Máster en Marketing y Comportamiento del Consumidor

Métricas para la evaluación de

la estrategia de marketing
Curso 4: Estrategias de marketing y comportamiento del consumidor

Prof. Manuel Sánchez Pérez

La gestión de marketing basada

en indicadores
¿Por qué las métricas en marketing?

● Métrica: medida cuantitativa de un evento

● KPI: Métrica para cuantificar cómo se está consiguiendo un objetivo establecido
● ¿Por qué utilizar métricas en marketing?
○ Medir la eficacia de las campañas de marketing
○ Optimizar el gasto de marketing
○ Tomar decisiones orientadas al mercado
○ Mejorar la rentabilidad del plan de marketing
○ Demostrar el valor de las inversiones en marketing

¿Cómo se implementa la medición de la estrategia de

marketing?

1. Conectar los KPIs de marketing a

los objetivos del negocio
2. Implementar métricas de
marketing
3. Desarrollar las capacidades de
medición de marketing
1. Conectar los KPIs de marketing a los objetivos del negocio
KPIs
estratégicos
KPIs
operacionales
Métricas de
diagnóstico
Ejemplo
Objetivo 1: La marca JKL
quiere asegurarse ingresos por
venta de bañadores al comienzo
del verano
KPIs estratégicos Ingresos por venta de
bañadores en verano
KPIs operacionales Retorno de la inversión
publicitaria (ROAS)
Métricas de diagnóstico Tasa de adición al carrito
Métricas de alto nivel que tienen que
ver con el desempeño del negocio y el
valor del cliente
Métricas que informan de
oportunidades de inversión para
satisfacer los KPIs estratégicos a
través de la adquisición de clientes,
cross-selling, retención, etc.
Métricas que ayudan a conocer lo que
ocurre cada día y que pueden ayudar a
mejorar la eficacia y eficiencia para
alcanzar los objetivos operativos y
estratégicos
Objetivo 2: La marca JKL
posee una base de clientes
estables compuesta por mujeres
de 25-45 años pero quiere
ampliar la audiencia y aumentar
la consideración de sus batidos
sustitutivos de comidas
Consideración de la marca entre
mujeres de 18-24 años
Consideración de la marca
Volumen de búsqueda de la
marca
 2. Implementar métricas de marketing. Ejemplo de servicio al
cliente

Indicador Descripción Fórmula Impacto

Nivel de cumplimiento Calcula el % real de entregas
de entregas a clientes oportunas y efectivas a los
clientes
Calidad de la No y % de facturas con error
facturación por cliente y agregación de
los mismos
Pendientes por facturar Calcula no de pedidos no
facturados dentro del total
de facturas
Total pedidos no
entregados a tiempo / Total
de pedidos despachados
Facturas emitidas con
errores / Total facturas
emitidas
Total pedidos pendientes
por facturar / Total pedidos
facturados
Ayuda a controlar los errores en la
empresa que no permiten
entregar los pedidos a los clientes
Generación de retrasos en los
cobros e imagen de mal servicio al
cliente y consiguiente pérdida de
ventas
Mide el impacto del valor de los
pendientes por facturar y su
incidencia en las finanzas de la
empresa

3. Desarrollar las capacidades de medición de marketing

Las empresas líderes alcanzan más sus objetivos en un 44%

(Deloitte)

Ejemplos de datos incorporados a la medición:

● Ventas y promociones
● Cuestiones relacionadas con la cadena de
aprovisionamiento
● Salud de la marca
● Valor de vida del cliente
● Actualizaciones de producto o nuevas versiones
● Información sobre la competencia
● Actividad en RR.SS.
 El modelo de negocio

Areas de negocio y Modelo de beneficio estratégico

Area funcional o
nivel de gestión

Gestión del margen

Fuerza de ventas
x
Gestión de
Gestión de activos Dirección de
= marketing
marketing
(ROA/ROI)
x
Gestión financiera Dirección
(Apalancamiento) financiera
=
Gestión estratégica
Dirección general
(ROE)
El modelo de beneficio estratégico en marketing

Margen de
beneficio neto Porcentaje de
Gestión después de beneficio neto
de impuestos después de
beneficios ÷ impuestos
Ventas netas
Rentabilidad
-- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - X de los activos

Gestión Ventas netas

Rotación de
activos ÷ activos
Total activos

Valor de vida del cliente (CLV)

Principales factores relativos al cálculo del Valor de vida de
un cliente
Ingresos
recurrentes
Margen de
contribución
Beneficio a lo largo
Costes
de la relación del
recurrentes Duración de
cliente Valor de vida
la relación
del cliente
Tipo de Coste de
descuento adquisición

¿Qué costes se pueden asignar a los clientes?

• Atención al cliente
• Marketing y apoyo de ventas
• Procesamiento de pedidos
• Mantenimiento del inventario
• Embalaje y documentación
• Entrega
• Descuentos
• Comisiones
• Servicio al cliente
• Apoyo técnico y administrativo
• Control de calidad
• Crédito
• Gastos de ventas pendientes de cobrar
 Ejemplo de cálculo del capital de clientes
Año de Ventas Margen Margen bruto Costes de Nivel de Ratio de Nº esperado Bª por Bª Bª total
comienzo por producción (%) de producción marketing y retenciación supervicencia de clientes cliente descontado descontado €
del cliente cliente servicio actual activos por cliente €

0 120 0.3 36 20 0.4 0.4 400 16 16 6.400

1 120 0.3 36 20 0.63 0.25 250 16 14 3.500
2 120 0.3 36 20 0.75 0.187 187 16 12 2.244
3 120 0.3 36 20 0.82 0.153 153 16 11 1.683
4 120 0.3 36 20 0.85 0.131 131 16 9 1.179
Capital 15.006
de
clientes

Tipos de métricas de marketing

 Criterios para identificar los indicadores de marketing

Criterios del individuo Criterios de mercado Criterios financieros

Motivaciones Cifra de ventas Costes

Actitudes Cuota de mercado Inversión de marketing

Evaluaciones Satisfacción de consumidores Margen

Percepciones Lealtad hacia la marca Beneficio

Comportamientos Canales de distribución Rentabilidad

Medios de comunicación Relación Bº/recursos

Métricas de actitud del cliente

Viaje del Valor para la
Redes sociales consumidor empresa
Volumen de
Seguidores de Satisfacción
participación
la marca en de los
ganada en los
las redes consumidores
medios
sociales Resultados
sociales
superiores

Medios Medios
Intención de
sociales con sociales con
compra
valencia valencia
negativa positiva
Riesgos

Actividad propia en
redes sociales Conciencia de
marca
Accesibilidad/
Diagnóstico de
información
 Tipos de métricas para la dirección de marketing (1/6)
Métricas de
marketing

Métricas de marketing Métricas financieras

● Cuota de mercado (u.f. o €) ● Bº netos

● Conocimiento (producto/marca) ● Bº sobre la inversión
● Satisfacción (producto o marca) ● Bº sobre las ventas
● Atracción (producto o marca) ● Bº sobre la inversión de marketing
● Preferencia (producto o marca) ● Valor actual neto
● Disposición a recomendar ● Valor añadido
Métricas generales (producto o marca) ● Gasto de marketing
● Lealtad (producto o marca) ● Precio de la acción
● Calidad percibida del producto ● Ratio q de Tobin
● Conjunto de consideración ● Volumen de ventas
● Clientes totales ● Rentabilidad de cada segmento
● Cuota de compra del cliente ● Valor de vida del cliente
● Cuota de conocimiento

Tipos de métricas para la dirección de marketing (2/6)

Métricas de
marketing

Métricas de marketing Métricas financieras

● Impresiones ● Coste por cliente

Publicidad convencional ● Alcance conseguido/coste por mil
● Recuerdo impresiones (CPM)
● Seguimiento
● Tasa interna de retorno r

● Impresiones ● Coste por cliente

Publicidad en Internet ● Impactos/visitas/ conseguido/coste por mil
visionado de página impresiones (CPM)
● Tasa de clicks ● Seguimiento
● Tasa de retorno r
 Tipos de métricas para la dirección de marketing (3/6)
Métricas de
marketing

Métricas de marketing Métricas financieras

● Alcance ● Coste por cliente conseguido

Directo al consumidor ● Nº de respuestas por ● Ratio de conversión
campaña ● Generación de seguimiento
● Retención de nuevos clientes

● Generación de seguimiento
● Impactos/visitas/
● Coste por exposición
visionado de páginas
● Costes totales
Medios sociales ● Número de seguidores
● Volumen de cobertura
por medio

Tipos de métricas para la dirección de marketing (4/6)

Métricas de
marketing

Métricas de marketing Métricas financieras

● Ventas en promoción/variación
● Impresiones
ventas
Promociones en precio ● Alcance
● Ratios de redención (cupones)
● Prueba/volumen de
● Tasa interna de retorno r
repetición (o ratio)

● Precios primados ● Margen unitario/margen %

Precios ● Precio de reserva ● Elasticidad del precio
● Precio relativo ● Precio óptimo
 Tipos de métricas para la dirección de marketing (5/6)
Métricas de
marketing

Métricas de marketing Métricas financieras

● Credibilidad de nuevos
conceptos ● Margen esperado (%)
● Actitud hacia el ● Nivel de canibalización
Desarrollo de nuevos
producto/marca ● Tasa interna de retorno r
productos
● Ratio de crecimiento anual
esperado
● Predicción potencial de ventas
● Alcance
● Productividad de la fuerza de
Fuerza de ventas ● Nº de respuestas por
ventas
campaña
● Embudo de ventas
● Ratio de retención de
nuevos clientes

Tipos de métricas para la dirección de marketing (6/6)

Métricas de
marketing

Métricas de marketing Métricas financieras

● Ruptura de existencias
(%)/disponibilidad ● Existencias totales/
● Fortaleza de relaciones en el distribuidores totales
Distribución
canal de distribución ● Márgenes a lo largo del canal
● Volumen de producto por ● Ventas por establecimiento
categoría

● Volumen de cobertura ● Generación de seguimiento

Relaciones públicas/ por medio ● Coste por exposición
Patrocinio ● Alcance ● Costes totales
● Recuerdo
Métricas en redes sociales

Métricas y KPI’s en redes sociales

Interconexión de las métricas (modelo de Lovett)

 1. Objetivos corporativos → Objetivos en redes sociales.
Objetivos relativos a los ingresos, ingresos/rentabilidad, objetivos relacionados con la innovación,
el servicio al cliente, nuevos productos, etc.
2. Objetivos en medios sociales → KPI. Determinar cómo medir estos objetivos:
Ingresos → ventas→ conversiones a ventas
Fidelización → servicio→ tasa de resolución positiva de incidencias
3. KPI→ Táctica (canales): ¿cuáles son los canales más adecuados para cumplir los objetivos
planteados?
Servicio al cliente → Tasa de resolución positiva de incidencias→ Twitter
Es en este punto (táctica) en el que tenemos en cuenta métricas, como los fans/followers, RTs,
etc., pero no antes. La evolución de estas métricas (fans, RTs, etc.), son una consecuencia de la
estrategia para conseguir los objetivos, pero no son un objetivo en sí mismas.

● Con Twitter podemos saber el crecimiento mensual mirando nuestro número de seguidores
y el número de seguidores para las personas que retuitearon el mensaje, o envían mensajes
directos y comparar dicho crecimiento mes a mes.
● Con Facebook podemos ver el número total de fans que siguen nuestra marca y diferenciar
entre los que se adhirieron en un periodo concreto o por razones de promoción, así como
los “me gusta” y publicaciones en el muro.
● En YouTube, midiendo el número de vídeos vinculados a una promoción de manera mensual
y el número total de personas suscritas al canal, así como el número de veces que se
compartió.
● El Blog mide el número de personas que visitaron la página en un momento determinado o
en una promoción y si lo compartieron en las redes sociales y dónde.
● Mediante el correo electrónico podemos observar el número de personas que aparecen en
la lista de distribución, así como los que lo recibieron, abrieron y compartieron a redes
sociales o reenviaron a otros emails.
 Medio social Objetivo 1: Conocimiento de Objetivo 2: Compromiso con la Objetivo 3: eWOM
marca marca
Redes sociales • Nº de miembros/fans • Nº de comentarios • Frecuencia de apariciones en el
• Nº de instalación de • Nº de usuarios activos timeline de amigos
aplicaciones • Nº de ‘me gusta’ sobre mensajes de • Número de posts sobre el muro
• Nº de impresiones amigos • Nº de reposts/compartir
• Nº de marcadores • Nº de elementos generados por el • Nº de respuestas a invitaciones de
• Nº de revisiones/valoraciones y usuario )fotos, respuestas, …) amigos
equilibrio +/- • Métricas de uso de aplicaciones
• Ratio impresiones/interacciones
• Ratio de actividad (personalización
de bio, links, etc.)
Vídeo y fotos para • Nº de visionado de vídeos/fotos • Nº de respuestas • Nº de incrustaciones (contenido
compartir (p.e. • Equivalencia de valoraciones • Nº de visitas a la página nuevo)
Flickr, Youtube) de vídeos/fotos +/- • Nº de comentarios • Nº de links entrantes
• Nº de suscriptores • Nº de replicaciones
• Nª de veces republicado en otros
medios sociales y offline
• Nº de ‘me gusta’
29

Métricas de gestión de clientes:

CRM
 Modelo CRM

Beneficio
Actitud del cliente
Valor del cliente
Comportamiento del cliente
Satisfacción del cliente

Atención prestada al cliente

Organización Comunicación Información

De buscar clientes a mantener clientes

Nuevos conocimientos:
● Mejor conocimiento del comportamiento del consumidor
● Interés por clientes que proporcionan beneficios
Concepción tradicional del marketing:
● Adquisición >>> Retención
● Elevada inversión publicitaria en masa
● Importancia de las promociones en precios
Concepción emergente del marketing:
● Mantener nuevos clientes
● Retención >> adquisición
 ¿Cómo afectan los cambios en la cartera de clientes sobre el valor
de mercado de la compañía?
Métrica Definición Valor Si mejora un △ en valor
10% hasta
Atracción

Coste de adquisición de un vendedor Gastos de marketing/visitante € 5,68 €5,11 0,7%

Cambio de visitantes nuevos △ número de nuevos visitantes, Q1-Q2 62,4% 72,4% 3,1%

Conversión

Coste de adquisición de nuevos clientes Gastos de marketing/cliente € 250 €225 0,8%

Ratio de conversión de nuevos clientes % de nuevos visitantes que se convierten en clientes 4,7% 14,7% 2,3%

Cambios en los ingresos por nuevos clientes △ nuevos ingresos, Q1-Q2 88,5% 98,5% 4,6%

Retención

Velocidad de ingresos de clientes leales △ ingresos de clientes leales, Q1-Q2 21,0% 31,0% 5,8%

Conversión a clientes leales % clientes que se convierten en leales 30,2% 40,2% 9,5%

Ratio de generación de clientes % de clientes que repiten, 1ª mitad del año 55,3% 65,3% 6,7%

Pirámide de clientes según rentabilidad

¿Qué segmento gasta
más, cuesta menos de
Clientes mantener y referencia
más positivamente?
rentables «Platino»

«Oro»

«Hierro»

¿Qué segmento no
Clientes cuesta más? ¿Con
«Plomo» quién es difícil hacer
menos
rentables negocios?
Procesos de conversión de clientes: Oro en platino

● Principios

Comprender profundamente las necesidades de los clientes

Anticipar necesidades

Construir perfiles de información de los clientes para su mejor conocimiento

● Estrategias:

Convertirse en proveedor completo

Como proveedor, proporcionar outsourcing a los clientes

Aumentar el impacto de la marca mediante extensiones de línea

Crear vínculos estructurales (o relaciones de aprendizaje)

Garantizar

Procesos de conversión de clientes: Hierro en oro

● Principios

Averiguar qué es lo más importante para este tipo de cliente

Centrarse en los factores específicos que determinan su satisfacción

● Estrategias:

Reducir los costes no monetarios de comprar

Asociar marcas con elevada imagen

Convertir en un cliente experto mediante la tecnología

Convertir en un cliente experto potenciando los intermediarios

Desarrollo de programas de frecuencia

Crear sólidos servicios de recogida y recuperación

 Procesos de conversión de clientes: Deshacerse del
plomo

● Principios

Presenta algún tipo de problema que los hace costosos

Proporcionar más esfuerzo a clientes más rentables significa proporcionar menos a clientes menos
rentables

Sólo conviene intentar mover clientes Plomo a otra categoría cuando exista un claro potencial

● Estrategias:

Subir precios (p.e., por servicios que no pagan)

Reducir costes (p.e., menor frecuencia de ciertos servicios)

Deshacerse del cliente

Pirámide de clientes estándar (basada en ingresos por ventas)

1% de clientes
4% de clientes «Superiores»
«Grandes»
«Medios» 15% de clientes
80% de clientes
«Pequeños»
«Inactivos»
Potenciales
Probables

Resto del mundo

 Ejemplo de pirámide de clientes estándar (s/ ingresos)

•2.615 clientes
26 «superiores»
•13.669.000 € ingresos anuales >75.000 €
•558.654 € bº de explotación
•5.227 € ingresos/cliente 105 «Grandes»
25.000 € – 75.000 €
•225 € bº explotación/cliente 392 «medios»
3.000 € - 25.000 €
2.092 «pequeños»
1 € - 3.000 €
673 «inactivos»
227 potenciales
387 probables
Resto del mundo

Pirámide de clientes y beneficios

1% de clientes
25% de ingresos
4% de clientes 49% del beneficio
26 «superiores»
29% de ingresos 34.015 € beneficio/cliente
>75.000 €
23% del beneficio
8.620 € beneficio/cliente 15% de clientes
105 «grandes» 32% de ingresos
80% de clientes 25.000 € – 75.000 € 40% del beneficio
18% de ingresos 392 «medios» 2.649 € beneficio/cliente
-12% del beneficio 3.000 € - 25.000 €
-993 € beneficio/cliente
2.092 «pequeños»
1 € - 3.000 €
673 «inactivos»
227 potenciales
387 probables
 Pirámide de clientes y gastos de marketing

26 «superiores»
>75.000 €

93% de los ingresos 105 «Grandes»

30% gasto de marketing 25.000 € – 75.000 €
392 «medios»
3.000 € - 25.000 € 7% de los ingresos
2.092 «pequeños» 70% gasto de marketing
1 € - 3.000 €
673 «inactivos»
227 potenciales
387 probables
Resto del mundo

Pirámide de clientes: contabilidad basada en el cliente

450 clientes
203 € beneficio/cliente
4.504 € ingreso/cliente 4 1% de clientes
23% rentabilidad «superiores» 28% de ingresos
>50.000 € 177% de beneficios
4% de clientes 141.529 € ingresos/cliente
23% de ingresos
18 «grandes» +40.396 € beneficio/cliente
104% de beneficios 14.300 € -50.000 € 857% rentabilidad
25.698 € ingresos/cliente
+5.296 € beneficio/cliente 68 «medios»
251% rentabilidad de la inversión 4.800 € - 14.300 € 15% de clientes
27% de ingresos
360 «pequeños»
84% de beneficios
1 € - 4.800 €
8.098 € ingresos/cliente
80% de clientes
22% de ingresos 99 «inactivos» +1.127 € beneficio/cliente
-105% beneficios 81% rentabilidad
-267 € 37 potenciales
beneficios/cliente
-63% rentabilidad
380 probables
Matriz de migración histórica

Resumen del movimiento de clientes el año pasado

Proyección de migración de clientes: próximo año

Verificar la posibilidad de concreción de las

situaciones tipo «¿Qué pasaría si ...?»

Máster en Marketing y Comportamiento del Consumidor

Métricas para la evaluación de

la estrategia de marketing
Curso 4: Estrategias de marketing y comportamiento del consumidor

Prof. Manuel Sánchez Pérez