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Abstract: This paper develops a microanalysis on one of the flyers that were part of the
campaign called "¡Vuélese ya!", which was implemented in Colombia between October
and December of 2002 in order to persuade the members of the insurgent groups to join
the demobilization program that was implemented by the national government. For this
purpose, this corpus is addressed through the theory of the communication contract.
Specifically, the research notes how in this flyer is executed a procedure of intentional
transgression of the communication contract, deception and discursive manipulation; and
describes how it conveys three social-discursive imaginaries: (1) an imaginary for wich
freedom and wellbeing are understood as dependent on consumption of goods,
corresponding to a representation of the female body and sexual behavior as service
objects of male desire; (2) the imaginary on the socioeconomic and political order of the
neoliberal ideology, in which the education and health are considered goods; and (3) an
imaginary about the internal armed conflict in Colombia, because of which the existence of
an inherent conflict sociopolitical this is unknown.
Habiendo transcurrido cerca de 13 años desde que se diera a conocer aquella campaña,
nos interesa volver sobre ese volante, no solo porque todavía puede decirnos muchas
cosas acerca de la sociedad colombiana, sino porque además consideramos que este
puede contribuir a la comprensión del funcionamiento de los discursos de persuasión en
la esfera pública contemporánea.
Más concretamente, en el presente trabajo nos hemos propuesto constatar e ilustrar
cómo a través de dicho volante es ejercido un procedimiento de transgresión intencional
del contrato de comunicación, engaño y manipulación discursiva, y cómo dicho
procedimiento ha implicado la puesta en juego de una serie de imaginarios
sociodiscursivos: un cierto imaginario sobre la libertad y el bienestar, un imaginario sobre
el orden socioeconómico y político, y un imaginario sobre el conflicto armado en
Colombia. Para ello, someteremos el ejemplar reproducido en la anterior fotografía (al que
en adelante nos referiremos, indistintamente, como el flyer, el volante o la campaña) a un
ejercicio de microanálisis a través de la teoría del contrato de comunicación (Charaudeau,
1995, 2007, 2006, 2010a, 2010b).
Así pues, desarrollaremos nuestra indagación de manera que: en un primer apartado
explicaremos el marco teórico aplicado; en el segundo, relevaremos las huellas del
procedimiento de transgresión del contrato de comunicación, prestando especial atención
a la forma con en dicha campaña es modelado el objeto discursivo; en el tercero,
observaremos el modo como en ella son efectuados el engaño y la manipulación
discursiva; para luego rastrear, en el cuarto apartado, los imaginarios sociodiscursivos que
esta pone en juego. Por último, en el apartado dedicado a las consideraciones finales,
volveremos sobre nuestros principales hallazgos y propondremos algunas reflexiones
finales.
Tipo de discurso Tipo de legitimidad atribuida Objeto discursivo Lugar atribuido al sujeto
propagandístico a la instancia fuente receptor
Publicitario: se Instancia publicitaria: deriva Construye un doble Se le atribuye un doble lugar:
orienta a la venta de su legitimidad de su posición en objeto: el objeto de una el de un consumidor-
uno o varios bienes de la economía de mercado, lo cual búsqueda ideal atribuida comprador potencial, y el de
consumo le atribuye el Derecho a al destinatario (objeto de un consumidor efectivo de la
vanagloriar las cualidades del deseo); y el producto o publicidad.
producto que ofrece en bien ofertado, el cual es
detrimento de los de sus presentado como la
competidores. Lo anterior da herramienta necesaria
lugar a un discurso superlativo. para acceder al objeto de
Se presenta ante el destinatario deseo. Este doble objeto
como el benefactor que le forma una idealidad
proporciona las herramientas individual
necesarias (los bienes de
consumo) para cumplir sus
deseos.
Promocional: su Instancia promovente: deriva Modela un beneficio Es interpelado en tanto en
objetivo es prevenir o su legitimidad de una posición colectivo, la reparación tanto ciudadano, de modo
solucionar problemas de saber y moral social. Se de un desorden social, que adopte un cierto modelo
sociales, por lo que presenta como un consejero. por lo que pone en juego de comportamiento a nombre
orienta a la población a una idealidad ética. de la solidaridad social.
actuar de cierta Correlativamente, en su
manera. (ej.: campañas lugar también puede
para prevenir el modelar una
tabaquismo) representación del mal o
desorden social atacado.
Entre los fenómenos que permite explicar esta perspectiva, y que resultarán centrales
en nuestro trabajo, se encuentran el engaño y manipulación discursiva. El primero tiene
que ver con la presentación de información falsa, insuficientemente clara o ambigua.
Algunos contratos implican directamente alguna forma de engaño. Por ejemplo, la
superlatividad propia de la retórica publicitaria supone, por lo general, resaltar las
cualidades del producto ofertado y minimizar sus deficiencias, usando para ello
información engañosa. No obstante, en ese caso habría que hablar, más estrictamente,
de un semi-engaño, pues aquello no solo deriva de la legitimidad comercial propia de la
instancia publicitaria, sino que es un hecho conocido por los consumidores de este tipo de
discurso (Charaudeau, 2010b, p. 64). Sin embargo, dicho tipo de procedimiento resulta
ilícito en otros contratos, como en el caso del promocional.
Por su parte, la manipulación discursiva (Charaudeau, 2010b, pp. 67-70) opera como un
discurso de «incitación a hacer» en el que ocurren dos fenómenos. En primer lugar, el
manipulador nunca revela su verdadero propósito, envolviendo al manipulado en la falsa
apariencia de que ha sido interpelado para cumplir otro propósito, el cual sería favorable
para él. En ese marco, el manipulador explota una posición de legitimidad dada por la
situación de comunicación, pero pone en juego una credibilidad traída de otro lugar. En
ello pueden intervenir estrategias como el uso de narrativas dramáticas, así como el de
discursos de promesa, profecía o provocación de afecto. De cualquier manera, el
resultado es siempre el mismo: el sujeto manipulado es llevado a cumplir un proyecto que
desconoce.
Habiendo aclarado estos conceptos, procedamos a ver cómo se manifiestan en el caso
del corpus que nos compete.
Consideraciones finales
Sintéticamente, los resultados del ejercicio de análisis que hemos desarrollado pueden
condensarse a través de tres tesis interpretativas:
1) Esta campaña opera a través de una transgresión intencional del contrato de
comunicación, no solo porque evade deliberadamente uno de los términos comunes a
los contratos de los distintos discursos propagandísticos -esto es, la imputabilidad de la
instancia fuente- sino porque todo su funcionamiento descansa en la utilización
estratégica de varias de las instrucciones discursivas propias del contrato de
comunicación publicitaria para movilizar un propósito que es, en realidad, de índole táctica
y promocional.
2) Gracias a ello, esta campaña ejerce tanto el engaño como la manipulación
discursiva. Lo primero, porque engaña al destinatario sobre los términos del contrato de
comunicación, en base a lo cual le oferta un conjunto de dádivas de índole táctica y
promocional como si se tratase de bienes de consumo, aprovechando el empleo de la
retórica superlativa propia del discurso publicitario para presentárselas, además, de una
manera que no solo resulta insuficientemente clara sino confusamente ambigua. Lo
segundo, porque esta no revela su verdadero propósito hasta su finalización, operando
sobre la base de simular un proyecto que se presenta como favorable para el destinatario
mientras desarrolla su propósito real de manera encubierta, introduciendo al destinatario
en una falsa apariencia e influyendo sobre él mediante la explotación, tanto de las
licencias que autoriza la legitimidad comercial en el discurso publicitario, como de una
posición de saber, autoridad y credibilidad de índole promocional, pero evadiendo las
obligaciones y responsabilidades inherentes a esta última.
3) A su vez, este despliegue ha presupuesto la puesta en juego de tres imaginarios
sociodiscursivos:
a) Un imaginario según el cual la libertad y el bienestar se comprenden como
dependientes de un consumo individual, emocional, hedonista, “libre” e insaciable de
mercancías, al que corresponden un cierto modelo de belleza y, sobretodo, una
representación del cuerpo, la actitud y el comportamiento sexual femenino en tanto
objetos al servicio y la disposición del deseo masculino;
b) El imaginario sobre el orden socioeconómico y político inherente a la doctrina
neoliberal, dentro del cual la educación y la salud son considerados mercancías; y
c) Un cierto imaginario sobre el conflicto armado interno en Colombia, dentro del cual se
desconoce la existencia de un conflicto sociopolítico inherente a este.
Cabe ahora preguntarnos, ¿Qué podemos extraer del ejercicio que hemos desarrollado?
Consideramos que, en último término, este recorrido nos puede ayudar para volver la
mirada sobre la sociedad colombiana, aquella que discutió hace cerca de 13 años sobre
un curioso volante con una chica en biquini, y que hoy discute la posibilidad de concertar
la paz a través de una mesa de negociación. Como en aquel entonces, hoy tenemos
involucrados los mismos imaginarios: lo que para algunos sectores debe ser un escenario
de desmovilización, para la guerrilla debe ser un diálogo político; mientras que para el
gobierno el modelo económico está fuera de la negociación, para la guerrilla esta pasa
necesariamente por discutir sobre la naturaleza de la propiedad y la explotación de ciertos
recursos; mientras para el gobierno ya están dados los canales de expresión y
participación, para la guerrilla estos deben ser objeto de un replanteamiento estructural
del régimen político. Por supuesto, en medio hay muchas más cosas en juego que un
mero flyer: la reparación de millones víctimas, el juicio y el castigo a los responsables de
la catástrofe humanitaria que ha implicado esta guerra y el esclarecimiento histórico de
más de 50 años de conflicto armado, social y político. Está claro que ni nosotros ni nadie
tiene por sí solo la fórmula para alcanzar la paz en Colombia, pero quizá valga la pena
aprovechar la oportunidad para discutir de manera abierta y plural, más allá de las armas
y los bandos enemigos, algunas de las cosas que han devenido creencia en nuestra
sociedad y que hace tantos años nos tienen en conflicto.
Referencias