Comunicación estratégica y

marketing político
Clase N°1

Profesora Patricia Castro Chavarriga

Agosto 2023
¿Quiénes somos?...
¿Qué sabes de la
asignatura ?...
Objetivo general
Objetivos específicos
 ¿Cuáles son tus
expectativas del curso?...
 Evaluaciones
EVALUACIÓN 1: control
• 05/09
• Lectura y contenidos
• 30%
• Unidades 1 y 2

EVALUACIÓN 2: trabajo en equipos:

• 10/10
• 30%
• Análisis del desempeño comunicacional de un actor político con exposición pública

EVALUACIÓN 3: desarrollo de campaña comunicacional para un organismo público

• 09/11
• 40%
• Presentación
Conceptos claves que revisaremos en esta unidad
✓ Comunicación estratégica
✓ Creatividad
✓ Planificación de medios
✓ Lobby
✓ Propaganda
✓ Publicidad
✓ Desarrollo organizacional
✓ Comunicación interna
✓ Medios
✓ Opinión pública
✓ Imagen e identidad
TEMA 1: Comunicación estratégica
 Comunicación
1. Proceso por medio del cual se transmite información de un ente a otro.

2. Acción consciente de intercambiar información entre dos o más participantes con el fin de
transmitir o recibir información u opiniones distintas.

3. Su propósito u objetivo se puede denominar bajo la acción de informar, generar

acciones, crear un entendimiento o transmitir cierta idea. EJEMPLO:

4. Los comunicadores tienen como función entregar información verídica y confirmada por más
de tres fuentes.
 Estrategia

“Procedimiento a través del cual se toman las decisiones en un escenario determinado con el
objetivo de conseguir una o varias metas”. RAE

Está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de actuación.

 Estrategia

Una estrategia implica, entre otros aspectos:

✓ Proporcionar una guía clara y coherente para alcanzar una serie de objetivos o uno en
específico.
✓ Determinar las acciones para alcanzar esos objetivos.
✓ Coordinar y administrar los recursos para ejecutar las acciones.
✓ Evaluar los riesgos y los beneficios de las decisiones que se toman en función de los objetivos.
 Ejemplo

Estrategia de Transformación Digital

del Estado

“Busca establecer las principales definiciones,

lineamientos e iniciativas para avanzar
hacia un verdadero Estado Digital, que permita
contar con instituciones más modernas e
inteligentes al servicio de las necesidades de
las personas”.
Él resultado de la unión
de ambos conceptos nos
lleva a…
 Comunicación estratégica como definición

La comunicación estratégica se define como “una práctica que emerge con la maduración que
experimenta el campo de las comunicaciones en la modernización de las sociedades cuyo objetivo
es convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno en una relación armoniosa y positiva
desde el punto de sus intereses y objetivos”.

Y agregan que “su primer interés es el posicionamiento de la organización (el llamado

“posicionamiento corporativo”) no los bienes o servicios específicos que ella produce.

Fuente: Tironi y Cavallo

 Comunicación estratégica como definición
✓ Busca proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza
en su entorno relevante y adhesión en su público objetivo.

✓ Es una herramienta disponible para organizaciones de cualquier naturaleza: empresas,

fundaciones, entidades de gobierno, instituciones religiosas, grupos y marca.

✓ Actúa para reunir y gestionar el stock de prestigio y credibilidad que toda organización
necesita para alcanzar sus propósitos y enfrentar las tensiones y crisis características de la
época actual.

Fuente: Tironi y Cavallo

 Ejemplos de su utilización

1) Estrategia de lanzamiento, donde hay dos momentos clave de una organización en los
que este tipo de estrategia es adecuado:

• Cuando se crea por primera vez.

• Cuando se lanzan nuevos servicios o se expande el alcance.

2) Estrategia de visibilidad, busca dar a conocer la organización a las audiencias.

 Ejemplos de su utilización

3) Estrategia de confianza, esta estrategia de comunicación suele basarse en

la prueba social: mostrar que lo que estamos comunicando acerca de la organización ha
funcionado a otras personas. Para ello, podemos utilizar elementos como los
testimonios.

4) Estrategia de posicionamiento, concebida en torno a una serie de características

y valores que busca llegar a las audiencias.
Ejemplo:
Guerra fría, EEUU v/s Unión Soviética
 Ejemplos de su utilización
6) Entrenamiento de medios, los directivos o portavoces deben estar preparados y capacitados para
aparecer en cualquier tipo de medio en directo y transmitir una buena imagen a nivel personal y
organizacional.

Este tipo de acciones llevan a transmitir una información confiable, accesible y empática a la audiencia
siempre que:

• La imagen proyectada sea buena.

• La oratoria sea buena.
• Se tenga un dominio del lenguaje corporal.
• Se pueda responder a cualquier tipo de pregunta, crítica o agresión verbal de forma correcta en directo.
• Se conozcan los elementos formales ante la cámara, entre otros.
 La comunicación estratégica

La denominación «estratégica» viene de su perspectiva pública, de mediano y largo plazo, por

una parte, y del hecho de que está al servicio directo de los intereses más perdurables de las
organizaciones.

Se ocupa adicionalmente de un aspecto específico que es del todo ajeno al marketing: la dimensión
identitaria de las organizaciones.

Fuente: Tironi y Cavallo

INSTRUCCIONES ACTIVIDAD N°1

En equipos de 4 personas, identifiquen algún personaje

público u organización de cualquier tipo, donde se haya
o esté aplicando una estrategia de comunicación.

Puede ser a nivel nacional o internacional. Lo

importante es que sea un ejemplo memorable.
Bibliografía clase 1 y 2

Libro comunicación estratégica, un mundo de señales de Eugenio Tironi y Ascanio Carvallo,

páginas 33 a la 42
Comunicación estratégica y
marketing político
Clase N°1

Profesora Patricia Castro Chavarriga

Agosto 2023