UNIVERSIDAD DE CUNDINAMARCA

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CADI Investigación de Mercados

ESTUDIO DE CASO TOSTAO

Para apropiar los conceptos y aspectos iniciales de la investigación de mercados que se abordan en nuestro
primer Resultado Esperado de Aprendizaje REA, a continuación, se presenta y se sigue un Estudio de Caso
continuo que aparece en las actividades del 1 al 4. Este caso empresarial se desarrolla mediante el análisis de su
información, y la aplicación práctica de los elementos de la Investigación de Mercados que van apareciendo en
cada una de las Actividades propuestas, y se resuelve mediante unas preguntas de aplicación (no de
conceptualización).

El enfoque en un solo caso de estudio con un problema característico de investigación de mercados le permitirá
entender más fácilmente los beneficios y problemáticas a las cuales se debe enfrentar, al recurrir a la
investigación de mercados para mejorar la toma de decisiones comerciales en las organizaciones.

Teniendo en cuenta lo anterior, a continuación se presenta el contexto y la información del caso que debe
analizar e interpretar adecuadamente, para desarrollar y resolver cada una de las preguntas de la Investigación
de Mercados propuestas para la empresa:

Cadena de Cafeterías TOSTAO.

Tostao se ha convertido en una de las marcas más exitosas en el mercado colombiano en los últimos años con
un modelo de negocio muy cerca de los consumidores llevando la experiencia de la marca a los barrios, a los
lugares de trabajo, a las zonas comerciales, con una amplia variedad de productos listos para consumir. Es un
lugar de paso obligado para los consumidores amantes del café en las principales ciudades de Colombia. El color
amarillo característico de su marca combinada con el blanco y el negro ya es muy familiar en la mente de los
compradores. La accesibilidad es su mayor fortaleza, con productos de alta calidad e inicialmente llegan a toda
la población, sin importar por el momento su nivel socioeconómico. Vemos sus vasos llenos de café en las manos
de los empleados y estudiantes de camino al trabajo o al estudio. La marca está en todas partes, su mejor
publicidad son sus locales en la ruta de la gente, en el camino de los antojos. Una experiencia de marca única
muy, muy cercana a la gente. Siguiendo la teoría de océano azul encontraron un vacío en el mercado, en donde
las cadenas de tiendas de experiencia de café existentes cuentan con precios muy altos para la gran mayoría de
los consumidores. Ellos lograron quitar costos al modelo de negocio y con productos de alta calidad y una
excelente experiencia en sus puntos de venta y consumo, entregar una oferta al alcance de todos.

Para mediados del año 2020 Tostao contaba con 543 sedes, de las cuales muchas se vieron en problemas a causa
de la pandemia lo que los llevó por un tiempo a incumplir con el pago de los arriendos. Ante esto, la empresa
solicitó a la Superintendencia de Sociedades ser admitida en el proceso de reorganización para salvar el negocio.
Los objetivos de la empresa de café y pan eran “tener impacto en un país donde aún se vive del café”, que se
estaba perdiendo por los altos precios internacionales del producto en la bolsa de valores y por otro lado, “que
sea un buen producto accesible desde la persona del estrato bajo hasta el alto”.

La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una serie de beneficios funcionales
y emocionales que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como diferentes y únicos de la marca con
respecto a su competencia. La propuesta de valor de una empresa representa la promesa que la empresa realiza
a su cliente a cambio de que éste adquiera su producto o servicio. Para Tostao la propuesta de valor se centra y
fundamenta en accesibilidad, cercanía, bajo costo y calidad del producto.
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Existen oportunidades de apertura de nuevas tiendas para lo cual se realizan estudios de tráfico, visitando las
zonas potenciales en donde se ubicarán los locales. La tarea consiste en ir a los lugares y evaluar el tráfico de la
manera más tradicional. Estar cerca de la gente es fundamental dentro la propuesta de valor, al paso de los
estudiantes, oficinistas, vendedores, personas en general que quieran simplemente tomar un café acompañado
con un pan, desayunar, almorzar o tomar onces, y hacer parte de la rutina de las personas en cualquier momento
del día. Debe ser un lugar ideal para darse gusto, para tomar una pausa, para disfrutar de una amplia variedad
de productos.

La empresa planteó inicialmente una estrategia de targeting para llegar a la base de la pirámide, si bien
estudiaron mercados de consumo y modelos en ciudades de Estados Unidos y Europa, crearon y pensaron el
concepto en torno a las necesidades del mercado colombiano, mayoritariamente de estratos 1, 2 y 3 llegando a
los nivele socioeconómicos medios y bajos, personas de todas la edades que quieran hacer una pausa en el
camino, consumidores urbanos, los Millennials, Centennials, que buscan productos prácticos en su vida, rápidos,
a la mano, pero que generen experiencias diferentes y únicas que enriquezcan sus rutinas diarias, en un mundo
muy agitado de las largas jornadas cargadas de tensión y estrés. El perfil psicográfico del consumidor de Tostao
representa un estilo de vida agitado, personas prácticas, cercanas a la tecnología, buscadoras de experiencias.
Con un modelo inicial que busca de democratizar el consumo, prácticamente hoy no hay un lugar en la capital
del país desde Soacha hasta el parque de la 93, pasando por Suba o el 20 de Julio donde no haya una tienda
Tostao. Para Pedro Gasca, presidente y líder de Bakery Business International (BBI) Colombia, sociedad
propietaria de Tostao, este crecimiento y el respaldo de los clientes demuestra que había un mercado potencial
muy grande sin atender. “BBI nace de un sueño: poner a disposición de todos los colombianos una oferta de
productos básicos como el café y el pan, a precios justos, en tiendas modernas de fácil acceso, sin restricciones
y sin una identificación específica de estratos. La consecuencia es un mercado más amplio, que llega a un número
mayor de consumidores”.

Tostao requiere actualmente desarrollar una nueva estrategia de extensión de línea y experiencia para valorizar
más su marca y competir en segmentos de más altos ingresos a los cuales no está llegando, y propone crear una
oferta de valor especializada para este grupo de consumidores. Este nuevo concepto ya no es un café de paso.
Con TOSTAO ESTACIÓN sus clientes podrán acomodarse según sus preferencias, en barras corridas, mesas
redondas altas, sofás y poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido y acogedor que genera
recordación sensorial para cada visita. Es un lugar ideal para relajarse alrededor de un ambiente acogedor y
cómodo. Tostao Estación le propone al consumidor una nueva oferta de comida caliente y una experiencia
distinta para los clientes. Igualmente, refuerza su variedad con ensaladas de roastbeef, pavo, salmón ahumado
y capresse, pensada para los consumidores vegetarianos. Así mismo, tendría mezclas de frutas y verduras que se
preparan al instante para dar como resultado una carta de jugos naturales y libres de azúcar. La definición del
espacio e interpretación arquitectónica es uno de los principales atributos de este nuevo concepto, donde las
características disruptivas de la marca se evidencian, plasmando un contraste entre lo artesanal y lo industrial.
De esta manera, consideran que “se crea un punto de encuentro para otro tipo de personas, donde cada uno
puede encontrar en el mismo lugar su propio espacio acorde a sus gustos y preferencias”. Se trataría de un sitio
cálido y acogedor que genera recordación sensorial para cada visitante, con un mobiliario que ofrece un espacio
cómodo en el que el tiempo se expande para hacer un paréntesis activo, una pausa en el día, con espacios para
pensar, organizarse o encontrarse con amigos y colegas.

Para la empresa es importante validar la estrategia de extensión de línea para dar apertura a otras tiendas en
Bogotá y 3 municipios iniciales de la región Sabana Centro y Sabana Occidente, y surgen preguntas acerca del
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nivel de aceptación de los nuevos clientes, opinión de los productos y servicios ofrecidos, las características del
nuevo mercado, y las proyecciones de crecimiento de la línea en las regiones del departamento identificadas.

Tostao por lo pronto, con la proyección de un nuevo modelo de negocio dirigido a otro target desconoce la
presencia de los "competidores directos", presentes en los nuevos mercados que se propongan seleccionar, y
que están situados en un segmento premium de alto precio. De alguna manera Tostao actualmente compite de
forma indirecta con las panaderías y cafeterías de los barrios siendo Colombia un país de alto consumo de café
en estos lugares, como parte de una tradición comparada con la existencia y consumo en grandes cadenas o
marcas en este sector, y siendo estos negocios de una cobertura muy local, de barrio, atendiendo un mercado
compuesto por los vecinos o los empleados y comerciantes del sector o la zona.

Con la finalidad de realizar un plan o programa de Marketing Tostao necesita ayuda profesional para saber cómo
hacerlo, y deben buscar asesores de investigación de mercados para revisar con ellos las necesidades particulares
asociadas a las operaciones y la mercadotecnia del modelo de negocio. Las anteriores ideas e información las
compartieron con usted como integrante de una clase de investigación de mercados de una universidad local,
con el objetivo de realizar la búsqueda de respuestas que quisieran escuchar sobre cómo solucionar mediante la
investigación de mercados los siguientes interrogantes, y por supuesto para mejorar su negocio:

Primera parte - Actividad 1:

1. ¿Se considera necesario realizar una investigación de mercados? ¿A qué decisiones concretas e
importantes se enfrentan los gerentes, las cuales soportan la necesidad de la investigación?
2. ¿Qué variables o aspectos de Marketing se deben investigar y contemplar en el caso Tostao? Se debe
argumentar las razones para considerar cada una de las variables propuestas.

Segunda parte - Actividad 2:

3. ¿Cuáles son las necesidades específicas de información para Tostao? Indicar cada una de las necesidades
de información requeridas.
4. ¿A qué problema que se presenta en esta empresa se enfrentan los propietarios, y cuáles pueden ser las
preguntas problema de investigación? Explicar claramente el problema de investigación y las preguntas
del caso.
5. Los administradores no comprenden claramente cuál es el Problema de Decisión Administrativa PDA, ni
tampoco el Problema de Investigación de Mercados PIM. Proponga y explique cada uno de ellos para el
caso de Tostao.
6. ¿Cuáles son los objetivos que se pueden plantear para una investigación de mercados de la empresa?

Tercera parte - Actividad 3:

7. ¿Teniendo en cuenta las anteriores respuestas, qué tipo de enfoque(s) se debe trabajar en una
investigación para la empresa? Argumente las razones para su propuesta de enfoque(s).
8. ¿De acuerdo con el enfoque de investigación propuesto, que tipo de investigación considera que se debe
llevar a cabo en Tostao? Argumente adecuadamente su elección.
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Cuarta parte - Actividad 4:

9. ¿Cuáles son los tipos de fuentes de información a los que considera se debe acudir en la investigación
para esta empresa? Argumente las razones del caso. ¿A qué fuentes específicas debe acudir la empresa?
Presente a los propietarios de manera concreta y aplicada, los ejemplos de las fuentes de información
específicas de acuerdo con cada tipo propuesto, que se pueden utilizar en la investigación para Tostao.
10. Presente una lista de variables o aspectos a examinar del sector al que pertenece Tostao en los mercados
nuevos. Investigue las variables en fuente secundaria y presente la información con un comparativo que
argumente y proponga, su opinión acerca de los municipios y mejores lugares de mayor potencial para
la extensión de la línea de producto.