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MÓDULO 4: RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

¿Quiénes trabajan la comunicación en una campaña?

Si no contamos con un departamento de comunicación en nuestra organización con

personal especializado, podría trabajarlo un equipo de voluntarios con formación en
comunicación y que pueda manejar algunas herramientas de Internet.

El portal web de nuestra organización ha de ser el espacio central donde tener toda la
información y materiales de nuestra campaña. La web servirá de fuente de información y
una de las herramientas que nos permita medir, al final de la campaña, el grado de acogida
y de participación de nuestro público en función de las visitas y de las respuestas recibidas.

Pero antes de trabajar todo esto hemos de determinar los siguientes elementos:

1. Marca de la campaña y “claim”: la marca hará referencia al enfoque que tomamos

en nuestra campaña e irá acompañada de un “claim” o argumento de la campaña,
que justifica plenamente el eslogan elegido.

2. Línea gráfica de la campaña: tenemos que dotar de una imagen a la campaña, que
sintonice con el público objetivo determinado en la fase de planificación, que encaje
dentro de la misión y visión de nuestra organización, que siga las directrices de
comunicación de nuestra organización y que sea efectiva, que no entre en conflicto
con el eslogan o claim, que responda al objetivo marcado en la campaña.

3. La estrategia: definido ya el público objetivo podemos marcar la estrategia a seguir

en el plan de comunicación y los medios a emplear, de modo que los medios
elegidos, herramientas y canales de información, sean los más adecuados para
nuestro público objetivo. Se debe definir:

➔ Claves.
➔ Elementos creativos a utilizar.

Hemos de prever unas fases en la campaña:

1. Precampaña: en esta fase hemos de dar la campaña de forma velada, lanzar un

mensaje potente con una acción o material que deje en suspenso y cree expectativa
con lo que luego lanzaremos.

2. Campaña: Elegir un momento clave para lanzar nuestra campaña será clave para
reclamar la atención del público potencial. Por ello es recomendable recurrir a los
llamados “ganchos informativos”, que pueden ser de varios tipos:

➔ Enmarcar nuestra acción en el “Día de”: las fechas en que se

celebran días internacionales son un buen reclamo.
 ➔ Buscar fechas simbólicas no utilizadas normalmente por otros, y
que sean llamativas: como ejemplo, el día “x” se cumplen 1.000 días
del acuerdo internacional para “x”.
◆ Claves: convocatoria de prensa, boletines informativos,
otras publicaciones periódicas:

➔ Espacios donde estarán presentes todos los elementos de la

campaña: Sin duda, todos los elementos de la campaña han de estar
recogidos en un único lugar. Se debe apostar por un modelo de web.

3. Fin de la campaña: una vez finalizada la campaña, también tenemos elementos en

la comunicación donde medir resultados e impacto.

¿QUÉ OTRAS OPCIONES NOS PUEDE DAR INTERNET? Cuanto mayores sean los
recursos con que contamos (presupuesto y equipo humano) más opciones tendremos de
desarrollar nuestros medios y canales.

MÓDULO 5: PARTICIPACIÓN SOCIAL Y CIBERPARTICIPACIÓN

Movilización para el CAMBIO

Muchos de los agentes sociales que interactúan en nuestro entorno (ONGs, fundaciones,
sindicatos...) buscan fundamentalmente un cambio. Este cambio puede consistir en la
modificación de una ley ambiental o laboral, cambios en nuestra percepción sobre otras
personas, en nuestros hábitos de consumo, de lectura…

Nuestro objetivo es el “cambio”, y que las herramientas que nos lleven a éste no son un fin
en sí mismo, sino una manera nueva de lograrlo que apenas ha iniciado su desarrollo y que
nos permite crear e innovar en ámbitos llenos de posibilidades.

Las ONG tienen que estar al tanto de los avances en este terreno y aprovecharlos, puesto
que la tecnología en este sector cambia con gran rapidez, apareciendo nuevas
herramientas continuamente.

Histórico y futuro del ciberactivismo

El ciberactivismo nace como una forma de protesta que utiliza las herramientas informáticas
o la telefonía móvil como plataforma para impulsar movimientos vinculados a la
desobediencia civil.

El Internet es el futuro de la comunicación, pero el soporte con el que nos conectemos

seguirá cambiando y tendrá influencia en cómo y cuándo recibamos información. Por
ejemplo, el uso de móviles con acceso a Internet está condicionando la adopción de
formatos adaptables a los mismos como twitter o los periódicos digitales.

Definición y objetivos de la PARTICIPACIÓN Y MOVILIZACIÓN

Objetivos para conseguir cambio: cambio cognoscitivo, cambio de acción, cambio de
comportamiento, cambio de valores

1. Proceso de CAMBIO de actitudes

2. Movilización: la movilización se lleva a cabo con personas y/o colectivos ajenos a la

organización (público general), pero cercanos por intereses o ideología a la misma.

3. Participación: supone no sólo una implicación puntual como apoyo, sino que el
individuo participe en la toma de decisiones sobre cómo lograr un objetivo o el grado
de involucración en el proceso. Ofrece también algo más que un apoyo esporádico.

4. Sensibilización: implica no solo entender el problema y sus soluciones, sino que

empatizar con los individuos o ecosistemas afectados e interiorizar la información.

Público de la MOVILIZACIÓN Y LA PARTICIPACIÓN

1. Posicionamiento: es preciso que nuestra organización esté “posicionada” en el

tema de la campaña. (conocimiento profundo del tema)

2. Segmentación: ¿Cómo saber sobre cuántas personas puedo actuar? ¿Cuál es su

perfil y sus pautas de comportamiento? ¿Causa social sobre la que actúan?

3. Públicos externos: se clasifican en: administración pública y/o Gobierno, sector

privado o empresa, medios de comunicación,
y público en general que se puede clasificar como: público potencial, público
disponible, público atendido y público convencido.

4. Públicos internos: personas y entidades que hacen posible el proyecto con su

apoyo de distintas formas,
y otros grupos de personas que pueden ser movilizadas en diferente grado:
ciberactivistas que apoyan a múltiples causas, donantes ocasionales, interesados,
etc.
Estrategias para acercarse a cada público

La movilización y las estrategias de participación deberían estar diseñadas para implicar a

uno o varios de estos colectivos dependiendo de nuestros objetivos. En primer lugar
debemos definir el objetivo y, en base a éste, el mensaje y el público más receptivo.

Herramientas

1. Herramientas en el ámbito de gestión: reuniones, listas de distribución vía correo

electrónico, moodle, redes sociales o plataformas donde los usuarios interactúan
directamente para intercambiar documentos o contactos, Wiki, etc.

2. Herramientas en el ámbito de participación y movilización: MEDIOS DE

COMUNICACIÓN, página web, boletines internos, ciberacciones, webs 2.0, blogs,
canal en Youtube, causas o perfiles en redes sociales, tienda online, banners,
widgets, etc.

3. Potencial de las herramientas online: Con la llegada de las tecnologías de la

información y comunicación (TIC), la disponibilidad de datos de todo tipo y la rapidez
de las comunicaciones se han multiplicado.

➔ Oportunidades:
◆ Es posible llegar a más gente y recabar más apoyos.
◆ Es posible diversificar los canales y que estos apoyos lleguen desde
diferentes espacios.

Se debe resaltar que, actualmente, son los medios de comunicación la

principal fuente de información a la ciudadanía.