CASO DE ÉXITO I

La empresa conocida a nivel mundial por ser sinónimo de café se propuso un nuevo aire a su
posicionamiento de marca. Buscando ampliar su llegada entre el público adulto-joven, se asoció con
una reconocida creadora de contenidos en YouTube para dar vida a una campaña diseñada en los
códigos propios del video online. Los increíbles resultados y detalles de la estrategia en el siguiente
artículo.

Objetivos
Imprimir un sello juvenil en la percepción de marca con miras a conectar con el segmento de
18 a 34 años.

Enfoque
Con ayuda de Google, Nescafé identificó la influencia de los youtubers sobre la audiencia
Millennial en México.

A partir de un estudio, descubrieron que el contenido más consumido por los Millennials
mexicanos en la plataforma eran videos de creadores.

En base a este insight, decidieron buscar un rostro que comprendiera el lenguaje de la

plataforma, asociándose con la comediante y youtuber mexicana Sofía Niño de Rivera.

La creadora protagonizó una serie de videos donde se reunía con diversas personas a
compartir un café, posicionando la idea del café como una instancia para conocerse de
verdad.

Resultados
99% de las visualizaciones en el canal de YouTube de Nescafé durante la campaña
procedieron de usuarios entre 18-35 años.

5X mayor tiempo de visualización de los videos de la campaña con respecto al promedio del
canal.

2X mayor número de visualizaciones que el promedio del canal durante el periodo de

campaña, alcanzando 7.5M de reproducciones en sólo cinco semanas y media.

Ya es un hecho: los creadores de YouTube se han convertido en verdaderos referentes

para el público joven. Y es que el video online se ha vuelto el medio de expresión natural
para una juventud interconectada y ávida de contenido. Una audiencia diversa e
interesada, que encuentra en YouTube lo que quiere ver. De ahí que los creadores de
contenido en YouTube se posicionen a nivel global como las nuevas celebridades, en una
plataforma que les permite comunicarse en sus propios códigos con un público que se
identifica con sus valores y propuestas.

Sus videos tienen la capacidad de activar a millones de fanáticos en una popularidad que
no conoce fronteras entre pantallas. A diferencia de los rostros tradicionales, para los
llamados youtubers, sus fans son verdaderos “amigos virtuales”; en una plataforma que
no sólo les permite comunicarse, sino también interactuar. Y es que parte de la magia del
video online es precisamente esa auténtica conexión que logra generar entre jóvenes de
todo el mundo que, en su conjunto, conforman una comunidad.

Dado su gran poder de amplificación, los anunciantes ya comienzan a advertir en ellos

una gran oportunidad para potenciar sus mensajes: hoy, influenciadores consolidados y
poderosos embajadores de marca. Algo que Nescafé México supo capitalizar con éxito
para conectar con el público joven.

Una marca clásica con espíritu joven

Presente en alrededor de 180 países y con 75 años de historia, Nescafé es un empresa
líder en la selección, tostado y mezcla de granos de café en el mundo. A lo largo del
tiempo, la compañía ha diseñado sus productos con el propósito de satisfacer los gustos
y necesidades de distintas generaciones.

En una iniciativa que aspiraba a darle nuevos aires al posicionamiento clásico de la

marca, Nescafé se dio a la tarea de diseñar una estrategia que le permitiera refrescar su
imagen, buscando como objetivo principal llegar al público Millennial (18-34 años). Para
esto, decidieron apostar a la plataforma que mejor conecta con los jóvenes mexicanos:
YouTube.

Así, se dieron a la tarea de analizar qué contenido era el más consumido por la audiencia
adulto-joven en México. Y los estudios fueron concluyentes: los Millennials mexicanos
encienden la pantalla de YouTube para conversar con sus creadores.

A partir de este insight, el perfil del rostro para esta campaña era claro: alguien nativo en
la plataforma, que se alineara con el mensaje de la marca y que pudiese dialogar con
los Millennials en sus propios términos desde su canal favorito.

Luego de un exhaustivo proceso y con la ayuda de Google, Nescafé decidió asociarse

con la creadora mexicana Sofía Niño de Rivera. La campaña comprendió un total de 9
videos, en los cuales la comediante compartía un café con distintos familiares, amigos y
conocidos. El concepto: la excusa de tomarse un café como una instancia para conocerse
“de verdad”. Ya sea que estuvieran en el living de una casa o en un bar, mirando
fotografías antiguas o simplemente conversando; una taza de Nescafé siempre tenía el
poder de generar ese espacio de intimidad único, que permitía a los interlocutores abrirse
a compartir detalles de sus vidas, en un diálogo cercano y relajado.

Reproducir video

Pero la estrategia no sólo fue innovadora en concepto, también en su implementación. Se

trató de la primera campaña crossplatform realizada en México. Utilizando tecnología
programática, Nescafé pudo aprovechar el tráfico generado por Sofía hacia su canal,
utilizando luego esa información de forma orgánica para impulsar estrategias de
remarketing.
Objetivo cumplido
Campañas similares ya se habían realizado en Francia, Turquía y Chile con excelentes
resultados. Experiencias, que impulsaron a Nescafé en México a desarrollar una iniciativa
en la misma línea. La campaña no sólo superó las expectativas, sino que también se
consolidó como la más exitosa de su tipo implementada por la marca a nivel mundial.

La estrategia no sólo logró una conexión sin precedentes con la audiencia objetivo;
también consiguió modificar profundamente la demografía de la audiencia que visitaba el
canal de Nescafé en YouTube. Previo a la implementación de la campaña, el público del
canal corporativo en México correspondía en un 30% a personas mayores de 35 años. El
impacto de la estrategia generó un giro en 180 grados en este escenario, generando que
el 99% de las visualizaciones del canal vinieran de usuarios del segmento 18-35.

La campaña permitió no sólo “rejuvenecer” la imagen de Nescafé -antes considerada una

marca adulta- sino conectar con los Millennials en la plataforma que les resulta más
familiar. A la base del éxito estuvo la libertad que la marca le dio a Sofía para expresarse
libremente, lo que imprimió en los videos un sello de espontaneidad que logró conectar
con la audiencia de forma significativa, generando un impacto en la consideración de
marca. Y los comentarios que la audiencia dejaba a propósito de cada video así lo
confirmaban: el público manifestaba abiertamente su deseo de “ir por un Nescafé”.

Reproducir video

La decisión de utilizar videos más extensos que permitieran ser fiel reflejo de la
conversación generada en cada encuentro permitió quintuplicar el tiempo de
visualización: el video más popular alcanzó casi 2MM de reproducciones durante su
primer mes de publicación. Gracias a los miles de fanáticos que siguen a Sofía, la
campaña logró duplicar el número de visualizaciones promedio del canal de Nescafé,
alcanzando 7.5M de visualizaciones en sólo cinco semanas y media.

Contrario a lo que pudiese imaginarse, el impacto de la campaña no se quedó en el corto

plazo: los videos de Nescafé se han vuelto más populares que los de la misma Sofía: en
su video más exitoso, Nescafé acumuló más visualizaciones en un mes que los que logró
la creadora en su canal en un periodo de ocho meses.

Los youtubers ganan cada día más terreno entre el público Millennial. Referentes que los
jóvenes siguen y las marcas miran con atención, observando en ellos potenciales
embajadores y socios estratégicos. Aprender a trabajar con ellos en una lógica
colaborativa, capitalizando su espontaneidad y poder de conexión con su audiencia,
puede convertirse en el puente ideal para estrechar lazos con un público diverso que
sintoniza con ellos en su canal favorito: YouTube.
 CASO DE ÉXITO II

Universidad Latina de Panamá (ULAT): el éxito de

elegir al socio correcto
Ago 2017

Como una de las instituciones líderes del mercado educativo en Panamá, la casa de
estudios se encontró frente al desafío de extender su posicionamiento en el mundo offline
al universo digital. Con ese objetivo, se asoció con Publicar, uno de los Premier Partners
de Google, para lanzar campañas de AdWords e impulsar su presencia online. Descubre
cómo trabajar con el socio indicado ayudó a la institución a obtener las mejores
calificaciones en el ámbito digital.

Objetivo
Ampliar su estrategia digital y lograr mayor visibilidad online.

Enfoque
ULAT decidió asociarse con la empresa Publicar, Premier Partner de Google, para
diseñar e implementar una estrategia de medios digitales.

Publicar realizó un análisis en profundidad de los públicos objetivos para ULAT,

incluyendo los sectores a los que aún no había llegado con su estrategia
publicitaria.

En conjunto, implementaron campañas en AdWords (Search y Display)

segmentadas según los intereses y las búsquedas de su audiencia objetivo, con el
fin de transmitir un mensaje personalizado.

Resultados
+86% incremento en la visibilidad de marca.

+4,5K clics mensuales sólo considerando la Red de Búsqueda.

+15% alcanzó la tasa de clics (CTR) de anuncios vinculados a maestrías y +5% en

los avisos asociados a licenciaturas.

Para muchas empresas, dar el salto del mundo offline al plano online puede resultar un
reto. Según surge de un estudio de Ipsos, 8 de cada 10 pequeñas y medianas empresas
en Centroamérica consideran que la publicidad paga en Internet ayuda a incrementar las
ventas. Sin embargo, 18% señaló no anunciar en digital por no saber cómo o con quién
hacerlo.1
Ampliar la visibilidad en línea fue precisamente el objetivo que se planteó Universidad
Latina de Panamá (ULAT). Con sus 25 años de trayectoria ofreciendo formación superior,
la casa de estudios se ubica entre las instituciones líderes del mercado universitario
panameño. Si bien contaba con presencia digital, sus acciones de marketing
principalmente se enfocaban en medios tradicionales.

Lección 1: encontrar al socio ideal

El desafío era trasladar su liderazgo cimentado en el mundo offline al plano digital,
extendiendo su llegada al público que busca opciones de educación en la web. En
Centroamérica, el 53% de las consultas en buscadores vinculadas a educación están
motivadas por el deseo de mantenerse actualizado, mientras que el 37% vienen
impulsadas por la pura curiosidad.2 La institución quería llegar precisamente a estos
internautas en sus momentos quiero-saber-más.

Para conseguir esa meta, ULAT se asoció con la sede panameña de la agencia Publicar,
uno de los Premier Partners de Google. Se trata de agencias capacitadas y certificadas
por Google para ofrecer servicios de consultoría en áreas como marketing o publicidad.

Lección 2: el estudio y la prueba

El primer paso del trabajo conjunto fue hacer un análisis en detalle de los clientes
potenciales de la casa de estudios, que se acercaban a la institución para recibir
información sobre su oferta por vías offline: ya sea de forma presencial, por teléfono, a
partir de campañas realizadas en medios tradicionales, o a través de visitas a colegios.

A partir de ese estudio, se identificaron sectores relevantes del público a los que ULAT no
estaba logrando alcanzar a través de los medios tradicionales. Los resultados del análisis
arrojaron que había un amplio potencial en audiencias tales como estudiantes que
buscaban opciones de educación superior en Internet, profesionales que investigaban
alternativas para continuar con su formación académica en la web, y aquéllos que no
tenían información de la existencia de opciones para estudios de postgrado a nivel local,
razón por la cual recurrían a la oferta educativa en el exterior.

Una vez establecidos estos segmentos, ULAT y Publicar pusieron manos a la obra. Con
el objetivo de ampliar la visibilidad online de la universidad y llegar a estos potenciales
estudiantes en busca de opciones de formación en la web, crearon campañas en
AdWords (Búsqueda y Display) dirigidas a los internautas de acuerdo con su
comportamiento en línea. La estrategia era transmitir un mensaje personalizado y
relevante, segmentado según los intereses y búsquedas de los consumidores.
Resultados: una campaña con excelentes calificaciones
Gracias a estas campañas de avisos web, ULAT consiguió su objetivo de impulsar su
presencia online y ampliar su alcance a un público digital. Luego de trabajar en 2015 y
2016 junto a Publicar, la universidad reportó un incremento interanual de un 86% en su
visibilidad de marca.

Las campañas sumaron más de 4,5K clics considerando sólo los avisos en la red de
búsqueda, logrando además increíbles tasas de clics (CTR). Mientras los anuncios
relativos a licenciaturas alcanzaron un CTR de 5,45%, los vinculados a maestrías
concentraron un imponente 15,75%.
 CASO DE ÉXITO III

Universidad Argentina Siglo 21: estrategia digital para

un alcance nacional
Jun 2016

La Universidad Argentina Siglo 21 desarrolló una campaña integral durante 2016. El

objetivo era posicionar a la institución en todo el territorio argentino como líder y pionera
en educación mediada por tecnología. Para ello hicieron una campaña con fuerte
presencia en lo digital a través de distintas plataformas: búsquedas, redes de display,
remarketing y YouTube. A continuación podrán conocer algunos detalles y resultados de
este proceso.

Approach
Para la campaña se buscó una figura con reconocimiento nacional e internacional,
representante de los valores de Siglo 21, para generar mayor impacto y awareness
en los públicos objetivo.

Desarrollar una estrategia integral con presencia en todos los medios, focalizando y
reforzando alcance, cobertura y frecuencia en digital.

Aprovechar los formatos de Google para llegar a los distintos públicos de la

universidad: red de display y las herramientas de YouTube (Masthead, TrueView y
First Position).

Goals
Posicionar la marca Siglo 21 en todo el país como una institución con presencia
nacional, precursora en educación mediada por tecnologías.

Aumentar el número de interesados en programas y carreras de Siglo 21, durante

el período de mayor demanda (febrero/marzo).

Results
Más de 800.000 views en 14 días.
Presencia en el Top 10 de YouTube Ads Leaderboard Argentina 2016.
96 millones de impresiones en display y YouTube.
1.200.000 visitas a la página web.
Un 37% de crecimiento en leads para programas y carreras de Siglo 21.
Según datos oficiales del Ministerio de Educación de la Nación, Siglo 21 es la universidad
privada con mayor cantidad de alumnos en toda la Argentina. Le tomó pocos años
desplegar un proyecto educativo de vanguardia, que hoy comprende las veintitrés
provincias. Registra más de 320 centros de aprendizaje y supera los 52.000 estudiantes.
Pero no basta sólo con llegar, hay que permanecer. Esta gran y rápida expansión
necesitaba estar acompañada por una estrategia de posicionamiento nacional.

La universidad diseñó la campaña, que combinaba un plan multimedial 360° con

contenidos nuevos y diferentes para la categoría. Concentraron sus esfuerzos iniciales en
los meses de febrero y marzo, período pico de inscripciones en la Argentina. El conductor
Iván de Pineda fue la figura elegida para transmitir cuatro pilares fundamentales del
mundo Siglo 21: Educación y Tecnología, Internacionalización, Sustentabilidad y
Desarrollo Emprendedor.

La clave estaba en el diseño que eligieron para lograr la cobertura, junto con un gran
volumen de impactos. A través de los formatos Masthead, First Position y TrueView
complementados con una campaña de Google Display Network, Siglo 21 alcanzó en un
breve lapso casi un millón de reproducciones del spot insignia. Ingresó así en el Top 10
de YouTube Ads Leaderboard de la Argentina.

Otro gran acierto de la universidad fue traducir el marketing en hechos visibles y

concretos. La fuerte campaña se complementó, al mismo tiempo, con grandes avances
en materia de innovación digital:

● el lanzamiento de una nueva web responsive ● la incorporación de chat virtual para la

atención de interesados y alumnos en todas sus plataformas ● una aplicación nativa para
la autogestión de los alumnos, 100% mobile ● la integración de todas sus
comunicaciones directas con sus públicos en una plataforma de marketing automation.

Según afirma León Molina, Director General de Marketing y Comunicación de Siglo 21, el
punto más importante estuvo en cubrir los diferentes segmentos de sus públicos, a través
de una estrategia digital integral muy sólida. Esta fue la primera vez que la institución
realizó una campaña 100% de branding en 360°. Suerte de principiante, en absoluto.
Aquí hay más detrás, mucho más.
 CASO DE ÉXITO IV

La Comer México: Claves para estar en el radar de los

consumidores
Feb 2017

El Grupo La Comer es una de las empresas comerciales de mayor trayectoria en México.

Durante 2015, la compañía apostó a reforzar e incrementar su presencia en digital,
buscando mayor visibilidad para sus tiendas. De la mano de Waze, la plataforma de
movilidad y tráfico más grande del mundo, logró aumentar las navegaciones hacia sus
sucursales a través de los avisos contextualizados que ofrece la plataforma. A
continuación, descubre la historia detrás de este caso de éxito.

Approach
La Comer geolocalizó en Waze los puntos de venta de sus distintas marcas a nivel
nacional.

Utilizó diferentes formatos de anuncios, con el propósito de impactar a los usuarios

en distintos contextos y momentos de consumo.

Goals
Fortalecer el posicionamiento de La Comer, además de aumentar la visibilidad y el
reconocimiento de sus marcas City Market y Fresko.

Incrementar las visitas a las tiendas, así como su presencia en el ecosistema digital
y mobile.

Results
La marca dobló su presencia en Waze, ampliando el porcentaje de navegaciones
de un 3% a un 6% con respecto a otros anunciantes en la misma vertical.

La campaña generó un aumento en el tráfico a los locales de +60%.

62% de probabilidad de que los wazers que visitaron sus tiendas vuelvan a hacerlo.

El poder del GPS

De acuerdo con un estudio de Google y TNS, el 82% de los usuarios latinoamericanos
realiza tareas cotidianas con ayuda de sus smartphones1. Gracias a estos dispositivos,
los consumidores tienen acceso a diversas herramientas móviles, que les permiten
resolver una infinidad de inquietudes con tan sólo un clic. Por su facilidad de uso y
masividad, las aplicaciones de georreferenciación se cuentan entre las más populares.
Ya sea para consultar direcciones de tiendas o encontrar la mejor ruta hacia algún
destino, el GPS se ha vuelto parte fundamental no sólo de los micro-momentos "Quiero-
ir", sino también de los apetecidos momentos "Quiero-comprar". Según la investigación,
el 67% de los encuestados busca, a través de su celular 2, lugares a donde ir . En caso de
descubrir la ubicación de un local, 3 de cada 10 personas se dirigen allí de inmediato,
mientras que el 61% investiga en Internet sobre dicho negocio3. En este contexto, las
aplicaciones que proveen servicios de geolocalización ofrecen una gran oportunidad para
los anunciantes de potenciar sus estrategias digitales y brindar mayor visibilidad a sus
marcas. Algo que La Comer supo conseguir, con excelentes dividendos.

Una gran empresa

El Grupo La Comer es una de las cadenas de supermercado más grandes y de mayor
prestigio en todo México. Esta firma reúne cuatro marcas, con un total de 59 sucursales a
lo largo del país: 29 locales La Comer, 7 City Market, 10 Fresko y 13 Sumesa.

En 2015, la compañía tomó la decisión de transferir parte de sus tiendas a otro

conglomerado mexicano. Por este motivo, se propuso incrementar la visibilidad de sus
puntos de venta restantes a nivel nacional, generando mayor tráfico hacia los distintos
comercios. Pero ¿cuál era el mejor camino para llamar la atención del público y aumentar
los traslados hacia sus locales? La respuesta estaba en el mapa.

Ganando alcance digital

La Comer eligió a Waze como socio estratégico para incrementar y fortalecer su
presencia en digital y mobile. Se trata de la mayor comunidad vial a nivel mundial, donde
los usuarios participan interactivamente compartiendo información sobre el estado del
tránsito. A través de Waze, los anunciantes pueden generar mensajes específicos
basados en el contexto de cada conductor, considerando aspectos como el camino que
ha recorrido, el lugar donde se dirige y si está detenido o en movimiento.

La Comer fue una de las primeras cadenas de supermercados en realizar su campaña

publicitaria a través de Waze. La firma llevó adelante una estrategia de alcance nacional,
geolocalizando sus puntos de venta y haciéndolos visibles para miles de personas. Para
ello, recurrió a distintos formatos de anuncios dentro la plataforma: Branded Pins, Nearby
Arrows y Zero-Speed Takeovers, además de segmentación por horario, considerando las
ubicaciones definidas por los usuarios, como Casa y Trabajo. De este modo, logró
impactar a los wazers en distintos momentos de consumo, ofreciéndoles descuentos y
promociones especiales según su contexto.

Inicialmente, el conglomerado buscó ganar reconocimiento y generar tráfico hacia sus

nuevas tiendas City Market. Con este primer paso, la firma descubrió uno de los
importantes beneficios que ofrece Waze: la posibilidad de monitorear el número de
navegaciones. Más tarde, la compañía decidió aumentar su participación y sumó a
Fresko –su marca de comida natural– a la campaña. Finalmente, concentró sus esfuerzos
en posicionar a los retailers La Comer en el mapa de los wazers.

Una de los secretos del éxito de la campaña fue la variación constante de los anuncios.
Algo que en el caso de Waze es clave para captar y mantener la atención de los usuarios,
generando aumentos significativos en la tasa de clics. Con la simpleza a la base de la
estrategia, la marca se propuso desarrollar piezas sencillas con contenidos relevantes,
capaces de resonar en la audiencia con sólo algunos instantes de exposición. Así lo
refleja el mensaje de uno de los anuncios que apostó a conectar con la audiencia, a
través del patrocinio de una causa benéfica. En este caso, citaba: “La Comer donará un
porcentaje de tu compra en frutas y verduras a la fundación de cáncer de mama A.C”.

El plan dio resultados

En febrero de 2015, un mes antes de comenzar el trabajo con Waze, La Comer midió la
cantidad de navegaciones hacia sus locales. Tiempo después, comparó los números
iniciales con los datos de octubre (el último mes de su campaña), y los resultados fueron
sorprendentes. La empresa logró un importante aumento del 60% en el tráfico hacia sus
tiendas, respecto a sus competidores del sector. Al mismo tiempo, obtuvo un Navigation
Lift del 56%, producto de la alta efectividad de sus anuncios.

Las tres marcas recibieron en total 45K navegaciones, doblando la presencia de La

Comer en Waze, ampliando así el porcentaje de navegaciones de un 3% a un 6% con
respecto a otros anunciantes en la misma vertical. Asimismo, alcanzaron 35MM de
impresiones, 27K de las cuales provenían desde el motor de búsqueda. Una fenómeno
relacionado con un aumento en las consultas online sobre las distintas tiendas del
consorcio, a medida que transcurría la campaña.

Según el Consumer Barometer, el 41% de los mexicanos busca negocios próximos a su

ubicación4. Por eso, no sorprende que el 76% de los wazers alcanzados vivieran a no
más de 10 km de los puntos de venta señalados en el mapa. De esta manera, La Comer
pudo hacer realidad el deseo de sus consumidores, estando presente y siendo útil en el
momento y lugar adecuados.
A la hora de visitar las sucursales, los wazers condujeron en promedio la mitad del
recorrido (7,13 km), en comparación con otras tiendas (14,7 km). Así, quienes han ido a
La Comer al menos una vez tienen un 62% de probabilidad de hacerlo de nuevo en su
próxima visita a supermercados.

Andrés Ehrli, director de Marketing de la compañía, se refirió a esta exitosa experiencia

de trabajo junto a Waze.

“(Waze) Como parte de nuestra estrategia digital, se ha convertido en un aliado que nos ha
permitido impactar a nuestro público objetivo, brindándole información, así como llevar a los
consumidores directo a nuestros puntos de venta”.

Los mapas se han vuelto parte fundamental de los momentos "Quiero-comprar" de

millones de latinoamericanos. Gracias a la geolocalización, los clientes cuentan con
acceso inmediato a la ubicación de un sinnúmero de comercios, por lo que estar ahí
cuando la necesidad surge resulta clave para ganar el momento. Más aún considerando
que los usuarios suelen priorizar aquellos locales ubicados en las cercanías.

Al igual que La Comer, las empresas que logren diseñar estrategias que contemplen
estos nuevos hábitos podrán abordar de mejor manera aquellos instantes decisivos en el
recorrido del consumidor desde la búsqueda de información hasta la compra. Enfocar
recursos y creatividades para estar presentes en los momentos y lugares adecuados,
pavimentará el camino al éxito hacia la captación y fidelización de los clientes.
 CASO DE ÉXITO V

Beldent Argentina: Diferencia tu estrategia con música

Jul 2017

Hoy en día, los anunciantes se encuentran frente a un público con gustos e intereses
muy variados. En este mercado sumamente segmentado, la empresa Mondelēz
Argentina trabajó con Google para promocionar la marca de gomas de mascar Beldent.
Juntos descubrieron la forma de adaptar sus avisos publicitarios en YouTube al contenido
musical que el usuario esté consumiendo y en el horario del día en que esto sucedía. A
continuación, algunas claves de este caso, pionero en su país.

Objetivo
Dar a conocer el nuevo producto (“Beldent Infinit 7”) y conectar con la audiencia de
la marca.

Enfoque
Plantear una campaña de marketing integrado, incorporando acciones online y
offline bajo el concepto “Noches de día”, invitando a los consumidores a
experimentar la intensidad de la vida nocturna también a plena luz del sol.

Diseñar una estrategia de video online en base a los estilos musicales favoritos de
los consumidores, generando una conexión emocional con éstos en sus momentos
de intención.

Utilizar anuncios dinámicos en YouTube asociados a videos musicales, generando

mensajes diferenciados según el tipo de música y horario de visualización.

Resultado
La tasa de visualización de los anuncios (VTR) alcanzó un 32% de efectividad, con
tendencia ascendente, superando incluso el promedio de la industria de consumo
masivo en Argentina.

La campaña obtuvo +6 millones de impresiones, superando en más del 50% los

resultados de campañas anteriores.

La música ocupa un lugar especial en nuestras vidas. Se ha vuelto un hábito cotidiano de

millones de consumidores en América Latina y el mundo: desde oficinistas que disfrutan
de sus canciones favoritas durante su viaje al trabajo, hasta los músicos profesionales
que dedican su vida a crear nuevas melodías. Esta realidad tiene su reflejo también en el
universo online. Palabras como “banda” y “canciones” aparecen entre los criterios de
búsqueda más consultados durante el último año en Argentina1, Chile2 y Colombia3.
Cada ritmo tiene la capacidad de despertar diferentes sensaciones, emociones,
recuerdos y, muchas veces, influir en las decisiones de compra. Según un estudio
de Havas en Latinoamérica, 6 de cada 10 usuarios consideran positivo el vínculo entre
marcas y música. De hecho, esta asociación los conduciría a comprar sus productos o
servicios, además de causar un impacto positivo en la imagen de la empresa (73%).
La investigación aclara también que la edad y la nacionalidad de los usuarios son factores
que influyen en su relación con la música.

En el ecosistema digital, las marcas encuentran la oportunidad de interactuar con sus

consumidores a través de YouTube. En los últimos años, éste ha sido el lugar predilecto
para ver y publicar videos gracias a su diversidad de contenidos, accesibilidad
multiplataforma y posibilidades de interacción. De acuerdo con cifras de YouTube en
Argentina, sólo durante el último año, se han registrado más de 25 mil millones de vistas
en la plataforma, siendo los videos y canales de "música", los que resultan más populares
entre las diversas audiencias.

El caso Infinit 7
En 2016, la marca de gomas de mascar Beldent -elaboradas por la empresa Mondelēz
Argentina- lanzó una campaña publicitaria para su nueva línea “Beldent Infinit
7”. Inspirándose en el nombre del producto, su estrategia apuntaba a posicionar su
frescura “sin límites ni horarios”. Bajo el slogan “Noches de día”, invitaba a experimentar
la intensidad de la vida nocturna también a plena luz del sol.

Teniendo esta idea tan original entre manos, Mondelēz necesitaba encontrar una forma
de comunicarla que fuera igual de novedosa. Luego de varias propuestas, eligió hacerlo
de forma diferenciada, elaborando mensajes específicos en base al contexto de sus
consumidores. ¿Cómo? Utilizando uno de los recursos que genera mayor afinidad y
conexión con las audiencias: la música. El equipo de marketing entendió el significado
que cada estilo musical tenía para sus clientes y cómo las características específicas de
cada segmento influyen en sus preferencias musicales.

Un poco de investigación
Mondelēz contó con la ayuda de Google para llevar adelante su estrategia de video online
en YouTube. Como primer paso, identificó cuáles eran los géneros musicales más
escuchados por los consumidores de la marca. Para esto, el equipo de Google realizó
una acuciosa investigación, a fin de determinar qué tipo de melodías eran las más
populares entre el público objetivo de Beldent. Se analizaron los gustos y preferencias de
los consumidores considerando los más diversos estilos musicales: desde Rock ‘n Roll,
pasando por música Electrónica, hasta estilos más locales como Cumbia Pop,
Reggaeton, Pop y Latinos.

De acuerdo con los datos obtenidos por la investigación de Google en Argentina, la

categoría “Música y Audio” representa el 55% de las vistas en YouTube realizadas por
jóvenes de 18 a 25 años entre abril y junio de 20164. El estudio arrojó además que los
estilos “Latino” y “Pop Internacional” resultaron ser los géneros más populares entre las
mujeres, mientras que “Rock ‘n Roll” y la “Electrónica” predominaron entre los varones. El
“Reggaeton” fue el único estilo que presentó un comportamiento similar en ambos
géneros.

Mondelēz fundamentó su trabajo a partir de un valiosísimo insight: las campañas basadas

en los gustos y preferencias musicales generan un vínculo emocional más efectivo y
duradero con su audiencia. Comprendió que podía hacer sus mensajes más
significativos, adaptándolos al contenido musical que cada usuario estuviese
consumiendo en un momento exacto.

Con los resultados del estudio sobre la mesa, Mondelēz y Google elaboraron anuncios en
video específicos para cada estilo musical. La agencia Webar estuvo a cargo del diseño
de las creatividades, las que posteriormente serían asociadas a textos
dinámicos, creando así variaciones de los anuncios, dependiendo de la hora de
reproducción y el género musical que el usuario estuviese escuchando.

La estrategia de medios -planeada y ejecutada por la agencia Starcom en base a

audiencias específicas de acuerdo al público objetivo de la marca- era pautar en horarios
de oficina, en línea con la temática "Hacé de Noche tu día". Así, por ejemplo, si el usuario
estaba viendo el video de una canción lenta, recibía mensajes que empatizaban con ese
ritmo: "A veces la noche tarda en arrancar, activala". En cambio, si se trataba de temas
pop o electrónica, el tono del mensaje era otro: "Si organizás una fiesta, queremos ir".

“Noches de Día” convirtió a Mondelēz en una compañía pionera en su país, siendo la

primera que llevó a la práctica un proyecto utilizando la tecnología de anuncios con
mensajes dinámicos vinculados a géneros musicales.

Complementando la acción y con un enfoque de marketing integrado, Mondelēz

organizó distintas fiestas bajo el lema de la campaña, lanzando promociones previas y
posteriores a estos encuentros también en YouTube.

Sobre la inspiración de esta iniciativa, la gerente de medios de la marca, Luciana

Etcheverry, señaló: “En Mondelēz, la innovación ocupa un espacio importante en nuestra
estrategia de negocio. Es por ello que buscamos constantemente correr los límites para
encontrar nuevos y mejores espacios, que nos conecten con las personas que eligen
diariamente nuestras marcas. Trabajando en equipo junto a Google, Webar y Starcom,
encontramos en esta solución de Youtube un excelente equilibrio entre contenido de
video, creatividad en tiempo real y efectividad”.

La meta principal para Mondelēz era mantener una alta tasa de conversión (VTR). Y,
definitivamente lo lograron: la campaña registró una efectividad del 32% en lo que refiere
a visualizaciones, superando incluso el promedio de la industria de consumo masivo en
Argentina, que suele estar en 25%. Por su parte, las creatividades obtuvieron más de 6
millones de impresiones, sobrepasando en más del 50% a comunicaciones anteriores de
la línea Beldent.
Desde hace tiempo, las marcas reconocen el papel que la música ocupa en nuestras
vidas: su poder para despertar y movilizar en nosotros toda clase de sentimientos y
actitudes. Los profesionales de marketing recurren a ella como pieza fundamental de sus
estrategias de promoción. El trabajo de Beldent es un claro ejemplo: con la ayuda de
Google, Mondelēz pudo sacar el máximo provecho del recurso musical, encontrando en
la fusión de YouTube y música herramientas fundamentales para conectar con su público
objetivo.

La clave que transformó a esta campaña en un caso de éxito para Mondelēz/Beldent fue
conocer en profundidad a su audiencia, desarrollando una estrategia en base
a insightsque les permitieron llegar a sus consumidores con mensajes diferenciados,
alineados con sus momentos de intención y en su contexto. De esta
forma, Mondelēz hizo realidad el deseo de toda empresa: estar presente para cada uno
de sus consumidores, en el momento exacto, con el anuncio adecuado.