MEDIO AMBIENTE

MERCADOTECNIA

Introducción:
El estudio del medio ambiente es primordial por parte del mercadólogo, ya que
existen factores o entornos que la empresa va a poder controlar y otros que no,
por tal motivo, se deben estudiar y tener como fin la toma de medidas
pertinentes y necesarias para que las empresas puedan cumplir con sus
objetivos organizacionales y por supuesto, cumplir con los objetivos y
expectativas de los consumidores. En los últimos años del siglo pasado y hasta
nuestros días, la situación económica internacional y nacional han venido
mostrando tendencias preocupantes de índole económica, política y social, que
desde luego afectan a las empresas de este país, especialmente las pequeñas
y medianas, probablemente derivadas del conflicto bélico entre los Estados
Unidos de Norteamérica e Irak, la carrera armamentista de Vietnam del Norte,
la des unificación de la URSS, la unificación de Alemania, etcétera. Es
indudable que buena parte del éxito de muchas empresas actuales radica en la
capacidad de conocer mejor el entorno -macro y micro- para tomar decisiones
más adecuadas.

Medio ambiente de la mercadotecnia

La mercadotecnia actual, se presenta como una nueva herramienta de éxito en
la comercialización, con nuevos retos, oportunidades, mercados más variados
y más heterogéneos. La mayor parte del éxito de muchas empresas actuales
sin duda radica en la capacidad de conocer mejor el entorno macro y micro
para tomar decisiones más adecuadas.

Concepto de ambiente
El ambiente en que se desenvuelve la actividad tiene un lugar conocido como
mercado. En este lugar solo deben estar las empresas mejor preparadas, las
que implementen y lleven al éxito sus estrategias de mercadotecnia y donde el
consumidor obtenga los mejores productos que satisfagan y superen sus
expectativas.
El ambiente es el conjunto de elementos condiciones y circunstancias
exteriores que influyen en las actividades y el desarrollo de los individuos.
Ambiente interno de la mercadotecnia: es la serie de elementos y factores que
conforman el área de acción de este campo de conocimientos y sobre el cual
se decide y se tiene control.

Ambiente externo: son los factores externos que afectan al accionar de la

estrategia de mercadotecnia y sobre los que no se decide y se tiene control,
como las situaciones del entorno físico y económico. Que pueden ser la
situación política, la cultural y la normatividad.

Macro-ambiente de la mercadotecnia: son factores cuyo desarrollo la empresa

no puede controlar, pero msi puede visualizar su desempeño y estudiar muy de
cerca los factores que la componen y cambiar constantemente sus estrategias
mercadológicas.

Los entornos para estudiar el macro-ambiente son: el político, el económico, la

infraestructura y humano o social.

Factor de equilibrio de la mercadotecnia

El factor que media entre el entorno interno y externo es el que le da equilibrio
a estos a estos y se llama ética con su concebida responsabilidad social.

La ética consiste en los valores y principios morales que rigen a las acciones y
decisiones de los individuos y que sirven como lineamientos sobre cómo actuar
de manera correcta y justa frente a las disyuntivas morales que se presentan.

La parte ética de equilibrio a las fuerzas que rodean a la mercadotecnia. Parten

de un punto entre lo legal y lo ético en las decisiones estratégicas de esta. La
ética se relaciona con valores y principios morales de las personas, mientras
que las leyes son valores y normas sociales que se deben cumplir porque
cuando no se hacen hay que dirimirlo en los tribunales de competencia.

De lo anterior se desprende la discusión de algunos actos que son legales y no

son éticos o a veces si los son, pero en menor medida.

Ejemplo: las campañas que producen y venden cigarros; sabemos que es un

producto nocivo para la salud y que también suele ser consumido por menores
de edad, pregunta ¿es ético que la compañía haga anuncios de publicidad
sabiendo que se daña la salud del consumidor?

Lo que muchas organizaciones hacen para solventar esos, problemas es una

elaboración de los códigos de ética, que es un documento formal en el cual se
establecen principios éticos y normas de comportamiento.

El ambiente
El ambiente en que se desenvuelve la actividad de mercadotecnia tiene lugar
en un lugar conocido como mercado, en él se desarrollan las batallas más
memorables para las organizaciones en dónde se trata de desbancar a una
organización de su peldaño y ganar para convertirlo en perdedor. Debemos
entender que el ambiente es el conjunto de elementos, condiciones y
circunstancias exteriores que influyen en las actividades y el desarrollo de los
individuos.

Entorno político
El entorno político de una empresa hace referencia al contexto institucional que
existe en la sociedad en la que opera una determinada empresa. Este contexto
influye en el funcionamiento y la viabilidad de las empresas. Se trata de un
elemento externo a la empresa; por tanto, no puede controlarlo. La importancia
que hoy reviste el estudio del entorno de la organización, reposa al menos en
dos ideales. En primer lugar que se encuentra en proceso de cambio y
modificación ensu configuración. Y en segundo lugar tales cambios afectan de
una u otra manera los intereses de la organización.

Sin embargo, dependiendo del tamaño de la empresa o de su sector de

actividad, esta puede llegar a influir sobre su entorno político. Se produce así
una interrelación entre el entorno político y la empresa. El análisis del entorno
político es fundamental a la hora de elaborar el plan estratégico de cualquier
proyecto empresarial.

El ambiente político de una determinada sociedad puede variar y las empresas

deben estar preparadas para hacer frente a los posibles efectos que esto
pueda provocar en el desarrollo de su actividad.

Podemos definir el entorno político como el conjunto de ideas reflejadas en la

estructuración jurídica con la cual se logra moldear el comportamiento de una
sociedad. De esta forma se crean patrones de comportamiento regidos por las
normas establecidas, para el buen funcionamiento de una nación o entidad; de
ahí la importancia de regirse por estas normas así no vayan de acuerdo con
nuestros ideales.

Para que el entorno político tenga éxito es necesario que el poder este bien
administrado para que las partes subordinadas cumplan con las normas y
exista un completo acatamiento a las mismas.

Gracias a las políticas se tiene un propósito continuo de la obtención de

resultados, logrando un compromiso con la institución y con la sociedad para
crecimiento de las partes implicadas.

Este entorno se puede analizar desde dos ejes: la estabilidad política y las
expresiones de poder que se acaban traduciendo en leyes, resoluciones,
decretos, ordenanzas, etc. Es por ello que, dada la importancia que tiene la
legislación vigente en este entorno, la mayoría de autores se refieren a este
como el entorno político-legal.

Los principales actores de este entorno son las agencias gubernamentales, los
partidos políticos y los grupos de presión. En función de su actuación se puede
decir que fomentan o limitan al sector empresarial.

El entorno político, junto al económico, socio-demográfico y tecnológico

(PEST), conforman el microambiente o entorno general de una empresa. Entre
estas macro variables, algunos autores también incluyen el entorno
medioambiental.

Variables del entorno político de una empresa

Las variables del entorno político que afectan a la existencia y rentabilidad de
una empresa actúan desde los diferentes niveles de organización
gubernamental (internacional, estatal, federal o autonómico y local).

Entorno humano y social

El entorno natural y social en la satisfacción de las necesidades humanas es un
tema objeto de debate en la actualidad, porque involucra la forma en la cual el
hombre se relaciona con el medio ambiente y con sus semejantes.
Hay aspectos ambientales y naturales, científico–técnicos y humanos, que
deben analizarse cuando se estudia la forma en la cual se satisfacen las
necesidades humanas.

El desarrollo de la humanidad fue posible gracias a la forma en la cual el

hombre se relacionó con el medio ambiente y su entorno social. De estos
obtuvo todo lo que necesitaba para sobrevivir: alimento, abrigo, afecto,
recreación, protección y seguridad.

¿Qué es el entorno social?

El entorno social es el espacio en el que los seres humanos nacen, crecen y se

desarrollan.

Comprende el ambiente social, las personas del entorno, la economía, la

educación, la cultura, las costumbres y las tradiciones, el tipo de comunidad o
sociedad, entre otros elementos.

¿Qué es el entorno humano?

Este es otro aspecto a tomar en cuenta en la sociedad actual. A través del

entorno social el hombre completó la satisfacción de sus necesidades de
afiliación y afecto en la familia, el grupo y la comunidad.

Se genera mayor seguridad al actuar en grupo, se siente reconocimiento al ir

escalando en la pirámide social y se llega a la autorrealización al lograr sus
metas en la sociedad.

La relación del hombre con su entorno social se ha tornado más compleja. La

interacción con este entorno, acompañada del desarrollo científico-tecnológico,
ha llevado al hombre a un grado muy elevado de desarrollo humano que no es
igual en todas las sociedades.

Hay un creciente descontento debido a la desigualdad social; la brecha entre

países ricos y países pobres sigue ensanchándose.
Incluso dentro de los propios países con altos grados de desarrollo económico
hay desigualdad, debido entre otros factores a la falta de oportunidades.

La manera en la que los distintos grupos humanos dominantes en la sociedad

satisfacen sus necesidades de diversión, alimento, vestido, recreación,
diversión y autorrealización, plantea igualmente serias interrogantes.

Entorno humano social

Se compone de la cultura, integrada por el conocimiento adquirido que sirve

para interpretar la experiencia y producir el comportamiento social25. Otro
aspecto primordial para entenderla, se refiere al estudio de la sensibilidad
cultural o empatía cultural, que es ponerse a tono con los matices de ésta, de
manera que la nueva pueda ser vista, evaluada y apreciada con objetividad.
Las culturas no son ni buenas ni malas, ni mejores ni peores, simplemente son
diferentes, y por cada rasgo cultural divertido, molesto, peculiar o repulsivo que
se encuentre en un país o región, igualmente existen aspectos parecidos a
éstos que otros ven en nuestra propia cultura.

Equilibrio de la Mercadotecnia
Ya que hemos hablado de los aspectos más relevantes del entorno interno y
externo que rodea a la mercadotecnia, el factor que media entre ellos y que le
da equilibrio se llama ética con su concebida responsabilidad social. La ética
consiste en los valores y principios morales que rigen las acciones y decisiones
de los individuos o grupos, y que sirven como lineamientos sobre cómo actuar
de manera correcta y justa frente a las disyuntivas morales que se
presentan30. Para entender la parte ética que le debe dar equilibrio a las
fuerzas que rodean a la mercadotecnia, el punto de partida es la distinción
entre lo legal y lo ético en las decisiones estratégicas de mercadotecnia.
Mientras que la ética se relaciona con valores y principios morales de las
personas o de la sociedad, las leyes son valores y normas sociales que se
deben cumplir, y cuando no se hace hay que dirimirlo en los tribunales de su
competencia.