INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y TOMA DE

DECISIONES EN MARKETING

Silvia López Armas. Marketing

• Licenciada en Gestión Comercial & Marketing ESIC - Máster en Marketing Digital y Publicidad
Interactiva ICEMD http://www.esic.edu/home/

• Más de 20 años de experiencia en Marketing & Comunicación

• Experiencia en el sector relojero / joyero desde el año 2000. Lanzamiento y consolidación en

España de

• Consultora independiente Marketing & Comunicación desde 2013

• Directora Máster en Marketing y Dirección Comercial

• Docente en distintas escuelas de negocios

• Experiencia en Dirección de Marketing & Comunicación de marcas líderes en el sector relojero /

joyero / complementos / moda:
ÍNDICE

1.- Introducción a la Investigación de Mercados

2.- Fuentes de información
3.- Fases del proceso de investigación
4.- Tips
1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Concepto

Es la recopilación y análisis objetivo de la información

relacionada con el mercado que se realiza con la
finalidad de facilitar la TOMA DE DECISIONES.
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Concepto

Es la recopilación y análisis objetivo de la información

relacionada con el mercado que se realiza con la
finalidad de facilitar la TOMA DE DECISIONES.

También ayuda a establecer políticas, objetivos y

estrategias de la empresa.
1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Definición
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Definición

“Función que vincula al consumidor, cliente y

público con el vendedor a través de la información.

Esta información se utiliza para identificar y definir las

oportunidades y los problemas de marketing, y a través
de ella, generar, redefinir, evaluar y controlar la ejecución
de las acciones de marketing”
1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Idea principal

No podemos SUPONER nada…

 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Idea principal

No podemos SUPONER nada…

…tenemos que tener DATOS OBJETIVOS para analizar y

sacar CONCLUSIONES
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
¿Cómo debe ser la información?
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
¿Cómo debe ser la información?

• FIABLE: por su fuente (origen), tratamiento y representatividad.

 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
¿Cómo debe ser la información?

• FIABLE: por su fuente (origen), tratamiento y representatividad.

• HOMOGÉNEA: por la utilización de las mismas variables y

criterios en su elaboración que permita la comparación.
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
¿Cómo debe ser la información?

• FIABLE: por su fuente (origen), tratamiento y representatividad.

• HOMOGÉNEA: por la utilización de las mismas variables y

criterios en su elaboración que permita la comparación.

• ACTUAL: por el menor desfase temporal con el momento de la

decisión o con el fenómeno que se desea analizar.
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
¿Cómo debe ser la información?

• FIABLE: por su fuente (origen), tratamiento y representatividad.

• HOMOGÉNEA: por la utilización de las mismas variables y

criterios en su elaboración que permita la comparación.

• ACTUAL: por el menor desfase temporal con el momento de la

decisión o con el fenómeno que se desea analizar.

• PERTINENTE: que realmente sea útil y adecuada para el

análisis a llevar a cabo, evitándose la sobre-información que
pueda desviar del objeto de estudio.
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Funciones de la investigación de mercados
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Funciones de la investigación de mercados
• Apoyar la toma de decisiones de Marketing
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Funciones de la investigación de mercados
• Apoyar la toma de decisiones de Marketing
• Conocer si nuestro producto/servicio satisface las
necesidades de los consumidores
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Funciones de la investigación de mercados
• Apoyar la toma de decisiones de Marketing
• Conocer si nuestro producto/servicio satisface las
necesidades de los consumidores
• Determinar si el precio es el adecuado
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Funciones de la investigación de mercados
• Apoyar la toma de decisiones de Marketing
• Conocer si nuestro producto/servicio satisface las
necesidades de los consumidores
• Determinar si el precio es el adecuado

• Analizar si el mercado es rentable para un lanzamiento

 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Funciones de la investigación de mercados
• Apoyar la toma de decisiones de Marketing
• Conocer si nuestro producto/servicio satisface las
necesidades de los consumidores
• Determinar si el precio es el adecuado

• Analizar si el mercado es rentable para un lanzamiento

• Identificar los puntos positivos y negativos del producto/servicio

• …
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Recopilación de datos

Fase clave en la Investigación de Mercados.

 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Recopilación de datos

Fase clave en la Investigación de Mercados.

Consiste en recabar la mayor cantidad de información en

relación al problema/cuestión que se pretende investigar.
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Diseño de la muestra

Hay que definir la población sobre la cual se va a extraer la

muestra.
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Diseño de la muestra

Hay que definir la población sobre la cual se va a extraer la

muestra.

La muestra tiene que ser REPRESENTATIVA de la

población.
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Plan de muestreo
* ¿Quién es mi población?: estudiantes, amas de casa, jubilados,…
Definición de la * ¿Dónde se encuentra?: hogar, lugar de trabajo, universidad,…
población * Alcance: barrio/ciudad, provincia, país, …

* Tiempo: determinar fecha del estudio

 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Plan de muestreo
* ¿Quién es mi población?: estudiantes, amas de casa, jubilados,…
Definición de la * ¿Dónde se encuentra?: hogar, lugar de trabajo, universidad,…
población * Alcance: barrio/ciudad, provincia, país, …

* Tiempo: determinar fecha del estudio

Determinación del Lista con las posibles unidades de muestreo

marco muestral disponible. ¿A qué grupo voy a estudiar?
Se elige la más adecuada para la investigación
 1.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Plan de muestreo
* ¿Quién es mi población?: estudiantes, amas de casa, jubilados,…
Definición de la * ¿Dónde se encuentra?: hogar, lugar de trabajo, universidad,…
población * Alcance: barrio/ciudad, provincia, país, …

* Tiempo: determinar fecha del estudio

Determinación del Lista con las posibles unidades de muestreo

marco muestral disponible. ¿A qué grupo voy a estudiar?
Se elige la más adecuada para la investigación

* ¿Cómo de grande es el universo?

Determinación del
* ¿Qué error estoy dispuesto a aceptar?
tamaño muestral
* ¿Qué grado de confianza necesito?
2.- FUENTES DE INFORMACIÓN
2.- FUENTES DE INFORMACIÓN
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias: el investigador debe desarrollar un estudio para

crear una información.
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias: el investigador debe desarrollar un estudio para

crear una información.

Fuentes secundarias: la información ya existe, solo debe conocerse

dónde se encuentra.
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cualitativas:
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cualitativas:

Analizan opiniones, percepciones, gustos y todo tipo de información

espontánea.
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cualitativas:

Analizan opiniones, percepciones, gustos y todo tipo de información

espontánea.

Es una técnica de investigación muy utilizada.

 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
• Cualitativas:
• Aplicación de una Guía de Tópicos (=Temas)
Entrevista personal • No hay preguntas estructuradas
• Método complejo, caro y lento
• Ventaja: profundidad de la información
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
• Cualitativas:
• Aplicación de una Guía de Tópicos (=Temas)
Entrevista personal • No hay preguntas estructuradas
• Método complejo, caro y lento
• Ventaja: profundidad de la información

Focus group • Grupo de personas (8-12)

• Cámara de Gessell
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
• Cualitativas:
• Aplicación de una Guía de Tópicos (=Temas)
Entrevista personal • No hay preguntas estructuradas
• Método complejo, caro y lento
• Ventaja: profundidad de la información

Focus group • Grupo de personas (8-12)

• Cámara de Gessell

https://www.youtube.com/watch
?v=Qf8mxPIGEm8
Focus group - Ejemplo
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
• Cualitativas:
• Aplicación de una Guía de Tópicos (=Temas)
Entrevista personal • No hay preguntas estructuradas
• Método complejo, caro y lento
• Ventaja: profundidad de la información

Focus group • Grupo de personas (8-12)

• Cámara de Gessell

• Identificar distintos comportamientos en

Observación compra bienes/servicios
• No sabe que está siendo observado
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
• Cualitativas:
Otros estudios cualitativos:
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
• Cualitativas:
Otros estudios cualitativos:

o Concept Test (Test de Concepto)

 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
• Cualitativas:
Otros estudios cualitativos:

o Concept Test (Test de Concepto)

o Pre-Test Publicitario
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
• Cualitativas:
Otros estudios cualitativos:

o Concept Test (Test de Concepto)

o Pre-Test Publicitario
o Post-Test Publicitario
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
• Cualitativas:
Otros estudios cualitativos:

o Concept Test (Test de Concepto)

o Pre-Test Publicitario
o Post-Test Publicitario
o Test de marcas y logotipos
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
• Cualitativas:
Otros estudios cualitativos:

o Concept Test (Test de Concepto)

o Pre-Test Publicitario
o Post-Test Publicitario
o Test de marcas y logotipos
o Test de envases
o …
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cuantitativas:
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cuantitativas:
Responden a preguntas específicas sobre el objeto de la
investigación:
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cuantitativas:
Responden a preguntas específicas sobre el objeto de la
investigación:

¿Qué?
¿Dónde?
¿Cuándo?
¿Cómo?
…
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cuantitativas:

ENCUESTAS
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cuantitativas:

ENCUESTAS

Encuesta “ad-hoc”: diseñada a medida según las necesidades de la

investigación.
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cuantitativas:

ENCUESTAS

Ómnibus (oleada): tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de un

instituto de investigación de manera periódica a una muestra variable pero
representativa, de un universo fijo y mediante un cuestionario multitemático.
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cuantitativas:

ENCUESTAS

Panel: permite obtener información regularmente y durante un largo periodo

de tiempo de una .muestra fija representativa de un universo fijo. Los
integrantes de esta muestra fija se denominan panelistas. La muestra es fija
y según su universo de estudio pueden ser:

• Panel de consumidores
• Panel de distribuidores
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cuantitativas:

o Cuestionarios personales
o Cuestionarios telefónicos
o Cuestionarios online
o Cuestionarios postales
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

• Cuantitativas:

o Cuestionarios personales
o Cuestionarios telefónicos
o Cuestionarios online
o Cuestionarios postales

Muy importante: tener un cuestionario bien diseñado

 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes secundarias

• Internas:
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes secundarias

• Internas: es la información que ha generado la propia empresa

(ventas, informes de vendedores/zona, clientes,…)
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes secundarias

• Internas: es la información que ha generado la propia empresa

(ventas, informes de vendedores/zona, clientes,…)

• Externas: bases de datos, anuarios, estudios diversos,…

• Cámaras de Comercio
• Órganos oficiales (INE,…)
• Organismos privados, Fundaciones, Asociaciones
comerciales
• Universidades
• Banca comercial (estudios, anuarios,…)
• …
 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes secundarias
externas

(ejemplos)
3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
 3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN

“... Todo el esfuerzo,

el dinero y el tiempo dedicados a partir de este
momento habrá sido en vano si el investigador ha
entendido o definido mal el problema”

R. W. Joselyn (1977).
3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
 3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN

Consiste en construir el esquema o estructura básica en función de la

cual se desarrollarán las demás fases.
 3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN

Consiste en construir el esquema o estructura básica en función de la

cual se desarrollarán las demás fases.

En esta fase, el investigador debe decidir qué fuentes de información se

utilizarán.
3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
 3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN

Esta fase consiste en recopilar información ya existente o aplicar el/los

instrumento/s de obtención de información elegidos y diseñados para
esa finalidad, dentro de una muestra de individuos seleccionados.
 3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN

Esta fase consiste en recopilar información ya existente o aplicar el/los

instrumento/s de obtención de información elegidos y diseñados para
esa finalidad, dentro de una muestra de individuos seleccionados.

Esta tarea supone una parte considerable del esfuerzo (en tiempo
y recursos) de la investigación y una fuente principal de riesgo.
3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
 3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN

Se establece el plan de análisis, cuyo objetivo es resumir

concisamente -y fielmente- amplios conjuntos de datos, en función
de ciertos objetivos o restricciones, y obtener así las informaciones
más válidas para entender mejor el problema.
3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
 3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN

A partir del análisis de datos de la fase precedente, y teniendo en

cuenta los objetivos de la investigación, se elabora un informe con
los resultados principales que se hayan obtenido de aquellos.
3.- FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
4.- TIPS
 4.- TIPS

• Es muy importante la selección representativa de la muestra

 4.- TIPS

• Es muy importante la selección representativa de la muestra

• Tener muy claro lo que se quiere investigar

 4.- TIPS

• Es muy importante la selección representativa de la muestra

• Tener muy claro lo que se quiere investigar

• Ser capaces de analizar e interpretar resultados

 4.- TIPS

• Es muy importante la selección representativa de la muestra

• Tener muy claro lo que se quiere investigar

• Ser capaces de analizar e interpretar resultados

• Saber tomar decisiones al respecto

4.- TIPS
 4.- TIPS

Métricas de vanidad:

No sirven para modificar comportamientos,

pero quedan “muy bien” en los informes

Son fáciles de medir y sus cifras pueden

proporcionar una falsa impresión…
4.- TIPS
 4.- TIPS

https://www.youtube.co
m/watch?v=8IBECDnvl4k