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Versión: Junio 2016

Revisor: Eduardo Martínez

 Intermediarios  
Por: Eduardo Martínez Negrete

Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la
compra de un producto, que permite su flujo entre el fabricante y el consumidor.

El intermediario resguarda el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la

propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma la posesión física del producto.

La función de los intermediarios es muy importante debido a que tienen la capacidad de realizar las
actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o los
consumidores.

Los intermediarios se dividen en dos clases: mayoristas y detallistas (o minoristas).

 

Mayoristas  

El mayoreo comprende todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a aquellos que
los compran para su reventa o bien para su empleo en los negocios.

Tipos  de  mayoristas  

Según Kotler & Armstrong (2008), hay dos tipos principales de mayoristas:

1) Mayoristas comerciantes (o independientes)

• Conforman alrededor del 50% del total de ventas al mayoreo.

• Algunos ofrecen servicio completo de transporte hasta el domicilio del comprador; otros venden los
productos en sus propias instalaciones.

Los mayoristas comerciantes se hacen responsables de los bienes comercializados.

©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Revisor: Eduardo Martínez

Ejemplo: un mayorista que tenga la distribución

exclusiva para vender jugos Boing en una cierta
zona geográfica del país.

Figura 1. Price Rite (Clark, 2011).

2) Corredores y agentes

• Conforman alrededor del 10% del total de ventas al mayoreo.

• Los corredores se encargan de unir a los compradores y a los vendedores.
• Los agentes pueden representar a la parte que vende o a la que compra.
• Ninguno de ellos se hace responsable de los bienes y sólo desempeñan unas cuantas funciones
(identificación y establecimiento de contactos, promoción, documentación o negociación entre el
vendedor y el comprador).

Ejemplos: agentes de bienes raíces

o corredores de bolsa.

Figura 2. Hand With House And Money (Phanlop88 &

Freedigitalphotos.net, 2011).

3) Sucursales y oficinas de venta de los fabricantes

• Conforman alrededor del 30% del total de ventas al mayoreo.

• En lugar de utilizar a mayoristas independientes, tanto los consumidores finales como los
detallistas acuden directo a sucursales u oficinas de venta de los fabricantes.

Ejemplo: fábricas de pantalones de mezclilla que, a través de sus propias tiendas, ofrezcan sus
productos al consumidor final.

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Detallistas  

Los detallistas son conocidos también como minoristas. Es importante señalar que las ventas al detalle,
tratadas con los consumidores finales para su empleo personal y no de negocios, son todas las actividades
involucradas en la comercialización de bienes o servicios.

Tipos  de  detallistas  

• Tiendas de especialidad: venden productos de un solo giro. Ejemplo: Deportes Martí.

• Grandes almacenes: también son conocidos como tiendas departamentales. Ejemplos: Sears,
Liverpool, El Palacio de Hierro.

• Supermercados o tiendas de autoservicio: se dedican especialmente a surtir alimentos y

productos básicos para el consumo. Ejemplos: Soriana, HEB, Chedraui, Aurrera.

• Tiendas de conveniencia: se especializan en la venta de productos de consumo masivo (bienes

de conveniencia). Ejemplos: Oxxo, 7-Eleven, Auto-Lata.

• Supertienda: existen tres clases de supertiendas:

o Supercentro: Kmart, Walmart.

o Hipermercado: Soriana, Carrefour.

o Asesinos de categoría: Home Depot, Office-Depot.

El término asesinos de categoría designa a ciertas

cadenas de tiendas con enorme poderío y presencia a
nivel mundial. Cuando se instalan en algunas ciudades,
acostumbradas a una dinámica económica más
tradicional, llegan a provocar la desaparición de los
establecimientos más pequeños, que no pueden
competir contra las grandes empresas.

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Revisor: Eduardo Martínez

• Sucursales de fábrica: muebles, ropa, jeans.

• Clubes de membresía tipo almacén: Sam’s Club, Costco, City Club.

• Outlet: se pueden adquirir productos de marca, de calidad y a precios inferiores a los habituales.
Generalmente se tratan de saldos, es decir, productos cuyo valor de mercado es inferior al
habitual a causa de su deterioro, algún desperfecto (a veces imperceptible), desuso u
obsolescencia.
 

Distribución  del  producto  en  los  anaqueles  de  las  tiendas  

El merchandising analiza la distribución de los productos dentro de los anaqueles de las tiendas. En otras
palabras, es la mercadotecnia implementada en el punto de venta de los productos que contempla su
exhibición, decoración del lugar, disposición de los espacios, distribución del mobiliario, degustaciones,
demostraciones, elementos publicitarios, etcétera. Ahora bien, todos los materiales utilizados en el punto
de venta para la promoción y difusión de los productos se conocen, en conjunto, como material POP (por
sus siglas en inglés: Point Of Purchase).

En los anaqueles de los supermercados los productos exhibidos en la zona caliente son los que tienen
mayor posicionamiento y venta. Éste es el nombre con el que se le conoce en ventas y mercadotecnia a
los lugares de mayor visibilidad y afluencia por parte de los clientes y compradores. La zona caliente
comprende la parte del anaquel que está a la altura promedio de la vista de los consumidores.

A continuación se muestran algunos casos reales de exhibición de productos de la línea Wonder:

Cuando la marca Wonder lanzó al mercado mexicano el Pan de Linaza, lo colocó en el centro del estante,
a la altura de la vista y además junto a su marca líder en ese momento (Wonder Campeón Pan Blanco), tal
como lo podemos observar en la siguiente imagen:

Figura 3. Bread Aisle, Target, 9/2014, by Mike Mozart of TheToyChannel and JeepersMedia on YouTube #Bread #Aisle #Target (Mozart, 2014).

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Otros  canales  de  distribución  

Otros tipos de canales de distribución que se manejan en el mundo de los negocios son los siguientes:

a) Venta por correo postal.

b) De puerta en puerta (vendedores de cambaceo).
c) Venta por teléfono.
d) Venta ambulante.
e) Internet o E-commerce.
f) Anuncios comerciales para venta de productos a través de la TV.
g) Máquinas vending o de monedas a través de las cuales se pueden comprar ciertos productos
(como refrescos en lata o snacks).
h) Multiniveles (conocida también como Multi Level Marketing o Network Marketing). Ejemplos:
Omnilife, Avon y Jafra, entre muchas otras.
i) Franquicias. Ejemplos: McDonald´s, Burger King, Hotel Holiday Inn, Círculo K, entre muchas otras.

Hay empresas que utilizan no uno sino varios canales de distribución. Coca-Cola, tómese por caso, maneja
los que se enlistan a continuación:

• Home-Market: tiendas misceláneas, de conveniencia y minisúper. Es importante destacar que entre

un 75% y un 80% de la venta de productos Coca-Cola se da por este canal.
• On premise: restaurantes y lugares de prestigio.
• Mercados especiales: tiendas de membresía, como Sam’s y Costco.
• Máquinas vending: máquinas de monedas donde se pueden comprar refrescos en lata o vasos de
café de la marca Blak.
• Máquinas Post-mix: utilizadas especialmente para vender refresco en cines, restaurantes de
comida rápida; se les conoce comúnmente como refrescos de maquinita.

Figura 4. M&M Vending machines (Patel, 2005).

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En sus puntos de venta, en atención a su política empresarial, Coca-Cola siempre busca:

1. Tener las primeras posiciones.

2. Contar con un portafolio amplio y surtido de sus productos.
3. Dar a conocer sus promociones.
4. En sus refrigeradores siempre tener 50% de refresco Coca-Cola y 50% de refrescos de sabor.

Empresas  facilitadoras  

Existe otro tipo de empresas que intervienen en el proceso de distribución (como los bancos, compañías
de seguros, compañías de almacenamiento y transportistas), pero debido a que no obtienen la propiedad
de los productos ni participan en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente como
intermediarios en el canal de distribución. A éstas se les conoce como empresas facilitadoras.

Ejemplos de empresas facilitadoras:

• SETTEPI, para el transporte de personal.

• Estafeta o DHL, para el envío de paquetería.

Canal  de  distribución  convencional  versus  sistema  vertical  de  mercadotecnia  

Canal de distribución convencional: se compone de uno o más productores, mayoristas y detallistas

independientes. Cada uno es un negocio por separado que trata de incrementar al máximo sus propias
utilidades. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás (Kotler & Armstrong, 2008).

Sistema vertical de mercadotecnia: se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan

como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de otros eslabones de la cadena de valor,
tiene contratos con ellos o ejerce tanto poder que todos cooperan (Kotler & Armstrong, 2008).

Ejemplos de sistemas verticales de mercadotecnia:

SEARS: más del 50% de los bienes que vende son de compañías de las que Sears tiene la propiedad total
o parcial.

CEMEX: fabrica cemento, pero también maneja las tiendas Construrama, a través de las cuales asegura la
venta de sus productos al consumidor final.

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Niveles  de  intensidad  de  la  distribución  

Cuando se habla de nivel de intensidad de la distribución, se hace referencia al alcance que se desea tener
en la distribución de un producto.

Existen 3 niveles de intensidad de la distribución (Kotler & Armstrong, 2007):

• Distribución intensiva: consiste en tener el producto en tantas ubicaciones como sea posible.

Ejemplos: las empresas Bimbo, Coca-Cola y Sabritas buscan siempre distribuir sus productos en
todas las tiendas donde sea posible.

• Distribución exclusiva: consiste en otorgarle a uno solo o a unos pocos distribuidores el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

Ejemplos: las empresas BMW, Mercedes Benz y Zara, entre otras, son exclusivos en la
distribución de sus productos. Es decir, se ubican solamente en lugares donde existe suficiente
cantidad de consumidores que tienen el poder de compra para adquirir sus productos (su mercado
meta son personas de nivel socio-económico A/B).

• Distribución selectiva: consiste en el empleo de varios intermediarios (más no la totalidad de los

que podrían involucrarse) que están dispuestos a tener en existencia los productos de una
compañía.

Ejemplos: la empresa DKNY (ropa) o los relojes Victorinox se ubican en ciudades y plazas
comerciales de tamaño intermedio y se dirigen a personas de niveles socio-económicos C y C+.

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Referencias  

Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing: versión para Latinoamérica (11ª ed.).
México: Pearson Prentice Hall.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8ª ed.). México:

Pearson Prentice Hall.

Referencias  de  las  imágenes  

Clark, R. (2011). Price Rite. Recuperada de
https://www.flickr.com/photos/23206546@N04/6289956036/in/photolist-
azPEMS (imagen publicada bajo licencia Creative Commons Attibution
2.0 Generic de acuerdo con
https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/).

Mozart, M. (2014). Bread Aisle, Target, 9/2014, by Mike Mozart of TheToyChannel

and JeepersMedia on YouTube #Bread #Aisle #Target. Recuperada de
https://www.flickr.com/photos/jeepersmedia/15026796488/ (imagen
publicada bajo licencia Creative Commons Attibution 2.0 Generic de
acuerdo con https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/).

Patel, A. (2005). M&M Vending machines. Recuperada de

https://www.flickr.com/photos/amitp/9575701/ (imagen publicada bajo
licencia Creative Commons Attibution 2.0 Generic de acuerdo con
https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/).

Phanlop88 & Freedigitalphotos.net. (2011). Hand With House And Money.

Recuperada de http://www.freedigitalphotos.net/images/Property_g196-
Hand_With_House_And_Money_p52602.html (imagen publicada bajo
licencia Royalty free de acuerdo con
http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).

     Bibliografía  

Quirarte, F. (2010). Mercadotecnia del Marketing: canal de distribución. Disponible

en http://mktdelmarketing.blogspot.mx/2010/11/canal-de-distribucion.html

Muñiz, R. (2015). Canales de distribución. Disponible en http://www.marketing-

xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm

Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14ª ed.).
México: McGraw-Hill Interamericana.

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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.