COMUNICACIÓN Y RRPP EN EL

ENTORNO ONLINE
LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN LA CREACIÓN
DE TU PLATAFORMA
Marketing Digital y Analítica Web
MARKETING DIGITAL

TABLA DE
CONTENIDO

Las relaciones públicas en el nuevo entorno 3

Qué son la comunicación y las relaciones públicas 3

Ejemplos de campañas de RRPP 4

Características de las campañas de comunicación 6

¿Cómo es el perfecto relaciones públicas online? 7

Cómo relacionarte con los influencers 8

La influencia de los influencers 8

Cuándo y cómo contar con influencers 9

Tácticas de comunicación online 13

La nota de prensa perfecta 13

Estructura de una nota de prensa 14

La sala de prensa online 16

2
MARKETING DIGITAL

LAS RELACIONES
PÚBLICAS EN EL NUEVO
ENTORNO

QUÉ SON LA COMUNICACIÓN Y LAS RELACIONES PÚBLICAS

Engloba varios aspectos realmente importantes, desde cómo se comunica la

propia identidad corporativa de una empresa, su identidad de marca, cómo se
comunica con sus empleados y cómo comunica a sus clientes.

Lo que nosotros vamos a ver en este archivo es cómo utilizar la comunicación

con la prensa y los influencers para que se hable de nuestra empresa, bajo el
formato de un artículo en prensa o un vídeo tutorial y no con el formato de
anuncio.

Y es que está demostrado históricamente con las estrategias de

comunicación en prensa tradicional, hasta ahora con las recomendaciones de
youtubers o influencers, cómo son muchísimo más efectivas éstas estrategias
que muchas otras.

¿Por qué? Pues porque otorgan un componente muy importante para el

usuario: La credibilidad del medio o del influencer que está acostumbrado a
leer.

3
 MARKETING DIGITAL

Mediante las relaciones públicas en internet, nuestro objetivo será conseguir

que personalidades, medios o influencers relevantes hablen de nuestra
empresa y nos recomienden a través de sus plataformas y, de ésta forma,
aportemos credibilidad a nuestra marca.

“La información es algo que la gente no quiere ver impreso. Todo

lo demás es publicidad”
William Randolph earst, editor

EJEMPLOS DE CAMPAÑAS DE RRPP

Y no hay mejor forma de entender una estrategia que con ejemplos así que
veamos algunos de ellos.

Trivial Pursuit.

Empecemos con una campaña de relaciones públicas en el entorno tradicional

que fue un exitazo y que es un ejemplo genial de ésta estrategia, se trata del
lanzamiento del nuevo Trivial Pursuit en 1983.

La empresa decidió regalar entre los consumidores más de 1800 juegos… ¡Si,
si, gratuitamente! Y además creó muchos eventos para jugar, todos gratuitos,
en bares, restaurantes y parques.

Ésto no sólo provocó que el Trivial se convirtiera en el juego más vendido,

superando al Monopoly, sino que fuera calificado por la revista Time como “El
fenómeno más grande de la historia del juego”.

Generar ruido mediante videos virales: TNT.

Una de las estrategias más comunes y más difícil de realizar, por otra parte,
es la creación de vídeos virales que acaben generando visualizaciones
masivas. No tiene tanto que ver con convencer a un influencer determinado,
sino conseguir el efecto ola de nieve, conseguir que los usuarios se lo pasen
o enseñen a sus contactos y se multipliquen las visualizaciones.

Es el caso de TNT, que hizo una acción en diversas ciudades con motivo de su
lanzamiento. Ponían un botón en el centro de la plaza y un cartel que lo
señalaba afirmando “Pulsa para añadir drama”.

4
MARKETING DIGITAL

En cuanto la gente lo pulsaba, efectivamente se desataba el caos en la plaza

por medio de actores y brillantes efectos especiales. Las caras de completo
asombro de los viandantes pusieron la guinda para que el video se propagara
como la espuma.

Existen multitud de vídeos virales y son una estrategia genial de

comunicación, pero llegar a la viralidad es algo que no se puede predecir, que
suele ser de hecho tremendamente difícil de lograr.

Samsung: El selfie más retuiteado de la historia.

Aunque muchos no lo saben, detrás del selfie más retuiteado de la historia en

2014, de Ellen Degeneres, se escondía la compañía Samsung.

Mediante su Twitter, Ellen Degeneres utilizó un Samsung Galaxy Note 3 para

hacer una foto en la que aparecían buena parte de los asistentes a la gala de
los Oscar. En menos de 40 minutos tenía medio millón de retuits.

5
MARKETING DIGITAL

CARACTERÍSTICAS DE LAS CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN

● Necesitan un contenido noticiable, interesante para el público. Ya sea un

video viral, un evento, un nuevo lanzamiento, o simplemente un
contenido de valor para el público objetivo.

● Se puede difundir a través de medios, influencers o de forma viral,

normalmente fuera del formato de anuncio - publicitario habitual, el
usuario ha de percibirlo como un contenido y no como publicidad.

● Los contenidos se pueden difundir de tres formas:

▪ Bien porque el contenido es realmente interesante e impactante y se

difunde de forma viral o es considerado noticiable por algún
periodista, algo un poco más difícil de lograr.

▪ Bien porque se llega a un acuerdo económico con el influencer, el

medio, o el blog para ofrecer un contenido que sea a la vez
publicitario pero interesante para el lector o fan habitual del medio.

▪ Bien porque la empresa de comunicación o el profesional de

relaciones públicas tiene una sólida base de contactos en el mundo
periodístico y de influencia de un sector específico y es capaz de pedir
favores o influencia a cambio de su propia relación personal con los
personajes involucrados.

6
MARKETING DIGITAL

¿CÓMO ES EL PERFECTO RELACIONES PÚBLICAS ONLINE?

Un relaciones públicas online no es muy diferente de un relaciones públicas

en el mundo tradicional, de hecho normalmente pueden convivir entre ambos
mundos.

La base de un buen relaciones públicas es tener una gran cantidad de

contactos en el sector de actividad que más le interesa, mejor aún si es capaz
de tener algún tipo de influencia o “reach” dentro de una determinada
comunidad y ha sabido captar a sus influencers.

En ocasiones pueden ser influencers ellos también.

Y es que una de las cosas que ha de tener toda estrategia de comunicación es

un blog como base. A través de nuestro blog establecemos una carta de
presentación que nos hace relacionarnos con otros bloggers, participando en
sus contenidos mediante comentarios, o en sus blogs mediante post de
invitados, o compartiendo acciones conjuntas tipo concurso o eventos en la
vida real.

La idea es que tiene una base de contactos y se relaciona con ellos,

aportándoles valor y recibiendo lo mismo de ellos bajo la premisa de las
relaciones personales.

Los relaciones públicas en el ámbito de internet tienen que tener también la

faceta de ser buenos productores de contenido, si además de su propia
influencia tienen sus propios seguidores serán perfectos para conocer el
sector y su público y conocer qué tipo de contenidos pueden interesarles.

Un profesional de las relaciones públicas tiene que tener además ciertas

cualidades personales:

● Una muy buena capacidad para comunicarse, buena redacción y uso del
lenguaje.

● Debe ser portador de una gran cantidad de empatía. Ha de saber

enfrentarse a situaciones complicadas y ponerse en el lugar del otro,
fundamentalmente de su público objetivo.

● La creatividad ha de ser una de sus mejores amigas. Su capacidad para

crear contenidos y experiencias que impacten es fundamental si se tiene
que diferenciar en un mundo donde es imprescindible que algo sea
creativo o noticiable.

7
MARKETING DIGITAL

CÓMO RELACIONARTE
CON LOS INFLUENCERS

Un influencer es una persona que tiene influencia en el mundo online, son lo

que antes, en el marketing tradicional, se llamaban prescriptores.
Simplemente su concepto ha evolucionado y se ha traducido al insertarse en
el entorno online.

Desde Paula Echevarría con un millón de seguidores en internet hasta

personajes más pequeños, pero más enfocados a un público en concreto,
estas personas consiguen generar opinión y son por eso muy atractivos para
muchas marcas.

Pueden serlo también para la nuestra, pero tenemos que saber de qué forma.
Y eso es lo que vamos a ver en este módulo.

LA INFLUENCIA DE LOS INFLUENCERS

¿Sabías que, según un estudio de Nielsen, el 96% de los usuarios se fía antes
de la opinión de un auténtico desconocido que de la opinión de una marca?
Pues imagínate si añadimos a esa ecuación que la opinión no es de un
desconocido, sino de una persona a la que vemos diariamente a través de sus
vídeos, sus contenidos en el blog y cuya opinión respetamos.

¿Cuál crees que es la influencia entonces de los llamados influencers? Pues es

muchísima. Y es por eso que se ha convertido en una de las estrategias más

8
MARKETING DIGITAL

utilizadas por grandes y pequeñas marcas, porque es una de las estrategias

publicitarias con más conversión, siempre que se hagan bien, por supuesto.

Uno de los adalides de este tipo de estrategias es el sector de la moda, uno

de los sectores donde más se practica el Marketing de influencers. Un 65% de
los profesionales del mundo de la moda afirman haber realizado diferentes
acciones con influencers o tener contratos con ellos.

Es una práctica cada vez más extendida, tanto, que cada vez es más necesario
aderezarla con un poquito de creatividad y hacerla diferente, porque como
con todo, cuando la gente comienza a acostumbrarse a algo pronto deja de
llamarle la atención todo lo que nos gustaría.

El marketing de influencers suele utilizarse para dos objetivos muy concretos,

que suelen ser el lanzamiento de nuevos productos por una parte y para el
marketing de nicho, por la otra, es decir, cuando queremos dedicarnos a
públicos objetivos muy concretos y localizados, como el de los gamers, la
paternidad y maternidad, la nutrición, etc.

CUÁNDO Y CÓMO CONTAR CON INFLUENCERS

Como hemos visto, un influencer no deja de ser un líder de opinión, un

prescriptor como se han llamado siempre. Utilizarlos casi nunca es gratis y ha
de tener ciertas características para conseguir la mayor conversión.

Vamos a tratar de resumirlas en este apartado:

● Hemos de tratar de encontrar la perfecta combinación entre la cantidad

de seguidores que tenga el influencers y el precio que podemos pagar. No
siempre van a la par porque las tarifas no están establecidas, y muchas
veces los influencers deciden colaborar por menos dinero en función de si
el producto les gusta o les apetece, pero a veces es mejor renunciar a las
celebrities y decidirnos por 3 o 4 influencers de menor calado y aumentar
nuestra difusión entre diferentes perfiles.

● Muchas veces no sólo nos tenemos que fijar en el número de seguidores

sino en lo involucrados que están sus fans con lo que el influencer cuenta
y si le comentan, le responden, participan en lo que él o ella propone.
Algunos influencers tienen millones de seguidores pero sus fans les ven
como algo lejano, inalcanzable, simplemente inspiracional.

● Para estrategias de nicho hemos de fijarnos en influencers más pequeños

pero realmente especialistas en lo que cuentan, aquellos que tienen una
9
MARKETING DIGITAL

comunidad con la cual generan y comparten conocimiento. En el mundo

de la nutrición, la paternidad, los juegos, etc., más nos valen pequeños
influencers, o influencers secundarios con una buena y engrasada
comunidad afín que grandes movilizadores de masas.

Vamos a verlo más claramente en éste gráfico que hemos sacado gracias a la
información de Launchmetrics. Distingue entre tres tipos de prescriptores,
prosumers, líderes de opinión y celebrities en función del número de
seguidores de cada uno.

TIPOS DE INFLUENCERS

PROSUMERS LÍDERES DE CELEBRITIES

OPINIÓN

Método Captura de Desarrollo de Desarrollo de

usuarios una duración a una relación
activos online. largo plazo, (contractual o
Los animan a bidireccional, con de cualquier
compartir sus aquellas otra forma) con
comentarios personas el objetivo de
acerca de su expertas en una que la celebrity
marca con sus industria con el en cuestión
seguidores. objetivo de crear promocione los
valor y visibilidad productos o
para ambas servicios de tu
audiencias. marca o apoye
tus proyectos.

Qué Activación de Notoriedad y Mejora de la

proporcionan las decisiones Credibilidad. imagen de
a las marcas de compra. Marca y
Visibilidad.

Sus poderes Poder de Experiencia y Popularidad.

recomendació credibilidad.
n.

Sus canales de Redes Media/Blogs / Medios de

expresión Sociales, Redes Sociales. comunicación de
Foros, Sitios

10
MARKETING DIGITAL

PROSUMERS LÍDERES DE CELEBRITIES

OPINIÓN

donde se masas / Revistas

comparten / Blogs / RRSS.
opiniones.

Lo que les Ventajas, Incrementa su Compensación

motiva descuentos, influencia monetaria o
muestras, añadiendo valor imagen (por
premios. a su audiencia. iniciativas
Acceso y solidarias)
reconocimient
o dentro de la
propia
comunidad.

Quién Especialista en Especialista en Publicidad.

contacta con marketing Comunicación y
ellos digital. RRPP.

Tipos de Muestras de Co-Creación y Colocación de

interacción productos, promoción de productos,
descuentos, contenido, eventos, 1 to 1,
retos y eventos, compensación
competiciones webinars, monetaria.
, compartir pruebas de
contenido. producto,
interacciones con
sus canales
sociales.

Como especialistas en marketing digital, por norma general nos será

interesante y sobre todo, mucho más fácil, contactar con los prosumers.
Personas que tienen blogs más o menos importantes y que nos pueden
ayudar a generarnos un público.

Esto no sólo nos ayudará para aumentar nuestras ventas sino que mejorará
nuestra estructura de enlaces hacia nuestra web.
11
MARKETING DIGITAL

No nos tenemos que olvidar de que éste tipo de marketing se basa, al fin y al
cabo, en las relaciones personales. Por ello tenemos que generar tácticas que
muchas veces se parecen a las relaciones públicas tradicionales, desde
escribir personalmente hasta incluso levantar el teléfono y llamar
directamente.

Si tenemos un nuevo producto, podemos ofrecérselo gratis para que lo

prueben, podemos invitarles a algún evento, hacer alguna colaboración entre
blogs o simplemente pagarles por post patrocinados en los que recomienden
nuestros productos.

Muchas veces, los prosumers, acostumbrados a éste tipo de ofertas ya tienen

desarrolladas acciones curiosas y entretenidas que saben que van a gustar a
su propia audiencia, como sesiones de fotos personalizadas o incluso
concursos, etc.

12
MARKETING DIGITAL

TÁCTICAS DE
COMUNICACIÓN ONLINE

El marketing digital puede valerse de algunas tácticas de las usadas en la

comunicación, bien para la búsqueda de la notoriedad de su marca o
simplemente para la obtención de enlaces de calidad.

Al final, como ves el marketing digital no es muy diferente en ocasiones del

marketing tradicional. Al final, todo se basa en buscar tácticas creativas para
poder ganar relevancia para nuestra marca.

LA NOTA DE PRENSA PERFECTA

Una nota de prensa es un escrito que se envía a los diferentes medios con el
fin de que la encuentren de interés. Si es así, tendremos la suerte de que la
publicarán y darán difusión a la noticia.

Lo principal es que tiene que ser eso, una noticia. Convertir en noticiable
algún contenido de una empresa es especialmente difícil, sobre todo porque
los responsables de la misma siempre tienden a pensar que lo que les pasa es
sumamente interesante, pero no suele serlo para el público en general.

Si no tienes el lanzamiento de un producto extremadamente novedoso o has

realizado un evento donde han participado “la crema” de la ciudad,
probablemente tengas que aportar un poco de contenido a tu noticia.

Y si no tienes ningún tipo de contenido, muchas empresas optan por distribuir

simplemente sus propios contenidos, interesantes, de valor. ¿Por ejemplo?
13
MARKETING DIGITAL

Pues, recomendaciones para el verano si eres una agencia de viajes, o incluso

los resultados de algún estudio.

Si el contenido de tu nota de prensa no es interesante, aunque tenga la

estructura perfecta… Nadie la va a publicar. Así que tu primer trabajo tendrá
que ser el de encontrar algún contenido noticiable e interesante dentro de tu
empresa, digno de ser compartido y difundido.

ESTRUCTURA DE UNA NOTA DE PRENSA

Una vez sabemos que una nota de prensa ha de ser interesante, es mejor
también que sepamos que normalmente se espera una estructura para la
nota de prensa, normalmente parecida a la de una noticia periodística.

Ha de contar con los siguientes elementos:

La cabecera.

La cabecera es la forma de identificar una nota de prensa. Normalmente

incluso suele incluir en su propio nombre “Nota de Prensa” y al otro lado el
logo de la empresa.

Ejemplo:

NOTA DE PRENSA

El titular.

Es la forma de concretar la noticia y de comentar de qué va la nota de prensa.

Suele componerse de Titular y Subtítulo, porque es mucho más visible.

Es recomendable que tu titular no supere las 10 palabras y que sea

impactante, ha de llamar la atención. Aprovecha, si puedes, para meter tus
palabras clave. Así, en el caso de que sea finalmente distribuido habrás
conseguido un enlace con la palabra clave que te interesa.

El subtítulo puede ser útil, pero siempre es opcional.

Ejemplo:

LAS PEQUEÑAS PRODUCTORAS MUSICALES AMENAZAN A LAS

GRANDES

14
MARKETING DIGITAL

Surgen cada vez más productoras musicales, a través de

internet, que favorecen la autoedición y dejan libertad al
artista.

Entradilla.

La entradilla es un pequeño resumen de la noticia (muchas veces lo único que

leen los usuarios) y que nos invita a seguir leyendo el resto de la noticia.

Suele ponerse en una tipografía más pequeña, quizá cursiva, o si no al menos

separada en forma de párrafo del resto del contenido de la nota de prensa y
suele comenzar con la fecha y lugar de la nota.

Ejemplo:

29 de Agosto 2017, Madrid. Surge una pequeña productora

musical, 100% online y que conseguirá para sus artistas el
dinero a través del crowdfunding. En ella, el artista se quedará
con el 100% de los ingresos generados por su trabajo.

Cuerpo.

Después deberíamos exponer el cuerpo de nuestra noticia. Siempre sin

superar las 500 palabras, o lo que sería rellenar una página o folio, dos como
muchísimo, a no ser que vayas a comunicar un lanzamiento de un producto o
una guía de uso y quieras añadir fotos o instrucciones.

Piensa que si has conseguido la atención del periodista para que llegue hasta
aquí, tendrás que redoblar esfuerzos ahora para captar su atención.
Desarrolla la noticia y expón la información en diferentes párrafos no
demasiado largos, de forma que no quede demasiado espesa visualmente.

Usa frases sencillas, y no demasiado largas. Puntúalas bien.

Es hora de que desarrolles lo que has dicho en el titular, utiliza el esquema

periodístico de responder siempre a las preguntas “qué, quién, cuándo, cómo,
dónde y por qué o para qué”.

No repitas contenido, sobre todo si ya lo has expuesto en el titular o el

periodista dejará de leer directamente. Intenta incluir algún enlace a tu web,
si puedes dos, y si no al menos uno (No demasiado juntos, utiliza diferentes
párrafos).

15
MARKETING DIGITAL

No hagas publicidad directa ni peques de “autobombo”, se trata de algo que

no sólo tú quieres contar, sino que has de conseguir que los demás también
quieran contarlo.

Información de la empresa.

En algunas notas de prensa se añade información de la empresa que la ha

emitido, en una especie de ejercicio de transparencia y de declaración de
intenciones. Haz un breve resumen de la misma, en un pequeño párrafo, si
consideras que puede ser de interés para tu nota de prensa.

Información de contacto.

Si tienes suerte y tu nota de prensa resulta relevante quizá el periodista

quiera ponerse en contacto contigo para ampliar información. Es
importantísimo por ello dejar constancia de quién ha escrito la nota de prensa
y cómo nos podemos poner en contacto con él.

LA SALA DE PRENSA ONLINE

Una sala de prensa online es una forma de llevar al mundo de internet el

concepto de “sala de prensa”. Consiste en poner en un apartado de nuestra
web, y siempre que sea relevante, un apartado con todas nuestras noticias,
eventos y comunicados.

Lo realmente interesante es que esta sala de prensa tenga ciertas

características que puedan ayudarnos no sólo a que los periodistas
encuentren información sobre nosotros, sino a nuestro marketing digital en
general.

● No está de más que sea SEO Friendly, ya que es una zona donde
publicamos contenidos debemos hacerla localizable y enfocar nuestro
contenido para buscadores.

● Es importante que se pueda navegar y filtrar por contenidos, de forma que

el periodista pueda buscar la información que necesite.

● No olvides nunca adjuntar fotos de imágenes y recursos que los

periodistas puedan utilizar para completar sus reportajes, incluyendo la
del personal de tu equipo si son los protagonistas de algunas de las notas.

● Sección de clipping o apariciones en los medios, donde pongamos todas

aquellas veces en las que hemos aparecido en otros medios.

16
HABILIDADES SOFT

MARKETING DIGITAL Y ANALÍTICA WEB

NUEVOS ENTORNOS Y METODOLOGÍAS DE TRABAJO EN LA INDUSTRIA 4.0 7