CANALES DE DISTRIB

UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexión clientes y productores. Un canal de distribución debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja mancomunadamente hacía el logro de una meta, más que una simple sumatoria de entidades entre productores y consumidores. En la construcción de un canal de distribución óptimo tanto en el diseño como en la selección de los intermediarios la estructura del canal de distribución es uno de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. Lo intermediarios mas comunes son:

Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.

Facilitadores: compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; ayudan en la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. A continuación se muestra el recorrido

CANALES DE DISTRIBUCION

EJEMPLOS DE CANALES

Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE... Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... Largos: hostelería, tiendas de barrio... Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...

A continuación se muestran tres alternativas de configuración del canal de distribución, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo, bienes industriales o servicios

1. Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones

desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

2. Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

3. Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema está en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una población especialmente distribuida.

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de hacer que su producción esté disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminación de la educación , sistemas de transferencia de la salud .

Los canales de mercadeo también se utilizan para el mercadeo de las personas. Los políticos también deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicación masiva, reuniones políticas, horas para el café, distribuir sus mensajes a los votantes.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución. El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase

y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma y estos se clasifican asi:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran. Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.

Niveles de intermediarios

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

a) Productor Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

b) Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

c) Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

d) Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del numero de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. Son los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

Mayoristas

Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales.Minoristas El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. MAYORISTAS. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: 1. c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en: mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos: a) Los de servicio de mercancía en general: manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. . mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución. ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas. estos mayoristas no desempeñan un preponderante en la distribución de los productos. En general. b) Los de línea limitada: manejan unas líneas de productos. lo que reditúa un horro importante e los costos.

SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES. d. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: a. Tiendas comerciales. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. AGENTES Y CORREDORES. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra. os productos en estantería de la misma tienda. artículos eléctricos. Tipo de tienda. Tiendas de servicio rápido. Algunas veces proporcionan servicios limitados. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. Plazas comerciales. etc. 3. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.d) Mayoristas que venden a través de camiones. Se clasifican en: 1. . Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. b. normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta. 2. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa. reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. suministran servicios. e) Vendedores en exhibidores o estantes. Tiendas especializadas. c. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

ambientación del local. . y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades. b) Tiendas en cadena. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación. Grupo de comerciantes que unen sus recursos. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas. Se clasifican en cinco categorías: a) Minorista independiente. solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. b) Minorista de líneas limitadas. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organización de servicio. c) Organización por cooperativas. etc. cooperativas o franquicias. a) Minoristas de mercancías en general. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa. 3. tipos de empleados. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. e) Franquicia. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. Líneas de productos.. la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de dirección.2. ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. d) Cadenas voluntarias.

El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor. el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo. El benéfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan funciones claves como por ejemplo que un distribuidor reduzca el numero de transacciones. otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. Salvo brechas de tiempo. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar. los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad. tampoco este puede darse. lugar y precisión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos.c) Minoristas de líneas especiales. para obtenerlo según el producto que se trate. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda Importancia de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. . mayor o menor grado. en este caso.

ya sean productores. La figura B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con los clientes. conservando un surtido. Este solo requiere de 6 contactos. La figura A considera a tres fabricantes. Por medio de sus contactos. los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz de lograr por su cuenta. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados metas. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. Comercialización. . Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución. especialización y escala de operaciones. hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los productos. cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. Búsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos. de determinados productos. u otros Intermediarios. experiencia. En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la compañía. lo suficientemente amplio y variado. como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Búsqueda de proveedores.¿Como los miembros del canal añaden valor? ¿Por qué los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Después de todo. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

todas las instituciones del canal están conectadas por varios tipos de flujos. asumir riesgos y servicios administrativos. transporte. financiamiento. Promoción. por la red de distribución. compras. ya que es la transportación real del producto de un lugar a otro. sus características y bondades. Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser. envió de volumen.Conservación de los productos. Además. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Transportan y almacenan las mercaderías. entre 2 o más participantes del canal. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante. Logística. Flujo físico. ventas. sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los compradores. hasta el momento en que los requiera el consumidor. mediante la concesión de créditos. Flujo de propiedad. El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios. con lo cual le añade el valor o utilidad temporal Fijación o equilibrio de precios. Dar a conocer los productos. Es el más visible de todos. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. . almacenamiento. le dé. Financiamiento de las compras de la clientela.

Existen factores determinantes para el diseño del canal. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre.Flujo financiero. La longitud se establece por la cantidad de niveles o intermediadores. ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal. otro dedicado a la producción de bienes de consumo masivo. Flujo de riesgo. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. Flujo de promoción. El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores. El diseño del Canal está referido a la longitud y amplitud del canal empleado. Es el más importante. EL DISEÑO DE LOS CANALES El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. Flujo de información. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de distribución a una entidad extranjera. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir. Cuando las condiciones económicas están en depresión. los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. . Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. para alcanzar una distribución intensiva. El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. empleará tantos intermediarios como le sea posible. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. siendo la configuración más tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Este flujo va del usuario hacia el fabricante. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. sus modificaciones y administración de los que ya existen.

ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. su estructura de precios. Se repasan los objetivos de marketing. 3. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios. sino que además le de una ventaja competitiva. Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Hay 4 decisiones: 1. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. 4. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución. Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCION . La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. 2. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario. su propia empresa y los intermediarios. deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado.Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. el producto.

otras líneas que manejan. en razón a su operatividad y rentabilidad: ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo? Los productores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios. así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas. Si los intermediarios son agentes de venta. al margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela. Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva. tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado. los productores querrán evaluar la cantidad y el carácter de otras líneas que manejan. disposición de cooperar y reputación. registro de crecimiento y ganancia. el productor querrá evaluar la ubicación de las tiendas. Deberán evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio. solvencia. Selección del tipo de canal .Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos.

un mayorista y un detallista. (puerta a puerta. demostraciones en casa. Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal. Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. a vuelta de correo. Cada etapa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. Canal de Marketing indirecto: Este incluye a uno o mas intermediarios.: Un canal de un nivel. un ejemplo es el reciclado de desperdicios sólidos. incluyendo centros de reembolso de un fabricante.- Identificación de las principales alternativas de canal . Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si título al comprador final constituye un nivel de canal . grupos de la comunidad. Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también podemos hablar de canales hacia atrás (ZICKMUND Y STANTON) . venta por televisión. 1. Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios.Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas maneras. tupperware) 2. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas función. Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. contiene un intermediario de ventas. también forman parte de cada canal. Varios intermediarios desempeñan un papel en los canales hacia atrás. Los canales de mercadeo de nivel cero. y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon. uno y dos. como un detallista. telemercadeo. centros de reciclado. son muy comunes en los canales de mercadeo industriales.

. Están disponibles tres estrategias: Distribución Exclusiva. la promoción. Exige una limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios. Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. Estos se encargaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución. sin recibir él titulo de propiedad del producto. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. La distribución exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes más elevados. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios. 2) Cantidad de intermediarios: las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. la clasificación de la cobertura es: Una alternativa se describe por tres elementos: 1) Tipos de intermediarios en el negocio: las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. Después de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de distribución. Él numero de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas. De acuerdo a esto. Solo reciben una comisión por su actividad.Una vez definido el mercado meta y la posición deseada. que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales. es importante hablar ahora de la cobertura del mercado. sobre el crédito y diversos servicios. se deben identificar las alternativas de canales.

Otro caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto. uso de marca o nombre. se opta por quienes están mejor habilitados para acceder con éxito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e inédito de música clásica lo disponen a la venta solo en locales específicos para ello.Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio. etc. jabón. con buen crédito y prestigio resulte compatible con las características de la empresa. precios. comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos. Un ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos de panadería. llegando al mayor número posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva.Distribución Intensiva. quienes se guían por tres criterios gerenciales: a) La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. de elevado precio.. refrigerios. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores. goma de mascar Es típico el caso de los fabricantes de cigarrillos. etc. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos. les vende y les establece ciertas condiciones de decoración de diseño de sus locales. además de participar en los ingresos. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño. aptitud técnica. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores . etc. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. es aquella que trata de lograr la máxima cobertura. AGENTES INTERMEDIARIOS EN LA COBERTURA DE MERCADO Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. gasolina. en el caso de productos especializados. orientación comercial. por ejemplo. Distribución selectiva.. Por ejemplo. Se aplica con frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo.

en los costos y en las utilidades. por tanto. menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas. Cuanto más económico parece un canal de distribución. los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente. es decir. menor será el costo de distribución y. por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados. se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. un menor control del producto y costos bajos. ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor. ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema. Acuerdos del canal alterno.finales. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Que cuando más corto sea al canal. cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia. Sin embargo. c) Costos: La mayoría de los consumidores piensa. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes: . por el contrario. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. una cobertura de mercado muy limitada. es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor. b) Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado.

Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. él más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejara.Canales múltiples. ese arreglo s conoce como distribución dual o distribución múltiple. . Los principales elementos en la combinación de relaciones comerciales son: a) Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. su situación financiera. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compañía de los de sus competidores. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario. Canales inversos. Terminos y responsabilidades de los miembros del canal Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución. los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución. Alianzas estratégicas de canal. su habilidad para hacer la publicidad de u producto. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca. Canales no tradicionales. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante.

Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal Se deben establecer en términos de prestación de servicios de objetivo. requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes.b) Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. ya sea que las realicen ellos o no. La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio. Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario. sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos). d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. Los objetivos del canal varían según las características del producto: Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo. Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios .

Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas. c) Criterios de adaptación: A fin de desarrollar un canal. El uso de una agencia de ventas representa un problema. b) Criterios de control: la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. y de adaptación. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa.Evolución de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. Evaluación de los integrantes del canal . A través de la capacitación. Motivacion de los integrantes del canal Los intermediarios deben estar motivados en forma continua. El productor no sólo debe vender a través de los intermediarios sino que para ellos. están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía. De mercado. a) Criterios económicos: cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. los miembros deben comprometerse. . Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. es posible que los agentes no dominen detalles técnicos. de control. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. Además. y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. supervisión y el aliento. Cooperación compañerismo y programación de la distribución.

El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparándolo con estándares como logros de cuotas de venta. El canal se desempeña mejor si incluye una compañía. Por el contrario. Sistemas de marketing vertical Para que todo el canal tenga un buen desempeño. SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING 1. Para que todo canal tenga un buen desempeño. Son necesarias cuando cambian los patrones de compra. cooperación en los programas de capacitación y promoción y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes. el mercado se amplia. es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar el conflicto de canal. niveles promedio de inventarios. agencia o mecanismo que actué como líder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto. todas se llevan en la posición más ventajosa de él. el producto madura. Modificación de las disposiciones de un canal Modificaciones periódicas para responder al fluctuante mercado. tratamiento de los bienes dañados y perdidos. surgen nuevos competidores y surgen nuevos e innovadores canales de distribución. tiempo de entrega al cliente. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. es necesario el alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o más miembros . El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing.

que ofrecen liderazgo de canal. un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores. b) SMV Contractual (sistema contractual de marketing vertical) Consiste en compañías independientes. el mayorista o el detallista. Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing vertical. que se unen por medio de contratos para economizar mas o vender mas de lo que podrían lograr solas. Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás. mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. y existen medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. una fabrica de helados y una panificadora que suministra a las tiendas de Giant todo tipo de productos. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los canales normales de organización. En contraste. lo que ha derivado en conflictos perjudicialmente y un desempleo inadecuado. Un miembro del canal es dueño de los otros.Históricamente los canales de distribución convencionales han carecido de este liderazgo y poder. . una embotelladora de bebidas refrescantes. Hay SMV dominados por el producto. una planta lechera. en diferentes niveles de producción y distribución. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de contratos entre los miembros del canal. EL CANAL DE MARKETIN CONVENCIONAL FRENTE AL SISTEMA DE MARKETING VERTICAL El sistema de marketing vertical (SMV) a su vez consta de 3 tipos de canal: a) SMV Corporativo (sistema corporativo de marketing vertical) Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño. tiene contratos con ellos o tienen tanto poder que todos se ven obligado a cooperar. Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo. desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaños.

Los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. vincula varias etapas del proceso de produccióndistribución. llamado franquiciador. Burger King. McDonalds. restaurantes de comida rápida. centros dentales y servicios de citas hasta consultores matrimoniales. Coca Cola (mayorista) otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales. desde moteles. negocios de comida rapida. gimnasios y funerarias. Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej. sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal. Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compañía de servicios: Hertz y Avis negocios de rentas de automóviles. Existen tres tipos de franquicias Sistema de franquicia al detallista patrocinada por el fabricante: ejemplo Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de Organizaciones de franquicias Las organizaciones de franquicias es el tipo de relación contractual mas común y consiste en un miembro de canal. servicios de mucamas. los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación el apoyo comercial de parte los distribuidores: . c) SMV Administrado (Sistema administrado de marketing vertical El liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales. Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia.

. de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente. En la actualidad. Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas. 3. con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidad de canal.Ejemplo: General Electric. Procter & Gamble esperan una cooperación un poco común por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibición. mientras que Wal Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. 2. Sistemas de Marketing Horizontal En este dos o mas compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Sistema de Marketing Multicanal o Marketing Hibridos En el pasado muchas compañías usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento. Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas. las promociones y las políticas de precios. cada vez mas compañías ha adoptado sistemas de distribución multicanal. también conocidos como canales de Marketing Híbridos. al trabajar en conjunto las compañías combinan sus recursos financieros. el espacio de anaquel. o incluso de crear una compañía separada. de producción o de marketing para lograr mas de o que cualquier compañía podría lograr sola. Mcdonalds ahora coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart. El uso de sistemas multicanal se ha incrementado de forma considerable en los últimos años. Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores. en asuntos tales como niveles de inventario. publicidad y exhibición en las tiendas.

El comercio electrónico crece rápidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los detallistas tradicionales.com. en muchas industrias. los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de añadir valores en la cadena de suministros.com. y el segmento 2 de negocios a través de su propia fuerza de ventas. joyería. Ebay.com. De este modo.com y necesidad de visitar la tienda. compañías como Dell.com. y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers.com. cada vez mas. Para seguir siendo competitivos. La desintermediación implica que. os fabricantes del producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales.com. Para evitar quedar fuera. como . los fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal. y otros artículos en Amazon. SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL Cambio de la organización de canal Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line están teniendo profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Una de las tendencias principales es la DESINTERMEDIACION. videos. e Internet. libros. así como ropa en Llbean. La desintermediación representa problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediario. Mercado Libre. los intermediarios tradicionales están quedando d lado. significa también que están surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales. juguetes. El productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y concesionarios.Victoria Secrets. aparatos eléctricos. telemarketing. Gap. un termino general con un mensaje claro y consecuencias importantes.. Por ejemplo.En la siguiente figura se ilustra un canal híbrido en el que se observa que el productor vende directamente al segmento 1 de consumidores a través de catálogos por correo electrónico. American Airlines están eliminando a los detallistas de sus canales de marketing para vender directamente a compradores finales.

Ejemplo: Herman Miller . dañando la imagen general de Holiday Inn. Sin embargo. Hmstore. 2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal. TIPOS DE CONFLICTO 1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. CONFLICTOS DE CANAL Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones. H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). las compañías suelen buscar formas para que las ventas directas sena ventajosas tanto para la compañía como para los socios de canal. De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas. quien hará que cosa y que obtendrá a cambio. es mas común. Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podrían quejarse de que otros operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huéspedes o de que dan un mal servicio. fabricante de muebles para oficina. Hp transfiere todos los pedidos de Internet a los distribuidores. a menudo actúan solo pensando en su propio interés a corto plazo. creo un conflicto con sus concesionarios cuando abrió una tienda online (www. Por ejemplo para reducir costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village (para consumidores). Como resultado la compañía cerro sus operaciones de ventas on line. el desarrollo de estos nuevos canales a menudo llevan a la competencia directa con sus canales establecidos.com) y empezó a vender sus productos directamente a sus clientes. con frecuencia no se pone de acuerdo en las actividades de cada uno debería realizar y a cambio de que. lo que genera conflicto. Para solucionar este problema.Internet y otros canales directos. los concesionarios se quejaron en voz alta. envían los productos y reciben las comisiones. . pero también estimula las ventas de los distribuidores. Sin embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros. los cuales completan los pedidos. A pesar de que Herman Miller creía que el sitio Web solo llegaba a clientes pequeños que no recibían serviciio de los canales existentes.

algunos ejecutivos están de acuerdo de trabajar con distribuidores. Causas de conflicto del canal Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores. Fundamental que buscan en conjunto. esto es posible debido a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes. Los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. o más. A través de comerciantes masivos. Diferencias de percepción: uno es optimista a corto plazo y el otro no. Tal vez la solución más importante es la adopción de objetivos superordinarios. las tiendas independientes se resintieron. Esto tiene lugar con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa Objetivos súper ordinarios: obj. Manejo del conflicto Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. Ejemplo: cuando Zenith acordó vender sus aparatos de tv. Fomento de la membresía en conjunto y entre las asociaciones comerciales Diplomacia . Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal. el crédito para las ventas y aspectos similares. Derechos y reglas poco claros: limites de territorios. canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado.3) Conflicto en los canales múltiples: el fabricante acordó venderle a dos.

Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. pues logran que los productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores. los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geográficas. Como resultado. Como vencer las discrepancias: Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipación a la demanda. además de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. lo que crea una dispersión de espacio. Para vencer las discrepancias de surtido. los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad. los canales de mercadotecnia reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto. . La provisión de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribución porque reducen el número de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores. Discrepancia de espacio: Puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales.Mediación y arbitraje: implica una tercera parte neutral. los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. Almacenando el producto y distribuyéndolo en las cantidades apropiadas. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el número de contactos requeridos. Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artículo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo.

nuevos jugadores) y se concentran dentro de cada canal (Ej. . La presencia en el punto de venta es el boleto de entrada para competir . cómo) 5. Esto sólo se consigue con una Logística eficaz Su Logística AMPLIA RED DE DISTRIBUCIÓN Grupo Bimbo tiene uno de los sistemas de distribución más grandes en América.CASO TENDENCIAS 1. Los canales de distribución se fragmentan (nuevos formatos.Valor de la oportunidad (qué. Wal Mart) 4. Los márgenes están bajo una mayor presión por: a) consumidores más informados y menos leales b) concentración de los canales de venta en menos jugadores c) mayor competencia 2. Sólo los aumentos en productividad permiten conservar márgenes en un entorno de baja inflación 3. cuándo.

Kilómetros recorridos diariamente = 26 vueltas a la Tierra CADENA DE SUMINISTRO Niveles de Administración En dónde optimizan la red de Logística Plantas Productivas Líneas de Producción Centros de Distribución Equipo de Transporte Puntos de Venta Consolidación de la Logística Recepción y distribución del pedido de ventas Planear y coordinar la Fabricación Programación de la Transportación Administración del Personal Seguridad Vial Seguimiento a los indicadores de la Operación HACIA DÓNDE VA SU ENFOQUE DE LOGÍSTICA .

Incrementar el uso del doble articulado Continuar con la Consolidación de Transportación Inbound y Outbound Optimizar Red Logística primaria y secundaria (Plantas, Líneas, Camiones, etc.)

A través de software de optimización y coordinación con operaciones

Incrementar la tercerización en transportes Atención especializada a los diferentes canales de venta Mejora de productividad: rendimiento, modernización de flotilla, sistemas de atención a canales

COMPETITIVIDAD EN LOGÍSTICA COMO GENERA VALOR LA LOGÍSTICA

[pic]

|Entrega |

|Producción

|Logística

|Comercial

|Generación y Cumplimiento al |Pedido adecuado | |pedido. |Posicionamiento

|Cumplimiento al programa de

|Carga de mezcla completa

|producción. |

|Programación del ruteo

|Bajos tiempos de ciclo |Imagen |

|Optimización activos

|Selección del transporte

|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y y eficiente. |Material punto de venta | |balanceados y con rotación de la |flexibilidad con |Promociones |

|Red Primaria y secundaria a tiempo

|Bajos Inventarios, bien balanceados y

|MP | | | |

|

|rotación del PT

|Mercadeo

|

|Regresar $$$ a la operación

ASPECTOS QUE GENERAN VALOR AGREGADO A SU LOGISTICA

Mejor Nivel de servicio Menor número de faltantes Reducción en los costos logísticos, de administración y operación. Reducción de Inventarios Menores ciclos de recuperación Diferir inversiones Desinversión en equipos, plantas, agencias, etc.

La efectividad en la Logística de BIMBO depende en gran medida de elementos externos que la apoyen para lograr su éxito:

Una Infraestructura moderna y acorde a las necesidades del país. Leyes, reglamentos y normas que apoyen la productividad Autoridades que promuevan la Igualdad en oportunidades tanto en transporte privado como público. Asociaciones fuertes que representen los intereses del sector Desarrollo de la teoría de los Canales de Distribucion segun varios autores:

La teoría de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los patrones de cambio observados en los canales de comercialización y pronosticar cambios futuros. Nos dice también que existen dos enfoques básicos a la teoría de desarrollo de canales que tienen

una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo económico y un enfoque en donde domina la cultura.

En esta teoría de etapas, se plantea una hipótesis en la cual las instituciones al mayoreo y menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez más complejas. Por lo tanto los canales en los países en desarrollo se asemejan a aquellos en los países desarrollados, y los paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigación nos habla de la importancia de los canales de distribución y del impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para atender el mercado meta y sus relaciones con los encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea también que la confianza que tenga la empresa en su distribuidor permitirá tener una mejor coordinación que se reflejara en el cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser: Distribución directa o, Distribución indirecta, canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocéntrica convencional se caracterizará por una concentración de FSA (ventajas específicas de la empresa, por sus siglas en ingles) en el país de origen con una replica de los enfoques de producción y de administración del país de origen en el país sede. En contraste una MNE geocéntrica trata de encontrar el equilibrio entre su FSA y los intereses del país sede.

La estandarización de productos o servicios es una realidad en el ámbito de los mercados globales sin embargo la polémica se centra si la estrategia con que las compañías extranjeras penetran en los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptación de sus productos o servicios a los mercados locales.

Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor más representativo de la estrategia global y de estandarización quien afirma:

El resultado es una nueva realidad comercial la emergencia de mercados globales para productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economías de escala de producción, distribución, marketing y administración. Trasformando estos beneficios hacia precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que aún viven aferrados a las viejas interpretaciones acerca de cómo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarización se examinan críticamente. En un intento por establecer una agenda de investigación en el tema de la Estandarización, el autor desarrolla los propósitos de la investigación para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarización de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio común del producto, distribución y programa de promoción sobre una base mundial ..La decisión sobre la estandarización no es una decisión entre la estandarización completa y la adaptación al cliente. Puede haber grados de estandarización

Los autores de El mito de la globalización señalan las tres principales ideas subyacentes en el planteamiento de la globalización estandarización comparándolo con lo establecido por el Dr., Levitt.

Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribió: 1) Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la homogenización.

2) La gente alrededor del mundo está sacrificando preferencias en características de productos, diseños, funciones y similares por precios más bajos y alta calidad.

3) Economías de escala sustanciales en producción y mercadeo pueden ser alcanzadas a través de proveer mercados globales.

4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que orienta y fundamenta la globalización los autores del Mito de la Globalización objetan: La fijación agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro los mercados de las firmas Economías de escala de producción. En esta tercera objeción que plantean los autores señalan:

La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalización es que una clave que conduce a esta estrategia es la tecnología del producto y economías de escala pueden ser alcanzadas para proveer mercados globales.

Por otra parte después de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:

La principal tesis de este documento es que el diseño de una efectiva estrategia global no necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales. (Subhash,1989)

Es un marco teórico para determinar el grado de estandarización factible en un caso particular. Los conceptos dominantes siguientes son la base del análisis razonado para este marco.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicación de estos factores se da en figura 1.

La eficaz puesta en práctica de la estrategia de estandarización es influenciada por las perspectivas de la organización.

La estandarización total es impensable.

En el grado de estandarización en un producto/ la situación del mercado debe examinarse en términos de su ventaja de largo plazo. Conceptualmente, la estandarización de unas o más partes del programa de marketing es una función de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores afectan la estandarización en forma diferente en diferentes áreas de decisión Subhash (1989)

DISTRIBUCIÓN FÍSICA ADMINISTRACIÓN Y FUNCIONES

Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos canales.

Distribución física: Es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia. un almacén o las existencias de mercancía. Concepto de sistema total de distribución física. También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no mercancías que embarcar. la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción. Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. bien sea la ubicación de una tienda. se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. la importancia relativa del servicio al cliente 2. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos. En un estudio de campo al servicio al cliente. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones y no gasolina. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente. . Mas aun. el estudio sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física. De la misma manera.A través de los años. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: 1. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia.

. el tamaño optimo de las existencias y las rutas y los métodos de transporte. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas después de analizar el costo total de la distribución física. En la distribución física. los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administración de la distribución física. El equipo de procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al consumidor final. Establecer el sistema de manejo de materiales. Mantener un sistema de control de inventarios. Por ejemplo. Como parte del concepto de sistemas. 4. si no también el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. Una empresa tiene métodos alternos de manejo y distribución física de sus productos. 2. almacenamiento o manejo. en vez de analizar los costos por separado de embarque. Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas. Seleccionar el medio de transporte.La administración física. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. 3. la administración trata con un gran número de variables que son mensurables con facilidad. entonces. es la administración del flujo físico de productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. Las funciones de distribución física pueden dividirse en cinco etapas: 1. El criterio del costo total. En su ámbito total. la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinación del número y ubicaciones de almacenes. los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. En forma similar. 5.

en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribución física. Se adiciona un valor precioso en ese articulo . precios y distribución. El uso efectivo de la distribución física. los ejecutivos también deben buscar el deseo de la satisfacción del cliente. d. lo cual reducirá los costos. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. c. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una empresa. pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. a. Esto es. El incremento en eficiencia en la distribución física.Implícito con el concepto de costo total. siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfacción del cliente. Ajusta las diferencias de tasa. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. esta la idea de que la administración debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios. Por tanto la administración debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribución proporcionado al cliente y el costo de este. tal como la eliminación de almacenes. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes. b. a menudo permitirá que el vendedor expanda su mercado geográfico. bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una simplificación. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado.

e. Los buenos gerentes de tráfico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial.solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los años por venir. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán que el productor almacene sus excedentes estacionales. Las consideraciones logísticas pueden ser principalísimas. sus propios almacenes sucursales o almacenes públicos. . g. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los buenos administradores de tráfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. de tal manera que pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya concluido. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. Estas presiones están emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del ambiente externo. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un área. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El futuro de la distribución física. f. por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administración debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios.

tiendas de artículos deportivos. Los costos de distribución física son los principales costos operativos en muchas empresas. es seguro que tomaran parte activa en la administración logística. el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la distribución física. Esencialmente este es un problema de organización. no de negocios . Tipos de detallistas -Tiendas de Especialidad: Línea de productos angosta con un surtidos profundo. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS AL DETALLE. entre otros. MAYOREO [pic] VENTAS AL DETALLE Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal. La congestión de la población urbana. entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harán la tarea. Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa como su responsabilidad primordial. Para innumerables empresas. un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil. existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva para que funcionen como sistemas.Dentro de muchas empresas. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación. . como tiendas de ropa.El detallista es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en primer término de la venta al detalle. florerías .

JC Penney. Wal-Mart.-Tienda Departamental: Varias líneas de productos y cada línea opera como un departamento individual. -Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeñas situadas cerca de residenciales. Kmart. SuperMercado Detallista de descuento Supertienda Sala de exhibición por catálogo Tipos de organizaciones de venta al detalle Cadena de Tiendas Corporativas Cadena Voluntaria Cooperativa de Detallistas Cooperativa de Consumidores Organización de Franquicias Conglomerado de Comerciantes Decisiones de marketing Mercado Meta Surtido . manejan una línea limitada de productos -Tienda de Descuento: Mercancía estándar vendida a precios más bajos y aceptando márgenes más angostos y vendiendo volúmenes más altos. abiertas hasta tarde. manejado por compradores especializados: SEARS.

estacionamiento. restaurante.Obtención de Productos Decoración de la Tienda Servicios y ambiente de la tienda Precio. el detallista no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos. EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos. Promoción y Plaza Mercado Meta La decisión más importante de un detallista atañe al mercado meta. mensajes. Servicio y ambiente de la tienda Los detallistas deben de decidir qué mezcla de servicios ofrecerán a sus clientes: o Servicios previos a la compra o Servicios posteriores a la compra o Servicios auxiliares pago de cheques. y medios publicitarios. precio y niveles de servicio. . MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL DETALLE Surtido y obtención de productos. En tanto no defina y caracterice su mercado meta. guardería. crédito. decoración de la tienda.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las expectativas de compra del mercado meta.

ofrecer mercancía privada. Promoción Decisiones sobre como manejar la promoción: Anuncios. los consumidores escogen el banco y la gasolinera más cercanos. Por lo general. entre otros. la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos se dedican a la producción y excluye también a los detallistas. Ventas al mayoreo Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio. y otros. . el detallista debe de decidir qué precios asignar a sus productos. cupones para ahorrar dinero. Ofrecer marcas nacionales exclusivas. Plaza EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. ofrecer mercancía sorpresa oque siempre cambia. programas de consumidor frecuente. ventas especiales.EJ. si quiere obtener márgenes de utilidad bajos o altos. Decisión de precio En base al mercado meta. ¿Por qué usamos mayoristas? Venden y promueven.

Dividen lotes de mercadería Mantienen inventarios Transportan productos de manera más rápida Financian a clientes. Tipos de mayoristas Mayoristas Comerciantes De servicio completo De servicio limitado Corredores y agentes Corredores Agentes Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Mayoristas Diversos Mercado Meta Deben de definir su mercado meta.Compran y arman surtidos que requieren los clientes. tipo de cliente. necesidad de servicio. por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual dirigirse según el tamaño. u otros créditos. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL MAYOREO Surtido de productos .

Camión Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. sobre el costo Promoción Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promoción general que incluya anuncios en publicaciones del ramo. Los camiones son muy flexibles en rutas y tiempos. manejar existencias de productos. Pueden llevar productos de puerta a puerta. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeñas. los camiones han ido aumentando constantemente su participación en el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Localización Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de sus clientes. entre otros. .Los mayoristas están sometidos para que trabajen en línea completa y mantengan suficientes existencias para entrega inmediata. Principales Medios de Transporte . lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de comunicación. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposición a la que se hace entre ciudades. El producto de los mayoristas es su surtido. Transporte de Mercancías . Cada día los camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Precio Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el producto. por lo general es de un 20%. ampliar bodegas.

es decir. tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo físico que las vías existentes ofrecen. Aéreo. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del total de la carga transportada. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero también el medio más lento. .Ferrocarril. El aire el medio de transporte más caro pero también el más rápido.. gas natural y productos químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. Criterios Para la selección de Transporte .es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar grandes volúmenes de productos como carbón arena. El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos. es decir. como la desviación de los productos enviados a otros destinos. poco volumen. El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo. y con apremio de tiempo con frecuencia requieren transporte aéreo. de alto valor. proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito. la seguridad también cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad del mismo producto.los ductos son medios especializados para enviar petróleo. para la selección del transporte. minerales o productos agrícolas. El enviar el petróleo cuesta menos que por tren. Se han diseñado un nuevo equipo para el manejo de categoría especiales de productos.. Los bienes muy perecederos. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades de productos voluminosos enviados a larga distancia Marítimo. Ducto. pero más que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos.

del la ruta o red especifica para llevar las mercancías...la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor. este adecuado desplazamiento y colocación es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato diferente. Es indispensable contar con sistemas de transportación. Manejo de Productos . Seguridad. generalmente él transpone se hace responsable de todas las perdidas y daños en las perdidas dela mercadería. empresa o los agentes de transportación son los que efectúan esos trabajos .. Asequibilidad. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor además de las posibles ventas que. Tiempos en transito.. Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite.es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del transportista. El problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de las zonas geográficas Coordinación de los servicios de transporte.es el conocimiento..es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía. La.se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. por parte del transportista. par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente.. etc. en comparación con los demás medios.Costos. vehículos.se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta. por no tener disponible la mercancía no se puede realizar. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadería. . elevadores de carga.coordina e integra varios medios de transarte... Capacidad. Confiabilidad.

el código de barras etc. cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.. Aquí se toma en cuenta el tamaño. por ejemplo. . estandarizados y fáciles de manejar. . El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente. e el caso de líquidos y gases. pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar. Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de materiales. Identificar mercancías. Proceso de Manejo . . sus características determinan como deberán ser transportados y almacenados. Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. al mismo tiempo que pierden utilidad. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana. De otra manera podrían cambiar hasta las propias características de los productos. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. Recibir mercancías. Almacenamiento . en los que se podrán manejar paquetes pequeños para su fácil envió. En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran condiciones de manejo. . Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes. A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave. Funciones del Almacén . La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando.

Despachar el embarque. Enviar las mercancías al almacén. . seleccionar o escoger mercancías. Como su nombre lo indica. Existen dos tipos de almacenes: Almacenes privados. Protege las mercancías hasta que se necesite. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo como seguros. Tipos de Almacén El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución física. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías. se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas. Estos almacenes llegan a ofrecer productos. cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. El pedido se empaca de forma apropiada. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos. Almacenes públicos.Clasificar mercancías. se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios. etc. Conservar mercancías. Ordenar el embarque. Retirar. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes. impuestos e intereses. Son organizaciones mercantiles.

La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.Mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad. La función principal de la . la promoción de ventas y las relaciones públicas. La promoción. El aspecto de la mezcla que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece una compañía. El costo para el cliente. La comunicación. EL PAPEL DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] Ejemplo del cuadro anterior. ventas personales. es un intento de influir. promoción de ventas. relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Tiene cuatro formas: la venta personal. la publicidad. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. La conveniencia. relaciones públicas. sin importar a quién vaya dirigida. publicidad no pagada y promoción de ventas. [pic] ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad.

Por lo tanto. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford. Desarrollar una filosofía personal de ventas Adquirir un concepto propio de mercadotecnia. Valorar lo que es la venta personal. pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado. el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre durante todo el día. precios bajos. Desarrollar una estrategia de producto Valorar la importancia de conocer mi producto Hacer relaciones producto / beneficio .estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia. que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia. Desarrollar una estrategia de relaciones Adquirir una mentalidad ganadora Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva Desarrollar estilos flexibles de comunicación 3. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos. 2. Asumir un papel de solucionar de problemas. entrega rápida. Estas características incluyen gran calidad del producto. la promoción es una parte vital de la mezcla de marketing. Revlon estimula la demanda para su línea de maquillaje indeleble. servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece. Por ejemplo. [pic] [pic] Estrategias 1.

la segmentación de mercado. el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren toda una promoción eficaz.Posicionar el producto 4. El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores: Auditorio de meta Objetivo del esfuerzo de promoción. el comercio y el manejo de marca. Desarrollar una presentación estratégica Preparar objetivos Desarrollar un plan de presentación Proveer un servicio sobresaliente FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica [pic]Desde otro punto de vista: [pic] DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. Desarrollar una estrategia hacia el cliente Comprender el comportamiento del consumidor Entender y descubrir necesidades en los clientes Desarrollar prospectos y perfiles 5. el posicionamiento. Naturaleza del producto Etapa del ciclo de vida del producto . La diferenciación de producto.

Publicidad Cualquier forma pagada de presentación. Promoción de ventas 3. Publicidad 2. bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. Relaciones públicas Mercados de consumo 1. Promoción de ventas 3. Venta personal 2. Venta personal 4. que no sea personal. La Mezcla Promocional y el Tipo de Mercado Mercados industriales 1. Presenta un mensaje pagado sobre los servicios. Elementos de la Mezcla Promocional. productos o conceptos de una empresa.Cantidad de dinero disponible para la promoción. Relaciones Públicas Ambos tipos de mercados tienen los mismos elementos pero cada uno pondera 1 de estos elementos como el más importante. Publicidad 4. . y de promociones de ideas. el mensaje se puede transmitir por diversos medios.

Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). organizaciones o productos. e Internet. desde los espectaculares a las playeras impresas. [pic] [pic] Medios para Publicidad Prensa Revistas TV Radio Correo directo Publicidad al aire libre Salas de cine En punto de venta Internet El cine Serigrafías en todo tipo de productos Vallas Espectaculares Mupies Y otros. hay muchos otros medios publicitarios. que promueve ideas. pagada por un patrocinador claramente identificado. Elementos Claves de una Guía para Textos Publicitarios Descripción del concepto del producto (comparado con el de la competencia) .Es una comunicación no personal. Sin embargo.

[pic] . entre todas las organizaciones. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. pero la venta personal a veces resultado muy costosa. Las ponemos primero en la lista porque. Decisiones sobre los medios que se utilizarán. o la idea básica de venta Factores que apoyen las aseveraciones o promesas La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por los siguientes pasos: 1. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing. Determinación de objetivos 2. Decisiones sobre el presupuesto 3. Consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. De ahí la conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas. se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción.Definir la audiencia objetivo El posicionamiento de la marca. Adopción del mensaje 4. Venta personal Se refiere a una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.

Dar ejemplos y hacer demostraciones. AIDA = Atención. Negociar F. iniciar la presentación. Interés. Adaptar la presentación D. seleccionar el tipo de producto. Seleccionar las herramientas de venta. Prepararse para una presentación de ventas: Revisar la estrategia que se tenga. Deseo y Acción Atención: busca captar la atención del cliente mediante una pregunta o frase Interés: mantener el interés del cliente Deseo: Lograr que el cliente desee el producto. debido a que. B. El Concepto AIDA Son los cuatro puntos básicos de la entrevista de venta.En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla con mayores detalles. Se da la comunicación personal con el posible comprador Las otras formas de promoción son impersonales Permite al vendedor ser muy flexible Concepto de AIDA. planear métodos de negociación. . sea mediante demostración. E. o sea el cierre de la venta [pic] Plan de Presentación Venta Personal A. Anticipar posibles causas de resistencia. iniciar el contacto con el mercado. explicación o comprobación Acción: Obtener el pedido. Crear la presentación: Determinar las necesidades de los prospectos. por su importancia en la venta personal se invierte más dinero que en cualquier otra actividad promocional. C.

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. Es menos flexible que la venta personal. planear apropiadamente cómo cerrar la venta. entre ellas los boletines. no incluyen un mensaje de ventas específico. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas. llamar. I. los cuentos y los hechos desfavorables. Cerrar la venta H. [pic] Relaciones Públicas Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio. accionistas. [pic] [pic] La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de prospectos al mismo tiempo. pero costará menos si el mercado meta es numeroso y está disperso. Dar seguimiento. desarrollar métodos. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. Los objetivos pueden ser clientes. creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores. Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa. Reconocer las claves de un éxito. los informes anuales. etc. derivando de ello una publicidad favorable. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales. Servicio J. el cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos. una organización gubernamental o un grupo de interés especial. .G. En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. tener atenciones.

la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. no incluyen un mensaje específico de ventas. cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa Antes se llamaba propaganda Relaciones con la prensa Propaganda del producto Comunicados de la sociedad El cabildeo (lobbying. la elección de los mensajes y vehículos. Los globos dirigibles de Goodyear y de Brugal. informes anuales. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines.A diferencia de la publicidad y la venta personal. los auto-salchicha de Oscar Mayer. Actividades dentro de las relaciones públicas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. los accionistas. es influir eficazmente en las autoridades gubernamentales) La asesoría de imagen de la empresa Herramientas de las Relaciones Públicas Noticias Discursos Eventos especiales Material escrito Material audiovisual Material de identidad . una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. son ejemplos muy conocidos de técnicas de relaciones públicas. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos.

sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente. Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. las revistas especializadas publican artículos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares. Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir.Actividades para el bienestar público [pic] Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable de la empresa. Publicidad no pagada es la información pública respecto de una compañía. Cada año. desde luego. Pero tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. en parte precisamente porque son clientes regulares. a menudo la fuente de información son los fabricantes de automóviles. bienes o servicios. pero podría leer atentamente un largo artículo de una revista que ofrezca la misma información. de bienes o servicios. la publicidad no pagada puede ser más eficaz que la pagada. las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los nuevos automóviles y. Por ejemplo. Los reportajes atrajeron más atención de los medios y se logró un gran éxito en la introducción del producto. los que la realizan reciben una remuneración. Los publicistas de la empresa redactan el texto básico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. porque despiertan mucho interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión. Es cualquier forma gratuita de presentación no personal de ideas. Esa compañía organizó fiestas de prensa para los reporteros y sus hijos. Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio. Algunos reporteros escribieron reportajes de interés humano sobre la manera en que sus hijos habían ¨adoptado¨ las muñecas. Por supuesto. . Por ejemplo. las editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas. Mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios.

Mientras la FDA preparaba su decisión final. con el objeto de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las virtudes de la soya por medio de la prensa. un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. pero hubiera costado miles de dólares captar tanta atención con la publicidad en un noticiario vespertino. Vale poco producir un video.Por ejemplo. Después preparó un videocasete de la sorpresa que sintió buhner al abrirlo. jugador de los Marineros de Seattle. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. no se identifica a la empresa como la fuente de la información. . fue proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el país. Cuando ofreció el video a las estaciones de televisión. Por lo general. no debe pensarse que es gratuita. Durante el año y medio que le tomó a la FDA aprobar la afirmación de la soya. La industria de la soya consiguió publicidad no pagada favorable y un incremento en ventas después de que la Food and Drug Administration (FDA. el mercadólogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afanó en aprovechar la conmoción previa a la aprobación sobre la soya y en preparar un plan de relaciones públicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaración. Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva. luego de enterarse de que a Jay Buhner. Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuántos millones se gasten en publicidad. Administración de Alimentos y Medicamentos) aprobó una solicitud para etiquetas de alimentos en las que se afirmaba la existencia entre una conexión entre la proteína de soya y la reducción del riesgo de enfermedades cardíacas coronarias. Gardenburger utilizaba el empaque para promover sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de soya¨. nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. le encanta la marca de cereal Cheerios.

que las empresas tratan de evitar o rechazan. también existe la mala propaganda. Dos meses después de la aprobación de la FDA. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga. esto siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones públicas de las compañías. conferencias de prensa y fotografías. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines. Estas tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en su reportaje de la soya.Gardenburger proporcionó también filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de medios importantes. en los periódicos y en la televisión son impresionantes y costosos. aparte de que no es pagada. Muchos creen que el presupuesto destinado a la promoción se asigna fundamentalmente a la publicidad. aparece como noticia y. Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características. La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. con un alcance de unos 35 millones de consumidores. conferencias de presa y fotografías. Pero consumen más dinero las promociones especiales de ventas: cupones. A semejanza de la publicidad. comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. en consecuencia. Cuando aparece la fotografía del presidente de una compañía en la portada de una de las principales publicaciones de negocios y está acompañada de un artículo favorecedor. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias. exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artísticos patrocinados por las empresas u otras . sorteos. Desde luego. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas. las ventas de Gardenburger habían subido 25%. porque la encuentran por donde quiera. como aparece en forma de noticias. tiene mayor credibilidad que la publicidad. su credibilidad es mayor que la de la publicidad. la organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y. Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promoción de ventas.

cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda. El gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto. va dirigida a consumidores. Muchas veces está dirigida al consumidor. De hecho. consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra. En relación con otros métodos tradicionales. las actividades promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos. concursos. exhibiciones en la tienda. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda más activamente los productos de la empresa. Con frecuencia. Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. es . La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. venta masiva y promoción de ventas. Asimismo. generalmente puede implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios. Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales: venta personal. Y en forma menos evidente se efectúa mucha venta personal en los canales en publicidad que en la venta personal o que en la promoción de ventas. comerciantes o vendedores hasta para los empleados de la empresa. [pic] En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de promoción de ventas. La promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador. ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing. muestras gratuitas. Cada métodos tiene sus virtudes y sus limitaciones. etcétera. generalmente se suele utilizar una combinación de ellos. de un producto o servicio.organizaciones.

no como partes separadas e inconexas. Tipos de promoción Promoción comercial: Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial. bonificaciones. muestras. exhibiciones en tiendas. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. exposiciones comerciales o industriales. promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.necesario que los administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado. premios. programas de frecuencia. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. descuentos y cupones. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. concursos. Promoción entre consumidores: son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una prueba de compra al fabricante. como patrocinios de eventos. reembolsos. Pueden ser descuentos por volumen. . concurso de ventas.

Show de comerciante. concursos. [pic] [pic] Promoción entre usuarios industriales: artículos con publicidad. el primer propósito de la comunicación es dar la información necesaria y persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado producto y/o servicio. convenciones. se les fije precio o se distribuyan. PROCESO DE LAS CINCO PES Preparación (producto-mercado-competencia) Prospectación (Búsqueda del cliente ideal) Precontacto (se estudia prospecto) Presentación (se aplica el AIDA) Postventa (contacto luego de compra) LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO Dentro del mercadeo.Concursos. Promoción entre la fuerza de ventas. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor. No importa qué tan bien se desarrollen. rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una perfecta sincronización entre las necesidades y deseos de los consumidores y los beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto. pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato. .

o sea. persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. el receptor emitirá una respuesta. una fuente del mensaje.La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar. Modelo de la Comunicación EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. imágenes o una combinación de ambos. según el marco de referencia del receptor. el receptor deberá decodificar los símbolos. La . habrá algún cambio en el conocimiento. darles un significado. Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación. Pero en la práctica entran en juego importantes componentes adicionales: La información que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en una forma transmisible. Si el mensaje se transmitió adecuadamente. FIGURA: El proceso de la comunicación: La comunicación requiere fundamentalmente de sólo cuatro elementos: un mensaje. A causa de este cambio. un canal de comunicación y un receptor. podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo. En el marketing esto significa expresa una idea (¨Usted puede confiar en Maytag para fabricar productos de calidad¨) en palabras ( ¨El mecánico solitario¨). creencias o sentimientos del receptor. Por ser la promoción una forma de comunicación. El mensaje recibido puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir (¨Los productos Maytag son confiables¨) o bien otra cosa distinta menos deseable (¨Maytag exagera la calidad de sus productos¨).

cara-a-cara entre 2 o mas personas 2. visuales). pues le indica al emisor si el mensaje se recibió y cómo fue percibido por el destinatario. hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categorías. La respuesta sirve de retroalimentación. Por ejemplo. un mensaje verbal puede ser objetivo. (Todos los demás anuncios. un premio) o simbólicos (verbales. humorístico y hasta amenazador. verbal (comenta con un amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad). o conductual (visitar una tienda para examinar los productos de Maytag). Después. son ruido para Maytag). puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzará nuevamente. Interpersonal: Directa. A través de la retroalimentación el emisor sabrá por qué una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro. [pic] La comunicación se divide en dos grandes categorías 1. En todas las etapas del proceso puede influir el ruido. Masiva: Dirigida a las grandes audiencias ¿Qué nos revela el proceso de comunicación. es decir.respuesta puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial cómico de Maytag). . pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de aparatos. relacionándolo con las actividades de la promoción? En primer lugar. cualquier factor externo que interfiera con una buena comunicación. el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita.

Por ejemplo: ¿Cómo promocionaría usted un producto médico que permite respirar con facilidad a las personas que padecen alergias. toda promoción debe tener un objetivo mensurable. Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia. flexibilidad. La respuesta y la retroalimentación de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumplió con el objetivo. el costado de un autobús o los cortos que preceden a la película en un cine. si usted estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado? Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vías nasales y tiene una presentación de banda en forma de mariposa. La mayor parte de los mensajes promocionales se transmiten por canales muy conocidos. Al seleccionar un canal. congestión nasal o problemas de ronquidos. Tercero. la cual se coloca cubriendo el cartílago entre los orificios nasales). así como de la capacidad e interés del receptor. Al diseñar y enviar mensajes. ¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal? ¿Qué otros mensajes han recibido? ¿Qué experiencias han tenido? ¿Qué captará y mantendrá su atención? Por último. el ejecutivo de marketing deberá definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las características de varias opciones. como la voz del vendedor. el correo. credibilidad y costo. enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en Estados Unidos.Segundo. el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de la imaginación o creatividad del emisor. los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia. la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificación y transmisión). las ondas sonoras de la radio. Cuando este producto comenzó a mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografías en los periódicos. permanencia. los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo. .

Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión. . el objetivo podría ser determinado a nivel de ventas. por ejemplo. En otros. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear los anuncios. mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. Pero también puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones públicas. A veces también asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. también hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promoción de ventas. el objetivo puede ser modesto. Si la inversión de la empresa en este renglón es considerable. Sin objetivos no será posible evaluar la eficacia de un mensaje. pero también podrá contratar agencias externas. la comunicación con aquellos que no son clientes: empleados. Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. También requiere actividades especiales y varios tipos de conocimientos especializados. es decir. recordación de los mensajes publicitarios. según el objetivo que se busque con la promoción. accionistas y el gobierno. un mayor conocimiento del producto o la organización. grupos de interés público. El departamento de publicidad colaborará en estas actividades. ¿Quiénes planean.La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas. como sucede con el envío de material publicitario. En algunas empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de marketing. En el caso de algunas actividades promocionales. de publicidad y de promoción_ diseñar e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional. quizá debería existir el puesto. El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas. A menudo se encargan además de crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticas de plaza. integran y administran la mezcla promocional? Todo método de promoción tiene ventajas y desventajas. en ocasiones el departamento de ventas o el de publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta función se delega a los gerentes de marca. por periódicos. En las empresas pequeñas. Sin embargo. actitudes más favorables. De ahí que por lo regular competa a los especialistas _gerentes de ventas. revistas y otros medios.

Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de textos publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante una visita a un distribuidor mayorista. todos los que participen en la promoción deberán entender claramente el plan de la estrategia global de marketing. de ventas y de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr. En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodos promocionales y después diseñar una buena mezcla. Muchas veces sólo alcanzan a ver que otros métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren. Además.Sin importar quién sea el gerente. Para conseguir una buena coordinación. y también cómo cada método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos. sobre todo si no tienen una perspectiva común sobre el cliente situado al final del canal. integrando los diversos departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. Una buena combinación de las actividades promocionales debería generar una comunicación integrada de marketing: la coordinación intencional de toda comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente y completo. Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de determinados métodos promocionales. Puede tener objetivos antagónicos. tendrán la misma sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto através del canal: . determinar la mezcla de ellos es una decisión estratégica y responsabilidad del gerente de mercadeo. dadas las diferencias de perspectiva y de experiencia. Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus áreas de responsabilidad. Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser uniforme. la promoción de ventas varía tanto que muchas veces utilizan especialistas internos y externos. de ventas y de promoción de ventas no les es fácil trabajar con los demás como socios. Es más difícil alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribución manejan diversos aspectos de la actividad promocional. Después los ejecutivos de publicidad. con frecuencia a los ejecutivos de publicidad.

Por otro lado. John Wanamaker. . Determinantes del presupuesto de promoción total ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. sin preocuparse por los intermediarios en ese momento. los intermediarios se verán obligados a ofrecer el producto para atender la petición de los clientes. Por lo regular." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Si la promoción da buenos resultados. en general los fabricantes destinan una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. determina quién se encargará de la promoción entre los consumidores situados al final de él. lo mismo que los sistemas de canal. pero no sé de cuál mitad se trata. pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial. con el fin de que estén listos en caso de que la promoción tenga éxito. dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad. Para ello hay realizar una promoción muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas). Pero se trata de una estrategia riesgosa. ésta tratará de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar. pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita. Me gasté $2 millones en anuncios. Una promoción cara se desperdiciará si la gente pierde interés antes de que los intermediarios renuentes pongan el producto a su disposición. jalar y empujar se usan juntas. De esta forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a través del canal de distribución. Por lo menos debería comunicárseles el esfuerzo de jalar que se plantea. la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales. Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un fabricante _quizás porque ya manejan una marca de la competencia_. La combinación de jalar y empujar. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos. el magnate propietario de tiendas de departamentos. Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios.Sin importar qué tipo de promoción se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de los empleados para empujar un producto.

Por desgracia. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. esto es. suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. y yo le digo 'Pues. por ejemplo. establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. por su parte. definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. Las compañías automotrices. pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente. El me dice que un millón y medio. Método del porcentaje de ventas. se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Luego. ¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El método de lo permisible.Dentro de cada una de las ramas de la industria. . Además. el de porcentaje de ventas. Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar. Las compañías petroleras. aproximadamente un millón y medio'. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. así el presupuesto anual para promoción es algo incierto.

El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores. Para empezar. se evitan las guerras promocionales. resulta difícil una planificación a largo plazo. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. En efecto. este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico. Sin embargo. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Método de paridad competitiva Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva. el precio de venta y la ganancia por unidad. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales. y no como su resultado.Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. Desgraciadamente. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Además. o lo que realizan en ese momento los competidores. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional. y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. ninguno de ellos es válido. su error es que considera las ventas como la causa de la promoción. que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. se supone que crea una estabilidad competitiva. fuera de lo que se ha hecho en el pasado. En efecto. no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. Además. como el presupuesto varía con las ventas de cada año. Finalmente. . Finalmente. Son dos argumentos los que apoyan este método. a pesar de estas supuestas ventajas. las compañías son muy diferentes entre si.

Esta curva es . la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. LA CURVA DE ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS. a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Definiendo objetivos específicos 2. los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales 1. que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. En efecto. DENTRO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] La investigación dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la curva de adopción. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. por ejemplo. Supongamos. Calculando los costos que implica realizar estas tareas. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas. En él. aunque resulten difíciles de responder.Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos 3. que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. Pero es también el método más difícil de utilizar. Con el método de objetivo y tarea.

Sus miembros no suelen ser líderes de opinión.más que en la fuerza de ventas. Tienden a ser más jóvenes. Las empresas industriales pertenecientes a esta categoría también suelen estar especializadas.UTIL para recordar que es inútil intentar convencer rápida y masivamente a la gran masa de una nueva idea polémica. los vendedores y los líderes de opinión de los primeros adoptadores. con una alta escolaridad. Una característica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales y científicas de información -o en otros colegas. EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO La mayoría temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta que muchos adoptadores tempranos la probaron y les gustó. A esta categoría pertenecen frecuentemente las empresa de tamaño medio que están menos especializadas. a diferencia de los innovadores. más móviles y más creativos que los adoptadores tardíos. Normalmente son móviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad. Tienden a ser jóvenes. Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos. A menudo buscan información. Están deseosos de probar nuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos. LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con frecuencia son líderes de opinión. LOS INNOVADORES Los innovadores son los primeros en realizar la adopción. Adoptarán la idea si lo hacen las compañías con mayor éxito de la industria. tienen menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA . Pero.

es decir el mix de venta personal. La mayoría tardía utiliza poco las fuentes de información de marketing: medios masivos y vendedores. pequeñas y con limitada especialización. En esta categoría caen normalmente las empresas pequeñas con la mínima especialización. Ésta es una tarea difícil que requiere varias decisiones estratégicas: Elementos Promocionales [pic][pic]La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. A menudo son mayores que el grupo de la mayoría temprana y tienen ideas más arraigadas. la venta no es más que uno de los .La mayoría tardía se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIÓN Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. y otros métodos que harán el programa promocional más eficaz para una empresa. la las relaciones públicas. la publicidad. Se aferran al status quo y están convencidas de que es la mejor opción. [pic] FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL La administración tiene que diseñar la mezcla promocional. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. Tienden a orientarse más a otros adoptadores tardíos y no a fuentes externas en las que no confían. Las empresas pertenecientes a ella suelen ser conservadoras. Tienen a ser personas mayores y de menor escolaridad. También su estatus social y sus ingresos son bajos. De ahí que tiendan menos a seguir a los líderes de opinión y a los primeros adoptadores. la promoción de ventas. En realidad. La principal fuente de información sobre ellos son otros rezagados.

En conjunto constituyen los factores básicos de la promoción. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Publicidad No Pagada. que no sea personal.Actividades de marketing distintas a la publicidad. El costo para el cliente. Cualquier forma pagada de presentación. Promoción de Ventas. Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. . la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. La conveniencia. . Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto. Venta personal. y de promociones de ideas. Elementos de La Mezcla Promocional Publicidad. radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas. celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras. La comunicación. servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. La promoción incluye la publicidad. venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.componentes de la mercadotecnia. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. premios y cupones de descuentos. Por lo regular.

para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles. Sin embargo.Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia. la segmentación del mercado. Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. para diferenciar la oferta de servicio de la competencia. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier público . los precios altos y bajos.Relaciones Públicas.. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información. NATURALEZA DEL MERCADO Como es cierto en la mayor parte de las áreas de marketing. y la marca. una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. la naturaleza del mercado influirá mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciación del producto. Al menos tres variables afectan la elección de un método promocional para un mercado en particular: . El ciclo de vida del producto La cantidad de dinero de que se dispone. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa. persuasión y recuerdo. La naturaleza del producto. Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores: La naturaleza del mercado. en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio. como clientes.

las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte concentración geográfica. En contraste. La excepción sería una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas áreas. el mercado de productos para la Gran Minería.Alcance geográfico del mercado. En contraste. La publicidad sería la herramienta promocional apropiada. El número total de posibles compradores es otra consideración. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco complicado. Mientras menor sea éste más efectiva será la venta personal. los intermediarios pueden afectar. Las grandes cadenas de tiendas al detalle quizá se nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante esté de acuerdo con realizar determinada cantidad de publicidad. tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. Un mercado con sólo un tipo de éstos requerirá una mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. Otra consideración es la variedad de los consumidores finales para un producto. Los más importantes son: Valor unitario. Concentración del mercado. en comparación con la publicidad. Estas características sugieren la necesidad de la venta personal. Como ejemplo. un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente incluirá más venta personal que un programa que se ha diseñado para atraer a los consumidores finales. La venta personal puede ser adecuada en un pequeño mercado local. una compañía que vende sierras manuales portátiles a consumidores y a las empresas de construcción probablemente incluirá en su mezcla una gran cantidad de publicidad. de un modo importante la estrategia promocional de un fabricante. Por ejemplo. En muchas situaciones. por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal. pero a medida que éste se amplía geográficamente tiene que insistir más en la publicidad. Una empresa que vende grandes sierras eléctricas que únicamente utilizan los fabricantes de madera quizá tenga que depender sólo de la venta personal. Tipo de cliente. los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. La venta personal sería prohibitiva para llegar a los muchos clientes de la empresa. . representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir. NATURALEZA DEL PRODUCTO Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promoción diferente. La estrategia promocional depende del target.

el experto Meil Borden identificó 5 criterios de productos que sugieren cuándo pudiera ser más eficaz la publicidad.Grado de hechura a la medida. En otras palabras es más fácil publicitar una línea de cosmético que la sal y el azúcar. Servicio previo y posterior a la venta. El producto debe tener cualidades ocultas. como es el caso Asociación de productores de Vidrio. aquellos en los que se recibe otro producto como parte de pago. . A continuación se presentan los cinco criterios: La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable. Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto. Los productos que no se pueden diferenciar con facilidad por la marca quizá se puedan anunciar a través de una asociación de productores. Por ejemplo. Esta condición le da al vendedor la posibilidad de educar al mercado a través de la publicidad. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidades del consumidor individual. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente oportunidad para ella. Sin embargo. ciertos productos simplemente son más anunciables que otros: Hace muchos años. La acción de compra se puede estimular apelando a ellos. un sillón reclinable es más fácil de anunciar que tarjetas de felicitación. Mas allá de estas condiciones. los beneficios de los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad. Los productos que se tienen que demostrar. Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la publicidad puede ser más eficaz. requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal. Es más fácil crear una campaña eficaz de publicidad para Fundación Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos. Pollos o huevos.

Se esta vendiendo bien y los intermediarios quieren manejarlos. en cierta forma. la cantidad de dinero de que se dispone para ella constituye su determinante definitivo. Una empresa con abundancia de fondos puede hacer un uso más eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros limitados. También se tiene que convencer a los intermediarios para que los mantengan en existencia. FONDOS DISPONIBLES Independientemente de cuál sea la mezcla promocional más deseable. En este momento. como la venta personal (a los intermediarios) son críticos en la introducción de un producto. Más adelante en la vida de un producto exitoso. se insiste más en la publicidad persuasiva. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento dado influye sobre las estrategias de promoción. de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el fabricante y el detallista. Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles compradores de su existencia y de cuáles son sus beneficios. según se intensifica la competencia.La compañía necesita tener los fondos suficientes para respaldar un programa de publicidad en forma adecuada. la falta de recursos pudiera hacer que la empresa tenga que emplear un medio menos eficiente. Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. Es probable que las compañías pequeñas o financieramente débiles dependan de la venta personal. el producto también sea una novedad y existan oportunidades excelentes para la publicidad. A veces. Etapa de Introducción: Los Clientes no saben si quieren el producto y tampoco entienden en que los beneficiará. Etapa de Declinación de Ventas: Las ventas y utilidades empiezan a mermarse introducen en el mercado nuevos productos de mejor calidad. tanto la publicidad (a los consumidores). . Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y las ventas alcanzan un nivel estable. Por consiguiente.

Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales. la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%. personas que leían noticias en público. o comerciantes que anunciaban sus productos. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban. en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. en los exhibidores o en una publicad conjunta entre el fabricantey el detallista HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Las compañías pequeñas o financieramente débiles confían en la venta personal. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. . Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad. gracias a los pregoneros. por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI. que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos. que aquella cuyos recursos financieros sean limitados.Una empresa con fondos suficientes puede hacer uso más eficaz de la publicidad. además del lujo y la comodidad de sus servicios. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva. de los horarios y las tarifas.

el arroz. los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel. Tras la I Guerra Mundial.A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory. la mantequilla. compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios. por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. como la Royal Baking Powder. además. como Internet. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. La generalización de redes internacionales de informática. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada. las alubias (frijoles). el jabón. puesto que antes los productos domésticos como el azúcar. la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. Pears' y Colgate. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola. la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias. el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos. la melaza. . Por ello. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas. las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. la manteca. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión. la leche. la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros.

Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública. es un hecho social. por ejemplo. La publicidad es una técnica de comunicación masiva. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. la estadística. Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica. la economía y la antropología. como la propaganda o las relaciones públicas. destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. eficiente y económico. los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca. la sociología. la comunicación social. psicológica. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico. cultural y comunicacional. sociológica y técnica. recordar. es un hecho económico. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología. La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven. desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea . La publicidad es un hecho técnico profesional. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.Anuncio de Coca-Cola de los años 1890 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias.

Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). políticas. por lo general en cantidades masivas. A veces. financieras. no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada. varios empresarios comparten un mismo anuncio.Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. es la institucional. u otros medios. . sino por el contrario. Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. cada vez más frecuente. temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. sin haberlo solicitado. . No obstante. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos.Emisor: Quien emite un mensaje (El Cliente en conjunto con una Agencia de Publicidad). de importancia menor. nacional o internacional. Otra técnica publicitaria. . dirigida hacia el consumidor final. En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad. Otra modalidad publicitaria. Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad. La publicidad puede tener un alcance local. radio. revistas.periódicos. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio. llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. mensajería instantánea celular.Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. cuestiones legales. tales como correos electrónicos. televisión. .Mensaje: La pieza publicitaria. Comunicación en la publicidad . Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo. cuando se realizan campañas a escala nacional. . consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. y la empresarial.

la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.. los medios que se empleen.Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra . el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice. . 3. 2. girarán en torno a los objetivos que han sido previamente fijados. Los objetivos generales. Por ejemplo. los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD SON MUCHO MÁS PUNTUALES. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña publicitaria. 1. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. en la que el objetivo es crear demanda primaria. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos. . Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva. Por todo ello. en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria. es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad.Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante.feed-back negativo: no compra). con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular. los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. se clasifican según el propósito de los objetivos. En términos generales. Por ejemplo. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña.

2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto . 10. 2. 6. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. 5. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. 3. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores . 8. . Creación o mejora de una Imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad . 4. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea . La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después. Se mide también mediante encuestas. podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Incrementar el conocimiento de la marca: La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca. 9. Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Mejorar el conocimiento de las características del producto: En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. 7.1. Creación o mejora de la Imagen del producto: La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad.

Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la mercadotecnia.11. . 12. La publicidad tiene varias funciones: Predisponer a una persona para que compre un producto. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia determinada con el mensaje apropiado. brindar apoyo a una causa. Mercadotecnia de bienes y servicios. recaudar fondos. mientras que las de la publicidad son incrementar el conocimiento de la marca. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas. una herramienta de comunicación de la mercadotecnia. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita. Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia. Aumentar las ventas a corto plazo: Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. etc. que cambie de parecer o hasta propiciar un menor consumo. La publicidad es básicamente. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Contribuir a que se elija un candidato. ya que las metas de la mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas.

comportarse. Un buen ejemplo de esto. Este tipo de comerciales es un gran ejemplo de la exageración de los aspectos positivos de un producto. quien no sigue esta tendencia será marginado o mal mirado. el estilo de maquillaje y peinado. Por ejemplo. Observe el siguiente ejemplo: . Otras funciones de la Publicidad La publicidad tiene ciertos efectos en el público. muchas veces sin que el receptor se dé cuenta. nos señala cómo debemos actuar. formas de vida e ideales. relacionarse con los demás. sentir en situaciones específicas. es una maravilla?. es la publicidad de los comerciales "¡Llame ya!". los anuncios publicitarios transmiten información. como según el tipo de contenido de los avisos publicitarios. Es decir. Función financiera: Gracias a la publicidad se financian los medios de comunicación de masas. el producto nunca tiene defectos. la publicidad unifica criterios. gustos e ideologías. Función desproblematizadora: La publicidad se desenvuelve en un mundo utópico (seres perfectos. ocultando o disfrazando aspectos negativos y exagerando los positivos. agiliza el comercio y el sistema económico capitalista. y cómo se debe vivir. acerca de lo que se debe adquirir (prestigio de las marcas). gustos. Función estereotipadora: por su difusión masiva. los colores de moda para cada temporada. relaja su mente y esto facilita la asimilación directa del mensaje y de la marca.Función informativa. casas lujosas) lo que atrae al espectador. ya que. Función económica: activa el consumo. ¿Te has dado cuenta que en esos comerciales. Es así. podemos diferenciar nuevas funciones: Función tergiversadora: la imagen de promoción del producto no concuerda con sus verdaderas cualidades. modas. Función estereotipadora: minimiza las diferencias sociales e individuales al favorecer la igualación de expresiones. Función sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad. sino al contrario. independiente de la calidad del producto que se desee vender.

El regalo consiste en un crédito de US$250.Por lo tanto. independiente de la raza. esta pareja es feliz al recibir el regalo de Visa. . es decir. . y endeudarte te dará la felicidad IMPORTANCIA Y NECESIDAD Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día. sin tensiones ni conflictos) crea la ilusión de que el consumo reporta placer y atrae la felicidad. es que el dinero. etc. consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola.. la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. deben comprar (consumir) con esta tarjeta. además de sugerir que se debe comprar con Visa. Observa el siguiente aviso publicitario: [pic] Es decir. color de pelo. ¿qué implica esto?: .[pic] ¿Te das cuenta que se trata de igualar a todas la mujeres. el mensaje del aviso. un préstamo para que sigan comprando. lo que es factible gracias a la publicidad intensiva CARACTERISTICAS . comprar. en torno a un tratamiento antiarrugas? Función enajenadora: al enseñar sólo el lado positivo de la vida (individuos sonrientes. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca.Que para recibir el regalo de Visa. consumir. sino una coca o pepsi .

los abogados ofrecen servicios a la sociedad. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. La publicidad es comunicación Pagada. bienes o servicios. Por tanto existe un Emisor. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. radios y televisiones sobre nuestra organización. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. Promoción de ideas. Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios. los hospitales. Publicidad de Productos. un Medio y unos Receptores. Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. La publicidad de coches. Los bancos. un Mensaje. bienes o servicios a los ciudadanos. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos.La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. las universidades. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. . Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. Las campañas de publicidad en contra del tabaco.

sociales o religiosas. contra la discriminación. morales. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es publicidad. etc. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. Ideas: campañas de concientización en contra del consumo del tabaco. etc. MÉTODOS UTILIZADOS PARA HACERLA MÁS EFECTIVA: Emisor El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. artículos de aseo. es decir que no tiene fin comercial. campañas de conservación del medio ambiente. ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro. filosóficas. Informa a la población.Promotor identificado. Servicios: servicios bancarios. DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD: La propaganda es la difusión de ideas políticas. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente. telefónicos. Mensaje . Por lo general las empresas promocionan: Productos: autos. etc. etc. genera conciencia y modifica conductas. es decir comunicación ideológica o valores culturales. de la prevención contra el sida.

Para definir el mensaje de una campaña es preciso conocer varios aspectos: 1 .Características del producto: .Psicología: Es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto.Definición del público meta Esto es a quién estará dirigido el mensaje. . que pueden ser demográficas.Cambiar la percepción de una marca o producto en el consumidor. por ejemplo. para posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo. y así poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una ventaja frente a éstos. Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores. 2 . su proceso de elaboración. .Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado. para saber qué le atrae y qué le interesa.Imagen: cómo es físicamente el producto. sus ingredientes activos o materiales claves. Esto lo lograron asignándole una característica psicológica a sus campañas publicitarias.Aumentar las ventas a corto plazo.Lanzamiento de una marca o producto. 3 . . donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. económicas o psicológicas. . Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos: . sociales. Actualmente dividimos a los consumidores en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentación.Objetivo específico de la campaña: . la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto más seguro para la familia. Esto es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje.

la televisión tiene la desventaja de que el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto.Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor. tipografía y estética en todas las campañas.El alcance que tiene cada medio. Medios Selección de medios Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Por ejemplo. Por ejemplo. aunque también debemos considerar otros factores como: . . Esto va a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines.. . . Está comprobado que mantener ciertos códigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados. la TV es el medio más efectivo para llegar a las amas de casa .Ser entendible para el público meta. anunciarnos en una publicación de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los ojos del público. hará que el producto sea familiar para el consumidor. .La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Por ejemplo. . . en relación al público meta.Las posibilidades técnicas de cada medio.Partir de una idea clara y concisa.Mantener un estilo: usar la misma gama de colores.Ser creíble.

No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete infantil A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD EL PÚBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Los Empleados de la propia empresa. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos: Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores.El receptor. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. . Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. Los propios Consumidores del producto.

Puede ser: . La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Por ejemplo. la sensación de placer. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. y que comparten un sentimiento de solidaridad. dándole lo que desea obtener. Potencial: Es el posible comprador. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. etc. Se debe lograr que sea fiel al producto. Los Prescriptores.Real: Este público es el que consume un determinado producto. . por intereses y afinidades que le son comunes. Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. y mejorando características del mismo. los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas PÚBLICO EN LA PUBLICIDAD Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí. Puede ser el precio. Estudio de mercado: Esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.Los Intermediarios.

Comunicación Social. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Necesidades del YO: autoestima. 5. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. y la publicidad las realza para poder vender. Estadística. la necesidad de abrigo y sueño. 4. 1. la sed. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro. Periodismo (información) Necesidades. Superarse. Ciencias de la comunicación social Relaciones Públicas. Sociología. sino que son propias de cada individuo. 3. Semiología. Son el hambre.Disciplinas que se utilizan en publicidad Psicología. Economía. Las necesidades no se crean. ser uno mismo. Son las primeras que se buscan satisfacer. 2. . Antropología.

que es el encargado de estudiar al consumidor. Comunicación de la ventaja diferencial. . Elección de las estrategias de comunicación. etc. Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participación del mercado. 6.Motivación Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción. Investigación de mercado. 2. Fijación de precio del producto o servicio. Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. 5. Controlar la distribución. Finalidad de la publicidad Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa. 3. Investigación y desarrollo. 4. Funciones del departamento de marketing 1. Analizar la empresa. el nicho de mercado.

y por lo regular es presentada en revistas. prensa. si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. tales como: El anunciante. la prensa son medios de comunicación. . entre los consumidores finales. u otros medios. La publicidad de acero para la construcción será de este tipo. Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes.PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD. Las agencias de publicidad. Dirigida a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca. y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo. En las páginas siguientes de este curso. En la publicidad participan varias partes. La publicidad de un detergente para ropa. El público objetivo. será de este tipo Dirigida a empresas: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas. radio. analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas. por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión. CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas. la radio. Que paga la publicidad. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje. La televisión.

En cuanto a lo que se pretende alcanzar. sin hacer énfasis en uno en especial. como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos. Publicidad institucional: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. está haciendo este tipo de publicidad. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia. Publicidad del producto: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico. Publicidad orientada a la acción directa: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo. Publicidad orientada a la acción indirecta: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales. cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en un anuncio. se puede hacer también otro tipo de publicidad: De ventaja diferencial: se da cuando hay una demanda selectiva del producto. CLASIFICACIÓN DE ACUERDO AL OBJETIVO QUE SE PRETENDE ALCANZAR En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata. y al final solo menciona "Con el cariño de siempre". . Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco.CLASIFICACIÓN DE ACUERDO A LO QUE SE ESTÁ PUBLICITANDO Aquí la distinción se puede hacer. solo busca incrementar las ventas de este producto. o busca estimular la demanda por un tiempo mayor.

sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas . Va vestido con ropa deportiva o formal. esos tipos existen en la mente de la mayoría de los compradores. LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIALES La publicidad utiliza prototipos sociales. mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado. Guerin Medio de comunicación. El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno. El intelectual. suele representarse con gafas. podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Cuando mas especifica sea la audiencia. pero siempre muy cara. El triunfador. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales. mediante una técnica apropiada. Suele ser hombre. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas o deportes minoritarios.Publicidad comparativa: se da cuando se tiene también una demanda selectiva. pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos. hombre o mujer y. aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar éste como "de gama alta". relativamente joven. a imitación del cine. Puede ser joven o viejo. reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio." R. El deportista. de categoría social elevada y muy activo. nitrógeno y publidad. mas barato en el mensaje. Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que. Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son: Las amas de casa.

la simbiosis puede funcionar perfectamente. su denominación. . También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores. pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa. La utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad. revistas. ya que el beneficio es mutuo.refrescantes. En el segundo. esto le aporta virilidad a dicha marca. Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca. Los niños. La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto. PUBLICIDAD DIRECTA En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial. la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos. en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético). Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. así como informarle de los puntos de venta del artículo. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal. radio y televisión. también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. el productor y las ventajas de la compra. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto). Además de la publicidad inserta en periódicos.

por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. creer que es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. relaciones públicas de producto. Lo más frecuente hoy es crear un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas. Estas funciones son. producción. . Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos. la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión. marketing directo. esencialmente. segunda. caer en una visión frívola de la publicidad o. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. financiera. La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme. distribución y comunicación comercial. deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos. price. conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix (product. marketing y comercialización. recursos humanos. Estos folletos se reparten de puerta en puerta. y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo. Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto. comunicación. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. piensa en todo este entramado. Cuando veas un anuncio. Todo debe estar coordinado.La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. o se incluye en paquetes y en las cajas de productos. promoción. Los objetivos de cada una de estas áreas. a la salida de las tiendas. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista. puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad. place and promotion). calidad e investigación y desarrollo. Para resolver la última. etc. marketing promocional. merchandising. así el contacto con el público puede ser más efectivo. La primera. precio.

Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. valores relacionados con la ética y el bienestar general. La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. En los últimos años el llamado marketing relacional . Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta. Etapa del producto. o útil tu servicio. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra. Etapa de la venta. 3. Etapa de la producción. en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y. entre otras razones. Etapa del consumidor. Convencer no es tan simple. por alta que sea la calidad de tu producto. que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan. Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. La gestión debe contemplar. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. economía y ciencias sociales. a partir de ellas. interesante tu idea. El precio es la razón principal de actuación en el mercado. no sólo económica. en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. a la hora de que el consumidor se decida a elegir. ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. de acuerdo con el tipo de producto. Etapa de la responsabilidad social. estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1. Si aplicas lo que sabes de historia. sino social y humana. 2. La competencia se multiplica. propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión. 5.Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad. el peso que concede a la publicidad cambia. sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya. junto al beneficio. 4. Como vemos.

TIPOS DE PUBLICIDAD Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad. Productos industriales. del anunciante. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. lo cual. Los primeros se pueden ver y tocar. La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores. lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades. del objetivo. cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción. Ocurra lo que ocurra en el futuro.busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos. si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado. sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes. Por ello. las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos. 1. resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos. gustos y deseos de la gente. dirigidos al cliente final. que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Publicidad en función del objeto anunciado La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro exclusivo de producción. Se clasifican en: Productos de consumo. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones. de los medios y de la presión. . les dará una idea más clara acerca de cómo. El objetivo no es ya la venta a corto plazo. del alcance. las ventajas y las fórmulas de compra o contratación. los diferentes usos que se le puede dar.

autonómica. el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. o las ideas. internacional e incluso global. la publicidad busca inspirar confianza. prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas. el mantenimiento o el apoyo a la distribución. entonces hablamos de publicidad corporativa. Entre ellos el lanzamiento. 2. punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública). . El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento. Publicidad en función del anunciante Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes. publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar. Publicidad en función del objetivo La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización. En su caso. para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal.Los intangibles son los servicios. 4. Publicidad en función del alcance El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local. Sea cual sea el ámbito la publicidad. nacional. 3.

En este sentido.sean europeos o americanos. Publicidad en función de los medios Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. precio o distribución. es posible vincular las ventas con la publicidad porque es posible aislar el efecto específico de la publicidad. concentrada en un periodo de tiempo corto. el efecto de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta. es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país. por el contrario. imagen. publicidad extensiva. que combina ambas opciones. marca. 5. o si. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son erróneas ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad. . de televisión y de cine. de radio. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta 6. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa. como el recuerdo y actitudes. por lo que hablamos de publicidad intensiva. Asimismo. otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados. distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta. de la marca o empresa. Así. a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada. Publicidad en función de la presión La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas.

Cuando el consumidor confía en un sello comercial. utilizada desde la aparición de la publicidad. tanto locales como nacionales e internacionales. a lo largo de los años. Una de las técnicas elementales. Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación. se puede considerar que éste es. en general. TÉCNICAS DE PERSUASIÓN Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta. en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. Por lo común. además de aparecer en vallas publicitarias. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. en periódicos y revistas. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro. algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. sino también la comodidad. han resultado más eficaces. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. . Así pues el publicista no vende cosméticos. el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. el respeto de los demás. la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. se basa en la repetición del mensaje. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto. mayores comodidades y mejoras sociales. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor.Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. un anuncio publicitario más. en sí mismo. el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo. popularidad y prestigio personal. sino que brinda belleza. folletos o a la entrada de las tiendas. Para atraer al potencial comprador de un automóvil. un trabajo mejor. atractivo e ilusión. siguen utilizando de un modo preferente los métodos que. sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. seguridad ante problemas de salud o edad. el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios.

El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios. Los estímulos subliminales (bien visuales. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro. El miedo a la pobreza. 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'. ya sea un seguro de vida. la utilización de tintas perfumadas. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Precisamente por eso. más recientemente. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. Y. se suele utilizar en publicidad. o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos. etc. personas. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas. reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. a la pérdida del rango social. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Sin embargo. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco'. Por medio de: Estética: imágenes. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. Paradigmas de las estrategias publicitarias Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psico-emotiva al consumidor. productos anunciados por figuras famosas. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. un extintor. llévese dos'. en Internet). . por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. especialmente. música. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos. cosméticos o compuestos vitamínicos. o 'compre uno. LO SUBLIMINAL Nuestra memoria y nuestros recuerdos. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. auditivos. así como la controvertida utilización del miedo. a la enfermedad. a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito.

Oportunidad. Este tipo de leyes varía según los países. Propuesta Única de Venta. elemento diferenciador o posicionamiento). El mensaje debería aprovechar el momento. ensayos. las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además de las industriales. El fraude produce frustración en el consumidor. etc. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. En algunos los medios de comunicación de . Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva. Sentimientos: amor materno. en particular los concursos. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. tests.Humor. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) [pic] Publicidad de Unicef en un tren REGLAMENTACIÓN Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada. Sinceridad. o de personajes de asociación proactiva. Frecuencia. enamoramiento. esta es la condición más importante del USP. coyuntura o situación del tiempo de referencia. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva. Demostración: Pruebas.

en mayor o menor medida. esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad. la mayoría. analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. Cada empresa arma el brief que mas le convenga. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones. [pic] Una de las herramientas de la Publicidad es el Brief que es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. en un intento de evitar reacciones negativas. 2. Los medios de comunicación de masas. garantizando así su credibilidad y su línea independiente. . Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar. pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un importante esfuerzo para evitar abusos. Competencia directa. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir. antecedentes históricos de la empresa. 3. tanto en el plano individual como en el colectivo. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes. Algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas. El brief no es algo standard. Estos códigos intentan evitar el mal gusto. Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del público. prohibiéndose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. elaboran códigos deontológicos. pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones fraudulentas. mercado total. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. mercado especifico. Un ejemplo puede ser: 1.

datos operativos de Marketing. . Quien es. identificación. etc. La agencia gana cuando compra los medios. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad 1. 5. que posición en el mercado ocupa. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Posicionamiento. Colores. producto. atributos del producto. 12. como publicitar helados en el verano. consumidor. objetivos del Marketing.4. Imagen de marca e imagen de marca ideal. 2. 8. políticas internas de la empresa. Información de ingredientes. cuanto tiene. Información directa: para promocional el producto. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Los pone el área de Marketing de la empresa. Datos informativos. 10. la agencia debe probarlo (packaging. que hace. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. 2. directivos. 14. Ventajas diferenciales. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV centímetro en diario). Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles. se debe saber como es la competencia. tiempos. monto a invertir. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico. 9. 3. 6. packaging. Identificación del consumidor por características personales. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar. situación actual y real de la empresa y la marca. Es donde mas se hace necesaria una investigación. logo. competencia. precio. 13. degustación y pruebas del producto o servicio). Producción. información en el envase. 11. Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. distribución. 7.

Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. 3. Las ventas.La información puede darse de cuatro maneras: 1. la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña. 4. Sin opinión. y se dividen en dos grupos: 1. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. . Privada: lo que la empresa posee. periódicos. lo mas probable es que no sirva de nada. 3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Investigaciones: 1. Se hace por medio de cuestionarios. Son medianamente confiables. Especifica: es el brief específicamente contiene. Generalmente múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. No son tabulables. Se pregunta el porque. Varias respuestas posibles. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa. etc. para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada. 2. por ejemplo. Investigaciones de mercado de larga data. 4. por lo que se tabula una parte. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. Son mucho mas profundas. Las investigaciones cuanti-cualitativas. 2. son una mezcla de las dos anteriores. Si no es muy actual. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.

Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. simples: sexo. nivel de instrucción: Universitario completo. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere. Las encuestas son similares a los censos.000 $ 5. nivel de ingreso: + $ 5. Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. 2. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior. nacionalidad.Los grupos se seleccionan por target del o los productos a los cuales se enfoca. Universitario incompleto Secundario completo Secundario incompleto Primario completo Primario incompleto.000 / $ 2.999 / $ 1. y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares.000 $ 999 / $ 500 . 2. edad. nivel de trabajo: .$ 500 1. Ejemplo: 1. 1. pero individuales. Variables: 1. Tienen respuestas únicas. en poco dinámico y mas caro. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones. complejas: nivel socioeconómico (NSE).000 $ 1.

Desocupado. contratapa. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. el diario de hoy no sirva para nada. 1. 2.dueño de empresa. Empleado / obrero. Producto o servicio nuevo. fugaz. diarios (periódicos):la información es actual. Empleado calificado. o contraportada 2. Mañana. Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo. Grafica: 4. Medios. Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar. este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. La necesidad esta totalmente insatisfecha. Diferencias de valor por sector: 1. alto gerente. Información masiva. Son fundamentalmente noticias. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual. retiración de tapa 3. La pauta en diarios se realiza por modulo o pulgadas establecidas por los medios impresos de comunicación. 3. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad. Paginas interiores .

Los insertos son folletos adosados a las revistas no se utiliza mucho pero si se puede incluir. páginas centrales Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.. Otra forma son los insertos 6. 12. 11.4. También se cobra por el color del aviso. 8. afiches callejeros 7. 10. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. vallas perimetrales 9. El tamaño varía. El tarifario es distinto en cada diario. medianeras: son las paredes de los edificios. refugios (paradas de autobuses). Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo. Los dos anteriores se contratan por año. Se vende por segundo. canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia Horarios: . Su tiraje es generalmente mensual Se compra por cortes de página. Televisión. 13. Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad. canales abiertos: la información es detallada. 6. rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia. constante. 5. Paginas interiores preferenciales 5. La audiencia también es específica. estos pueden medir su alcance. e indica el valor del modulo o pulgadas según la pagina en que se ubique.

Amistad. Licitación. Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. rotativo: con elección de día y sin elección de día. Es específico. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real. son conocidas como las menciones. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación. Se pauta esencialmente por segundo. 15. No se puede hacer zapping. o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%. y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión. . ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor. Radios. Se puede informar muchas cosas. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol. En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. Cine. Es la que se da dentro de un programa. instantánea y repetitiva. PNT: publicidad no tradicional. La información es fugas. Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles. circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario. 17. También se pueden pautar microprogramas. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo. Las películas que se entregan son de 35mm. Conocimiento personal.14. se puede medir el alcance y la frecuencia con que es escuchada la radio. 16. Los públicos son súper cautivos. Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. Selección de la Agencia de publicidad. Los auspicios son igual que en la TV. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar.

Este debe recabar información sobre las mismas. Ejecutivo de Cuentas: Mantiene el contacto directo con el cliente. No se evalúa la creatividad del creativo del momento. medios contratados. los cuales son los encargados de la diagramación de las piezas creativas. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia. Conocimiento profesional. esta al tanto de los targets utilizados. Director de medios: Planifica y contrata a los medios. Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir. Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad. y el target . Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos. Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos. 19. Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés. 18. Creativos: Son los encargados de idear nuevas campañas para los clientes. el rating que posea este. Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación. . del cliente y su competencia. Departamento de Arte: aca se encuentran los arte finalistas. que se pautarán en diferentes medios.Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor. Este puede ser el director (a) de medios Asistente de medios: es el encargado de todo tipo de monitoreo de pautas. Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. Ideal. Director creativo: Se encarga del manejo de la parte creativa. Este puede ser el director (a) de medios. que se le presentara a los clientes. Parte organizativa de una agencia de publicidad: Director de la Agencia: Encargado del manejo de la agencia de publicidad. y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa.

etc. Son una serie de secuencias. WALTER THOMPSON . mediando entre el cliente y los proveedores. Cuando se recibe una producción de boceto. es el que produce los comerciales de tv y radio. Story Boards. Terminos utilizados dentro de una agencia de publicidad.Departamento de producción: se encuentra el encargado de la parte audiovisual. Raft: es un dibujo a mano alzada. afiches. GUTIERREZ MACHADO Y LAU JAQUEMATE ICOM J. tarjetas. Director financiero: Entra en la parte financiera. story boards. etc. Ya esta en desuso por la computadora. se debe entender a que es lo que quieren llegar. En grafica se presentas dos o tres bocetos. Agencias de publicidad: APCU AVANCE EPSILON BBDO GUATEMALA C/ Nazca Saatchi & Saatchi Creativos & Medios DDB Guate YOUNG & RUBICAM EL TAIER PARTNERS GRUPO II COMUNICACIÓN S. Y también el encargado de la parte gráfica que seria la producción de volantes.A.

En muchos sentidos. asociada al ciclo de vida del producto.LA FABRICA & JOTABEQU LEO BURNETT LOGROS PUBLICITARIOS S. en un mercado determinado y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad. WURMSER OGILVY & MATHER PUBLICENTRO LOWE & PARTNERS WORLDWIDE PUBLICIS PUBLINAC PUNTO & APARTE PUBLICIDAD RED AZUL CREATIVA RED CREA DRAFT FCB TBWA / GUATEMALA THE AD COMPANY WACH ALAL [pic] La espiral publicitaria ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado.A NOLK RED AMERICA OGILVY. Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado. pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria. Esta información puede ser importante para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la información que tiene que comunicar a los prospectos. La espiral se compone de tres etapas: . la espiral de la publicidad corre paralela al Ciclo de Vida del Producto. consumido o desechado.

Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje. revendedores. el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. pero su superioridad en comparación con marcas similares tienen que establecerse a fin de lograr su preferencia. se trata de definir quienes hacen la publicidad. a) El anunciante. personas físicas e instituciones. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto. . b) Etapa competitiva. En consecuencia. Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce. o en la cual se ha establecido su necesidad. Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. el medio a través del cual se difundirá. este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado. Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho producto y se debe establecer. colocación y control de campañas publicitarias. b) La agencia publicitaria. meramente con base en la fuerza de su repetición en el pasado. pero aun no se ha logrado que un bien cubra dichas necesidades. poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante. c) Etapa retentiva. Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es ampliamente conocida. Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. sin embargo.a) Etapa de promoción. la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado. en otras palabras. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación. cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando se limita a retener su dominio.

los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio. La parte oral de una marca. así como sobre los vendedores. fue de esta forma como nacieron las marcas.com/ . la palabra que identifica una marca registrada. se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres. en contraste con la marca pictórica.c) Los medios. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos. debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria. la espiral indica dirección. Las marcas más importantes de Estados Unidos o Coca-Cola: http://www. Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca. y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores. Como un compás.go. obtuvieron patentes para proteger su exclusividad. La edificación de marcas fuertes Marca.com/ o Disney: http://disney. LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas.cocacola. no dicta las decisiones administrativas. Además. Si la marca ha de continuar en el mercado.campbellsoups.com/ o Campbell's: http://www.

blackanddecker. El público al que nos dirigimos La cobertura.com/ o Hershey's: http://www. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios. Publicidad Exterior y otros Medios. Por medio .com/index. Es decir.mcdonalds. 2. Especificar las inserciones.asp [pic] FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS Existen una serie de factores a considerar: 1. Una primera selección es decidir la combinación de medios.kelloggs. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro.o NBC: www. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. El coste. elegir la mezcla adecuada de Televisión. se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados.nbc.com/ o Black & Decker: http://www. Prensa.hersheys. Radio. La imagen que deseamos transmitir.com/ o McDonald's: http://www.com/ o Kellog's: http://www. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Las posibilidades técnicas de cada Medio. 3.

Publicidad por correo directo: la que se envía por correo MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión. revistas. o Señalizaciones. y medios específicamente publicitarios. gacetas.. dividiéndose en medios de comunicación de masas. o Paneles (mupis).. Internet. . o Televisión. o Cine. rótulos.Publicidad impresa: periódicos y revistas. se puede establecer una clasificación según su especificidad. Medios específicamente publicitarios: o Vallas. en transito. que incluyen la publicidad junto con otros mensajes.. lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. suplementos. o Redes informáticas: Ibertex. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre. o Prensa: periódicos. Dentro de los medios publicitarios.. [pic] [pic] [pic] RADIO [pic] PRENSA REVISTAS TELEVISION Medios masivos de comunicación social: (mass media) o Radio. concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. boletines.

. o Octavillas (buzoneo).. o Guías.o Anuarios. bolígrafos. dividiéndose así en: Medios impresos: o Prensa.. Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. o Carteles en los taxis. o Publicidad en el punto de venta: carteles. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado. o Globos aerostáticos. trenes. o Lonas gigantes. o Folletos.. o Publicidad en los envases. o Publicidad por correo (mailing). carros de los supermercados. exhibidores. o Publicidad por correo. En cambio. los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. camisetas. memorias. o Publicidad en el punto de venta. o Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros. etc.. manuales de instrucciones. o Pantallas en autobuses. o Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.. o Catálogos.. o Guías. . o Vallas y carteles. aviones.. anuarios.

sino que más bien se complementan. Ibertex. o La adaptación musical. o Vídeo. o Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono). La música es muy importante. Es un mensaje publicitario cantado...). o Otros.. el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario. juegos y regalos promociónales. en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles. paneles luminosos. etc. la música. producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases. o Radio. la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra.Medios audiovisuales: o Televisión. LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN Radio[pic] [pic] Como todo producto radiofónico. La palabra se emplea de diferentes formas: a veces. interiores o voces espontáneas. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: o El jingle. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra.. . Ambas clasificaciones no se excluyen.. otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción. Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes). o Cine. Nuevas tecnologías: o Publicidad por teléfono (telemarketing. y aún podrían realizarse otras. los efectos sonoros y el silencio.

Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado. escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola Cao. de forma estética. Televisión [pic] [pic] La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento. puede sonar de forma muy parecida a un tema popular. Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. diseñar y fabricar los decorados. o Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting). o Realizar el rodaje. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje. con color y sonido. así como la duración. intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos: o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. . por sus características. los diálogos y la música. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen. la luz y el sonido.). o Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes. o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores. o Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión.o La música de referencia. el movimiento. etc. denominada en las realizaciones música al estilo de. con la finalidad de vender un producto determinado. o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación. La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases: o Buscar la idea original. que consiste en una partitura musical que.

todos los días de la semana. o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios. cada día. Como sabes. Ofrece a los anunciantes características como: o Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico. o Llevar a cabo la emisión por televisión. salvo excepciones. quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Representan el periodismo que da prioridad a la información. regionales y locales). introducir las sobreimpresiones. coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). lo que le distingue dentro de los medios masivos. es el medio más respetado. por último. LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO [pic] [pic] [pic] Los diarios Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes. los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales. la banda sonora. a la actualidad y a la reflexión.o Hacer la post-producción: terminar el montaje. lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. etc. tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y. sean o no sus lectores habituales. incluso minuciosos. . o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. Para la inmensa mayoría. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios.

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

Ventajas o Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. o Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. o Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. o Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.

Inconvenientes o Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. o Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del

periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico. Las revistas

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: o Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ventajas Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.

o Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficos condiciones técnicas para sus anuncios. o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. o Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). o Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.

Inconvenientes o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet. o Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. o Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

El ABC de la publicidad exterior eficaz o Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida. o Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo. o Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos 1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. 2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne. 3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. 4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor. 5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. 6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. 7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. 8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo. 9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.

En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

COMO PLANTERAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA O UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

SUS METAS: Ante un producto de consumo dado, preparar una campaña publicitaria. Ante un fabricante dado, establecer metas preparar una campaña de promoción y otra de pulbicidad.

AGENCIA PUBLICITARIA

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Despues de determinar los objetivos publicitarios, la compañía determina el presupuesto publicitario para cada producto. Para la determinación del presupuesto, se toman en cuenta cuatro métodos. 1. Método permisible: Determinar el presupuesto de publicidad y promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. 2. Metodo del Porcentaje de Ventas: La determinación del presupuesto de cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de las ventas. 3. Metodo de la Paridad Competitiva: la determinación del presupuesto para igualar los gastos de la competencia. 4. Metodo del Objetivo y la Tarea: Este método esta basado en lo que la campaña quiere lograr con la publicidad.

crecimiento. de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. Los objetivos empresariales y de marketing. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. La situación en el ciclo de vida del producto. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida. para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. madurez o declive. la actuación de los intermediarios.El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. . Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. las acciones de los competidores. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento. la evolución del mercado. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. El producto que vendemos. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: Los efectos demorados. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas.

Es un medio rápido e interactivo. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. Concentración. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. LA PUBLICIDAD EN INTERNET [pic] [pic] Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. . En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. Coordinación. Suele ser necesario un gasto mínimo. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos.Las dificultades de cálculo. si nos creen. Características específicas de este medio: Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio. para vender toda la producción. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.

realmedia. Analizan a las audiencias.com/ DoubleClick: http://www.agilred.com/us/ Adpepper: http://www.adpepper.com/ Agilred: http://www. que resume el beneficio del producto. aunque pueda llegar a serlo. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación.Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad.i-network. y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. El eslogan no es el titular de un anuncio. Suele contener el eje central de la campaña. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas. Suele acompañar la marca. Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes: I-Network: http://www. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan.com/en/ RealMedia: http://www.com/ SLOGAN Frase publicitaria corta y contundente.doubleclick. repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. Crean anuncios para Internet. Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos. Se recomienda que .

es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. algo exclusivo.T. reconocible y valorado por el consumidor. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo.V) "Contigo siempre" (C. el eslogan suele aparecer en la pantalla. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez. canta y pide mas" (Pepsi Cola) "Siempre Coca-Cola" (Coca-Cola) "Me encanta" (Mc-Donalds) "El secreto del sabor" (Maggi) "Refresca tu imaginación" (Brama) [pic] DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD.T. si el canal es la escritura. antes que nada. Petróleros de Venezuela" (PDVSA) "CANTV. es querer.N.A. El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. su conexión digital confiable" (C. el eslogan se encuentra impreso al final de la página. El eslogan ha de ser. fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. identificándose con el logotipo de la marca anunciante. [pic] [pic] [pic] . debe ser breve. Si se trata del medio televisivo. a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio. Ejemplo de algunos eslogan de empresa famosas "Cuidar.tenga entre cuatro y seis palabras como máximo.N.A.V) "El primero y el único" (SONY) "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) "Movemos el mundo" (TOYOTA) "Con Pepsi. Normalmente.

a nuestros productos con el resto del mercado. Determinación del presupuesto publicitario Después de haber logrado nuestro objetivo. Dichas decisiones las presentaremos a continuación Establecimiento de los objetivos El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros objetivos publicitarios. la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo. consideramos que debemos valernos de una publicidad persuasiva. ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad. podría considerarse como una marca madura por lo que requiere menor presupuesto publicitario.PUBLICIDAD Nosotros la gerencia de mercadeo. en las ventas y la fidelidad de nuestros clientes habituales. es decir. es el de venta. El otro objetivo que queremos lograr con esta campaña. Algunos factores específicos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son: Etapa del ciclo de vida del producto El producto a lanzar. queremos reducir al mínimo el impacto de inauguración de la competencia en el nivel de ventas de nuestro producto. debemos llevar a cabo 5 decisiones importantes para desarrollar un programa publicitario. la cual compara de manera indirecta. debemos ahora establecer nuestro presupuesto publicitario. Deseamos que nuestras ventas continúen igual o mejores luego de la puesta en funcionamiento de la competencia. es decir. basados en nuestro target y posicionamiento. Como nuestra intención es convencer a nuestros clientes que continúen utilizando nuestros productos. . con la finalidad de disminuir el impacto que pueda tener la inauguración de La competencia.

. en el mercado se tiene que utilizar un mayor presupuesto publicitario. se exige una gran publicidad para distinguir nuestro producto.Participación en el mercado Igualmente la competencia posee una importante participación en el mercado por lo que requerirá grandes gastos de publicidad para mantener dicha posición. El cálculo de los costos para llevar a cabo. Con este método desarrollaremos nuestro presupuesto de promoción por medio de: La definición de nuestros objetivos específicos (paso que ya hemos desarrollado anteriormente. Frecuencia de la publicidad Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones. Diferenciación del producto Por ser ambos productos marcas muy reconocidas y parecidas en su target y posicionamiento. Competencia y confusión publicitaria En este mercado no existe mucha competencia para nuestros productos y su nombre se puede escuchar claramente en todo el mercado. Decisiones en relación con el mensaje Creación del mensaje Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre hemos estado contigo. La determinación de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos. Basado en el análisis de todos estos factores consideramos lógicos establecer nuestro presupuesto de promoción en el método de nuestros objetivos y las tareas. sabemos tus necesidades y también como complacerlas. Existen pequeñas diferencias entre los mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros clientes. la suma de estos costos será nuestro presupuesto de promoción. los que sabemos tus gustos y preferencias y tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros.

su ejecución. frecuencia e impacto: o El periódico: Ya que en sus ventajas tenemos. La frecuencia promedio que queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos cuatro veces por semana (lunes. miércoles. viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el impacto en los medios publicitarios sea de gran medida. ya que muestra la manera en que un producto con cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los ejecutivos de las grandes empresas). son: significación y re exaltación de los beneficios de un producto distinción y veracidad son aplicables al mensaje que ya se ha presentado anteriormente. amplia aceptación y alta credibilidad. es decir.Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clásico de nuestros productos para no despertar nuevos deseos por otras marcas.+ Evaluación y selección del mensaje Las tres características a evaluare en un mensaje publicitario. Selección de los tipos principales de medios publicitarios Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirán con los requisitos antes mencionados de alcance. queremos presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atención e interés de nuestro target. buena cobertura del mercado local. Decisiones en relación con los medios publicitarios Los principales pasos en la selección de nuestros medios de comunicación son: Decisión de alcance. o Revistas: . Ejecución del mensaje Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice. Si desea presentar nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida. la frecuencia y el impacto Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que están expuestos a nuestra campaña publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. distribución temprana. flexibilidad.

larga duración y buena transmisión de un lector a otro. que una semana en los periódicos y otra en las revistas. expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los califiquen. seria de 20 semanas al año para los anuncios de periódicos (solo los domingos) para el caso de las revistas seria igual. 20 semanas al año (lunes. Medición del efecto en las ventas Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaña publicitaria con las que se generaron después de la presentación del mismo o también podríamos compararles antes de la inauguración del nuevo producto de la competencia con las que se generaron después. o Selección de los vehículos de los medios publicitarios específicos Para el caso del periódico se ha seleccionado los encartados semanales. para que los consumidores lo reconozcan y lo recuerden. Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones. conocido como evaluación de la efectividad puede realizarse antes o después de la publicación o trasmisión de un anuncio. esto nos indicara el poder de nuestro anuncio. En el primer caso utilizaremos la calificación directa. alta calidad de reproducción. viernes) a de aclararse que la programación de estos medios debe ser alternada. Business y Hombre Saludable. Para el segundo caso utilizaremos pruebas de recordación en la cual pediremos a las personas que han sido expuestas a periódicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre los anuncios y productos que vieron. es decir. de los periódicos El Nacional y El Universal. miércoles. o Decisión sobre la programación de los anuncios en los medios publicitarios La programación deseada para nuestra publicidad. conocidos como FORTUNE y E-BUSINESS. credibilidad y prestigio. Evaluación de la campaña Medición del efecto en la comunicación Este proceso.Alta selectividad geográfica y demográfica. [pic] . es decir.

define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas. Etzel y Walker. Promoción es el conjunto de modalidades de comunicación persuasiva que se utiliza para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al mercado objetivo para que consuman dicho producto o servicio. Sin embargo. desde las ciudades portuarias hasta el interior. autor del libro "Marketing". autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición". Hubo que empezar a entrenar a los vendedores y a crear incentivos para los compradores. de tal manera. por lo que era fácil vender. Ricardo Romero. . la capacidad de persuasión no era tan importante. según algunos expertos en temas de marketing: Stanton. definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" [1]. debido a la escasez de oferta. En aquellos tiempos. el crecimiento de la oferta de bienes manufacturados hizo que los consumidores fueran más exigentes.Historia El viajante de comercio surgió a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos. El crecimiento de la industrialización y de las zonas urbanas provocó el desarrollo de las técnicas comerciales. El vendedor ambulante transportaba los productos a pie o a caballo. Kotler y Armstrong. a partir de 1900. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Promoción de ventas. Con la aparición del ferrocarril y la seguridad que obtenían los vendedores gracias a los nuevos sistemas de créditos. definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio". planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad. autores del libro "Fundamentos de Marketing". los vendedores llevaban más fácilmente sus muestrarios de un sitio a otro. y apoyan el flujo del producto al consumidor" La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva.

Desde la década de 1980. pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada. las características que la distinguen. rebajas. Son actividades de corta duración dirigidas a intermediarios. Los fines básicos de la promoción son cuatro: Creación de imagen. sigue siendo un método de comercialización muy utilizado. Diferenciación del producto. . La promoción de ventas se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial. que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo . aunque no es tan efectiva como la venta personal. La venta por teléfono. La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal. Si no se logra una comunicación recíproca entre el vendedor y el posible comprador. la presentación se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario. puede ser debido a que la técnica publicitaria no es efectiva. es imprescindible que se de a conocer en qué consiste la promoción de ventas. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. Posición del producto o empresa en el mercado. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. muestras gratuitas. su audiencia meta. Por todo ello. vendedores o consumidores basadas en incentivos económicos o materiales que tratan de estimular la demanda a c/p o incrementar la eficacia de los vendedores o intermediarios con regalos. Aumentar las ventas. acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.Es decir. Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas. se ha difundido la técnica de venta por televisión y a través de las redes informáticas.

se incrementan las ofertas de cupones. los gastos en promoción de ventas han superado los gastos en publicidad y todo parece indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar. ofertas de regalo por correo. elemento esencial del marketing. decidido a comprarle a su esposa el regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex. devolución del dinero o cupones a través del correo. etcétera. En cuanto a la distribución. concursos. rebajas y reintegros. ¿Qué sucedió en la tienda. etcétera). se ha convertido en una gran industria. Morales? ¿Acaso fueron inútiles los esfuerzos publicitarios de Moulinex. cupones de descuento para incentivar que se prueben los productos... incluyendo muestras de los bienes o servicios.lo práctico es . él tarareaba las palabras del slogan publicitario: Moulinex.Moulinex . que hizo cambiar de parecer al Sr. y se dirigió a la sección de electrodomésticos.. empaquetado. La promoción de ventas. al entrar a la tienda. por otro lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la competitividad entre ellos. Ciudad de México. dinero. Durante los últimos años. también está vinculada a otros elementos del marketing: los servicios de producción. cuando la competencia aumenta. Durante años había escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las innumerables cualidades y ventajas de este producto. paquetes especiales. ofertas especiales. en el DF. un viaje. Al poco rato el Sr. Morales salió de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y además un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca. precios y distribución. incluso. y quiere ésto decir que tantos millones gastados en publicidad se tiraron a la basura? .Las técnicas de promoción de ventas se utilizan tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus resultados como inducir a los consumidores para que compren bienes y servicios. Aunque la promoción de ventas está estrechamente vinculada a la publicidad. Jorge Morales entró a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur.. EJEMPLO El Sr. existen dos técnicas especiales para incentivar a los vendedores: por un lado se les ofrecen ciertos incentivos materiales (un regalo. Durante las recesiones. La promoción dirigida al consumidor abarca una gran variedad de medidas.

y una tómbola/exhibidor para depositar el cupón correspondiente .Una cartulina indicando el precio regular. La razón más importante por la que el Sr. Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno.Material punto de venta anunciando una promoción especial de Osterizer . que incluía el procesador Oster y una plancha marca Osterizer . cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe.Una exhibición de producto mostrando el paquete promocional. y el precio promocional . Morales. ó varios de estos elementos: . ¿Cuáles son estos eventos promocionales? ¿Cómo funcionan?.Un cupón para participar en un sorteo. es el combinado mercantil de la empresa. y ¿Cómo se relacionan con los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia? De acuerdo al autor norteaméricano Jerome McCarthy. es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca Osterizer. sobre el sorteo de un viaje al Caribe. lo convenció de llevarse el producto promocionado. éstos no fueron inútiles y ciertamente han contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas y utilidades importantes para esta empresa. el descuento.Lo que le sucedió al Sr. y que. sobre la plancha de regalo. que en su momento incluyó esfuerzos publicitarios importantes que ya habían creado una imagen y posición de marca en la mente del cliente. Morales se llevó los productos de marca Osterizer. sobre el descuento en el precio. En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex. Morales y le informó sobre los beneficios de la marca Osterizer. y lograron obtener la preferencia del cliente en la etapa crucial de efectuar la compra.Una demostradora que abordó al Sr. Los eventos promocionales antes descritos se dieron en el momento y lugar apropiados. las áreas de decisión en mercadotecnia ( combinado mercantil ) son: Producto Precio Plaza Promoción . finalmente.

e incentivarlo a adquirir dicho producto o servicio . y Promoción de Ventas El Sr. Controlar e informar los resultados Controlar los presupuestos y su utilización. FUNCIONES: Estudiar y diseñar los planes estratégicos de Promoción de Ventas. Contratar y controlar las agencias de promoción externas utilizadas. Realizar sistemáticamente una investigación de las necesidades de la empresa en materia de promoción Preparar los planes tácticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno para informar a los distintos niveles de la empresa Ejecutar los planes aprobados. La definición de promoción es: El conjunto de técnicas diseñadas para informar al consumidor sobre un producto o servicio. Esta cuarta P. Morales fue incentivado a tomar una decisión de impulso en el momento preciso en que realizaba la compra. Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING) . llamada promoción se subdivide en varios rubros: Ventas Publicidad Mercadotecnia Directa Relaciones Públicas.Conocidas estas cuatro áreas como las cuatro P s.

Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto. de su disponibilidad y de su precio. lo mismo que entre empresas de una misma industria. En primer lugar. completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. y éstos han de comunicarse con los consumidores. impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. El objetivo primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales lo conozcan. hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. hasta el producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende.Supervisar la logística de las operaciones. Educar al consumidor. La competencia tan intensa entre varias industrias. Colaborar con todos los departamentos dentro de la división mercadológica. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas. llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado. a medida que crece la distancia entre productores y consumidores. Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del publico. con el fin de que el clima creado por la publicidad puede producir los efectos deseados. y aumenta el número de clientes potenciales. no basta que el productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios industriales. . PROPOSITOS DE LA PROMOCION Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. NECESIDAD DE LA PROMOCIÓN Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. En otras palabras. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos. con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos.

por lo general. Los canales de distribución casi no cambian. por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca... así como entre empresas individuales. o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados. las famosas promociones de pague por dos y lleve tres. CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor.). 1 semana. la radio y/o los periódicos.. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez. una ciudad.. y además. una presentación. tiendas especializadas. En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta. Por ejemplo. Si requiere la promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira. por lo mismo. una zona. En los periodos de escasez. o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país.La gran competencia entre las diversas industrias. o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto. 2...). Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo.). Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros. son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión. etc.. que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos. etc. son apoyadas con la . etc. En la economía moderna basada en la abundancia. la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. y la estructura de precios permanece inalterada.. la promoción también hace falta durante las épocas de carestía. El problema principal es vender. Por extraño que pudiera parecer. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y. el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas.). etc.

venta personal. bonificaciones. Porque tenga un bajo interés en las ventas. Porque no se cuente con la argumentación suficiente. Búsqueda de rentabilidad a c/p. esto lo hacemos por varias razones: Porque los vendedores no actúen con el nivel deseado. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones.). . se va a necesitar cuando el producto sea de difícil definición por su complejidad y desconocimiento. Por ello. o también cuando las ventas sean insuficientes.. 3. -Comercialización. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre. Comercialización: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza de ventas. Corta duración de las acciones de promoción. responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación OTRAS CARACTERISTICAS. Valor añadido a la oferta. sus resultados son inmediatos pero efímeros. se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas. descuentos especiales y otros). Imagen de producto y de empresa. por tanto. -Clientes. Producto: la promoción de ventas puede permitir explicar el producto. navidad. del niño. etc. por lo cual. Influencia en la actividad comercial a tres niveles: -Producto o servicio..

violeta. y se evalúen sus resultados. ELEMENTOS AUXILIARES DE LA PROMOCION DE VENTAS. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. verde. Por lo tanto con el fin de analizar su aplicación empezaremos por hacer la siguiente pregunta: ¿Qué entendemos por color? Probablemente parecerá una pregunta tonta. Psicología del color y del sonido en la promoción. mientras que para otras el azul es el más reposado. ya que esto tiene indudable impacto psicológico en el prospecto. negro. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos. tranquilo y para otros el amarillo sería el neutro.Cliente: produce una atracción hacia ese producto también influye sobre la comunicación porque puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusión. el resto son variaciones de los mismos. Colores que atraen la atención: como el anaranjado. se seleccionen las herramientas. verde. azul. Las actividades promocionales deben acompañarse con apelaciones apropiadas de color. Esta sensación es el resultado producido por ciertas ondas de luz que estimulan los principales centros nerviosos de la vista y del cerebro. El color es el azul. rojo. Aparentemente los colores ejercen diferentes efectos fisiológicos en el organismo y tienden a producir los sentimientos. amarillo. Todo el mundo sabe lo que es color. ¿Cuántos colores existen? Hay colores primarios: Rojo. ya que para algunas personas el rojo los mantiene activos. Debemos considerar en nuestros planes promocionales las características de cada uno de los colores con el fin de utilizar el más conveniente. se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo. . rojo o lo que llamamos color rojo es una sensación provocada en la mente. Azul y Amarillo.

Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata. la promoción de ventas a corto plazo. se requiere un ambiente adecuado. Para acercar el prospecto al lugar de la promoción y lograr que permanezca en él. ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones .IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas es uno de los términos menos rigurosos del vocabulario de marketing. La publicidad es una acción a medio y largo plazo. la promoción de ventas pone énfasis en la oferta añadida. exhibiciones de películas en las que se explique de una manera clara el proceso. la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. La publicidad pone énfasis en la ventaja del producto o servicio. cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. la promoción de ventas no. uso o fabricación de artículos. DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD: La publicidad crea marca. EL AMBIENTE PROMOCIONAL. Otro de los medios promocionales que logra la permanencia del prospecto en el punto de ventas son los regalos y las muestras. . mejorando el reconocimiento a largo plazo. para lograrlo es indispensable hacer uso de algunos elementos promocionales como demostraciones.

la promoción de ventas es muy precisa. CASOS DE UTILIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio. La publicidad se puede utilizar para modificar la imagen de marca. Cuando el producto es muy similar al de la competencia. y no con resultados permanentes (largo plazo). la promoción de ventas se autofinancia con sus propios resultados. Cuando exista estacionalidad en las ventas. Si desea obtener resultados permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos: . Cuando existe una saturación publicitaria. Cuando exista una falta de interés hacia el producto. Cuando el producto está situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o hipermadurez). La publicidad se dirige a consumidores y la promoción de venta a intermediarios. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo. vendedores y consumidores. La publicidad tiene una medición imprecisa de resultados. Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida.La publicidad es una inversión a financiar. la promoción de ventas no debe utilizarse para modificar la imagen de marca.

o Atraer nuevos mercados. Objetivos de promoción de ventas para consumidores : o Estimular las ventas de productos establecidos. lo que normalmente no es conveniente por la repercusión en las utilidades debido al costo de estos incentivos. Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la Fidelización Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. obligando a la compañía a hacer lo mismo. repercutiendo esto aun más en los costos. En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.1) se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla de promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo) 2) se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada. y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos. . por ejemplo: 1.

o Aumentar las ventas en las épocas críticas. o Incrementar el número y tamaño de los pedidos. . Un productor tiene varios objetivos para usar una promoción de ventas orientada a los comerciantes: o El productor. o Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras marcas. o Incrementar el tráfico en el establecimiento. 2. Representan el primer paso en cualquier esfuerzo promocional. Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. -Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores : o Obtener la distribución inicial. o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. desea introducir nuevos o mejorados productos de su empresa.o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Se intenta que el producto se ofrezca en el mayor número posible de puntos de venta mejorando la exhibición en ese punto de venta. o Desea incrementar la distribución de nuevos envases o tallas. 3. -Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. o Atacar a la competencia. es probable que falle. ya que si no se consigue que éstos distribuyan el producto y existan adecuadas cantidades. Generales: -Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.

3. Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores compren más y de manera más seguida los productos. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al producto. se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia. en la relación directa con el consumidor: 1. 4. Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de venta. Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos. o Desea contestar a las actividades de la competencia. Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores. o Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas. Como: 1. 2. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por primera vez . Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la intensificación de las compras de los clientes habituales o la captación de nuevos compradores. para aumentar la base de clientes. que lo prefiera y se acostumbre a usarlo. Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de . Objetivos respecto a los consumidores.o Pretende obtener expositores fuera de los estantes habituales. o Busca vender tanto como sea posible a los consumidores finales. 2. o Intenta reducir el exceso de inventario e incrementar la rotación. 3. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto. Además.

Otros objetivos: Crear barreras a la competencia. manera individual o grupal. Entre los factores que influyen en esta decisión se encuentran los siguientes: . Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a l/p. Disminuir la estacionalidad: Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencia de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas. Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos. Obtener liquidez. SELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS APROPIADAS Un aspecto clave de la administración de la porción consiste en decidir cuáles técnicas ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales. Para crear lealtad a la marca tampoco debe utilizarse. RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Actualizar compras futuras a menor precio. Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas. es decir. INEFICACIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: No debe utilizarse cuando el producto no responda a las expectativas o necesidades del consumidor. puede producir un efecto desfavorable sobre su prestigio. Dañar la imagen de la empresa y de la marca siempre y cuando no se realice adecuadamente. Para modificar el rechazo de un producto.4.

a las demostraciones o a la compra de varios artículos? Costo de la técnica. ¿Se compra por impulso el producto? En este caso. y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. posiblemente una llamativa exhibición en el punto de compra baste para generar ventas. Actuales condiciones económicas. intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes. . premios. tal vez se requiera un cupón de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente. Las técnicas más comunes se muestran en la figura que describimos más abajo.Naturaleza de la audiencia meta. ¿Se presta un producto al obsequio de muestras. seleccionar las ideas más idóneas. los cupones. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un mercado muy grande. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias. y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una caída imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing. junto con la publicidad y la venta personal. premios y descuentos son buenas opciones durante los periodos de recesión o inflación. pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos. A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil. en que los consumidores son particularmente sensibles a los precios. ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización. concursos. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. Naturaleza del producto. Por ejemplo. y otros. ¿Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser así. determinar el presupuesto. donde están divididas en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias. Los cupones. tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas.

La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. que se dirigen al público consumidor. de MCI a AT&T. pueden surgir prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibición de copiadoras Canon durante una exhibición comercial de máquinas de oficina. Por ejemplo. por ejemplo. y promociones a los consumidores. y una cantidad casi igual a la publicidad en las promociones al consumidor. Control de resultados. que se dirigen los miembros de un canal de distribución.DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS: El diseño de una estrategia correcta de promoción de ventas debe estar guiado por los siguientes aspectos: Identificar las causas del problema. Respeto a la imagen de la empresa. Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal. las cifras de ventas de las principales 150 agencias de publicidad en Estados Unidos es casi de 900 millones de dólares en efectivo. Periodo de realización y duración de la promoción. pero estas dos formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Aunque no existe estadísticas disponibles de los gastos totales. Definir nuestro público objetivo. Quizá le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces más en la promoción de ventas que en la publicidad. créditos para viajes e incentivos en mercancía para cambiar de compañía de llamadas de larga distancia. . Determinar el presupuesto que vamos a utilizar. Se les puede enviar material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondrá en contacto con ellos.

concursos u otros incentivos. Es estos establecimientos. las herramientas de la promoción de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo constituyen el único medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta. Presión de la competencia.Millones de personas asisten cada año a las exposiciones comerciales y miles de millones de dólares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas. una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de venta. proporciona asesoría administrativa y planeación estratégica de promoción de ventas. Las agencias de promoción de ventas se dividen en dos categorías principales. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra. se logran resultados más rápido y mensurables. muchas organizaciones han buscado asesoría de agencias de marketing promocional. La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces lo que se gastó entre mediados de los noventa y el año 2000. . Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena capacitación o han hecho la transición al autoservicio. Sin embargo. muchas compañías están integrándolo ahora en una estrategia planeada con metas a largo plazo. los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarán a exigirlos. tales como muestras gratis y cupones. El otro tipo de organización. La primera categoría es llamada agencias de servicio promocional. Debido a que se ha incrementado el uso de la promoción de ventas. Con la promoción de ventas. Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la promoción de ventas: Resultados a corto plazo. DIRECCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE PROMOCIÓN DE VENTAS. Otros se apoyan en agencias especializadas. Estas se especializan en realizar programas de promoción de ventas. se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promoción de ventas. al igual que la ejecución del programa resultante. Expectativas de los compradores. Más que tratar a la promoción de ventas como un estimulador de ventas sencillo y periódico. Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promoción de ventas internamente. Si los competidores ofrecen reducciones en los precios. llamado agencia de marketing promocional. Baja calidad de la venta al menudeo. como el uso de cupones y los descuentos comerciales. En su opinión. los críticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca.

descuentos. presentación de productos en las islas centrales. Crea buenas relaciones con el sistema de distribución (facilita venta. Ventajas: Toca directamente a los clientes potenciales. etc). cenefas. presentación de paneles publicitarios (posters. Permite realizar ventas rápidamente. premios. Ubicación de productos en cabeza de anaquel. Category Management. agiliza rotación de productos) Desventajas: Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. demostradores. difusión de publicidad en altavoces. Trade Marketing. copetes. (la comunicación debe adaptarse según el distribuidor) Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto . cupones.PROMOCIÓN DE VENTAS EN PUNTO DE VENTA Merchandising. (clientes que están más cerca del acto de compra) Costo-beneficio altamente eficiente.

debe hablar por si mismo Ventajas del Merchandising: Atrae consumidores que están en la última etapa de decisión de compra. exposiciones) . tanto de distribuidores como de consumidores. Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares. embalajes = el vendedor silencioso. El mercado no conoce el producto y no se interesa por éste Promoción de ventas estimula interés y prueba. ferias. en contacto directo con el consumidor.Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda) Promoción de Ventas a través del producto o servicio (merchandising) Información y persuasión es utilizada para vender un producto o servicio. El producto. Espacios escasos y de alto precio Saturación en los espacios disponibles para su utilización PROMOCIÓN DURANTE EL CICLO DE VIDA Introducción = más promoción. Empaques. (Muestras. Favorece la lealtad a la marca Lleva la comunicación al hogar del consumidor Desventajas del Merchandising: Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas.

como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular. bonificaciones en producto. y especialmente.Crecimiento = cambios en las formas promocionales Más prospectos prueban el producto Entrada de más competidores Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa) Objetivo: convencer al prospecto para que compre Madurez = Mayores gastos promocionales La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores La promoción se torna más persuasiva Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia Guerras Promocionales Declinación = Reducción de gastos promocionales Estimular compra de producto en caída de ventas Promoción intensa como medio para hacer más lento el ciclo Rebajas importantes de precio. en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido. el ofrecer una degustación gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto. Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas. descuentos incrementales por compra a volumen Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías de productos. Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto. En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él. puesto que puede equivocarse. La investigación mediante la . Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciación justa de su calidad. cuando se ofrece el tamaño real.

por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye. Déjeles pertenecer a su club. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio. PROGRAMAS DE FIDELIDAD Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participación del cliente. etc. a quién y en qué tamaños. Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste. Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. darles un certificado o tarjeta de miembros. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles. Hecho científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. en una organización. parte integrante de un colectivo o de un club. suministrarles información confidencial o por anticipado.realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre. pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela. Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. de sentirnos integrados en un grupo. Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. saludarles por su nombre. .

Reduce costos. dentro del combinado mercantil. El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. y convencerse de los beneficios de un nuevo producto. y buena voluntad por parte del canal. logrando que todos los esfuerzos mercadológicos lleguen a un final feliz: la preferencia y compra por parte del consumidor. la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción. su frecuencia promocional. LOS BENEFICIOS MÁS IMPORTANTES DERIVADOS DE UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL SON: .Debemos analizar. la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas. al cierre de la venta. . al incrementar eficiencias. . Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles. . el volumen de ventas. . .Contribuye. . su cuota de mercado. lo cual es de suma importancia para las empresas presionadas en nuestra economía de crisis . a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo.Distingue a la marca. por tanto. .Motiva a los consumidores a probar . qué podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores.Produce resultados en el corto plazo. así como eficiencias y economías de escala.Crea fidelidad de marca.Incrementa las ventas y el tamaño de los mercados. . sobre los productos competitivos.Genera tráfico en las tiendas. con el consecuente aumento en la producción. lo que podemos dar a los clientes. .Ayuda a introducir nuevos productos. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia marca.

Ampliación de uso de un producto . existen ciertas limitaciones muy específicas respecto al alcance mercadológico de las promociones: QUE NÓ PUEDE HACER UNA PROMOCION .Nuevos usuarios . un país se beneficia con el aumento en consumo y actividad económica. .Nuevos productos . mayoristas.Revitalización del mercado Asimismo.Compras más frecuentes .Incremento de Inventarios deseables .Motivación de intermediarios.Incremento de ventas .Contrarrestar la competencia . .. exhibiciones.Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la empresa.Reducción de inventarios no deseados .Nuevos tamaños/presentaciones .En general. precios .Apoyo en el comercio. .Expansión de la distribución . etc.Existen objetivos mercadológicos muy específicos para realizar un evento promocional: QUE SÍ PUEDE HACER UNA PROMOCION .Repetición de compra .Motivación de vendedores .Compras múltiples .

etc.Contrarrestar una distribución deficiente LOS EVENTOS PROMOCIONALES DEBEN SER: .Entendibles El volumen de ventas de una marca casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta de cupones. comportamiento irracional del comprador e información incompleta del mercado. Si no son sensibles a una reducción de precio. calidad. Ello significa que hay diferenciación de productos.Alcanzables .Compatibles .Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de distribución . el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al aumento de beneficios. o si son leales a otra marca. El que una promoción de ventas sea beneficiosa o no. LA PROMOCIÓN Y LA COMPETENCIA IMPERFECTA La mayoría de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia imperfecta. tamaño. .Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad . Es decir.Cuantificables . sabor.Compensar ineficacias en la fuerza de ventas . sin embargo. muchas promociones de ventas estimulan pero no dan beneficios. etc. no se producirán los beneficios necesarios para compensar dicha reducción. las actividades promocionales son de suma importancia. En tales circunstancias..Prácticos . depende de la sensibilidad de los consumidores a la promoción en una determinada categoría de producto.Resolver problemas de empaque.. una compañía necesita el apoyo de la . En efecto.

red de ventas. cuando el precio baja. distribución. aún cuando también participe en sus tácticas. coyunturales o puntuales. cuando menos en el corto plazo. quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elástica). competencia. es producir una demanda inelástica cuando aumenta el precio y elástica cuando disminuye. La existencia de un departamento de promoción de ventas no se justifica si no existen planes de promoción. . persuadir a los compradores y suministrar más información destinada al proceso de decisión de compra. etc. demanda. es frecuente que se confunda el nombre de promoción con descuento. Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas: Una recomendación estratégica es sin duda. hacen que sea difícil a veces llevar a la práctica los planes de promoción. Dicho de otra manera.promoción para diferenciar sus productos. Del punto de vista de la economía. además. la finalidad fundamental de la promoción es cambiar la ubicación y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compañía. [pic] SITUACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA EMPRESA La promoción de ventas actúa básicamente sobre éstas. La promoción de ventas debe integrarse en la estrategia de la empresa. la gerencia quiere que la demanda disminuya muy poco cuando el precio sube (demanda inelástica). También espera que la promoción afecte a la elasticidad de la demanda del producto.. La compañía espera. el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla. afectando a departamentos como: marketing.. por medio de la promoción. en función de la situación. con sus presupuestos diseñados año tras año. La resistencia al cambio o a los propios intereses de los departamentos. incrementar el volumen de ventas de un producto a determinado precio. publicidad y relaciones públicas. Lo que se pretende. que suele ser el más desacreditado de los medios y menos creíble. No obstante. aunque sigue siendo eficaz. .

pero que incentivan a la compra de otros productos o servicios. Delimitación del Plan de Acción. Por la importancia de estas tareas. ya sea: En forma cualitativa: mediante entrevistas con detenimiento o reuniones de grupo de potenciales clientes. Es una de las tareas más complejas pues se puede decir que hay un mercado de productos de regalo. así como con la dirección general y la de exportaciones. Estudios de mercado. Análisis de métodos promocionales. Test de las ideas a realizar. delimitando las motivaciones y actitudes de la clientela objetivo. en condiciones reales. Evaluación de incentivos promocionales. para ver su nivel de éxito en ventas concretas. La acción del departamento se realiza a través de la realización de estudios de mercado. que reporte directamente con todos los departamentos relacionados con el de marketing. que son casi exclusivamente creados con fines promocionales. Estudio cuantitativo: por encuesta a potenciales clientes. 1. medios y costes. los objetivos. 3. evaluación de incentivos promocionales. siendo ejemplo de esto lo que a continuación se expone: . además del acceso a presupuestos extraordinarios para acciones tácticas de marketing. suele clasificarse como departamento siendo fundamentalmente un staff. 5. Market test: realizando la promoción en la población piloto. debe reportar sobre todo a la dirección de marketing. Estos suelen ser productos que se compran con más dificultad individualmente. también es conveniente que entre en contacto directo (en su calidad de "staff") con el resto de los departamentos y servicios. sin embargo es difícil calcular cual es su contribución de marketing a la compra del producto 4. delimitación del plan de acción y por último un test de ideas a realizar. en varias empresas el departamento de Promoción tiene autonomía financiera sobre un presupuesto anual acordado con la dirección de marketing. 2. Aunque se suele calcular el precio del regalo como un porcentaje del precio del producto a promocionar. identificando aquellos que resultan más adecuados. RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS ¿DÓNDE SE ESTABLECEN LOS CONTROLES? Aunque el departamento de Promoción. análisis de métodos promocionales.La promoción de ventas.

. es decir. más que al mercado globalmente considerado. Vendedores propios: Su participación suele ser vital. presente objetivos del departamento de relaciones públicas. sobre todo en lo que concierne al control de las inversiones y gastos realizados.Preparar los planes tácticos solicitados por los departamentos de los que depende. además de "venderles" la idea en adecuadas situaciones. las amas de casa. El éxito de la promoción es mayor cuanto más personalizada sea. Mercado: La promoción actúa exclusivamente sobre él. Publicidad: En la mayoría de las ocasiones el "pretexto" básico de la campaña de promoción debe congeniar con el contenido y sentido de la comunicación publicitaria. Circuito de distribución: Este circuito generalmente está implicado en las campañas de distribución. TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS. En otras ocasiones sólo es el canal a través del cual se trabaja.Estudiar y preparar planes anuales estratégicos. suele hacerlo después de haber realizado una adecuada segmentación. . . siendo a veces el objetivo de las mismas. a) EL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN TAREAS DEL DIRECTOR . por lo que en principio hay que preparar su actuación.Jefe de productos de mercado: Normalmente las campañas de promoción se refieren al desarrollo de un producto concreto que concierne también a este tipo de responsables. por ello. dirigiéndose a zonas muy concretas. Estudios de mercado: La promoción necesita de información para su realización y medida de resultados. Contabilidad: Esta relación es necesaria para llevar un control financiero de las acciones. o los niños. conviene ser cuidadoso. usar las campañas para su propio beneficio. pues los distribuidores y detallistas de productos pueden no estar motivados y no sentirse implicados en las promociones. Relaciones públicas: Es bastante frecuente que la campaña de promoción de ventas.Realizar una auditoría de las necesidades de la empresa en esta materia. o por otro lado. los profesionales.

ya que la promoción de ventas es un área puntual de suma eficacia ante situaciones coyunturales de mercado. Realizar sistemáticamente una auditoría de las necesidades de la empresa en materia de promoción. Controlar e informar de los resultados. debe ser inquieto y creativo. . .Mantener y motivar la moral del equipo.Realizar un plan global de comunicación a nivel interno.Ejecutar los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. Las tareas que debe realizar son: Estudiar y preparar planes anuales estratégicos de promoción de ventas. exceso de stocks. .Control de su equipo. Controlar y supervisar la creatividad. al desarrollar planes anuales y tácticas. lanzamiento de nuevos productos. Supervisar la logística de las operaciones. argumentación y plan de desarrollo de las acciones. frente a la competencia. . etc. concienciando a los distintos niveles de la empresa de poseer una filosofía promocional sistemática.Controlar e informar de los resultados. . estableciendo la necesaria política de personal. Preparar los planes tácticos que le sean solicitados por los departamentos de los que depende. Ejecutar con medios propios o externos los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. o bien bajo su responsabilidad. b) EL JEFE DE PROMOTORES/AS . ..Controlar y supervisar la creatividad.Supervisar la logística de las operaciones. Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno. Mantener y motivar la moral del equipo a sus órdenes. es una persona fundamental para el desarrollo de la filosofía de promoción de ventas. El Director del departamento de promoción. argumentación y plan de desarrollo de las acciones. Su ubicación es estratégica. Control de su equipo. los incluidos en el plan anual.

Ser responsable de la selección. así como su rendimiento por trabajos. Es representante de la empresa ante las autoridades. Elaborar los presupuestos de costes de tiempo dedicado por los promotores/as y racionalizar su utilización. en lo que concierne a la motivación y estilo de las acciones. campaña o área geográfica. su desarrollo y resolviendo los problemas planteados. c) LOS EJECUTIVOS. Su misión es seguir sobre el terreno la realización de las acciones. Dar órdenes ejecutivas abiertamente a los promotores/as o por medio de jefes o subjefes de equipo. contratación y despido de promotores/as. conectando y llevando las relaciones públicas de la acción. son el personal de acción directa sobre el terreno. por lo que su selección y entrenamiento en la naturaleza y objetivos de la campaña debe ser un proceso muy cuidadoso. Supervisar y controlar el empleo del tiempo del personal. Crear los manuales de acción de promotores y promotoras. por delegación del director de promoción de ventas. El ejecutivo es responsable de una acción.Crear una política de personal. en su área o zona específica. promotores de ventas y azafatas. Los ejecutivos. parcela de acción. prescriptores o consumidores. supervisando a nivel staff o ejecutivo. en razón de la acción. PLANIFICACIÓN DE LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES LOS ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD OBJETIVOS Y TÉCNICAS DEL ESTUDIO .

Se trata de conocer el proceso de decisión. así como por las técnicas usadas para conseguirla. siendo sus comportamientos globalmente distintos.Los estudios varían por la información a obtener. utilizando básicamente tres tipos de técnicas: o Entrevista con detenimiento. A) Objetivos o Determinación de la decisión de compra y consumo del producto o servicio. En estos estudios se eligen muestras. distribución y consumo de los productos. y diferenciables de otros grupos. El objetivo de los estudios cuantitativos es permitir la extrapolación de . o Entrevista semiestructurada o Grupos de discusión. El conocimiento de esta dinámica ayuda a la segmentación y tipología de la clientela. o Segmentación y tipología de la clientela. tales como: o tamaño y potencial del mercado. o hábitos de compra. bien por los vendedores del producto. o participación de las marcas en el mercado. B) Técnicas Se pueden distinguir dos tipos: o Estudios cualitativos. o Estudios cuantitativos. Los mercados están formados por consumidores que tienen entre sí afinidades que permiten agruparlos por segmentos. uso o consumo de los productos. Estudiar este punto es fundamental en la selección del canal de comunicación. quiénes intervienen en él. Consisten en evaluar. Normalmente no hay un único comprador. bien por los prescriptores. o Obtención de datos generales del mercado. o imagen de las marcas y de los productos. a través de un método de análisis psicológico de información del mercado. ya que hay que observar cómo se comporta el consumidor y cuáles son las maneras de llegar a él. estadísticamente significativas de las personas a estudiar. sino que el proceso suele estar influido por varias personas. o motivaciones hacia la compra.

a) Objetivos: A través de: La adecuación de costes a las disponibilidades presupuestarias. Mediante estos resultados podemos conocer cuál será su impacto real. para lo cual. Coste comercial en relación con las disponibilidades del producto y del mercado. b) Criterios.los resultados a toda la población-objetivo y facilitar la posterior estimación de previsión de ventas. para rentabilizar la acción. ANÁLISIS DE COSTES La inversión en campañas de promoción puede ser rentable a corto. Consistente en la asignación de parte del presupuesto de comunicación a las actividades de promoción. En este sentido. Lo normal es que se haga un estudio de amortización sobre las ventas en los primeros dos años. por lo que resulta difícil la cuantificación de la influencia obtenida por la acción promocional. hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuación pasamos a detallar. Resultados en cambio de imagen. Los esenciales son: Resultados previsibles de ventas. En ocasiones el objetivo no es un objetivo de ventas. EVALUACIÓN DEL IMPACTO CUALITATIVO DE LOS CANALES ELEGIDOS . según sea el planteamiento de objetivos generales de la compañía. medio o largo plazo. se pueden realizar estudios de imagen que observen la diferencia antes y después de la promoción.

no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un periódico conocido por la veracidad de sus noticias. por lo que cada canal tiene su propia imagen y sus indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. observa una campaña de publicidad o en una revista ve un artículo sobre el tema. De forma que conviene realizar algún tipo de estudio. indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. Cada canal tiene su propia imagen. no es igual que el ser abordado inesperadamente por teléfono o en una circunstancia poco propicia. por ejemplo en una playa. efecto dominó. recibe cada cierto tiempo una comunicación por correo o algún folleto de explicación de la campaña. además de una venta promocional. donde se supone cierto interés. todos los efectos a distintos niveles se potencian y consiguen conjuntamente un resultado mejor. para observar qué pasa con los canales que potencialmente vamos a elegir. aunque pueda variarse la imagen según el planteamiento que se use. sobre todo cualitativo. Asimismo. no es la misma que en un cine o que en la calle. El asistir personalmente a una convocatoria. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE SINERGÍAS Las acciones de promoción tienen una interinfluencia que puede denominarse sinergía promocional. Conviene realizar algún tipo de estudio para observar qué pasa con los canales que vamos a elegir. debe ser una de las condiciones con que se realice un plan de campaña. aunque se puede variar la imagen del canal según el planteamiento que se use. si un detallista. El provocar canales de "sinergía". de todos es sabido que la situación en la que se encuentra un consumidor. Por ejemplo.El canal de comunicación tiene una imagen por sí mismo. OTROS CRITERIOS DE DETERMINACIÓN DE MEDIOS PROMOCIONALES a) Criterios cuantitativos .

. b) Criterios cualitativos Probabilidad de percepción de mensaje. es decir si permite color. Posibilidades de comunicación del medio. Posibilidades de repetición. Aquí depende de si el medio permite la repetición del mensaje. cuánto nos supondrá alcanzar a cada individuo en términos económicos. Debemos tratar que nuestro mensaje sea apreciado de la mejor forma posible. es la que da título a este apartado. movimiento. en el periódico. pero seguramente una de las preguntas de la que todavía no se ha obtenido ninguna respuesta. Flexibilidad para expresar los mensajes. Se encontraría aquí el prestigio u opinión que se tiene del soporte publicitario. Estabilidad de cobertura. Dependiendo del volumen publicitario del soporte. por ejemplo. sonido. ESTRATEGIA PROMOCIONAL CUANDO USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Ahora ya sabemos algo más sobre la promoción de ventas.Grado cobertura. Características del medio. Trataremos de averiguar aquí. La promoción de ventas puede incidir directa o indirectamente en los siguientes niveles de actividad de la empresa: El producto en sí mismo. la televisión o la radio. Cuándo usar la promoción de ventas. Como todos sabemos un mensaje se aprecia mejor en el cine que las vallas publicitarias. Coste unitario de impacto. El grado de cobertura es el porcentaje de público objetivo que puede ser alcanzado por los medios promocionales. Saturación publicitaria. Siendo ésta el tiempo que puede permanecer el mensaje en el medio.

USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Los encargados de la campaña de promoción 5th avenue. un asesoramiento. Son conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la comunicación verbal y es preciso verlo. El producto es conocido. se trata de insertar en sus páginas publicitarias una solapa que atraviesa de arriba abajo la página. Como parte integrante del mix promocional. la promoción puede hacerse necesaria en los siguientes casos: a. un traje. tocarlo. el caso es que la promoción deberá tratar de acercar el producto al público. puedan comprobar su aroma. en que el producto se constituye según la necesidad del cliente: un chalet. Ya sea por su complejidad o porque el público carezca de referencias. El producto es de difícil definición. olerlo. este es el caso de la venta de servicios. b. La capacidad de expresión y alcance de los medios de comunicación tradicionales. pero las ventas no progresan. esto último es lo que han venido haciendo.Los miembros de la empresa que intervienen en el proceso de comercialización. distribuidores. . se hace preciso verlo. etc. consumidores o usuarios. El producto se crea en el propio proceso de comunicación. hacerlo funcionar. parecen tenerlos bien claros y lo han puesto en práctica con su producto. Se hace por feedback. tocarlo. La identificación y localización de quienes intervienen en la decisión: prescriptores. probarlo. El producto. mayoritariamente mujeres por ser a éstas a quienes va dirigido el producto. olerlo. No es suficiente la "comunicación" verbal. etc. Sólo con ver el producto no parece ser suficiente. Pues bien. c. etc. esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que así miles de personas.

o medios de promoción. o No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o producto. realizar pruebas y degustaciones de productos que se prestan a su consumo o manejo mecánico y por último introducir beneficios añadidos: regalos. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN . o Los productos tienen poco interés económico para ellos. social o económico. concursos. o Los vendedores no tienen talla intelectual o de formación precisa para ese mercado o producto.. Así. debido a: o Problemas internos de tipo laboral. o Los vendedores carecen de conocimiento. pues el mercado y la empresa son un todo que se interinfluencian. o Considerar el producto poco rentable. la acción promocional deberá incidir especialmente en: Explicar el producto. como ocurre por ejemplo en una multicartera. No solamente debemos aplicar la estrategia promocional a nuestros productos. la aplicaremos también a los miembros de nuestra propia empresa. a través de los medios que se hayan elegido como soportes. argumentación. sorteos. a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa. para obtener una mayor eficacia. folletos. etc. conversación y argumentación. algunos casos en los que la promoción de ventas se hace necesaria. no están motivados o interesados por un producto o mercado. la promoción de ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado que pueda dinamizar una empresa. LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA. etc. audiovisuales. Uno de los fenómenos fundamentales en la consecución de los objetivos de la promoción de ventas es la motivación personal. b)Los vendedores no actúan al nivel deseado por la dirección comercial.En todos esos casos.

DETALLISTA O DISTRIBUIDOR. aquello que pensamos que es un buen soporte para darnos a conocer. e) El medio es inadecuado por su propia imagen. ocurre que ha sido impactado muchas veces y que pese a ello. El caso es que ya sea por mala imagen. es excesivamente rápida para explicar todos los atributos del producto. tampoco pueden librarse de ella consumidor. por necesidad de diálogo o por muchas otras más cosas. o La T. b) El medio es insuficiente para explicar el producto con el detalle deseado y necesario. Supuestos en los que nuevamente se hace necesaria la presencia de la promoción de ventas.V. en repetidas ocasiones. a) El proceso de decisión implica la promoción de ventas. . prescriptor. EL CONSUMIDOR. puede plantearnos algunos pequeños problemas. o La radio no deja ver el producto. detallista o distribuidor. puede darse el caso de que la imagen del medio no sea acorde con la imagen del producto. g) El medio sólo llega a una determinada parte del segmento. En muchas ocasiones.Casos en que es necesaria la promoción de ventas: a) El medio no se expresa en el lenguaje adecuado. f) El medio ha saturado la capacidad de recepción del consumidor. PRESCRIPTOR. c) El medio no alcanza a las personas identificadas como segmento. o La prensa no permite conocer el producto de acción. no modifica su conducta.

.b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptación de los mensajes. tienen mala imagen. f) La competencia ha llegado antes. es crucial en el circuito de la dinámica de la toma de decisiones. compra por correo. Por tanto.. La posibilidad de intervenir en un diálogo. sobre el producto en ese momento en promoción. . oferta. existe comunicación bilateral. y ha saturado la capacidad de recepción. que el sujeto receptor de la información o del mensaje tiene la posibilidad de responder. dedicar su dinero a otro sector de la oferta. h) Las personas estiman preferentemente. pero no sólo por ese fenómeno. no son adecuadas. j) Los precios. si es necesario. puede crearse una imagen que será decisiva para futuros procesos de compra. en la playa. si es posible establecer este diálogo. ha llegado antes en conocimiento. la integración al proceso es más rápida y se evitan errores de percepción del producto o de su proceso de venta. y de incluso entablar diálogo. La ventaja de la promoción de ventas es el feedback que provee. c) Las personas quieren "dialogar". g) No hay interés. por el producto. e) Las personas no son "conscientes" de sus necesidades y no pensaban comprar. crear feedback. es decir. o las formas de pago. de no sentirse manipulado. etc. Estos fenómenos son claves para explicar el éxito de la promoción de ventas.. atención o preocupación. etc. sino porque cuando hay comunicación hay también una actitud favorable de agradecimiento. d) Las personas deciden sólo en momentos específicos en los que hay que estar presentes: compra por impulso. de haber podido participar. Con ello se ha definido nuestra oferta frente a la de la competencia.

Es decir. conozcan en qué consiste la promoción de ventas. su audiencia meta. Se debe planear dentro de una política de marketing. en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y. es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing. además. a los que unifica y da sentido. Hay que prever los stocks suficientes. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. en aumentar las existencias en su poder.con p minúscula . por tanto. Este acercamiento consiste. si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. bien planificada. . TIPOS DE PROMOCIONES La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. por una parte. se pueden controlar sus resultados. Una promoción sólo es rentable cuando está organizada en detalle y.[pic] Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. Como características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes: 1. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. ya que. La promoción . Por todo ello. las contingencias y el coste de su comunicación.es. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. puede dirigirse simultáneamente hacia varios factores de marketing. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. una típica comunicación de marketing. aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. de tal manera. las características que la distinguen. por otra. Por ejemplo.

3. precisión y total control. El concepto es mucho más amplio. Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes: La Promoción no es una meta en sí misma. dependiendo de quien sea el último beneficiado: 1. por lo que exige rapidez. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions) 3. sino un medio para lograr un objetivo de Marketing. No le pidamos peras al olmo. sin que lleguen a convertirse en habituales. Tipos de promoción Hay tres tipos generales de promoción. Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2. no excluye una serie continua de promociones diversas. sin pasarse ni quedarse. aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario. Sin embargo el corto plazo. [pic] Principales Objetivos de la promoción En la promoción de ventas como arma en nuestro negocio. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante. sino que usémosla en aquello para lo que fue concebida. 4. El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. . Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente. tenemos que examinar los objetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo.2.

Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores c. Un objetivo cuantificable (numérico) debe acompañar al plan. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta m. Atraer nuevos consumidores e. Complementar el impacto de la publicidad en general Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle. Contraatacar rápidamente a la competencia f. Compensar estacionalidad h. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos. De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo general a alcanzar. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho n.¿Cuáles son los objetivos que la promoción permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseñado? Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser: a. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes g. d. . Acelerar la salida de artículos de rotación lenta j. se tratará de completar esta acción mediante la promoción. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto k. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos o. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto l. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a través de los medios de comunicación. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores b. será o no apropiado utilizar una promoción. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios i.

Son formas especiales de comunicación en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan por completo al nuevo canal.Otras formas de comunicarse con el mercado [pic] Pero también hay otras formas de comunicación con el Mercado. altamente contraproducente para la marca. aunque son relativamente jóvenes en el mercado español: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposición de los anunciantes y organizaciones de marketing en general. Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones: [pic] Las Relaciones Públicas del producto Esta parte se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y aceptación hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores. Por ejemplo. Algunas de estas técnicas en particular son ya bastante conocidas. es decir con los consumidores objetivo del plan de comunicaciones de la organización. SLP (Self Liquidating Programs o sea. Por ejemplo. las llamadas acciones "below the line" o no convencionales. que es una forma de llevar a cabo Relaciones Públicas del producto. tiene su propia y característica técnica sin la cual es un completo desastre. el Patrocinio. El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicación entre personas y organizaciones. Esta operación se puede realizar a través de su venta en comercios especializados o en los propios puntos donde se celebran los eventos. ya que es la pieza maestra de tu organización de las comunicaciones de tu empresa). ( del cual tenemos que hablar. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una . "Material publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como "material de merchandising". Nos referimos con la denominación de SLP a aquellos materiales como el que comercializan los grandes Clubes de football para la difusión de sus colores y símbolos corporativos entre sus seguidores.

Por ejemplo. también se corre el riesgo de traspasarle vicios. En unos años en que la técnica era casi desconocida. manejando considerables recursos humanos y financieros en la promoción de la marca "Marlboro" mediante variadas operaciones de "Below the Line". Esta interrelación se formaliza mediante contratos de diversas clases. pero como no pueden utilizar n la televisión ni la radio han de recurrir a Estas formas no convencionales de comunicación para mantener la marca viva y para competir en condiciones. Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de publicidad. . líder formal. Pero como hablamos de personalidades humanas. Ello genera una interrelación compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el patrocinio tenga éxito.) con el desarrollo de una marca. deportista. necesitan anunciarse como cualquier otra empresa de marketing.personalidad pública (actor. Complejo y peligroso proceso como he dicho. etc. virtudes y habilidades. Y me encanta hablar de ello. Se requiere una destreza elevada para obtener el máximo rendimiento de esta técnica. así como capitalizamos para la marca sus bondades. Ni tampoco el vuestro. se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca: [pic] Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaña de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado. es decir. defectos y debilidades que serán igualmente recibidas por la marca patrocinadora. pero el tiempo no me lo permite. el piloto catalán de 500cc Alex Crivillé . El tabaco y el alcohol por ejemplo. cuando un notable deportista español . intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. uniendo la marca al vestuario deportivo del piloto ganador. Una parte importante de mi vida profesional la dediqué a la resolución de estos problemas de comunicación cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris Internacional. La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta.es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un Campeonato.el ex campeón mundial de motociclismo.

Por último. el cual también se anota en la imagen de la marca negativamente. tiene la seguridad de que lo capitalizará en su favor mediante una publicidad pagada. De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca. la marca "Marlboro" tiene la garantía de que su patrocinado aparecerá en la televisión en un programa de audiencia masiva . ya que se generan en diferentes áreas funcionales: . cuando se produce un triunfo. mediante su agente o representante. Sin embargo. capitalizando positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusión social. mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles: [pic] Con lo cual. hay estas otras comunicaciones que no son de mercado. sobre toda esta estructura anterior.Por otra parte. Es un amplio contrato de cesión de derechos promocionales.y por otra parte. donde principalmente se estipula la duración de cada acción promocional. Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto. de gran importancia.que es lo que se busca en definitiva . Claro está que existe el riesgo del fracaso deportivo. se ha planeado cuidadosamente la difusión del evento deportivo mediante la televisión. por ejemplo. y la Empresa propietaria de la marca que patrocina. Las que hemos tratado anteriormente corresponden al área funcional de marketing. Comunicaciones que se originan en otras áreas de la empresa Dentro de una organización se generan muchos tipos diferentes de comunicación. la marca Marlboro organiza una macro promoción de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campeón en todos los puntos de venta de la marca.

una pieza maestra de comunicación que se maneja conjuntamente entre las Área Financiera y la de Marketing. las llamadas 'Public affairs' en la FORD y 'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Dirección para informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno empresarial.1) Relaciones externas o institucionales (por ejemplo. 4) El informe anual a los accionistas y a la sociedad en general. por su compleja operativa. como la explotación petrolífera. motivar e influir en el colectivo de empleados de una Empresa. Tienen como objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto específico y dar a conocer un producto o servicio de manera directa. especialmente las de mercado y de marketing. Por ejemplo. 2) También se distinguen las comunicaciones corporativas con el propósito de mantener un vínculo comunicativo con la Sociedad. Entre estas empresas independientes se hallan: Las agencias de Publicidad Las Empresas de edición e impresión Las empresas propietarias de los medios Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicación El gobierno y las administraciones de todo tipo Las promociones al comercio: Son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribución. requieren la intervención de numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa productora-emisora. bajo la supervisión directa del Director General. 3) Relaciones Internas o Relaciones Humanas. especialmente en el caso de aquellas empresas que operan en áreas sensibles a la opinión pública. con el propósito de informar. que se crean y gestionan por el Area funcional de Relaciones Humanas. cuya estrategia se crea y gestiona internamente y que sin embargo. están compuestas por una amplia variedad de técnicas comunicacionales muy especializadas. 5) Todas las COMUNICACIONES de la Empresa. la edición de publicaciones internas es una actividad de comunicación de este tipo. .

dispensadores etc. 3. 3. las más representativas son: 1. 5. Demostrarle ventajas a los minoristas. pequeño distribuidor o al pequeño tendero. TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO: Existen varias maneras de hacer promoción al comercio. es garantía de que estos se convertirán en los mejores vendedores de los productos empresariales. sino por el manejo adecuado de la distribución. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un producto. . la promoción al comercio es fundamental. Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios más favorables en estantes y espacios de las tiendas. Promoción al comercio: 1. La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva.Algunos de los objetivos que persigue la promoción de ventas al comercio son: 1. 2. Exhibidores: Consiste en que la empresa. dota a los puntos de ventas y minoristas con elementos especiales como stands. Servir como mecanismo de motivación para vendedores y minoristas directos. Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promoción al consumidor final. Apoyar en las políticas de publicidad y mercadeo. Reducir los inventarios en fábrica y aumentar los inventarios de los minoristas. 4. Es importante no confundir la parte de promoción de ventas al consumidor con la promoción de venta al comerciante. 2. para que el producto sea vendido con facilidad. rótulos.

Impulsores: Premios en forma de mercancía. con el fin de atraer un mayor número de distribuidores. . Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad. Las empresas deben "consentir" a sus distribuidores minoristas con el fin de mantener su nivel de ventas. de la promoción tipo "exhibidor" se da cuando las fábricas de gaseosas o refrescos. realizados con el fin de que los fabricantes muestren e los distribuidores minoristas sus productos. 7. 4. Asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar conjuntamente. facilitan neveras o repartidores de sus productos con sus marcas. comisión por venta o margen de descuento. Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas más eficientes con premios. invitan a gremios minoristas con el fin de llegar directamente a quienes van a servir como distribuidores de productos. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas. Cuando alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad. CONSUMIDORES: Brevemente las estrategias de promoción a consumidores finales. Exhibiciones comerciales: Son eventos programados. descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el minorista al consumidor final.Ejemplo. garantizándole una facilidad al minorista a cambio de fidelidad a la marca. Muchas convenciones patrocinadas por empresas. 3. 5. ventajas y facilidades. 2. 6.

y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta. creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Se motiva al comercializador a comprar grandes cantidades. Si las empresas generan un balance adecuado en la promoción a minoristas y a consumidores finales. Se refuerzan los aspectos publicitarios. garantizará niveles eficientes de distribución y grandes niveles de venta. persuadir. Realizar sorteos. Generar promociones de precios. . Formas de promocion La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar. Se estimulan compras repetidas. Las estrategias utilizadas como respuesta serían: Ofrecer muestras gratis.En primer con la promoción: Se busca al consumidor a probar el producto por primera vez. Ofrecer descuentos y cupones. Aumentar el tamaño del paquete y ofrecer mayor cantidad. gracias a la motivación que anima a los vendedores a vender y a los consumidores a probar y comprar el producto. con la esperanza de influir en los sentimientos. Ofrecer premios. Se recompensa la lealtad del distribuidor.

LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA . televisión. los accionistas. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa.Hay cinco formas de promoción: LA VENTA PERSONAL Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. radio. vallas). LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda. Muchas veces esta dirigida al consumidor. o un grupo de interés especial. LA PUBLICIDAD Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. u otros miembros del canal de distribución. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. no incluye un mensaje especifico de ventas. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. una dependencia gubernamental. A diferencia de la publicidad y la venta personal. LAS RELACIONES PÚBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

3. A semejanza de la publicidad. La administración decidió no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. MERCADOS OBJETIVOS Eleccion de un mercado objetivo Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. Pautas en la selección del mercado Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo. De esta forma la compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar.Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo. la organización que la recibe no tiene control sobre ella y. son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva. 2. un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir . un nuevo producto.Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.A largo plazo. sin marca.Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo.. 1. la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico sin marca a través de los supermercados y a un bajo precio.. comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos. En lugar de ello. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga. como aparece en forma de noticia.. su credibilidad es mayor que la publicidad.

agregado . 4. de manera realista. Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado.Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y su tamaño sea mínimo Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes. Por ultimo. El análisis del componente personas incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población.. la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones. como un mercado masivo. la organización tiene dos enfoques a elegir. existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no satisfecho. la administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra. Por supuesto que. a un costo lo bastante bajo.El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeños. para determinar su disposición a gastar . Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización.El mercado total se contempla como una sola unidad. Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la elección de los mercados objetivo. homogéneos .. 1. Análisis de oportunidad de mercado Desde un punto de vista teórico. 2. . su poder adquisitivo y su deseo de gastar. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. la oportunidad de mercado de una compañía es mucho mas limitada. o el mercado..Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta. Después. a los que le venderá. El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación Al decidir a los mercados. para obtener utilidad.

el mismo shampoo para el cabello.Su participación en este mercado total. la compañía debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Un elemento importante en el éxito de una compañía es su capacidad para seleccionar la ubicación mas efectiva sobre su espectro de segmentación entre los dos extremos. o en otros factores. Las empresas fabricantes de computadoras han desarrollado programas de marketing más efectivos al dividir su mercado total en segmentos significativos No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa... . Este proceso requiere calcular: 1. en las formas que se usan el bien o servicio.Medición de los mercados seleccionados Al elegir los mercados objetivos. 2.El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo. En este se basa la presupuestación y plantación operacional a corto plazo de todos los departamentos: Marketing Producción Finanzas NATURALEZA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado heterogéneo) para poder considerarlo como una sola entidad uniforme. Por consiguiente. para un periodo de un año. en los motivos para comprar. Tampoco todas las empresas mercantiles quieren comprar la misma clase de procesadores de palabra o de camiones para entrega. Al mismo tiempo el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial para cada cliente. La segmentación del mercado toma en cuenta tales variaciones. Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas. por lo general. la segmentación del mercado es la estrategia que adopta la mayoría como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente para cada cliente. Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hábitos de compra. o participar en las mismas actividades recreacionales.

es decir. . La agregación del mercado es la estrategia mediante la cual la organización trata a su mercado total como unidad. De hecho. Cada un a representa un segmento del mercado por separado que requiere de un producto. por ejemplo un segmento de mercado de estudiantes universitarios para computadoras personales.¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total heterogénea para un bien o servicio en varios segmentos. En este caso se tendrá. [pic] Figura. Para cada segmento o grupo de segmentos en este último se desarrolla una mezcla del marketing por separado. se supone que el producto tiene un amplio atractivo para el mercado. La segmentación es un intento de adecuar el producto al mercado. en la segmentación del mercado. el mercado total se contempla como una serie de curvas de demanda. En el lenguaje de la teoría económica referente a la agregación del mercado. como un mercado agregado masivo cuyas partes se consideran similares en todos los aspectos importantes. o pequeños negocios. Por lo tanto en lugar de hablar de un mercado agregado para computadoras personales. atractivo promocional u otro elemento diferente en la mezcla del marketing. Otros submercados pudieran consistir de segmentos que representan a las amas de casa. (vease la figura siguiente). este mercado total se puede segmentar en varios submercados. Curvas de la demanda que representan la agregación y la segmentación del mercado. En comparación. el vendedor supone que existe una sola curva de demanda para su producto. ejecutivos o vendedores que viajan. La administración selecciona uno o más de estos segmentos como mercado objetivo de la organización. El objeto de la agregación es adecuar el mercado al producto. profesores. Enseguida la organización desarrolla una sola mezcla del marketing para llegar a tantos clientes como sea posible en este mercado agregado. cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes.

Primero. En un tiempo. estudiantes universitarios. . Sin embargo. una compañía puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de éste. se pueden dirigir específicamente hacia cada segmento de mercado.Beneficios de la segmentación del mercado La segmentación del mercado es una filosofía que orienta hacia el consumidor y por lo tanto. Al seleccionar la estrategia de la segmentación del mercado. Por lo tanto. han adoptado la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento constituyeron un mercado masivo. Los medios publicitarios se puedes usar de un modo más efectivo porque los mensajes promocionales. las empresas de tamaño medio pueden lograr una rápida tasa de crecimiento. P&G ha desarrollado una variedad de campañas de marketing. se identifican las necesidades de los consumidores dentro de un submercado (segmento) y después se satisfacen. el representante por excelencia de un comercializador masivo con productos innovadores pero útiles. Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados del mercado. Incluso las compañías muy grandes. el costo de la publicidad en las transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto y los anuncios de TV con frecuencia se pierden en la confusión de los 15 segundos. homogéneo. médicos y dentistas como metas por separado para campañas y promocionales especializadas relacionadas con diversos productos. con los recursos para dedicarse al marketing masivo respaldado por campañas publicitarias nacionales caras. En lugar de ello. cada una de ellas dirigida a un grupo diferente como pueden ser las madres. Además P&G ha identificado a los adolescentes. ahora están abandonando esas estrategias. los niños. es consistente con el concepto de marketing. y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos. en los Estado Unidos. cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del mercado. Por ejemplo ahora la compañía usa seis campañas de publicidad diferentes para la pasta de dientes Crest. los negros o los hispanos. Son menos las mujeres casadas que permanecen en su hogar para observar la televisión durante el día. en la actualidad esto ha cambiado. P&G se anunciaba mucho en la televisión a través de las grandes cadenas.

Los gastos administrativos se incrementan cuando la administración tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing. Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable [pic] Los usuarios de negocios constituyen un importante segmento del mercado que es bastante diferente del mercado de consumidores . Tres condiciones ayudaran a la administración a encaminarse hacia esta meta: Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tiene que ser medible y los datos accesibles . la segmentación de mercado puede ser una idea cara tanto para la producción como la comercialización de los productos. colores y tamaños. El costo total de los inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo. Condiciones para la segmentación efectiva La meta de la administración debe ser segmentar los mercados en forma tal que cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado programa de marketing.Limitaciones de la segmentación del mercado Aunque la segmentación de mercado puede proporcionar muchos beneficios de marketing a una organización. color. medios publicitarios. En primer lugar. En producción es obvio que resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un color que varios modelos. El segmento del mercado en si debe ser accesible a través de las instituciones de marketing existentes: intermediarios. fuerza de ventas de las compañías con un mínimo de costo y desperdicio. BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS DE NEGOCIOS . Los costos de publicidad ascienden porque quizás sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado. etc. La segmentación aumenta los gastos de marketing en varias formas. esta estrategia también tiene algunos inconvenientes en relación a los costos y a la cobertura del mercado. O algunos de los segmentos quizás sean demasiado pequeños para que el vendedor haga un uso eficaz de la televisión o de algún medio publicitario.

Sin embargo. Bases de segmentación para los mercados de consumidores |Base de segmentación | |Geográfica |Región | |Cuidad del tamaño AEM 500. Por consiguiente.000 . no relacionado con los negocios. el atlántico medio y otras regiones del censo |Menos de 25. distribución. industriales o institucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos. Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores .000.000. 25.Una compañía puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para hacerlo varían de un producto a otro.000. fijación de precios y promoción) dependerá de si se dirige hacia el mercado de consumidores o hacia el de negocios. Un fabricante que copra productos químicos para hacer fertilizantes es un usuarios de negocios de estos últimos. Los agricultores que compran estos fertilizantes para usarlos en la agricultura comercial son usuarios de negocios de estos. 100. la composición de la mezcla del marketing de un vendedor (productos. Si los propietarios de casas compran el fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores finales por que lo compran para uso personal.100. | | |Segmentos típicos del mercado | |Nueva Inglaterra. La segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios) es en extremo importante desde el punto de vista marketing por que los dos mercados compran en forma diferente.000 - . Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales. en el extremo superior de la lista se encuentra la división de todo el mercado potencial en dos categorías amplias: Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar.

casado joven sin hijos. etc. introvertido.000. 13-19.000-25. 20-34.000-35. |clase baja superior. etc. |Estudiante. etc. suburbano. $10. agresivo. mas de $50.| |Urbana .000. desempleado. oriental. clase media inferior.nublado. | |Ambicioso. del oriente medio.000. $25. |Solo primaria. etc. graduado | | |Profesional. 65 y más. | |Blanco. | |Calido. |$35.1. negro.000. exurbano. rural. otros.rural | |Clima | |Demografía |Edad | |Sexo |Ciclo de vida de la familia | |Ingresos | | |Educación universitario |Ocupación | | | |Religión |Antecedentes Étnicos | | |Psicografia |Clase social | | |Personalidad | |500. |Protestante. seguro de si mismo. |Urbano. | |Menos de 6. hispano. judío. femenino |Soltero joven. ama de casa. |alemán. soleado.000. lluvioso .000-50. artesano. graduado de secundaria. | |Menos de $10. frío.000. 6-12. escandinavo. gerente. empleado de oficina.000 . | |Masculino. italiano. ventas. | | | |Clase mas alta. católico. 50-64. clase media superior.000. .

etc. bacteriana. Es necesario identificar algunas de las bases que se utilizan normalmente para segmentar aun más estos dos mercados. sociable. aventurero. |No usuarios. control de la placa. | | | | | | |extrovertido. vida. Como se muestra en la tabla anterior. | |Conservador. usuario fuerte BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES La división del mercado total en segmentos de consumidores y de negocios es un inicio que vale la pena para la segmentación útil. costo. | | | | | | | | | | | |Los ejemplos varían mucho de acuerdo con el producto |Aparatos electrodomésticos. | |Pasta de dientes: sin caries. liberado. el mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de las siguientes características: Geográfica . usuario ligero. |Dientes brillantes. bajo precio. buen sabor. orientado hacia la salud y la aptitud |Física.| |Estilo de Vida | | | |Comportamiento hacia el |producto (o bases |relacionadas con el |producto) |Beneficios deseados | |Tasa de utilización reparaciones. liberal. calidad. pero aun deja la agrupación de la mayor parte de los productos en una forma demasiado amplia y heterogénea.

Esto es simplemente que. Campbell Soup Company ha modificado algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adaptarlas a los gustos regionales. La agrupación geográfica y demográfica también cumple con las condiciones para la segmentación eficaz. Se desarrolla una segmentación útil al incluir variables de diversas bases. hasta cierto grado. son medidles. edad. Primero. por lo general. Por ejemplo. la educación y la ocupación. [pic] Los productos de mobiliarios para el exterior normalmente segmentan sus mercados por regiones geográficas. los deseos de los consumidores y el uso del producto se relaciona con una o más de estas subcategorías. comparten los mismos valores. sexo). o quizá a nivel nacional. Segmentación Geográfica Las subdivisiones en la distribución geográfica y la composición demográfica de la población son bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de consumidores. . es decir. El otro punto a observar son las interrelaciones entre estos factores. en especial entre los factores demográficos.Demográfica Psicografica Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto) Al utilizar estas bases para la segmentación de los mercados se deben recordar dos puntos. La distribución regional de la población es importante para los comercializadores porque las personas dentro de una región determinada. cadenas de supermercado como Alfa Beta y Winndixie concentran sus esfuerzos en regiones geográficas específicas. es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de segmentación. Como por ejemplo. accesibles y bastante grandes. El ingreso depende. de la edad. la edad y la etapa del ciclo de vida se relacionan entre si. con frecuencia. Por ejemplo. el mercado objetivo de un fabricante de ropa puede ser las mujeres jóvenes ricas (ingreso. pero preparan una mezcla del marketing por separado para cada región. la etapa del ciclo de vida. Distribución regional de la población Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones geográficas.

en la región occidental hay un gran mercado para mobiliario para patios. Para el año 2000. Estas tres áreas juntas representan poco más de la mitad de la población de los Estados Unidos. El movimiento del centro de la población de los EEUU sigue siendo. o la distribución urbana-suburbana-rural. la gente en el oeste es menos formal que la del este y pasa mas tiempo al aire libre. Esta declinación ha hecho que algunas personas se que se dedican al marketing subvalúen el mercado rural. Por consiguiente. Por ejemplo. [pic] Figura. por las regiones del censo. En la figura que veremos a continuación se muestra la distribución de la población y su crecimiento proyectado desde 1980 hasta el año 2000. Suburbana y Rural Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamaño de la cuidad. la mayor tasa de crecimiento de la población durante las últimas cuatro décadas ha ocurrido en la faja del sol : las regiones del sur y el oeste. por lo general hacia el sur y hacia el oeste Distribución Urbana. Sin embargo. Estructura del área metropolitana: .actitudes y preferencias de estilo. Texas y Florida. Sin embargo. si existen diferencias importantes entre las regiones debido a diferencias en clima. Los mercados mayores se encuentran en el noreste central. Las regiones del censo del centro norte este. ropa deportiva y equipos para asar carnes al carbón. A pesar de ser un mercado de consumidores con un mayor poder adquisitivo y de creciente complejidad el mercado agrícola sigue siendo grande. Distribución regional de la población en 1990 y crecimiento proyectado 1980-2000. en ese orden. La población agrícola en los EEUU ha disminuido durante muchos años y se espera que continúe esta tendencia. las regiones sureñas y occidentales muestran una tasa de crecimiento más rápida. los tres estados de mayor población ya eran California. costumbres sociales y otros factores. Los ejecutivos de marketing deben comprender los patrones existentes y las tendencias proyectadas en la población regional. Sin embargo. Atlántico del Sur y el Atlántico medio representan la parte mayor de la población total de los EEUU. en el Atlántico sur y en el Atlántico medio.

hay un mercado muy amplio para las cortadoras de césped. Una AEM tiene un centro de población urbano de por lo menos 50. Es una ciudad muy grande como es el caso de Nueva York. los museos de arte u otros grupos no lucrativos usan códigos postales de áreas suburbanas para sus envíos por correo en busca de donativos.000. Según las familias de clase media se han trasladado a los suburbios. Área de estadística metropolitana (AEM): De estas existen unas 325. los fabricantes de mobiliarios. . por lo menos millón de habitantes y por formar parte de un centro urbano gigante o AEMC. Esto ha modificado la naturaleza del mercado de estas áreas. el gobierno ha establecido una clasificación de estructuras de áreas metropolitanas de tres partes. para jardín.000 habitantes y una población total AEM de por lo menos 100. la composición económica. Algunos teatros. Áreas estadísticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM se clasifican como AEMP por tener una población de.A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas. de accesorios para el hogar y de productos para reparación del hogar. El crecimiento real esta ocurriendo en las áreas periféricas de las ciudades centrales o en los suburbios fuera de estas ciudades. Dos cambios en la población suburbana tienen implicaciones sorprendentes para el mercado. Uno es la cambiante mezcla racial en muchos suburbios y el aumento importante en el número de las personas solteras y familias con un solo padre que vive en los suburbios. Puesto que un gran porcentaje de las personas que habitan los suburbios en residencias de una sola familia. Crecimiento Suburbano: Las ciudades centrales están creciendo muy despacio y en algunos casos están perdiendo población. a aumentado el porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. Como reconocimiento de la urbanización del mercado. los partidos políticos. Los limites de una AEM se establecieron alrededor de las líneas de los condados. Los Angeles. los cuales tienen que estar social y económicamente integrados y prácticamente todo el empleo no debe relacionarse con la agricultura. estadios deportivos y otros centros de entretenimiento has cerrado sus instalaciones en el centro d la cuidad y las han reubicado en lo suburbios. En general. Área estadística metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro urbano gigante consistente de dos o más AEMP contiguas. las organizaciones de servicios tienen que ubicarse cerca de su mercado. Las organizaciones de atención de la salud. racial y étnica de muchas ciudades centrales ha cambiado en forma considerable. Chicago o Filadelfia.

discos y otros productos. estereos. la ocupación o el origen étnico. video. El mercado de adolescentes es grande y de mucho gasto y sin embargo. Ahora. Por lo general. De 5 a 13 años de edad) tiene una repercusión de marketing en tres sentidos. cosméticos. ropa. la etapa del ciclo de vida de las familias. . El error quizás sea clasificar a todos los adolescentes en u grupo. estos niños pueden influir sobre las compras de sus padres. Ya los fabricantes se han adaptado a esta cambiante demografía. Grupos de edades Uno esta consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida. automóviles. el sexo. El mercado para jóvenes (aprox. la distribución de ingreso. Los ejecutivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de la mezcla de edades. Con frecuencia los programas promocionales se dirigen a este segmento del mercado. por eso incontables empresas usa las categorías por edades como una base para la segmentación del mercado de consumidores. Estos jóvenes constituyen un gran mercado para casetes. desde luego que el grupo de edades de 13 a 16 años es muy diferente del grupo de 17 a 20 años. Estas personas son el resultado del gran incremento en el número de los niños después de la segunda guerra mundial y fueron los rebeldes sociales de las décadas de 1960 y 1970. En la década de 1990. ha resultado difícil llegar a el. sus valores personales y estilos de vida son muy diferentes de los que se encuentran entre las personas de la misma edad de generaciones anteriores. los comercializadores tienen que comprender a los consumidores adolescentes debido al tamaño de este mercado y por que sus integrantes tienen grandes cantidades de dinero para gastar. al acercarse a la edad media en la década del 1990. Sin embargo. Segundo. la educación. Primero. estos niños compran también bienes y servicios para su uso y satisfacción personal. están llegando a años de altos ingresos. Tercero. los padres gastan billones de dólares en este grupo. el segmento de la población de edad media joven (de 35-50) será un mercado especialmente grande y lucrativo.Segmentación demográfica La base más común para la segmentación de los mercados de consumidores es alguna categoría demográfica como la edad.

en años recientes se han presentado algunas variaciones interesantes en la segmentación tradicional basada en el sexo.Al extremo de más edad de este espectro hay dos segmentos de mercado que no se debe pasar por alto. Por lo tanto. VISA y American Express Company les insisten a las mujeres para que obtengan tarjetas de crédito a su nombre. Muchos productos tradicionalmente han sido comprados solo por hombres o solo por mujeres. Sin embargo algunos de estos patrones de compras más antiguos están cambiando. productos para el cuidado personal y las revistas. cruceros y viajes al extranjero. . en forma deliberada. ya no tiene responsabilidades financieras por sus hijos. El concepto de ciclo de vida implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia normal. Por ejemplo. constituye una buena meta para los comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta calidad. Las empresas de servicios financieros tradicionalmente identificaban a los hombres como su mercado seleccionado como meta. en la actualidad. de bajo costo. los zapatos. Tanto fabricantes como los intermediarios han empezado a comprender que las personas en este grupo de edad son prospectos lógicos para viviendas pequeñas. ha segmentado sus mercados europeos de acuerdo con las edades Sexo Durante muchos años. por lo general. En la actualidad. El otro grupo esta compuesto por las personas de más de 65 años. los hombres son a veces lo que compran la comida y las mujeres gasolina y llevan el auto y mantienen el automóvil. productos para la salud y cosméticos creados especialmente para personas mayores. Por ejemplo Volkswagen. Este mercado maduro es grande y de buena situación financiera. Sus integrantes se encuentran en el punto máximo de su poder adquisitivo y. Ciclo de la vida de la Familia Uno de los factores principales que explica las diferencias en los patrones de consumo de dos personas de la misma edad y sexo es que se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. Uno es el grupo de personas de 50 y sesenta años. Las compañías que se dedican al marketing internacional también le están prestando atención al segmento de mercado de las personas de mayor edad. Sin embargo. los automóviles. el sexo ha sido una base común de segmentación para muchos productos como son la ropa.

viajes para solteros. junto con tres etapas alternativas que reflejan cambios importantes de los patrones tradicionales. En 1987 un estudio de Cences Boureau informo que cerca del 30% de los hogares estado unidenses consistía de una sola persona. son el de los solteros y de las uniones libres. EL NIDO LLENO II : Parejas casadas de edad media que aun tiene hijos que dependen de ellos EL NIDO VACIO : Personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos. PAREJAS JÓVENES CASADAS SIN HIJOS EL NIDO LLENO I : Parejas jóvenes casadas con hijos. estos reflejan los cambiantes estilos de vida. SOLTERAS. puede ser una base útil para la segmentación de los mercados de los consumidores. El número de hogares de solteros también estaba creciendo a una tasa mucho más rápida que el de las unidades familiares. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA ETAPA DE SOLTERO: Personas jóvenes y solteras. QUE AUN TRABAJA O ESTAN JUBILADAS ETAPAS ALTERNATIVAS Personas jóvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre) Personas divorciadas sin hijos que dependan de ellos Parejas casadas de edad media sin hijos Se nota la diferenciación de ciclos de vida en dos mercados de rápido crecimiento.Se puede explicar el ciclo de vida de una familia mediante seis etapas. un soltero. PERSONAS DE MAS EDAD. clubes sociales. La repercusión que las personas solteras de cualquier sexo tiene sobre el mercado se demuestra con bienes y servicios tales como departamentos para solteros. cruceros y lugares especiales para comer. . La posición en el ciclo de la vida es un factor determinante en el comportamiento del comprador y por tanto.

la distribución de ingresos es una base que se utiliza mucho para la segmentación de los mercados de los consumidores. .. etc. por consiguiente. Ingreso personal: ingreso proveniente de sueldos. Existen varios conceptos diferentes del ingreso. servicios públicos. seguro social. estatales y municipales y nos da en ingreso personal disponible. negocios y profesiones. dividendos. pago de hipotecas. Exceptuando gastos esenciales para alimentos. les presentamos algunos de estos conceptos que están relacionados entre si. rentas.) y las necesidades esenciales del hogar. A este ingreso tenemos que restarle los impuestos federales. necesitan dinero para gastar. Ingreso personal disponible: es la cantidad disponible para gastos y ahorros. para el hogar y transportación local. intereses. ropa. gastos fijos para alquiler. alquiler. seguros y pago de plazo de deudas.Los solteros en el grupo de edades de 25 a 39 años son especialmente atractivos para los comercializadores por ser un grupo muy grande. etc.. en comparación con la población en general este grupo de solteros es: Mas rico Mas variable Mas experimental y menos convencional Mas conciente de la moda y la apariencia Mas activo en busca de placer Mas sensible a la posición social Distribución de Ingresos Las personas por si solas no componen un mercado. Esto nos resulta en el poder adquisitivo discrecional Poder adquisitivo discrecional: la cantidad de ingreso personal disponible que queda después de haber cubierto los compromisos fijos (liquidación de deudas.

los hogares de ingresos más bajos dedican un porcentaje mayor en sus gastos totales en lagunas categorías de productos. autoservicios y almacenes de descuento.En comparación con el ingreso personal disponible. A continuación presentamos algunos hallazgos que se obtuvieron en estudios de los gastos de los consumidores. Mas aun. como son los alimentos. y ha obligado a muchos cambios en la estrategia de marketing. El mercado de ingresos medio es un mercado grande y creciente. La proporción se nivela o diminuye un poco en los niveles de ingreso más alto. muchos clientes están dispuestos a sacrificar servicios con el fin de obtener precios más bajos. la cantidad que se gasta en alimentos disminuye como porcentaje de los gastos totales El porcentaje de los gastos que se dedican al total de vivienda. las personas en un determinado grupo de ingresos gastan en forma importante más dinero en cada categoría de productos que las que se encuentran en grupos inferiores. A pesar del considerable aumento en el ingreso disponible en los últimos 30 años. En otras palabras. a consecuencia de esto se ha provocado un desarrollo de las tiendas de ventas al detalle. Para cada categoría de producto existe un aumento absoluto en el dinero gastado según aumenta el ingreso. La participación de los gastos para bienes y servicios automotrices tienden a aumentar a medida que crece el ingreso en los grupos de ingresos bajos y medios. Los comercializadores están más interesados en el gasto total de dinero que en un porcentaje del ingreso total. servicios públicos y operación del hogar permanece razonablemente constante en los grupos de ingreso medio y alto. Sin embargo. el poder adquisitivo discrecional es un mejor indicador (más sensible) de la capacidad de los consumidores para gastar en artículos no esenciales El tamaño del ingreso de un hogar es un factor determinantemente obvio de la manera en que ese hogar gasta su ingreso. muchos hogares aun están en grupos de ingresos bajos o encuentran que sus ingresos mas altos no son adecuados para cubrir todos sus deseos. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto. Por lo tanto los comercializadores deben analizar patrones de gastos de las diversas clases de ingresos. . En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto se dedica una parte mayor de los gastos totales de la familia a la ropa.

Muchos investigadores usan el termino Psicografía como una clasificación colectiva para estas fuerzas. Entre las influencias sociológicas se cuentan la cultura. los patrones de compra son diferentes debido a actitudes. Por ejemplo. en un creciente numero de personas que obtienen un nivel educacional mas alto se puede observar que presentan cambios en las preferencias de productos y que tienen gustos más discriminadores. intereses y otros factores de estilos de vida. que tenga un ingreso similar al de un joven ejecutivo de una empresa inmobiliaria o que profesores universitarios. Estas son prácticamente imposibles de medir con exactitud con un sentido cuantitativo. la ocupación. tanto sociológica como psicológica. tomemos por ejemplo el caso de un conductor de taxi o de camiones. mientras que en las características psicológicas se incluyen las experiencias de aprendizaje. personalidad. sin embargo los resultados han sido. desde un punto de vista realista. clase social y grupos de referencia. demasiado limitados o poco concluyentes para ser de gran valor practico. Con respecto a la ocupación podemos decir que es quizá un criterio con mas significado que el ingreso en la segmentación de algunos mercados. Características de la personalidad Las características de la personalidad forman una buena base para la segmentación de los mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los consumidores precavidos). la religión y el origen étnico. el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia. sin embargo. Se han realizado muchos estudios de las actitudes de los consumidores y de las características de la personalidad con relación al las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categorías. por lo general. SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA Como consumidores.OTRAS BASES DEMOGRÁFICAS PARA LA SEGMENTACIÓN El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de diferentes factores. las características de la personalidad presentan problemas que limitan su utilidades la segmentación de mercado. tales como la educación. ESTILOS DE VIDA . actitudes y creencias.

El termino estilo de vida es un concepto amplio que. Es muy difícil de medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa. sencillamente. Ser precavido. intereses y opiniones. Los comercializadores están muy concientes de esto y. la segmentación por estilo de vida tiene algunas de las mismas graves limitaciones que se atribuyen a la segmentación basada en las características de la personalidad. con frecuencia. Los etilos de vida se relacionan con las actividades. en ocasiones. es indudable que los estilos de vida de las personas afectan su selección de productos y sus preferencias de marcas. muchas empresas eligen una o dos clases sociales como sus mercados objetivos y después desarrollan un producto y una mezcla del marketing para llegar a esos segmentos. que un determinado estilo de vida quizá no sea accesible a un costo razonable a través del sistema de distribución o del programa promocional normal de una empresa. A pesar de ello. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL PRODUCTO Beneficios deseados Desde un punto de vista conceptual es muy lógico segmentar un mercado sobre la base de los diferentes beneficios que los clientes desean obtener del producto. económicos y políticos. vivir solo para el trabajo ¿son características de personalidad o de estilo de vida?. traslapa las características de personalidad. No existe una terminología de aceptación general de las características del estilo de vida para la segmentación de los mercados. una vez que se conocen estos . escéptico. ambicioso. CLASE SOCIAL La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una persona en muchas categorías de productos. Aunque es una herramienta de marketing valiosa. Para que la segmentación se eficaz. intentan segmentar sus mercados sobre la base de estilos de vida. Otro problema es. Por consiguiente. Primero se debe identificar los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio. se tienen que cumplir dos tareas. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales.

Muchos vendedores industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas. y utilizan canales de . la segunda tarea es descubrir las características demográficas y psicograficas de las personas en cada segmento. Varias industrias se concentran geográficamente.beneficios por separado. se puede tener categorías para no usuarios. A continuación se estudiaran tres de las bases que se usan únicamente para segmentar mercados de negocios: el tipo de cliente. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores también sirven para segmentar el amplio mercado de negocios. que se relaciona con el producto. Por lo tanto. La administración de esta empresa podría segmentar su mercado por tipo de consumidor y entonces quizá decidir vender a empresas en solo un número limitado de estos segmentos. Por ejemplo. las compañías se interesan en los usuarios fuertes de su producto. usuarios débiles. Entonces la parte vendedora se encuentra en posibilidad de lanzar un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo. es la tasa a la que la gente lo usa o consume. usuarios medios y usuarios fuertes. el tamaño del cliente y el tipo de situación de compra. Una empresa que vende suministros para conserjes de edificios o pequeños motores eléctricos tendría un amplio mercado potencial entre muchas industrias diferentes. Los vendedores también pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de utilización o los beneficios deseados. Tasa de Utilización Otra base para la segmentación del mercado. el número de instalaciones de producción y el número de oficinas de ventas. Por lo general. esto último se puede hacer sobre una base geográfica. TIPO DE CLIENTE Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias puede querer segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente. por lo que cualquier empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentación. TAMAÑO DEL CONSUMIDOR El tamaño del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen de venta.

que se denomina recompra directa. reponer su existencia de grapas o de bolígrafos. la compañía puede seguir una de tres estrategias amplias. bastante diferente. el vendedor quizá utilice un agente de fabricante o alguna otra forma de intermediario. a la que se conoce como una nueva compra. la concentración en un solo segmento y la segmentación en múltiples segmentos. Desde luego que la primera situación de compra. Ahora la administración esta en posibilidad de elegir uno o mas segmentos como mercado objetivo. ESTRATEGIAS DE MERCADOS OBJETIVOS Supóngase que una compañía esta conciente de las oportunidades para segmentar su mercado. [pic] Ejemplo Una promoción de ventas. Se desarrollarían programas de marketing diferente para cada uno de estos casos. A las cuentas de gran volumen quizá les venda directamente la fuerza de ventas de la compañía. Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor a negocios pueda muy bien segmentar su mercado en estas categorías. para llegar a las cuentas más pequeñas. TIPO DE SITUACIÓN DE COMPRA Para United Airlines una cosa es comprar un nuevo modelo de avión boeing y otra. como se observa en la perspectiva internacional. es muy diferente de la segunda. Estas son: la agregación del mercado. Las compañías que se dedican al marketing internacional también necesitan tomar en cuenta el uso estratégico de la agregación y la segmentación de mercados.distribución independientes para llegar a cada segmento. la comunicación o el anuncio de esta promoción se encuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes: En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista En un folleto que recibe el consumidor en su casa . Dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una marca de bebidas refrescantes. habiendo analizado diferentes bases de segmentación que se relacionan con su producto. Sin embargo. En este proceso de selección.

En el mismo año Edward Bernays. En 1903 Ivy Lee se une con George Parker fundando la primer firma especializada en Relaciones Públicas ( Parker & Lee ). cupones.Colecciones con premios (etiquetas. J.Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada) . etc.Organización de concursos entre consumidores (con prueba de compra) . tapones. en un benefactor. Ross dando nacimiento a la firma Ivy Lee & T.En la etiqueta de la bebida refrescante En la revista interna de la Empresa En la comunicación personal del vendedor de la empresa En una carta que recibe el mayorista Y también se puede encontrar dentro de una campaña de Radio Ejemplos genéricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo: . envases. catalogado como uno de los ogros capitalistas de la época. cupones de descuento) . antiguo periodista que fue capaz de modificar la imagen pública de Rockefeller. por volumen de compra) [pic] HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Se admite como padre de las Relaciones Públicas a Ivy Lee.Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta) . 25% de contenido gratis. a quien las Relaciones . Ross Associates . En 1919 separado de su socio se une a Thomas J.) .Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1.Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos.

Públicas le deben numerosos escritos. Earl Newson. además de los ya mencionados. RELACIONES PÚBLICAS . "Encuadran el estudio de las relaciones humanas. Alemania y Bélgica como los más avanzados. que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos". Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. Paul Garrett. Hampton Baumgartner. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad. Italia. abre su propio gabinete creando el titulo de Consejero en Relaciones Públicas . a John Hill. Francia. James Drummond Ellsworth. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. En la actualidad las Relaciones Públicas se han extendido a todos los países entre los que podemos destacar a Gran Bretaña. que significan vinculaciones con los públicos. Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas. Robert Small y Pandleton Dudley. pues en cualquier tiempo y lugar. reconocidos en una prospera vida mercantil. así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos. Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información. En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. Carl Byoir. George Michaellis. Entre los pioneros de las Relaciones Públicas norteamericanas cabe citar.

por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión. proveedores. Vale destacar que cuando se hace referencia al público. Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público. modificar o crear una imagen de personas o instituciones. publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación. principalmente por medio de la comunicación. Son un conjunto de ciencias. la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia. Natalia Martini La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado. puesto que no solo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensión. entidades bancarias. Con el fin de que una buena imagen de la compania interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. este abarca tanto al público interno (empleados). el externo (clientes. administrar y mantener su imagen positiva. actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica. sindicatos. para hacer juzgar favorablemente una organización. Es una forma de comunicación bidireccional.) y el público mixto (accionistas y distribuidores) . para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona. Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas.Se llama "relaciones públicas" al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos claves para construir. a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida. etc. marketing. Es una disciplina planificada y deliberada. identifica las políticas y los procedimientos de una organización. y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. Lic. una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". prensa. tiene por objeto mantener.

Se pueden determinar tres tipos de públicos: Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. los familiares de los empleados. etc. los proveedores y distribuidores exclusivos. Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Mixto: este tipo de publico ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Hay dos tipos de públicos mixtos: Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales. los competidores. Ej. Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. Target Group: Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas.PUBLICO. cigarrillos. bancos en donde operan los accionistas. por elección: bebidas.: los empleados. sindicatos. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales. financieras. . Los clientes pueden ser reales o potenciales: Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por elección y los cautivos por imposición. Ej. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto.: las autoridades gubernamentales. entidades económicas. directivos. los accionistas mayoritarios.

servicio. IMAGEN Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada. de marca. dar a probar el producto o servicio. Tiene que ver con la estética. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto. el gas. realiza la compra. También llamada imagen formal. los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing. producto. general una imagen personal. recordada y comunicada. actuando juntas. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir: los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo. como por ejemplo. . empresa o institución. los conceptuales y los valorativos.por imposición: servicios tales como la luz. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas. etc. refractarios: son los cautivos de la competencia. el envase del producto. vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. intermedios: se necesita un poco más de esfuerzo. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que. de producto. Componente Físico: es lo primero que se percibe. el color. de empresa o institucional. Componentes de la Imagen: Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos.

sea o no consumidor de la misma. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado. IMAGEN CORPORATIVA . Cuando mas se acerca la imagen real a la imagen ideal. es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo. Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad. Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución. Formación de una imagen: Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos.Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual. Es planificada a través de las publicidades. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Clasificación de imágenes: Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas.

es decir. que el público elija esta organización Otra gran actividad que realizan las relaciones públicas dentro de una organización es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. trabajando sobre la identidad. etcétera. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos. Se considera fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma. Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son: El posicionamiento de la organización en el mercado La identificación de la organización La diferenciación La referencialidad La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen. se debe trabajar sobre la autoimagen. Luego es necesario planificar para establecer. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas.La imagen no se gestiona directamente. entrevistas. Objetivos con los públicos externos. Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen. la imagen intencional y la imagen real. Los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente. Para lograr ésto. y estén simpre informados sobre las políticas de la organización y acontecimientos dentro de la misma. ya que es propiedad del público. cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. teniendo en cuenta la imagen actual. Es importante que el público perciba esa imagen que la organización quiere transmitir. conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. . grupos focales. los objetivos de las relaciones públicas se dividen en: Objetivos con los públicos internos.

Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación. . es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección. Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos. que la totalidad de los integrantes de la organización. etc. en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. órdenes. pues existen otros tales como: Sentido de pertenencia a la organización Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos Creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias. bajo la dirección del correspondiente jefe. constituyan un grupo. lo mismo que la interacción. correcciones. con referencia a los públicos internos. quien deberá organizar. es decir. hablará el superior dando las indicaciones. A los efectos de la creación del "grupo empresa". desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico. que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización. es la formación o constitución del llamado "grupo empresa". La segunda etapa de la reunión.Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente. Pero. promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación: La primera etapa. cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente. comunicación de nuevas metas. es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común. Todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización. etc. (comunicación de arriba para abajo).

Dramatización Las relaciones públicas tienen. CARACTERÍSTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Alta credibilidad Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios. El público lector no siempre lee los anuncios. por falta de comunicación adecuada. se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización. como la publicidad. Adicionalmente. Bien manejadas. Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía. su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad. Como ventaja adicional.La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que. Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal. pero sí se interesa por las noticias y los editoriales. esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que la empresa mencionada no compró un anuncio publicitario. Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización: . porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir más información que en un anuncio. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación de ventas. Fuera de guardia Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. un potencial para dramatizar un producto o compañía. las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio.

ella es recibida como verdad inconclusa.Eleva el rendimiento o productividad del trabajador. el estado civil. Corre de persona a persona. tanto de los jefes como de los subordinados. debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. expectativa y desasosiego entre los recursos humanos. pero. Se crea un espíritu de pertenencia. Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa: En toda empresa. el partido político al que pertenecen los trabajadores. nadie se responsabiliza de su veracidad. existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. es aumentando. pues ha participado en la elaboración de las mismas. Se logra una capacitación permanente del personal. etc. Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. dentro de su público interno. Se estimula la creatividad. proporcionalmente. En las reuniones periódicas. Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama. tales como el sexo. dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión. A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos. por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole. el origen de nacimiento. Se produce una sensible disminución de los costos. la comunicación formal .

se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios. pero. la publicidad. a los integrantes de su familia. tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente. por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir.. los comunicados de prensa. como serian por ejemplo. en un proceso de circularidad. Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores. Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada. No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PÚBLICAS A LAS ORGANIZACIONES: . etc. sin embargo. existen otras dos clases de comunicaciones. no fue ni puede ser programada ni planificada. además. pero. Así. planificada y emitida intencionalmente por la organización. sean públicas o privadas. expresa su opinión sobre la empresa. al grupo de sus amistades. evidentemente. que las podemos denominar: programada y no programada. Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. Lograr. Cada integrante del grupo laboral de la institución. en primer término. por medio de un dialogo permanente.En todas las organizaciones. la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.

sean ellas de carácter comercial o no. Eleva el índice de ventas: La imagen es de alta importancia para. La relación es directa: a mejor imagen. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad. la calidad y la producción en la prestación del servicio Estimula la creatividad: Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa. Disminución de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización. Permite mejores condiciones en la obtención de créditos: . Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto. mayor venta. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos. asegurar su propia supervivencia y. están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad. luego su desarrollo. reconocerla y recompensarla.Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas.

se produce cuando debido al mal servicio que presta. Relevamiento del estado de opinión de los públicos: Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo. debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento. una gama de métodos para el conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar: La observación El muestreo La entrevista La encuesta . la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión. de privatización de empresas públicas Ambas formas de hábito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria a la entidad.Desde luego. En el caso que denominamos "muerte natural". muy común en los últimos tiempos. fue la opinión pública expresada a través de sus intérpretes y representantes el gobierno. El segundo caso. sucede cuando el poder público. como sería el caso. la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización: La muerte natural de las organizaciones. En cuanto a la "muerte violenta" comentada. Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible acreedor. ordenando el cierre del establecimiento. por medio de una disposición legal. en un país democrático quien dictó la disposición legal. igualmente. la muerte violenta. dispone y ordena el cierre de la entidad.

en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen. las Asociaciones y los individuos. que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si. para comunicarnos unos con otros. Asociación. La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria. son actividades de una Industria. Gobierno u otra organización. para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.Otros métodos de recolectar información Evaluación de la información Procedencia de la información Prioridad LA COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas. para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores. Corporación. Relaciones Públicas. la aceptación y el consentimiento. es a través de la comunicación y que. por tanto. Profesión. las empresas. Téngase presente. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual. El diálogo permanente . han nacido como una necesidad de la vida de relación. empleados o comerciantes y con el público en general.

Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un público siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural. la comunicación de relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los líderes de opinión de dicho público. Comunicaciones discriminadas o personalizadas: El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido. Líderes de opinión: Se denominan lideres de opinión a aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. que para saber si la comunicación fue correcta. Es por medio de ellos que se puede dialogar con el público.receptor emisor. esta debe cerrar el círculo emisor . se utilizaran los canales adecuados para que surta los efectos deseados.En la comunicación de Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente redactada. Ejemplos clásicos de líderes de opinión son el dirigente político de una comunidad con referencia a sus correligionarios. por más numerosos que sean sus integrantes. para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. porque en caso contrario.. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS . el sacerdote etc. En una palabra. A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del público al cual va dirigido. Es entonces cuando podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. he aquí que el público al que se envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es decir. El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente. La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. es a lo que se denomina mensaje personalizado. Pero.

medios de comunicación. sociología y relaciones humanas. de alguna manera. Análisis y comprensión de la opinión pública: Los Relacionistas Públicos no manipulan la opinión pública. tanto a corto. mediante el desempeño de las siguientes funciones: Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. OTRAS FUNCIONES 1. Supervisión de las publicaciones empresariales. se refieren a las relaciones públicas de la empresa . así como también con la prensa y la comunidad. Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones públicas con los diferentes públicos. para verificar si. Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. 3. tanto industriales como financieras. gubernamentales. Ambos deben tener una buena comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organizacion. ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.Se debe lograr una comunicación efectiva. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones. medio y largo plazo. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo Relacionista Público debe tener una sólida base humanista con formación en psicología. Revisión de todos los documentos destinados al exterior.Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional. 2. Su trabajo consiste en seleccionar la información adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a la comunidad. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades.

13. 11. Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa. Participar en reuniones directivas. 7. Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas. 10. Proyectar la imagen e identidad corporativa. 9. 12.4. escuelas. etc. incluyendo personalmente al presidente de la empresa. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de la empresa. . Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa. 14. que se entregan a los medios de comunicación. etc. 15. organizaciones cívicas y sociales. descubrir y eliminar cualquier malentendido. 8. fotografías. 5. colaborando con los periódicos locales. artículos. Tomar medidas para prevenir. Sus trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la misma empresa pueda tener. Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias. Preparación o aprobación de todas las noticias. Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas.

y a la organización de negocios de una embajada para su exportación. a los bancos. donde figurará el nombre. apellido y sector de la empresa de la persona que participó en los temas de la revista. INSTRUMENTOS Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA Palabra escrita: House organ. 17. a aquellos públicos que la empresa considere especiales. objetivos. No es participativa. donde comercializa. da a conocer una empresa. Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1º vez a la empresa. fotografías. si hay cambios de estructura. Dirigido exclusivamente a públicos internos y su familia. Guías: dirigidas a públicos internos que ya están en la organización. que produce y demás. pero colaboran con su aporte los públicos internos que deseen hacerlo. política.16. Su director es la persona a cargo de las RRPP. su producto. . Manuales y ediciones de bolsillo: folletos instructivos. En ella aparecen actualizaciones de la información. Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los empleados. La informaciones la historia de la organización. Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad. Folleto institucional: dirigido a los públicos externos. es una publicación lujosa.guías. Busca bajar la ansiedad de la persona. La idea es que la persona. su estructura. de forma que se ayude a la empresa a ilustrar. estrategia.. al no conocer la empresa. Generalmente se edita un vez al año y se envía a los clientes más importantes. Organo de la casa. Su frecuencia es aproximadamente de una vez al mes. En gral. con buena calidad de papel. etc. Formato: revista diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. dándole un panorama de lo que es la empresa. El formato es el de libro o revista. tenga idea de que es. puede ser el primer día o antes de ingresar.

Es un instrumento de seguridad formal. no es información confidencial. Memorias: generalmente acompaña al balance (estado de cuentas). La memoria consiste en una breve historia de la organización. Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas. y responde al balance. La idea es que haya un registro cierto de lo que se está comunicando para evitar dudas. La utiliza cualquier público interno (chinches o alfileres) debe cambiarse la información para que fuesen atractivos. Es muy rápido. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN PALABRA HABLADA: . Para públicos internos. también puede haber quejasAl ser anónimo aparecen insultos. E-mail: correo electrónico tanto para comunicación interna como externa.Memorándum: comunicación interna entre las personas del mismo o diferente departamento. no saben si le adjudican la idea a la persona que la propone. La memoria la hace RRPP. para estrategia de desmentidas de rumor. Buzón de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rápida para los públicos externos. Complementa al House organ Anaqueles de información: informal. es la propuesta de algo para que sea más eficiente. y el duplicado lo archivamos nosotros. Luego aparece con más detalle lo que hizo en los últimos años la empresa. Enviar dos y que el otro sea firmado por quien lo recibe. Carteles: para instrucciones o hacer advertencias con respecto a la seguridad. El balance es público. Y al haber propuestas buenas. el dpto. News letter o boletín informativo: dirigida a los públicos externos y generalmente a los asociados. y el balance. Es informal. contable.

Conferencia: debe planificarse. Se actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organización para responder y explicar eficazmente a cada pregunta e inquietud. 3 grupos de rumor: agresivo: es técnico. Debe haber disertación y posibilidad de preguntas y respuestas. Rumor no técnico: es espontáneo. Sistema de comunicación oficiosa: nombre técnico del rumor. Pueden entregarse material escrito con ideas principales. El tema debe ser interesante o importante para que trascienda el rumor. Puede acompañarse la conferencia con imágenes. Realizan visitas guiadas. Rumor técnico: es deliberado.a partir de la cuarta las pérdidas son menores porque lo que queda es una idea leve. Dentro de públicos internos. porque es una prueba. Todo esto despierta la curiosidad. La información debe ser ambigua. Les llega información a cada momento del interior y el exterior de la organización. buscando a alguien. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE IMAGEN . El rumor es un tipo de comunicación que se va transmitiendo de persona a persona y con cada transmisión va perdiendo detalles: en la 2º. el 70%. el tema no está claro en la mente de la gente. Teléfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata. y en la 3º. La fuente del rumor no se conoce. Son especialistas del manejo del discurso. debate. Ensueño: puede ser técnico o no técnico. aeropuertos. Su objetivo es dañar. especialistas en oratoria. Oficina de oradores: varias personas. y en algunas oficinas hacia la planta. es anónima. sin proponerlo. A veces se usa como globo de ensayo. nace sin querer. hospitales. voluntario. Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles. alguien lo hace nacer. perjudicar a alguien. Espantajo: no es técnico. promotores y vendedores son lo que más asisten a las conferencias de la organización. un 46%. con buen manejo del auditorio. Se basa en los deseos del individuo. Es consecuencia de medios o temores.

Videos: los más comunes sin los institucionales. fotos. exportación. En las exposiciones. pueden aparecer gráficos de importación. Producen la focalización de la atención. hay promotoras que entregan folleterías. La mayoría de las personas tienen más desarrollada la memoria visual antes que la auditiva. En las exposiciones se vende el lote.Diapositivas: como apoyatura al discurso hablado. Todo lo hablado produce un tiempo desocupado . locutor. explicación). Acciones para gestionar la comunicación externa: Comunicación Interna Gestión de Crisis Voceros de la empresa Organización de eventos Lobbying Planes de responsabilidad social Envío de gacetillas . se expone el producto pero no se vende. Tienen la capacidad de unir imágenes visuales y audición (música. o sea el tiempo que la persona está volando. imágenes de la organización. Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e interactuar. Los medios audiovisuales producen la focalización de la atención. Eventos: reúne todos los tipos de discursos. por eso es importante que lo verbal tenga apoyatura escrita. estadías. imágenes. Evita traslados. Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro). viajes. La ventaja es que ayuda a la configuración de ideas más complejas y abstractas. etc. lo cual es necesario porque la concentración necesita tiempo libre. ahorra tiempo. se alquila y generalmente se contrata a un diseñador para realizar el stand.

básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. logran diferenciar a la organización de sus competidoras. Se presenta desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos los que la conforman. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. Para lograrlo.Relaciones con los medios de comunicación: Diarios: permite a la organización acceder al público general. Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. mediante una gestión estratégica. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. aquello que la caracteriza y diferencia del resto. las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: Identidad: Es el ser de la organización. que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios. . Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. pero es difícil y caro acceder a ella. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público). valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que.

etc. Preventivas: Son planteamientos dirigidos a la solución o restablecimiento de situaciones en el plano social. Reputación: Es aquella representación mental que se construye a partir de las imágenes que el público forma sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita. . Imagen real y autoimagen. Limitaciones de las Relaciones Públicas La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una noticia televisiva. La puesta en práctica no responde a situaciones creadas. sino a logros proyectados. al contrario de esta. logotipos. La imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que representan a la organización. Éstas pueden ser de tres tipos: Ofensivas: Son acciones de carácter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la empresa. se deben tomar en cuenta las acciones de Relaciones Públicas que se incluirán en el programa. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer. cuya vigencia se evidencia. Es la apariencia. televisión o los medios impresos. Es más fuerte que la imagen y. el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso CÓMO PLANEAR LAS RELACIONES PÚBLICAS Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa. packaging. aspecto o consideración que tiene el público sobre la organización.Imagen: Es aquella representación mental que tiene los stakeholders sobre la organización. Esta se divide en tres: Imagen deseada. No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio. a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados. isotipos. con esto nos referimos a los slogan. Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repetición de los anuncios. logra mantenerse por un período más largo de tiempo ya que la reputación es algo difícil de cambiar porque está sumamente arraigada en la mente de los públicos. Se puede medir. objetivizar y estandarizar.

confidenciales. etc.Defensivas: Se refiere a la actuación ante los problemas ya originados. existen distintos factores que gravitan en las relaciones públicas de la empresa. político y económico Los recursos La idoneidad de los profesionales de RRPP. como son: La imagen de la empresa Las actividades que desarrolla La ubicación geográfica El personal La cultura organizacional Clientes. reservadas. Las actividades regulares. que por su gravitación requieran intervención y aportes especiales para su solución. . el carácter de las realizaciones (públicas. responden principalmente al propósito de acercar. DESCRIPCION DE LOS FATORES: Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Públicas. los proyectos de ejecución y las concepciones futuras tienen una incidencia decisiva y fundamental en la fijación y en la determinación de las metas a establecer. internas. proveedores. concesionarios o representantes Los poderes públicos Entidades relacionadas La comunidad El momento social. son también factores decisivos y de gravitación en las políticas que se propongan. comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados.). El estilo de vida que caracteriza la empresa. En éste sentido. externas. su filosofía. distribuidores.

así como la acción de los organismos gubernamentales y los medios legislativos. se evidencia el modelo que determina aquella filosofía. lo primero que debe hacerse es establecer la filosofía y las políticas de la empresa. programación e instrumentación coherente y acorde con las técnicas que mejor resulten a las metas establecidas. Además están los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa.Algunos elementos a consideración son la proyección y la ubicación geográfica de la entidad y el personal. directamente relacionados con las políticas nacionales. ya que si no se cuenta con esa base. transformaciones o en su caso. es decir. los poderes públicos. niveles e intereses propios y comunes que los identifican. También se debe saber a ciencia cierta cuáles son los recursos con los que cuenta realmente la empresa. no únicamente de relaciones públicas) se debe contar con el análisis previo de la situación actual social. ya que debe haber un especialista que los respalde profesionalmente. costumbres. A través de las políticas. decretos. ordenanzas. para lograr una planificación. es imposible elaborar objetivos. que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas. las provinciales y municipales. ya que pudieran existir situaciones que requieran de cambios. a fin de establecer objetivos y metas realizables y no perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte. estrategias para la reducción o eliminación de crisis. personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia. los proveedores. resoluciones o disposiciones. en cada una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno. comparten la misma cultura organizacional. metas y por consiguiente elaborar un plan estratégico de relaciones públicas. tanto humanos como materiales. Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones públicas. . En un programa (cualquiera que éste sea. traducidas en leyes. y ésta que es permanente. política y económica. tienen en la marcha regular de la empresa. ya que el grupo humano posee características. En cuanto a la estructura empresarial.

Cada uno de estos sectores. como los posibles compradores. hobbies y las necesidades que tienen. Así. La trilogía empresa-público-objetivos comprende los factores indispensables para la materialización de cualquier planteo de Relaciones públicas. entre los que están agrupados el gobierno. que componen los accionistas e inversores y el personal de la empresa. el nivel socioeconómico. Para el establecimiento de las políticas. etc. Algunas de las características que identifican a los públicos son: la edad. gubernamentales y empresarios. los gustos.. a todos y cada uno de los niveles internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. Dentro de la organización de la empresa. las posiciones individuales y colectivas de profesionales. Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. profesionales. capital y servicios. En cuanto a los públicos. misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad. éstos se dan en función de los principales sectores que actúen alrededor de la organización. es importante hacer una evaluación de la organización. o potenciales. los intereses personales. preferencias. así como un análisis de las actividades específicas que realiza la empresa. las entidades empresariales y la propia comunidad. la industria a la que pertenece y todo aquello que la rodea). técnicas. se comienza a hacer una investigación interna y externa de la organización. . administrativas. que involucra todos los sectores que actúan a su alrededor. el carácter de la publicidad y la propaganda. proveedores. realiza una especial contribución a la organización y al desarrollo de la sociedad en forma de: trabajo. la profesión.. con vistas a desarrollar un panorama que permita reunir los mayores elementos sobre todo lo que se programa y realice. Una vez tomando en cuenta los factores anteriores. lo que realmente interesa es conocer su estructura y hacer los señalamientos que más convengan para sus fines. su relación con su ambiente organizacional y con su ambiente externo (es decir. el sexo. surgen responsabilidades laborales. y externos. éstos pueden ser efectivos como clientes. sociales. la actividad laboral o la función que desempeñe. los medios de prensa. así como la definición de la filosofía empresarial. También interesa investigar el proceso de la comunicación.Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa. También pueden ser indirectos. que condicionan las actividades de la empresa.

es muy difícil que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior. distintas actividades del plan de relaciones públicas. Los beneficios de una comunicación efectiva para el personal son los siguientes: Brinda confianza aumenta la información permite su participación ayuda a la integración de los equipos de trabajo aumenta el poder de decisión del personal evita rumores y confusiones facilita su evaluación por los niveles superiores permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su quehacer laboral. Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son: Los públicos La oportunidad de comunicación Los contenidos del mensaje . Los beneficios hacia la empresa son básicamente: La vinculación con los medios externos el establecimiento del diálogo a través de los caminos de doble curso la difusión de sus realizaciones y la proyección de su imagen corporativa. Las relaciones públicas deben cumplir con la función de consolidar la comunicación (tanto interna como externa).Durante ésta investigación se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarización que nos permita llevar a cabo y de manera ordenada. Si no se cuenta con un proceso de comunicación efectivo y eficiente dentro del departamento de Relaciones Públicas o del de Comunicación. de manera interna.

así como una comunicación efectiva. Un plan formal de relaciones públicas tiene seis pasos: . consolidan y afianzan la calidad total del servicio. generan el estrechamiento de vínculos. supervisor.La comunicación eficaz en la empresa sólo puede lograrse cuando existe plena disposición y convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseñados para cada situación. y afirman. conocimiento de la cultura organizacional. información de la opinión pública. 2) Realizar el tratamiento (es una etapa táctica). El éxito de una reunión. deben sentirse plenamente participados. un gesto de consideración de la entidad con el cliente o el proveedor y. escrutinio pleno de las empresas. 3) Etapa estructural ( o de acción). se fijan los canales de comunicación y se seleccionan los medios. formulación y trazado de políticas y estrategias. Por ejemplo. se delegan funciones. se hace una evaluación final y se exponen los resultados. jefe o encargado. de ésta forma podrá reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. quienes asisten a un evento. Armado preliminar del plan. una expresión de afecto del gerente. así como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de la propuesta de planificación general. Las fases principales para llevar a cabo una planeación estratégica para la creación de un programa de relaciones públicas son las siguientes: 1) Llevar a cabo un diagnóstico situacional que incluya antecedentes. Las relaciones públicas están enfocadas al interior y al exterior de una empresa. cronograma y estimación de tiempos. se verifica la planeación. momento. y las ceremonias que se determinen realizar tendrán que guardar las formalidades que correspondan. es indispensable que dentro de la organización exista un buen clima organizacional. logro y recurso. Para contar con un programa de relaciones públicas eficiente en el exterior. implementación y ejecución. toma de decisiones. en general el trato cordial. 4) Etapa de ejecución (evaluación). ajustes. la búsqueda. Se estructura la promoción y la publicidad del programa. se organiza la difusión institucional y las acciones para hacer conocer el plan. que incluye la fijación de objetivos y selección de públicos. desarrollo y selección de alternativas. Se hacen las correcciones necesarias. Realización de calendario de actividades. la satisfacción del cliente en general y la imagen social. Se asignan responsabilidades.

Será necesario conversar con aquellos que se encuentren fuera de su organización. están organizando grupos de enfoque grupos de discusión de ocho o diez personas guiados por un facilitador. ¿Necesitamos que nuestros mensajes lleguen a personas que no poseen mascotas? ¿A los niños? ¿Necesitará el público en general información sobre vida silvestre? ¿Trabajadores sociales que presencien crueldad con los animales? Para identificar sus audiencias. Considere. También necesitará comunicarse con donantes.ESTABLEZCA METAS Y MENSAJES PARA LAS AUDIENCIAS. Averigüe que piensa la gente con respecto a su refugio y a los asuntos que promueve.1. Si usted desea saber porqué la gente no aprovecha los servicios de su refugio. En este caso su audiencia debe incluir adoptantes potenciales o el público en general y dueños de mascotas. Usted probablemente reunirá bastante información al tratar con los visitantes al refugio y otras personas en su comunidad. Este primer paso puede parecer obvio para algunos. haga que ennumeren todas las preocupaciones y problemas que se presentan cada año.CUANTIFIQUE LAS ACTITUDES DE GRUPOS RELEVANTES. incluyendo la Sociedad Protectora de Animales de Greater Burlington. la Sociedad Protectora de Animales de Vero Beach. Digamos que los dos problemas más importantes que afronta su refugio son un porcentaje bajo de adopción y el número de mascotas sin vacunar dentro de la comunidad.000 ciudadanos para determinar el camino que el refugio debería seguir en el futuro. Los dueños de mascotas pueden ser un grupo importante. Refugios más grandes pueden incluso llevar a cabo sus propias entrevistas telefónicas: En 1992. Si su refugio no tiene el tiempo.IDENTIFIQUE LA AUDIENCIA. 3. pero los refugios poseen más de una audiencia y diferentes métodos de llegar a cada grupo. Este paso le permitió a la Sociedad de Massachusetts Para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales revelar estadísticas y la opinión de 500 personas en ese estado. Pero necesita profundizar este proceso: Algunos refugios. póngase en contacto con una organización encuestadora y solicíteles organizar un forum y llevar a cabo encuestas telefónicas. encuestó más de 2. consultar a sus propios miembros no funcionará. voluntarios. el espacio o la habilidad para formar dicho grupo. personal e incluso con líderes comunitarios. para dar opiniones sobre temas específicos. Usted puede usar el mismo proceso para promover la esterilización o hacerle publicidad a los programas de entrenamiento de mascotas. Determine que asuntos desea tratar su refugio y la mejor forma de hacerlo. 2. miembros. Utilizando esta información su equipo puede cambiar algunas de las políticas vigentes o informar a . grupos menos obvios así como también mensajes de amplio alcance. de igual manera. Otro grupo podrá revelar que pocas mascotas son vacunadas puesto que las personas no quieren ser importunados y no consideran que una enfermedad sea una amenaza. Florida. luego determine quien puede ayudarle a solucionarlos. Su grupo de enfoque podrá revelar que las personas no están adoptando animales de su refugio porque piensan que los refugios son lugares muy tristes para ser visitados y que las horas de atención no son convenientes. los adoptantes potenciales pueden ser otro.

anuncios de servicio público en la radio y televisión. 4. Mejor aún. . los jueves o El refugio ofrecerá servicio de vacunación anti-rábica el primer sábado de cada mes . usted decide aumentar las horas de atención nocturna y ofrecer servicio clínico sus mensajes deberán ser El refugio estará abierto hasta las 9:00 p. 6. Cuando lleguen adoptantes pregúnteles como supieron del refugio. promoviendo eventos especiales y ayudando a que su refugio se vea más amigable y asequible. revise las encuestas sociales que usted ha realizado meses o años atrás para determinar sus objetivos. 5. EVALUE LOS RESULTADOS. puede decidir implementar un programa de relaciones con la comunidad. El siguiente paso es revisar las múltiples estrategias de relaciones públicas disponibles para ayudarle a difundir su mensaje. ¿Cómo la llevará a cabo? Su respuesta dependerá tanto de su meta y de la estrategia en general. Por ejemplo. Los recursos que usted podría utilizar para enseñar a los dueños de mascotas sobre la importancia de la vacunación. Para llegar a aquellos dueños de mascotas que no están vacunando sus animales. por ejemplo. incluyen el envío de boletines a los medios de comunicación. Realizando encuestas telefónicas y formando grupos de enfoque nuevamente. Si. Si está tratando de llegar a adoptantes potenciales. considere trabajar con los medios de comunicación para generar mayor publicidad sobre la importancia de la salud y del control de enfermedades en las mascotas. A pesar de que cuente con un boletín informativo y de lo positivo que haya sido un segmento de televisión. cartas al editor e incluso a través de artículos en el boletín informativo para los miembros. En ese caso.DESARROLLE ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS EFECTIVAS. podría ofrecer paseos por el refugio o eventos especiales extendiendo las horas de atención.la audiencia sobre ciertas normas ya existentes. Una vez haya determinado la estrategia.ELIJA E IMPLEMENTE HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS DE RELACIONES PÚBLICAS. estará en disposición de revelar cualquier cambio en la percepción del público y saber si sus esfuerzos están dando resultado. las preguntas importantes son: ¿Ha funcionado su plan? ¿Están siendo captados sus mensajes? ¿Están las personas mucho más informadas? ¿Ha generado alguna diferencia? Para averiguarlo. no sienta temor de llamar a otras entidades protectoras para averiguar cual de sus programas han tenido éxito.m. distribuya encuestas a cada persona que visite su refugio. distribución de folletos a través de las oficinas de servicio veterinario. Incluya una encuesta en su boletín informativo. Cuando desarrolle sus herramientas de relaciones públicas. si usted decide fomentar las relaciones públicas con la comunicad para animar a los posibles adoptantes a visitar su refugio.

Revisión por rechazo . Adapta y corrige.PLAN Y PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS 1-. Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen. Investigación Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen. planificación. Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación. FASES EN LA REALIZACIÓN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratégico de imagen corporativa). Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico. las fases se parecen: investiga y estudia ese programa. Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema. posicionamiento analítico. Identificación de los públicos. Pone en marcha las acciones Sigue la evolución. Analizar la situación de la empresa y del entorno. Diagnostica. Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas). ejecución y evaluación. Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema.

Definir los públicos a los que hay que investigar. Métodos o procedimientos formales. . Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos. Técnicas diferentes. 2-. Establecer prioridades en función del presupuesto. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen). Razones: saber qué grupos de personas son todos los relativos al programa. INVESTIGACIÓN. dos tipos: Métodos o procedimientos informales. Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Ejecución Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación 2-.la dirección Planificación Aceptación Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos. Seleccionar los instrumentos más idóneos. Dos etapas: 1-. Preparar los mensajes de la forma más eficaz. Públicos y métodos.

Margen de fiabilidad bajo. Análisis de las quejas. Uso de buzón de sugerencias. Métodos cuantitativos. nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas. Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del público que nos interesa. . Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo. Tipos: Análisis de contenido. Medios de comunicación. miden tres aspectos de la imagen: a) Índice de notoriedad.Los informales. Revisar los informes de vendedores y representantes. Tipos: Reuniones con directivos y con empleados Análisis de la correspondencia que llega a la empresa. selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias. Tipos: Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización. sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica. Los formales o científicos. dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicación. hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. dos tipos: Métodos cualitativos.

b) Índice de contenido. Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual. Se le pide que marque la posición. Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al público que dé una lista de nombres y elija los que son más conocidos. Procedimientos para evaluar la notoriedad: Notoriedad espontánea: preparar el cuestionario espontáneamente. También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa. es lo mismo pero establece una gradación. c) Índice de motivación. Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala establecida para cada atributo Método de asociación de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organización. Variante: Escala de Stapel. A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización. . Escala de Calificación: se establecen unos atributos y una escala numérica de valoración de esos atributos. se llama encuesta de actividades de la organización B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. Lista de elección de adjetivos: permite obtener información detallada sobre algún tema. Técnicas: Diferencial Semántico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antónimas separados por 7 posiciones. Este índice nos sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno evalúa la organización.

AUDITORIA DE IMAGEN. análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas. Definición: Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos. Mediante una auditoria de imagen se verifican públicos. objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones. se deja cerrada la respuesta. Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones: Aquellas en las que se busca la respuesta espontánea. . Cuándo es necesaria: Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen. Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización. Es un procedimiento de investigación para la identidad. Respuesta asistida.C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. y para conocer sus puntos fuertes y débiles. con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública.

A) Programa de identificación corporativa o el área de identidad visual. Áreas de investigación. 3-. Definir los procedimientos de investigación que vas a utilizar para cada uno de los públicos. Pasos : 1-. Comprende: estudio del impacto de los elementos básicos de identidad visual. . absorción. Cuando una empresa pasa por una crisis. Definir los públicos internos y externos que vas a investigar. 2-. Como apoyo a políticas de MK. Metodología. En una auditoría hay diferentes niveles: Modelo 1. Cuando la empresa experimenta una fusión. Niveles. Definir los objetivos. Análisis de soportes de aplicación de la identidad visual. Cuando hay un cambio de identidad corporativa. Análisis de los diferentes instrumentos. acciones de comunicación externas e internas llevadas a cabo por la organización para la proyección de su identidad. B) Análisis de soportes de comunicación de la empresa.Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa.

analizar Análisis de la situación de la empresa.estudio de la evolución histórica. dentro: delimitar estado actual de la cultura corporativa. Villafañe.C) Imagen interna resultante. situación en el sector. Niveles: A) Análisis de la autoimagen. también se ocuparía dentro: . D) Nivel de imagen externa resultante. políticas corporativas. orientación estratégica de la empresa. evaluar las actitudes de los públicos internos frente a la organización. Planificación y desarrollo de los recursos humanos: . nos va a permitir conocer las actitudes de los públicos externos frente a la organización. valores corporativas. proyecto empresarial actual. Modelo 2. auto-percepción corporativa. Puentes fuertes y débiles como empresa. Evaluación de la cultura corporativa. va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicación interna en los públicos internos. y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes públicos externos.

estudio de expectativas y motivo. Investigación de los soportes de comunicación de la empresa. Se pueden utilizar también las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo. Técnicas de investigación. cuál es el sistema de selección de personal. B) Análisis de la imagen intencional Investigación de la identidad visual corporativa. C) Análisis de la imagen pública Análisis de la imagen externa que se separa uno del otro. también se usan análisis de contenido para el análisis de medios de comunicación y para evaluar el funcionamiento de la comunicación interna. eficacia de la comunicación interna. 3-. Análisis del clima interno: estudio de niveles de satisfacción de empleados. sistemas de formación de ese personal. .cómo se gestionan. se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores. Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación. PLANIFICACIÓN (etapas). Análisis de la imagen en medios de comunicación.

siguiendo un orden de prioridades. En la estrategia de mensaje. se fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados. ACCIÓN INTERNA RELACIONES CON LOS EMPLEADOS. se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. Pasos : 1-. Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. A la hora de fijar los objetivos.A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. Medios: . A partir de ahí entramos en esta fase de investigación. de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen. Apoyo informativo. Medios: cartas circulares internas. En segundo lugar. comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de esos mensajes. Envío de información. Fijar los objetivos de imagen según públicos. 2-. instrumentos o soportes a utilizar con cada público. Estrategia de mensaje y estrategia de medios. en primer lugar. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción. de la dirección hacia el empleado.

Medios: programas de ascensos y promoción interna participación en beneficios ventajas en servicios y productos de la entidad. Medios: buzón de sugerencias. Recogida de información. Incentivos.house organ tablón anuncios carteles. seguridad servicios adicionales organización de actos de ocio. .Medios: manual de empleado charlas informativas formación continuada. COMUNICACIÓN MIXTA RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS. Medios: asesoramiento en temas de créditos. Formación. Otras.

Asambleas anuales de accionistas.Envío de información: Medios: memorias o informes anuales balance e informes económicos financieros Reuniones informativas. Contactos periódicos: reuniones periódicas comidas de trabajo Envío de información: cartas. Políticas de pago puntual.reuniones periódicas comidas de trabajo. Contactos periódicos: . Regalos de empresas. RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES. ACCIÓN EXTERNA RELACIONES CON LOS PROVEEDORES. . Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones. Visitas a la empresa. Envío de información cartas.

resolución de posibles crisis.Apoyo informativo: revistas de clientes. Envío de información sobre la organización: cartas Apoyo informativo: revista del cliente Atención al consumidor: formación personal del servicio sistema de canalización de quejas. sugerencias. Organización de actos: fiestas presentaciones. Organización de actos dirigidos al cliente: presentaciones de productos RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES. Participación en actos: ferias. .

4-. Jornada de puertas abiertas. Algunas acciones y/o instrumentos: Videos . Publicidad institucional. Organización de actividades. Acciones: Seminarios Congresos 2-. OTRAS ACCIONES 1-.Programas de visitas. Acciones: Ferias Debates públicos Mesas redondas Actos públicos Seminarios Congresos 3-. Participación actividades. Patrocinio y mecenazgo.

Estaría en la implementación. cuándo y quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente. quién. . Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una acción. La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado. Métodos de programación. Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer. IMPLEMENTACIÓN. es decir.Folletos Anuncios 4-. Plan general operaciones. el desarrollo.Plan general y plan parcial de acciones. Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación. . PGO y PPO. En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción. que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones. Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos: 1-. PGO.

Se pasa a cumplimentar los siguientes campos: a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto.2-. 5-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos. 3-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los objetos. Se parte de cada uno de los objetos. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su utilización en la fecha prevista. d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. 4-. c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los conceptos. Deben estar listas cada uno de los conceptos. b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos. Lindenmann). PPO. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP. según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las . EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. Es un complemento del PGO. Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. Plan parcial de operaciones.

Número de impactos en los medios de comunicación. comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. Nuestro trabajo. La Ética. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: Evaluar las exposiciones. de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación Niveles: 1-. actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido. Métodos: encuestas previas y posteriores. Dependemos de nuestros semejantes. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono). . 3-. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos.RRPP. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios. Base de las Relaciones Públicas Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos. De ahí que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atención de nuestros semejantes sobre nuestra propia obra. Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Medir lo que la organización ha hecho. Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa. 2-. No podemos vivir aislados. Medir las opiniones. niveles que se investigan en función del tipo de organización. Medir el cambio en la toma de conciencia. si han prestado atención y los han retenido. nuestras ganancias y nuestro futuro están en relación directa a la comprensión.

La confianza se sustenta en el comportamiento ético ésta es la base de las relaciones públicas". no tendremos clientes ni la sociedad sabrá lo que en su beneficio podemos aportar. de manera que se agilice la relación de cada empresa con sus clientes."Un 63% de los internautas no realizará sus compras a través de Internet hasta que las relaciones sean más humanas. no obstante. reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar servicios basados en Internet (más allá de los servicios centrales de archivos e impresoras). aunque podría ser la consideración más importante.. "Hacerlo bien y hacerlo conocer". Además de hacer bien lo que sea. Microsoft. de administración. Este es el Slogan de las Relaciones Públicas. pero. escalabilidad. Internet: Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET. es la confianza la que la mantiene abierta. e integrarlos en un único interfaz. debemos hacerlo conocer." El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que está en boga actualmente. "La simpatía abre las puertas. . Hay cinco categorías de servicios: centrales. "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas palabras el objetivo básico de las relaciones públicas.cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo. correo electrónico. etc. Es lógico que existiendo ésta interdependencia mutua. ésta es más bien un rasgo de personalidad que una función. debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien. La confiabilidad no figura en la lista. es aprovechar todos los nuevos canales de comunicación teléfono. congruencia empresarial y servicios específicos de Internet. Así. en lo que se refiere a prestar servicios.

proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan o. Es quien. en su defecto. que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. . Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución Las relaciones públicas no es una disciplina de la diplomacia. Los servicios de administración. es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administración pública. para tener una idea más precisa de su personalidad. se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva o de staff. Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su consecuencia final. éstos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real. a fin de cuentas. es una disciplina de las Ciencias Económicas.Así como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas. de arropar los actos con acciones de promoción. TENDENCIAS ACTUALES En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing. ofrecen utilerías de administración fáciles de usar para sus cajas. es decir. de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formación. impresión. es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de comunicación. lo que es mejor. sabe cómo solucionar situaciones de crisis y. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas. seguridad. Es el mejor colaborador para diseñar operativas de información a los accionistas. entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurídico existente en cada comunidad y país. ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero. Es el profesional más indicado para convocar workshops trascendentes. Los servicios centrales consisten en servicios de archivos. o del buen gusto. Siguiendo la política de bidireccionalidad propuesta en su día por el genial James Grunig. Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS no es confiable. Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco público positivo generando newsmaking. validación y directorios.

Claro está. investigación y por su trayectoria en temas de comunicación. le permite implementar estrategias a corto. entre otras muchas más cosas.. Las estrategias amplían el horizonte de oportunidades que un cliente necesita para medir el impacto que esta tendrá entre sus públicos diversos. PRONOSTICA Y RECETA Hace poco un cliente me decía. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean. ¿Cómo me debo vestir?. ¿Cómo hago para que la gente me escuche. la solución a temas internos y externos de una empresa.permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las compañías. y esta percepción. los panelistas decían que Los profesionales de las RRPP se han convertido en asesores estratégicos. que nos produce beneficios económicos a medio plazo. algo así como el nuevo médico pero de las comunicaciones que: diagnostica. Así comenzó una asesoría que ahora difícilmente quiere dejar. ¿Cómo puedo evitar una crisis?. prevé a tiempo las crisis.. no los guest relat RELACIONES PÚBLICAS = DIAGNOSTICA. comunica. los relaciones públicas la realizan a la perfección. Aunque existen quienes discrepan aún sobre la trascendencia que tiene las RR. Nadie. sepa quien soy?. ya sea una persona física o jurídica. . Recientemente en un Congreso de Relacionistas Públicos en Sevilla-España. ¿Cómo puedo elevar el perfil de mi compañía porque hago mejores cosas que mi competencia?. está exento de que los demás nos vean de una manera u otra. unas relaciones públicas. yo le dije que las Relaciones Públicas son la respuesta a todas sus inquietudes. se expone más que su competencia y ésta ahora tiembla. Bueno.PP. vestirse. genera opinión. ¿Cómo puedo hablar mejor?. es la máxima de las RRPP aunque casi todo el esfuerzo se pone en hacerlo saber. los buenos y verdaderos relaciones públicas. mediano y a largo plazo que dan como resultado. de la mano con las tácticas a implementarse. pronostica y receta. ¿Porqué? Hoy en día el relacionista por intuición uno de sus principales atributos-. El resultado: mi cliente sabe hablar mejor. yo sigo defendiendo que son la herramienta más completa de la comunicación Hacerlo bien y hacerlo saber . Esto es lo que hace.

identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado. Aquí. reconocer escenarios y situaciones de riesgo. Mejor. dejando claro que No valen los recursos humanos sino los humanos con recursos . la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. De ahí la necesidad de actuar inmediatamente y con la verdad para evitar: Si tú no dices quién eres. anticipar posibles situaciones de conflicto. las RR. alguien dirá quién no eres . En algunas organizaciones. dado que no se puede comunicar de forma creíble lo que no se es sobretodo si se trata de un mercado global y competitivo. a comportarse de forma que sea mejor aceptado por aquellos con quienes tiene relación y de lo que de una forma depende. es una filosofía de acción que lleva al grupo. [pic] . impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis. dilo tú Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización. además. las RR. entidad o persona que las ejercita. Respecto a esto. considerándola.PP más que un conjunto de disciplinas. dice que los empresarios buscan reducir la complejidad en sus organizaciones. En resumen. Pero qué es una crisis?. Una situación de riesgo que pone en peligro la viabilidad de la empresa. fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial. mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos. el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa. La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda.PP juega uno de sus principales roles.Joan Cuenca. académico de la Universidad Ramón Llull. La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre.

que significa difundir". Pero algunos autores dicen que proviene del latín moderno cuyo significado es "para ser divulgado". Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregación para la Evangelización de los Pueblos. escrita.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista". La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral. la propaganda como tal significa expansión. Se origina en la expresión propagar. La American Marketing Asociation (A. falsedad y abuso. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas. Patricio Bonta y Mario Farber.). definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos.La propaganda es. proporciona la siguiente definición de propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela. Historia del término "Propaganda" Etimológicamente propaganda proviene de propagar. radio. según la definición de Harold Lasswell. una técnica para influir en las acciones humanas por medio de la manipulación de representaciones que pueden tomar forma hablada. .M. doctrinas. en su Tercera Edición". con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vías de colonización.A. también conocida como propaganda fide. multiplicación rápida. pictórica. etc. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinónimo de exageración. define la propaganda como "las ideas. etc. Laura Fischer y Jorge Espejo.A. tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad". diseminación. páginas amarillas. tomada del latín 'propagare' que significa reproducir o plantar. definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas" El Diccionario de Marketing de Cultural S. información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos. televisión. autores del libro "Mercadotecnia..

Posteriormente. el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. "propaganda" usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas.Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (nazismo. y apela a argumentos emocionales más que racionales. Por ejemplo. es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. Debido a esto. un terreno que engloba diversas áreas de conocimiento que. en Brasil y algunos países de habla hispana. especialmente en Sudamérica. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. fascismo. la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias. por su naturaleza. Por lo que respecta a la . La famosa frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder. la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional. cuando es utilizada de forma no ética. antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. Meta de la propaganda La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición. apelando comúnmente a la afectividad. la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. en especial a sentimientos patrióticos. lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. En inglés. comunismo). tono y estética diferentes. A partir de este momento. Joseph Goebbels. El ministro de propaganda de Adolf Hitler. Características particulares del discurso propagandístico La propaganda se inserta en el campo de la comunicación. No es necesariamente así en otras lenguas. no informarla. La propaganda. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad. sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos. sociólogo. pueden dar lugar a confusión.

se trata de que se adhiera a una ideología o creencia. Historia de la Propaganda La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma. en la actualidad la frontera entre ambos términos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y partidos políticos. En el caso del mercado. El periodista Walter Lippman y el psicólogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda. los teóricos consideran que la publicidad política requiere una mayor complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy resistentes al cambio.En el caso del discurso pedagógico. En esta ocasión. mientras que el público objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con los valores del conjunto. época de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la adhesión a esta ciudad. una experiencia que volvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública. se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo. éste presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio propio. no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos.frontera entre publicidad comercial y política. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo. la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica con su departamento de administración pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. En cambio. la . Así podemos afirmar que existe una relación conflictiva que remite a la confrontación entre lo privado y lo público en las democracias contemporáneas. Asimismo. la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del carácter más argumentativo del periodismo. No obstante. En cuanto al discurso periodístico. mientras que en el ámbito político. Sin embargo.

En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salían con huchas en mano a recaudar donaciones. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. ensalzándolo muchos sentimientos de orgullo. . un único símbolo. Principio del método de contagio. la literatura y la prensa. Goebbels había sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control. creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. responsable del Ministerio de Educación Popular y Propaganda. el teatro. la radio. También tuvo otra técnicas y métodos como el de hace esperar al público alemán por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas nuevas la alegría sea más duradera. Propaganda nazi El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels. y orquestó un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine. 2. entre ellos sus 11 principios: 1. promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad.3 A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna. Ante la necesidad de un fuerte respaldo económico Goebbles inauguró la ayuda de invierno de 1941. Individualizar al adversario en un único enemigo. Adoptar una única idea.propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para el Gran Bretaña. en ella se promovía la colaboración del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. Principio de simplificación y del enemigo único. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato mediático estatal. Era también el encargado de promocionar o hacer públicos los avisos del gobierno. Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes rápidos hacían retratos por 2 marcos o más. La ayuda de invierno fue un éxito y recaudó mucho. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.

4. Principio de la exageración y desfiguración. también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines. Construir argumentos a partir de fuentes diversas. 5. Cuanto más grande sea la masa a convencer. 9. comprendida como una Guerra de cuarta generación. respondiendo el ataque con el ataque. Después del 11-S el gobierno de George Walker Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo. la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente. 7. Principio de la verosimilitud. además.3. Principio de orquestación. Sin fisuras ni dudas. en amenaza grave. cuando el adversario responda. inventa otras que las distraigan. al mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. 8. a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias. Principio de renovación. Principio de la transposición. Por regla general. Propaganda en los conflictos modernos A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado. Principio de la transfusión. acaba por convertirse en verdad». 6. Toda propaganda debe ser popular. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que. Principio de la silenciación. el público esté ya interesado en otra cosa. Principio de la unanimidad. creando una falsa impresión de unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo». La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos. "Si no puedes negar las malas noticias. Convertir cualquier anécdota. donde se hizo uso de los medios masivos. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones. Principio de la vulgarización. ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite suficientemente. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario. 10. más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. . 11. adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. tienen gran facilidad para olvidar. presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas. por pequeña que sea. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente.

situación que contradice los principios de la propaganda. Por otro lado.y la participación horizontal del expectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa. Mahmud Ahmadineyad y a todos aquéllos que respalden las políticas de estos gobernantes y movimientos. propagación que sí se puede realizar a través de la televisión. y de un amplio espectro mediático de centroizquierda que se pliega a sus campañas de propaganda como ha sido el caso de Michael Moore. a Hizbulá. Recientemente Bush. Hugo Chávez. Debido al perfeccionamiento de las técnicas de propaganda. resulta difícil distinguir lo que es información de lo que es propaganda en el conflicto actual. a Hamás. el dominio y manejo de la mayoría de los grandes medios masivos de comunicación [cita requerida]. La política de Bush se ha centrado en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrínseca de lo que denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovió y logró el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein poseía armas de destrucción masiva y que apoyaba a la red Al Qaida Posteriormente.especialmente de los medios televisivos. ya que se centran en ofrecer información detallada -que no se publica en los grandes medios. Sin embargo. salvo en sus propios países. Lo subliminal . ello porque la tecnología de la internet aún no está desarrollada y masificada globalmente. estos últimos no poseen. en relación a Irán ha usado la denominación de fascismo islámico5 6 en una retórica tendiente a justificar un ataque contra Irán. aunque cabe reconocer que disponen del apoyo de gran parte de estos en el exterior.UU. Por otra parte. el gobierno de Bush cambió drásticamente de argumentaciones. de realizar propaganda en contra de Occidente y a favor del Terrorismo7 8 9 Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de Venezuela. a organizaciones islamistas y sus aliados. los grupos que son atacados mediáticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios alternativos y de la internet principalmente. sin excluir la internet. además de los movimientos pacifistas. ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones. logrando supuestamente influir en la opinión del pueblo de EE. los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irán. al presidente de Irán. y Europa10 Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los medios alternativos ya que la Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un mensaje político. la estrategia de los medios alternativos es distinta. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retórica por medios masivos globales en forma muy extensa.

Sin embargo. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. La persuasión es a nivel psicológico netamente. b. Precisamente por eso. Aparecen afiches en los que no se reconoce la fuente. Propaganda Efectiva. Y.Nuestra memoria y nuestros recuerdos. idea. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. c. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. Los estímulos subliminales (bien visuales. especialmente. blanca: fuente perfectamente reconocible. Busca inculcar una ideología. actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados. Se puede clasificar según su: 1. auditivos. Ejemplo: 1983 la importancia de vivir en democracia. en Internet). . más recientemente. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. de indoctrinación: pretenden poner a la gente. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. dentro de su doctrina o idea. 2. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. doctrina para influenciar en opiniones. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. finalidad: a. fuente: reconocimiento o no: a. Se utilizan los medios masivos de comunicación y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido político pertenecen. Se utilizan las pintadas y los rumores. Negra: la fuente es contraria al mensaje. ya sea afiliada o no.

Ejemplo: países de Islam. La acción política. concisa y tan eufóricamente como sea posible. 3. Reglas de la propaganda Efectiva. actos de violencia. Es el nacimiento del slogan de campaña. Luego. c. Renovar. cierre. Se contagia a las masas con ese criterio. o incorporar nuevas ideas o nuevos personajes. de agitación: acciones masificadas. con esa información. apariciones publicas. de integración: búsqueda de la unidad político mística. Actos. Bombas. breve. revelación política o denuncia: es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento popular. 1. 5. . Características. d. 2. Es expresar una idea en forma clara. La consecuencia política de la denuncia. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas palabras se da la idea de la campaña). 2. unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido. de subversión: destrucción del adversario a toda costa utilizando medios ilícitos para lograrlo. Se trabajaba en las fábricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central. simplificación y enemigo único: se busca un adversario del cual diferenciarse. terrorismo. voz de orden: es la segunda parte. 4. transfusión: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas. se realizan discursos de unidad y se los transmite a las masas. exageración y desfiguración: exacerbar un defecto para descalificar al adversario. orquestación: puesta a punto de todos los elementos de la campaña. y llevarlo a su máxima expresión. medios. sacarla de contexto y llamar al descontento popular.b. 1. Sistema de Propaganda. Búsqueda del descontento social.

En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el estilete. 2. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad. galanteo: el halago. Les daban fundamentos de la teoría económica a un grupo. Se avanza con confianza. Marketing político. que trasladan las ideas a los símbolos. El manejo de la propaganda empieza a realizarse sin acudir a los signos lingüísticos y se comienza a trabajar con la simbología. inhibición condicionada: como consecuencia de los reflejos condicionados. simplificados. Trabaja con dos tipos de agentes: 1. hipnotiza el procedimiento y el ritmo de propaganda.Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo. Nace a principios de la década del 80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa. Goebbel: "La simbología debía funcionar como funcionaba el látigo para el esclavo. 2. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la gente." Método para transmitir la propaganda: Tres pasos: 1. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequeña cantidad de personas. utiliza el slogan y actores como propagandistas y . Se dirigían a la masa. El nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva más que racionalista. Se ponen reparos y objeciones. Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de publicidad. Llega al punto máximo de propaganda. Toma conceptos de las dos escuelas contemporáneas. 3. Es el acto político. 2. Método conductista: 1. Llega a la inhibición de la disidencia. la búsqueda de generar confianza. Actuaban principalmente por escrito. Los temas eran simples. abusivo: momento de avance. que más tarde también funcionarían como propagandistas. estilete: inhibición. y se dirigían a un nivel cultural un poco más alto. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a muchas personas y éstos actuaban a viva voz.

Investigación motivacional. 2. Prensa en marketing político.agitadores. constante y sistemática de todos aquellos correligionarios que demuestran aptitud y disposición para impulsar la lucha hasta ese final victorioso. Se forman los comités de campaña que trabajan las 24 horas. 3. Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas. . 4. También a la competencia. Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca de las personas. Se analiza la prensa. Se utilizan isologotipos. no utilización de palabras duras. utilizar frases cortas menos compromiso mas producción y gastos en avisos en TV y jingles. recortes. Nace alrededor del 50 en Estados Unidos. Propaganda. Investigación del mercado operativa y motivacional. Durante la campaña se utiliza el pensamiento mágico. Argumentos: 1. Es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra. La Propaganda orienta la opinión pública en el sentido de una determinada Idea y la prepara para la hora del triunfo mientras que la Organización lucha por ese triunfo mediante la cohesión activa. midiendo actitudes de un candidato por medio de consultoras.

lo cual requiere una muy bien Organización de la Propaganda. Afiches en las columnas. este se doblega a la campaña publicitaria y compra el producto. Se usan casi los mismos métodos para obtener sus metas. La Organización del Colectivo debe ser capaz de canalizar de forma positiva el esfuerzo de todos aquellos ciudadanos que han sido ganados para el movimiento. periódicos. La Propaganda Política es un poco diferente.Es necesario tener orientaciones básicas sobre Técnicas de Propaganda para emprender un buen trabajo. pero su concepción es enteramente distinta. Pero la más efectiva publicidad no es necesariamente para el mejor producto.Pero es necesario formar Cuadros en el área de Propaganda. La tarea de estas centrales de Propaganda es estudiar métodos publicitarios y ver cual de estos puede ser adecuado para usar. finalmente. La cara de la ciudad es un centro de producción y consumo marcado por la publicidad. Mientras la publicidad busca un efecto momentáneo la propaganda política busca como hemos dicho. La concentración de muchas compañías luchando por dirigir la competencia. carteleras martillean incesantemente a la "víctima". no sólo para extender la idea sino para formar otros Cuadros que a su vez hagan una cadena. muchas veces ganada no por el mejor producto sino por la mejor publicidad. para divulgar la Idea de forma positiva y ganar adeptos. la captación necesaria para ganar adeptos a una Cosmovisión. LA ORGANIZACION DE LA PROPAGANDA Debe establecerse un aparato unificado de Propaganda que dirija exitosamente desde el Regional Principal de la Asociación a las oficinas regionales para crear Oficinas Centrales de Propaganda en cada sitio. que en este caso es el consumidor y. La propaganda no es de ninguna manera publicidad pura aplicada a la política o a la arena espiritual. LOS MÉTODOS DE PROPAGANDA . Esta campaña intensa apunta a obtener ganancias monetarias y apela solamente al bolsillo.

Sólo quien entiende la vida diaria. (las palabras deben ser pocas pero muy lúcidas). etc. ¿Cómo deben ser? Deben ser lo suficientemente pequeñas para que sean aplicadas con facilidad.. periódicos de fabricas. diapositivas y películas. sellos postales. Por sobre todo es esencial que el Responsable de Propaganda entienda que no debe seguir los consejos que vienen de su escritorio sino que deben mantenerse en estrecho contacto con la gente. periódicos del Colectivo. carteleras. repetitivamente la gente debe ver nuestras calcomanías. panfletos. Sellos. superficies de la calle. Las siguientes observaciones son sólo para aplicar ciertas formas de propaganda.Propaganda a través de la palabra escrita: Mariposas. fachadas de edificios. Incesantemente. Existen cuatro (+1) clases de métodos de Propaganda: 1) 2) 3) 4) La propaganda a través de la Palabra escrita. afiches. Quien ve con los ojos de las masas. Sin este contacto la publicidad hablada es lenguaje muerto. Su tarea es ser un recordatorio y estremecer la conciencia del público. lo cotidiano. estandartes. La propaganda a través de las Marchas de Masas La propaganda a través de Reuniones Culturales. A) No hay que decir mucho de la efectividad de las Calcomanías. libros. circulares publicitarias. La propaganda a través de la palabra hablada. 1. 5) La propaganda a través de Internet. puede ser capaz de hablar efectivamente a la gente a quien desea persuadir. quien se familiariza con los eventos y la vida política. periódicos públicos. Hay que recordar que es contra la Ley utilizar muros. Una calcomanía junto a otra igual es adecuada. otros periódicos. una piedra trae otras iguales . entiende a las masas este es el completo secreto de la propaganda efectiva. con un buen diseño y sin ningún . Las calcomanías en lugares inadecuados pueden ser utilizadas por nuestros opositores políticos para desprestigiarnos. postales.Para llevar propaganda efectiva a las ciudades es necesario entender el uso adecuado de los métodos de Propaganda.

Más exitosas son volantes pequeños (30 x 60 mm) con inscripciones como estas: Lo que dejemos de hacer hoy. deben serlo de una manera que nada pueda removerlo. Las aplicaciones en la calle deben ser hechas con mucho cuidado y resultan muchas veces ilegales. Patria Nueva Sociedad sólo piensa y lucha por el bienestar del Pueblo. .Patria Nueva Sociedad ¡Hazte un Socialista Nacional!. con idénticos slogans con caricaturas. la Independencia y la Identidad. ¡No somos los últimos de Ayer. con frases cortas. Por eso deben ser cortas en su mensaje. Nuestros oponentes políticos a veces usan exitosamente una lámina de plástico o vidrio para proteger sus afiches.¡Democracia Nacional! .espacio blanco en los bordes para que nadie pueda escribir un graffiti.Patria Nueva Sociedad! Por la Patria. Cada miembro del Colectivo debe llevar varias para pegarlas rápida y discretamente. nos lo reclamaran amargamente las generaciones de Mañana Estos pequeños panfletos pueden ser dejados en tiendas. Una vez que son lanzadas a excepción del anuncio de una reunión son rápidamente olvidadas. lanzadas a través de la ciudad entera y sus Distritos pueden ser muy efectivas. Todos los volantes. pero no debe estar cargada de un discurso largo sino que debe ser puntual. Un oportuno boceto de caricatura con un apropiado comentario es adecuado. Somos los Primeros de Mañana que es Hoy! ¡Democracia Nacional! Los slogans deben ser diseñados y distribuidos por la Comisión de Propaganda. Volantes en varios colores. Una buena fotografía es también adecuada. por ejemplo: Contra el Comunismo. también son pegados en ventanas y vitrinas de tiendas. el Consumismo y la Corrupción ¡Democracia Nacional! . B) el Volante con unas pocas frases distribuidas en una calle no ha perdido su efectividad. afiches y material que van a ser pegados. impactantes y puntuales. Otra prometedora innovación son Volantes con caricaturas. panfletos.

volantes ni nada. folletos. Y no olvides una pequeña cosa. Los Libros son tan obvios como publicidad que no hace falta decir mucho de ellos. El texto puede ser muy crudo en los distritos de la Clase Trabajadora y muy sutil al estilo de los periódicos del Status Quo cuando se trata de los vecindarios de la clase media.sin identificar la procedencia.S (Archivo de Simpatizantes) en los Grupos Locales y Secciones. Kioscos de Periódicos y demás lugares así. Un texto muy pequeño. D) Publicaciones especiales del Periódico o Revista del Movimiento tendrá una nota especial en la parte superior anunciando una reunión en particular. La información sobre la distribución se da en los rubros D) y E). Metro. Las frases más importantes pueden ser remarcadas o puestas en una letra más amplia. El interés de los indiferentes.C) Los Panfletos contienen una idea breve y fácil de entender. E-Mail y Teléfono de contacto del Movimiento). de aquellos de quienes uno no espera mucho debe ser despertado. Más que nunca. . etc. mala organización y un material aburrido mata el interés del lector. El distribuidor del panfleto es quien corre el riesgo cuando el contenido carece de la identidad del autor del documento (N. lo cual para nosotros nos puede traer mucho éxito. es importante dejar en Salones de lectura copias de nuestros periódicos. restaurantes.: para PNS Chile: todos los documentos oficiales del Movimiento llevan el Colofón del mismo . panfletos. en el doctor.E. dentista. puede estamparse con un sello de caucho y encerrar en un círculo en rojo la fecha y lugar Una Suscripción de Prueba de nuestros Periódicos produce un efecto remarcable en las personas promedio que recibe el pequeño correo. Pueden ser dirigidos al Pueblo con ciertas demandas que pueden ser planteadas por la habilidad del escritor. invita a las reuniones a aquellas personas mantenidas en el Archivo . peluquería. etc. Las publicaciones legales son muy importantes. No subestimes el impacto del material de propaganda por correo.d. Cada Miembro del Movimiento debe preguntar por nuestros periódicos en los Restaurantes. en negocios cuando vas de compras.no se distribuye material afiches. Como militante del Movimiento siempre lleva contigo ejemplares del Periódico (nuevos o usados). y en una oportunidad apropiada déjalos olvidados en el autobús..

Ellos contienen noticias de la vecindad y preguntas diarias de la comunidad. así nuestro material puede ser leído durante el descanso del desayuno. Esta Propaganda se hace más fuerte cuando el que la entrega la firma con su voz diciendo algo así como: Folleto gratis: ¿Hasta cuando puede seguir esto así? . El Departamento de Propaganda debe tratar de conseguir mejores precios para grandes impresiones del ejemplar. ¡Entrega un folleto a cada persona un domingo en la mañana! F) Un importante método de propaganda es el llamado Periódico de Vecindad . Esto debe ser hecho los domingos en la mañana para que la gente pueda leerlo durante el ocio del café de la mañana. .E. El mejor éxito viene de la distribución sistemática de nuestro material de puerta en puerta. El que conoce de sicología de masas.E) Los Folletos a diferencia del panfleto provee al lector de información más detallada de asuntos a tratar de importancia para el Partido. para aquellos que van a tomar el Tren. el material político debe ser impreso en la Oficina Central del Gau (N.d. de las asambleas del Gau y así sucesivamente. distribuir en las puertas de las fabricas o empresas. Nuestros panfletos y periódicos son un excelente material para leer en las oficinas de desempleados. sabe muy bien que la gente lo tomara sólo cuando sabe que es gratis. Para mantener las Secciones y Grupos Locales fuera de problemas con la ley. es elaborado para un sector en específico y distribuido sólo allí. sufriendo la desventaja los Grupos Locales y Secciones de un costo más elevado. Miembros del Partido vestidos de forma normal son también muy efectivos a la hora de distribuir folletos en las esquinas donde haya mucha circulación. Panfletos.: para PNS Chile: entiéndase Gau por Comuna . En fin en cualquier lugar donde haga falta matar el tiempo. Buenos lugares son las estaciones del Tren. etc. Las Secciones y Grupos Locales sólo necesitan producir la Sección General. La gente puede leerlo en el tren.aunque no es equivalente en sentido estricto). Otro ejemplo. Es importante colocar el Directorio (N.000.E. no para aquellos que vienen de él. no en la calle. las informaciones de reuniones. el cual siguiendo el ejemplo comunista. (no a la salida del turno). Los folletos deben ser impresos como se pueda. periódicos gratuitos y folletos deben ser distribuidos solamente en aquellos lugares donde sea probable que los lean inmediatamente.d.: Créditos) de elaboración del periódico. volantes. Por ejemplo nosotros estamos haciendo ahora una impresión de los 25 Puntos del Programa del Partido en cantidad de 150. para viajeros en trenes de larga distancia.

El afiche con texto cumple su objetivo. y ponen al tanto al lector de los objetivos del Orador. a pesar de su costo elevado. fué un gran acierto porque apareció al tiempo correcto en lugares adecuados y del tamaño ideal. Nadie se va a poner a leer un afiche atiborrado de texto. El encabezado debe ser largo. esto podría dominar el afiche.G) El Periódico de la Fábrica es modelado luego del Periódico de la Vecindad. el solo da una breve mirada a los afiches cuando les pasa por el lado. ser corto y dilucidar el tópico de una reunión. Los afiches grandes rojos deben ser diseñados para que se mantengan al borde de la columna donde va a ser pegado. H) Los Afiches. SiemensLautsprecher. Ellos son diseñados para una sola fábrica y cubren tanto ediciones de trabajo como ediciones políticas. La parte superior debe ser suficientemente clara para atraer la atención. En su mayor parte. Mencionar nuestra Prensa también es apropiado. En general. se da suficientemente tiempo para leerlo. la parte inferior debe también capturar la atención. el nombre del partido debe ser enfatizado en el texto. La svástica debe ser utilizada con moderación al principio sobre todo en los distritos de clase media. El efecto de una foto se basa en la fácil capacidad de entendimiento que se puede generar con solo una mirada para hacerse una actitud espiritual instantánea. El texto debe como ya hemos mencionado. es mejor una buena foto. Lorenz-Aktie. Encabezados típicos: NS-Scheinwerfer. La fotografía tiene que decirlo todo muy rápidamente en una .Los afiches con texto dan un breve sumario de un mitin. Los afiches pequeños son inefectivos y no se apegan al significado de nuestro movimiento. cubren eventos de importancia en la fábrica. son la mejor forma de propaganda. El apresurado habitante de la ciudad generalmente no tiene mucho tiempo. mientras que el afiche con texto necesita tomarse un tiempo para leerlo y pensar en torno a ello. Si no fuera así. Es bien notorio que nuestros afiches textuales tienen su propio estilo así un observador detallista puede ver a distancia que un afiche tiene algo en relación con los Nazis. y en comparación a sus resultados son una forma económica de publicidad. etc. cuando además del ya comentado contenido claro. Un buen ejemplo es aquel familiar afiche del Gau Gran Berlín y que decía: ¡Heil Kaiser a ti! . Estos periódicos están monitoreados por la Oficina Central del Gau. Para hacerlos más interesantes. Afiches efectivos deben enfatizar palabras que creen cierto humor o atmósfera y que pueda ser fácilmente visto desde lejos.

Los anuncios de las reuniones deben ser informadas en el Calendario de la Comunidad. periódicos. 3. Debe utilizarse solamente cuando sea estrictamente necesario. . si es posible en diferentes partes de la ciudad.Propaganda a través de Actos Culturales: Las reuniones culturales son el cuarto grupo de propaganda. No hay muchos Mjölnirs. gacetas. Como ya hemos mencionado. Ellos pueden ser pequeños portadores de grandes noticias. etc. La influencia del Cine y el teatro sobre las masas es bien conocida. Marchas locales de la S. Publicidad en la Prensa de clase media es usualmente muy cara y generalmente sólo sirve para mantener al enemigo.. algunos periódicos con un punto de vista amplio pueden no oponérsenos.sola mirada como si lo dijera todo de un afiche con texto. estos sellos deben ser elaborados por las Oficinas de Propaganda y distribuidos a sus oficinas subordinadas. J) Los Sellos pueden ser utilizadas en cartas. Para nosotros una buena fotografía. sobre todo en los pueblos pequeños.. Aquí todo lo que se necesita decir es que una buena disciplina es la mejor propaganda. Ellos deben tener un slogan muy corto. La gente conoce del NSDAP solamente desde el punto de vista de su prensa local. Estos periódicos son los que usualmente nosotros distribuimos también. Tratamiento favorable de una reunión puede hacerse a cambio de la compra de una publicidad. En este punto reposa la dificultad. con otros afiches que no pueden ser estampados. No obstante. objetivo pero informativo Reporte de las Reuniones para que sea entregado a sus secciones locales. es simplemente una cuestión de dinero. mítines del Grupo Local.S.A. Nuestros aciertos pueden ser ignorados o subestimados.Propaganda a través de Marchas de Masas: El tercer tipo de propaganda incluye Demostraciones Públicas. 4. K) Debe dársele una pequeña atención a la Prensa Local. Siempre envíen un breve. Es difícil encontrar una buena foto con unas pocas palabras contagiantes como leyenda. en toda su extensión.. Es una muy buena idea tenerlo siempre encima y utilizarlos cuando y donde sea posible. Aquí también estamos limitados por nuestra debilidad económica.

Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para nuestros propósitos y destruir la maliciosa influencia de la a cultura bolchevique. y en las segundas. estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y Amigos para ver una película en Video. . Participación permanente en "Clubs" de discusión de noticias vía E-Mail.S. que abarca: Creación y mantenimiento de páginas Web. 5. ej. se deje en evidencia la manipulación y sostenimiento de la propaganda de guerra contra el Nacional Socialismo. p. nosotros debemos intentar apoyar las mismas con un discurso político suplementario en los barrios. al menos 1 vez a la semana. Patria Nueva Sociedad. Nuestras presentaciones teatrales sólo interpretan el realce del espíritu alemán.S. sino que -en el caso de las primeras-. "Excálibur".. Volksbühne" y el "N. se detaquen los valores heroicos y espirituales resaltados.Propaganda a través de Internet: Paralelamente a todo lo anterior. El N. de carácter heroico.-Filmbühne se esfuerza por producir nuestras propias películas pero también muestra en primer plano películas de pensamiento heroico.S. para analizar películas de propaganda antinazi. Ellas no sólo son ocasiones de descanso para los miembros del Partido sino publicidad cultural. Lo importante es que estas producciones no se vean como mero entretenimiento. e incluso. El "N. o "La Lista de Schlinder". A fin de utilizar nuestras películas a diario. Participación permanente en Chats de Discusión Política. Envío de Correo Electrónico con información.Uno sólo tiene que pensar en Piscator o en películas rusas tales como El acorazado Potemkin y La Línea General . esto incluye la invitación a amigos y simpatizantes a participar de dichos foros. Filmbühne" se han establecido en varias ciudades y han tenido un ya conocido éxito. Igual las pequeñas células pueden ser informadas de esta manera. como "Corazón Valiente". comentarios y noticias a listas de Receptores y Amigos. Respuestas y Comentarios en las secciones respectivas de Diarios Electrónicos sobre noticias de nuestro ámbito. en el presente se debe agregar el trabajo de propaganda a través de Internet. como "American X". En las condiciones actuales.

en cambio. habían sido uniformados genéticamente y condicionados postnatalmente para que cumplieran sus funciones subordinadas. En el periodo del desarrollo técnico moderno. Los dictadores anteriores habían necesitado colaboradores muy calificados hasta en el más bajo de los niveles. pronunció un largo discurso en el que. y cabía confiar. Además. describió la tiranía nazi y analizó sus métodos. el ministro de Armamentos de Hitler. ochenta millones de personas fueron privadas del pensamiento independiente. nos enseña a aceptar como evidentes . especialmente si la opinión del lector fue favorable o cercana a nuestras posiciones.. Estas fórmulas estereotipadas deben ser repetidas constantemente. Como consecuencia de esto. la tecnología había avanzado mucho más allá del punto que había alcanzado en los días de Hitler. en que se comportaran en forma casi tan previsible como se comportan las máquinas. La propaganda. En el Mundo Feliz de mi fábula profética. También incluye el envío de E-Mail a dichas personas. consiguientemente. Mediante elementos técnicos como la radio y el alto-parlante. La filosofía nos enseña a sentir incertidumbre ante las cosas que nos parecen evidentes. una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios técnicos para la dominación de su propio país. gracias a los modernos métodos de comunicación. por tanto. "La dictadura de Hitler -dijo. PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURA En el proceso a que fue sometido después de la Segunda Guerra Mundial. Es así como se pudo someterlas a la voluntad de un hombre. con notable sagacidad. Albert Speer. porque "sólo la repetición constante logrará finalmente grabar una idea en la memoria de una multitud".Respuestas y Comentarios a otros comentarios encontrados en Diarios y Revistas Electrónicas. es posible mecanizar las jefaturas de los grados inferiores. ha surgido el nuevo tipo de recibidor de órdenes sin espíritu crítico". Fue la primera dictadura del presente periodo de desarrollo técnico moderno. saludándolas y comentando sus opiniones. PROPAGANDA EFECTIVA SEGÚN HITLER Hitler escribió: "Toda propaganda efectiva debe limitarse a unas cuantas necesidades desnudas y expresarse luego en unas cuantas fórmulas estereotipadas". hombres que pudieran pensar y actuar con independencia. los recibidores de órdenes tenían mucho menos sentido crítico que sus colegas nazis y obedecían mucho más al escogido grupo de donde las órdenes partían. el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres.difirió en un punto fundamental de todas sus predecesoras en la historia..

tal vez se escandalice de una cosa así. No dijo nunca que estaría presente donde miles se estuvieran intoxicando mutuamente con el veneno de rebaño. ¿Era también una opinión inexacta? El árbol suele ser conocido por sus frutos y una teoría de la naturaleza humana que inspiró técnicas que demostraron tan horriblemente su eficacia debe contener por lo menos un elemento de verdad. tienen la ventaja de producir una considerable cohesión social entre sus discípulos". La marcha evita que los hombres piensen. el marxismo y el fascismo. "Los sistemas dogmáticos sin cimientos empíricos. ser consecuentemente dogmático. El intelectual. La finalidad del demagogo es crear la cohesión social bajo su propia jefatura. sino de los hombres y mujeres en masas. muchedumbres enormes se veían obligadas a pasar una enorme cantidad de tiempo marchando en apretadas filas del punto A al punto B y de nuevo al punto A. Hay que atacarlos. pues. Sólo mucho después se reveló en ella una sutil intención basada en una bien calculada adaptación de medios afines. la opinión que tenía Hitler de la humanidad como masa. liquidarlos. El reino de los cielos está dentro del espíritu de una persona. Cristo prometió estar presente allí donde dos o tres se congregaran. la salvación y la iluminación son para los individuos. No se debe discutir con los adversarios. el propagandista debe adoptar "una actitud sistemáticamente unilateral frente a cualquier problema que aborde". Hermann Rauschning añade: "Esta manera de mantener a toda una población en marcha pareció un insensato derroche de tiempo y energía. Pero la necesidad subhumana a la que el demagogo recurre y la imbecilidad moral en la que confía cuando aguijonea a sus víctimas para que entren en acción son características. moralmente remilgado. Tal era. Nunca debe admitir que tal vez esté equivocado o que las personas con una opinión distinta tal vez tengan parcialmente [la] razón. En todas las religiones superiores del mundo. Como dijo Hitler. Bajo los nazis.cosas sobre las cuales sería razonable suspender nuestro juicio o sentir dudas. como Bertrand Russell ha señalado. Todas sus declaraciones deben hacerse sin calificación alguna. Otro tanto sucede con el pecado y la estupidez. El propagandista demagógico debe. por tanto. si molestan demasiado. Pero. No hay grises en su cuadro del mundo: todo es diabólicamente negro o celestialmente blanco. como el escolasticismo. callarlos a gritos o. Era una opinión muy baja. Pero las masas siempre están convencidas de que "el derecho está de parte del agresor activo". La virtud y la inteligencia pertenecen a los seres humanos como individuos que se asocian libremente con otros individuos en pequeños grupos. La necedad y el idiotismo moral no son atributos característicamente humanos: son síntomas del envenenamiento de rebaño. no dentro del espíritu colectivo de una multitud. no de los hombres y mujeres como individuos. La . La marcha mata el pensamiento.

Powell. Durante esta semana tuve la oportunidad de escuchar esta conversación desesperanzadora en uno de los trenes de la ciudad de Nueva York. Mueller III. Los puntos fundamentales que plantea se podrían resumir en lo siguiente: 1. Una persona dijo: "Yo no sé usted pero yo estoy completamente convencido de que Bin Laden está aquí en Nueva York y va a llevar a cabo un acto terrorista mucho más grande que el del 11 de septiembre". También tuve la oportunidad de ver la cara de pánico. No podemos negar que la disertación de hace dos semanas del Secretario de Estado. ante el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas. La propaganda debe estar basada en posiciones de autoridad. Que Dios nos proteja". espanto y terror que estos dos ciudadanos tenían.marcha pone término a la individualidad. 2. y durante esta semana pasada los alegatos de Robert S. Otra le contestó: "Si el Presidente Bush no acaba con Saddam Hussein y todos sus terroristas esa gente nos van a matar a todos. director de la Agencia Central de Inteligencia (CIA). la campaña propagandista de la necesidad de una guerra sigue creando un pánico colectivo en la ciudadanía. ante el Senado de los Estados Unidos ha sido una propaganda efectiva para promover el pánico colectivo. director del Buró Federal de Investigaciones (FBI) y de George Tenet. La propaganda debe ser presentada en forma popular y fijar su nivel en el menos intelectual del auditorio. . En este preciso momento. La marcha es el indispensable toque mágico que acostumbra a la gente a una actividad mecánica y casi ritual. a una actividad que acaba convirtiéndose en una segunda naturaleza". Colin L. La propaganda del pánico mitológico Yo sigo creyendo que en este sistema capitalista corporativo las dos entidades más poderosas para producir mitos relacionados con el sistema de justicia criminal son el gobierno y los medios de comunicación. Pasos Para Elaborar una Propaganda Efectiva Lo primero que llama la atención es el hecho de que Hitler reconoce haber aprendido de los marxistas el uso de su macabra propaganda.

7. tales como: misión empresarial. La propaganda no debe reconocer que el enemigo pueda tener cierta razón o justicia en sus ideas. Es por esto que MAGNETIC-OH se ha propuesto. La propaganda debe estar confinada a unas pocas consignas y fórmulas estereotipadas. clientes potenciales. con el propósito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible. Nuestra organización les ha brindado constante satisfacción y la alta confiabilidad desde la fecha de su fundación manteniendo los estándares de calidad. atendiendo a cualquier elemento de contingencia que se presente durante su ejecución. se hace necesario conocer las características y componentes de su mercado objetivo (consumidores. Detallaremos sus componentes. Este programa de Relaciones Públicas está elaborado en base a las actividades del plan promocional anual propuesto anteriormente. gracias a la excelente y continua labor. A continuación se presentan nuestro programa de Relaciones Públicas diseñado para ser ejecutado durante un período de 12 meses (un año). 6. La completa responsabilidad debe ser puesta en los hombros del enemigo. distribuyen y venden productos de consumo masivos. 5. a través de su departamento de Relaciones Públicas. 4. La propaganda debe apelar a los sentimientos del público y no al razonamiento. 8. [pic] PRESENTACION DEL PLAN Hoy en día. La perseverancia es la primera y más importante condición del éxito. La propaganda debe presentar solo aquellos aspectos de la verdad que son favorables a nuestro bando. etc. resaltar la calidad y el prestigio obtenido por sus clientes. planes y actividades a . Las grandes asambleas de masas con miles de personas contribuyen a crear una sugestión en los participantes que los lleva a unirse a la causa. proveedores.). objetivos. dedicación por parte del personal que en ella laboramos día tras día.3. con la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen. intermediarios. los objetivos que sean de soporte al alcance de las metas organizacionales.

así como el esfuerzo mancomunado del personal participante de los diferentes departamentos que intervienen en el proceso de fabricar nuestro producto. la existencia de compañías que ofrecieran este tipo de productos. que poco a poco se fue acrecentando a medida que. con clientes misceláneos amparados en la calidad y confiabilidad de nuestra gama de productos MAGNETIC-OH. no era muy proliferante. siendo tanto comercial como del consumidor. . a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. Ofreciendo opciones a cada uno de nuestros consumidores que frecuentemente necesitan. ANTECEDENTES MAGNETIC-OH fue lanzado al mercado en noviembre de 2007. en conjunto con los esfuerzos para la consecución de sus metas empresariales. hemos alcanzado la supremacía en esta área de la Mercado. con el propósito de satisfacer las necesidades de tener un bolígrafo. crecía el mercado meta. este productos se encontraba con una reducida cartera de clientes. MISIÓN INSTITUCIONAL: Nuestro producto satisface una necesidad diaria de proveer a los clientes de un bolígrafo que esté siempre a la mano. etc. Cada persona involucrada en este programa pondrá su empeño en que se logren los objetivos que en él se persiguen.ejecutar. se hacía imperiosamente necesario que una empresa como la nuestra obtuviera un nicho de mercado entre estas organizaciones. En sus principios. y con el aumento del mercado consumidor. contribuyendo al esfuerzo profesional desde sus primeros pasos. En estos días. En nuestro país. el avance de la tecnología hace que tanto nuestra logística como la producción. de nuestro país.

Tener en cuenta las motivaciones de nuestro mercado a la hora de decidirse por la adquisición del bien o servicio. Es de gran ayuda para nuestro consumidor final ya que cubre tanto su necesidad de tener un bolígrafo. con una imagen positiva y confiable para que los consumidores deseen utilizar nuestro producto y satisfacer su necesidad. programas de apoyo y procedimientos a utilizar en ámbito empresarial dentro del área de nuestro mercado meta. carpetas. a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. OBJETIVOS GENERALES: Debemos mantener de una forma permanente informados a nuestros clientes. escritorios. El nombre comercial de este producto es OBJETIVOS DEL PLAN El objetivo principal del Plan de RRPP dejar preestablecidos los objetivos generales y los objetivos específicos para lograr alcanzarlos en el período de tiempo y lugar determinado previstos. y de cómo utilizar a nuestro favor este tipo de factores. etc.DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Bolígrafo que incluye imán y base con adhesivo que podrá pegarse en superficies como cuadernos. Proyectar a la empresa. . y hacer énfasis en la calidad y confiabilidad de nuestro producto. Así mismo relacionar nuestras políticas. OBJETIVOS ESPECIFICOS Hacer mucho énfasis de la calidad que nuestro producto MAGNETIC-OH en cada una de sus versiones.

organizacionales y culturales. así como la cantidad real en números de estos nichos de mercado. dentro de este hay un 30% que es mercado potencial. según datos de la firma encargada de investigación de mercados.081. al momento de salir a reuniones.183. Posicionamiento Magnetic-oh vrs.019. es que de la población universo (aproximado) mercado. Lograr motivar a los empleados mediante incentivos para que se logre un mejor desarrollo económico para ambas partes. es producto real ya que será consumido por el mercado meta al momento de salir al mercado. para intercambiar experiencias dentro del campo mercadológico. dentro de su mercado. Competencia: Nuestro producto es percibido como una herramienta de uso convencional. NUESTRO PRODUCTO La posible competencia abarca un área de mercado mucho menor de acuerdo con el tipo de cobertura que Magnetic-oh realiza. o para llevar al colegio y universidad. POSICIONAMIENTO De la población universo (aproximado) que existe en Guatemala. y social. . de consumidores potenciales de nuestro producto es de 3.718. nuestro total de mercado real es de 2. lo cual se pretende alcanzar dentro del período determinado. [pic] Lo que indica este marco referencial.00 .Crear una comunicación por una misma vía con diferentes instituciones educativas. el cual se identifican los porcentajes para cada auditorio meta que maneja MAGNETICOH. para una oficina.

desarrollando técnicas de mercadotecnia y fomentar en nuestros clientes potenciales la necesidad de utilizar el bolígrafo MAGNETIC-OH. Los segmentos son los siguientes: ESTRATEGIAS DEL PLAN. mediante el envío de información para dar a conocer la conveniencia del empleo de nuestro producto. Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de acción de Relaciones Públicas son las siguientes: Fomentar en nuestros clientes el deseo de adquirir un bolígrafo Magnetic-oh. la imagen y fortaleza de los mejores materiales y confiabilidad empleado en el procesamiento y presentación de los resultados. entre los usuarios de los productos MAGNETIC-OH.AUDIENCIA META: Nuestro producto tiene varios target segmentados por edad. . en entrega de producto con los clientes. y así lograr la participación de nuestro mercado en diversas actividades que involucren al producto como a la marca. y las actividades que realiza cada uno de los individuos del segmento. así como también la entrega a tiempo en el plazo estipulado. Mantener una interacción ardua y continúa con instituciones educativas y universitarias. y lugar a la hora indicada (en tiempo cero). logrando la satisfacción de los mismos. Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Públicas son las siguientes: Establecer vínculos de comunicación entre nuestros clientes habituales y clientes potenciales. a través de las ferias escolares y universitarias. PLAN DE ACCION. para que conozcamos nuestro mercado. Proyectar y consolidar.

impartir cursos de capacitación para los empleados. en forma separada. para que conozcan las ventajas que puede alcanzar si vende Magnetic-oh un bolígrafo que le generara muchas utilidades. gustos y preferencias del mercado. y apoyo logístico en el desarrollo de estas actividades. entre otras ventajas para su negocio. para lograr un trabajo efectivo y armonioso. a fin de mantenerlos informados sobre los cambios y reformas en la estructuración de productos. y así poder entender mejor las exigencias. como librerías importantes del país. con los diferentes clientes de nuestra empresa. Realizar presentaciones. para hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la concientización de los mismos sobre la efectividad y calidad de nuestros productos. .Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal. conjuntamente con el Departamento de Personal. a la participación en los diferentes pasos del proceso de producción. a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los productos realizados. Invitar a un representante de cada compañía intermediaria. Patrocinar eventos culturales y educativos. mediante empleo de tecnología. a fin de mejorar su productividad para lograr una labor más profesional en el desempeño de sus labores. Preparación de fascículos y brochures de información con los productos de la empresa. para ayudar a incentivas a los demás miembros del canal de distribución. Promover y organizar. para que nuestros empleados conozcan y dominen el tema. Celebrar reuniones. basado en la motivación salarial para nuestros empleados. Realizar charlas sobre la marca y el producto. dentro.

Entrega de premio viaje a Hawaii. FECHA: 16 de febrero LUGAR: Mundo E HORA: 16:00 hrs. para lograr así mantener motivado a los clientes potenciales y expandir más nuestro producto. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES. .Hacerles entrega a los ganadores. Relaciones Públicas MAGNETIC-OH Las actividades ha realizar por parte de nuestro Departamento de Relaciones Públicas son las siguientes. de los diversos premios que se estarían otorgando durante todo el año. representadas en nuestro cronograma de trabajo: Patrocinio Concierto de Rihanna. FECHA: 15 de marzo LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 17:00 hrs. Convivencia con los medios de comunicación asistentes al evento. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. Entrega del Premio Opiniones del ganador. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador.

Patrocinador feria universitaria FECHA: 10 al 14 de mayo LUGAR: Hotel Tikal Futura HORA: 08:00 hrs. Coctail con los medios de comunicación asistentes al evento. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Marca al ganador. . ganador foto creativa FECHA: 25 de abril LUGAR: Restaurante Ambia HORA: 18:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.Entrega de premio. Entrega del Premio Opinión del ganador. Patrocinador congreso de marketing FECHA: 15 de junio LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 08:00 hrs.

Patrocinador feria comercio FECHA: 10 al 20 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria expo empleo FECHA: 15 al 17 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador concierno artistas nacionales FECHA: 10 de agosto LUGAR: Estadio El Ejército. HORA: 17:00 hrs PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Día del bolígrafo, ofrecer charlas sobre la importancia de la educación de Guatemala, en colegios. FECHA: Días alternos durante agosto. LUGAR: Colegios en la capital. HORA: 10:00 a 12:00 hrs. PROGRAMA:

Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de los oradores. Contenido de la charla Dinámicas Agradecimiento al personal del colegio por su colaboración Despedida.

Celebración del día del niño con ganadores. FECHA: 01 de octubre LUGAR: Colegio ganador. HORA: 09:00 a 12:00 PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de la marca Actividades como quebrar piñatas, realizar juegos, llevar música, comidas y bebidas. Agradecimiento al personal del plantel educativo Despedida.

Entrega del carro Kia Picanto 2008. FECHA: 30 de octubre LUGAR: Instalaciones de Excel Automotriz HORA: 17:00 hrs. PROGRAMA: Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Excel Automotriz, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega del viaje Descubre Guatemala FECHA: 3 de diciembre LUGAR: Hotel Villa Colonial, Antigua Guatemala HORA: 18:00 hrs PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Cadena Villas, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega de 5 laptos a ganadores FECHA: 23 de diciembre. LUGAR: Hotel Marriot HORA: 16:00 hrs. PROGRAMA: Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo a los ganadores Entrega del Premio Opinión de los ganadores.

Coctail con personal de Cadena Villas, los ganadores y con los medios de comunicación asistentes al evento.

CONVOCATORIA DE MEDIOS PARA ASISTENCIA A LOS EVENTOS OFRECIDOS POR MAGNETIC-OH.

Canal 3 y 7 Canal 11 y 13 Guatevision RCN Prensa Libre Siglo XXI El Periódico Nuestro Diario Al Día Revista About Revista Overnight Emisoras Unidas Central de Radios.

PRESUPUESTO ANUAL DE RELACIONES PUBLICAS.

El presupuesto presentado por el Departamento de Relaciones Públicas para este año es el siguiente:

|DESCRIPCION |Patrocino de eventos (total)

|COSTO |Q 30,000.00

| |

|Pago de arrendamiento de local para eventos (total) | |Pago de contratación de empresa para la charla educativa |

|Q 150,000.00

|Q 5,000.00

|Impresión de folletos, brochures, banners y materiales para la imagen de la empresa (total) |Q 15,000.00 | |Premios otorgados |Gastos varios |Q 265,000.00 |Q30,000.00 | |Q 75,000.00 |

|Gastos de Viáticos de invitados especiales de la entrega de | |los premios |Reuniones varias |TOTAL | |Q 5,000.00 |Q 575,000.00 |

| |

[pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][ pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic] ----------------------Directo

Fabricante

[pic]

Consumidor

Corto

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Largo

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Mayorista [pic] Agente [pic] Detallista [pic] [pic] Consumidor Doble Fabricante Mayorista [pic] Productor .

Industrial Agente Dist. Industrial CONSUMIDOR Productor CONSUMIDOR Agente Mayorista Detallista Agente Detallista Mayorista .Agente Dist.

Detallista Productor Agente CONSUMIDOR Agente Agente Consumidor Consumidor Detallista Detallista Consumidor Mayorista Detallista .

Numero de contactos con distribuidor 1 61 .Consumidor Mayorista Agente Productor 1 61 2 51 4 3 B.

2

71

51

4

3

91

81

A. Numero de contactos sin distribuidor

Productor

Productor

Detallista

Consumidor

Consumidor

Productor

Consumidor

Detallista

Mayorista

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Productor

Productor

Distribuidor de Negocios

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Productor

Cliente de Negocios

Distribuidor de Negocios

Representante o Sucursal de ventas del fabricante

Canal 1

Canal 2

Canal 3

EXCLUSIVA Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

[pic]

SELECTIVA Criterios de selección: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

INTENSIVA Mayor cobertura y menor control sobre la distribución

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de Marketing Convencional

Canal de Marketing Vertical

Productor

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Detallistas

Distribuidores

Catálogos Teléfono Internet

Concesionarios

Fuerza de Ventas

Factores Determinantes

i) Externas

ii) Internas

a) Características del Cliente b) Cultura c) Competencia

a) Objetivos de la compañía

b) Carácter c) Capital d) Costo e) Cobertura f) Control g) Continuidad h) Comunicación

Estrategias

Oficinas Nacionales

Gerencias Regionales

Táctica

Transporte y Despacho

Operativa

Oficinas Nacionales

Estrategia

Objetivos de Marketing

Relaciones Públicas 1. Ventas Personales . Promoción de Ventas 2. Publicidad 2.Target Operativa [pic] Por Región Por planta Gerencias Regionales Táctica Por país Transporte y Despacho Mix Promocional 1.

Promoción 6.Plan Promocional Marketing Mix 3. Precio Expertos en Marketing Mezcla Promocional Consumidores MERCADO META PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCION . Distribución 5. Producto 4.

VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS PROMOCION DE VENTAS VENTA MASIVA PUBLICIDAD PROPAGANDA PUBLICIDAD NO PAGADA Características de los elementos en la mezcla de la Promoción Específico para cada comprador Poco flexible Habitualmente sin control del mensaje Casi nula Flexibilidad del mensaje .

Lenta Rápida Usualmente rápida Rápida Velocidad para llegar a grandes masas Si Si No Si Patrocinador identificado Si Si No .

Si Control del contenido Bidireccional Unidireccional en general Unidireccional Unidireccional Dirección del mensaje Inmediata Variada Demorada Demorada Velocidad de feed-back Mucha .

Poca a moderada Poca Poca Cantidad de feed-back Alto Moderado a bajo Moderado a bajo Bajo Control del comunicador sobre la situación Cara-a-Cara Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta .

Modo de comunicación Ventas Personales Promoción de Ventas RP s Publicidad Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta Retroalimentación .

Canal del mensaje Decodifica-ción Receptor codificación Fuente Ruido Retroalimentación Proceso tradicional de la comunicación de la mezcla promocional Investigación del Mercado Resultados de Ventas Cambios en el Market Share Canal del mensaje Decodificación .

del mensaje Receptor Codificación del mensaje Emisor Retroalimentación Gerente de Mkt Gerente de Publicidad Agencia de Publicidad Publicidad Presentación de Ventas Exhibidor en Tienda Cupón .

Boletín de Prensa Medios Vendedor Detallista Noticiero Local Interpretación del mensaje por el receptor Clientes Espectadores Escuchas Medios noticiosos Clientes actuales y potenciales Otros anuncios Artículos y Noticias Otras exhibiciones en Punto de Venta Ruido .

decidirán. compraran para un usuario. que pertenecen a la clase media. ya que un niño o niña pierde sus útiles escolares. 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Acción Objetivos Promocionales Proceso de Adopción Modelo AIDA* Conocimiento Informar Interés Evaluación Persuadir Prueba Decisión Recordar Confirmación Atención Interés Deseo Acción Este producto esta dirigido al segmento meta infantil. niños y niñas de edades entre 9 a 13 años. 2) mantener el Interés. Promoción: La estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo de Marketing. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. Dentro de este segmento el producto es dirigido a los niños dentro de la presentación física. de los cuales estudian. el proceso de adopción y el modelo AIDA *Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atención. Venta Personal . y a los padres la funcionalidad. ya que ellos son los que serán influenciados.Relación entre los objetivos de la promoción.

de los cuales trabajan. para abarcar. que pertenecen a la clase media. Este es el segmento con mayor porcentaje de ventas. Este producto esta dirigido al segmento meta ejecutivo-profesional. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. tiene que visitar clientes. desde el nivel básico hasta el nivel universitario. maletín. casi nunca cuentan con un bolígrafo a la mano. de edades entre 14 a 24 años. que pertenecen a la clase media. y no es que los extravíen.Publicidad Promoción de Ventas FORMAS DE PROMOCIÓN Relaciones Públicas Publicity (Publicidad No Pagada) Este producto esta dirigido al segmento meta estudiantil. ya que un estudiante. simplemente no lo encuentran dentro de su bolsa. ya que un individuo que todos los días sale a trabajar. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. hombres y mujeres. jóvenes hombres y mujeres. desde el nivel oficinista hasta el ejecutivo. general no es cuidadoso con sus documentos y herramientas de estudio. de edades entre 25 a 35 años. y otros. de los cuales estudian. .

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