Marketing Estratégico 1.2.

055

Departamento al que pertenece Director

DECOX Lic. Elena Roldan

Fecha de aprobación en el
Carga horaria total:
Consejo de Facultad y N° de Acta

68 horas 2 de marzo de 2021 / Acta N° 644

Código(s)
Carrera(s) en la que se dicta
Carrera(s)

Licenciatura en Comercialización 215

Código(s) Correlativa(s) Código(s) Correlativa(s) Código(s)

Precedente(s) Subsiguiente(s) Carrera(s)

1.2.001 215

Firmas
Aprobación del Director de Departamento
Aprobación Decano(s)
emisor

.
Lic. Elena Roldan Lic. Federico Iñiguez
Director Decano
Depto. de Comercialización y Comercio Internacional Facultad de Ciencias Económicas
I – Fundamentación

Marketing Estratégico es una materia obligatoria del plan de estudios de la carrera de

Comercialización.

Se trata de una materia principal dentro de la carrera por la relación de conceptos que guarda
con otras materias de plan de estudios y con planes de estudios de otras carreras. El Marketing
Estratégico es utilizable en todo ámbito empresarial.

Asignatura indispensable para el alumno en lo se refiere a su carrera profesional y salida

laboral ya que le da una base del conocimiento de estrategias, del pensamiento estratégico, y
las técnicas para identificarlas; conceptos estos, esenciales para la planificación, cuando hoy el
mercado esta demandando dicho perfil.

El objeto de estudio de Marketing Estratégico es la comprensión por parte del alumno de

conceptos básicos y ciertos conceptos avanzados del Marketing Estratégico, el desarrollo de
habilidades y creatividad para trabajar en el proceso de planeamiento y la toma de decisiones y
también la identificación de los elementos de un plan de marketing y para poder aplicar todo lo
dicho en el contexto del país. El valor agregado de esta materia es, brindar al alumnado las
bases del pensamiento estratégico como elemento de planeamiento.

II – Objetivos de aprendizaje (a) y de enseñanza (b)

a) Se espera que los alumnos logren:

• Analizar los textos para su comprensión y tratamiento en clase.

• Desarrollar la actividad grupal exponiendo en clase.
• Planificar diferentes estrategias de empresa y de producto.
• Realizar trabajos de investigación bibliográfica.
• Buscar información para seleccionar y presentar a modo de ejemplos.
• Identificar las estrategias con las cuales se pueden trabajar como herramientas de análisis.
• Confeccionar un Plan de Marketing.
• Relacionar los diferentes componentes de un tablero de control.

b) Se espera que el docente del curso:

• Enseñe conceptos.
• Exponga ejemplos.
• Guíe el trabajo de los alumnos en cada clase con pautas de trabajo.
• Facilite herramientas de estudio para un mejor aprendizaje.
• Identificar diferentes estrategias de estudio, referentes al Marketing Estratégico.
• Enseñe la relación entre las diferentes estrategias del Marketing.

III- Unidades temáticas

Unidad 1

Introducción al planeamiento estratégico

Evolución del pensamiento estratégico. Concepto de estrategia. Ventaja competitiva. Recursos

y capacidades. Entorno organizacional. Grupos de interés. Jerarquías y estrategia. Estrategia y
Marketing. Marketing estratégico. Marketing operativo. Plan de Marketing. Orientación al
mercado.
 Unidad 2

Segmentación, mercado meta y evaluación del atractivo de mercado

Proceso de segmentación. Criterios y métodos. Macrosegmentación. Microsegmentación.

Requisitos para la segmentación efectiva. Selección del mercado objetivo. Evaluación y
cobertura. Demanda. Modelo de ciclo de vida del producto. Recomendaciones y limitaciones.
Difusión de innovaciones y adopción.

Unidad 3

Análisis de competitividad, diferenciación y posicionamiento

Noción de competencia. Perspectivas de análisis. Competencia multidimensional. Ley de la

experiencia. Fuerzas competitivas de Porter. Identificación de competidores. Grupos
estratégicos. Análisis de los competidores. Inteligencia competitiva. Diferenciación.
Posicionamiento estratégico. Proceso de posicionamiento. Mapas perceptuales.

Unidad 4

Estrategias corporativas

Modelos de análisis de la cartera de productos. Unidades estratégicas de negocios. Matriz de

crecimiento-participación del Boston Consulting Group. Matriz atractivo-competitividad de
McKinsey y General Electric. Matriz FODA.

Unidad 5

Estrategias de crecimiento

Matriz producto-mercado de Ansoff. Crecimiento intensivo. Penetración de mercados.

Desarrollo de productos. Desarrollo de mercados. Crecimiento integrador. Crecimiento por
diversificación.

Unidad 6

Estrategias competitivas

Estrategias competitivas genéricas. Diferenciación. liderazgo en costos. Estrategias de enfoque

o de especialista. Estrategias competitivas de posición. Líder. Retador. Seguidor. Especialista
en nichos.

Unidad 7

Estrategias de expansión e innovación

Análisis, identificación y selección de mercados internacionales. Formas de entrada en

mercados exteriores. Estandarización. Adaptación. Estrategias de innovación. Estrategias de
imitación. Alternativas de desinversión. Eliminación. Cosecha. Mantenimiento.
 Unidad 8

Diseño, ejecución y control del Plan de Marketing

Plan estratégico de Marketing. Importancia y justificación. Proceso y estructura general. Misión.

Análisis externo. Análisis interno. Objetivos. Ambiente Interno. Asignación de recursos.
Factores claves del negocio. Factores clave de éxito. Cadena de valor: actividades primarias y
de apoyo. Benchmarking. Calidad Total. Competencias Centrales. Matriz FODA. Matriz PEYEA
o SPACE. Ventaja competitiva y modelo de negocio. Elección del camino estratégico. Diseño
del programa de marketing. Ejecución. Monitoreo. Control. Auditoría de Marketing

B- Contenidos procedimentales
• Desarrollar los análisis correspondientes a los ambientes externos e internos.
• Cuantificar estos análisis.
• Identificar alcances y limitaciones de cada herramienta estratégica.
• Determinar una ventaja competitiva.
• Justificar cuantitativamente la elección de una ventaja competitiva.
• Identificar la estrategia de negocios a usar.
• Usar métricas para definir la situación de la empresa.
• Usar métricas para evaluar el cumplimiento del plan estratégico.
• Diseñar un plan estratégico.
• Evaluar costos y beneficios del plan.
• Evaluar las variables necesarias para la implementación del plan.
• Evaluar los recursos necesarios para implementar el plan.
• Integrar el plan de marketing estratégico a la estrategia corporativa y de negocios.
• Integrar el plan de marketing estratégico a los de las otras gerencias.
• Integrar el plan de marketing a los planes del mix.
• Segmentar y posicionar a partir de usar métodos de investigación de mercados.
• Presupuestar ventas en base a investigación de mercados.

C- Contenidos actitudinales
• Valorar la importancia de seguir un orden lógico al momento de diseñar una estrategia.
• Apreciar la relevancia de analizar a fondo y cuantitativamente los ambientes antes de
armar una estrategia.
• Valorar la integración de la estrategia de marketing con otras estrategias.
• Apreciar la importancia de implementar y controlar la estrategia.
• Valorar la importancia de la metodología de planificación y su contribución al proceso de
toma de decisiones.
• Enfocar el diseño de la estrategia hacia la generación de oportunidades de negocios.
• Apreciar la importancia de monitorear constantemente los ambientes para generar
oportunidades y evitar amenazas.

IV- Estrategias de enseñanza

• Exposición dialogada.
• Investigación bibliográfica.
• Simposio.
V- Medios y recursos

• Notebook

VI- Evaluación

La evaluación de los aprendizajes se realizará a través de instancias de evaluación

sobre temas y bibliografía correspondientes a las unidades del programa de la materia.

Condiciones de aprobación

Serán requisitos obligatorios para aprobar la cursada y quedar en condiciones de

rendir el examen final de la asignatura:
a) Cumplir con un mínimo del 75% de asistencia a clase.
b) Aprobar cada una de las evaluaciones parciales previstas con una calificación
mínima de 4 (cuatro) puntos. En caso de desaprobar o resultar ausente en solo una de
las evaluaciones parciales podrán rendir un único recuperatorio, en la fecha estipulada
en el cronograma de la materia, que deberán aprobar con una calificación mínima de 4
(cuatro) puntos.

Los alumnos que obtuviesen una calificación mínima de 7 (siete) puntos en cada una
de las evaluaciones parciales y cumpliesen con el 75% de asistencia tendrán
aprobada la asignatura. Este sistema de promoción no permite rendir examen
recuperatorio alguno.

Los alumnos que, habiendo aprobado las evaluaciones parciales con un mínimo de 4
(cuatro) puntos o bien reprueben una de las dos instancias evaluatorias parciales, pero
aprueben luego el recuperatorio correspondiente y cumpliesen con el 75% de
asistencia no alcanzarán la promoción, pero podrán rendir examen final de la
asignatura en los 11 (once) turnos de exámenes finales consecutivos posteriores a la
aprobación de la cursada.

La evaluación final es presencial e individual y se aprueba con un mínimo de 4 (cuatro)

puntos.

Sistema de calificación:

Cuando el alumno haya accedido a la promoción, se consignará como nota final el

promedio simple de las calificaciones de las evaluaciones parciales.
Cuando el alumno apruebe las evaluaciones parciales con un mínimo de 4 (cuatro)
puntos, pero no logre la calificación necesaria para la promoción, se consignará como
nota final el promedio simple entre la nota de aprobación de la cursada (promedio de
las calificaciones de las evaluaciones parciales aprobadas) y la calificación obtenida
en el examen final regular.

Los actos de deshonestidad académica o cualquier situación de indisciplina serán

sancionados según el régimen disciplinario correspondiente.
VII- Bibliografía

Básica
• LAMBIN, Jean-Jacques, GALLUCCI, Carlo y SICURELLO, Carlos. Dirección de
marketing: gestión estratégica y operativa del mercado. 2a ed. México, D.F.: McGraw Hill,
2008. 596 p. ISBN 978-970-10-6710-9.
• MUNUERA ALEMÁN, José L. y RODRÍGUEZ ESCUDERO, Ana I. Estrategias de
marketing: un enfoque basado en el proceso de decisión. 2a ed. Madrid: ESIC, 2012.
688 p. ISBN: 978-84-7356-819-7.

Complementaria
• FERREL, O. C. y HARTLINE, Michael. Estrategia de marketing, 5ta ed. México, D.F.:
Cengage Learning, 2012. 732 p. ISBN 978-607-481-714-0.
• JONSON, Gerry, SCHOLES, Kevan y WHITTINGTON, Richard. Dirección estratégica.
7ma ed. Madrid: Pearson, 2006. 712 p. ISBN 978-84-205-4618-6.
• KOTLER, Philip y KELLER, Kevin. Dirección de marketing. 15va ed. México, D.F.:
Pearson, 2016. 832 p. 978-607-32-3700-0.
• SALLENAVE, Jean Paul. Gerencia y planificación estratégica. 2a ed. Santa Fe de
Bogotá: Editorial Norma, 2004. 347 p. ISBN 978-95-8047-029-8.
• WALKER, Orville, BOYD, Harper y MULLINS, John. Marketing estratégico. 4ta ed.
México, D.F.: McGraw Hill 431 p. ISBN: 970-10-4596-3.
• WHITTINGTON, Richard. ¿Qué es la estrategia? ¿Realmente importa?. 2a ed. México,
D.F.: Cengage Learning, 2002. 182 p. ISBN 978-84-9732-118-1.

VIII. Cronograma

Clase Contenidos/Actividades
Unidad I – Introducción al Planeamiento estrategico
1 Formación de Equipos para el TP
Unidad / y II – Análisis Externo Escenarios. Oportunidades y
2 Amenazas Evaluación del atractivo del mercado
Cierre de armado de grupos para el TP
UNIDAD II : Segmentación y targeting Mercado Meta y evaluación del
3 atractivo de mercado.-Explicación TPO -
Unidad III – Análisis Interno- Ventaja Competitiva-Analisis de
4 Competitividad –Fuerzas de Porter –Modelo Ciclo de vida del producto
Unidad III – Análisis Interno- Ventaja Competitiva-Analisis de
5 Competitividad –Fuerzas de Porter –Modelo Ciclo de vida del producto
Unidad IV –Estrategias Corporativas –Matriz de Crecimiento BCG –
6 Matriz Mc Kinsey-Matriz FODA
Unidad V – Estrategias de Crecimiento –Matriz Producto Mercado
7 Ansoff
Unidad VI- Estrategias competitivas GENERICAS-Diferenciación-
8 Liderazgo en costo-Enfoque o Especialista –Lider-Retador-Seguidor-
Especialista
Unidad VII- Estrategias de Expansión e Innovación – Análisis e
9 Identificación de Mercados Internacionales-Estrategias de
Estandarización y Adaptación
Unidad VII- Estrategias de Expansión e Innovación – Análisis e
10 Identificación de Mercados Internacionales-Estrategias de
Estandarización y Adaptación
 Unidad VIII Diseño y ejecución y control del Plan de Marketing –
11 Cadena de Valor-Análisis Interno-Analisis Externo-Matriz FODA –
Matriz PEYEA
Unidad VIII Diseño, ejecución y control del Plan de Marketing
12
13 PARCIAL

14 Caso integrador

15 Presentación TP por grupos

16 Presentación TP por grupos

17 Recuperatorio
Final Regular