INVESTIGACIÒN DE

MERCADO

Docente Fiorella Vanessa Li Vega

fli@usat.edu.pe

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 DISEÑO DEL MUESTREO

 OBJETIVO
Al finalizar la sesión, el estudiante estará
capacitado para el diseño y calcula de la
muestra en investigación de mercados.
 CONTENIDO
✓ Muestreo
✓ Técnicas de Muestreo
✓ Calculo de la muestra

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 Muestreo

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El muestreo es el proceso de seleccionar un
conjunto de individuos de una población con el fin de
estudiarlos y poder caracterizar el total de la
población.

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 𝜇
POBLACIÓN 𝜎2 Parámetros
(censo)
𝑃

MUESTREO INFERENCIA

MUESTRA
𝑥ҧ
𝑠2 Estimadores
𝑝

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 Una población o universo es el total de todos los elementos
(personas, territorios de ventas, tiendas o estudiantes
universitarios, productos, etc.) que comparten características
comunes. Los parámetros de la población son típicamente
números, como la proporción de consumidores leales a una marca
de jabones. Se puede obtener información acerca de parámetros
de población al tomar un censo o una muestra.

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 Un censo incluye una enumeración completa de los elementos
de una población. Los parámetros de una población se pueden
calcular de manera directa después de que se enumera el censo.

Una muestra es un subgrupo de población seleccionado

para participar en el estudio. Las características de la muestra,
llamada estadística, se utilizan para hacer deducciones
acerca de los parámetros de población.

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 ¿Muestra o censo?

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 Proceso de diseño de
muestreo

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 Proceso de diseño de
muestreo La población objetivo es la
recolección de elementos u
objetos que poseen la
información buscada por el
investigador y acerca de la cual
se deben realizar las
deducciones. Definirla incluye
traducir la definición del
problema en un enunciado
preciso de quién debe incluirse
en la muestra y quién no.

Debe definirse en términos de:

elementos, unidades de muestreo,
extensión y tiempo.

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 Proceso de diseño de
muestreo
Un elemento es el objeto
acerca del cual se desea la
información.
En una investigación de
encuesta, el elemento por lo
general es el encuestado,
pero puede ser una familia,
una empresa, productos, etc.
También debe especificarse
con claridad qué elementos
no se incluirán.

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 Proceso de diseño de
muestreo

Una unidad de muestreo es un

elemento, o unidad que
contiene el elemento,
disponible para selección en
alguna etapa del proceso de
muestreo.
Es posible que el elemento sea
la unidad de muestreo.

12 www.usat.edu.pe
 Proceso de diseño de
muestreo
La extensión se refiere a los
límites geográficos, y el factor
de tiempo es el lapso en
consideración.

13 www.usat.edu.pe
 Proceso de diseño de
muestreo
Un ejemplo:

Elemento: Hombreo mujer

mayor de 18 años y menor de
35.

Unidad de muestreo: hogares.

Extensión: San Isidro.

Fecha: del
1 de febrero al 31 de
marzo 2009

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 Proceso de diseño de
muestreo

Un marco de muestreo (o
población de trabajo) es la
representación de los
elementos de la población
objetivo. Consiste en una lista,
un mapa o un conjunto de
instrucciones para identificar a
la población objetivo. Muy rara
vez hay una correspondencia
perfecta entre el marco de
muestreo y la población
objetivo.

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 Proceso de diseño de
muestreo

El investigador debe decidir si

muestrea con reemplazo o sin
reemplazo, pero básicamente si
utiliza el muestreo probabilístico o
el muestreo no probabilístico.

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 Proceso de diseño de
muestreo

En el muestreo con reemplazo se

selecciona un elemento del
marco de muestreo y se
obtienen los datos apropiados.
Luego, el elemento se reubica
en el marco de muestreo.
En el muestreo sin reemplazo,
una vez que se selecciona un
elemento para su inclusión en
la muestra se remueve del
marco de muestreo y, por lo
tanto, no puede ser
seleccionado otra vez.
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 Proceso de diseño de
muestreo

En el muestreo probabilístico, las

unidades de muestreo se
seleccionan por casualidad.
El muestreo no probabilístico se
basa en el juicio personal del
investigador más que en la
oportunidad de seleccionar
elementos de muestra. El
investigador puede decidir de
manera arbitraria o consciente
qué elementos incluir en la
muestra.
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 Proceso de diseño de
muestreo

El tamaño de la muestra se refiere

al número de elementos que se
incluirán en el estudio. Es una
labor compleja que incluye
diversas consideraciones
cualitativas y cuantitativas.

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 Proceso de diseño de
muestreo

La ejecución del proceso de

muestreo requiere una
especificación detallada de
cómo se llevarán a cabo las
decisiones de diseño de
muestreo con relación a la
población, marco de muestreo,
unidad de muestreo, técnica de
muestreo y tamaño de la
muestra.
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 Tipos de muestreo no
probabilístico

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 El muestreo por conveniencia (también llamado
muestreo fortuito o accidental) intenta obtener una
muestra de elementos conveniente. La selección de
unidades de muestreo se deja principalmente al
entrevistador. Las unidades de muestreo son
accesibles, fáciles de medir y cooperativas.
Ejemplo: sondeo telefónico. Usos: investigación
exploratoria, pruebas de cuestionarios.

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 Encuestas
basadas en
muestras por
conveniencia
indican una
percepción
positiva de las
empresas
patrocinadoras
de los Juegos
Olímpicos

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 El muestreo por juicio (también llamado muestreo de criterio
o muestreo deliberado o muestreo intencionado) es una
forma de muestreo por conveniencia en el que los elementos
de población se seleccionan con base en el juicio del
investigador, el cual, empleando su juicio o experiencia, elige
a los elementos que se incluirán en la muestra porque cree
que son representativos de la población de interés o que son
apropiados en alguna otra forma.

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 El muestreo por cuotas (también llamado muestreo por prorrateo) puede
considerarse como un muestreo de juicio restringido de dos etapas. La primera
etapa consiste en desarrollar categorías de control o cuotas de elementos de
población. En la segunda etapa, los elementos de muestra se seleccionan con
base en la conveniencia o el juicio. El único requerimiento es que los elementos
seleccionados cumplan con las características de control. Las muestras de cuota
generalmente se seleccionan de tal manera que las características demográficas
de interés para el investigador están representadas en la muestra en las
proporciones meta. Entre sus ventajas: velocidad y costo.

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 Selección aleatoria, con cuotas de sexo, edad y actividad
“El perfil del espectador de los informativos líderes es más femenino,
con un 27% de las mujeres que nombra el Telediario de Ana Blanco
como su favorito frente al 22% de los hombres. El apego al
informativo de la tarde de TVE aumenta progresivamente con la
edad, hasta llegar al 38% de los mayores de 60 años que lo tienen
como preferido. Los de 18 a 44 años se decantan por el de Antena
3.”

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 En el muestreo de bola de nieve se selecciona un grupo inicial de
encuestados, generalmente al azar. Después de ser
entrevistados se les pide que identifiquen a otros que
pertenecen a la población de interés. Los encuestados
subsecuentes se seleccionan con base en sus referencias.
Muy útil para poblaciones poco comunes, pequeñas y/o
especializadas como buzos de aguas profundas,

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 Tipos de muestreo
probabilístico

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 En un muestreo aleatorio simple (MAS), cada elemento de la
población tiene una probabilidad de selección conocida y
equitativa. Es más, cada muestra posible de un tamaño
dado (n) tiene una probabilidad conocida y equitativa de ser
la muestra realmente seleccionada.

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 Es de fácil comprensión y los resultados pueden ser proyectados. PERO… es
difícil construir un marco de muestreo que permita que se tome una muestra
aleatoria simple; puede dar por resultado muestras demasiado grandes o
distribuidas en áreas geográficas grandes; puede o no dar por resultado una
muestra representativa. Aunque las muestras tomadas representarán bien a
la población promedio, una muestra aleatoria simple dada puede representar
mal a la población objetivo.

Por estas razones el MAS no es muy utilizado en la investigación de mercados.

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 En el muestreo sistemático, la muestra es elegida al
seleccionar un punto de inicio al azar y luego eligiendo algún
elemento en sucesión del marco de muestreo. El intervalo
de muestreo, i, se determina al dividir el tamaño de la
población N entre el tamaño de la población n y aproximarlo
al digito más cercano.

31 www.usat.edu.pe
 En el muestreo sistemático, se asume que los elementos de población están
ordenados de alguna forma que puede o no estar relacionada con la
característica de interés. De este ordenamiento dependerá la mayor o menor
representatividad de la muestra.

Si el ordenamiento de los elementos produce un patrón cíclico, el muestreo

sistemático puede disminuir la representatividad de la muestra.

Es menos costoso y más sencillo que el MAS, además no requiere

necesariamente el conocimiento de los elementos del marco de muestreo.

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 El muestreo estratificado es un proceso de dos fases en el que la población
se divide en subpoblaciones o estratos. El estrato debe ser mutuamente
excluyente y colectivamente exhaustivo en cuanto a que cada elemento
de población debe asignarse a sólo un estrato y no se deben omitir
elementos de población. Luego, los elementos se seleccionan para cada
estrato mediante un procedimiento aleatorio, por lo general MAS.

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 Estudio cuantitativo basado en encuestas Ficha técnica
Estudio Nacional de Voluntariado 2015 presenciales en
hogares a 1.500 personas. Muestreo estratificado
proporcional por ciudades, con resultados a nivel total
ponderados por su peso real en la población.
Personas mayores de 15 años residentes en el Gran
Santiago y las 11 principales ciudades del país con más
de 175.000 habitantes*, las que juntas representan el
60% de la población urbana de Chile (según datos del
Censo 2002).

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 Puede ser proporcionado o desproporcionado, es
decir, que los tamaños de las muestras de las
subpoblaciones o estratos pueden corresponder o
no a los tamaños relativos de las subpoblaciones.

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 En el muestreo por agrupamientos, (o muestreo por
conglomerados) la población objetivo primero se divide
en subpoblaciones o grupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos. Luego se selecciona una
muestra aleatoria de grupos con base en una técnica
de muestreo probabilístico, como el MAS.

36 www.usat.edu.pe
 Entonces… ¿qué técnica de
muestreo aplico?

37 www.usat.edu.pe
 Tamaño de muestra

¿Cuál es el tamaño de muestra

necesario?

Fórmula para la
estimación de la
TÉCNICA media poblacional

38 www.usat.edu.pe
 Una pequeña complicación…

La principal complicación de esta fórmula es que muy rara vez

de conoce el valor de la desviación estándar poblacional.
Entonces:

1. Un modo de estimarlo es emplear un estudio piloto en

pequeña escala y usar la desviación estándar de la muestra
como una estimación puntual de la desviación estándar
poblacional.

2. Un segundo método es estimarlo usando los resultados de

un estudio similar efectuado en algún momento pasado.

3. Un tercer método es estimarlo como 1/6 del rango aproximado

de los valores de los datos.

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 Otra complicación…

Una complicación menor de esta fórmula es identificar el valor

de Z asociado al nivel de confianza deseado. Entonces:

1. Dividir el porcentaje de nivel de confianza deseado entre 200.

2. Buscar este valor en la TABLA DE VALORES DEL ÁREA BAJO

LA CURVA NORMAL.

3. Identificar el valor de z asociado a ese valor.

40 www.usat.edu.pe
41 www.usat.edu.pe
42 www.usat.edu.pe
 Un ejemplo…

A un político de un estado le gustaría determinar el promedio de la

cantidad que percibieron los adolescentes del estado trabajando
durante el verano del periodo de vacaciones anterior. Quiere tener
una confianza de 95% de que la media de la muestra esté a no
más de $50 de la media poblacional real. Con base en estudios
anteriores, ha estimado que la desviación estándar de la población
es = $400.

Rpta: n = 246

43 www.usat.edu.pe
 Un ejemplo…

¿Qué tamaño de muestra sería necesario si el político quisiera

tener una confianza de 95% de que está a no más de 25 dólares
de la media poblacional real?

Rpta: n = 984

44 www.usat.edu.pe
 ¿Cuál es el tamaño de muestra
necesario?

Fórmula para la estimación

de la proporción
TÉCNICA poblacional

45 www.usat.edu.pe
 Una pequeña complicación…

La principal complicación de esta fórmula es que muy rara vez

de conoce el valor de la proporción poblacional. Entonces:

1. Un modo de estimarlo es emplear un estudio piloto en

pequeña escala y usar el valor de la proporción de la muestra
como una estimación puntual de la proporción poblacional.

2. Si cree que la proporción de una población está dentro de un

rango, como "entre 0.20 y 0.40", debemos emplear como
nuestro estimado el valor más cercano a 0.5. Por ejemplo, si
creemos que la proporción poblacional está en algún punto
entre 0.20 y 0.40, entonces debe estimarse como 0.40 para
calcular el tamaño de muestra requerido.

3. Si quiere ser conservador reemplace p por 0.5. Así garantizará

el mayor tamaño de muestra.

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 Un ejemplo…

Al investigador de una agencia turística le agradaría determinar la

proporción de adultos estadounidenses que han vacacionado en
México, alguna vez y desea tener una confianza de 95% de que el
error de muestreo no será mayor que 0.03 (3 puntos porcentuales).

Rpta: n = 1068

47 www.usat.edu.pe
 Un ejemplo…

Si el investigador cree que la proporción poblacional no es mayor

que 0.3 y utiliza p = 0.3 como la estimación, ¿qué tamaño de
muestra será necesario?

Rpta: n = 897

48 www.usat.edu.pe
 ¿Cuál es el tamaño de muestra
necesario?

Ajuste del tamaño de muestra para

TÉCNICA poblaciones finitas, es decir,
cuando el n hallado es 5% o más
del tamaño de la población

49 www.usat.edu.pe
 Un ejemplo…

La Fuerza Aérea del Perú (FAP) lista 8719 pilotos que tienen
certificado para helicópteros comerciales. Suponga que la FAP
pretende interrogar a una muestra aleatoria simple de estas
personas para determinar a qué proporción le interesa cambiar de
empleo en los 3 años siguientes. Suponga que la FAP quiere tener
una confianza de 95% de que la proporción de la muestra no está
a más de 0.04 (es decir, 4 puntos porcentuales) de la proporción
poblacional real.

Rpta: n = 563

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 ¿Cuál es el tamaño de muestra
necesario?

Tamaños de muestras por estratos

TÉCNICA cuando se ha utilizado muestreo
estratificado desproporcional

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 Un ejemplo…

Supóngase que nos interesa saber cuánto gasta anualmente en el

mantenimiento de su casa el propietario promedio en cierto pueblo.
Supóngase además que hemos dividido la población en tres
estratos, cada una con una estimación de variabilidad dentro del
estrato:

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 Un ejemplo…

Si decidimos extraer una muestra de 200 personas de esta

población total de 10,000 aplicaremos la fórmula de la asignación
óptima del tamaño de la muestra total así:

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 Por si acaso, la fórmula de la varianza muestral..

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56 www.usat.edu.pe
 Otro ejercicio…

Estamos interesados en las actitudes de las personas que

poseen boletos para la temporada de la orquesta sinfónica
hacia el cambio de la hora de inicio de las 8pm a las 7:30pm
para las presentaciones durante los días hábiles de la
semana.
La población es de 10,000 poseedores de boletos de
temporada para las presentaciones de la orquesta sinfónica.
En el cuadro de abajo se muestran las respuestas a la
propuesta
Definitivamente
Preferirían que no No les importa Preferirían que sí Definitivamente sí
no
Puntuación de la categoría (-2) (-1) (0) (+1) (+2)

Respuestas de la población 2000 1000 2000 2000 3000

Halle:
•La media de la población
•La varianza de la población
•La desviación estándar de la población
•Calcule el tamaño de muestra necesario (para medias) para un
nivel de confianza de 95% y un nivel de precisión de 0.2.
•Calcule el tamaño de muestra necesario (para proporciones) para
un nivel de confianza de 90% y un nivel de precisión de 5%)
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 https://youtu.be/8htymdIzl_4

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