CANALES DE DISTRIB

UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexión clientes y productores. Un canal de distribución debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja mancomunadamente hacía el logro de una meta, más que una simple sumatoria de entidades entre productores y consumidores. En la construcción de un canal de distribución óptimo tanto en el diseño como en la selección de los intermediarios la estructura del canal de distribución es uno de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. Lo intermediarios mas comunes son:

Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.

Facilitadores: compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; ayudan en la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. A continuación se muestra el recorrido

CANALES DE DISTRIBUCION

EJEMPLOS DE CANALES

Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE... Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... Largos: hostelería, tiendas de barrio... Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...

A continuación se muestran tres alternativas de configuración del canal de distribución, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo, bienes industriales o servicios

1. Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones

desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

2. Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

3. Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema está en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una población especialmente distribuida.

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de hacer que su producción esté disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminación de la educación , sistemas de transferencia de la salud .

Los canales de mercadeo también se utilizan para el mercadeo de las personas. Los políticos también deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicación masiva, reuniones políticas, horas para el café, distribuir sus mensajes a los votantes.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución. El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase

y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma y estos se clasifican asi:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran. Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.

Niveles de intermediarios

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

a) Productor Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

b) Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

c) Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

d) Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del numero de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. Son los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

Mayoristas

mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega.Minoristas El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. MAYORISTAS. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en: mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos: a) Los de servicio de mercancía en general: manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. b) Los de línea limitada: manejan unas líneas de productos. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas. . Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. En general. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: 1. ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. lo que reditúa un horro importante e los costos. estos mayoristas no desempeñan un preponderante en la distribución de los productos. también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES. Algunas veces proporcionan servicios limitados. b. etc. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. 3. d. AGENTES Y CORREDORES.d) Mayoristas que venden a través de camiones. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben. Se clasifican en: 1. 2. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra. suministran servicios. Tiendas especializadas. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta. reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Plazas comerciales. c. normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa. . os productos en estantería de la misma tienda. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. artículos eléctricos. Tipo de tienda. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: a. Tiendas comerciales. e) Vendedores en exhibidores o estantes. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. Tiendas de servicio rápido. Podría decirse que son mayoristas innovadores.

y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades. d) Cadenas voluntarias. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organización de servicio. 3. a) Minoristas de mercancías en general. Grupo de comerciantes que unen sus recursos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico. . tipos de empleados. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias. e) Franquicia. b) Minorista de líneas limitadas.. ambientación del local. c) Organización por cooperativas.2. Forma de propiedad. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación. Líneas de productos. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa. b) Tiendas en cadena. etc. la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de dirección. ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. Se clasifican en cinco categorías: a) Minorista independiente. cooperativas o franquicias.

Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan funciones claves como por ejemplo que un distribuidor reduzca el numero de transacciones.c) Minoristas de líneas especiales. en este caso. el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. lugar y precisión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad. mayor o menor grado. El benéfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. tampoco este puede darse. para obtenerlo según el producto que se trate. Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda Importancia de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza. el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar. . Salvo brechas de tiempo. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor.

¿Como los miembros del canal añaden valor? ¿Por qué los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Después de todo. Este solo requiere de 6 contactos. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Búsqueda de proveedores. Búsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos. . los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz de lograr por su cuenta. u otros Intermediarios. hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los productos. cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. especialización y escala de operaciones. conservando un surtido. experiencia. Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución. como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores. La figura A considera a tres fabricantes. Por medio de sus contactos. de determinados productos. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados metas. lo suficientemente amplio y variado. ya sean productores. En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la compañía. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores. La figura B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con los clientes. Comercialización.

envió de volumen. hasta el momento en que los requiera el consumidor. Dar a conocer los productos. Es el más visible de todos. . Además. Promoción. ventas. asumir riesgos y servicios administrativos. Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser. por la red de distribución. compras. Flujo de propiedad. entre 2 o más participantes del canal. sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. ya que es la transportación real del producto de un lugar a otro. Logística. sus características y bondades. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los compradores. todas las instituciones del canal están conectadas por varios tipos de flujos. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Flujo físico. le dé. Transportan y almacenan las mercaderías. con lo cual le añade el valor o utilidad temporal Fijación o equilibrio de precios. El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios. almacenamiento. financiamiento. mediante la concesión de créditos. transporte.Conservación de los productos. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Financiamiento de las compras de la clientela.

Flujo de promoción. Flujo de riesgo. Es el más importante. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Existen factores determinantes para el diseño del canal. para alcanzar una distribución intensiva. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de distribución a una entidad extranjera. El diseño del Canal está referido a la longitud y amplitud del canal empleado. no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. siendo la configuración más tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Flujo de información. EL DISEÑO DE LOS CANALES El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. sus modificaciones y administración de los que ya existen. La longitud se establece por la cantidad de niveles o intermediadores. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir. otro dedicado a la producción de bienes de consumo masivo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. empleará tantos intermediarios como le sea posible. ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal. El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores.Flujo financiero. . El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones económicas están en depresión.

Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. su propia empresa y los intermediarios. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. el producto. Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. Hay 4 decisiones: 1. 2. Se repasan los objetivos de marketing. su estructura de precios. 4. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCION . sino que además le de una ventaja competitiva. deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado. ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario. 3. Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio.

tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado. Si los intermediarios son agentes de venta. registro de crecimiento y ganancia. el productor querrá evaluar la ubicación de las tiendas. Selección del tipo de canal . los productores querrán evaluar la cantidad y el carácter de otras líneas que manejan. solvencia. otras líneas que manejan. disposición de cooperar y reputación. al margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. Deberán evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio. así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas. en razón a su operatividad y rentabilidad: ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo? Los productores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios. Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva. el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos.

tupperware) 2. y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon. un mayorista y un detallista. grupos de la comunidad. son muy comunes en los canales de mercadeo industriales.: Un canal de un nivel. Canal de Marketing indirecto: Este incluye a uno o mas intermediarios. Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios. como un detallista. 1. Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también podemos hablar de canales hacia atrás (ZICKMUND Y STANTON) . (puerta a puerta. a vuelta de correo. un ejemplo es el reciclado de desperdicios sólidos.Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas maneras. Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal. Cada etapa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. también forman parte de cada canal. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas función. Los canales de mercadeo de nivel cero. telemercadeo. Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. demostraciones en casa. Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. uno y dos. venta por televisión.- Identificación de las principales alternativas de canal . Varios intermediarios desempeñan un papel en los canales hacia atrás. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si título al comprador final constituye un nivel de canal . contiene un intermediario de ventas. incluyendo centros de reembolso de un fabricante. centros de reciclado.

pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas. De acuerdo a esto. Después de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de distribución. Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. sin recibir él titulo de propiedad del producto. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. 2) Cantidad de intermediarios: las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. . la promoción. Exige una limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. sobre el crédito y diversos servicios. Estos se encargaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución. Solo reciben una comisión por su actividad.Una vez definido el mercado meta y la posición deseada. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. la clasificación de la cobertura es: Una alternativa se describe por tres elementos: 1) Tipos de intermediarios en el negocio: las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. es importante hablar ahora de la cobertura del mercado. se deben identificar las alternativas de canales. se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios. La distribución exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes más elevados. Él numero de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. Están disponibles tres estrategias: Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales.

. es aquella que trata de lograr la máxima cobertura.Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio. además de participar en los ingresos. les vende y les establece ciertas condiciones de decoración de diseño de sus locales. con buen crédito y prestigio resulte compatible con las características de la empresa. llegando al mayor número posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que. quienes se guían por tres criterios gerenciales: a) La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Distribución selectiva. jabón. orientación comercial. Por ejemplo. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos. de elevado precio. aptitud técnica. uso de marca o nombre. gasolina. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño. comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos.. AGENTES INTERMEDIARIOS EN LA COBERTURA DE MERCADO Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. Se aplica con frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Un ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos de panadería. en el caso de productos especializados. etc. por ejemplo. se opta por quienes están mejor habilitados para acceder con éxito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e inédito de música clásica lo disponen a la venta solo en locales específicos para ello. etc. Otro caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto.Distribución Intensiva. etc. si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores . permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. precios. goma de mascar Es típico el caso de los fabricantes de cigarrillos. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores. refrigerios. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco.

ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor. se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Sin embargo. Cuanto más económico parece un canal de distribución. c) Costos: La mayoría de los consumidores piensa. Acuerdos del canal alterno. cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia. un menor control del producto y costos bajos.finales. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente. es decir. pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis. por lo tanto menor el precio que se deban pagar. por tanto. un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados. menor será el costo de distribución y. Que cuando más corto sea al canal. menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema. por el contrario. una cobertura de mercado muy limitada. b) Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes: . Cuando el producto sale de las manos del productor. ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. es el control del producto.

Alianzas estratégicas de canal. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje. ese arreglo s conoce como distribución dual o distribución múltiple. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. . Terminos y responsabilidades de los miembros del canal Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. su situación financiera. la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejara. El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compañía de los de sus competidores. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario. los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Canales no tradicionales. él más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. Los principales elementos en la combinación de relaciones comerciales son: a) Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca. Canales inversos. su habilidad para hacer la publicidad de u producto. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta.Canales múltiples.

Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios . requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes. ya sea que las realicen ellos o no. c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario. sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos). La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso. Los objetivos del canal varían según las características del producto: Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo. d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio.b) Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal Se deben establecer en términos de prestación de servicios de objetivo.

de control. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. Evaluación de los integrantes del canal . b) Criterios de control: la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas. El productor no sólo debe vender a través de los intermediarios sino que para ellos. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. Además. c) Criterios de adaptación: A fin de desarrollar un canal. El uso de una agencia de ventas representa un problema. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía. los miembros deben comprometerse. A través de la capacitación. Motivacion de los integrantes del canal Los intermediarios deben estar motivados en forma continua.Evolución de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. a) Criterios económicos: cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. y de adaptación. Cooperación compañerismo y programación de la distribución. . es posible que los agentes no dominen detalles técnicos. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. supervisión y el aliento. De mercado.

SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING 1.El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparándolo con estándares como logros de cuotas de venta. tratamiento de los bienes dañados y perdidos. Por el contrario. El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. es necesario el alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o más miembros . agencia o mecanismo que actué como líder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto. Son necesarias cuando cambian los patrones de compra. El canal se desempeña mejor si incluye una compañía. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Para que todo canal tenga un buen desempeño. el producto madura. tiempo de entrega al cliente. cooperación en los programas de capacitación y promoción y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes. Modificación de las disposiciones de un canal Modificaciones periódicas para responder al fluctuante mercado. Sistemas de marketing vertical Para que todo el canal tenga un buen desempeño. es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar el conflicto de canal. niveles promedio de inventarios. surgen nuevos competidores y surgen nuevos e innovadores canales de distribución. todas se llevan en la posición más ventajosa de él. el mercado se amplia.

b) SMV Contractual (sistema contractual de marketing vertical) Consiste en compañías independientes. En contraste. tiene contratos con ellos o tienen tanto poder que todos se ven obligado a cooperar. Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás. que ofrecen liderazgo de canal. un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores. una embotelladora de bebidas refrescantes. una planta lechera.Históricamente los canales de distribución convencionales han carecido de este liderazgo y poder. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los canales normales de organización. Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo. en diferentes niveles de producción y distribución. EL CANAL DE MARKETIN CONVENCIONAL FRENTE AL SISTEMA DE MARKETING VERTICAL El sistema de marketing vertical (SMV) a su vez consta de 3 tipos de canal: a) SMV Corporativo (sistema corporativo de marketing vertical) Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño. . una fabrica de helados y una panificadora que suministra a las tiendas de Giant todo tipo de productos. Hay SMV dominados por el producto. que se unen por medio de contratos para economizar mas o vender mas de lo que podrían lograr solas. desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaños. Un miembro del canal es dueño de los otros. el mayorista o el detallista. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de contratos entre los miembros del canal. mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing vertical. y existen medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. lo que ha derivado en conflictos perjudicialmente y un desempleo inadecuado.

gimnasios y funerarias. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de Organizaciones de franquicias Las organizaciones de franquicias es el tipo de relación contractual mas común y consiste en un miembro de canal. McDonalds. los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación el apoyo comercial de parte los distribuidores: . c) SMV Administrado (Sistema administrado de marketing vertical El liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales.Los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Coca Cola (mayorista) otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales. sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal. negocios de comida rapida. Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej. desde moteles. Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compañía de servicios: Hertz y Avis negocios de rentas de automóviles. Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia. vincula varias etapas del proceso de produccióndistribución. centros dentales y servicios de citas hasta consultores matrimoniales. llamado franquiciador. restaurantes de comida rápida. servicios de mucamas. Burger King. Existen tres tipos de franquicias Sistema de franquicia al detallista patrocinada por el fabricante: ejemplo Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia.

también conocidos como canales de Marketing Híbridos. Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas. con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidad de canal. Sistemas de Marketing Horizontal En este dos o mas compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. o incluso de crear una compañía separada. 3. las promociones y las políticas de precios.Ejemplo: General Electric. En la actualidad. Procter & Gamble esperan una cooperación un poco común por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibición. Sistema de Marketing Multicanal o Marketing Hibridos En el pasado muchas compañías usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento. Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores. El uso de sistemas multicanal se ha incrementado de forma considerable en los últimos años. cada vez mas compañías ha adoptado sistemas de distribución multicanal. publicidad y exhibición en las tiendas. de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente. Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas. al trabajar en conjunto las compañías combinan sus recursos financieros. de producción o de marketing para lograr mas de o que cualquier compañía podría lograr sola. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. . 2. en asuntos tales como niveles de inventario. Mcdonalds ahora coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart. mientras que Wal Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer. el espacio de anaquel.

Gap..com. y otros artículos en Amazon. os fabricantes del producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales. los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de añadir valores en la cadena de suministros. significa también que están surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales. Ebay.com. Por ejemplo.com. La desintermediación implica que. y el segmento 2 de negocios a través de su propia fuerza de ventas. joyería. un termino general con un mensaje claro y consecuencias importantes.com. así como ropa en Llbean. cada vez mas. e Internet.En la siguiente figura se ilustra un canal híbrido en el que se observa que el productor vende directamente al segmento 1 de consumidores a través de catálogos por correo electrónico. Mercado Libre. Para evitar quedar fuera. libros. en muchas industrias. Para seguir siendo competitivos. videos.com. aparatos eléctricos. compañías como Dell. American Airlines están eliminando a los detallistas de sus canales de marketing para vender directamente a compradores finales. Una de las tendencias principales es la DESINTERMEDIACION. juguetes.com. como . La desintermediación representa problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediario.com y necesidad de visitar la tienda. El productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y concesionarios. El comercio electrónico crece rápidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los detallistas tradicionales. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers. los fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal. y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas. De este modo. SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL Cambio de la organización de canal Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line están teniendo profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.Victoria Secrets. telemarketing. los intermediarios tradicionales están quedando d lado.

con frecuencia no se pone de acuerdo en las actividades de cada uno debería realizar y a cambio de que.Internet y otros canales directos. quien hará que cosa y que obtendrá a cambio. Por ejemplo para reducir costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village (para consumidores). fabricante de muebles para oficina. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros. Ejemplo: Herman Miller . H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). los concesionarios se quejaron en voz alta. Para solucionar este problema. A pesar de que Herman Miller creía que el sitio Web solo llegaba a clientes pequeños que no recibían serviciio de los canales existentes. . 2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal. envían los productos y reciben las comisiones. pero también estimula las ventas de los distribuidores. es mas común. TIPOS DE CONFLICTO 1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. dañando la imagen general de Holiday Inn. Como resultado la compañía cerro sus operaciones de ventas on line. Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podrían quejarse de que otros operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huéspedes o de que dan un mal servicio. Sin embargo.com) y empezó a vender sus productos directamente a sus clientes. creo un conflicto con sus concesionarios cuando abrió una tienda online (www. las compañías suelen buscar formas para que las ventas directas sena ventajosas tanto para la compañía como para los socios de canal. los cuales completan los pedidos. CONFLICTOS DE CANAL Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones. Hmstore. De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas. Sin embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos. a menudo actúan solo pensando en su propio interés a corto plazo. Hp transfiere todos los pedidos de Internet a los distribuidores. lo que genera conflicto. el desarrollo de estos nuevos canales a menudo llevan a la competencia directa con sus canales establecidos.

Derechos y reglas poco claros: limites de territorios. Fundamental que buscan en conjunto. Tal vez la solución más importante es la adopción de objetivos superordinarios. Manejo del conflicto Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. el crédito para las ventas y aspectos similares. Fomento de la membresía en conjunto y entre las asociaciones comerciales Diplomacia . las tiendas independientes se resintieron. algunos ejecutivos están de acuerdo de trabajar con distribuidores. Esto tiene lugar con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa Objetivos súper ordinarios: obj. o más. A través de comerciantes masivos. esto es posible debido a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes. Diferencias de percepción: uno es optimista a corto plazo y el otro no. canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado. Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal. Los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. Causas de conflicto del canal Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores.3) Conflicto en los canales múltiples: el fabricante acordó venderle a dos. Ejemplo: cuando Zenith acordó vender sus aparatos de tv.

Como resultado. Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto. además de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. Almacenando el producto y distribuyéndolo en las cantidades apropiadas. Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artículo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el número de contactos requeridos. Para vencer las discrepancias de surtido. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. pues logran que los productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores.Mediación y arbitraje: implica una tercera parte neutral. los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geográficas. Como vencer las discrepancias: Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. . La provisión de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribución porque reducen el número de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores. Discrepancia de espacio: Puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales. los canales de mercadotecnia reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipación a la demanda. los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. lo que crea una dispersión de espacio.

.CASO TENDENCIAS 1. Esto sólo se consigue con una Logística eficaz Su Logística AMPLIA RED DE DISTRIBUCIÓN Grupo Bimbo tiene uno de los sistemas de distribución más grandes en América. La presencia en el punto de venta es el boleto de entrada para competir . cómo) 5. Sólo los aumentos en productividad permiten conservar márgenes en un entorno de baja inflación 3. Los canales de distribución se fragmentan (nuevos formatos. Los márgenes están bajo una mayor presión por: a) consumidores más informados y menos leales b) concentración de los canales de venta en menos jugadores c) mayor competencia 2. Wal Mart) 4. nuevos jugadores) y se concentran dentro de cada canal (Ej.Valor de la oportunidad (qué. cuándo.

Kilómetros recorridos diariamente = 26 vueltas a la Tierra CADENA DE SUMINISTRO Niveles de Administración En dónde optimizan la red de Logística Plantas Productivas Líneas de Producción Centros de Distribución Equipo de Transporte Puntos de Venta Consolidación de la Logística Recepción y distribución del pedido de ventas Planear y coordinar la Fabricación Programación de la Transportación Administración del Personal Seguridad Vial Seguimiento a los indicadores de la Operación HACIA DÓNDE VA SU ENFOQUE DE LOGÍSTICA .

Incrementar el uso del doble articulado Continuar con la Consolidación de Transportación Inbound y Outbound Optimizar Red Logística primaria y secundaria (Plantas, Líneas, Camiones, etc.)

A través de software de optimización y coordinación con operaciones

Incrementar la tercerización en transportes Atención especializada a los diferentes canales de venta Mejora de productividad: rendimiento, modernización de flotilla, sistemas de atención a canales

COMPETITIVIDAD EN LOGÍSTICA COMO GENERA VALOR LA LOGÍSTICA

[pic]

|Entrega |

|Producción

|Logística

|Comercial

|Generación y Cumplimiento al |Pedido adecuado | |pedido. |Posicionamiento

|Cumplimiento al programa de

|Carga de mezcla completa

|producción. |

|Programación del ruteo

|Bajos tiempos de ciclo |Imagen |

|Optimización activos

|Selección del transporte

|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y y eficiente. |Material punto de venta | |balanceados y con rotación de la |flexibilidad con |Promociones |

|Red Primaria y secundaria a tiempo

|Bajos Inventarios, bien balanceados y

|MP | | | |

|

|rotación del PT

|Mercadeo

|

|Regresar $$$ a la operación

ASPECTOS QUE GENERAN VALOR AGREGADO A SU LOGISTICA

Mejor Nivel de servicio Menor número de faltantes Reducción en los costos logísticos, de administración y operación. Reducción de Inventarios Menores ciclos de recuperación Diferir inversiones Desinversión en equipos, plantas, agencias, etc.

La efectividad en la Logística de BIMBO depende en gran medida de elementos externos que la apoyen para lograr su éxito:

Una Infraestructura moderna y acorde a las necesidades del país. Leyes, reglamentos y normas que apoyen la productividad Autoridades que promuevan la Igualdad en oportunidades tanto en transporte privado como público. Asociaciones fuertes que representen los intereses del sector Desarrollo de la teoría de los Canales de Distribucion segun varios autores:

La teoría de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los patrones de cambio observados en los canales de comercialización y pronosticar cambios futuros. Nos dice también que existen dos enfoques básicos a la teoría de desarrollo de canales que tienen

una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo económico y un enfoque en donde domina la cultura.

En esta teoría de etapas, se plantea una hipótesis en la cual las instituciones al mayoreo y menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez más complejas. Por lo tanto los canales en los países en desarrollo se asemejan a aquellos en los países desarrollados, y los paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigación nos habla de la importancia de los canales de distribución y del impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para atender el mercado meta y sus relaciones con los encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea también que la confianza que tenga la empresa en su distribuidor permitirá tener una mejor coordinación que se reflejara en el cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser: Distribución directa o, Distribución indirecta, canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocéntrica convencional se caracterizará por una concentración de FSA (ventajas específicas de la empresa, por sus siglas en ingles) en el país de origen con una replica de los enfoques de producción y de administración del país de origen en el país sede. En contraste una MNE geocéntrica trata de encontrar el equilibrio entre su FSA y los intereses del país sede.

La estandarización de productos o servicios es una realidad en el ámbito de los mercados globales sin embargo la polémica se centra si la estrategia con que las compañías extranjeras penetran en los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptación de sus productos o servicios a los mercados locales.

Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor más representativo de la estrategia global y de estandarización quien afirma:

El resultado es una nueva realidad comercial la emergencia de mercados globales para productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economías de escala de producción, distribución, marketing y administración. Trasformando estos beneficios hacia precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que aún viven aferrados a las viejas interpretaciones acerca de cómo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarización se examinan críticamente. En un intento por establecer una agenda de investigación en el tema de la Estandarización, el autor desarrolla los propósitos de la investigación para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarización de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio común del producto, distribución y programa de promoción sobre una base mundial ..La decisión sobre la estandarización no es una decisión entre la estandarización completa y la adaptación al cliente. Puede haber grados de estandarización

Los autores de El mito de la globalización señalan las tres principales ideas subyacentes en el planteamiento de la globalización estandarización comparándolo con lo establecido por el Dr., Levitt.

Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribió: 1) Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la homogenización.

2) La gente alrededor del mundo está sacrificando preferencias en características de productos, diseños, funciones y similares por precios más bajos y alta calidad.

3) Economías de escala sustanciales en producción y mercadeo pueden ser alcanzadas a través de proveer mercados globales.

4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que orienta y fundamenta la globalización los autores del Mito de la Globalización objetan: La fijación agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro los mercados de las firmas Economías de escala de producción. En esta tercera objeción que plantean los autores señalan:

La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalización es que una clave que conduce a esta estrategia es la tecnología del producto y economías de escala pueden ser alcanzadas para proveer mercados globales.

Por otra parte después de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:

La principal tesis de este documento es que el diseño de una efectiva estrategia global no necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales. (Subhash,1989)

Es un marco teórico para determinar el grado de estandarización factible en un caso particular. Los conceptos dominantes siguientes son la base del análisis razonado para este marco.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicación de estos factores se da en figura 1.

La eficaz puesta en práctica de la estrategia de estandarización es influenciada por las perspectivas de la organización.

La estandarización total es impensable.

En el grado de estandarización en un producto/ la situación del mercado debe examinarse en términos de su ventaja de largo plazo. Conceptualmente, la estandarización de unas o más partes del programa de marketing es una función de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores afectan la estandarización en forma diferente en diferentes áreas de decisión Subhash (1989)

DISTRIBUCIÓN FÍSICA ADMINISTRACIÓN Y FUNCIONES

Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos canales.

Distribución física: Es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. De la misma manera. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. la importancia relativa del servicio al cliente 2. . Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: 1. También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. En un estudio de campo al servicio al cliente. bien sea la ubicación de una tienda. el estudio sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física.A través de los años. la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción. un almacén o las existencias de mercancía. o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos. Mas aun. se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia. un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no mercancías que embarcar. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones y no gasolina. La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Concepto de sistema total de distribución física. radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente.

Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento.La administración física. la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinación del número y ubicaciones de almacenes. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas después de analizar el costo total de la distribución física. Como parte del concepto de sistemas. 2. Por ejemplo. En forma similar. entonces. es la administración del flujo físico de productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. Mantener un sistema de control de inventarios. 4. 5. Las funciones de distribución física pueden dividirse en cinco etapas: 1. almacenamiento o manejo. . Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas. El equipo de procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos. los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. Una empresa tiene métodos alternos de manejo y distribución física de sus productos. en vez de analizar los costos por separado de embarque. 3. En la distribución física. los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administración de la distribución física. la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al consumidor final. El criterio del costo total. Seleccionar el medio de transporte. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. la administración trata con un gran número de variables que son mensurables con facilidad. si no también el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. el tamaño optimo de las existencias y las rutas y los métodos de transporte. Establecer el sistema de manejo de materiales. En su ámbito total.

en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribución física. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes. esta la idea de que la administración debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. bien sean los intermediarios o usuarios finales. El incremento en eficiencia en la distribución física. lo cual reducirá los costos. lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Esto es. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una simplificación. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado. precios y distribución. tal como la eliminación de almacenes. siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfacción del cliente. los ejecutivos también deben buscar el deseo de la satisfacción del cliente. d. El uso efectivo de la distribución física. a menudo permitirá que el vendedor expanda su mercado geográfico. Por tanto la administración debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribución proporcionado al cliente y el costo de este. La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto. a. c.Implícito con el concepto de costo total. b. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una empresa. Se adiciona un valor precioso en ese articulo . Ajusta las diferencias de tasa. pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad.

f. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. sus propios almacenes sucursales o almacenes públicos. g. . por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los buenos administradores de tráfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. de tal manera que pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya concluido. Estas presiones están emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del ambiente externo.solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. e. Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los años por venir. Los buenos gerentes de tráfico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. El futuro de la distribución física. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán que el productor almacene sus excedentes estacionales. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un área. Ahora la administración debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios. Las consideraciones logísticas pueden ser principalísimas. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria.

MAYOREO [pic] VENTAS AL DETALLE Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal. .Dentro de muchas empresas. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente. el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la distribución física. entre otros. florerías . Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación. existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva para que funcionen como sistemas. Tipos de detallistas -Tiendas de Especialidad: Línea de productos angosta con un surtidos profundo. entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harán la tarea. Los costos de distribución física son los principales costos operativos en muchas empresas. La congestión de la población urbana. un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil. Esencialmente este es un problema de organización. Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa como su responsabilidad primordial. no de negocios . Para innumerables empresas. tiendas de artículos deportivos. es seguro que tomaran parte activa en la administración logística.El detallista es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en primer término de la venta al detalle. como tiendas de ropa. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS AL DETALLE.

SuperMercado Detallista de descuento Supertienda Sala de exhibición por catálogo Tipos de organizaciones de venta al detalle Cadena de Tiendas Corporativas Cadena Voluntaria Cooperativa de Detallistas Cooperativa de Consumidores Organización de Franquicias Conglomerado de Comerciantes Decisiones de marketing Mercado Meta Surtido . manejan una línea limitada de productos -Tienda de Descuento: Mercancía estándar vendida a precios más bajos y aceptando márgenes más angostos y vendiendo volúmenes más altos. manejado por compradores especializados: SEARS. abiertas hasta tarde.-Tienda Departamental: Varias líneas de productos y cada línea opera como un departamento individual. Kmart. Wal-Mart. JC Penney. -Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeñas situadas cerca de residenciales.

estacionamiento. En tanto no defina y caracterice su mercado meta. Promoción y Plaza Mercado Meta La decisión más importante de un detallista atañe al mercado meta.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las expectativas de compra del mercado meta. decoración de la tienda. guardería. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL DETALLE Surtido y obtención de productos.Obtención de Productos Decoración de la Tienda Servicios y ambiente de la tienda Precio. mensajes. . y medios publicitarios. precio y niveles de servicio. Servicio y ambiente de la tienda Los detallistas deben de decidir qué mezcla de servicios ofrecerán a sus clientes: o Servicios previos a la compra o Servicios posteriores a la compra o Servicios auxiliares pago de cheques. EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos. crédito. restaurante. el detallista no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos.

ventas especiales. cupones para ahorrar dinero. la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos se dedican a la producción y excluye también a los detallistas.EJ. entre otros. si quiere obtener márgenes de utilidad bajos o altos. programas de consumidor frecuente. Por lo general. Decisión de precio En base al mercado meta. ofrecer mercancía sorpresa oque siempre cambia. Promoción Decisiones sobre como manejar la promoción: Anuncios. ¿Por qué usamos mayoristas? Venden y promueven. y otros. los consumidores escogen el banco y la gasolinera más cercanos. Ventas al mayoreo Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio. . ofrecer mercancía privada. Plaza EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. el detallista debe de decidir qué precios asignar a sus productos. Ofrecer marcas nacionales exclusivas.

Dividen lotes de mercadería Mantienen inventarios Transportan productos de manera más rápida Financian a clientes. por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual dirigirse según el tamaño. Tipos de mayoristas Mayoristas Comerciantes De servicio completo De servicio limitado Corredores y agentes Corredores Agentes Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Mayoristas Diversos Mercado Meta Deben de definir su mercado meta. necesidad de servicio. u otros créditos. tipo de cliente.Compran y arman surtidos que requieren los clientes. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL MAYOREO Surtido de productos .

Principales Medios de Transporte . Los camiones son muy flexibles en rutas y tiempos. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de comunicación. Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Camión Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposición a la que se hace entre ciudades. Transporte de Mercancías . Localización Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de sus clientes. Cada día los camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. entre otros. manejar existencias de productos. .Los mayoristas están sometidos para que trabajen en línea completa y mantengan suficientes existencias para entrega inmediata. los camiones han ido aumentando constantemente su participación en el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Pueden llevar productos de puerta a puerta. Precio Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el producto. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeñas. lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo. por lo general es de un 20%. sobre el costo Promoción Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promoción general que incluya anuncios en publicaciones del ramo. ampliar bodegas. El producto de los mayoristas es su surtido.

como la desviación de los productos enviados a otros destinos. gas natural y productos químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El aire el medio de transporte más caro pero también el más rápido. es decir. poco volumen. Se han diseñado un nuevo equipo para el manejo de categoría especiales de productos. tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo físico que las vías existentes ofrecen. proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito. minerales o productos agrícolas. El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos. Criterios Para la selección de Transporte . El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del total de la carga transportada. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades de productos voluminosos enviados a larga distancia Marítimo.los ductos son medios especializados para enviar petróleo. Aéreo. El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo. para la selección del transporte. de alto valor.es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar grandes volúmenes de productos como carbón arena. y con apremio de tiempo con frecuencia requieren transporte aéreo. la seguridad también cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad del mismo producto. . La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos. El enviar el petróleo cuesta menos que por tren.Ferrocarril. es decir.. pero más que por barco.. Ducto. Los bienes muy perecederos. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero también el medio más lento.

Capacidad.. por no tener disponible la mercancía no se puede realizar.la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor.se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta. ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato diferente. etc. par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente.. por parte del transportista..Costos.. Tiempos en transito. este adecuado desplazamiento y colocación es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. generalmente él transpone se hace responsable de todas las perdidas y daños en las perdidas dela mercadería. La.es el conocimiento. . Manejo de Productos . elevadores de carga.se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. Es indispensable contar con sistemas de transportación. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor además de las posibles ventas que. Seguridad.es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del transportista.. vehículos. en comparación con los demás medios. del la ruta o red especifica para llevar las mercancías. empresa o los agentes de transportación son los que efectúan esos trabajos . Asequibilidad.. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadería.es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía... El problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de las zonas geográficas Coordinación de los servicios de transporte. Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite.coordina e integra varios medios de transarte. Confiabilidad.

Proceso de Manejo . por ejemplo. Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de materiales. Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes. El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente. Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. . pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar. Funciones del Almacén . A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave. La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando. De otra manera podrían cambiar hasta las propias características de los productos. e el caso de líquidos y gases. Recibir mercancías. estandarizados y fáciles de manejar. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana. . . al mismo tiempo que pierden utilidad. en los que se podrán manejar paquetes pequeños para su fácil envió. . ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. Identificar mercancías. sus características determinan como deberán ser transportados y almacenados. Aquí se toma en cuenta el tamaño.. el código de barras etc. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. Almacenamiento . En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran condiciones de manejo.

se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas. El pedido se empaca de forma apropiada. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos. seleccionar o escoger mercancías. se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios. Protege las mercancías hasta que se necesite. Conservar mercancías. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo como seguros. Enviar las mercancías al almacén. Existen dos tipos de almacenes: Almacenes privados. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Tipos de Almacén El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución física. impuestos e intereses. cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler.Clasificar mercancías. Como su nombre lo indica. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías. . etc. Son organizaciones mercantiles. Retirar. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes. Ordenar el embarque. Almacenes públicos. Estos almacenes llegan a ofrecer productos. Despachar el embarque.

Tiene cuatro formas: la venta personal. La promoción. La función principal de la . La conveniencia. El costo para el cliente. publicidad no pagada y promoción de ventas. La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. El aspecto de la mezcla que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece una compañía. [pic] ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad. ventas personales. la publicidad. es un intento de influir. la promoción de ventas y las relaciones públicas. EL PAPEL DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] Ejemplo del cuadro anterior. relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. promoción de ventas.Mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad. relaciones públicas. La comunicación. sin importar a quién vaya dirigida.

entrega rápida. Revlon estimula la demanda para su línea de maquillaje indeleble. 2. que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia. servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece. Desarrollar una estrategia de relaciones Adquirir una mentalidad ganadora Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva Desarrollar estilos flexibles de comunicación 3. Desarrollar una filosofía personal de ventas Adquirir un concepto propio de mercadotecnia. [pic] [pic] Estrategias 1. la promoción es una parte vital de la mezcla de marketing. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford. Asumir un papel de solucionar de problemas. pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado. Por ejemplo. el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre durante todo el día.estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia. Desarrollar una estrategia de producto Valorar la importancia de conocer mi producto Hacer relaciones producto / beneficio . precios bajos. Por lo tanto. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos. Estas características incluyen gran calidad del producto. Valorar lo que es la venta personal.

el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren toda una promoción eficaz. Desarrollar una presentación estratégica Preparar objetivos Desarrollar un plan de presentación Proveer un servicio sobresaliente FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica [pic]Desde otro punto de vista: [pic] DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. el posicionamiento. el comercio y el manejo de marca. Naturaleza del producto Etapa del ciclo de vida del producto . la segmentación de mercado. La diferenciación de producto.Posicionar el producto 4. El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores: Auditorio de meta Objetivo del esfuerzo de promoción. Desarrollar una estrategia hacia el cliente Comprender el comportamiento del consumidor Entender y descubrir necesidades en los clientes Desarrollar prospectos y perfiles 5.

Cantidad de dinero disponible para la promoción. . Publicidad 4. que no sea personal. Publicidad Cualquier forma pagada de presentación. Promoción de ventas 3. Promoción de ventas 3. productos o conceptos de una empresa. Venta personal 4. Presenta un mensaje pagado sobre los servicios. el mensaje se puede transmitir por diversos medios. Relaciones Públicas Ambos tipos de mercados tienen los mismos elementos pero cada uno pondera 1 de estos elementos como el más importante. y de promociones de ideas. Elementos de la Mezcla Promocional. Relaciones públicas Mercados de consumo 1. Venta personal 2. bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. La Mezcla Promocional y el Tipo de Mercado Mercados industriales 1. Publicidad 2.

Sin embargo. Elementos Claves de una Guía para Textos Publicitarios Descripción del concepto del producto (comparado con el de la competencia) . que promueve ideas. desde los espectaculares a las playeras impresas. hay muchos otros medios publicitarios. [pic] [pic] Medios para Publicidad Prensa Revistas TV Radio Correo directo Publicidad al aire libre Salas de cine En punto de venta Internet El cine Serigrafías en todo tipo de productos Vallas Espectaculares Mupies Y otros. organizaciones o productos. e Internet. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). pagada por un patrocinador claramente identificado.Es una comunicación no personal.

Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing. pero la venta personal a veces resultado muy costosa. o la idea básica de venta Factores que apoyen las aseveraciones o promesas La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por los siguientes pasos: 1. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. Consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. De ahí la conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.Definir la audiencia objetivo El posicionamiento de la marca. Decisiones sobre el presupuesto 3. Venta personal Se refiere a una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas. Adopción del mensaje 4. Determinación de objetivos 2. se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción. Decisiones sobre los medios que se utilizarán. [pic] . Las ponemos primero en la lista porque. entre todas las organizaciones. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.

C. Dar ejemplos y hacer demostraciones. iniciar la presentación. iniciar el contacto con el mercado. Se da la comunicación personal con el posible comprador Las otras formas de promoción son impersonales Permite al vendedor ser muy flexible Concepto de AIDA. Adaptar la presentación D. B. . E. planear métodos de negociación. Negociar F. Deseo y Acción Atención: busca captar la atención del cliente mediante una pregunta o frase Interés: mantener el interés del cliente Deseo: Lograr que el cliente desee el producto. Interés.En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla con mayores detalles. explicación o comprobación Acción: Obtener el pedido. Seleccionar las herramientas de venta. seleccionar el tipo de producto. El Concepto AIDA Son los cuatro puntos básicos de la entrevista de venta. o sea el cierre de la venta [pic] Plan de Presentación Venta Personal A. Anticipar posibles causas de resistencia. Crear la presentación: Determinar las necesidades de los prospectos. por su importancia en la venta personal se invierte más dinero que en cualquier otra actividad promocional. sea mediante demostración. debido a que. Prepararse para una presentación de ventas: Revisar la estrategia que se tenga. AIDA = Atención.

no incluyen un mensaje de ventas específico. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales. accionistas. Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. el cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos. Cerrar la venta H. Es menos flexible que la venta personal. los informes anuales. [pic] [pic] La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de prospectos al mismo tiempo. Dar seguimiento. Reconocer las claves de un éxito. entre ellas los boletines. Los objetivos pueden ser clientes. planear apropiadamente cómo cerrar la venta. llamar. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas. [pic] Relaciones Públicas Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio. . pero costará menos si el mercado meta es numeroso y está disperso. una organización gubernamental o un grupo de interés especial. los cuentos y los hechos desfavorables. desarrollar métodos. creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores. derivando de ello una publicidad favorable. En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. etc.G. I. tener atenciones. Servicio J.

Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos. es influir eficazmente en las autoridades gubernamentales) La asesoría de imagen de la empresa Herramientas de las Relaciones Públicas Noticias Discursos Eventos especiales Material escrito Material audiovisual Material de identidad . son ejemplos muy conocidos de técnicas de relaciones públicas. una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Actividades dentro de las relaciones públicas. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines. los auto-salchicha de Oscar Mayer.A diferencia de la publicidad y la venta personal. no incluyen un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. la elección de los mensajes y vehículos. Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa Antes se llamaba propaganda Relaciones con la prensa Propaganda del producto Comunicados de la sociedad El cabildeo (lobbying. la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. informes anuales. Los globos dirigibles de Goodyear y de Brugal. los accionistas.

de bienes o servicios. . Los reportajes atrajeron más atención de los medios y se logró un gran éxito en la introducción del producto. la publicidad no pagada puede ser más eficaz que la pagada. en parte precisamente porque son clientes regulares.Actividades para el bienestar público [pic] Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable de la empresa. a menudo la fuente de información son los fabricantes de automóviles. la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los nuevos automóviles y. Cada año. Pero tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. Esa compañía organizó fiestas de prensa para los reporteros y sus hijos. Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio. Es cualquier forma gratuita de presentación no personal de ideas. Por ejemplo. las editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas. Mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios. las revistas especializadas publican artículos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares. Por supuesto. Algunos reporteros escribieron reportajes de interés humano sobre la manera en que sus hijos habían ¨adoptado¨ las muñecas. sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente. Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir. desde luego. bienes o servicios. Por ejemplo. Publicidad no pagada es la información pública respecto de una compañía. porque despiertan mucho interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión. los que la realizan reciben una remuneración. Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. pero podría leer atentamente un largo artículo de una revista que ofrezca la misma información. Los publicistas de la empresa redactan el texto básico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman.

Por ejemplo. el mercadólogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afanó en aprovechar la conmoción previa a la aprobación sobre la soya y en preparar un plan de relaciones públicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaración. le encanta la marca de cereal Cheerios. La industria de la soya consiguió publicidad no pagada favorable y un incremento en ventas después de que la Food and Drug Administration (FDA. Por lo general. con el objeto de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las virtudes de la soya por medio de la prensa. no se identifica a la empresa como la fuente de la información. luego de enterarse de que a Jay Buhner. Administración de Alimentos y Medicamentos) aprobó una solicitud para etiquetas de alimentos en las que se afirmaba la existencia entre una conexión entre la proteína de soya y la reducción del riesgo de enfermedades cardíacas coronarias. un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. Gardenburger utilizaba el empaque para promover sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de soya¨. no debe pensarse que es gratuita. Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuántos millones se gasten en publicidad. jugador de los Marineros de Seattle. Mientras la FDA preparaba su decisión final. Cuando ofreció el video a las estaciones de televisión. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva. fue proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el país. Después preparó un videocasete de la sorpresa que sintió buhner al abrirlo. pero hubiera costado miles de dólares captar tanta atención con la publicidad en un noticiario vespertino. Vale poco producir un video. Durante el año y medio que le tomó a la FDA aprobar la afirmación de la soya. nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. .

aparte de que no es pagada. con un alcance de unos 35 millones de consumidores. exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artísticos patrocinados por las empresas u otras . esto siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones públicas de las compañías. aparece como noticia y. Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promoción de ventas. Muchos creen que el presupuesto destinado a la promoción se asigna fundamentalmente a la publicidad. Estas tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en su reportaje de la soya. Pero consumen más dinero las promociones especiales de ventas: cupones. sorteos. la organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y. Dos meses después de la aprobación de la FDA. conferencias de presa y fotografías. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines. Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características. comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. que las empresas tratan de evitar o rechazan. conferencias de prensa y fotografías. Desde luego. La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas.Gardenburger proporcionó también filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de medios importantes. tiene mayor credibilidad que la publicidad. en los periódicos y en la televisión son impresionantes y costosos. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias. también existe la mala propaganda. como aparece en forma de noticias. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga. porque la encuentran por donde quiera. las ventas de Gardenburger habían subido 25%. A semejanza de la publicidad. su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Cuando aparece la fotografía del presidente de una compañía en la portada de una de las principales publicaciones de negocios y está acompañada de un artículo favorecedor. en consecuencia.

Muchas veces está dirigida al consumidor. El gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto. consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra. las actividades promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos.organizaciones. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing. concursos. En relación con otros métodos tradicionales. La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda. Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales: venta personal. los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios. comerciantes o vendedores hasta para los empleados de la empresa. va dirigida a consumidores. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda más activamente los productos de la empresa. generalmente puede implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador. venta masiva y promoción de ventas. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. De hecho. ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. [pic] En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de promoción de ventas. exhibiciones en la tienda. Con frecuencia. Asimismo. de un producto o servicio. Cada métodos tiene sus virtudes y sus limitaciones. Y en forma menos evidente se efectúa mucha venta personal en los canales en publicidad que en la venta personal o que en la promoción de ventas. etcétera. es . muestras gratuitas. generalmente se suele utilizar una combinación de ellos.

promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Tipos de promoción Promoción comercial: Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial. programas de frecuencia. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. exhibiciones en tiendas. concurso de ventas. . bonificaciones. Promoción entre consumidores: son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Pueden ser descuentos por volumen. no como partes separadas e inconexas. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. descuentos y cupones. Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una prueba de compra al fabricante. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. concursos. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades. premios.necesario que los administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. reembolsos. como patrocinios de eventos. muestras. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. exposiciones comerciales o industriales.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor. Show de comerciante. promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato. pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. . [pic] [pic] Promoción entre usuarios industriales: artículos con publicidad. conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. No importa qué tan bien se desarrollen. se les fije precio o se distribuyan. Promoción entre la fuerza de ventas. PROCESO DE LAS CINCO PES Preparación (producto-mercado-competencia) Prospectación (Búsqueda del cliente ideal) Precontacto (se estudia prospecto) Presentación (se aplica el AIDA) Postventa (contacto luego de compra) LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO Dentro del mercadeo. el primer propósito de la comunicación es dar la información necesaria y persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado producto y/o servicio. concursos. convenciones. esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una perfecta sincronización entre las necesidades y deseos de los consumidores y los beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto.Concursos.

Si el mensaje se transmitió adecuadamente.La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar. podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo. imágenes o una combinación de ambos. darles un significado. persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. En el marketing esto significa expresa una idea (¨Usted puede confiar en Maytag para fabricar productos de calidad¨) en palabras ( ¨El mecánico solitario¨). creencias o sentimientos del receptor. un canal de comunicación y un receptor. A causa de este cambio. FIGURA: El proceso de la comunicación: La comunicación requiere fundamentalmente de sólo cuatro elementos: un mensaje. Por ser la promoción una forma de comunicación. Pero en la práctica entran en juego importantes componentes adicionales: La información que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en una forma transmisible. habrá algún cambio en el conocimiento. Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación. el receptor deberá decodificar los símbolos. El mensaje recibido puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir (¨Los productos Maytag son confiables¨) o bien otra cosa distinta menos deseable (¨Maytag exagera la calidad de sus productos¨). el receptor emitirá una respuesta. Modelo de la Comunicación EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. o sea. La . según el marco de referencia del receptor. una fuente del mensaje.

Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita. Después. A través de la retroalimentación el emisor sabrá por qué una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro. un premio) o simbólicos (verbales. puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzará nuevamente. verbal (comenta con un amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad). cara-a-cara entre 2 o mas personas 2. humorístico y hasta amenazador. La respuesta sirve de retroalimentación. Interpersonal: Directa.respuesta puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial cómico de Maytag). (Todos los demás anuncios. pues le indica al emisor si el mensaje se recibió y cómo fue percibido por el destinatario. el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categorías. son ruido para Maytag). o conductual (visitar una tienda para examinar los productos de Maytag). [pic] La comunicación se divide en dos grandes categorías 1. un mensaje verbal puede ser objetivo. . visuales). es decir. cualquier factor externo que interfiera con una buena comunicación. En todas las etapas del proceso puede influir el ruido. Por ejemplo. pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de aparatos. relacionándolo con las actividades de la promoción? En primer lugar. Masiva: Dirigida a las grandes audiencias ¿Qué nos revela el proceso de comunicación.

como la voz del vendedor. Al diseñar y enviar mensajes. permanencia. los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia. enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en Estados Unidos. Por ejemplo: ¿Cómo promocionaría usted un producto médico que permite respirar con facilidad a las personas que padecen alergias. credibilidad y costo. la cual se coloca cubriendo el cartílago entre los orificios nasales). La respuesta y la retroalimentación de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumplió con el objetivo. si usted estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado? Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vías nasales y tiene una presentación de banda en forma de mariposa. congestión nasal o problemas de ronquidos. toda promoción debe tener un objetivo mensurable. . flexibilidad. el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de la imaginación o creatividad del emisor. las ondas sonoras de la radio. así como de la capacidad e interés del receptor. ¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal? ¿Qué otros mensajes han recibido? ¿Qué experiencias han tenido? ¿Qué captará y mantendrá su atención? Por último. Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia. los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo. la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificación y transmisión). el costado de un autobús o los cortos que preceden a la película en un cine. el ejecutivo de marketing deberá definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las características de varias opciones. Cuando este producto comenzó a mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografías en los periódicos.Segundo. La mayor parte de los mensajes promocionales se transmiten por canales muy conocidos. el correo. Al seleccionar un canal. Tercero.

En algunas empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de marketing. por ejemplo. A veces también asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. de publicidad y de promoción_ diseñar e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional. Sin embargo. Si la inversión de la empresa en este renglón es considerable. Sin objetivos no será posible evaluar la eficacia de un mensaje. En las empresas pequeñas. el objetivo puede ser modesto. De ahí que por lo regular competa a los especialistas _gerentes de ventas. la comunicación con aquellos que no son clientes: empleados. Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión.La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas. también hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promoción de ventas. pero también podrá contratar agencias externas. El departamento de publicidad colaborará en estas actividades. un mayor conocimiento del producto o la organización. También requiere actividades especiales y varios tipos de conocimientos especializados. En el caso de algunas actividades promocionales. . revistas y otros medios. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear los anuncios. A menudo se encargan además de crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticas de plaza. como sucede con el envío de material publicitario. integran y administran la mezcla promocional? Todo método de promoción tiene ventajas y desventajas. según el objetivo que se busque con la promoción. ¿Quiénes planean. recordación de los mensajes publicitarios. actitudes más favorables. El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas. En otros. quizá debería existir el puesto. es decir. en ocasiones el departamento de ventas o el de publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta función se delega a los gerentes de marca. mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. accionistas y el gobierno. Pero también puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones públicas. grupos de interés público. por periódicos. el objetivo podría ser determinado a nivel de ventas.

Puede tener objetivos antagónicos. Es más difícil alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribución manejan diversos aspectos de la actividad promocional. En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodos promocionales y después diseñar una buena mezcla. y también cómo cada método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos. determinar la mezcla de ellos es una decisión estratégica y responsabilidad del gerente de mercadeo. de ventas y de promoción de ventas no les es fácil trabajar con los demás como socios. Muchas veces sólo alcanzan a ver que otros métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción. Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser uniforme. Después los ejecutivos de publicidad. Además. integrando los diversos departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. Una buena combinación de las actividades promocionales debería generar una comunicación integrada de marketing: la coordinación intencional de toda comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente y completo. de ventas y de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr. Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de determinados métodos promocionales. la promoción de ventas varía tanto que muchas veces utilizan especialistas internos y externos. Para conseguir una buena coordinación. dadas las diferencias de perspectiva y de experiencia. con frecuencia a los ejecutivos de publicidad. Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus áreas de responsabilidad.Sin importar quién sea el gerente. tendrán la misma sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. sobre todo si no tienen una perspectiva común sobre el cliente situado al final del canal. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de textos publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante una visita a un distribuidor mayorista. todos los que participen en la promoción deberán entender claramente el plan de la estrategia global de marketing. La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto através del canal: .

pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial. el magnate propietario de tiendas de departamentos. Para ello hay realizar una promoción muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas). en general los fabricantes destinan una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. sin preocuparse por los intermediarios en ese momento. Por lo menos debería comunicárseles el esfuerzo de jalar que se plantea. con el fin de que estén listos en caso de que la promoción tenga éxito." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos. John Wanamaker. Pero se trata de una estrategia riesgosa. jalar y empujar se usan juntas. Por lo regular. Me gasté $2 millones en anuncios. La combinación de jalar y empujar. . la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales. De esta forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a través del canal de distribución. determina quién se encargará de la promoción entre los consumidores situados al final de él. lo mismo que los sistemas de canal. los intermediarios se verán obligados a ofrecer el producto para atender la petición de los clientes. ésta tratará de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar. Por otro lado. Una promoción cara se desperdiciará si la gente pierde interés antes de que los intermediarios renuentes pongan el producto a su disposición.Sin importar qué tipo de promoción se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de los empleados para empujar un producto. Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios. pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita. pero no sé de cuál mitad se trata. Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un fabricante _quizás porque ya manejan una marca de la competencia_. dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad. Determinantes del presupuesto de promoción total ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. Si la promoción da buenos resultados.

el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar. pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Además. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad. lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. aproximadamente un millón y medio'. así el presupuesto anual para promoción es algo incierto. definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. Las compañías petroleras. el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. Luego. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. El me dice que un millón y medio. el de porcentaje de ventas. muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas. y yo le digo 'Pues. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. por su parte. este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Método del porcentaje de ventas. Las compañías automotrices. esto es. por ejemplo. Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. . O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Por desgracia.Dentro de cada una de las ramas de la industria. ¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El método de lo permisible.

El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. como el presupuesto varía con las ventas de cada año. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales. las compañías son muy diferentes entre si. se supone que crea una estabilidad competitiva. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico. se evitan las guerras promocionales. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Finalmente. no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. ninguno de ellos es válido. fuera de lo que se ha hecho en el pasado. o lo que realizan en ese momento los competidores. Método de paridad competitiva Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva. Además. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. En efecto. Son dos argumentos los que apoyan este método. y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. . Además. y no como su resultado. Para empezar. el precio de venta y la ganancia por unidad. no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional. su error es que considera las ventas como la causa de la promoción. Sin embargo. a pesar de estas supuestas ventajas. Finalmente. ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. resulta difícil una planificación a largo plazo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores. Desgraciadamente. En efecto.

Esta curva es . La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. DENTRO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] La investigación dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la curva de adopción. Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos 3. los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales 1. Supongamos. LA CURVA DE ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS. la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. aunque resulten difíciles de responder. que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. Calculando los costos que implica realizar estas tareas. Con el método de objetivo y tarea. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto. En él. Definiendo objetivos específicos 2. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas. por ejemplo.

más móviles y más creativos que los adoptadores tardíos. Pero. con una alta escolaridad. LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con frecuencia son líderes de opinión. los vendedores y los líderes de opinión de los primeros adoptadores. Adoptarán la idea si lo hacen las compañías con mayor éxito de la industria. Normalmente son móviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad. Tienden a ser jóvenes. LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA .UTIL para recordar que es inútil intentar convencer rápida y masivamente a la gran masa de una nueva idea polémica. Están deseosos de probar nuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos. LOS INNOVADORES Los innovadores son los primeros en realizar la adopción. tienen menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. Tienden a ser más jóvenes.más que en la fuerza de ventas. A esta categoría pertenecen frecuentemente las empresa de tamaño medio que están menos especializadas. Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos. Las empresas industriales pertenecientes a esta categoría también suelen estar especializadas. Una característica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales y científicas de información -o en otros colegas. A menudo buscan información. Sus miembros no suelen ser líderes de opinión. a diferencia de los innovadores. EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO La mayoría temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta que muchos adoptadores tempranos la probaron y les gustó.

En realidad. También su estatus social y sus ingresos son bajos. y otros métodos que harán el programa promocional más eficaz para una empresa. La principal fuente de información sobre ellos son otros rezagados. [pic] FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL La administración tiene que diseñar la mezcla promocional. la promoción de ventas. En esta categoría caen normalmente las empresas pequeñas con la mínima especialización. la las relaciones públicas. Las empresas pertenecientes a ella suelen ser conservadoras. Tienden a orientarse más a otros adoptadores tardíos y no a fuentes externas en las que no confían. la venta no es más que uno de los . LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIÓN Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Ésta es una tarea difícil que requiere varias decisiones estratégicas: Elementos Promocionales [pic][pic]La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Tienen a ser personas mayores y de menor escolaridad. De ahí que tiendan menos a seguir a los líderes de opinión y a los primeros adoptadores.La mayoría tardía se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. es decir el mix de venta personal. la publicidad. pequeñas y con limitada especialización. A menudo son mayores que el grupo de la mayoría temprana y tienen ideas más arraigadas. La mayoría tardía utiliza poco las fuentes de información de marketing: medios masivos y vendedores. Se aferran al status quo y están convencidas de que es la mejor opción. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas.

En conjunto constituyen los factores básicos de la promoción. servicio o empresa. La promoción incluye la publicidad. Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.componentes de la mercadotecnia. radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. La comunicación. Promoción de Ventas. Cualquier forma pagada de presentación. La conveniencia. Venta personal.Actividades de marketing distintas a la publicidad. bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. Elementos de La Mezcla Promocional Publicidad. Publicidad No Pagada. premios y cupones de descuentos. La inserción se hace en la prensa. El costo para el cliente. La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas. Por lo regular. celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. . Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. . venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. y de promociones de ideas. que no sea personal. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto.

y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. los precios altos y bajos. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. Al menos tres variables afectan la elección de un método promocional para un mercado en particular: . Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio. persuasión y recuerdo. El ciclo de vida del producto La cantidad de dinero de que se dispone. Sin embargo. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier público .Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste. Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. la segmentación del mercado. La naturaleza del producto. como clientes. y la marca.Relaciones Públicas. NATURALEZA DEL MERCADO Como es cierto en la mayor parte de las áreas de marketing. para diferenciar la oferta de servicio de la competencia. Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia.. Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores: La naturaleza del mercado. en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. la naturaleza del mercado influirá mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información. a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciación del producto. para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles. una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promoción diferente. tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. La venta personal puede ser adecuada en un pequeño mercado local. por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal. pero a medida que éste se amplía geográficamente tiene que insistir más en la publicidad. La estrategia promocional depende del target. el mercado de productos para la Gran Minería. La venta personal sería prohibitiva para llegar a los muchos clientes de la empresa. La excepción sería una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas áreas. En contraste. Por ejemplo. de un modo importante la estrategia promocional de un fabricante. Estas características sugieren la necesidad de la venta personal. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco complicado. una compañía que vende sierras manuales portátiles a consumidores y a las empresas de construcción probablemente incluirá en su mezcla una gran cantidad de publicidad. Otra consideración es la variedad de los consumidores finales para un producto.Alcance geográfico del mercado. Como ejemplo. Mientras menor sea éste más efectiva será la venta personal. En contraste. representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir. un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente incluirá más venta personal que un programa que se ha diseñado para atraer a los consumidores finales. Tipo de cliente. El número total de posibles compradores es otra consideración. Una empresa que vende grandes sierras eléctricas que únicamente utilizan los fabricantes de madera quizá tenga que depender sólo de la venta personal. NATURALEZA DEL PRODUCTO Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. en comparación con la publicidad. . Las grandes cadenas de tiendas al detalle quizá se nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante esté de acuerdo con realizar determinada cantidad de publicidad. los intermediarios pueden afectar. Un mercado con sólo un tipo de éstos requerirá una mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. La publicidad sería la herramienta promocional apropiada. En muchas situaciones. las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte concentración geográfica. Concentración del mercado. Los más importantes son: Valor unitario.

ciertos productos simplemente son más anunciables que otros: Hace muchos años. . A continuación se presentan los cinco criterios: La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable. Servicio previo y posterior a la venta. En otras palabras es más fácil publicitar una línea de cosmético que la sal y el azúcar. Es más fácil crear una campaña eficaz de publicidad para Fundación Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos. El producto debe tener cualidades ocultas. los beneficios de los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad. Pollos o huevos. Los productos que se tienen que demostrar. aquellos en los que se recibe otro producto como parte de pago. Mas allá de estas condiciones. un sillón reclinable es más fácil de anunciar que tarjetas de felicitación. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidades del consumidor individual. como es el caso Asociación de productores de Vidrio. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente oportunidad para ella. Los productos que no se pueden diferenciar con facilidad por la marca quizá se puedan anunciar a través de una asociación de productores. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la publicidad puede ser más eficaz. Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. el experto Meil Borden identificó 5 criterios de productos que sugieren cuándo pudiera ser más eficaz la publicidad. Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto. La acción de compra se puede estimular apelando a ellos. Sin embargo. requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal.Grado de hechura a la medida. Por ejemplo. Esta condición le da al vendedor la posibilidad de educar al mercado a través de la publicidad.

La compañía necesita tener los fondos suficientes para respaldar un programa de publicidad en forma adecuada. Por consiguiente. Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y las ventas alcanzan un nivel estable. según se intensifica la competencia. en cierta forma. Etapa de Introducción: Los Clientes no saben si quieren el producto y tampoco entienden en que los beneficiará. Se esta vendiendo bien y los intermediarios quieren manejarlos. de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el fabricante y el detallista. . como la venta personal (a los intermediarios) son críticos en la introducción de un producto. A veces. Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles compradores de su existencia y de cuáles son sus beneficios. se insiste más en la publicidad persuasiva. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento dado influye sobre las estrategias de promoción. Más adelante en la vida de un producto exitoso. También se tiene que convencer a los intermediarios para que los mantengan en existencia. Etapa de Declinación de Ventas: Las ventas y utilidades empiezan a mermarse introducen en el mercado nuevos productos de mejor calidad. Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. la cantidad de dinero de que se dispone para ella constituye su determinante definitivo. tanto la publicidad (a los consumidores). Es probable que las compañías pequeñas o financieramente débiles dependan de la venta personal. la falta de recursos pudiera hacer que la empresa tenga que emplear un medio menos eficiente. FONDOS DISPONIBLES Independientemente de cuál sea la mezcla promocional más deseable. Una empresa con abundancia de fondos puede hacer un uso más eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros limitados. el producto también sea una novedad y existan oportunidades excelentes para la publicidad. En este momento.

gracias a los pregoneros. que aquella cuyos recursos financieros sean limitados. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva. personas que leían noticias en público. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales. la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%. por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. en los exhibidores o en una publicad conjunta entre el fabricantey el detallista HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. . de los horarios y las tarifas. que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica.Una empresa con fondos suficientes puede hacer uso más eficaz de la publicidad. por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban. además del lujo y la comodidad de sus servicios. en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Las compañías pequeñas o financieramente débiles confían en la venta personal. o comerciantes que anunciaban sus productos.

el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias. las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación.A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. la manteca. Pears' y Colgate. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad. . Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. la melaza. las alubias (frijoles). La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos. el arroz. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión. como la Royal Baking Powder. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas. La generalización de redes internacionales de informática. puesto que antes los productos domésticos como el azúcar. como Internet. la mantequilla. además. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. la leche. los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel. la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios. la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. Por ello. el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. el jabón. un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory. la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola. Tras la I Guerra Mundial.

los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca. recordar. es un hecho económico.Anuncio de Coca-Cola de los años 1890 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. La publicidad es una técnica de comunicación masiva. La publicidad es un hecho técnico profesional. eficiente y económico. destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea . por ejemplo. la economía y la antropología. como la propaganda o las relaciones públicas. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. sociológica y técnica. la estadística. cultural y comunicacional. psicológica. La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven. la comunicación social. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias. informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. es un hecho social. la sociología. Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.

no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada.Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). La publicidad puede tener un alcance local. financieras. radio. dirigida hacia el consumidor final. cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio. cuando se realizan campañas a escala nacional. . cada vez más frecuente. llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. de importancia menor. cuestiones legales. En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad. .Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. No obstante. Otra técnica publicitaria. Otra modalidad publicitaria. . políticas.periódicos. Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo. consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor.Mensaje: La pieza publicitaria. temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. es la institucional. Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad. Comunicación en la publicidad .Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). televisión. tales como correos electrónicos. folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. nacional o internacional. . Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. por lo general en cantidades masivas. sino por el contrario. u otros medios. mensajería instantánea celular. y la empresarial. sin haberlo solicitado. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos. dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. varios empresarios comparten un mismo anuncio. A veces.Emisor: Quien emite un mensaje (El Cliente en conjunto con una Agencia de Publicidad). revistas. .

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos. con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular. 1.Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante. Por ejemplo. los medios que se empleen. Los objetivos generales. en la que el objetivo es crear demanda primaria. es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.. . se clasifican según el propósito de los objetivos. el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice.Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra . en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña. . girarán en torno a los objetivos que han sido previamente fijados. Por ejemplo. los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD SON MUCHO MÁS PUNTUALES. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva. Por todo ello. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña publicitaria. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria. la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.feed-back negativo: no compra). 2. 3. En términos generales.

podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. 3. 5. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea .1. 4. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca. 6. Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Incrementar el conocimiento de la marca: La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor. 9. 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto . Creación o mejora de una Imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad . 7. Mejorar el conocimiento de las características del producto: En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. 2. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. 10. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores . . 8. Se mide también mediante encuestas. Creación o mejora de la Imagen del producto: La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad.

Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. La publicidad tiene varias funciones: Predisponer a una persona para que compre un producto. pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia. Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la mercadotecnia. . 12. que cambie de parecer o hasta propiciar un menor consumo. Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Contribuir a que se elija un candidato. recaudar fondos. La publicidad es básicamente. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Mercadotecnia de bienes y servicios. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia determinada con el mensaje apropiado. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas. Aumentar las ventas a corto plazo: Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente.11. mientras que las de la publicidad son incrementar el conocimiento de la marca. una herramienta de comunicación de la mercadotecnia. etc. Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. ya que las metas de la mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas. brindar apoyo a una causa.

nos señala cómo debemos actuar. ocultando o disfrazando aspectos negativos y exagerando los positivos. es la publicidad de los comerciales "¡Llame ya!". casas lujosas) lo que atrae al espectador. Por ejemplo. sino al contrario. Función estereotipadora: por su difusión masiva. gustos. acerca de lo que se debe adquirir (prestigio de las marcas). los colores de moda para cada temporada. la publicidad unifica criterios. Es decir. Función económica: activa el consumo. agiliza el comercio y el sistema económico capitalista. y cómo se debe vivir. como según el tipo de contenido de los avisos publicitarios. Función sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad. Función estereotipadora: minimiza las diferencias sociales e individuales al favorecer la igualación de expresiones. relaja su mente y esto facilita la asimilación directa del mensaje y de la marca. comportarse.Función informativa. Un buen ejemplo de esto. Función financiera: Gracias a la publicidad se financian los medios de comunicación de masas. podemos diferenciar nuevas funciones: Función tergiversadora: la imagen de promoción del producto no concuerda con sus verdaderas cualidades. el estilo de maquillaje y peinado. independiente de la calidad del producto que se desee vender. muchas veces sin que el receptor se dé cuenta. Es así. es una maravilla?. quien no sigue esta tendencia será marginado o mal mirado. modas. el producto nunca tiene defectos. ¿Te has dado cuenta que en esos comerciales. ya que. relacionarse con los demás. Otras funciones de la Publicidad La publicidad tiene ciertos efectos en el público. Observe el siguiente ejemplo: . gustos e ideologías. Este tipo de comerciales es un gran ejemplo de la exageración de los aspectos positivos de un producto. Función desproblematizadora: La publicidad se desenvuelve en un mundo utópico (seres perfectos. sentir en situaciones específicas. formas de vida e ideales. los anuncios publicitarios transmiten información.

. consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola. además de sugerir que se debe comprar con Visa. sin tensiones ni conflictos) crea la ilusión de que el consumo reporta placer y atrae la felicidad.Por lo tanto. la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.Que para recibir el regalo de Visa. un préstamo para que sigan comprando. lo que es factible gracias a la publicidad intensiva CARACTERISTICAS .[pic] ¿Te das cuenta que se trata de igualar a todas la mujeres. sino una coca o pepsi . es que el dinero. ¿qué implica esto?: . el mensaje del aviso. en torno a un tratamiento antiarrugas? Función enajenadora: al enseñar sólo el lado positivo de la vida (individuos sonrientes. es decir.El regalo consiste en un crédito de US$250. consumir. deben comprar (consumir) con esta tarjeta.. y endeudarte te dará la felicidad IMPORTANCIA Y NECESIDAD Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día. comprar. esta pareja es feliz al recibir el regalo de Visa. etc. . Observa el siguiente aviso publicitario: [pic] Es decir. color de pelo. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca. independiente de la raza.

Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios. las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. las universidades. los hospitales. bienes o servicios a los ciudadanos. detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Publicidad de Productos. bienes o servicios. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos. Promoción de ideas. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. radios y televisiones sobre nuestra organización. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia.La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. un Mensaje. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Los bancos. La publicidad de coches. . Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. los abogados ofrecen servicios a la sociedad. Por tanto existe un Emisor. Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas. un Medio y unos Receptores. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad es comunicación Pagada. Las campañas de publicidad en contra del tabaco.

es decir comunicación ideológica o valores culturales. etc. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial. sociales o religiosas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente. Informa a la población. Ideas: campañas de concientización en contra del consumo del tabaco.Promotor identificado. artículos de aseo. telefónicos. morales. campañas de conservación del medio ambiente. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es publicidad. etc. Mensaje . DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD: La propaganda es la difusión de ideas políticas. etc. Servicios: servicios bancarios. MÉTODOS UTILIZADOS PARA HACERLA MÁS EFECTIVA: Emisor El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. genera conciencia y modifica conductas. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. es decir que no tiene fin comercial. contra la discriminación. Por lo general las empresas promocionan: Productos: autos. de la prevención contra el sida. filosóficas. ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro. etc.

para saber qué le atrae y qué le interesa.Objetivo específico de la campaña: . . Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores. Esto es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje.Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado.Psicología: Es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto.Aumentar las ventas a corto plazo.Definición del público meta Esto es a quién estará dirigido el mensaje. Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos: .Características del producto: .Imagen: cómo es físicamente el producto. donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. para posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo. económicas o psicológicas. 3 . .Cambiar la percepción de una marca o producto en el consumidor.Lanzamiento de una marca o producto.Para definir el mensaje de una campaña es preciso conocer varios aspectos: 1 . Actualmente dividimos a los consumidores en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentación. que pueden ser demográficas. su proceso de elaboración. la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto más seguro para la familia. y así poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una ventaja frente a éstos. sociales. sus ingredientes activos o materiales claves. . 2 . por ejemplo. Esto lo lograron asignándole una característica psicológica a sus campañas publicitarias. .

Las posibilidades técnicas de cada medio. tipografía y estética en todas las campañas. anunciarnos en una publicación de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los ojos del público. . Por ejemplo. ..Ser entendible para el público meta. la televisión tiene la desventaja de que el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto. . Por ejemplo.Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor. en relación al público meta. Esto va a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines. la TV es el medio más efectivo para llegar a las amas de casa . .La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor.Ser creíble. Por ejemplo. . Medios Selección de medios Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Está comprobado que mantener ciertos códigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados. . aunque también debemos considerar otros factores como: .Partir de una idea clara y concisa. hará que el producto sea familiar para el consumidor.El alcance que tiene cada medio.Mantener un estilo: usar la misma gama de colores.

Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete infantil A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD EL PÚBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. Los Empleados de la propia empresa. .El receptor. Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos: Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores.

Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. etc. los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas PÚBLICO EN LA PUBLICIDAD Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí. Puede ser el precio. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. por intereses y afinidades que le son comunes. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. dándole lo que desea obtener. Los Prescriptores. y mejorando características del mismo. la sensación de placer. Puede ser: . y que comparten un sentimiento de solidaridad. . Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. Estudio de mercado: Esta dirigido al reconocimiento del publico potencial. Se debe lograr que sea fiel al producto. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo. Potencial: Es el posible comprador.Real: Este público es el que consume un determinado producto.Los Intermediarios.

3. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. la necesidad de abrigo y sueño. Superarse. Estadística. Son el hambre. sino que son propias de cada individuo. Son las primeras que se buscan satisfacer. 1. Semiología. Antropología. Comunicación Social. 2. Las necesidades no se crean. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro. Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. 5. Necesidades del YO: autoestima. Ciencias de la comunicación social Relaciones Públicas. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. . Sociología.Disciplinas que se utilizan en publicidad Psicología. la sed. y la publicidad las realza para poder vender. Economía. Periodismo (información) Necesidades. ser uno mismo. 4.

. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. 4. 3. Investigación de mercado. Comunicación de la ventaja diferencial. que es el encargado de estudiar al consumidor. Funciones del departamento de marketing 1. Analizar la empresa. 6. 5. Controlar la distribución.Motivación Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción. Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participación del mercado. Finalidad de la publicidad Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. Investigación y desarrollo. etc. Fijación de precio del producto o servicio. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa. 2. el nicho de mercado. Elección de las estrategias de comunicación.

Dirigida a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión. Que paga la publicidad. y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo. En la publicidad participan varias partes. y por lo regular es presentada en revistas. La publicidad de un detergente para ropa. . prensa. entre los consumidores finales. La publicidad de acero para la construcción será de este tipo. En las páginas siguientes de este curso. por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La televisión. la radio. la prensa son medios de comunicación. será de este tipo Dirigida a empresas: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas. Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. u otros medios. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. tales como: El anunciante. El público objetivo. analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad.PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD. Las agencias de publicidad. radio. CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas. si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda.

.CLASIFICACIÓN DE ACUERDO A LO QUE SE ESTÁ PUBLICITANDO Aquí la distinción se puede hacer. solo busca incrementar las ventas de este producto. o busca estimular la demanda por un tiempo mayor. Publicidad del producto: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico. está haciendo este tipo de publicidad. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco. y al final solo menciona "Con el cariño de siempre". Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos. CLASIFICACIÓN DE ACUERDO AL OBJETIVO QUE SE PRETENDE ALCANZAR En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata. se puede hacer también otro tipo de publicidad: De ventaja diferencial: se da cuando hay una demanda selectiva del producto. Publicidad orientada a la acción directa: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo. cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. sin hacer énfasis en uno en especial. y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia. Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en un anuncio. Publicidad institucional: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos. En cuanto a lo que se pretende alcanzar. Publicidad orientada a la acción indirecta: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro.

Suele ir asociado a bebidas alcohólicas o deportes minoritarios. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos. relativamente joven. podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que. Va vestido con ropa deportiva o formal. Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que. esos tipos existen en la mente de la mayoría de los compradores. mas barato en el mensaje. de categoría social elevada y muy activo. Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son: Las amas de casa. mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen. El intelectual.Publicidad comparativa: se da cuando se tiene también una demanda selectiva. El deportista. sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas . reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio. a imitación del cine. LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIALES La publicidad utiliza prototipos sociales. nitrógeno y publidad. pero siempre muy cara." R. mediante una técnica apropiada. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales. El triunfador. suele representarse con gafas. Suele ser hombre. Guerin Medio de comunicación. Puede ser joven o viejo. hombre o mujer y. pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia. El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno. aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar éste como "de gama alta". Cuando mas especifica sea la audiencia.

esto le aporta virilidad a dicha marca.refrescantes. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores. Además de la publicidad inserta en periódicos. La utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal. PUBLICIDAD DIRECTA En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial. en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético). el productor y las ventajas de la compra. su denominación. ya que el beneficio es mutuo. revistas. sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. . Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). la simbiosis puede funcionar perfectamente. así como informarle de los puntos de venta del artículo. Los niños. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto. En el segundo. pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca. radio y televisión.

y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. place and promotion). Estos folletos se reparten de puerta en puerta. marketing directo. merchandising. Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. distribución y comunicación comercial. La primera. relaciones públicas de producto. precio. financiera. por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios.La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. marketing promocional. puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad. piensa en todo este entramado. Estas funciones son. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista. calidad e investigación y desarrollo. marketing y comercialización. caer en una visión frívola de la publicidad o. segunda. etc. a la salida de las tiendas. comunicación. Cuando veas un anuncio. producción. La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme. Todo debe estar coordinado. así el contacto con el público puede ser más efectivo. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. creer que es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos. adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo. . price. la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión. esencialmente. Lo más frecuente hoy es crear un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas. promoción. Para resolver la última. recursos humanos. Los objetivos de cada una de estas áreas. o se incluye en paquetes y en las cajas de productos. conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix (product.

a partir de ellas. que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión. propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya. se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan. El precio es la razón principal de actuación en el mercado. estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1.Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra. en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. el peso que concede a la publicidad cambia. Etapa del producto. 4. Convencer no es tan simple. La gestión debe contemplar. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. La competencia se multiplica. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y. 2. 5. que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Etapa del consumidor. en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. junto al beneficio. interesante tu idea. 3. En los últimos años el llamado marketing relacional . por alta que sea la calidad de tu producto. o útil tu servicio. Como vemos. ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. a la hora de que el consumidor se decida a elegir. de acuerdo con el tipo de producto. La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. sino social y humana. Etapa de la producción. Etapa de la venta. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia. economía y ciencias sociales. no sólo económica. valores relacionados con la ética y el bienestar general. definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta. Etapa de la responsabilidad social. entre otras razones. Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. Si aplicas lo que sabes de historia.

les dará una idea más clara acerca de cómo. del objetivo. gustos y deseos de la gente. Publicidad en función del objeto anunciado La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro exclusivo de producción. que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. 1. los diferentes usos que se le puede dar. del alcance. cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción. . las ventajas y las fórmulas de compra o contratación. sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes. resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos. si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. El objetivo no es ya la venta a corto plazo. La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores. las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones. Productos industriales. Por ello. dirigidos al cliente final. del anunciante. Ocurra lo que ocurra en el futuro.busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos. lo cual. TIPOS DE PUBLICIDAD Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad. Los primeros se pueden ver y tocar. de los medios y de la presión. Se clasifican en: Productos de consumo. lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades.

Publicidad en función del anunciante Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. entonces hablamos de publicidad corporativa. 2.Los intangibles son los servicios. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal. prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas. la publicidad busca inspirar confianza. autonómica. 4. el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública). internacional e incluso global. En su caso. que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes. el mantenimiento o el apoyo a la distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad. punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización. o las ideas. 3. Entre ellos el lanzamiento. Publicidad en función del alcance El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local. Publicidad en función del objetivo La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento. dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. . debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar. nacional. para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.

.sean europeos o americanos. Publicidad en función de la presión La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. por lo que hablamos de publicidad intensiva. otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados. 5. es posible vincular las ventas con la publicidad porque es posible aislar el efecto específico de la publicidad. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta 6. concentrada en un periodo de tiempo corto. por el contrario. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa. imagen. distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta. precio o distribución. que combina ambas opciones. de televisión y de cine. de la marca o empresa. Publicidad en función de los medios Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. En este sentido. es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país. el efecto de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta. Así. Asimismo. publicidad extensiva. marca. o si. a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son erróneas ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada. como el recuerdo y actitudes. de radio.

. Por lo común. popularidad y prestigio personal. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. en sí mismo. además de aparecer en vallas publicitarias. Cuando el consumidor confía en un sello comercial. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. sino también la comodidad. en periódicos y revistas. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto.Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro. se basa en la repetición del mensaje. Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación. tanto locales como nacionales e internacionales. sino que brinda belleza. utilizada desde la aparición de la publicidad. se puede considerar que éste es. un trabajo mejor. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio. en general. han resultado más eficaces. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. atractivo e ilusión. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. folletos o a la entrada de las tiendas. la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. Una de las técnicas elementales. el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. a lo largo de los años. un anuncio publicitario más. algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. TÉCNICAS DE PERSUASIÓN Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta. seguridad ante problemas de salud o edad. Así pues el publicista no vende cosméticos. el respeto de los demás. el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo. en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. Para atraer al potencial comprador de un automóvil. mayores comodidades y mejoras sociales. siguen utilizando de un modo preferente los métodos que.

LO SUBLIMINAL Nuestra memoria y nuestros recuerdos. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. se suele utilizar en publicidad. ya sea un seguro de vida. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. Los estímulos subliminales (bien visuales. o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos. etc. música. Y. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. Por medio de: Estética: imágenes. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. así como la controvertida utilización del miedo. en Internet). llévese dos'. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. especialmente. cosméticos o compuestos vitamínicos. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. auditivos. El miedo a la pobreza. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas. reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno. Precisamente por eso. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. más recientemente.El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios. a la pérdida del rango social. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. . o 'compre uno. productos anunciados por figuras famosas. Paradigmas de las estrategias publicitarias Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psico-emotiva al consumidor. personas. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco'. Sin embargo. un extintor. a la enfermedad. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. la utilización de tintas perfumadas. 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'.

El fraude produce frustración en el consumidor. Oportunidad. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) [pic] Publicidad de Unicef en un tren REGLAMENTACIÓN Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada. las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales. Propuesta Única de Venta. En algunos los medios de comunicación de . tests. o de personajes de asociación proactiva. Demostración: Pruebas. Sinceridad.Humor. elemento diferenciador o posicionamiento). (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Sentimientos: amor materno. esta es la condición más importante del USP. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva. etc. ensayos. en particular los concursos. Frecuencia. Este tipo de leyes varía según los países. coyuntura o situación del tiempo de referencia. El mensaje debería aprovechar el momento. enamoramiento. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además de las industriales. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

en mayor o menor medida. garantizando así su credibilidad y su línea independiente. analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones. la mayoría. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. . esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. antecedentes históricos de la empresa. elaboran códigos deontológicos. pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios. Estos códigos intentan evitar el mal gusto. prohibiéndose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. en un intento de evitar reacciones negativas. Competencia directa. 2. Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos. Los medios de comunicación de masas. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes. Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del público. Algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas. 3. pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones fraudulentas. mercado total. tanto en el plano individual como en el colectivo. Un ejemplo puede ser: 1. [pic] Una de las herramientas de la Publicidad es el Brief que es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación.masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar. mercado especifico. Cada empresa arma el brief que mas le convenga. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir. las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un importante esfuerzo para evitar abusos. El brief no es algo standard.

etc. situación actual y real de la empresa y la marca. identificación. 2. Los pone el área de Marketing de la empresa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico. 11.4. objetivos del Marketing. degustación y pruebas del producto o servicio). la agencia debe probarlo (packaging. Quien es. consumidor. 3. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles. 12. atributos del producto. que hace. información en el envase. 6. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Es donde mas se hace necesaria una investigación. monto a invertir. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación. que posición en el mercado ocupa. directivos. Posicionamiento. Colores. 10. tiempos. cuanto tiene. Datos informativos. 5. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. packaging. 9. producto. Identificación del consumidor por características personales. se debe saber como es la competencia. . precio. Información de ingredientes. como publicitar helados en el verano. distribución. políticas internas de la empresa. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad 1. Información directa: para promocional el producto. 2. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. La agencia gana cuando compra los medios. Producción. logo. competencia. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. 14. Ventajas diferenciales. 7. 13. datos operativos de Marketing. 8. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV centímetro en diario).

Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos. 2. 4. Especifica: es el brief específicamente contiene. Generalmente múltiple choice. Investigaciones: 1. 3. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. . Las ventas. Se pregunta el porque. Las investigaciones cuanti-cualitativas. para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. Investigada: puede formar parte del brief. Son mucho mas profundas. y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda. 3. 4. Si no es muy actual. periódicos. Privada: lo que la empresa posee. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa.La información puede darse de cuatro maneras: 1. lo mas probable es que no sirva de nada. 2. y se dividen en dos grupos: 1. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. Varias respuestas posibles. Son medianamente confiables. por ejemplo. Investigaciones de mercado de larga data. Sondeos de opinión: encuestas políticas. por lo que se tabula una parte. No son tabulables. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada. la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña. Sin opinión. Se hace por medio de cuestionarios. etc.

Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere. 2. simples: sexo. 2. 1. en poco dinámico y mas caro.000 $ 999 / $ 500 . complejas: nivel socioeconómico (NSE).999 / $ 1. nivel de instrucción: Universitario completo.000 $ 1.$ 500 1. nivel de trabajo: . Variables: 1. nacionalidad. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones. y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. pero individuales. nivel de ingreso: + $ 5. Universitario incompleto Secundario completo Secundario incompleto Primario completo Primario incompleto.000 $ 5. Ejemplo: 1.Los grupos se seleccionan por target del o los productos a los cuales se enfoca. Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. edad.000 / $ 2. Tienen respuestas únicas. Las encuestas son similares a los censos. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior.

La necesidad esta totalmente insatisfecha. 2. Empleado / obrero. contratapa. fugaz. La pauta en diarios se realiza por modulo o pulgadas establecidas por los medios impresos de comunicación. Medios. 1. diarios (periódicos):la información es actual. Paginas interiores . este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. Producto o servicio nuevo. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad. Desocupado. Mañana. alto gerente. el diario de hoy no sirva para nada. Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo. Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar. retiración de tapa 3. Información masiva. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. Grafica: 4. Son fundamentalmente noticias. Diferencias de valor por sector: 1. Empleado calificado. 3. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual. o contraportada 2.dueño de empresa.

Los insertos son folletos adosados a las revistas no se utiliza mucho pero si se puede incluir. estos pueden medir su alcance. 12. afiches callejeros 7. También se cobra por el color del aviso. Su tiraje es generalmente mensual Se compra por cortes de página. 5. canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia Horarios: . Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante. Se vende por segundo. 8. 6. canales abiertos: la información es detallada. Otra forma son los insertos 6. medianeras: son las paredes de los edificios. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía. constante. Televisión. 13. vallas perimetrales 9.. El tarifario es distinto en cada diario. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. Los dos anteriores se contratan por año. refugios (paradas de autobuses). Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo. La audiencia también es específica.4. 11. rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia. 10. Paginas interiores preferenciales 5. páginas centrales Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero. e indica el valor del modulo o pulgadas según la pagina en que se ubique. Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.

Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo. 15. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. Se pauta esencialmente por segundo. Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles. Las películas que se entregan son de 35mm. Se puede informar muchas cosas. . Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar. Amistad. ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor. PNT: publicidad no tradicional. circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario. La información es fugas. En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo. rotativo: con elección de día y sin elección de día. Radios. Es la que se da dentro de un programa. Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol. 17. Licitación. se puede medir el alcance y la frecuencia con que es escuchada la radio. o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%. Es específico. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Los públicos son súper cautivos.14. son conocidas como las menciones. 16. No se puede hacer zapping. También se pueden pautar microprogramas. Cine. y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión. instantánea y repetitiva. Selección de la Agencia de publicidad. Conocimiento personal. Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Los auspicios son igual que en la TV.

Director creativo: Se encarga del manejo de la parte creativa. 19. el rating que posea este. del cliente y su competencia. Este puede ser el director (a) de medios Asistente de medios: es el encargado de todo tipo de monitoreo de pautas. Este debe recabar información sobre las mismas. que se le presentara a los clientes. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. Departamento de Arte: aca se encuentran los arte finalistas. Este puede ser el director (a) de medios. Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos. Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo. los cuales son los encargados de la diagramación de las piezas creativas. Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés. Parte organizativa de una agencia de publicidad: Director de la Agencia: Encargado del manejo de la agencia de publicidad. . Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir. Ideal. medios contratados.Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor. Creativos: Son los encargados de idear nuevas campañas para los clientes. y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos. Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad. esta al tanto de los targets utilizados. Conocimiento profesional. 18. No se evalúa la creatividad del creativo del momento. Ejecutivo de Cuentas: Mantiene el contacto directo con el cliente. y el target . que se pautarán en diferentes medios. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Director de medios: Planifica y contrata a los medios. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia. Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación.

etc. afiches. es el que produce los comerciales de tv y radio. Raft: es un dibujo a mano alzada. En grafica se presentas dos o tres bocetos. Cuando se recibe una producción de boceto.A. etc. Ya esta en desuso por la computadora. Story Boards. mediando entre el cliente y los proveedores. se debe entender a que es lo que quieren llegar. Terminos utilizados dentro de una agencia de publicidad. WALTER THOMPSON . story boards. GUTIERREZ MACHADO Y LAU JAQUEMATE ICOM J.Departamento de producción: se encuentra el encargado de la parte audiovisual. Son una serie de secuencias. tarjetas. Y también el encargado de la parte gráfica que seria la producción de volantes. Director financiero: Entra en la parte financiera. Agencias de publicidad: APCU AVANCE EPSILON BBDO GUATEMALA C/ Nazca Saatchi & Saatchi Creativos & Medios DDB Guate YOUNG & RUBICAM EL TAIER PARTNERS GRUPO II COMUNICACIÓN S.

La espiral se compone de tres etapas: . en un mercado determinado y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad. la espiral de la publicidad corre paralela al Ciclo de Vida del Producto. Esta información puede ser importante para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la información que tiene que comunicar a los prospectos. pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria. En muchos sentidos.A NOLK RED AMERICA OGILVY.LA FABRICA & JOTABEQU LEO BURNETT LOGROS PUBLICITARIOS S. Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado. consumido o desechado. WURMSER OGILVY & MATHER PUBLICENTRO LOWE & PARTNERS WORLDWIDE PUBLICIS PUBLINAC PUNTO & APARTE PUBLICIDAD RED AZUL CREATIVA RED CREA DRAFT FCB TBWA / GUATEMALA THE AD COMPANY WACH ALAL [pic] La espiral publicitaria ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado. asociada al ciclo de vida del producto.

meramente con base en la fuerza de su repetición en el pasado. sin embargo. Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho producto y se debe establecer. se trata de definir quienes hacen la publicidad. poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante. pero su superioridad en comparación con marcas similares tienen que establecerse a fin de lograr su preferencia. Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce. el medio a través del cual se difundirá. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto.a) Etapa de promoción. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje. En consecuencia. este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. c) Etapa retentiva. . Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado. b) Etapa competitiva. b) La agencia publicitaria. Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación. pero aun no se ha logrado que un bien cubra dichas necesidades. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes. la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado. el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. en otras palabras. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación. o en la cual se ha establecido su necesidad. Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es ampliamente conocida. a) El anunciante. personas físicas e instituciones. revendedores. colocación y control de campañas publicitarias. cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando se limita a retener su dominio.

com/ .c) Los medios. La edificación de marcas fuertes Marca. en contraste con la marca pictórica. LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. así como sobre los vendedores. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca.com/ o Campbell's: http://www. no dicta las decisiones administrativas. Las marcas más importantes de Estados Unidos o Coca-Cola: http://www. los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes.cocacola. Si la marca ha de continuar en el mercado. y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores.campbellsoups. debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. La parte oral de una marca. Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. Además. todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria. la espiral indica dirección. obtuvieron patentes para proteger su exclusividad. Como un compás. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio.com/ o Disney: http://disney.go. se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres. fue de esta forma como nacieron las marcas. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. la palabra que identifica una marca registrada.

mcdonalds.com/ o McDonald's: http://www.com/ o Black & Decker: http://www. Por medio . Las posibilidades técnicas de cada Medio. Una primera selección es decidir la combinación de medios. 3. El público al que nos dirigimos La cobertura. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro.asp [pic] FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS Existen una serie de factores a considerar: 1. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados.nbc.com/index. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. El coste.com/ o Hershey's: http://www. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing. 2. Prensa. Radio. La imagen que deseamos transmitir. Publicidad Exterior y otros Medios.o NBC: www. se hace preciso especificar los soportes concretos.kelloggs.blackanddecker. Especificar las inserciones. Es decir. elegir la mezcla adecuada de Televisión. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios.com/ o Kellog's: http://www.hersheys.

suplementos. o Señalizaciones. gacetas.. se puede establecer una clasificación según su especificidad. en transito.. boletines. [pic] [pic] [pic] RADIO [pic] PRENSA REVISTAS TELEVISION Medios masivos de comunicación social: (mass media) o Radio. lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. revistas.Publicidad impresa: periódicos y revistas. o Cine. dividiéndose en medios de comunicación de masas.. o Prensa: periódicos. o Televisión. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión. o Paneles (mupis). Internet. y medios específicamente publicitarios. rótulos. .. Medios específicamente publicitarios: o Vallas. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre. Dentro de los medios publicitarios. que incluyen la publicidad junto con otros mensajes. o Redes informáticas: Ibertex. concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria.

. exhibidores. carros de los supermercados. o Vallas y carteles. . o Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros.. o Lonas gigantes. o Catálogos. o Globos aerostáticos. bolígrafos. etc. o Octavillas (buzoneo). o Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios. o Publicidad en el punto de venta.o Anuarios. o Pantallas en autobuses. trenes.. o Publicidad por correo (mailing).. camisetas. o Publicidad por correo. o Publicidad en el punto de venta: carteles. anuarios. o Carteles en los taxis.. o Folletos.. o Guías. dividiéndose así en: Medios impresos: o Prensa. En cambio. memorias. o Guías. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado. los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. o Publicidad en los envases... aviones. Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. manuales de instrucciones.

LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN Radio[pic] [pic] Como todo producto radiofónico.Medios audiovisuales: o Televisión.. Es un mensaje publicitario cantado. Ambas clasificaciones no se excluyen. o La adaptación musical. el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario. paneles luminosos. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: o El jingle. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra. sino que más bien se complementan. etc. Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes).). o Radio.. otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción. producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases. o Vídeo. o Otros. y aún podrían realizarse otras. la música. La música es muy importante... o Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono). la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra. Ibertex. los efectos sonoros y el silencio. . interiores o voces espontáneas. o Cine. juegos y regalos promociónales. La palabra se emplea de diferentes formas: a veces.. en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles. Nuevas tecnologías: o Publicidad por teléfono (telemarketing.

puede sonar de forma muy parecida a un tema popular. o Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes. El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje. con la finalidad de vender un producto determinado. con color y sonido. o Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting). La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases: o Buscar la idea original. el movimiento. Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. los diálogos y la música. o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación. intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. Televisión [pic] [pic] La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento. la luz y el sonido. etc. o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores. así como la duración. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. o Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión. diseñar y fabricar los decorados. Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos: o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. de forma estética. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola Cao.).o La música de referencia. o Realizar el rodaje. que consiste en una partitura musical que. por sus características. . Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen. denominada en las realizaciones música al estilo de. escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje.

quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. . etc. lo que le distingue dentro de los medios masivos. LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO [pic] [pic] [pic] Los diarios Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen. los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales. coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y. cada día. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. incluso minuciosos. la banda sonora. o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios.o Hacer la post-producción: terminar el montaje. Como sabes. es el medio más respetado. o Llevar a cabo la emisión por televisión. ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. salvo excepciones. Para la inmensa mayoría. Representan el periodismo que da prioridad a la información. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. Ofrece a los anunciantes características como: o Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico. por último. todos los días de la semana. lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. regionales y locales). a la actualidad y a la reflexión. introducir las sobreimpresiones. sean o no sus lectores habituales.

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

Ventajas o Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. o Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. o Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. o Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.

Inconvenientes o Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. o Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del

periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico. Las revistas

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: o Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ventajas Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.

o Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficos condiciones técnicas para sus anuncios. o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. o Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). o Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.

Inconvenientes o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet. o Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. o Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

El ABC de la publicidad exterior eficaz o Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida. o Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo. o Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos 1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. 2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne. 3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. 4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor. 5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. 6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. 7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. 8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo. 9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.

En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

COMO PLANTERAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA O UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

SUS METAS: Ante un producto de consumo dado, preparar una campaña publicitaria. Ante un fabricante dado, establecer metas preparar una campaña de promoción y otra de pulbicidad.

AGENCIA PUBLICITARIA

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Despues de determinar los objetivos publicitarios, la compañía determina el presupuesto publicitario para cada producto. Para la determinación del presupuesto, se toman en cuenta cuatro métodos. 1. Método permisible: Determinar el presupuesto de publicidad y promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. 2. Metodo del Porcentaje de Ventas: La determinación del presupuesto de cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de las ventas. 3. Metodo de la Paridad Competitiva: la determinación del presupuesto para igualar los gastos de la competencia. 4. Metodo del Objetivo y la Tarea: Este método esta basado en lo que la campaña quiere lograr con la publicidad.

para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. El producto que vendemos. Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. . La situación en el ciclo de vida del producto. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. la actuación de los intermediarios. Los objetivos empresariales y de marketing. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. crecimiento. madurez o declive. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: Los efectos demorados.El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. la evolución del mercado. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. las acciones de los competidores. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida. de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. Las múltiples variables que intervienen.

Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo.Las dificultades de cálculo. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. Coordinación. Concentración. si nos creen. Características específicas de este medio: Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. LA PUBLICIDAD EN INTERNET [pic] [pic] Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. . Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si. para vender toda la producción. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. Es un medio rápido e interactivo. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados.

El eslogan no es el titular de un anuncio. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos. Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad. Analizan a las audiencias.i-network.realmedia.doubleclick. repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma.com/ SLOGAN Frase publicitaria corta y contundente. que resume el beneficio del producto. Suele contener el eje central de la campaña. Se recomienda que .Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Suele acompañar la marca.agilred.com/ DoubleClick: http://www. aunque pueda llegar a serlo.com/ Agilred: http://www. y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa.com/en/ RealMedia: http://www. Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes: I-Network: http://www. Crean anuncios para Internet.adpepper. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas.com/us/ Adpepper: http://www. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación. Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.

tenga entre cuatro y seis palabras como máximo. reconocible y valorado por el consumidor. si el canal es la escritura. Normalmente. canta y pide mas" (Pepsi Cola) "Siempre Coca-Cola" (Coca-Cola) "Me encanta" (Mc-Donalds) "El secreto del sabor" (Maggi) "Refresca tu imaginación" (Brama) [pic] DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD.N.T. El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. El eslogan ha de ser. es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. debe ser breve.V) "El primero y el único" (SONY) "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) "Movemos el mundo" (TOYOTA) "Con Pepsi. Si se trata del medio televisivo.V) "Contigo siempre" (C. identificándose con el logotipo de la marca anunciante. el eslogan suele aparecer en la pantalla. Ejemplo de algunos eslogan de empresa famosas "Cuidar. Petróleros de Venezuela" (PDVSA) "CANTV.T. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez. es querer. algo exclusivo. su conexión digital confiable" (C. [pic] [pic] [pic] . fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. el eslogan se encuentra impreso al final de la página.A. a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. antes que nada.A.N.

con la finalidad de disminuir el impacto que pueda tener la inauguración de La competencia. a nuestros productos con el resto del mercado. en las ventas y la fidelidad de nuestros clientes habituales. la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo. Algunos factores específicos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son: Etapa del ciclo de vida del producto El producto a lanzar.PUBLICIDAD Nosotros la gerencia de mercadeo. podría considerarse como una marca madura por lo que requiere menor presupuesto publicitario. Dichas decisiones las presentaremos a continuación Establecimiento de los objetivos El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros objetivos publicitarios. consideramos que debemos valernos de una publicidad persuasiva. . ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad. El otro objetivo que queremos lograr con esta campaña. debemos ahora establecer nuestro presupuesto publicitario. es el de venta. es decir. basados en nuestro target y posicionamiento. Como nuestra intención es convencer a nuestros clientes que continúen utilizando nuestros productos. debemos llevar a cabo 5 decisiones importantes para desarrollar un programa publicitario. la cual compara de manera indirecta. queremos reducir al mínimo el impacto de inauguración de la competencia en el nivel de ventas de nuestro producto. Deseamos que nuestras ventas continúen igual o mejores luego de la puesta en funcionamiento de la competencia. Determinación del presupuesto publicitario Después de haber logrado nuestro objetivo. es decir.

Decisiones en relación con el mensaje Creación del mensaje Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre hemos estado contigo. Frecuencia de la publicidad Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones. en el mercado se tiene que utilizar un mayor presupuesto publicitario. Existen pequeñas diferencias entre los mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros clientes. sabemos tus necesidades y también como complacerlas. la suma de estos costos será nuestro presupuesto de promoción. . Diferenciación del producto Por ser ambos productos marcas muy reconocidas y parecidas en su target y posicionamiento. los que sabemos tus gustos y preferencias y tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros. Basado en el análisis de todos estos factores consideramos lógicos establecer nuestro presupuesto de promoción en el método de nuestros objetivos y las tareas.Participación en el mercado Igualmente la competencia posee una importante participación en el mercado por lo que requerirá grandes gastos de publicidad para mantener dicha posición. Competencia y confusión publicitaria En este mercado no existe mucha competencia para nuestros productos y su nombre se puede escuchar claramente en todo el mercado. El cálculo de los costos para llevar a cabo. se exige una gran publicidad para distinguir nuestro producto. Con este método desarrollaremos nuestro presupuesto de promoción por medio de: La definición de nuestros objetivos específicos (paso que ya hemos desarrollado anteriormente. La determinación de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos.

buena cobertura del mercado local. miércoles. Ejecución del mensaje Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice.+ Evaluación y selección del mensaje Las tres características a evaluare en un mensaje publicitario. la frecuencia y el impacto Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que están expuestos a nuestra campaña publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el impacto en los medios publicitarios sea de gran medida. queremos presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atención e interés de nuestro target. distribución temprana. La frecuencia promedio que queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos cuatro veces por semana (lunes. Si desea presentar nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida. su ejecución. es decir. frecuencia e impacto: o El periódico: Ya que en sus ventajas tenemos. ya que muestra la manera en que un producto con cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los ejecutivos de las grandes empresas).Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clásico de nuestros productos para no despertar nuevos deseos por otras marcas. flexibilidad. Decisiones en relación con los medios publicitarios Los principales pasos en la selección de nuestros medios de comunicación son: Decisión de alcance. Selección de los tipos principales de medios publicitarios Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirán con los requisitos antes mencionados de alcance. son: significación y re exaltación de los beneficios de un producto distinción y veracidad son aplicables al mensaje que ya se ha presentado anteriormente. amplia aceptación y alta credibilidad. o Revistas: .

Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones. o Decisión sobre la programación de los anuncios en los medios publicitarios La programación deseada para nuestra publicidad. expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los califiquen. o Selección de los vehículos de los medios publicitarios específicos Para el caso del periódico se ha seleccionado los encartados semanales. Evaluación de la campaña Medición del efecto en la comunicación Este proceso. de los periódicos El Nacional y El Universal. alta calidad de reproducción. que una semana en los periódicos y otra en las revistas. En el primer caso utilizaremos la calificación directa. conocido como evaluación de la efectividad puede realizarse antes o después de la publicación o trasmisión de un anuncio.Alta selectividad geográfica y demográfica. credibilidad y prestigio. 20 semanas al año (lunes. Para el segundo caso utilizaremos pruebas de recordación en la cual pediremos a las personas que han sido expuestas a periódicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre los anuncios y productos que vieron. esto nos indicara el poder de nuestro anuncio. viernes) a de aclararse que la programación de estos medios debe ser alternada. es decir. conocidos como FORTUNE y E-BUSINESS. seria de 20 semanas al año para los anuncios de periódicos (solo los domingos) para el caso de las revistas seria igual. Business y Hombre Saludable. para que los consumidores lo reconozcan y lo recuerden. es decir. Medición del efecto en las ventas Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaña publicitaria con las que se generaron después de la presentación del mismo o también podríamos compararles antes de la inauguración del nuevo producto de la competencia con las que se generaron después. miércoles. larga duración y buena transmisión de un lector a otro. [pic] .

debido a la escasez de oferta. Promoción es el conjunto de modalidades de comunicación persuasiva que se utiliza para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al mercado objetivo para que consuman dicho producto o servicio. El crecimiento de la industrialización y de las zonas urbanas provocó el desarrollo de las técnicas comerciales. Hubo que empezar a entrenar a los vendedores y a crear incentivos para los compradores. Sin embargo. Ricardo Romero. autor del libro "Marketing". El vendedor ambulante transportaba los productos a pie o a caballo.Historia El viajante de comercio surgió a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos. autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición". el crecimiento de la oferta de bienes manufacturados hizo que los consumidores fueran más exigentes. la capacidad de persuasión no era tan importante. . definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" [1]. En aquellos tiempos. autores del libro "Fundamentos de Marketing". Etzel y Walker. a partir de 1900. Kotler y Armstrong. define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas. los vendedores llevaban más fácilmente sus muestrarios de un sitio a otro. según algunos expertos en temas de marketing: Stanton. de tal manera. planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad. desde las ciudades portuarias hasta el interior. por lo que era fácil vender. definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio". Con la aparición del ferrocarril y la seguridad que obtenían los vendedores gracias a los nuevos sistemas de créditos. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Promoción de ventas. y apoyan el flujo del producto al consumidor" La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva.

se ha difundido la técnica de venta por televisión y a través de las redes informáticas. que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo . La venta por teléfono. La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal. Desde la década de 1980. Por todo ello. sigue siendo un método de comercialización muy utilizado. Los fines básicos de la promoción son cuatro: Creación de imagen. su audiencia meta. es imprescindible que se de a conocer en qué consiste la promoción de ventas. Son actividades de corta duración dirigidas a intermediarios. Diferenciación del producto. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing. muestras gratuitas. las características que la distinguen. vendedores o consumidores basadas en incentivos económicos o materiales que tratan de estimular la demanda a c/p o incrementar la eficacia de los vendedores o intermediarios con regalos. Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas. aunque no es tan efectiva como la venta personal. Si no se logra una comunicación recíproca entre el vendedor y el posible comprador. puede ser debido a que la técnica publicitaria no es efectiva. rebajas. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio.Es decir. . Posición del producto o empresa en el mercado. Aumentar las ventas. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada. la presentación se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario. La promoción de ventas se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial.

Aunque la promoción de ventas está estrechamente vinculada a la publicidad. incluyendo muestras de los bienes o servicios. ofertas de regalo por correo. existen dos técnicas especiales para incentivar a los vendedores: por un lado se les ofrecen ciertos incentivos materiales (un regalo. La promoción de ventas. en el DF. ofertas especiales. por otro lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la competitividad entre ellos. también está vinculada a otros elementos del marketing: los servicios de producción. En cuanto a la distribución. se ha convertido en una gran industria.. rebajas y reintegros. Jorge Morales entró a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur. Ciudad de México. cuando la competencia aumenta. empaquetado. los gastos en promoción de ventas han superado los gastos en publicidad y todo parece indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar. paquetes especiales. que hizo cambiar de parecer al Sr. precios y distribución. decidido a comprarle a su esposa el regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex. concursos. EJEMPLO El Sr. Durante las recesiones. La promoción dirigida al consumidor abarca una gran variedad de medidas. él tarareaba las palabras del slogan publicitario: Moulinex. Durante los últimos años. ¿Qué sucedió en la tienda. Morales salió de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y además un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca. Morales? ¿Acaso fueron inútiles los esfuerzos publicitarios de Moulinex. y quiere ésto decir que tantos millones gastados en publicidad se tiraron a la basura? . dinero... etcétera). Al poco rato el Sr. Durante años había escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las innumerables cualidades y ventajas de este producto. un viaje.lo práctico es .Moulinex . devolución del dinero o cupones a través del correo. al entrar a la tienda.Las técnicas de promoción de ventas se utilizan tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus resultados como inducir a los consumidores para que compren bienes y servicios. cupones de descuento para incentivar que se prueben los productos. y se dirigió a la sección de electrodomésticos. elemento esencial del marketing.. etcétera. incluso. se incrementan las ofertas de cupones.

lo convenció de llevarse el producto promocionado.Un cupón para participar en un sorteo.Una exhibición de producto mostrando el paquete promocional. y el precio promocional . La razón más importante por la que el Sr. finalmente. y lograron obtener la preferencia del cliente en la etapa crucial de efectuar la compra.Lo que le sucedió al Sr. sobre el descuento en el precio. y una tómbola/exhibidor para depositar el cupón correspondiente . sobre la plancha de regalo.Una demostradora que abordó al Sr. ¿Cuáles son estos eventos promocionales? ¿Cómo funcionan?. que en su momento incluyó esfuerzos publicitarios importantes que ya habían creado una imagen y posición de marca en la mente del cliente. sobre el sorteo de un viaje al Caribe. ó varios de estos elementos: . Morales se llevó los productos de marca Osterizer. y ¿Cómo se relacionan con los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia? De acuerdo al autor norteaméricano Jerome McCarthy. las áreas de decisión en mercadotecnia ( combinado mercantil ) son: Producto Precio Plaza Promoción . Morales y le informó sobre los beneficios de la marca Osterizer. éstos no fueron inútiles y ciertamente han contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas y utilidades importantes para esta empresa. Morales. Los eventos promocionales antes descritos se dieron en el momento y lugar apropiados. que incluía el procesador Oster y una plancha marca Osterizer . es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca Osterizer.Material punto de venta anunciando una promoción especial de Osterizer . Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno. En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex. y que. el descuento. cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe.Una cartulina indicando el precio regular. es el combinado mercantil de la empresa.

Morales fue incentivado a tomar una decisión de impulso en el momento preciso en que realizaba la compra. llamada promoción se subdivide en varios rubros: Ventas Publicidad Mercadotecnia Directa Relaciones Públicas. Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING) . Controlar e informar los resultados Controlar los presupuestos y su utilización. Contratar y controlar las agencias de promoción externas utilizadas. Esta cuarta P. FUNCIONES: Estudiar y diseñar los planes estratégicos de Promoción de Ventas. y Promoción de Ventas El Sr. Realizar sistemáticamente una investigación de las necesidades de la empresa en materia de promoción Preparar los planes tácticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno para informar a los distintos niveles de la empresa Ejecutar los planes aprobados.Conocidas estas cuatro áreas como las cuatro P s. e incentivarlo a adquirir dicho producto o servicio . La definición de promoción es: El conjunto de técnicas diseñadas para informar al consumidor sobre un producto o servicio.

A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del publico. En primer lugar. lo mismo que entre empresas de una misma industria. completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. no basta que el productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios industriales. hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. . La competencia tan intensa entre varias industrias. Colaborar con todos los departamentos dentro de la división mercadológica. a medida que crece la distancia entre productores y consumidores. con el fin de que el clima creado por la publicidad puede producir los efectos deseados. Educar al consumidor. NECESIDAD DE LA PROMOCIÓN Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. El objetivo primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales lo conozcan. y éstos han de comunicarse con los consumidores. En otras palabras. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos.Supervisar la logística de las operaciones. PROPOSITOS DE LA PROMOCION Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto. hasta el producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende. y aumenta el número de clientes potenciales. Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado. de su disponibilidad y de su precio.

o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país. Si requiere la promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira. o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados.). Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. así como entre empresas individuales. etc. 2. etc. una zona. por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca..). y además. las famosas promociones de pague por dos y lleve tres. una presentación. Por extraño que pudiera parecer. Por ejemplo. son apoyadas con la . CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1.. El problema principal es vender.. tiendas especializadas. el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas. por lo general. etc. que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos.). por lo mismo. ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. la promoción también hace falta durante las épocas de carestía. En la economía moderna basada en la abundancia. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez..La gran competencia entre las diversas industrias.. o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes. En los periodos de escasez. y la estructura de precios permanece inalterada. En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta. Los canales de distribución casi no cambian. una ciudad. etc. la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto... la radio y/o los periódicos. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros. 1 semana.. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y.).

sus resultados son inmediatos pero efímeros. Por ello. se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas. -Comercialización. Porque no se cuente con la argumentación suficiente. Búsqueda de rentabilidad a c/p. descuentos especiales y otros). esto lo hacemos por varias razones: Porque los vendedores no actúen con el nivel deseado. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones. del niño.venta personal. bonificaciones. -Clientes. Comercialización: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza de ventas.). Imagen de producto y de empresa. Producto: la promoción de ventas puede permitir explicar el producto. Corta duración de las acciones de promoción.. o también cuando las ventas sean insuficientes. etc. Porque tenga un bajo interés en las ventas. responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación OTRAS CARACTERISTICAS. navidad. Valor añadido a la oferta. Influencia en la actividad comercial a tres niveles: -Producto o servicio. por tanto. . por lo cual. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre.. 3. se va a necesitar cuando el producto sea de difícil definición por su complejidad y desconocimiento.

Por lo tanto con el fin de analizar su aplicación empezaremos por hacer la siguiente pregunta: ¿Qué entendemos por color? Probablemente parecerá una pregunta tonta. se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo. verde. violeta. Todo el mundo sabe lo que es color. Azul y Amarillo. ¿Cuántos colores existen? Hay colores primarios: Rojo.Cliente: produce una atracción hacia ese producto también influye sobre la comunicación porque puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusión. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos. Aparentemente los colores ejercen diferentes efectos fisiológicos en el organismo y tienden a producir los sentimientos. rojo. ya que esto tiene indudable impacto psicológico en el prospecto. ya que para algunas personas el rojo los mantiene activos. negro. . ELEMENTOS AUXILIARES DE LA PROMOCION DE VENTAS. Debemos considerar en nuestros planes promocionales las características de cada uno de los colores con el fin de utilizar el más conveniente. Colores que atraen la atención: como el anaranjado. Las actividades promocionales deben acompañarse con apelaciones apropiadas de color. Esta sensación es el resultado producido por ciertas ondas de luz que estimulan los principales centros nerviosos de la vista y del cerebro. y se evalúen sus resultados. mientras que para otras el azul es el más reposado. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. el resto son variaciones de los mismos. azul. se seleccionen las herramientas. amarillo. El color es el azul. verde. tranquilo y para otros el amarillo sería el neutro. rojo o lo que llamamos color rojo es una sensación provocada en la mente. Psicología del color y del sonido en la promoción.

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas es uno de los términos menos rigurosos del vocabulario de marketing. exhibiciones de películas en las que se explique de una manera clara el proceso. La publicidad pone énfasis en la ventaja del producto o servicio. . la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD: La publicidad crea marca. se requiere un ambiente adecuado. ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones . La publicidad es una acción a medio y largo plazo. la promoción de ventas pone énfasis en la oferta añadida. mejorando el reconocimiento a largo plazo. Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata. la promoción de ventas a corto plazo. Otro de los medios promocionales que logra la permanencia del prospecto en el punto de ventas son los regalos y las muestras. cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. EL AMBIENTE PROMOCIONAL. la promoción de ventas no. Para acercar el prospecto al lugar de la promoción y lograr que permanezca en él. para lograrlo es indispensable hacer uso de algunos elementos promocionales como demostraciones. uso o fabricación de artículos.

Cuando existe una saturación publicitaria.La publicidad es una inversión a financiar. Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida. la promoción de ventas es muy precisa. Cuando exista una falta de interés hacia el producto. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo. CASOS DE UTILIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio. la promoción de ventas se autofinancia con sus propios resultados. La publicidad tiene una medición imprecisa de resultados. La publicidad se dirige a consumidores y la promoción de venta a intermediarios. Cuando el producto está situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o hipermadurez). La publicidad se puede utilizar para modificar la imagen de marca. la promoción de ventas no debe utilizarse para modificar la imagen de marca. Cuando el producto es muy similar al de la competencia. y no con resultados permanentes (largo plazo). Si desea obtener resultados permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos: . Cuando exista estacionalidad en las ventas. vendedores y consumidores.

Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria. . y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. Objetivos de promoción de ventas para consumidores : o Estimular las ventas de productos establecidos. por ejemplo: 1. obligando a la compañía a hacer lo mismo. lo que normalmente no es conveniente por la repercusión en las utilidades debido al costo de estos incentivos. repercutiendo esto aun más en los costos. o Atraer nuevos mercados. Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la Fidelización Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.1) se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla de promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo) 2) se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada.

es probable que falle. Se intenta que el producto se ofrezca en el mayor número posible de puntos de venta mejorando la exhibición en ese punto de venta. o Incrementar el tráfico en el establecimiento. o Desea incrementar la distribución de nuevos envases o tallas. ya que si no se consigue que éstos distribuyan el producto y existan adecuadas cantidades. o Atacar a la competencia. o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. Generales: -Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. 3. Un productor tiene varios objetivos para usar una promoción de ventas orientada a los comerciantes: o El productor. -Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores : o Obtener la distribución inicial. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. 2. -Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. desea introducir nuevos o mejorados productos de su empresa. Representan el primer paso en cualquier esfuerzo promocional. o Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras marcas. o Aumentar las ventas en las épocas críticas. .

Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores. o Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto. 2. en la relación directa con el consumidor: 1.o Pretende obtener expositores fuera de los estantes habituales. 3. Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de venta. para aumentar la base de clientes. Como: 1. o Intenta reducir el exceso de inventario e incrementar la rotación. Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de . Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por primera vez . o Desea contestar a las actividades de la competencia. 3. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la intensificación de las compras de los clientes habituales o la captación de nuevos compradores. Objetivos respecto a los consumidores. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al producto. 2. Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores compren más y de manera más seguida los productos. se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia. que lo prefiera y se acostumbre a usarlo. Además. 4. o Busca vender tanto como sea posible a los consumidores finales.

puede producir un efecto desfavorable sobre su prestigio. INEFICACIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: No debe utilizarse cuando el producto no responda a las expectativas o necesidades del consumidor. Disminuir la estacionalidad: Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencia de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas. es decir. Otros objetivos: Crear barreras a la competencia.4. Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas. Entre los factores que influyen en esta decisión se encuentran los siguientes: . RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Actualizar compras futuras a menor precio. Obtener liquidez. Para modificar el rechazo de un producto. Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a l/p. Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos. Dañar la imagen de la empresa y de la marca siempre y cuando no se realice adecuadamente. Para crear lealtad a la marca tampoco debe utilizarse. SELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS APROPIADAS Un aspecto clave de la administración de la porción consiste en decidir cuáles técnicas ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales. manera individual o grupal.

los cupones. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas. A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil. determinar el presupuesto. posiblemente una llamativa exhibición en el punto de compra baste para generar ventas. donde están divididas en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias. ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización. y otros. ¿Se presta un producto al obsequio de muestras. junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias. a las demostraciones o a la compra de varios artículos? Costo de la técnica. . ¿Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser así. y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. tal vez se requiera un cupón de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente. Naturaleza del producto. pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos. intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes.Naturaleza de la audiencia meta. seleccionar las ideas más idóneas. premios y descuentos son buenas opciones durante los periodos de recesión o inflación. Las técnicas más comunes se muestran en la figura que describimos más abajo. Los cupones. concursos. en que los consumidores son particularmente sensibles a los precios. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un mercado muy grande. y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una caída imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing. ¿Se compra por impulso el producto? En este caso. Actuales condiciones económicas. premios. Por ejemplo.

La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. Control de resultados. pero estas dos formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Quizá le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces más en la promoción de ventas que en la publicidad. pueden surgir prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibición de copiadoras Canon durante una exhibición comercial de máquinas de oficina. Respeto a la imagen de la empresa.DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS: El diseño de una estrategia correcta de promoción de ventas debe estar guiado por los siguientes aspectos: Identificar las causas del problema. Periodo de realización y duración de la promoción. de MCI a AT&T. . Definir nuestro público objetivo. y promociones a los consumidores. Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales. Determinar el presupuesto que vamos a utilizar. las cifras de ventas de las principales 150 agencias de publicidad en Estados Unidos es casi de 900 millones de dólares en efectivo. Se les puede enviar material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondrá en contacto con ellos. que se dirigen al público consumidor. y una cantidad casi igual a la publicidad en las promociones al consumidor. Por ejemplo. créditos para viajes e incentivos en mercancía para cambiar de compañía de llamadas de larga distancia. Aunque no existe estadísticas disponibles de los gastos totales. por ejemplo. que se dirigen los miembros de un canal de distribución. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal.

La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces lo que se gastó entre mediados de los noventa y el año 2000. Es estos establecimientos. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra. muchas organizaciones han buscado asesoría de agencias de marketing promocional. las herramientas de la promoción de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo constituyen el único medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta. En su opinión. tales como muestras gratis y cupones. una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de venta. El otro tipo de organización. Más que tratar a la promoción de ventas como un estimulador de ventas sencillo y periódico. concursos u otros incentivos. llamado agencia de marketing promocional. Otros se apoyan en agencias especializadas. Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la promoción de ventas: Resultados a corto plazo. Baja calidad de la venta al menudeo. muchas compañías están integrándolo ahora en una estrategia planeada con metas a largo plazo. los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarán a exigirlos. . Sin embargo. Debido a que se ha incrementado el uso de la promoción de ventas. como el uso de cupones y los descuentos comerciales. Expectativas de los compradores. al igual que la ejecución del programa resultante.Millones de personas asisten cada año a las exposiciones comerciales y miles de millones de dólares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas. DIRECCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE PROMOCIÓN DE VENTAS. Con la promoción de ventas. Presión de la competencia. proporciona asesoría administrativa y planeación estratégica de promoción de ventas. Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promoción de ventas internamente. los críticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca. Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena capacitación o han hecho la transición al autoservicio. Las agencias de promoción de ventas se dividen en dos categorías principales. Si los competidores ofrecen reducciones en los precios. La primera categoría es llamada agencias de servicio promocional. Estas se especializan en realizar programas de promoción de ventas. se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promoción de ventas. se logran resultados más rápido y mensurables.

cupones. Ventajas: Toca directamente a los clientes potenciales. (clientes que están más cerca del acto de compra) Costo-beneficio altamente eficiente. descuentos. Permite realizar ventas rápidamente. Ubicación de productos en cabeza de anaquel. (la comunicación debe adaptarse según el distribuidor) Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto . copetes. Trade Marketing. Category Management. etc).PROMOCIÓN DE VENTAS EN PUNTO DE VENTA Merchandising. cenefas. Crea buenas relaciones con el sistema de distribución (facilita venta. agiliza rotación de productos) Desventajas: Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. presentación de productos en las islas centrales. premios. difusión de publicidad en altavoces. presentación de paneles publicitarios (posters. demostradores.

debe hablar por si mismo Ventajas del Merchandising: Atrae consumidores que están en la última etapa de decisión de compra. Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares. El producto. El mercado no conoce el producto y no se interesa por éste Promoción de ventas estimula interés y prueba.Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda) Promoción de Ventas a través del producto o servicio (merchandising) Información y persuasión es utilizada para vender un producto o servicio. embalajes = el vendedor silencioso. (Muestras. ferias. Empaques. exposiciones) . Espacios escasos y de alto precio Saturación en los espacios disponibles para su utilización PROMOCIÓN DURANTE EL CICLO DE VIDA Introducción = más promoción. en contacto directo con el consumidor. Favorece la lealtad a la marca Lleva la comunicación al hogar del consumidor Desventajas del Merchandising: Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. tanto de distribuidores como de consumidores.

el ofrecer una degustación gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto.Crecimiento = cambios en las formas promocionales Más prospectos prueban el producto Entrada de más competidores Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa) Objetivo: convencer al prospecto para que compre Madurez = Mayores gastos promocionales La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores La promoción se torna más persuasiva Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia Guerras Promocionales Declinación = Reducción de gastos promocionales Estimular compra de producto en caída de ventas Promoción intensa como medio para hacer más lento el ciclo Rebajas importantes de precio. bonificaciones en producto. en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido. puesto que puede equivocarse. Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciación justa de su calidad. Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto. Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías de productos. La investigación mediante la . y especialmente. descuentos incrementales por compra a volumen Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas. cuando se ofrece el tamaño real. como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular. En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él.

Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela. PROGRAMAS DE FIDELIDAD Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa. a quién y en qué tamaños. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. . por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye. Hecho científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participación del cliente. en una organización. Déjeles pertenecer a su club. darles un certificado o tarjeta de miembros. etc. Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad.realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. saludarles por su nombre. Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste. suministrarles información confidencial o por anticipado. enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio. de sentirnos integrados en un grupo. parte integrante de un colectivo o de un club. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias.

dentro del combinado mercantil. la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción.Distingue a la marca. logrando que todos los esfuerzos mercadológicos lleguen a un final feliz: la preferencia y compra por parte del consumidor. . así como eficiencias y economías de escala. el volumen de ventas. qué podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores. y convencerse de los beneficios de un nuevo producto.Contribuye. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas. su cuota de mercado. al cierre de la venta.Genera tráfico en las tiendas. LOS BENEFICIOS MÁS IMPORTANTES DERIVADOS DE UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL SON: . . a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo. . su frecuencia promocional. .Ayuda a introducir nuevos productos.Incrementa las ventas y el tamaño de los mercados. . por tanto. El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. sobre los productos competitivos. con el consecuente aumento en la producción. . . la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos. Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia marca.Crea fidelidad de marca.Produce resultados en el corto plazo.Motiva a los consumidores a probar .Debemos analizar.Reduce costos. y buena voluntad por parte del canal. lo cual es de suma importancia para las empresas presionadas en nuestra economía de crisis . . lo que podemos dar a los clientes. al incrementar eficiencias. .

Repetición de compra . etc. un país se beneficia con el aumento en consumo y actividad económica.Apoyo en el comercio.Contrarrestar la competencia .Motivación de intermediarios.Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la empresa.En general.Nuevos tamaños/presentaciones .Motivación de vendedores . exhibiciones.Compras múltiples .Nuevos productos . . mayoristas.Compras más frecuentes . precios . .Ampliación de uso de un producto .Incremento de ventas .Nuevos usuarios . existen ciertas limitaciones muy específicas respecto al alcance mercadológico de las promociones: QUE NÓ PUEDE HACER UNA PROMOCION .Reducción de inventarios no deseados .Revitalización del mercado Asimismo..Incremento de Inventarios deseables .Existen objetivos mercadológicos muy específicos para realizar un evento promocional: QUE SÍ PUEDE HACER UNA PROMOCION .Expansión de la distribución . .

Prácticos . En efecto. calidad. o si son leales a otra marca.. . una compañía necesita el apoyo de la . etc. El que una promoción de ventas sea beneficiosa o no. sabor.Alcanzables .Entendibles El volumen de ventas de una marca casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta de cupones.Contrarrestar una distribución deficiente LOS EVENTOS PROMOCIONALES DEBEN SER: . comportamiento irracional del comprador e información incompleta del mercado.Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad . LA PROMOCIÓN Y LA COMPETENCIA IMPERFECTA La mayoría de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia imperfecta.Compensar ineficacias en la fuerza de ventas . no se producirán los beneficios necesarios para compensar dicha reducción. En tales circunstancias. Si no son sensibles a una reducción de precio. etc. tamaño. depende de la sensibilidad de los consumidores a la promoción en una determinada categoría de producto. muchas promociones de ventas estimulan pero no dan beneficios. Es decir. el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al aumento de beneficios.Compatibles .Resolver problemas de empaque.Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de distribución . sin embargo.. Ello significa que hay diferenciación de productos.Cuantificables . las actividades promocionales son de suma importancia.

aunque sigue siendo eficaz. aún cuando también participe en sus tácticas. La promoción de ventas debe integrarse en la estrategia de la empresa. el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla. en función de la situación. es frecuente que se confunda el nombre de promoción con descuento. además. Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas: Una recomendación estratégica es sin duda. por medio de la promoción. demanda. . competencia. publicidad y relaciones públicas. distribución. afectando a departamentos como: marketing. La resistencia al cambio o a los propios intereses de los departamentos. Del punto de vista de la economía. No obstante. La compañía espera. con sus presupuestos diseñados año tras año. la finalidad fundamental de la promoción es cambiar la ubicación y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compañía. red de ventas. También espera que la promoción afecte a la elasticidad de la demanda del producto. quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elástica). cuando menos en el corto plazo. es producir una demanda inelástica cuando aumenta el precio y elástica cuando disminuye. etc. La existencia de un departamento de promoción de ventas no se justifica si no existen planes de promoción. cuando el precio baja. . hacen que sea difícil a veces llevar a la práctica los planes de promoción..promoción para diferenciar sus productos. Lo que se pretende. incrementar el volumen de ventas de un producto a determinado precio. la gerencia quiere que la demanda disminuya muy poco cuando el precio sube (demanda inelástica). que suele ser el más desacreditado de los medios y menos creíble.. persuadir a los compradores y suministrar más información destinada al proceso de decisión de compra. coyunturales o puntuales. [pic] SITUACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA EMPRESA La promoción de ventas actúa básicamente sobre éstas. Dicho de otra manera.

que reporte directamente con todos los departamentos relacionados con el de marketing. delimitación del plan de acción y por último un test de ideas a realizar. debe reportar sobre todo a la dirección de marketing. así como con la dirección general y la de exportaciones. 5. Market test: realizando la promoción en la población piloto. además del acceso a presupuestos extraordinarios para acciones tácticas de marketing.La promoción de ventas. Evaluación de incentivos promocionales. 2. Análisis de métodos promocionales. Es una de las tareas más complejas pues se puede decir que hay un mercado de productos de regalo. análisis de métodos promocionales. 1. Estudios de mercado. Por la importancia de estas tareas. Aunque se suele calcular el precio del regalo como un porcentaje del precio del producto a promocionar. medios y costes. evaluación de incentivos promocionales. ya sea: En forma cualitativa: mediante entrevistas con detenimiento o reuniones de grupo de potenciales clientes. delimitando las motivaciones y actitudes de la clientela objetivo. siendo ejemplo de esto lo que a continuación se expone: . en condiciones reales. Test de las ideas a realizar. Delimitación del Plan de Acción. para ver su nivel de éxito en ventas concretas. también es conveniente que entre en contacto directo (en su calidad de "staff") con el resto de los departamentos y servicios. suele clasificarse como departamento siendo fundamentalmente un staff. en varias empresas el departamento de Promoción tiene autonomía financiera sobre un presupuesto anual acordado con la dirección de marketing. pero que incentivan a la compra de otros productos o servicios. Estos suelen ser productos que se compran con más dificultad individualmente. los objetivos. 3. La acción del departamento se realiza a través de la realización de estudios de mercado. que son casi exclusivamente creados con fines promocionales. sin embargo es difícil calcular cual es su contribución de marketing a la compra del producto 4. Estudio cuantitativo: por encuesta a potenciales clientes. identificando aquellos que resultan más adecuados. RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS ¿DÓNDE SE ESTABLECEN LOS CONTROLES? Aunque el departamento de Promoción.

presente objetivos del departamento de relaciones públicas. además de "venderles" la idea en adecuadas situaciones. por ello.Realizar una auditoría de las necesidades de la empresa en esta materia. . o por otro lado. El éxito de la promoción es mayor cuanto más personalizada sea. es decir. Publicidad: En la mayoría de las ocasiones el "pretexto" básico de la campaña de promoción debe congeniar con el contenido y sentido de la comunicación publicitaria.Preparar los planes tácticos solicitados por los departamentos de los que depende. Contabilidad: Esta relación es necesaria para llevar un control financiero de las acciones. Relaciones públicas: Es bastante frecuente que la campaña de promoción de ventas. Mercado: La promoción actúa exclusivamente sobre él. Estudios de mercado: La promoción necesita de información para su realización y medida de resultados. o los niños. . suele hacerlo después de haber realizado una adecuada segmentación. . conviene ser cuidadoso. dirigiéndose a zonas muy concretas. pues los distribuidores y detallistas de productos pueden no estar motivados y no sentirse implicados en las promociones. En otras ocasiones sólo es el canal a través del cual se trabaja. los profesionales. las amas de casa.Estudiar y preparar planes anuales estratégicos. sobre todo en lo que concierne al control de las inversiones y gastos realizados. a) EL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN TAREAS DEL DIRECTOR . usar las campañas para su propio beneficio. más que al mercado globalmente considerado. Circuito de distribución: Este circuito generalmente está implicado en las campañas de distribución. por lo que en principio hay que preparar su actuación. siendo a veces el objetivo de las mismas. Vendedores propios: Su participación suele ser vital. TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS.Jefe de productos de mercado: Normalmente las campañas de promoción se refieren al desarrollo de un producto concreto que concierne también a este tipo de responsables.

. argumentación y plan de desarrollo de las acciones.Ejecutar los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. Controlar e informar de los resultados.. Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno. lanzamiento de nuevos productos. al desarrollar planes anuales y tácticas.Control de su equipo. concienciando a los distintos niveles de la empresa de poseer una filosofía promocional sistemática. frente a la competencia.Mantener y motivar la moral del equipo. . debe ser inquieto y creativo. estableciendo la necesaria política de personal. los incluidos en el plan anual. o bien bajo su responsabilidad. . El Director del departamento de promoción.Controlar e informar de los resultados. Preparar los planes tácticos que le sean solicitados por los departamentos de los que depende. es una persona fundamental para el desarrollo de la filosofía de promoción de ventas.Realizar un plan global de comunicación a nivel interno. argumentación y plan de desarrollo de las acciones.Controlar y supervisar la creatividad. exceso de stocks. ya que la promoción de ventas es un área puntual de suma eficacia ante situaciones coyunturales de mercado. Controlar y supervisar la creatividad. b) EL JEFE DE PROMOTORES/AS . . Mantener y motivar la moral del equipo a sus órdenes. . Control de su equipo.Supervisar la logística de las operaciones. Realizar sistemáticamente una auditoría de las necesidades de la empresa en materia de promoción. Ejecutar con medios propios o externos los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. Su ubicación es estratégica. Supervisar la logística de las operaciones. . Las tareas que debe realizar son: Estudiar y preparar planes anuales estratégicos de promoción de ventas. etc.

por lo que su selección y entrenamiento en la naturaleza y objetivos de la campaña debe ser un proceso muy cuidadoso. Crear los manuales de acción de promotores y promotoras. Elaborar los presupuestos de costes de tiempo dedicado por los promotores/as y racionalizar su utilización. PLANIFICACIÓN DE LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES LOS ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD OBJETIVOS Y TÉCNICAS DEL ESTUDIO . en su área o zona específica. así como su rendimiento por trabajos. su desarrollo y resolviendo los problemas planteados. por delegación del director de promoción de ventas. Los ejecutivos. Supervisar y controlar el empleo del tiempo del personal. en razón de la acción. supervisando a nivel staff o ejecutivo. Es representante de la empresa ante las autoridades. Dar órdenes ejecutivas abiertamente a los promotores/as o por medio de jefes o subjefes de equipo. Ser responsable de la selección. en lo que concierne a la motivación y estilo de las acciones. conectando y llevando las relaciones públicas de la acción. contratación y despido de promotores/as. c) LOS EJECUTIVOS. son el personal de acción directa sobre el terreno. El ejecutivo es responsable de una acción. prescriptores o consumidores. parcela de acción. campaña o área geográfica.Crear una política de personal. Su misión es seguir sobre el terreno la realización de las acciones. promotores de ventas y azafatas.

B) Técnicas Se pueden distinguir dos tipos: o Estudios cualitativos. distribución y consumo de los productos. y diferenciables de otros grupos. Consisten en evaluar. bien por los vendedores del producto. o hábitos de compra. a través de un método de análisis psicológico de información del mercado. En estos estudios se eligen muestras. A) Objetivos o Determinación de la decisión de compra y consumo del producto o servicio. utilizando básicamente tres tipos de técnicas: o Entrevista con detenimiento. así como por las técnicas usadas para conseguirla. uso o consumo de los productos. estadísticamente significativas de las personas a estudiar. o Entrevista semiestructurada o Grupos de discusión. quiénes intervienen en él. ya que hay que observar cómo se comporta el consumidor y cuáles son las maneras de llegar a él. Estudiar este punto es fundamental en la selección del canal de comunicación. o Segmentación y tipología de la clientela. tales como: o tamaño y potencial del mercado. o Estudios cuantitativos. Los mercados están formados por consumidores que tienen entre sí afinidades que permiten agruparlos por segmentos. Normalmente no hay un único comprador. sino que el proceso suele estar influido por varias personas. o imagen de las marcas y de los productos. bien por los prescriptores. o participación de las marcas en el mercado. siendo sus comportamientos globalmente distintos. Se trata de conocer el proceso de decisión. El conocimiento de esta dinámica ayuda a la segmentación y tipología de la clientela. El objetivo de los estudios cuantitativos es permitir la extrapolación de .Los estudios varían por la información a obtener. o motivaciones hacia la compra. o Obtención de datos generales del mercado.

ANÁLISIS DE COSTES La inversión en campañas de promoción puede ser rentable a corto. Consistente en la asignación de parte del presupuesto de comunicación a las actividades de promoción. EVALUACIÓN DEL IMPACTO CUALITATIVO DE LOS CANALES ELEGIDOS . Resultados en cambio de imagen. para lo cual. Los esenciales son: Resultados previsibles de ventas.los resultados a toda la población-objetivo y facilitar la posterior estimación de previsión de ventas. según sea el planteamiento de objetivos generales de la compañía. En este sentido. Mediante estos resultados podemos conocer cuál será su impacto real. Lo normal es que se haga un estudio de amortización sobre las ventas en los primeros dos años. Coste comercial en relación con las disponibilidades del producto y del mercado. b) Criterios. hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuación pasamos a detallar. se pueden realizar estudios de imagen que observen la diferencia antes y después de la promoción. para rentabilizar la acción. a) Objetivos: A través de: La adecuación de costes a las disponibilidades presupuestarias. En ocasiones el objetivo no es un objetivo de ventas. por lo que resulta difícil la cuantificación de la influencia obtenida por la acción promocional. medio o largo plazo.

efecto dominó. además de una venta promocional. no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un periódico conocido por la veracidad de sus noticias. Conviene realizar algún tipo de estudio para observar qué pasa con los canales que vamos a elegir. si un detallista. aunque pueda variarse la imagen según el planteamiento que se use. no es igual que el ser abordado inesperadamente por teléfono o en una circunstancia poco propicia. aunque se puede variar la imagen del canal según el planteamiento que se use. donde se supone cierto interés. El asistir personalmente a una convocatoria. de todos es sabido que la situación en la que se encuentra un consumidor. para observar qué pasa con los canales que potencialmente vamos a elegir.El canal de comunicación tiene una imagen por sí mismo. observa una campaña de publicidad o en una revista ve un artículo sobre el tema. recibe cada cierto tiempo una comunicación por correo o algún folleto de explicación de la campaña. todos los efectos a distintos niveles se potencian y consiguen conjuntamente un resultado mejor. Cada canal tiene su propia imagen. debe ser una de las condiciones con que se realice un plan de campaña. El provocar canales de "sinergía". Por ejemplo. sobre todo cualitativo. indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. no es la misma que en un cine o que en la calle. Asimismo. De forma que conviene realizar algún tipo de estudio. OTROS CRITERIOS DE DETERMINACIÓN DE MEDIOS PROMOCIONALES a) Criterios cuantitativos . por lo que cada canal tiene su propia imagen y sus indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. por ejemplo en una playa. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE SINERGÍAS Las acciones de promoción tienen una interinfluencia que puede denominarse sinergía promocional.

Coste unitario de impacto. Debemos tratar que nuestro mensaje sea apreciado de la mejor forma posible.Grado cobertura. Siendo ésta el tiempo que puede permanecer el mensaje en el medio. Flexibilidad para expresar los mensajes. sonido. Dependiendo del volumen publicitario del soporte. pero seguramente una de las preguntas de la que todavía no se ha obtenido ninguna respuesta. Aquí depende de si el medio permite la repetición del mensaje. en el periódico. la televisión o la radio. Posibilidades de repetición. b) Criterios cualitativos Probabilidad de percepción de mensaje. Posibilidades de comunicación del medio. Estabilidad de cobertura. Se encontraría aquí el prestigio u opinión que se tiene del soporte publicitario. El grado de cobertura es el porcentaje de público objetivo que puede ser alcanzado por los medios promocionales. La promoción de ventas puede incidir directa o indirectamente en los siguientes niveles de actividad de la empresa: El producto en sí mismo. ESTRATEGIA PROMOCIONAL CUANDO USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Ahora ya sabemos algo más sobre la promoción de ventas. Características del medio. cuánto nos supondrá alcanzar a cada individuo en términos económicos. Como todos sabemos un mensaje se aprecia mejor en el cine que las vallas publicitarias. por ejemplo. es la que da título a este apartado. Trataremos de averiguar aquí. Cuándo usar la promoción de ventas. es decir si permite color. . Saturación publicitaria. movimiento.

b. consumidores o usuarios. esto último es lo que han venido haciendo. este es el caso de la venta de servicios. se hace preciso verlo. un asesoramiento. La identificación y localización de quienes intervienen en la decisión: prescriptores. Ya sea por su complejidad o porque el público carezca de referencias. el caso es que la promoción deberá tratar de acercar el producto al público. olerlo. parecen tenerlos bien claros y lo han puesto en práctica con su producto. La capacidad de expresión y alcance de los medios de comunicación tradicionales. puedan comprobar su aroma. olerlo. un traje.Los miembros de la empresa que intervienen en el proceso de comercialización. USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Los encargados de la campaña de promoción 5th avenue. etc. No es suficiente la "comunicación" verbal. hacerlo funcionar. distribuidores. Son conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la comunicación verbal y es preciso verlo. Como parte integrante del mix promocional. tocarlo. se trata de insertar en sus páginas publicitarias una solapa que atraviesa de arriba abajo la página. etc. mayoritariamente mujeres por ser a éstas a quienes va dirigido el producto. Se hace por feedback. El producto es conocido. El producto es de difícil definición. El producto se crea en el propio proceso de comunicación. . Sólo con ver el producto no parece ser suficiente. probarlo. El producto. Pues bien. en que el producto se constituye según la necesidad del cliente: un chalet. etc. la promoción puede hacerse necesaria en los siguientes casos: a. esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que así miles de personas. c. pero las ventas no progresan. tocarlo.

pues el mercado y la empresa son un todo que se interinfluencian. No solamente debemos aplicar la estrategia promocional a nuestros productos. a través de los medios que se hayan elegido como soportes. etc. folletos. social o económico. o medios de promoción. para obtener una mayor eficacia. la acción promocional deberá incidir especialmente en: Explicar el producto. debido a: o Problemas internos de tipo laboral. algunos casos en los que la promoción de ventas se hace necesaria. argumentación. etc. b)Los vendedores no actúan al nivel deseado por la dirección comercial. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN . Así. o No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o producto. Uno de los fenómenos fundamentales en la consecución de los objetivos de la promoción de ventas es la motivación personal. la aplicaremos también a los miembros de nuestra propia empresa. como ocurre por ejemplo en una multicartera.. o Los vendedores carecen de conocimiento. o Considerar el producto poco rentable. realizar pruebas y degustaciones de productos que se prestan a su consumo o manejo mecánico y por último introducir beneficios añadidos: regalos. LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA. la promoción de ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado que pueda dinamizar una empresa. concursos. audiovisuales. no están motivados o interesados por un producto o mercado. o Los productos tienen poco interés económico para ellos. o Los vendedores no tienen talla intelectual o de formación precisa para ese mercado o producto. conversación y argumentación. sorteos.En todos esos casos. a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa.

aquello que pensamos que es un buen soporte para darnos a conocer.V. o La radio no deja ver el producto. Supuestos en los que nuevamente se hace necesaria la presencia de la promoción de ventas. en repetidas ocasiones. El caso es que ya sea por mala imagen. no modifica su conducta. c) El medio no alcanza a las personas identificadas como segmento. es excesivamente rápida para explicar todos los atributos del producto. b) El medio es insuficiente para explicar el producto con el detalle deseado y necesario. tampoco pueden librarse de ella consumidor. puede plantearnos algunos pequeños problemas. e) El medio es inadecuado por su propia imagen.Casos en que es necesaria la promoción de ventas: a) El medio no se expresa en el lenguaje adecuado. f) El medio ha saturado la capacidad de recepción del consumidor. EL CONSUMIDOR. detallista o distribuidor. ocurre que ha sido impactado muchas veces y que pese a ello. g) El medio sólo llega a una determinada parte del segmento. . puede darse el caso de que la imagen del medio no sea acorde con la imagen del producto. a) El proceso de decisión implica la promoción de ventas. PRESCRIPTOR. o La T. DETALLISTA O DISTRIBUIDOR. prescriptor. o La prensa no permite conocer el producto de acción. En muchas ocasiones. por necesidad de diálogo o por muchas otras más cosas.

tienen mala imagen. que el sujeto receptor de la información o del mensaje tiene la posibilidad de responder. crear feedback. por el producto. puede crearse una imagen que será decisiva para futuros procesos de compra. si es posible establecer este diálogo. Por tanto.b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptación de los mensajes. oferta. es decir. etc.. Con ello se ha definido nuestra oferta frente a la de la competencia.. y ha saturado la capacidad de recepción. e) Las personas no son "conscientes" de sus necesidades y no pensaban comprar. la integración al proceso es más rápida y se evitan errores de percepción del producto o de su proceso de venta. c) Las personas quieren "dialogar". dedicar su dinero a otro sector de la oferta. ha llegado antes en conocimiento. Estos fenómenos son claves para explicar el éxito de la promoción de ventas. La posibilidad de intervenir en un diálogo. j) Los precios. h) Las personas estiman preferentemente. . d) Las personas deciden sólo en momentos específicos en los que hay que estar presentes: compra por impulso. de haber podido participar. atención o preocupación. sino porque cuando hay comunicación hay también una actitud favorable de agradecimiento. sobre el producto en ese momento en promoción. no son adecuadas. existe comunicación bilateral. de no sentirse manipulado. g) No hay interés. La ventaja de la promoción de ventas es el feedback que provee. es crucial en el circuito de la dinámica de la toma de decisiones. etc. y de incluso entablar diálogo. compra por correo. en la playa. pero no sólo por ese fenómeno. o las formas de pago. f) La competencia ha llegado antes. si es necesario..

bien planificada. La promoción . las características que la distinguen. además. TIPOS DE PROMOCIONES La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. Por ejemplo. . es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing. aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. de tal manera. en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y. por una parte. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. a los que unifica y da sentido.[pic] Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. Hay que prever los stocks suficientes. se pueden controlar sus resultados. Como características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes: 1. Este acercamiento consiste. Por todo ello. Es decir. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. Se debe planear dentro de una política de marketing.es. por tanto. en aumentar las existencias en su poder. ya que. conozcan en qué consiste la promoción de ventas.con p minúscula . que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. puede dirigirse simultáneamente hacia varios factores de marketing. si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Una promoción sólo es rentable cuando está organizada en detalle y. las contingencias y el coste de su comunicación. su audiencia meta. por otra. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. una típica comunicación de marketing.

Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes: La Promoción no es una meta en sí misma. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente. dependiendo de quien sea el último beneficiado: 1. No le pidamos peras al olmo. 3. sino que usémosla en aquello para lo que fue concebida. Tipos de promoción Hay tres tipos generales de promoción. sin que lleguen a convertirse en habituales. .2. no excluye una serie continua de promociones diversas. precisión y total control. [pic] Principales Objetivos de la promoción En la promoción de ventas como arma en nuestro negocio. Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2. por lo que exige rapidez. El concepto es mucho más amplio. aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario. Sin embargo el corto plazo. Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva. sin pasarse ni quedarse. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo. tenemos que examinar los objetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. sino un medio para lograr un objetivo de Marketing. El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions) 3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante. 4.

Compensar estacionalidad h. será o no apropiado utilizar una promoción. Contraatacar rápidamente a la competencia f. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos o. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes g. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios i. se tratará de completar esta acción mediante la promoción. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos. Complementar el impacto de la publicidad en general Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle.¿Cuáles son los objetivos que la promoción permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseñado? Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser: a. Atraer nuevos consumidores e. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto k. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a través de los medios de comunicación. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores b. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta m. Un objetivo cuantificable (numérico) debe acompañar al plan. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto l. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores c. De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo general a alcanzar. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta j. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho n. d. .

SLP (Self Liquidating Programs o sea. Por ejemplo. Nos referimos con la denominación de SLP a aquellos materiales como el que comercializan los grandes Clubes de football para la difusión de sus colores y símbolos corporativos entre sus seguidores. las llamadas acciones "below the line" o no convencionales. el Patrocinio. "Material publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como "material de merchandising". Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una . ya que es la pieza maestra de tu organización de las comunicaciones de tu empresa). altamente contraproducente para la marca. Son formas especiales de comunicación en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan por completo al nuevo canal. que es una forma de llevar a cabo Relaciones Públicas del producto. Algunas de estas técnicas en particular son ya bastante conocidas. es decir con los consumidores objetivo del plan de comunicaciones de la organización. ( del cual tenemos que hablar.Otras formas de comunicarse con el mercado [pic] Pero también hay otras formas de comunicación con el Mercado. Esta operación se puede realizar a través de su venta en comercios especializados o en los propios puntos donde se celebran los eventos. tiene su propia y característica técnica sin la cual es un completo desastre. El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicación entre personas y organizaciones. aunque son relativamente jóvenes en el mercado español: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposición de los anunciantes y organizaciones de marketing en general. Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones: [pic] Las Relaciones Públicas del producto Esta parte se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y aceptación hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores. Por ejemplo.

pero el tiempo no me lo permite. Pero como hablamos de personalidades humanas. defectos y debilidades que serán igualmente recibidas por la marca patrocinadora. Ni tampoco el vuestro. etc. Por ejemplo. líder formal.es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un Campeonato. se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca: [pic] Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaña de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado. necesitan anunciarse como cualquier otra empresa de marketing. Esta interrelación se formaliza mediante contratos de diversas clases. cuando un notable deportista español . pero como no pueden utilizar n la televisión ni la radio han de recurrir a Estas formas no convencionales de comunicación para mantener la marca viva y para competir en condiciones. . Una parte importante de mi vida profesional la dediqué a la resolución de estos problemas de comunicación cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris Internacional. el piloto catalán de 500cc Alex Crivillé .personalidad pública (actor. Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de publicidad. es decir. Ello genera una interrelación compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el patrocinio tenga éxito. intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta. manejando considerables recursos humanos y financieros en la promoción de la marca "Marlboro" mediante variadas operaciones de "Below the Line". deportista. virtudes y habilidades.) con el desarrollo de una marca. En unos años en que la técnica era casi desconocida. El tabaco y el alcohol por ejemplo. Se requiere una destreza elevada para obtener el máximo rendimiento de esta técnica. uniendo la marca al vestuario deportivo del piloto ganador. Complejo y peligroso proceso como he dicho. también se corre el riesgo de traspasarle vicios. Y me encanta hablar de ello. así como capitalizamos para la marca sus bondades.el ex campeón mundial de motociclismo.

que es lo que se busca en definitiva . Sin embargo.Por otra parte. la marca "Marlboro" tiene la garantía de que su patrocinado aparecerá en la televisión en un programa de audiencia masiva . Por último. y la Empresa propietaria de la marca que patrocina. por ejemplo. Es un amplio contrato de cesión de derechos promocionales. Comunicaciones que se originan en otras áreas de la empresa Dentro de una organización se generan muchos tipos diferentes de comunicación. hay estas otras comunicaciones que no son de mercado. cuando se produce un triunfo. donde principalmente se estipula la duración de cada acción promocional. la marca Marlboro organiza una macro promoción de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campeón en todos los puntos de venta de la marca. Claro está que existe el riesgo del fracaso deportivo. mediante su agente o representante. Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto. el cual también se anota en la imagen de la marca negativamente. De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca. capitalizando positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusión social. de gran importancia. mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles: [pic] Con lo cual.y por otra parte. se ha planeado cuidadosamente la difusión del evento deportivo mediante la televisión. ya que se generan en diferentes áreas funcionales: . sobre toda esta estructura anterior. Las que hemos tratado anteriormente corresponden al área funcional de marketing. tiene la seguridad de que lo capitalizará en su favor mediante una publicidad pagada.

cuya estrategia se crea y gestiona internamente y que sin embargo. 3) Relaciones Internas o Relaciones Humanas. 2) También se distinguen las comunicaciones corporativas con el propósito de mantener un vínculo comunicativo con la Sociedad. 4) El informe anual a los accionistas y a la sociedad en general. que se crean y gestionan por el Area funcional de Relaciones Humanas. las llamadas 'Public affairs' en la FORD y 'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Dirección para informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno empresarial. . con el propósito de informar. están compuestas por una amplia variedad de técnicas comunicacionales muy especializadas. Por ejemplo. requieren la intervención de numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa productora-emisora. la edición de publicaciones internas es una actividad de comunicación de este tipo. Entre estas empresas independientes se hallan: Las agencias de Publicidad Las Empresas de edición e impresión Las empresas propietarias de los medios Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicación El gobierno y las administraciones de todo tipo Las promociones al comercio: Son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribución.1) Relaciones externas o institucionales (por ejemplo. Tienen como objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto específico y dar a conocer un producto o servicio de manera directa. bajo la supervisión directa del Director General. especialmente en el caso de aquellas empresas que operan en áreas sensibles a la opinión pública. especialmente las de mercado y de marketing. motivar e influir en el colectivo de empleados de una Empresa. una pieza maestra de comunicación que se maneja conjuntamente entre las Área Financiera y la de Marketing. como la explotación petrolífera. 5) Todas las COMUNICACIONES de la Empresa. por su compleja operativa.

Exhibidores: Consiste en que la empresa.Algunos de los objetivos que persigue la promoción de ventas al comercio son: 1. TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO: Existen varias maneras de hacer promoción al comercio. La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva. dispensadores etc. 2. 2. pequeño distribuidor o al pequeño tendero. las más representativas son: 1. . para que el producto sea vendido con facilidad. Apoyar en las políticas de publicidad y mercadeo. Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promoción al consumidor final. Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios más favorables en estantes y espacios de las tiendas. Promoción al comercio: 1. Reducir los inventarios en fábrica y aumentar los inventarios de los minoristas. 5. Servir como mecanismo de motivación para vendedores y minoristas directos. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un producto. la promoción al comercio es fundamental. 4. Demostrarle ventajas a los minoristas. sino por el manejo adecuado de la distribución. rótulos. 3. es garantía de que estos se convertirán en los mejores vendedores de los productos empresariales. dota a los puntos de ventas y minoristas con elementos especiales como stands. Es importante no confundir la parte de promoción de ventas al consumidor con la promoción de venta al comerciante. 3.

descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el minorista al consumidor final. 2. Impulsores: Premios en forma de mercancía. Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas más eficientes con premios. comisión por venta o margen de descuento. ventajas y facilidades. 5. Las empresas deben "consentir" a sus distribuidores minoristas con el fin de mantener su nivel de ventas. Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad. 4. Exhibiciones comerciales: Son eventos programados. realizados con el fin de que los fabricantes muestren e los distribuidores minoristas sus productos. Cuando alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas.Ejemplo. Muchas convenciones patrocinadas por empresas. Asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar conjuntamente. CONSUMIDORES: Brevemente las estrategias de promoción a consumidores finales. 6. garantizándole una facilidad al minorista a cambio de fidelidad a la marca. con el fin de atraer un mayor número de distribuidores. invitan a gremios minoristas con el fin de llegar directamente a quienes van a servir como distribuidores de productos. facilitan neveras o repartidores de sus productos con sus marcas. 3. . 7. de la promoción tipo "exhibidor" se da cuando las fábricas de gaseosas o refrescos.

Si las empresas generan un balance adecuado en la promoción a minoristas y a consumidores finales. persuadir. Realizar sorteos. Se recompensa la lealtad del distribuidor. Ofrecer premios. Generar promociones de precios. y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta.En primer con la promoción: Se busca al consumidor a probar el producto por primera vez. Se motiva al comercializador a comprar grandes cantidades. creencias o comportamiento del receptor o destinatario. garantizará niveles eficientes de distribución y grandes niveles de venta. gracias a la motivación que anima a los vendedores a vender y a los consumidores a probar y comprar el producto. Se estimulan compras repetidas. Las estrategias utilizadas como respuesta serían: Ofrecer muestras gratis. Aumentar el tamaño del paquete y ofrecer mayor cantidad. Formas de promocion La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar. Ofrecer descuentos y cupones. . con la esperanza de influir en los sentimientos. Se refuerzan los aspectos publicitarios.

Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. o un grupo de interés especial. una dependencia gubernamental. A diferencia de la publicidad y la venta personal. u otros miembros del canal de distribución. LAS RELACIONES PÚBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. no incluye un mensaje especifico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda. LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA . los accionistas. radio. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa. Muchas veces esta dirigida al consumidor.Hay cinco formas de promoción: LA VENTA PERSONAL Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. televisión. vallas). LA PUBLICIDAD Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado.

su credibilidad es mayor que la publicidad. la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico sin marca a través de los supermercados y a un bajo precio. como aparece en forma de noticia. De esta forma la compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar..A largo plazo. son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva. La administración decidió no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas.. 3. comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir . La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos. un nuevo producto. MERCADOS OBJETIVOS Eleccion de un mercado objetivo Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. En lugar de ello. A semejanza de la publicidad. sin marca. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga. la organización que la recibe no tiene control sobre ella y.Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. Pautas en la selección del mercado Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo.Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo. 1.Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo.. 2.

2. Análisis de oportunidad de mercado Desde un punto de vista teórico. Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado. para determinar su disposición a gastar . . la administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra.El mercado total se contempla como una sola unidad. El análisis del componente personas incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización. la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones. Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la elección de los mercados objetivo.Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta.. 4. agregado .. a los que le venderá. existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no satisfecho. la organización tiene dos enfoques a elegir. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. como un mercado masivo. 1. Por supuesto que. la oportunidad de mercado de una compañía es mucho mas limitada. Por ultimo. Después.. a un costo lo bastante bajo. o el mercado. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado. El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores.El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeños. su poder adquisitivo y su deseo de gastar. homogéneos . Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación Al decidir a los mercados. de manera realista. para obtener utilidad.Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y su tamaño sea mínimo Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes.

. Tampoco todas las empresas mercantiles quieren comprar la misma clase de procesadores de palabra o de camiones para entrega. la segmentación del mercado es la estrategia que adopta la mayoría como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente para cada cliente. 2. por lo general. para un periodo de un año.. en las formas que se usan el bien o servicio.El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo. en los motivos para comprar. Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas. La segmentación del mercado toma en cuenta tales variaciones.Medición de los mercados seleccionados Al elegir los mercados objetivos. Este proceso requiere calcular: 1. o participar en las mismas actividades recreacionales. Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hábitos de compra. Al mismo tiempo el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial para cada cliente. Las empresas fabricantes de computadoras han desarrollado programas de marketing más efectivos al dividir su mercado total en segmentos significativos No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa. Un elemento importante en el éxito de una compañía es su capacidad para seleccionar la ubicación mas efectiva sobre su espectro de segmentación entre los dos extremos. la compañía debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Por consiguiente. En este se basa la presupuestación y plantación operacional a corto plazo de todos los departamentos: Marketing Producción Finanzas NATURALEZA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado heterogéneo) para poder considerarlo como una sola entidad uniforme. .Su participación en este mercado total. el mismo shampoo para el cabello. o en otros factores.

en la segmentación del mercado. Para cada segmento o grupo de segmentos en este último se desarrolla una mezcla del marketing por separado. profesores. por ejemplo un segmento de mercado de estudiantes universitarios para computadoras personales. o pequeños negocios. es decir. (vease la figura siguiente). El objeto de la agregación es adecuar el mercado al producto.¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total heterogénea para un bien o servicio en varios segmentos. atractivo promocional u otro elemento diferente en la mezcla del marketing. cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Por lo tanto en lugar de hablar de un mercado agregado para computadoras personales. se supone que el producto tiene un amplio atractivo para el mercado. La administración selecciona uno o más de estos segmentos como mercado objetivo de la organización. Curvas de la demanda que representan la agregación y la segmentación del mercado. Otros submercados pudieran consistir de segmentos que representan a las amas de casa. Cada un a representa un segmento del mercado por separado que requiere de un producto. En el lenguaje de la teoría económica referente a la agregación del mercado. . [pic] Figura. el mercado total se contempla como una serie de curvas de demanda. como un mercado agregado masivo cuyas partes se consideran similares en todos los aspectos importantes. La segmentación es un intento de adecuar el producto al mercado. Enseguida la organización desarrolla una sola mezcla del marketing para llegar a tantos clientes como sea posible en este mercado agregado. este mercado total se puede segmentar en varios submercados. En este caso se tendrá. ejecutivos o vendedores que viajan. De hecho. La agregación del mercado es la estrategia mediante la cual la organización trata a su mercado total como unidad. En comparación. el vendedor supone que existe una sola curva de demanda para su producto.

en la actualidad esto ha cambiado. y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos. P&G ha desarrollado una variedad de campañas de marketing.Beneficios de la segmentación del mercado La segmentación del mercado es una filosofía que orienta hacia el consumidor y por lo tanto. En un tiempo. Incluso las compañías muy grandes. Los medios publicitarios se puedes usar de un modo más efectivo porque los mensajes promocionales. en los Estado Unidos. homogéneo. el representante por excelencia de un comercializador masivo con productos innovadores pero útiles. los niños. Sin embargo. se pueden dirigir específicamente hacia cada segmento de mercado. Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados del mercado. Primero. una compañía puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de éste. han adoptado la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento constituyeron un mercado masivo. Por lo tanto. Al seleccionar la estrategia de la segmentación del mercado. . cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del mercado. los negros o los hispanos. cada una de ellas dirigida a un grupo diferente como pueden ser las madres. el costo de la publicidad en las transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto y los anuncios de TV con frecuencia se pierden en la confusión de los 15 segundos. ahora están abandonando esas estrategias. se identifican las necesidades de los consumidores dentro de un submercado (segmento) y después se satisfacen. con los recursos para dedicarse al marketing masivo respaldado por campañas publicitarias nacionales caras. En lugar de ello. las empresas de tamaño medio pueden lograr una rápida tasa de crecimiento. Por ejemplo ahora la compañía usa seis campañas de publicidad diferentes para la pasta de dientes Crest. P&G se anunciaba mucho en la televisión a través de las grandes cadenas. estudiantes universitarios. es consistente con el concepto de marketing. Además P&G ha identificado a los adolescentes. Son menos las mujeres casadas que permanecen en su hogar para observar la televisión durante el día. médicos y dentistas como metas por separado para campañas y promocionales especializadas relacionadas con diversos productos.

El costo total de los inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo. la segmentación de mercado puede ser una idea cara tanto para la producción como la comercialización de los productos. Los costos de publicidad ascienden porque quizás sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado. Tres condiciones ayudaran a la administración a encaminarse hacia esta meta: Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tiene que ser medible y los datos accesibles . color. O algunos de los segmentos quizás sean demasiado pequeños para que el vendedor haga un uso eficaz de la televisión o de algún medio publicitario. La segmentación aumenta los gastos de marketing en varias formas. En producción es obvio que resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un color que varios modelos. Condiciones para la segmentación efectiva La meta de la administración debe ser segmentar los mercados en forma tal que cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado programa de marketing. En primer lugar. esta estrategia también tiene algunos inconvenientes en relación a los costos y a la cobertura del mercado. El segmento del mercado en si debe ser accesible a través de las instituciones de marketing existentes: intermediarios. etc. colores y tamaños. BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS DE NEGOCIOS . medios publicitarios. Los gastos administrativos se incrementan cuando la administración tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing. Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable [pic] Los usuarios de negocios constituyen un importante segmento del mercado que es bastante diferente del mercado de consumidores . fuerza de ventas de las compañías con un mínimo de costo y desperdicio.Limitaciones de la segmentación del mercado Aunque la segmentación de mercado puede proporcionar muchos beneficios de marketing a una organización.

industriales o institucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos. Si los propietarios de casas compran el fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores finales por que lo compran para uso personal. en el extremo superior de la lista se encuentra la división de todo el mercado potencial en dos categorías amplias: Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar. el atlántico medio y otras regiones del censo |Menos de 25. no relacionado con los negocios. Un fabricante que copra productos químicos para hacer fertilizantes es un usuarios de negocios de estos últimos. | | |Segmentos típicos del mercado | |Nueva Inglaterra.000 - . 100. distribución. la composición de la mezcla del marketing de un vendedor (productos. fijación de precios y promoción) dependerá de si se dirige hacia el mercado de consumidores o hacia el de negocios. Sin embargo.Una compañía puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para hacerlo varían de un producto a otro.000 . Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores . Los agricultores que compran estos fertilizantes para usarlos en la agricultura comercial son usuarios de negocios de estos. Bases de segmentación para los mercados de consumidores |Base de segmentación | |Geográfica |Región | |Cuidad del tamaño AEM 500.000. Por consiguiente.100.000. La segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios) es en extremo importante desde el punto de vista marketing por que los dos mercados compran en forma diferente. 25. Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales.000.

suburbano. italiano. | |Ambicioso. $25. mas de $50. ventas. católico. etc. etc. |Urbano. gerente. etc. negro. 20-34. | | | |Clase mas alta. | |Blanco. casado joven sin hijos. $10. oriental. |$35. 65 y más. graduado de secundaria. etc. frío.000.rural | |Clima | |Demografía |Edad | |Sexo |Ciclo de vida de la familia | |Ingresos | | |Educación universitario |Ocupación | | | |Religión |Antecedentes Étnicos | | |Psicografia |Clase social | | |Personalidad | |500. soleado. judío. |Protestante. |Solo primaria. | |Menos de $10. otros. lluvioso . | |Calido.000-50. | |Masculino. clase media superior. del oriente medio. 13-19.000. |clase baja superior.| |Urbana . hispano.000-35.000.000.000.000-25. 50-64. introvertido.000. empleado de oficina. rural. clase media inferior.nublado. agresivo. seguro de si mismo. artesano. femenino |Soltero joven. exurbano. 6-12. |Estudiante.000.1.000 . | |Menos de 6. |alemán. escandinavo. ama de casa. desempleado. graduado | | |Profesional. .

|No usuarios. | |Conservador. aventurero. costo. liberal. control de la placa. calidad. sociable. | |Pasta de dientes: sin caries. pero aun deja la agrupación de la mayor parte de los productos en una forma demasiado amplia y heterogénea. Como se muestra en la tabla anterior. etc.| |Estilo de Vida | | | |Comportamiento hacia el |producto (o bases |relacionadas con el |producto) |Beneficios deseados | |Tasa de utilización reparaciones. | | | | | | | | | | | |Los ejemplos varían mucho de acuerdo con el producto |Aparatos electrodomésticos. usuario ligero. vida. | | | | | | |extrovertido. el mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de las siguientes características: Geográfica . Es necesario identificar algunas de las bases que se utilizan normalmente para segmentar aun más estos dos mercados. orientado hacia la salud y la aptitud |Física. liberado. bajo precio. usuario fuerte BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES La división del mercado total en segmentos de consumidores y de negocios es un inicio que vale la pena para la segmentación útil. |Dientes brillantes. bacteriana. buen sabor.

. Como por ejemplo. sexo).Demográfica Psicografica Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto) Al utilizar estas bases para la segmentación de los mercados se deben recordar dos puntos. es decir. la educación y la ocupación. Primero. La distribución regional de la población es importante para los comercializadores porque las personas dentro de una región determinada. edad. Campbell Soup Company ha modificado algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adaptarlas a los gustos regionales. Por ejemplo. los deseos de los consumidores y el uso del producto se relaciona con una o más de estas subcategorías. accesibles y bastante grandes. Segmentación Geográfica Las subdivisiones en la distribución geográfica y la composición demográfica de la población son bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de consumidores. en especial entre los factores demográficos. por lo general. [pic] Los productos de mobiliarios para el exterior normalmente segmentan sus mercados por regiones geográficas. son medidles. o quizá a nivel nacional. la edad y la etapa del ciclo de vida se relacionan entre si. La agrupación geográfica y demográfica también cumple con las condiciones para la segmentación eficaz. cadenas de supermercado como Alfa Beta y Winndixie concentran sus esfuerzos en regiones geográficas específicas. Esto es simplemente que. de la edad. pero preparan una mezcla del marketing por separado para cada región. con frecuencia. el mercado objetivo de un fabricante de ropa puede ser las mujeres jóvenes ricas (ingreso. El ingreso depende. Por ejemplo. es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de segmentación. hasta cierto grado. Distribución regional de la población Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones geográficas. Se desarrolla una segmentación útil al incluir variables de diversas bases. la etapa del ciclo de vida. El otro punto a observar son las interrelaciones entre estos factores. comparten los mismos valores.

Por ejemplo. Los ejecutivos de marketing deben comprender los patrones existentes y las tendencias proyectadas en la población regional. en ese orden. por las regiones del censo. Los mercados mayores se encuentran en el noreste central. Atlántico del Sur y el Atlántico medio representan la parte mayor de la población total de los EEUU. ropa deportiva y equipos para asar carnes al carbón. Sin embargo. Sin embargo. El movimiento del centro de la población de los EEUU sigue siendo. las regiones sureñas y occidentales muestran una tasa de crecimiento más rápida. Suburbana y Rural Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamaño de la cuidad. La población agrícola en los EEUU ha disminuido durante muchos años y se espera que continúe esta tendencia. o la distribución urbana-suburbana-rural. costumbres sociales y otros factores. en el Atlántico sur y en el Atlántico medio. si existen diferencias importantes entre las regiones debido a diferencias en clima. Estas tres áreas juntas representan poco más de la mitad de la población de los Estados Unidos. A pesar de ser un mercado de consumidores con un mayor poder adquisitivo y de creciente complejidad el mercado agrícola sigue siendo grande. Distribución regional de la población en 1990 y crecimiento proyectado 1980-2000. [pic] Figura. Estructura del área metropolitana: . la mayor tasa de crecimiento de la población durante las últimas cuatro décadas ha ocurrido en la faja del sol : las regiones del sur y el oeste. Por consiguiente. En la figura que veremos a continuación se muestra la distribución de la población y su crecimiento proyectado desde 1980 hasta el año 2000. los tres estados de mayor población ya eran California. por lo general hacia el sur y hacia el oeste Distribución Urbana. la gente en el oeste es menos formal que la del este y pasa mas tiempo al aire libre.actitudes y preferencias de estilo. Texas y Florida. Esta declinación ha hecho que algunas personas se que se dedican al marketing subvalúen el mercado rural. Para el año 2000. Sin embargo. en la región occidental hay un gran mercado para mobiliario para patios. Las regiones del censo del centro norte este.

Una AEM tiene un centro de población urbano de por lo menos 50. Como reconocimiento de la urbanización del mercado. de accesorios para el hogar y de productos para reparación del hogar.A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas. las organizaciones de servicios tienen que ubicarse cerca de su mercado. Área de estadística metropolitana (AEM): De estas existen unas 325. los partidos políticos. Área estadística metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro urbano gigante consistente de dos o más AEMP contiguas. los cuales tienen que estar social y económicamente integrados y prácticamente todo el empleo no debe relacionarse con la agricultura.000 habitantes y una población total AEM de por lo menos 100. . Dos cambios en la población suburbana tienen implicaciones sorprendentes para el mercado. Es una ciudad muy grande como es el caso de Nueva York. el gobierno ha establecido una clasificación de estructuras de áreas metropolitanas de tres partes. Algunos teatros. los museos de arte u otros grupos no lucrativos usan códigos postales de áreas suburbanas para sus envíos por correo en busca de donativos. Puesto que un gran porcentaje de las personas que habitan los suburbios en residencias de una sola familia. En general. para jardín. a aumentado el porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. los fabricantes de mobiliarios. racial y étnica de muchas ciudades centrales ha cambiado en forma considerable. estadios deportivos y otros centros de entretenimiento has cerrado sus instalaciones en el centro d la cuidad y las han reubicado en lo suburbios. Las organizaciones de atención de la salud. Los limites de una AEM se establecieron alrededor de las líneas de los condados. Esto ha modificado la naturaleza del mercado de estas áreas. Uno es la cambiante mezcla racial en muchos suburbios y el aumento importante en el número de las personas solteras y familias con un solo padre que vive en los suburbios. hay un mercado muy amplio para las cortadoras de césped. El crecimiento real esta ocurriendo en las áreas periféricas de las ciudades centrales o en los suburbios fuera de estas ciudades. Los Angeles. Chicago o Filadelfia. Áreas estadísticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM se clasifican como AEMP por tener una población de. por lo menos millón de habitantes y por formar parte de un centro urbano gigante o AEMC. Según las familias de clase media se han trasladado a los suburbios. la composición económica. Crecimiento Suburbano: Las ciudades centrales están creciendo muy despacio y en algunos casos están perdiendo población.000.

el sexo. los padres gastan billones de dólares en este grupo. Primero.Segmentación demográfica La base más común para la segmentación de los mercados de consumidores es alguna categoría demográfica como la edad. los comercializadores tienen que comprender a los consumidores adolescentes debido al tamaño de este mercado y por que sus integrantes tienen grandes cantidades de dinero para gastar. Estas personas son el resultado del gran incremento en el número de los niños después de la segunda guerra mundial y fueron los rebeldes sociales de las décadas de 1960 y 1970. Segundo. Sin embargo. De 5 a 13 años de edad) tiene una repercusión de marketing en tres sentidos. Grupos de edades Uno esta consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida. video. sus valores personales y estilos de vida son muy diferentes de los que se encuentran entre las personas de la misma edad de generaciones anteriores. Estos jóvenes constituyen un gran mercado para casetes. la educación. El mercado para jóvenes (aprox. ropa. por eso incontables empresas usa las categorías por edades como una base para la segmentación del mercado de consumidores. En la década de 1990. la distribución de ingreso. discos y otros productos. estos niños pueden influir sobre las compras de sus padres. cosméticos. al acercarse a la edad media en la década del 1990. ha resultado difícil llegar a el. desde luego que el grupo de edades de 13 a 16 años es muy diferente del grupo de 17 a 20 años. estereos. Los ejecutivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de la mezcla de edades. El error quizás sea clasificar a todos los adolescentes en u grupo. Por lo general. la ocupación o el origen étnico. El mercado de adolescentes es grande y de mucho gasto y sin embargo. el segmento de la población de edad media joven (de 35-50) será un mercado especialmente grande y lucrativo. estos niños compran también bienes y servicios para su uso y satisfacción personal. Ahora. Con frecuencia los programas promocionales se dirigen a este segmento del mercado. la etapa del ciclo de vida de las familias. automóviles. . Ya los fabricantes se han adaptado a esta cambiante demografía. Tercero. están llegando a años de altos ingresos.

Tanto fabricantes como los intermediarios han empezado a comprender que las personas en este grupo de edad son prospectos lógicos para viviendas pequeñas. constituye una buena meta para los comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta calidad. por lo general. Las empresas de servicios financieros tradicionalmente identificaban a los hombres como su mercado seleccionado como meta. productos para el cuidado personal y las revistas. en años recientes se han presentado algunas variaciones interesantes en la segmentación tradicional basada en el sexo. . en la actualidad. productos para la salud y cosméticos creados especialmente para personas mayores. los automóviles. Sin embargo. Este mercado maduro es grande y de buena situación financiera. ha segmentado sus mercados europeos de acuerdo con las edades Sexo Durante muchos años. Por ejemplo Volkswagen. Sin embargo algunos de estos patrones de compras más antiguos están cambiando. Uno es el grupo de personas de 50 y sesenta años. ya no tiene responsabilidades financieras por sus hijos. En la actualidad. Muchos productos tradicionalmente han sido comprados solo por hombres o solo por mujeres. VISA y American Express Company les insisten a las mujeres para que obtengan tarjetas de crédito a su nombre. Por ejemplo. Las compañías que se dedican al marketing internacional también le están prestando atención al segmento de mercado de las personas de mayor edad. El otro grupo esta compuesto por las personas de más de 65 años. de bajo costo. los hombres son a veces lo que compran la comida y las mujeres gasolina y llevan el auto y mantienen el automóvil.Al extremo de más edad de este espectro hay dos segmentos de mercado que no se debe pasar por alto. los zapatos. Sus integrantes se encuentran en el punto máximo de su poder adquisitivo y. Ciclo de la vida de la Familia Uno de los factores principales que explica las diferencias en los patrones de consumo de dos personas de la misma edad y sexo es que se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. Por lo tanto. el sexo ha sido una base común de segmentación para muchos productos como son la ropa. El concepto de ciclo de vida implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia normal. cruceros y viajes al extranjero. en forma deliberada.

QUE AUN TRABAJA O ESTAN JUBILADAS ETAPAS ALTERNATIVAS Personas jóvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre) Personas divorciadas sin hijos que dependan de ellos Parejas casadas de edad media sin hijos Se nota la diferenciación de ciclos de vida en dos mercados de rápido crecimiento. un soltero. La posición en el ciclo de la vida es un factor determinante en el comportamiento del comprador y por tanto. SOLTERAS. El número de hogares de solteros también estaba creciendo a una tasa mucho más rápida que el de las unidades familiares. cruceros y lugares especiales para comer. EL NIDO LLENO II : Parejas casadas de edad media que aun tiene hijos que dependen de ellos EL NIDO VACIO : Personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos. clubes sociales. PAREJAS JÓVENES CASADAS SIN HIJOS EL NIDO LLENO I : Parejas jóvenes casadas con hijos. PERSONAS DE MAS EDAD. viajes para solteros. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA ETAPA DE SOLTERO: Personas jóvenes y solteras. La repercusión que las personas solteras de cualquier sexo tiene sobre el mercado se demuestra con bienes y servicios tales como departamentos para solteros. puede ser una base útil para la segmentación de los mercados de los consumidores.Se puede explicar el ciclo de vida de una familia mediante seis etapas. estos reflejan los cambiantes estilos de vida. junto con tres etapas alternativas que reflejan cambios importantes de los patrones tradicionales. . En 1987 un estudio de Cences Boureau informo que cerca del 30% de los hogares estado unidenses consistía de una sola persona. son el de los solteros y de las uniones libres.

servicios públicos. Ingreso personal: ingreso proveniente de sueldos. etc. A este ingreso tenemos que restarle los impuestos federales. en comparación con la población en general este grupo de solteros es: Mas rico Mas variable Mas experimental y menos convencional Mas conciente de la moda y la apariencia Mas activo en busca de placer Mas sensible a la posición social Distribución de Ingresos Las personas por si solas no componen un mercado. Existen varios conceptos diferentes del ingreso.. intereses. rentas. necesitan dinero para gastar. por consiguiente. ropa. Ingreso personal disponible: es la cantidad disponible para gastos y ahorros. gastos fijos para alquiler. pago de hipotecas. . estatales y municipales y nos da en ingreso personal disponible. etc. para el hogar y transportación local. la distribución de ingresos es una base que se utiliza mucho para la segmentación de los mercados de los consumidores.. les presentamos algunos de estos conceptos que están relacionados entre si. seguros y pago de plazo de deudas.Los solteros en el grupo de edades de 25 a 39 años son especialmente atractivos para los comercializadores por ser un grupo muy grande. Esto nos resulta en el poder adquisitivo discrecional Poder adquisitivo discrecional: la cantidad de ingreso personal disponible que queda después de haber cubierto los compromisos fijos (liquidación de deudas. negocios y profesiones.) y las necesidades esenciales del hogar. alquiler. dividendos. Exceptuando gastos esenciales para alimentos. seguro social.

Mas aun. las personas en un determinado grupo de ingresos gastan en forma importante más dinero en cada categoría de productos que las que se encuentran en grupos inferiores. a consecuencia de esto se ha provocado un desarrollo de las tiendas de ventas al detalle. En otras palabras. Por lo tanto los comercializadores deben analizar patrones de gastos de las diversas clases de ingresos. muchos clientes están dispuestos a sacrificar servicios con el fin de obtener precios más bajos. y ha obligado a muchos cambios en la estrategia de marketing. A pesar del considerable aumento en el ingreso disponible en los últimos 30 años. Sin embargo. autoservicios y almacenes de descuento. servicios públicos y operación del hogar permanece razonablemente constante en los grupos de ingreso medio y alto. como son los alimentos. La proporción se nivela o diminuye un poco en los niveles de ingreso más alto. la cantidad que se gasta en alimentos disminuye como porcentaje de los gastos totales El porcentaje de los gastos que se dedican al total de vivienda. el poder adquisitivo discrecional es un mejor indicador (más sensible) de la capacidad de los consumidores para gastar en artículos no esenciales El tamaño del ingreso de un hogar es un factor determinantemente obvio de la manera en que ese hogar gasta su ingreso. La participación de los gastos para bienes y servicios automotrices tienden a aumentar a medida que crece el ingreso en los grupos de ingresos bajos y medios.En comparación con el ingreso personal disponible. los hogares de ingresos más bajos dedican un porcentaje mayor en sus gastos totales en lagunas categorías de productos. . A continuación presentamos algunos hallazgos que se obtuvieron en estudios de los gastos de los consumidores. muchos hogares aun están en grupos de ingresos bajos o encuentran que sus ingresos mas altos no son adecuados para cubrir todos sus deseos. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto se dedica una parte mayor de los gastos totales de la familia a la ropa. Para cada categoría de producto existe un aumento absoluto en el dinero gastado según aumenta el ingreso. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto. Los comercializadores están más interesados en el gasto total de dinero que en un porcentaje del ingreso total. El mercado de ingresos medio es un mercado grande y creciente.

la religión y el origen étnico. Entre las influencias sociológicas se cuentan la cultura. la ocupación. sin embargo. tales como la educación. intereses y otros factores de estilos de vida. tanto sociológica como psicológica. Características de la personalidad Las características de la personalidad forman una buena base para la segmentación de los mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los consumidores precavidos). Estas son prácticamente imposibles de medir con exactitud con un sentido cuantitativo. las características de la personalidad presentan problemas que limitan su utilidades la segmentación de mercado. el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia. actitudes y creencias. desde un punto de vista realista. personalidad. en un creciente numero de personas que obtienen un nivel educacional mas alto se puede observar que presentan cambios en las preferencias de productos y que tienen gustos más discriminadores. que tenga un ingreso similar al de un joven ejecutivo de una empresa inmobiliaria o que profesores universitarios. los patrones de compra son diferentes debido a actitudes. Con respecto a la ocupación podemos decir que es quizá un criterio con mas significado que el ingreso en la segmentación de algunos mercados. Muchos investigadores usan el termino Psicografía como una clasificación colectiva para estas fuerzas. mientras que en las características psicológicas se incluyen las experiencias de aprendizaje. sin embargo los resultados han sido. Se han realizado muchos estudios de las actitudes de los consumidores y de las características de la personalidad con relación al las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categorías. SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA Como consumidores.OTRAS BASES DEMOGRÁFICAS PARA LA SEGMENTACIÓN El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de diferentes factores. clase social y grupos de referencia. ESTILOS DE VIDA . tomemos por ejemplo el caso de un conductor de taxi o de camiones. por lo general. demasiado limitados o poco concluyentes para ser de gran valor practico. Por ejemplo.

Ser precavido. Otro problema es. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales. muchas empresas eligen una o dos clases sociales como sus mercados objetivos y después desarrollan un producto y una mezcla del marketing para llegar a esos segmentos. intentan segmentar sus mercados sobre la base de estilos de vida. en ocasiones. es indudable que los estilos de vida de las personas afectan su selección de productos y sus preferencias de marcas. Los comercializadores están muy concientes de esto y. que un determinado estilo de vida quizá no sea accesible a un costo razonable a través del sistema de distribución o del programa promocional normal de una empresa.El termino estilo de vida es un concepto amplio que. intereses y opiniones. traslapa las características de personalidad. Aunque es una herramienta de marketing valiosa. CLASE SOCIAL La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una persona en muchas categorías de productos. Para que la segmentación se eficaz. Por consiguiente. Es muy difícil de medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa. sencillamente. escéptico. vivir solo para el trabajo ¿son características de personalidad o de estilo de vida?. Los etilos de vida se relacionan con las actividades. la segmentación por estilo de vida tiene algunas de las mismas graves limitaciones que se atribuyen a la segmentación basada en las características de la personalidad. A pesar de ello. se tienen que cumplir dos tareas. una vez que se conocen estos . con frecuencia. Primero se debe identificar los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL PRODUCTO Beneficios deseados Desde un punto de vista conceptual es muy lógico segmentar un mercado sobre la base de los diferentes beneficios que los clientes desean obtener del producto. No existe una terminología de aceptación general de las características del estilo de vida para la segmentación de los mercados. ambicioso. económicos y políticos.

se puede tener categorías para no usuarios. por lo que cualquier empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentación. Tasa de Utilización Otra base para la segmentación del mercado. Varias industrias se concentran geográficamente. TIPO DE CLIENTE Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias puede querer segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente.beneficios por separado. que se relaciona con el producto. Entonces la parte vendedora se encuentra en posibilidad de lanzar un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo. es la tasa a la que la gente lo usa o consume. Por ejemplo. Por lo tanto. el tamaño del cliente y el tipo de situación de compra. La administración de esta empresa podría segmentar su mercado por tipo de consumidor y entonces quizá decidir vender a empresas en solo un número limitado de estos segmentos. esto último se puede hacer sobre una base geográfica. TAMAÑO DEL CONSUMIDOR El tamaño del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen de venta. Por lo general. usuarios medios y usuarios fuertes. y utilizan canales de . las compañías se interesan en los usuarios fuertes de su producto. Una empresa que vende suministros para conserjes de edificios o pequeños motores eléctricos tendría un amplio mercado potencial entre muchas industrias diferentes. Los vendedores también pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de utilización o los beneficios deseados. A continuación se estudiaran tres de las bases que se usan únicamente para segmentar mercados de negocios: el tipo de cliente. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores también sirven para segmentar el amplio mercado de negocios. usuarios débiles. el número de instalaciones de producción y el número de oficinas de ventas. la segunda tarea es descubrir las características demográficas y psicograficas de las personas en cada segmento. Muchos vendedores industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas.

Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor a negocios pueda muy bien segmentar su mercado en estas categorías.distribución independientes para llegar a cada segmento. la compañía puede seguir una de tres estrategias amplias. a la que se conoce como una nueva compra. Ahora la administración esta en posibilidad de elegir uno o mas segmentos como mercado objetivo. la comunicación o el anuncio de esta promoción se encuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes: En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista En un folleto que recibe el consumidor en su casa . Se desarrollarían programas de marketing diferente para cada uno de estos casos. Sin embargo. [pic] Ejemplo Una promoción de ventas. Dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una marca de bebidas refrescantes. para llegar a las cuentas más pequeñas. Estas son: la agregación del mercado. el vendedor quizá utilice un agente de fabricante o alguna otra forma de intermediario. Desde luego que la primera situación de compra. ESTRATEGIAS DE MERCADOS OBJETIVOS Supóngase que una compañía esta conciente de las oportunidades para segmentar su mercado. TIPO DE SITUACIÓN DE COMPRA Para United Airlines una cosa es comprar un nuevo modelo de avión boeing y otra. En este proceso de selección. A las cuentas de gran volumen quizá les venda directamente la fuerza de ventas de la compañía. que se denomina recompra directa. como se observa en la perspectiva internacional. reponer su existencia de grapas o de bolígrafos. la concentración en un solo segmento y la segmentación en múltiples segmentos. es muy diferente de la segunda. Las compañías que se dedican al marketing internacional también necesitan tomar en cuenta el uso estratégico de la agregación y la segmentación de mercados. habiendo analizado diferentes bases de segmentación que se relacionan con su producto. bastante diferente.

) . Ross Associates . a quien las Relaciones . catalogado como uno de los ogros capitalistas de la época. tapones. Ross dando nacimiento a la firma Ivy Lee & T.Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta) . cupones de descuento) .Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos. antiguo periodista que fue capaz de modificar la imagen pública de Rockefeller. cupones. en un benefactor. En 1919 separado de su socio se une a Thomas J.Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada) . J.Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1. En 1903 Ivy Lee se une con George Parker fundando la primer firma especializada en Relaciones Públicas ( Parker & Lee ). 25% de contenido gratis.Organización de concursos entre consumidores (con prueba de compra) . envases. por volumen de compra) [pic] HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Se admite como padre de las Relaciones Públicas a Ivy Lee. etc.Colecciones con premios (etiquetas. En el mismo año Edward Bernays.En la etiqueta de la bebida refrescante En la revista interna de la Empresa En la comunicación personal del vendedor de la empresa En una carta que recibe el mayorista Y también se puede encontrar dentro de una campaña de Radio Ejemplos genéricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo: .

Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas. que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos". pues en cualquier tiempo y lugar. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. Earl Newson. James Drummond Ellsworth. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. RELACIONES PÚBLICAS . además de los ya mencionados. En la actualidad las Relaciones Públicas se han extendido a todos los países entre los que podemos destacar a Gran Bretaña. Hampton Baumgartner. Robert Small y Pandleton Dudley. Alemania y Bélgica como los más avanzados. Paul Garrett. que significan vinculaciones con los públicos. Italia. Carl Byoir. George Michaellis. reconocidos en una prospera vida mercantil. así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos. En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. Entre los pioneros de las Relaciones Públicas norteamericanas cabe citar.Públicas le deben numerosos escritos. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad. Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información. Francia. abre su propio gabinete creando el titulo de Consejero en Relaciones Públicas . a John Hill. "Encuadran el estudio de las relaciones humanas.

administrar y mantener su imagen positiva. marketing. Son un conjunto de ciencias. publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. este abarca tanto al público interno (empleados). a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida. proveedores. principalmente por medio de la comunicación. sindicatos. para hacer juzgar favorablemente una organización. etc. Con el fin de que una buena imagen de la compania interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. el externo (clientes. modificar o crear una imagen de personas o instituciones. para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona. puesto que no solo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensión. prensa. por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión. Es una disciplina planificada y deliberada. Vale destacar que cuando se hace referencia al público. y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. entidades bancarias. tiene por objeto mantener. Natalia Martini La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado. identifica las políticas y los procedimientos de una organización. actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación.) y el público mixto (accionistas y distribuidores) . la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia. Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público.Se llama "relaciones públicas" al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos claves para construir. Es una forma de comunicación bidireccional. una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". Lic. Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas.

Target Group: Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por elección y los cautivos por imposición. los familiares de los empleados. cigarrillos. sindicatos. financieras. bancos en donde operan los accionistas. Ej. entidades económicas. Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización.: las autoridades gubernamentales. etc. Mixto: este tipo de publico ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. los accionistas mayoritarios. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto. . Hay dos tipos de públicos mixtos: Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales. Ej. por elección: bebidas.: los empleados. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales.PUBLICO. Se pueden determinar tres tipos de públicos: Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. los competidores. los proveedores y distribuidores exclusivos. Los clientes pueden ser reales o potenciales: Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. directivos.

recordada y comunicada. los conceptuales y los valorativos. etc. producto. realiza la compra. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas. de empresa o institucional. de marca. dar a probar el producto o servicio. Componentes de la Imagen: Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos. intermedios: se necesita un poco más de esfuerzo. como por ejemplo. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir: los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto. el gas. También llamada imagen formal. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que.por imposición: servicios tales como la luz. el envase del producto. de producto. general una imagen personal. refractarios: son los cautivos de la competencia. Tiene que ver con la estética. el color. Componente Físico: es lo primero que se percibe. servicio. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada. empresa o institución. vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing. . actuando juntas. IMAGEN Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona.

En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado. Clasificación de imágenes: Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución. Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico.Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual. Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad. Cuando mas se acerca la imagen real a la imagen ideal. Formación de una imagen: Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es planificada a través de las publicidades. Engloba y supera a las anteriores. IMAGEN CORPORATIVA . sea o no consumidor de la misma. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico.

que el público elija esta organización Otra gran actividad que realizan las relaciones públicas dentro de una organización es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas. y estén simpre informados sobre las políticas de la organización y acontecimientos dentro de la misma. Para lograr ésto. etcétera. los objetivos de las relaciones públicas se dividen en: Objetivos con los públicos internos. entrevistas. se debe trabajar sobre la autoimagen.La imagen no se gestiona directamente. Es importante que el público perciba esa imagen que la organización quiere transmitir. Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen. Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son: El posicionamiento de la organización en el mercado La identificación de la organización La diferenciación La referencialidad La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen. cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. grupos focales. la imagen intencional y la imagen real. Los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente. ya que es propiedad del público. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos. teniendo en cuenta la imagen actual. Luego es necesario planificar para establecer. conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. trabajando sobre la identidad. Se considera fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma. Objetivos con los públicos externos. es decir. .

constituyan un grupo. que la totalidad de los integrantes de la organización. correcciones. bajo la dirección del correspondiente jefe. etc. promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación: La primera etapa. es decir. quien deberá organizar. es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común. . con referencia a los públicos internos. hablará el superior dando las indicaciones. (comunicación de arriba para abajo). A los efectos de la creación del "grupo empresa". que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización.Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente. Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos. en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. La segunda etapa de la reunión. órdenes. es la formación o constitución del llamado "grupo empresa". pues existen otros tales como: Sentido de pertenencia a la organización Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos Creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias. etc. Pero. Todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización. lo mismo que la interacción. cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente. comunicación de nuevas metas. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación. es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección. desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico.

Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización: . Como ventaja adicional. Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal. pero sí se interesa por las noticias y los editoriales. El público lector no siempre lee los anuncios. el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir más información que en un anuncio. Dramatización Las relaciones públicas tienen. esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que la empresa mencionada no compró un anuncio publicitario. CARACTERÍSTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Alta credibilidad Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios. por falta de comunicación adecuada. Fuera de guardia Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. como la publicidad. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación de ventas.La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que. las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio. porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad. Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía. se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización. Bien manejadas. un potencial para dramatizar un producto o compañía. Adicionalmente.

por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama. En las reuniones periódicas. existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. etc. Corre de persona a persona. el origen de nacimiento. debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas. Se estimula la creatividad. Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. pues ha participado en la elaboración de las mismas. el partido político al que pertenecen los trabajadores. proporcionalmente. dentro de su público interno. Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa: En toda empresa. expectativa y desasosiego entre los recursos humanos. el estado civil. La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole. ella es recibida como verdad inconclusa. Se logra una capacitación permanente del personal. la comunicación formal . tanto de los jefes como de los subordinados. A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor.Eleva el rendimiento o productividad del trabajador. Se produce una sensible disminución de los costos. Se crea un espíritu de pertenencia. tales como el sexo. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión. nadie se responsabiliza de su veracidad. es aumentando. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos. pero.

los comunicados de prensa. Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores. la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. expresa su opinión sobre la empresa. Cada integrante del grupo laboral de la institución. etc. Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios. la publicidad. pero. en primer término. sin embargo. además. en un proceso de circularidad. tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente. a los integrantes de su familia.. por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir. existen otras dos clases de comunicaciones. Así. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PÚBLICAS A LAS ORGANIZACIONES: .En todas las organizaciones. Lograr. al grupo de sus amistades. no fue ni puede ser programada ni planificada. pero. planificada y emitida intencionalmente por la organización. sean públicas o privadas. que las podemos denominar: programada y no programada. No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada. por medio de un dialogo permanente. como serian por ejemplo. evidentemente.

están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto. reconocerla y recompensarla. La relación es directa: a mejor imagen. creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad. Disminución de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. sean ellas de carácter comercial o no. asegurar su propia supervivencia y. luego su desarrollo. mayor venta. Permite mejores condiciones en la obtención de créditos: . Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización.Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas. Eleva el índice de ventas: La imagen es de alta importancia para. la calidad y la producción en la prestación del servicio Estimula la creatividad: Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa.

debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. como sería el caso. la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión. ordenando el cierre del establecimiento. la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento. Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible acreedor. muy común en los últimos tiempos. En el caso que denominamos "muerte natural". Relevamiento del estado de opinión de los públicos: Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo. fue la opinión pública expresada a través de sus intérpretes y representantes el gobierno. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización: La muerte natural de las organizaciones. dispone y ordena el cierre de la entidad. por medio de una disposición legal. la muerte violenta. una gama de métodos para el conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar: La observación El muestreo La entrevista La encuesta . de privatización de empresas públicas Ambas formas de hábito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria a la entidad. la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar.Desde luego. igualmente. El segundo caso. se produce cuando debido al mal servicio que presta. en un país democrático quien dictó la disposición legal. En cuanto a la "muerte violenta" comentada. sucede cuando el poder público.

han nacido como una necesidad de la vida de relación. que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si. empleados o comerciantes y con el público en general. por tanto.Otros métodos de recolectar información Evaluación de la información Procedencia de la información Prioridad LA COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas. es a través de la comunicación y que. Relaciones Públicas. Téngase presente. El diálogo permanente . las empresas. Asociación. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual. las Asociaciones y los individuos. Corporación. son actividades de una Industria. la aceptación y el consentimiento. Gobierno u otra organización. Profesión. para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores. La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria. en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen. no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones. para comunicarnos unos con otros.

Es decir. Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente. he aquí que el público al que se envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes.. Líderes de opinión: Se denominan lideres de opinión a aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. Ejemplos clásicos de líderes de opinión son el dirigente político de una comunidad con referencia a sus correligionarios. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS . El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un público siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural. es a lo que se denomina mensaje personalizado. Pero. Es entonces cuando podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. En una palabra. para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. Es por medio de ellos que se puede dialogar con el público. la comunicación de relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral. Comunicaciones discriminadas o personalizadas: El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido. que para saber si la comunicación fue correcta. A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del público al cual va dirigido.En la comunicación de Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente redactada. el sacerdote etc. porque en caso contrario. La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los líderes de opinión de dicho público.receptor emisor. por más numerosos que sean sus integrantes. se utilizaran los canales adecuados para que surta los efectos deseados. esta debe cerrar el círculo emisor .

para verificar si. de alguna manera. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades. tanto a corto. tanto industriales como financieras.Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional. Supervisión de las publicaciones empresariales. se refieren a las relaciones públicas de la empresa . 3. Revisión de todos los documentos destinados al exterior. ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. sociología y relaciones humanas.Se debe lograr una comunicación efectiva. OTRAS FUNCIONES 1. 2. gubernamentales. así como también con la prensa y la comunidad. Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado.medios de comunicación. Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones públicas con los diferentes públicos. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo Relacionista Público debe tener una sólida base humanista con formación en psicología. medio y largo plazo. Análisis y comprensión de la opinión pública: Los Relacionistas Públicos no manipulan la opinión pública. Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. Ambos deben tener una buena comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organizacion. Su trabajo consiste en seleccionar la información adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a la comunidad. mediante el desempeño de las siguientes funciones: Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones.

organizaciones cívicas y sociales. 15. 12. 10. colaborando con los periódicos locales. fotografías. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias. Preparación o aprobación de todas las noticias. 8.4. Participar en reuniones directivas. 13. Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno. Tomar medidas para prevenir. 7. descubrir y eliminar cualquier malentendido. Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas. artículos. . 14. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de la empresa. etc. Proyectar la imagen e identidad corporativa. 9. escuelas. etc. incluyendo personalmente al presidente de la empresa. Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa. Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas. Sus trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la misma empresa pueda tener. 5. Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa. 11. que se entregan a los medios de comunicación.

Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad. No es participativa. al no conocer la empresa.guías. Su director es la persona a cargo de las RRPP. etc. dándole un panorama de lo que es la empresa. . En ella aparecen actualizaciones de la información. objetivos. La idea es que la persona.. con buena calidad de papel. Dirigido exclusivamente a públicos internos y su familia. Generalmente se edita un vez al año y se envía a los clientes más importantes. es una publicación lujosa. Folleto institucional: dirigido a los públicos externos. En gral. su estructura. donde comercializa. puede ser el primer día o antes de ingresar. fotografías. de forma que se ayude a la empresa a ilustrar. Busca bajar la ansiedad de la persona. a aquellos públicos que la empresa considere especiales. Guías: dirigidas a públicos internos que ya están en la organización. si hay cambios de estructura. donde figurará el nombre. Manuales y ediciones de bolsillo: folletos instructivos. Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los empleados. Formato: revista diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. Organo de la casa. 17. su producto. El formato es el de libro o revista. La informaciones la historia de la organización. y a la organización de negocios de una embajada para su exportación. apellido y sector de la empresa de la persona que participó en los temas de la revista. estrategia. tenga idea de que es. que produce y demás. da a conocer una empresa. Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1º vez a la empresa. INSTRUMENTOS Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA Palabra escrita: House organ. política. Su frecuencia es aproximadamente de una vez al mes. a los bancos. pero colaboran con su aporte los públicos internos que deseen hacerlo.16.

Memorias: generalmente acompaña al balance (estado de cuentas). Enviar dos y que el otro sea firmado por quien lo recibe. Para públicos internos. Y al haber propuestas buenas. Buzón de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rápida para los públicos externos. Es informal. La idea es que haya un registro cierto de lo que se está comunicando para evitar dudas. no saben si le adjudican la idea a la persona que la propone. Complementa al House organ Anaqueles de información: informal. el dpto. Luego aparece con más detalle lo que hizo en los últimos años la empresa. para estrategia de desmentidas de rumor. también puede haber quejasAl ser anónimo aparecen insultos. es la propuesta de algo para que sea más eficiente.Memorándum: comunicación interna entre las personas del mismo o diferente departamento. Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas. y el duplicado lo archivamos nosotros. La memoria consiste en una breve historia de la organización. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN PALABRA HABLADA: . La memoria la hace RRPP. E-mail: correo electrónico tanto para comunicación interna como externa. y responde al balance. News letter o boletín informativo: dirigida a los públicos externos y generalmente a los asociados. La utiliza cualquier público interno (chinches o alfileres) debe cambiarse la información para que fuesen atractivos. Es un instrumento de seguridad formal. Es muy rápido. El balance es público. Carteles: para instrucciones o hacer advertencias con respecto a la seguridad. no es información confidencial. y el balance. contable.

Realizan visitas guiadas. Se basa en los deseos del individuo. Dentro de públicos internos. Puede acompañarse la conferencia con imágenes. Son especialistas del manejo del discurso. alguien lo hace nacer. especialistas en oratoria. Les llega información a cada momento del interior y el exterior de la organización. hospitales. Sistema de comunicación oficiosa: nombre técnico del rumor. Se actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organización para responder y explicar eficazmente a cada pregunta e inquietud. nace sin querer. Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles. 3 grupos de rumor: agresivo: es técnico. promotores y vendedores son lo que más asisten a las conferencias de la organización. Teléfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata. sin proponerlo.a partir de la cuarta las pérdidas son menores porque lo que queda es una idea leve. Rumor no técnico: es espontáneo. Ensueño: puede ser técnico o no técnico. La fuente del rumor no se conoce. El tema debe ser interesante o importante para que trascienda el rumor. Todo esto despierta la curiosidad. Espantajo: no es técnico. y en algunas oficinas hacia la planta. El rumor es un tipo de comunicación que se va transmitiendo de persona a persona y con cada transmisión va perdiendo detalles: en la 2º. Oficina de oradores: varias personas. buscando a alguien. porque es una prueba. A veces se usa como globo de ensayo. aeropuertos. Su objetivo es dañar. el tema no está claro en la mente de la gente. con buen manejo del auditorio. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE IMAGEN . un 46%. Debe haber disertación y posibilidad de preguntas y respuestas. es anónima. perjudicar a alguien. La información debe ser ambigua. Pueden entregarse material escrito con ideas principales. el 70%. Es consecuencia de medios o temores.Conferencia: debe planificarse. voluntario. Rumor técnico: es deliberado. debate. y en la 3º.

Acciones para gestionar la comunicación externa: Comunicación Interna Gestión de Crisis Voceros de la empresa Organización de eventos Lobbying Planes de responsabilidad social Envío de gacetillas . La ventaja es que ayuda a la configuración de ideas más complejas y abstractas. Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e interactuar. explicación). Todo lo hablado produce un tiempo desocupado . Evita traslados. viajes. pueden aparecer gráficos de importación. fotos. se alquila y generalmente se contrata a un diseñador para realizar el stand. En las exposiciones se vende el lote. Videos: los más comunes sin los institucionales. se expone el producto pero no se vende. imágenes de la organización. Los medios audiovisuales producen la focalización de la atención. Eventos: reúne todos los tipos de discursos. Producen la focalización de la atención. imágenes.Diapositivas: como apoyatura al discurso hablado. En las exposiciones. locutor. lo cual es necesario porque la concentración necesita tiempo libre. La mayoría de las personas tienen más desarrollada la memoria visual antes que la auditiva. por eso es importante que lo verbal tenga apoyatura escrita. etc. o sea el tiempo que la persona está volando. estadías. hay promotoras que entregan folleterías. ahorra tiempo. Tienen la capacidad de unir imágenes visuales y audición (música. exportación. Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro).

Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. logran diferenciar a la organización de sus competidoras. . aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: Identidad: Es el ser de la organización. Se presenta desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos los que la conforman. mediante una gestión estratégica. pero es difícil y caro acceder a ella. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas. básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público). Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que. Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. Para lograrlo. que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar.Relaciones con los medios de comunicación: Diarios: permite a la organización acceder al público general. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.

No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer. objetivizar y estandarizar. con esto nos referimos a los slogan. Preventivas: Son planteamientos dirigidos a la solución o restablecimiento de situaciones en el plano social. La puesta en práctica no responde a situaciones creadas. Es más fuerte que la imagen y. Éstas pueden ser de tres tipos: Ofensivas: Son acciones de carácter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la empresa. isotipos. Es la apariencia. logotipos. sino a logros proyectados. Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repetición de los anuncios. . Esta se divide en tres: Imagen deseada. aspecto o consideración que tiene el público sobre la organización. packaging. el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso CÓMO PLANEAR LAS RELACIONES PÚBLICAS Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa. La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita. logra mantenerse por un período más largo de tiempo ya que la reputación es algo difícil de cambiar porque está sumamente arraigada en la mente de los públicos. televisión o los medios impresos. al contrario de esta. cuya vigencia se evidencia. Imagen real y autoimagen. Limitaciones de las Relaciones Públicas La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una noticia televisiva. etc. a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados. La imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que representan a la organización. Se puede medir. Reputación: Es aquella representación mental que se construye a partir de las imágenes que el público forma sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. se deben tomar en cuenta las acciones de Relaciones Públicas que se incluirán en el programa.Imagen: Es aquella representación mental que tiene los stakeholders sobre la organización.

responden principalmente al propósito de acercar. comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados. internas. político y económico Los recursos La idoneidad de los profesionales de RRPP. reservadas. proveedores. los proyectos de ejecución y las concepciones futuras tienen una incidencia decisiva y fundamental en la fijación y en la determinación de las metas a establecer. su filosofía. concesionarios o representantes Los poderes públicos Entidades relacionadas La comunidad El momento social. son también factores decisivos y de gravitación en las políticas que se propongan.Defensivas: Se refiere a la actuación ante los problemas ya originados. En éste sentido. confidenciales. El estilo de vida que caracteriza la empresa. . como son: La imagen de la empresa Las actividades que desarrolla La ubicación geográfica El personal La cultura organizacional Clientes. existen distintos factores que gravitan en las relaciones públicas de la empresa. el carácter de las realizaciones (públicas. Las actividades regulares.). DESCRIPCION DE LOS FATORES: Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Públicas. distribuidores. externas. que por su gravitación requieran intervención y aportes especiales para su solución. etc.

a fin de establecer objetivos y metas realizables y no perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte. para lograr una planificación. ya que pudieran existir situaciones que requieran de cambios. ya que debe haber un especialista que los respalde profesionalmente. directamente relacionados con las políticas nacionales. así como la acción de los organismos gubernamentales y los medios legislativos. En cuanto a la estructura empresarial. política y económica. resoluciones o disposiciones. las provinciales y municipales. ya que el grupo humano posee características. Además están los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa. no únicamente de relaciones públicas) se debe contar con el análisis previo de la situación actual social. metas y por consiguiente elaborar un plan estratégico de relaciones públicas. niveles e intereses propios y comunes que los identifican. los poderes públicos. . los proveedores. También se debe saber a ciencia cierta cuáles son los recursos con los que cuenta realmente la empresa. tanto humanos como materiales. decretos. es decir. personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia. comparten la misma cultura organizacional. A través de las políticas. ordenanzas. se evidencia el modelo que determina aquella filosofía. ya que si no se cuenta con esa base. traducidas en leyes. es imposible elaborar objetivos. Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones públicas. transformaciones o en su caso. en cada una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno. costumbres. programación e instrumentación coherente y acorde con las técnicas que mejor resulten a las metas establecidas.Algunos elementos a consideración son la proyección y la ubicación geográfica de la entidad y el personal. tienen en la marcha regular de la empresa. que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas. lo primero que debe hacerse es establecer la filosofía y las políticas de la empresa. En un programa (cualquiera que éste sea. estrategias para la reducción o eliminación de crisis. y ésta que es permanente.

misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad. su relación con su ambiente organizacional y con su ambiente externo (es decir. También pueden ser indirectos.. proveedores. el nivel socioeconómico. gubernamentales y empresarios. Para el establecimiento de las políticas.Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa. sociales. hobbies y las necesidades que tienen. Una vez tomando en cuenta los factores anteriores. profesionales. administrativas. También interesa investigar el proceso de la comunicación. y externos. éstos se dan en función de los principales sectores que actúen alrededor de la organización. así como la definición de la filosofía empresarial. que condicionan las actividades de la empresa. La trilogía empresa-público-objetivos comprende los factores indispensables para la materialización de cualquier planteo de Relaciones públicas. lo que realmente interesa es conocer su estructura y hacer los señalamientos que más convengan para sus fines. En cuanto a los públicos. la profesión. el sexo. los intereses personales. como los posibles compradores. entre los que están agrupados el gobierno. la industria a la que pertenece y todo aquello que la rodea). etc. surgen responsabilidades laborales. Dentro de la organización de la empresa. que componen los accionistas e inversores y el personal de la empresa. Algunas de las características que identifican a los públicos son: la edad. Cada uno de estos sectores. la actividad laboral o la función que desempeñe. las entidades empresariales y la propia comunidad. se comienza a hacer una investigación interna y externa de la organización. Así. los medios de prensa. realiza una especial contribución a la organización y al desarrollo de la sociedad en forma de: trabajo. técnicas. preferencias. Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. éstos pueden ser efectivos como clientes. es importante hacer una evaluación de la organización.. así como un análisis de las actividades específicas que realiza la empresa. que involucra todos los sectores que actúan a su alrededor. capital y servicios. o potenciales. a todos y cada uno de los niveles internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. los gustos. el carácter de la publicidad y la propaganda. las posiciones individuales y colectivas de profesionales. . con vistas a desarrollar un panorama que permita reunir los mayores elementos sobre todo lo que se programa y realice.

Durante ésta investigación se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarización que nos permita llevar a cabo y de manera ordenada. es muy difícil que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior. Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son: Los públicos La oportunidad de comunicación Los contenidos del mensaje . Los beneficios de una comunicación efectiva para el personal son los siguientes: Brinda confianza aumenta la información permite su participación ayuda a la integración de los equipos de trabajo aumenta el poder de decisión del personal evita rumores y confusiones facilita su evaluación por los niveles superiores permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su quehacer laboral. de manera interna. Las relaciones públicas deben cumplir con la función de consolidar la comunicación (tanto interna como externa). Los beneficios hacia la empresa son básicamente: La vinculación con los medios externos el establecimiento del diálogo a través de los caminos de doble curso la difusión de sus realizaciones y la proyección de su imagen corporativa. Si no se cuenta con un proceso de comunicación efectivo y eficiente dentro del departamento de Relaciones Públicas o del de Comunicación. distintas actividades del plan de relaciones públicas.

Realización de calendario de actividades. escrutinio pleno de las empresas. así como una comunicación efectiva. se verifica la planeación. se delegan funciones. y las ceremonias que se determinen realizar tendrán que guardar las formalidades que correspondan. logro y recurso. Se estructura la promoción y la publicidad del programa. 4) Etapa de ejecución (evaluación). la satisfacción del cliente en general y la imagen social. desarrollo y selección de alternativas. Las relaciones públicas están enfocadas al interior y al exterior de una empresa. Un plan formal de relaciones públicas tiene seis pasos: . y afirman. cronograma y estimación de tiempos. consolidan y afianzan la calidad total del servicio. un gesto de consideración de la entidad con el cliente o el proveedor y. en general el trato cordial. generan el estrechamiento de vínculos. 3) Etapa estructural ( o de acción). Se asignan responsabilidades. una expresión de afecto del gerente. Las fases principales para llevar a cabo una planeación estratégica para la creación de un programa de relaciones públicas son las siguientes: 1) Llevar a cabo un diagnóstico situacional que incluya antecedentes. Para contar con un programa de relaciones públicas eficiente en el exterior. ajustes. Armado preliminar del plan. Se hacen las correcciones necesarias. toma de decisiones. El éxito de una reunión. que incluye la fijación de objetivos y selección de públicos. deben sentirse plenamente participados. así como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de la propuesta de planificación general. es indispensable que dentro de la organización exista un buen clima organizacional. implementación y ejecución. quienes asisten a un evento.La comunicación eficaz en la empresa sólo puede lograrse cuando existe plena disposición y convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseñados para cada situación. conocimiento de la cultura organizacional. supervisor. jefe o encargado. la búsqueda. se organiza la difusión institucional y las acciones para hacer conocer el plan. de ésta forma podrá reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. información de la opinión pública. formulación y trazado de políticas y estrategias. se fijan los canales de comunicación y se seleccionan los medios. Por ejemplo. se hace una evaluación final y se exponen los resultados. 2) Realizar el tratamiento (es una etapa táctica). momento.

el espacio o la habilidad para formar dicho grupo. Si su refugio no tiene el tiempo. 3. Este paso le permitió a la Sociedad de Massachusetts Para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales revelar estadísticas y la opinión de 500 personas en ese estado. Utilizando esta información su equipo puede cambiar algunas de las políticas vigentes o informar a . de igual manera. Averigüe que piensa la gente con respecto a su refugio y a los asuntos que promueve. Considere. miembros. consultar a sus propios miembros no funcionará.1. Usted probablemente reunirá bastante información al tratar con los visitantes al refugio y otras personas en su comunidad. ¿Necesitamos que nuestros mensajes lleguen a personas que no poseen mascotas? ¿A los niños? ¿Necesitará el público en general información sobre vida silvestre? ¿Trabajadores sociales que presencien crueldad con los animales? Para identificar sus audiencias.IDENTIFIQUE LA AUDIENCIA. la Sociedad Protectora de Animales de Vero Beach. Otro grupo podrá revelar que pocas mascotas son vacunadas puesto que las personas no quieren ser importunados y no consideran que una enfermedad sea una amenaza.000 ciudadanos para determinar el camino que el refugio debería seguir en el futuro. Será necesario conversar con aquellos que se encuentren fuera de su organización. los adoptantes potenciales pueden ser otro. personal e incluso con líderes comunitarios. Su grupo de enfoque podrá revelar que las personas no están adoptando animales de su refugio porque piensan que los refugios son lugares muy tristes para ser visitados y que las horas de atención no son convenientes. También necesitará comunicarse con donantes. En este caso su audiencia debe incluir adoptantes potenciales o el público en general y dueños de mascotas. Digamos que los dos problemas más importantes que afronta su refugio son un porcentaje bajo de adopción y el número de mascotas sin vacunar dentro de la comunidad. Florida. Determine que asuntos desea tratar su refugio y la mejor forma de hacerlo. están organizando grupos de enfoque grupos de discusión de ocho o diez personas guiados por un facilitador. Si usted desea saber porqué la gente no aprovecha los servicios de su refugio. 2. encuestó más de 2. Refugios más grandes pueden incluso llevar a cabo sus propias entrevistas telefónicas: En 1992. póngase en contacto con una organización encuestadora y solicíteles organizar un forum y llevar a cabo encuestas telefónicas.ESTABLEZCA METAS Y MENSAJES PARA LAS AUDIENCIAS. Pero necesita profundizar este proceso: Algunos refugios.CUANTIFIQUE LAS ACTITUDES DE GRUPOS RELEVANTES. pero los refugios poseen más de una audiencia y diferentes métodos de llegar a cada grupo. voluntarios. haga que ennumeren todas las preocupaciones y problemas que se presentan cada año. para dar opiniones sobre temas específicos. Este primer paso puede parecer obvio para algunos. incluyendo la Sociedad Protectora de Animales de Greater Burlington. Los dueños de mascotas pueden ser un grupo importante. grupos menos obvios así como también mensajes de amplio alcance. Usted puede usar el mismo proceso para promover la esterilización o hacerle publicidad a los programas de entrenamiento de mascotas. luego determine quien puede ayudarle a solucionarlos.

m. Si está tratando de llegar a adoptantes potenciales. A pesar de que cuente con un boletín informativo y de lo positivo que haya sido un segmento de televisión. Una vez haya determinado la estrategia. si usted decide fomentar las relaciones públicas con la comunicad para animar a los posibles adoptantes a visitar su refugio. promoviendo eventos especiales y ayudando a que su refugio se vea más amigable y asequible. revise las encuestas sociales que usted ha realizado meses o años atrás para determinar sus objetivos. Para llegar a aquellos dueños de mascotas que no están vacunando sus animales. EVALUE LOS RESULTADOS. Mejor aún. Por ejemplo. cartas al editor e incluso a través de artículos en el boletín informativo para los miembros. Incluya una encuesta en su boletín informativo. los jueves o El refugio ofrecerá servicio de vacunación anti-rábica el primer sábado de cada mes . puede decidir implementar un programa de relaciones con la comunidad. Si.la audiencia sobre ciertas normas ya existentes. estará en disposición de revelar cualquier cambio en la percepción del público y saber si sus esfuerzos están dando resultado.DESARROLLE ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS EFECTIVAS. 5. no sienta temor de llamar a otras entidades protectoras para averiguar cual de sus programas han tenido éxito. En ese caso. Realizando encuestas telefónicas y formando grupos de enfoque nuevamente. Cuando lleguen adoptantes pregúnteles como supieron del refugio.ELIJA E IMPLEMENTE HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS DE RELACIONES PÚBLICAS. por ejemplo. usted decide aumentar las horas de atención nocturna y ofrecer servicio clínico sus mensajes deberán ser El refugio estará abierto hasta las 9:00 p. distribución de folletos a través de las oficinas de servicio veterinario. incluyen el envío de boletines a los medios de comunicación. anuncios de servicio público en la radio y televisión. 6. El siguiente paso es revisar las múltiples estrategias de relaciones públicas disponibles para ayudarle a difundir su mensaje. podría ofrecer paseos por el refugio o eventos especiales extendiendo las horas de atención. Cuando desarrolle sus herramientas de relaciones públicas. considere trabajar con los medios de comunicación para generar mayor publicidad sobre la importancia de la salud y del control de enfermedades en las mascotas. ¿Cómo la llevará a cabo? Su respuesta dependerá tanto de su meta y de la estrategia en general. 4. . Los recursos que usted podría utilizar para enseñar a los dueños de mascotas sobre la importancia de la vacunación. distribuya encuestas a cada persona que visite su refugio. las preguntas importantes son: ¿Ha funcionado su plan? ¿Están siendo captados sus mensajes? ¿Están las personas mucho más informadas? ¿Ha generado alguna diferencia? Para averiguarlo.

Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen. Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas). Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema. ejecución y evaluación. Adapta y corrige. Analizar la situación de la empresa y del entorno. Investigación Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen. Identificación de los públicos. posicionamiento analítico.PLAN Y PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS 1-. Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación. Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico. FASES EN LA REALIZACIÓN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratégico de imagen corporativa). las fases se parecen: investiga y estudia ese programa. Diagnostica. Pone en marcha las acciones Sigue la evolución. planificación. Revisión por rechazo . Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.

Dos etapas: 1-. Razones: saber qué grupos de personas son todos los relativos al programa. Definir los públicos a los que hay que investigar. Públicos y métodos. Técnicas diferentes. Seleccionar los instrumentos más idóneos. Preparar los mensajes de la forma más eficaz. . dos tipos: Métodos o procedimientos informales. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos. 2-. Establecer prioridades en función del presupuesto. Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Métodos o procedimientos formales. Ejecución Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación 2-. INVESTIGACIÓN.la dirección Planificación Aceptación Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen).

Uso de buzón de sugerencias. Los formales o científicos. Tipos: Reuniones con directivos y con empleados Análisis de la correspondencia que llega a la empresa. miden tres aspectos de la imagen: a) Índice de notoriedad. dos tipos: Métodos cualitativos. Margen de fiabilidad bajo. Medios de comunicación. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo. Tipos: Análisis de contenido. nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables. . Análisis de las quejas. sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica. hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias. Tipos: Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización. Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del público que nos interesa. Métodos cuantitativos.Los informales. dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicación. Revisar los informes de vendedores y representantes.

Variante: Escala de Stapel. Procedimientos para evaluar la notoriedad: Notoriedad espontánea: preparar el cuestionario espontáneamente. c) Índice de motivación. Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual. Técnicas: Diferencial Semántico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antónimas separados por 7 posiciones. También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa. A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización. . Escala de Calificación: se establecen unos atributos y una escala numérica de valoración de esos atributos. Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala establecida para cada atributo Método de asociación de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organización.b) Índice de contenido. Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al público que dé una lista de nombres y elija los que son más conocidos. se llama encuesta de actividades de la organización B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. Este índice nos sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno evalúa la organización. es lo mismo pero establece una gradación. Lista de elección de adjetivos: permite obtener información detallada sobre algún tema. Se le pide que marque la posición.

se deja cerrada la respuesta. . análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas. Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones: Aquellas en las que se busca la respuesta espontánea. con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos. Cuándo es necesaria: Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen. objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones. Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización. Respuesta asistida. AUDITORIA DE IMAGEN. Definición: Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. y para conocer sus puntos fuertes y débiles. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. Mediante una auditoria de imagen se verifican públicos.C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Es un procedimiento de investigación para la identidad.

Áreas de investigación. acciones de comunicación externas e internas llevadas a cabo por la organización para la proyección de su identidad.Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa. Análisis de los diferentes instrumentos. Como apoyo a políticas de MK. B) Análisis de soportes de comunicación de la empresa. Análisis de soportes de aplicación de la identidad visual. En una auditoría hay diferentes niveles: Modelo 1. Definir los públicos internos y externos que vas a investigar. A) Programa de identificación corporativa o el área de identidad visual. 3-. 2-. Definir los procedimientos de investigación que vas a utilizar para cada uno de los públicos. Metodología. . Cuando la empresa experimenta una fusión. Cuando hay un cambio de identidad corporativa. Definir los objetivos. Comprende: estudio del impacto de los elementos básicos de identidad visual. Niveles. Pasos : 1-. absorción. Cuando una empresa pasa por una crisis.

Puentes fuertes y débiles como empresa. analizar Análisis de la situación de la empresa. evaluar las actitudes de los públicos internos frente a la organización. dentro: delimitar estado actual de la cultura corporativa. auto-percepción corporativa. D) Nivel de imagen externa resultante.estudio de la evolución histórica. políticas corporativas. y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes públicos externos. orientación estratégica de la empresa. Modelo 2. va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicación interna en los públicos internos. Evaluación de la cultura corporativa. valores corporativas. Planificación y desarrollo de los recursos humanos: . situación en el sector.C) Imagen interna resultante. nos va a permitir conocer las actitudes de los públicos externos frente a la organización. Villafañe. también se ocuparía dentro: . proyecto empresarial actual. Niveles: A) Análisis de la autoimagen.

cómo se gestionan. cuál es el sistema de selección de personal. PLANIFICACIÓN (etapas). Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación. eficacia de la comunicación interna. estudio de expectativas y motivo. 3-. también se usan análisis de contenido para el análisis de medios de comunicación y para evaluar el funcionamiento de la comunicación interna. Investigación de los soportes de comunicación de la empresa. Análisis del clima interno: estudio de niveles de satisfacción de empleados. B) Análisis de la imagen intencional Investigación de la identidad visual corporativa. sistemas de formación de ese personal. se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores. . Técnicas de investigación. Análisis de la imagen en medios de comunicación. C) Análisis de la imagen pública Análisis de la imagen externa que se separa uno del otro. Se pueden utilizar también las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo.

Estrategia de mensaje y estrategia de medios. instrumentos o soportes a utilizar con cada público. Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. ACCIÓN INTERNA RELACIONES CON LOS EMPLEADOS. Apoyo informativo. Pasos : 1-. de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. En segundo lugar. Fijar los objetivos de imagen según públicos. Envío de información.A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. 2-. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación. siguiendo un orden de prioridades. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen. Medios: cartas circulares internas. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción. Medios: . se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de esos mensajes. se fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados. A la hora de fijar los objetivos. En la estrategia de mensaje. de la dirección hacia el empleado. en primer lugar.

Medios: programas de ascensos y promoción interna participación en beneficios ventajas en servicios y productos de la entidad. Medios: buzón de sugerencias. Otras. seguridad servicios adicionales organización de actos de ocio. Formación. . COMUNICACIÓN MIXTA RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS.Medios: manual de empleado charlas informativas formación continuada. Recogida de información. Incentivos.house organ tablón anuncios carteles. Medios: asesoramiento en temas de créditos.

Envío de información cartas. Políticas de pago puntual. ACCIÓN EXTERNA RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.Envío de información: Medios: memorias o informes anuales balance e informes económicos financieros Reuniones informativas. Asambleas anuales de accionistas. Contactos periódicos: reuniones periódicas comidas de trabajo Envío de información: cartas. RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES. Contactos periódicos: . Visitas a la empresa. . Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones. Regalos de empresas.reuniones periódicas comidas de trabajo.

Envío de información sobre la organización: cartas Apoyo informativo: revista del cliente Atención al consumidor: formación personal del servicio sistema de canalización de quejas. sugerencias.Apoyo informativo: revistas de clientes. Organización de actos: fiestas presentaciones. resolución de posibles crisis. . Organización de actos dirigidos al cliente: presentaciones de productos RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES. Participación en actos: ferias.

Programas de visitas. Algunas acciones y/o instrumentos: Videos . Jornada de puertas abiertas. OTRAS ACCIONES 1-. Acciones: Ferias Debates públicos Mesas redondas Actos públicos Seminarios Congresos 3-. Participación actividades. Acciones: Seminarios Congresos 2-. Publicidad institucional. Patrocinio y mecenazgo. Organización de actividades. 4-.

Estaría en la implementación. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una acción. es decir. La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado.Folletos Anuncios 4-. Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos: 1-. Métodos de programación. Plan general operaciones. el desarrollo. . Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer. cuándo y quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente. PGO y PPO. PGO. que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones. IMPLEMENTACIÓN. . En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción. Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación. quién.Plan general y plan parcial de acciones.

PPO. Es un complemento del PGO. d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los conceptos. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los objetos. b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos. Se parte de cada uno de los objetos.2-. 4-. Se pasa a cumplimentar los siguientes campos: a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto. 5-. 3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su utilización en la fecha prevista. Plan parcial de operaciones. Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. Deben estar listas cada uno de los conceptos. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos. según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las . EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. Lindenmann).

Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Medir las opiniones. de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación Niveles: 1-. Nuestro trabajo. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: Evaluar las exposiciones.RRPP. 3-. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos. si han prestado atención y los han retenido. 2-. Medir el cambio en la toma de conciencia. La Ética. No podemos vivir aislados. . Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa. niveles que se investigan en función del tipo de organización. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido. comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. Número de impactos en los medios de comunicación. De ahí que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atención de nuestros semejantes sobre nuestra propia obra. Medir lo que la organización ha hecho. Dependemos de nuestros semejantes. Métodos: encuestas previas y posteriores. actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. nuestras ganancias y nuestro futuro están en relación directa a la comprensión. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios. Base de las Relaciones Públicas Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono).

debemos hacerlo conocer.cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo. reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar servicios basados en Internet (más allá de los servicios centrales de archivos e impresoras). Además de hacer bien lo que sea. ésta es más bien un rasgo de personalidad que una función. . "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas palabras el objetivo básico de las relaciones públicas. e integrarlos en un único interfaz. Este es el Slogan de las Relaciones Públicas. debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien. es aprovechar todos los nuevos canales de comunicación teléfono. Así. "La simpatía abre las puertas. correo electrónico." El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que está en boga actualmente. congruencia empresarial y servicios específicos de Internet. La confiabilidad no figura en la lista. no obstante. Es lógico que existiendo ésta interdependencia mutua. escalabilidad."Un 63% de los internautas no realizará sus compras a través de Internet hasta que las relaciones sean más humanas. etc. en lo que se refiere a prestar servicios. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo. de manera que se agilice la relación de cada empresa con sus clientes.. pero. no tendremos clientes ni la sociedad sabrá lo que en su beneficio podemos aportar. Hay cinco categorías de servicios: centrales. aunque podría ser la consideración más importante. de administración. "Hacerlo bien y hacerlo conocer". La confianza se sustenta en el comportamiento ético ésta es la base de las relaciones públicas". es la confianza la que la mantiene abierta. Internet: Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET. Microsoft.

impresión. validación y directorios. Siguiendo la política de bidireccionalidad propuesta en su día por el genial James Grunig. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución Las relaciones públicas no es una disciplina de la diplomacia. entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurídico existente en cada comunidad y país. Es el mejor colaborador para diseñar operativas de información a los accionistas. Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS no es confiable. se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva o de staff. Los servicios de administración. es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administración pública. seguridad. Los servicios centrales consisten en servicios de archivos. proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan o. sabe cómo solucionar situaciones de crisis y. Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su consecuencia final. a fin de cuentas. es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de comunicación. Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco público positivo generando newsmaking. en su defecto. o del buen gusto. lo que es mejor. de arropar los actos con acciones de promoción. ofrecen utilerías de administración fáciles de usar para sus cajas. de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formación. que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. éstos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas. TENDENCIAS ACTUALES En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing. es decir. Es el profesional más indicado para convocar workshops trascendentes. para tener una idea más precisa de su personalidad. Es quien. . ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero. es una disciplina de las Ciencias Económicas.Así como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas.

permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las compañías. algo así como el nuevo médico pero de las comunicaciones que: diagnostica. ¿Cómo puedo elevar el perfil de mi compañía porque hago mejores cosas que mi competencia?. PRONOSTICA Y RECETA Hace poco un cliente me decía. Aunque existen quienes discrepan aún sobre la trascendencia que tiene las RR. entre otras muchas más cosas. está exento de que los demás nos vean de una manera u otra. ¿Cómo puedo evitar una crisis?. prevé a tiempo las crisis. ¿Cómo puedo hablar mejor?. Recientemente en un Congreso de Relacionistas Públicos en Sevilla-España. unas relaciones públicas. los panelistas decían que Los profesionales de las RRPP se han convertido en asesores estratégicos. pronostica y receta. . genera opinión. ¿Porqué? Hoy en día el relacionista por intuición uno de sus principales atributos-. investigación y por su trayectoria en temas de comunicación. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean. yo sigo defendiendo que son la herramienta más completa de la comunicación Hacerlo bien y hacerlo saber . El resultado: mi cliente sabe hablar mejor. los relaciones públicas la realizan a la perfección. mediano y a largo plazo que dan como resultado. se expone más que su competencia y ésta ahora tiembla. yo le dije que las Relaciones Públicas son la respuesta a todas sus inquietudes. Así comenzó una asesoría que ahora difícilmente quiere dejar. Las estrategias amplían el horizonte de oportunidades que un cliente necesita para medir el impacto que esta tendrá entre sus públicos diversos. Claro está. los buenos y verdaderos relaciones públicas. de la mano con las tácticas a implementarse. ¿Cómo me debo vestir?. le permite implementar estrategias a corto. vestirse.. Bueno. y esta percepción. es la máxima de las RRPP aunque casi todo el esfuerzo se pone en hacerlo saber.PP. comunica. sepa quien soy?. Nadie. Esto es lo que hace. no los guest relat RELACIONES PÚBLICAS = DIAGNOSTICA. la solución a temas internos y externos de una empresa. ya sea una persona física o jurídica.. ¿Cómo hago para que la gente me escuche. que nos produce beneficios económicos a medio plazo.

De ahí la necesidad de actuar inmediatamente y con la verdad para evitar: Si tú no dices quién eres. dilo tú Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización. En resumen. La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda. fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial.PP juega uno de sus principales roles. dado que no se puede comunicar de forma creíble lo que no se es sobretodo si se trata de un mercado global y competitivo. Respecto a esto. el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa.Joan Cuenca. anticipar posibles situaciones de conflicto. es una filosofía de acción que lleva al grupo. las RR. dice que los empresarios buscan reducir la complejidad en sus organizaciones. la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos. dejando claro que No valen los recursos humanos sino los humanos con recursos . Mejor. Aquí. entidad o persona que las ejercita. La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. las RR. impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis. reconocer escenarios y situaciones de riesgo. [pic] . académico de la Universidad Ramón Llull. a comportarse de forma que sea mejor aceptado por aquellos con quienes tiene relación y de lo que de una forma depende. considerándola. Una situación de riesgo que pone en peligro la viabilidad de la empresa.PP más que un conjunto de disciplinas. alguien dirá quién no eres . Pero qué es una crisis?. además. En algunas organizaciones. identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado.

Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral.A. diseminación. definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. etc.M. Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregación para la Evangelización de los Pueblos. falsedad y abuso. según la definición de Harold Lasswell. doctrinas. escrita. . televisión. con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vías de colonización. definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas" El Diccionario de Marketing de Cultural S. páginas amarillas. Pero algunos autores dicen que proviene del latín moderno cuyo significado es "para ser divulgado". La American Marketing Asociation (A. Laura Fischer y Jorge Espejo. multiplicación rápida. pictórica. información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos. en su Tercera Edición".A. Se origina en la expresión propagar. proporciona la siguiente definición de propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela. tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinónimo de exageración. que significa difundir". tomada del latín 'propagare' que significa reproducir o plantar. define la propaganda como "las ideas. la propaganda como tal significa expansión. Historia del término "Propaganda" Etimológicamente propaganda proviene de propagar.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista".. también conocida como propaganda fide. autores del libro "Mercadotecnia. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas. radio. La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso.). Patricio Bonta y Mario Farber.La propaganda es. autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad". una técnica para influir en las acciones humanas por medio de la manipulación de representaciones que pueden tomar forma hablada. etc.

es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. El ministro de propaganda de Adolf Hitler. No es necesariamente así en otras lenguas. especialmente en Sudamérica. la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. sociólogo. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad. antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. A partir de este momento. Posteriormente. la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional. y apela a argumentos emocionales más que racionales. Joseph Goebbels.Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (nazismo. Debido a esto. "propaganda" usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. cuando es utilizada de forma no ética. apelando comúnmente a la afectividad. comunismo). La propaganda. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos. la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias. en Brasil y algunos países de habla hispana. por su naturaleza. En inglés. en especial a sentimientos patrióticos. Por lo que respecta a la . tono y estética diferentes. Meta de la propaganda La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición. Por ejemplo. lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. fascismo. sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general. un terreno que engloba diversas áreas de conocimiento que. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. pueden dar lugar a confusión. La famosa frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder. Características particulares del discurso propagandístico La propaganda se inserta en el campo de la comunicación. no informarla. el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas.

la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo. Historia de la Propaganda La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma. El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública. una experiencia que volvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo. En cuanto al discurso periodístico. mientras que en el ámbito político. la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del carácter más argumentativo del periodismo. se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo. la . se trata de que se adhiera a una ideología o creencia. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica con su departamento de administración pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. En cambio. mientras que el público objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con los valores del conjunto. No obstante.frontera entre publicidad comercial y política. no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos. éste presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio propio. en la actualidad la frontera entre ambos términos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y partidos políticos. Asimismo. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo. Así podemos afirmar que existe una relación conflictiva que remite a la confrontación entre lo privado y lo público en las democracias contemporáneas. En el caso del mercado.En el caso del discurso pedagógico. En esta ocasión. los teóricos consideran que la publicidad política requiere una mayor complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy resistentes al cambio. época de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la adhesión a esta ciudad. la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. El periodista Walter Lippman y el psicólogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda.

un único símbolo. promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salían con huchas en mano a recaudar donaciones. creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Principio del método de contagio. Goebbels había sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control. Principio de simplificación y del enemigo único. 2. Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social. ensalzándolo muchos sentimientos de orgullo. Era también el encargado de promocionar o hacer públicos los avisos del gobierno. La ayuda de invierno fue un éxito y recaudó mucho. Propaganda nazi El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels. . Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes rápidos hacían retratos por 2 marcos o más. la literatura y la prensa. entre ellos sus 11 principios: 1. Individualizar al adversario en un único enemigo. Adoptar una única idea. Ante la necesidad de un fuerte respaldo económico Goebbles inauguró la ayuda de invierno de 1941. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. la radio. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato mediático estatal. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada. responsable del Ministerio de Educación Popular y Propaganda.propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para el Gran Bretaña.3 A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna. También tuvo otra técnicas y métodos como el de hace esperar al público alemán por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas nuevas la alegría sea más duradera. y orquestó un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine. en ella se promovía la colaboración del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. el teatro.

más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que. Principio de la transposición. 11. Principio de la verosimilitud. 4. ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. el público esté ya interesado en otra cosa. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente. respondiendo el ataque con el ataque. por pequeña que sea. adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. 5. Después del 11-S el gobierno de George Walker Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo. donde se hizo uso de los medios masivos. Principio de la exageración y desfiguración. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa. pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Principio de la transfusión. la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente. Por regla general. también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas. "Si no puedes negar las malas noticias. . presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas. acaba por convertirse en verdad». Construir argumentos a partir de fuentes diversas. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo». inventa otras que las distraigan.3. Propaganda en los conflictos modernos A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado. 8. Principio de orquestación. tienen gran facilidad para olvidar. Sin fisuras ni dudas. 6. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite suficientemente. Principio de la unanimidad. Convertir cualquier anécdota. creando una falsa impresión de unanimidad. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario. Principio de la vulgarización. Principio de la silenciación. 10. 7. al mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. Cuanto más grande sea la masa a convencer. 9. comprendida como una Guerra de cuarta generación. a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias. en amenaza grave. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos. además. Toda propaganda debe ser popular. cuando el adversario responda.

ello porque la tecnología de la internet aún no está desarrollada y masificada globalmente. la estrategia de los medios alternativos es distinta. al presidente de Irán. logrando supuestamente influir en la opinión del pueblo de EE. resulta difícil distinguir lo que es información de lo que es propaganda en el conflicto actual. Por otro lado. en relación a Irán ha usado la denominación de fascismo islámico5 6 en una retórica tendiente a justificar un ataque contra Irán. además de los movimientos pacifistas. Por otra parte. propagación que sí se puede realizar a través de la televisión. a Hamás. a organizaciones islamistas y sus aliados. el gobierno de Bush cambió drásticamente de argumentaciones. Mahmud Ahmadineyad y a todos aquéllos que respalden las políticas de estos gobernantes y movimientos. y de un amplio espectro mediático de centroizquierda que se pliega a sus campañas de propaganda como ha sido el caso de Michael Moore. de realizar propaganda en contra de Occidente y a favor del Terrorismo7 8 9 Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de Venezuela. Debido al perfeccionamiento de las técnicas de propaganda. y Europa10 Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los medios alternativos ya que la Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un mensaje político. situación que contradice los principios de la propaganda. a Hizbulá. los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irán. el dominio y manejo de la mayoría de los grandes medios masivos de comunicación [cita requerida]. La política de Bush se ha centrado en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrínseca de lo que denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovió y logró el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein poseía armas de destrucción masiva y que apoyaba a la red Al Qaida Posteriormente. ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones. aunque cabe reconocer que disponen del apoyo de gran parte de estos en el exterior. sin excluir la internet.y la participación horizontal del expectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa. Hugo Chávez. Lo subliminal . estos últimos no poseen. los grupos que son atacados mediáticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios alternativos y de la internet principalmente. Recientemente Bush.especialmente de los medios televisivos. Sin embargo. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retórica por medios masivos globales en forma muy extensa.UU. salvo en sus propios países. ya que se centran en ofrecer información detallada -que no se publica en los grandes medios.

idea. La persuasión es a nivel psicológico netamente. Aparecen afiches en los que no se reconoce la fuente. de indoctrinación: pretenden poner a la gente. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. en Internet). actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados. Se puede clasificar según su: 1. Ejemplo: 1983 la importancia de vivir en democracia. auditivos. doctrina para influenciar en opiniones. dentro de su doctrina o idea. Y. especialmente. blanca: fuente perfectamente reconocible. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. c. fuente: reconocimiento o no: a. finalidad: a. Se utilizan las pintadas y los rumores.Nuestra memoria y nuestros recuerdos. Precisamente por eso. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. más recientemente. Busca inculcar una ideología. b. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. 2. Sin embargo. . Los estímulos subliminales (bien visuales. Negra: la fuente es contraria al mensaje. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. ya sea afiliada o no. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. Se utilizan los medios masivos de comunicación y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido político pertenecen. Propaganda Efectiva.

. Se contagia a las masas con ese criterio. de subversión: destrucción del adversario a toda costa utilizando medios ilícitos para lograrlo. La acción política. simplificación y enemigo único: se busca un adversario del cual diferenciarse. terrorismo. Bombas. con esa información.b. Luego. transfusión: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas. breve. 1. Ejemplo: países de Islam. sacarla de contexto y llamar al descontento popular. revelación política o denuncia: es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento popular. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas palabras se da la idea de la campaña). 5. Es el nacimiento del slogan de campaña. exageración y desfiguración: exacerbar un defecto para descalificar al adversario. cierre. Características. actos de violencia. Se trabajaba en las fábricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central. y llevarlo a su máxima expresión. medios. concisa y tan eufóricamente como sea posible. 1. unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido. 2. La consecuencia política de la denuncia. apariciones publicas. 4. Es expresar una idea en forma clara. de integración: búsqueda de la unidad político mística. o incorporar nuevas ideas o nuevos personajes. Búsqueda del descontento social. Reglas de la propaganda Efectiva. d. Actos. de agitación: acciones masificadas. Sistema de Propaganda. orquestación: puesta a punto de todos los elementos de la campaña. 3. voz de orden: es la segunda parte. se realizan discursos de unidad y se los transmite a las masas. c. Renovar. 2.

El manejo de la propaganda empieza a realizarse sin acudir a los signos lingüísticos y se comienza a trabajar con la simbología. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a muchas personas y éstos actuaban a viva voz. Se avanza con confianza. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequeña cantidad de personas. hipnotiza el procedimiento y el ritmo de propaganda. En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el estilete. inhibición condicionada: como consecuencia de los reflejos condicionados. y se dirigían a un nivel cultural un poco más alto. utiliza el slogan y actores como propagandistas y . Llega al punto máximo de propaganda. que más tarde también funcionarían como propagandistas." Método para transmitir la propaganda: Tres pasos: 1. simplificados. Se ponen reparos y objeciones.Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo. que trasladan las ideas a los símbolos. Marketing político. Goebbel: "La simbología debía funcionar como funcionaba el látigo para el esclavo. Trabaja con dos tipos de agentes: 1. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la gente. Nace a principios de la década del 80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa. Es el acto político. Método conductista: 1. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad. 2. estilete: inhibición. galanteo: el halago. Los temas eran simples. El nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva más que racionalista. 2. Llega a la inhibición de la disidencia. Se dirigían a la masa. Les daban fundamentos de la teoría económica a un grupo. abusivo: momento de avance. Toma conceptos de las dos escuelas contemporáneas. 3. 2. Actuaban principalmente por escrito. la búsqueda de generar confianza. Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de publicidad.

Se forman los comités de campaña que trabajan las 24 horas. Se utilizan isologotipos. Prensa en marketing político. recortes. Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca de las personas. midiendo actitudes de un candidato por medio de consultoras. Investigación del mercado operativa y motivacional. La Propaganda orienta la opinión pública en el sentido de una determinada Idea y la prepara para la hora del triunfo mientras que la Organización lucha por ese triunfo mediante la cohesión activa. Es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra. Investigación motivacional. constante y sistemática de todos aquellos correligionarios que demuestran aptitud y disposición para impulsar la lucha hasta ese final victorioso. Se analiza la prensa. Propaganda. Durante la campaña se utiliza el pensamiento mágico. Nace alrededor del 50 en Estados Unidos. utilizar frases cortas menos compromiso mas producción y gastos en avisos en TV y jingles. 4. Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas. . También a la competencia. 2.agitadores. 3. no utilización de palabras duras. Argumentos: 1.

la captación necesaria para ganar adeptos a una Cosmovisión. pero su concepción es enteramente distinta. finalmente. que en este caso es el consumidor y. LA ORGANIZACION DE LA PROPAGANDA Debe establecerse un aparato unificado de Propaganda que dirija exitosamente desde el Regional Principal de la Asociación a las oficinas regionales para crear Oficinas Centrales de Propaganda en cada sitio. periódicos. Mientras la publicidad busca un efecto momentáneo la propaganda política busca como hemos dicho. Pero la más efectiva publicidad no es necesariamente para el mejor producto. lo cual requiere una muy bien Organización de la Propaganda. La concentración de muchas compañías luchando por dirigir la competencia. La Propaganda Política es un poco diferente.Es necesario tener orientaciones básicas sobre Técnicas de Propaganda para emprender un buen trabajo. Afiches en las columnas. este se doblega a la campaña publicitaria y compra el producto. para divulgar la Idea de forma positiva y ganar adeptos. no sólo para extender la idea sino para formar otros Cuadros que a su vez hagan una cadena. La tarea de estas centrales de Propaganda es estudiar métodos publicitarios y ver cual de estos puede ser adecuado para usar. muchas veces ganada no por el mejor producto sino por la mejor publicidad. Esta campaña intensa apunta a obtener ganancias monetarias y apela solamente al bolsillo. La Organización del Colectivo debe ser capaz de canalizar de forma positiva el esfuerzo de todos aquellos ciudadanos que han sido ganados para el movimiento. carteleras martillean incesantemente a la "víctima".Pero es necesario formar Cuadros en el área de Propaganda. La propaganda no es de ninguna manera publicidad pura aplicada a la política o a la arena espiritual. Se usan casi los mismos métodos para obtener sus metas. LOS MÉTODOS DE PROPAGANDA . La cara de la ciudad es un centro de producción y consumo marcado por la publicidad.

con un buen diseño y sin ningún . quien se familiariza con los eventos y la vida política. periódicos del Colectivo. Las siguientes observaciones son sólo para aplicar ciertas formas de propaganda. 1. superficies de la calle. periódicos de fabricas. Existen cuatro (+1) clases de métodos de Propaganda: 1) 2) 3) 4) La propaganda a través de la Palabra escrita. Sin este contacto la publicidad hablada es lenguaje muerto. panfletos. repetitivamente la gente debe ver nuestras calcomanías. carteleras. otros periódicos. Hay que recordar que es contra la Ley utilizar muros. ¿Cómo deben ser? Deben ser lo suficientemente pequeñas para que sean aplicadas con facilidad.. periódicos públicos. afiches.Para llevar propaganda efectiva a las ciudades es necesario entender el uso adecuado de los métodos de Propaganda. diapositivas y películas. puede ser capaz de hablar efectivamente a la gente a quien desea persuadir. (las palabras deben ser pocas pero muy lúcidas). Una calcomanía junto a otra igual es adecuada. Las calcomanías en lugares inadecuados pueden ser utilizadas por nuestros opositores políticos para desprestigiarnos. La propaganda a través de la palabra hablada. Su tarea es ser un recordatorio y estremecer la conciencia del público. Por sobre todo es esencial que el Responsable de Propaganda entienda que no debe seguir los consejos que vienen de su escritorio sino que deben mantenerse en estrecho contacto con la gente. postales. entiende a las masas este es el completo secreto de la propaganda efectiva. sellos postales. Quien ve con los ojos de las masas. etc. libros. 5) La propaganda a través de Internet. Sellos. estandartes. una piedra trae otras iguales .Propaganda a través de la palabra escrita: Mariposas. lo cotidiano. circulares publicitarias. fachadas de edificios. Sólo quien entiende la vida diaria. La propaganda a través de las Marchas de Masas La propaganda a través de Reuniones Culturales. A) No hay que decir mucho de la efectividad de las Calcomanías. Incesantemente.

con idénticos slogans con caricaturas.Patria Nueva Sociedad ¡Hazte un Socialista Nacional!. deben serlo de una manera que nada pueda removerlo. ¡No somos los últimos de Ayer. nos lo reclamaran amargamente las generaciones de Mañana Estos pequeños panfletos pueden ser dejados en tiendas. Patria Nueva Sociedad sólo piensa y lucha por el bienestar del Pueblo. Cada miembro del Colectivo debe llevar varias para pegarlas rápida y discretamente. la Independencia y la Identidad. Más exitosas son volantes pequeños (30 x 60 mm) con inscripciones como estas: Lo que dejemos de hacer hoy. panfletos.¡Democracia Nacional! .Patria Nueva Sociedad! Por la Patria. con frases cortas. Todos los volantes. Una vez que son lanzadas a excepción del anuncio de una reunión son rápidamente olvidadas. pero no debe estar cargada de un discurso largo sino que debe ser puntual. Nuestros oponentes políticos a veces usan exitosamente una lámina de plástico o vidrio para proteger sus afiches. . Un oportuno boceto de caricatura con un apropiado comentario es adecuado. Por eso deben ser cortas en su mensaje. lanzadas a través de la ciudad entera y sus Distritos pueden ser muy efectivas. Una buena fotografía es también adecuada. B) el Volante con unas pocas frases distribuidas en una calle no ha perdido su efectividad. Volantes en varios colores. Otra prometedora innovación son Volantes con caricaturas.espacio blanco en los bordes para que nadie pueda escribir un graffiti. afiches y material que van a ser pegados. impactantes y puntuales. el Consumismo y la Corrupción ¡Democracia Nacional! . Somos los Primeros de Mañana que es Hoy! ¡Democracia Nacional! Los slogans deben ser diseñados y distribuidos por la Comisión de Propaganda. también son pegados en ventanas y vitrinas de tiendas. por ejemplo: Contra el Comunismo. Las aplicaciones en la calle deben ser hechas con mucho cuidado y resultan muchas veces ilegales.

S (Archivo de Simpatizantes) en los Grupos Locales y Secciones. puede estamparse con un sello de caucho y encerrar en un círculo en rojo la fecha y lugar Una Suscripción de Prueba de nuestros Periódicos produce un efecto remarcable en las personas promedio que recibe el pequeño correo. . El interés de los indiferentes. folletos. restaurantes.C) Los Panfletos contienen una idea breve y fácil de entender. en negocios cuando vas de compras. El distribuidor del panfleto es quien corre el riesgo cuando el contenido carece de la identidad del autor del documento (N. No subestimes el impacto del material de propaganda por correo. E-Mail y Teléfono de contacto del Movimiento). El texto puede ser muy crudo en los distritos de la Clase Trabajadora y muy sutil al estilo de los periódicos del Status Quo cuando se trata de los vecindarios de la clase media. y en una oportunidad apropiada déjalos olvidados en el autobús. Más que nunca. volantes ni nada. dentista. invita a las reuniones a aquellas personas mantenidas en el Archivo . Cada Miembro del Movimiento debe preguntar por nuestros periódicos en los Restaurantes.E. Kioscos de Periódicos y demás lugares así. panfletos. mala organización y un material aburrido mata el interés del lector. Las frases más importantes pueden ser remarcadas o puestas en una letra más amplia. D) Publicaciones especiales del Periódico o Revista del Movimiento tendrá una nota especial en la parte superior anunciando una reunión en particular. en el doctor.no se distribuye material afiches. Los Libros son tan obvios como publicidad que no hace falta decir mucho de ellos.d. Pueden ser dirigidos al Pueblo con ciertas demandas que pueden ser planteadas por la habilidad del escritor..sin identificar la procedencia. lo cual para nosotros nos puede traer mucho éxito. Y no olvides una pequeña cosa. etc. etc. de aquellos de quienes uno no espera mucho debe ser despertado. es importante dejar en Salones de lectura copias de nuestros periódicos. peluquería.: para PNS Chile: todos los documentos oficiales del Movimiento llevan el Colofón del mismo . Como militante del Movimiento siempre lleva contigo ejemplares del Periódico (nuevos o usados). Un texto muy pequeño. Metro. La información sobre la distribución se da en los rubros D) y E). Las publicaciones legales son muy importantes.

Esta Propaganda se hace más fuerte cuando el que la entrega la firma con su voz diciendo algo así como: Folleto gratis: ¿Hasta cuando puede seguir esto así? .E. Para mantener las Secciones y Grupos Locales fuera de problemas con la ley. distribuir en las puertas de las fabricas o empresas. Buenos lugares son las estaciones del Tren. el cual siguiendo el ejemplo comunista. En fin en cualquier lugar donde haga falta matar el tiempo. Otro ejemplo. etc. de las asambleas del Gau y así sucesivamente. para aquellos que van a tomar el Tren. es elaborado para un sector en específico y distribuido sólo allí. Es importante colocar el Directorio (N.E) Los Folletos a diferencia del panfleto provee al lector de información más detallada de asuntos a tratar de importancia para el Partido. . Miembros del Partido vestidos de forma normal son también muy efectivos a la hora de distribuir folletos en las esquinas donde haya mucha circulación. el material político debe ser impreso en la Oficina Central del Gau (N.000. volantes.aunque no es equivalente en sentido estricto).: para PNS Chile: entiéndase Gau por Comuna . La gente puede leerlo en el tren. El Departamento de Propaganda debe tratar de conseguir mejores precios para grandes impresiones del ejemplar. Panfletos. Nuestros panfletos y periódicos son un excelente material para leer en las oficinas de desempleados. sufriendo la desventaja los Grupos Locales y Secciones de un costo más elevado. Por ejemplo nosotros estamos haciendo ahora una impresión de los 25 Puntos del Programa del Partido en cantidad de 150. así nuestro material puede ser leído durante el descanso del desayuno.: Créditos) de elaboración del periódico. no para aquellos que vienen de él. Ellos contienen noticias de la vecindad y preguntas diarias de la comunidad. El que conoce de sicología de masas. no en la calle. Las Secciones y Grupos Locales sólo necesitan producir la Sección General. El mejor éxito viene de la distribución sistemática de nuestro material de puerta en puerta. Los folletos deben ser impresos como se pueda. (no a la salida del turno). ¡Entrega un folleto a cada persona un domingo en la mañana! F) Un importante método de propaganda es el llamado Periódico de Vecindad .d. para viajeros en trenes de larga distancia.E. Esto debe ser hecho los domingos en la mañana para que la gente pueda leerlo durante el ocio del café de la mañana. las informaciones de reuniones. sabe muy bien que la gente lo tomara sólo cuando sabe que es gratis.d. periódicos gratuitos y folletos deben ser distribuidos solamente en aquellos lugares donde sea probable que los lean inmediatamente.

se da suficientemente tiempo para leerlo. El texto debe como ya hemos mencionado. El efecto de una foto se basa en la fácil capacidad de entendimiento que se puede generar con solo una mirada para hacerse una actitud espiritual instantánea.Los afiches con texto dan un breve sumario de un mitin. Los afiches pequeños son inefectivos y no se apegan al significado de nuestro movimiento. Es bien notorio que nuestros afiches textuales tienen su propio estilo así un observador detallista puede ver a distancia que un afiche tiene algo en relación con los Nazis. La parte superior debe ser suficientemente clara para atraer la atención. y en comparación a sus resultados son una forma económica de publicidad. Estos periódicos están monitoreados por la Oficina Central del Gau. cubren eventos de importancia en la fábrica. Lorenz-Aktie. El encabezado debe ser largo. Afiches efectivos deben enfatizar palabras que creen cierto humor o atmósfera y que pueda ser fácilmente visto desde lejos.G) El Periódico de la Fábrica es modelado luego del Periódico de la Vecindad. En general. esto podría dominar el afiche. La svástica debe ser utilizada con moderación al principio sobre todo en los distritos de clase media. a pesar de su costo elevado. H) Los Afiches. En su mayor parte. Para hacerlos más interesantes. SiemensLautsprecher. El apresurado habitante de la ciudad generalmente no tiene mucho tiempo. Encabezados típicos: NS-Scheinwerfer. Si no fuera así. Los afiches grandes rojos deben ser diseñados para que se mantengan al borde de la columna donde va a ser pegado. cuando además del ya comentado contenido claro. es mejor una buena foto. La fotografía tiene que decirlo todo muy rápidamente en una . son la mejor forma de propaganda. etc. y ponen al tanto al lector de los objetivos del Orador. Ellos son diseñados para una sola fábrica y cubren tanto ediciones de trabajo como ediciones políticas. Mencionar nuestra Prensa también es apropiado. la parte inferior debe también capturar la atención. mientras que el afiche con texto necesita tomarse un tiempo para leerlo y pensar en torno a ello. ser corto y dilucidar el tópico de una reunión. fué un gran acierto porque apareció al tiempo correcto en lugares adecuados y del tamaño ideal. el solo da una breve mirada a los afiches cuando les pasa por el lado. Nadie se va a poner a leer un afiche atiborrado de texto. Un buen ejemplo es aquel familiar afiche del Gau Gran Berlín y que decía: ¡Heil Kaiser a ti! . el nombre del partido debe ser enfatizado en el texto. El afiche con texto cumple su objetivo.

algunos periódicos con un punto de vista amplio pueden no oponérsenos. Aquí también estamos limitados por nuestra debilidad económica. J) Los Sellos pueden ser utilizadas en cartas. gacetas. 3.sola mirada como si lo dijera todo de un afiche con texto. Estos periódicos son los que usualmente nosotros distribuimos también. Los anuncios de las reuniones deben ser informadas en el Calendario de la Comunidad. objetivo pero informativo Reporte de las Reuniones para que sea entregado a sus secciones locales. Aquí todo lo que se necesita decir es que una buena disciplina es la mejor propaganda. Debe utilizarse solamente cuando sea estrictamente necesario. No hay muchos Mjölnirs.A.. con otros afiches que no pueden ser estampados. Marchas locales de la S. No obstante.. 4.Propaganda a través de Marchas de Masas: El tercer tipo de propaganda incluye Demostraciones Públicas. En este punto reposa la dificultad. en toda su extensión. La gente conoce del NSDAP solamente desde el punto de vista de su prensa local. etc. Para nosotros una buena fotografía. Como ya hemos mencionado. Es difícil encontrar una buena foto con unas pocas palabras contagiantes como leyenda. si es posible en diferentes partes de la ciudad. . es simplemente una cuestión de dinero. La influencia del Cine y el teatro sobre las masas es bien conocida. Tratamiento favorable de una reunión puede hacerse a cambio de la compra de una publicidad. Es una muy buena idea tenerlo siempre encima y utilizarlos cuando y donde sea posible.Propaganda a través de Actos Culturales: Las reuniones culturales son el cuarto grupo de propaganda. Ellos pueden ser pequeños portadores de grandes noticias. K) Debe dársele una pequeña atención a la Prensa Local. estos sellos deben ser elaborados por las Oficinas de Propaganda y distribuidos a sus oficinas subordinadas. periódicos.S. Publicidad en la Prensa de clase media es usualmente muy cara y generalmente sólo sirve para mantener al enemigo. sobre todo en los pueblos pequeños.. Ellos deben tener un slogan muy corto. mítines del Grupo Local. Nuestros aciertos pueden ser ignorados o subestimados. Siempre envíen un breve.

Respuestas y Comentarios en las secciones respectivas de Diarios Electrónicos sobre noticias de nuestro ámbito.. En las condiciones actuales. sino que -en el caso de las primeras-. y en las segundas. Patria Nueva Sociedad. o "La Lista de Schlinder". 5. como "American X". comentarios y noticias a listas de Receptores y Amigos. se detaquen los valores heroicos y espirituales resaltados. se deje en evidencia la manipulación y sostenimiento de la propaganda de guerra contra el Nacional Socialismo. esto incluye la invitación a amigos y simpatizantes a participar de dichos foros. que abarca: Creación y mantenimiento de páginas Web. Participación permanente en "Clubs" de discusión de noticias vía E-Mail. p. Participación permanente en Chats de Discusión Política.S. . El "N.Propaganda a través de Internet: Paralelamente a todo lo anterior. al menos 1 vez a la semana. "Excálibur". Filmbühne" se han establecido en varias ciudades y han tenido un ya conocido éxito. Ellas no sólo son ocasiones de descanso para los miembros del Partido sino publicidad cultural. Lo importante es que estas producciones no se vean como mero entretenimiento. estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y Amigos para ver una película en Video. de carácter heroico. como "Corazón Valiente". Igual las pequeñas células pueden ser informadas de esta manera. Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para nuestros propósitos y destruir la maliciosa influencia de la a cultura bolchevique. Volksbühne" y el "N.S. El N. Nuestras presentaciones teatrales sólo interpretan el realce del espíritu alemán. Envío de Correo Electrónico con información. A fin de utilizar nuestras películas a diario.-Filmbühne se esfuerza por producir nuestras propias películas pero también muestra en primer plano películas de pensamiento heroico. para analizar películas de propaganda antinazi. ej. e incluso. nosotros debemos intentar apoyar las mismas con un discurso político suplementario en los barrios.S. en el presente se debe agregar el trabajo de propaganda a través de Internet.Uno sólo tiene que pensar en Piscator o en películas rusas tales como El acorazado Potemkin y La Línea General .

describió la tiranía nazi y analizó sus métodos.Respuestas y Comentarios a otros comentarios encontrados en Diarios y Revistas Electrónicas. ha surgido el nuevo tipo de recibidor de órdenes sin espíritu crítico". Además. por tanto. Albert Speer. "La dictadura de Hitler -dijo. saludándolas y comentando sus opiniones. con notable sagacidad. Estas fórmulas estereotipadas deben ser repetidas constantemente. en que se comportaran en forma casi tan previsible como se comportan las máquinas. También incluye el envío de E-Mail a dichas personas. pronunció un largo discurso en el que. hombres que pudieran pensar y actuar con independencia. Es así como se pudo someterlas a la voluntad de un hombre. ochenta millones de personas fueron privadas del pensamiento independiente.. En el periodo del desarrollo técnico moderno.. En el Mundo Feliz de mi fábula profética. y cabía confiar. es posible mecanizar las jefaturas de los grados inferiores. los recibidores de órdenes tenían mucho menos sentido crítico que sus colegas nazis y obedecían mucho más al escogido grupo de donde las órdenes partían. Los dictadores anteriores habían necesitado colaboradores muy calificados hasta en el más bajo de los niveles. Como consecuencia de esto.difirió en un punto fundamental de todas sus predecesoras en la historia. consiguientemente. especialmente si la opinión del lector fue favorable o cercana a nuestras posiciones. la tecnología había avanzado mucho más allá del punto que había alcanzado en los días de Hitler. el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres. Mediante elementos técnicos como la radio y el alto-parlante. el ministro de Armamentos de Hitler. PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURA En el proceso a que fue sometido después de la Segunda Guerra Mundial. porque "sólo la repetición constante logrará finalmente grabar una idea en la memoria de una multitud". La filosofía nos enseña a sentir incertidumbre ante las cosas que nos parecen evidentes. en cambio. una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios técnicos para la dominación de su propio país. habían sido uniformados genéticamente y condicionados postnatalmente para que cumplieran sus funciones subordinadas. gracias a los modernos métodos de comunicación. PROPAGANDA EFECTIVA SEGÚN HITLER Hitler escribió: "Toda propaganda efectiva debe limitarse a unas cuantas necesidades desnudas y expresarse luego en unas cuantas fórmulas estereotipadas". nos enseña a aceptar como evidentes . Fue la primera dictadura del presente periodo de desarrollo técnico moderno. La propaganda.

muchedumbres enormes se veían obligadas a pasar una enorme cantidad de tiempo marchando en apretadas filas del punto A al punto B y de nuevo al punto A. la opinión que tenía Hitler de la humanidad como masa. si molestan demasiado. La virtud y la inteligencia pertenecen a los seres humanos como individuos que se asocian libremente con otros individuos en pequeños grupos. moralmente remilgado. Todas sus declaraciones deben hacerse sin calificación alguna. sino de los hombres y mujeres en masas. La marcha mata el pensamiento. Pero las masas siempre están convencidas de que "el derecho está de parte del agresor activo". Bajo los nazis. Cristo prometió estar presente allí donde dos o tres se congregaran. Nunca debe admitir que tal vez esté equivocado o que las personas con una opinión distinta tal vez tengan parcialmente [la] razón. tal vez se escandalice de una cosa así. callarlos a gritos o. tienen la ventaja de producir una considerable cohesión social entre sus discípulos". no dentro del espíritu colectivo de una multitud. como Bertrand Russell ha señalado. Pero. El reino de los cielos está dentro del espíritu de una persona. Como dijo Hitler. pues. El propagandista demagógico debe. La necedad y el idiotismo moral no son atributos característicamente humanos: son síntomas del envenenamiento de rebaño. el marxismo y el fascismo. Hay que atacarlos. como el escolasticismo. liquidarlos. Otro tanto sucede con el pecado y la estupidez. En todas las religiones superiores del mundo. por tanto. ser consecuentemente dogmático. Sólo mucho después se reveló en ella una sutil intención basada en una bien calculada adaptación de medios afines. ¿Era también una opinión inexacta? El árbol suele ser conocido por sus frutos y una teoría de la naturaleza humana que inspiró técnicas que demostraron tan horriblemente su eficacia debe contener por lo menos un elemento de verdad. "Los sistemas dogmáticos sin cimientos empíricos. La finalidad del demagogo es crear la cohesión social bajo su propia jefatura. Pero la necesidad subhumana a la que el demagogo recurre y la imbecilidad moral en la que confía cuando aguijonea a sus víctimas para que entren en acción son características. Hermann Rauschning añade: "Esta manera de mantener a toda una población en marcha pareció un insensato derroche de tiempo y energía. Era una opinión muy baja. el propagandista debe adoptar "una actitud sistemáticamente unilateral frente a cualquier problema que aborde". El intelectual. La marcha evita que los hombres piensen. No se debe discutir con los adversarios. no de los hombres y mujeres como individuos. Tal era. la salvación y la iluminación son para los individuos. No hay grises en su cuadro del mundo: todo es diabólicamente negro o celestialmente blanco. No dijo nunca que estaría presente donde miles se estuvieran intoxicando mutuamente con el veneno de rebaño. La .cosas sobre las cuales sería razonable suspender nuestro juicio o sentir dudas.

a una actividad que acaba convirtiéndose en una segunda naturaleza". En este preciso momento. espanto y terror que estos dos ciudadanos tenían. También tuve la oportunidad de ver la cara de pánico. La propaganda del pánico mitológico Yo sigo creyendo que en este sistema capitalista corporativo las dos entidades más poderosas para producir mitos relacionados con el sistema de justicia criminal son el gobierno y los medios de comunicación. Otra le contestó: "Si el Presidente Bush no acaba con Saddam Hussein y todos sus terroristas esa gente nos van a matar a todos. La marcha es el indispensable toque mágico que acostumbra a la gente a una actividad mecánica y casi ritual. ante el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas. Colin L. Los puntos fundamentales que plantea se podrían resumir en lo siguiente: 1. 2. y durante esta semana pasada los alegatos de Robert S. la campaña propagandista de la necesidad de una guerra sigue creando un pánico colectivo en la ciudadanía.marcha pone término a la individualidad. director de la Agencia Central de Inteligencia (CIA). Que Dios nos proteja". Durante esta semana tuve la oportunidad de escuchar esta conversación desesperanzadora en uno de los trenes de la ciudad de Nueva York. Mueller III. ante el Senado de los Estados Unidos ha sido una propaganda efectiva para promover el pánico colectivo. Una persona dijo: "Yo no sé usted pero yo estoy completamente convencido de que Bin Laden está aquí en Nueva York y va a llevar a cabo un acto terrorista mucho más grande que el del 11 de septiembre". . La propaganda debe estar basada en posiciones de autoridad. No podemos negar que la disertación de hace dos semanas del Secretario de Estado. Powell. La propaganda debe ser presentada en forma popular y fijar su nivel en el menos intelectual del auditorio. Pasos Para Elaborar una Propaganda Efectiva Lo primero que llama la atención es el hecho de que Hitler reconoce haber aprendido de los marxistas el uso de su macabra propaganda. director del Buró Federal de Investigaciones (FBI) y de George Tenet.

5. gracias a la excelente y continua labor. a través de su departamento de Relaciones Públicas. resaltar la calidad y el prestigio obtenido por sus clientes. dedicación por parte del personal que en ella laboramos día tras día. Es por esto que MAGNETIC-OH se ha propuesto. 4. La completa responsabilidad debe ser puesta en los hombros del enemigo. tales como: misión empresarial. proveedores.). clientes potenciales. atendiendo a cualquier elemento de contingencia que se presente durante su ejecución. La perseverancia es la primera y más importante condición del éxito. Las grandes asambleas de masas con miles de personas contribuyen a crear una sugestión en los participantes que los lleva a unirse a la causa. los objetivos que sean de soporte al alcance de las metas organizacionales. planes y actividades a . objetivos. se hace necesario conocer las características y componentes de su mercado objetivo (consumidores. con la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen. Este programa de Relaciones Públicas está elaborado en base a las actividades del plan promocional anual propuesto anteriormente. intermediarios. [pic] PRESENTACION DEL PLAN Hoy en día. La propaganda no debe reconocer que el enemigo pueda tener cierta razón o justicia en sus ideas. Detallaremos sus componentes. distribuyen y venden productos de consumo masivos. 8. 7. etc. La propaganda debe apelar a los sentimientos del público y no al razonamiento. La propaganda debe presentar solo aquellos aspectos de la verdad que son favorables a nuestro bando. con el propósito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible.3. 6. Nuestra organización les ha brindado constante satisfacción y la alta confiabilidad desde la fecha de su fundación manteniendo los estándares de calidad. La propaganda debe estar confinada a unas pocas consignas y fórmulas estereotipadas. A continuación se presentan nuestro programa de Relaciones Públicas diseñado para ser ejecutado durante un período de 12 meses (un año).

ejecutar. a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. el avance de la tecnología hace que tanto nuestra logística como la producción. crecía el mercado meta. contribuyendo al esfuerzo profesional desde sus primeros pasos. no era muy proliferante. etc. en conjunto con los esfuerzos para la consecución de sus metas empresariales. con el propósito de satisfacer las necesidades de tener un bolígrafo. . MISIÓN INSTITUCIONAL: Nuestro producto satisface una necesidad diaria de proveer a los clientes de un bolígrafo que esté siempre a la mano. la existencia de compañías que ofrecieran este tipo de productos. ANTECEDENTES MAGNETIC-OH fue lanzado al mercado en noviembre de 2007. de nuestro país. este productos se encontraba con una reducida cartera de clientes. y con el aumento del mercado consumidor. así como el esfuerzo mancomunado del personal participante de los diferentes departamentos que intervienen en el proceso de fabricar nuestro producto. En estos días. Cada persona involucrada en este programa pondrá su empeño en que se logren los objetivos que en él se persiguen. que poco a poco se fue acrecentando a medida que. hemos alcanzado la supremacía en esta área de la Mercado. siendo tanto comercial como del consumidor. se hacía imperiosamente necesario que una empresa como la nuestra obtuviera un nicho de mercado entre estas organizaciones. En nuestro país. En sus principios. Ofreciendo opciones a cada uno de nuestros consumidores que frecuentemente necesitan. con clientes misceláneos amparados en la calidad y confiabilidad de nuestra gama de productos MAGNETIC-OH.

Proyectar a la empresa. a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. etc. Es de gran ayuda para nuestro consumidor final ya que cubre tanto su necesidad de tener un bolígrafo. . carpetas. y hacer énfasis en la calidad y confiabilidad de nuestro producto. OBJETIVOS ESPECIFICOS Hacer mucho énfasis de la calidad que nuestro producto MAGNETIC-OH en cada una de sus versiones.DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Bolígrafo que incluye imán y base con adhesivo que podrá pegarse en superficies como cuadernos. El nombre comercial de este producto es OBJETIVOS DEL PLAN El objetivo principal del Plan de RRPP dejar preestablecidos los objetivos generales y los objetivos específicos para lograr alcanzarlos en el período de tiempo y lugar determinado previstos. y de cómo utilizar a nuestro favor este tipo de factores. OBJETIVOS GENERALES: Debemos mantener de una forma permanente informados a nuestros clientes. programas de apoyo y procedimientos a utilizar en ámbito empresarial dentro del área de nuestro mercado meta. con una imagen positiva y confiable para que los consumidores deseen utilizar nuestro producto y satisfacer su necesidad. escritorios. Así mismo relacionar nuestras políticas. Tener en cuenta las motivaciones de nuestro mercado a la hora de decidirse por la adquisición del bien o servicio.

Competencia: Nuestro producto es percibido como una herramienta de uso convencional.Crear una comunicación por una misma vía con diferentes instituciones educativas. de consumidores potenciales de nuestro producto es de 3.718.081.183. lo cual se pretende alcanzar dentro del período determinado. según datos de la firma encargada de investigación de mercados. es producto real ya que será consumido por el mercado meta al momento de salir al mercado. Lograr motivar a los empleados mediante incentivos para que se logre un mejor desarrollo económico para ambas partes. organizacionales y culturales. dentro de este hay un 30% que es mercado potencial. y social. POSICIONAMIENTO De la población universo (aproximado) que existe en Guatemala. para una oficina. así como la cantidad real en números de estos nichos de mercado. . dentro de su mercado. es que de la población universo (aproximado) mercado.00 .019. o para llevar al colegio y universidad. al momento de salir a reuniones. [pic] Lo que indica este marco referencial. NUESTRO PRODUCTO La posible competencia abarca un área de mercado mucho menor de acuerdo con el tipo de cobertura que Magnetic-oh realiza. nuestro total de mercado real es de 2. el cual se identifican los porcentajes para cada auditorio meta que maneja MAGNETICOH. para intercambiar experiencias dentro del campo mercadológico. Posicionamiento Magnetic-oh vrs.

a través de las ferias escolares y universitarias. Mantener una interacción ardua y continúa con instituciones educativas y universitarias. así como también la entrega a tiempo en el plazo estipulado. y así lograr la participación de nuestro mercado en diversas actividades que involucren al producto como a la marca. Los segmentos son los siguientes: ESTRATEGIAS DEL PLAN. y las actividades que realiza cada uno de los individuos del segmento. logrando la satisfacción de los mismos. . desarrollando técnicas de mercadotecnia y fomentar en nuestros clientes potenciales la necesidad de utilizar el bolígrafo MAGNETIC-OH.AUDIENCIA META: Nuestro producto tiene varios target segmentados por edad. para que conozcamos nuestro mercado. Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de acción de Relaciones Públicas son las siguientes: Fomentar en nuestros clientes el deseo de adquirir un bolígrafo Magnetic-oh. entre los usuarios de los productos MAGNETIC-OH. PLAN DE ACCION. mediante el envío de información para dar a conocer la conveniencia del empleo de nuestro producto. en entrega de producto con los clientes. Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Públicas son las siguientes: Establecer vínculos de comunicación entre nuestros clientes habituales y clientes potenciales. y lugar a la hora indicada (en tiempo cero). la imagen y fortaleza de los mejores materiales y confiabilidad empleado en el procesamiento y presentación de los resultados. Proyectar y consolidar.

en forma separada. para ayudar a incentivas a los demás miembros del canal de distribución. gustos y preferencias del mercado. como librerías importantes del país. Realizar presentaciones. a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los productos realizados. y apoyo logístico en el desarrollo de estas actividades. entre otras ventajas para su negocio. . mediante empleo de tecnología. con los diferentes clientes de nuestra empresa. Promover y organizar. para hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la concientización de los mismos sobre la efectividad y calidad de nuestros productos. para que nuestros empleados conozcan y dominen el tema.Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal. para que conozcan las ventajas que puede alcanzar si vende Magnetic-oh un bolígrafo que le generara muchas utilidades. dentro. a fin de mantenerlos informados sobre los cambios y reformas en la estructuración de productos. impartir cursos de capacitación para los empleados. Realizar charlas sobre la marca y el producto. Patrocinar eventos culturales y educativos. a la participación en los diferentes pasos del proceso de producción. Preparación de fascículos y brochures de información con los productos de la empresa. conjuntamente con el Departamento de Personal. Celebrar reuniones. a fin de mejorar su productividad para lograr una labor más profesional en el desempeño de sus labores. y así poder entender mejor las exigencias. Invitar a un representante de cada compañía intermediaria. basado en la motivación salarial para nuestros empleados. para lograr un trabajo efectivo y armonioso.

Hacerles entrega a los ganadores. . FECHA: 16 de febrero LUGAR: Mundo E HORA: 16:00 hrs. FECHA: 15 de marzo LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 17:00 hrs. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES. Entrega de premio viaje a Hawaii. de los diversos premios que se estarían otorgando durante todo el año. Relaciones Públicas MAGNETIC-OH Las actividades ha realizar por parte de nuestro Departamento de Relaciones Públicas son las siguientes. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador. para lograr así mantener motivado a los clientes potenciales y expandir más nuestro producto. representadas en nuestro cronograma de trabajo: Patrocinio Concierto de Rihanna. Convivencia con los medios de comunicación asistentes al evento. Entrega del Premio Opiniones del ganador.

PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Marca al ganador. Patrocinador feria universitaria FECHA: 10 al 14 de mayo LUGAR: Hotel Tikal Futura HORA: 08:00 hrs.Entrega de premio. Entrega del Premio Opinión del ganador. . Coctail con los medios de comunicación asistentes al evento. Patrocinador congreso de marketing FECHA: 15 de junio LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 08:00 hrs. ganador foto creativa FECHA: 25 de abril LUGAR: Restaurante Ambia HORA: 18:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria comercio FECHA: 10 al 20 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria expo empleo FECHA: 15 al 17 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador concierno artistas nacionales FECHA: 10 de agosto LUGAR: Estadio El Ejército. HORA: 17:00 hrs PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Día del bolígrafo, ofrecer charlas sobre la importancia de la educación de Guatemala, en colegios. FECHA: Días alternos durante agosto. LUGAR: Colegios en la capital. HORA: 10:00 a 12:00 hrs. PROGRAMA:

Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de los oradores. Contenido de la charla Dinámicas Agradecimiento al personal del colegio por su colaboración Despedida.

Celebración del día del niño con ganadores. FECHA: 01 de octubre LUGAR: Colegio ganador. HORA: 09:00 a 12:00 PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de la marca Actividades como quebrar piñatas, realizar juegos, llevar música, comidas y bebidas. Agradecimiento al personal del plantel educativo Despedida.

Entrega del carro Kia Picanto 2008. FECHA: 30 de octubre LUGAR: Instalaciones de Excel Automotriz HORA: 17:00 hrs. PROGRAMA: Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Excel Automotriz, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega del viaje Descubre Guatemala FECHA: 3 de diciembre LUGAR: Hotel Villa Colonial, Antigua Guatemala HORA: 18:00 hrs PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Cadena Villas, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega de 5 laptos a ganadores FECHA: 23 de diciembre. LUGAR: Hotel Marriot HORA: 16:00 hrs. PROGRAMA: Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo a los ganadores Entrega del Premio Opinión de los ganadores.

Coctail con personal de Cadena Villas, los ganadores y con los medios de comunicación asistentes al evento.

CONVOCATORIA DE MEDIOS PARA ASISTENCIA A LOS EVENTOS OFRECIDOS POR MAGNETIC-OH.

Canal 3 y 7 Canal 11 y 13 Guatevision RCN Prensa Libre Siglo XXI El Periódico Nuestro Diario Al Día Revista About Revista Overnight Emisoras Unidas Central de Radios.

PRESUPUESTO ANUAL DE RELACIONES PUBLICAS.

El presupuesto presentado por el Departamento de Relaciones Públicas para este año es el siguiente:

|DESCRIPCION |Patrocino de eventos (total)

|COSTO |Q 30,000.00

| |

|Pago de arrendamiento de local para eventos (total) | |Pago de contratación de empresa para la charla educativa |

|Q 150,000.00

|Q 5,000.00

|Impresión de folletos, brochures, banners y materiales para la imagen de la empresa (total) |Q 15,000.00 | |Premios otorgados |Gastos varios |Q 265,000.00 |Q30,000.00 | |Q 75,000.00 |

|Gastos de Viáticos de invitados especiales de la entrega de | |los premios |Reuniones varias |TOTAL | |Q 5,000.00 |Q 575,000.00 |

| |

[pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][ pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic] ----------------------Directo

Fabricante

[pic]

Consumidor

Corto

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Largo

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Mayorista [pic] Agente [pic] Detallista [pic] [pic] Consumidor Doble Fabricante Mayorista [pic] Productor .

Industrial CONSUMIDOR Productor CONSUMIDOR Agente Mayorista Detallista Agente Detallista Mayorista . Industrial Agente Dist.Agente Dist.

Detallista Productor Agente CONSUMIDOR Agente Agente Consumidor Consumidor Detallista Detallista Consumidor Mayorista Detallista .

Numero de contactos con distribuidor 1 61 .Consumidor Mayorista Agente Productor 1 61 2 51 4 3 B.

2

71

51

4

3

91

81

A. Numero de contactos sin distribuidor

Productor

Productor

Detallista

Consumidor

Consumidor

Productor

Consumidor

Detallista

Mayorista

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Productor

Productor

Distribuidor de Negocios

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Productor

Cliente de Negocios

Distribuidor de Negocios

Representante o Sucursal de ventas del fabricante

Canal 1

Canal 2

Canal 3

EXCLUSIVA Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

[pic]

SELECTIVA Criterios de selección: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

INTENSIVA Mayor cobertura y menor control sobre la distribución

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de Marketing Convencional

Canal de Marketing Vertical

Productor

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Detallistas

Distribuidores

Catálogos Teléfono Internet

Concesionarios

Fuerza de Ventas

Factores Determinantes

i) Externas

ii) Internas

a) Características del Cliente b) Cultura c) Competencia

a) Objetivos de la compañía

b) Carácter c) Capital d) Costo e) Cobertura f) Control g) Continuidad h) Comunicación

Estrategias

Oficinas Nacionales

Gerencias Regionales

Táctica

Transporte y Despacho

Operativa

Oficinas Nacionales

Estrategia

Objetivos de Marketing

Ventas Personales .Target Operativa [pic] Por Región Por planta Gerencias Regionales Táctica Por país Transporte y Despacho Mix Promocional 1. Publicidad 2. Promoción de Ventas 2. Relaciones Públicas 1.

Distribución 5. Precio Expertos en Marketing Mezcla Promocional Consumidores MERCADO META PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCION . Producto 4. Promoción 6.Plan Promocional Marketing Mix 3.

VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS PROMOCION DE VENTAS VENTA MASIVA PUBLICIDAD PROPAGANDA PUBLICIDAD NO PAGADA Características de los elementos en la mezcla de la Promoción Específico para cada comprador Poco flexible Habitualmente sin control del mensaje Casi nula Flexibilidad del mensaje .

Lenta Rápida Usualmente rápida Rápida Velocidad para llegar a grandes masas Si Si No Si Patrocinador identificado Si Si No .

Si Control del contenido Bidireccional Unidireccional en general Unidireccional Unidireccional Dirección del mensaje Inmediata Variada Demorada Demorada Velocidad de feed-back Mucha .

Poca a moderada Poca Poca Cantidad de feed-back Alto Moderado a bajo Moderado a bajo Bajo Control del comunicador sobre la situación Cara-a-Cara Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta .

Modo de comunicación Ventas Personales Promoción de Ventas RP s Publicidad Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta Retroalimentación .

Canal del mensaje Decodifica-ción Receptor codificación Fuente Ruido Retroalimentación Proceso tradicional de la comunicación de la mezcla promocional Investigación del Mercado Resultados de Ventas Cambios en el Market Share Canal del mensaje Decodificación .

del mensaje Receptor Codificación del mensaje Emisor Retroalimentación Gerente de Mkt Gerente de Publicidad Agencia de Publicidad Publicidad Presentación de Ventas Exhibidor en Tienda Cupón .

Boletín de Prensa Medios Vendedor Detallista Noticiero Local Interpretación del mensaje por el receptor Clientes Espectadores Escuchas Medios noticiosos Clientes actuales y potenciales Otros anuncios Artículos y Noticias Otras exhibiciones en Punto de Venta Ruido .

compraran para un usuario. Dentro de este segmento el producto es dirigido a los niños dentro de la presentación física. Promoción: La estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo de Marketing. y a los padres la funcionalidad. Venta Personal . el proceso de adopción y el modelo AIDA *Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atención. 2) mantener el Interés. niños y niñas de edades entre 9 a 13 años. 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Acción Objetivos Promocionales Proceso de Adopción Modelo AIDA* Conocimiento Informar Interés Evaluación Persuadir Prueba Decisión Recordar Confirmación Atención Interés Deseo Acción Este producto esta dirigido al segmento meta infantil. decidirán. ya que ellos son los que serán influenciados. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. de los cuales estudian. que pertenecen a la clase media. ya que un niño o niña pierde sus útiles escolares.Relación entre los objetivos de la promoción.

ya que un estudiante. de edades entre 14 a 24 años. general no es cuidadoso con sus documentos y herramientas de estudio. que pertenecen a la clase media. ya que un individuo que todos los días sale a trabajar. para abarcar. maletín. casi nunca cuentan con un bolígrafo a la mano. que pertenecen a la clase media. Este es el segmento con mayor porcentaje de ventas. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. hombres y mujeres. de los cuales estudian.Publicidad Promoción de Ventas FORMAS DE PROMOCIÓN Relaciones Públicas Publicity (Publicidad No Pagada) Este producto esta dirigido al segmento meta estudiantil. tiene que visitar clientes. desde el nivel básico hasta el nivel universitario. simplemente no lo encuentran dentro de su bolsa. y otros. . desde el nivel oficinista hasta el ejecutivo. de edades entre 25 a 35 años. Este producto esta dirigido al segmento meta ejecutivo-profesional. de los cuales trabajan. jóvenes hombres y mujeres. y no es que los extravíen.

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