DISEÑO Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

INDUSTRIALES

Sesión Nro. 4.1:

Estudio de Mercado
Ana María Caballero García
amcaballero@usat.edu.pe
Programa de Estudios de Ingeniería Industrial

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 Objetivos.

 Determinar la viabilidad comercial

de un producto de inversión
industrial a través de un estudio de
mercado.

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 Contenido:

2.2 Estudio de Mercado:

2.2.1 Análisis de la Demanda.
2.2.2 Análisis de la Oferta.
2.2.3 Análisis de la Comercialización
2.2.4 Análisis del Precio
• Conclusiones
• Referencias

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 2.2 Estudio de Mercado

 Comprender las nociones

generales sobre el curso.
 Comprender el desarrollo de los
proyectos industriales .

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1.- DEFINICIÓN DE MERCADO (a)

El mercado en economía es cualquier conjunto

de transacciones, acuerdos o intercambios de
bienes y servicios entre compradores y
vendedores. En contraposición con una simple
venta, el mercado implica el comercio regular y
regulado, donde existe cierta competencia
entre los participantes.

http://enciclopedia_universal.esacademic.com/1522/Mercado
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1.- DEFINICIÓN DE MERCADO (b)
El mercado es el conjunto de
1) Compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para
satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales
constituyen la demanda, y
2) Vendedores que ofrecen un determinado producto para
satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los
cuales constituyen la oferta.

Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas

que mueven el mercado.

http://enciclopedia_universal.esacademic.com/1522/Mercado
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1.- DEFINICIÓN DE MERCADO (C)

Un mercado es el "conjunto de compradores

reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un
deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio“

Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz,

2004: 10.
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 GEOGRÁFICO
Laura Fischer y Jorge Espejo,
establecen que las empresas
tienen identificado
geográficamente su mercado:
Mercado Internacional: Es aquel
que se encuentra en uno o más
países en el extranjero.
Mercado Nacional: Es aquel que
abarca todo el territorio nacional
para el intercambios de bienes y
servicios.
Mercado Regional: Es una zona
geográfica determinada
libremente, que no coincide de
manera necesaria con los límites
políticos.
Mercado de Intercambio
Comercial al Mayoreo: Es aquel
que se desarrolla en áreas donde
las empresas trabajan al mayoreo
dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Se trata
de un área dentro y alrededor de
una ciudad relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se
desarrolla en una tienda
establecida o en modernos
centros comerciales dentro de un
área metropolitana.
TIPO DE CLIENTE
Estos mismos autores establecen
por tipo de cliente:
Mercado del Consumidor: En
este tipo de mercado los bienes y
servicios son adquiridos para un
uso personal, por ejemplo, la ama
de casa que compra una lavadora
para su hogar.
Mercado del Productor o
Industrial: Está formado por
individuos, empresas u pueden ser objeto de transacción.
organizaciones que adquieren
productos, materias primas y
servicios para la producción de
otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Está
conformado por individuos,
empresas u organizaciones que
obtienen utilidades al revender o
rentar bienes y servicios, por
ejemplo, los supermercados que
revenden una amplia gama de
productos.
Mercado del Gobierno: Está
formado por las instituciones del
gobierno o del sector público que
adquieren bienes o servicios para
llevar a cabo sus principales
funciones para mantener la
seguridad y otros.
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TIPO DE PRODUCTO
Mercado de Productos o
Bienes: Está formado por
empresas, organizaciones o Mercado de Materia Prima: Está
individuos que requieren de
productos tangibles.
Mercado de Servicios: Está
conformado por empresas,
personas u organizaciones que
requieren de actividades,
beneficios o satisfacciones que
Mercado de Ideas: Tanto
empresas como organizaciones
necesitan constantemente de
"buenas ideas" para ser más
competitivas en el mercado.
Mercado de Lugares: Está
compuesto por empresas,
organizaciones y personas que
desean adquirir o alquilar un
determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su
fábrica o simplemente para vivir.
También está compuesto por
individuos que deseen conocer
nuevos lugares, pasar una
vacación, recrearse en un
determinado lugar, etc.
TIPO DE RECURSO
Según Kotler, el mercado de
recursos, se divide en:
conformado por empresas
u organizaciones que necesitan
de ciertos materiales en su
estado natural (madera,
minerales u otros) para la
producción y
elaboración de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo:
Es considerado un factor de
producción, por tanto,
está formado por empresas
u organizaciones que necesitan
contratar empleados, técnicos,
profesionales y/o
especialistas para producir
bienes o servicios. Mercado
de Dinero: Está
conformado por empresas,
organizaciones e individuos que
necesitan dinero para algún
proyecto en particular (comprar
nueva maquinaria, invertir en
tecnología, remodelar las
oficinas, etc...) o para comprar
bienes y servicios (una casa, un
automóvil, muebles para el hogar,
etc...), y que además, tienen la
posibilidad de pagar los intereses
 GRUPOS DE NO CLIENTES COMPETENCIA

Según Philip Kotler, existe un tipo de Según la competencia de mercado:

mercado que abarca a grupos de no
clientes: Competencia perfecta.

Mercado de Votantes: Es aquel que Competencia monopolística.

está conformado por personas
habilitadas para ejercer su derecho Oligopolio.
democrático al voto. Por ejemplo, para
elegir una autoridad (presidente, alcalde, Monopolio.
gobernador, etc...) o un representante
(presidente de la junta de vecinos u
otro).

Mercado de Donantes: Lo constituyen

los donantes o proveedores de fondos a
entidades sin ánimos de lucro. Los
cuatro mercados principales son el de: 1)
Gobierno: Cuando aporta fondos a
organizaciones sin fines de lucro
(educación, investigación, salud pública,
etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que
financian actividades benéficas o
sociales, se dividen en: fundaciones
familiares, generales, corporativas y
comunitarias. 3) Individuos: Personas
ver cuadro siguiente…….…
que donan fondos para causas
benéficas o de interés social.

Mercado de Trabajo.
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 2.- TIPOS DE MERCADO (competencia)
COMPETENCIA
COMPETENCIA PERFECTA OLIGOPILIO MONOPOLIO
MONOPOLÍSTICA

•Existe un gran número de
vendedores y consumidores,
ninguno tiene la posibilidad de
influir sobre el precio de
mercado.
•El producto que se intercambia
es homogéneo. Ante los ojos de
los consumidores el servicio o
producto que le venden los
oferentes es idéntico.
•Los agentes que intervienen en
el mercado tienen perfecto
conocimiento del mismo.
•Existe perfecta movilidad de
los factores. Las empresas que
participan en este mercado
pueden entrar y salir del mismo
fácilmente.
Ejemplo: Zanahorias, Jitomate,
etc.
•Existe un gran número de
vendedores y consumidores.
•El producto que se intercambia
es heterogéneo, es decir, los
productos que se intercambian
tienen ante los ojos del
consumidor ciertas diferencias,
pero se comportan como
sustitutos cercanos.
•La empresas al ofrecer un
producto diferenciado tienen
cierto poder para fijar el precio.
•Los agentes que intervienen en
el mercado tienen perfecto
•Existe perfecta movilidad de
los factores. Las empresas que
participan en este mercado
pueden entrar y salir del mismo
fácilmente.
Ejemplo: libros de texto,
restaurantes, cereales, ropa,
zapatos.
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•Hay pocos vendedores en el • Hay un solo vendedor.
mercado.
•El producto que ofrece el
•El producto que ofrecen puede monopolista no tiene ningún
ser homogéneo o heterogéneo. bien que se comporte como
sustituto del mismo.
•Existen barreras a la entrada
en el mercado (Nuevas •EL monopolista tiene total
empresas tienen dificultades poder de fijación del precio de
para entrar al mercado). su mercancía.
•Las empresas tienen poder Ejemplo: PEMEX, CFE,
para fijar el precio de sus Ferrocarriles Mexicanos.
productos.
Ejemplo: Telefonía Móvil,
Refresqueras, Cerveceras.
2.- TIPOS DE MERCADO (competencia, ejemplos)

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3.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha

en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor
servicio que el que ofrecen los productos existentes
en el mercado.

 Determinar la cantidad de bienes o servicios

provenientes de una nueva unidad de producción que
la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios (Baca, 2010).

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ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y del

proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas del mercado y del

proyecto, actuales y proyectadas.

c) La comercialización del producto/servicio del

proyecto.

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 4.- IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO

La importancia del estudio de mercado es proveer un

marco teórico que permita:

• Explicar el comportamiento de los mercados vinculados

al proyecto de inversión.

• Evaluar el efecto del proyecto en el equilibrio de los

mercados que afecta.

• Facilitar la valoración de los beneficios y costos del

proyecto.

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 ANALISIS DEL MERCADO

• Análisis de la Demanda: pasada,

actual y futura
• Análisis de la Oferta
(Competencia)
• Análisis de la Comercialización:
“Redes de distribución”
• Análisis del Precio

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 Análisis del
mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de Análisis de la

Oferta Demanda Precios Comercialización

(Producción) (Venta)

Conclusiones
del Análisis de
Mercado

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2.2.1 Estudio de la Demanda

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 OBJETIVOS
• Cuantificar la demanda existente a través
del bien o servicio que se pretende producir.

UTILIDAD
 Dimensionar el proyecto.
 Cuantificar los beneficios del Py.

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ESTUDIO DE LA DEMANDA

a) Descripción del bien o servicio

b) Área de influencia
c) Población demandante y demanda
d) Variables que afectan a la demanda
e) Demanda presente y futura

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a). DESCRIPCION DEL PRODUCTO

• Definición
• Tipo de producto

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PRODUCTO

Es el artículo o servicio con

el que se satisface la
necesidad o deseo del
consumidor.

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b. AREA DE INFLUENCIA

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 POBLACION DEMANDANTE Y
c.
DEMANDA

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 METODO DE DETERMINACION DE
DEMANDA

• Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo.

• Mercado potencial:”necesidad”.
• Mercado disponible: necesidad + intención de
compra.
• Mercado objetivo: porcentaje del mercado
disponible.

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Mercado DEMANDA DEL
Potencial PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo

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METODO DE DETERMINACION
DE DEMANDA
MERCADO POTENCIAL:
• Es el conjunto de consumidores que
• podrían “necesitar” el bien o servicio que es materia del
proyecto.
• El mercado potencial se define después de haberlo
segmentado.

MERCADO DISPONIBLE:
Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de
consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de
comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este mercado es
definido a través del resultado de la encuesta (porcentaje de
intención de compra del producto).
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METODO DE DETERMINACION
DE DEMANDA
MERCADO OBJETIVO:
• Es una parte del mercado disponible que se fija
como meta a ser alcanzada por el proyecto, es
decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo
cual la base son criterios definidos por los
inversionistas o proyectistas.

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Ejemplo:Cementerio parque

• Una importante empresa del sector de la construcción ha

decidido diversificar su cartera de productos y entregar al
mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para
obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el
distrito de La Molina con una población de 27,1116 hab. (Fuente
INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de
2,24%.

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 ………. (Cont.)Cementerio parque

• Adicionalmente, dadas las características y el servicio del

cementerio se han escogido como mercado objetivo el
segmento A que representa el 43,3% de la población de ese
distrito. Según los resultados obtenidos en la encuesta el
62,73% de la población no está inscrita en un cementerio
• Para determinar el mercado objetivo se estableció una
participación de mercado del 5% considerando una posición
conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la
demanda para los próximos 5 años.

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…. Y la Solución??

Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.

Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes

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…. Y la Solución??
Año 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?

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Segmentación del Mercado

Es el universo de clientes
potenciales para su producto o
servicio.
Consiste en dividir el mercado en grupos de
clientes que puedan requerir diferentes
productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de
mercado.
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Perfil de la Clientela
• Ubicación geográfica de mi
clientela y su tamaño
poblacional
• Datos demográficos
• Información económica
• Características socioculturales
y psicológicas
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METODOS CUANTITATIVOS Y
PROYECCIONES
Determinada a través de modelos matemáticos :
– Modelos Causales
– Series de tiempo
– Análisis de la elasticidad

• Se debe tener en cuenta los cambios en las

variables que afectan a la demanda para
realizar nuevas proyecciones a partir de estos

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4. VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA

• Precio del bien o servicio, de sus

sustitutos y complementos
• Renta personal
• Demográficos ( ingresos, edad, nivel
educativo, grupo social,etc.)
• Preferencias de los consumidores
• Coeficientes técnicos: Economía de Escala
• Bien final: mejoras técnicas
• Infraestructura productiva
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5. DEMANDA FUTURA

• Los métodos más usuales para

proyectar el mercado son:
• 1. Método del Estudio de Mercado
• 2. Métodos Subjetivos
• 3. Métodos de pronósticos causales
• 4. Método de la serie de tiempo
• 5. Análisis de Elasticidad
• 3,4 y 5: Métodos Cuantitativos
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2.2.2 ANALISIS DE LA OFERTA

Cantidad de bienes o servicios

que un cierto número de
productores están decididos a
poner a disposición del mercado
en un precio determinado.

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 OFERTA PRESENTE Y PASADA

• a.-Identificación de la competencia
• b.-Identificación de la estrategia de los consumidores.
• c.- Determinar objetivos de la competencia
• d.- Fuerzas y debilidades de la competencia
• e.- Patrones de reacción d la competencia

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a. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

1. Descripción del Mercado de la Competencia

2. Competencia Presente y Pasada.
3. Variables que Afectan a la Competencia.
4. Competencia Futura.

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2.2.3 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

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Comercialización
 El principal objetivo de la
Comercialización es detectar, captar,
asegurar, mantener e incrementar la
porción o segmento de mercado en la
cual participa el bien o servicios
producido.

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Puntos de venta
y Puntos de compra
• Punto de venta:
– Es el establecimiento donde el consumidor puede adquirir el
producto.
– Ej. Tiendas de autoservicio.
• Punto de compra:
– Es el lugar físico donde el producto está a disposición, a la
vista y al alcance del cliente.
– Ej. Anaqueles.

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2.2.4 Análisis de Precios

Es el valor en dinero
en que se estima un
producto o un
servicio

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Preguntas a
considerar del Precio $
• ¿Basa sus precios en algo más que los costos de
operación? Ej.- Competencia
• ¿Toma en consideración todos los aspectos
cuando fija los precios?
• ¿Pone a prueba sus precios?
• ¿Cambia los precios con la debida frecuencia? A
través de un análisis?

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 Pasos para fijar el mejor precio

 ¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir

con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos:Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Número de Unidades Vendidas

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 Conclusiones:
• Un estudio de mercado tiene ventajas necesarias para el
proyecto.
• Un estudio de mercado es una investigación que facilita la
toma de decisiones.
• Contribuye a comprender el panorama comercial donde se
realizará el proyecto.
• Permite analizar y estudiar la viabilidad de un proyecto.
• Nos ayuda a conocer las necesidades y expectativas del
producto o servicio de un proyecto.
• Conocer a los clientes que participaran del proyecto.
• Es necesario conocer el conjunto de acciones para elaborar el
estudio de mercado y conocer la viabilidad comercial del
proyecto.
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 Referencias
7.1 Referencias USAT

• CUEVAS, CARLOS. Contabilidad de costos. México DF: Pearson, 2010. 657.42 C93
• Project Management Institute. A guide to the project management body of knowledge(PMBOK guide). 4ª
Edición.2008.Newton Square, Pa: Project Management Institute. 658.404 P87 2008
• SAPAG CHAÍN, NASSIR. Evaluación de Proyectos de Inversión de la Empresa. Buenos Aires, 2001. 658.404
S22E
• SAPAG CHAÍN, NASSIR. Proyectos de Inversión: Formulación y Evaluación. 2ª Edición. 2011. Pearson
Educación. Santiago de Chile. LCD 658.404 S22P7

7.2 Referencias complementarias

• BID-ATN/ME-7138_PE. Manual para la Elaboración y Evaluación de Proyectos de Inversión. Lima, 2000.

• FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN PÚBLICA. Lima, 2000.
• MORALES CASTRO, José Antonio. Proyectos de Inversión: evaluación y formulación. 1ª Edición. 2009.
McGraw-Hill Interamericana Editores S.A. de C.V. (México D.F
• URBINA, GABRIEL BACA. Evaluación de Proyectos. México DF: Mc Graw Hill, 2010.

• Apuntes teóricos sobre formulación y evaluación financiera de proyectos de inversión privada.

Recuperado de: Recuperado de:
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/ve/2010/icm.htm
• Formulación y evaluación de proyectos. Recuperado de: Recuperado de:
http://docentes.uni.edu.ni/ftc/Trinidad.Perez/formulacion.htmlApuntes teóricos sobre formulación y
evaluación financiera de proyectos de inversión privada.
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/ve/2010/icm.htm
• Formulación y evaluación de proyectos. Recuperado de: Recuperado de:
http://docentes.uni.edu.ni/ftc/Trinidad.Perez/formulacion.html

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