capítulo 3: anailisis financiero, Fijación de precios para obtener beneficio

- variaciones ventas umbral, interpretar

capítulo 4: Cómo comprender e influir sobre las decisiones de compra del consumidor 
- como puedo influir sobre las decisiones de compra del consumidor, apelando al concepto
del valor economico de una oferta. Tener claro el concepto de valor económico y la
estimación. El valor economico no es el precio sino en terminos de percepcion para el
consumidor representa ese producto con esos beneficios que ofrece y que eventualmente
podria ser valorado mucho mas alto de lo que cuesta

- "esto es muy barato para el precio que tiene" porque la percepcion de valor es muy elevada
- "esto es muy caro, no vale todo eso" percepcion de valor muy baja
Mirar los efectos que influye sobre la percepcion de valor

capítulo 5: Análisis de la competencia y resolución de conflictos 

Trae algo del cap 3, cuando se decide si se va hacer variacion en el precio porque la
competencia hizo variacion, toca hallar el umbral... qué efecto tendrá esa variacion en el
precio respecto de las ventas umbral. Tener claro el concepto y como se interpreta las
ventas umbral.... Pautas de cuando reaccionar o cuando no ante un movimiento de precios
de la competencia
capítulo 6: Estrategia de fijación de precios para gestionar el mercado 
- habla de la gestion activa del mercado, que tambien puede hacer uso del valor economico
(cap 4). Tambien las opciones que tienes para gestionar de manera activa tu mercado a
traves del precio, por ejm cuando ejerces una estrategia de descremar el mercado (producto
de alto valor y se quiere tomar la mayor disposicion a pagar del consumidor), o estrartegia
de penetracion (tienes estructura robusta en precio de costos) y decides vender a precio bajo
pero en mayor volumen
capítulo 9: Fijación de precios por segmentos de mercado 
- segmentación, fijar precios por segmentos de mercado. También entra las distintas opciones
para segmentar

Capitulo 11: Estrategia del canal. Gestión de precios

- Gestion de precios a traves del canal, tener claro la estructura de canal y la marginacion y
los requerimentos que necesitan todos los intermediarios para ganar dinero en la
intermediacion parcial. El canal necesita ganar dinero y la marginacion tiene que ser
importante para eso
CAPÍTULO 3: ANAILISIS FINANCIERO, FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER
BENEFICIO

Análisis del umbral para los cambios de precios

El análisis del umbral es un instrumento habitual de la contabilidad de gestión, particularmente útil para
evaluar inversiones potenciales. Por desgracia, las formas tradicionales del análisis umbral, adecuadas para
evaluar decisiones de inversión, suelen resultar engañosas cuando se aplican a las decisiones de fijación de
precios.

Sin embargo, normalmente no se puede fijar un precio para cada venta individual de forma independiente con
respecto a las demás ventas. Para conseguir una venta adicional cobrando a un consumidor un precio menor,
suele ser necesario cobrar a los demás consumidores (al menos a los demás consumidores del mismo
segmento del mercado) un precio también menor. Por tanto, suele resultar engañoso evaluar la rentabilidad de
una venta adi- cional comparándo tan sólo el precio obtenido con esa venta con el coste de la misma.

Cómo desarrollar el gráfico del punto “muerto” o umbral de rentabilidad

PQR fabrica y vende equipos de vídeo domésticos. Uno de los artículos más populares de la línea de
productos de la empresa es un lector de vídeo cuyas ventas actuales ascienden a 4.000 unidades a 250 dólares
unidad. Las ventas han crecido rápidamente, y se espera que
alcancen las 4.800 unidades el próximo año si no cambia el
precio. Los costes variables ascienden a 112,5 dólares por unidad, lo
que arroja el siguiente margen de contribución en porcentaje:

A pesar del crecimiento esperado de las ventas al precio

actual, PQR está pensando reducir el precio un 5 por ciento
para mantener su competitividad y su cuota en este mer-
cado de rápido crecimiento. Puesto que la reducción se
aplicaría el próximo año, el nivel de ventas inicial, o la base,
viene dado por las ventas estimadas del próximo año (4.800
unidades). El cálculo de la variación de las ventas umbral es
el siguiente:

La capacidad de producción está limitada actualmente a

5.000 unidades, pero puede aumentarse comprando equipos
que cuestan 15.000 dólares por cada 1.000 unidades de
capacidad. La variación de las ventas umbral, teniendo en
cuenta este cambio de los costes fijos, es:

Observe que la reducción del precio rebaja éste a 237,5

dólares, lo que arroja un nuevo margen de contribución en
dólares de 125 dólares por unidad.
Puesto que la variación de las ventas derivada de la reducción del precio es desconocida, debe prepararse el
cuadro y el gráfico de los puntos umbral para mostrar la rentabilidad del cambio de precio ante distintas
variaciones posibles de las ventas.
CAPÍTULO 4: CÓMO COMPRENDER E INFLUIR SOBRE LAS DECISIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR 

El objetivo de la planificación estratégica es gestionar de forma proactiva la incertidumbre del mercado, y

no ensombrecerla. El análisis financiero puede establecer las condiciones necesarias para que una decisión
sobre precios sea rentable (una ganancia mínima o una pérdida máxima de ventas), pero la dirección debe
comprender suficientemente a los consumidores y a los competidores para evaluar dichas condiciones e
influir sobre las posibilidades de cumplirlas.

El papel del valor para la fijación de precios

valor hace referencia a los ahorros totales o a la satisfacción que recibe un consumidor de un producto.

¿Por qué no? Porque los consumidores potenciales saben que, excepto en situaciones muy extrañas, no
tienen que pagar al vendedor lo que el producto vale realmente para ellos. Saben que los competidores les
ofrecerán un trato mejor, lo que les permite disfrutar del “excedente del consumidor”.

El “valor económico” es el precio máximo que un “comprador inteligente”, totalmente informado del
mercado y en busca del mejor valor, está dispuesto a pagar. De hecho, los compradores empresariales
sofisticados suelen exigir una estimación del valor económico

Perfil del valor económico: construye a partir del análisis del valor económico para cada segmento potencial
del mercado en el que se puede vender el producto. Permite al directivo determinar a qué nivel de precios es
competitivo el producto para cada segmento del mercado. Los segmentos se identifican en función de los
factores que determinan los distintos usos potenciales que van a hacer los compradores
La aplicación de la estimación del valor económico: La estimación del valor económico es una herramienta
especialmente buena para las ventas cuando los compradores afrontan presionede costes extremas y, por
tanto, son muy sensibles al precio.

Factores que influyen sobre la percepción del valor: El objetivo de la fijación de precios en función del
valor consiste en maximizar la capacidad de una empresa para hacerse con los beneficios que obtiene el valor
económico que crea. Si los compradores supieran todo sobre los productos ofrecidos y sus propias
necesidades, si pudieran determinar con facilidad cómo pueden ayudarles los productos a satisfacer sus
necesidades, y si no creyeran que pueden influir sobre los precios del vendedor mediante negociaciones, el
valor económico prediría con exactitud el comportamiento de los compradores.

- Las empresas ignoran el valor cuando fijan sus precios, y establecen precios como reacción a lo que
los consumidores están dispuestos a pagar, sin entender por qué están dispuestos a pagar esa
cantidad. Al fijar los precios de esta manera, pierden la oportunidad de influir activamente sobre las
percepciones de los consumidores, lo que les permitiría aumentar su propia rentabilidad y la
satisfacción de éstos.

1. Efecto precio de referencia: El valor económico sólo es reconocido con precisión por los
consumidores que tienen información plena sobre las alternativas.

Las percepciones de las alternativas disponibles y de sus precios difieren mucho entre consumidores y entre
situaciones de compra. Los nuevos consumidores de un mercado suelen ser menos conscientes de las marcas
baratas que la gente que tiene más experiencia. Por tanto, suelen pagar precios relativamente elevados y
comprar a los proveedores más visibles. El precio de referencia de un comprador también se ve afectado
por el recuerdo de los precios que ha visto anteriormente.

2. Efecto de la dificultad de la comparación El concepto de valor económico supone que los

consumidores no sólo son conscientes de las alternativas, sino que pueden evaluar con precisión y de
forma barata lo que pueden ofrecer los proveedores alternativos. De hecho, suele ser bastante difícil
determinar los verdaderos atributos de un producto o servicio antes de la compra.

Por ejemplo, los consumidores que padecen un dolor de cabeza pueden ser conscientes de la existencia de
muchas alternativas de calmantes que son más baratas que su marca habitual y que afirman que son igual de
eficaces, pero no están seguros de que una marca más barata sea tan eficaz como su marca habitual o de que
no tenga efectos secundarios no deseados, por lo que considerarán las alternativas como inferiores, aunque
químicamente sean idénticas.
 3. Efecto del coste del cambio:Cuanto mayor sea el coste añadido (tanto monetario como no
monetario) de cambiar de proveedores, menos sensibles serán los compradores al precio de un
producto. La razón de este efecto es que muchos productos requieren que el comprador haga
inversiones específicas relacionadas con el producto para poder utilizarlo.

Cuanto mayor sea la inversión específica relacionada con producto que hay que hacer para cambiar
de proveedor, menor será la sensibilidad al precio del comprador cuando elige entre distintas
alternativas.

4. Efecto marco: El anterior análisis sobre el mayor rechazo a los precios y a las subidas de precios de
“necesidades” deriva de diversas investigaciones, denominadas teoría de la perspectiva, la cual tiene
importantes consecuencias para gestionar la sensibilidad al precio. La idea esencial de la teoría de la
perspectiva es que la gente “enmarca” las decisiones de compra como un conjunto de pérdidas y
ganancias.

Gestión de las percepciones del valor y de la sensibilidad al precio: La formulación de todas las estrategias
de fijación de precios debería partir de un análisis directivo de las percepciones del valor y de la sensibilidad
al precio.

Primero, porque el análisis directivo puede identificar los segmentos de mercado que tienen probabilidades de
tener distintas sensibilidades al precio. Esto es necesario no sólo para formular la estrategia de segmentación
(con distintos productos, canales, y opciones de compra) que captura el distinto valor en cada segmento, sino
también para desarrollar mediciones cuantitativas válidas de la sensibilidad al precio de cada segmento.

En segundo lugar, el análisis directivo indica la gama de precios en la que la empresa puede enmarcar el
precio de su producto, lo que permite así diseñar encuestas o experimentos que se centran únicamente en las
diferencias de precios en ese intervalo.

El tercer factor, y el más importante, es que los directivos tienen que analizar la sensibilidad al precio del
comprador para determinar hasta qué punto pueden influir en ella de forma eficaz.

Segmentación para comunicar y ofrecer valor : Un análisis directivo eficaz sobre la sensibilidad de precios
revelará casi siempre múltiples segmentos en un mercado. Algunos consumidores son conscientes de sus
alternati- vas; otros no. Algunos consumidores asignan un gran valor a la diferenciación exclusiva de una
marca; otros la consideran inútil en el mejor de los casos. La segmentación del mercado en función de los
factores determinantes de la sensibilidad al precio descritos anteriormente, revela más diferencias entre los
consumidores, y es por tanto más útil que la simple distinción que se hace normalmente entre “el segmento
sensible al precio” y “el segmento sensible a la calidad”

La segmentación de precios no implica que las empresas deban limitar sus mercados y su crecimiento a un
único segmento. Sin embargo, sí deben tener múltiples productos, canales de distribución y mensajes cuando
atienden a múltiples segmentos.
Capitulo 6: Estrategias de fijación de precios
Gestión activa de su mercado

1. DETERMINACIÓN DEL PRECIO FRENTE A LA FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOS

Planteamientos que deben hacerse las empresas : por qué hay alguien que no está dispuesto a pagar más
de una determinada cantidad.

cómo pueden cambiar la disponibilidad a pagar cambiando la percepción del producto por parte del
consumidor,

2. CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

La estrategia de fijación de precios implica la determinación de objetivos multifuncionales y de metas

sinergéticas, para crear una organización que pueda producir y capturar el valor de forma rentable.

3. FIJACIÓN ACTIVA DE PRECIOS: ESTRUCTURA Y PROCESO

Entrar a un mercado nuevo: estrategia de fijación de precios de fuera hacia dentro.
Mercado donde ya está haciendo negocios: estrategia de fijación de precios de dentro hacia fuera.

Estructura
Debe reflejar las diferencias del valor económico
ofrecido con el producto o servicio.
Componentes
- Vallas de segmentación: criterios que deben
satisfacer los consumidores para poder optar a
los descuentos.
Proceso
Si no se efectúa un análisis para determinar cuál es la
mejor deci- sión para el conjunto de la organización
teniendo en cuenta las consecuencias de la de- cisión a
largo plazo, las decisiones de fijación de precios pueden
crear más problemas de los que resuelven

Ej: Descuentos para niños menores de 12 años y

para personas mayores de 65. Descuentos para
los estudiantes

- Medidas de valor: son las unidades a las que se

 aplica el precio.

Ej: Precios por hora, por visita, por un acceso

limitado (suscripción anual), o por el
rendimiento.

4. ESTRATEGIA DE MARKETING EN FUNCIÓN DEL VALOR

Implica

(1) utilizar servicios para convertir las capacidades técnicas en ventajas para el consumidor

(2) desarrollar el mensaje sobre el valor asociado a esas ventajas

(3) gestionar las ventas, la publicidad, y la distribución, para transmitir dicho mensaje.

Creación de ventajas para el cliente : El empresario nunca debe plantearse si ofrece un buen producto respecto
al de la competencia, sino si su producto ofrece un buen valor

Cómo comunicar la posición de valor: El objetivo de comunicar el valor es aumentar la disponibilidad a pagar
de los compradores desinformados, de forma que pasen a ser compradores experimentados y mejor
informados.

5. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO EN FUNCIÓN DE LOS BENEFICIOS

5C’s
- Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores.
- Crear valor para los consumidores.
- Comunicar el valor que se crea.
– Aspectos tangibles
– Aspectos intangibles
- Convencer a los consumidores de que tienen que pagar por el valor que reciben.
- Capturar el valor con las unidades de medida y las vallas de segmentación de precios adecuadas.

Estrategias de fijación de precios para fomentar las ventas

Descremación
- establecer un precio relativamente elevado respecto a la distribución de valores económicos que
podría ofrecer a los clientes potenciales.
Clientes
 - suelen ser insensibles al precio pertenecen a un segmento del mercado que otorga un valor
excepcionalmente elevado a los atributos distintivos de un producto
Costos
- Cuando los costes variables representan una parte importante del precio del producto, incluso una
pequeña prima sobre el precio aumentará el margen de contribución en una cuantía sustancial
Competidores
- La empresa tiene que tener alguna fuente de protección frente a la competencia para garantizar la
rentabilidad a largo plazo, y evitar que los competidores ofrezcan alternativas con precios menores.
Descremación secuencial
Si el producto es (1) un bien duradero o (2) un producto que la mayoría de los compradores adquieren una
vez, el mercado sólo puede descremarse durante un período limitado para cada precio.

Penetración

- establecer un precio reducido respecto al valor económico (con el fin de beneficiarse de una mayor
cuota de mercado) para un segmento sensible al precio, utilizando los precios como gancho.

Clientes
- suelen ser sensibles al precio

- no funcionará cuando es difícil estimar la calidad, entonces, los consumidores potenciales

supondrán sencillamente que los productos con precios menores tienen un valor inferior.

Costos: Cuanto menor sea la contribución por venta, mayor será la ganancia de ventas necesaria para que
la fijación de precios de penetración sea rentable.
Competidores
- Será una estrategia practica para ganar y mantener cuota de mercado solo cuando los competidores
no tienen la capa- cidad o el incentivo para reducir sus propios precios
Esto puede ocurrir cuando:

1. Cuando la empresa tiene una ventaja en costes significativa y/o una ventaja en recursos, de
forma que los competidores creen que perderían si inician una guerra de precios.
2. Cuando la empresa tiene una gama más amplia de productos complementarios,lo que le permite
utilizar uno como “líder en pérdidas” con precio de penetración, para fomentar la venta de los
demás productos.
 3. Cuando la empresa es tan pequeña que puede aumentar sus ventas significativamente sin afectar
a las ventas de los competidores, de forma que éstos no reaccionarán.

Neutral: establecer precios que hagan que este elemento deje de ser un criterio de decisión para el mayor
segmento de consumidores.
Clientes: Clientes son bastante sensibles al valor (lo que impide descremar el mercado)
Competencia: los competidores son bastante sensibles al volumen (impidiéndose así el éxito de la
penetración).
CAPÍTULO 9: FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS DE MERCADO 

La segmentación del mercado es la división de los compradores en distintos subgrupos, o segmentos, que
permiten a la empresa particularizar los programas de marketing de forma más adecuada en función de los
compradores de cada segmento. Excedente del consumidor; discriminaciones de precio.

Segmentación en función de la identificación del comprador: Consiste en la identificación del comprador

mediante la recolección de información objetiva proporcionada por sus datos demográficos en función de los
compradores de cada segmento.

Segmentación en función de la localización de compra :Denominada “diferenciación geográfica” que

consiste en que los clientes del mercado hacen sus compras en otra localidad.
¿Por qué?
- Son clientes menos sensibles al precio y prefieren evitar el coste de buscar alternativas locales o
porque tienen pocas alternativas locales disponibles.
- Esta segmentación es muy frecuente en el marketing internacional

SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DEL MOMENTO DE LA COMPRA

Cuando los clientes de los distintos segmentos del mercado compran en distintos momentos, se pueden
segmentar en función del momento de la compra.

- Otro ejemplo de segmentación en función del momento de la compra es la fijación de precios por
prioridades. Los nuevos productos se ofrecen a un precio sin descuento, o a veces con una prima
sobre el precio sin descuento en caso de que la demanda sea excesiva.

- La demanda varía significativamente de un momento a otro y los productos no se pueden almacenar

para venderse después

Fijación de precios en función de la demanda picoEs una estrategia que se puede usar para gestionar la
demanda cuando:
 La demanda varía significativamente de un momento a otro ylos productos no se pueden almacenar
para venderse después

Estas circunstancias hacen que el coste de atender un comprador varíe significativamente de un momento a
otro. Usualmente:
 DEMANDA PICO: es mas costoso atenderlos, precios son más altos.
 DEMANDA VALLE: es menos costoso atenderlos, precios son más bajos

Las industrias con problemas de demanda pico tienen dos tipos de costes:
● COSTES OPERATIVOS: Son directos y evitables. Se incurre en ellos únicamente para satisfacer la
demanda y dependen del número de clientes.
● COSTES DE CAPACIDAD: son los costos en los que se incurre para satisfacer la demanda; no puede
incurrirse en ellos únicamente para los días de mayor demanda.

La fijación de precios para la demanda pico no siempre es tan sencilla, porque se puede presentar el problema
de “reversión del pico”
Para solucionarlo, una parte del coste de capacidad debe ser asumido por el precio de la demanda valle.

GESTIÓN DEL RENDIMIENTO

Similar a la fijación de precios en función de la demanda pico, pero en esta estrategia no se rebajan todos los
precios de la demnada.
- En lugar de esto se hace un “descuento selectivo” aplicable solo a los productos que no se pueden
vender a la tarifa máxima.
Segmentación en función del diseño del producto: La segmentación en función de la localización, del
momento de la compra, y de la cantidad adquirida, ofrece a todos los compradores la opción de pagar el
precio más bajo si quieren. Los empresarios utilizan estas estrategias eficazmente, porque se dan cuenta de
que la gente no compra evaluando sólo el producto, sino que evalúa toda la opor- tunidad de compra. El
mismo producto o servicio puede ser considerado por los compradores, en contextos distintos, como una
oportunidad de compra radicalmente distinta

Segmentación en función de la cantidad adquirida: Cuando los clientes de los distintos segmentos
compran distintas cantidades, a veces se puede segmentar fijando precios con descuentos por cantidad
adquirida.

1. Descuentos por volumen: Aquí los compradores suelen ser mas sensibles al precio, están mas
animados a conocer diferentes opciones en el mercado buscando el mejor contrato posible. Suele ser
menos costos atenderlos porque los costos no crecen proporcionalmente con la cantidad Los
descuentos por volumen son más frecuentes cuando se venden productos a clientes empresariales.

2. Descuentos por pedidos: el coste por unidad de procesar y enviar disminuye significativamente con
la cantidad pedida. Por esta razón, los vendedores suelen preferir que los compradores hagan grandes
pedidos con poca frecuencia, en vez de pequeños pedidos frecuentes.

3. Descuentos por etapas: El motivo es animar a los compradores individua- les a comprar más de un
producto sin que sea necesario reducir el precio de las cantidades menores, por las que pagarían un
precio superior. Así, frente a otras tácticas de segmentación, los descuentos por etapas pueden
segmentar no sólo a los distintos clien- tes, sino también las diferentes compras de un mismo cliente.

4. Doble precio: precio implica que se cobran dos tarifas independientes cuando se consume un único
producto. Por ejemplo, los parques temáticos suelen tener una tarifa para el billete de entrada más
una tarifa para cada actividad; las empresas de alquiler de automóviles tienen una tarifa diaria más
una tarifa por kilometraje; y los clubs deportivos cobran una tarifa anual por pertenecer al club, más
tarifas adicionales por alquilar las raquetas y las pistas de tenis.

Segmentación por paquetes de productos: La oferta de paquetes de productos y servicios es una táctica
ampliamente utilizada para fijar precios por segmentos, aunque los motivos suelen olvidarse. Las tiendas
minoristas suelen ofrecer aparcamiento gratuito a sus clientes. Los supermercados y los restauran- tes de
comida rápida ofrecen participaciones en concursos con la adquisición de sus pro- ductos.

1. Paquetes opcionales:Normalmente, los productos no se venden en paquetes indivisibles. La mayoría

de las em- presas aplica una táctica de paquetes opcionales, que permiten adquirir los productos por
separado, pero con la opción de comprarlos en un paquete a un precio inferior a lo que costaría
comprarlos por separado. Los paquetes opcionales son más rentables que los pa- quetes indivisibles
cuando algunos compradores valoran mucho uno de los productos del paquete pero valoran los
demás menos de lo que cuesta ofrecerlos.

2. El paquete de valor añadido ofrece un valor adicional de algún tipo, que los compradores menos
sensibles al precio no quieren. Con esta estrategia, la empresa puede atraer a los compradores
sensibles al pre- cio sin reducir los precios a aquéllos que son relativamente insensibles a los precios.

Importancia de la fijación de precios por segmentos Para las industrias con elevados costes fijos, la
fijación de precios por segmentos suele ser esencial.

- La fijación de precios por segmentos también genera una innovación competitiva. Las empresas
mejoran sus productos, porque la mejora les permite cobrar precios más rentables, pero esas mejoras
suelen ser valoradas de distinta manera por los distintos compradores.
 - La fijación de precios por segmentos permite a una empresa desarrollar estrategias de fijación de
precios que son más adecuadas para los compradores de cada segmento del mercado

CAPITULO 11: ESTRATEGIA DEL CANAL. GESTIÓN DE PRECIOS

Los canales de distribución ofrecen un vínculo fundamental para los productores: hacen posible que el
productor llegue a los clientes finales de forma eficaz y eficiente.

Los mercados suponen un conjunto de canales, y todos compiten por el poder adquisitivo de los clientes. Para
que una empresa se vea recompensada por su estrategia de fijación de precios, todo el canal de distribución
debe aportar una solución eficaz.

Estrategia del canal:Al igual que la estrategia de fijación de precios, que suele estar determinada
internamente por los costes, la estrategia del canal de distribución suele venir condicionada por dos retos
importantes:

 La estrategia del canal de distribución se suele concebir simplemente como un me- dio para llegar a
un mercado amplio, y se considera como un mecanismo para empujar a los productos y servicios
hasta el mercado.
 La estrategia del canal de distribución no suele estar integrada en el proceso de fijación de precios en
función del valor.

Rutas del canal:

DIRECTA:el proveedor se dirige directamente al mercado del segmento de los clientes objetivo. Las rutas
directas ofrecen al proveedor el mayor grado de control, y aumentan la probabilidad de que una estrategia de
fijación de precios bien concebida se aplique de forma eficaz y eficiente.

Por otra parte, los canales directos aumentan las cuestiones de gestión financiera cuando el segmento de
clientes objetivo está compuesto por un número elevado de pequeños clientes.
INDIRECTA. los intermediarios del canal son utilizadas para gestionar las discrepancias de tiempos, tamaños
de los lotes, y variedades. Estas rutas indirectas son particularmente atractivas para atender a segmentos
objetivo en los que la base de clientes finales está fragmentada y es muy dispersa.

MIXTAS: los proveedores suelen vender directamente a grandes clientes, y utilizan a empresas
intermediarias del canal para vender a los clientes más pequeños.

EJEMPLO: Un vendedor independiente cobra actualmente 1 dólar por un producto ad- quirido al por mayor
del fabricante por 0,70$. El minorista asume el coste directo adicional de 0,05$ por vender el producto. Así, la
contribución por unidad al beneficio es de 0,25$. El fabricante, que fija el precio al por mayor en 0,70$
incurre en costes directos de fabricación de 0,25$. Así pues, su contribución por unidad al beneficio es de
0,45$. ¿Qué incentivo tiene el minorista para aumentar o reducir el precio, y cómo afecta esto al
fabricante?

El minorista se beneficiaría de un aumento del precio del 5 por ciento siempre que las ventas dismi- nuyan en
una cuantía inferior al 16,7 por ciento. El minorista tendría que aumentar sus ventas más de un 25 por ciento,
sin embargo, para justificar la reducción del precio. Si el minorista cree que las ventas disminuirán sólo un 10
por ciento tras el aumento del pre- cio del 5 por ciento, este aumento (suponiendo unas ventas iniciales de
10.000 unidades al mes) elevaría sus beneficios en 200 dólares.

Relación de las estrategias del canal con la estrategia de comunicación

Las estrategias de “empujar” (Push strategies). La comunicación se centra en el cliente inmediato del
proveedor. Las estrategias de empujar intentan difundir las ofertas del proveedor a lo largo del canal.

- Por ejemplo, algunos fabricantes de medicamentos que se venden sin receta o de pinturas para el
automóvil, no promueven estos productos directamente ante el cliente final, sino que se centran en el
minorista y en los talleres de reparación de automóviles, esperando que estas empresas del canal
efectúen la venta al cliente.

Las estrategias de “tirar” (Push strategies). La comunicación se centra en el cliente final o en un miembro
del canal más cercano a dicho cliente final. Estas estrategias están diseñadas para tirar de la oferta del
proveedor a lo largo del canal de distribu- ción.
1. Los costes son fundamentalmente variables,al ser proporcionales a la cuantía de las ventas y al número de
tiendas minoristas. Se trata de una ventaja importante para un producto que parte de una posición débil. El
coste de una campaña de publici- dad eficaz sería prohibitivo.

2. Los minoristas han definido el mercado.En los mercados en los que la demanda es difusa (pocas personas
son compradores potenciales), el minorista (que puede ser un vendedor por catálogo o de comercio
electrónico) ya los ha identificado. O bien los clientes objetivo ya saben adónde acudir a comprar, o bien los
minoristas tienen

3. Los minoristas, u otros agentes de la cadena, “aumentan” el producto. Pocas personas pagarían los
precios de los cosméticos de Mary Kay si estuvieran en las estanterías de un supermercado. El valor reside en
la experiencia de Mary Kay de “maquillarse” en la privacidad del hogar. Mary Kay crea esa experiencia con
un equipo de distribuidores independientes que están motivados, entre otras cosas, por los elevados márgenes.

4. Las estrategias de“tirar”exigen un marketing sofisticado,una pericia de la que puede carecer una empresa.
Los directivos tienen que saber no sólo quien puede comprar su producto, sino también tienen que entender
por qué lo compra.

Gestión del precio en relación con el canal de distribución

1. Mediante su capacidad para conseguir más ofertas del proveedor para crear más valor y capturarlo a
través de un precio superior.
2. Mediante su capacidad de lograr márgenes superiores negociando precios inferiores de sus
proveedores y consiguiendo mayores precios con sus propias ofertas.
3. Logrando mayores volúmenes de ventas lo que muchos intermediarios del canal conocen como
“rotaciones” (turns)–.

- Su potencial para atender a los segmentos objetivo.

- Su capacidad para aplicar la estrategia deseada de fijación de precios.
- Su capacidad para ejecutar las actividades necesarias con el fin de atender a los segmentos objetivo.
- Su eficiencia para proveer las actividades necesarias para atender a los clientes objetivo.
Gestión de la estrategia de fijación de precios minoristas

 Promocionándose a sí mismos como proveedores preferidos de productos y servicios.

 Poniendo en marcha el esfuerzo de selección de consumidores/clientes objetivo seleccionando a
potenciales consumidores/clientes como parte de los segmentos objetivo deseados.
 Aprovechando la oportunidad final de comunicar el valor de la oferta a los clientes.