TEMA 2

EL MARKETING, LA EMPRESA Y SU
ENTORNO

Beatriz Rodríguez Herráez

 CONTENIDO
1. El entorno de la empresa

2. El marketing y su medio ambiente

 CONTENIDO
1. El entorno de la empresa

2. El marketing y su medio ambiente

Agentes y fuerzas fuera del
Marketing que afectan a la
capacidad que tiene la
dirección de Marketing
 EL ENTORNO DEL
MARKETING

MACROENTORNO MICROENTORNO

Interno Externo
 Social-Cultural Político- Legal

Económico Tecnológico

Demográfico Natural
MACROENTORNO
 CASO PRÁCTICO.
MACRO ENTORNO
EXTERNO
Una empresa X quiere desarrollar su
actividad en Cataluña en los
próximos años.

• Realizar un perfil estratégico del

entorno
• Decidir si debería entrar o no
 Intermediarios Clientes

Proveedores Competidores

Grupos de
Empresa
interés
MICROENTORNO
 Intermediarios Clientes

Proveedores Competidores

Grupos de
Empresa
interés
MICROENTORNO
 Intermediarios Clientes

Proveedores Competidores

Grupos de
Empresa
interés
MICROENTORNO
 Intermediarios Clientes

Proveedores Competidores

Grupos de
Empresa
interés
MICROENTORNO
Proveedores
• Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y servicios.
• De ellos depende la oferta: calidad de los
productos, costes, etc.
• Se buscan relaciones duraderas para que
ambas partes salgan beneficiadas
 Intermediarios Clientes

Proveedores Competidores

Grupos de
Empresa
interés
MICROENTORNO
Intermediarios (distribuidores)
• Ayudan a la empresa a promover,
vender y distribuir sus bienes a los
compradores finales
• Operan como canal de distribución
 Intermediarios Clientes

Proveedores Competidores

Grupos de
Empresa
interés
MICROENTORNO
Cliente
• Persona u organización que solicita un
producto o servicio a través de un
intercambio
 Intermediarios Clientes

Proveedores Competidores

Grupos de
Empresa
interés
MICROENTORNO
Competidores
• Empresas que satisfacen las mismas
necesidades de los consumidores
 Intermediarios Clientes

Proveedores Competidores

Grupos de
Empresa
interés
MICROENTORNO
Grupos de interés
• Cualquier grupo con interés real o
potencial que influya en la organización
• Ejemplo: residentes, sindicatos,
mediáticos, acción ciudadana, etc.
 CONTENIDO
1. El entorno de la empresa

2. El marketing y su medio ambiente

El diagnóstico de la situación supone una
síntesis del análisis previo en el que se
identifican las fortalezas y debilidades con
las que cuenta la empresa (controlables) y Fortalezas
Debilidades
las amenazas y oportunidades del entorno Puntos débiles y
Puntos fuertes y
ventajas de una
(incontrolables) desfavorables de empresa
una empresa

Amenazas Oportunidades
Factores del Factores del
entorno que entorno que son
ponen en peligro positivos para la
El análisis DAFO es la herramienta más a la empresa empresa
adecuada para realizar el diagnóstico
OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Rivalidad entre la
competencia
Más competencia ⇒
Rentas superiores menores ⇒
Atractivo de la industria menor

Principales factores de los que

depende:
- Número de competidores y
equilibrio entre ellos
- Ritmo de crecimiento de la
industria
- Barreras de movilidad
- Barreras de salida
 Competidores potenciales
Competidores potenciales ⇒ Intensificar
competencia actual ⇒ Rentas superiores
menores ⇒ Atractivo de la industria menor
- Barreras de entrada: economía de escala,
diferenciación del producto, necesidades de
capital, acceso a los canales de distribución

- Reacciones de los competidores

establecidos: empresas establecidas con
fuertes recursos, crecimiento lento de la
industria
Productos sustitutivos
Si aumenta el número de
productos sustitutivos ⇒
Decrece el atractivo de la
industria ⇒ Disminuyen
las expectativas de
rentas superiores
Poder negociador de
los proveedores
Si aumenta el poder negociador de
los proveedores ⇒ Disminuye el
atractivo de la industria

Principales factores de los que

depende:
- Grado de concentración
- Volumen de transacciones
realizadas con la empresa
- Grado de diferenciación de los
productos o servicios
- Nivel de beneficio del proveedor
- El producto no es almacenable
- Coste de cambio de proveedor
Poder de negociación de los clientes
Si aumenta el poder negociador con los
clientes ⇒ Disminuye el atractivo de la
industria
Principales factores de los que depende:
- Grado de concentración
- Volumen de transacciones realizadas con la
empresa
- Productos no diferenciados
- El producto es almacenable
- Existen productos sustitutivos