Marketing

UNIDAD 1

Katherine Urrejola Oróstegui

Ingeniero Comercial
 APRENDIZAJE
ESPERADO
Analiza la influencia de los factores del macro, micro
entorno y el estudio del comportamiento del consumidor,
en la detección de oportunidades de negocio, para una
empresa establecida o un emprendimiento.
 Factores que Influyen en Estrategia de Marketing

E.DEMOG. E.TECNOL.
INT.DE VENTAS

ANALISIS PLANIF

PROVEE-
P P
GRUPOS
DORES INTERES
P P
CONTROL
GESTION

E.POLITICO COMPETIDORES E.SOCIAL

 El marketing de la empresa debe
observar y analizar el entorno
Entorno para detectar oportunidades, con
las cuales abre posibilidades de
crear una propuesta de valor.
 El entorno es todo aquel suceso que ocurre y
que puede favorecer o constituir una barrera
Entorno en el curso de una actividad.
Microentorno

Son aquellos sucesos o fuerzas,

más cercanas a la empresa en
las que interactúan y que
necesita "cultivar relaciones"
Kotler y Armstrong, pues de ese
modo le permite Mejorar su
Desempeño y Rendimiento de
las operaciones orientadas al
servir al cliente.
Microentorno
Empresa

Proveedores

Marketing
Intermediarios

Competidores

Público

Clientes
 Empresa:
• Otros grupos de la empresa deben ser tomados en cuenta cuando se
Microentorn diseñen planes de marketing.
• Las decisiones de marketing se toman dentro de las estrategias y
o planes más amplios formulados por la alta gerencia.
• Todos los departamentos comparten la responsabilidad de
comprender las necesidades de los clientes y de crear valor
Microentorno
Proveedores:
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios.
Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del
proveedor, poder de negociación y poder de mercado

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 Microentorno

Intermediarios o Distribuidores:
• Compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales.

Empresas de
Revendedores distribución
física

Agencias de
Intermediarios
servicios de
Financieros
Marketing
Microentorno

Competidores:
La empresa debe proveer mayor
valor y satisfacción al cliente que sus
competidores.
La empresa debe posicionar
fuertemente sus ofertas contra las
ofertas de sus competidores en las
mentes de los consumidores.
 Microentorno

En otras ocasiones pueden surgir nuevos competidores como resultado de la

aplicación de una estrategia de expansión del producto, de manera que empresas
que venían dedicándose a la comercialización de una determinada categoría de
producto deciden diversificar su cartera y optan por lanzar un producto nuevo para
ellas.
En otros casos, una organización que hasta el momento ha sido cliente de la
empresa puede convertirse en su competidora, lo que se conoce como una
integración vertical hacia atrás. Las estrategias de integración vertical hacia delante
pueden implicar, en cambio, que algún proveedor de la empresa se convierta en
competidor suyo.

El estudio de la situación competitiva de cada rival permite evaluar la correlación de

fuerzas entre la empresa y los diferentes participantes que intervienen en el mercado.
Para ello se pueden utilizar indicadores como la cuota de mercado, la cuota de
notoriedad y la cuota de preferencia (Kotler y Keller, 2005):
 Microentorno

La cuota de mercado: indica la relación entre las ventas

de un competidor y el total de ventas en el mercado.

La cuota de notoriedad: refleja la proporción de

consumidores que tienen en mente la marca de un
competidor.

La cuota de preferencia: recoge la proporción de

consumidores del mercado que consideran como
preferida una determinada marca de la competencia.
 Microentorno

Objetivos, estrategias,
puntos fuertes y puntos
débiles de los competidores

Las fuentes que proporcionan

información sobre los objetivos, las
estrategias y las capacidades de la
competencia pueden ser muy
variadas: estudios de mercado
encargados a institutos de
investigación, informes publicados
por la competencia, comunicaciones
publicitarias difundidas en los
medios, información proporcionada
por vendedores, intermediarios y
proveedores, etc.
Microentorno
•La información sobre los objetivos de los
competidores y la importancia relativa que
éstos les atribuyen permite a la empresa
prever su futuro comportamiento.
•De este modo, por ejemplo, cabrá esperar
iniciativas diferentes de un competidor que
da prioridad a ganar rentabilidad a corto
plazo, de otro para el que el crecimiento de la
cuota de mercado tiene mayor importancia, o
de un tercero que se esfuerza por destacar
como líder tecnológico.
 Microentorno

El benchmarking es una técnica de gestión empresarial que

estudia cómo y por qué algunas empresas desarrollan su negocio
mejor que otras y que, a partir de este conocimiento, ayuda a
identificar alguna ventaja competitiva que la empresa pueda
aprovechar.
El Si bien a veces el benchmarking se plasma en el estudio de las
mejores prácticas llevadas a cabo por las empresas del sector y
benchmarking trata con ello de copiar o adaptar un proceso o una actividad
determinada, en realidad implica un proceso continuo de atención
sobre las prácticas útiles emprendidas por cualquier empresa,
aunque ésta no pertenezca al mismo sector que la compañía.
Xerox, que se considera la creadora de los análisis de
benchmarking, llevó a cabo, por ejemplo, procesos de mejora en
sus operaciones de almacenamiento y procesamiento de
pedidos gracias al estudio de L. L. Bean, una empresa
norteamericana líder en el negocio de venta a distancia por
catálogo.
Microentorno

La opinión pública:
• Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en
la capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos, o ejerce un impacto sobre ella

Públicos de
Público Financiero
medios

Públicos
Sindicatos
Gubernamentales
 Microentorno

Clientes:
Mercado de
• Compran bienes y servicios para su consumo personal
Consumo

• Adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus procesos

Mercados
Empresariales productivos

Mercado de
• Compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad.
Reventa

Mercados
• Compran bienes y servicios para fines públicos
Gubernamentales

Mercados
• Compradores en otros países.
Internacionales