ÍNDICE

EL FRACASO DE
“HELADOS LAMBORGINI”

EL FRACASO DE
“HELADOS LAMBORGINI”

INTRODUCCIÓN.................................................................................................3
1.- HISTORIA.....................................................................................................4
2.- VISIÓN Y MISIÓN.........................................................................................5
2.1 Visión .....................................................................................................5
2.2 Misión..................................................................................................... 5
3.- OBJETIVOS..................................................................................................5
4.- DETERMINACIÓN DE LA MARCA...............................................................5
5.- GIRO DEL NEGOCIO...................................................................................5
6.- PRODUCTOS QUE INSERTARON EN EL NEGOCIO.................................6
7.- ANÁLISIS COMUNICACIONAL....................................................................6
8.- ESTRATEGIA COMUNICACIONAL..............................................................8
9.- TONO COMUNICACIONAL..........................................................................9
10.- ANÁLISIS SEMIÓTICO................................................................................9
11.- ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA..................................................................10
12.- PUBLICIDAD..............................................................................................10
13.- ANÁLISIS DE COMPORTAMIENTO TARGET.........................................11
14.- FORMULACIÓN ESTRATEGICA...............................................................11
14.1 Segmentación ....................................................................................11
14.2 Posicionamiento..................................................................................11
14.3 Estrategia............................................................................................11
15.- PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.........................................................12
16.- RAZONES PORQUE LAMBORGINI FRACASÓ........................................12
17. LÍNEA DE VIDA DE LAMBORGINI.............................................................14
CONCLUSIONES..............................................................................................15
BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................16
ANEXO..............................................................................................................17

- Correa Monsalve, Milagros 1

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
 EL FRACASO DE
“HELADOS LAMBORGINI”

- Correa Monsalve, Milagros 2

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo está basado en el mercado de helados en el Perú y en

explicar cómo y por qué falló el lanzamiento de la marca Lamborgini, qué hizo
mal, que debió hacer. Para ello se ha tomado información de una de las
principales empresas más importantes del mercado nacional de este producto,
como lo es la empresa D’Onofrio que nos permitirá conocer más a fondo sobre
este mercado.

Alicorp SAA, la mayor empresa industrial del país, vendió todo su negocio de
helados Lamborgini a Nestlé Perú SA. Esta venta se debe a que nunca Alicorp
pudo consolidarse en el mercado de helados porque estuvo siempre bastante
rezagado de D’Onofrio, marca de Nestlé.

Alicorp había comprado la empresa Alimentun SA, que fabricaba los helados
Lamborgini, por US$ 185 mil y asumió su deuda financiera por US$ 2.58
millones el 30 de enero del 2004. El 2003, Alimentum había tenido ventas por
S/. 6 millones y pérdida neta de S/. 1.9 millones. Era una oportunidad para
Alicorp de ingresar a un mercado en crecimiento como es el de los helados,
pues el consumo de helados per cápita en Perú era de 1 litro anual mientras en
vecinos como Chile, sobrepasaba los 6 litros.

En el 2005, Alicorp se asoció al International Ice Cream Consortium, que

agrupa a 12 productores de helados a nivel mundial que compiten con Nestlé y
Unilever, para actualizaciones de marketing y tecnología. Relanzaron la marca,
esta vez como Lamborgini en el 2006 y llegaron a ser el segundo del mercado,
con el 16% de participación, aunque lejos de D’Onofrio que tiene el 80%.

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- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
1.- HISTORIA
El 2003, Alimentum había tenido ventas por S/. 6 millones y pérdida neta
de S/. 1.9 millones. Entonces Alicorp decidió ingresar al mercado de los
helados, que estaba en crecimiento, pues el consumo de helados per
cápita en Perú era de 1 litro anual mientras que en Chile, sobrepasaba los
6 litros.

Alicorp había comprado la empresa Alimentum SA, que fabricaba los

helados Lamborgini, por US$ 185 mil y asumió su deuda financiera por
US$ 2.58 millones el 30 de enero del 2004.

En el 2005, Alicorp se asoció al International Ice Cream Consortium, que

agrupa a 12 productores de helados a nivel mundial que compiten con
Nestlé y Unilever. En el 2006 Relanzaron la marca, esta vez como
Lamborgini y llegaron a ser el segundo del mercado.

El 4 de mayo del 2007 Alicorp también se internacionaliza con el negocio

de helados al comprar Eskimo SA la segunda productora de helados de
Ecuador por US$ 8.3 millones, Eskimo cambió su nombre a Alicorp
Ecuador SA.

En 2010 Alicorp presenta su memoria anual: “Los factores climáticos

afectaron las ventas de helados, una categoría sumamente estacional cuya
venta depende del calor y de la presencia del brillo solar…”.

Finalmente Alicorp vende sus activos vinculados al negocio de helados el 9

de septiembre del 2011 mediante un contrato de compra y venta, es decir,
todo el negocio de helados fue vendido.

- Correa Monsalve, Milagros 4

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
 Bastaba con salir a la calle y preguntar en la primera tienda heladera o al
primer heladero rojo (que era Lamborgini) y verlo con sus polos amarillos y
helados D'Onofrio.

2.- VISIÓN Y MISIÓN

2.1 Visión
Llegar a ser la mejor empresa de helados, ser líder en calidad percibida
por el consumidor a nivel nacional. Mantener la marca fresca a través
de la innovación y diferenciación de sus productos basados en las
galletas de la empresa.

2.2 Misión
Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de
helados, comprometidas en fijar nuevos estándares de excelencia en la
satisfacción de los clientes.

3.- OBJETIVOS
 Lograr un 60% de recordación de marca e n el primer año.
 Lograr 54% de la población pruebe los helados Lamborgini.
 Incrementar las ventas en un 5 % en el primer semestre.
 Lograr una penetración de mercado de 3% en el primer año.
 Incrementar las ventas en provincia en un 10 % en los dos primeros
años.

4.- DETERMINACIÓN DE LA MARCA

Lamborgini fue comprado por 2.7 millones de dólares y el costo del
relanzamiento de la marca tuvo un costo de 5 millones.
Constaba con puntos de venta en tiendas, supermercados y carritos
heladeros y se colocó en un 16% en el país.

5.- GIRO DEL NEGOCIO

Helados con sabor delicioso, para consumidores de paladar exclusivo.

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- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
 Vendedor ambulante

6.- PRODUCTOS QUE INSERTARON EN EL NEGOCIO

Lamborgini, hizo su introducción en el mercado de helados, con una
variedad de productos de diferentes sabores y precios asequibles.

Muestrario de productos de helados Lamborgini

7.- ANÁLISIS COMUNICACIONAL

Primer Objetivo
- Producción
- Distribución
- Comercialización

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 Promesa de Venta
1. Comunicar alegría mediante los helados de chocolate
2. Segmento meta es dirigido a jóvenes activos y divertidos.
3. El producto deseaba comunicar experiencias nuevas, porque el cliente
o consumidor al momento de probar este helado se daba cuenta de la
calidad y diferencia en los sabores y mixturas.

Falló porque fue más allá de lo evidente, los peruanos no buscan un helado
de buen sabor, buscan con quién compartir el helado.
A pesar de haber tenido muchos carros heladeros tuvo solo 16% de
participación del mercado en comparación con D´onofrio que tenía el 80%.
Relacionaban sus productos con el placer de comerlos pero no con el
sentido familiar.

Se propusieron vender satisfacción con los mejores helados que lanzaron

al mercado pero nunca tuvieron la intención de ser los más baratos del
mercado.
No conectaron con el consumidor porque la publicidad no comunicaba algo
concreto, la falta de insights en sus estrategias publicitarias.

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- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
8.- ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
1. Mantener los productos éxitos y los que no.

2. Diversificación de productos.

3. Bajo la misma marca.

4. Desarrollo tecnológico óptimo.

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- Ramos Contreras, Cristina
9.- TONO COMUNICACIONAL
- Televisión
- Radio
- Carteles y paneles, los cuales están ubicados en las principales
avenidas y carreteras como la panamericana sur.
- Tiendas y centros comerciales
- Ferias y auspicios

10.-ANÁLISIS SEMIÓTICO
Tuvo dos cambios iconográficos y de logos en su historia como marca.
1. Fondo rojo con trama difuminada a los alrededores. Su tipografía es
recta con tonos curvos para generar diversión. Simbólicamente el rojo
es energía y las letras rectas son para demostrar seriedad. El blanco es
sinónimo de tranquilidad, por ende al mezclar la energía y amor con la
paz se produce el placer, que es lo que significaría el primer logotipo.
2. Se ve un círculo de fondo, denotan espontaneidad, imperfección y
“cotidianidad”, la tipografía que es más divertida. El nombre de la marca
se divide en tres, ya que dentro de la memoria es más fácil recordar. Se
ve que existen dos círculos, el primero que es celeste, que ayuda a
sobresalir el valor del color blanco y el naranja.

- Correa Monsalve, Milagros 9

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
11.- ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA
Los principales competidores de Lamborgini, fueron D´onofrio de la
empresa Nestlé y Artika de los hermanos Medía de Arequipa, ya que
ambos ofrecen la misma categoría de productos a la de dicha marca y
ocupan un porcentaje importante dentro del mercado peruano de helados.

12.-PUBLICIDAD
Helados Lamborgini invirtió en publicidad solo en la televisión teniendo
participaciones muy pequeñas en otros medios de comunicación, tampoco
buscaba el sentido familiar y no tuvieron la intención de ser un producto
barato solo buscaban la satisfacción y el consumo de este sin un “insight”.

- Correa Monsalve, Milagros 10

- Encomenderos Donayre, Eduardo
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13.- ANÁLISIS DE COMPORTAMIENTO TARGET
Perfil del consumidor:
El rango de edades es de 5 a 35 años.
El perfil del consumidor es una persona alegre, animada, niño,
adolescente, joven espontáneo con una actitud sana y entusiasta. Está
dispuesta a probar nuevos sabores, y tiene un poder adquisitivo que le
permite obtener el producto.
Son personas muy activas, que disfrutan la vida y el momento, les gusta la
playa, las actividades deportivas y pasear por la ciudad. Adquieren el
helado para refrescarse y satisfacer una necesidad de ellos mismos.

14.-FORMULACIÓN ESTRATEGICA
14.1 Segmentación
 Los helados Lamborgini tenían como mercado meta a todas las
personas que gustaran de helados de calidad media a un precio
reducido, ya sean jóvenes o adultos.
 Enfocándose en la clase media y media baja.

14.2 Posicionamiento
Lamborgini desde un inicio quiso llegar a posicionarse en la mente de
los consumidores como la marca número 1 del Perú en helados, nunca
logró superar el liderazgo de D’Onofrio y siempre se mantuvo
posicionada como la segunda mejor marca de helados del Perú, con
tan sólo 16% de participación en el mercado.

14.3 Estrategia
Los Helados Lamborgini usaron una estrategia de marketing
diferenciada o segmentada que iba dirigida a jóvenes y adultos de
clase media que gustarán de los helados. Su estrategia comercial fue
imitar los diseños de los helados D’Onofrio de calidad media ofreciendo
un precio menor. Por otro lado, desde el principio tuvieron una mala
estrategia, pues querían posicionarse como líderes en el mercado de
helados, sabiendo que D’Onofrio era una marca muy fuerte, y
claramente no lo consiguieron.
- Correa Monsalve, Milagros 11
- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
15.-PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Lamborgini a comparación de D’Onofrio que poseía un 80% de
participación; con la inversión de relanzamiento por parte de Alicorp y
Alimentum de cinco millones de dólares solo tenía una participación de
mercado del 16%. El efecto del monopolio de D’Onofrio se hacía notar ya
que más del 50% de encuestados en la decisión del comprar un helado
D’Onofrio era por fidelidad y tradición.

Participación en el mercado de Helados de

Lamborghini

16%

80%

D´onofrio Lamborghini

Su participación se concentró en la capital del Perú, Mientras que en

Arequipa, Tacna, Moquegua, Puno y Cuzco empezaba a expandirse y
hacerse conocido. D’Onofrio demostró que Puno y Cuzco son un mercado
cautivo, Lamborgini pensaba lanzar campañas descentralizadas. Aunque
no se consolidó totalmente respecto a cifras de ventas, en 2008 y 2009
tuvo un crecimiento de 65% respecto del año anterior, un indicador
bastante positivo y alentador para Alicorp.

Pero uno de los factores más importantes que afecto su participación

fueron sus costos de fabricación ya que en promociones y competencia
Lamborgini difícilmente podría contra D’Onofrio.

16. RAZONES PORQUE LAMBORGINI FRACASÓ

Habiendo analizado el pasado de Nestlé, podemos ahora puntuar las
razones de su fracaso.

- Correa Monsalve, Milagros 12

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
  Fue tan difícil competir con una marca tan querida y bien posicionada
como D´onofrio, con excelentes canales de distribución, medios de
comunicación masivos y gran tecnología en sus cámaras de frío.
 La pérdida de participación del mercado, el posicionamiento de helados
D’Onofrio (Nestlé) superó a helados Lamborgini (Alicorp) quien nunca
subió del 16% de participación.
 Su estrategia comercial fue imitar los diseños de los helados D’Onofrio
de calidad media, pero la tradición y el sentido familiar de D’Onofrio
pudo más.
 Alicorp invirtió solamente en publicidad televisiva, en cambio, D’Onofrio
controlaba casi todos los medios.
 Pudo posicionarse en la mente del consumidor, como la segunda mejor
marca de helados pero no pudo mantenerlo.
 Desde un principio tuvieron una mala estrategia, pues querían
posicionarse como líderes en el mercado de helados, sabiendo que D
´onofrio era una marca muy fuerte (objetivo poco realista).
 El consumidor peruano tiene muy poca predisposición al cambio, es
decir se fideliza mucho con un producto o servicio sin importar si hay
otro similar, distinto o mejor, igual lo consume.
 Los factores climáticos en su penúltimo año de vida (2010).
 El alza del precio internacional de las grasas comestibles de origen
vegetal (principal insumo de los helados de Alicorp).
 Lamborgini no tenía insights, en la mayoría de sus spots se veía era l
descripción del producto “Los favoritos del verano”.

- Correa Monsalve, Milagros 13

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
17. LÍNEA DE VIDA DE LAMBORGINI
Lamborgini, tuvo su presencia comercial en el mercado peruano de la
siguiente manera:

- Correa Monsalve, Milagros 14

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
 CONCLUSIONES

Al final, la tradición y posicionamiento de mercado de helados D' Onofrio pesó

en la preferencia de los peruanos porque siempre conservó el liderazgo, lo que
habría sido determinante para que Lamborgini, marca de helados de Alicorp
(subsidiaria del Grupo Romero), sea vendida a Nestlé Perú, propietaria de
D' Onofrio.

Lamborgini, marca que ingresó para competir con D'Onofrio y que dejó huella
en el mercado peruano que no logró superar a su principal adversario. Cabe
resaltar que Lamborgini pertenecía al portafolio de Alicorp que en el 2011
decidió finalmente venderle la marca a Nestlé Perú, dueña de D'Onofrio.

- Correa Monsalve, Milagros 15

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
 BIBLIOGRAFÍA

Lamborgini by Pierina Catter on Prezi https://prezi.com/9lzdod2ptriw/lamborgini/

D' Onofrio se "come" a helados Lamborgini | Diario Correo

diariocorreo.pe/economia/d-onofrio-se-come-a-helados-Lamborgini-493358/

D' Onofrio se "come" a helados Lamborgini | Diario Correo

diariocorreo.pe/economia/d-onofrio-se-come-a-helados-Lamborgini-493358

41 EL FRACASO DE LAMBORGINI.docx - Scribd

https://es.scribd.com/document/.../41-EL-FRACASO-DE-LAMBORGINI-docx

Mercado de helados en el Perú - Marketing Disruptivo

marketing-disruptivo.com/inicio/que-hace.../mercado-de-helados-en-el-peru/

COMERCIAL LAMBORGINI S A - HELADOS LAMBORGINI

https://compuempresa.com/info/comercial-Lamborgini-s-a-20100314518

- Correa Monsalve, Milagros 16

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
 ANEXO

- Correa Monsalve, Milagros 17

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina
 Evolución de la marca

Publicidad en medios de comunicación

- Correa Monsalve, Milagros 18

- Encomenderos Donayre, Eduardo
- Ramos Contreras, Cristina