

como manual de actividades de
Marketing para el “Marketer”.
• Este importante documento
refleja la manera del desarrollo
de las ideas de la mezcla de
mercadotecnia

181
¿En que consiste este Plan?

• Consiste en la integración de:

Objetivos

Misión

Estrategias
de MKT

FODA

Evaluación
y control
Implementar

182
 La Misión de un Plan

• Enunciado corto que describe el propósito fundamental y la

razón de existir de una dependencia, entidad o unidad
administrativa; define el beneficio que pretende dar y las
fronteras de responsabilidad, así como su campo de
especialización.

• Eviten Caer en Obsolescencia

Definir acertadamente su posición actual en el mercado y su
futura posición en el mercado potencial
• Tener una visión amplia del futuro y una incertidumbre de hacia
que objetivos quiere llegar la empresa, si se delimita, pierde
credibilidad y mercado,

183
Define bien los Objetivos
• Mesurable
• Alcanzable / Realista
• Específicos
• Orientan a los resultados
• Son Evaluadores del desempeño grupal e individual.

Nuestro objetivo es
ser el líder en la
industria en
Nuestro objetivo es gastar 12% términos del
del ingreso por ventas entre desarrollo de
2001 y 2002 en introducir por nuevos productos
lo menos 5 nuevos productos

184
Análisis Situacional

• Antes de que el mercadólogo trate de pensar en

las estrategias de Mercadotecnia, debe
comprender el ambiente actual y potencial.

• Identificación de fortalezas y debilidades

internas.

• Identificación de oportunidades y amenazas

externas.

185
Estrategias de Mercadotecnia
• En las estrategias de Mercadotecnia las P se mezclan
de manera que juntan alcancen los objetivos del plan.

P
P
P

186
 Implementación
• Proceso que convierte los planes de marketing en
tareas específicas y asegura que dichas tareas se
ejecutan en forma tal que se alcancen los
objetivos.

• Asignación de trabajos
• Descripción de actividades
• Fechas
• Presupuestos
• Comunicación
• Reuniones Periódicas

187
 Evaluación y Control
• Después de poner en marcha el plan, hay que evaluarlo.
La evaluación significa la medida en que se han
alcanzado los objetivos del plan.
• El control proporciona los mecanismos de evaluación
de los resultados del marketing, las empresas necesitan
establecer programas formales y tal vez el más eficiente
y completo sea la Auditoría en Mercadotecnia.
• La cual debe ser:
Amplia
Sistemática
Independiente
Periódica

188
 Nuevas dimensiones de la mercadotecnia

•Principios que son fundamentales para

entender la mercadotecnia:

1. LA MERCADOTECNIA HACE
HINCAPIÉ EN EL CONSUMIDOR.
•Marion Harper, Jr., dice: "Según el moderno
concepto, la planeación comienza con el
consumidor (uno de los primeros requisitos
es entender al consumidor."

"Toda la organización ( investigación,

técnica, producción y mercadotecnia) debe
colaborar para determinar qué desea el
consumidor, cómo producir mejor lo que
desea, cómo motivar su venta y cómo
entregarlo al consumidor.”

189
•Ver al consumidor como alguien a quien hay que
servir y que orienta sus operaciones, puede decirse
que la empresa tiene una orientación
mercadotécnica.

•Los consumidores pueden ayudar a planear el

producto que ha de producirse, y a diseñar el
envase que use la compañía para enviarlo al
mercado.

•El consumidor tiene, la facultad de vetar lo que

hace la compañía en esferas tales como la
modificación del producto, el control de las
existencias y la fijación de los precios

•La empresa de orientación mercadotécnica

empieza la planeación a partir del consumidor y
luego planea como debe ser el producto.

190
2. LA MERCADOTECNIA COMPRENDE MUCHAS ACTIVIDADES QUE
ACTÚAN ENTRE SI.

Un anunciante dirá a veces que, a pesar de que haga una brillante campaña publicitaria,
las ventas descienden. La explicación se encuentra en la interacción de otros factores
mercadotécnicos:

•Quizá el producto no sea el que debe ser.

•Quizá el precio no sea el que debe ser.
•Quizá la distribución no sea la que debe ser.
•Quizá la técnica de ventas no sea la que debe ser.

191
3. LA MERCADOTECNIA
ES UN PROCESO EN
CADENA.

Una de las caracteristicas que

hacen tan difícil distinguir entre la
causa y el efecto en las actividades
mercadotécnicas es el continuo
flujo del proceso de la
mercadotecnia. Esta es dinámica.

Como indica el diagrama, el modo

lógico con este flujo de actividades
estriba en tener un plan que deberá
dar cuerpo a la estrategia
mercadotécnica.

• Este diagrama en cadena indica el

procedimiento seguido en la
Westinghouse Electric Corporation
para formular un plan de
mercadotecnia.
192
 ¿ Por qué ha tenido tanto éxito el
concepto mercadotécnico?
Se dan muchas razones para explicar el creciente
interés en la mercadotecnia.

Algunos Factores:

1. La necesidad de mejor predicción y valuación en los

negocios
2. La necesidad de reducir al mínimo los riesgos
comerciales.
3. La necesidad de mayor eficacia en la distribución y la
venta
4. La aplicación de las ciencias del comportamiento y los
procedimientos de muestreo.
5. La nueva visión de los administradores de las empresas.
Son objetivos, quieren pruebas, son disciplinados.

193
 Algunos factores que influyen
en la estrategia de mercadotecnia
Se pueden formular gran variedad de combinaciones de los elementos que nos provee el
marketing para lograr una buena estrategia a seguir .

Algunos de los factores más importantes que tienden a influir son:

1. Los objetivos mercadotécnicos.

2. Las actitudes y hábitos de los clientes potenciales. (demanda)

3. Actitudes y motivaciones del ramo de comercio. (oferta)

4. Características/beneficios del producto o servicio que se ofrece.

5. Lo que está haciendo la competencia.

En general, se procura juzgar los diversos elementos sobre la base de su probable aportación a la
utilidad neta (así, por ejemplo, si es probable que el elemento produzca una utilidad neta mayor que
el gasto que entraña, se adoptará).

194
La mayoría de las empresas
poseen una visión orientada a la
venta. Es decir, fabrican el
producto que desean y después
deben Forzar la compra.

A este enfoque se le denomina

Empresa Orientada al Producto o
a la Producción

Los nuevos enfoques se

encaminan hacia las Empresas
Orientadas al Cliente o
Consumidor

195
¿Cómo hacer que una empresa se enfoque al consumidor?

196
 ¿Cómo hacer que una empresa se enfoque al
consumidor?
De manera esquemática deberá hacer lo siguiente:

∙ Necesidades del consumidor

∙ Estudio de mercado para conocerlas
∙ Plan de Marketing Previo
∙ Toma de decisiones
∙ Preparación de Productos
∙ Fabricación Piloto
∙ Prueba en mercado Piloto
∙ Modificaciones de la prueba
∙ Producción a gran escala
∙ Plan de Marketing definitivo
∙ Venta al consumidor
∙ Vuelta al principio (necesidades del consumidor)
197
Las nuevas tendencias
• Mercadotecnia social
• El concepto de mercadotecnia social
sostiene que la organización debe
determinar las necesidades, los
deseos y los intereses de los
mercados meta. Así, tiene que
proporcionar las satisfacciones
deseadas de manera más efectiva y
eficiente que los competidores, para
mantener y mejorar el bienestar del
consumidor y de la sociedad
198
Las nuevas tendencias
• Mercadotecnia social
• Este concepto pone en tela de
juicio la idoneidad del concepto
de mercadotecnia pura en esta
época de problemas ambientales,
escasez de recursos, crecimiento
demográfico acelerado, inflación
a nivel mundial y
despreocupación por los
servicios sociales.

199
La Nueva Mercadotecnia de Kotler

• Principio 1: Reconocer que el

poder, ahora lo tiene el
consumidor.
• Estamos viviendo tiempos de
información inmediata; cualquier
persona puede ingresar a internet y
obtener datos de cualquier producto
no sólo a nivel local, sino universal. El
marketing debe centrarse en “conectar
y colaborar”, no en vender con un
monólogo y ni enfocarse en “dirigir y
controlar” al consumidor.

200
 La Nueva Mercadotecnia de Kotler

• Principio 2: Desarrollar la
oferta apuntando
directamente sólo al público
objetivo de ese producto o
servicio
• La segmentación de mercado es obsoleta.
La pulverización del mercado es lo que
ahora rige, es decir, segmentos
extremadamente pequeños pero
eficientemente bien definidos en todos
sentidos. Para aterrizar este punto, Kotler
citó una segmentación geodemográfica de
¡21 categorías!

201
 La Nueva Mercadotecnia de Kotler

• Principio 3: Diseñar las

estrategias de marketing desde
el punto de vista del cliente
• El nuevo marketing no debe enfocar sus mensajes
en el producto, sino en los deseos y necesidades del
cliente. ¿A quién le importa que a los CEO’s les
parezca que su producto es el mejor del orbe? Lo
que interesa conocer es cómo y porqué satisface
específicamente expectativas. Por citar un ejemplo,
Gatorade no vende una bebida rehidratante, sino la
maximización del desempeño como atleta, Axe no
vende desodorantes, sino magnetismo y
sensualidad masculina.

202
 La Nueva Mercadotecnia de Kotler

• Principio 4: Focalizarse en
cómo se distribuye/entrega el
producto, no en el producto en
sí.
• Hoy en día no es suficiente expender un
producto en las tiendas; volviendo al punto de
la inmediatez de la información, es factible
comprar cualquier cosa de cualquier región
del planeta, en forma rápida y segura. Hay que
asegurarse que nuestro producto pueda llegar
a nuestros usuarios con esa practicidad, de lo
contrario, estamos fuera de mercado.

203
 La Nueva Mercadotecnia de Kotler
• Principio 5: Acudir al cliente
para crear conjuntamente más
valor: el rol de la empresa ha
cambiado
• Es imprescindible crear diálogos con nuestros
clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos.
¿Recuerdan el principio No. 1? ¿Conectar y
colaborar? Satisfacer 100% al cliente sólo
puede lograrse de 2 maneras:
• 1) Ofreciendo una línea amplísima de
productos, de modo que el cliente encuentre el
que más se acerca a sus deseos.
• 2) Estar listos para adaptar nuestro producto a
las necesidades específicas del mercado.

204
La Nueva Mercadotecnia de Kotler

• Principio 6: Utilizar nuevas

formas de alcanzar al cliente
con nuestros mensajes
• Los nuevos mensajes de marketing
deben considerar 3 principios
fundamentales:
1) El valor que se desea transmitir.
2) Información útil para el usuario.
3) Algo que le divierta o le entretenga.

205
La Nueva Mercadotecnia de Kotler
• Principio 7: Desarrollar
métricas y analizar el Retorno
de la Inversión.
• Kotler propone medir los cambios:
• Acerca del producto:
Calidad: ¿Cuántas mejoras se han implementado en
nuestros productos?
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto
• Segmentación de clientes:
Satisfacción del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Número de quejas de clientes
• Acerca de los mercados:
Penetración de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios

206
La Nueva Mercadotecnia de Kotler

• Principio 8: Desarrollar marketing

de alta tecnología
• Tecnología en Marketing ya no significa tan sólo
CRM o ERP. Kotler propone 8 pilares donde la
tecnología debe mejorar continua y significativamente
al marketing:
• 1) La realización de análisis predictivos
2) La automatización de las ventas
3) La automatización del marketing
4) La creación de modelos o ingeniería del marketing
5) La creación de tablas de procesos
6) La creación de tablas de desempeño
7) La dirección de las campañas
8) La dirección de los proyectos

207
 La Nueva Mercadotecnia de Kotler

• Principio 9: Focalizarse en
crear activos a largo plazo
• Fue el mismo Kotler quien una vez escribió
que las empresas enfocadas en buscar
beneficios a corto plazo, jamás los verían a
largo plazo. Para lograr esto último, Kotler
enfatizó 6 puntos clave:
• 1 Ser honestos con nuestra marca
2 Ser honestos con nuestros clientes
3 Ofrecer un servicio de calidad
4 Mantener buenas relaciones con nuestros
accionistas
5 Ser consciente de nuestro capital intelectual
6 Crear una reputación corporativa

208
 La Nueva Mercadotecnia de Kotler

• Principio 10: Mirar al

marketing como un todo
• Tal como sucede con el efecto
mariposa, el marketing afecta a
todos los procesos de una
empresa: a los clientes, a los
miembros y a los colaboradores
externos. Es imposible
desarrollar un buen plan de
marketing si se ignora a uno de
ellos.
209