PLAN DE MARKETING

HELADOS DONOFRIO

I ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1 Sobre la empresa:

1.1 Síntesis histórica de la empresa

El nombre D’Onofrio viene del apellido de Pietro D’Onofrio, nacido en Italia en

el año 1859. Un hombre emprendedor que decidió su futuro a los 21 años, por
ello, viajó a Argentina en busca de su oportunidad y se trasladó a Santa Fé
donde encontró trabajo, mas tarde recibió una carta de un amigo de la familia,
Don Raffaele Cimarello, que ofrecía el traspaso de su negocio y un carrito de
helados en Buenos Aires, Don Pietro acepto la propuesta y se traslado de
inmediato, es allí donde aprendió la preparación de helados y este negocio
estaba dando resultados favorables. Hasta que en 1888 Don Pedro retornó a
su tierra natal para ver a su madre y conoce a la que sería su esposa, señorita
Rafaela Di Paolo, ambos decidieron regresar a la Argentina; sin embargo, por
error involuntario tomaron otro barco cuyo destino final fue Nueva York, ellos
decidieron quedarse en Estados Unidos donde nacieron sus dos hijos,
posteriormente, Raffaele Cimarelli lo incentivó a trasladarse a Richmond, lugar
donde él se encontraba y que tenía un clima favorable para el consumo de su
producto, de manera que se dedicó nuevamente al trabajo de preparar y
vender helados, su negocio con el tiempo se hacía más aceptable y rentable
por los consumidores, por ello, su familia tenía que producir más.

Posterior desarrollo:

La familia D’onofrio decide expandir su negocio y por consejo del amigo de la

familia Don Raffaele Cimarello, llegan a Lima a fines de 1897, se trajeron de
Richmond un carro de reparto de madera y así se dio inicio a esta gran
industria, se ubicaron en Pachamamilla, después en Sandia y Tupuani, hasta
1914 se trasladaron al local de la avenida Grau, se hizo muy popular por el
uso de la corneta para anunciar su paso por las calles limeñas, gracias a la
simpatía que proyectaba unida a calidad de su producto, un helado de crema
llamado “imperial”.

En un inició, Don Pedro traía nieve de los Andes, posteriormente, fue

asesorado por un ingeniero para comprar una planta de fabricación de hielo
artificial, convirtiéndose en el primer paso para la industrialización, en
consecuencia, aumento el número de carretas con su diseño propio.

1
 La familia continuaba creciendo más y en 1911 decide que para el desarrollo
de su negocio necesitaban formar un sucesor y por ello, llamo a su hijo varón
primogénito, quien estaba cursado estudios en Italia. Antonio D’onofri o Di
Paolo, se hallaba frente al negocio, sugirió a sus padres un merecido
descanso pues habián transcurridos veintidós años de dedicación y el negocio
ya se había posicionado en la mente de los consumidores, ellos resolvieron
regresar a Italia y traspasar la fábrica de helados con once carretas al sucesor.

En 1937, don Pedro Dónofrio murió a la edad de 78 años, dejando la herencia

de trabajo a las generaciones que lo siguieron.

En 1919 decide cambiar la razón social por la de Antonio Dónofrio, se propuso

como meta ampliarlo y modernizarlo, los helados se vendían cinco meses al
año; por ello, había que extenderlo, por consiguiente, creó la primera fábrica
de chocolates de alta calidad en el Perú para mantener la rentabilidad en
cualquier temporada fue instalada en 1924 en el jirón Cotabambas, adyacente
a la planta de hielo y helados.

En 1932 regresa de Italia su hermano Humberto con el título de Ingeniero

Agrónomo y posteriormente Luis, quienes convertidos en profesionales
trajeron avanzados estudios técnicos en la industria dulcera, este aporte
permite a esta industria crecer y producir además de helados, chocolates:
caramelos, golosinas de todo tipo.

Ante el crecimiento evidente obligó a la empresa a cambiar de local y fijaron

nueva sede en los terrenos de 36,000 m2 ex fundo Aramburu, con frente a la
avenida Venezuela, posteriormente la planta esta modernizada con equipos
para la producción de helados tipo “Ice Cream”.

La familia continuó con la apertura de nuevos puntos de venta y este imperio

comercial que ahora fue adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy
sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la avenida
Venezuela.

1.2 Síntesis de sus productos o servicios

Desde su llegada al Perú, se ha destacado por ofrecer una amplia variedad de

helados, dando al detalle la calidad de todos sus ingredientes y recetas;
asimismo de su elaboración, que se realiza con la más alta tecnología.

La empresa ofrece cuatro categorías al mercado:

De este modo busca llegar a todos los diferentes gustos del consumidor
ofreciéndoles una gama de productos.

2
 En helados de crema posee entre sus principales productos marcas como Frío
Rico, Donosandwich, Sin Parar, Jet, Bombones, Sublime, Donito, Buen
Humor, Eskimo, Copa Donofrio, Princesa, Jet, Trika, Huracan
Hur acan y Morochas.

En helados de hielo cuenta con Alaska, BB y Turbo.

Mientras que en su categoría de helados de litro destacan el clásico Peziduri,

marcas Clásicas, Seducción y Peziduri Yogurt. Además, poseen una gran
variedad de postres helados como Tornado, Barra Morochas, Barra Tricolor y
Vialetto; ideales para cualquier ocasión.

Asimismo, ofrece su línea Sana Diversión, una completa gama de helados

balanceados para niños que contienen los niveles adecuados de calorías,
grasas y azucares. Sus principales productos son Pintalengua, GiraPop, Copa
K-Bana, Nesquik y Rayao

1.3 Imagen corporativa y de marca

La empresa:

Nestlé, se ha consolidado como una empresa líder en generaciones de

peruanos y asimismo proyecta una imagen de nutrición, salud y bienestar, por
ofrecer productos de alta calidad, gran sabor y beneficios nutricionales; de
manera que su éxito se debe a la preferencia de sus consumidores, a sus
marcas líderes en el mercado y la constante innovación.

La marca:

D´onofrio, proyecta
profesionales; alegría,
asimismo, satisfacción,
se ha realización
caracterizado de su
por ofrecer metas personales
producto con grany
sabor, nutritivos y de calidad; de manera que, se ha posicionado en el
mercado como la marca de helados preferida y una de las más queridas por
los consumidores, es decir que se trata de un lovemark, una marca con la que
nacimos, crecimos y que estamos enamorados.

3
2 Sobre el Producto o Servicio

2.1 Análisis subjetivo

Es una marca irresistible, es decir es una marca muy amada, con la que
nacimos y crecimos y de la que muchos peruanos están enamorados.

Puede darse el caso que durante un buen tiempo se deje de consumir, sin
embargo se vuelve a tener preferencia por este producto, en cualquier
estación del año, a pesar de tener el más próximo competidor..

El área de marketing de D´onofrio se encarga de relacionar el producto con el

optimismo, buscando que el peruano tenga la actitud hacia sus metas y
aspiraciones; que aspire a ser mejor y consecuentemente lograrlo.

Los helados D´onofrio, logró a ser como una pequeña recompensa en la

mente del consumidor, ya que lo relaciona también con la alegría, viendo el
futuro con más logros personales y familiares. Por ello al ser una marca
“propiedad de los peruanos” tiene que alentar ese optimismo.

Ofrece una gama de variedad de productos para llegar a los diferentes gustos,
de esta manera es consumido por personas de todas las edades, desde los
niños hasta muy adultos.

Asimismo, ofrece su línea sana diversión, una completa gama de helados

balanceados para niños que contienen los niveles adecuados de calorías,
grasas y azucares.

2.2 Plaza o Distribución

Se encargan
cuenta de estrecha
con una que los helados
fidelidadlleguen a los
con sus diferentes oficiales
distribuidores puntos delen Perú,
cada
zona, respetando cada área para que no tengan competencia entre ellos. La
distribución es tercerizada por Ransa.

Los helados son vendidos de forma directa al consumidor en bodegas,

panaderías, pastelerías, tiendas, supermercados, restaurantes, los cuales son
abastecidos con el apoyo de un preventista quien va tomando los pedidos a
través de un organizador personal electrónico que le permite registrar cada
orden. Al día siguiente, un repartidor surte los productos a los clientes que
fueron registrados por el preventista. El repartidor realiza nueve pasos del
proceso de distribución:

-- Salida
Llegadadesde la distribuidora
al cliente
4
 - Entrega del producto
- Facturación
- Revisión del próximo cliente a visitar
- Salida del último cliente
- Llegada a la distribuidora al finalizar el día
- Revisión del reparto realizado del día
- Actualización del sistema

Los helados también son vendidos en carretillas de la misma empresa.

2.3 Promoción:

Con productos ricos y de calidad y en diversos eventos, Helados D´onofrio se

ha ganado la preferencia de todos.

a) Publicidad

Helados D’Onofrio y su campaña de a Sol. Consumir cualquier helado al

único precio de un nuevo sol. Entre el viernes 27 y sábado 28 de marzo
de 2009 lanzó su campaña “Todo a S/.1”, en el cual no tuvo éxito por
las malas intenciones de algunas distribuidoras y/o vendedores que
quisieron a provecharse de la situación y por ello ASPEC denunció a
D´onofrio por publicidad engañosa.

Lanzó el producto Inca Kola + D'Onofrio= helado. A pesar que ambas

marcas son emblemáticas para el país, el producto no tuvo buena
acojida.

“VALE OTRO”: Algunos helados de “palitos de chupete” tenían impreso

dicha promoción, la cual consistía en canjear un helado gratis

En abril 2010 D’Onofrio lanzó la campaña "El Clásico del Hincha, siendo

el ganador del Clásico del Hincha, Universitario.

Organiza mega eventos especialmente en la época de verano, como
parte de su campaña anual “Veranisimo de D´onofrio”, de esta manera
da inicio a la temporada de verano, el cual se ha convertido en una
tradición cada año

En sí los helados, son consumidos en cualquier estación del año pero

mayormente en verano.

Realiza además otros eventos como “Arma tu fiesta infantil” y “D´onofrio

en tu evento”, accesibles a través de la página web, en la cual ofrece
también descarga de juegos, los actuales “Incomprendidos Style” y
“Roller Donofrio” dirigido a los niños y adolescentes.

5
 Además, dispone de cuentas en diferentes redes sociales (Facebook,
Twitter, entre otros) donde los nuevos y actuales clientes pueden dejar
sus comentarios, fotos y acceder a promociones. Banners con
información de la compañía (productos, ofertas, campañas) en lugares
concurridos.

Lanza creativos comerciales televisivos y radiales que llevan al cliente

al acceso inmediato del producto.

b) Otras acciones

La Société des Produits Nestlé S.A., conocida internacionalmente como

Nestlé

2.4 Ciclo de Vida:

Madurez,

3 Planteamiento y Definición de la situación Comercial:

Lo que determinará la necesidad de realizar una estrategia de marketing.

El mercado de helados mueve cada vez más dinero y nuevos jugadores

entran a competir

El helado es un producto estacional. En el Perú, entre los meses de diciembre

y abril, la venta de helados significa un 70% de la facturación, y
contrariamente en el periodo de abril-setiembre (6 meses) es menos del 30%
de la venta anual.

En cuanto al liderazdo; D'Onofrio (NESTLÉ) participa con 90% del mercado y

con un 10% otras empresas.

3.1 Perfil Demográfico:

El perfil demográfico sugiere el siguiente análisis:

La edad como un factor demográfico, fluctua entre los 2 años hasta 70 años,
puesto que las mamas en verano ya inician a sus niños en la felicidad de
probar un helado Donofrio, sobre todo de crema. Cabe mencionar que el
target group son los niños y adultos jóvenes y es hacia ellos que va dirigida la
publicidad.

No existe una diferencia de sexo, al ser un producto que satisface las

necesidades de ambos géneros.

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 En cuanto al grupo socioeconómico, Donofrio tiene una gama de productos
productos para varios segmentos del mercado. El nivel socioeconómico influye
solo en el proceso de decisión de compra, al elegir el producto que va de la
mano con el poder adquisitivo.

No hay restricción en cuanto a la geografía, hemos visto que Donofrio llega a

todas partes de nuestro Peru, los productos Donofrio existe en todas las
regiones.

3.2 Perfil Sicográfico: El perfil sicografico de las personas que consumen

Donofrio se determina en personas con interés en la vida, con hábitos y
frecuencias de compra, si hay una limitante entre la sensibilidad del precio y la
reacción a la oferta, pues la gente prefiere la oferta a un costo elevado.

4 Papel en la compra/uso o comportamiento:

Los consumidores son en su mayoría usuarios finales, pero tener en cuenta

que los niños son compradores influyentes para estos productos.

Se considera la venta del producto final a través de puntos de ventas como

carretillas, bodegas y supermercados y no como intermediarios.

4.1 Posicionamiento actual

El mercado de helados mueve cada vez más dinero y nuevos jugadores

entran a competir.

El mercado peruano de helados factura alrededor de $45 millones anuales, y

tiene potencial enorme de crecimiento.

Históricamente
el industrial y el el sector elaborador
artesanal. de helados
Sin embargo, hoy en se
díadividió
existe en
unados segmentos:
nueva
categoría: semi-industrial.

Entre las empresas nacionales dedicadas a la producción de helados

tenemos:

 Ártika
 Aruba
 Saboratti
 Sunny
 Vane Vane
 Helados de Lara Gelatería

Helados Huascarán
 Helados Billy
7
4.2 Mercado Actual:

Alicorp SAA, la mayor

mayor empresa indust
industrial
rial del país, vend
vendió
ió todo su nego
negocio
cio de helados
Lamborgini a Nestlé Perú SA. Esta venta se debe a que nunca Alicorp pudo
consolidarse en el mercado de helados porque estuvo siempre bastante rezagado de
D’Onofrio, marca de Nestlé.

Nuestros clientes potenciales son el público en general que gusta de comer

helados, este grupo crecerá positivamente debido a que el ser humano gusta
de probar cosas nuevas. Nuestro negocio es 100% alcanzable ya que el costo
es accesible para todo el público de acuerdo al local al que frecuente.
Nuestra empresa brinda bienes intangibles (servicio) y tangibles (helados,
confites y frutas) brindando el mejor servicio a nuestros clientes: dándoles lo
que piden, siendo cordiales y estando a su servicio en todo momento.

Segmentación de mercado:

 Conductual: son personas que frecuentan el servicio.

 Psicografica: son personas emprendedoras que estén dispuestas a
disgustar un producto innovador.
 Geográfica: nuestros locales están ubicados alrededor de todo el Perú
 Demográfica: nuestro mercado objetivo está dirigido a todas las personas
sin excepción de edad y de nivel socioeconómico.

5. ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Tiene precios variados para todo tipo de  No cuenta con una publicidad
nivel socioeconómico. frecuente.
 Variedad de sabores y confites que cada  El uso excesivo de colorantes.
uno escoge a su gusto, sin restricciones.
 Tienen bien definido el Mercado meta.
 Tienen Definido el presupuesto
 Organización con gran apertura a
mercados.
 Se cuenta con manuales de
procedimientos.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Implementación de nuevos sabores  Competencia (diferentes tiendas

utilizando las frutas de nuestro Perú al mismo estilo).
como: cocona,
aguaymanto, pacae,camu camu,otros.
huito, entre tuna, 
Invierno (las helados
consumen menos personas
en
8
 Colocar sucursales en distintas zonas del temporadas frías).
país.  De que ser transportado a otros
 Lograr que las heladerías sean vistas de departamentos del Perú el
una manera más confortable y que su helado puede llegar en mal
visita sea un placer. estado
 Los niños buscan siempre ser
sorprendidos con diferentes formas,
colores y sabores en los helados, y por
ello Helados D`Onofrio se esfuerza para
lograr diversos productos que superen
las expectativas de los más pequeños.

II OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr)

Objetivos Corporativos y/o de Producto

MISION
D´onofrio, es una empresa productora y comercializadora de helados y
productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus
clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad
de sus productos, proporcionando momentos amables, alegres y de sano
esparcimiento.

Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y

profesional de sus empleados y con obtener solidez económica.

VISION

Se consolidará para el 2014 como la mejor empresa de helados y productos

complementarios. Será lider en calidad y servicio percibidos por el cliente y
consumidor a nivel nacional. Mantendrá la marca fresca,.joven y dinámica a
través de la innovación y diferenciación, atendiendo mercados nuevos y
obteniendo solidez económica.

VALORES DE LA COMPAÑÍA

 Compromiso
 Relaciones personales basadas en la confianza y respeto mutuo
 Lealtad
 Flexibilidad al cambio

9
1 Objetivos Comerciales

1.1 OBJETIVOS DE CORTO PLAZO

Dentro de los objetivos de largo plazo, esta la reafirmación constante de ser la

marca líder en helados del Perú, ser una marca de innovación entendiendo las
necesidades de los clientes (desde el segmento infantil hasta el segmento
familiar) bienestar con productos nutricionales para la mejora de la salud,
como lo indica la filosofía del negocio de Nestlé.

No olvidemos que los nuevos mercados en el exterior también son un objetivo

de largo plazo, donde cada día están logrando aumentar la participación en los
países donde ya están y proyectando entrar a otros países.

1.2 OBJETIVOS A LARGO PLAZO EVOLUCION DEL MARKETING

La evolución del marketing atreves del tiempo de D’onofrio, ha venido siendo

constantemente innovando con sus primeras creaciones de marketing; su
primer carrito de madera, y una corneta, donde se vendía los primeros
helados. D’Onofrio siempre tuvo claro tener estrategia de marketing para
posicionarse en el mercado objetivo. La evolución del marketing de D’Onofrio,
defiendo los mercados objetivos, productos, políticas de precios, canales de
distribución, políticas de promoción, publicidad y promociones de ventas,
desde sus inicios hasta el día de hoy, consiguiendo posicionarse en la mente
del consumidor, como marca líder del mercado. D’ONOFR IO espera seguir
posicionándose en las mentes de nuevos consumidores, como los son los
niños y los jóvenes. Estos estudios han llevado a obtener una respuesta
idónea para poder satisfacer a la mayor cantidad de consumidores y no
consumidores y poder generar un mayor consumo y una mayor demanda,
teniendo en cuenta que el consumo de sus productos se encuentra ligado a
diferentes factores:

Helado
adultos) agua consumo individual. (seg. niños, jóvenes, solteros,
 Helados de crema individual. (seg. niños, jóvenes, solteros, adultos)
 Para la adecuación de sus productos D’onofrio :
 Consumo en el hogar. (seg. familiar, casados, casados con hijos,
fiestas)
 Consumo de heladería. (seg. precio, niños, jóvjóvenes,
enes, solteros)precio,
calidad, sabores. (para todos los pobladores)
 Innovación (formas del helado), Envases (calidad y tipo) ,Etiquetado.

10
III ESTRATEGIA DE MARKETING

Esta revolucionaria apuesta de invierno de Helados D’Onofrio es la primera

que realiza la compañía desde su fundación, hace más de 100 años. Por ello,
se estima que la marca considerada patrimonio afectivo y sinónimo de helados
en el Perú eleve su porcentaje de ventas entre junio y septiembre en 20% con
relación al mismo periodo del año 2012.

Las regiones también serán escenario de esta nueva campaña dado los
importantes resultados registrados en los últimos meses, con crecimientos del
30%, sobre todo en ciudades como Iquitos, Cusco y Arequipa.

“Queremos darle a nuestros consumidores la oportu nidad de disfrutar nuestros

productos más allá del verano y desmitificar ese concepto de que los helados
son sólo para el verano. Es la primera vez en más de un siglo que la empresa
se lanza a una nueva aventura y hemos planificado todos los detalles.
Estamos seguros de que no hay mejor forma de disfrutar el invierno que con
un buen helado.

Los nuevos productos son ideales para la estación y por eso a partir de hoy se
acabaron las temporadas bajas. Tenemos Helados D’Onofrio todo el año”,
señaló Christof Leuenberger, Gerente de la División de Helados de Nestlé
Perú, quien añadió que para este proyecto se han destinado más de 3
millones de dólares.

Por su parte, Doménico Casaretto, Jefe de Marketing de la División Helados

D’Onofrio sostuvo que “el esfuerzo en términos de comunicación para esta
época del año será muy distinto a lo visto en años anteriores en nuestro país.
Hemos preparado no sólo productos para todas las edades y momentos de
consumo sino que apoyaremos su venta con un comercial de televisión
basado en el humor que esperamos guste a todos.” El objetivo estratégico de
D´onofrio es que sus clientes sean partícipes de los valores y principios
empresariales de la corporación.

La empresa D´ONOFRIO en el transcurrir de los años ha mostrado que su

estrategia de crecimiento ha sido efectiva, esta estrategia lo ha llevado a ser
líder desde 1919, teniendo un crecimiento vertiginoso, logrando aumentar el
20% en el último año.

La estrategia de D´onofrio está basada en:

 Penetración de Mercado.
 Desarrollo de Producto
 Desarrollo de Mercado
 Diversificación de Productos.

11
 DOnofrio: Un monopolio difícil de perder

Donofrio es el líder por excelencia y nadie podrá acabar con su imperio. No

todo ha sido color de rosa para Donofrio, ya que si bien ganó todas las
batallas que peleo, hubo unas que si le sacaron un par de canas verdes.
Logrando tumbar a Bresler y Lamborgini.

Estrategia a nivel de Acciones para cada una de las variables del

Marketing
Variables

Producto Introduciremos cambios tendientes a mejorar el producto /

servicio y/o su presentación, envase, ingredientes…

Precio Modificaremos el precio optimizando la relación costo-

beneficio o lo mantendremos tal y cual se maneja ahora

Plaza o Mejorar, ampliar o cambiar la distribución y puntos de

Distribución venta del producto o servicio

Realizar Campañas
relanzamiento Publicitarias deldeproducto
o reposicionamiento lanzamiento,
en el
mercado...

Promoción Realizaremos eventos focalizados, RR.PP comunicados

de prensa, marketing corporativo, publicity, etc.
Promociones, y/o acciones que impulsen las ventas,
acciones de venta dentro o fuera de las tiendas,
consistentes en....

Realizar acciones de respuesta directa, Marketing Directo,

Relacional, Uno a Uno, logrando crear una relación de
afectividad con los usuarios y/o consumidores.

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