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Captulo 12. Estrategias de precios. Punto de partida: avance de conceptos. Las decisiones sobre la fijacin de precios estn sujetas a un conjunto muy complicado de numerosas fuerzas del entorno y competitivas. Las empresas no fijan un precio aislado, sino una estructura de precios que cubre los diferentes productos de su lnea. La estructura de precios cambia con el tiempo a medida que los productos avanzan a lo largo de su ciclo de vida. La empresa ajusta los precios, reflejando los cambios de los costos y la demanda, para adaptarse a los cambios de los consumidores y del entorno. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS. 2 estrategias: fijacin de precios para rentabilizar al mximo cada segmento y la fijacin de precios para la penetracin en el mercado. FIJACIN DE PRECIOS PARA RENTABILIZAR AL MXIMO CADA SEGMENTO. Fijacin de un precio alto para un producto nuevo, para as obtener el mximo beneficio de cada uno de los segmentos del mercado dispuestos a pagar ese precio; el volumen de ventas es menor, pero el nivel de beneficios por cada venta es mayor. Este mtodo de fijacin de precios slo se usa en determinadas circunstancias: 1. la calidad del producto y la imagen de marca de la empresa deben respaldar el precio que se pide, 2. los costos de produccin de un menor volumen no pueden ser tan elevados que anulen la ventaja de fijar un precio superior, 3. no debe darse la posibilidad de que los competidores entren en el mercado FIJACIN DE PRECIOS PARA LA PENETRACIN EN EL MERCADO. Fijacin de un precio bajo para un producto nuevo, con el objetivo de atraer un mayor nmero de consumidores y una amplia cuota de mercado Para que esta estrategia funcione, se deben dar ciertas condiciones: 1. debe tratarse de un mercado sensible al precio, para que un precio bajo suponga un mayor crecimiento de mercado, 2. los costos de produccin y distribucin deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas, 3. el precio bajo que se fija, debe desalentar a los competidores y evitar su entrada en el mercado. 4. la empresa debe mantener el precio fijado y con l su posicionamiento, de otra forma, la ventaja en precio ser slo temporal. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LA CARTERA DE PRODUCTOS. 1) FIJACIN DE PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS. Para la fijacin de precios para lneas de productos , la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. 2) FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS ADICIONALES OPCIONALES. Fijacin de precios para productos adicionales que se venden de manera opcional junto a un producto principal. 3) FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS ADICIONALES NECESARIOS. Las empresas fijan precios bajos para los productos principales y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios. En el caso de los servicios, esta estrategia se denomina fijacin de precios en 2 partes una cuota fija, y una tarifa variable por uso.

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4) FIJACIN DE PRECIOS PARA SUBPRODUCTOS. utilizar una estrategia de fijacin de precios para subproductos, la empresa buscar un mercado para ellos y aceptar cualquier precio que cubra los costos de almacenamiento y distribucin. Ej: los aserraderos venden astillas y aserrn e incluso pueden obtener beneficios adicionales. 5) FIJACIN DE PRECIOS PARA PAQUETES DE PRODUCTOS. Combinacin de varios productos diferentes que se ofrecen todos juntos a un precio especial reducido ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS. I. PRECIOS CON DESCUENTOS E INCENTIVOS. Los ajustes de precios se llaman descuentos o incentivos. Descuento: reduccin directa del precio de compra durante un periodo determinado de tiempo. Pueden ser de diferentes tipos: Descuento en efectivo: (POR PAGOS ANTICIPADOS Descuento cuantitativo:((POR VOLUMEN DE VTA Descuento funcional o descuento comercial: (VA DIRIGIDO AL CANAL DE DISTRIBUCIN Descuento de temporada:(DEPENDE DE LA EPOCA DEL AO) Incentivo: otro tipo de reduccin del precio fijado. Incentivos de intercambio: comunes en el sector automovilstico, tambin se conceden para otros productos de vida prolongada. Incentivos promocionales: pago promocional que la empresa realiza a sus distribuidores, a cambio de acuerdos de promocin de los productos de la empresa. II. PRECIOS SEGMENTADOS. Venta de un producto o servicio a 2 ms precios diferentes, sin que la diferencia en precio se deba a una diferencia en costos. Puede adoptar diversas formas: Fijacin de precios segmentada por consumidores (cines) Fijacin de precios segmentada por productos: Fijacin de precios segmentada por ubicacin. Fijacin de precios segmentada por periodos de tiempo La fijacin de precios segmentada recibe muchos nombres: o Gestin de ingresos: la empresa vende el producto adecuado, al consumidor adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado. o Gestin de rentabilidad: llamada as por lneas areas, hoteles y restaurantes. Ej: las lneas areas fijan sus precios hora a hora, basndose en la disponibilidad y en la demanda. I. PRECIOS PSICOLGICOS. Los consumidores suelen asignar una mayor calidad a los productos con precios altos. Precios de referencia: Precios que los consumidores tienen en mente y toman como punto de referencia para evaluar el precio de un producto determinado III. PRECIOS PROMOCIONALES. objetivo consiste en incrementar las ventas a corto plazo. Ej: los supermercados ofrecen a precios muy bajos algunos productos considerados lderes en prdidas, con la esperanza que estando all, los consumidores compren otros productos a precio normal. . o A largo plazo destruyen la imagen de marca. Su uso habitual puede generar guerras de precios en el sector

IV. FIJACIN GEOGRFICA DE PRECIOS Existen 5 posibles estrategias de fijacin geogrfica de precios:

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A. Fijacin de precios FOB (Free On Board): estrategia de fijacin geogrfica de precios en la que los costos de transporte y/o envo de los productos, desde la fbrica hasta el destino final, corren por cuenta del cliente. B. Fijacin de precios con portes incluidos: estrategia de fijacin geogrfica de precios en la que la empresa cobra un nico precio C. Fijacin de precios por zonas: estrategia de fijacin geogrfica de precios en la que la empresa delimita 2 ms zonas y fija un precio total para todos los clientes, de cada una de ellas; cunto ms alejada est la zona del origen, mayor es el precio. D. Fijacin de precios desde un punto base: estrategia de fijacin geogrfica de precios en la que la empresa elige una ciudad como punto base E. Fijacin de precios con asuncin de portes: estrategia de fijacin geogrfica de precios en la que la empresa asume parcial o totalmente los costos de transporte para conseguir las ventas deseadas V. PRECIOS INTERNACIONALES. Algunas fijan un precio nico para todo el mundo, ej: Boeing, vende sus aviones al mismo precio, en cualquier lugar del mundo. Pero, la mayora de las empresas ajusta sus precios de acuerdo a las condiciones de cada mercado local y teniendo en cuenta el factor costos. Para fijar el precio en un pas determinado, las empresas deben tener en cuenta distintos factores: o Condiciones econmicas, situacin de la competencia, legislacin y regulaciones del pas, y sistemas de venta mayorista y minorista. o Variaciones de las preferencias. o Variacin de la estrategia CAMBIOS DE PRECIOS. Despus de elaborar una estructura de precios y adoptar una estrategia de precios, una empresa se suele enfrentar a situaciones que le llevan a introducir cambios de precios o a responder a cambios de precios de sus competidores. INTRODUCIR CAMBIOS DE PRECIOS. La empresa puede cambiar los precios, subindolos o bajndolos. En ambos casos, deber prever las reacciones de los consumidores y de los competidores. Bajar los precios: las empresas pueden bajar los precios por: a) Exceso de capacidad: se recortan lo precios para que se disparen las ventas.. b) Prdida de la cuota de mercado a manos de una fuerte competencia en precio. c) Para dominar el mercado mediante costos ms bajos. Subir los precios. Para subir el precio de un producto, se debe en tener en cuenta el factor inflacin. Tambin sube los precios el factor exceso de demanda: Las empresas pueden cubrir el aumento de los costos al subir los precios, utilizando diferentes mtodos: Los precios pueden subir imperceptiblemente,. Los precios se pueden subir abiertamente, pero la empresa no debe aprovecharse de los consumidores, Reaccin de los consumidores. Los cambios de precios siempre afectan a consumidores, competidores, distribuidores y proveedores, tambin a veces se ve involucrado el gobierno. o Frente a un recorte de precios, se puede pensar que los productos son de mala calidad o tienen defectos y que pueden seguir bajando, por lo que ms vale esperar. o Frente a una subida de precios, se puede pensar que las empresas son abusadoras o que esta vez, ofrecen un producto excepcional. Reaccin de la competencia. La probabilidad de que los competidores reaccionen es mayor, cunto menor es el nmero de empresas que compiten en el sector, ms uniforme es el producto y mejor informados estn los consumidores.
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Responder a cambios de precios de la competencia. Frente a cambios de precios de la competencia, la empresa debe analizar la cuestin profundamente: o Debe tener en cuenta la fase del ciclo de vida de su propio producto, o La importancia del producto dentro de su mix de productos, o La intencin y los recursos del competidor que ha introducido el cambio, o Posibles reacciones de los consumidores Si la empresa decide tomar medidas, puede: 1. Bajar el precio hasta igualar el del competidor, 2. Mantener el precio, pero aumentar el valor percibido de su oferta. Puede mejorar la publicidad, destacando la calidad que ofrece su marca 3. La empresa puede decidir mejorar la calidad y subir el precio, 4. La empresa puede lanzar otra marca de ataque a un precio inferior, FIJACIN DE PRECIOS Y POLTICAS ESTATALES. La competencia en precios es un elemento clave en la economa de libre mercado. Pero, en todos los pases, la legislacin estatal y local, establece normas de juego limpio para la fijacin de precios FIJACIN DE PRECIOS DENTRO DE UN NIVEL DE CANAL. La legislacin federal sobre fijacin de precios establece que las empresas deben fijar sus precios sin tratar con sus competidores. Otra prctica prohibida para las empresas es la fijacin de precios predatorios o abusivos, o sea, fijar precios bajo el costo para perjudicar a los competidores o para aumentar los beneficios a largo plazo al conseguir que los competidores abandonen el mercado. Esta prohibicin protege a los pequeos negocios de los ms grandes. Es complicado establecer los lmites entre precios desleales o abusivos de otras prcticas habituales de la fijacin de precios. Por ej. la fijacin de precios por debajo del costo para deshacerse del stock, no se considera desleal o abusiva, pero hacerlo para perjudicar a los competidores y conseguir que abandonen el mercado, lo es. La intencin es difcil de demostrar y de determinar. FIJACIN DE PRECIOS A TRAVS DE DISTINTOS NIVELES DEL CANAL. La ley espaola de Defensa de la Competencia de 1989, previene la fijacin de precios discriminatorios, obligando a las empresas a ofrecer las mismas condiciones de precios a todos los consumidores de un mismo nivel comercial. La discriminacin en precios est permitida en Espaa, si: la empresa puede demostrar que su nivel de costos vara segn el minorista para el cual produce (ej: el costo unitario es menor si vende un gran volumen de bicicletas al Corte Ingls que si slo vende unas pocas a la tienda del barrio). la empresa ofrece precios distintos a versiones diferentes del mismo producto con distintas calidades para cada distribuidor. Tambin se acepta la diferencia de precios cuando existe un intento de igualar a los competidores y siempre que la discriminacin sea temporal, localizada y defensiva (no ofensiva).

El mantenimiento de los precios de la venta minorista tambin est prohibido. El fabricante no puede exigir los distribuidores que cobren un precio determinado por sus productos. El fabricante puede recomendar un precio, pero el distribuidor los fija libremente y el fabricante no puede negar la venta ni retrasar los envos de los pedidos. Fijacin de precios engaosos: Tambin son precios engaosos los precios confusos, que son aquellos que hacen difcil para el consumidor, saber qu precio est pagando en realidad

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Las empresas saben que el buen trato a los consumidores y las polticas de precios que les garantizan la total comprensin de las condiciones de precio, son 2 elementos clave en la construccin de relaciones slidas y duraderas con los clientes. PUNTO FINAL: REVISIN DE CONCEPTOS. Las decisiones sobre precios quedan sujetas a un juego de fuerzas, del entorno y competitivas, muy complejas. La empresa no fija un precio aislado, sino una estructura de precios que comprende los distintos productos de una lnea. Esta estructura cambia, a medida que los productos avanzan en su ciclo de vida. La empresa ajusta los precios para adaptarlos a los cambios de los costos y la demanda, teniendo en cuenta los distintos tipos de consumidores y sus situaciones de compra. Segn cambia el entorno competitivo, la empresa tiene que decidir cundo introducir cambios de precios y cundo responder a los cambios de precios de sus competidores. I. Definir las principales estrategias de precios para productos similares a los ya existentes y para productos nuevos. La fijacin de precios es un proceso dinmico. Las empresas fijan una estructura o sistema de precios que cubre todos sus productos y que va cambiando en el tiempo, segn los distintos tipos de consumidores y las diferentes circunstancias de compra. Para introducir en el mercado un producto similar a los ya existentes, la empresa puede elegir entre varias estrategias de precio y calidad. Si son productos innovadores, se puede optar por la fijacin de precios para la penetracin en el mercado (fijar un precio inicial bajo para conseguir una gran cuota de mercado) o por una poltica de precios destinada a rentabilizar al mximo cada segmento (fijar un precio inicial elevado, para obtener los mximos beneficios de los diferentes segmentos del mercado). II. Explicar cmo las empresas encuentran un conjunto de precios que maximice los beneficios totales de todo su surtido de productos. Cuando un producto forma parte de una lnea o cartera de productos, la empresa intenta fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de todo el surtido. Cuando una empresa tiene que fijar los precios de toda una lnea de productos , debe decidir cules sern los precios de los diferentes niveles dentro de la lnea. A veces, la empresa tambin debe fijar precios para productos adicionales opcionales, productos adicionales necesarios, subproductos y paquetes de productos. III. Analizar cmo las empresas ajustan sus precios teniendo en cuenta los diferentes tipos de consumidores y situaciones de compra. Las empresas usan diferentes estrategias de ajuste de precios para adaptarse a las diferentes circunstancias y segmentos de consumidores. Estrategias de fijacin de precios con descuentos e incentivos : descuentos en efectivo, cuantitativos, funcionales o de temporada y distintas clases de incentivos. Estrategias de fijacin de precios segmentada: 2 ms precios diferentes segn cada modelo de consumidor, forma de producto, ubicacin o momento de compra. Estrategias de fijacin de precios psicolgica : sirve para transmitir el mejor posicionamiento del producto. Estrategias de fijacin de precios promocionales: se ofrecen descuentos, se vende temporalmente un producto a un precio inferior al habitual e incluso bajo el costo. Estrategias de fijacin geogrfica de precios : mtodo que elige la fijacin de precios para los consumidores ms alejados del punto de venta original, algunas opciones son: o Fijacin de precios FOB, o Fijacin de precios con portes incluidos, o Fijacin de precios por zonas, o Fijacin de precios desde un punto base, o Fijacin de precios con asuncin de portes. Estrategias de fijacin de precios internacionales : la empresa ajusta sus precios, segn las condiciones y expectativas de ventas de los mercados de los distintos pases. 5

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IV. Analizar los principales temas relacionados con la introduccin de cambios en los precios y las reacciones ante stos. Al introducir un cambio de precios, la empresa debe tener en cuenta las reacciones de sus consumidores y sus competidores, ya que las reacciones frente a las subidas o bajadas de precio, depender de cmo perciban el cambio de precio. Tambin hay que tener en cuenta muchos factores para reaccionar frente a un cambio de precios de la competencia: la empresa debe intentar determinar cules son los objetivos del cambio y prever la duracin y el efecto que tendr en el mercado. Para reaccionar rpido, la empresa debe planificar anticipadamente sus respuestas para los distintos cambios de precios que puedan ocurrir. Al enfrentar los cambios de precios de los competidores, la empresa puede: o mantener sus precios, o aumentar el valor percibido de sus productos, o mejorar la calidad y subir el precio, o o lanzar una nueva marca de ataque.

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