MATERIA: FORMULACIÓN Y PROYECCIÓN DE PROYECTO.

TEMA 1.2: FASES O ETAPAS PARA LA FORMULACIÓN DE PROYECTO.

ESTUDIO DE MERCADO.

El estudio de mercado está encargado de determinar y cuantificar la demanda y la

oferta del producto, verificando la posibilidad real de penetración del producto en
un mercado determinado.
Se trata de estudiar el marco general en que se mueven las fuerzas de la
competencia en el microambiente que rodea el negocio en cuestión en que se
pretende incursionar, esto es, el mercado competidor formado en parte por las
empresas que satisfacen la misma necesidad y deseos de los consumidores con
mayor o menor eficiencia, los proveedores de insumos, identificado como mercado
proveedor del proyecto, los intermediarios, es decir los diferentes canales de
distribución para acercar el producto hasta el consumidor y los propios
consumidores, actuales y potenciales que pueden demandar los productos o
servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

Análisis de la demanda: El análisis de los demandantes constituye la piedra

angular del proceso de la formulación de proyectos de inversión, dado que dicho
estudio define la línea de ingresos del proyecto y con ello su viabilidad económica
y financiera.
Consumidor: Para un proyecto se puede dividir los consumidores en individuales
o institucionales. Ambos consumidores a pesar de constituir la masa de
demandantes de los bienes y servicios ofrecidos por la compañía que nace con el
proyecto, son sustancialmente diferentes en cuanto a sus hábitos de consumo.
Por ejemplo, los consumidores individuales (Personas naturales), en ocasiones
actúan en sus consumos, no solamente de manera racional (Minimizando el costo
y maximizando su utilidad marginal3), sino también de manera emocional, dado
que los gustos y preferencias son del todo subjetivos y dependen del individuo.
Por su parte los consumidores institucionales (Personas jurídicas) actúan siempre
racionalmente, esto es, buscando maximizar sus beneficios, derivados de su
actividad comercial.
el precio del bien o servicio: Depende del tipo de producto, el precio puede
afectar en mayor o menor proporción las cantidades demandadas por parte de los
consumidores. Salvo contadas excepciones, en líneas generales, la demanda
tiene una relación inversa con el precio, es decir, a mayor precio, menor demanda.
Los precios de bienes sustitutos o complementarios también afectan la demanda
del proyecto. Depende qué tan cercano sea al sustituto o el complementario,
afectará en mayor o menor proporción la demanda de la empresa.
Medición de los hábitos del Consumidor: Para realizar estimaciones presentes
y futuras de ventas en un proyecto, existen diversas metodologías. Desde
entrevistas a grupos de expertos, hasta métodos más sofisticados como las series
de tiempo se utilizan para calcular demandas. No obstante, antes de presentar
dichas metodologías, el estructurador y evaluador debe tener claro, el tipo de bien
o servicio que se va a entregar con el proyecto.
EL ESTUDIO DE LA OFERTA PARA EL PROYECTO
Al igual que la demanda constituye en factor determinante en la rentabilidad del
proyecto, la oferta también lo es, ya que constituye la competencia en el mercado
para la empresa. Por tal motivo cuando se analice al conjunto de empresas que
ofertan productos similares o iguales que los del proyecto, es necesario ahondar
sobre algunos aspectos de especial relevancia:
Número de empresas. Es necesario establecer cuántas empresas se dedican a
producir el bien o prestar el servicio, que ofrece el proyecto. Entre más
desconcentrado se encuentre el mercado, mayor competencia existirá y una
porción de mercado más pequeña se podrá cubrir en las fases iniciales de
operación. Si por el contrario la participación en el mercado sea dominada por
pocas empresas, podrán existir barreras de entrada para la empresa naciente con
el proyecto.

 Ubicación geográfica. Dependiendo el alcance que tenga el proyecto, se

deberá establecer la ubicación de las diferentes empresas competidoras,
 Benchmarking. Es muy útil en el estudio de la competencia, pensar y
analizar compañías que sean referentes y que impongan pautas en el
mercado. Al entender las mejores prácticas de esas empresas, se pueden
realizar ajustes durante la ejecución del proyecto que fortalezcan los
procesos y con ello la sostenibilidad de la empresa.
 Información financiera. De ser posible, es de gran utilidad conocer la
estructura financiera del sector. Entender cómo son sus niveles de
apalancamiento, cuales sus márgenes de rentabilidad, sus flujos de efectivo
etc. Esto ayuda de manera significativa no solamente a tener en cuenta
dicha información a la hora de estructurar el proyecto, basados en hipótesis
financieras razonables, sino también a entender mucho más la forma de
financiar el crecimiento del proyecto
ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES
este concepto engloba todos aquellos factores necesarios para poner en marcha
el proyecto; mano de obra, servicios complementarios, tierra o espacios físicos,
materias primas e insumos, entre otros.
estos son algunos de los aspectos más relevantes a analizar de los proveedores
del proyecto:

 Localización. Es necesario identificar los sitios en donde se ubican los

proveedores del proyecto. Dependiendo el proyecto, se hace o no
necesario que los proveedores se encuentren cerca.
 Cantidad. El estructurador del proyecto debe identificar cuantas compañías
pueden proveer los insumos y materias primas necesarias para la
producción. Entre más opciones existan, mejores precios se pueden
conseguir y menores probabilidades de paras tendrá el proyecto. Ambas
variables pueden afectar positiva o negativamente el rendimiento del
proyecto.
 Reputación. Este aspecto reputacional es muy importante. Tener una
referencia del cumplimiento, calidad y compromiso del proveedor, genera
tranquilidad en la operación.
 Mercados asociados. Se deben analizar los comportamientos pasados y
esperados de todos aquellos mercados que puedan afectar al mercado de
materias primas o factores que surten al proyecto. Se pueden presentar
efectos colaterales de algunos mercados sobre el precio de los factores y
afectar la caja del proyecto. Además, pueden existir otros mercados que
compitan por las mismas materias primas que requiere el proyecto, sin
necesariamente producir el mismo bien.

MARKETING MIX
la cual se compone de cuatro aspectos fundamentales como son el producto, el
precio, la plaza y la promoción.
La primera etapa tiene que ver con la introducción del producto o servicio. Es
convencional que en esta primera parte, los consumidores apenas están
empezando a conocer la marca, los atributos del producto, su calidad, entre otros
y por ende sus consumos son bajos y por tanto el nivel de ingresos para el
proyecto también lo sea.
La segunda etapa denominada crecimiento, presenta una tasa de variación
positiva de los ingresos bastante fuerte. Esto se puede explicar porque la marca
ya es más reconocida y además sigue existiendo un volumen importante de
demanda insatisfecha.
La tercera etapa, la madurez, hace referencia a aquel momento del producto en
donde la tasa de crecimiento de los ingresos se aplana, es decir que ya no es tan
creciente. Por ejemplo, si las ventas del producto crecían en promedio 10% anual,
en esta etapa a pesar que sigue creciendo, lo hará pero al 5% ó 7%. Esta
desaceleración se da cuando el producto ya es conocido y además han entrado
muy probablemente otros productores al mercado y por tanto la demanda
insatisfecha es menor.
La última etapa es el declive. En esta fase los ingresos empiezan a caer,
producto de saturación en el mercado o un cambio de tendencia. Esta última es
frecuente en mercados como la ropa o la tecnología, donde la moda y las
tendencias mundiales reemplazan rápidamente los productos “antiguos” que hay
en los mercados.

EL CICLO DEL PRODUCTO

El producto o servicio ofrecido por el proyecto, debe ser analizado desde la
perspectiva de rentabilidad y posicionamiento en el mercado.
Al estructurar el proyecto, se deben tener en cuenta, todos los detalles referidos al
producto y que en definitiva va a definir los costos de producirlo y también van a
ser tenidos en cuenta a la hora de determinar su precio en el mercado. Aquí se
mencionan algunos.

 Atributos físicos y presentación. Cosas como el peso, color,

componentes, tamaño y formas de presentación definen parte del costo de
producir determinado bien. Además las legislaciones comerciales son
taxativas a la hora de exigir esta información para los clientes que
consumen los productos. Depende también de las estrategias de
distribución y comercialización, la forma de presentar el producto.
 Valores agregados. Un poco más de contenido que otras marcas por el
mismo precio, envases reutilizables y decorativos, mayor duración, cero
conservantes, características ecológica, son entre otras, las ventajas que
ofrecen los productos con el fin de cautivar cada vez a más clientes.

EL PRECIO
Cuando se piensa en el precio de un bien, aparece en escena, una conjunción de
aspectos que se involucran en su determinación. Ya se revisó anteriormente cómo
reaccionaban los consumidores por cambios en el nivel de precios de un
determinado bien, además cómo los competidores ajustaban sus ofertas también
en función del precio en el mercado. Otra variable determinante a la hora de
establecer un precio es la del costo de producción.

Existen dos maneras generalizadas para calcular los precios de los bienes; el
primero es margen sobre precio y el segundo y más convencional es el margen
sobre costo.

LA PROMOCIÓN
es uno de los factores que más influyen en el reconocimiento de marca para los
productos y servicios ofrecidos en los diferentes mercados.

Una buena promoción, implica esfuerzos económicos importantes, pero también

un diseño estratégico y bien orientado hacia la población objetivo. No todo se
vende utilizando los mismos medios de publicidad y mercadeo. Las campañas de
promoción deben estar en función de la naturaleza del producto o servicio. Esto
significa que dependiendo el producto, la promoción debe usar o no medios
masivos de comunicación como televisión, radio, periódicos entre otros. Por
ejemplo es raro ver en televisión comerciales de empresas dedicadas a la
consultoría financiera y valoración de empresas. Este es un negocio que se
promociona gracias al voz a voz y no es tan convencional que utilice este tipo de
mecanismos. Por su parte las marcas de ropa, desarrollan amplias y costosas
campañas publicitarias todos los años, lo que si funciona para ellas.

En la actualidad las compañías cuentan con una ventaja que en el pasado no

existía; las tecnologías de la información y la comunicación. Cada vez son más las
empresas que se promocionan a través de la red, llegando a millones de personas
y con costos proporcionalmente menores que si se utilizaran otros medios. El
hecho que existan millones de cibernautas aumenta las posibilidades de dar a
conocer la marca de un producto o servicio.
 En conclusión, el estructurador del proyecto, junto con su equipo de profesionales
en mercadeo, debe determinar cuáles son los canales de promoción a utilizar, y
con ello definir el plan de inversiones en esta actividad, teniendo en cuenta que se
trata de una erogación recurrente de recursos en el tiempo. Esta es otra de las
partes que define la rentabilidad del proyecto.