INC Tema 7

TEMA 7. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA.
Paraninfo
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Unidad 7.
Obtención de información
primaria.
Técnicas cuantitativas
Investigación Comercial - Profesor: Juan Antonio Sanz Besoy
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 1

Contenidos
7.1. Técnicas de investigación cuantitativa

7.1.1 Encuesta Ad Hoc
7.1.2 Encuesta periódica ómnibus
7.1.3 Paneles
7.1.4 Experimentación
7.2. El cuestionario

Intro…
Ante la insuficiencia de la información obtenida a través de los datos
secundarios, y para cumplir el propósito de cualquier investigación, hay
que obtener datos primarios y, para ello, se necesita realizar un trabajo
de campo.
La decisión que ha de tomarse es… ¿Es más adecuado utilizar técnicas
de investigación cualitativa o cuantitativa?
Sin embargo, es recomendable utilizar ambas investigaciones

7.1. Técnicas de investigación cuantitativa
Estructurada
INFORMACIÓN PRIMARIA Entrevista
Semiestructurada
Invest. Dinámica de grupo
Cualitativa Profunda
(Exploratoria) Técnicas proyectivas
Creatividad, observación,
Clasificación Otras
fuentes de pseudocompra, etc.
información
primarias
Invest.
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy

Invest. Cuantitativa
Las herramientas metodológicas que se
definen como
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
tienen como denominador común que la
información obtenida a través de ellas se
caracteriza por su capacidad de
generalizar los resultados al
total de la población,
al obtenerse por medio de muestras
representativas analizadas a través de
diferentes técnicas estadísticas.

Invest. Cuantitativa en política

Invest. Cuantitativa en consumo

Invest. Cuantitativa en farmacología
Se elaboran dos grupos, uno experimental, al que se le aplica la potencial vacuna

y otro control, que solo recibe un placebo. Pasado un tiempo, se comparan las
tasas de contagios que han experimentado ambos grupos y se concluye que, la
diferencia a favor del grupo experimental, es la tasa de efectividad de la vacuna
en cuestión.

INFORMACIÓN PRIMARIA
Invest.
Cualitativa
(Exploratoria)
Clasificación
de técnicas de
investigación Encuesta (Ad hoc)
primarias
Encuesta periódica ómnibus
Invest.
Cuantitativa
Cuantitativa Paneles
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)
Técnicas de experimentación
9

7.1.1 La encuesta

Este instrumento tan habitual de las ciencias sociales empezó más como un movimiento social
que como un instrumento del quehacer científico. Es en la época de los Reformadores Sociales
en el siglo XVIII, sobre todo en Inglaterra, Francia y Alemania, cuando, preocupados por los
efectos de la revolución industrial sobre la población se plantea, con una finalidad política, realizar
censos y encuestas para dar cuenta de las condiciones de vida y promover reformas sociales,
movimiento que se extendió a los Estados Unidos y también a España (Cea D’Ancona, 2004;
Canales, 2006; García Ferrando, 1979, 1989). Se genera así el movimiento de las encuestas
sociales producto sin duda de una preocupación de las clases acomodadas por las
consecuencias que la industrialización y el hacinamiento en las grandes ciudades puede tener en
las condiciones de salubridad y salud pública o de inseguridad ciudadana.

En la investigación social, la encuesta se considera una técnica de recogida de datos a través de la
interrogación de los sujetos cuya finalidad es la de obtener (de manera sistemática) medidas sobre
los conceptos que se derivan de una problemática de investigación previamente construida.
La recogida de los datos se realiza a través de:

- Un cuestionario
- Un instrumento de recogida de los datos (de medición)
- La forma protocolaria de realizar las preguntas que se administra a la población o una muestra
extensa de ella.
La encuesta es un procedimiento de investigación social cuya aplicación implica el seguimiento de

un proceso sistemático, destinado a la recogida de los datos de la investigación, pero en el que se
involucran un conjunto diverso de técnicas que combinadas.
Entre estas técnicas presentes en la investigación con encuesta se encuentran: el diseño de la

muestra, la construcción del cuestionario, la medición y la construcción índices y escalas, la
codificación, la organización y seguimiento del trabajo de campo, la preparación de los datos para el
análisis, las técnicas de análisis, el software de registro y análisis, la presentación de resultados.
La entrevista se realiza en base a un cuestionario cerrado de preguntas donde se suceden y

organizan preguntas o cuestiones predeterminadas, con respuestas que, en su mayor parte, también
están (o deben estar) predeterminadas y son previsibles.

7.1.1 Encuesta Ad Hoc
Encuesta (Ad hoc): definición y metodología
Invest.
Cualitativa Definición: Técnica de recogida de
(Exploratoria) información primaria, cuantitativa,
estática, personal y directa.
Clasificación
fuentes de Metodología: formulación de
información
preguntas sobre la base de un
primarias
cuestionario. Será ad hoc en
aquellos casos en que su diseño y
estructura y cuestionario sea para
Invest. una investigación comercial concreta.
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)
13

Encuesta (Ad hoc): Ventajas
Invest.
Cualitativa facilidad de administración
(Exploratoria)
facilidad de tratamiento de datos
obtención de recogida de información adicional
Clasificación
fuentes de posibilidad de realización de estudios parciales
información
primarias
Invest.
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)
14

Encuesta (Ad hoc): Ventajas
Facilidad de administración
Las preguntas están redactadas, lo que implica que el encuestador no tiene que
explicar nada y el encuestado solo se tiene que limitar a responder.
Facilidad de tratamiento de datos

Las encuestas poseen códigos y números de tal forma que pueden identificar las
respuestas. Esto facilita tener los datos en los ordenadores para su posterior uso con
programas informáticos.
Obtención de información adicional
Cuando se realiza la encuesta puede apreciarse información añadida. Por ejemplo, si
la encuesta se realiza en su domicilio, se puede ver cómo vive, cómo es su entorno,
nivel cultural, etc.
Posibilidad de estudios parciales
Las encuestas conllevan identificadores de las personas que han respondido
(identificando a cada individuo mediante una numeración). Por ejemplo, es posible
estudiar el consumo de tabaco en función de la edad, sexo, etc.

INFORMACIÓN PRIMARIA PERSONAL
TELEFÓNICA
Encuesta (Ad hoc): Tipologías
Invest.
POSTAL
Cualitativa
(Exploratoria) ONLINE
Clasificación CAPI
fuentes de
información MCAPI
primarias
CATI
Invest. CAWI
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)
16

Cuadro comparativo de las distintas tipologías de encuesta (i)
Criterios de ENCUESTA ENCUESTA ENCUESTA ENCUESTA

análisis PERSONAL TELEFÓNICA POSTAL ONLINE
ÍNDICE DE
Elevado Moderado Bajo (<20%) Moderado
RESPUESTA
INFORMACIÓN Cuestionario Cuestionario Cuestionario Cuestionario
RECOGIDA amplio breve breve breve
CARACTERÍSTICAS Contacto directo Contacto directo No existe Se pueden
DE LA MUESTRA con la persona con la persona seguridad de que establecer
encuestada encuestada haya sido medidas para
Útil para acceder respondido por la garantizar el
a perfiles poco persona acceso restringido
accesibles destinataria y personal (e-mail
Útil para muestras personal, clave de
dispersas acceso, etc.)
Se requiere cierto Se requiere
nivel cultural familiarización
con el uso de las
NTIC
Cuadro comparativo de las distintas tipologías de encuesta (ii)
Criterios de ENCUESTA ENCUESTA ENCUESTA ENCUESTA

análisis PERSONAL TELEFÓNICA POSTAL ONLINE
TIEMPO DE Lento Muy rápido Lento Relativamente
EJECUCIÓN rápido
COSTE Elevado Medio o elevado Reducido Reducido
Necesidad de Necesidad de Inexistencia de Inexistencia de
RED DE CAMPO encuestador encuestador personal personal
cualificado cualificado encuestador encuestador
Posibilidad de sesgo Posibilidad de Posible influencia Posible influencia
del personal sesgo del personal de personas de personas
ERROR NO
encuestador encuestador cercanas cercanas.
MUESTRAL
Sesgo por posible Sesgo por posible
lectura incompleta lectura incompleta
Precodificado Precodificado Sin precodificar Precodificación y
CUESTIONARIO tabulación
automáticas

Evolución del tipo de encuesta en España

INFORMACIÓN PRIMARIA PERSONAL
TELEFÓNICA
Encuesta
Encuesta
(Ad(Ad
hoc):
hoc):
Tipologías
Invest.
POSTAL
Cualitativa Clip: Big
(Exploratoria) Data ONLINE
Clasificación CAPI
de técnicas de
investigación MCAPI
primarias Computer-assisted
Interviewing
CATI
Invest. CAWI
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)

Encuesta (Ad hoc): Basadas en la complementación con ordenadores y aplicaciones informáticas
Realizada directamente por el encuestador, o de forma

directa por la propia persona encuestada de forma
CAPI
supervisada, con apoyo de un ordenador donde aparecen
las cuestiones y se marca la respuesta.
Similar al CAPI, pero utilizando dispositivos móviles

MCAPI (Smartphone, tablet o PDA)
Cumplimentación en dispositivo electrónico de las respuestas

CATI aportadas telefónicamente por el encuestado y que son leídas
por el encuestador
Diseño de encuestas a través de internet para que sean

CAWI realizadas de forma autónoma accediendo a una web

7.1.2 Encuesta periódica ómnibus
Encuesta ómnibus: definición y metodología
Invest. Mismas características formales que la

Cualitativa
encuesta ad hoc (información primaria,
(Exploratoria)
cuantitativa, estática, personal y directa)
Clasificación Concebida para ser de utilidad para varias
de técnicas de
investigación organizaciones que comparten los costes
primarias operativos.
Metodología: se hacen varias investigaciones

simultáneas a través de un cuestionario con
Invest. varios temas a analizar en una muestra
Cuantitativa
Cuantitativa relacionada con el contenido de cada una.
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)

Encuesta periódica ómnibus: aplicación
Invest.
Cualitativa Esta clase de encuestas tienen varios usos:
(Exploratoria) ● Dar seguimiento a opiniones de los
participantes sobre cuestiones específicas
Clasificación ● tendencias
de técnicas de ● Uso de marca
investigación
● Probar campañas publicitarias
primarias
● Medir a la opinión pública sobre diversos
temas.
Invest.
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)

Encuesta periódica ómnibus: proceso de ejecución (!)
Invest.
Cualitativa
(Exploratoria)
Definición de la población objeto de análisis
Clasificación Delimitación del ámbito geográfico

de técnicas de
investigación
primarias
Cálculo del tamaño de la muestra
Determinación de la tipología de encuesta

Invest. utilizada para la obtención de la información
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal) Redacción del cuestionario
7.1.3 Paneles
Paneles: definición y metodología
Invest.
Definición: Diseño metodológico relacionado
Cualitativa
(Exploratoria) con la encuesta, recoge información primaria
periódica, cuantitativa, personal y directa.
Clasificación
de técnicas de
investigación
primarias Metodología: Se basa en una participación
de una muestra permanente (= carácter
longitudinal o dinámico)
Invest.
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)

Fases de la metodología a seguir para la creación de un panel:
- Definición de las necesidades de información

1. Diseño inicial del panel - Determinación de la población y estimación de la muestra
- Selección y reclutamiento de la muestra
2. Definición de la frecuencia - Fijación de la periodicidad en el envío o recogida

de recogida de la información telemática de información
3. Selección del soporte para

- Formatos que faciliten la memoria y la cumplimentación de
la transmisión de la
los panelistas, con calidad y fiabilidad de información
información
4. Mantenimiento de la - Orientada al seguimiento y reemplazo de aquellos

representatividad del panel panelistas que causan baja
- Los informes pueden ser con datos y análisis

5. Análisis de los datos
estandarizados y previamente acordados con los clientes
obtenidos y presentación de
o informes a medida, específicos y puntuales solicitados por
informes
un determinado cliente de forma esporádica o periódica

De Consumidores
Paneles: categorías De Detallistas

Invest.
Cualitativa clip EGM De Audiencias
(Exploratoria) clip 2 EGM
Clasificación
Clasificación
defuentes
técnicas
dede
investigación
información
primarias
primarias
Invest.
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)

De Consumidores
Paneles: categorías Información sobre actos

de consumo y otras
Invest.
Cualitativa variables de
(Exploratoria) comportamiento.
Clasificación APLICACIONES:
de técnicas de Estructura de gasto de
investigación
primarias los hogares, tamaño del
mercado y tendencias,
precio de productos,
Invest. concurrencia de
Cuantitativa
Cuantitativa compras...
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)

De Consumidores
Paneles: categorías Exactamente… ¿Qué

Invest. es?
Cualitativa Grupo de personas que,
(Exploratoria)
de forma voluntaria,
muestran su
Clasificación disponibilidad a
de técnicas de
investigación contestar a encuestas
primarias que les hacen los
Institutos de
investigación
Invest. periódicamente, una vez
Cuantitativa
Cuantitativa identificados sus rasgos
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)
socio-demográficos.

De Consumidores
Paneles: categorías
Limitaciones
Invest.
Cualitativa
(Exploratoria)
Su diseño y desarrollo con
costes muy elevados
Clasificación
de técnicas de Tienden a degradarse con
investigación el paso del tiempo
primarias
>necesidad de renovación
periódica de sus
integrantes
Invest. Información proporcionada
Cuantitativa
Cuantitativa es sólo cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal) Riesgo de cierto nivel de
sesgo

Los paneles en la práctica…
Los Institutos de investigación que llevan a cabo los PANELES, venden los resultados de
esas encuestas a las empresas que se los encargan, con el objeto de conocer la acogida de
un producto nuevo, un servicio, una campaña de publicidad, etc. (!)
En España, cuentan con la colaboración de más de

12.000 hogares y 12.000 individuos, que les permite
conocer en profundidad los mercados de Gran
Consumo, cuidado personal, telecomunicaciones,
textil, carburantes, healthcare, etc.

Pero también la Administración Pública lleva a cabo esta técnica de
recogida de información primaria

El modo de trabajo de un panel de
consumidores
UNIVERSO DE REFERENCIA
Todos los hogares de la Península,
Illes Balears y Canarias, sin incluir
Ceuta y Melilla
MUESTRA
La unidad muestral es el hogar,
entendiéndose como tal a la persona o
conjunto de personas que ocupan en
común una vivienda familiar o parte de ella
y consumen alimentos y otros bienes con
cargo a un mismo presupuesto.
METODOLOGÍA
Las compras se registran diariamente
mediante un lector de código de barras. Se
recogen todos los alimentos y bebidas
comprados para el hogar, todos los días del
año, en todos los momentos de compra y por
cualquier miembro del hogar


Invest. Información a los
Cualitativa
(Exploratoria)
establecimientos sobre difusión
de productos, nivel de rotación,
Clasificación valoración de existencias, etc.
de técnicas de
investigación APLICACIONES
primarias Comportamiento de ventas de
las marcas, importancia de
mercados y establecimientos,
Invest. estructura de mercado de
Cuantitativa
Cuantitativa marcas, disponibilidad de
(Concluyente)
(Metodológica
productos en establecimientos,
o causal)
y posicionamiento de marcas.


Invest.
Cualitativa Utilidad
(Exploratoria)
Informa a las
empresas sobre:
Clasificación volumen de ventas,
de técnicas de
investigación
rotación, penetración
primarias de marcas en el
mercado o la tipología
de establecimiento
que ofertan sus
Invest. productos
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica Valoración de
o causal) existencias iniciales y
finales por periodos

Panel de detallistas OJD: Número de
lectores diarios de los principales periódicos
españoles en 2021

Paneles: categorías
Invest.
Cualitativa De Audiencias
(Exploratoria)
Medición cuantitativa
Clasificación sobre audiencias en
de técnicas de medios aplicando
investigación
primarias encuestas y medios
electrónicos
Invest.
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)

Otras empresas que trabajan con paneles son

Técnicas cualitativas vs cuantitativas, libertad y profundidad en su aplicación
Menos direccionalidad
Más libertad
Entrevista
en
Profundidad
Entrevista
Semiestructurada
Superficialidad Profundidad
Entrevista
Estructurada
Encuesta
Más direccionalidad
Menos libertad

A tener en cuenta en las encuestas…

¿Qué es un SESGO?
El sesgo es un peso desproporcionado a favor o en contra de
una cosa, persona o grupo en comparación con otra,
generalmente de una manera que se considera injusta. En
ciencia e ingeniería, un sesgo es un error sistemático.
Encuesta (Ad hoc)
Encuesta periódica ómnibus

Clasificación Invest.
de técnicas de
Cuantitativa
Cuantitativa Paneles
investigación
primarias
(Concluyente)
(Metodológica
o causal)
Técnicas de experimentación

Tipos de sesgos que se pueden dar:
● Sesgo de muestreo: el tipo de encuesta (online, postal, telefónica) puede estar restringiendo
la disponibilidad de la encuesta a determinados grupos.
● Sesgo selección: está relacionado con el tema que se analiza. Las personas menos
interesadas o implicadas con la cuestión a analizar pueden no estar bien representadas al no
contestar determinados temas y, por tanto, los resultados obtenidos no se pueden
generalizar.
● Sesgo de aquiescencia: más conocido como «sí», los encuestados tienden a decir lo que
quieres oír, ya que está en la naturaleza humana estar de acuerdo.
● Características de demanda: los encuestados se vuelven demasiado conscientes de que

forman parte de la encuesta, lo que les hace redoblar sus respuestas.
● Respuesta extrema: aparece generalmente en los elementos de la escala de cinco puntos

cuando los encuestados tienden a seleccionar las opciones extremas. Es algo cultural, los
valores extremos son frecuentes en sociedades individualistas y los neutros en las colectivas.
● De deseabilidad: similar al de decir sí, es un signo de autoconservación. Se trata de la

tendencia humana a parecer y comportarse de forma deseable y evitar los rasgos
indeseables.
● Sesgo de orden: El orden de las preguntas y respuestas de la encuesta en línea también

puede influir en la percepción. Por ejemplo, los encuestados pueden experimentar el efecto
de asimilación, en el que su respuesta a una última pregunta se asemeja más a las preguntas
anteriores de lo que sería si se formulara sola.

Podemos encontrar aún más sesgos:

La metodología influye…

- El CIS pregunta si votaron en las elecciones de 2019. El 85,4 % contesta afirmativamente.
- En 40dB se pregunta a qué partido votaron en 2019. El 12,5 % dice que no votó, por lo que
el 87,5 % sí lo hizo.
La tasa de participación fue del 75,75% en las elecciones del 28 de abril y el 69,88 % en las del 10
de noviembre.
¿Razón de la diferencia?
Deseabilidad social (queda mal no votar) o sesgo de
no respuestas (quienes se mostraron más abiertos a
responder fueron los más interesados en política)...

7.1.4 Experimentación
Experimentación: definición, utilidad y práctica
Invest. Información primaria, cuantitativa, estática,

Cualitativa
(Exploratoria) impersonal e indirecta.
Analiza cómo la variación de una/s variables

Clasificación
de técnicas de controlables o independientes, afectan a otras
investigación variables no controlables o dependientes.
primarias
Permiten contrastar hipótesis de trabajo sobre
relaciones causa-efecto entre variables.
Invest.
Puesta en práctica:
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica - En laboratorio (ambiente artificial ad hoc)
o causal) - Experimento de campo sobre el mercado
(ambiente real)

Experimentación: concepto
Invest. Aplicado a la Investigación de Marketing, la experimentación

Cualitativa trata de provocar la conducta del consumidor en
(Exploratoria) condiciones perfectamente controladas, lo más parecidas
posibles a una situación real, con el objetivo de sacar
Clasificación consecuencias de la respuesta a un estímulo cuyo efecto
de técnicas de queramos conocer. Este método ayuda a identificar relaciones
investigación causales (causa/efecto).
primarias
Invest. Rotamos en días

Cuantitativa
Cuantitativa sucesivos el producto por
(Concluyente)
(Metodológica los diferentes niveles.
o causal)
Medimos los resultados
obtenidos y realizamos el
correspondiente análisis
Experimentación: aplicabilidad
Invest. Dirigida generalmente a poner en práctica test de

Cualitativa mercado para analizar la aceptación de estrategias
(Exploratoria) sobre los elementos del mix de marketing en un
determinado mercado de referencia.
Clasificación Las principales aplicaciones están relacionadas con:

de técnicas de
• Fijación de precios.
investigación
primarias • Selección de medios y soportes publicitarios.
• Selección de medios promocionales.
• Elección de puntos de venta.
Invest.
• Acciones de Merchandising
Cuantitativa
Cuantitativa
(Concluyente)
(Metodológica • Determinación del tipo de envase y su tamaño.
o causal)
• Lanzamiento de nuevos productos. ...ETC.
(! ! !)

Experimentación: planificación
Invest. Una vez que optamos por la Experimentación debemos:

Cualitativa
(Exploratoria)
1. Definir los objetivos del experimento.
Clasificación 2. Definir la zona experimental.
de técnicas de
investigación 3. Elegir al azar las unidades experimentales
primarias 4. Fijar un período de duración de la experimentación
5. Realizar un diseño experimental
6. Recoger información
Invest.
Cuantitativa
Cuantitativa 7. Análisis de la información, conclusiones e informe de
(Concluyente)
(Metodológica resultados
o causal)

La empresa de colchones online Nectar
quería maximizar las ventas con su
campaña, lo que significaba hacer
pruebas con todo. La marca usó
experimentos de vídeo para desarrollar
directrices basadas en datos, reducir la
dependencia de "corazonadas" y
centrarse más en resultados medibles. Experimentación: criterios de validez de la técnica
Validez Interna Validez Externa
Es la capacidad de aislar Es la capacidad de

los efectos del factor generalizar los resultados
estudiado. del experimento.
"Sabíamos que era imprescindible tener Condicionantes en relaciones de causalidad

creatividades de calidad para alcanzar el
éxito, pero también adoptamos una Secuencia temporal de concurrencia de sucesos
rigurosa estrategia de pruebas basadas
en datos para determinar qué iba a Variación codominante
funcionar mejor para nuestra marca", Gil
Efrati, director de Marketing de Resident. Ausencia de efecto de variables ajenas

7.2 Fases esenciales de una encuesta
Formulación del problema
Especificación de los objetivos

Revisión bibliográfica
de investigación.
Tiempo y
recursos
disponibles
Delimitación cle las unidades: Selección de la modalidad de
el diseño de Ia muestra encuesta (CATI, CAWI..,)
Diseño del cuestionario: formulación de

preguntas, Pretest del cuestionario.
Administración del
cuestionario: trabajo de campo
Codificación de preguntas abiertas y

depuración de los cuestionarios.
Procesamiento y análisis de
datos.
Redacción del informe

7.3 El cuestionario
- Instrumento utilizado para la recogida de información primaria y cuantitativa.

- Diseñado para la realización técnica de la encuesta (ad hoc, ómnibus, panel)
- Principal función: ESTANDARIZAR LAS VARIABLES ASOCIADAS A LOS
OBJETIVOS DE INFORMACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN y con ello, que el
mensaje llegue por igual a todos los sujetos.

Es decir,
concretar los objetivos en una o varias preguntas presentadas de forma ordenada y lógica
para aplicar a la muestra y poder comparar y analizar estadísticamente las respuestas de forma rápida y
eficiente.
Ventajas Inconvenientes
- Posibilita el estudio tanto de hechos - Su utilización no es apropiada en
como de aspectos subjetivos poblaciones con dificultades para
comunicarse verbalmente
- Aporta información sobre hechos del
pasado y del presente e incluso sobre - Solo se obtiene la información que el
aspiraciones o actitudes de cara al futuro investigado facilita y generalmente se
ciñe a opciones de respuestas
- Favorece la estandarización de los previamente fijadas
datos y la comparabilidad de las
respuestas - Se puede producir un sesgo debido a la
presencia del encuestador (en las
- Permite la generalización de la personales)
información obtenida a partir de una
muestra extraída estadísticamente con - Se olvida del contexto en el que se
criterios de representatividad desarrolla la acción
- Permite la obtención de un gran volumen - Difícil de diferenciar las relaciones entre
de información en un tiempo las variables de las verdaderas variables
relativamente corto causales
- Puede adaptarse para obtener - Exige un gran control del trabajo de
información de casi cualquier tipo de campo
población
¿Importa cómo hago un cuestionario?
Estadísticas de porcentajes de donantes por país (donantes/población).

7.3.1 Diseño del cuestionario
Presentación / solicitud
Introducción
Objetivos / selección
Diseño del cuestionario: formulación de Datos para su

Identificación del encuestad@
preguntas, Pretest del cuestionario. clasificación
Aproximación
Cuerpo Transición
Complejas
DECISIONES SOBRE EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS EN EL CUERPO DEL CUESTIONARIO
• Las preguntas iniciales deben despertar el interés.

• Las preguntas clave en el centro del cuestionario.
• Distribuir secuencialmente las preguntas que formen una batería.
• Las preguntas que se perciban como una amenaza dejarlas al final.
60
FORMATO DEL CUESTIONARIO
• Utilizar formato libro.

• Espaciar las preguntas.
• Preguntas abiertas con espacio.
• Utilizar un fondo de color blanco o pastel.
• Numerar las preguntas.
• Evitar preguntas partidas entre hojas.
• Una pregunta larga que ocupa una hoja no debe ir acompañada de una pregunta
corta al final.
• Proporcionar instrucciones al entrevistador a lo largo del cuestionario.
• Disponer las respuestas en sentido vertical.
• En preguntas filtro dar instrucciones expresas.
• Anotar incidencias.
• Preparar el cuestionario para el procesamiento de los datos.
• Siempre terminar la entrevista con un “gracias”.

7.3.2 Pautas elaboración y mejora de cuestiones
UTILIZACIÓN DE UN LENGUAJE SENCILLO Y POPULAR
Adaptado a los distintos perfiles de personas que componen la población objeto de estudio. (!)
EMPLEO DE TÉRMINOS O PALABRAS CLARAS, NO AMBIGUAS:
para impedir que puedan llevar a confusión al encuestado e influyan en la calidad de la información
CONCRETAR LA RESPUESTA EXPONIENDO LA UNIDAD DE MEDIDA EN LA PREGUNTA:
evitando que la respuesta sea ambigua o imprecisa y no aporte información
NO UTILIZACIÓN DE PREGUNTAS QUE IMPLIQUEN RESPUESTA:

condicionando o dirigiendo la contestación de la persona encuestada, lo que implicaría sesgo en la
investigación
FORMULACIÓN DE PREGUNTAS NEUTRAS O IMPARCIALES:
ya que podrían introducir cierto sesgo en la respuesta de las personas encuestadas
FACILITACIÓN DE LA RESPUESTA DEL ENCUESTADO (!):

hacer preguntas que impliquen el uso de la memoria pero que eviten la realización de cálculos complejos ( !)
NO UTILIZACIÓN DE PREGUNTAS DE DOBLE EFECTO:
mediante la formulación de preguntas que permitan la obtención de información de forma individualizada
NO FORMULACIÓN DE PREGUNTAS EMBARAZOSAS O FORMULACIÓN DE FORMA INDIRECTA:
para evitar el rechazo o el abandono del encuestado/a. (!)

PANEL Se trata
de una encuesta
tipo panel
realizada entre
moscovitas
usuarios de
internet del líder
opositor ruso
Navalny.
¿Sesgos?

UTILIZACIÓN DE UN LENGUAJE SENCILLO Y POPULAR
Ejemplo: Las preguntas sobre datos personales causan molestias a menos que
sean aclarados (nacionalidad, “status marital”,…); Términos tales como “salario
garantizado”,… muy frecuentes no aportan un significado muy claro a grandes
sectores de la población.
EMPLEO DE TÉRMINOS O PALABRAS CLARAS, NO AMBIGUAS
Las palabras familiares sencillas son con frecuencia utilizadas de una forma
ambigua. Ante la pregunta Si nuestra empresa ofreciera un nuevo producto, ¿le
interesaría?
Esta pregunta es casi imposible de responder porque no has dicho nada a tu

público sobre el producto, aparte de que es nuevo. En su lugar, sea lo más
específico posible para poder recopilar datos que sean a la vez reveladores y
procesables.
Ejemplo: ¿A cual de estos grupos cree usted que pertenece (la clase media,
obrera, u otra)?
La pregunta da por supuesto que la persona se siente incluida en una clase
basada en la ocupación. Se debería haber determinado en primer lugar si se cree
identificado en alguna clase y si es así qué entiende por clase.
CONCRETAR LA RESPUESTA EXPONIENDO LA UNIDAD DE MEDIDA EN LA PREGUNTA
Ejemplo: En lugar de preguntar directamente al interrogado sobre la cuantía total

de sus ingresos, podría ser una pregunta como la que sigue:
¿Podría decirme en cuál de los siguientes grupos encaja? Menos de 50.000;

Menos de 40.000, Menos de 30.000, Menos de 20.000…
FORMULACIÓN DE PREGUNTAS NEUTRAS O IMPARCIALES
Ejemplo: Una pregunta puede ser formulada de distintas formas:
- ¿Son satisfactorias o no las condiciones de trabajo en la fábrica en que

usted trabaja?
- ¿Cree usted que son satisfactorias o no las condiciones de trabajo en la
fábrica en que usted trabaja?
- ¿Está usted personalmente satisfecho o no con las condiciones de trabajo
en la fábrica en que usted trabaja?
La forma más personal de éstas da lugar a una expresión más individual de

sentimientos; la más impersonal, un juicio más atemperado a lo que el interrogado
supone que opina el resto de las personas, o de lo que creen que piden las
realidades objetivas. Por otra parte, la más impersonal puede evitar situaciones
embarazosas
Prof.: Juan y llevar a respuestas más sinceras.
Antonio Sanz Besoy 65
Ejemplo: Dos formularios paralelos (1939) preguntaban si los EEUU parecían ir
caminando hacia la guerra. Los resultados demostraron hasta qué punto la redacción
puede afectar a las respuestas cuando la opinión está confusa e indecisa.
- ¿Cree usted que los EEUU irá a la guerra antes de que ésta termine?
Si (41%); No (33%); No se (26%);
- ¿Cree usted que EEUU tendrá éxito en su postura de permanecer al margen de la
guerra?
Si (44%); No (3%); No se (26%).
NO UTILIZACIÓN DE PREGUNTAS QUE IMPLIQUEN RESPUESTA
Ejemplo: ¿Cree usted que el gobierno da la suficiente información sobre el gasto bélico
en comparación con Francia que aporta un informe detallado anual?
NO FORMULACIÓN DE PREGUNTAS EMBARAZOSAS O FORMULACIÓN DE FORMA INDIRECTA
Ejemplo: Ante temas que levantan suspicacia (conflictos familiares, actitudes

antisociales,…) o bien se omiten estos temas, o bien se aplica un tipo de encuesta
que facilite la información deseada sin perturbar innecesariamente al encuestado;
A través de la encuesta indirecta es posible obtener información que por otra parte es
reacia.
- ¿Usa usted anticonceptivos?

- ¿Qué opina de los anticonceptivos?
¿Qué piensan los rusos sobre la invasión de Ucrania?
Existen organizaciones rusas de investigación de opinión pública que son parte del Estado ruso, como el
Centro Ruso de Investigación de Opinión Pública (VCIOM) y el Fondo de Opinión Pública (FOM).
Los resultados de sus mediciones suelen ser muy favorables a Putin en las últimas encuestas CATI
- “En su opinión, ¿el presidente V. Putin está haciendo bien o mal su trabajo?”
71 % para la opción “bastante bien”, con 7 puntos de aumento en la semana de la invasión respecto a la
semana anterior.
- “¿Prefieres confiar o desconfiar en Putin?”
La opción “confiar” alcanza un 50 % (crece 13 puntos respecto a la semana previa a la invasión), mientras
que “desconfiar” obtiene un 30 % (cae 15 puntos).
- “El 24 de febrero, Vladimir Putin anunció el inicio de una operación militar en Ucrania. ¿Crees que la
decisión de realizar una operación militar fue correcta o incorrecta?”.
El 68 % respondió que es correcta, el 22 % que es incorrecta y el 10 % afirmaba no poseer información

suficiente para opinar.
“operación militar” como eufemismo de guerra. No es una
¿Es la realidad o pregunta neutra
hay sesgos?
CATI. Si tienen mi teléfono me conocen…
Orden de las preguntas. Primero pregunta cómo la “simpatía” y
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy luego sobre las decsisiones de Putin 67
Violeta Barrios de Chamorro formó parte de la Junta de Gobierno de Reconstrucción Nacional después
del triunfo de la Revolución Sandinista como miembro independiente durante el primer año de gobierno
revolucionario. En 1990 encabezó la coalición UNO, Unión Nacional Opositora, en la que se encuadran
la mayoría de partidos opositores al FSLN. Tras el triunfo de la UNO en las elecciones de febrero de
1990 Violeta Chamorro fue presidenta de Nicaragua hasta las elecciones de 1996.
En 1990, cuando Violeta Chamorro le arrebató la presidencia a Daniel Ortega, despertaba enorme
interés en el mundo, y por ello fue de los procesos electorales más medidos.
Al menos 17 encuestadoras, de las más prestigiosas de la región y de los EE. UU., quisieron predecir
los resultados. Solo dos encuestadoras acertaron vislumbrando el triunfo de Chamorro, y no eran de
las más conocidas.
Un importante dato… el lápiz con el que el encuestador apuntaba las respuestas del entrevistado. La
mayoría lo hicieron con lápices rojinegros, que eran los únicos disponibles en el mercado nicaragüense
para el momento y fallaron. Las encuestadoras que acertaron en sus predicciones usaron lápices
amarillos, adquiridos fuera de Nicaragua.

7.3.3 Tipos de preguntas
Una pregunta cerrada está compuesta por opciones de respuesta establecidas

PREGUNTAS CERRADAS
previamente. En una pregunta abierta el encuestado da su opinión utilizando sus
- PREGUNTAS ABIERTAS propias palabras
Las dicotómicas plantean al encuestado la necesidad de elegir una única respuesta

DICOTÓMICAS -
a elegir entre dos opciones claramente opuestas y diferenciadas. Respuesta múltiple
RESPUESTA MÚLTIPLE es una pregunta que puede ser respondida varias veces válidas
Se utilizan para filtrar a los encuestados, es decir, para hacer una pregunta o una
PREGUNTAS FILTRO
serie de preguntas sólo a personas que cumplen las condiciones del filtro.
PREGUNTAS DE Preguntas-prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, además,

CONTROL sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido
PREGUNTAS DE
Miden la intensidad del sentimiento del individuo a favor o en contra de algún objeto
ESCALAS SUBJETIVAS Y
o situación social
DE ACTITUDES
Preguntas encadenadas que se utilizan para profundizar en las respuestas que dan
PREGUNTAS EN BATERÍA los participantes. Se complementan entre sí al estar referidas a una misma temática
y utilizar la misma respuesta.
PREGUNTAS DE Permiten clasificar una lista de elementos en función de su preferencia o relevancia.

ORDENACIÓN Útil cuando se busca establecer jerarquías.

Una pregunta cerrada está compuesta por opciones de respuesta establecidas
PREGUNTAS CERRADAS -
previamente. En una pregunta abierta el encuestado da su opinión utilizando sus
PREGUNTAS ABIERTAS propias palabras

Las dicotómicas plantean al encuestado la necesidad de elegir una única respuesta
DICOTÓMICAS -
a elegir entre dos opciones claramente opuestas y diferenciadas. Respuesta múltiple
RESPUESTA MÚLTIPLE es una pregunta que puede ser respondida varias veces válidas

Se utilizan para filtrar a los encuestados, es decir, para hacer una pregunta o una
PREGUNTAS FILTRO serie de preguntas sólo a personas que cumplen las condiciones del filtro.

PREGUNTAS DE Preguntas-prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, además,
CONTROL sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido

PREGUNTAS DE ESCALAS
Miden la intensidad del sentimiento del individuo a favor o en contra de algún objeto
SUBJETIVAS Y DE
o situación social
ACTITUDES
La ESCALA THURSTONE

La ESCALA LIKERT

Preguntas encadenadas que se utilizan para profundizar en las respuestas que dan
PREGUNTAS EN BATERÍA los participantes. Se complementan entre sí al estar referidas a una misma temática
y utilizar la misma respuesta.

PREGUNTAS DE Permiten clasificar una lista de elementos en función de su preferencia o relevancia.
ORDENACIÓN Útil cuando se busca establecer jerarquías.

7.3.4 Pre-test o prueba piloto de una encuesta
- Forma parte del diseño de un cuestionario de investigación.
- Una vez diseñada la encuesta se elige una pequeña muestra (entre el 2
y el 10% de los casos, dependiendo del tipo de estudio, la dificultad del
instrumento o los perfiles de las personas a entrevistar) para probar su
funcionamiento.
- Permite ver si la encuesta mide lo que tiene que medir; Se prueba si la
redacción de las preguntas es adecuada para su comprensión, detecta
valores inesperados de las variables, flujos de presuntas erróneos,
considera si la duración del cuestionario es la adecuada y permite
conocer otras dificultades que pueden aparecer en el proceso de
comunicación.
- Su buen desarrollo permite decidir sobre mejorar la redacción de las
preguntas, reducir la extensión de un formulario, mejorar los flujos de
preguntas y el orden de las mismas, entre otros.

¿Qué método es el mejor para aplicar una encuesta?
No me dejes solo con mis pensamientos
Hoy en día, disfrutamos de una gran cantidad de estímulos baratos y de

fácil acceso, ya sean imágenes, vídeos o redes sociales… Nunca
necesitamos estar solos, sin nadie con quien hablar ni nada que hacer.
Wilson y cols. exploró el estado de estar solo con los propios
pensamientos y descubrió que parece ser una experiencia desagradable.
De hecho, muchas de las personas estudiadas, particularmente los
hombres, optaron por darse una leve descarga eléctrica en lugar de verse
privados de estímulos sensoriales externos.

Resumen: Clasificación de técnicas cuantitativas de recogida de información primaria

INC Tema 7

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

INC Tema 7

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

TEMA 7. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 1

7.1. Técnicas de investigación cuantitativa

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 2

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 3

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 5

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 6

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 7

Se elaboran dos grupos, uno experimental, al que se le aplica la potencial vacuna

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 8

Encuesta periódica ómnibus

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 10

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 11

La recogida de los datos se realiza a través de:

La encuesta es un procedimiento de investigación social cuya aplicación implica el seguimiento de

Entre estas técnicas presentes en la investigación con encuesta se encuentran: el diseño de la

La entrevista se realiza en base a un cuestionario cerrado de preguntas donde se suceden y

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 12

Encuesta (Ad hoc): definición y metodología

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy

Encuesta (Ad hoc): Ventajas

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy

Facilidad de tratamiento de datos

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 15

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy

Criterios de ENCUESTA ENCUESTA ENCUESTA ENCUESTA

Criterios de ENCUESTA ENCUESTA ENCUESTA ENCUESTA

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 18

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 19

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 20

Realizada directamente por el encuestador, o de forma

Similar al CAPI, pero utilizando dispositivos móviles

Cumplimentación en dispositivo electrónico de las respuestas

Diseño de encuestas a través de internet para que sean

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 21

Encuesta ómnibus: definición y metodología

Invest. Mismas características formales que la

Metodología: se hacen varias investigaciones

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 22

Encuesta periódica ómnibus: aplicación

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 23

Encuesta periódica ómnibus: proceso de ejecución (!)

Clasificación Delimitación del ámbito geográfico

Determinación de la tipología de encuesta

Paneles: definición y metodología

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 27

- Definición de las necesidades de información

2. Definición de la frecuencia - Fijación de la periodicidad en el envío o recogida

3. Selección del soporte para

4. Mantenimiento de la - Orientada al seguimiento y reemplazo de aquellos

- Los informes pueden ser con datos y análisis

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 28

Paneles: categorías De Detallistas

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 29

Paneles: categorías Información sobre actos

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 30

Paneles: categorías Exactamente… ¿Qué

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 31

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 32

En España, cuentan con la colaboración de más de

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 33