Fijación de precios

Las empresas deben prestar especial atención a su política de

precios con el fin de prosperar en el mercado altamente
competitivo de hoy. El precio puede hacer o deshacer una
empresa, por lo que es esencial para idear una fuerte estrategia
de precios de los productos. Para empresas nuevas, averiguar
una estrategia de precios puede ser aún más crítico.
• El precio es el valor monetario que se le asigna a un bien o servicio, y es
uno de los factores que más influyen en la variabilidad de las ventas.

• Las firmas no establecen un solo precio, sino una estructura de fijación de

precios que cambia con el tiempo a medida que los productos se mueven
por los ciclos de vida.
 Factores internos que afectan la
fijación de precios
 Objetivos de mercadotecnia

- Supervivencia
- Maximización de utilidades actuales
- Liderazgo de porción de mercado
- Liderazgo de calidad de producto
- Otros

 Estrategia de mezcla de mercadotecnia

 Costos
 Consideraciones organizacionales
 Factores externos que afectan la
fijación de precios
 El mercado y la demanda
Los costos establecen el nivel mínimo para los precios, el mercado y la
demanda establecen el precio máximo.

 Precios y ofertas de los competidores

Los consumidores evalúan el precio y el valor de un producto en comparación
con los precios y valores de productos equiparables.

 Otros factores ambientales

Los factores económicos como la inflación, el auge o la recesión, así como las
tasas de interés
 Enfoques generales de la fijación de
precios
 Fijación de precios basada en el costo
 Fijación de precios basada en el comprador
 Fijación de precios basada en la competencia
 Fijación de precios basada en el costo
 Fijación de precios a partir de costo más utilidades
 Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios a partir de
utilidades meta
 Fijación de precios basada en el
comprador
• En este caso, la clave para la fijación de precios es la
percepción que tengan los compradores del valor, no
el costo del producto para el vendedor. El precio se
establece para crear el valor percibido.
 Fijación de precios basada en la
competencia
 Fijación de precios a partir del nivel actual de precios

 Fijación de precios por propuesta sellada

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

 Estrategias de fijación de precio para productos nuevos

 Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos

 Estrategias de ajuste de precios

 Cambio de precios
 Estrategias de fijación de precios para
productos nuevos
 Fijación de precios de un producto innovador

 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

(Descremado).- Se establecen precios inicialmente elevados y luego se
bajan cuando las ventas iniciales disminuyen.

 Fijación de precios por penetración de mercado.- Se establece un precio

relativamente bajo al nuevo producto.

 Fijación de precios por un producto nuevo imitativo: La empresa debe

decidir donde posicionar el producto en calidad y precio.
Estrategias de fijación de precios para
productos nuevos
Estrategias de mezcla de mercadotecnia sobre calidad precio
 Estrategias de fijación de precios por
mezcla de productos
 Fijación de precios por línea de producto
Deberán tomarse en cuenta las diferencias de costos, las evaluaciones de los
consumidores sobre las diferentes características y los precios de la competencia.

 Fijación de precios a productos opcionales

Se debe decidir que artículos forman parte del precio y cuáles ofrecer como opciones.

 Fijación de precios a productos cautivos

Se determina el precio para productos que se tienen que usar con un principal. Por lo
general el principal se vende a precio bajo, y se le asigna un alto margen de utilidad al
producto cautivo.

 Fijación de precios a los productos accesorios

El fabricante buscara un mercado para esos productos secundarios y muchas veces
aceptara cualquier precio que supere al costo de almacenarlos y distribuirlos.
 Estrategias de ajuste de precios
 Fijación de precios por descuentos y descuentos por
bonificación

 Descuentos por pronto pago

 Descuentos por cantidad
 Descuentos funcionales (a los canales de distribución)
 Descuentos por temporada
 Descuentos por bonificación
 Estrategias de ajuste de precios
 Fijación de precios discriminativa

1. Con base en el cliente.- diferentes clientes pagan diferentes cantidades

por el mismo producto o servicio.

2. Con base en la forma del producto.- diferentes versiones del producto

reciben precios distintos que no son proporcionales a sus diferencias de
costos.

3. Con base en el lugar.- se dan precios distintos a diferentes ubicaciones,

aunque el costo de ofrecer cada una sea el mismo.

4. Con base en el tiempo.- Los precios varían por temporada, por día o
incluso por hora.
 Estrategias de ajuste de precios
Condiciones para la fijación de precios discriminativa:

1. El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar

diferentes intensidades de la demanda.
2. Los miembros del segmento que paguen el precio más bajo no pueden
vender la mercancía al segmento que pague el precio más alto.
3. Los competidores no podrán vender a un precio menor en el segmento en
que la firma ha puesto una tarifa alta.
4. El costo de segmentar y vigilar el mercado no rebasará los ingresos
adicionales conseguidos con la discriminación de precios.
5. La aplicación del método no deberá crear malestar entre el público ni
rechazo.
6. No se considerará ilegal la forma particular de discriminación de precios.
 Estrategias de ajuste de precios
 Fijación de precios psicológica

Las pequeñas diferencias de precios pueden comunicar diferencias del

producto para los consumidores. La diferencia psicológica puede ser mucho
mayor que la diferencia real de precio.

 Fijación de precios promocional

1. Los supermercados y las tiendas departamentales imponen a ciertos

artículos un precio de líderes con pérdidas, a fin de atraer más público y
esperando que compren otras mercancías de precio normal.

2. Los vendedores usarán también fijación de precios de suceso especial en

ciertas temporadas para atraer más clientes.
 Estrategias de ajuste de precios
3. Los fabricantes ofrecerán a veces reembolsos en efectivo a los
consumidores que compren el producto a distribuidores dentro de un
periodo específico. El fabricante le manda su reembolso al cliente. Los
reembolsos son un instrumento flexible para reducir los inventarios en
periodos de poca venta sin necesidad de rebajar los precios de lista.

4. Los descuentos psicológicos son otra técnica de fijación de precios de

promoción, donde el vendedor pone un precio artificialmente alto a un
producto y lo ofrece con ahorros sustanciales.
 Estrategias de ajuste de precios
 Fijación de precios geográfica
¿Se deberá cobrar precios más elevados a consumidores distantes para cubrir los
costos de embarque y, por tanto, arriesgarse a perder su negocio? O ¿Se deberá
cobrar lo mismo a todos los consumidores independientemente de la ubicación?

 Fijación de precios de origen LAB.- los bienes se colocan gratuitamente a bordo de

un transportista, en cuyo punto el derecho y la responsabilidad pasan al cliente,
quien paga el flete desde la fábrica hasta el destinatario.

 Fijación de precios por entrega uniforme.- la firma cobra el mismo costo más flete
a todos los clientes independientemente de su ubicación. El cargo del flete se
establece en su costo medio.

 Fijación de precios por zonas.- la compañía establece dos o más zonas. Todos los
consumidores dentro de una zona pagan el mismo precio y éste es mayor en las
zonas más distantes.
 Estrategias de ajuste de precios
 Fijación de precios a partir del punto básico.- se designa una ciudad como
punto base y se cobra a todos los consumidores el costo del flete desde
esa ciudad hasta la ubicación donde se encuentre el cliente,
independientemente de la ciudad desde la cual se embarquen los bienes.

 Fijación de precios por absorción de flete.- la compañía podría absorber

todos o la mayoría de los cargos por flete con el fin de obtener el negocio.
El vendedor piensa que si puede hacer más negocios, sus costos medios
bajarán y compensarán con creces el costo extra del flete. La fijación de
precios por absorción del flete se usa para la penetración en el mercado y
también para mantener los mercados cada vez más competitivos.
 Cambios de precios
 Iniciación de cambios de precios

 Introducción de rebajas
a. Por capacidad excesiva
b. Por la merma de la porción de mercado frente a una competencia fuerte.
c. Con la finalidad de dominar el mercado mediante costos más bajos.

 Introducción de aumentos de precio

a. Debido a la inflación mundial de los costos
b. Debido a la demanda excesiva
 Cambios de precios
 Reacciones de los compradores a los cambios de precios

a. El artículo está a punto de ser sustituido por un modelo más moderno

b. El artículo tiene algún defecto y no se está vendiendo bien
c. La firma tiene problemas financieros y tal vez no permanezca en el
negocio para suministrar partes de repuesto en el futuro
d. El precio bajará aún más y es mejor esperar.
e. La calidad ha bajado.
 Cambios de precios
 Reacciones de los competidores a los cambios de precio
a. Suponiendo que la empresa se enfrenta a un competidor grande, la reacción de
este podría estimarse desde dos posiciones ventajosas:
1. Suponer que el competidor reacciona en determinada forma a los cambios
de precio.
2. Suponer que el competidor trata cada cambio como un nuevo desafío y que
reacciona de acuerdo con el propio interés. (en este caso la firma tendrá que
determinar cual es el interés en ese momento)

b. Cuando hay varios competidores:

1. Si todos los competidores se comportan de la misma forma equivale a
analizar sólo a un competidor típico.
2. Si no se comportan igual debido a diferencias en tamaño, porciones de
mercado o políticas, entonces se necesitan análisis separados.
3. Si algunos competidores igualan el cambio de precio, hay razones para
esperar que el resto hará lo mismo.
 Cambios de precios
 Reacciones a los cambios de precio.- ¿Cómo debería responder la firma a un
cambio de precio iniciado por un competidor?. La firma necesita considerar los
siguientes puntos:

1. ¿Por qué cambió de precio el competidor? ¿ lo hizo para acaparar el mercado,

para utilizar la capacidad en exceso, para enfrentar las condiciones de costo
cambiantes o para encabezar el ajuste de toda la industria?.

2. ¿Planea el competidor hacer un cambio temporal o permanente de precios?

3. ¿Qué sucederá con la porción de mercado y las utilidades de la firma si no

responde? ¿Van a responder otras empresas?

4. ¿Cuáles serán las probables respuestas del competidor y la consideración de

otras firmas a cada posible reacción?