Marketing de Servicios 1.2.

054

Departamento al que pertenece Director

DECOX Lic. Elena Roldan

Fecha de aprobación en el
Carga horaria total:
Consejo de Facultad y N° de Acta

68 horas 2 de marzo de 2021 / Acta N° 644

Código(s)
Carrera(s) en la que se dicta
Carrera(s)

Licenciatura en Comercialización 206 / 215

Código(s) Correlativa(s) Código(s) Correlativa(s) Código(s)

Precedente(s) Subsiguiente(s) Carrera(s)

1.2.053 206

1.2.001 215

Firmas
Aprobación del Director de Departamento
Aprobación Decano(s)
emisor

.
Lic. Elena Roldan Lic. Federico Iñiguez
Director Decano
Depto. de Comercialización y Comercio Internacional Facultad de Ciencias Económicas
I – Fundamentación

El enfoque principal del concepto de Marketing de Servicios se centraliza en incorporar

conocimientos y técnicas destinadas a interpretar las distintas prestaciones de
servicio.

El contexto competitivo que impera en distintos mercados exige la profundización del

análisis en todos sus contenidos, como así también la realización de distintas prácticas
para una mejor comprensión.

El Marketing de Servicios es una disciplina en permanente evolución y resulta

indispensable en cualquier marco de negocios y/o estrategias de orden comercial. Es
menester que el profesional esté preparado para aplicar los conceptos adquiridos y
desenvolverse adecuadamente ante distintas variables.

II – Objetivos de aprendizaje (a) y de enseñanza (b)

a) Se espera que los alumnos logren:

• Destacar las tendencias y desarrollos más recientes en el ámbito de la

administración de servicios y el marketing de servicios.
• Conocer y comprender los fundamentos de la administración estratégica, táctica y
administrativa de las empresas de servicios.
• Obtener un enfoque metodológico para diseñar y ejecutar la actividad comercial en
las empresas de servicios.
• Analizar los problemas recurrentes de la administración de empresas de servicios y
del marketing de servicios.
• Aplicar los conocimientos, herramientas y habilidades de la administración y el
marketing logrados en asignaturas preexistentes.
• Solucionar problemas de administración de empresas de servicios y marketing de
servicios.

b) Se espera que el docente del curso:

• Forme al alumno mediante la utilización del pensamiento reflexivo, para una

capacitación profesional, acorde con las necesidades actuales y futuras del
desarrollo cultural, tanto del país como del medio globalizado.
• Prepare profesionales para administrar recursos y oportunidades en mercados
cambiantes, innovadores, globalizados y altamente competitivos.
• Estimule el desarrollo de competencias generales y específicas en el alumno.
III- Unidades temáticas

A. Contenidos conceptuales

Unidad 1 - Los servicios y las empresas de servicios

Comprensión del sector de servicios. Características de los servicios: intangibilidad,

inseparabilidad, heterogeneidad o inconsistencia, carácter perecedero y ausencia de
propiedad.
Diferencias fundamentales entre los bienes y los servicios. Triángulo del Marketing de
servicios. Mezcla ampliada del Marketing de servicios: de las 4P a las 7P. Principales
estrategias del Marketing de servicios.

Nuevo marco de los servicios digitales y la nueva experiencia “en la nube”.

Multicanalidad vs omnicanalidad, diferencias en uso y recomendaciones.

Unidad 2 - Comportamiento y expectativas del cliente

Categorías en el proceso de toma de decisiones. Búsqueda de información.

Evaluación de alternativas. Compra/Consumo. Evaluación y acciones posteriores.
Influencias en las decisiones: sociales, situacionales, de opinión, otras. La importancia
de la cultura en servicios dentro de un mundo globalizado.
Análisis de la experiencia del cliente. Zona de tolerancia. Factores que influyen en las
expectativas del cliente en relación con el servicio. El servicio como un proceso y
como un sistema. Línea de visibilidad. Análisis de las relaciones con el cliente. Análisis
de la adaptación del servicio al cliente. Valor percibido por el cliente. Cadena de Valor
y Cruz de Porter.

Customer experience, Diseño de propuesta de valor bajo metodología UX.

Construcción de la promesa de la experiencia. Modelo de gestión de la experiencia de
cliente. Análisis y mapeo de los puntos de contacto.
Experiencia de cliente multicanal y gestión multicanal.
Nuevas metodologías de trabajo y formatos de proyecto: Agile, entre otros.

Unidad 3 - Encuentros de servicio. Calidad. Satisfacción.

Cultura organizacional. Clima organizacional. Liderazgo. Modelo SERVQUAL de la

calidad del servicio. Modelo de las 5 brechas. Percepción de la alta gerencia sobre las
expectativas del cliente. Ajuste de las percepciones de la alta gerencia en las normas
de calidad del servicio.
Importancia de los encuentros de Servicios. Calidad y satisfacción. Desempeño del
sistema de prestación del servicio. Administración de las expectativas del cliente
desde el sistema de comunicación interno y externo de la empresa de servicios.
Estrategias centradas en el cliente para: captar nuevos clientes, retener clientes y
lograr beneficios. Sistemas de información para la medición de la calidad del servicio y
la satisfacción del cliente. Estrategias organizacionales para el control de calidad.
Elementos para un programa de satisfacción al cliente exitoso. Momentos de la
verdad. Construcción de relaciones con los clientes.
Unidad 4 - El sistema de operaciones del servicio

El sistema de prestaciones del servicio. El sistema de relaciones con el cliente.

Servicio central y servicios suplementarios. Modelo de Shostack. Oferta incrementada
de servicio: servicios facilitadores y de apoyo. La flor de servicios.
Diagrama de flujo de la experiencia del cliente con el servicio. Gestión de los contactos
entre clientes y empleados. Incidentes críticos en los contactos del cliente. Marketing
experiencial. Los recursos humanos y su incidencia en el rendimiento de los servicios.

Identificación de los Momentos de la Verdad (MOTs). ZMOT (Zero Momento of Truth).

Diseñando la experiencia en el Contact Center, protocolarizacion, scripts, IVR, manejo
de prioridades, SLA. Experiencia de cliente online (web, mobile, email, redes sociales).
Shopping Experience: La Experiencia presencial. La experiencia en el momento de la
compra. Marketing experiencial. Mejores prácticas de experiencias en el punto de
venta.
Social Experience: La Experiencia online Showrooming.

Unidad 5 - Posicionamiento, precios y comunicaciones en servicios.

Posicionamientos en servicios. Pasos para la construcción de un marco de análisis

adecuado de posicionamiento. Desarrollo de mapas de posicionamiento. Fijación y
administración del precio de los servicios. Preguntas más usuales en la formulación de
precios. Planificación y estrategia de Marketing en las Empresas de Servicios.
La Comunicación de las empresas de servicios.- El lenguaje interactivo en la
prestación. Rol del personal de contacto. Incidencia de la imagen corporativa e
institucional. Ventajas y desventajas de los medios tradicionales. Nuevos medios de
comunicación. El empleo de promociones en servicios. Marketing directo: factores que
favorecen su crecimiento. Su evolución en el segmento de servicios: bancos, seguros,
hotelería, servicio de alta gama. Marketing directo y su fortaleza: las mediciones.

Yield Management – Revenue Management – Política de Pricing - sistemas de control

de oferta y demanda en servicios.
Fremium vs Premium – como monetizar una app o svs digital

Unidad 6 - Administración de las relaciones con el cliente

La cartera de clientes. Utilización de activos y gestión del rendimiento. La eficiencia en

los rendimientos de los activos. Adaptación de la capacidad a través del tiempo.
Asignación de costos y gestión del rendimiento.
Creación y mantenimiento de relaciones con los clientes. Sistemas de recompensas a
clientes frecuentes del servicio.
CRM, nuevos formatos de admnistracion de clientes en la nube, y formatos para
manejo en empresas corporativos, opciones para distintos tipos de empresas.
Gestión de las fluctuaciones de demanda. Control de la capacidad. Factores
determinantes de la demanda. Estrategias para la administración de la demanda.
Programas de fidelización.
Unidad 7 - Mejorando la calidad y la productividad

Mejora de la productividad a través de la empresa y a través del cliente. Definición y

medición de la calidad, la satisfacción y la productividad. Identificación y corrección de
las fallas organizacionales. Desarrollo del sistema de control de gestión. Net Promoter
Score: Satmetrix Systems. Solución de quejas y recuperación de clientes. Prevención
de recurrencias en las fallas del servicio. Cero deserciones de clientes.
Desarrollo y control de la función de servicio al cliente: Gestión de respuestas al cliente
por medio de la telemática. Diseños de sistemas de respuestas basados en el teléfono
y en otros medios. Contact centers: su utilización más provechosa para generar
utilidades. Garantías de servicio.
Medición de la experiencia del cliente (NPS, CES, etc.) y principales KPI.
Service recovery Customer centric – ciclo de vida y CRM como paraguas

B- Contenidos procedimentales
• Diferenciar el marketing de productos de consumo del marketing de servicios.
• Efectuar diseños que incorporen el concepto y desarrollo de servicio a productos
manufacturados.
• Analizar las variables que impactan en el proceso decisorio de compra.
• Diferenciar los aspectos culturales que inciden las determinaciones de los clientes
y usuarios.
• Añadir, en base a criterios sólidos, valor a servicios existentes.
• Aplicar y mensurar controles de calidad y satisfacción.
• Buscar las mejores alternativas para incrementar la oferta de servicio.
• Generar acciones que marquen facetas diferenciadoras.
• Diseñar diagramas enfocados en las distintas experiencias del cliente.
• Sinergizar acciones de procesos y personas.
• Diseñar mapas de posicionamiento.
• Pensar estratégicamente en puntos fuertes para encuadrarlos en pautas de
posicionamiento.
• Aprender políticas y estrategias para la formulación de precios.
• Desarrollar conocimientos sobre nuevos canales de comunicación.

• Manejar promociones.
• Elaborar acciones de marketing directo.
• Optimizar el flujo de demanda.
• Saber modificar la utilización de activos fijos en beneficios cuantitativos de la
organización.
• Estimular la conducta del usuario.
• Aprovechar el uso de los datos para la mejora continua.
• Ubicar variables en beneficios cuantitativos y cualitativos de la organización.
• Detectar fallas en los servicios.
• Desarrollar los sistemas de atención al cliente.
C- Contenidos actitudinales

La correcta ejecución de los contenidos conceptuales y procedimentales conllevarán a

que el alumno:
• Valore la importancia de enfocarse en las necesidades del mercado.
• Aprecie la necesidad de indagar permanentemente sobre las percepciones de los
clientes.
• Enfoque su atención en los cambios de la competencia.
• Valore la necesidad de pensar estratégicamente y planificar añadidos de valor para
optimizar la oferta en términos de diferenciación.
• Comprenda y aprecie la necesidad de estudiar las variables conducentes al mejor
rendimiento de los activos que posee la organización en la que se desempeña.
• Aprecie la necesidad de enfocarse en la experiencia del cliente y los beneficios de
la organización.

IV- Estrategias de enseñanza

• Exposición de fundamentos y principios en clase magistral.

• Debate y discusión en clase de problemas de gestión.
• Análisis en grupo de casos de estudio.
• Reflexión grupal de las soluciones aportadas por los grupos de trabajo.
• Trabajo de campo individual.
• Trabajos de campo en mystery shopper, observaciones, investigación in situ y
experiencial
• Metodologia del caso Harvard, con ejemplos reales desde el rol de consultor.
• Formato de pitch – presentaciones orales efectivas y técnica del dibujo grafico
• Metodologia de modelo de negocios con lienzo.

V- Medios y recursos

• Notebook

VI- Evaluación

La evaluación de los aprendizajes se realizará a través de:

• Primera instancia evaluadora “1er Parcial”: consiste en un examen individual,

en la clase N° 9, en el que se evaluarán temas y bibliografía correspondientes a las
Unidades I a IV del programa de la materia.

• Segunda instancia evaluadora “Evaluación de Seguimiento”: consiste en un

trabajo práctico grupal vinculado al contenido de la materia, presentado en las clases
N° 15 y 16.
Condiciones de aprobación

Serán requisitos obligatorios para aprobar la cursada y quedar en condiciones de

rendir el examen final de la asignatura:
a) Cumplir con un mínimo del 75% de asistencia a clase.

b) Aprobar cada una de las evaluaciones parciales previstas con una calificación
mínima de 4 (cuatro) puntos. En caso de desaprobar o resultar ausente en solo una de
las evaluaciones parciales podrán rendir un único recuperatorio, en la fecha estipulada
en el cronograma de la materia, que deberán aprobar con una calificación mínima de 4
(cuatro) puntos.

Los alumnos que obtuviesen una calificación mínima de 7 (siete) puntos en cada una
de las evaluaciones parciales y cumpliesen con el 75% de asistencia tendrán
aprobada la asignatura. Este sistema de promoción no permite rendir examen
recuperatorio alguno.

Los alumnos que, habiendo aprobado las evaluaciones parciales con un mínimo de 4
(cuatro) puntos o bien reprueben una de las dos instancias evaluatorias parciales, pero
aprueben luego el recuperatorio correspondiente y cumpliesen con el 75% de
asistencia no alcanzarán la promoción, pero podrán rendir examen final de la
asignatura en los 11 (once) turnos de exámenes finales consecutivos posteriores a la
aprobación de la cursada.

La evaluación final es presencial e individual y se aprueba con un mínimo de 4 (cuatro)

puntos.

Sistema de calificación:

Cuando el alumno haya accedido a la promoción, se consignará como nota final el

promedio simple de las calificaciones de las evaluaciones parciales.
Cuando el alumno apruebe las evaluaciones parciales con un mínimo de 4 (cuatro)
puntos, pero no logre la calificación necesaria para la promoción, se consignará como
nota final el promedio simple entre la nota de aprobación de la cursada (promedio de
las calificaciones de las evaluaciones parciales aprobadas) y la calificación obtenida
en el examen final regular.

Los actos de deshonestidad académica o cualquier situación de indisciplina serán

sancionados según el régimen disciplinario correspondiente.
VII- Bibliografía

Básica
• Lovelock Chistopher y Wirtz Jochen. Marketing de Servicios – Personal,
Tecnología, Estrategia. Editorial Pearson, 2009. ISBN: 9789702615156
• Alfaro, Elena y et. Customer Experience una visión mutlidimensional, CEM books
2012.
• Osterwalder, Alexander. Generación de modelos de negocio : un manual para
visionarios, revolucionarios y retadores Deusto, 2013 ISBN: 9788423427994

Complementaria

• Anzures Fernando Fuera de Servicio (https://asociaciondec.org/noticias/fuera-de-

servicio/20014/)
• Brunetta Hugo, La experiencia del cliente Editorial: Ediciones Paidós 01/10/2019
ISBN: 978-950-12-9854-3
• CIMEL: Innovacion y experiencia en servicio ( https://youtu.be/s3GusmHpIKs -
http://libro.cimel.info/book/innovacion-y-experiencia-en-servicios/)
• Fernandez de Paredes Alegria Rodrigo Construyendo Xperiencias: Customer
Experience, la clave para generar rentabilidad y diferenciación 2016 odrigo
Fernandez de Paredes Alegria (18 de enero de 2019) ISBN-10: 6120037462
• Liker, Jeffrey, Ross Karyn, El Modelo Toyota para la excelencia de los servicios,
Editorial Profit, 2019, ISBN 9788417209247
• Huseyin Topaloglu , Guillermo Gallego, , Revenue Management and Pricing
Analytics, Editorial Springer Science+Business Media, LLC, part of Springer
Nature, 2019, Print ISBN
978-1-4939-9604-9
• Hoffman K. Douglas, Bateson John E. G., Fundamentos de Marketing de Servicios.
Editorial Thomson International, 2002. ISBN: 9789706862020
• Kotler, Philip, Marketing Management, Editorial Pearson, 2006.
ISBN: 9780131457577
• VILLASECA MORALES, David Innovación Y Marketing De Servicios En La Era
Digital Alfaomega, ESIC 2017 978-607-622-859-3
• Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo, Marketing de Servicios Enfoque Integración
Cliente Empresa. Editorial Mc Graw-Hill, 2002. ISBN: 9789701033258

Cronograma:

Clase Contenidos/Actividades1

Unidad 1.a - Presentación de la materia. Introducción General

1
Formación de Equipos para Trabajos prácticos

Unidad 1.b – Los servicios y las empresas de Servicios. Entrega

2
de lista y presentación de ideas

3 Unidad 2a.b – Comportamiento y expectativas del cliente

Unidad 3.a – Encuentros del Servicio. Calidad y Satisfacción.

4
Avances de TP, consultas
5

6 Unidad 3.b – Encuentros del Servicio. Calidad y Satisfacción.

7 Unidad 4.a – El sistema operativo del Servicio.

8 Unidades 4.b – El sistema operativo del Servicio.
9 1° Parcial

Unidades 5.a. b – Estrategia de posicionamiento de los Servicios.

10
Unidad 5.b. Estrategias de fijación de precios de los Servicios.

Unidad 6.a – Administración de Relaciones con el cliente.

11

12 Unidad 6.b – Administración de Relaciones con el cliente.

Unidad 7 a y b – Mejorando la calidad y la productividad de los

13
clientes en Servicios.

1
Deben incluirse en la planificación las evaluaciones parciales previstas y, en el caso de materias de 1°
año, los “simulacros” de examen.
 Unidad 7 a y b – Mejorando la calidad y la productividad de los
14
clientes en Servicios.
15 Entrega final y exposición de TP por grupos
16 Entrega final y exposición de TPpor grupos
17 Recuperatorios y Final Adelantado