INC Tema 4

TEMA 4.
ELABORACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

UNIDAD 4
Unidad 4.
Elaboración del plan de la
investigación comercial
Investigación Comercial - Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy
1
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy
TEMA 4. ELABORACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
UNIDAD 4
Contenidos
1. El proceso metodológico de la investigación comercial
2. Diseño y elaboración del plan de la investigación comercial
3. Las fuentes de información en el plan de investigación
comercial
2
UNIDAD 4
...Resumen
COMPORTAMIENTO SISTEMAS DE ELABORACIÓN

VARIABLES DEL
DEL CONSUMIDOR Y INFORMACIÓN DEL PLAN DE LA
ENTORNO Y DEL
SEGMENTACIÓN DE DEL MARKETING INVESTIGACIÓN
MERCADO
MERCADO (SIM) COMERCIAL
LA INVESTIGACIÓN - Finalidad y
COMERCIAL COMO objetivos
SUBSISTEMA - Diseño
- Fuentes
- Métodos
- Técnicas
3
UNIDAD 4
La INVESTIGACIÓN COMERCIAL No es un proceso automatizado,

se crean procedimientos específicos para la toma de decisiones en
situaciones específicas y no rutinarias.
Soluciones diferentes
para
cuestiones diferentes
(!)
4
UNIDAD 4
1. El proceso metodológico de la investigación

comercial
El punto de partida de todo este proceso de investigación comercial se encuentra
realmente en la responsabilidad de los directivos de marketing que toman decisiones.
Estos directivos se enfrentan a problemas de decisión que se suelen reflejar en la
existencia de varias alternativas para conseguir sus objetivos. Los importantes y
rápidos cambios en el entorno hacen necesarios adquirir nuevos conocimientos para
obtener o, en su caso, mantener ventajas competitivas.
Se trata de situaciones en las que el decisor necesita disponer de información que

solo es posible generar mediante acciones de investigación comercial. Ante tales
circunstancias, el investigador se plantea como primeras actuaciones la definición del
problema y el establecimiento de objetivos
5
UNIDAD 4
La INVESTIGACIÓN COMERCIAL se puede definir:
> Proceso sistemático y objetivo de aproximación a un problema y oportunidad de marketing,

> a través de la delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información
relevante para su solución o desarrollo.
METODOLOGÍA
de carácter
SISTEMÁTICO
Proceso metodológico con etapas estandarizadas
6
UNIDAD 4
Previamente a la exposición de las partes que deben incluirse en un

proyecto de investigación comercial, debe resaltarse que no existe
un modelo único, aceptado y utilizado por todos los
departamentos o encargados de investigación.
Las diferentes estructuras organizativas, las peculiaridades de las
empresas que encargan la investigación, así como las circunstancias
concretas del hecho objeto de investigación, hacen que, en la
práctica, existan diferentes maneras de elaborar un proyecto para
una investigación comercial.
No obstante, sí pueden establecerse diferentes partes o
contenidos que deberían incluir todos los proyectos de
investigación comercial, con el fin de que queden claramente
establecidas todas las especificaciones necesarias para que, una vez
aprobado el proyecto, se pueda acometer la investigación de la forma
más eficiente posible.
7
UNIDAD 4
Proceso metodológico con etapas

estandarizadas
8 PASOS o FASES del proceso metodológico de la investigación comercial.
1. Identificación del problema

2. Profundización preliminar
3. Determinación de objetivos de la investigación
4. Diseño de la investigación
5. Presupuestación
6. Decisión acerca del desarrollo
7. Ejecución
8. Evaluación
8
UNIDAD 4
1.1 IDENTIFICACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN
PUNTO DE PARTIDA: Todo empieza al reconocer un problema u oportunidad que implica una
decisión con alto grado de incertidumbre para la dirección de la empresa. Este punto de
partida debe incluir:
- Objetivo principal: definir y describir los problemas (u oportunidades) y su

transformación en términos de investigación.
- Implicaciones: detectar y concretar las CAUSAS que justifican la necesidad de obtener

más información sobre un contexto o situación determinada.
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UNIDAD 4
Solucionar un problema existente
Razones (CAUSAS) que

justifican una Valorar una oportunidad
investigación comercial
Evaluar una estrategia adoptada
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UNIDAD 4
La redacción de la problemática de investigación, es decir, la deficiencia o asunto que se quiere resolver es

importante. Este es un ejemplo sobre los procesos del servicio de ventas de la Empresa ABC, se detectan sus
deficiencias y las causas respectivas:
● Deficiencia en el servicio de ventas – Empresa ABC

○ Debida a:
■ Deficiencias en el trato al cliente
■ Debidas a:
■ Quejas y reclamos
■ Falta de control emocional
■ Debida a:
■ Bajo o nulo control del estrés
■ Fallos al interpretar las emociones del cliente
■ Deficiencia en la calidad del producto
■ Debida a:
■ Deficiencia en la manufactura
■ Debida a:
■ Falta de control de la materia prima
■ Deficiencia en la logística
■ Debida a:
■ Error en la localización del destino
■ Inestabilidad en los precios
■ Debida a:
■ Deficiencia en el manejo del stock
11
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy ■ Inestabilidad del mercado
UNIDAD 4
12
UNIDAD 4
1.2 DEFINICIÓN DEL PROPÓSITO O FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
Profundización o investigación preliminar respecto a la problemática susceptible de ser

objeto de estudio o análisis.
Comprender el contexto en donde fue

recogida la información, es muy importante y
es una razón por la cual algunos
Análisis investigadores fracasan en obtener un
contexto amplio del problema.
Identificación preliminar
del problema de la Uno de los principales objetivos y métodos de
realidad la ciencia es comprender el mundo
descomponiéndolo en partes simples que
puedan ser manejadas y probadas de
forma controlada.
13
UNIDAD 4
4.1.2 DEFINICIÓN DEL PROPÓSITO O FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
Profundización o investigación preliminar respecto a la problemática susceptible de ser

objeto de estudio o análisis.
Descripción Comprender y concretar

Análisis las causas
Identificación preliminar que dan lugar a la situación
Descomposición actual para
del problema de la ORIENTAR LA INVESTIGACIÓN
realidad a un área concreta con
Interpretación significado
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UNIDAD 4
¿preliminar
Análisis
Fuentes (de generación) de información preliminar
de la para orientar la investigación posterior
realidad
?
Investigaciones
Discusiones y
cualitativas, Análisis de
debates entre Búsqueda y
entrevistas o casos similares
las personas análisis de
grupos de en la empresa
responsables información
discusión de o en otras
de la toma de secundaria.
carácter organizaciones
decisiones
introductorio
15
UNIDAD 4
1.3 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVEST. COMERCIAL
Consiste en: concretar propósitos y aspiraciones de la investigación.
Los objetivos:
- Nos indican la información que necesito y que debo conseguir con la

realización de la investigación.
- Necesitan de la colaboración de la organización para exponer la información

que hace falta.
Determinación del
Análisis/
Identificación objetivo e
profundización
del problema hipótesis/teoría de
preliminar
partida
16
UNIDAD 4
teorías
La idea de una
investigación completamente
libre de presunciones acerca del
mundo es una ilusión. Todo el
conocimiento se construye en
creencias previas. Partiendo
de nuestras hipótesis
“provisionales”. Hipótesis (!)
17
UNIDAD 4
Es útil establecer posibles soluciones para los objetivos, para ser

durante el proceso confirmadas o desmentidas
Los INSTRUMENTOS PRINCIPALES PARA EL DESARROLLO PRELIMINAR DE LOS

OBJETIVOS de la investigación, son:
teorías hipótesis
Propuestas provisionales que no se

Aportaciones desarrolladas por pretenden demostrar estrictamente.
expertos en Investigación Predicciones que deberán ser
Comercial que permiten predecir verificadas, confirmadas o
la evolución de un elemento a contrastadas a través de la
partir del comportamiento de las información obtenida después en la
distintas variables que lo investigación
componen o influyen en él.
18
UNIDAD 4
LOS CONOCIMIENTOS,
INTUICIONES Y
EXPERIENCIAS PREVIAS SE
MATERIALIZAN EN Referidas a una situación real (realizable)
HIPÓTESIS
Con variables comprensibles y concretas.
Características
La relación clara y precisa entre las distintas
que debe cumplir la variables.
hipótesis
Términos observables y medibles
Relacionada con técnicas para su verificación,

confirmación y contraste
19
UNIDAD 4
Los objetivos tanto generales como específicos

en la investigación comercial y de mercados,
permiten al “Marketer” allanar el camino para
solucionar el problema/oportunidad de la
investigación.
20
UNIDAD 4
Tipología de objetivos:
TIPOS DEFINICIÓN CARACTERÍSTICAS
- Cualitativo
Finalidad genérica de un proyecto o investigación.
GENERALES - Integral
Propósito central de la investigación.
- Terminal
Se determinan a partir del objetivo general.

- Cualitativos
Concretan con mayor detalle la finalidad.
ESPECÍFICOS - Conductuales
Identifican los pasos intermedios para su consecución.
- Específicos
No medibles mediante indicadores a realizar.
- Cuantificables
Aquellos que concretan cuantitativamente los - Medibles
OPERATIVOS - Directamente
objetivos específicos.
verificables
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UNIDAD 4
2. Diseño y elaboración del plan de la investigación

comercial (CLIP)
1. Identificación del problema Delimitación de
aspectos relativos
2. Profundización preliminar a la necesidad de
3. Determinación de objetivos de la investigación información.
Diseño de la estructura más

4. Diseño de la investigación adecuada para conseguir los
objetivos.
5. Presupuestación
7. Ejecución
8. Evaluación
22
UNIDAD 4
“El plan adecuado y el

trabajo bien hecho siempre
son y serán la mejor
garantía para el éxito”.
(Peter Drucker)
23
UNIDAD 4
El DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN es el núcleo a partir del cual se desarrollará todo

el proceso de investigación
es una PLANIFICACIÓN PREVIA

de acciones para resolver las necesidades
de información identificadas.
Abarca la toma de
decisiones sobre
2 aspectos:
1º Tipo de investigación 2º Presupuestación

(en función de del coste de la
necesidades de investigación.
información y objetivos) 24
25
UNIDAD 4
4.2.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. TIPOLOGÍAS

Tipo de investigación Presupuestación
Inv. Inv. Costes Costes

Exploratoria Concluyente Directos Indirectos
Aproximación a una Se basa en contrastar

situación o problema las hipótesis previas
cuando no se dispone con un diseño
de información experta estructurado,
o antes de otra muestras grandes y
investigación más análisis cuantitativo.
compleja (concluyente)
(!)conflicto de intereses
(!) desigualdad y prejuicios 26
UNIDAD 4


Momento
Características
Uso
27
UNIDAD 4


Cuando se carece de información experta sobre una determinada

Momento temática que interesa y previo a otras investigaciones más complejas.
Menor rigidez en objetivos planteados y en procedimientos de recogida
Características de información
Definir o clarificar conceptos.
Conocer situaciones, problemas o fenómenos con mayor profundidad.
Uso Formular hipótesis explicativas, o identificar causas posibles de hechos
o situaciones 28
UNIDAD 4


29
UNIDAD 4


ESTUDIOS
ESTUDIOS
EXPERIMENTALES
DESCRIPTIVOS
O CAUSALES
Diseño Diseño
Transversal Longitudinal
30
UNIDAD 4


ESTUDIOS Su finalidad es detectar características distintivas

de aspectos del entorno de la organización
DESCRIPTIVOS
(mercados, tipologías de consumidores, etc.).
Utilizan el cálculo de porcentajes o estudio del

Diseño Diseño
grado de asociación entre variables, sin llegar a
establecer una relación causal entre ellas.
31
UNIDAD 4


ESTUDIOS
ESTUDIOS
EXPERIMENTALES
DESCRIPTIVOS
O CAUSALES
Diseño Diseño
Una única observación de una muestra Varias observaciones de una
de la realidad en un momento muestra de la realidad en distintos 32
Prof.: Juan Antonio
concreto. Sanz
(Carácter Besoy
estático) periodos. (Carácter dinámico)
UNIDAD 4


Se basan en establecer relaciones tipo ESTUDIOS

causa-efecto entre variable/s controlables EXPERIMENTALES
del entorno sobre variable/s no controlables. O CAUSALES
Dado su carácter experimental, es necesario:
- Establecer las hipótesis a contrastar.
- Desarrollar un proceso estructurado y formal
que evite resultados distorsionados por
errores en el planteamiento o aparición de
sesgos. 33
UNIDAD 4
34
UNIDAD 4
Resumen: Tipos de investigación
TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
TIPOS DE DISEÑO
INFORMACIÓN
Entrevista en profundidad
Estudios EXPLORATORIOS Reuniones de grupo
Técnicas proyectivas
Encuestas
TRANSVERSALES
Observación
Estudios DESCRIPTIVOS
LONGITUDINALES Paneles
Estudios EXPERIMENTALES o CAUSALES Experimentación
35
UNIDAD 4
3. Presupuestación de la investigación
1. Identificación del problema Delimitación de
aspectos relativos
2. Profundización preliminar a la necesidad de
información.
3. Determinación de objetivos de la investigación
Diseño de estructura
4. Diseño de la investigación adecuada a los objetivos.
5. Presupuestación Estimación del coste

económico.
7. Ejecución
8. Evaluación
36
UNIDAD 4
4.2.2 LA PRESUPUESTACIÓN DE UN ESTUDIO COMERCIAL

La presupuestación:
- Fundamental para el desarrollo de la investigación.
- Condiciona: las posibilidades de planificación, calidad y representatividad de la
información obtenida o los instrumentos utilizados para su análisis.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

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UNIDAD 4
Presupuestación
Costes Directos: Costes Indirectos:
•Gastos de personal No es posible estimar la parte

•Materiales y consumibles correspondiente a la investigación.
•Equipamiento
• Mantenimiento, luz, telefonía,...
•Desplazamientos y dietas • Costes generales de administración
•Otros gastos *(se fijan entre un 10 y un 20%
sobre el presupuesto total de Ctes.
Directos)
38
UNIDAD 4
¿Quién lo hace?
La entidad deberá decidir si la

investigación se llevará a cabo
Investigación Entidad EXTERNA

INTERNA ESPECIALIZADA
RESUMEN DE FACTORES A CONSIDERAR
en una presupuestación
TIEMPO COSTES CALENDARIO TIPOLOGÍA DE
DE PAGOS PRESUPUESTO
39
UNIDAD 4
RESUMEN DE FACTORES A CONSIDERAR

en una presupuestación
Factores a considerar Conceptos
Interno (dedicado por el personal de la organización).

Tiempo
Externo (facturado por la entidad contratada).
Desplazamientos y dietas.
Materiales y consumibles.
Costes Recogida de información.
Trabajos subcontratados.
Tratamiento de la información
Pago al final de la investigación.

Calendario de pagos Pagos en función de resultados.
Pagos periódicos.
Abierto o revisable.
Tipología de presupuesto
Cerrado o fijo.
40
41

INC Tema 4

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ELABORACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1. El proceso metodológico de la investigación comercial

2. Diseño y elaboración del plan de la investigación comercial

3. Las fuentes de información en el plan de investigación

COMPORTAMIENTO SISTEMAS DE ELABORACIÓN

La INVESTIGACIÓN COMERCIAL No es un proceso automatizado,

1. El proceso metodológico de la investigación

Se trata de situaciones en las que el decisor necesita disponer de información que

La INVESTIGACIÓN COMERCIAL se puede definir:

> Proceso sistemático y objetivo de aproximación a un problema y oportunidad de marketing,

Proceso metodológico con etapas estandarizadas

Previamente a la exposición de las partes que deben incluirse en un

Proceso metodológico con etapas

8 PASOS o FASES del proceso metodológico de la investigación comercial.

1. Identificación del problema

1.1 IDENTIFICACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN

- Objetivo principal: definir y describir los problemas (u oportunidades) y su

- Implicaciones: detectar y concretar las CAUSAS que justifican la necesidad de obtener

Solucionar un problema existente

Razones (CAUSAS) que

Evaluar una estrategia adoptada

La redacción de la problemática de investigación, es decir, la deficiencia o asunto que se quiere resolver es

● Deficiencia en el servicio de ventas – Empresa ABC

1.2 DEFINICIÓN DEL PROPÓSITO O FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

Profundización o investigación preliminar respecto a la problemática susceptible de ser

Comprender el contexto en donde fue

4.1.2 DEFINICIÓN DEL PROPÓSITO O FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

Profundización o investigación preliminar respecto a la problemática susceptible de ser

Descripción Comprender y concretar

1.3 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVEST. COMERCIAL

Consiste en: concretar propósitos y aspiraciones de la investigación.

- Nos indican la información que necesito y que debo conseguir con la

- Necesitan de la colaboración de la organización para exponer la información

Es útil establecer posibles soluciones para los objetivos, para ser

Los INSTRUMENTOS PRINCIPALES PARA EL DESARROLLO PRELIMINAR DE LOS

Propuestas provisionales que no se

Con variables comprensibles y concretas.

Relacionada con técnicas para su verificación,

Los objetivos tanto generales como específicos

Se determinan a partir del objetivo general.

2. Diseño y elaboración del plan de la investigación

Diseño de la estructura más

“El plan adecuado y el

El DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN es el núcleo a partir del cual se desarrollará todo

es una PLANIFICACIÓN PREVIA

1º Tipo de investigación 2º Presupuestación

4.2.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. TIPOLOGÍAS

Tipo de investigación Presupuestación

Inv. Inv. Costes Costes

Aproximación a una Se basa en contrastar

El DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN es el núcleo a partir del cual se desarrollará todo

Tipo de investigación Presupuestación

Inv. Inv. Costes Costes

El DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN es el núcleo a partir del cual se desarrollará todo

Tipo de investigación Presupuestación

Inv. Inv. Costes Costes

Cuando se carece de información experta sobre una determinada

El DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN es el núcleo a partir del cual se desarrollará todo

Tipo de investigación Presupuestación

Inv. Inv. Costes Costes

El DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN es el núcleo a partir del cual se desarrollará todo

Tipo de investigación Presupuestación