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Calidad y preferencia de los alimentos 53 (2016) 19–28

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Calidad y preferencia de los alimentos

página de inicio de la revista: www.elsevier.com/locate/foodqual

Representación de la cerveza artesanal entre hombres de dos culturas diferentes

b b
Carlos Gómez­Corona a , Maud Lelievre­Desmas , Héctor B. Escalona Buendía a, , Sylvie Chollet ,
C
Dominique Valentín
a
Laboratorio de Sensores y Consumo, Departamento de Biotecnología, Universidad Autónoma Metropolitana, Av. San Rafael Atlixco No. 186, 09340 Ciudad de México, México
b
ISA Lille, Institut Régional Agroalimentaire Charles Viollette EA 7394, 48 boulevard Vauban, 10 59046 Lille, Francia
C
Centre des Sciences du Goût et de l'Alimentation, UMR6265 CNRS – UMR 1324 INRA, 9E Boulevard Jeanne d´Arc, 21000 Dijon, Francia

información del artículo abstracto

Historia del artículo: El consumo de cerveza artesanal ha ido cambiando a nivel mundial; Pasó de algo poco conocido a algo común.
Recibido el 20 de noviembre de 2015
producto entre los consumidores. En los últimos años, las ventas de cerveza artesanal han crecido más rápido que el estilo lager dominante en
Recibido en forma revisada el 22 de mayo de 2016
países con diferentes tradiciones cerveceras, como México y Francia. Un cambio en los hábitos de consumo es una señal de que la
Aceptado el 23 de mayo de 2016
representación del producto está cambiando. Es, por tanto, valioso
Disponible en línea el 24 de mayo de 2016
comprender los elementos y la estructura de esta nueva representación. El presente estudio se realizó
comprender el impacto de la cultura y los hábitos de consumo en la representación de la cerveza. trescientos hombres
Palabras clave:
Se entrevistó a consumidores (usuarios de cerveza artesanal e industrial) en México y Francia. Los participantes fueron
Representación social
se le pidió que realizara: (1) tarea de asociación libre de palabras utilizando "cerveza artesanal" como palabra inductora, (2) tarea de clasificación
experiencia de beber
Cerveza artesanal de las palabras evocadas en función de su importancia, y (3) tarea de calificación de valencia de cada palabra evocada. Cada
Transcultural La palabra se caracterizó por un valor de importancia medio y una frecuencia de elicitación para identificar su rol.
México como elementos centrales o periféricos en la representación. Los resultados mostraron que consumidores de una misma cultura comparten
Francia representaciones sociales similares de la cerveza artesanal, incluso cuando tienen diferentes hábitos de consumo.
(artesanal­industrial). Los consumidores mexicanos comparten el alcohol y el sabor como elementos centrales en sus representaciones pero
comparten sólo un elemento periférico: la tradición. Los consumidores franceses comparten dos elementos centrales
Sabor y fiesta. Al comparar consumidores de distintas culturas, los participantes en artesanías francesas y mexicanas comparten
ningún elemento central en sus representaciones hacia la cerveza; mientras que los consumidores de cerveza industrial comparten uno
elemento ''alcohol''. Los consumidores artesanales parecen tener una representación social más estructurada, sostenida o
nutre de hábitos de consumo, mientras que la representación de los consumidores de cerveza industrial parece menos
resistente o capaz de cambiar con el tiempo.
2016 Elsevier Ltd. Todos los derechos reservados.

1. Introducción expresar su preferencia por el gusto y la individualidad a través de su

En el ámbito de las bebidas alcohólicas, la cerveza desempeña un importante papel
económico, ya que representa el 78% de la cuota de mercado mundial de bebidas
alcohólicas (Euromonitor International, 2009, 2014a). El
La categoría de cerveza ha estado dominada durante mucho tiempo por una sola cerveza.
estilo: cerveza lager. Pero en la última década ha aumentado el interés por la artesanía.
y las cervezas especializadas se han observado en varios países. Para
ejemplo, la concienciación sobre la calidad de la cerveza y el consumo de
cerveza especial en diferentes contextos (por ejemplo, en un restaurante, pub, cafetería
o en casa) ha crecido entre los consumidores daneses (Mejlholm &
Martens, 2006). En Estados Unidos, desde la década de 1990, las cervezas artesanales
han resurgido como una alternativa a las cervezas convencionales. De acuerdo a
Choi y Stack (2005), un número cada vez mayor de consumidores estadounidenses
Autor correspondiente.
Direcciones de correo electrónico: carlos.gomezcorona@gmail.com (C. Gómez­Corona), hbeb.
uam@gmail.com, hbeb@xanum.uam.mx (HB Escalona Buendía).
elección de comprar cervezas alternativas. En Italia, Aquilani, Laureti,
Poponi y Secondi (2015) encontraron que la cerveza artesanal se percibe como
una cerveza de alta calidad y es elegida por su variedad de sabores. En México, la cerveza
artesanal viene creciendo a ritmo de dos dígitos
en los últimos cinco años (Euromonitor International, 2014a) mientras que
Las cervecerías artesanales están empezando a ganar más consumidores en todo el mundo.
país. En Francia aumenta el número de pequeñas cervecerías
(aumento del 13 %), y las pequeñas cervecerías gozan actualmente de una fuerte
popularidad regional, ya que los consumidores franceses muestran un interés creciente
en cervezas artesanales como forma de descubrir sabores auténticos y apoyar a las
entidades locales (Euromonitor International, 2014b).
Si nos centramos en México y Francia, a pesar de cervezas muy diferentes
historiales de consumo, podemos notar un aumento similar en la artesanía
y venta de cervezas especiales cada año. En México la producción formal de cerveza data
del siglo XIX en el que menos de diez
cervecerías se podían encontrar en la Ciudad de México (Reyna & Krammer,
2012); mientras que en el norte de Francia se conocían 13.336 cervecerías

http://dx.doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.05.010
0950­3293/ 2016 Elsevier Ltd. Todos los derechos reservados.
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20 C. Gómez­Corona et al. / Calidad y preferencia alimentaria 53 (2016) 19–28
a finales del siglo XIX (Brasseurs de France, 2015). Hoy en día, México es el mayor
exportador de cerveza industrial del mundo (Euromonitor International, 2014a), y
Francia es el octavo productor de cerveza en Europa y uno de los países con menor
consumo de cerveza en Europa (Euromonitor International, 2014b ).
Aunque el consumo de cerveza está dominado en gran medida por las cervezas
industriales, la cerveza artesanal está ganando participación de mercado tanto en
México como en Francia. Entonces, ¿por qué el consumo de cerveza artesanal está
cambiando simultáneamente en dos países con una cultura cervecera diferente?
Como las elecciones y hábitos alimentarios suelen ser bastante estables en el
tiempo (Wood & Neal, 2009), a menudo se considera que un cambio en el consumo
de un producto es una señal de que la percepción hacia el producto está cambiando.
Por tanto, es importante comprender e identificar cómo se construye el significado
relativo del producto y cuál es la representación general que tienen los consumidores
hacia ese producto. En el contexto de la psicología social, una representación se define
como un conjunto de elementos que se articulan funcionalmente.
Los elementos pueden ser un conjunto de conceptos, de frases u oraciones, ideas,
imágenes, opiniones, actitudes y valores (Moscovici, 1989). Este sistema de
representación tiene tres dimensiones: el conjunto de elementos que son el
conocimiento que los individuos tienen hacia un objeto, la actitud general que marca la
connotación positiva o negativa de un individuo o grupo hacia el objeto; y, el campo de
representación o estructura que organiza, ordena y jerarquiza los elementos de la
representación (Bonardi & Roussiau, 2014).
Existen diferentes enfoques para estudiar la representación de un concepto. Por
ejemplo , se utilizan técnicas de obtención asociativa (Grebitus & Bruhn, 2008) y
escalamiento de mejor­peor (Thomson & Crocker, 2014) para construir “mapas
conceptuales” o “redes semánticas”. La asociación libre (Sester, Dacremont, Deroy y
Valentin, 2013) y las tareas de clasificación (Chollet, Lelievre, Abdi y Valentin, 2011)
se utilizan para acceder a "representaciones conceptuales o perceptuales". Y,
finalmente, se utilizan tareas de libre asociación combinadas con clasificación y
medición de actitudes (Abric, 1994) para acceder a las "representaciones sociales".
En la ciencia sensorial, el uso del marco de representaciones sociales no es
nuevo. Se ha utilizado para estudiar el concepto de mineralidad del vino (Rodrigues,
Ballester, Saenz­Navajas, & Valentin, 2015), complejidad en el vino (Parr, Mouret,
Blackmore, Pelquest Hunt, & Urdapilleta, 2011), vino y cultura (Mouret , Lo Monaco,
Urdapilleta, & Parr, 2013), representación de alimentos éticos y no éticos (Mäkiniemi,
Pirttilä­Backman, & Pieri, 2011), innovación de alimentos orgánicos (Bartels & Reinders,
2010) y nuevas representaciones de alimentos (Huotilainen & Tuorila , 2005). En la
mayoría de los estudios la cultura o subcultura a la que pertenece el individuo emerge
como un componente clave en la interpretación de las representaciones que el
individuo tiene hacia un objeto particular. La cultura influye en los procesos de
representaciones individuales o de grupos sociales al moldear su comportamiento;
orientando sus gustos e indicando la dirección de las preferencias hacia un
determinado objeto. Por ejemplo, los mexicanos aprenden a comer chile cuando son
niños y aprecian su sabor transformando una sensación picante en una agradable
(Rozin, 1984). Los franceses aprenden a beber y apreciar el vino cuando son jóvenes
y aprenden a disfrutar el vino tinto con ciertos alimentos y el vino blanco con otros
(Simonnet­Toussaint, 2006). Comer chile y beber vino son identificadores culturales.
Las culturas francesa y mexicana, como ocurre con muchos otros países, están llenas
de significados y simbolizaciones asociadas con el acto de comer y beber. Así como
beber y sus efectos están incrustados en otros aspectos de la cultura, muchos otros
aspectos de la cultura están incrustados en el acto de beber (Heath, 1987).
Nuestro objetivo es explorar las representaciones de las cervezas artesanales en
dos países (México y Francia) que actualmente están experimentando un cambio en
los hábitos de consumo de cerveza, pasando de un mercado dominado por un estilo
de cerveza, a un mercado que está ampliando su oferta de productos hacia una gama
más amplia de estilos de cerveza, como especialidad y
cervezas artesanales. Este estudio es relevante desde dos puntos de vista diferentes.
Primero, desde un punto de vista de la psicología social, identifica claramente el
impacto de la cultura en la representación de las cervezas artesanales y, por lo tanto,
explora las diferencias en la simbolización del concepto de cerveza artesanal. En
segundo lugar, desde una perspectiva de marketing, ayudará a identificar el efecto de
los hábitos de consumo (usuarios de cervezas artesanales frente a usuarios
industriales) en las representaciones de la cerveza artesanal. Esta información puede
tener un impacto en la decisión tomada, por ejemplo, en publicidad y comunicación. El
estudio se centra en los hombres, ya que se ha demostrado previamente que los
hombres superan a las mujeres en la elección de cervezas especiales y artesanales
en Francia (Brasseurs du Nord, 2013) , así como en México, donde los hombres
representan casi el 80% de los consumidores de cerveza artesanal. (Gómez­Corona,
Escalona­Buendía, García, Chollet, & Valentin, 2016).
En resumen, el objetivo del estudio es investigar las representaciones de las
cervezas artesanales para los hombres mexicanos y franceses, y el impacto de los
hábitos de consumo (usuarios de cerveza industrial versus artesanal) en estas
representaciones. Se probaron tres hipótesis a través del enfoque estructural de la
representación social (Abric, 1994).
Según este enfoque, una representación se define como un conjunto de cogniciones y
creencias compartidas por un grupo social y organizadas como un núcleo central
rodeado por un sistema periférico.
El núcleo central está formado por elementos altamente consensuados, y su función
principal es dar estructura y significado al contenido de la representación. Los
elementos que aquí se encuentran están directamente vinculados y determinados por
condiciones históricas, sociológicas e ideológicas. Constituyen las bases comunes
colectivamente compartidas del objeto de las representaciones (Abric, 1993). Rodeando
el núcleo central, los elementos periféricos reflejan experiencias individuales y pueden
considerarse como una interfaz entre el sistema central y la realidad cotidiana de un
grupo social (Lo Monaco & Guimelli, 2008). Los elementos periféricos constituyen las
experiencias y las historias pasadas de los participantes. Protege el significado central
de las representaciones absorbiendo nueva información o acontecimientos capaces
de desafiar el núcleo central. Nuestra primera hipótesis fue que los elementos de las
representaciones sociales de las cervezas artesanales difieren con la cultura
(mexicana versus francesa). La segunda hipótesis fue que la estructura de las
representaciones varía con los hábitos de consumo: más fuertes y más compartidas
por los consumidores de cerveza artesanal que por los consumidores de cerveza
industrial. Y finalmente, nuestra tercera hipótesis era que los hábitos de consumo y la
cultura interactuarían: esperábamos que la diferencia entre los consumidores
artesanales e industriales fuera mayor en Francia que en México.
2. Material y métodos
2.1. Participantes
Se reclutaron trescientos participantes masculinos en una ubicación central en la
Ciudad de México, México (N = 150) y en París, Francia (N = 150). El estudio en
Francia se llevó a cabo una semana antes que el estudio mexicano. Se utilizó un
procedimiento de muestreo por intercepción en puntos de afluencia en París y Ciudad
de México; Los entrevistadores detuvieron a cualquier posible consumidor y lo
invitaron a participar en el estudio. Los criterios de inclusión fueron: sexo masculino,
edad entre 19 y 51 años, consumir cerveza al menos una vez al mes e identificarse
como consumidores de cerveza industrial o artesanal. Estudios previos con
consumidores de cerveza mexicana (Gómez­Corona et al., 2016) muestran que la
mayor proporción de consumidores de cerveza artesanal tienen entre 25 y 35 años y
tienen nivel universitario. Por tanto, el reclutamiento se centró en consumidores más
jóvenes y con alto nivel educativo. Los participantes que cumplieron los criterios de
inclusión fueron invitados a participar en el estudio en una sala acondicionada para
pruebas de consumidores.
La contratación se realizó de la misma manera en ambas ciudades para tener una
proporción similar de edades, nivel educativo y profesional.
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C. Gómez­Corona et al. / Calidad y preferencia alimentaria 53 (2016) 19–28 21

tabla 1 varias veces para llegar a un acuerdo entre ellos, para asegurar que se mantuviera el
Características demográficas de los consumidores reclutados para el estudio en Francia.
significado de la palabra cuando se tradujera al inglés.
(N150) y México (N150).
Una vez formateadas las palabras evocadas, el análisis de datos
Tipo de Francia México Profesional Francia México Incluyó tres análisis diferentes, cada uno de los cuales se utilizó para probar diferentes
consumo %% actividad %% hipótesis (Tabla 2): un análisis textual, un análisis prototípico y un análisis de

50 50 27 35 correspondencia.
Cerveza artesanal Empleado
cerveza industrial 50 50 Alumno 23 27

% % Profesional 10 17 3.1. Analisis textual

Edad

19 a 29 años 61 61 En busca de 7 6
24 25 Comerciante 5 6 Se realizó un análisis textual para comprender el tipo de palabras.
30 a 39 años
40 a 51 años 15 14 Ninguna actividad 3 5 y significados utilizados por los consumidores al referirse a ellos mismos
Nivel de Educación % % Obrero 3 1 el objeto de la representación ''cerveza artesanal”. El análisis textual
se realizó en dos pasos. Primero, separamos las palabras generadas por país (México
Universidad 69 60 Jubilado 1 1
21 34 11 1 y Francia), y en un segundo paso las
Escuela secundaria Artista/músico
Elemental 10 6 Lanza libre 10 1 las palabras se separaron por tipo de consumo (artesanal e industrial). En este punto
se obtuvieron cuatro listas: México­artesano, México­industrial, Francia­artesano y
Francia­industrial. Para cada lista,
actividad (Tabla 1), y por lo tanto tienen el mismo tipo de consumidores
las palabras se organizaron en diferentes categorías semánticas, según su significado
(en términos de características demográficas) en ambos países. (Tabla 3). Por ejemplo, si un consumidor mencionaba la palabra "calidad", los autores
decidieron
2.2. Procedimiento
categorizarlo como un "atributo extrínseco". Se realizaron varios ensayos hasta que
todos los autores estuvieron de acuerdo sobre las categorías semánticas que se utilizarían.
Las entrevistas a los consumidores se realizaron de forma individual y utilizado en el análisis. Al final se obtuvieron siete categorías semánticas diferentes
Duró menos de diez minutos. Incluían una asociación de palabras gratuita. (Tabla 3). Para probar las diferencias de frecuencia de palabras, se realizó una prueba
tarea seguida de una clasificación y luego una calificación de las palabras evocadas. exacta de Fisher entre ambos
Se utilizó una primera fase de familiarización con el procedimiento de asociación de países y tipo de consumidores para cada categoría semántica.
palabras. Se pidió a los participantes que mencionaran los primeros cuatro La codificación de las palabras se realizó utilizando datos cualitativos de NVivo.
palabras que les vinieron a la mente cuando el experimentador dijo la software de gestión (versión 10, QSR International Pty Ltd, Victoria, Australia). Después
palabra "cielo" y luego la palabra "martillo". Después de esta familiarización de realizar la prueba exacta de Fisher, se realizó un análisis de conglomerado
fase, cuando los participantes se sintieron cómodos con el procedimiento, el calculando los coeficientes de Jaccard basados en
Comenzó el estudio formal. Se pidió a los participantes que dijeran cuatro palabras o las similitudes de las categorías semánticas utilizadas en cada grupo
expresiones que les vienen a la mente cuando el experimentador dijo (México versus Francia). El coeficiente de Jaccard (Jaccard, 1908) es
''cerveza artesanal." Posteriormente, se les pidió que clasificaran estos cuatro evocados. una medida de similitudes entre un conjunto de muestras (aquí el
palabras desde la más importante (1) hasta la menos importante (4), subgrupos de consumidores) y se define como el tamaño del
al considerar la cerveza artesanal. Finalmente, se preguntó a los participantes intersección (de cada una de las categorías semánticas, por ejemplo, atributos intrínsecos
evaluar su actitud positiva o negativa ante cada palabra relacionada
a la palabra inductora (cerveza artesanal) en una escala de 7 puntos que va desde 3 Tabla 2
(completamente negativo) a +3 (completamente positivo). Esquema general de los pasos utilizados para analizar la representación de la cerveza artesanal con el
resultados, preanálisis, datos utilizados para el análisis, división de los datos y principales productos.

3. Análisis de datos Paso 1. Textual Paso 2. Prototípico Paso 3.

análisis análisis Correspondencia
análisis
Antes de realizar cualquier análisis, las palabras evocadas fueron formateadas y
Hipótesis H1: Los elementos H2: La estructura H3: Hay un
agrupadas. El primer paso fue verificar la mecanografía y/o la ortografía.
probado de lo social de lo social interacción
errores en el idioma original, español para la Ciudad de México y entre
representacion de representacion de
Francés para París. El segundo paso fue operar una lematización. la cerveza artesanal son la cerveza artesanal es consumo
(Bécue­Bertaut, Álvarez­Esteban, & Pagès, 2008) que convierte diferente debido a un diferente, hábitos y
efecto de la cultura dependiendo de cultura
cada palabra en su forma estandarizada llamada lema: (a) eliminando todos los
consumo
conectores, términos auxiliares y adverbios de cada comentario, y (b) estandarizando
hábitos
las palabras evocadas en infinitivo para Datos utilizados Palabras evocadas después Palabras evocadas después palabras evocadas
los verbos, singular para los sustantivos y masculino­singular para los formateo y formateo y después de formatear
adjetivos. El tercer paso fue reagrupar sinónimos utilizando un saurus que ayudó a categorización categorización, y

identificar los sinónimos evidentes en la base de datos. Se utilizaron las palabras con clasificación, y categorización
índice de polaridad
mayor frecuencia de elicitación.
División de datos Por país Por país Por país
para agrupar todos sus sinónimos. El cuarto paso se hizo con palabras ambiguas y Por tipo de Por tipo de Por tipo de
difíciles de reagrupar. fueron analizados consumidor consumidor consumidor

cuidadosamente por dos investigadores que decidieron si podían ser Por edades (19­29/
30–39 y 40–
reagrupada o dejada como palabra independiente (con baja frecuencia de
51 años)
sonsacamiento). Este paso se realizó con cautela para evitar una interpretación Resultado 1. Tabla de frecuencias Representación Correspondencia
excesiva o una agrupación excesiva de palabras (Symoneaux, Galmarini, de categorías mapa estructurado mapa de análisis
y Mehinagic, 2012). Y finalmente, el quinto paso fue traducir 2. Conglomerado Jerárquico

las palabras finales al inglés utilizando un enfoque de doble traducción, análisis de la agrupamiento de
categorias variables
que consta de dos pasos básicos: una persona traduce las palabras de Resultados Identificación del Estructura de la Identificacion de
español/francés al inglés; después se dan palabras en inglés tipo de palabras utilizadas social diferencias/
a otra persona que traduce la palabra inglesa a su original y sus significados representacion de similitudes entre
(en categorías) la cerveza artesanal edades y tipo de
Idioma español/francés. Si se encontraba una coincidencia perfecta, se conservaba la
consumidores
palabra traducida; de lo contrario, los traductores cambiaron la palabra.
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22 C. Gómez­Corona et al. / Calidad y preferencia alimentaria 53 (2016) 19–28

Tabla 3
Categorías utilizadas para organizar las palabras de los participantes mexicanos y franceses. Las frecuencias se basan en un corpus total de 300 palabras por país y tipo de consumidor de cerveza (p. ej.
México – usuarios de cerveza artesanal). Las categorías para las cuales se observó una diferencia significativa entre Francia y México (prueba exacta de Fisher, a = 0.05) se indican en negrita, lo que significa que
una categoría se utilizó más en un país que en el otro.

Categoría Ejemplo de palabras utilizadas Artesanía (%) Industriales (%)

por los participantes
México Francia valor p México Francia valor p

Atributos intrínsecos Alcohol, amargo, lúpulo. 31,7 26,7 0.209 24.0 31,7 0.045
Atributos extrínsecos Calidad, marca de cerveza, precio. 24.0 22.0 0,628 21.7 19.0 0,478
Contexto y momentos de consumo. Fiesta, verano, vacaciones. 17,3 15,3 0,581 18,7 21,3 0,475
Aspectos hedónicos Bueno, placer, sabroso. 10,0 6,0 0,097 9,3 6,0 0.167
experiencia de beber Descubrimiento, refrescante, interesante. 9,0 9,7 0,899 16,7 8,7 0.005
origen de la cerveza Belga, Mexicana, Abadía 4,7 14,3 0,000 8,0 8,3 1.000
estilo cerveza Trapense, Pale Ale, rubia 3,3 6,0 0,175 1,7 5,0 0.038

butes, estilos de cerveza, etc.) divididos por el tamaño de la unión de las muestras. Se pidió a los participantes que evaluaran lo positivo o negativo.
Luego, el conjunto de coeficientes de Jaccard se utiliza para calcular un connotación de cada palabra evocada, la polaridad se calculó como:
dendrograma que conglomera la relación entre categorías.
Índice de polaridad ðPÞ
Número de palabras positivas Número de palabras negativas
3.2. Análisis prototípico de las representaciones sociales.
¼

Número total de palabras evocadas

Según Abric (2003) las representaciones sociales se pueden dividir El índice de polaridad puede calcularse por participante (para definir una valencia positiva o negativa

en cuatro zonas (Fig. 1) cruzando la importancia de lo evocado de su representación) o por palabra (para definir una valencia positiva o negativa de su representación).

palabras con su frecuencia de elicitación. La primera zona se reagrupa
los elementos con alta frecuencia y considerados como muy importantes, es la
zona del núcleo central. La zona 2 reagrupa los elementos periféricos más
importantes, denominada primera periferia. En la zona 3 nosotros
encontró elementos contrastantes que tienen baja frecuencia de elic itación
(elementos menos compartidos) pero considerados como muy importantes. Esta
zona suele revelar la existencia de subgrupos minoritarios con diferente
representación. Zona 4 nombrada la segunda
periferia, aporta los elementos menos presentes y considerados no
importante en la representación.
Con este propósito, se determinaron puntos de corte de frecuencia e importancia
en cada subgrupo (artesanía mexicana,
industrial mexicano, artesanal francés y industrial francés) siguiendo
Rodrigues et al. (2015). El punto de corte de frecuencia se obtuvo
mostrando visualmente la frecuencia de aparición de lo evocado
palabras en orden decreciente; Se tomó como punto de corte el
Frecuencia en la que la diferencia entre dos frecuencias sucesivas es máxima. Se
obtuvo el punto de corte de importancia
promediando los rangos de las palabras evocadas, de uno a cuatro,
que representan la media teórica de la importancia (2.5).
3.3. Índice de polaridad
Para evaluar la actitud implícita asociada a las representaciones sociales se
calculó un índice de polaridad (De Rosa, 2003) . Como
definir una connotación positiva o negativa de cada palabra obtenida). En
En este estudio, el índice de polaridad se calculó por palabra. En este caso
la fórmula utilizada es la misma pero las frecuencias positivas y
negativos se refieren a la misma palabra. Por ejemplo, la polaridad
El índice de borracho se calcula por el número de veces que tiene positivo.
connotaciones, menos la frecuencia de sus connotaciones negativas,
dividido por la frecuencia total de obtención de la palabra borracho.
El índice puede tomar un valor de 1,0 a +1,0. Valores de P desde 1
a 0,1 indican que la palabra tiene en general una connotación negativa. Los
valores de P de +0,1 a +1,0 indican que la mayoría de
los participantes dieron una connotación positiva a esa palabra (De
Rosa, 2003).
3.4. Análisis de correspondencia (CA)
Para encontrar posibles diferencias entre edades, cada subgrupo
de participantes (artesanos mexicanos, artesanos mexicanos­industriales franceses,
y francés­industrial) se dividió en dos (19­29 años y 30­
51 años). Las edades de 30 a 39 y de 40 a 51 se fusionaron en la misma
grupo ya que corresponden sólo al 39% de los encuestados
(Tabla 1), al hacerlo el peso que puede tener un grupo con pequeñas
La frecuencia está equilibrada en el análisis. Luego se construyó una mesa de
contingencia de ocho por treinta y tres; las líneas fueron los subgrupos participantes
y las columnas fueron las palabras obtenidas en el anterior
paso para participantes mexicanos y/o franceses. Para evitar inestabilidad
resultados en el CA, se omitieron palabras con bajas frecuencias obtenidas
del análisis. Según Lebart, Piron y Morineau (2006)
El 2% puede considerarse como un umbral aceptable para definir frecuencias
elicitadas bajas. En consecuencia, mantuvimos en nuestro análisis todas las palabras.
con una frecuencia de elicitación superior al 2%. Después de computar
En el CA se realizó un análisis de conglomerados jerárquico (HCA) con el algoritmo
Ward sobre las coordenadas del CA. CA y HCA se realizaron con FactoMineR (Lê,
Josse y Husson, 2008) en versión R
3.2.1.

4. Resultados

4.1. Analisis textual

El objetivo del análisis textual fue identificar el tipo de

palabras que los participantes asociaron a la palabra inductora ''artesanía''
cerveza” y de esta manera investigar las diferencias entre
Participantes mexicanos y franceses. El corpus total contó con 600
Fig. 1. Análisis prototípico que muestra las 4 zonas en un planteamiento estructural del
representación social. palabras en ambos países, ya que cada participante (N = 150 Francia y
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C. Gómez­Corona et al. / Calidad y preferencia alimentaria 53 (2016) 19–28 23

N = 150 México) se le pidió que dijera cuatro palabras. Al final del análisis y
codificación del corpus, se obtuvo una lista final de siete categorías semánticas
(Tabla 3): atributos intrínsecos, atributos extrínsecos, contexto y momentos
de consumo, aspectos hedónicos, experiencia de consumo, origen de la
cerveza y estilo de cerveza. . Las categorías citadas con mayor frecuencia
fueron atributos intrínsecos y extrínsecos, contexto y momentos de consumo
y aspectos hedónicos.
Se realizó una prueba exacta de Fisher entre países para comparar las
palabras evocadas por los consumidores de cerveza artesanal o industrial.
Entre los participantes artesanales, se encontró una diferencia significativa en
cuanto al origen de la categoría de cerveza: 14,3% para los participantes
franceses frente a 4,7% para los participantes mexicanos. Las palabras más
utilizadas en esta categoría fueron belga, mexicano, abadía y monje. Para los
participantes de cerveza industrial, se encontraron tres diferencias significativas entre países.
Los participantes franceses hablaron más sobre los atributos intrínsecos de la
cerveza (31,7%) que los mexicanos (24%). En esta categoría las palabras más
utilizadas fueron alcohol, amargo y lúpulo. De la misma manera, los participantes
franceses utilizaron más palabras (5%) que entran en la categoría de estilo de
cerveza que los participantes mexicanos (1,7%). Las palabras más utilizadas
en esta categoría fueron el nombre de estilos como Trap pist, Pale Ale, pero
también el color de la cerveza, como cerveza rubia o roja.
Por otro lado, los participantes mexicanos hablaron más sobre la experiencia
de beber (16,7%) que los participantes franceses (8,7%). Las palabras de esta
categoría son, por ejemplo, descubrimiento, refrescante e interesante.
Para comprender mejor la relación entre categorías se realizó un análisis
de conglomerado por país y por tipo de consumo. El análisis de conglomerado
muestra que las categorías semánticas utilizadas por ambos tipos de
participantes mexicanos se pueden agrupar en tres grupos (Fig. 2a y b).
Aunque la estructura global es similar para los dos tipos de participantes, las
composiciones de los conglomerados son completamente diferentes. Para los
usuarios de cerveza artesanal, los estilos de cerveza y el origen de la cerveza
se encuentran en el primer grupo. El segundo grupo se compone de tres
categorías: atributos intrínsecos y extrínsecos y aspectos hedónicos. El grupo
final está compuesto por
las categorías de momentos de consumo y experiencia de bebida.
Para los participantes industriales mexicanos, el primer grupo está relacionado
con los aspectos hedónicos y los atributos intrínsecos. El segundo grupo
contiene las categorías de origen de la cerveza, contexto y momentos y
experiencia de beber. Finalmente, el estilo de la cerveza y los atributos
extrínsecos se encuentran en el tercer grupo. Por lo tanto, las diferencias son
evidentes entre los participantes mexicanos. Mientras que los participantes
artesanales relacionan los estilos de cerveza con el origen de la cerveza; los
participantes industriales relacionan los estilos de cerveza con atributos
extrínsecos. Lo mismo ocurre con la experiencia de beber la cual se asocia a
los momentos de consumo en los usuarios de cerveza artesanal; Para los
participantes de cerveza industrial, la experiencia de beber está relacionada
con el origen de la cerveza, el contexto y los momentos.
En el caso de los participantes franceses, parece surgir una estructura
global similar con cuatro grupos para ambos tipos de participantes (Fig. 2c yd).
Se encontraron algunas similitudes en la estructura de estos grupos. El primer
grupo está formado únicamente por el origen de la categoría de cerveza. El
segundo cluster también es similar entre ambos tipos de participantes y está
formado por las categorías de contexto y momentos, y la experiencia de beber.
Las diferencias entre tipos de participantes se encuentran en el tercer y cuarto
grupo. Para los participantes artesanales, el tercer grupo está formado por los
aspectos hedónicos y los atributos intrínsecos, y el cuarto grupo está formado
por los estilos de cerveza y los atributos extrínsecos. Por otro lado, el tercer
cluster de los participantes industriales está formado por atributos extrínsecos
e intrínsecos, y el último cuarto cluster está formado por estilos de cerveza y
aspectos hedónicos.
En una visión general, los dendrogramas participantes franceses tienen
una estructura similar entre artesanal e industrial mientras que los
dendrogramas participantes mexicanos no comparten ninguna estructura
común; aunque el número de clusters es el mismo. La relación entre categorías
fue diferente entre los participantes artesanales e industriales mexicanos. Al
comparar el tipo de consumo entre países, la única similitud se encontró en el
cluster que agrupa contexto y momentos con experiencia de consumo de
alcohol, el cual fue

Fig. 2. Análisis conglomerado de las categorías de palabras evocadas por (a) usuarios de cerveza artesanal mexicana, (b) usuarios de cerveza industrial mexicana, (c) usuarios de cerveza artesanal
francesa y (d) usuarios de cerveza industrial francesa. Las categorías semánticas con el mismo color tienen una mayor similitud entre ellas según un índice de Jaccard. (Para la interpretación de las
referencias al color en la leyenda de esta figura, se remite al lector a la versión web de este artículo).
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similar en artesanía a los participantes mexicanos y franceses. En el caso de los El núcleo central mexicano­industrial (Fig. 3b) está definido por
participantes industriales, no se encontraron similitudes entre franceses y mexicanos. palabras con índice de polaridad positiva como sabroso, alcohol, mexicano,
tradición, cultura, fiesta y refrescante. La distancia entre las palabras.
También puede darnos una idea de la relación entre ellos (basada en
4.2. Análisis prototípico e índice de polaridad.
sobre su importancia y frecuencia de obtención). Sabroso y alcohol
están más cerca entre sí versus sabor y México. La primera periferia contiene sólo
Los resultados del análisis prototípico asociado a la
un elemento que tiene una connotación negativa.
El índice de polaridad de las palabras se presenta mediante condición experimental
(borracho) según su índice de polaridad. En la artesanía mexicana, esto
(Fig. 3). Las frecuencias límite de citas que se calcularon
La palabra (borracho) cae en la primera periferia. La segunda periferia contiene más
fueron diferentes para cada condición experimental: 9 para México artesanal, 7 para
palabras con índice de polaridad positiva: desconocido, cerveza
México industrial, 8 para Francia artesanal y 6 para Francia industrial, lo que indica
marca, calidad, taza, espuma, espumoso y cereal. La zona de contraste
un menor acuerdo entre franceses que
contiene también una palabra negativa (amargo), y el resto son positivas.
entre los participantes mexicanos para el concepto en estudio.
Las palabras en la zona de contraste: hecho a mano, frío, bebida, barril, natural,
Para los consumidores de cerveza artesanal mexicana (Fig. 3a) el núcleo central (arriba
trabajo, diversión no revelan la apariencia de un subgrupo
zona izquierda) que agrupa las palabras consideradas muy importantes y
versus el núcleo central, ya que ambas zonas contienen palabras con similares
compartidas por la mayoría de los participantes (alta frecuencia de elic itación) características.
contiene dos palabras sensoriales (sabor y textura), una
Los resultados de los participantes de France­craft (Fig. 3c) muestran que en
atributo intrínseco (alcohol), un ingrediente (cereal) y un objeto
Como núcleo central, las palabras utilizadas para definir el concepto de cerveza artesanal son
(barril). Según el índice de polaridad todos tienen connotaciones positivas. El primer
todo positivo: sabor, fiesta, espuma, bien, lúpulo y cereal. este grupo de
perímetro de la zona superior derecha también contiene sólo palabras positivas:
Los participantes sólo comparten cereal, como elemento del núcleo central de
marca de cerveza, sabrosa y festiva. La segunda periferia,
representación, con los participantes artesanales mexicanos. la primera periferia
en la zona inferior derecha contiene palabras con diferente polaridad
Está formada únicamente por la marca de cerveza, presente también en la primera línea México­artesanal.
índice, lo que significa que las valencias de las palabras son diferentes. Ebrio
periferia. La segunda periferia está formada por varios elementos, todos
tiene una connotación negativa, y el resto de palabras tienen un índice de polaridad
Positivo excepto el caro que tiene un índice de polaridad negativo.
positivo. En los elementos contrastantes en la parte inferior izquierda
Dos de las palabras de esta segunda periferia se refieren al origen de
zona todas las palabras son positivas y resalta los aspectos hedónicos de
La cerveza artesanal: región francesa y belga. Otros tres elementos se refieren
la cerveza artesanal con las palabras buena y deliciosa, características de la
a objetos: botella, vaso y barril. Los otros elementos son burbujas,
experiencia de beber como refrescante y objetos como taza y
caro y monje; Ninguno de ellos se comparte con la misma zona.
botella.

Fig. 3. Análisis prototípico de la representación social de la “cerveza artesanal” por parte de los cuatro grupos experimentales: (a) usuarios de cerveza artesanal mexicana, (b) usuarios de cerveza industrial mexicana, (c)
usuarios franceses de cerveza artesanal, y d) usuarios franceses de cerveza industrial. Los puntos verdes indican palabras con connotación positiva y el triángulo rojo con connotación negativa, según
el índice de polaridad. El mapa se construye con la frecuencia de elicitación y la importancia está dada por el ranking de palabras (1 = más importante, a 4 = menos importante). (Para
interpretación de las referencias al color en la leyenda de esta figura, se remite al lector a la versión web de este artículo).
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C. Gómez­Corona et al. / Calidad y preferencia alimentaria 53 (2016) 19–28 25

de usuarios de cerveza artesanal en México. Los elementos contrastantes de la tener una primera periferia con más palabras (fiesta, alcohol, caro,
representación son bastante similares al núcleo central en términos de categoría de y botella) sugiriendo, como en el caso de los participantes mexicanos, una
términos, ya que también se refieren a ingredientes (malta), atributos intrínsecos Mayor representación del concepto de cerveza artesanal.
(alcohol y calidad), y aspectos hedónicos (sabroso). La principal diferencia entre los En general, los resultados del análisis prototípico muestran que
elementos centrales y los contrastantes son palabras que los usuarios de cerveza artesanal tienen una representación más sólida (elementos en la
se refieren más a aspectos sociales y culturales, como la convivencia, la tradición y el amigo. primera periferia que protegen la representación) y compartida (mayor frecuencia de
elicitación) de la cerveza artesanal que los consumidores industriales,
Los resultados de los participantes de France­Industrial (Fig. 3d) cualquiera que sea su país (México o Francia).
muestran un núcleo central con un elevado número de elementos positivos: alcohol, lúpulo,
fiesta, sabor, orgánico, espuma, tradición, bien y calidad.
4.3. Análisis de correspondencia
A pesar de tener varias palabras en el núcleo central, ningún elemento fue
se encuentra en la primera periferia, dejando el núcleo desprotegido. En otra
Las dos primeras dimensiones del CA (Fig. 5) representan el 64,35% de
Es decir, los elementos del núcleo central cambiarán más fácilmente, a medida que
inercia. El eje 1 es una dimensión país; separa al mexicano (en
no existen elementos estrechamente asociados que puedan “proteger” o cubrir
a la izquierda) de los consumidores de cerveza franceses (a la derecha). El eje 2 es
a ellos. Dos elementos de la segunda periferia están relacionados con el origen de la
separando los dos grupos de edad franceses. Los consumidores franceses más jóvenes
cerveza artesanal (grupo artesanal similar a Francia): el país europeo y el belga. Los demás
(19­29 años) se encuentran en la parte inferior del mapa, mientras que los
elementos presentes son: bar, marca de cerveza,
Los consumidores franceses de mayor edad (entre 30 y 50 años) se encuentran en la parte superior de la población.
placer, caro y raro. La zona de contraste tiene todos los elementos con índice de polaridad
el mapa. Para los participantes mexicanos, el eje 2 separa a los consumidores artesanales
positiva: cerveza, cervecería, casera,
en la parte superior del gráfico de los consumidores industriales en la parte superior del gráfico.
Morena, rubia, cerealera, campesina y amiga. Estos elementos tienen
parte inferior del gráfico. Los resultados del análisis jerárquico de conglomerados (HCA)
también un significado cercano al de los elementos centrales, por lo tanto,
muestran tres conglomerados, que resaltan las diferencias culturales entre los participantes
No podemos considerar que exista un subgrupo para los participantes industriales franceses.
al separar a los participantes mexicanos en
dos grupos, mientras que todos los participantes franceses forman un único
Finalmente, se realizó un desglose por edades para analizar la representación de
grupo. El Clúster 1 está conformado por consumidores de cerveza industrial mexicana
Jóvenes participantes artesanales (19­29 años) como jóvenes consumidores.
tanto de 19 a 29 como de 30 a 50 años. Estos participantes identifican
representan un porcentaje relativamente alto de los participantes del
Cerveza artesanal con las palabras: sabor, sabrosa, mexicana, taza, borracha, bebida,
estudio (61%). Los resultados muestran (Fig. 4) que los jóvenes participantes en la artesanía
barril, hecha a mano y cultura. El segundo grupo agrupa a los
no comparten elementos en su núcleo central, mostrando resultados similares
consumidores artesanales mexicanos, con una gama más amplia de palabras como
en comparación con la representación de todas las edades juntas (Fig. 3). Para el
atributos sensoriales (textura, amargo), atributos extrínsecos (marca de cerveza,
Jóvenes participantes artesanales mexicanos, el núcleo central tiene los elementos
calidad), atributos intrínsecos (espuma, alcohol) y palabras relacionadas con
de sabor, alcohol y barrica; mientras que para los participantes franceses los elementos
la experiencia de beber (refrescante) y los aspectos hedónicos (buenos).
centrales son el sabor, el bien, el trabajo artesanal, la calidad y la espuma. En
El grupo 3, en cambio, está formado por todos los participantes franceses.
En ambos países hay una palabra negativa; en los participantes mexicanos (borrachos para
Los participantes de entre 30 y 50 años se encuentran en la parte superior del grupo,
la segunda periferia), y para los participantes franceses (caros en la primera periferia).
mientras que los consumidores más jóvenes se encuentran en la parte inferior del mismo
grupo. Los participantes franceses identifican la cerveza artesanal también con un carácter intrínseco
Al comparar el análisis prototípico del joven oficio
atributos (burbuja, orgánico), atributos sensoriales (sabor, rubio), origen
Participantes mexicanos (Fig. 4) versus el análisis de la Fig. 3 que contiene
(belga) y relacionado con el proceso (artesano y saber hacer).
todas las palabras de los participantes (de 19 a 51 años) el núcleo central
Las palabras son similares. Pero las diferencias se pueden ver en la primera
periferia de la Fig. 3 con la palabra partido. La segunda periferia 5. Discusión
en los participantes más jóvenes (Fig. 4) tienen más palabras (cereales,
refrescante, fiestero y amargo) sugiriendo una representación más protegida. En el caso de El presente estudio investigó las diferencias culturales en la
los jóvenes participantes franceses, el núcleo central representaciones de la cerveza artesanal por parte de los consumidores masculinos
comparte elementos similares al comparar con el análisis total con franceses y mexicanos, y cómo sus hábitos de consumo (usuarios de cerveza artesanal versus
todas las edades juntas. Sin embargo, los jóvenes participantes del arte (Fig. 4) usuarios de cerveza industrial) pueden afectar estas representaciones. La primera

Fig. 4. Análisis prototípico de la representación social de la “cerveza artesanal” por parte de jóvenes consumidores artesanales: (a) usuarios de cerveza artesanal mexicana (n = 46), y (b) usuarios de cerveza artesanal francesa
(n=46). Los puntos verdes indican palabras con connotación positiva y el triángulo rojo con connotación negativa, según el índice de polaridad. El mapa está construido con el
La frecuencia de obtención y la importancia vienen dadas por la clasificación de las palabras (1 = más importante, a 4 = menos importante). (Para la interpretación de las referencias al color en este
leyenda de la figura, se remite al lector a la versión web de este artículo).
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Fig. 5. CA de palabras en círculos y las condiciones experimentales en cuadrados. La agrupación jerárquica de la CA muestra que las variables se pueden agrupar en 3 grupos. Los usuarios industriales
mexicanos en el grupo 1, los usuarios artesanales mexicanos en el grupo 2 y los cuatro grupos de participantes franceses en el grupo 3.

La hipótesis de que los elementos de las representaciones sociales de la estudiado (Lo Monaco & Guimelli, 2008), en nuestro caso, la cerveza artesanal.
cerveza artesanal dependen de la cultura fue confirmada por los resultados del De esa manera, un alto nivel de consumo y de conocimiento permitirá a los
análisis textual. El tipo de palabras utilizadas por los participantes franceses y sujetos tener un núcleo central robusto y alimentar las periferias de la
mexicanos diferían en su significado. Los participantes mexicanos usaron más representación. Estos consumidores tendrán más asociaciones entre elementos
palabras que caen en las categorías de experiencia de beber (descubrimiento, de la primera periferia y el núcleo central de la representación de la cerveza
refrescante, interesante). Por otro lado, los participantes franceses utilizaron artesanal.
más palabras relacionadas con los atributos intrínsecos (alcohol, amargo, lúpulo) La estructura de la representación en los industriales franceses usuarios de
de las cervezas que sirven para describir el producto. cerveza no tiene ningún elemento en la primera periferia, y los industriales
Además, los participantes franceses también hablaron más sobre el origen de la mexicanos sólo tienen un elemento negativo: el ebrio. La primera periferia,
cerveza (belga, de abadía, monje) y los estilos de cerveza (trapense, pale ale, según Abric (1994) tiene tres funciones esenciales: definir la representación,
rubia), que también sirven para describir el producto. Los resultados del análisis regular la información proveniente del entorno y proteger el núcleo central de la
del conglomerado mostraron que los participantes franceses (tanto usuarios de representación.
cerveza artesanal como industrial) compartían un mayor número de elementos Este concepto de protección es un elemento clave en el enfoque estructural de
en sus representaciones hacia la cerveza artesanal (origen de la cerveza, las representaciones sociales. La protección es una capa de palabras y
contexto y momentos – experiencia de beber). Por otro lado, los participantes conceptos que “cubren” el significado del núcleo central, que es compartido y es
de cerveza artesanal e industrial en México compartieron menos elementos en importante para un grupo social. Como la representación no tiene elementos
sus representaciones. Si, según Jodelet (1984), la representación que desarrolla en la primera periferia, esto sugeriría que la representación de la cerveza
un grupo define a sus miembros con objetivos y procedimientos específicos, artesanal para los consumidores industriales puede cambiar en un período
sugeriría que para nuestro estudio la descripción del producto es el eje principal bastante pequeño. Este punto puede ilustrarse bien al comparar los resultados
de la representación para los participantes franceses, mientras que la La de la representación de todos los participantes (19 a 51 años en la Fig. 3) versus
experiencia de beber es el eje principal de la representación mexicana de la la representación de los participantes jóvenes (19 a 29 años en la Fig. 4). Los
cerveza artesanal. jóvenes participantes de Francia y México tenían una primera y una segunda
Nuestra segunda hipótesis relativa a la estructura de las representaciones periferia con más palabras, lo que sugiere un núcleo central más fuerte o más
quedó parcialmente confirmada. Se confirmó la idea de que la estructura de la protegido. Esta representación más protegida puede deberse a experiencias
representación social es más fuerte para el consumo artesanal que para el previas con la cerveza artesanal, es decir, los jóvenes consumidores artesanales
consumo industrial. Sin embargo, la representación no es compartida desarrollan una representación menos capaz de cambiar mientras que los no
transculturalmente por los usuarios de cerveza artesanal, como se discutió consumidores de cerveza artesanal pueden tener una representación más
anteriormente en nuestra primera hipótesis. De hecho, los grupos artesanales susceptible al cambio a medida que avanzan. han estado menos expuestos al
de Francia y México sólo comparten un elemento central (cereal) y un elemento concepto de "cerveza artesanal".
de la primera periferia (marca de cerveza). Los participantes del grupo artesanal
de México tenían elementos centrales altamente compartidos (alta frecuencia) y Sabemos por Bonardi y Roussiau (2014) que una representación social es
protegidos por una primera periferia robusta. Siguiendo esta línea, podemos una estructura dinámica que evoluciona en una reconstrucción casi permanente.
asumir que los usuarios artesanales mexicanos desarrollaron una primera Podemos cambiarlo en fragmentos limitados o en piezas más grandes, pero lo
periferia más rica y con más elementos que protegen o “cubren” el núcleo central hacemos todo el tiempo bajo la influencia de condicionamientos y orientaciones
del concepto de cerveza artesanal a través de su hábito de consumo de provenientes de nuestra sociedad o de nuestro grupo de pertenencia. En el caso
cervezas artesanales. De manera más general, la primera información periférica de los consumidores de cerveza industrial, una gran parte de la representación
es más destacada para los consumidores que tienen un mayor nivel de conocimiento del objeto que se
es susceptible deestá tratando.
cambio. En el núcleo central,
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los usuarios de cerveza industrial comparten alcohol, tradición y fiesta. En el caso de
Francia, los grupos artesanales e industriales comparten más elementos, pero la estructura
de sus representaciones es diferente (Fig. 3), y esto puede deberse a diferentes
asociaciones entre elementos. Jodelet (1984) señaló que el sujeto es considerado como
productor de significado, expresa su representación en el sentido que le otorga experiencias
en el mundo social. El carácter social de las representaciones surge del uso de sistemas
de códigos e interpretaciones proporcionados por el grupo social, o de la proyección de
valores y aspiraciones sociales. En este sentido, las representaciones también son
consideradas como la expresión de un grupo particular de personas dentro de una misma
sociedad.
La tercera y última hipótesis sobre la interacción entre hábitos de consumo y cultura
no fue validada. En realidad, nuestros resultados mostraron más bien lo contrario.
Encontramos que los consumidores mexicanos de cerveza artesanal e industrial tenían
una representación diferente de cervezas artesanales, mientras que todos los consumidores
franceses tenían la misma representación, cualesquiera que fueran sus hábitos de
consumo (artesanal versus industrial). De hecho, surgieron tres clusters en la CA, uno con
los usuarios mexicanos de cerveza industrial, otro con los usuarios mexicanos de cerveza
artesanal y el tercero compuesto por todos los participantes franceses. Nuestra hipótesis
se basó en el hecho de que la cerveza se ha consumido en Francia durante siglos
(Brasseurs de France, 2015), con un mercado dominado por cervecerías industriales
durante mucho tiempo, pero competido en gran medida por pequeñas cervecerías
artesanales durante 10 a 20 años, posiblemente hacer que subgrupos de consumidores
sean más conocedores que otros, lo que daría forma a una representación diferente de
las cervezas. De hecho, parece que el consumo de cerveza en Francia, que viene desde
hace siglos, podría dar lugar a una representación similar entre todos los consumidores,
ya sean consumidores de cerveza artesanal o industrial. Por otro lado, México tiene menos
historial en el consumo de cervezas (Reyna & Krammer, 2012). En general, los resultados
de CA muestran diferencias culturales en la representación de la cerveza artesanal. Los
usuarios de cerveza industrial mexicana no asocian las mismas palabras para definir una
cerveza artesanal en comparación con los usuarios de cerveza artesanal mexicana. Los
participantes franceses, por otra parte, utilizaron palabras similares para definir la cerveza
artesanal, cualquiera que fuera su consumo de cerveza (usuarios de cerveza industrial
versus artesanal).
En el ámbito artesanal, el consumo de cerveza mexicana aumentó un 25% durante
2013 y de cada 975 L consumidos en el país, un litro proviene de marcas artesanales
(Euromonitor International, 2014a). En un estudio reciente en México, el consumo de
cervezas artesanales surgió como un producto basado en la experiencia; el objetivo hacia
el consumo no era funcional sino simbólico como deseo de construir identidad y distinción
(Gómez­Corona et al., 2016). Este escenario económico y productivo actual puede haber
impactado las representaciones que los consumidores artesanales mexicanos tienen de la
cerveza artesanal, la cual se ubica en el medio de los consumidores industriales
mexicanos y los consumidores franceses en los resultados del análisis de correspondencia.
En Francia, por otra parte, el factor diferenciador más significativo de los productores de
cerveza artesanal es su capacidad de aprovechar las características del "terroir", al igual
que los vinos, lo que las posiciona como una opción económicamente viable en apoyo de
las entidades locales y al mismo tiempo transmite singularidad regional. Además, los
productores de cerveza artesanal también se diferencian por elaborar cervezas basadas
en el patrimonio local.
Por ejemplo, Tri Martolod, una cervecería artesanal del noroeste de Francia, utiliza flores
de saúco que abundan en la región para elaborar una cerveza dulce única de flor de saúco
(Euromonitor International, 2014b).
6. Conclusiones
Nuestro estudio muestra que la representación social de la cerveza artesanal difiere
entre culturas. En Francia la descripción del producto es el eje principal de la representación
mientras que en México está liderada por la experiencia de beber y los aspectos hedónicos.
El estudio también muestra
27
que los participantes franceses comparten los mismos elementos en su representación,
independientemente de la diferencia en sus hábitos de consumo (industrial versus
artesanal). La similitud de las palabras asociadas a sus representaciones sugiere un nivel
compartido de información (simbolización) entre ambos consumidores de cerveza. Los
participantes mexicanos muestran mayores diferencias según el tipo de consumidores, y
las representaciones de la cerveza artesanal de los usuarios industriales de cerveza están
menos protegidas por otras palabras en la primera periferia, lo que sugiere representaciones
más propensas a cambios. Los participantes artesanales mexicanos tienen una
representación más estable y rígida, completamente diferente de los participantes
industriales mexicanos. Este hecho puede explicar que a medida que la representación
de la cerveza va cambiando entre los consumidores, también están cambiando sus hábitos
de consumo, hecho que se está percibiendo en el mercado. Sin embargo, con el
crecimiento constante de la participación de mercado de la cerveza artesanal, va en dos
direcciones diferentes: basada en el producto para los consumidores franceses y hedónica
(basada en la experiencia) para los consumidores mexicanos. Finalmente, los consumidores
industriales en Francia y México comparten más elementos en sus representaciones que
los consumidores artesanales. Este punto podría ser particularmente relevante para las
cervecerías, ya que la forma en que abordan el mercado industrial en México y en Francia
podría ser la misma (en términos de representación o simbolización del producto), pero
ciertamente no para el mercado artesanal.
Agradecimientos
Los autores desean agradecer al Fondo de Becas de Ciencias Sensoriales por la Beca
Rose Marie Pangborn otorgada a Carlos Gómez Corona, para el período 2014­2015.
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