El autor

Iván Carantón Gómez

Correo Electrónico: idcarantong@libertadores.edu.co
Teléfono del trabajo: 6568534 ext. 5012
Ubicación de oficina: Sala de profesores sede Cartagena

Mi profesión es Administrador de Empresas, especialista en Gestión Gerencial,

especialista en Planeación Estratégica y Magister en Administración de Empresas.
Tengo experiencia en el área administrativa como director/coordinador de áreas y
proyectos y realización de planes de negocios; así mismo, desde el año 2011 me he
desempeñado en el área de la formación y educación como docente, consultor y
capacitador.

Sean bienvenidos al espacio académico Entorno y Competitividad de las Empresas.

Será un placer estar con ustedes compartiendo este espacio que espero sea muy
enriquecedor para todos y de gran provecho para su formación académica y personal.

No duden en contactarme para cualquier inquietud.

 Introducción

En esta primera unidad temática nos referimos a los elementos externos que influyen
en las empresas según la actividad que desarrollan y los distintos actores que lo
integran dentro de los entornos que la rodean como clientes, proveedores,
competencia y los distintos factores que pueden incidir en la toma acertada de
decisiones dentro de la organización.

Palabras clave
• Entorno Empresarial
• Clima organizacional
• Cultura organizacional
• PEST
• FODA

Preguntas orientadoras
El desarrollo de la unidad 1 se realizará a partir de las siguientes preguntas
orientadoras:
• ¿Qué es el entorno empresarial?
• ¿Qué es Ambiente y cuáles son sus tipos?
• ¿Qué es Entorno y cuáles son sus tipos?
• ¿Qué es la matriz PEST?

• ¿ Qué es la matriz DAFO?

 Unidad 1
La empresa y su entorno

1. La empresa y su entorno
El conjunto de fuerzas y circunstancias que rodean e influencian a una organización,
se denomina Entorno.
Para hacer el análisis de las relaciones existentes entre las organizaciones y su
entorno, lo dividiremos en tres partes:
• 1. Entorno o ambiente remoto o general

• 2. Entorno o ambiente cercano

• 3. Entorno o ambiente interno

Entorno o ambiente remoto o general

También conocido como macro ambiente o ambiente genérico. Lo que ocurre en él

afecta directa o indirectamente a todas las organizaciones. Está constituido por un
conjunto de condiciones, las cuales son fenómenos ambientales que forman un campo
dinámico de fuerzas que interactúan entre sí. Este entorno lo forman siete tipos de
variables:

Variables tecnológicas:
Las organizaciones necesitan adaptarse e incorporar tecnología proveniente del
ambiente general para no perder su competitividad.
Variables legales:
Son leyes comerciales, laborales, fiscales, civiles, etc. que constituyen elementos
normativos para la causa de las organizaciones. Las leyes regulatorias afectan
directamente a las empresas y no es posible sustraerse a su influencia.
Variables políticas:
Son las decisiones y definiciones políticas que se toman en el campo nacional,
departamental o municipal, y que influyen sobre las organizaciones, orientando las
propias condiciones económicas, son de gran relevancia para las empresas y son
fuente de numerosas oportunidades y amenazas.
Variables económicas:
Se derivan del contexto económico general; depende del sistema económico en el
cual opera la organización (capitalista, socialista o comunista), de las características
de los mercados de productos e insumos y de variables de política monetaria fiscal y
de gobierno. Estas variables pueden ser:

Permanentes Transitorias

Nivel de actividad económica del país. Nivel de actividad económica local.

Nivel de desarrollo económico de la Tendencias influencionarias o

región donde se halla la empresa. deflacionarias.

Grado de industrialización del país o Balanza de pagos del país y

región. disponibilidad de divisas.

Distribución de riqueza e ingreso per Política fiscal en determinados sectores

cápita. de la actividad económica.

Variables culturales:
Dado que la organización funciona simultáneamente como una unidad social y
económica, está sujeta a presiones sociales e influencias del medio social/cultural en
que se encuentra. Analizamos opciones como:
- Tradiciones culturales del país/región donde se localiza la organización.
- La importancia relativa dada a la familia y a la colectividad local y nacional.
- La actitud de las personas frente al trabajo en cuanto a las ideas sobre la
profesión.
- La actitud respecto del dinero y el ahorro.
- La homogeneidad o heterogeneidad de las estructuras raciales y lingüísticas
del país.
Variables ecológicas:
Se refieren al marco físico y natural que rodea las organizaciones, condiciones físicas
y geográficas, y la manera como las utiliza el hombre.
Tiene relación con el cómo la empresa combina sus recursos para obtener un
producto final o cómo obtiene materias primas que se usan en sus procesos
productivos.
Variables demográficas:
Se refiere a las características de la población: crecimiento, raza, religión,
distribución geográfica, etc. Entre los aspectos demográficos, el cambio en la
población es uno de los más importantes, puesto que no solo el tamaño de una
población determina la dimensión del mercado consumidor de los productos o
servicios de la organización (también influyen las distancias, las edades, etc.).

Entorno o ambiente cercano

Es el ambiente específico de cada empresa, y corresponde al segmento del ambiente
más próximo e inmediato de cada organización. Está constituido por las demás
organizaciones, instituciones, grupos e individuos con los que una organización
interactúa directamente para poder funcionar; es el contexto ambiental más próximo
de la organización.
El ambiente cercano consta de los siguientes elementos:
1. Clientes/consumidores/usuarios de la organización: son los encargados de
absorber las salidas o los resultados de la actividad organizacional. Su percepción de
valor de los productos o servicios entregados permitirá la permanencia de la
organización en el tiempo.
2. Proveedores de recursos para la organización (entidades financieras, y
proveedores de material e información): son proveedores de capital y dinero, de
materiales, equipos, servicios, información y espacio de trabajo. Este sector es el
mercado de suministro de los insumos necesarios para las operaciones de la
organización.
3. Competidores: entidades que disputan los recursos que permiten alcanzar los
objetivos de la organización, y organizaciones que disputan el logro de la conquista de
los mercados para vender sus productos o servicios. Su número y grado de agresividad
repercutirán directamente en el desempeño de la empresa en el logro de sus metas
organizacionales.
4. Entidades reguladoras: hacen parte el gobierno, los sindicatos, las asociaciones
ínterempresariales etc. Estas organizaciones imponen controles, limitaciones o
restricciones a las actividades de la organización, bien sea especificando maneras de
comportarse, limitando algunas de sus decisiones o fiscalizando y controlando
actividades, todo esto con el objeto de proteger a los ciudadanos de algunas malas
prácticas comerciales o para proteger a una organización de otra.
5. Empleados: afectan la operación y funcionamiento de una organización, ya sea en
forma aislada o en grupos de desempeño, como los sindicatos. De su postura
(cooperación o enfrentamiento) dependerá gran parte de la competitividad de una
organización respecto de otras.
6. Socios/Accionistas: son quienes aportan con capitales, además de sus
conocimientos, experiencias, participación y dirección de la empresa.

Entorno o ambiente interno

Es el contexto en el que se mueven los trabajadores que participan de la entidad; es el
ambiente que se desarrolla al interior de la organización. El ambiente interno se divide
de la siguiente manera:

Clima organizacional: son las propiedades motivacionales del ambiente

organizacional; es decir, a esos aspectos del clima que llevan a provocar diversas
especies de motivación. El ambiente donde una persona desempeña su trabajo
diariamente, el trato que un jefe puede tener con sus subordinados, la relación entre
el personal de la empresa e incluso la relación con proveedores y clientes todos estos
elementos van conformado lo que denominamos clima organizacional.

Un buen o mal clima organizacional tendrá consecuencias para la organización a nivel

positivo o negativo, definidas por la percepción que los miembros tienen de la
organización. Entre las consecuencias positivas podemos nombrar las siguientes:
logro, afiliación, poder, productividad, baja rotación, satisfacción, adaptación,
innovación, etc.

Entre las consecuencias negativas podemos señalar las siguientes:

Inadaptación, alta rotación, ausentismo, poca innovación, baja productividad, etc.

Cultura organizacional: Toda organización crea su propia cultura, con sus propios
tabúes, costumbres y usos. La cultura organizacional refleja las normas y valores del
sistema formal, así como su reinterpretación en el sistema informal y las disputas
internas y externas de los tipos de personas que la organización atrae. Es el patrón
general de conductas, creencias, tradiciones valores y modos de ejecutar las tareas,
compartidos por los miembros de una organización.

Es el ambiente como todo aquello que rodea externamente una organización o un

sistema. Las empresas, al mantener constantes transacciones o intercambios con su
ambiente, permiten que lo que ocurre externamente en este, pueda impactar
internamente la organización.

Existen cuatro clases de contexto ambiental, cada uno de los cuales propicia
determinada estructura y comportamiento organizacional.
• Tipo 1: Entorno estático (tranquilo)
• Tipo 2: Entorno estático y segmentado
• Tipo 3: Entorno perturbado y reactivo
• Tipo 4: Entorno de campos turbulentos

A cada contexto ambiental corresponde cierto tipo de organización más adecuado,

pues existe una interdependencia entre la organización y su entorno.

Ambiente tipo 1: Entorno estático (tranquilo)

Corresponde al mercado de competencia perfecta (gran número de compradores y
vendedores, productos similares), son organizaciones pequeñas que no tienen
incidencia en las demás organizaciones que conforman el ambiente, este es el
ambiente más elemental y tranquilo. Estas empresas sobreviven en pequeñas
unidades aisladas y es muy difícil que puedan adaptarse a otro ambiente (bares,
oficinas artesanales situadas en puntos aislados). Estas organizaciones no distinguen
entre aspectos tácticos o estratégicos, simplemente eligen una acción entre varias
opciones, para atender las situaciones mediante ensayo y error.

Ambiente tipo 2: Entorno estático y segmentado

Aunque también es estático, se distingue por que hay una distribución de objetivos,
diferenciando los productos o servicios ofrecidos.
Las organizaciones desarrolladas en este contexto ambiental se caracterizan por
tener objetivos relativamente concentrados, requiriendo a la vez una concentración
de recursos y subordinación a un plan central principal.

Ambiente tipo 3: Entorno perturbado y reactivo

En este ambiente, más dinámico que estático, se desarrollan organizaciones del mismo
tamaño, tipo y objetivos, disponen de las mismas informaciones y pretenden servir el
mismo mercado. Con estas condiciones, las oportunidades de cada organización
aumentan en la medida en que conozcan su medio y su velocidad en la toma de
decisiones.
La flexibilidad que exige este contexto estimula la descentralización, este entorno se
caracteriza por que las actividades de una organización repercuten adversamente en
las demás, surgiendo rivalidades entre empresas.

Ambiente tipo 4: Entorno de campos turbulentos

Se caracteriza por la complejidad, turbulencia y dinamismo. Sin embargo, este
dinamismo no sólo es causado por la presencia de otras organizaciones, sino por el
complejo campo dinámico de fuerzas que se halla en el propio ambiente, pues una
organización inmersa en este ambiente tienen gran incidencia en las otras, influyendo
a la vez fuertemente en su ambiente, provocando un alto grado de incertidumbre para
todo el sistema, lo que lleva a la empresa a enfrentar situaciones cada vez más
imprevisibles.

2. Matriz PEST

El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento

o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un
negocio. Es una herramienta de medición de negocios y la palabra está compuesta por
las iniciales de factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos utilizados para
evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad. El PEST funciona como
un marco para analizar una situación y, como el análisis DOFA, es de utilidad para
revisar la estrategia, posición, dirección de la empresa, propuesta de marketing o idea.
Completar un análisis PEST es sencillo, y conveniente para la discusión en un taller,
una reunión de tormenta de ideas e incluso como ejercicio para juegos de construcción
de equipos.

Los factores analizados en PEST son esencialmente externos y, algunas veces, se

extiende a 7 factores, incluyendo Ecológicos, Legislativos e Industria, convirtiéndose
entonces en PESTELI. Muchos consideran esta extensión innecesaria, puesto que si se
hace correctamente, el PEST cubre en forma natural los factores adicionales
(Legislativo entraría en Político, Industria en Economía y Ecológico disperso entre los
cuatro). Debe utilizarse la extensión sólo cuando parezca faltar algo en los cuatro
primeros factores.
El análisis PEST mide el potencial y la situación de un mercado, indicando
específicamente crecimiento o declive, y en consecuencia su atractivo, potencial de
negocios y lo adecuado de su acceso. El análisis PEST utiliza cuatro perspectivas, que
le dan una estructura lógica que permite entender, presentar, discutir y tomar
decisiones. Estas cuatro dimensiones son una extensión de la tradicional tabla de
entajas y desventajas. La plantilla de PEST promueve el pensamiento proactivo en
lugar de esperar por reacciones instintivas y se presenta como una tabla con cuatro
secciones, una para cada uno de los factores.
 P: POLITICOS . Factores que en
E: ECONÓMICOS. Situación
materia normativa afecten el
económica del pais, PIB, política
comercio internacional y las
monetaria, tasa de cambio, tasa
inversiones del pais, tratados
de interés, tasa de desempelo,
comercilaes, política fiscal, nivel
políticas de empleo, inflación y
de estabilidad y otros factores
otros factores macroeconómicos
politicos que condicionen las
que afecten al país.
operaciones empresariales.

T: TECNOLÓGICOS. Incluye
actividades de investigación,
S: SOCIALES . Aspectos sociales y
desarrollo e innovación,
culturales, tasa de natalidad,
automatización, inentivos
nivel de educación.
tecnológicos, acceso a internet,
etc.

E: ECOLÓGICOS. Aspectos L: LEGAL. Leyes creadas contra la

ecológicos y de medio ambiente, discriminación, ley
calentamiento global, reciclaje y antimonopolio, ley de protección
leyes que protejan el medio al consumidor y derechos de
ambiente en general. propiedad intelectual.

3. Matriz FODA

El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), también

conocido como análisis DAFO, es una herramienta de estudio de la situación de una
empresa, institución, proyecto o persona, analizando sus características internas
(Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en
una matriz cuadrada.

Proviene de las siglas en inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y

Threats) y es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una
organización, empresa, o proyecto, y planear una estrategia de futuro.
Se considera que esta técnica fue originalmente propuesta por Albert S.
Humphrey durante los años sesenta y setenta en los Estados Unidos durante una
investigación del Instituto de Investigaciones de Stanford que tenía como objetivo
descubrir por qué fallaba la planificación corporativa. Este recurso produjo una
revolución en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del análisis DAFO es
determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia
genérica que más le convenga en función de sus características propias y de las del
mercado en que se mueve.

Análisis interno

Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis FODA corresponden
a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de
capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado,
percepción de los consumidores, entre otros.

Fortalezas

Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes

técnicas que permitan identificar dentro de la organización qué atributos le permiten
generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.

Debilidades

Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energía,

habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr
la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos del
servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos
organizativos, aspectos de control. Las debilidades son problemas internos que, una
vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben
eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:

¿Qué se puede evitar?, ¿qué se debería mejorar?, ¿qué desventajas hay en la empresa?
¿qué percibe la gente del mercado como una debilidad?, ¿qué factores reducen las
ventas? y ¿qué haces mal?

Análisis externo

La organización no existe ni puede existir fuera de un entorno que le rodea. Así que el
análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede
presentarle a una organización. El proceso para determinar esas oportunidades o
amenazas se puede realizar estableciendo los principales hechos o acontecimientos
del ambiente que tiene o podrían tener alguna relación con la organización. El análisis
externo DAFO puede además complementarse con un análisis PEST o PESTEL.

Oportunidades

Son aquellos factores positivos que se generan en el entorno y que, una vez
identificados, pueden ser aprovechados porque resultan favorables en el entorno de
la empresa. Ejemplos: regulación a favor, competencia débil y mercado mal atendido.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:

• ¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?

• ¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?
• ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
• ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
• ¿Qué cambios en la normatividad legal y política se están presentando?
• ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?

Amenazas

Son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar

contra este, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia
adecuada para poder sortearlas. Ejemplos: conflictos gremiales, regulación
desfavorable y cambios en la legislación.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:

• ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?

• ¿Qué están haciendo los competidores?
• ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
• ¿La competencia es superior, más eficiente?

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las

cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización o empresa.
Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas,
colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y
amenazas) y los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades), determinados
por su correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa
consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el
futuro deseable como sería el desarrollo de un nuevo producto.
A partir de los datos extraídos en un análisis DAFO hay que establecer las estrategias
a desarrollar; es cuando aparece el análisis CAME, el cual es complementario y
consiste en Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las fortalezas
y Explotar las oportunidades. Con este análisis deben extraerse las estrategias para
cumplir objetivos, un sistema menos conocido que el DAFO pero muy utilizado en el
marketing empresarial.

Un análisis DAFO puede utilizarse para:

• Explorar nuevas soluciones a los problemas.

• Identificar las barreras que limitarán objetivos.
Referencias Bibliográficas

• Eco3 colecciones La Elaboración del Plan Estratégico. Altair.

• Díaz L. A. (2012) Las siete etapas para realizar un DAFO con éxito. Editorial
Desconocido.
• Pascual P. (2011) Análisis Pestel. Editorial Desconocido.
• Porter M. (1987) Ventaja Competitiva. Cecsa.