La publicidad no fuerza compras innecesarias sobre los consumidores

Luisa Fernanda Andrade Buitrago

Southern New Hampshire University

Mercadeo con énfasis en Redes sociales
Bogotá, D.C.
2023
La publicidad no fuerza compras innecesarias sobre los consumidores

Luisa Fernanda Andrade Buitrago

Docente: Dra. Samantha Rullán Rosanis

Southern New Hampshire University

Mercadeo con énfasis en Redes sociales
Redacción II
Bogotá, D.C.
2023
 La publicidad no fuerza compras innecesarias sobre los consumidores

Hay quienes creen que la publicidad los hipnotiza para que deseen comprar productos que

no necesitan. Sin embargo, es todo lo opuesto, el consumidor es quien tiene el control sobre

la publicidad y las estrategias que esta usa o abandona, pues la publicidad es una herramienta

de comunicación subordinada a su público, analizando patrones que la misma sociedad

genera al interactuar en el mercado. Este argumento establece las bases de cómo funciona la

publicidad y busca reivindicar el papel del consumidor, como un personaje activo en el

desarrollo de la misma.

La publicidad no fuerza compras innecesarias sobre los consumidores, porque el alcance de

la publicidad está completamente ligado a la reacción de su público objetivo, la característica

de necesario o innecesario de una compra no puede ser determinada por un tercero, la

publicidad es un efecto secundario del mercado competitivo (no es el eslabón inicial del

consumo) y porque la publicidad no crea de la nada valores inmateriales para dotar a sus

productos.

La publicidad depende de las reacciones positivas o negativas de su público. Uno de los

principales factores que determinan si una campaña publicitaria tiene éxito o no, es el nivel

de aceptación que tenga entre su público objetivo. Debido a ello, la publicidad es influenciada

por la cultura social de su público y refleja las ideas de los compradores, quienes analizan y

trasforman la publicidad con la que entran en contacto, este proceso es diferente para cada

individuo y no se puede forzar de ninguna manera, por ello, se establece que los compradores

son sujetos activos en el mecanismo publicitario (Codeluppi, 2007, pág. 153). Saber que los
compradores no son títeres fácilmente manipulados es el primer paso para entender el

impacto que su retroalimentación puede llegar a tener en una campaña publicitaria. Pues, es

el público quien finalmente determina que estrategia publicitaria permite y tiene éxito en el

mercado, o cual rechaza y fracasa.

Junto al rol de sujeto activo también se debe establecer que los consumidores tienen

libertad sobre sus necesidades. La mayor crítica a la publicidad se centra en establecer que

ésta genera compras innecesarias, pero es un argumento meramente subjetivo, ya que un

tercero no puede determinar si un comprador necesita o no necesita realmente un producto

(García, 2012, párr.17). Sería casi imposible y contra de las libertades personales establecer

que artículos o servicios son una necesidad y cuales no, para posteriormente tildar las

compras de otros como innecesarias sin conocer su contexto personal. Por ello la publicidad

reconoce la libertad de los compradores para determinar y analizar sus propias necesidades.

Aunque existan compras que para algunos parecerán excéntricas e incluso irresponsables,

como los elevados precios de la ropa de marca debido a un logotipo, lo cierto es que este

mercado existiría con o sin intervención de la publicidad (García, 2012, párr.21). Es decir, la

publicidad reconoce la libertad de los compradores para determinar sus propias necesidades,

así que las compras extravagantes, a veces consideradas irracionales, no se pueden atribuir a

la publicidad, sino a dicha libertad en sí misma.

La publicidad es una característica natural de la competencia monopolística (así como

de algunas industrias de oligopolio). Ya que, “cuando las empresas venden productos

diferenciados y establecen precios mayores que el costo marginal [como sucede en los

monopolios], cada empresa tiene el incentivo de anunciar su producto para atraer a un mayor

número de compradores [y aumentar sus ingresos]” (Mankiw, 2020, pág.297). Todas las

empresas maximizadoras de beneficios buscan ser rentables y esto se logra con productos

que espera vender (Ninguna empresa elabora bienes que sabe que no se necesitan y que no

va a vender). Se llega a esa elección de producto luego de cuidadosos análisis de mercado,

estudios sobre las necesidades y deseos de los compradores, hábitos de compra, precio que

estarían dispuestos a pagar, entre otros.

Para que finalmente la publicidad, que es un efecto secundario del mercado competitivo,

informe al público del nuevo producto que se está manufacturando en base a lo que ellos

mismos muestran en el mercado competitivo como aquello que estarían dispuestos a comprar.

Resaltando nuevamente el papel activo que tienen los consumidores en el mercado y en el

mecanismo publicitario.

La publicidad asocia significados inmateriales a sus productos, pero no los crea. Los

críticos suelen mencionar que

Mediante la publicidad se nos hace creer que al comprar ciertos productos se nos

garantiza el éxito, la distinción de clase, la admiración de los que nos rodean, la

libertad, el amor de la pareja, el poder; en definitiva, la felicidad (Aguaded,1996,

pág.121).

Esto es de hecho cierto, la publicidad presenta vínculos entre significados emocionales que

ya existían en una sociedad y los relaciona a sus productos, esto con el objetivo de que el
comprador identifique esos otros valores como propios del producto (Codeluppi, 2007, pág.

151). Sin embargo, la malinterpretación reside nuevamente en asumir que el consumidor es

un ente pasivo fácilmente manipulable. La publicidad no hace creer esto o lo otro a una

sociedad entera. La publicidad es el reflejo de la cultura y los intereses de una población, es

por ello que la publicidad varía dependiendo del país, el idioma, la época, la religión, etc.

Para ilustrarlo mejor, no se puede culpar a la publicidad de que la adquisición de una casa

propia sea generalmente asociada al concepto de éxito, porque este valor inmaterial no fue

creado de la nada por la publicidad, sino que fue naturalmente percibido por el mecanismo

publicitario (el cual refleja los intereses de su público objetivo) a través de los años.

Siguiendo este ejemplo, considere las diferencias entre Corea del sur (la vivienda es escaza)

y Mongolia (presencia de yurtas: vivienda fácil de reconstruir, movible), se puede esperar

que cada población asocie la adquisición de una casa propia y el imaginario de Éxito de forma

distinta, de modo que la publicidad que cada uno recibirá será distinta también. Todo esto se

debe a que la publicidad está subordinada a su público y a los significados inmateriales que

este desarrolle, y no al revés.

Los compradores regulares pueden llegar a culpar a la publicidad por acumular productos

uno tras otro en sus hogares, oficinas, armarios, etc. Y esto se debe a que en la superficie la

publicidad es el rostro visible del complejo engranaje del mercado competitivo. La publicidad

(al igual que la oferta de productos en el mercado) se subordina a la demanda que la sociedad

hace de ella, donde el consumidor cumple un rol activo en el desarrollo de las estrategias de

publicidad y en la creación e interpretación de los valores imaginarios que esta asocia a sus

productos.
La idea de la publicidad como herramienta de influencia omnipotente, que controla los deseos

y el raciocinio de los individuos, en realidad no tienen ningún fundamento, pues para el

correcto funcionamiento del mecanismo publicitario es necesario que el consumidor participe

de manera activa. El proceso también reconoce por lógica, la libertad de compra de los

usuarios y su capacidad para determinar cuáles son sus necesidades, sin encasillar el concepto

de necesidad junto con características como responsable, modesto o funcional, y

simplemente dejándolo al libre albedrio del consumidor.

Teniendo todo esto en mente se busca reivindicar la reputación de los compradores, la ética

de la publicidad (reglamentada) y fomentar una inteligencia emocional de consumo mejor

entrenada, al reconocer el papel activo de los compradores en el mecanismo publicitario.

Referencias:

Aguaded, M. (1996). La publicidad: poderosa arma de la sociedad consumista. Comunicar: Revista

Científica de Comunicación y Educación, Nro. 6, 121-122. Recuperado de:

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=635752

Codeluppi, V. (2007). El papel social de la publicidad. Pensar la Publicidad: Revista Internacional

de Investigaciones Publicitarias, 1(1), 149-155. Recuperado de:

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2577181

García, E. (2012, 30 de Julio). Publicidad: Algunas Críticas. ContraPeso.info.

https://contrapeso.info/publicidad-algunas-criticas/

Mankiw, N. G. (2020). Competencia Monopolística. En J. Reyes, Cengage Learning Editores SA de

CV, Principios de economía. (pp. 297-304). Recuperado de:

https://bookshelf.vitalsource.com/books/9786075269535