Gerencia de Marketing

Profesor: ARIAS BOLZMANN, LEOPOLDO GABRIEL IGNACIO

Grupo 2:

Luis Aguirre Quispe

Victor Choque Chávez
Carlos Gonzales Osorio
Sofía Roncal Loyola
Hugo Tapia Aguilar

CICLO II
Plan de Marketing
Cerveza artesanal
“Sumaq”
 Resumen Ejecutivo
El presente trabajo plantea el Plan de Marketing para un producto nuevo en el sector de
cervezas artesanales cuyo nombre es la palabra quechua “Sumaq” que significa delicioso.
“Sumaq” es una cerveza artesanal producida en Huaraz, elaborada a base de agua
mineral de los nevados del Callejón Huaylas, con ingredientes naturales y granos
oriundos del Perú. Se enfoca en un público moderno y sofisticado entre el rango de
edades de 18 a 39 años.
El Plan de Marketing de Sumaq tiene como objetivo de corto plazo obtener el 5% del
público objetivo, lo cual se logrará mediante la implementación de estrategias de
introducción basadas en la diferenciación del producto en el mercado.
Este plan obtiene un ROI de 18.41%, con la inversión propuesta de S/. 7,129.00

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 Visión, Misión y Valores
Misión
Visión
Somos una empresa de cerveza
Ser la empresa líder de cerveza
artesanal que brinda una experiencia
artesanal a nivel nacional, así
inolvidable a nuestros consumidores
como un referente en la
con productos de alta calidad y sabor a
innovación de sabores y aromas.
frutas tradicionales del Perú.

Valores
◇ Calidad del producto
◇ Innovación
◇ Integridad
◇ Transparencia
◇ Vocación de servicio
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 3. Análisis de la situación externa e interna
3.1. Análisis PESTE

3
 3.3. Análisis de la competencia
Caracterísiticas de Barbarian:
- Tiene dos bares en puntos estratégicos de
Lima ( Jockey Plaza y Barranco).
- Presenta una web amigable donde tiene
info importante es accesible por celular.
- Tiene una gran variedad de tipo de
sabores, desde los clásicos hasta los
experimentales.
- La planta de producción está en
Huachipa.
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Características de Nuevo Mundo:
- Tiene dos bares en puntos estratégicos
de Lima (Miraflores y San Juan de
Lurigancho).
- Presenta una web amigable donde tiene
info importante es accesible por celular.
- Tiene tour guiado gratuito a su planta
cada semana.
- La planta de producción está en
Surquillo.
Fuente: https://gestion.pe/tendencias/diez-mejores-cervezas-artesanales-hechas-peru-97989?foto=10
 3.4. Investigación de Mercado
Objetivos
Analizar la preferencia de los consumidores en lo referente al consumo de cervezas
artesanales y los sabores predilectos.

Metodología de la investigación
Se realizará una investigación cuantitativa del mercado.
Se realizaron 46 encuestas a personas consumidoras de cerveza en general. La encuesta
contiene 15 preguntas que contemplan información acerca de la elaboración del
producto, los sabores, preferencias, capacidad de gasto y frecuencia de consumo.

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 Preguntas de la metodología

1. ¿Qué tipo de bebida alcohólica consume?

2. Usualmente, ¿En qué ocasiones y/o lugares suele tomar
cerveza?

1. En promedio, ¿Cuántas veces al mes consume cerveza?

2. ¿En qué época del año consume más cerveza?
1. Sexo 3. ¿Cuál es el tipo de cerveza que consume con más
2. Distrito donde vives frecuencia?
3. Rango de edad 4. En general, ¿Qué tan satisfecho está con la cerveza que
4. ¿Su ingreso personal promedio consume con mayor frecuencia?
mensual? 5. Usando la escala de 1 al 5, donde 5 es el máximo nivel
5. ¿Consume cerveza regularmente? de importancia y 1 es mínimo nivel de importancia ¿Qué
importancia tiene para usted los siguientes atributos de
una cerveza?
6. ¿Que sabores prefiere o preferiría en una cerveza
No artesanal?
(5) 7. Usualmente, ¿En qué ocasiones y/o lugares suele tomar
cerveza?
8. ¿Tiene conocimiento sobre las características y
beneficios que ofrece la cerveza artesanal?
Si 9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una cerveza
6 artesanal?
 Hallazgos
Encuestados que consumen cerveza

La mayoría de los encuestados son de sexo masculino Se observa que en los distritos de Pueblo Libre y Los
por lo que se debería enfatizar en este segmento de Olivos se encuentran la mayor cantidad de personas
clientes. encuestadas.

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 Hallazgos
Encuestados que consumen cerveza
Ingreso Mensual Rango de Edades

Se observa que el 45% de encuestados tiene un
ingreso mayor a 2500 soles, por lo tanto se puede
decir que este grupo de personas podría tener
capacidad adquisitiva para gastar en productos de
ocio y diversión como es la cerveza. De
Se observa que de los encuestados, la gran parte
(80%) están entre 23 y 28 años, lo que quiere decir
que es un público joven que trabaja y que
posiblemente pueda asistir a bares o restaurantes
para consumir en parte, algún tipo de cerveza.

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 Hallazgos
Encuestados que consumen cerveza
¿Consume cerveza regularmente?
Del total de personas encuestadas el 55% consume
cerveza, por lo que la aceptación de cervezas es
positiva. Asimismo se observa que un 13% de
personas consumen cervezas artesanales.
9
Conocimiento de las características de
las cervezas artesanales
De las personas que consumen regularmente
cervezas, el 30% tiene conocimiento sobre los
beneficios y características de la cerveza
artesanal.
 Hallazgos
Encuestados que consumen cerveza
¿Qué tan satisfecho está con la cerveza que consume
con mayor frecuencia?
Se observa que el 76.7% de los encuestados se
encuentra satisfecho con la cerveza que consume con
mayor frecuencia. Por el contrario, el 16.7% se
encuentra confundido o no identifica un valor
adicional para estar satisfecho.
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¿Qué sabores prefiere o preferiría en una cerveza
artesanal?
Del total de personas encuestadas el 36.7% prefiere el
sabor de Trigo y el 23.3% el sabor de la Quinua. Estos
sabores son los más comercializados en la industria
cervecera. Asimismo, se encuentra un nuevo nicho de
mercado que prefiere el sabor de Aguaymanto.
 Hallazgos
Encuestados que consumen cerveza

Se observa que el atributo de mayor valor para el consumidor es el sabor, seguido del grado del alcohol, el
precio. Por el contrario, los atributos que tienen menor impacto: aroma, la intensidad del color,
espumosidad, valor la marca; este último indica que no se a logrado fidelización hacia alguna marca.

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 Hallazgos
Encuestados que consumen cerveza

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una ¿En qué época del año consume más cerveza?
cerveza artesanal?

Se observa que el 43.3% de los encuestados estaría Se observa que el 43.3% de los encuestados consume
dispuesto a pagar entre 5 y 8 soles y el 40% pagaría cerveza durante todo el año y el 53.3% manifiesta que
entre 9 y 12 soles por una cerveza artesanal, precios su mayor consumo de cerveza es en verano.
mayores con referencia a una cerveza industrial (5.50
soles)
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 Hallazgos
Encuestados que consumen cerveza

Ocasiones y/o lugares donde suele consumir Frecuencia de consumo

cerveza mensual

6.7%

De las personas que consumen cervezas Se puede observar que la mayor cantidad de
regularmente el 60% lo realizan en reuniones, personas consumen cervezas 2 veces al mes y como
seguido del consumo en bares con un 26.7% promedio el consumo es de 5 veces al mes

13
 Hallazgos
Encuestados que NO consumen cerveza

Ocasiones y/o lugares donde

Consumo de otras Bebidas Alcohólicas
suele consumir cerveza

4%

4%
4%

Del total de personas encuestadas el 45% no consume
cerveza regularmente. Las bebidas que tienen mayor
índice de consumo son el Pisco y el Vino
De
14
De las personas que no consumen
regularmente cervezas, el 64% la consume en
reuniones.
 Conclusiones de las encuestas
● Tan solo un 30% de las personas que consumen cerveza regularmente, conocen los atributos de la
cerveza artesanal, lo cual indica que la promoción del producto debe enfocarse en destacar sus
beneficios y características.
● Un 40% de los encuestados está dispuesto a pagar entre 5 y 8 soles; el otro 40% está dispuesto a
pagar hasta 12 soles. Pactar el precio hasta en S/. 8.00 abarcaría la disposición a pagar de ambos
grupos y generaría mayores ingresos para la empresa.
● Verano es la estación de mayor consumo de cerveza, lo que indica una mayor demanda en diciembre,
enero, febrero y marzo. Ello representa un indicio para invertir con mayor intensidad en estrategias
de acercamiento al público en ese periodo del año.
● Existe un mayor consumo de cervezas en reuniones y bares, lo cual indica que la presentación del
producto debe ser individual (Embotellados) y en barriles (Volúmenes).
● El sabor es uno de los indicadores más importantes para el consumo de este tipo de producto, por lo
que, nuestra propuesta mantiene el sabor clásico de la cerveza y, el sabor a trigo, por ser el sabor de
mayor preferencia por el consumidor.

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 4.Objetivos
● Según proyección de ingresos y gastos, conseguir un crecimiento de ventas de 15% al
mediano plazo (3 años) y un 35% al largo plazo (5 años).

● En el corto plazo (1 año), lograr una participación del 5% de nuestro público objetivo.

Ejemplo: Evaluación (estrellas) en Facebook

● Conseguir un nivel de retención de clientes que represente el 70% de los
clientes del producto.

● Lograr que el índice de respuesta de la fanpage en Facebook

oficial sea mayor a 95%.

● Lograr que el índice de evaluación en facebook sea mayor o igual a 4

estrellas de satisfacción por los consumidores.

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 5. Estrategias:
5.1. Estrategia general
Las estrategias utilizadas para el acercamiento a nuestro público objetivo serán las siguientes:

Ventas a través de Ingresar al mercado Página Web y Redes Sociales:

La introducción del
producto será en eventos
como el Lima Beer Week
2018 (Oct.), Encuentro
cervecero y Craft Beer
Fest.
minoristas universitario (PUCP y Información de los eventos en
(bodegas) UPC) por medio de las los que nos presentaremos.
asociaciones Campañas de inTroducción de
restaurantes y
estudiantiles nuevos productos.
bares más Resaltar los insumos peruanos
influyentes de Los utilizados.
Olivos y Pueblo
Libre.

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 5.2. Estrategia FODA
Fortalezas - Oportunidades: Debilidades - Oportunidades:
- Utilizar la tendencia de productos - Aprovechar el aumento en la
naturales para impulsar nuestra demanda de cervezas artesanales
marca. para introducir nuestro producto
- Establecer estrategias de - Promover el producto por medios
comunicación con nuestros digitales y eventos.
consumidores por distintos Debilidades - Amenazas:
canales.
- Utilizar nuevas tecnologías para
Fortalezas - Amenazas: mejorar los procesos productivos.
- Establecer estrategias que - Establecer estrategias de distribución
resalten las características de en eventos y restaurantes.
nuestros productos (sabor, aroma)
para diferenciarnos de los
competidores.
- Tener buenas relaciones con
nuestros proveedores.
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 5.3. Segmentación

Personas con Estilo de Vida “Sofisticado” y “Las

Modernas” (según Arellano Marketing). Los
Sofisticados que son hombres y mujeres
innovadoras en consumo, que persigan las
tendencias, modas y de consumo preferente a
productos “light”. Se encuentran en todos los
niveles socio económicos; Las Modernas que son
mujeres que reniegan del machismo (consumo de
cerveza normalmente atribuido al hombre) y
compran productos de marca.
● Personas entre 18 y 39 años.
● Lugar de residencia: Lima Metropolitana

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 5.4. Mercado Meta
Edades (18-39 años): 37.5%
Población de Los Olivos: 382.800
Población de Pueblo Libre: 79.400
Total de Población: 173,325
Sofisticados (10%) y Modernos (28%): 38%
Mercado Total (MT): 65,864 Personas
Consumen cerveza (55% del MT, según la encuesta): 36,225
Mercado Meta (5%): 1,812 Personas

Fuente: http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacion_peru_2017.pdf
Fuente: http://www.arellanomarketing.com/inicio/estudio-nacional-del-consumidor-peruano/
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 5.5. Posicionamiento

Sumaq es una cerveza artesanal elaborada

con insumos naturales y granos oriundos del
Perú. Se diferencia de sus principales
competidores (Barbarian y Nuevo Mundo),
porque está elaborada con aguas de los
nevados del Callejón de Huaylas.

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 5.6. Propuesta única de ventas (USP)

“Sumaq: La cerveza
producida en los
andes peruanos”

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 6. Marketing Mix (4 P’s)
6.1 Producto

Cerveza artesanal con

sabores: clásico y trigo.
● Botellas de vidrio de 330 mL
(Grolsch)
● Etiqueta innovadora, resaltando
los nevados del callejón de
Huaylas y sus aguas cristalinas.
LOGO
23
ENVASE
Elaborada con:
● Insumos de calidad (agua de
manantial, granos de trigo
cosechados en la región,
cebada malteada, lúpulo y
levadura)
● Maestro cervecero con
amplia experiencia.
● Estándares de calidad
controlados en el proceso.
 6.2 Precio
Precio al consumidor:
● Benchmarking precio (Precio de la competencia):
○ Barbarian: S/. 8.55
○ Nuevo Mundo: S/. 9.50
■ Precio promedio: S/. 9.00
● Investigación de mercado (Resultado de la
encuesta): S/. 8.00

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 6.3 Plaza
La cerveza “Sumaq” se ofrecerá en:
● Minoristas (bodegas) restaurantes y bares de Pueblo Libre
y Los Olivos
● Eventos: Lima Beer Week 2018 (Oct.), Encuentro
cervecero y Craft Beer Fest, Mistura

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 6.4 Promoción
● Eventos con puntos de venta. Se alquilan espacios dentro de las ferias (Pj.
Eventos por Fiestas Patrias realizadas en Plaza Bolívar) para la promoción
introductoria del producto. (Stands de venta)
● Publicidad. Impresión de volantes con promociones (cupones de
descuento) y reparto en las puertas de universidades.
● Concursos para obtener descuentos a través de la fan page en Facebook.
● Crear contacto corporativo con empresas de las zonas a través de correos
electrónicos y llamadas de teléfono, con el fin de captar clientes en After
Office.

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 7. Análisis y proyecciones financieras
7.1 Proyecciones de ventas

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 7.2 Estado de Resultados

● Costo unitario: S/. 5.43

● Gastos Administrativos incluye el sueldo del administrador (S/. 930)
● Depreciación de la máquina (S/.1,000) se distribuye 50% en Gastos Administrativos y 50% en Gastos de
venta.
● Los gastos en capacitaciones, promoción, afiches, investigación de mercado, y demás; se encuentran en
28 gastos de venta (S/. 7,129).
 7.3 ROI del Plan de Marketing
◇ Utilidad Neta = S/. 1,312.60
◇ Inversión = S/. 7,129.00

ROI = Utilidad Operativa

ROI = 18.41 %
Inversión

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 7.4 Punto de equilibrio

P.E. = Costo Total*

Precio de venta - Costo Variables

P.E. = S/8,609.00
S/. 7.20-S/. 5.46

P.E. = 4,948 botellas de cervezas al año

*Costo Total = Costo fijo + Inversión de Marketing + Depreciación

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 8. Conclusiones

◇ Dada la naturaleza del mercado, no existen mayoristas especializados, por lo

que la plaza del producto se enfoca en minoristas, que incluyen bodegas,
restaurantes y bares de Pueblo Libre y Los Olivos.
◇ Se realizará una estrategia de penetración de precios establecido a partir de los
determinantes de: costo de producción, markups, precio promedio de la
competencia y precio obtenido de las encuestas, resultó menor que el otorgado
por la competencia.
◇ Se decidió ejecutar la promoción mediante estrategias BTL. La introducción del
producto se realizará en eventos universitarios y festivales cerveceros.
◇ El plan de marketing, con una inversión de S/. 7129 logró un Retorno sobre la
Inversión de 18.41%.

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 9. Recomendaciones

◇ La importancia de la utilización de encuestas y focus group como

herramientas para determinar si las estrategias realizadas cumplen con
sus objetivos de llegar al consumidor.
◇ Es importante investigar nuevos mercados fuera de Lima Metropolitana,
hacer estudios de mercado en otras principales ciudades del Perú, y hacer
pilotos de venta en esos lugares.
◇ Se recomienda, que para posteriores periodos, el plan de marketing se
enfoque en la venta a tiendas Tambo y Listo!. Dado un nivel de producción
mayor, existe la posibilidad de aumentar el costumer share a través de
nuevos actores minoristas.
◇ A futuro, se sugiere generar estrategias de promoción para desarrollar la
cultura cervecera en el Perú, con el fin de informar a los consumidores los
diferentes tipos de cervezas.

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CICLO II 33