Estrategia del canal:

Gestión de precios
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión
El alumno investiga de acuerdo a la naturaleza del producto cómo
se pueden fijar los precios.
Gestión de Precios: Ejemplo

¿Qué pasó?

¿Dónde estuvo
la falla?

¿Qué hubiera
hecho Ud.?
Importante: Integrar el canal a la
gestión de precios
1) Es necesario coordinar con cuidado el proceso para asegurar
que la estrategia de fijación de precios se ejecuta a lo largo de
todo el canal.
2) De lo contrario, el canal puede en el peor de los casos,
anular la estrategia.
Rol del Canal
1. Reduce el costo de búsqueda de los clientes
Rol del Canal
2. Permiten a los productores conseguir
“economías de escala” en distribución,
enviando lotes grandes que son
fraccionados por el canal para el cliente
final.

3. Ayudan a que los clientes consigan la

amplia variedad que desean

4. Mantienen inventarios para que los

productores puedan producir de forma
continua (ganando eficiencia) y que los
clientes compren de forma discreta.
La Estrategia del Canal
¿Qué afecta?
1. Valor de referencia (productos con
que se compara)
2. La imagen que los clientes tienen del
producto.
3. La capacidad de diferenciar mediante
aumentos (servicio).
4. La capacidad de definir y llegar a los
segmentos de cliente deseados.
5. La capacidad de ejecutar la estrategia
de precios deseada.
6. La capacidad de controlar a cada
miembro del canal.
¡La estrategia de canales y la de precios están
altamente integradas!
La Estrategia del Canal
Desarrollo de una estrategia de canal
Tipos de Rutas del Canal (3)
1) Directa
• Mayor control
• Riesgo de incobrables
• Costo de operación, a veces no es rentable

2) Indirecta
• Es atractiva cuando la base de clientes está fragmentada.
• Requiere darle un margen al intermediario por su labor.
• Dependiendo del diseño… el intermediario realiza
labores logísticas, operativas, de marketing y financieras.

3) Combinación Directa – Indirecta

• Maximiza beneficios para el productor porque gana
economías de escala donde lo necesita y atiende
directamente a los clientes más atractivos
• Aumenta los conflictos entre miembros del canal.
Tipos de Ruta del Canal
¿Cómo elegir?

❖ Naturaleza del producto

❖ Efecto sobre los precios del producto/servicio

Selección de Socios del Canal
 Puesta en marcha de
una estrategia de canal
Gestión de precios en relación con el
canal de distribución

1) Todos los involucrados en el canal deben

obtener “márgenes satisfactorios.”

2) Si no se logran dicho márgenes para todos

los intermediarios, se debe o revisar el precio al
cual “viaja” el producto, o desarrollar una
estrategia de “canal alternativo.”
Mantenimiento de Precios Mínimos
• Está prohibido que un proveedor obligue a un minorista a vender a
determinado precio, sólo puede sugerirlo.
• Tampoco puede dejar de venderle basado en el precio.
• Sin embargo, a veces es crítico para un producto lograr que todas las
partes del canal, logren una utilidad mínima para que sea atractivo el
producto para ellos y lo sigan comercializando.

Para ello se puede:

1. Dar a todos los minoristas un margen bajo que no permita que bajen
los precios. Y a los minoristas que ofrecen servicios adicionales
importantes, se les da un pago por fuera, tratándolo como a un
proveedor.
2. Un proveedor puede seleccionar a qué minorista deja de venderle
basado en factores diferentes al precio, como por ejemplo la necesidad
de ofrecer servicio técnico.
Limitación de Precios Máximos
A veces los intermediarios tienen estímulos para aumentar sus
precios, por encima de lo que le conviene al fabricante.
El incentivo del canal de subir precios, normalmente perjudica
al proveedor. Para evitarlo se puede:
1. Generar competencia entre los minoristas
2. Imprimir el precio sugerido en el embalaje para lograr que el cliente
final reclame si le suben el precio.
3. Firmar contratos estipulando cuotas de venta mínimas, que no se
cumplirán si se fijan precios demasiado elevados.
4. En un caso extremo, se puede emplear una integración vertical,
fusionando al fabricante con el minorista.
Estrategias de Comunicación
en el Canal
PUSH PULL
 Estrategias de Comunicación
en el Canal
1) La Comunicación se “centra” en el
consumidor final, o alguien cercano a él.
(comprador – shopper).

2) Las estrategias del proveedor se pueden

aplicar para el consumidor a lo largo del
canal.
Estrategia
3) Los “miembros” del canal (intermediarios);
Pull se benefician cuando los consumidores
prefieren marcas con las que ellos trabajan
(posicionamiento – preferencia).

4) Los “proveedores” se benefician sobre

las empresas del canal (intermediarios); ya
que es más difícil que éstas se pasen hacia
los competidores.
Estrategias de Comunicación
en el Canal
1) La Comunicación se “centra” en el
proveedor.

2) Buscan difundir las ofertas del

proveedor a lo largo del canal.

Estrategia 3) Las “empresas del

(intermediarios), que tienen amplio
canal”

Push portafolio de productos y/o servicios;

utilizan estas estrategias para comunicar
aquellos productos que les resultan más
rentables.
4) Los proveedores prefieren estas
estrategias porque son fáciles de aplicar
y baratas, respecto de las acciones al
consumidor.
Preguntas de revisión

• Diseño de estrategia de canal. A qué segmentos se dirigen,

qué valor entrega, tipo de ruta que se utiliza, socios
comerciales.
• ¿Cómo mantiene Precios máximos y mínimos? Justifique
• Estrategia push y pull usadas y que pueden utilizar.
Preguntas de revisión

01 Es necesario coordinar con cuidado el proceso para asegurar que la

estrategia de fijación de precios se ejecuta a lo largo de todo el canal.

Roles del canal:

• Reduce costo de búsqueda de clientes
02 • Generan “economías de escala”
• Muestran amplia “variedad”
• Mantienen Inventarios

Tipos de ruta al canal:

03 Directa: No requiere de intermediarios
Indirecta: Requiere de intermediarios (margen)
Combinación: Para llegara algunos clientes no requiere de intermediarios,
para otros sí.
Estrategias de Comunicación al Canal (2):
04 Push: Se concentran esfuerzos pensando en el consumidor.
Pull: Se concentran esfuerzos pensando en el canal.
Bibliografía

Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 11.
Estrategia del canal. Gestión de Precios. Madrid: Pearson
Education.
Bibliografía

Gracias

Estrategia del canal: Gestión de precios