Comunicación estratégica y

marketing político
Clase N°2

Profesora Patricia Castro Chavarriga

Agosto 2023
 Revisemos los temas
desarrollados la clase anterior
 Comunicación
1. Proceso por medio del cual se transmite información de un ente a otro.

2. Acción consciente de intercambiar información entre dos o más participantes con el fin de
transmitir o recibir información u opiniones distintas.

3. Su propósito u objetivo se puede denominar bajo la acción de informar, generar

acciones, crear un entendimiento o transmitir cierta idea.
 Estrategia

“Procedimiento a través del cual se toman las decisiones en un escenario determinado con el
objetivo de conseguir una o varias metas”. RAE

Está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de actuación.

 Estrategia

Una estrategia implica, entre otros aspectos:

✓ Proporcionar una guía clara y coherente para alcanzar una serie de objetivos o uno en
específico.
✓ Determinar las acciones para alcanzar esos objetivos.
✓ Coordinar y administrar los recursos para ejecutar las acciones.
✓ Evaluar los riesgos y los beneficios de las decisiones que se toman en función de los objetivos.
 Comunicación estratégica como definición
✓ Busca proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza
en su entorno relevante y adhesión en su público objetivo.

✓ Es una herramienta disponible para organizaciones de cualquier naturaleza: empresas,

fundaciones, entidades de gobierno, instituciones religiosas, grupos y marca.

✓ Actúa para reunir y gestionar el stock de prestigio y credibilidad que toda organización
necesita para alcanzar sus propósitos y enfrentar las tensiones y crisis características de la
época actual.

Fuente: Tironi y Cavallo

 Ejemplos
1. Estrategia de lanzamiento
Subsecretaría de educación inició sus funciones el 1 de agosto de 2019
https://www.gob.cl/noticias/este-1-de-agosto-inicio-sus-funciones-la-subsecretaria-de-educacion-superior/

2. Estrategia de visibilidad
• Política de difusión del Ministerio de Desarrollo Social
https://www.desarrollosocialyfamilia.gob.cl/transparencia/documentos/Politica_de_Difusion_Ministerio_de_Desarrollo_Social
.pdf
• Manual comunicacional para la instalación del gobierno de Gabriel Boric
https://www.latercera.com/la-tercera-pm/noticia/el-manual-comunicacional-para-la-instalacion-del-gobierno-de-boric-
mostrar-un-bajo-perfil-del-presidente-electo-y-coordinacion-con-pinera/ATRSWXRHMZEDHGS33RRHEMLKWE/

3. Estrategia de confianza
Testimonios de usuarios de la Corporación de asistencia judicial
https://www.cajta.cl/nosotros/testimonios
 Ejemplos
4. Estrategia de posicionamiento
“Estrategia de posicionamiento gestión de identidad y marca del gobierno regional”
https://www.gobiernosantiago.cl/wp-
content/uploads/2014/doc/estudios/Diseno_Estrategia_de_Posicionamiento_Gestion_de_Identidad_y_Marca_del_G
obierno_Regional,_2012.pdf

5. Entrenamiento de medios
 La comunicación estratégica

La denominación «estratégica» viene de su perspectiva pública, de mediano y largo plazo, por

una parte, y del hecho de que está al servicio directo de los intereses más perdurables de las
organizaciones.

Se ocupa adicionalmente de un aspecto específico que es del todo ajeno al marketing: la dimensión
identitaria de las organizaciones.

Fuente: Tironi y Cavallo

 Visiones respecto a estrategias comunicacionales

https://www.ciperchile.cl/2020/07/17/una-vuelta-radical-hacia-una-comunicacion-publica-e-
inclusiva/

https://www.elmostrador.cl/destacado/2022/05/20/las-tacticas-en-conflicto-de-pablo-paredes-el-
guionista-de-las-comunicaciones-de-palacio/
TEMA 1: Publicidad
Pero ¿qué es la
publicidad?
“Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado“. Kotler y
Armstrong.
“Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.

Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares
a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet“. Stanton,
Walker y Etzel.
Consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por
empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas“. Según la American Marketing
Asociation.
 Comunicación estratégica

Comunicación
Publicidad Publicidad
Estratégica
Un brief compone de varios elementos que
proporcionan información relevante a tener en
consideración por parte del equipo y llevar a
cabo una campaña publicitaria.
Lo anterior permite tener una mejor
organización y flujo de trabajo respecto a los
objetivos que se quieren alcanzar.
El brief, ofrece una visión, antecedentes, el momento actual y datos que ayuden
a entender lo que se requiere hacer y el porqué de hacerlo.

También es un documento estratégico que debe tener objetivos muy claros

para desarrollar las acciones necesarias a fin de cumplirlos, sirve para presentar
la información sobre un proyecto de publicidad.
En este documento se definen los aspectos generales de la campaña como:

1. Los objetivos
2. La audiencia a la cual se dirige la campaña
3. Medios
4. Tono
5. Canales y soportes
6. Concepto
7. Síntesis
8. Presupuesto
9. Cronograma
1. Los objetivos: ¿QUE? y ¿PARA QUE? nos proponemos llevar adelante nuestra Campaña.

2. La audiencia: A QUIENES deberá alcanzar esta acción comunicativa y alternativas de

segmentación posibles.
3. Medios: se trata CÓMO vamos a hacer para tomar contacto con nuestra audiencia y qué
potencialidades comunicativas hacen que elijamos determinados medios.
4. Tono: al momento que reciban el mensaje, ¿qué deberían pensar, sentir, desear y hacer?
5. Canales y soportes: por ejemplo, redes sociales,
6. Concepto: en este debe estar condensado el mensaje que se pretende transmitir con la
campaña.
7. Síntesis: se trata de definir toda la campaña en una frase.
8. Presupuesto.
9. Cronograma.
 Columnas de opinión de CIPER
respecto a la publicidad en 2
Gobiernos distintos

https://www.ciperchile.cl/2019/12/09/ilu
minando-el-opaco-gasto-en-publicidad-
del-gobierno/

https://www.ciperchile.cl/2022/04/30/pub
licidad-estatal-el-gasto-publico-que-
necesita-mas-control/
Comunicación estratégica y
marketing político
Clase N°2

Profesora Patricia Castro Chavarriga

Agosto 2023