Plaza

MT0001_M3AA1L1_Plaza
Versión: Septiembre 2012

Revisor: Eduardo Martínez Negrete
Distribución plaza
por Eduardo Martínez Negrete
Al finalizar el estudio de este tema, podrás ser capaz de explicar:
• Las semejanzas y diferencias entre la plaza y la distribución física.

• Lo que es un canal de distribución.
• La importancia de los intermediarios y sus diferentes clasificaciones.
• Los niveles de intensidad de la distribución.
Definición de: Plaza y Distribución física
La Plaza es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que se refiere al estudio de los canales y la

distribución física de los productos, para hacerlos llegar hasta el consumidor final.
La distribución física es la tarea que consiste en planear, organizar y controlar el flujo físico de los
materiales y bienes terminados desde su punto de fabricación hasta la entrega del producto final.
La actividad de distribución física que realizan los intermediarios consiste en dirigir los flujos de
productos hasta sus estantes y desde éstos hasta los hogares de los clientes, las tiendas u otros sitios
de negocios.
Actividades que incluye la Distribución física
De acuerdo con Stanton (2007, p. 475), las actividades de que consta la distribución física son las
siguientes:
• Procesamiento del pedido.

• Control de inventario.
• Ubicación y almacenamiento del inventario.
• Manejo de materiales.
• Transportación
Cualquier decisión referente a algunas de estas actividades repercute en el resto de ellas.
Por ejemplo:
1
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sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
Figura 1
La ubicación de un almacén influye en la selección de los métodos de transporte y de las compañías

transportistas; a su vez la elección del transportista está relacionada con el tamaño óptimo de los
embarques.
Intermediarios
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o
la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor.
El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la

propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma la posesión física del producto.
La función de los intermediarios es muy importante debido a que tienen la capacidad de realizar las
actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o
consumidores.
Canal de Distribución (o canal de mercadotecnia)
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia
de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial.
Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto y también a intermediarios, por ejemplo,
mayoristas y detallistas.
Existen 2 tipos generales de canales de distribución:
• Directo
• Indirecto
Canal de Distribución Directo
El canal de distribución directo, como su nombre lo indica, se presenta cuando los fabricantes venden
directamente a los consumidores, sin hacer uso de los intermediarios.
Algunos métodos de mercadotecnia directa incluyen:
• Telemarketing: incluye el uso del teléfono, mensajes de Internet o fax, para contactar con
clientes potenciales.
• Correo directo: envío de comunicación (vía correo postal) dirigida de forma directa a los clientes
potenciales.
• Envío de información promocional a través de correo electrónico.
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• Compras en línea a través de la Web (E-commerce).
Canal de Distribución Indirecto
El canal de distribución indirecto es aquel que incluye uno o más niveles de intermediarios.
Las 2 clasificaciones generales de los intermediarios son:

• Mayoristas.
• Detallistas (o minoristas).
A continuación se presentan cada una de estas dos clasificaciones:
Mayoristas
El mayoreo comprende todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a aquéllos
que los compran para su reventa o para su empleo en los negocios.
Tipos de Mayoristas
Según Kotler (2008), los principales tipos de mayoristas son:
1) Mayoristas comerciantes (o independientes)
• Conforman alrededor del 50% del total de ventas al mayoreo.

• Hay quienes ofrecen servicio completo de llevar los productos hasta el domicilio del comprador;
otros, los venden en sus propias instalaciones.
Los mayoristas comerciantes se hacen responsables de los bienes comercializados.
Un mayorista que tenga la distribución exclusiva para vender Jugos Boing en

una cierta zona geográfica del país
Figura 2
2) Corredores y Agentes

• Los corredores se encargan de unir a los compradores y a los vendedores.
• Los agentes pueden representar a la parte que compra o a la que vende.
3
• Ninguno de ellos se hace responsable de los bienes y sólo desempeñan unas cuantas funciones
(generalmente: establecer contactos, promoción, documentación o negociación entre ambas
partes: comprador y vendedor).
Agentes de bienes raíces; corredores de bolsa.
Figura 3
3) Sucursales y Oficinas de venta de los fabricantes

• Tanto los consumidores finales como los detallistas acuden directo a sucursales u oficinas de
venta de los fabricantes, en lugar de utilizar a mayoristas independientes.
Varias fábricas de pantalones de mezclilla tienen su propia tienda donde venden sus productos al
consumidor final.
Detallistas
Detallistas (o minoristas): las ventas al detalle son todas las actividades involucradas en la venta de
bienes o servicios, directamente a los consumidores finales para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de Detallistas
Los principales tipos de tiendas detallistas son los siguientes:
• Tiendas de Especialidad: venden productos de un solo giro. Ejemplo: Deportes Martí.

• Grandes Almacenes: también son conocidos como tiendas departamentales. Ejemplos: Sears,
JCPenney, Liverpool.
• Supermercados: dedicados especialmente a surtir todo lo de comida y productos básicos para
el consumo. Ejemplos: Comercial Mexicana, Soriana.
• Tiendas de conveniencia: son tiendas dedicadas a vender productos de consumo masivo
(bienes de conveniencia). Ejemplos: Oxxo; 7-Eleven; Auto-Lata, etc.
• Supertienda: existen tres tipos de supertiendas:
o Supercentro: Supercentro Kmart; Supercentro Walmart.
o Asesinos de categoría: Home Depot; Office-Depot
o Hipermercado: Mega-Comercial Mexicana; hipermercado Carrefour.
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Los asesinos de categoría se llaman así debido a que son

cadenas de tiendas con enorme poderío y presencial a
nivel mundial, por lo cual, cuando se instalan en algunas
ciudades, pueden llegar a provocar la desaparición de las
tiendas competidoras más pequeñas, debido a que les
resulta muy complicado competir contra una gran
empresa.
• Sucursales de fábrica: muebles, ropa, jeans.

• Clubes de membresía tipo almacén: Sam´s Club; Costco; City Club.
• Outlet: es una tienda donde se pueden adquirir productos de marca, de calidad y a precios
inferiores a los habituales; generalmente son saldos, es decir, productos cuyo valor de mercado
es inferior al habitual a causa de: su deterioro, desperfecto (a veces imperceptible), desuso u
obsolescencia.
Distribución del producto en los anaqueles de las tiendas
Es importante considerar también la distribución de los productos dentro de los anaqueles de las
tiendas. Esta situación se analiza dentro de lo que se conoce como Merchandising (que es la
mercadotecnia implementada en el Punto de Venta de los productos, y que consiste de actividades
tales como: exhibición de productos, decoración del lugar, disposición de los espacios, distribución del
mobiliario; degustaciones, demostraciones y exhibiciones; artículos publicitarios, entre otros).
En los anaqueles de los supermercados, los productos exhibidos en la “zona caliente” son los que
tienen mayor posicionamiento y venta. Este es el nombre con el que se le conoce en ventas y
mercadotecnia a los lugares de mayor visibilidad y afluencia por parte de los clientes y compradores.
La “zona caliente” comprende la parte del anaquel que está a la altura promedio de la vista de los
consumidores.
A continuación se muestran algunos casos reales de exhibición de productos de la línea Wonder:
5
Cuando la marca Wonder lanzó al mercado mexicano el pan de linaza (año 2005), lo colocó en el
centro del estante, a la altura de la vista y además junto a su marca líder en ese momento (Wonder
Campeón pan blanco), tal como lo podemos observar en la siguiente imagen:
Figura 4
Otros ejemplos de exhibidores Wonder (los cuales forman parte del Material Punto de Venta o P.O.P. =
Point Of Purchase)
Otros canales de distribución
Otros tipos de canales de distribución que se manejan en el mundo de los negocios son:
a) Venta por correo postal.

b) Puerta en puerta (vendedores de cambaceo).
c) Venta por teléfono.
d) Venta ambulante.
e) Internet: E-commerce.
f) Anuncios comerciales para venta de productos a través de la TV.
g) Máquinas vending: son las máquinas de monedas.
h) Multiniveles (Multi Level marketing o Network marketing). Ejemplos de empresas de multinivel:
Omnilife, Avon, Jafra, etc.
i) Franquicias.
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Ejemplo: Coca-Cola:
Coca-Cola maneja en México los siguientes canales de distribución:
• Home-Market (tiendas misceláneas, tiendas de conveniencia, mini-supers).

• On premise (restaurantes y lugares de prestigio).
• Mercados especiales (Sam´s, Costco, etc.).
• Máquinas Vending: son las máquinas de monedas.
• Máquinas Post-mix: utilizadas especialmente para vender refresco en cines, restaurantes de

comida rápida, etc. (se le conoce comúnmente como “refresco de maquinita”).
Figura 5
Entre el 75% y el 80% del total de la venta de productos

de Coca-Cola se da en el canal Home-Market.
En sus puntos de venta, Coca-Cola siempre busca:
1. Tener las primeras posiciones.

2. Portafolio amplio y surtido de sus productos.
3. Dar a conocer sus promociones.
4. En sus refrigeradores: tener 50% de refresco Coca-Cola y 50% de refrescos de sabor.
Empresas facilitadoras
Existe otro tipo de empresas que intervienen en el proceso de distribución (como los bancos,
compañías de seguros, compañías de almacenamiento y transportistas) pero debido a que no obtienen
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la propiedad de los productos, ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se

incluyen formalmente como intermediarios en el canal de distribución. Aunque algunos autores las
consideran como un tipo especial de empresas intermediarias a estas empresas se les conoce como
empresas facilitadoras.
Ejemplos:
• Empresa SETTEPI: para el transporte de personal.

• Empresas: Estafeta, DHL: para el envío de paquetería.
Canal de distribución convencional vs Sistema vertical de mercadotecnia
El Canal de distribución convencional: se compone de uno o más productores, mayoristas y

detallistas independientes. Cada uno es un negocio por separado, que trata de incrementar al máximo
sus propias utilidades. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás. (Kotler, 2008).
El Sistema vertical de mercadotecnia: se compone de productores, mayoristas y detallistas que

actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de otro(s) eslabón(es) de la
cadena de valor, tiene contratos con ellos o ejerce tanto poder que todos cooperan. (Kotler, 2008).
Ejemplos:
SEARS: más del 50% de los bienes que vende son de compañías de las que Sears tiene la propiedad
total o parcial (Plaza, s. f.).
CEMEX fabrica cemento, pero también maneja las tiendas Construrama, a través de las cuales asegura
la venta de sus productos al consumidor final.
Niveles de intensidad de la distribución
Cuando se habla de nivel de intensidad de la distribución nos referimos al alcance que se desea tener
en la distribución de un producto.
Existen 3 niveles de intensidad de la distribución Kotler y Armstrong (2007, p. 379).:
Distribución Intensiva: Consiste en tener el producto en existencia en tantas ubicaciones como sea
posible.
Ejemplos:
Las empresas Bimbo, Coca-Cola y Sabritas buscan siempre distribuir sus productos en todas las
tiendas donde sea posible.
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Distribución Exclusiva: Consiste en otorgarle a uno sólo o a unos pocos distribuidores, el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
Ejemplos:
Las empresas BMW, Mercedes Benz y Zara, entre otras, son exclusivos en la distribución de sus
productos, es decir, se ubican solamente en lugares donde existe suficiente cantidad de consumidores
que tienen el poder de compra para adquirir sus productos (es decir, su mercado meta son personas de
nivel socio-económico A/B).
Distribución Selectiva: Consiste en el empleo de más de uno, pero menos que todos los
intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de una compañía.
Ejemplos:
Las empresas DKNY (ropa) o los relojes Victorinox se ubican en ciudades y plazas comerciales de
tamaño intermedio y se dirigen a personas de niveles socio-económicos C y C+.
Referencias
Kotler, P., y Armstrong, G. (2007). Marketing: versión para Latinoamérica (11a.

ed.). México, D. F.: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8ª ed.). México:

Pearson Prentice Hall.
Muñiz, R. (2011). Canales de distribución. Recuperado el 7 de abril de 2011, de

http://www.marketing- xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm
Stanton, W.; Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. (14ª ed.).
México: McGraw- Hill Interamericana.
Quirarte, F. (2010). Mercadotecnia del Marketing: canal de distribución.

Recuperado el 27 de abril de 2012, de
http://mktdelmarketing.blogspot.mx/2010/11/canal-de-distribucion.html
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Versión: Septiembre 2012

Al finalizar el estudio de este tema, podrás ser capaz de explicar:

• Las semejanzas y diferencias entre la plaza y la distribución física.

Definición de: Plaza y Distribución física

La Plaza es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que se refiere al estudio de los canales y la

Actividades que incluye la Distribución física

• Procesamiento del pedido.

Cualquier decisión referente a algunas de estas actividades repercute en el resto de ellas.

La ubicación de un almacén influye en la selección de los métodos de transporte y de las compañías

El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la

Canal de Distribución (o canal de mercadotecnia)

Existen 2 tipos generales de canales de distribución:

Canal de Distribución Directo

Algunos métodos de mercadotecnia directa incluyen:

• Compras en línea a través de la Web (E-commerce).

Canal de Distribución Indirecto

Las 2 clasificaciones generales de los intermediarios son:

A continuación se presentan cada una de estas dos clasificaciones:

Según Kotler (2008), los principales tipos de mayoristas son:

1) Mayoristas comerciantes (o independientes)

• Conforman alrededor del 50% del total de ventas al mayoreo.

Los mayoristas comerciantes se hacen responsables de los bienes comercializados.

Un mayorista que tenga la distribución exclusiva para vender Jugos Boing en

• Conforman alrededor del 10% del total de ventas al mayoreo.

Agentes de bienes raíces; corredores de bolsa.

3) Sucursales y Oficinas de venta de los fabricantes

• Conforman alrededor del 30% del total de ventas al mayoreo.

Los principales tipos de tiendas detallistas son los siguientes:

• Tiendas de Especialidad: venden productos de un solo giro. Ejemplo: Deportes Martí.

Los asesinos de categoría se llaman así debido a que son

• Sucursales de fábrica: muebles, ropa, jeans.

Distribución del producto en los anaqueles de las tiendas

A continuación se muestran algunos casos reales de exhibición de productos de la línea Wonder:

Otros canales de distribución

a) Venta por correo postal.

Coca-Cola maneja en México los siguientes canales de distribución:

• Home-Market (tiendas misceláneas, tiendas de conveniencia, mini-supers).

• Máquinas Post-mix: utilizadas especialmente para vender refresco en cines, restaurantes de

Entre el 75% y el 80% del total de la venta de productos

En sus puntos de venta, Coca-Cola siempre busca:

1. Tener las primeras posiciones.

la propiedad de los productos, ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se

• Empresa SETTEPI: para el transporte de personal.

Canal de distribución convencional vs Sistema vertical de mercadotecnia

El Canal de distribución convencional: se compone de uno o más productores, mayoristas y

El Sistema vertical de mercadotecnia: se compone de productores, mayoristas y detallistas que

Niveles de intensidad de la distribución

Existen 3 niveles de intensidad de la distribución Kotler y Armstrong (2007, p. 379).:

Kotler, P., y Armstrong, G. (2007). Marketing: versión para Latinoamérica (11a.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8ª ed.). México:

Muñiz, R. (2011). Canales de distribución. Recuperado el 7 de abril de 2011, de

Quirarte, F. (2010). Mercadotecnia del Marketing: canal de distribución.

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