COMUNICACIÓN I

Unidad VI EL PLAN GLOBAL DE COMUNICACIÓN

El plan de comunicación es un documento que compila las políticas, estrategias, recursos,

objetivos y acciones de una organización, para llevar a cabo una planificación
comunicacional de ellas, tanto en lo interno como externo. Contar con uno ayuda, colabora
en organizar los procesos y sirve como una guía de trabajo, para planificar y ordenar cada
una de las acciones a seguir.

Un plan de comunicación es un documento que establece de forma clara cómo, cuándo y de qué forma
se van a transmitir los distintos aspectos de la empresa con sus públicos o stakeholders, con el fin de
alcanzar ciertos objetivos, predeterminados por la organización.

ACLARACIÓN ¿Qué son los stakeholders?

Concepto creado en la década de 1980 por el filósofo estadounidense Robert Edward

Freeman, stakeholder es cualquier individuo u organización que, de alguna manera, es
impactado por las acciones de determinada empresa. En una traducción libre para el español,
significa“partes interesadas”, auque se usa como sinónimo de públicos.
Freeman sostenía que los grupos de interés son indispensables y que siempre se deberían
tener en cuenta para la planificación estratégica de cualquier organización. De esta manera,
entender que el triunfo o fracaso de cualquier empresa, siempre afectará no solo a sus
dueños sino que también a todos los que la rodean, es decir, a sus trabajadores, a sus
socios, proveedores, competidores, familias de todos los involucrados y por supuesto
a sus clientes.

Dentro del plan de comunicación, existen dos tipos de públicos generales a los que se
apunta:

 El plan de comunicación externa. Se trata de la comunicación hacia los públicos

externos para conseguir una relación dinámica, consensuada, aceptada y coherente
con cada uno de ellos.

 El plan de comunicación interna. Se trata de la comunicación que existe entre los

diferentes trabajadores de la organización y que favorece el traspaso de información y
conocimiento en lo operativo, que se genera en los diferentes departamentos que
posee dentro de ella.

De acuerdo con los planes y objetivos planteados por la organización habrá públicos que sean
prioritarios o básicos para cumplirlos, otros tendrán una importancia intermedia y habrá
quienes no sean fundamentales. Es lo que Justo

1
Villafañe (1993)1 denomina “públicos estratégicos- proveedores, consumidores, distribuidores,
etc.-, tácticos – agencia de publicidad, consultora, etc., y coyunturales – bancos, sindicatos,
organizaciones públicas, etc.”. Es factible que en algún momento uno coyuntural, se convierta en
estratégico, en función de algún hecho puntual u objetivo de la organización.
En la medida en que la organización se propone un objetivo, tendrá que diagramar quienes son sus
públicos claves o prioritarios para cumplirlos, y la comunicación deberá utilizar los instrumentos
necesarios para colaborar en ello. Esto no significa que los otros públicos queden al margen, se
seguirá trabajando con ellos, solo que con acciones más esporádicas o con menos énfasis. En todos,
es necesario generar, mantener o trabajar la identidad que la organización pretende transmitir.

El plan de comunicación

En el plan de comunicación que se diagrame, será necesario establecer los públicos

prioritarios o claves para ordenar el modo de llegar a ellos. En pocas palabras, cada
objetivo estratégico de la organización, tendrá su correlato en la comunicación.

Además, dentro de cada uno de estos apartados, se deben diferenciar entre los dos tipos de
canales en los que se va a llevar a cabo la estrategia:

Plan de comunicación online. Son las acciones que se llevarán a cabo a través de
medios digitales como el sitio web de la empresa, el blog corporativo, las redes
sociales, el correo electrónico, la publicidad digital, etc.

Plan de comunicación offline. Son las acciones que se llevarán a cabo a través de
medios tradicionales como el teléfono, las tarjetas de visita, la cartelería, etc.

Finalidad de un plan de comunicación

Un plan de comunicación sirve para planificar los recursos de la organización y

compatibilizar de manera ordenada y estratégica,lo operativo con lo comunicacional,
optimizando tanto los recursos materiales como los humanos. Además, permite trazar una
hoja de ruta con las acciones a seguir para conseguir transmitir el mensaje adecuado a
cada público objetivo. Gracias a un buen plan de comunicación empresarial todas las
personas que trabajen en tu empresa dispondrán de una brújula que les ayudará a saber qué
camino tomar para alcanzar los objetivos y a los público externos relacionarse teniendo en
claro lo que pretende la organización de ellos

Objetivos del plan de comunicación interno

Conseguir un mensaje que unifique el mensaje global, la misión, la visión y los valores
de la organización y se reconocido por quienes trabajan en ella.

Crear un flujo de comunicación bidireccional en el que cualquier persona de la

organización pueda compartir sus ideas con el resto de la plantilla.
Hacer partícipes a todos los empleados de los objetivos cumplidos o no de la
organización.

1
Villafañe, Justo ( 1993). La imagen positiva (1ª ed.). Madrid, España: Ed. Pirámide.

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 Facilitar el flujo de la información y evitar la pérdida de datos, que pueden resultar
útiles.

Objetivos del plan de comunicación externo

La comunicación externa se define como el conjunto de acciones informativas que la

organización dirige a los actores y agentes exteriores a la misma, desde los consumidores y
proveedores, hasta los inversores o la sociedad, con el objetivo de generar, mantener o
reforzar las relaciones entre la compañía y los públicos que se encuentran fuera de ella.

Cualquier plan de comunicación externa debe tener como finalidad una serie de objetivos
dirigidos a mejorar las relaciones con los público que se encuentran fuera de la organización,
y lograr una comunicación dinámica para obtener un índice de visibilidad y una reputación
positivos.

Paso 1: Análisis de la situación

Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa.
El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy
útil. A través de él tendrás una visión completa del mercado, los recursos, la competencia,
puntos fuertes y débiles.

Necesitamos conocer el ecosistema en

el que nos movemos, ser conscientes de
cuáles son las necesidades de los
consumidores y dónde las cubren. Una
evaluación tanto cualitativa como
cuantitativa: hábitos digitales, intermediarios,
influencers, etc.

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El un plan de comunicación integral y su importancia

Todo lo que una organización transmite de su identidad, informa algo sobre ella, por
ello es necesario hacerlo de un modo estratégico y planificado, para evitar trabajar de
una forma espontánea, intuitiva y desorganizada.

La política de comunicaciones de una organización requiere de un plan para darlo a conocer y

hacerlo operativo, es decir, de una programación en donde se señalen acciones,
responsables y metas por cumplir de una manera breve, pero con suficiente detalle para que
su puesta en escena sea clara y definida. El plan de comunicación es un esquema ordenado
que permite proyectar las acciones específicas para desarrollar en una organización y cumplir
determinados objetivos, cuando ya se tienen los datos del diagnóstico. Con esta herramienta
se trata de coordinar y supervisar la optimización de la estrategia de imagen y comunicación
de la organización, así como de diseñar las líneas para la gestión y la acción comunicacional
para la entidad.

Beneficios de tener un buen plan de comunicación

Fortalecer la imagen de marca de la empresa debido a que trabajando la imagen

desde dentro, será más fácil proyectar una buena imagen hacia fuera.

Trabajar la estrategia empresarial porque un plan de comunicación no solo es

externo, sino también interno, y se debe conseguir que exista una cohesión entre los
objetivos del equipo directivo y los empleados de los diferentes departamentos de tu
empresa.

Identificar el talento y potencial de cada miembro del equipo humano de la

empresa.

Analizar en equipo la estrategia de la empresa, mejorando la consecución de los

objetivos empresariales al compartir información e ideas.

Aumentar la fidelización hacia la marca, ya que, con el mensaje adecuado, tus

clientes conectarán contu empresa y se verán identificados por su filosofía.

Permite tomar decisiones rápidas y acertadas, puesto que tu empresa tendrá un

plan bien trazado y todos los componentes de ésta lo conocerán.

Incrementar la cuota de mercado. Si defines qué producto o servicio vender, qué

mensaje utilizar y qué canal de comunicación usar, tus campañas llegarán a los
clientes que de verdad estén interesados.

Ayuda a conocer cómo comunicar la información de forma efectiva.

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 Establece pautas a corto, medio y largo plazo para mejorar la imagen de la empresa
y tener un mensaje homogéneo y que represente a su filosofía.

Ayuda a conocer qué recursos son necesarios para cada acción, reduciendo así
los costos a la empresa.
El proceso de planificación permite definir la audiencia, a qué público estás
intentando alcanzar.

Evaluar y mejorar la eficacia de las estrategias a la hora de conseguir los objetivos

establecidos.

Las estrategias comunicacionales y el plan

Cuando hay que definir una estrategia de comunicación integral, un profesional

experimentado en este campo puede desarrollar esta labor, o bien una agencia de
comunicación, con más recursos y especialización, puede dar respuesta sobre la
elaboración del plan global, tanto online como offline, además de desarrollarlo. Una
estrategia de comunicación integra implica seguir unos pasos básicos y elegir las acciones
más indicadas en función de los objetivos. Esto permite que la comunicación de la
organización responda a criterios profesionales, a una metodología y un planteamiento
estratégico, y no sea simplemente una serie de acciones inconexas. Por ello, el plan plantea
paso a paso lo que se pretende y cómo se concretará. En este sector, se coloca en detalle
toda la planificación prevista para cumplir con determinados objetivos. Hay datos básicos
como objetivos, públicos, mensaje y acciones concretas.

1- Investigación

El punto de partida es investigar para tener toda la información necesaria. La organización,

la historia, la actualidad, el organigrama y el mapa de públicos. Luego realiza un análisis
interno y externo, un diagnóstico, en cuanto a lo comunicacional. FODA interno y otro externo.

2- Objetivos del plan

Es uno de los puntos más importantes en el plan de comunicación, puesto que si no se

definen bien y se es realista, las acciones posibilitarán que sean conseguidos.

3- Público/s

¿a quién va dirigida la comunicación? Empleados, accionistas, clientes, proveedores,

organismos públicos, líderes de opinión…Un aspecto determinante es el público , eje sobre
el que girarán todas las acciones para adecuar la comunicación a los intereses de esa
audiencia concreta, en los medios que consumen.

4- Tiempo

Después hay que elaborar un plan de comunicación para un período de tiempo concreto y
programar las acciones necesarias. En este plan se determinan los objetivos de
comunicación y la estrategia que se va a abordar con cada público.

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5- Mensaje y canales o soportes

En este punto es necesario definir los mensajes a cada público y los canales más
adecuados: plataformas web internas y externas, notas de prensa, boletines, tablones de
anuncios o cartelería.
Claro y conciso.
Lenguaje adaptado a tu público objetivo.
Tono acorde a tu público objetivo y a tus objetivos.
Sin faltas gramaticales ni errores ortográficos.

6-Presupuesto: algo que define el cliente.

7- Acciones concretas por público

En cuanto a las acciones comunicacionales, el presupuesto puede condicionar la elección

de los medios, sin olvidar la audiencia objeto de cada campaña. Combinar el ámbito online
con el offline puede traducirse en la contratación de espacios publicitarios y la compra de
artículos en revistas especializadas impresas y digitales.
Por otra parte, resulta muy efectiva la puesta en marcha de campañas SEM, junto con
acciones de email marketing y un buen posicionamiento SEO.

Si quieres llegar a tus públicos, debes transmitirles tu mensaje a través de los canales
que suelan utilizar. Es importante que sean correctamente seleccionados, ya que podrías
estar invirtiendo tiempo y dinero en un canal en el que no vas a obtener resultados al no estar
tu público objetivo. Pero antes, es necesario conocer qué canales puedes utilizar en tu
estrategia. Algunos de ellos son:

Canales offline: televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, eventos, etc.

Canales online: sitio web, blog, redes sociales, email, etc.
Canales combinados.No tienes por qué elegir solo un tipo de canal, ni un canal, sino
que se pueden elegir varios siempre y cuando tengas los recursos necesarios para
gestionarlos.Por ejemplo, si tu público se localiza en un lugar concreto puedes utilizar
canales offline como publicaciones locales, radio local o cartelería, y canales online
como las redes sociales o tu página web.

8- Control y análisis

Si no se mide, no se puede saber qué se está haciendo bien y qué se está haciendo mal. Una
labor que concluye con el control de los procesos y el análisis de los resultados. Por
ello, con cierta periodicidad (semanal, mensual o trimestral) deberás evaluar los resultados
obtenidos y si se están consiguiendo los objetivos o hay que modificar la estrategia para
conseguirlos.

Esquema detallado de un plan de comunicación. Sandra Casado Sampirisi

1. Introducción: Motivos y propuesta global para la organización.

6
2. Públicos que abarcará el plan de comunicación –no necesariamente
todos, eso se desprende del diagnóstico y presupuesto con el que se cuente–.

3. Objetivo del plan. Global.

4. Objetivos específicos por público.

5. Presupuesto del plan. Porcentajes de dinero que se otorgará para las acciones de cada
público o bien los montos exactos.

6. Definición de los atributos de identidad.

7. Selección del mix de acciones comunicativas, en detalle.

Por ejemplo:
House organ: Periodicidad trimestral, veinte hojas divididas en diez secciones fijas: diseño,
contenido: gente, editorial, galería de fotos, entre otros aspectos.

Publicidad institucional: En una primera etapa, poniendo énfasis en la trayectoria de la

organización. En una segunda instancia, en las innovaciones tecnológicas, por ejemplo.
Características definidas para cada soporte, todos los datos formales.

Cartelera: Se ubicará en el lugar de paso obligado de todo el público interno o externo.

Estéticamente, contendrá la marca centrada y de fondo, el color organizacional

8. Cronograma mensual de acciones y costo.

9. Sistema de evaluación del programa de comunicación: Se determinan los responsables

de llevar a la práctica el plan y los tiempos: fecha de inicio de cada acción, los tiempos en que
se
realizará el seguimiento.

10. Resultados generales al finalizar: Se realiza un informe formal para dejar en claro los
resultados obtenidos, tanto los positivos como los negativos.

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Conclusión de la materia

Considero que la frase con la que se presenta la Red DirCom Iberoamérica, liderada por
Joan Costa, indica la tendencia que se está viviendo actualmente a nivel internacional.
Lo sintetizan diciendo: “Hoy la comunicación es la inteligencia y la gestión estratégica
de los activos intangibles. Ellos son la clave de la producción de valor, de la
fidelización y de la sostenibilidad de la organización”. Sin dudarlo, es en este momento
que vivimos donde la gestión de los intangibles se ha convertido en la base de la credibilidad
y el respeto de una organización, lo que hace necesario comprender que una marca con su
estética podrá ser muy bonita, estar diseñada a la perfección y resultar atractiva a la vista,
proyectar atributos definidos, pero lo que le aporta una identidad real a una entidad es lo que
hay detrás de ella y el modo en que se proyecta.

En el caso de haber ineficiencia en el servicio, personal poco calificado para establecer

contacto con los públicos, políticas internas mal diagramas y ejecutadas, de nada servirá esa
marca. En general, si las conductas y la comunicación intencionalmente expresadas no son
acordes a esa identidad visual que representa a la entidad, lo real, es decir, aquello que
quedará en la mente de los diferentes públicos al contactarse con una entidad pública o
privada, persona, país, ciudad, provincia o cualquier institución de la sociedad, será la
emotividad y percepción relacionada con su experiencia de contacto personal tanto físico
como virtual. Esto implica que el sello de la imagen va más allá de un definido y estéticamente
correcto logotipo, isotipo o colores que representen de manera visual a la organización.
Importa lo que se ve, pero lo que más impacta y queda en las personas es esa vivencia de
contacto mediatizado o no, que se transformará en imagen positiva o negativa de lo percibido.

La fuerza de los cambios y el movimiento permanente es irreversible; no hay duda

de que estamos inmersos en un mundo donde los productos son cada vez más
indiferenciados, los consumidores son más exigentes y levantan su voz abiertamente
para requerir a las organizaciones eficiencia en los servicios, respuestas rápidas a las
demandas, transparencia en las acciones, responsabilidad y compromiso en sus
transacciones comerciales y sociales, entre otros aspectos. Todo lo antes mencionado
compete tanto a organizaciones públicas como privadas, las que desarrollen su
actividad tanto en el ámbito físico como virtual o en ambos.

Hoy el consumidor y los ciberconsumidores han adquirido un poder impensado; por ello, si
se encuentran en las redes, hay que “escucharlos”, hay que responderles y satisfacerlos. Si
su contacto es de un modo físico, las reglas de juego que se imponen poseen las mismas
características. Esto implica que los mecanismos internos que hacen funcionar una entidad
deberán estar adaptados a esas demandas que también provienen con gran fuerza desde
otros públicos internos y externos.

Con tantas posibilidades de fuentes de información, en la actualidad de nada sirven

noticias banales sobre acciones realizadas en diferentes soportes, si las conductas no están

8
alineadas con los hechos reales y los distintos públicos pueden visualizarlo desde sus lugares
de contacto.
Una organización suele ser un laberinto de departamentos donde es necesario que haya
una persona adecuada que pueda hacer de nexo entre todos ellos y generar la fluidez que se
necesita tener para funcionar, en el día a día, con eficacia en lo operativo, lo funcional y lo
comunicacional. Por ello, se suele ubicar al DIRCOM, responsable de realizar esa tarea, en
un rol similar al que cumple un director de orquesta. Es el encargado de alinear políticas
provenientes de los distintos departamentos con una comunicación unificada que permita
proyectar esa identidad real de un modo ordenado y estratégico, que muestre a la entidad
fundamentalmente comprometida con las necesidades de los distintos públicos con los que se
contacta, informando, pero haciendo comunicación real, la que proviene del feed-back, sin el
cual no resulta posible lograr una eficacia comprobable.

La eficiencia integral deberá partir desde una base estratégicamente firme, de lo interno,
de las conductas de los líderes máximos o personal jerárquico, principales responsables de
transmitir en lo cotidiano las palabras con hechos y ejecutando las políticas prometidas. Son
ellos los pilares para lograr esa confianza necesaria que es el pilar, el elemento clave e
imprescindible para que exista una moral interna transparente, definida y clara; en pocas
palabras, una cultura de compromiso. Esto se logra simplemente cumpliendo lo que se dice
que se hará. El rédito se centrará en cuotas de imagen positiva, gestadas en la percepción de
los diferentes públicos, en particular el interno, principal implicado y protagonista de una
organización. Un rédito que, al mediano y largo plazo, repercutirá en la reputación.

Para generar cambios en una organización, habrá que comenzar con la voluntad y el
compromiso real de los directivos máximos para llevarlos a cabo. Siempre implicando al
personal interno en el proceso, con el respeto como estandarte de la comunicación y la
cultura interna, sumado a la transparencia, honestidad y otros valores que es básico trasmitir
con hechos.

Hay que comenzar los cambios desde adentro para poder mostrar con transparencia lo
que es una organización y así lograr una imagen positiva con el correlato de una mayor
rentabilidad, si la propuesta es sólida y hay un DIRCOM, con su visión generalista, que sabe
realizar su trabajo orientándola con un mensaje único, independientemente de los
departamentos que compongan esa entidad puntual.

Para finalizar este libro, les dejo claramente expresada la idea de que no solo hay que
enfocarse en aquellos aspectos organizacionales de la identidad que se pueden ver, sentir u
oler, sino que es necesario que tanto la conducta de los directivos máximos como la entidad
como tal, la cultura, el clima interno y la comunicación puedan alinearse en forma conjunta
para proyectar hacia los distintos públicos un mensaje unificado. El grado de competitividad y
eficiencia se centrará en ellos y en cuotas positivas o negativas de imagen y la construcción
de su reputación. En pocas palabras, activos tangibles e intangibles deben “marchar” unidos
con los objetivos propuestos por la organización.

Espero que, sin dudarlo, hayan comprendido que no es lo mismo la identidad

organizacional que la imagen. Además, que los responsables de comunicación son los
encargados de tamizar, alinear, ordenar y adecuar lo que la organización pretende decir a sus
públicos. No decide qué debe hacer una entidad, solo el modo más adecuado de transmitirlo,
para proyectar una identidad unificada tanto en el ámbito físico como online.

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Joan costa https://www.youtube.com/watch?v=IYxegdzJkMg

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