Syllabus de Asignatura

Marketing Analytics
Unidad Quinto Año
académica
Carrera o Ingeniería Civil Industrial
programa
Año 2024 Semestre 1
Profesor Verónica Díaz Email veronica.diaz.g@uai.cl
Claudio Villar claudio.villar.m@edu.uai.cl
Eduardo Lara Eduardo.lara@edu.uai.cl
Manuel Bórquez Manuel.borquez@edu.uai.cl

Horario de
atención
Ayudante Email
Créditos SCT- Total horas
Chile
Horas de Docencia Directa Horas de Trabajo Autónomo
Cátedra Laboratorio Ayudantía

Tipo de Obligatoria
Asignatura
Línea curricular/ Industria
Área
Pre-requisitos 5to. Año
Descripción de Marketing Analytics" es una asignatura dinámica y exhaustiva que combina
la asignatura teoría y práctica para capacitar a los estudiantes en el análisis avanzado de
datos aplicado al marketing. Cubre desde los conceptos básicos de
marketing hasta técnicas analíticas complejas, incluyendo análisis de
entornos de mercado con herramientas como PESTEL, FODA y PORTER,
segmentación de clientes mediante clusterización, y estrategias de
posicionamiento y diferenciación. A través de estudios de caso y talleres
grupales, los estudiantes aprenderán a aplicar análisis estadístico y
modelado predictivo para informar decisiones estratégicas de marketing.
Esta asignatura prepara a los estudiantes para enfrentar los desafíos del
marketing moderno, haciendo especial énfasis en la interpretación de datos
de mercado, comportamiento del consumidor y optimización del mix de
marketing, convirtiéndola en una elección ideal para aquellos interesados
en carreras en marketing y análisis de negocios en un entorno empresarial
impulsado por datos.
Competencias
del egresado Habilidad Objetivos Resultados de
ABET Específicos/Competencias Aprendizaje
Pensamiento Analizar y evaluar Capacidad para aplicar
crítico y estrategias de marketing y análisis crítico en
resolución de comportamiento del segmentación de
problemas consumidor clientes y en
estrategias de
posicionamiento de
mercado
Aplicación de Aplicar métodos Capacidad para utilizar
conocimientos cuantitativos y analíticos análisis estadístico y
de para resolver problemas de modelado predictivo
matemáticas, marketing. en decisiones de
ciencia e marketing.
ingeniería
Uso de Aplicar herramientas Competencia en el uso
técnicas analíticas y metodologías de metodologías como
modernas y en marketing PESTEL, FODA, y
herramientas técnicas de
segmentación y
posicionamiento
Diseño y Diseñar y ejecutar estudios Competencia en el
realización de de mercado, interpretar diseño de encuestas y
experimentos, resultados de experimentos
así como el segmentación y relacionados con el
análisis e posicionamiento. marketing, y en la
interpretación interpretación de datos
de estudios de
de datos
mercado.
Resultados de Los Resultados de Aprendizaje (RA) del curso de "Marketing Analytics"
Aprendizaje engloban habilidades esenciales en el análisis y estrategia de marketing. Los
estudiantes desarrollarán la capacidad de aplicar análisis crítico en la
segmentación de clientes y en el desarrollo de estrategias de
posicionamiento en el mercado, asegurando una comprensión detallada de
las necesidades y comportamientos del consumidor. Además, adquirirán
habilidades en el uso de análisis estadístico y modelado predictivo para
tomar decisiones informadas de marketing. Este curso también enfatiza la
competencia en el uso de metodologías estratégicas como PESTEL y FODA, y
en técnicas avanzadas de segmentación y posicionamiento, permitiendo a
los estudiantes realizar análisis de mercado profundos y efectivos.
Finalmente, los participantes desarrollarán habilidades prácticas en el
 diseño de encuestas y experimentos de marketing, así como en la
interpretación de datos obtenidos de estudios de mercado, lo que les
permitirá obtener insights valiosos para la toma de decisiones
empresariales.
Estrategias de enseñanza y aprendizaje
Las estrategias de enseñanza y aprendizaje se enfocarán en un modelo teórico-práctico,
integrado con la realización de talleres grupales y el análisis de estudios de caso. La teoría se
impartirá a través de materiales y lecturas detalladas, mientras que los talleres grupales
permitirán a los estudiantes aplicar de manera práctica estos conceptos, trabajando en
conjunto para analizar datos, resolver problemas y desarrollar estrategias de marketing. Estos
talleres se complementarán con estudios de caso cuidadosamente seleccionados que reflejen
desafíos reales del mundo del marketing, proporcionando a los estudiantes la oportunidad de
aplicar sus conocimientos en escenarios prácticos y realistas. Este enfoque combinado de
aprendizaje teórico, práctica colaborativa y análisis de casos reales asegurará una comprensión
profunda y una aplicación efectiva de los principios y herramientas del marketing analítico.
 Procedimientos de Evaluación de aprendizajes

El curso contempla los siguientes procedimientos de evaluación, basándose en diferentes

componentes como talleres grupales y pruebas individuales:

1. Talleres Grupales: 40%

- Los talleres grupales serán evaluados en función de la calidad y profundidad del análisis
presentado, la capacidad para aplicar conceptos teóricos a situaciones prácticas, y la
efectividad del trabajo en equipo.
- Se considerará la presentación, la claridad de la comunicación, y la originalidad de las
soluciones propuestas.

2. Prueba 1: 30% (Semana 7)

- Esta prueba evaluará la comprensión de los conceptos teóricos enseñados en la
primera parte del curso.
- Puede incluir preguntas de opción múltiple, respuestas cortas y/o ejercicios de análisis
de casos.
- Se enfocará en la aplicación de conceptos a situaciones hipotéticas para evaluar la
capacidad de análisis crítico y comprensión teórica.

3. Prueba 2: 30% (Semana 14)

- Esta prueba cubrirá el material de la segunda mitad del curso, con un énfasis en la
integración y aplicación de conocimientos avanzados.
- Al igual que la primera prueba, puede consistir en una combinación de diferentes tipos
de preguntas y casos prácticos.
- Se valorará la capacidad para integrar diferentes áreas del curso, mostrando una
comprensión holística del marketing analítico.

Los estudiantes tienen la posibilidad de eximición del examen final obteniendo un promedio
igual o superior a 5.0. en el curso. En caso de faltar a una evaluación (con la debida justificación
aprobada), el estudiante podrá rendir el examen del curso en reemplazo de la nota faltante.
Para quienes rindan examen, la nota final del curso corresponde a un 30% del examen y un
70% de su nota de presentación a examen.

Unidades de la asignatura
Unidad I: Introducción al Marketing

1. Conceptos de marketing operativo, marketing estratégico y marketing cuantitativo.

2. Creación y captación de valor del cliente.
3. Planificación estratégica y la función del marketing
Unidad II: Marketing Estratégico

4. Marketing y Estrategia: Visión, Misión y Propósito estratégico.

5. Alcances para el desarrollo de una estrategia competitiva.
6. Metodologías para el análisis de entornos: PESTEL, FODA, PORTER
Unidad III: Segmentación de Clientes

7. Sistemas de información del Marketing

8. Estrategias de segmentación en mercados de consumo e industriales.
9. Proceso de selección de los mercados meta.
10. Segmentación analítica vía Clusterización: Cluster Jerárquicos (Clasificación por
Canastas de compras), K-means (RFM) (Best and Worst).
Unidad IV: Posicionamiento en Mercados Meta

11. Estrategias de diferenciación y posicionamiento.

12. Mapas de posicionamiento perceptual.
13. Análisis conjunto para levantamiento de percepciones de marca.
14. Análisis de componentes principales y aplicación a mapas perceptuales.
Unidad V: Comportamiento del Consumidor

15. Modelo del comportamiento del consumidor.

16. Factores que afectan el comportamiento del consumidor.
17. Proceso de decisión del comprador.
18. Modelos de elección discreta: estimación de elección de compra ante alternativas.
Unidad VI: Investigación de Mercados

19. Objetivos y etapas de la investigación de mercados

20. Recopilación de datos primarios, secundarios
21. Enfoques de investigación
22. Modelos de estimación de demanda (PROFET ARIMA-(META))
Unidad VII: Marketing Operativo - Gestión de las variables comerciales del mix de marketing

Producto:
1. Decisiones sobre productos y servicios.
2. Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida.
Precio:
3. Estrategias de fijación de precios
4. Modelos de optimización de precios
Plaza:
5. Canales de marketing
Promoción:
6. Publicidad y relaciones públicas
7. Evaluación del éxito en publicidad
 Bibliografía
o MARKETING. Philip Kotler / Gary Armstrong 14ª edición. Editorial Pearson
o ESTRATEGIA COMPETITIVA. Michael Porter 34ª edición. CECSA
o MARKETING ANALYTICS. Robert W. Palmatier, Bloomsbury Academic 2022.
o PYTHON FOR MARKETING RESEARCH AND ANALYTICS, Jason S. Schwars, Chris
Chapman, Springer 2020.