CANALES DE DISTRIB

UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexión clientes y productores. Un canal de distribución debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja mancomunadamente hacía el logro de una meta, más que una simple sumatoria de entidades entre productores y consumidores. En la construcción de un canal de distribución óptimo tanto en el diseño como en la selección de los intermediarios la estructura del canal de distribución es uno de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. Lo intermediarios mas comunes son:

Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.

Facilitadores: compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; ayudan en la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. A continuación se muestra el recorrido

CANALES DE DISTRIBUCION

EJEMPLOS DE CANALES

Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE... Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... Largos: hostelería, tiendas de barrio... Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...

A continuación se muestran tres alternativas de configuración del canal de distribución, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo, bienes industriales o servicios

1. Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones

desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

2. Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

3. Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema está en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una población especialmente distribuida.

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de hacer que su producción esté disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminación de la educación , sistemas de transferencia de la salud .

Los canales de mercadeo también se utilizan para el mercadeo de las personas. Los políticos también deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicación masiva, reuniones políticas, horas para el café, distribuir sus mensajes a los votantes.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución. El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase

y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma y estos se clasifican asi:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran. Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.

Niveles de intermediarios

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

a) Productor Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

b) Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

c) Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

d) Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del numero de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. Son los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

Mayoristas

MAYORISTAS. ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución. . también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en: mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos: a) Los de servicio de mercancía en general: manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: 1. c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. lo que reditúa un horro importante e los costos. b) Los de línea limitada: manejan unas líneas de productos. En general. estos mayoristas no desempeñan un preponderante en la distribución de los productos. mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño.Minoristas El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios.

No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta.d) Mayoristas que venden a través de camiones. c. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra. Plazas comerciales. 3. d. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES. suministran servicios. Se clasifican en: 1. Tipo de tienda. artículos eléctricos. b. . Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta. Tiendas de servicio rápido. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: a. AGENTES Y CORREDORES. e) Vendedores en exhibidores o estantes. normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. 2. os productos en estantería de la misma tienda. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. Algunas veces proporcionan servicios limitados. etc. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. Tiendas especializadas. Tiendas comerciales. Podría decirse que son mayoristas innovadores. reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

. y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades. ambientación del local. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas. 3. b) Minorista de líneas limitadas. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación. ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. etc. Forma de propiedad. Grupo de comerciantes que unen sus recursos. la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de dirección. a) Minoristas de mercancías en general. d) Cadenas voluntarias. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias. cooperativas o franquicias.. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa. solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. b) Tiendas en cadena.2. c) Organización por cooperativas. Se clasifican en cinco categorías: a) Minorista independiente. Líneas de productos. tipos de empleados. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organización de servicio. e) Franquicia. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico.

Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo. lugar y precisión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor. Salvo brechas de tiempo. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan funciones claves como por ejemplo que un distribuidor reduzca el numero de transacciones. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda Importancia de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. . El benéfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. mayor o menor grado. el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.c) Minoristas de líneas especiales. otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar. en este caso. Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos. para obtenerlo según el producto que se trate. los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad. tampoco este puede darse.

lo suficientemente amplio y variado. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Búsqueda de proveedores. los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz de lograr por su cuenta. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores. Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados metas. Este solo requiere de 6 contactos.¿Como los miembros del canal añaden valor? ¿Por qué los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Después de todo. Comercialización. Búsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos. ya sean productores. En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la compañía. Por medio de sus contactos. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán. La figura A considera a tres fabricantes. experiencia. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. La figura B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con los clientes. hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los productos. cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. conservando un surtido. de determinados productos. como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores. especialización y escala de operaciones. . u otros Intermediarios.

envió de volumen. Logística. Transportan y almacenan las mercaderías. Es el más visible de todos. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. asumir riesgos y servicios administrativos. financiamiento. con lo cual le añade el valor o utilidad temporal Fijación o equilibrio de precios. Financiamiento de las compras de la clientela. almacenamiento. Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser. El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios. ventas.Conservación de los productos. todas las instituciones del canal están conectadas por varios tipos de flujos. Promoción. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante. hasta el momento en que los requiera el consumidor. Flujo de propiedad. Además. ya que es la transportación real del producto de un lugar a otro. Flujo físico. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. compras. le dé. Dar a conocer los productos. entre 2 o más participantes del canal. sus características y bondades. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los compradores. transporte. . por la red de distribución. mediante la concesión de créditos. sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista.

Es el más importante. El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. EL DISEÑO DE LOS CANALES El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios.Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. La longitud se establece por la cantidad de niveles o intermediadores. . Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. Existen factores determinantes para el diseño del canal. Flujo de promoción. Flujo de riesgo. El diseño del Canal está referido a la longitud y amplitud del canal empleado. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal. empleará tantos intermediarios como le sea posible. El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir. para alcanzar una distribución intensiva. Flujo de información. Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. sus modificaciones y administración de los que ya existen. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de distribución a una entidad extranjera. Cuando las condiciones económicas están en depresión. otro dedicado a la producción de bienes de consumo masivo. siendo la configuración más tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente".

La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario. Se repasan los objetivos de marketing. Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Hay 4 decisiones: 1. Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. el producto. su propia empresa y los intermediarios. la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCION . ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. su estructura de precios. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. 2. 3. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. sino que además le de una ventaja competitiva. deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado. 4. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución.

Si los intermediarios son agentes de venta. disposición de cooperar y reputación. el productor querrá evaluar la ubicación de las tiendas. el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela. tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado. así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas. en razón a su operatividad y rentabilidad: ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo? Los productores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios. registro de crecimiento y ganancia. Deberán evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio. solvencia. al margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva. los productores querrán evaluar la cantidad y el carácter de otras líneas que manejan. otras líneas que manejan. Selección del tipo de canal .Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos.

contiene un intermediario de ventas. y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon. grupos de la comunidad.- Identificación de las principales alternativas de canal . como un detallista. tupperware) 2. son muy comunes en los canales de mercadeo industriales. 1. telemercadeo. Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios. Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal. un ejemplo es el reciclado de desperdicios sólidos. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas función. a vuelta de correo. Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también podemos hablar de canales hacia atrás (ZICKMUND Y STANTON) . Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. un mayorista y un detallista. uno y dos.Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas maneras. centros de reciclado. Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. demostraciones en casa. Cada etapa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. también forman parte de cada canal. venta por televisión. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si título al comprador final constituye un nivel de canal . (puerta a puerta.: Un canal de un nivel. incluyendo centros de reembolso de un fabricante. Los canales de mercadeo de nivel cero. Varios intermediarios desempeñan un papel en los canales hacia atrás. Canal de Marketing indirecto: Este incluye a uno o mas intermediarios.

Él numero de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. sobre el crédito y diversos servicios. se deben identificar las alternativas de canales. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios. la promoción. Estos se encargaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución. Solo reciben una comisión por su actividad. Después de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de distribución. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. La distribución exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes más elevados. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. De acuerdo a esto. Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios. pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. . 2) Cantidad de intermediarios: las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. la clasificación de la cobertura es: Una alternativa se describe por tres elementos: 1) Tipos de intermediarios en el negocio: las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. Están disponibles tres estrategias: Distribución Exclusiva. Exige una limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios.Una vez definido el mercado meta y la posición deseada. que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales. es importante hablar ahora de la cobertura del mercado. sin recibir él titulo de propiedad del producto.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos.. se opta por quienes están mejor habilitados para acceder con éxito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e inédito de música clásica lo disponen a la venta solo en locales específicos para ello. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. gasolina. aptitud técnica. etc. Distribución selectiva. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. quienes se guían por tres criterios gerenciales: a) La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva.Distribución Intensiva. es aquella que trata de lograr la máxima cobertura. les vende y les establece ciertas condiciones de decoración de diseño de sus locales. goma de mascar Es típico el caso de los fabricantes de cigarrillos. comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos. en el caso de productos especializados. con buen crédito y prestigio resulte compatible con las características de la empresa.Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio. precios. etc. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. AGENTES INTERMEDIARIOS EN LA COBERTURA DE MERCADO Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. etc. si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores . llegando al mayor número posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que. jabón. orientación comercial. uso de marca o nombre. además de participar en los ingresos. de elevado precio.. pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores. Se aplica con frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo. Un ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos de panadería. Por ejemplo. por ejemplo. refrigerios. Otro caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto.

Cuanto más económico parece un canal de distribución. por tanto. c) Costos: La mayoría de los consumidores piensa. ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor. es decir. menor será el costo de distribución y.finales. pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Acuerdos del canal alterno. Sin embargo. en los costos y en las utilidades. los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema. un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia. se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados. un menor control del producto y costos bajos. una cobertura de mercado muy limitada. ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Cuando el producto sale de las manos del productor. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes: . por el contrario. por lo tanto menor el precio que se deban pagar. menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. b) Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado. es el control del producto. Que cuando más corto sea al canal. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas.

él más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar.Canales múltiples. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario. Canales inversos. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compañía de los de sus competidores. su habilidad para hacer la publicidad de u producto. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca. Canales no tradicionales. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. . El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. Los principales elementos en la combinación de relaciones comerciales son: a) Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejara. Terminos y responsabilidades de los miembros del canal Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución. los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución. ese arreglo s conoce como distribución dual o distribución múltiple. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta. Alianzas estratégicas de canal. su situación financiera.

requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes.b) Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. ya sea que las realicen ellos o no. Los objetivos del canal varían según las características del producto: Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo. c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario. Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios . También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal Se deben establecer en términos de prestación de servicios de objetivo. La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso. sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos).

Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. supervisión y el aliento. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía. El productor no sólo debe vender a través de los intermediarios sino que para ellos. a) Criterios económicos: cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. El uso de una agencia de ventas representa un problema. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. es posible que los agentes no dominen detalles técnicos. Cooperación compañerismo y programación de la distribución. Además. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. . La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía. de control. b) Criterios de control: la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control.Evolución de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. y de adaptación. A través de la capacitación. c) Criterios de adaptación: A fin de desarrollar un canal. los miembros deben comprometerse. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. Motivacion de los integrantes del canal Los intermediarios deben estar motivados en forma continua. De mercado. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. Evaluación de los integrantes del canal .

Sistemas de marketing vertical Para que todo el canal tenga un buen desempeño. el producto madura. Para que todo canal tenga un buen desempeño. El canal se desempeña mejor si incluye una compañía. niveles promedio de inventarios. Por el contrario. Son necesarias cuando cambian los patrones de compra. El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. tiempo de entrega al cliente. es necesario el alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o más miembros .El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparándolo con estándares como logros de cuotas de venta. SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING 1. tratamiento de los bienes dañados y perdidos. surgen nuevos competidores y surgen nuevos e innovadores canales de distribución. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Modificación de las disposiciones de un canal Modificaciones periódicas para responder al fluctuante mercado. es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar el conflicto de canal. el mercado se amplia. todas se llevan en la posición más ventajosa de él. agencia o mecanismo que actué como líder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto. cooperación en los programas de capacitación y promoción y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes.

La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los canales normales de organización. Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás. el mayorista o el detallista. b) SMV Contractual (sistema contractual de marketing vertical) Consiste en compañías independientes. Un miembro del canal es dueño de los otros. una fabrica de helados y una panificadora que suministra a las tiendas de Giant todo tipo de productos. Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing vertical. que ofrecen liderazgo de canal. mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores. . Hay SMV dominados por el producto. y existen medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. en diferentes niveles de producción y distribución. En contraste.Históricamente los canales de distribución convencionales han carecido de este liderazgo y poder. que se unen por medio de contratos para economizar mas o vender mas de lo que podrían lograr solas. desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaños. lo que ha derivado en conflictos perjudicialmente y un desempleo inadecuado. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de contratos entre los miembros del canal. una planta lechera. EL CANAL DE MARKETIN CONVENCIONAL FRENTE AL SISTEMA DE MARKETING VERTICAL El sistema de marketing vertical (SMV) a su vez consta de 3 tipos de canal: a) SMV Corporativo (sistema corporativo de marketing vertical) Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño. tiene contratos con ellos o tienen tanto poder que todos se ven obligado a cooperar. Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo. una embotelladora de bebidas refrescantes.

Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia. McDonalds. Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de Organizaciones de franquicias Las organizaciones de franquicias es el tipo de relación contractual mas común y consiste en un miembro de canal. restaurantes de comida rápida.Los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. gimnasios y funerarias. Coca Cola (mayorista) otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales. desde moteles. los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación el apoyo comercial de parte los distribuidores: . centros dentales y servicios de citas hasta consultores matrimoniales. Existen tres tipos de franquicias Sistema de franquicia al detallista patrocinada por el fabricante: ejemplo Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia. llamado franquiciador. sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal. c) SMV Administrado (Sistema administrado de marketing vertical El liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales. negocios de comida rapida. Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compañía de servicios: Hertz y Avis negocios de rentas de automóviles. vincula varias etapas del proceso de produccióndistribución. Burger King. servicios de mucamas.

Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas. las promociones y las políticas de precios. Mcdonalds ahora coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart. En la actualidad. . de producción o de marketing para lograr mas de o que cualquier compañía podría lograr sola. también conocidos como canales de Marketing Híbridos. publicidad y exhibición en las tiendas. Sistemas de Marketing Horizontal En este dos o mas compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. cada vez mas compañías ha adoptado sistemas de distribución multicanal. Procter & Gamble esperan una cooperación un poco común por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibición. o incluso de crear una compañía separada. con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidad de canal. El uso de sistemas multicanal se ha incrementado de forma considerable en los últimos años. el espacio de anaquel. en asuntos tales como niveles de inventario. Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores. al trabajar en conjunto las compañías combinan sus recursos financieros. 3. mientras que Wal Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer. 2.Ejemplo: General Electric. de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente. Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas. Sistema de Marketing Multicanal o Marketing Hibridos En el pasado muchas compañías usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento.

los fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal. los intermediarios tradicionales están quedando d lado. Para evitar quedar fuera. e Internet.Victoria Secrets. American Airlines están eliminando a los detallistas de sus canales de marketing para vender directamente a compradores finales. los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de añadir valores en la cadena de suministros.com. y el segmento 2 de negocios a través de su propia fuerza de ventas. libros. y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas. significa también que están surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales. SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL Cambio de la organización de canal Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line están teniendo profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. videos.. La desintermediación implica que. aparatos eléctricos. compañías como Dell. y otros artículos en Amazon. Mercado Libre.En la siguiente figura se ilustra un canal híbrido en el que se observa que el productor vende directamente al segmento 1 de consumidores a través de catálogos por correo electrónico. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers. El productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y concesionarios. El comercio electrónico crece rápidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los detallistas tradicionales. como . juguetes.com. joyería.com. Por ejemplo. Gap. Una de las tendencias principales es la DESINTERMEDIACION. La desintermediación representa problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediario.com. Ebay.com. De este modo. telemarketing. así como ropa en Llbean. os fabricantes del producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales.com. Para seguir siendo competitivos. cada vez mas. en muchas industrias. un termino general con un mensaje claro y consecuencias importantes.com y necesidad de visitar la tienda.

Internet y otros canales directos. con frecuencia no se pone de acuerdo en las actividades de cada uno debería realizar y a cambio de que. a menudo actúan solo pensando en su propio interés a corto plazo. Ejemplo: Herman Miller . H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). dañando la imagen general de Holiday Inn. . Como resultado la compañía cerro sus operaciones de ventas on line. Por ejemplo para reducir costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village (para consumidores). fabricante de muebles para oficina. Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podrían quejarse de que otros operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huéspedes o de que dan un mal servicio. las compañías suelen buscar formas para que las ventas directas sena ventajosas tanto para la compañía como para los socios de canal.com) y empezó a vender sus productos directamente a sus clientes. lo que genera conflicto. es mas común. Hp transfiere todos los pedidos de Internet a los distribuidores. quien hará que cosa y que obtendrá a cambio. el desarrollo de estos nuevos canales a menudo llevan a la competencia directa con sus canales establecidos. los cuales completan los pedidos. 2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal. De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas. creo un conflicto con sus concesionarios cuando abrió una tienda online (www. pero también estimula las ventas de los distribuidores. Para solucionar este problema. Sin embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos. Hmstore. envían los productos y reciben las comisiones. Sin embargo. CONFLICTOS DE CANAL Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones. A pesar de que Herman Miller creía que el sitio Web solo llegaba a clientes pequeños que no recibían serviciio de los canales existentes. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros. los concesionarios se quejaron en voz alta. TIPOS DE CONFLICTO 1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.

Tal vez la solución más importante es la adopción de objetivos superordinarios. Fundamental que buscan en conjunto. las tiendas independientes se resintieron. A través de comerciantes masivos. canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado. Los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto.3) Conflicto en los canales múltiples: el fabricante acordó venderle a dos. Ejemplo: cuando Zenith acordó vender sus aparatos de tv. Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal. Causas de conflicto del canal Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores. el crédito para las ventas y aspectos similares. Esto tiene lugar con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa Objetivos súper ordinarios: obj. o más. Derechos y reglas poco claros: limites de territorios. Manejo del conflicto Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. algunos ejecutivos están de acuerdo de trabajar con distribuidores. Diferencias de percepción: uno es optimista a corto plazo y el otro no. Fomento de la membresía en conjunto y entre las asociaciones comerciales Diplomacia . esto es posible debido a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes.

Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. La provisión de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribución porque reducen el número de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores. además de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artículo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. Discrepancia de espacio: Puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales. pues logran que los productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores. los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad. los canales de mercadotecnia reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. Como vencer las discrepancias: Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. .Mediación y arbitraje: implica una tercera parte neutral. Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto. lo que crea una dispersión de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipación a la demanda. Como resultado. los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. Para vencer las discrepancias de surtido. Almacenando el producto y distribuyéndolo en las cantidades apropiadas. los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geográficas. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el número de contactos requeridos.

nuevos jugadores) y se concentran dentro de cada canal (Ej. La presencia en el punto de venta es el boleto de entrada para competir . cómo) 5. Los márgenes están bajo una mayor presión por: a) consumidores más informados y menos leales b) concentración de los canales de venta en menos jugadores c) mayor competencia 2. Wal Mart) 4. Sólo los aumentos en productividad permiten conservar márgenes en un entorno de baja inflación 3. cuándo. Esto sólo se consigue con una Logística eficaz Su Logística AMPLIA RED DE DISTRIBUCIÓN Grupo Bimbo tiene uno de los sistemas de distribución más grandes en América. Los canales de distribución se fragmentan (nuevos formatos.Valor de la oportunidad (qué. .CASO TENDENCIAS 1.

Kilómetros recorridos diariamente = 26 vueltas a la Tierra CADENA DE SUMINISTRO Niveles de Administración En dónde optimizan la red de Logística Plantas Productivas Líneas de Producción Centros de Distribución Equipo de Transporte Puntos de Venta Consolidación de la Logística Recepción y distribución del pedido de ventas Planear y coordinar la Fabricación Programación de la Transportación Administración del Personal Seguridad Vial Seguimiento a los indicadores de la Operación HACIA DÓNDE VA SU ENFOQUE DE LOGÍSTICA .

Incrementar el uso del doble articulado Continuar con la Consolidación de Transportación Inbound y Outbound Optimizar Red Logística primaria y secundaria (Plantas, Líneas, Camiones, etc.)

A través de software de optimización y coordinación con operaciones

Incrementar la tercerización en transportes Atención especializada a los diferentes canales de venta Mejora de productividad: rendimiento, modernización de flotilla, sistemas de atención a canales

COMPETITIVIDAD EN LOGÍSTICA COMO GENERA VALOR LA LOGÍSTICA

[pic]

|Entrega |

|Producción

|Logística

|Comercial

|Generación y Cumplimiento al |Pedido adecuado | |pedido. |Posicionamiento

|Cumplimiento al programa de

|Carga de mezcla completa

|producción. |

|Programación del ruteo

|Bajos tiempos de ciclo |Imagen |

|Optimización activos

|Selección del transporte

|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y y eficiente. |Material punto de venta | |balanceados y con rotación de la |flexibilidad con |Promociones |

|Red Primaria y secundaria a tiempo

|Bajos Inventarios, bien balanceados y

|MP | | | |

|

|rotación del PT

|Mercadeo

|

|Regresar $$$ a la operación

ASPECTOS QUE GENERAN VALOR AGREGADO A SU LOGISTICA

Mejor Nivel de servicio Menor número de faltantes Reducción en los costos logísticos, de administración y operación. Reducción de Inventarios Menores ciclos de recuperación Diferir inversiones Desinversión en equipos, plantas, agencias, etc.

La efectividad en la Logística de BIMBO depende en gran medida de elementos externos que la apoyen para lograr su éxito:

Una Infraestructura moderna y acorde a las necesidades del país. Leyes, reglamentos y normas que apoyen la productividad Autoridades que promuevan la Igualdad en oportunidades tanto en transporte privado como público. Asociaciones fuertes que representen los intereses del sector Desarrollo de la teoría de los Canales de Distribucion segun varios autores:

La teoría de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los patrones de cambio observados en los canales de comercialización y pronosticar cambios futuros. Nos dice también que existen dos enfoques básicos a la teoría de desarrollo de canales que tienen

una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo económico y un enfoque en donde domina la cultura.

En esta teoría de etapas, se plantea una hipótesis en la cual las instituciones al mayoreo y menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez más complejas. Por lo tanto los canales en los países en desarrollo se asemejan a aquellos en los países desarrollados, y los paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigación nos habla de la importancia de los canales de distribución y del impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para atender el mercado meta y sus relaciones con los encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea también que la confianza que tenga la empresa en su distribuidor permitirá tener una mejor coordinación que se reflejara en el cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser: Distribución directa o, Distribución indirecta, canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocéntrica convencional se caracterizará por una concentración de FSA (ventajas específicas de la empresa, por sus siglas en ingles) en el país de origen con una replica de los enfoques de producción y de administración del país de origen en el país sede. En contraste una MNE geocéntrica trata de encontrar el equilibrio entre su FSA y los intereses del país sede.

La estandarización de productos o servicios es una realidad en el ámbito de los mercados globales sin embargo la polémica se centra si la estrategia con que las compañías extranjeras penetran en los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptación de sus productos o servicios a los mercados locales.

Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor más representativo de la estrategia global y de estandarización quien afirma:

El resultado es una nueva realidad comercial la emergencia de mercados globales para productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economías de escala de producción, distribución, marketing y administración. Trasformando estos beneficios hacia precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que aún viven aferrados a las viejas interpretaciones acerca de cómo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarización se examinan críticamente. En un intento por establecer una agenda de investigación en el tema de la Estandarización, el autor desarrolla los propósitos de la investigación para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarización de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio común del producto, distribución y programa de promoción sobre una base mundial ..La decisión sobre la estandarización no es una decisión entre la estandarización completa y la adaptación al cliente. Puede haber grados de estandarización

Los autores de El mito de la globalización señalan las tres principales ideas subyacentes en el planteamiento de la globalización estandarización comparándolo con lo establecido por el Dr., Levitt.

Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribió: 1) Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la homogenización.

2) La gente alrededor del mundo está sacrificando preferencias en características de productos, diseños, funciones y similares por precios más bajos y alta calidad.

3) Economías de escala sustanciales en producción y mercadeo pueden ser alcanzadas a través de proveer mercados globales.

4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que orienta y fundamenta la globalización los autores del Mito de la Globalización objetan: La fijación agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro los mercados de las firmas Economías de escala de producción. En esta tercera objeción que plantean los autores señalan:

La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalización es que una clave que conduce a esta estrategia es la tecnología del producto y economías de escala pueden ser alcanzadas para proveer mercados globales.

Por otra parte después de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:

La principal tesis de este documento es que el diseño de una efectiva estrategia global no necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales. (Subhash,1989)

Es un marco teórico para determinar el grado de estandarización factible en un caso particular. Los conceptos dominantes siguientes son la base del análisis razonado para este marco.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicación de estos factores se da en figura 1.

La eficaz puesta en práctica de la estrategia de estandarización es influenciada por las perspectivas de la organización.

La estandarización total es impensable.

En el grado de estandarización en un producto/ la situación del mercado debe examinarse en términos de su ventaja de largo plazo. Conceptualmente, la estandarización de unas o más partes del programa de marketing es una función de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores afectan la estandarización en forma diferente en diferentes áreas de decisión Subhash (1989)

DISTRIBUCIÓN FÍSICA ADMINISTRACIÓN Y FUNCIONES

Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos canales.

Distribución física: Es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

Mas aun. . Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente. También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. Concepto de sistema total de distribución física. se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. bien sea la ubicación de una tienda. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos. el estudio sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia. un almacén o las existencias de mercancía. De la misma manera. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: 1. Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia. la importancia relativa del servicio al cliente 2. En un estudio de campo al servicio al cliente. La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no mercancías que embarcar. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones y no gasolina. la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción.A través de los años.

Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. el tamaño optimo de las existencias y las rutas y los métodos de transporte. El equipo de procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos. 3. Seleccionar el medio de transporte. 5. la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al consumidor final. Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas. 4. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas después de analizar el costo total de la distribución física. Por ejemplo. Mantener un sistema de control de inventarios. 2. El criterio del costo total. si no también el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. Una empresa tiene métodos alternos de manejo y distribución física de sus productos. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. En la distribución física. . en vez de analizar los costos por separado de embarque. entonces. En forma similar. Como parte del concepto de sistemas. En su ámbito total. la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinación del número y ubicaciones de almacenes.La administración física. es la administración del flujo físico de productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administración de la distribución física. la administración trata con un gran número de variables que son mensurables con facilidad. almacenamiento o manejo. los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. Establecer el sistema de manejo de materiales. Las funciones de distribución física pueden dividirse en cinco etapas: 1.

siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfacción del cliente. precios y distribución. d. c.Implícito con el concepto de costo total. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. lo cual reducirá los costos. a menudo permitirá que el vendedor expanda su mercado geográfico. El incremento en eficiencia en la distribución física. pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. b. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado. en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribución física. El uso efectivo de la distribución física. esta la idea de que la administración debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Se adiciona un valor precioso en ese articulo . La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una empresa. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una simplificación. Por tanto la administración debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribución proporcionado al cliente y el costo de este. Ajusta las diferencias de tasa. los ejecutivos también deben buscar el deseo de la satisfacción del cliente. tal como la eliminación de almacenes. lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Esto es. a. bien sean los intermediarios o usuarios finales.

Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los buenos administradores de tráfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un área. de tal manera que pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya concluido. Las consideraciones logísticas pueden ser principalísimas. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Los buenos gerentes de tráfico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. f. permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los años por venir. El futuro de la distribución física.solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. sus propios almacenes sucursales o almacenes públicos. e. Ahora la administración debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán que el productor almacene sus excedentes estacionales. g. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. . Estas presiones están emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del ambiente externo.

Para innumerables empresas. Esencialmente este es un problema de organización. entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harán la tarea. entre otros. un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil. MAYOREO [pic] VENTAS AL DETALLE Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal. es seguro que tomaran parte activa en la administración logística.El detallista es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en primer término de la venta al detalle. no de negocios . La congestión de la población urbana. tiendas de artículos deportivos. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación. Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribución física son los principales costos operativos en muchas empresas. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente. como tiendas de ropa.Dentro de muchas empresas. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS AL DETALLE. existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva para que funcionen como sistemas. . el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la distribución física. Tipos de detallistas -Tiendas de Especialidad: Línea de productos angosta con un surtidos profundo. florerías .

SuperMercado Detallista de descuento Supertienda Sala de exhibición por catálogo Tipos de organizaciones de venta al detalle Cadena de Tiendas Corporativas Cadena Voluntaria Cooperativa de Detallistas Cooperativa de Consumidores Organización de Franquicias Conglomerado de Comerciantes Decisiones de marketing Mercado Meta Surtido . abiertas hasta tarde. manejado por compradores especializados: SEARS.-Tienda Departamental: Varias líneas de productos y cada línea opera como un departamento individual. Kmart. manejan una línea limitada de productos -Tienda de Descuento: Mercancía estándar vendida a precios más bajos y aceptando márgenes más angostos y vendiendo volúmenes más altos. JC Penney. -Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeñas situadas cerca de residenciales. Wal-Mart.

restaurante.Obtención de Productos Decoración de la Tienda Servicios y ambiente de la tienda Precio. decoración de la tienda. mensajes. y medios publicitarios. crédito. Promoción y Plaza Mercado Meta La decisión más importante de un detallista atañe al mercado meta. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL DETALLE Surtido y obtención de productos. EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos. precio y niveles de servicio. En tanto no defina y caracterice su mercado meta. guardería. el detallista no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos. . estacionamiento.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las expectativas de compra del mercado meta. Servicio y ambiente de la tienda Los detallistas deben de decidir qué mezcla de servicios ofrecerán a sus clientes: o Servicios previos a la compra o Servicios posteriores a la compra o Servicios auxiliares pago de cheques.

Plaza EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. Ventas al mayoreo Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio. y otros. Promoción Decisiones sobre como manejar la promoción: Anuncios. ¿Por qué usamos mayoristas? Venden y promueven. entre otros. el detallista debe de decidir qué precios asignar a sus productos.EJ. los consumidores escogen el banco y la gasolinera más cercanos. Por lo general. ofrecer mercancía sorpresa oque siempre cambia. si quiere obtener márgenes de utilidad bajos o altos. ventas especiales. cupones para ahorrar dinero. Ofrecer marcas nacionales exclusivas. programas de consumidor frecuente. . la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos se dedican a la producción y excluye también a los detallistas. Decisión de precio En base al mercado meta. ofrecer mercancía privada.

Tipos de mayoristas Mayoristas Comerciantes De servicio completo De servicio limitado Corredores y agentes Corredores Agentes Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Mayoristas Diversos Mercado Meta Deben de definir su mercado meta. Dividen lotes de mercadería Mantienen inventarios Transportan productos de manera más rápida Financian a clientes. u otros créditos. por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual dirigirse según el tamaño.Compran y arman surtidos que requieren los clientes. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL MAYOREO Surtido de productos . tipo de cliente. necesidad de servicio.

Principales Medios de Transporte .Los mayoristas están sometidos para que trabajen en línea completa y mantengan suficientes existencias para entrega inmediata. por lo general es de un 20%. Transporte de Mercancías . los camiones han ido aumentando constantemente su participación en el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. El producto de los mayoristas es su surtido. ampliar bodegas. Precio Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el producto. Localización Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de sus clientes. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de comunicación. Camión Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. manejar existencias de productos. . lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo. Pueden llevar productos de puerta a puerta. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposición a la que se hace entre ciudades. Los camiones son muy flexibles en rutas y tiempos. entre otros. sobre el costo Promoción Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promoción general que incluya anuncios en publicaciones del ramo. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeñas. Cada día los camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física.

EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero también el medio más lento.es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar grandes volúmenes de productos como carbón arena. Los bienes muy perecederos. poco volumen. El aire el medio de transporte más caro pero también el más rápido. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades de productos voluminosos enviados a larga distancia Marítimo. Se han diseñado un nuevo equipo para el manejo de categoría especiales de productos. para la selección del transporte.los ductos son medios especializados para enviar petróleo. la seguridad también cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad del mismo producto. tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo físico que las vías existentes ofrecen.. El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos. minerales o productos agrícolas. es decir. El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo. Aéreo.Ferrocarril. gas natural y productos químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. es decir. y con apremio de tiempo con frecuencia requieren transporte aéreo. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del total de la carga transportada. Ducto. de alto valor.. . proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos. pero más que por barco. como la desviación de los productos enviados a otros destinos. El enviar el petróleo cuesta menos que por tren. Criterios Para la selección de Transporte .

. este adecuado desplazamiento y colocación es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. generalmente él transpone se hace responsable de todas las perdidas y daños en las perdidas dela mercadería. Manejo de Productos .. Tiempos en transito.. par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente. por no tener disponible la mercancía no se puede realizar.se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato diferente. Seguridad. Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadería.la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor.. empresa o los agentes de transportación son los que efectúan esos trabajos .. Es indispensable contar con sistemas de transportación. .es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del transportista. por parte del transportista..es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía. El problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de las zonas geográficas Coordinación de los servicios de transporte. Capacidad. Asequibilidad. Confiabilidad. La.es el conocimiento. elevadores de carga.se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta.coordina e integra varios medios de transarte.. en comparación con los demás medios. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor además de las posibles ventas que.Costos.. vehículos. etc. del la ruta o red especifica para llevar las mercancías.

. Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de materiales. sus características determinan como deberán ser transportados y almacenados. Identificar mercancías. . El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente. Funciones del Almacén . Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana. cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes. En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran condiciones de manejo. . estandarizados y fáciles de manejar. Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Proceso de Manejo . Almacenamiento . por ejemplo. La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando. A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave. Recibir mercancías. ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. en los que se podrán manejar paquetes pequeños para su fácil envió. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. Aquí se toma en cuenta el tamaño. pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar. . De otra manera podrían cambiar hasta las propias características de los productos. e el caso de líquidos y gases. al mismo tiempo que pierden utilidad.. el código de barras etc.

impuestos e intereses. Almacenes públicos. Retirar. Estos almacenes llegan a ofrecer productos. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías. . Enviar las mercancías al almacén. El pedido se empaca de forma apropiada. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo como seguros. Tipos de Almacén El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución física. se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios. Son organizaciones mercantiles. cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Como su nombre lo indica. seleccionar o escoger mercancías. se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas. Existen dos tipos de almacenes: Almacenes privados. Despachar el embarque.Clasificar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesite. Conservar mercancías. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. etc. Ordenar el embarque.

Tiene cuatro formas: la venta personal. La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. El costo para el cliente. promoción de ventas. EL PAPEL DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] Ejemplo del cuadro anterior.Mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. publicidad no pagada y promoción de ventas. relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. sin importar a quién vaya dirigida. La conveniencia. la promoción de ventas y las relaciones públicas. relaciones públicas. La promoción. La función principal de la . ventas personales. [pic] ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad. es un intento de influir. la publicidad. El aspecto de la mezcla que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece una compañía. La comunicación.

entrega rápida. pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado. servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece. el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre durante todo el día. Por lo tanto. Estas características incluyen gran calidad del producto.estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos. Asumir un papel de solucionar de problemas. que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia. la promoción es una parte vital de la mezcla de marketing. Valorar lo que es la venta personal. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford. Desarrollar una filosofía personal de ventas Adquirir un concepto propio de mercadotecnia. [pic] [pic] Estrategias 1. Desarrollar una estrategia de producto Valorar la importancia de conocer mi producto Hacer relaciones producto / beneficio . 2. precios bajos. Revlon estimula la demanda para su línea de maquillaje indeleble. Desarrollar una estrategia de relaciones Adquirir una mentalidad ganadora Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva Desarrollar estilos flexibles de comunicación 3. Por ejemplo.

El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores: Auditorio de meta Objetivo del esfuerzo de promoción. Naturaleza del producto Etapa del ciclo de vida del producto . el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren toda una promoción eficaz.Posicionar el producto 4. el comercio y el manejo de marca. la segmentación de mercado. el posicionamiento. La diferenciación de producto. Desarrollar una presentación estratégica Preparar objetivos Desarrollar un plan de presentación Proveer un servicio sobresaliente FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica [pic]Desde otro punto de vista: [pic] DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. Desarrollar una estrategia hacia el cliente Comprender el comportamiento del consumidor Entender y descubrir necesidades en los clientes Desarrollar prospectos y perfiles 5.

y de promociones de ideas.Cantidad de dinero disponible para la promoción. Publicidad 4. Elementos de la Mezcla Promocional. Presenta un mensaje pagado sobre los servicios. el mensaje se puede transmitir por diversos medios. Promoción de ventas 3. que no sea personal. . Venta personal 4. Publicidad Cualquier forma pagada de presentación. Venta personal 2. Promoción de ventas 3. bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. productos o conceptos de una empresa. Relaciones públicas Mercados de consumo 1. Relaciones Públicas Ambos tipos de mercados tienen los mismos elementos pero cada uno pondera 1 de estos elementos como el más importante. Publicidad 2. La Mezcla Promocional y el Tipo de Mercado Mercados industriales 1.

desde los espectaculares a las playeras impresas. e Internet. Elementos Claves de una Guía para Textos Publicitarios Descripción del concepto del producto (comparado con el de la competencia) . organizaciones o productos. pagada por un patrocinador claramente identificado. que promueve ideas. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). hay muchos otros medios publicitarios. [pic] [pic] Medios para Publicidad Prensa Revistas TV Radio Correo directo Publicidad al aire libre Salas de cine En punto de venta Internet El cine Serigrafías en todo tipo de productos Vallas Espectaculares Mupies Y otros.Es una comunicación no personal. Sin embargo.

Decisiones sobre los medios que se utilizarán. se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. Consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Decisiones sobre el presupuesto 3. entre todas las organizaciones. Determinación de objetivos 2.Definir la audiencia objetivo El posicionamiento de la marca. Adopción del mensaje 4. [pic] . Las ponemos primero en la lista porque. Venta personal Se refiere a una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. o la idea básica de venta Factores que apoyen las aseveraciones o promesas La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por los siguientes pasos: 1. De ahí la conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. pero la venta personal a veces resultado muy costosa.

B. planear métodos de negociación. AIDA = Atención. Crear la presentación: Determinar las necesidades de los prospectos. o sea el cierre de la venta [pic] Plan de Presentación Venta Personal A. Dar ejemplos y hacer demostraciones. . E. Se da la comunicación personal con el posible comprador Las otras formas de promoción son impersonales Permite al vendedor ser muy flexible Concepto de AIDA. Negociar F. C. Seleccionar las herramientas de venta. El Concepto AIDA Son los cuatro puntos básicos de la entrevista de venta. explicación o comprobación Acción: Obtener el pedido. debido a que. Deseo y Acción Atención: busca captar la atención del cliente mediante una pregunta o frase Interés: mantener el interés del cliente Deseo: Lograr que el cliente desee el producto.En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla con mayores detalles. Adaptar la presentación D. seleccionar el tipo de producto. Anticipar posibles causas de resistencia. iniciar el contacto con el mercado. por su importancia en la venta personal se invierte más dinero que en cualquier otra actividad promocional. iniciar la presentación. Interés. sea mediante demostración. Prepararse para una presentación de ventas: Revisar la estrategia que se tenga.

etc. . los cuentos y los hechos desfavorables. el cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos. pero costará menos si el mercado meta es numeroso y está disperso. desarrollar métodos. una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. Servicio J. entre ellas los boletines. I. tener atenciones. derivando de ello una publicidad favorable. [pic] Relaciones Públicas Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio. accionistas. creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales. no incluyen un mensaje de ventas específico. Dar seguimiento. En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. llamar. Cerrar la venta H. Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa. [pic] [pic] La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de prospectos al mismo tiempo. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. planear apropiadamente cómo cerrar la venta. los informes anuales. Los objetivos pueden ser clientes.G. Reconocer las claves de un éxito. Es menos flexible que la venta personal. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas.

Actividades dentro de las relaciones públicas. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos. no incluyen un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. informes anuales. la elección de los mensajes y vehículos. los accionistas. cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. Los globos dirigibles de Goodyear y de Brugal. Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa Antes se llamaba propaganda Relaciones con la prensa Propaganda del producto Comunicados de la sociedad El cabildeo (lobbying. son ejemplos muy conocidos de técnicas de relaciones públicas. es influir eficazmente en las autoridades gubernamentales) La asesoría de imagen de la empresa Herramientas de las Relaciones Públicas Noticias Discursos Eventos especiales Material escrito Material audiovisual Material de identidad . los auto-salchicha de Oscar Mayer.A diferencia de la publicidad y la venta personal.

a menudo la fuente de información son los fabricantes de automóviles. bienes o servicios. la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Pero tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. Por ejemplo. la publicidad no pagada puede ser más eficaz que la pagada. en parte precisamente porque son clientes regulares. Esa compañía organizó fiestas de prensa para los reporteros y sus hijos.Actividades para el bienestar público [pic] Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable de la empresa. Publicidad no pagada es la información pública respecto de una compañía. Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio. las revistas especializadas publican artículos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares. pero podría leer atentamente un largo artículo de una revista que ofrezca la misma información. Por supuesto. Los reportajes atrajeron más atención de los medios y se logró un gran éxito en la introducción del producto. Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir. . Los publicistas de la empresa redactan el texto básico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. Algunos reporteros escribieron reportajes de interés humano sobre la manera en que sus hijos habían ¨adoptado¨ las muñecas. Cada año. los que la realizan reciben una remuneración. las editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas. sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente. desde luego. de bienes o servicios. Es cualquier forma gratuita de presentación no personal de ideas. Por ejemplo. Mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios. las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los nuevos automóviles y. porque despiertan mucho interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión.

Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuántos millones se gasten en publicidad. Mientras la FDA preparaba su decisión final.Por ejemplo. Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva. con el objeto de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las virtudes de la soya por medio de la prensa. le encanta la marca de cereal Cheerios. La industria de la soya consiguió publicidad no pagada favorable y un incremento en ventas después de que la Food and Drug Administration (FDA. jugador de los Marineros de Seattle. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. Vale poco producir un video. Gardenburger utilizaba el empaque para promover sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de soya¨. luego de enterarse de que a Jay Buhner. Durante el año y medio que le tomó a la FDA aprobar la afirmación de la soya. no se identifica a la empresa como la fuente de la información. pero hubiera costado miles de dólares captar tanta atención con la publicidad en un noticiario vespertino. un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. Por lo general. Administración de Alimentos y Medicamentos) aprobó una solicitud para etiquetas de alimentos en las que se afirmaba la existencia entre una conexión entre la proteína de soya y la reducción del riesgo de enfermedades cardíacas coronarias. fue proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el país. no debe pensarse que es gratuita. el mercadólogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afanó en aprovechar la conmoción previa a la aprobación sobre la soya y en preparar un plan de relaciones públicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaración. nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. Cuando ofreció el video a las estaciones de televisión. . Después preparó un videocasete de la sorpresa que sintió buhner al abrirlo.

aparece como noticia y. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines. como aparece en forma de noticias. también existe la mala propaganda. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga. Dos meses después de la aprobación de la FDA.Gardenburger proporcionó también filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de medios importantes. Estas tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en su reportaje de la soya. Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promoción de ventas. en consecuencia. sorteos. conferencias de presa y fotografías. las ventas de Gardenburger habían subido 25%. La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. Pero consumen más dinero las promociones especiales de ventas: cupones. esto siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones públicas de las compañías. la organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y. exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artísticos patrocinados por las empresas u otras . que las empresas tratan de evitar o rechazan. con un alcance de unos 35 millones de consumidores. comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. tiene mayor credibilidad que la publicidad. porque la encuentran por donde quiera. Desde luego. Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características. A semejanza de la publicidad. en los periódicos y en la televisión son impresionantes y costosos. su credibilidad es mayor que la de la publicidad. conferencias de prensa y fotografías. Cuando aparece la fotografía del presidente de una compañía en la portada de una de las principales publicaciones de negocios y está acompañada de un artículo favorecedor. Muchos creen que el presupuesto destinado a la promoción se asigna fundamentalmente a la publicidad. aparte de que no es pagada. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias.

Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios. generalmente puede implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. exhibiciones en la tienda. muestras gratuitas. Asimismo. La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing. comerciantes o vendedores hasta para los empleados de la empresa. venta masiva y promoción de ventas. De hecho.organizaciones. En relación con otros métodos tradicionales. Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales: venta personal. los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Cada métodos tiene sus virtudes y sus limitaciones. El gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto. de un producto o servicio. [pic] En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de promoción de ventas. concursos. La promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador. va dirigida a consumidores. es . Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda más activamente los productos de la empresa. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. etcétera. generalmente se suele utilizar una combinación de ellos. las actividades promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos. Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Y en forma menos evidente se efectúa mucha venta personal en los canales en publicidad que en la venta personal o que en la promoción de ventas. Con frecuencia. Muchas veces está dirigida al consumidor. consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra.

necesario que los administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado. . concurso de ventas. reembolsos. bonificaciones. muestras. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. como patrocinios de eventos. premios. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. programas de frecuencia. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una prueba de compra al fabricante. Pueden ser descuentos por volumen. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Tipos de promoción Promoción comercial: Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial. exposiciones comerciales o industriales. exhibiciones en tiendas. promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. concursos. no como partes separadas e inconexas. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. descuentos y cupones. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Promoción entre consumidores: son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

el primer propósito de la comunicación es dar la información necesaria y persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado producto y/o servicio. promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor. conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. Promoción entre la fuerza de ventas. Show de comerciante. convenciones. PROCESO DE LAS CINCO PES Preparación (producto-mercado-competencia) Prospectación (Búsqueda del cliente ideal) Precontacto (se estudia prospecto) Presentación (se aplica el AIDA) Postventa (contacto luego de compra) LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO Dentro del mercadeo.Concursos. . rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. se les fije precio o se distribuyan. No importa qué tan bien se desarrollen. [pic] [pic] Promoción entre usuarios industriales: artículos con publicidad. esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una perfecta sincronización entre las necesidades y deseos de los consumidores y los beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto. pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. concursos.

Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación. una fuente del mensaje. Si el mensaje se transmitió adecuadamente. A causa de este cambio. persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. Modelo de la Comunicación EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Pero en la práctica entran en juego importantes componentes adicionales: La información que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en una forma transmisible. Por ser la promoción una forma de comunicación. el receptor deberá decodificar los símbolos. FIGURA: El proceso de la comunicación: La comunicación requiere fundamentalmente de sólo cuatro elementos: un mensaje. imágenes o una combinación de ambos. según el marco de referencia del receptor. creencias o sentimientos del receptor. o sea. darles un significado. El mensaje recibido puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir (¨Los productos Maytag son confiables¨) o bien otra cosa distinta menos deseable (¨Maytag exagera la calidad de sus productos¨). podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo. habrá algún cambio en el conocimiento. un canal de comunicación y un receptor. el receptor emitirá una respuesta.La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar. En el marketing esto significa expresa una idea (¨Usted puede confiar en Maytag para fabricar productos de calidad¨) en palabras ( ¨El mecánico solitario¨). La .

Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita. un premio) o simbólicos (verbales. hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categorías. En todas las etapas del proceso puede influir el ruido. Interpersonal: Directa. Después. verbal (comenta con un amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad). cualquier factor externo que interfiera con una buena comunicación. un mensaje verbal puede ser objetivo. (Todos los demás anuncios. pues le indica al emisor si el mensaje se recibió y cómo fue percibido por el destinatario. Por ejemplo. puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzará nuevamente. . A través de la retroalimentación el emisor sabrá por qué una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro.respuesta puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial cómico de Maytag). pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de aparatos. Masiva: Dirigida a las grandes audiencias ¿Qué nos revela el proceso de comunicación. visuales). son ruido para Maytag). cara-a-cara entre 2 o mas personas 2. La respuesta sirve de retroalimentación. [pic] La comunicación se divide en dos grandes categorías 1. el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. humorístico y hasta amenazador. o conductual (visitar una tienda para examinar los productos de Maytag). es decir. relacionándolo con las actividades de la promoción? En primer lugar.

el correo. permanencia. Cuando este producto comenzó a mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografías en los periódicos. si usted estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado? Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vías nasales y tiene una presentación de banda en forma de mariposa. los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo. Al seleccionar un canal. las ondas sonoras de la radio. así como de la capacidad e interés del receptor. Tercero.Segundo. credibilidad y costo. flexibilidad. Por ejemplo: ¿Cómo promocionaría usted un producto médico que permite respirar con facilidad a las personas que padecen alergias. el ejecutivo de marketing deberá definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las características de varias opciones. . ¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal? ¿Qué otros mensajes han recibido? ¿Qué experiencias han tenido? ¿Qué captará y mantendrá su atención? Por último. congestión nasal o problemas de ronquidos. el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de la imaginación o creatividad del emisor. toda promoción debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la retroalimentación de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumplió con el objetivo. el costado de un autobús o los cortos que preceden a la película en un cine. Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia. como la voz del vendedor. Al diseñar y enviar mensajes. los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia. la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificación y transmisión). la cual se coloca cubriendo el cartílago entre los orificios nasales). enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en Estados Unidos. La mayor parte de los mensajes promocionales se transmiten por canales muy conocidos.

la comunicación con aquellos que no son clientes: empleados. por ejemplo. recordación de los mensajes publicitarios. según el objetivo que se busque con la promoción. En otros. el objetivo puede ser modesto.La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas. por periódicos. accionistas y el gobierno. grupos de interés público. En algunas empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de marketing. pero también podrá contratar agencias externas. En el caso de algunas actividades promocionales. En las empresas pequeñas. revistas y otros medios. Si la inversión de la empresa en este renglón es considerable. es decir. A veces también asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas. Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión. . actitudes más favorables. Sin embargo. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear los anuncios. Sin objetivos no será posible evaluar la eficacia de un mensaje. También requiere actividades especiales y varios tipos de conocimientos especializados. quizá debería existir el puesto. Pero también puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones públicas. De ahí que por lo regular competa a los especialistas _gerentes de ventas. de publicidad y de promoción_ diseñar e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional. ¿Quiénes planean. Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. el objetivo podría ser determinado a nivel de ventas. como sucede con el envío de material publicitario. también hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promoción de ventas. A menudo se encargan además de crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticas de plaza. integran y administran la mezcla promocional? Todo método de promoción tiene ventajas y desventajas. un mayor conocimiento del producto o la organización. El departamento de publicidad colaborará en estas actividades. en ocasiones el departamento de ventas o el de publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta función se delega a los gerentes de marca.

Muchas veces sólo alcanzan a ver que otros métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren. Es más difícil alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribución manejan diversos aspectos de la actividad promocional. En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodos promocionales y después diseñar una buena mezcla. Además. Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus áreas de responsabilidad. La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto através del canal: . Una buena combinación de las actividades promocionales debería generar una comunicación integrada de marketing: la coordinación intencional de toda comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente y completo.Sin importar quién sea el gerente. la promoción de ventas varía tanto que muchas veces utilizan especialistas internos y externos. tendrán la misma sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. dadas las diferencias de perspectiva y de experiencia. de ventas y de promoción de ventas no les es fácil trabajar con los demás como socios. Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de determinados métodos promocionales. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de textos publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante una visita a un distribuidor mayorista. Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser uniforme. con frecuencia a los ejecutivos de publicidad. de ventas y de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr. y también cómo cada método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos. Para conseguir una buena coordinación. determinar la mezcla de ellos es una decisión estratégica y responsabilidad del gerente de mercadeo. sobre todo si no tienen una perspectiva común sobre el cliente situado al final del canal. Puede tener objetivos antagónicos. Después los ejecutivos de publicidad. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción. todos los que participen en la promoción deberán entender claramente el plan de la estrategia global de marketing. integrando los diversos departamentos y personalidades y coordinando sus actividades.

Por otro lado. De esta forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a través del canal de distribución. el magnate propietario de tiendas de departamentos. Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios. Por lo regular. en general los fabricantes destinan una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. Para ello hay realizar una promoción muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas). Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un fabricante _quizás porque ya manejan una marca de la competencia_. dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad. Me gasté $2 millones en anuncios. John Wanamaker. con el fin de que estén listos en caso de que la promoción tenga éxito. pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita.Sin importar qué tipo de promoción se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de los empleados para empujar un producto. pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos. los intermediarios se verán obligados a ofrecer el producto para atender la petición de los clientes. Por lo menos debería comunicárseles el esfuerzo de jalar que se plantea. determina quién se encargará de la promoción entre los consumidores situados al final de él. Determinantes del presupuesto de promoción total ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. La combinación de jalar y empujar. jalar y empujar se usan juntas. . sin preocuparse por los intermediarios en ese momento. ésta tratará de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar. Una promoción cara se desperdiciará si la gente pierde interés antes de que los intermediarios renuentes pongan el producto a su disposición. lo mismo que los sistemas de canal. Si la promoción da buenos resultados. Pero se trata de una estrategia riesgosa. la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales. pero no sé de cuál mitad se trata." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El método de lo permisible. Las compañías automotrices. Método del porcentaje de ventas. establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad. pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente. el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar.Dentro de cada una de las ramas de la industria. se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. aproximadamente un millón y medio'. esto es. Además. así el presupuesto anual para promoción es algo incierto. suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas. y yo le digo 'Pues. lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. . Luego. definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. Las compañías petroleras. el de porcentaje de ventas. Por desgracia. por ejemplo. El me dice que un millón y medio. por su parte.

Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales. el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. como el presupuesto varía con las ventas de cada año. En efecto. el precio de venta y la ganancia por unidad. . La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. Son dos argumentos los que apoyan este método. Finalmente. Desgraciadamente. Para empezar. Además. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional. y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. Método de paridad competitiva Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva. fuera de lo que se ha hecho en el pasado. que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores. Sin embargo. se supone que crea una estabilidad competitiva. Además. no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. su error es que considera las ventas como la causa de la promoción. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. En efecto. resulta difícil una planificación a largo plazo. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. se evitan las guerras promocionales. y no como su resultado. las compañías son muy diferentes entre si. ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. ninguno de ellos es válido. Finalmente. y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. o lo que realizan en ese momento los competidores. a pesar de estas supuestas ventajas. este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico.

En él. a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. En efecto. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. LA CURVA DE ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS. Pero es también el método más difícil de utilizar. los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales 1. que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. DENTRO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] La investigación dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la curva de adopción. por ejemplo. Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos 3. Supongamos. Calculando los costos que implica realizar estas tareas. Con el método de objetivo y tarea. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas.Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. Esta curva es . la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción. aunque resulten difíciles de responder. Definiendo objetivos específicos 2.

Normalmente son móviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad. Una característica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales y científicas de información -o en otros colegas. a diferencia de los innovadores. Sus miembros no suelen ser líderes de opinión. Tienden a ser jóvenes. tienen menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. Tienden a ser más jóvenes.UTIL para recordar que es inútil intentar convencer rápida y masivamente a la gran masa de una nueva idea polémica. más móviles y más creativos que los adoptadores tardíos. LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con frecuencia son líderes de opinión. A esta categoría pertenecen frecuentemente las empresa de tamaño medio que están menos especializadas. Adoptarán la idea si lo hacen las compañías con mayor éxito de la industria. Las empresas industriales pertenecientes a esta categoría también suelen estar especializadas. LOS INNOVADORES Los innovadores son los primeros en realizar la adopción. Pero. EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO La mayoría temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta que muchos adoptadores tempranos la probaron y les gustó. A menudo buscan información. con una alta escolaridad. LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA . Están deseosos de probar nuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos. Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos.más que en la fuerza de ventas. los vendedores y los líderes de opinión de los primeros adoptadores.

[pic] FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL La administración tiene que diseñar la mezcla promocional. y otros métodos que harán el programa promocional más eficaz para una empresa. De ahí que tiendan menos a seguir a los líderes de opinión y a los primeros adoptadores. Las empresas pertenecientes a ella suelen ser conservadoras. la venta no es más que uno de los . la las relaciones públicas. Se aferran al status quo y están convencidas de que es la mejor opción. La principal fuente de información sobre ellos son otros rezagados. Ésta es una tarea difícil que requiere varias decisiones estratégicas: Elementos Promocionales [pic][pic]La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Tienden a orientarse más a otros adoptadores tardíos y no a fuentes externas en las que no confían. Tienen a ser personas mayores y de menor escolaridad. La mayoría tardía utiliza poco las fuentes de información de marketing: medios masivos y vendedores. la promoción de ventas.La mayoría tardía se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. la publicidad. LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIÓN Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. es decir el mix de venta personal. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. También su estatus social y sus ingresos son bajos. En esta categoría caen normalmente las empresas pequeñas con la mínima especialización. A menudo son mayores que el grupo de la mayoría temprana y tienen ideas más arraigadas. En realidad. pequeñas y con limitada especialización.

celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras. Por lo regular. Publicidad No Pagada. Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. Venta personal.Actividades de marketing distintas a la publicidad. . bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa. la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. La conveniencia.componentes de la mercadotecnia. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto. venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Cualquier forma pagada de presentación. El costo para el cliente. y de promociones de ideas. La comunicación. Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. que no sea personal. En conjunto constituyen los factores básicos de la promoción. premios y cupones de descuentos. Elementos de La Mezcla Promocional Publicidad. La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas. . La promoción incluye la publicidad. Promoción de Ventas. radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva.

Sin embargo. los precios altos y bajos. la naturaleza del mercado influirá mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio. El ciclo de vida del producto La cantidad de dinero de que se dispone.Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste. para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles. en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. para diferenciar la oferta de servicio de la competencia. una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. la segmentación del mercado. a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciación del producto. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia.Relaciones Públicas. Al menos tres variables afectan la elección de un método promocional para un mercado en particular: . NATURALEZA DEL MERCADO Como es cierto en la mayor parte de las áreas de marketing. La naturaleza del producto. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier público . y la marca. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa. Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. persuasión y recuerdo. como clientes.. Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores: La naturaleza del mercado. y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

Las grandes cadenas de tiendas al detalle quizá se nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante esté de acuerdo con realizar determinada cantidad de publicidad. El número total de posibles compradores es otra consideración. Por ejemplo. las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte concentración geográfica. La venta personal sería prohibitiva para llegar a los muchos clientes de la empresa. los intermediarios pueden afectar. En muchas situaciones. Una empresa que vende grandes sierras eléctricas que únicamente utilizan los fabricantes de madera quizá tenga que depender sólo de la venta personal. En contraste. La estrategia promocional depende del target. La publicidad sería la herramienta promocional apropiada. Los más importantes son: Valor unitario. Otra consideración es la variedad de los consumidores finales para un producto. La venta personal puede ser adecuada en un pequeño mercado local. En contraste.Alcance geográfico del mercado. el mercado de productos para la Gran Minería. Tipo de cliente. por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal. un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente incluirá más venta personal que un programa que se ha diseñado para atraer a los consumidores finales. La excepción sería una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas áreas. Estas características sugieren la necesidad de la venta personal. de un modo importante la estrategia promocional de un fabricante. representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir. en comparación con la publicidad. NATURALEZA DEL PRODUCTO Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco complicado. Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promoción diferente. Como ejemplo. . pero a medida que éste se amplía geográficamente tiene que insistir más en la publicidad. Un mercado con sólo un tipo de éstos requerirá una mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Concentración del mercado. una compañía que vende sierras manuales portátiles a consumidores y a las empresas de construcción probablemente incluirá en su mezcla una gran cantidad de publicidad. Mientras menor sea éste más efectiva será la venta personal. tiene que resultar atractivo a un mercado masivo.

Los productos que se tienen que demostrar. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidades del consumidor individual. ciertos productos simplemente son más anunciables que otros: Hace muchos años. Es más fácil crear una campaña eficaz de publicidad para Fundación Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos. Por ejemplo. los beneficios de los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad. Pollos o huevos. La acción de compra se puede estimular apelando a ellos. como es el caso Asociación de productores de Vidrio. . el experto Meil Borden identificó 5 criterios de productos que sugieren cuándo pudiera ser más eficaz la publicidad. Esta condición le da al vendedor la posibilidad de educar al mercado a través de la publicidad. A continuación se presentan los cinco criterios: La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable. requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal. Servicio previo y posterior a la venta. Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. En otras palabras es más fácil publicitar una línea de cosmético que la sal y el azúcar. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la publicidad puede ser más eficaz.Grado de hechura a la medida. un sillón reclinable es más fácil de anunciar que tarjetas de felicitación. Sin embargo. Mas allá de estas condiciones. Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto. Los productos que no se pueden diferenciar con facilidad por la marca quizá se puedan anunciar a través de una asociación de productores. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente oportunidad para ella. El producto debe tener cualidades ocultas. aquellos en los que se recibe otro producto como parte de pago.

Etapa de Introducción: Los Clientes no saben si quieren el producto y tampoco entienden en que los beneficiará. Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. el producto también sea una novedad y existan oportunidades excelentes para la publicidad. Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y las ventas alcanzan un nivel estable. tanto la publicidad (a los consumidores). Etapa de Declinación de Ventas: Las ventas y utilidades empiezan a mermarse introducen en el mercado nuevos productos de mejor calidad. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento dado influye sobre las estrategias de promoción. Por consiguiente. de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el fabricante y el detallista. Más adelante en la vida de un producto exitoso.La compañía necesita tener los fondos suficientes para respaldar un programa de publicidad en forma adecuada. la cantidad de dinero de que se dispone para ella constituye su determinante definitivo. como la venta personal (a los intermediarios) son críticos en la introducción de un producto. A veces. en cierta forma. . Es probable que las compañías pequeñas o financieramente débiles dependan de la venta personal. según se intensifica la competencia. Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles compradores de su existencia y de cuáles son sus beneficios. Se esta vendiendo bien y los intermediarios quieren manejarlos. Una empresa con abundancia de fondos puede hacer un uso más eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros limitados. FONDOS DISPONIBLES Independientemente de cuál sea la mezcla promocional más deseable. la falta de recursos pudiera hacer que la empresa tenga que emplear un medio menos eficiente. También se tiene que convencer a los intermediarios para que los mantengan en existencia. se insiste más en la publicidad persuasiva. En este momento.

o comerciantes que anunciaban sus productos. por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. de los horarios y las tarifas. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%. en especial en la antigua Roma y en Pompeya. cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. gracias a los pregoneros. Las compañías pequeñas o financieramente débiles confían en la venta personal. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva. que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos. por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. en los exhibidores o en una publicad conjunta entre el fabricantey el detallista HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. .Una empresa con fondos suficientes puede hacer uso más eficaz de la publicidad. personas que leían noticias en público. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales. además del lujo y la comodidad de sus servicios. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad. que aquella cuyos recursos financieros sean limitados.

A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola. Tras la I Guerra Mundial. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos. la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión. la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios.A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. la melaza. . el jabón. La generalización de redes internacionales de informática. el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. la manteca. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas. los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad. puesto que antes los productos domésticos como el azúcar. Pears' y Colgate. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. las alubias (frijoles). la mantequilla. la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos. las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada. la leche. compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios. un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias. el arroz. como Internet. Por ello. además. como la Royal Baking Powder.

Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología. Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica. es un hecho social. La publicidad es una técnica de comunicación masiva. la sociología. psicológica. La publicidad es un hecho técnico profesional. sociológica y técnica. informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. recordar. eficiente y económico. la comunicación social. La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven. desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea . cultural y comunicacional. la economía y la antropología.Anuncio de Coca-Cola de los años 1890 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca. por ejemplo. como la propaganda o las relaciones públicas. es un hecho económico. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. la estadística.

políticas.Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. . Comunicación en la publicidad . consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. sin haberlo solicitado. Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad.Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). A veces. tales como correos electrónicos. no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada. Otra modalidad publicitaria. folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. televisión. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. cuestiones legales. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio. es la institucional. . mensajería instantánea celular. En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad.Mensaje: La pieza publicitaria. Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. radio. No obstante. dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. cuando se realizan campañas a escala nacional. varios empresarios comparten un mismo anuncio. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos. Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo.Emisor: Quien emite un mensaje (El Cliente en conjunto con una Agencia de Publicidad). Otra técnica publicitaria. revistas. llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. . nacional o internacional. dirigida hacia el consumidor final. cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. y la empresarial.periódicos. u otros medios. de importancia menor. cada vez más frecuente. financieras. por lo general en cantidades masivas. . . La publicidad puede tener un alcance local.Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). sino por el contrario.

En términos generales. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña. 3. el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice. los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. se clasifican según el propósito de los objetivos.Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante. en la que el objetivo es crear demanda primaria. es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria. la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos. Por ejemplo. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.. los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD SON MUCHO MÁS PUNTUALES. . . 2.Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra . con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular. los medios que se empleen. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña publicitaria. Por ejemplo. girarán en torno a los objetivos que han sido previamente fijados. 1. Los objetivos generales.feed-back negativo: no compra). Por todo ello.

Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea . Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. 7. 10. Creación o mejora de una Imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad . . 2. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto. Creación o mejora de la Imagen del producto: La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. 4. 3. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores . 6. 9.1. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor. 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto . Mejorar el conocimiento de las características del producto: En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Se mide también mediante encuestas. 8. Incrementar el conocimiento de la marca: La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. 5. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.

12. ya que las metas de la mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. . La publicidad es básicamente. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. etc. Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. brindar apoyo a una causa.11. Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la mercadotecnia. recaudar fondos. La publicidad tiene varias funciones: Predisponer a una persona para que compre un producto. una herramienta de comunicación de la mercadotecnia. mientras que las de la publicidad son incrementar el conocimiento de la marca. pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia. que cambie de parecer o hasta propiciar un menor consumo. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Mercadotecnia de bienes y servicios. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia determinada con el mensaje apropiado. Aumentar las ventas a corto plazo: Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. Contribuir a que se elija un candidato.

Función financiera: Gracias a la publicidad se financian los medios de comunicación de masas. Función sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad. Este tipo de comerciales es un gran ejemplo de la exageración de los aspectos positivos de un producto. Otras funciones de la Publicidad La publicidad tiene ciertos efectos en el público. gustos e ideologías. Por ejemplo. relacionarse con los demás. nos señala cómo debemos actuar. sentir en situaciones específicas. Función desproblematizadora: La publicidad se desenvuelve en un mundo utópico (seres perfectos. el producto nunca tiene defectos. agiliza el comercio y el sistema económico capitalista. Función estereotipadora: minimiza las diferencias sociales e individuales al favorecer la igualación de expresiones. la publicidad unifica criterios. ya que. Función estereotipadora: por su difusión masiva. independiente de la calidad del producto que se desee vender. podemos diferenciar nuevas funciones: Función tergiversadora: la imagen de promoción del producto no concuerda con sus verdaderas cualidades. modas. Es así. como según el tipo de contenido de los avisos publicitarios. muchas veces sin que el receptor se dé cuenta. Un buen ejemplo de esto. formas de vida e ideales. el estilo de maquillaje y peinado. Es decir. Función económica: activa el consumo. los colores de moda para cada temporada. gustos. comportarse. quien no sigue esta tendencia será marginado o mal mirado. Observe el siguiente ejemplo: . acerca de lo que se debe adquirir (prestigio de las marcas). ¿Te has dado cuenta que en esos comerciales. sino al contrario. ocultando o disfrazando aspectos negativos y exagerando los positivos. es la publicidad de los comerciales "¡Llame ya!". relaja su mente y esto facilita la asimilación directa del mensaje y de la marca. es una maravilla?. casas lujosas) lo que atrae al espectador.Función informativa. los anuncios publicitarios transmiten información. y cómo se debe vivir.

. además de sugerir que se debe comprar con Visa. la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. sin tensiones ni conflictos) crea la ilusión de que el consumo reporta placer y atrae la felicidad. es decir. independiente de la raza. el mensaje del aviso. sino una coca o pepsi .. en torno a un tratamiento antiarrugas? Función enajenadora: al enseñar sólo el lado positivo de la vida (individuos sonrientes. deben comprar (consumir) con esta tarjeta. Observa el siguiente aviso publicitario: [pic] Es decir. consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola. esta pareja es feliz al recibir el regalo de Visa. color de pelo. lo que es factible gracias a la publicidad intensiva CARACTERISTICAS .Por lo tanto.Que para recibir el regalo de Visa. comprar. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca. un préstamo para que sigan comprando. ¿qué implica esto?: . consumir. y endeudarte te dará la felicidad IMPORTANCIA Y NECESIDAD Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día. . etc. es que el dinero.El regalo consiste en un crédito de US$250.[pic] ¿Te das cuenta que se trata de igualar a todas la mujeres.

un Medio y unos Receptores. La publicidad de coches. las universidades. los hospitales. bienes o servicios. Los bancos. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos. Las campañas de publicidad en contra del tabaco. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad es comunicación Pagada. un Mensaje. Por tanto existe un Emisor. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios.La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. . radios y televisiones sobre nuestra organización. Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. Promoción de ideas. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. Publicidad de Productos. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas. los abogados ofrecen servicios a la sociedad. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios. las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. bienes o servicios a los ciudadanos. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad.

etc. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente. Servicios: servicios bancarios. campañas de conservación del medio ambiente. Mensaje . es decir comunicación ideológica o valores culturales. telefónicos. Por lo general las empresas promocionan: Productos: autos. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro. etc. filosóficas. morales. Informa a la población. contra la discriminación. genera conciencia y modifica conductas. etc. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es publicidad. es decir que no tiene fin comercial. MÉTODOS UTILIZADOS PARA HACERLA MÁS EFECTIVA: Emisor El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial. sociales o religiosas. artículos de aseo. de la prevención contra el sida. DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD: La propaganda es la difusión de ideas políticas. etc.Promotor identificado. Ideas: campañas de concientización en contra del consumo del tabaco.

y así poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una ventaja frente a éstos. . 3 . para posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo. para saber qué le atrae y qué le interesa. su proceso de elaboración. que pueden ser demográficas.Imagen: cómo es físicamente el producto.Psicología: Es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto.Lanzamiento de una marca o producto. . .Para definir el mensaje de una campaña es preciso conocer varios aspectos: 1 . donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. Esto es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje.Aumentar las ventas a corto plazo. la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto más seguro para la familia. Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos: .Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado. económicas o psicológicas. Actualmente dividimos a los consumidores en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentación. Esto lo lograron asignándole una característica psicológica a sus campañas publicitarias. por ejemplo. sociales.Cambiar la percepción de una marca o producto en el consumidor. 2 .Características del producto: . . Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores.Objetivo específico de la campaña: .Definición del público meta Esto es a quién estará dirigido el mensaje. sus ingredientes activos o materiales claves.

Esto va a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines.Ser entendible para el público meta.El alcance que tiene cada medio.Las posibilidades técnicas de cada medio.Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor. .Ser creíble.. . Está comprobado que mantener ciertos códigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados. la TV es el medio más efectivo para llegar a las amas de casa . . Por ejemplo. Por ejemplo. . . aunque también debemos considerar otros factores como: . Por ejemplo.La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Medios Selección de medios Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. tipografía y estética en todas las campañas. . la televisión tiene la desventaja de que el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto. hará que el producto sea familiar para el consumidor.Partir de una idea clara y concisa. en relación al público meta.Mantener un estilo: usar la misma gama de colores. anunciarnos en una publicación de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los ojos del público.

Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. . Los propios Consumidores del producto. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete infantil A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD EL PÚBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos: Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores.El receptor. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión. Los Empleados de la propia empresa. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores.

Real: Este público es el que consume un determinado producto. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. y que comparten un sentimiento de solidaridad. la sensación de placer. Estudio de mercado: Esta dirigido al reconocimiento del publico potencial. Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. y mejorando características del mismo. Potencial: Es el posible comprador. Puede ser: . etc. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto.Los Intermediarios. dándole lo que desea obtener. Por ejemplo. los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas PÚBLICO EN LA PUBLICIDAD Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí. Se debe lograr que sea fiel al producto. Puede ser el precio. . Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Los Prescriptores. por intereses y afinidades que le son comunes.

ser uno mismo. Superarse. 4. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. la sed. Las necesidades no se crean. la necesidad de abrigo y sueño. 3. Economía. . Antropología. Periodismo (información) Necesidades. Sociología. sino que son propias de cada individuo. Semiología. 5. Son el hambre. Estadística.Disciplinas que se utilizan en publicidad Psicología. Comunicación Social. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. 2. Son las primeras que se buscan satisfacer. Ciencias de la comunicación social Relaciones Públicas. Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Necesidades del YO: autoestima. 1. y la publicidad las realza para poder vender. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida.

La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa. Comunicación de la ventaja diferencial.Motivación Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción. Analizar la empresa. Elección de las estrategias de comunicación. 2. Investigación de mercado. 4. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. Controlar la distribución. Fijación de precio del producto o servicio. 3. Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participación del mercado. 5. Investigación y desarrollo. etc. Finalidad de la publicidad Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. 6. . que es el encargado de estudiar al consumidor. Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. el nicho de mercado. Funciones del departamento de marketing 1.

Dirigida a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca. tales como: El anunciante. u otros medios. La publicidad de un detergente para ropa. prensa. la prensa son medios de comunicación. si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión.PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD. En la publicidad participan varias partes. y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo. La televisión. . CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas. la radio. por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La publicidad de acero para la construcción será de este tipo. Las agencias de publicidad. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje. entre los consumidores finales. Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. radio. Que paga la publicidad. analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad. En las páginas siguientes de este curso. será de este tipo Dirigida a empresas: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas. El público objetivo. y por lo regular es presentada en revistas.

Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos. Publicidad orientada a la acción indirecta: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco. está haciendo este tipo de publicidad. CLASIFICACIÓN DE ACUERDO AL OBJETIVO QUE SE PRETENDE ALCANZAR En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata. o busca estimular la demanda por un tiempo mayor. . solo busca incrementar las ventas de este producto. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia. cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa.CLASIFICACIÓN DE ACUERDO A LO QUE SE ESTÁ PUBLICITANDO Aquí la distinción se puede hacer. y al final solo menciona "Con el cariño de siempre". Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en un anuncio. como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos. sin hacer énfasis en uno en especial. Publicidad orientada a la acción directa: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo. En cuanto a lo que se pretende alcanzar. se puede hacer también otro tipo de publicidad: De ventaja diferencial: se da cuando hay una demanda selectiva del producto. Publicidad institucional: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales. Publicidad del producto: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico.

Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son: Las amas de casa. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas o deportes minoritarios. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado. pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia. sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas . a imitación del cine. Guerin Medio de comunicación. aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar éste como "de gama alta". pero siempre muy cara. El triunfador. Cuando mas especifica sea la audiencia. nitrógeno y publidad. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio. LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIALES La publicidad utiliza prototipos sociales. podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que. suele representarse con gafas. El intelectual. mediante una técnica apropiada." R. de categoría social elevada y muy activo. El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno. Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que. Puede ser joven o viejo.Publicidad comparativa: se da cuando se tiene también una demanda selectiva. El deportista. esos tipos existen en la mente de la mayoría de los compradores. hombre o mujer y. relativamente joven. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales. mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos. Va vestido con ropa deportiva o formal. Suele ser hombre. mas barato en el mensaje.

En el segundo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. La utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad. esto le aporta virilidad a dicha marca. su denominación. Los niños. el productor y las ventajas de la compra. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. PUBLICIDAD DIRECTA En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial. pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa.refrescantes. . La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal. ya que el beneficio es mutuo. la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. radio y televisión. Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca. en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético). Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto). La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto. revistas. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. Además de la publicidad inserta en periódicos. la simbiosis puede funcionar perfectamente. también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. así como informarle de los puntos de venta del artículo. Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo.

o se incluye en paquetes y en las cajas de productos. marketing directo. Estas funciones son. marketing y comercialización. . por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista. puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad. a la salida de las tiendas. calidad e investigación y desarrollo. distribución y comunicación comercial. etc. deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. merchandising. comunicación. Cuando veas un anuncio. así el contacto con el público puede ser más efectivo. recursos humanos. Todo debe estar coordinado. precio. Estos folletos se reparten de puerta en puerta. segunda.La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. piensa en todo este entramado. esencialmente. place and promotion). relaciones públicas de producto. producción. La primera. La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme. la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión. marketing promocional. Los objetivos de cada una de estas áreas. conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix (product. promoción. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos. financiera. creer que es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. Lo más frecuente hoy es crear un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas. y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. caer en una visión frívola de la publicidad o. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos. price. Para resolver la última.

Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. 5. se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan. Etapa de la producción. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas.Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad. En los últimos años el llamado marketing relacional . interesante tu idea. Etapa de la venta. Etapa del consumidor. ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión. entre otras razones. 4. a partir de ellas. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y. Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. por alta que sea la calidad de tu producto. el peso que concede a la publicidad cambia. La competencia se multiplica. sino social y humana. 3. de acuerdo con el tipo de producto. La gestión debe contemplar. valores relacionados con la ética y el bienestar general. Si aplicas lo que sabes de historia. junto al beneficio. El precio es la razón principal de actuación en el mercado. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia. definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta. propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y. no sólo económica. estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1. Etapa de la responsabilidad social. sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya. Como vemos. en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. economía y ciencias sociales. Convencer no es tan simple. o útil tu servicio. 2. que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. a la hora de que el consumidor se decida a elegir. La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. Etapa del producto.

del alcance. lo cual. La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores. Se clasifican en: Productos de consumo. Por ello. las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos. del anunciante. Ocurra lo que ocurra en el futuro. sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes. . Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. 1. las ventajas y las fórmulas de compra o contratación. TIPOS DE PUBLICIDAD Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad. del objetivo. Productos industriales. que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. los diferentes usos que se le puede dar. Los primeros se pueden ver y tocar. resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos. lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades. cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción. Publicidad en función del objeto anunciado La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. dirigidos al cliente final. les dará una idea más clara acerca de cómo. si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones.busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos. dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro exclusivo de producción. El objetivo no es ya la venta a corto plazo. gustos y deseos de la gente. de los medios y de la presión.

prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal. 3. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización. dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. la publicidad busca inspirar confianza. el mantenimiento o el apoyo a la distribución. que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar. para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. En su caso. o las ideas. punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa. entonces hablamos de publicidad corporativa. Entre ellos el lanzamiento. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento. 2. Publicidad en función del objetivo La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública). internacional e incluso global. Publicidad en función del anunciante Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad. . autonómica.Los intangibles son los servicios. 4. nacional. Publicidad en función del alcance El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local. publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración.

imagen. Así. Publicidad en función de los medios Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa. como el recuerdo y actitudes. que combina ambas opciones. de radio. Asimismo. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas. por el contrario. concentrada en un periodo de tiempo corto. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta 6.sean europeos o americanos. de la marca o empresa. . es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país. el efecto de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta. publicidad extensiva. precio o distribución. por lo que hablamos de publicidad intensiva. es posible vincular las ventas con la publicidad porque es posible aislar el efecto específico de la publicidad. a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida. de televisión y de cine. o si. Publicidad en función de la presión La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada. distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son erróneas ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad. 5. En este sentido. marca.

en sí mismo. popularidad y prestigio personal. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto. TÉCNICAS DE PERSUASIÓN Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro. Cuando el consumidor confía en un sello comercial. . algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. atractivo e ilusión. sino que brinda belleza. Para atraer al potencial comprador de un automóvil.Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado. tanto locales como nacionales e internacionales. además de aparecer en vallas publicitarias. siguen utilizando de un modo preferente los métodos que. en general. el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. Así pues el publicista no vende cosméticos. un trabajo mejor. a lo largo de los años. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio. Por lo común. se basa en la repetición del mensaje. folletos o a la entrada de las tiendas. en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. el respeto de los demás. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. han resultado más eficaces. el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación. un anuncio publicitario más. sino también la comodidad. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. mayores comodidades y mejoras sociales. seguridad ante problemas de salud o edad. el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Una de las técnicas elementales. en periódicos y revistas. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. utilizada desde la aparición de la publicidad. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. se puede considerar que éste es. la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

Los estímulos subliminales (bien visuales. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas. o 'compre uno. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro. la utilización de tintas perfumadas. más recientemente. a la pérdida del rango social. personas. un extintor. llévese dos'. en Internet). El miedo a la pobreza. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco'. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos. reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno. Precisamente por eso. a la enfermedad. especialmente. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. música. ya sea un seguro de vida. cosméticos o compuestos vitamínicos. Sin embargo. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro.El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios. a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. productos anunciados por figuras famosas. se suele utilizar en publicidad. LO SUBLIMINAL Nuestra memoria y nuestros recuerdos. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Por medio de: Estética: imágenes. o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos. por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. Y. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. . así como la controvertida utilización del miedo. auditivos. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. Paradigmas de las estrategias publicitarias Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psico-emotiva al consumidor. 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'. etc. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente.

El mensaje debería aprovechar el momento. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva. El fraude produce frustración en el consumidor. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además de las industriales. en particular los concursos. enamoramiento. ensayos. Sentimientos: amor materno. Propuesta Única de Venta. tests. esta es la condición más importante del USP. Este tipo de leyes varía según los países. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Demostración: Pruebas. las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales. elemento diferenciador o posicionamiento).Humor. En algunos los medios de comunicación de . Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. o de personajes de asociación proactiva. Oportunidad. etc. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) [pic] Publicidad de Unicef en un tren REGLAMENTACIÓN Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada. coyuntura o situación del tiempo de referencia. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. Frecuencia.

en mayor o menor medida. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad. Estos códigos intentan evitar el mal gusto. 2. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar. prohibiéndose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes. Cada empresa arma el brief que mas le convenga. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir. Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos. . la mayoría. tanto en el plano individual como en el colectivo. Algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas. pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones fraudulentas. Los medios de comunicación de masas. Un ejemplo puede ser: 1. las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un importante esfuerzo para evitar abusos. El brief no es algo standard. antecedentes históricos de la empresa. mercado total. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones. mercado especifico. analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. elaboran códigos deontológicos. pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del público. Competencia directa. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios. [pic] Una de las herramientas de la Publicidad es el Brief que es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. garantizando así su credibilidad y su línea independiente. en un intento de evitar reacciones negativas. 3.

9. la agencia debe probarlo (packaging. distribución. Información directa: para promocional el producto. que hace. datos operativos de Marketing. Es donde mas se hace necesaria una investigación. 2. situación actual y real de la empresa y la marca. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. degustación y pruebas del producto o servicio). Identificación del consumidor por características personales. que posición en el mercado ocupa. precio. 12. 11. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV centímetro en diario). políticas internas de la empresa. producto. Ventajas diferenciales. Quien es. etc. Información de ingredientes. 7. 5. competencia. monto a invertir. tiempos. directivos. logo. identificación. 13. 2. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico. Datos informativos. 14. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. información en el envase. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad 1. Producción. Posicionamiento. Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. . como publicitar helados en el verano. 3. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles. cuanto tiene. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación. Imagen de marca e imagen de marca ideal. La agencia gana cuando compra los medios. Los pone el área de Marketing de la empresa. se debe saber como es la competencia. consumidor.4. 8. Colores. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. objetivos del Marketing. 6. atributos del producto. 10. packaging. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar.

Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. 3. son una mezcla de las dos anteriores. lo mas probable es que no sirva de nada. Varias respuestas posibles. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos. Se hace por medio de cuestionarios. 3. No son tabulables. 2. 4. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. Se pregunta el porque. Las ventas. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada. 2. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Investigaciones: 1. Privada: lo que la empresa posee. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. periódicos. Si no es muy actual. la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña. 4. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. y se dividen en dos grupos: 1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. Investigaciones de mercado de larga data. Son mucho mas profundas. Especifica: es el brief específicamente contiene. y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.La información puede darse de cuatro maneras: 1. Son medianamente confiables. por ejemplo. Sin opinión. Las investigaciones cuanti-cualitativas. etc. Sondeos de opinión: encuestas políticas. . Generalmente múltiple choice. Investigada: puede formar parte del brief. por lo que se tabula una parte.

Tienen respuestas únicas. nivel de ingreso: + $ 5.$ 500 1.000 $ 1.000 $ 5. en poco dinámico y mas caro. Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. Ejemplo: 1. nacionalidad. simples: sexo. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior.000 $ 999 / $ 500 . Las encuestas son similares a los censos. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere. edad. pero individuales.Los grupos se seleccionan por target del o los productos a los cuales se enfoca. 1. 2. Universitario incompleto Secundario completo Secundario incompleto Primario completo Primario incompleto. nivel de instrucción: Universitario completo. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones. 2. nivel de trabajo: .000 / $ 2. Variables: 1. complejas: nivel socioeconómico (NSE). Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos.999 / $ 1.

nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual. Producto o servicio nuevo. Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar. contratapa. Son fundamentalmente noticias. fugaz. La pauta en diarios se realiza por modulo o pulgadas establecidas por los medios impresos de comunicación. Paginas interiores . o contraportada 2.dueño de empresa. Diferencias de valor por sector: 1. La necesidad esta totalmente insatisfecha. 3. Empleado / obrero. 1. Grafica: 4. Información masiva. Desocupado. alto gerente. Empleado calificado. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad. Medios. diarios (periódicos):la información es actual. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo. el diario de hoy no sirva para nada. Mañana. 2. retiración de tapa 3.

Su tiraje es generalmente mensual Se compra por cortes de página. estos pueden medir su alcance. refugios (paradas de autobuses). canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia Horarios: . afiches callejeros 7. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. Otra forma son los insertos 6. 10. El tarifario es distinto en cada diario. Paginas interiores preferenciales 5. Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo. 12. páginas centrales Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero. 5. El tamaño varía. Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad. constante.. 6. 11. rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. medianeras: son las paredes de los edificios. También se cobra por el color del aviso. Se vende por segundo. Televisión. vallas perimetrales 9.4. canales abiertos: la información es detallada. e indica el valor del modulo o pulgadas según la pagina en que se ubique. Los dos anteriores se contratan por año. La audiencia también es específica. Los insertos son folletos adosados a las revistas no se utiliza mucho pero si se puede incluir. Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante. 8. 13.

o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%. Conocimiento personal. PNT: publicidad no tradicional. Licitación. 16. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles. instantánea y repetitiva. En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo. Se puede informar muchas cosas. Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar. No se puede hacer zapping. Cine. Selección de la Agencia de publicidad. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación.14. Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. . Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol. se puede medir el alcance y la frecuencia con que es escuchada la radio. ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor. También se pueden pautar microprogramas. circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. rotativo: con elección de día y sin elección de día. Es la que se da dentro de un programa. Los auspicios son igual que en la TV. 15. Se pauta esencialmente por segundo. y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión. 17. Amistad. son conocidas como las menciones. Es específico. Radios. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real. Las películas que se entregan son de 35mm. Los públicos son súper cautivos. La información es fugas.

Ideal. y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. el rating que posea este. que se le presentara a los clientes. Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés. No se evalúa la creatividad del creativo del momento. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. . Director creativo: Se encarga del manejo de la parte creativa. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia. Creativos: Son los encargados de idear nuevas campañas para los clientes. Parte organizativa de una agencia de publicidad: Director de la Agencia: Encargado del manejo de la agencia de publicidad. 19. Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia.Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor. Conocimiento profesional. Este debe recabar información sobre las mismas. Ejecutivo de Cuentas: Mantiene el contacto directo con el cliente. del cliente y su competencia. 18. y el target . Este puede ser el director (a) de medios. Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir. Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos. los cuales son los encargados de la diagramación de las piezas creativas. Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad. que se pautarán en diferentes medios. Departamento de Arte: aca se encuentran los arte finalistas. Director de medios: Planifica y contrata a los medios. medios contratados. esta al tanto de los targets utilizados. Este puede ser el director (a) de medios Asistente de medios: es el encargado de todo tipo de monitoreo de pautas. Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación. Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.

Raft: es un dibujo a mano alzada. etc.Departamento de producción: se encuentra el encargado de la parte audiovisual. afiches. etc. Agencias de publicidad: APCU AVANCE EPSILON BBDO GUATEMALA C/ Nazca Saatchi & Saatchi Creativos & Medios DDB Guate YOUNG & RUBICAM EL TAIER PARTNERS GRUPO II COMUNICACIÓN S. Director financiero: Entra en la parte financiera. Y también el encargado de la parte gráfica que seria la producción de volantes. En grafica se presentas dos o tres bocetos. mediando entre el cliente y los proveedores.A. GUTIERREZ MACHADO Y LAU JAQUEMATE ICOM J. story boards. Cuando se recibe una producción de boceto. es el que produce los comerciales de tv y radio. tarjetas. se debe entender a que es lo que quieren llegar. Story Boards. Terminos utilizados dentro de una agencia de publicidad. Son una serie de secuencias. Ya esta en desuso por la computadora. WALTER THOMPSON .

asociada al ciclo de vida del producto. en un mercado determinado y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad. La espiral se compone de tres etapas: . Esta información puede ser importante para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la información que tiene que comunicar a los prospectos. consumido o desechado. WURMSER OGILVY & MATHER PUBLICENTRO LOWE & PARTNERS WORLDWIDE PUBLICIS PUBLINAC PUNTO & APARTE PUBLICIDAD RED AZUL CREATIVA RED CREA DRAFT FCB TBWA / GUATEMALA THE AD COMPANY WACH ALAL [pic] La espiral publicitaria ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado. pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria. la espiral de la publicidad corre paralela al Ciclo de Vida del Producto. En muchos sentidos.LA FABRICA & JOTABEQU LEO BURNETT LOGROS PUBLICITARIOS S.A NOLK RED AMERICA OGILVY. Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado.

a) Etapa de promoción. se trata de definir quienes hacen la publicidad. colocación y control de campañas publicitarias. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación. Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho producto y se debe establecer. el medio a través del cual se difundirá. Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado. en otras palabras. el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje. revendedores. poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante. sin embargo. . c) Etapa retentiva. b) La agencia publicitaria. pero aun no se ha logrado que un bien cubra dichas necesidades. cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando se limita a retener su dominio. o en la cual se ha establecido su necesidad. meramente con base en la fuerza de su repetición en el pasado. En consecuencia. este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto. pero su superioridad en comparación con marcas similares tienen que establecerse a fin de lograr su preferencia. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes. Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. b) Etapa competitiva. la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado. personas físicas e instituciones. Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce. a) El anunciante. Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es ampliamente conocida.

debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias.com/ .cocacola. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio. fue de esta forma como nacieron las marcas. La edificación de marcas fuertes Marca. La parte oral de una marca.go. así como sobre los vendedores. la palabra que identifica una marca registrada. obtuvieron patentes para proteger su exclusividad.campbellsoups. Como un compás. en contraste con la marca pictórica. los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes.com/ o Disney: http://disney. Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente.com/ o Campbell's: http://www. no dicta las decisiones administrativas. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos. Además. LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca. la espiral indica dirección. todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria.c) Los medios. Si la marca ha de continuar en el mercado. Las marcas más importantes de Estados Unidos o Coca-Cola: http://www. y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores. se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres.

o NBC: www. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro.com/ o McDonald's: http://www. se hace preciso especificar los soportes concretos. Radio. El coste. Las posibilidades técnicas de cada Medio.com/index.kelloggs. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios.asp [pic] FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS Existen una serie de factores a considerar: 1. Por medio .hersheys. Es decir.blackanddecker.com/ o Kellog's: http://www. Una primera selección es decidir la combinación de medios. Especificar las inserciones. 2. La imagen que deseamos transmitir. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto.nbc. El público al que nos dirigimos La cobertura. Publicidad Exterior y otros Medios. Prensa. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados.com/ o Black & Decker: http://www. elegir la mezcla adecuada de Televisión. 3.mcdonalds.com/ o Hershey's: http://www. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing.

rótulos. gacetas. en transito.Publicidad impresa: periódicos y revistas.. o Paneles (mupis). se puede establecer una clasificación según su especificidad. concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. y medios específicamente publicitarios. boletines. revistas. o Redes informáticas: Ibertex. [pic] [pic] [pic] RADIO [pic] PRENSA REVISTAS TELEVISION Medios masivos de comunicación social: (mass media) o Radio.. suplementos. dividiéndose en medios de comunicación de masas. . Dentro de los medios publicitarios. o Señalizaciones. lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Internet. o Prensa: periódicos.. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión.. o Televisión. o Cine. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre. que incluyen la publicidad junto con otros mensajes. Medios específicamente publicitarios: o Vallas.

o Publicidad en el punto de venta: carteles. los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. exhibidores... carros de los supermercados. o Lonas gigantes. Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado. o Guías. camisetas. o Pantallas en autobuses. o Vallas y carteles.. o Publicidad en el punto de venta. anuarios.. trenes. etc. o Publicidad en los envases. aviones. o Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios. bolígrafos. memorias.. En cambio. dividiéndose así en: Medios impresos: o Prensa. o Folletos. manuales de instrucciones. o Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros.. o Publicidad por correo. o Publicidad por correo (mailing). o Carteles en los taxis. o Octavillas (buzoneo). o Guías..o Anuarios. o Catálogos. . o Globos aerostáticos..

Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes). interiores o voces espontáneas. LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN Radio[pic] [pic] Como todo producto radiofónico. juegos y regalos promociónales.). el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario... en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles. o Vídeo. o Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono).. la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra. Nuevas tecnologías: o Publicidad por teléfono (telemarketing. paneles luminosos. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra. producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases. etc. otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción.. la música. los efectos sonoros y el silencio. o Cine. o Radio. Ibertex. o La adaptación musical. La música es muy importante. y aún podrían realizarse otras.. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: o El jingle. . o Otros. Es un mensaje publicitario cantado. sino que más bien se complementan. Ambas clasificaciones no se excluyen. La palabra se emplea de diferentes formas: a veces.Medios audiovisuales: o Televisión.

o Realizar el rodaje. o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola Cao. Televisión [pic] [pic] La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen. o Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes.). La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases: o Buscar la idea original. o Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting). denominada en las realizaciones música al estilo de. de forma estética. o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores. intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. así como la duración.o La música de referencia. el movimiento. El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje. los diálogos y la música. la luz y el sonido. con la finalidad de vender un producto determinado. escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje. . o Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado. Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. puede sonar de forma muy parecida a un tema popular. con color y sonido. por sus características. Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos: o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. etc. que consiste en una partitura musical que. diseñar y fabricar los decorados.

a la actualidad y a la reflexión.o Hacer la post-producción: terminar el montaje. o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. salvo excepciones. incluso minuciosos. introducir las sobreimpresiones. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes. lo que le distingue dentro de los medios masivos. sean o no sus lectores habituales. coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Para la inmensa mayoría. los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales. es el medio más respetado. la banda sonora. tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y. por último. o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios. quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. regionales y locales). En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. todos los días de la semana. etc. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. Como sabes. o Llevar a cabo la emisión por televisión. . Ofrece a los anunciantes características como: o Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico. Representan el periodismo que da prioridad a la información. cada día. LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO [pic] [pic] [pic] Los diarios Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen. ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios.

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

Ventajas o Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. o Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. o Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. o Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.

Inconvenientes o Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. o Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del

periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico. Las revistas

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: o Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ventajas Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.

o Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficos condiciones técnicas para sus anuncios. o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. o Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). o Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.

Inconvenientes o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet. o Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. o Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

El ABC de la publicidad exterior eficaz o Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida. o Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo. o Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos 1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. 2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne. 3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. 4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor. 5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. 6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. 7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. 8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo. 9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.

En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

COMO PLANTERAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA O UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

SUS METAS: Ante un producto de consumo dado, preparar una campaña publicitaria. Ante un fabricante dado, establecer metas preparar una campaña de promoción y otra de pulbicidad.

AGENCIA PUBLICITARIA

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Despues de determinar los objetivos publicitarios, la compañía determina el presupuesto publicitario para cada producto. Para la determinación del presupuesto, se toman en cuenta cuatro métodos. 1. Método permisible: Determinar el presupuesto de publicidad y promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. 2. Metodo del Porcentaje de Ventas: La determinación del presupuesto de cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de las ventas. 3. Metodo de la Paridad Competitiva: la determinación del presupuesto para igualar los gastos de la competencia. 4. Metodo del Objetivo y la Tarea: Este método esta basado en lo que la campaña quiere lograr con la publicidad.

Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. La situación en el ciclo de vida del producto. Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: Los efectos demorados. para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. la evolución del mercado. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. crecimiento. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. las acciones de los competidores. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. Las múltiples variables que intervienen. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes. la actuación de los intermediarios. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. El producto que vendemos. . de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas. madurez o declive. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Los objetivos empresariales y de marketing.

LA PUBLICIDAD EN INTERNET [pic] [pic] Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Es un medio rápido e interactivo. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Suele ser necesario un gasto mínimo.Las dificultades de cálculo. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. Coordinación. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Concentración. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. . Características específicas de este medio: Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. si nos creen. para vender toda la producción. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.

Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas.adpepper.Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad. Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes: I-Network: http://www.realmedia. Suele acompañar la marca. repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma.agilred. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación.com/en/ RealMedia: http://www.com/ DoubleClick: http://www.com/ Agilred: http://www.com/ SLOGAN Frase publicitaria corta y contundente.i-network.com/us/ Adpepper: http://www. Crean anuncios para Internet. aunque pueda llegar a serlo. El eslogan no es el titular de un anuncio. Se recomienda que . que resume el beneficio del producto. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan.doubleclick. Suele contener el eje central de la campaña. Analizan a las audiencias. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos.

Normalmente. el eslogan suele aparecer en la pantalla. es querer. reconocible y valorado por el consumidor. Si se trata del medio televisivo. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez. canta y pide mas" (Pepsi Cola) "Siempre Coca-Cola" (Coca-Cola) "Me encanta" (Mc-Donalds) "El secreto del sabor" (Maggi) "Refresca tu imaginación" (Brama) [pic] DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD. el eslogan se encuentra impreso al final de la página. identificándose con el logotipo de la marca anunciante.tenga entre cuatro y seis palabras como máximo.A.N. algo exclusivo.V) "El primero y el único" (SONY) "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) "Movemos el mundo" (TOYOTA) "Con Pepsi. a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. fácil de recordar e identificable con el producto y la marca.N. si el canal es la escritura. Petróleros de Venezuela" (PDVSA) "CANTV. [pic] [pic] [pic] . El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. El eslogan ha de ser. antes que nada.A. su conexión digital confiable" (C. es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo.T. Ejemplo de algunos eslogan de empresa famosas "Cuidar.T.V) "Contigo siempre" (C. debe ser breve.

es decir. Algunos factores específicos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son: Etapa del ciclo de vida del producto El producto a lanzar. Deseamos que nuestras ventas continúen igual o mejores luego de la puesta en funcionamiento de la competencia. El otro objetivo que queremos lograr con esta campaña. la cual compara de manera indirecta. es decir. debemos ahora establecer nuestro presupuesto publicitario. Como nuestra intención es convencer a nuestros clientes que continúen utilizando nuestros productos. es el de venta. la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo. en las ventas y la fidelidad de nuestros clientes habituales. queremos reducir al mínimo el impacto de inauguración de la competencia en el nivel de ventas de nuestro producto. ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad. a nuestros productos con el resto del mercado. podría considerarse como una marca madura por lo que requiere menor presupuesto publicitario. Determinación del presupuesto publicitario Después de haber logrado nuestro objetivo. . con la finalidad de disminuir el impacto que pueda tener la inauguración de La competencia. consideramos que debemos valernos de una publicidad persuasiva. basados en nuestro target y posicionamiento.PUBLICIDAD Nosotros la gerencia de mercadeo. Dichas decisiones las presentaremos a continuación Establecimiento de los objetivos El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros objetivos publicitarios. debemos llevar a cabo 5 decisiones importantes para desarrollar un programa publicitario.

Decisiones en relación con el mensaje Creación del mensaje Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre hemos estado contigo. . Con este método desarrollaremos nuestro presupuesto de promoción por medio de: La definición de nuestros objetivos específicos (paso que ya hemos desarrollado anteriormente. la suma de estos costos será nuestro presupuesto de promoción. los que sabemos tus gustos y preferencias y tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros.Participación en el mercado Igualmente la competencia posee una importante participación en el mercado por lo que requerirá grandes gastos de publicidad para mantener dicha posición. en el mercado se tiene que utilizar un mayor presupuesto publicitario. La determinación de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos. Existen pequeñas diferencias entre los mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros clientes. El cálculo de los costos para llevar a cabo. sabemos tus necesidades y también como complacerlas. Competencia y confusión publicitaria En este mercado no existe mucha competencia para nuestros productos y su nombre se puede escuchar claramente en todo el mercado. se exige una gran publicidad para distinguir nuestro producto. Diferenciación del producto Por ser ambos productos marcas muy reconocidas y parecidas en su target y posicionamiento. Basado en el análisis de todos estos factores consideramos lógicos establecer nuestro presupuesto de promoción en el método de nuestros objetivos y las tareas. Frecuencia de la publicidad Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones.

su ejecución. Si desea presentar nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida. frecuencia e impacto: o El periódico: Ya que en sus ventajas tenemos. ya que muestra la manera en que un producto con cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los ejecutivos de las grandes empresas). la frecuencia y el impacto Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que están expuestos a nuestra campaña publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. son: significación y re exaltación de los beneficios de un producto distinción y veracidad son aplicables al mensaje que ya se ha presentado anteriormente.+ Evaluación y selección del mensaje Las tres características a evaluare en un mensaje publicitario. es decir.Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clásico de nuestros productos para no despertar nuevos deseos por otras marcas. amplia aceptación y alta credibilidad. Selección de los tipos principales de medios publicitarios Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirán con los requisitos antes mencionados de alcance. buena cobertura del mercado local. Decisiones en relación con los medios publicitarios Los principales pasos en la selección de nuestros medios de comunicación son: Decisión de alcance. queremos presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atención e interés de nuestro target. distribución temprana. miércoles. flexibilidad. La frecuencia promedio que queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos cuatro veces por semana (lunes. o Revistas: . viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el impacto en los medios publicitarios sea de gran medida. Ejecución del mensaje Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice.

o Decisión sobre la programación de los anuncios en los medios publicitarios La programación deseada para nuestra publicidad. para que los consumidores lo reconozcan y lo recuerden. viernes) a de aclararse que la programación de estos medios debe ser alternada. alta calidad de reproducción. es decir. Medición del efecto en las ventas Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaña publicitaria con las que se generaron después de la presentación del mismo o también podríamos compararles antes de la inauguración del nuevo producto de la competencia con las que se generaron después. expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los califiquen.Alta selectividad geográfica y demográfica. seria de 20 semanas al año para los anuncios de periódicos (solo los domingos) para el caso de las revistas seria igual. Business y Hombre Saludable. credibilidad y prestigio. En el primer caso utilizaremos la calificación directa. o Selección de los vehículos de los medios publicitarios específicos Para el caso del periódico se ha seleccionado los encartados semanales. es decir. Evaluación de la campaña Medición del efecto en la comunicación Este proceso. que una semana en los periódicos y otra en las revistas. esto nos indicara el poder de nuestro anuncio. miércoles. conocido como evaluación de la efectividad puede realizarse antes o después de la publicación o trasmisión de un anuncio. de los periódicos El Nacional y El Universal. Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones. larga duración y buena transmisión de un lector a otro. conocidos como FORTUNE y E-BUSINESS. [pic] . Para el segundo caso utilizaremos pruebas de recordación en la cual pediremos a las personas que han sido expuestas a periódicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre los anuncios y productos que vieron. 20 semanas al año (lunes.

define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas. Sin embargo. definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" [1]. planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad. Etzel y Walker. de tal manera. autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición". Hubo que empezar a entrenar a los vendedores y a crear incentivos para los compradores. Con la aparición del ferrocarril y la seguridad que obtenían los vendedores gracias a los nuevos sistemas de créditos. el crecimiento de la oferta de bienes manufacturados hizo que los consumidores fueran más exigentes. Promoción es el conjunto de modalidades de comunicación persuasiva que se utiliza para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al mercado objetivo para que consuman dicho producto o servicio. El vendedor ambulante transportaba los productos a pie o a caballo. Kotler y Armstrong. . Ricardo Romero. por lo que era fácil vender. la capacidad de persuasión no era tan importante. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Promoción de ventas. según algunos expertos en temas de marketing: Stanton. autores del libro "Fundamentos de Marketing". desde las ciudades portuarias hasta el interior. a partir de 1900. autor del libro "Marketing". y apoyan el flujo del producto al consumidor" La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. los vendedores llevaban más fácilmente sus muestrarios de un sitio a otro.Historia El viajante de comercio surgió a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos. En aquellos tiempos. definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio". debido a la escasez de oferta. El crecimiento de la industrialización y de las zonas urbanas provocó el desarrollo de las técnicas comerciales. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva.

Los fines básicos de la promoción son cuatro: Creación de imagen. Por todo ello. las características que la distinguen. es imprescindible que se de a conocer en qué consiste la promoción de ventas. La venta por teléfono. Desde la década de 1980. Si no se logra una comunicación recíproca entre el vendedor y el posible comprador. La promoción de ventas se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial. aunque no es tan efectiva como la venta personal. acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing. Posición del producto o empresa en el mercado. que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo .Es decir. Son actividades de corta duración dirigidas a intermediarios. pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada. sigue siendo un método de comercialización muy utilizado. La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal. puede ser debido a que la técnica publicitaria no es efectiva. muestras gratuitas. Aumentar las ventas. Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas. su audiencia meta. . rebajas. se ha difundido la técnica de venta por televisión y a través de las redes informáticas. la presentación se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario. vendedores o consumidores basadas en incentivos económicos o materiales que tratan de estimular la demanda a c/p o incrementar la eficacia de los vendedores o intermediarios con regalos. Diferenciación del producto. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

ofertas especiales. cuando la competencia aumenta. Jorge Morales entró a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur. etcétera). en el DF.lo práctico es . se ha convertido en una gran industria. La promoción dirigida al consumidor abarca una gran variedad de medidas.. y quiere ésto decir que tantos millones gastados en publicidad se tiraron a la basura? . también está vinculada a otros elementos del marketing: los servicios de producción. los gastos en promoción de ventas han superado los gastos en publicidad y todo parece indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar. paquetes especiales. que hizo cambiar de parecer al Sr. incluso. por otro lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la competitividad entre ellos. devolución del dinero o cupones a través del correo. Durante los últimos años. ofertas de regalo por correo. Durante años había escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las innumerables cualidades y ventajas de este producto.. Morales salió de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y además un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca. precios y distribución.. Morales? ¿Acaso fueron inútiles los esfuerzos publicitarios de Moulinex. dinero.Moulinex . empaquetado. cupones de descuento para incentivar que se prueben los productos.. y se dirigió a la sección de electrodomésticos. Aunque la promoción de ventas está estrechamente vinculada a la publicidad. al entrar a la tienda. él tarareaba las palabras del slogan publicitario: Moulinex. EJEMPLO El Sr. ¿Qué sucedió en la tienda. concursos. decidido a comprarle a su esposa el regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex. rebajas y reintegros. En cuanto a la distribución. Al poco rato el Sr. Durante las recesiones.Las técnicas de promoción de ventas se utilizan tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus resultados como inducir a los consumidores para que compren bienes y servicios. La promoción de ventas. se incrementan las ofertas de cupones. un viaje. etcétera. existen dos técnicas especiales para incentivar a los vendedores: por un lado se les ofrecen ciertos incentivos materiales (un regalo. elemento esencial del marketing. Ciudad de México. incluyendo muestras de los bienes o servicios.

las áreas de decisión en mercadotecnia ( combinado mercantil ) son: Producto Precio Plaza Promoción . que incluía el procesador Oster y una plancha marca Osterizer . sobre la plancha de regalo. cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe. que en su momento incluyó esfuerzos publicitarios importantes que ya habían creado una imagen y posición de marca en la mente del cliente. sobre el descuento en el precio. y el precio promocional . Morales se llevó los productos de marca Osterizer. Morales y le informó sobre los beneficios de la marca Osterizer. sobre el sorteo de un viaje al Caribe. ó varios de estos elementos: . La razón más importante por la que el Sr.Material punto de venta anunciando una promoción especial de Osterizer . y una tómbola/exhibidor para depositar el cupón correspondiente . En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex. y que. y lograron obtener la preferencia del cliente en la etapa crucial de efectuar la compra. lo convenció de llevarse el producto promocionado. es el combinado mercantil de la empresa. ¿Cuáles son estos eventos promocionales? ¿Cómo funcionan?.Un cupón para participar en un sorteo.Lo que le sucedió al Sr. Morales. es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca Osterizer.Una exhibición de producto mostrando el paquete promocional. el descuento.Una demostradora que abordó al Sr. éstos no fueron inútiles y ciertamente han contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas y utilidades importantes para esta empresa. Los eventos promocionales antes descritos se dieron en el momento y lugar apropiados. finalmente. Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno. y ¿Cómo se relacionan con los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia? De acuerdo al autor norteaméricano Jerome McCarthy.Una cartulina indicando el precio regular.

FUNCIONES: Estudiar y diseñar los planes estratégicos de Promoción de Ventas. Realizar sistemáticamente una investigación de las necesidades de la empresa en materia de promoción Preparar los planes tácticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno para informar a los distintos niveles de la empresa Ejecutar los planes aprobados. Esta cuarta P. llamada promoción se subdivide en varios rubros: Ventas Publicidad Mercadotecnia Directa Relaciones Públicas. e incentivarlo a adquirir dicho producto o servicio . y Promoción de Ventas El Sr. Controlar e informar los resultados Controlar los presupuestos y su utilización. Morales fue incentivado a tomar una decisión de impulso en el momento preciso en que realizaba la compra.Conocidas estas cuatro áreas como las cuatro P s. La definición de promoción es: El conjunto de técnicas diseñadas para informar al consumidor sobre un producto o servicio. Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING) . Contratar y controlar las agencias de promoción externas utilizadas.

no basta que el productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios industriales. Colaborar con todos los departamentos dentro de la división mercadológica. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado. con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. La competencia tan intensa entre varias industrias. y aumenta el número de clientes potenciales. . Educar al consumidor. NECESIDAD DE LA PROMOCIÓN Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia. PROPOSITOS DE LA PROMOCION Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. El objetivo primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales lo conozcan. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas. de su disponibilidad y de su precio. Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos. En primer lugar. a medida que crece la distancia entre productores y consumidores.Supervisar la logística de las operaciones. hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. En otras palabras. hasta el producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende. con el fin de que el clima creado por la publicidad puede producir los efectos deseados. y éstos han de comunicarse con los consumidores. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del publico. impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. lo mismo que entre empresas de una misma industria. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto. completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto.

).. o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados. Si requiere la promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira. así como entre empresas individuales.). 2. que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos.. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto. y además. una presentación. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y.). etc. la radio y/o los periódicos. Por extraño que pudiera parecer. por lo mismo. la promoción también hace falta durante las épocas de carestía..La gran competencia entre las diversas industrias. o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país..). por lo general. las famosas promociones de pague por dos y lleve tres. una ciudad. etc. En los periodos de escasez. el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas. En la economía moderna basada en la abundancia.. 1 semana. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. El problema principal es vender. son apoyadas con la . Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros. y la estructura de precios permanece inalterada. o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes. CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta. Por ejemplo. etc. una zona.. Los canales de distribución casi no cambian. tiendas especializadas.. etc. ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión. por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez..

por tanto. -Clientes. por lo cual. bonificaciones. Valor añadido a la oferta. Producto: la promoción de ventas puede permitir explicar el producto. . Porque tenga un bajo interés en las ventas. se va a necesitar cuando el producto sea de difícil definición por su complejidad y desconocimiento. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre. se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas. Porque no se cuente con la argumentación suficiente. o también cuando las ventas sean insuficientes. sus resultados son inmediatos pero efímeros. Comercialización: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza de ventas. -Comercialización. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones.venta personal. Corta duración de las acciones de promoción. 3. Imagen de producto y de empresa. etc. Búsqueda de rentabilidad a c/p. descuentos especiales y otros). responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación OTRAS CARACTERISTICAS. Por ello... del niño. Influencia en la actividad comercial a tres niveles: -Producto o servicio. esto lo hacemos por varias razones: Porque los vendedores no actúen con el nivel deseado.). navidad.

negro. Las actividades promocionales deben acompañarse con apelaciones apropiadas de color. Azul y Amarillo. verde.Cliente: produce una atracción hacia ese producto también influye sobre la comunicación porque puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusión. El color es el azul. ya que para algunas personas el rojo los mantiene activos. ELEMENTOS AUXILIARES DE LA PROMOCION DE VENTAS. amarillo. el resto son variaciones de los mismos. Todo el mundo sabe lo que es color. Esta sensación es el resultado producido por ciertas ondas de luz que estimulan los principales centros nerviosos de la vista y del cerebro. Por lo tanto con el fin de analizar su aplicación empezaremos por hacer la siguiente pregunta: ¿Qué entendemos por color? Probablemente parecerá una pregunta tonta. se seleccionen las herramientas. mientras que para otras el azul es el más reposado. se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo. Psicología del color y del sonido en la promoción. y se evalúen sus resultados. verde. ¿Cuántos colores existen? Hay colores primarios: Rojo. rojo. . El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. violeta. tranquilo y para otros el amarillo sería el neutro. Aparentemente los colores ejercen diferentes efectos fisiológicos en el organismo y tienden a producir los sentimientos. Debemos considerar en nuestros planes promocionales las características de cada uno de los colores con el fin de utilizar el más conveniente. azul. Colores que atraen la atención: como el anaranjado. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos. ya que esto tiene indudable impacto psicológico en el prospecto. rojo o lo que llamamos color rojo es una sensación provocada en la mente.

Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata. la promoción de ventas no. la promoción de ventas pone énfasis en la oferta añadida. se requiere un ambiente adecuado. mejorando el reconocimiento a largo plazo. La publicidad es una acción a medio y largo plazo. cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. EL AMBIENTE PROMOCIONAL. La publicidad pone énfasis en la ventaja del producto o servicio. Para acercar el prospecto al lugar de la promoción y lograr que permanezca en él. . para lograrlo es indispensable hacer uso de algunos elementos promocionales como demostraciones. exhibiciones de películas en las que se explique de una manera clara el proceso. la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. uso o fabricación de artículos. Otro de los medios promocionales que logra la permanencia del prospecto en el punto de ventas son los regalos y las muestras. ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones . la promoción de ventas a corto plazo.IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas es uno de los términos menos rigurosos del vocabulario de marketing. DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD: La publicidad crea marca.

vendedores y consumidores. La publicidad tiene una medición imprecisa de resultados. CASOS DE UTILIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio. La publicidad se dirige a consumidores y la promoción de venta a intermediarios. y no con resultados permanentes (largo plazo).La publicidad es una inversión a financiar. Si desea obtener resultados permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos: . la promoción de ventas se autofinancia con sus propios resultados. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo. la promoción de ventas no debe utilizarse para modificar la imagen de marca. Cuando el producto está situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o hipermadurez). la promoción de ventas es muy precisa. Cuando exista una falta de interés hacia el producto. Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida. La publicidad se puede utilizar para modificar la imagen de marca. Cuando exista estacionalidad en las ventas. Cuando existe una saturación publicitaria. Cuando el producto es muy similar al de la competencia.

Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la Fidelización Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. obligando a la compañía a hacer lo mismo. En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo. . o Atraer nuevos mercados. por ejemplo: 1. y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. lo que normalmente no es conveniente por la repercusión en las utilidades debido al costo de estos incentivos. Objetivos de promoción de ventas para consumidores : o Estimular las ventas de productos establecidos.1) se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla de promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo) 2) se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada. Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria. repercutiendo esto aun más en los costos.

ya que si no se consigue que éstos distribuyan el producto y existan adecuadas cantidades. o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. -Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. o Incrementar el número y tamaño de los pedidos. Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. Un productor tiene varios objetivos para usar una promoción de ventas orientada a los comerciantes: o El productor. o Incrementar el tráfico en el establecimiento. Representan el primer paso en cualquier esfuerzo promocional. o Atacar a la competencia. es probable que falle. o Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras marcas.o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. o Desea incrementar la distribución de nuevos envases o tallas. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. . o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. o Aumentar las ventas en las épocas críticas. 2. Se intenta que el producto se ofrezca en el mayor número posible de puntos de venta mejorando la exhibición en ese punto de venta. Generales: -Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. -Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores : o Obtener la distribución inicial. 3. desea introducir nuevos o mejorados productos de su empresa.

Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores. 3. Además. para aumentar la base de clientes. 3. se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia. Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores compren más y de manera más seguida los productos. 2. Como: 1. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto. Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de venta.o Pretende obtener expositores fuera de los estantes habituales. o Desea contestar a las actividades de la competencia. Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos. o Intenta reducir el exceso de inventario e incrementar la rotación. Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de . o Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas. en la relación directa con el consumidor: 1. Objetivos respecto a los consumidores. o Busca vender tanto como sea posible a los consumidores finales. 2. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la intensificación de las compras de los clientes habituales o la captación de nuevos compradores. que lo prefiera y se acostumbre a usarlo. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al producto. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por primera vez . 4.

es decir. Dañar la imagen de la empresa y de la marca siempre y cuando no se realice adecuadamente. INEFICACIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: No debe utilizarse cuando el producto no responda a las expectativas o necesidades del consumidor. manera individual o grupal. puede producir un efecto desfavorable sobre su prestigio. Entre los factores que influyen en esta decisión se encuentran los siguientes: . RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Actualizar compras futuras a menor precio. Obtener liquidez.4. Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos. Para modificar el rechazo de un producto. SELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS APROPIADAS Un aspecto clave de la administración de la porción consiste en decidir cuáles técnicas ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales. Para crear lealtad a la marca tampoco debe utilizarse. Otros objetivos: Crear barreras a la competencia. Disminuir la estacionalidad: Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencia de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas. Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas. Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a l/p.

determinar el presupuesto. donde están divididas en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias. Por ejemplo. junto con la publicidad y la venta personal. Las técnicas más comunes se muestran en la figura que describimos más abajo. premios y descuentos son buenas opciones durante los periodos de recesión o inflación. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias. seleccionar las ideas más idóneas. y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. Naturaleza del producto. . tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas. Actuales condiciones económicas. en que los consumidores son particularmente sensibles a los precios. y otros. y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una caída imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing. los cupones. Los cupones. a las demostraciones o a la compra de varios artículos? Costo de la técnica. intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes. ¿Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser así. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un mercado muy grande. A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil. ¿Se compra por impulso el producto? En este caso. concursos. premios. pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización. posiblemente una llamativa exhibición en el punto de compra baste para generar ventas. tal vez se requiera un cupón de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente.Naturaleza de la audiencia meta. ¿Se presta un producto al obsequio de muestras.

que se dirigen al público consumidor. pueden surgir prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibición de copiadoras Canon durante una exhibición comercial de máquinas de oficina. y una cantidad casi igual a la publicidad en las promociones al consumidor. La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. Periodo de realización y duración de la promoción. y promociones a los consumidores. que se dirigen los miembros de un canal de distribución.DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS: El diseño de una estrategia correcta de promoción de ventas debe estar guiado por los siguientes aspectos: Identificar las causas del problema. Aunque no existe estadísticas disponibles de los gastos totales. Se les puede enviar material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondrá en contacto con ellos. . las cifras de ventas de las principales 150 agencias de publicidad en Estados Unidos es casi de 900 millones de dólares en efectivo. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal. pero estas dos formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Definir nuestro público objetivo. Por ejemplo. créditos para viajes e incentivos en mercancía para cambiar de compañía de llamadas de larga distancia. Control de resultados. Determinar el presupuesto que vamos a utilizar. por ejemplo. Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales. Respeto a la imagen de la empresa. de MCI a AT&T. Quizá le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces más en la promoción de ventas que en la publicidad.

El otro tipo de organización. Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena capacitación o han hecho la transición al autoservicio. los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarán a exigirlos. las herramientas de la promoción de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo constituyen el único medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta. DIRECCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE PROMOCIÓN DE VENTAS. En su opinión. Presión de la competencia. Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la promoción de ventas: Resultados a corto plazo.Millones de personas asisten cada año a las exposiciones comerciales y miles de millones de dólares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas. como el uso de cupones y los descuentos comerciales. Estas se especializan en realizar programas de promoción de ventas. concursos u otros incentivos. Debido a que se ha incrementado el uso de la promoción de ventas. se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promoción de ventas. se logran resultados más rápido y mensurables. muchas organizaciones han buscado asesoría de agencias de marketing promocional. Otros se apoyan en agencias especializadas. Baja calidad de la venta al menudeo. al igual que la ejecución del programa resultante. Más que tratar a la promoción de ventas como un estimulador de ventas sencillo y periódico. Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promoción de ventas internamente. tales como muestras gratis y cupones. los críticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra. Sin embargo. . Expectativas de los compradores. muchas compañías están integrándolo ahora en una estrategia planeada con metas a largo plazo. proporciona asesoría administrativa y planeación estratégica de promoción de ventas. una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de venta. llamado agencia de marketing promocional. Con la promoción de ventas. La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces lo que se gastó entre mediados de los noventa y el año 2000. La primera categoría es llamada agencias de servicio promocional. Es estos establecimientos. Las agencias de promoción de ventas se dividen en dos categorías principales. Si los competidores ofrecen reducciones en los precios.

Category Management. difusión de publicidad en altavoces. (clientes que están más cerca del acto de compra) Costo-beneficio altamente eficiente. cupones. Crea buenas relaciones con el sistema de distribución (facilita venta. demostradores. cenefas. presentación de paneles publicitarios (posters. premios. copetes.PROMOCIÓN DE VENTAS EN PUNTO DE VENTA Merchandising. Ventajas: Toca directamente a los clientes potenciales. descuentos. agiliza rotación de productos) Desventajas: Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. (la comunicación debe adaptarse según el distribuidor) Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto . Permite realizar ventas rápidamente. presentación de productos en las islas centrales. Ubicación de productos en cabeza de anaquel. etc). Trade Marketing.

embalajes = el vendedor silencioso. Favorece la lealtad a la marca Lleva la comunicación al hogar del consumidor Desventajas del Merchandising: Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. (Muestras. El mercado no conoce el producto y no se interesa por éste Promoción de ventas estimula interés y prueba. exposiciones) . en contacto directo con el consumidor. Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares.Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda) Promoción de Ventas a través del producto o servicio (merchandising) Información y persuasión es utilizada para vender un producto o servicio. debe hablar por si mismo Ventajas del Merchandising: Atrae consumidores que están en la última etapa de decisión de compra. ferias. Empaques. Espacios escasos y de alto precio Saturación en los espacios disponibles para su utilización PROMOCIÓN DURANTE EL CICLO DE VIDA Introducción = más promoción. El producto. tanto de distribuidores como de consumidores.

el ofrecer una degustación gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto. como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular. descuentos incrementales por compra a volumen Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas. puesto que puede equivocarse. cuando se ofrece el tamaño real. En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él. Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas. La investigación mediante la . Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías de productos. Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciación justa de su calidad. en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido. Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto. bonificaciones en producto. y especialmente.Crecimiento = cambios en las formas promocionales Más prospectos prueban el producto Entrada de más competidores Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa) Objetivo: convencer al prospecto para que compre Madurez = Mayores gastos promocionales La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores La promoción se torna más persuasiva Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia Guerras Promocionales Declinación = Reducción de gastos promocionales Estimular compra de producto en caída de ventas Promoción intensa como medio para hacer más lento el ciclo Rebajas importantes de precio.

. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles. por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye. en una organización. pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela. Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. suministrarles información confidencial o por anticipado. de sentirnos integrados en un grupo. Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. Déjeles pertenecer a su club. Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia. PROGRAMAS DE FIDELIDAD Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. etc. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias.realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio. darles un certificado o tarjeta de miembros. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste. Hecho científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. saludarles por su nombre. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. a quién y en qué tamaños. enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre. parte integrante de un colectivo o de un club. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa. incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participación del cliente.

Genera tráfico en las tiendas. el volumen de ventas. la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos. logrando que todos los esfuerzos mercadológicos lleguen a un final feliz: la preferencia y compra por parte del consumidor.Distingue a la marca. por tanto. lo que podemos dar a los clientes. y buena voluntad por parte del canal.Motiva a los consumidores a probar . Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas.Ayuda a introducir nuevos productos. El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. . su frecuencia promocional. así como eficiencias y economías de escala. LOS BENEFICIOS MÁS IMPORTANTES DERIVADOS DE UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL SON: . con el consecuente aumento en la producción. su cuota de mercado. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia marca. lo cual es de suma importancia para las empresas presionadas en nuestra economía de crisis . Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles. la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción. . . al incrementar eficiencias. y convencerse de los beneficios de un nuevo producto. . al cierre de la venta. dentro del combinado mercantil.Reduce costos. . a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo. sobre los productos competitivos.Incrementa las ventas y el tamaño de los mercados.Contribuye.Produce resultados en el corto plazo. . qué podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores. .Crea fidelidad de marca.Debemos analizar. . .

Expansión de la distribución . exhibiciones.. mayoristas.Ampliación de uso de un producto . .Motivación de intermediarios.En general. un país se beneficia con el aumento en consumo y actividad económica. precios .Nuevos usuarios . . existen ciertas limitaciones muy específicas respecto al alcance mercadológico de las promociones: QUE NÓ PUEDE HACER UNA PROMOCION .Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la empresa.Reducción de inventarios no deseados .Motivación de vendedores .Revitalización del mercado Asimismo.Contrarrestar la competencia .Incremento de ventas .Repetición de compra .Nuevos tamaños/presentaciones . .Compras más frecuentes .Incremento de Inventarios deseables . etc.Nuevos productos .Existen objetivos mercadológicos muy específicos para realizar un evento promocional: QUE SÍ PUEDE HACER UNA PROMOCION .Apoyo en el comercio.Compras múltiples .

Compatibles . el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al aumento de beneficios. Ello significa que hay diferenciación de productos. no se producirán los beneficios necesarios para compensar dicha reducción.Compensar ineficacias en la fuerza de ventas .Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad . etc. El que una promoción de ventas sea beneficiosa o no.Alcanzables . Es decir. En efecto. En tales circunstancias. sin embargo. comportamiento irracional del comprador e información incompleta del mercado.Contrarrestar una distribución deficiente LOS EVENTOS PROMOCIONALES DEBEN SER: .Cuantificables . las actividades promocionales son de suma importancia. depende de la sensibilidad de los consumidores a la promoción en una determinada categoría de producto. una compañía necesita el apoyo de la .. o si son leales a otra marca. calidad.Prácticos .Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de distribución . muchas promociones de ventas estimulan pero no dan beneficios. . tamaño. etc.Entendibles El volumen de ventas de una marca casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta de cupones.. sabor. LA PROMOCIÓN Y LA COMPETENCIA IMPERFECTA La mayoría de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia imperfecta. Si no son sensibles a una reducción de precio.Resolver problemas de empaque.

. La compañía espera. en función de la situación. por medio de la promoción. coyunturales o puntuales. red de ventas. incrementar el volumen de ventas de un producto a determinado precio. quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elástica). competencia. persuadir a los compradores y suministrar más información destinada al proceso de decisión de compra. [pic] SITUACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA EMPRESA La promoción de ventas actúa básicamente sobre éstas. No obstante. La promoción de ventas debe integrarse en la estrategia de la empresa. además. Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas: Una recomendación estratégica es sin duda. . Lo que se pretende. También espera que la promoción afecte a la elasticidad de la demanda del producto. es producir una demanda inelástica cuando aumenta el precio y elástica cuando disminuye. el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla. demanda. con sus presupuestos diseñados año tras año. la gerencia quiere que la demanda disminuya muy poco cuando el precio sube (demanda inelástica).. cuando menos en el corto plazo. Dicho de otra manera. La resistencia al cambio o a los propios intereses de los departamentos. distribución. aún cuando también participe en sus tácticas. afectando a departamentos como: marketing. aunque sigue siendo eficaz.promoción para diferenciar sus productos. Del punto de vista de la economía. La existencia de un departamento de promoción de ventas no se justifica si no existen planes de promoción. cuando el precio baja. es frecuente que se confunda el nombre de promoción con descuento. publicidad y relaciones públicas. etc. . hacen que sea difícil a veces llevar a la práctica los planes de promoción. la finalidad fundamental de la promoción es cambiar la ubicación y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compañía. que suele ser el más desacreditado de los medios y menos creíble.

identificando aquellos que resultan más adecuados. 5. Delimitación del Plan de Acción. medios y costes. en varias empresas el departamento de Promoción tiene autonomía financiera sobre un presupuesto anual acordado con la dirección de marketing. en condiciones reales. que reporte directamente con todos los departamentos relacionados con el de marketing. Evaluación de incentivos promocionales. suele clasificarse como departamento siendo fundamentalmente un staff. además del acceso a presupuestos extraordinarios para acciones tácticas de marketing. Por la importancia de estas tareas. siendo ejemplo de esto lo que a continuación se expone: . debe reportar sobre todo a la dirección de marketing.La promoción de ventas. así como con la dirección general y la de exportaciones. los objetivos. delimitación del plan de acción y por último un test de ideas a realizar. Es una de las tareas más complejas pues se puede decir que hay un mercado de productos de regalo. evaluación de incentivos promocionales. Estudio cuantitativo: por encuesta a potenciales clientes. también es conveniente que entre en contacto directo (en su calidad de "staff") con el resto de los departamentos y servicios. 1. Test de las ideas a realizar. ya sea: En forma cualitativa: mediante entrevistas con detenimiento o reuniones de grupo de potenciales clientes. delimitando las motivaciones y actitudes de la clientela objetivo. RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS ¿DÓNDE SE ESTABLECEN LOS CONTROLES? Aunque el departamento de Promoción. Market test: realizando la promoción en la población piloto. pero que incentivan a la compra de otros productos o servicios. para ver su nivel de éxito en ventas concretas. sin embargo es difícil calcular cual es su contribución de marketing a la compra del producto 4. Análisis de métodos promocionales. La acción del departamento se realiza a través de la realización de estudios de mercado. Aunque se suele calcular el precio del regalo como un porcentaje del precio del producto a promocionar. Estos suelen ser productos que se compran con más dificultad individualmente. análisis de métodos promocionales. 2. Estudios de mercado. que son casi exclusivamente creados con fines promocionales. 3.

es decir. Mercado: La promoción actúa exclusivamente sobre él. . Publicidad: En la mayoría de las ocasiones el "pretexto" básico de la campaña de promoción debe congeniar con el contenido y sentido de la comunicación publicitaria. pues los distribuidores y detallistas de productos pueden no estar motivados y no sentirse implicados en las promociones. TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS. En otras ocasiones sólo es el canal a través del cual se trabaja. por lo que en principio hay que preparar su actuación. conviene ser cuidadoso. o por otro lado.Realizar una auditoría de las necesidades de la empresa en esta materia.Jefe de productos de mercado: Normalmente las campañas de promoción se refieren al desarrollo de un producto concreto que concierne también a este tipo de responsables.Preparar los planes tácticos solicitados por los departamentos de los que depende.Estudiar y preparar planes anuales estratégicos. los profesionales. presente objetivos del departamento de relaciones públicas. sobre todo en lo que concierne al control de las inversiones y gastos realizados. Contabilidad: Esta relación es necesaria para llevar un control financiero de las acciones. a) EL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN TAREAS DEL DIRECTOR . Vendedores propios: Su participación suele ser vital. Circuito de distribución: Este circuito generalmente está implicado en las campañas de distribución. más que al mercado globalmente considerado. siendo a veces el objetivo de las mismas. por ello. usar las campañas para su propio beneficio. Relaciones públicas: Es bastante frecuente que la campaña de promoción de ventas. dirigiéndose a zonas muy concretas. . suele hacerlo después de haber realizado una adecuada segmentación. además de "venderles" la idea en adecuadas situaciones. Estudios de mercado: La promoción necesita de información para su realización y medida de resultados. . o los niños. las amas de casa. El éxito de la promoción es mayor cuanto más personalizada sea.

El Director del departamento de promoción. . estableciendo la necesaria política de personal. es una persona fundamental para el desarrollo de la filosofía de promoción de ventas. Mantener y motivar la moral del equipo a sus órdenes. .Controlar e informar de los resultados..Mantener y motivar la moral del equipo. Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno. . b) EL JEFE DE PROMOTORES/AS . . Controlar y supervisar la creatividad. frente a la competencia. Las tareas que debe realizar son: Estudiar y preparar planes anuales estratégicos de promoción de ventas.Realizar un plan global de comunicación a nivel interno.Supervisar la logística de las operaciones. Controlar e informar de los resultados.Ejecutar los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. argumentación y plan de desarrollo de las acciones. Realizar sistemáticamente una auditoría de las necesidades de la empresa en materia de promoción.Controlar y supervisar la creatividad. al desarrollar planes anuales y tácticas.Control de su equipo. Ejecutar con medios propios o externos los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. debe ser inquieto y creativo. concienciando a los distintos niveles de la empresa de poseer una filosofía promocional sistemática. etc. . argumentación y plan de desarrollo de las acciones. lanzamiento de nuevos productos. Su ubicación es estratégica. Preparar los planes tácticos que le sean solicitados por los departamentos de los que depende. Supervisar la logística de las operaciones. ya que la promoción de ventas es un área puntual de suma eficacia ante situaciones coyunturales de mercado. . o bien bajo su responsabilidad. los incluidos en el plan anual. exceso de stocks. Control de su equipo.

en razón de la acción. promotores de ventas y azafatas. Dar órdenes ejecutivas abiertamente a los promotores/as o por medio de jefes o subjefes de equipo. Ser responsable de la selección. supervisando a nivel staff o ejecutivo. c) LOS EJECUTIVOS. son el personal de acción directa sobre el terreno. contratación y despido de promotores/as. Crear los manuales de acción de promotores y promotoras. conectando y llevando las relaciones públicas de la acción. parcela de acción. Los ejecutivos. así como su rendimiento por trabajos. en lo que concierne a la motivación y estilo de las acciones. por lo que su selección y entrenamiento en la naturaleza y objetivos de la campaña debe ser un proceso muy cuidadoso. en su área o zona específica. campaña o área geográfica. prescriptores o consumidores. Es representante de la empresa ante las autoridades. por delegación del director de promoción de ventas. PLANIFICACIÓN DE LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES LOS ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD OBJETIVOS Y TÉCNICAS DEL ESTUDIO . Su misión es seguir sobre el terreno la realización de las acciones. Supervisar y controlar el empleo del tiempo del personal. Elaborar los presupuestos de costes de tiempo dedicado por los promotores/as y racionalizar su utilización.Crear una política de personal. El ejecutivo es responsable de una acción. su desarrollo y resolviendo los problemas planteados.

o hábitos de compra. o participación de las marcas en el mercado. o Estudios cuantitativos. y diferenciables de otros grupos. o Entrevista semiestructurada o Grupos de discusión. Normalmente no hay un único comprador. Los mercados están formados por consumidores que tienen entre sí afinidades que permiten agruparlos por segmentos. B) Técnicas Se pueden distinguir dos tipos: o Estudios cualitativos. uso o consumo de los productos. El objetivo de los estudios cuantitativos es permitir la extrapolación de . siendo sus comportamientos globalmente distintos.Los estudios varían por la información a obtener. Consisten en evaluar. bien por los prescriptores. o Obtención de datos generales del mercado. o imagen de las marcas y de los productos. o motivaciones hacia la compra. estadísticamente significativas de las personas a estudiar. Estudiar este punto es fundamental en la selección del canal de comunicación. quiénes intervienen en él. A) Objetivos o Determinación de la decisión de compra y consumo del producto o servicio. Se trata de conocer el proceso de decisión. sino que el proceso suele estar influido por varias personas. a través de un método de análisis psicológico de información del mercado. así como por las técnicas usadas para conseguirla. o Segmentación y tipología de la clientela. En estos estudios se eligen muestras. ya que hay que observar cómo se comporta el consumidor y cuáles son las maneras de llegar a él. El conocimiento de esta dinámica ayuda a la segmentación y tipología de la clientela. bien por los vendedores del producto. tales como: o tamaño y potencial del mercado. utilizando básicamente tres tipos de técnicas: o Entrevista con detenimiento. distribución y consumo de los productos.

En este sentido. Lo normal es que se haga un estudio de amortización sobre las ventas en los primeros dos años. Consistente en la asignación de parte del presupuesto de comunicación a las actividades de promoción. para lo cual. Resultados en cambio de imagen. En ocasiones el objetivo no es un objetivo de ventas. para rentabilizar la acción. Coste comercial en relación con las disponibilidades del producto y del mercado. ANÁLISIS DE COSTES La inversión en campañas de promoción puede ser rentable a corto. por lo que resulta difícil la cuantificación de la influencia obtenida por la acción promocional. EVALUACIÓN DEL IMPACTO CUALITATIVO DE LOS CANALES ELEGIDOS . b) Criterios. Los esenciales son: Resultados previsibles de ventas. Mediante estos resultados podemos conocer cuál será su impacto real. medio o largo plazo. se pueden realizar estudios de imagen que observen la diferencia antes y después de la promoción. a) Objetivos: A través de: La adecuación de costes a las disponibilidades presupuestarias. hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuación pasamos a detallar.los resultados a toda la población-objetivo y facilitar la posterior estimación de previsión de ventas. según sea el planteamiento de objetivos generales de la compañía.

OTROS CRITERIOS DE DETERMINACIÓN DE MEDIOS PROMOCIONALES a) Criterios cuantitativos . por lo que cada canal tiene su propia imagen y sus indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. Cada canal tiene su propia imagen. Conviene realizar algún tipo de estudio para observar qué pasa con los canales que vamos a elegir. además de una venta promocional. efecto dominó. todos los efectos a distintos niveles se potencian y consiguen conjuntamente un resultado mejor. Asimismo. si un detallista. El provocar canales de "sinergía". El asistir personalmente a una convocatoria. aunque pueda variarse la imagen según el planteamiento que se use. para observar qué pasa con los canales que potencialmente vamos a elegir.El canal de comunicación tiene una imagen por sí mismo. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE SINERGÍAS Las acciones de promoción tienen una interinfluencia que puede denominarse sinergía promocional. no es la misma que en un cine o que en la calle. observa una campaña de publicidad o en una revista ve un artículo sobre el tema. de todos es sabido que la situación en la que se encuentra un consumidor. Por ejemplo. recibe cada cierto tiempo una comunicación por correo o algún folleto de explicación de la campaña. no es igual que el ser abordado inesperadamente por teléfono o en una circunstancia poco propicia. donde se supone cierto interés. por ejemplo en una playa. indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un periódico conocido por la veracidad de sus noticias. De forma que conviene realizar algún tipo de estudio. sobre todo cualitativo. aunque se puede variar la imagen del canal según el planteamiento que se use. debe ser una de las condiciones con que se realice un plan de campaña.

es la que da título a este apartado. Siendo ésta el tiempo que puede permanecer el mensaje en el medio. la televisión o la radio. Debemos tratar que nuestro mensaje sea apreciado de la mejor forma posible. Como todos sabemos un mensaje se aprecia mejor en el cine que las vallas publicitarias. Saturación publicitaria. Posibilidades de repetición. Características del medio. La promoción de ventas puede incidir directa o indirectamente en los siguientes niveles de actividad de la empresa: El producto en sí mismo. Aquí depende de si el medio permite la repetición del mensaje. ESTRATEGIA PROMOCIONAL CUANDO USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Ahora ya sabemos algo más sobre la promoción de ventas. por ejemplo. Posibilidades de comunicación del medio. Dependiendo del volumen publicitario del soporte.Grado cobertura. pero seguramente una de las preguntas de la que todavía no se ha obtenido ninguna respuesta. en el periódico. cuánto nos supondrá alcanzar a cada individuo en términos económicos. Coste unitario de impacto. Se encontraría aquí el prestigio u opinión que se tiene del soporte publicitario. Flexibilidad para expresar los mensajes. Trataremos de averiguar aquí. movimiento. b) Criterios cualitativos Probabilidad de percepción de mensaje. Cuándo usar la promoción de ventas. El grado de cobertura es el porcentaje de público objetivo que puede ser alcanzado por los medios promocionales. sonido. Estabilidad de cobertura. . es decir si permite color.

en que el producto se constituye según la necesidad del cliente: un chalet. esto último es lo que han venido haciendo. etc. La identificación y localización de quienes intervienen en la decisión: prescriptores. USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Los encargados de la campaña de promoción 5th avenue. el caso es que la promoción deberá tratar de acercar el producto al público. esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que así miles de personas. etc. este es el caso de la venta de servicios. No es suficiente la "comunicación" verbal. la promoción puede hacerse necesaria en los siguientes casos: a. Ya sea por su complejidad o porque el público carezca de referencias. distribuidores. Son conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la comunicación verbal y es preciso verlo. Se hace por feedback. El producto es conocido. La capacidad de expresión y alcance de los medios de comunicación tradicionales. etc. un asesoramiento. El producto. tocarlo. b. un traje. olerlo. Como parte integrante del mix promocional. se hace preciso verlo. probarlo. olerlo.Los miembros de la empresa que intervienen en el proceso de comercialización. . El producto es de difícil definición. Pues bien. hacerlo funcionar. tocarlo. pero las ventas no progresan. Sólo con ver el producto no parece ser suficiente. El producto se crea en el propio proceso de comunicación. se trata de insertar en sus páginas publicitarias una solapa que atraviesa de arriba abajo la página. puedan comprobar su aroma. c. mayoritariamente mujeres por ser a éstas a quienes va dirigido el producto. parecen tenerlos bien claros y lo han puesto en práctica con su producto. consumidores o usuarios.

social o económico. a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa. la acción promocional deberá incidir especialmente en: Explicar el producto. la aplicaremos también a los miembros de nuestra propia empresa. o Los productos tienen poco interés económico para ellos. o No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o producto. Uno de los fenómenos fundamentales en la consecución de los objetivos de la promoción de ventas es la motivación personal. folletos. o Los vendedores carecen de conocimiento. la promoción de ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado que pueda dinamizar una empresa. no están motivados o interesados por un producto o mercado. concursos. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN . como ocurre por ejemplo en una multicartera. sorteos. Así. etc. o medios de promoción. a través de los medios que se hayan elegido como soportes. No solamente debemos aplicar la estrategia promocional a nuestros productos. b)Los vendedores no actúan al nivel deseado por la dirección comercial. LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA.En todos esos casos. algunos casos en los que la promoción de ventas se hace necesaria. realizar pruebas y degustaciones de productos que se prestan a su consumo o manejo mecánico y por último introducir beneficios añadidos: regalos. para obtener una mayor eficacia. debido a: o Problemas internos de tipo laboral. pues el mercado y la empresa son un todo que se interinfluencian. audiovisuales. o Los vendedores no tienen talla intelectual o de formación precisa para ese mercado o producto.. conversación y argumentación. argumentación. o Considerar el producto poco rentable. etc.

por necesidad de diálogo o por muchas otras más cosas. EL CONSUMIDOR. El caso es que ya sea por mala imagen. DETALLISTA O DISTRIBUIDOR. aquello que pensamos que es un buen soporte para darnos a conocer. PRESCRIPTOR. e) El medio es inadecuado por su propia imagen. En muchas ocasiones. o La radio no deja ver el producto. o La prensa no permite conocer el producto de acción. ocurre que ha sido impactado muchas veces y que pese a ello. b) El medio es insuficiente para explicar el producto con el detalle deseado y necesario. puede darse el caso de que la imagen del medio no sea acorde con la imagen del producto. c) El medio no alcanza a las personas identificadas como segmento. . Supuestos en los que nuevamente se hace necesaria la presencia de la promoción de ventas. puede plantearnos algunos pequeños problemas.V. a) El proceso de decisión implica la promoción de ventas. prescriptor. no modifica su conducta. o La T. en repetidas ocasiones. es excesivamente rápida para explicar todos los atributos del producto. tampoco pueden librarse de ella consumidor. detallista o distribuidor. g) El medio sólo llega a una determinada parte del segmento. f) El medio ha saturado la capacidad de recepción del consumidor.Casos en que es necesaria la promoción de ventas: a) El medio no se expresa en el lenguaje adecuado.

en la playa. La posibilidad de intervenir en un diálogo. oferta. etc. de no sentirse manipulado. es crucial en el circuito de la dinámica de la toma de decisiones. Por tanto. etc. por el producto. de haber podido participar. y ha saturado la capacidad de recepción. o las formas de pago. tienen mala imagen. d) Las personas deciden sólo en momentos específicos en los que hay que estar presentes: compra por impulso. sino porque cuando hay comunicación hay también una actitud favorable de agradecimiento.. es decir. ha llegado antes en conocimiento. si es posible establecer este diálogo. que el sujeto receptor de la información o del mensaje tiene la posibilidad de responder. atención o preocupación. f) La competencia ha llegado antes.. puede crearse una imagen que será decisiva para futuros procesos de compra. j) Los precios. y de incluso entablar diálogo. existe comunicación bilateral. e) Las personas no son "conscientes" de sus necesidades y no pensaban comprar. dedicar su dinero a otro sector de la oferta. no son adecuadas. g) No hay interés. . compra por correo. crear feedback. La ventaja de la promoción de ventas es el feedback que provee. si es necesario.. h) Las personas estiman preferentemente. Con ello se ha definido nuestra oferta frente a la de la competencia. sobre el producto en ese momento en promoción. la integración al proceso es más rápida y se evitan errores de percepción del producto o de su proceso de venta. Estos fenómenos son claves para explicar el éxito de la promoción de ventas. c) Las personas quieren "dialogar". pero no sólo por ese fenómeno.b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptación de los mensajes.

Es decir. Este acercamiento consiste. su audiencia meta. conozcan en qué consiste la promoción de ventas. una típica comunicación de marketing.[pic] Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. La promoción . TIPOS DE PROMOCIONES La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial.con p minúscula . Hay que prever los stocks suficientes. además.es. en aumentar las existencias en su poder. si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y. de tal manera. aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Como características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes: 1. bien planificada. por otra. Por ejemplo. por tanto. Una promoción sólo es rentable cuando está organizada en detalle y. ya que. Por todo ello. es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. por una parte. se pueden controlar sus resultados. puede dirigirse simultáneamente hacia varios factores de marketing. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. a los que unifica y da sentido. . Se debe planear dentro de una política de marketing. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. las características que la distinguen. las contingencias y el coste de su comunicación.

El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo. dependiendo de quien sea el último beneficiado: 1. Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes: La Promoción no es una meta en sí misma. [pic] Principales Objetivos de la promoción En la promoción de ventas como arma en nuestro negocio. No le pidamos peras al olmo. sino que usémosla en aquello para lo que fue concebida. Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene. sino un medio para lograr un objetivo de Marketing. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions) 3.2. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella. Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva. El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. 4. Tipos de promoción Hay tres tipos generales de promoción. El concepto es mucho más amplio. por lo que exige rapidez. 3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante. precisión y total control. sin pasarse ni quedarse. Sin embargo el corto plazo. aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario. no excluye una serie continua de promociones diversas. tenemos que examinar los objetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. . Su aplicación es generalmente localizada geográficamente. sin que lleguen a convertirse en habituales. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2.

Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a través de los medios de comunicación. De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo general a alcanzar. Atraer nuevos consumidores e. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta j. se tratará de completar esta acción mediante la promoción. Un objetivo cuantificable (numérico) debe acompañar al plan. . Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores c. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta m. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos o. Complementar el impacto de la publicidad en general Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle. Contraatacar rápidamente a la competencia f. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes g. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto l. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos. d. Compensar estacionalidad h. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto k. será o no apropiado utilizar una promoción. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios i. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores b. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho n.¿Cuáles son los objetivos que la promoción permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseñado? Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser: a.

SLP (Self Liquidating Programs o sea. Nos referimos con la denominación de SLP a aquellos materiales como el que comercializan los grandes Clubes de football para la difusión de sus colores y símbolos corporativos entre sus seguidores. tiene su propia y característica técnica sin la cual es un completo desastre. Son formas especiales de comunicación en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan por completo al nuevo canal.Otras formas de comunicarse con el mercado [pic] Pero también hay otras formas de comunicación con el Mercado. El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicación entre personas y organizaciones. es decir con los consumidores objetivo del plan de comunicaciones de la organización. Algunas de estas técnicas en particular son ya bastante conocidas. que es una forma de llevar a cabo Relaciones Públicas del producto. Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones: [pic] Las Relaciones Públicas del producto Esta parte se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y aceptación hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores. Esta operación se puede realizar a través de su venta en comercios especializados o en los propios puntos donde se celebran los eventos. ( del cual tenemos que hablar. aunque son relativamente jóvenes en el mercado español: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposición de los anunciantes y organizaciones de marketing en general. Por ejemplo. las llamadas acciones "below the line" o no convencionales. "Material publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como "material de merchandising". altamente contraproducente para la marca. Por ejemplo. ya que es la pieza maestra de tu organización de las comunicaciones de tu empresa). Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una . el Patrocinio.

En unos años en que la técnica era casi desconocida. deportista. líder formal. etc. Esta interrelación se formaliza mediante contratos de diversas clases. Complejo y peligroso proceso como he dicho. intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. Ni tampoco el vuestro. El tabaco y el alcohol por ejemplo.el ex campeón mundial de motociclismo. manejando considerables recursos humanos y financieros en la promoción de la marca "Marlboro" mediante variadas operaciones de "Below the Line". Por ejemplo. uniendo la marca al vestuario deportivo del piloto ganador. Y me encanta hablar de ello. es decir. Se requiere una destreza elevada para obtener el máximo rendimiento de esta técnica. La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta. defectos y debilidades que serán igualmente recibidas por la marca patrocinadora. Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de publicidad. pero el tiempo no me lo permite. . Ello genera una interrelación compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el patrocinio tenga éxito. Una parte importante de mi vida profesional la dediqué a la resolución de estos problemas de comunicación cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris Internacional.) con el desarrollo de una marca. el piloto catalán de 500cc Alex Crivillé . virtudes y habilidades.es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un Campeonato. se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca: [pic] Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaña de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado. pero como no pueden utilizar n la televisión ni la radio han de recurrir a Estas formas no convencionales de comunicación para mantener la marca viva y para competir en condiciones. cuando un notable deportista español . necesitan anunciarse como cualquier otra empresa de marketing. así como capitalizamos para la marca sus bondades. también se corre el riesgo de traspasarle vicios. Pero como hablamos de personalidades humanas.personalidad pública (actor.

sobre toda esta estructura anterior. Sin embargo. donde principalmente se estipula la duración de cada acción promocional. la marca "Marlboro" tiene la garantía de que su patrocinado aparecerá en la televisión en un programa de audiencia masiva .y por otra parte. la marca Marlboro organiza una macro promoción de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campeón en todos los puntos de venta de la marca. Claro está que existe el riesgo del fracaso deportivo. y la Empresa propietaria de la marca que patrocina. Las que hemos tratado anteriormente corresponden al área funcional de marketing. se ha planeado cuidadosamente la difusión del evento deportivo mediante la televisión. ya que se generan en diferentes áreas funcionales: . hay estas otras comunicaciones que no son de mercado. Comunicaciones que se originan en otras áreas de la empresa Dentro de una organización se generan muchos tipos diferentes de comunicación. por ejemplo. tiene la seguridad de que lo capitalizará en su favor mediante una publicidad pagada. de gran importancia. De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca.Por otra parte. cuando se produce un triunfo. mediante su agente o representante. Por último. Es un amplio contrato de cesión de derechos promocionales. el cual también se anota en la imagen de la marca negativamente. mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles: [pic] Con lo cual.que es lo que se busca en definitiva . Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto. capitalizando positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusión social.

3) Relaciones Internas o Relaciones Humanas. bajo la supervisión directa del Director General. 4) El informe anual a los accionistas y a la sociedad en general. 2) También se distinguen las comunicaciones corporativas con el propósito de mantener un vínculo comunicativo con la Sociedad. por su compleja operativa. motivar e influir en el colectivo de empleados de una Empresa. Tienen como objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto específico y dar a conocer un producto o servicio de manera directa. Por ejemplo. especialmente en el caso de aquellas empresas que operan en áreas sensibles a la opinión pública. requieren la intervención de numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa productora-emisora. .1) Relaciones externas o institucionales (por ejemplo. como la explotación petrolífera. Entre estas empresas independientes se hallan: Las agencias de Publicidad Las Empresas de edición e impresión Las empresas propietarias de los medios Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicación El gobierno y las administraciones de todo tipo Las promociones al comercio: Son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribución. las llamadas 'Public affairs' en la FORD y 'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Dirección para informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno empresarial. la edición de publicaciones internas es una actividad de comunicación de este tipo. 5) Todas las COMUNICACIONES de la Empresa. especialmente las de mercado y de marketing. una pieza maestra de comunicación que se maneja conjuntamente entre las Área Financiera y la de Marketing. con el propósito de informar. cuya estrategia se crea y gestiona internamente y que sin embargo. están compuestas por una amplia variedad de técnicas comunicacionales muy especializadas. que se crean y gestionan por el Area funcional de Relaciones Humanas.

Apoyar en las políticas de publicidad y mercadeo. Exhibidores: Consiste en que la empresa. . 4. Servir como mecanismo de motivación para vendedores y minoristas directos. 5. dispensadores etc. Reducir los inventarios en fábrica y aumentar los inventarios de los minoristas. La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva. para que el producto sea vendido con facilidad. Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios más favorables en estantes y espacios de las tiendas. 3. Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promoción al consumidor final. rótulos. Es importante no confundir la parte de promoción de ventas al consumidor con la promoción de venta al comerciante. TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO: Existen varias maneras de hacer promoción al comercio. las más representativas son: 1. 2. 2.Algunos de los objetivos que persigue la promoción de ventas al comercio son: 1. dota a los puntos de ventas y minoristas con elementos especiales como stands. sino por el manejo adecuado de la distribución. Promoción al comercio: 1. Demostrarle ventajas a los minoristas. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un producto. pequeño distribuidor o al pequeño tendero. es garantía de que estos se convertirán en los mejores vendedores de los productos empresariales. la promoción al comercio es fundamental. 3.

Las empresas deben "consentir" a sus distribuidores minoristas con el fin de mantener su nivel de ventas. Cuando alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad. comisión por venta o margen de descuento. 3. 2.Ejemplo. 5. 7. facilitan neveras o repartidores de sus productos con sus marcas. con el fin de atraer un mayor número de distribuidores. realizados con el fin de que los fabricantes muestren e los distribuidores minoristas sus productos. ventajas y facilidades. Impulsores: Premios en forma de mercancía. garantizándole una facilidad al minorista a cambio de fidelidad a la marca. invitan a gremios minoristas con el fin de llegar directamente a quienes van a servir como distribuidores de productos. Muchas convenciones patrocinadas por empresas. Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas más eficientes con premios. . Asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar conjuntamente. 4. Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad. CONSUMIDORES: Brevemente las estrategias de promoción a consumidores finales. descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el minorista al consumidor final. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas. de la promoción tipo "exhibidor" se da cuando las fábricas de gaseosas o refrescos. 6. Exhibiciones comerciales: Son eventos programados.

con la esperanza de influir en los sentimientos. y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta. Generar promociones de precios. gracias a la motivación que anima a los vendedores a vender y a los consumidores a probar y comprar el producto. Se recompensa la lealtad del distribuidor. Formas de promocion La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar. Si las empresas generan un balance adecuado en la promoción a minoristas y a consumidores finales. persuadir. creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Se refuerzan los aspectos publicitarios. Se estimulan compras repetidas. Ofrecer descuentos y cupones. Realizar sorteos. Se motiva al comercializador a comprar grandes cantidades. Aumentar el tamaño del paquete y ofrecer mayor cantidad. garantizará niveles eficientes de distribución y grandes niveles de venta. . Ofrecer premios.En primer con la promoción: Se busca al consumidor a probar el producto por primera vez. Las estrategias utilizadas como respuesta serían: Ofrecer muestras gratis.

A diferencia de la publicidad y la venta personal. LA PUBLICIDAD Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. una dependencia gubernamental.Hay cinco formas de promoción: LA VENTA PERSONAL Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. televisión. LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA . Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa. u otros miembros del canal de distribución. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. LAS RELACIONES PÚBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. vallas). radio. o un grupo de interés especial. LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. no incluye un mensaje especifico de ventas. los accionistas.

A semejanza de la publicidad. como aparece en forma de noticia. MERCADOS OBJETIVOS Eleccion de un mercado objetivo Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. En lugar de ello. De esta forma la compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar. la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico sin marca a través de los supermercados y a un bajo precio. su credibilidad es mayor que la publicidad.Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo. 2.. 3. la organización que la recibe no tiene control sobre ella y.Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. La administración decidió no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas.. son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva. comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. Pautas en la selección del mercado Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo. La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos.. un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir . sin marca.Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo. un nuevo producto. 1.A largo plazo. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga.

El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. como un mercado masivo. la organización tiene dos enfoques a elegir. a un costo lo bastante bajo. homogéneos . Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado.. su poder adquisitivo y su deseo de gastar. a los que le venderá. existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no satisfecho. la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones. Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación Al decidir a los mercados. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización. Análisis de oportunidad de mercado Desde un punto de vista teórico. la administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra. de manera realista. Por ultimo. para determinar su disposición a gastar . Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado. Por supuesto que. o el mercado. Después. 4.Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta. . la oportunidad de mercado de una compañía es mucho mas limitada.El mercado total se contempla como una sola unidad. Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la elección de los mercados objetivo. 1.. El análisis del componente personas incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población. agregado . para obtener utilidad. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. 2.Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y su tamaño sea mínimo Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes.El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeños..

en los motivos para comprar. Por consiguiente. el mismo shampoo para el cabello. o en otros factores. 2. La segmentación del mercado toma en cuenta tales variaciones. por lo general. en las formas que se usan el bien o servicio. la segmentación del mercado es la estrategia que adopta la mayoría como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente para cada cliente.Su participación en este mercado total. . Este proceso requiere calcular: 1.. para un periodo de un año. Al mismo tiempo el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial para cada cliente. En este se basa la presupuestación y plantación operacional a corto plazo de todos los departamentos: Marketing Producción Finanzas NATURALEZA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado heterogéneo) para poder considerarlo como una sola entidad uniforme.Medición de los mercados seleccionados Al elegir los mercados objetivos. Tampoco todas las empresas mercantiles quieren comprar la misma clase de procesadores de palabra o de camiones para entrega. Un elemento importante en el éxito de una compañía es su capacidad para seleccionar la ubicación mas efectiva sobre su espectro de segmentación entre los dos extremos.. la compañía debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. o participar en las mismas actividades recreacionales. Las empresas fabricantes de computadoras han desarrollado programas de marketing más efectivos al dividir su mercado total en segmentos significativos No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa. Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hábitos de compra. Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas.El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo.

este mercado total se puede segmentar en varios submercados. El objeto de la agregación es adecuar el mercado al producto. Otros submercados pudieran consistir de segmentos que representan a las amas de casa. La segmentación es un intento de adecuar el producto al mercado. Por lo tanto en lugar de hablar de un mercado agregado para computadoras personales. es decir. En el lenguaje de la teoría económica referente a la agregación del mercado. ejecutivos o vendedores que viajan. Cada un a representa un segmento del mercado por separado que requiere de un producto. En comparación. [pic] Figura. atractivo promocional u otro elemento diferente en la mezcla del marketing. profesores. se supone que el producto tiene un amplio atractivo para el mercado. (vease la figura siguiente). La administración selecciona uno o más de estos segmentos como mercado objetivo de la organización. cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Para cada segmento o grupo de segmentos en este último se desarrolla una mezcla del marketing por separado. Curvas de la demanda que representan la agregación y la segmentación del mercado. Enseguida la organización desarrolla una sola mezcla del marketing para llegar a tantos clientes como sea posible en este mercado agregado. el mercado total se contempla como una serie de curvas de demanda. .¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total heterogénea para un bien o servicio en varios segmentos. o pequeños negocios. De hecho. el vendedor supone que existe una sola curva de demanda para su producto. En este caso se tendrá. como un mercado agregado masivo cuyas partes se consideran similares en todos los aspectos importantes. en la segmentación del mercado. por ejemplo un segmento de mercado de estudiantes universitarios para computadoras personales. La agregación del mercado es la estrategia mediante la cual la organización trata a su mercado total como unidad.

el representante por excelencia de un comercializador masivo con productos innovadores pero útiles. cada una de ellas dirigida a un grupo diferente como pueden ser las madres. médicos y dentistas como metas por separado para campañas y promocionales especializadas relacionadas con diversos productos. en la actualidad esto ha cambiado. se identifican las necesidades de los consumidores dentro de un submercado (segmento) y después se satisfacen. cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del mercado. han adoptado la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento constituyeron un mercado masivo. Primero. es consistente con el concepto de marketing. P&G ha desarrollado una variedad de campañas de marketing. una compañía puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de éste. ahora están abandonando esas estrategias. . homogéneo. se pueden dirigir específicamente hacia cada segmento de mercado. Por lo tanto. en los Estado Unidos. Sin embargo. Además P&G ha identificado a los adolescentes. Por ejemplo ahora la compañía usa seis campañas de publicidad diferentes para la pasta de dientes Crest. los niños. P&G se anunciaba mucho en la televisión a través de las grandes cadenas. Son menos las mujeres casadas que permanecen en su hogar para observar la televisión durante el día. estudiantes universitarios. Los medios publicitarios se puedes usar de un modo más efectivo porque los mensajes promocionales.Beneficios de la segmentación del mercado La segmentación del mercado es una filosofía que orienta hacia el consumidor y por lo tanto. con los recursos para dedicarse al marketing masivo respaldado por campañas publicitarias nacionales caras. el costo de la publicidad en las transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto y los anuncios de TV con frecuencia se pierden en la confusión de los 15 segundos. los negros o los hispanos. Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados del mercado. las empresas de tamaño medio pueden lograr una rápida tasa de crecimiento. En un tiempo. En lugar de ello. Incluso las compañías muy grandes. y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos. Al seleccionar la estrategia de la segmentación del mercado.

En primer lugar. La segmentación aumenta los gastos de marketing en varias formas. El segmento del mercado en si debe ser accesible a través de las instituciones de marketing existentes: intermediarios. etc. colores y tamaños. Los gastos administrativos se incrementan cuando la administración tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing. BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS DE NEGOCIOS . Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable [pic] Los usuarios de negocios constituyen un importante segmento del mercado que es bastante diferente del mercado de consumidores . medios publicitarios. la segmentación de mercado puede ser una idea cara tanto para la producción como la comercialización de los productos. O algunos de los segmentos quizás sean demasiado pequeños para que el vendedor haga un uso eficaz de la televisión o de algún medio publicitario. En producción es obvio que resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un color que varios modelos. esta estrategia también tiene algunos inconvenientes en relación a los costos y a la cobertura del mercado. Condiciones para la segmentación efectiva La meta de la administración debe ser segmentar los mercados en forma tal que cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado programa de marketing. color. El costo total de los inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo.Limitaciones de la segmentación del mercado Aunque la segmentación de mercado puede proporcionar muchos beneficios de marketing a una organización. Tres condiciones ayudaran a la administración a encaminarse hacia esta meta: Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tiene que ser medible y los datos accesibles . fuerza de ventas de las compañías con un mínimo de costo y desperdicio. Los costos de publicidad ascienden porque quizás sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado.

industriales o institucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos.100.000. fijación de precios y promoción) dependerá de si se dirige hacia el mercado de consumidores o hacia el de negocios.000. 25. la composición de la mezcla del marketing de un vendedor (productos. no relacionado con los negocios. Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores . Si los propietarios de casas compran el fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores finales por que lo compran para uso personal.000 .000. Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales. Bases de segmentación para los mercados de consumidores |Base de segmentación | |Geográfica |Región | |Cuidad del tamaño AEM 500. distribución. Los agricultores que compran estos fertilizantes para usarlos en la agricultura comercial son usuarios de negocios de estos. en el extremo superior de la lista se encuentra la división de todo el mercado potencial en dos categorías amplias: Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar. el atlántico medio y otras regiones del censo |Menos de 25.000 - . Un fabricante que copra productos químicos para hacer fertilizantes es un usuarios de negocios de estos últimos. 100. La segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios) es en extremo importante desde el punto de vista marketing por que los dos mercados compran en forma diferente. | | |Segmentos típicos del mercado | |Nueva Inglaterra. Por consiguiente.Una compañía puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para hacerlo varían de un producto a otro. Sin embargo.

000-35. suburbano. . rural. hispano. femenino |Soltero joven.rural | |Clima | |Demografía |Edad | |Sexo |Ciclo de vida de la familia | |Ingresos | | |Educación universitario |Ocupación | | | |Religión |Antecedentes Étnicos | | |Psicografia |Clase social | | |Personalidad | |500. católico. 6-12.| |Urbana . clase media inferior. casado joven sin hijos. mas de $50. agresivo. etc.000. desempleado. del oriente medio. lluvioso . |Estudiante. italiano.000-50. $25. |$35. frío.000. negro. $10. etc. |Solo primaria. | |Masculino. 50-64. empleado de oficina. introvertido. 20-34.000. judío.nublado. etc. escandinavo. graduado | | |Profesional. seguro de si mismo.1. oriental. |clase baja superior. graduado de secundaria.000. | |Calido. | | | |Clase mas alta. ventas. |Urbano. etc. clase media superior.000. |alemán.000. artesano. gerente. 65 y más. 13-19. | |Ambicioso.000 . | |Menos de $10.000.000-25. otros. exurbano. | |Menos de 6. |Protestante. ama de casa. soleado. | |Blanco.

pero aun deja la agrupación de la mayor parte de los productos en una forma demasiado amplia y heterogénea. vida. Como se muestra en la tabla anterior. liberal. aventurero. usuario ligero. control de la placa. | | | | | | |extrovertido. Es necesario identificar algunas de las bases que se utilizan normalmente para segmentar aun más estos dos mercados. | |Pasta de dientes: sin caries. |Dientes brillantes. |No usuarios. sociable. usuario fuerte BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES La división del mercado total en segmentos de consumidores y de negocios es un inicio que vale la pena para la segmentación útil.| |Estilo de Vida | | | |Comportamiento hacia el |producto (o bases |relacionadas con el |producto) |Beneficios deseados | |Tasa de utilización reparaciones. | |Conservador. calidad. liberado. bacteriana. costo. buen sabor. etc. | | | | | | | | | | | |Los ejemplos varían mucho de acuerdo con el producto |Aparatos electrodomésticos. el mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de las siguientes características: Geográfica . bajo precio. orientado hacia la salud y la aptitud |Física.

Por ejemplo. de la edad. es decir. Por ejemplo. cadenas de supermercado como Alfa Beta y Winndixie concentran sus esfuerzos en regiones geográficas específicas.Demográfica Psicografica Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto) Al utilizar estas bases para la segmentación de los mercados se deben recordar dos puntos. Esto es simplemente que. sexo). son medidles. la etapa del ciclo de vida. el mercado objetivo de un fabricante de ropa puede ser las mujeres jóvenes ricas (ingreso. o quizá a nivel nacional. La agrupación geográfica y demográfica también cumple con las condiciones para la segmentación eficaz. Distribución regional de la población Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones geográficas. los deseos de los consumidores y el uso del producto se relaciona con una o más de estas subcategorías. La distribución regional de la población es importante para los comercializadores porque las personas dentro de una región determinada. con frecuencia. pero preparan una mezcla del marketing por separado para cada región. la edad y la etapa del ciclo de vida se relacionan entre si. es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de segmentación. por lo general. hasta cierto grado. El ingreso depende. accesibles y bastante grandes. Segmentación Geográfica Las subdivisiones en la distribución geográfica y la composición demográfica de la población son bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de consumidores. en especial entre los factores demográficos. Campbell Soup Company ha modificado algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adaptarlas a los gustos regionales. [pic] Los productos de mobiliarios para el exterior normalmente segmentan sus mercados por regiones geográficas. la educación y la ocupación. comparten los mismos valores. Primero. . Se desarrolla una segmentación útil al incluir variables de diversas bases. Como por ejemplo. edad. El otro punto a observar son las interrelaciones entre estos factores.

ropa deportiva y equipos para asar carnes al carbón. A pesar de ser un mercado de consumidores con un mayor poder adquisitivo y de creciente complejidad el mercado agrícola sigue siendo grande. en ese orden.actitudes y preferencias de estilo. por lo general hacia el sur y hacia el oeste Distribución Urbana. En la figura que veremos a continuación se muestra la distribución de la población y su crecimiento proyectado desde 1980 hasta el año 2000. los tres estados de mayor población ya eran California. Sin embargo. o la distribución urbana-suburbana-rural. Estas tres áreas juntas representan poco más de la mitad de la población de los Estados Unidos. en la región occidental hay un gran mercado para mobiliario para patios. La población agrícola en los EEUU ha disminuido durante muchos años y se espera que continúe esta tendencia. Suburbana y Rural Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamaño de la cuidad. Estructura del área metropolitana: . Por ejemplo. Sin embargo. Sin embargo. en el Atlántico sur y en el Atlántico medio. Las regiones del censo del centro norte este. Los ejecutivos de marketing deben comprender los patrones existentes y las tendencias proyectadas en la población regional. la mayor tasa de crecimiento de la población durante las últimas cuatro décadas ha ocurrido en la faja del sol : las regiones del sur y el oeste. Los mercados mayores se encuentran en el noreste central. [pic] Figura. El movimiento del centro de la población de los EEUU sigue siendo. Atlántico del Sur y el Atlántico medio representan la parte mayor de la población total de los EEUU. Para el año 2000. Texas y Florida. si existen diferencias importantes entre las regiones debido a diferencias en clima. por las regiones del censo. costumbres sociales y otros factores. la gente en el oeste es menos formal que la del este y pasa mas tiempo al aire libre. Distribución regional de la población en 1990 y crecimiento proyectado 1980-2000. Esta declinación ha hecho que algunas personas se que se dedican al marketing subvalúen el mercado rural. las regiones sureñas y occidentales muestran una tasa de crecimiento más rápida. Por consiguiente.

Como reconocimiento de la urbanización del mercado. los cuales tienen que estar social y económicamente integrados y prácticamente todo el empleo no debe relacionarse con la agricultura. estadios deportivos y otros centros de entretenimiento has cerrado sus instalaciones en el centro d la cuidad y las han reubicado en lo suburbios. Las organizaciones de atención de la salud. Puesto que un gran porcentaje de las personas que habitan los suburbios en residencias de una sola familia. Los Angeles. el gobierno ha establecido una clasificación de estructuras de áreas metropolitanas de tres partes. hay un mercado muy amplio para las cortadoras de césped. En general. Área estadística metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro urbano gigante consistente de dos o más AEMP contiguas. los museos de arte u otros grupos no lucrativos usan códigos postales de áreas suburbanas para sus envíos por correo en busca de donativos. Según las familias de clase media se han trasladado a los suburbios. las organizaciones de servicios tienen que ubicarse cerca de su mercado.000. Áreas estadísticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM se clasifican como AEMP por tener una población de. Chicago o Filadelfia. Crecimiento Suburbano: Las ciudades centrales están creciendo muy despacio y en algunos casos están perdiendo población. los partidos políticos. a aumentado el porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. racial y étnica de muchas ciudades centrales ha cambiado en forma considerable. los fabricantes de mobiliarios. Uno es la cambiante mezcla racial en muchos suburbios y el aumento importante en el número de las personas solteras y familias con un solo padre que vive en los suburbios. Los limites de una AEM se establecieron alrededor de las líneas de los condados. de accesorios para el hogar y de productos para reparación del hogar. para jardín. . El crecimiento real esta ocurriendo en las áreas periféricas de las ciudades centrales o en los suburbios fuera de estas ciudades. Una AEM tiene un centro de población urbano de por lo menos 50.A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas. Dos cambios en la población suburbana tienen implicaciones sorprendentes para el mercado. la composición económica. Esto ha modificado la naturaleza del mercado de estas áreas. por lo menos millón de habitantes y por formar parte de un centro urbano gigante o AEMC. Área de estadística metropolitana (AEM): De estas existen unas 325. Algunos teatros.000 habitantes y una población total AEM de por lo menos 100. Es una ciudad muy grande como es el caso de Nueva York.

Grupos de edades Uno esta consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida. estos niños compran también bienes y servicios para su uso y satisfacción personal. . ropa. estos niños pueden influir sobre las compras de sus padres. El mercado de adolescentes es grande y de mucho gasto y sin embargo. estereos. Primero. la etapa del ciclo de vida de las familias. video. Por lo general. En la década de 1990. Con frecuencia los programas promocionales se dirigen a este segmento del mercado. automóviles.Segmentación demográfica La base más común para la segmentación de los mercados de consumidores es alguna categoría demográfica como la edad. la ocupación o el origen étnico. el sexo. El error quizás sea clasificar a todos los adolescentes en u grupo. Sin embargo. sus valores personales y estilos de vida son muy diferentes de los que se encuentran entre las personas de la misma edad de generaciones anteriores. el segmento de la población de edad media joven (de 35-50) será un mercado especialmente grande y lucrativo. discos y otros productos. Ya los fabricantes se han adaptado a esta cambiante demografía. El mercado para jóvenes (aprox. Estos jóvenes constituyen un gran mercado para casetes. ha resultado difícil llegar a el. Ahora. cosméticos. al acercarse a la edad media en la década del 1990. están llegando a años de altos ingresos. desde luego que el grupo de edades de 13 a 16 años es muy diferente del grupo de 17 a 20 años. De 5 a 13 años de edad) tiene una repercusión de marketing en tres sentidos. por eso incontables empresas usa las categorías por edades como una base para la segmentación del mercado de consumidores. Los ejecutivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de la mezcla de edades. la distribución de ingreso. los comercializadores tienen que comprender a los consumidores adolescentes debido al tamaño de este mercado y por que sus integrantes tienen grandes cantidades de dinero para gastar. la educación. los padres gastan billones de dólares en este grupo. Segundo. Estas personas son el resultado del gran incremento en el número de los niños después de la segunda guerra mundial y fueron los rebeldes sociales de las décadas de 1960 y 1970. Tercero.

El concepto de ciclo de vida implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia normal. Tanto fabricantes como los intermediarios han empezado a comprender que las personas en este grupo de edad son prospectos lógicos para viviendas pequeñas. productos para la salud y cosméticos creados especialmente para personas mayores. en forma deliberada. Por ejemplo. ya no tiene responsabilidades financieras por sus hijos. por lo general. constituye una buena meta para los comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta calidad. El otro grupo esta compuesto por las personas de más de 65 años. en años recientes se han presentado algunas variaciones interesantes en la segmentación tradicional basada en el sexo. ha segmentado sus mercados europeos de acuerdo con las edades Sexo Durante muchos años. cruceros y viajes al extranjero. Muchos productos tradicionalmente han sido comprados solo por hombres o solo por mujeres. en la actualidad. los automóviles. Sus integrantes se encuentran en el punto máximo de su poder adquisitivo y. Este mercado maduro es grande y de buena situación financiera. los zapatos. el sexo ha sido una base común de segmentación para muchos productos como son la ropa. Sin embargo. Por ejemplo Volkswagen. Las empresas de servicios financieros tradicionalmente identificaban a los hombres como su mercado seleccionado como meta. Por lo tanto. Uno es el grupo de personas de 50 y sesenta años. Las compañías que se dedican al marketing internacional también le están prestando atención al segmento de mercado de las personas de mayor edad. de bajo costo. Ciclo de la vida de la Familia Uno de los factores principales que explica las diferencias en los patrones de consumo de dos personas de la misma edad y sexo es que se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. los hombres son a veces lo que compran la comida y las mujeres gasolina y llevan el auto y mantienen el automóvil. En la actualidad.Al extremo de más edad de este espectro hay dos segmentos de mercado que no se debe pasar por alto. productos para el cuidado personal y las revistas. Sin embargo algunos de estos patrones de compras más antiguos están cambiando. VISA y American Express Company les insisten a las mujeres para que obtengan tarjetas de crédito a su nombre. .

viajes para solteros. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA ETAPA DE SOLTERO: Personas jóvenes y solteras. PAREJAS JÓVENES CASADAS SIN HIJOS EL NIDO LLENO I : Parejas jóvenes casadas con hijos. cruceros y lugares especiales para comer. QUE AUN TRABAJA O ESTAN JUBILADAS ETAPAS ALTERNATIVAS Personas jóvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre) Personas divorciadas sin hijos que dependan de ellos Parejas casadas de edad media sin hijos Se nota la diferenciación de ciclos de vida en dos mercados de rápido crecimiento. En 1987 un estudio de Cences Boureau informo que cerca del 30% de los hogares estado unidenses consistía de una sola persona. El número de hogares de solteros también estaba creciendo a una tasa mucho más rápida que el de las unidades familiares. un soltero. estos reflejan los cambiantes estilos de vida. EL NIDO LLENO II : Parejas casadas de edad media que aun tiene hijos que dependen de ellos EL NIDO VACIO : Personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos.Se puede explicar el ciclo de vida de una familia mediante seis etapas. junto con tres etapas alternativas que reflejan cambios importantes de los patrones tradicionales. son el de los solteros y de las uniones libres. La posición en el ciclo de la vida es un factor determinante en el comportamiento del comprador y por tanto. puede ser una base útil para la segmentación de los mercados de los consumidores. PERSONAS DE MAS EDAD. clubes sociales. La repercusión que las personas solteras de cualquier sexo tiene sobre el mercado se demuestra con bienes y servicios tales como departamentos para solteros. . SOLTERAS.

Esto nos resulta en el poder adquisitivo discrecional Poder adquisitivo discrecional: la cantidad de ingreso personal disponible que queda después de haber cubierto los compromisos fijos (liquidación de deudas. necesitan dinero para gastar. intereses. les presentamos algunos de estos conceptos que están relacionados entre si. alquiler. estatales y municipales y nos da en ingreso personal disponible. servicios públicos. negocios y profesiones. seguro social. ropa. Exceptuando gastos esenciales para alimentos. dividendos. pago de hipotecas.) y las necesidades esenciales del hogar. . Ingreso personal disponible: es la cantidad disponible para gastos y ahorros. etc. rentas. la distribución de ingresos es una base que se utiliza mucho para la segmentación de los mercados de los consumidores. en comparación con la población en general este grupo de solteros es: Mas rico Mas variable Mas experimental y menos convencional Mas conciente de la moda y la apariencia Mas activo en busca de placer Mas sensible a la posición social Distribución de Ingresos Las personas por si solas no componen un mercado. A este ingreso tenemos que restarle los impuestos federales. gastos fijos para alquiler.. Existen varios conceptos diferentes del ingreso.. para el hogar y transportación local. por consiguiente. etc. Ingreso personal: ingreso proveniente de sueldos. seguros y pago de plazo de deudas.Los solteros en el grupo de edades de 25 a 39 años son especialmente atractivos para los comercializadores por ser un grupo muy grande.

autoservicios y almacenes de descuento. A pesar del considerable aumento en el ingreso disponible en los últimos 30 años. los hogares de ingresos más bajos dedican un porcentaje mayor en sus gastos totales en lagunas categorías de productos. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto. muchos clientes están dispuestos a sacrificar servicios con el fin de obtener precios más bajos. Los comercializadores están más interesados en el gasto total de dinero que en un porcentaje del ingreso total. las personas en un determinado grupo de ingresos gastan en forma importante más dinero en cada categoría de productos que las que se encuentran en grupos inferiores. El mercado de ingresos medio es un mercado grande y creciente. Por lo tanto los comercializadores deben analizar patrones de gastos de las diversas clases de ingresos. La participación de los gastos para bienes y servicios automotrices tienden a aumentar a medida que crece el ingreso en los grupos de ingresos bajos y medios. Sin embargo. muchos hogares aun están en grupos de ingresos bajos o encuentran que sus ingresos mas altos no son adecuados para cubrir todos sus deseos. En otras palabras.En comparación con el ingreso personal disponible. como son los alimentos. Mas aun. Para cada categoría de producto existe un aumento absoluto en el dinero gastado según aumenta el ingreso. La proporción se nivela o diminuye un poco en los niveles de ingreso más alto. A continuación presentamos algunos hallazgos que se obtuvieron en estudios de los gastos de los consumidores. y ha obligado a muchos cambios en la estrategia de marketing. a consecuencia de esto se ha provocado un desarrollo de las tiendas de ventas al detalle. . servicios públicos y operación del hogar permanece razonablemente constante en los grupos de ingreso medio y alto. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto se dedica una parte mayor de los gastos totales de la familia a la ropa. la cantidad que se gasta en alimentos disminuye como porcentaje de los gastos totales El porcentaje de los gastos que se dedican al total de vivienda. el poder adquisitivo discrecional es un mejor indicador (más sensible) de la capacidad de los consumidores para gastar en artículos no esenciales El tamaño del ingreso de un hogar es un factor determinantemente obvio de la manera en que ese hogar gasta su ingreso.

en un creciente numero de personas que obtienen un nivel educacional mas alto se puede observar que presentan cambios en las preferencias de productos y que tienen gustos más discriminadores. Por ejemplo. sin embargo los resultados han sido. por lo general. sin embargo. la ocupación. personalidad. clase social y grupos de referencia. SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA Como consumidores. tomemos por ejemplo el caso de un conductor de taxi o de camiones. Se han realizado muchos estudios de las actitudes de los consumidores y de las características de la personalidad con relación al las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categorías. actitudes y creencias. mientras que en las características psicológicas se incluyen las experiencias de aprendizaje. Características de la personalidad Las características de la personalidad forman una buena base para la segmentación de los mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los consumidores precavidos). Entre las influencias sociológicas se cuentan la cultura. Muchos investigadores usan el termino Psicografía como una clasificación colectiva para estas fuerzas. el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia. la religión y el origen étnico. las características de la personalidad presentan problemas que limitan su utilidades la segmentación de mercado. intereses y otros factores de estilos de vida. demasiado limitados o poco concluyentes para ser de gran valor practico. que tenga un ingreso similar al de un joven ejecutivo de una empresa inmobiliaria o que profesores universitarios. tales como la educación. desde un punto de vista realista. los patrones de compra son diferentes debido a actitudes.OTRAS BASES DEMOGRÁFICAS PARA LA SEGMENTACIÓN El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de diferentes factores. Estas son prácticamente imposibles de medir con exactitud con un sentido cuantitativo. Con respecto a la ocupación podemos decir que es quizá un criterio con mas significado que el ingreso en la segmentación de algunos mercados. tanto sociológica como psicológica. ESTILOS DE VIDA .

A pesar de ello. ambicioso. con frecuencia.El termino estilo de vida es un concepto amplio que. económicos y políticos. Primero se debe identificar los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio. Los etilos de vida se relacionan con las actividades. es indudable que los estilos de vida de las personas afectan su selección de productos y sus preferencias de marcas. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales. muchas empresas eligen una o dos clases sociales como sus mercados objetivos y después desarrollan un producto y una mezcla del marketing para llegar a esos segmentos. Aunque es una herramienta de marketing valiosa. intentan segmentar sus mercados sobre la base de estilos de vida. se tienen que cumplir dos tareas. Otro problema es. vivir solo para el trabajo ¿son características de personalidad o de estilo de vida?. Los comercializadores están muy concientes de esto y. que un determinado estilo de vida quizá no sea accesible a un costo razonable a través del sistema de distribución o del programa promocional normal de una empresa. Ser precavido. en ocasiones. No existe una terminología de aceptación general de las características del estilo de vida para la segmentación de los mercados. Para que la segmentación se eficaz. la segmentación por estilo de vida tiene algunas de las mismas graves limitaciones que se atribuyen a la segmentación basada en las características de la personalidad. Es muy difícil de medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa. intereses y opiniones. sencillamente. CLASE SOCIAL La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una persona en muchas categorías de productos. traslapa las características de personalidad. escéptico. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL PRODUCTO Beneficios deseados Desde un punto de vista conceptual es muy lógico segmentar un mercado sobre la base de los diferentes beneficios que los clientes desean obtener del producto. una vez que se conocen estos . Por consiguiente.

usuarios débiles. Por lo tanto. La administración de esta empresa podría segmentar su mercado por tipo de consumidor y entonces quizá decidir vender a empresas en solo un número limitado de estos segmentos. es la tasa a la que la gente lo usa o consume. la segunda tarea es descubrir las características demográficas y psicograficas de las personas en cada segmento. que se relaciona con el producto. se puede tener categorías para no usuarios. por lo que cualquier empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentación. Una empresa que vende suministros para conserjes de edificios o pequeños motores eléctricos tendría un amplio mercado potencial entre muchas industrias diferentes. Por lo general. Varias industrias se concentran geográficamente. Por ejemplo. Muchos vendedores industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas. Tasa de Utilización Otra base para la segmentación del mercado. esto último se puede hacer sobre una base geográfica.beneficios por separado. TAMAÑO DEL CONSUMIDOR El tamaño del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen de venta. el tamaño del cliente y el tipo de situación de compra. las compañías se interesan en los usuarios fuertes de su producto. A continuación se estudiaran tres de las bases que se usan únicamente para segmentar mercados de negocios: el tipo de cliente. usuarios medios y usuarios fuertes. Entonces la parte vendedora se encuentra en posibilidad de lanzar un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo. y utilizan canales de . TIPO DE CLIENTE Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias puede querer segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores también sirven para segmentar el amplio mercado de negocios. Los vendedores también pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de utilización o los beneficios deseados. el número de instalaciones de producción y el número de oficinas de ventas.

el vendedor quizá utilice un agente de fabricante o alguna otra forma de intermediario. Dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una marca de bebidas refrescantes. TIPO DE SITUACIÓN DE COMPRA Para United Airlines una cosa es comprar un nuevo modelo de avión boeing y otra. la compañía puede seguir una de tres estrategias amplias. Ahora la administración esta en posibilidad de elegir uno o mas segmentos como mercado objetivo. para llegar a las cuentas más pequeñas.distribución independientes para llegar a cada segmento. bastante diferente. Las compañías que se dedican al marketing internacional también necesitan tomar en cuenta el uso estratégico de la agregación y la segmentación de mercados. [pic] Ejemplo Una promoción de ventas. la concentración en un solo segmento y la segmentación en múltiples segmentos. A las cuentas de gran volumen quizá les venda directamente la fuerza de ventas de la compañía. En este proceso de selección. reponer su existencia de grapas o de bolígrafos. a la que se conoce como una nueva compra. Desde luego que la primera situación de compra. ESTRATEGIAS DE MERCADOS OBJETIVOS Supóngase que una compañía esta conciente de las oportunidades para segmentar su mercado. habiendo analizado diferentes bases de segmentación que se relacionan con su producto. es muy diferente de la segunda. como se observa en la perspectiva internacional. que se denomina recompra directa. Sin embargo. Se desarrollarían programas de marketing diferente para cada uno de estos casos. Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor a negocios pueda muy bien segmentar su mercado en estas categorías. Estas son: la agregación del mercado. la comunicación o el anuncio de esta promoción se encuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes: En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista En un folleto que recibe el consumidor en su casa .

en un benefactor. En 1903 Ivy Lee se une con George Parker fundando la primer firma especializada en Relaciones Públicas ( Parker & Lee ). En 1919 separado de su socio se une a Thomas J. J. etc. catalogado como uno de los ogros capitalistas de la época. antiguo periodista que fue capaz de modificar la imagen pública de Rockefeller.Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1. cupones.Colecciones con premios (etiquetas. envases.Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos. En el mismo año Edward Bernays.Organización de concursos entre consumidores (con prueba de compra) . 25% de contenido gratis. a quien las Relaciones .) .Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada) . Ross dando nacimiento a la firma Ivy Lee & T. tapones. por volumen de compra) [pic] HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Se admite como padre de las Relaciones Públicas a Ivy Lee. Ross Associates .En la etiqueta de la bebida refrescante En la revista interna de la Empresa En la comunicación personal del vendedor de la empresa En una carta que recibe el mayorista Y también se puede encontrar dentro de una campaña de Radio Ejemplos genéricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo: .Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta) . cupones de descuento) .

Públicas le deben numerosos escritos. Alemania y Bélgica como los más avanzados. que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos". pues en cualquier tiempo y lugar. Earl Newson. En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. reconocidos en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad. abre su propio gabinete creando el titulo de Consejero en Relaciones Públicas . "Encuadran el estudio de las relaciones humanas. además de los ya mencionados. Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas. Carl Byoir. Entre los pioneros de las Relaciones Públicas norteamericanas cabe citar. RELACIONES PÚBLICAS . que significan vinculaciones con los públicos. Italia. Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información. así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos. Paul Garrett. En la actualidad las Relaciones Públicas se han extendido a todos los países entre los que podemos destacar a Gran Bretaña. James Drummond Ellsworth. había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. Hampton Baumgartner. Robert Small y Pandleton Dudley. a John Hill. Francia. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. George Michaellis.

Vale destacar que cuando se hace referencia al público. para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona. Natalia Martini La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado. Lic.Se llama "relaciones públicas" al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos claves para construir. para hacer juzgar favorablemente una organización. principalmente por medio de la comunicación. una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". sindicatos. y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida. por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión. Con el fin de que una buena imagen de la compania interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público. modificar o crear una imagen de personas o instituciones. etc. identifica las políticas y los procedimientos de una organización. Es una forma de comunicación bidireccional. este abarca tanto al público interno (empleados). publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. Es una disciplina planificada y deliberada. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación. entidades bancarias. prensa. proveedores. Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas.) y el público mixto (accionistas y distribuidores) . Son un conjunto de ciencias. tiene por objeto mantener. actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica. administrar y mantener su imagen positiva. puesto que no solo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensión. el externo (clientes. la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia. marketing.

Target Group: Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas. Mixto: este tipo de publico ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. bancos en donde operan los accionistas. directivos. los competidores. Hay dos tipos de públicos mixtos: Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto.: las autoridades gubernamentales. Ej. etc. entidades económicas. los accionistas mayoritarios.PUBLICO. los proveedores y distribuidores exclusivos. sindicatos. Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. por elección: bebidas. Los clientes pueden ser reales o potenciales: Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. los familiares de los empleados. cigarrillos. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales.: los empleados. Se pueden determinar tres tipos de públicos: Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. financieras. . Ej. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por elección y los cautivos por imposición.

servicio. . realiza la compra. de empresa o institucional. Componentes de la Imagen: Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos. producto. refractarios: son los cautivos de la competencia. los conceptuales y los valorativos. Tiene que ver con la estética. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas. como por ejemplo. recordada y comunicada. de marca. vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.por imposición: servicios tales como la luz. el color. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que. intermedios: se necesita un poco más de esfuerzo. de producto. actuando juntas. empresa o institución. general una imagen personal. Componente Físico: es lo primero que se percibe. los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir: los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto. etc. el gas. el envase del producto. dar a probar el producto o servicio. IMAGEN Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona. También llamada imagen formal.

Formación de una imagen: Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución. es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo. Clasificación de imágenes: Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. sea o no consumidor de la misma. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen. Es planificada a través de las publicidades. IMAGEN CORPORATIVA . Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico.Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual. Cuando mas se acerca la imagen real a la imagen ideal. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado. Engloba y supera a las anteriores.

es decir. cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. Objetivos con los públicos externos. conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. se debe trabajar sobre la autoimagen. . Es importante que el público perciba esa imagen que la organización quiere transmitir. grupos focales. y estén simpre informados sobre las políticas de la organización y acontecimientos dentro de la misma. entrevistas.La imagen no se gestiona directamente. Los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente. Para lograr ésto. Se considera fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma. etcétera. Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son: El posicionamiento de la organización en el mercado La identificación de la organización La diferenciación La referencialidad La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen. que el público elija esta organización Otra gran actividad que realizan las relaciones públicas dentro de una organización es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. la imagen intencional y la imagen real. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas. trabajando sobre la identidad. teniendo en cuenta la imagen actual. Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen. los objetivos de las relaciones públicas se dividen en: Objetivos con los públicos internos. Luego es necesario planificar para establecer. ya que es propiedad del público. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos.

que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización. Todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización. es decir. es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común. hablará el superior dando las indicaciones. . comunicación de nuevas metas. lo mismo que la interacción. desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico. órdenes. es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección. promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación: La primera etapa. bajo la dirección del correspondiente jefe.Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente. cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente. (comunicación de arriba para abajo). quien deberá organizar. es la formación o constitución del llamado "grupo empresa". A los efectos de la creación del "grupo empresa". pues existen otros tales como: Sentido de pertenencia a la organización Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos Creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias. en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. etc. constituyan un grupo. con referencia a los públicos internos. que la totalidad de los integrantes de la organización. La segunda etapa de la reunión. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación. correcciones. Pero. etc. Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos.

Como ventaja adicional. el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir más información que en un anuncio. como la publicidad. las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio. un potencial para dramatizar un producto o compañía. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación de ventas. Dramatización Las relaciones públicas tienen. CARACTERÍSTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Alta credibilidad Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios. su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad. Bien manejadas.La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que. Fuera de guardia Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que la empresa mencionada no compró un anuncio publicitario. Adicionalmente. Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal. El público lector no siempre lee los anuncios. Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía. Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización: . porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. por falta de comunicación adecuada. se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización. pero sí se interesa por las noticias y los editoriales.

tales como el sexo. A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. el partido político al que pertenecen los trabajadores. Se estimula la creatividad. En las reuniones periódicas. debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. pero. proporcionalmente. la comunicación formal . Se logra una capacitación permanente del personal. etc. La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole. nadie se responsabiliza de su veracidad. Se produce una sensible disminución de los costos. el origen de nacimiento. dentro de su público interno.Eleva el rendimiento o productividad del trabajador. por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. tanto de los jefes como de los subordinados. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión. dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas. Se crea un espíritu de pertenencia. Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa: En toda empresa. Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. pues ha participado en la elaboración de las mismas. ella es recibida como verdad inconclusa. Corre de persona a persona. expectativa y desasosiego entre los recursos humanos. el estado civil. existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos. es aumentando. Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama.

como serian por ejemplo. pero.En todas las organizaciones. Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. planificada y emitida intencionalmente por la organización. sin embargo. existen otras dos clases de comunicaciones. expresa su opinión sobre la empresa. en primer término. además. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PÚBLICAS A LAS ORGANIZACIONES: . que las podemos denominar: programada y no programada. No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores. por medio de un dialogo permanente. pero. tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente. sean públicas o privadas. no fue ni puede ser programada ni planificada. por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir. evidentemente. la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. al grupo de sus amistades. los comunicados de prensa. Cada integrante del grupo laboral de la institución.. Lograr. la publicidad. Así. Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada. a los integrantes de su familia. etc. se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios. en un proceso de circularidad.

están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad. mayor venta. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción.Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas. reconocerla y recompensarla. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto. Permite mejores condiciones en la obtención de créditos: . Disminución de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. La relación es directa: a mejor imagen. asegurar su propia supervivencia y. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización. la calidad y la producción en la prestación del servicio Estimula la creatividad: Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa. creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad. sean ellas de carácter comercial o no. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos. Eleva el índice de ventas: La imagen es de alta importancia para. luego su desarrollo.

igualmente. en un país democrático quien dictó la disposición legal. En cuanto a la "muerte violenta" comentada. fue la opinión pública expresada a través de sus intérpretes y representantes el gobierno. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización: La muerte natural de las organizaciones. la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión. se produce cuando debido al mal servicio que presta. muy común en los últimos tiempos.Desde luego. En el caso que denominamos "muerte natural". por medio de una disposición legal. debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento. como sería el caso. la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. El segundo caso. una gama de métodos para el conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar: La observación El muestreo La entrevista La encuesta . dispone y ordena el cierre de la entidad. Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible acreedor. de privatización de empresas públicas Ambas formas de hábito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria a la entidad. la muerte violenta. Relevamiento del estado de opinión de los públicos: Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo. sucede cuando el poder público. ordenando el cierre del establecimiento.

en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen. las Asociaciones y los individuos. la aceptación y el consentimiento. Relaciones Públicas. las empresas. que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si. para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. Profesión. empleados o comerciantes y con el público en general. Asociación. para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores. han nacido como una necesidad de la vida de relación. no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual. El diálogo permanente . Téngase presente. La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria. son actividades de una Industria. Gobierno u otra organización. para comunicarnos unos con otros. es a través de la comunicación y que. Corporación.Otros métodos de recolectar información Evaluación de la información Procedencia de la información Prioridad LA COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas. por tanto.

Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. En una palabra. Es entonces cuando podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. Pero. Es decir. la comunicación de relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral. Líderes de opinión: Se denominan lideres de opinión a aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. el sacerdote etc.. se utilizaran los canales adecuados para que surta los efectos deseados. es a lo que se denomina mensaje personalizado. por más numerosos que sean sus integrantes. Comunicaciones discriminadas o personalizadas: El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS . El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente.En la comunicación de Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente redactada. esta debe cerrar el círculo emisor .receptor emisor. Ejemplos clásicos de líderes de opinión son el dirigente político de una comunidad con referencia a sus correligionarios. he aquí que el público al que se envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. que para saber si la comunicación fue correcta. para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. Es por medio de ellos que se puede dialogar con el público. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los líderes de opinión de dicho público. El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un público siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural. A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del público al cual va dirigido. porque en caso contrario.

se refieren a las relaciones públicas de la empresa .Se debe lograr una comunicación efectiva. de alguna manera. tanto a corto. Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones públicas con los diferentes públicos. Ambos deben tener una buena comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organizacion.medios de comunicación. para verificar si.Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional. Su trabajo consiste en seleccionar la información adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a la comunidad. Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. Revisión de todos los documentos destinados al exterior. 2. ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. mediante el desempeño de las siguientes funciones: Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. sociología y relaciones humanas. así como también con la prensa y la comunidad. medio y largo plazo. Análisis y comprensión de la opinión pública: Los Relacionistas Públicos no manipulan la opinión pública. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo Relacionista Público debe tener una sólida base humanista con formación en psicología. tanto industriales como financieras. Supervisión de las publicaciones empresariales. OTRAS FUNCIONES 1. 3. gubernamentales. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades.

Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa. 11. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de la empresa. Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno. Sus trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la misma empresa pueda tener. incluyendo personalmente al presidente de la empresa. 9. 12. 13. descubrir y eliminar cualquier malentendido. 10. Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas. . colaborando con los periódicos locales. etc. fotografías. 8. Participar en reuniones directivas. Preparación o aprobación de todas las noticias. artículos. etc. 7. Proyectar la imagen e identidad corporativa. 5. Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa. 14. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias. 15. escuelas.4. Tomar medidas para prevenir. organizaciones cívicas y sociales. que se entregan a los medios de comunicación. Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas.

objetivos. Generalmente se edita un vez al año y se envía a los clientes más importantes. INSTRUMENTOS Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA Palabra escrita: House organ. Busca bajar la ansiedad de la persona. al no conocer la empresa. Su director es la persona a cargo de las RRPP. a aquellos públicos que la empresa considere especiales. con buena calidad de papel. pero colaboran con su aporte los públicos internos que deseen hacerlo. Dirigido exclusivamente a públicos internos y su familia. apellido y sector de la empresa de la persona que participó en los temas de la revista. donde figurará el nombre. da a conocer una empresa. su estructura. donde comercializa. tenga idea de que es. Guías: dirigidas a públicos internos que ya están en la organización.16. Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los empleados. y a la organización de negocios de una embajada para su exportación. Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1º vez a la empresa. En ella aparecen actualizaciones de la información. La informaciones la historia de la organización. Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad. política. Folleto institucional: dirigido a los públicos externos. su producto. es una publicación lujosa. No es participativa. de forma que se ayude a la empresa a ilustrar.. Formato: revista diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. En gral. si hay cambios de estructura. fotografías. a los bancos. etc.guías. Su frecuencia es aproximadamente de una vez al mes. . 17. que produce y demás. dándole un panorama de lo que es la empresa. Manuales y ediciones de bolsillo: folletos instructivos. Organo de la casa. estrategia. puede ser el primer día o antes de ingresar. La idea es que la persona. El formato es el de libro o revista.

Buzón de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rápida para los públicos externos. Enviar dos y que el otro sea firmado por quien lo recibe. Luego aparece con más detalle lo que hizo en los últimos años la empresa. El balance es público. La memoria la hace RRPP. y el duplicado lo archivamos nosotros. también puede haber quejasAl ser anónimo aparecen insultos. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN PALABRA HABLADA: . no es información confidencial. el dpto. News letter o boletín informativo: dirigida a los públicos externos y generalmente a los asociados. Es informal. no saben si le adjudican la idea a la persona que la propone. y el balance.Memorándum: comunicación interna entre las personas del mismo o diferente departamento. Complementa al House organ Anaqueles de información: informal. Memorias: generalmente acompaña al balance (estado de cuentas). Es muy rápido. La utiliza cualquier público interno (chinches o alfileres) debe cambiarse la información para que fuesen atractivos. Para públicos internos. E-mail: correo electrónico tanto para comunicación interna como externa. La idea es que haya un registro cierto de lo que se está comunicando para evitar dudas. Es un instrumento de seguridad formal. La memoria consiste en una breve historia de la organización. es la propuesta de algo para que sea más eficiente. Y al haber propuestas buenas. y responde al balance. Carteles: para instrucciones o hacer advertencias con respecto a la seguridad. contable. para estrategia de desmentidas de rumor. Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas.

Teléfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata. 3 grupos de rumor: agresivo: es técnico. el tema no está claro en la mente de la gente.a partir de la cuarta las pérdidas son menores porque lo que queda es una idea leve. voluntario. alguien lo hace nacer. sin proponerlo. Rumor no técnico: es espontáneo. Les llega información a cada momento del interior y el exterior de la organización. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE IMAGEN . Oficina de oradores: varias personas.Conferencia: debe planificarse. Rumor técnico: es deliberado. Es consecuencia de medios o temores. y en la 3º. La fuente del rumor no se conoce. y en algunas oficinas hacia la planta. el 70%. Son especialistas del manejo del discurso. Todo esto despierta la curiosidad. Puede acompañarse la conferencia con imágenes. A veces se usa como globo de ensayo. perjudicar a alguien. Dentro de públicos internos. buscando a alguien. aeropuertos. Debe haber disertación y posibilidad de preguntas y respuestas. El tema debe ser interesante o importante para que trascienda el rumor. Sistema de comunicación oficiosa: nombre técnico del rumor. especialistas en oratoria. El rumor es un tipo de comunicación que se va transmitiendo de persona a persona y con cada transmisión va perdiendo detalles: en la 2º. nace sin querer. Realizan visitas guiadas. con buen manejo del auditorio. un 46%. Ensueño: puede ser técnico o no técnico. Su objetivo es dañar. hospitales. Se actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organización para responder y explicar eficazmente a cada pregunta e inquietud. debate. es anónima. Espantajo: no es técnico. promotores y vendedores son lo que más asisten a las conferencias de la organización. porque es una prueba. Pueden entregarse material escrito con ideas principales. Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles. La información debe ser ambigua. Se basa en los deseos del individuo.

Acciones para gestionar la comunicación externa: Comunicación Interna Gestión de Crisis Voceros de la empresa Organización de eventos Lobbying Planes de responsabilidad social Envío de gacetillas . Eventos: reúne todos los tipos de discursos. viajes. etc. pueden aparecer gráficos de importación. La ventaja es que ayuda a la configuración de ideas más complejas y abstractas. exportación. imágenes. estadías. Tienen la capacidad de unir imágenes visuales y audición (música. por eso es importante que lo verbal tenga apoyatura escrita. ahorra tiempo. Videos: los más comunes sin los institucionales. Los medios audiovisuales producen la focalización de la atención. hay promotoras que entregan folleterías. imágenes de la organización. En las exposiciones se vende el lote. En las exposiciones. se alquila y generalmente se contrata a un diseñador para realizar el stand. explicación). locutor. o sea el tiempo que la persona está volando. Evita traslados.Diapositivas: como apoyatura al discurso hablado. La mayoría de las personas tienen más desarrollada la memoria visual antes que la auditiva. lo cual es necesario porque la concentración necesita tiempo libre. fotos. se expone el producto pero no se vende. Todo lo hablado produce un tiempo desocupado . Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e interactuar. Producen la focalización de la atención. Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro).

Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas. Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar. logran diferenciar a la organización de sus competidoras. mediante una gestión estratégica. Se presenta desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos los que la conforman. Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: Identidad: Es el ser de la organización. básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. . pero es difícil y caro acceder a ella. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público). Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que. Para lograrlo.Relaciones con los medios de comunicación: Diarios: permite a la organización acceder al público general. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.

Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repetición de los anuncios. objetivizar y estandarizar. sino a logros proyectados. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer. etc. Limitaciones de las Relaciones Públicas La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una noticia televisiva. al contrario de esta. La imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que representan a la organización. con esto nos referimos a los slogan. Preventivas: Son planteamientos dirigidos a la solución o restablecimiento de situaciones en el plano social. se deben tomar en cuenta las acciones de Relaciones Públicas que se incluirán en el programa. logra mantenerse por un período más largo de tiempo ya que la reputación es algo difícil de cambiar porque está sumamente arraigada en la mente de los públicos. Reputación: Es aquella representación mental que se construye a partir de las imágenes que el público forma sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.Imagen: Es aquella representación mental que tiene los stakeholders sobre la organización. isotipos. Es más fuerte que la imagen y. televisión o los medios impresos. Éstas pueden ser de tres tipos: Ofensivas: Son acciones de carácter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la empresa. No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio. La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita. Esta se divide en tres: Imagen deseada. . el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso CÓMO PLANEAR LAS RELACIONES PÚBLICAS Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa. La puesta en práctica no responde a situaciones creadas. Imagen real y autoimagen. a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados. Es la apariencia. logotipos. cuya vigencia se evidencia. aspecto o consideración que tiene el público sobre la organización. Se puede medir. packaging.

DESCRIPCION DE LOS FATORES: Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Públicas. proveedores. internas. distribuidores. responden principalmente al propósito de acercar. los proyectos de ejecución y las concepciones futuras tienen una incidencia decisiva y fundamental en la fijación y en la determinación de las metas a establecer. comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados.Defensivas: Se refiere a la actuación ante los problemas ya originados. Las actividades regulares. son también factores decisivos y de gravitación en las políticas que se propongan. En éste sentido. que por su gravitación requieran intervención y aportes especiales para su solución. etc. El estilo de vida que caracteriza la empresa. su filosofía. externas. concesionarios o representantes Los poderes públicos Entidades relacionadas La comunidad El momento social. reservadas. existen distintos factores que gravitan en las relaciones públicas de la empresa. confidenciales. político y económico Los recursos La idoneidad de los profesionales de RRPP. como son: La imagen de la empresa Las actividades que desarrolla La ubicación geográfica El personal La cultura organizacional Clientes. .). el carácter de las realizaciones (públicas.

Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones públicas. comparten la misma cultura organizacional. es imposible elaborar objetivos. transformaciones o en su caso. tanto humanos como materiales. En un programa (cualquiera que éste sea. estrategias para la reducción o eliminación de crisis. a fin de establecer objetivos y metas realizables y no perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte. resoluciones o disposiciones. . no únicamente de relaciones públicas) se debe contar con el análisis previo de la situación actual social. Además están los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa. directamente relacionados con las políticas nacionales. costumbres. En cuanto a la estructura empresarial. ordenanzas. para lograr una planificación. ya que pudieran existir situaciones que requieran de cambios. programación e instrumentación coherente y acorde con las técnicas que mejor resulten a las metas establecidas. en cada una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno. lo primero que debe hacerse es establecer la filosofía y las políticas de la empresa. decretos. ya que debe haber un especialista que los respalde profesionalmente. los poderes públicos. traducidas en leyes. y ésta que es permanente. ya que si no se cuenta con esa base. A través de las políticas. tienen en la marcha regular de la empresa. ya que el grupo humano posee características. se evidencia el modelo que determina aquella filosofía. También se debe saber a ciencia cierta cuáles son los recursos con los que cuenta realmente la empresa. que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas. los proveedores. política y económica. personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia. niveles e intereses propios y comunes que los identifican. es decir. metas y por consiguiente elaborar un plan estratégico de relaciones públicas. las provinciales y municipales.Algunos elementos a consideración son la proyección y la ubicación geográfica de la entidad y el personal. así como la acción de los organismos gubernamentales y los medios legislativos.

Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa. Dentro de la organización de la empresa. realiza una especial contribución a la organización y al desarrollo de la sociedad en forma de: trabajo.. que involucra todos los sectores que actúan a su alrededor. lo que realmente interesa es conocer su estructura y hacer los señalamientos que más convengan para sus fines. hobbies y las necesidades que tienen. Algunas de las características que identifican a los públicos son: la edad. sociales. técnicas. También interesa investigar el proceso de la comunicación. surgen responsabilidades laborales. con vistas a desarrollar un panorama que permita reunir los mayores elementos sobre todo lo que se programa y realice. administrativas. el nivel socioeconómico. el sexo. etc. que condicionan las actividades de la empresa. es importante hacer una evaluación de la organización. su relación con su ambiente organizacional y con su ambiente externo (es decir. que componen los accionistas e inversores y el personal de la empresa. capital y servicios. éstos pueden ser efectivos como clientes. los medios de prensa. Una vez tomando en cuenta los factores anteriores. así como la definición de la filosofía empresarial. los intereses personales. proveedores. la industria a la que pertenece y todo aquello que la rodea). y externos. preferencias. Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. Para el establecimiento de las políticas. gubernamentales y empresarios. éstos se dan en función de los principales sectores que actúen alrededor de la organización. la profesión. como los posibles compradores. La trilogía empresa-público-objetivos comprende los factores indispensables para la materialización de cualquier planteo de Relaciones públicas. También pueden ser indirectos. así como un análisis de las actividades específicas que realiza la empresa. el carácter de la publicidad y la propaganda. Así. Cada uno de estos sectores. entre los que están agrupados el gobierno. misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad. la actividad laboral o la función que desempeñe. los gustos. . a todos y cada uno de los niveles internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. profesionales. las entidades empresariales y la propia comunidad. las posiciones individuales y colectivas de profesionales.. o potenciales. En cuanto a los públicos. se comienza a hacer una investigación interna y externa de la organización.

es muy difícil que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior. Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son: Los públicos La oportunidad de comunicación Los contenidos del mensaje .Durante ésta investigación se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarización que nos permita llevar a cabo y de manera ordenada. Los beneficios hacia la empresa son básicamente: La vinculación con los medios externos el establecimiento del diálogo a través de los caminos de doble curso la difusión de sus realizaciones y la proyección de su imagen corporativa. de manera interna. distintas actividades del plan de relaciones públicas. Los beneficios de una comunicación efectiva para el personal son los siguientes: Brinda confianza aumenta la información permite su participación ayuda a la integración de los equipos de trabajo aumenta el poder de decisión del personal evita rumores y confusiones facilita su evaluación por los niveles superiores permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su quehacer laboral. Las relaciones públicas deben cumplir con la función de consolidar la comunicación (tanto interna como externa). Si no se cuenta con un proceso de comunicación efectivo y eficiente dentro del departamento de Relaciones Públicas o del de Comunicación.

Para contar con un programa de relaciones públicas eficiente en el exterior. se fijan los canales de comunicación y se seleccionan los medios. quienes asisten a un evento. Armado preliminar del plan. en general el trato cordial. escrutinio pleno de las empresas. ajustes. 2) Realizar el tratamiento (es una etapa táctica).La comunicación eficaz en la empresa sólo puede lograrse cuando existe plena disposición y convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseñados para cada situación. cronograma y estimación de tiempos. toma de decisiones. Se hacen las correcciones necesarias. momento. de ésta forma podrá reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. información de la opinión pública. se delegan funciones. una expresión de afecto del gerente. Se asignan responsabilidades. y las ceremonias que se determinen realizar tendrán que guardar las formalidades que correspondan. que incluye la fijación de objetivos y selección de públicos. implementación y ejecución. un gesto de consideración de la entidad con el cliente o el proveedor y. así como una comunicación efectiva. y afirman. la búsqueda. consolidan y afianzan la calidad total del servicio. formulación y trazado de políticas y estrategias. Por ejemplo. así como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de la propuesta de planificación general. se organiza la difusión institucional y las acciones para hacer conocer el plan. Un plan formal de relaciones públicas tiene seis pasos: . Realización de calendario de actividades. El éxito de una reunión. generan el estrechamiento de vínculos. 4) Etapa de ejecución (evaluación). se hace una evaluación final y se exponen los resultados. Las relaciones públicas están enfocadas al interior y al exterior de una empresa. Las fases principales para llevar a cabo una planeación estratégica para la creación de un programa de relaciones públicas son las siguientes: 1) Llevar a cabo un diagnóstico situacional que incluya antecedentes. 3) Etapa estructural ( o de acción). Se estructura la promoción y la publicidad del programa. es indispensable que dentro de la organización exista un buen clima organizacional. supervisor. logro y recurso. conocimiento de la cultura organizacional. la satisfacción del cliente en general y la imagen social. se verifica la planeación. deben sentirse plenamente participados. desarrollo y selección de alternativas. jefe o encargado.

Los dueños de mascotas pueden ser un grupo importante. para dar opiniones sobre temas específicos. Digamos que los dos problemas más importantes que afronta su refugio son un porcentaje bajo de adopción y el número de mascotas sin vacunar dentro de la comunidad. haga que ennumeren todas las preocupaciones y problemas que se presentan cada año. de igual manera. Refugios más grandes pueden incluso llevar a cabo sus propias entrevistas telefónicas: En 1992. Este primer paso puede parecer obvio para algunos. luego determine quien puede ayudarle a solucionarlos. Otro grupo podrá revelar que pocas mascotas son vacunadas puesto que las personas no quieren ser importunados y no consideran que una enfermedad sea una amenaza. la Sociedad Protectora de Animales de Vero Beach. incluyendo la Sociedad Protectora de Animales de Greater Burlington. personal e incluso con líderes comunitarios. grupos menos obvios así como también mensajes de amplio alcance. Pero necesita profundizar este proceso: Algunos refugios.000 ciudadanos para determinar el camino que el refugio debería seguir en el futuro. están organizando grupos de enfoque grupos de discusión de ocho o diez personas guiados por un facilitador.IDENTIFIQUE LA AUDIENCIA. Utilizando esta información su equipo puede cambiar algunas de las políticas vigentes o informar a . Si su refugio no tiene el tiempo. También necesitará comunicarse con donantes. los adoptantes potenciales pueden ser otro. Su grupo de enfoque podrá revelar que las personas no están adoptando animales de su refugio porque piensan que los refugios son lugares muy tristes para ser visitados y que las horas de atención no son convenientes. póngase en contacto con una organización encuestadora y solicíteles organizar un forum y llevar a cabo encuestas telefónicas. Este paso le permitió a la Sociedad de Massachusetts Para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales revelar estadísticas y la opinión de 500 personas en ese estado.1. pero los refugios poseen más de una audiencia y diferentes métodos de llegar a cada grupo. 2. Determine que asuntos desea tratar su refugio y la mejor forma de hacerlo.ESTABLEZCA METAS Y MENSAJES PARA LAS AUDIENCIAS. Será necesario conversar con aquellos que se encuentren fuera de su organización. Usted puede usar el mismo proceso para promover la esterilización o hacerle publicidad a los programas de entrenamiento de mascotas. ¿Necesitamos que nuestros mensajes lleguen a personas que no poseen mascotas? ¿A los niños? ¿Necesitará el público en general información sobre vida silvestre? ¿Trabajadores sociales que presencien crueldad con los animales? Para identificar sus audiencias. voluntarios. En este caso su audiencia debe incluir adoptantes potenciales o el público en general y dueños de mascotas. consultar a sus propios miembros no funcionará. Considere. el espacio o la habilidad para formar dicho grupo. encuestó más de 2. Florida. Usted probablemente reunirá bastante información al tratar con los visitantes al refugio y otras personas en su comunidad.CUANTIFIQUE LAS ACTITUDES DE GRUPOS RELEVANTES. Si usted desea saber porqué la gente no aprovecha los servicios de su refugio. 3. miembros. Averigüe que piensa la gente con respecto a su refugio y a los asuntos que promueve.

anuncios de servicio público en la radio y televisión. distribución de folletos a través de las oficinas de servicio veterinario. EVALUE LOS RESULTADOS.DESARROLLE ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS EFECTIVAS. las preguntas importantes son: ¿Ha funcionado su plan? ¿Están siendo captados sus mensajes? ¿Están las personas mucho más informadas? ¿Ha generado alguna diferencia? Para averiguarlo. estará en disposición de revelar cualquier cambio en la percepción del público y saber si sus esfuerzos están dando resultado. promoviendo eventos especiales y ayudando a que su refugio se vea más amigable y asequible. los jueves o El refugio ofrecerá servicio de vacunación anti-rábica el primer sábado de cada mes . 6. Incluya una encuesta en su boletín informativo. Cuando lleguen adoptantes pregúnteles como supieron del refugio. usted decide aumentar las horas de atención nocturna y ofrecer servicio clínico sus mensajes deberán ser El refugio estará abierto hasta las 9:00 p. Una vez haya determinado la estrategia. podría ofrecer paseos por el refugio o eventos especiales extendiendo las horas de atención. por ejemplo. puede decidir implementar un programa de relaciones con la comunidad. . 4. ¿Cómo la llevará a cabo? Su respuesta dependerá tanto de su meta y de la estrategia en general.m. distribuya encuestas a cada persona que visite su refugio. si usted decide fomentar las relaciones públicas con la comunicad para animar a los posibles adoptantes a visitar su refugio. Si está tratando de llegar a adoptantes potenciales. Para llegar a aquellos dueños de mascotas que no están vacunando sus animales. Mejor aún. Cuando desarrolle sus herramientas de relaciones públicas. no sienta temor de llamar a otras entidades protectoras para averiguar cual de sus programas han tenido éxito.ELIJA E IMPLEMENTE HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS DE RELACIONES PÚBLICAS. revise las encuestas sociales que usted ha realizado meses o años atrás para determinar sus objetivos. considere trabajar con los medios de comunicación para generar mayor publicidad sobre la importancia de la salud y del control de enfermedades en las mascotas. Realizando encuestas telefónicas y formando grupos de enfoque nuevamente. Los recursos que usted podría utilizar para enseñar a los dueños de mascotas sobre la importancia de la vacunación. 5. En ese caso. A pesar de que cuente con un boletín informativo y de lo positivo que haya sido un segmento de televisión. Si. cartas al editor e incluso a través de artículos en el boletín informativo para los miembros. El siguiente paso es revisar las múltiples estrategias de relaciones públicas disponibles para ayudarle a difundir su mensaje.la audiencia sobre ciertas normas ya existentes. incluyen el envío de boletines a los medios de comunicación. Por ejemplo.

Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico. Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación. las fases se parecen: investiga y estudia ese programa. Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas). Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema. Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema. Investigación Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen. Adapta y corrige. planificación. FASES EN LA REALIZACIÓN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratégico de imagen corporativa).PLAN Y PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS 1-. Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen. Diagnostica. Identificación de los públicos. Pone en marcha las acciones Sigue la evolución. ejecución y evaluación. Revisión por rechazo . posicionamiento analítico. Analizar la situación de la empresa y del entorno.

Definir los públicos a los que hay que investigar. Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Preparar los mensajes de la forma más eficaz. Técnicas diferentes. Ejecución Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación 2-. dos tipos: Métodos o procedimientos informales. . Seleccionar los instrumentos más idóneos. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos. Razones: saber qué grupos de personas son todos los relativos al programa. 2-. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen).la dirección Planificación Aceptación Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos. INVESTIGACIÓN. Dos etapas: 1-. Establecer prioridades en función del presupuesto. Métodos o procedimientos formales. Públicos y métodos.

selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias. hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. Tipos: Análisis de contenido. Métodos cuantitativos. Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del público que nos interesa. Análisis de las quejas. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables. Tipos: Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización. nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas. Margen de fiabilidad bajo. dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicación. . Revisar los informes de vendedores y representantes. miden tres aspectos de la imagen: a) Índice de notoriedad. sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica.Los informales. Uso de buzón de sugerencias. dos tipos: Métodos cualitativos. Tipos: Reuniones con directivos y con empleados Análisis de la correspondencia que llega a la empresa. Los formales o científicos. Medios de comunicación. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo.

Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual. Técnicas: Diferencial Semántico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antónimas separados por 7 posiciones. Escala de Calificación: se establecen unos atributos y una escala numérica de valoración de esos atributos. Procedimientos para evaluar la notoriedad: Notoriedad espontánea: preparar el cuestionario espontáneamente. Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al público que dé una lista de nombres y elija los que son más conocidos. Este índice nos sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno evalúa la organización. Lista de elección de adjetivos: permite obtener información detallada sobre algún tema.b) Índice de contenido. A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización. También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa. es lo mismo pero establece una gradación. se llama encuesta de actividades de la organización B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. Se le pide que marque la posición. Variante: Escala de Stapel. Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala establecida para cada atributo Método de asociación de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organización. . c) Índice de motivación.

se deja cerrada la respuesta. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. . Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones: Aquellas en las que se busca la respuesta espontánea.C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Respuesta asistida. Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización. análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas. Mediante una auditoria de imagen se verifican públicos. con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública. Definición: Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. y para conocer sus puntos fuertes y débiles. Cuándo es necesaria: Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos. objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones. AUDITORIA DE IMAGEN. Es un procedimiento de investigación para la identidad.

. 2-. Definir los objetivos. Análisis de los diferentes instrumentos. Cuando hay un cambio de identidad corporativa. B) Análisis de soportes de comunicación de la empresa. Definir los públicos internos y externos que vas a investigar. Metodología. En una auditoría hay diferentes niveles: Modelo 1. Comprende: estudio del impacto de los elementos básicos de identidad visual. Áreas de investigación. A) Programa de identificación corporativa o el área de identidad visual. acciones de comunicación externas e internas llevadas a cabo por la organización para la proyección de su identidad. Como apoyo a políticas de MK.Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa. Pasos : 1-. Definir los procedimientos de investigación que vas a utilizar para cada uno de los públicos. Cuando una empresa pasa por una crisis. Cuando la empresa experimenta una fusión. Niveles. 3-. Análisis de soportes de aplicación de la identidad visual. absorción.

Niveles: A) Análisis de la autoimagen. situación en el sector.estudio de la evolución histórica. Evaluación de la cultura corporativa. proyecto empresarial actual. valores corporativas. analizar Análisis de la situación de la empresa.C) Imagen interna resultante. políticas corporativas. Puentes fuertes y débiles como empresa. va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicación interna en los públicos internos. dentro: delimitar estado actual de la cultura corporativa. orientación estratégica de la empresa. Planificación y desarrollo de los recursos humanos: . evaluar las actitudes de los públicos internos frente a la organización. Modelo 2. D) Nivel de imagen externa resultante. auto-percepción corporativa. también se ocuparía dentro: . y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes públicos externos. Villafañe. nos va a permitir conocer las actitudes de los públicos externos frente a la organización.

. eficacia de la comunicación interna. PLANIFICACIÓN (etapas). Se pueden utilizar también las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo. Análisis del clima interno: estudio de niveles de satisfacción de empleados.cómo se gestionan. estudio de expectativas y motivo. 3-. Investigación de los soportes de comunicación de la empresa. también se usan análisis de contenido para el análisis de medios de comunicación y para evaluar el funcionamiento de la comunicación interna. se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores. sistemas de formación de ese personal. C) Análisis de la imagen pública Análisis de la imagen externa que se separa uno del otro. Técnicas de investigación. B) Análisis de la imagen intencional Investigación de la identidad visual corporativa. cuál es el sistema de selección de personal. Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación. Análisis de la imagen en medios de comunicación.

A la hora de fijar los objetivos. Envío de información. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación. de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear.A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. Pasos : 1-. se fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados. ACCIÓN INTERNA RELACIONES CON LOS EMPLEADOS. Apoyo informativo. 2-. de la dirección hacia el empleado. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen. En segundo lugar. Estrategia de mensaje y estrategia de medios. se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción. Medios: . En la estrategia de mensaje. Fijar los objetivos de imagen según públicos. siguiendo un orden de prioridades. comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de esos mensajes. Medios: cartas circulares internas. en primer lugar. instrumentos o soportes a utilizar con cada público.

Medios: manual de empleado charlas informativas formación continuada. Medios: programas de ascensos y promoción interna participación en beneficios ventajas en servicios y productos de la entidad. Otras. Medios: buzón de sugerencias. COMUNICACIÓN MIXTA RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS. . Incentivos. Formación. Recogida de información. seguridad servicios adicionales organización de actos de ocio.house organ tablón anuncios carteles. Medios: asesoramiento en temas de créditos.

Visitas a la empresa. Envío de información cartas.reuniones periódicas comidas de trabajo. RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES. Contactos periódicos: reuniones periódicas comidas de trabajo Envío de información: cartas. Regalos de empresas. Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones. Asambleas anuales de accionistas. Políticas de pago puntual. Contactos periódicos: . . ACCIÓN EXTERNA RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.Envío de información: Medios: memorias o informes anuales balance e informes económicos financieros Reuniones informativas.

. Envío de información sobre la organización: cartas Apoyo informativo: revista del cliente Atención al consumidor: formación personal del servicio sistema de canalización de quejas. sugerencias. Organización de actos dirigidos al cliente: presentaciones de productos RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES. Participación en actos: ferias.Apoyo informativo: revistas de clientes. Organización de actos: fiestas presentaciones. resolución de posibles crisis.

Patrocinio y mecenazgo. Acciones: Seminarios Congresos 2-. Participación actividades. 4-. Publicidad institucional. OTRAS ACCIONES 1-.Programas de visitas. Jornada de puertas abiertas. Acciones: Ferias Debates públicos Mesas redondas Actos públicos Seminarios Congresos 3-. Algunas acciones y/o instrumentos: Videos . Organización de actividades.

PGO y PPO. Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer. quién. . Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos: 1-. IMPLEMENTACIÓN.Plan general y plan parcial de acciones. el desarrollo.Folletos Anuncios 4-. que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones. Métodos de programación. PGO. Estaría en la implementación. En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción. Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación. cuándo y quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente. . Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una acción. es decir. Plan general operaciones. La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado.

d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. Plan parcial de operaciones. EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. Se pasa a cumplimentar los siguientes campos: a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto. Lindenmann). Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos.2-. 5-. Es un complemento del PGO. Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. 4-. b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su utilización en la fecha prevista. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los objetos. Deben estar listas cada uno de los conceptos. PPO. Se parte de cada uno de los objetos. c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los conceptos. 3-. según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las .

De ahí que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atención de nuestros semejantes sobre nuestra propia obra. La Ética. Nuestro trabajo. Base de las Relaciones Públicas Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos. . Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos. comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. Medir el cambio en la toma de conciencia. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios. nuestras ganancias y nuestro futuro están en relación directa a la comprensión.RRPP. Dependemos de nuestros semejantes. actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. 3-. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: Evaluar las exposiciones. si han prestado atención y los han retenido. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono). Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa. Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Medir lo que la organización ha hecho. de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación Niveles: 1-. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Métodos: encuestas previas y posteriores. niveles que se investigan en función del tipo de organización. 2-. Número de impactos en los medios de comunicación. Medir las opiniones. No podemos vivir aislados.

. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo. pero. de manera que se agilice la relación de cada empresa con sus clientes. Así. ésta es más bien un rasgo de personalidad que una función. Además de hacer bien lo que sea. reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar servicios basados en Internet (más allá de los servicios centrales de archivos e impresoras). es aprovechar todos los nuevos canales de comunicación teléfono. escalabilidad. aunque podría ser la consideración más importante. e integrarlos en un único interfaz."Un 63% de los internautas no realizará sus compras a través de Internet hasta que las relaciones sean más humanas. debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien. no obstante. debemos hacerlo conocer.cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo. correo electrónico. etc. "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas palabras el objetivo básico de las relaciones públicas. La confianza se sustenta en el comportamiento ético ésta es la base de las relaciones públicas". Internet: Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET. "Hacerlo bien y hacerlo conocer". Hay cinco categorías de servicios: centrales. Es lógico que existiendo ésta interdependencia mutua. Este es el Slogan de las Relaciones Públicas. no tendremos clientes ni la sociedad sabrá lo que en su beneficio podemos aportar. Microsoft. La confiabilidad no figura en la lista. es la confianza la que la mantiene abierta. . de administración. congruencia empresarial y servicios específicos de Internet. en lo que se refiere a prestar servicios." El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que está en boga actualmente. "La simpatía abre las puertas.

validación y directorios. . para tener una idea más precisa de su personalidad. seguridad. ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero. Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su consecuencia final. se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva o de staff. en su defecto.Así como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas. ofrecen utilerías de administración fáciles de usar para sus cajas. entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurídico existente en cada comunidad y país. que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS no es confiable. es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de comunicación. éstos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real. TENDENCIAS ACTUALES En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing. proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan o. Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco público positivo generando newsmaking. sabe cómo solucionar situaciones de crisis y. es una disciplina de las Ciencias Económicas. Es quien. a fin de cuentas. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas. Es el mejor colaborador para diseñar operativas de información a los accionistas. o del buen gusto. lo que es mejor. impresión. es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administración pública. Siguiendo la política de bidireccionalidad propuesta en su día por el genial James Grunig. de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formación. es decir. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución Las relaciones públicas no es una disciplina de la diplomacia. Los servicios centrales consisten en servicios de archivos. de arropar los actos con acciones de promoción. Es el profesional más indicado para convocar workshops trascendentes. Los servicios de administración.

mediano y a largo plazo que dan como resultado. Recientemente en un Congreso de Relacionistas Públicos en Sevilla-España. PRONOSTICA Y RECETA Hace poco un cliente me decía. no los guest relat RELACIONES PÚBLICAS = DIAGNOSTICA. Claro está. Así comenzó una asesoría que ahora difícilmente quiere dejar. . los panelistas decían que Los profesionales de las RRPP se han convertido en asesores estratégicos. El resultado: mi cliente sabe hablar mejor. vestirse.PP. los relaciones públicas la realizan a la perfección. comunica. Aunque existen quienes discrepan aún sobre la trascendencia que tiene las RR. que nos produce beneficios económicos a medio plazo. ya sea una persona física o jurídica. Esto es lo que hace. entre otras muchas más cosas. se expone más que su competencia y ésta ahora tiembla. prevé a tiempo las crisis.. ¿Cómo me debo vestir?. yo sigo defendiendo que son la herramienta más completa de la comunicación Hacerlo bien y hacerlo saber . de la mano con las tácticas a implementarse. está exento de que los demás nos vean de una manera u otra. Las estrategias amplían el horizonte de oportunidades que un cliente necesita para medir el impacto que esta tendrá entre sus públicos diversos. y esta percepción. pronostica y receta. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean. ¿Cómo puedo hablar mejor?. la solución a temas internos y externos de una empresa. unas relaciones públicas. genera opinión. ¿Cómo puedo evitar una crisis?. ¿Cómo puedo elevar el perfil de mi compañía porque hago mejores cosas que mi competencia?. le permite implementar estrategias a corto. es la máxima de las RRPP aunque casi todo el esfuerzo se pone en hacerlo saber. ¿Porqué? Hoy en día el relacionista por intuición uno de sus principales atributos-.permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las compañías. Bueno. Nadie. algo así como el nuevo médico pero de las comunicaciones que: diagnostica. investigación y por su trayectoria en temas de comunicación. sepa quien soy?. los buenos y verdaderos relaciones públicas. ¿Cómo hago para que la gente me escuche. yo le dije que las Relaciones Públicas son la respuesta a todas sus inquietudes..

además. a comportarse de forma que sea mejor aceptado por aquellos con quienes tiene relación y de lo que de una forma depende. mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos. dejando claro que No valen los recursos humanos sino los humanos con recursos . Respecto a esto. dice que los empresarios buscan reducir la complejidad en sus organizaciones. Aquí. considerándola. la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. De ahí la necesidad de actuar inmediatamente y con la verdad para evitar: Si tú no dices quién eres. [pic] . La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda.PP más que un conjunto de disciplinas. reconocer escenarios y situaciones de riesgo. En resumen. impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis. Mejor. fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial. las RR. anticipar posibles situaciones de conflicto. es una filosofía de acción que lleva al grupo. el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa. académico de la Universidad Ramón Llull. alguien dirá quién no eres . Una situación de riesgo que pone en peligro la viabilidad de la empresa. dilo tú Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización.PP juega uno de sus principales roles.Joan Cuenca. La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. Pero qué es una crisis?. las RR. dado que no se puede comunicar de forma creíble lo que no se es sobretodo si se trata de un mercado global y competitivo. identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado. En algunas organizaciones. entidad o persona que las ejercita.

multiplicación rápida. información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos. Patricio Bonta y Mario Farber. autores del libro "Mercadotecnia.M. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinónimo de exageración.. etc. que significa difundir". páginas amarillas. una técnica para influir en las acciones humanas por medio de la manipulación de representaciones que pueden tomar forma hablada. escrita. también conocida como propaganda fide. Historia del término "Propaganda" Etimológicamente propaganda proviene de propagar. etc. con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vías de colonización. pictórica. doctrinas. tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. Pero algunos autores dicen que proviene del latín moderno cuyo significado es "para ser divulgado". . Laura Fischer y Jorge Espejo.). Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral.A. según la definición de Harold Lasswell. proporciona la siguiente definición de propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela. definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas" El Diccionario de Marketing de Cultural S.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista". en su Tercera Edición". Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas. Se origina en la expresión propagar. falsedad y abuso.La propaganda es. diseminación. La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso. define la propaganda como "las ideas.A. la propaganda como tal significa expansión. autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad". Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregación para la Evangelización de los Pueblos. televisión. La American Marketing Asociation (A. definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. tomada del latín 'propagare' que significa reproducir o plantar. radio.

lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. Debido a esto. es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. Joseph Goebbels. la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. tono y estética diferentes. A partir de este momento. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad. un terreno que engloba diversas áreas de conocimiento que. Meta de la propaganda La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición. en especial a sentimientos patrióticos. el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. pueden dar lugar a confusión. en Brasil y algunos países de habla hispana. fascismo. En inglés. antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas.Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (nazismo. y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional. Características particulares del discurso propagandístico La propaganda se inserta en el campo de la comunicación. Por ejemplo. apelando comúnmente a la afectividad. y apela a argumentos emocionales más que racionales. por su naturaleza. Por lo que respecta a la . comunismo). La famosa frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder. la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias. sociólogo. El ministro de propaganda de Adolf Hitler. "propaganda" usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general. No es necesariamente así en otras lenguas. especialmente en Sudamérica. no informarla. cuando es utilizada de forma no ética. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos. La propaganda. Posteriormente.

Asimismo. la . En cambio. En el caso del mercado. mientras que en el ámbito político. En esta ocasión. no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos. época de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la adhesión a esta ciudad. los teóricos consideran que la publicidad política requiere una mayor complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy resistentes al cambio. El periodista Walter Lippman y el psicólogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda. En cuanto al discurso periodístico. Historia de la Propaganda La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma. en la actualidad la frontera entre ambos términos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y partidos políticos. la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica con su departamento de administración pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo. Sin embargo. se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo. éste presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio propio. mientras que el público objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con los valores del conjunto. se trata de que se adhiera a una ideología o creencia. una experiencia que volvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. Así podemos afirmar que existe una relación conflictiva que remite a la confrontación entre lo privado y lo público en las democracias contemporáneas.frontera entre publicidad comercial y política. No obstante. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo. la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del carácter más argumentativo del periodismo. El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública.En el caso del discurso pedagógico.

Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes rápidos hacían retratos por 2 marcos o más. . Goebbels había sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. La ayuda de invierno fue un éxito y recaudó mucho. Adoptar una única idea. un único símbolo. También tuvo otra técnicas y métodos como el de hace esperar al público alemán por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas nuevas la alegría sea más duradera. la radio. y orquestó un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine. el teatro. ensalzándolo muchos sentimientos de orgullo. Ante la necesidad de un fuerte respaldo económico Goebbles inauguró la ayuda de invierno de 1941. Principio de simplificación y del enemigo único. en ella se promovía la colaboración del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Principio del método de contagio. promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Era también el encargado de promocionar o hacer públicos los avisos del gobierno. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato mediático estatal. Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control. Individualizar al adversario en un único enemigo. Propaganda nazi El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels. responsable del Ministerio de Educación Popular y Propaganda. la literatura y la prensa.3 A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna.propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para el Gran Bretaña. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salían con huchas en mano a recaudar donaciones. 2. entre ellos sus 11 principios: 1.

presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas. el público esté ya interesado en otra cosa. por pequeña que sea. . Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones. pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. cuando el adversario responda. Construir argumentos a partir de fuentes diversas. "Si no puedes negar las malas noticias. tienen gran facilidad para olvidar. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos. Principio de la verosimilitud. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente. 10. ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias. donde se hizo uso de los medios masivos. acaba por convertirse en verdad». Principio de la exageración y desfiguración. Después del 11-S el gobierno de George Walker Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo. Principio de la transfusión. Principio de orquestación. Principio de renovación. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo». Principio de la unanimidad. también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines. 11. 7. inventa otras que las distraigan. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa. Convertir cualquier anécdota. Cuanto más grande sea la masa a convencer. respondiendo el ataque con el ataque. la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario. 4. comprendida como una Guerra de cuarta generación.3. además. Propaganda en los conflictos modernos A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado. Sin fisuras ni dudas. 8. Principio de la silenciación. Principio de la transposición. adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Toda propaganda debe ser popular. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que. 5. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite suficientemente. Principio de la vulgarización. Por regla general. en amenaza grave. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas. al mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. 6. creando una falsa impresión de unanimidad. 9. más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar.

ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones. al presidente de Irán. resulta difícil distinguir lo que es información de lo que es propaganda en el conflicto actual. y Europa10 Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los medios alternativos ya que la Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un mensaje político. el dominio y manejo de la mayoría de los grandes medios masivos de comunicación [cita requerida]. ya que se centran en ofrecer información detallada -que no se publica en los grandes medios. el gobierno de Bush cambió drásticamente de argumentaciones. Debido al perfeccionamiento de las técnicas de propaganda. y de un amplio espectro mediático de centroizquierda que se pliega a sus campañas de propaganda como ha sido el caso de Michael Moore. situación que contradice los principios de la propaganda. Por otra parte. Mahmud Ahmadineyad y a todos aquéllos que respalden las políticas de estos gobernantes y movimientos. Hugo Chávez. sin excluir la internet.UU. propagación que sí se puede realizar a través de la televisión. en relación a Irán ha usado la denominación de fascismo islámico5 6 en una retórica tendiente a justificar un ataque contra Irán. a Hamás. salvo en sus propios países. Recientemente Bush. la estrategia de los medios alternativos es distinta.especialmente de los medios televisivos. estos últimos no poseen. a Hizbulá. logrando supuestamente influir en la opinión del pueblo de EE. ello porque la tecnología de la internet aún no está desarrollada y masificada globalmente. aunque cabe reconocer que disponen del apoyo de gran parte de estos en el exterior. a organizaciones islamistas y sus aliados. además de los movimientos pacifistas. Sin embargo.y la participación horizontal del expectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa. Por otro lado. Lo subliminal . de realizar propaganda en contra de Occidente y a favor del Terrorismo7 8 9 Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de Venezuela. La política de Bush se ha centrado en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrínseca de lo que denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovió y logró el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein poseía armas de destrucción masiva y que apoyaba a la red Al Qaida Posteriormente. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retórica por medios masivos globales en forma muy extensa. los grupos que son atacados mediáticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios alternativos y de la internet principalmente. los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irán.

Y. actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados. Precisamente por eso. de indoctrinación: pretenden poner a la gente. idea. b. . más recientemente. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. especialmente. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. fuente: reconocimiento o no: a. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. blanca: fuente perfectamente reconocible. Se utilizan los medios masivos de comunicación y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido político pertenecen. Negra: la fuente es contraria al mensaje. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Propaganda Efectiva. La persuasión es a nivel psicológico netamente. 2. finalidad: a.Nuestra memoria y nuestros recuerdos. Se puede clasificar según su: 1. dentro de su doctrina o idea. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Los estímulos subliminales (bien visuales. Ejemplo: 1983 la importancia de vivir en democracia. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. en Internet). olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. ya sea afiliada o no. Busca inculcar una ideología. Aparecen afiches en los que no se reconoce la fuente. Se utilizan las pintadas y los rumores. c. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. doctrina para influenciar en opiniones. auditivos. Sin embargo.

Bombas. 1. . apariciones publicas. Sistema de Propaganda. de integración: búsqueda de la unidad político mística. simplificación y enemigo único: se busca un adversario del cual diferenciarse. sacarla de contexto y llamar al descontento popular. 4. Búsqueda del descontento social. 5. medios. Ejemplo: países de Islam. o incorporar nuevas ideas o nuevos personajes. exageración y desfiguración: exacerbar un defecto para descalificar al adversario. 2. voz de orden: es la segunda parte. revelación política o denuncia: es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento popular. transfusión: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas. y llevarlo a su máxima expresión. de agitación: acciones masificadas. d. Se trabajaba en las fábricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central. La consecuencia política de la denuncia.b. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas palabras se da la idea de la campaña). Renovar. Características. Reglas de la propaganda Efectiva. de subversión: destrucción del adversario a toda costa utilizando medios ilícitos para lograrlo. Luego. La acción política. c. 3. Se contagia a las masas con ese criterio. concisa y tan eufóricamente como sea posible. se realizan discursos de unidad y se los transmite a las masas. 2. 1. Actos. Es expresar una idea en forma clara. orquestación: puesta a punto de todos los elementos de la campaña. actos de violencia. cierre. terrorismo. con esa información. breve. unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido. Es el nacimiento del slogan de campaña.

3. 2. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequeña cantidad de personas.Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo. Se ponen reparos y objeciones. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la gente. galanteo: el halago. la búsqueda de generar confianza. Actuaban principalmente por escrito. Marketing político. que más tarde también funcionarían como propagandistas. Es el acto político. El manejo de la propaganda empieza a realizarse sin acudir a los signos lingüísticos y se comienza a trabajar con la simbología. El nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva más que racionalista. Trabaja con dos tipos de agentes: 1. Método conductista: 1. inhibición condicionada: como consecuencia de los reflejos condicionados. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad. Les daban fundamentos de la teoría económica a un grupo. Llega al punto máximo de propaganda. Se avanza con confianza. Llega a la inhibición de la disidencia. Se dirigían a la masa. En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el estilete. Toma conceptos de las dos escuelas contemporáneas. simplificados. que trasladan las ideas a los símbolos. hipnotiza el procedimiento y el ritmo de propaganda." Método para transmitir la propaganda: Tres pasos: 1. Nace a principios de la década del 80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa. Goebbel: "La simbología debía funcionar como funcionaba el látigo para el esclavo. estilete: inhibición. y se dirigían a un nivel cultural un poco más alto. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a muchas personas y éstos actuaban a viva voz. abusivo: momento de avance. 2. Los temas eran simples. utiliza el slogan y actores como propagandistas y . 2. Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de publicidad.

constante y sistemática de todos aquellos correligionarios que demuestran aptitud y disposición para impulsar la lucha hasta ese final victorioso. Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas. 3. recortes. Es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra.agitadores. Durante la campaña se utiliza el pensamiento mágico. Investigación motivacional. . 2. Argumentos: 1. Se analiza la prensa. Se utilizan isologotipos. Se forman los comités de campaña que trabajan las 24 horas. Propaganda. La Propaganda orienta la opinión pública en el sentido de una determinada Idea y la prepara para la hora del triunfo mientras que la Organización lucha por ese triunfo mediante la cohesión activa. no utilización de palabras duras. También a la competencia. utilizar frases cortas menos compromiso mas producción y gastos en avisos en TV y jingles. Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca de las personas. midiendo actitudes de un candidato por medio de consultoras. Nace alrededor del 50 en Estados Unidos. 4. Investigación del mercado operativa y motivacional. Prensa en marketing político.

muchas veces ganada no por el mejor producto sino por la mejor publicidad. La tarea de estas centrales de Propaganda es estudiar métodos publicitarios y ver cual de estos puede ser adecuado para usar. este se doblega a la campaña publicitaria y compra el producto. que en este caso es el consumidor y. La Organización del Colectivo debe ser capaz de canalizar de forma positiva el esfuerzo de todos aquellos ciudadanos que han sido ganados para el movimiento. La Propaganda Política es un poco diferente. finalmente.Es necesario tener orientaciones básicas sobre Técnicas de Propaganda para emprender un buen trabajo. LOS MÉTODOS DE PROPAGANDA . Mientras la publicidad busca un efecto momentáneo la propaganda política busca como hemos dicho. Se usan casi los mismos métodos para obtener sus metas.Pero es necesario formar Cuadros en el área de Propaganda. LA ORGANIZACION DE LA PROPAGANDA Debe establecerse un aparato unificado de Propaganda que dirija exitosamente desde el Regional Principal de la Asociación a las oficinas regionales para crear Oficinas Centrales de Propaganda en cada sitio. no sólo para extender la idea sino para formar otros Cuadros que a su vez hagan una cadena. La cara de la ciudad es un centro de producción y consumo marcado por la publicidad. La propaganda no es de ninguna manera publicidad pura aplicada a la política o a la arena espiritual. Pero la más efectiva publicidad no es necesariamente para el mejor producto. lo cual requiere una muy bien Organización de la Propaganda. Afiches en las columnas. La concentración de muchas compañías luchando por dirigir la competencia. Esta campaña intensa apunta a obtener ganancias monetarias y apela solamente al bolsillo. periódicos. para divulgar la Idea de forma positiva y ganar adeptos. pero su concepción es enteramente distinta. la captación necesaria para ganar adeptos a una Cosmovisión. carteleras martillean incesantemente a la "víctima".

entiende a las masas este es el completo secreto de la propaganda efectiva. afiches. La propaganda a través de las Marchas de Masas La propaganda a través de Reuniones Culturales. superficies de la calle. La propaganda a través de la palabra hablada. periódicos de fabricas. otros periódicos. Por sobre todo es esencial que el Responsable de Propaganda entienda que no debe seguir los consejos que vienen de su escritorio sino que deben mantenerse en estrecho contacto con la gente. Sólo quien entiende la vida diaria. periódicos públicos. estandartes. etc. Su tarea es ser un recordatorio y estremecer la conciencia del público. fachadas de edificios. periódicos del Colectivo. Sellos. Una calcomanía junto a otra igual es adecuada.. postales. panfletos. Hay que recordar que es contra la Ley utilizar muros. Quien ve con los ojos de las masas. quien se familiariza con los eventos y la vida política. puede ser capaz de hablar efectivamente a la gente a quien desea persuadir. (las palabras deben ser pocas pero muy lúcidas). una piedra trae otras iguales . A) No hay que decir mucho de la efectividad de las Calcomanías. Sin este contacto la publicidad hablada es lenguaje muerto. libros.Propaganda a través de la palabra escrita: Mariposas. Existen cuatro (+1) clases de métodos de Propaganda: 1) 2) 3) 4) La propaganda a través de la Palabra escrita. lo cotidiano. ¿Cómo deben ser? Deben ser lo suficientemente pequeñas para que sean aplicadas con facilidad. sellos postales. Las calcomanías en lugares inadecuados pueden ser utilizadas por nuestros opositores políticos para desprestigiarnos. con un buen diseño y sin ningún . 5) La propaganda a través de Internet. circulares publicitarias. diapositivas y películas. 1. repetitivamente la gente debe ver nuestras calcomanías. Incesantemente.Para llevar propaganda efectiva a las ciudades es necesario entender el uso adecuado de los métodos de Propaganda. carteleras. Las siguientes observaciones son sólo para aplicar ciertas formas de propaganda.

deben serlo de una manera que nada pueda removerlo. el Consumismo y la Corrupción ¡Democracia Nacional! . también son pegados en ventanas y vitrinas de tiendas. con frases cortas. . panfletos. Otra prometedora innovación son Volantes con caricaturas. Somos los Primeros de Mañana que es Hoy! ¡Democracia Nacional! Los slogans deben ser diseñados y distribuidos por la Comisión de Propaganda. por ejemplo: Contra el Comunismo. pero no debe estar cargada de un discurso largo sino que debe ser puntual. con idénticos slogans con caricaturas.Patria Nueva Sociedad ¡Hazte un Socialista Nacional!. lanzadas a través de la ciudad entera y sus Distritos pueden ser muy efectivas. Nuestros oponentes políticos a veces usan exitosamente una lámina de plástico o vidrio para proteger sus afiches. Una buena fotografía es también adecuada. Las aplicaciones en la calle deben ser hechas con mucho cuidado y resultan muchas veces ilegales. impactantes y puntuales. ¡No somos los últimos de Ayer. Por eso deben ser cortas en su mensaje. Una vez que son lanzadas a excepción del anuncio de una reunión son rápidamente olvidadas. Patria Nueva Sociedad sólo piensa y lucha por el bienestar del Pueblo. Volantes en varios colores.Patria Nueva Sociedad! Por la Patria. Todos los volantes. B) el Volante con unas pocas frases distribuidas en una calle no ha perdido su efectividad. nos lo reclamaran amargamente las generaciones de Mañana Estos pequeños panfletos pueden ser dejados en tiendas. Más exitosas son volantes pequeños (30 x 60 mm) con inscripciones como estas: Lo que dejemos de hacer hoy. la Independencia y la Identidad.espacio blanco en los bordes para que nadie pueda escribir un graffiti. afiches y material que van a ser pegados. Un oportuno boceto de caricatura con un apropiado comentario es adecuado.¡Democracia Nacional! . Cada miembro del Colectivo debe llevar varias para pegarlas rápida y discretamente.

mala organización y un material aburrido mata el interés del lector. Cada Miembro del Movimiento debe preguntar por nuestros periódicos en los Restaurantes. puede estamparse con un sello de caucho y encerrar en un círculo en rojo la fecha y lugar Una Suscripción de Prueba de nuestros Periódicos produce un efecto remarcable en las personas promedio que recibe el pequeño correo. y en una oportunidad apropiada déjalos olvidados en el autobús. Y no olvides una pequeña cosa. en negocios cuando vas de compras. en el doctor.E.d. Los Libros son tan obvios como publicidad que no hace falta decir mucho de ellos. Las frases más importantes pueden ser remarcadas o puestas en una letra más amplia. peluquería. etc. El interés de los indiferentes.no se distribuye material afiches. Kioscos de Periódicos y demás lugares así.C) Los Panfletos contienen una idea breve y fácil de entender. restaurantes.sin identificar la procedencia. Como militante del Movimiento siempre lleva contigo ejemplares del Periódico (nuevos o usados).: para PNS Chile: todos los documentos oficiales del Movimiento llevan el Colofón del mismo . No subestimes el impacto del material de propaganda por correo. La información sobre la distribución se da en los rubros D) y E). panfletos. es importante dejar en Salones de lectura copias de nuestros periódicos. Las publicaciones legales son muy importantes. E-Mail y Teléfono de contacto del Movimiento). D) Publicaciones especiales del Periódico o Revista del Movimiento tendrá una nota especial en la parte superior anunciando una reunión en particular. volantes ni nada. Pueden ser dirigidos al Pueblo con ciertas demandas que pueden ser planteadas por la habilidad del escritor.S (Archivo de Simpatizantes) en los Grupos Locales y Secciones. de aquellos de quienes uno no espera mucho debe ser despertado. etc.. folletos. . Metro. El distribuidor del panfleto es quien corre el riesgo cuando el contenido carece de la identidad del autor del documento (N. lo cual para nosotros nos puede traer mucho éxito. invita a las reuniones a aquellas personas mantenidas en el Archivo . dentista. Más que nunca. El texto puede ser muy crudo en los distritos de la Clase Trabajadora y muy sutil al estilo de los periódicos del Status Quo cuando se trata de los vecindarios de la clase media. Un texto muy pequeño.

El Departamento de Propaganda debe tratar de conseguir mejores precios para grandes impresiones del ejemplar. para viajeros en trenes de larga distancia. Esto debe ser hecho los domingos en la mañana para que la gente pueda leerlo durante el ocio del café de la mañana.000. El que conoce de sicología de masas.: Créditos) de elaboración del periódico.E. es elaborado para un sector en específico y distribuido sólo allí. así nuestro material puede ser leído durante el descanso del desayuno.d. el cual siguiendo el ejemplo comunista. La gente puede leerlo en el tren.E) Los Folletos a diferencia del panfleto provee al lector de información más detallada de asuntos a tratar de importancia para el Partido. El mejor éxito viene de la distribución sistemática de nuestro material de puerta en puerta. Otro ejemplo. Panfletos. no para aquellos que vienen de él. volantes. no en la calle.: para PNS Chile: entiéndase Gau por Comuna . de las asambleas del Gau y así sucesivamente. Ellos contienen noticias de la vecindad y preguntas diarias de la comunidad. Las Secciones y Grupos Locales sólo necesitan producir la Sección General. Nuestros panfletos y periódicos son un excelente material para leer en las oficinas de desempleados. Buenos lugares son las estaciones del Tren. para aquellos que van a tomar el Tren. el material político debe ser impreso en la Oficina Central del Gau (N. Los folletos deben ser impresos como se pueda. Para mantener las Secciones y Grupos Locales fuera de problemas con la ley. distribuir en las puertas de las fabricas o empresas.aunque no es equivalente en sentido estricto). ¡Entrega un folleto a cada persona un domingo en la mañana! F) Un importante método de propaganda es el llamado Periódico de Vecindad .d. sufriendo la desventaja los Grupos Locales y Secciones de un costo más elevado. (no a la salida del turno). periódicos gratuitos y folletos deben ser distribuidos solamente en aquellos lugares donde sea probable que los lean inmediatamente. las informaciones de reuniones. Por ejemplo nosotros estamos haciendo ahora una impresión de los 25 Puntos del Programa del Partido en cantidad de 150.E. . etc. sabe muy bien que la gente lo tomara sólo cuando sabe que es gratis. Es importante colocar el Directorio (N. En fin en cualquier lugar donde haga falta matar el tiempo. Esta Propaganda se hace más fuerte cuando el que la entrega la firma con su voz diciendo algo así como: Folleto gratis: ¿Hasta cuando puede seguir esto así? . Miembros del Partido vestidos de forma normal son también muy efectivos a la hora de distribuir folletos en las esquinas donde haya mucha circulación.

etc. Nadie se va a poner a leer un afiche atiborrado de texto. a pesar de su costo elevado. el nombre del partido debe ser enfatizado en el texto. cubren eventos de importancia en la fábrica. Encabezados típicos: NS-Scheinwerfer. el solo da una breve mirada a los afiches cuando les pasa por el lado. se da suficientemente tiempo para leerlo. La fotografía tiene que decirlo todo muy rápidamente en una . Mencionar nuestra Prensa también es apropiado. Afiches efectivos deben enfatizar palabras que creen cierto humor o atmósfera y que pueda ser fácilmente visto desde lejos. esto podría dominar el afiche. Lorenz-Aktie. Si no fuera así. En su mayor parte. El encabezado debe ser largo. Un buen ejemplo es aquel familiar afiche del Gau Gran Berlín y que decía: ¡Heil Kaiser a ti! .G) El Periódico de la Fábrica es modelado luego del Periódico de la Vecindad. Los afiches pequeños son inefectivos y no se apegan al significado de nuestro movimiento. SiemensLautsprecher. El apresurado habitante de la ciudad generalmente no tiene mucho tiempo. Los afiches grandes rojos deben ser diseñados para que se mantengan al borde de la columna donde va a ser pegado. En general. ser corto y dilucidar el tópico de una reunión. y ponen al tanto al lector de los objetivos del Orador. y en comparación a sus resultados son una forma económica de publicidad. Es bien notorio que nuestros afiches textuales tienen su propio estilo así un observador detallista puede ver a distancia que un afiche tiene algo en relación con los Nazis. El texto debe como ya hemos mencionado. Para hacerlos más interesantes. cuando además del ya comentado contenido claro. El efecto de una foto se basa en la fácil capacidad de entendimiento que se puede generar con solo una mirada para hacerse una actitud espiritual instantánea. es mejor una buena foto. mientras que el afiche con texto necesita tomarse un tiempo para leerlo y pensar en torno a ello. La svástica debe ser utilizada con moderación al principio sobre todo en los distritos de clase media. Ellos son diseñados para una sola fábrica y cubren tanto ediciones de trabajo como ediciones políticas. Estos periódicos están monitoreados por la Oficina Central del Gau. son la mejor forma de propaganda. La parte superior debe ser suficientemente clara para atraer la atención. H) Los Afiches. la parte inferior debe también capturar la atención.Los afiches con texto dan un breve sumario de un mitin. fué un gran acierto porque apareció al tiempo correcto en lugares adecuados y del tamaño ideal. El afiche con texto cumple su objetivo.

. Aquí todo lo que se necesita decir es que una buena disciplina es la mejor propaganda. estos sellos deben ser elaborados por las Oficinas de Propaganda y distribuidos a sus oficinas subordinadas. Tratamiento favorable de una reunión puede hacerse a cambio de la compra de una publicidad.Propaganda a través de Actos Culturales: Las reuniones culturales son el cuarto grupo de propaganda. si es posible en diferentes partes de la ciudad.S. Nuestros aciertos pueden ser ignorados o subestimados. en toda su extensión. es simplemente una cuestión de dinero. objetivo pero informativo Reporte de las Reuniones para que sea entregado a sus secciones locales. Publicidad en la Prensa de clase media es usualmente muy cara y generalmente sólo sirve para mantener al enemigo. K) Debe dársele una pequeña atención a la Prensa Local. algunos periódicos con un punto de vista amplio pueden no oponérsenos. Los anuncios de las reuniones deben ser informadas en el Calendario de la Comunidad. con otros afiches que no pueden ser estampados.A. J) Los Sellos pueden ser utilizadas en cartas. La gente conoce del NSDAP solamente desde el punto de vista de su prensa local. sobre todo en los pueblos pequeños. En este punto reposa la dificultad... La influencia del Cine y el teatro sobre las masas es bien conocida. etc. Para nosotros una buena fotografía. Como ya hemos mencionado. Ellos deben tener un slogan muy corto. Aquí también estamos limitados por nuestra debilidad económica. 4.Propaganda a través de Marchas de Masas: El tercer tipo de propaganda incluye Demostraciones Públicas. Es una muy buena idea tenerlo siempre encima y utilizarlos cuando y donde sea posible. Es difícil encontrar una buena foto con unas pocas palabras contagiantes como leyenda. periódicos. . Debe utilizarse solamente cuando sea estrictamente necesario. gacetas. No hay muchos Mjölnirs. 3. Ellos pueden ser pequeños portadores de grandes noticias. Estos periódicos son los que usualmente nosotros distribuimos también. Siempre envíen un breve. No obstante. Marchas locales de la S. mítines del Grupo Local.sola mirada como si lo dijera todo de un afiche con texto.

"Excálibur". Igual las pequeñas células pueden ser informadas de esta manera. comentarios y noticias a listas de Receptores y Amigos. .. esto incluye la invitación a amigos y simpatizantes a participar de dichos foros. El "N. Patria Nueva Sociedad. 5. En las condiciones actuales. e incluso. A fin de utilizar nuestras películas a diario.S. ej. Ellas no sólo son ocasiones de descanso para los miembros del Partido sino publicidad cultural. como "Corazón Valiente". Participación permanente en "Clubs" de discusión de noticias vía E-Mail. nosotros debemos intentar apoyar las mismas con un discurso político suplementario en los barrios. se detaquen los valores heroicos y espirituales resaltados. o "La Lista de Schlinder". se deje en evidencia la manipulación y sostenimiento de la propaganda de guerra contra el Nacional Socialismo. al menos 1 vez a la semana.S. para analizar películas de propaganda antinazi. El N. Filmbühne" se han establecido en varias ciudades y han tenido un ya conocido éxito. Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para nuestros propósitos y destruir la maliciosa influencia de la a cultura bolchevique. Respuestas y Comentarios en las secciones respectivas de Diarios Electrónicos sobre noticias de nuestro ámbito. en el presente se debe agregar el trabajo de propaganda a través de Internet. Lo importante es que estas producciones no se vean como mero entretenimiento. p.Propaganda a través de Internet: Paralelamente a todo lo anterior. que abarca: Creación y mantenimiento de páginas Web. Participación permanente en Chats de Discusión Política. como "American X".-Filmbühne se esfuerza por producir nuestras propias películas pero también muestra en primer plano películas de pensamiento heroico. Volksbühne" y el "N. Nuestras presentaciones teatrales sólo interpretan el realce del espíritu alemán. Envío de Correo Electrónico con información. y en las segundas. estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y Amigos para ver una película en Video.S.Uno sólo tiene que pensar en Piscator o en películas rusas tales como El acorazado Potemkin y La Línea General . sino que -en el caso de las primeras-. de carácter heroico.

habían sido uniformados genéticamente y condicionados postnatalmente para que cumplieran sus funciones subordinadas. Como consecuencia de esto. hombres que pudieran pensar y actuar con independencia. especialmente si la opinión del lector fue favorable o cercana a nuestras posiciones. Estas fórmulas estereotipadas deben ser repetidas constantemente. ha surgido el nuevo tipo de recibidor de órdenes sin espíritu crítico". el ministro de Armamentos de Hitler. Los dictadores anteriores habían necesitado colaboradores muy calificados hasta en el más bajo de los niveles. Fue la primera dictadura del presente periodo de desarrollo técnico moderno.difirió en un punto fundamental de todas sus predecesoras en la historia. PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURA En el proceso a que fue sometido después de la Segunda Guerra Mundial. y cabía confiar. También incluye el envío de E-Mail a dichas personas. la tecnología había avanzado mucho más allá del punto que había alcanzado en los días de Hitler. es posible mecanizar las jefaturas de los grados inferiores. una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios técnicos para la dominación de su propio país.. Albert Speer. La filosofía nos enseña a sentir incertidumbre ante las cosas que nos parecen evidentes. En el periodo del desarrollo técnico moderno. los recibidores de órdenes tenían mucho menos sentido crítico que sus colegas nazis y obedecían mucho más al escogido grupo de donde las órdenes partían. Es así como se pudo someterlas a la voluntad de un hombre. "La dictadura de Hitler -dijo. La propaganda.Respuestas y Comentarios a otros comentarios encontrados en Diarios y Revistas Electrónicas. consiguientemente. en cambio. ochenta millones de personas fueron privadas del pensamiento independiente. nos enseña a aceptar como evidentes . describió la tiranía nazi y analizó sus métodos. en que se comportaran en forma casi tan previsible como se comportan las máquinas. En el Mundo Feliz de mi fábula profética.. saludándolas y comentando sus opiniones. el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres. PROPAGANDA EFECTIVA SEGÚN HITLER Hitler escribió: "Toda propaganda efectiva debe limitarse a unas cuantas necesidades desnudas y expresarse luego en unas cuantas fórmulas estereotipadas". por tanto. gracias a los modernos métodos de comunicación. pronunció un largo discurso en el que. Mediante elementos técnicos como la radio y el alto-parlante. con notable sagacidad. porque "sólo la repetición constante logrará finalmente grabar una idea en la memoria de una multitud". Además.

No hay grises en su cuadro del mundo: todo es diabólicamente negro o celestialmente blanco. La necedad y el idiotismo moral no son atributos característicamente humanos: son síntomas del envenenamiento de rebaño. tal vez se escandalice de una cosa así. la opinión que tenía Hitler de la humanidad como masa. La virtud y la inteligencia pertenecen a los seres humanos como individuos que se asocian libremente con otros individuos en pequeños grupos. ¿Era también una opinión inexacta? El árbol suele ser conocido por sus frutos y una teoría de la naturaleza humana que inspiró técnicas que demostraron tan horriblemente su eficacia debe contener por lo menos un elemento de verdad. como el escolasticismo. Otro tanto sucede con el pecado y la estupidez. la salvación y la iluminación son para los individuos. sino de los hombres y mujeres en masas. La . el marxismo y el fascismo. La marcha evita que los hombres piensen. liquidarlos. callarlos a gritos o. El reino de los cielos está dentro del espíritu de una persona. Pero. Sólo mucho después se reveló en ella una sutil intención basada en una bien calculada adaptación de medios afines. No dijo nunca que estaría presente donde miles se estuvieran intoxicando mutuamente con el veneno de rebaño. Todas sus declaraciones deben hacerse sin calificación alguna. Hay que atacarlos. Bajo los nazis. "Los sistemas dogmáticos sin cimientos empíricos. Tal era. muchedumbres enormes se veían obligadas a pasar una enorme cantidad de tiempo marchando en apretadas filas del punto A al punto B y de nuevo al punto A. el propagandista debe adoptar "una actitud sistemáticamente unilateral frente a cualquier problema que aborde". ser consecuentemente dogmático. Cristo prometió estar presente allí donde dos o tres se congregaran. por tanto. Hermann Rauschning añade: "Esta manera de mantener a toda una población en marcha pareció un insensato derroche de tiempo y energía. pues. moralmente remilgado.cosas sobre las cuales sería razonable suspender nuestro juicio o sentir dudas. No se debe discutir con los adversarios. si molestan demasiado. no de los hombres y mujeres como individuos. Pero las masas siempre están convencidas de que "el derecho está de parte del agresor activo". La marcha mata el pensamiento. La finalidad del demagogo es crear la cohesión social bajo su propia jefatura. Era una opinión muy baja. Nunca debe admitir que tal vez esté equivocado o que las personas con una opinión distinta tal vez tengan parcialmente [la] razón. como Bertrand Russell ha señalado. En todas las religiones superiores del mundo. tienen la ventaja de producir una considerable cohesión social entre sus discípulos". El propagandista demagógico debe. Como dijo Hitler. Pero la necesidad subhumana a la que el demagogo recurre y la imbecilidad moral en la que confía cuando aguijonea a sus víctimas para que entren en acción son características. El intelectual. no dentro del espíritu colectivo de una multitud.

la campaña propagandista de la necesidad de una guerra sigue creando un pánico colectivo en la ciudadanía. ante el Senado de los Estados Unidos ha sido una propaganda efectiva para promover el pánico colectivo. La propaganda del pánico mitológico Yo sigo creyendo que en este sistema capitalista corporativo las dos entidades más poderosas para producir mitos relacionados con el sistema de justicia criminal son el gobierno y los medios de comunicación. Powell. ante el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas. Una persona dijo: "Yo no sé usted pero yo estoy completamente convencido de que Bin Laden está aquí en Nueva York y va a llevar a cabo un acto terrorista mucho más grande que el del 11 de septiembre". Que Dios nos proteja". Mueller III. En este preciso momento. También tuve la oportunidad de ver la cara de pánico. No podemos negar que la disertación de hace dos semanas del Secretario de Estado. 2. director de la Agencia Central de Inteligencia (CIA). Durante esta semana tuve la oportunidad de escuchar esta conversación desesperanzadora en uno de los trenes de la ciudad de Nueva York. La marcha es el indispensable toque mágico que acostumbra a la gente a una actividad mecánica y casi ritual. a una actividad que acaba convirtiéndose en una segunda naturaleza". espanto y terror que estos dos ciudadanos tenían.marcha pone término a la individualidad. Colin L. director del Buró Federal de Investigaciones (FBI) y de George Tenet. Los puntos fundamentales que plantea se podrían resumir en lo siguiente: 1. . Pasos Para Elaborar una Propaganda Efectiva Lo primero que llama la atención es el hecho de que Hitler reconoce haber aprendido de los marxistas el uso de su macabra propaganda. La propaganda debe estar basada en posiciones de autoridad. y durante esta semana pasada los alegatos de Robert S. Otra le contestó: "Si el Presidente Bush no acaba con Saddam Hussein y todos sus terroristas esa gente nos van a matar a todos. La propaganda debe ser presentada en forma popular y fijar su nivel en el menos intelectual del auditorio.

proveedores. tales como: misión empresarial. Detallaremos sus componentes. La propaganda debe apelar a los sentimientos del público y no al razonamiento. distribuyen y venden productos de consumo masivos. intermediarios. La completa responsabilidad debe ser puesta en los hombros del enemigo. La propaganda debe presentar solo aquellos aspectos de la verdad que son favorables a nuestro bando. A continuación se presentan nuestro programa de Relaciones Públicas diseñado para ser ejecutado durante un período de 12 meses (un año). Es por esto que MAGNETIC-OH se ha propuesto. La propaganda no debe reconocer que el enemigo pueda tener cierta razón o justicia en sus ideas.). 7. [pic] PRESENTACION DEL PLAN Hoy en día. resaltar la calidad y el prestigio obtenido por sus clientes. planes y actividades a . 5. La propaganda debe estar confinada a unas pocas consignas y fórmulas estereotipadas. gracias a la excelente y continua labor. los objetivos que sean de soporte al alcance de las metas organizacionales. etc. 6. Nuestra organización les ha brindado constante satisfacción y la alta confiabilidad desde la fecha de su fundación manteniendo los estándares de calidad. dedicación por parte del personal que en ella laboramos día tras día. a través de su departamento de Relaciones Públicas. con el propósito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible. atendiendo a cualquier elemento de contingencia que se presente durante su ejecución.3. Las grandes asambleas de masas con miles de personas contribuyen a crear una sugestión en los participantes que los lleva a unirse a la causa. con la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen. objetivos. clientes potenciales. se hace necesario conocer las características y componentes de su mercado objetivo (consumidores. La perseverancia es la primera y más importante condición del éxito. Este programa de Relaciones Públicas está elaborado en base a las actividades del plan promocional anual propuesto anteriormente. 4. 8.

En nuestro país. siendo tanto comercial como del consumidor. . de nuestro país. así como el esfuerzo mancomunado del personal participante de los diferentes departamentos que intervienen en el proceso de fabricar nuestro producto. hemos alcanzado la supremacía en esta área de la Mercado. que poco a poco se fue acrecentando a medida que. Ofreciendo opciones a cada uno de nuestros consumidores que frecuentemente necesitan. con el propósito de satisfacer las necesidades de tener un bolígrafo. MISIÓN INSTITUCIONAL: Nuestro producto satisface una necesidad diaria de proveer a los clientes de un bolígrafo que esté siempre a la mano. con clientes misceláneos amparados en la calidad y confiabilidad de nuestra gama de productos MAGNETIC-OH. contribuyendo al esfuerzo profesional desde sus primeros pasos. Cada persona involucrada en este programa pondrá su empeño en que se logren los objetivos que en él se persiguen. crecía el mercado meta. En estos días. y con el aumento del mercado consumidor. ANTECEDENTES MAGNETIC-OH fue lanzado al mercado en noviembre de 2007.ejecutar. este productos se encontraba con una reducida cartera de clientes. no era muy proliferante. etc. se hacía imperiosamente necesario que una empresa como la nuestra obtuviera un nicho de mercado entre estas organizaciones. En sus principios. el avance de la tecnología hace que tanto nuestra logística como la producción. la existencia de compañías que ofrecieran este tipo de productos. a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. en conjunto con los esfuerzos para la consecución de sus metas empresariales.

OBJETIVOS GENERALES: Debemos mantener de una forma permanente informados a nuestros clientes. a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. y hacer énfasis en la calidad y confiabilidad de nuestro producto. . y de cómo utilizar a nuestro favor este tipo de factores. escritorios. con una imagen positiva y confiable para que los consumidores deseen utilizar nuestro producto y satisfacer su necesidad. Tener en cuenta las motivaciones de nuestro mercado a la hora de decidirse por la adquisición del bien o servicio. Proyectar a la empresa. carpetas. programas de apoyo y procedimientos a utilizar en ámbito empresarial dentro del área de nuestro mercado meta. etc. Es de gran ayuda para nuestro consumidor final ya que cubre tanto su necesidad de tener un bolígrafo. El nombre comercial de este producto es OBJETIVOS DEL PLAN El objetivo principal del Plan de RRPP dejar preestablecidos los objetivos generales y los objetivos específicos para lograr alcanzarlos en el período de tiempo y lugar determinado previstos. Así mismo relacionar nuestras políticas. OBJETIVOS ESPECIFICOS Hacer mucho énfasis de la calidad que nuestro producto MAGNETIC-OH en cada una de sus versiones.DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Bolígrafo que incluye imán y base con adhesivo que podrá pegarse en superficies como cuadernos.

.183. Posicionamiento Magnetic-oh vrs. dentro de este hay un 30% que es mercado potencial. lo cual se pretende alcanzar dentro del período determinado. de consumidores potenciales de nuestro producto es de 3. Competencia: Nuestro producto es percibido como una herramienta de uso convencional. al momento de salir a reuniones. nuestro total de mercado real es de 2. es producto real ya que será consumido por el mercado meta al momento de salir al mercado.081.019. o para llevar al colegio y universidad. según datos de la firma encargada de investigación de mercados. organizacionales y culturales. es que de la población universo (aproximado) mercado.00 . dentro de su mercado. Lograr motivar a los empleados mediante incentivos para que se logre un mejor desarrollo económico para ambas partes. para intercambiar experiencias dentro del campo mercadológico. [pic] Lo que indica este marco referencial. y social.Crear una comunicación por una misma vía con diferentes instituciones educativas. así como la cantidad real en números de estos nichos de mercado. para una oficina. POSICIONAMIENTO De la población universo (aproximado) que existe en Guatemala. el cual se identifican los porcentajes para cada auditorio meta que maneja MAGNETICOH. NUESTRO PRODUCTO La posible competencia abarca un área de mercado mucho menor de acuerdo con el tipo de cobertura que Magnetic-oh realiza.718.

y lugar a la hora indicada (en tiempo cero). . y las actividades que realiza cada uno de los individuos del segmento.AUDIENCIA META: Nuestro producto tiene varios target segmentados por edad. logrando la satisfacción de los mismos. entre los usuarios de los productos MAGNETIC-OH. mediante el envío de información para dar a conocer la conveniencia del empleo de nuestro producto. Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de acción de Relaciones Públicas son las siguientes: Fomentar en nuestros clientes el deseo de adquirir un bolígrafo Magnetic-oh. y así lograr la participación de nuestro mercado en diversas actividades que involucren al producto como a la marca. para que conozcamos nuestro mercado. Los segmentos son los siguientes: ESTRATEGIAS DEL PLAN. a través de las ferias escolares y universitarias. la imagen y fortaleza de los mejores materiales y confiabilidad empleado en el procesamiento y presentación de los resultados. desarrollando técnicas de mercadotecnia y fomentar en nuestros clientes potenciales la necesidad de utilizar el bolígrafo MAGNETIC-OH. Mantener una interacción ardua y continúa con instituciones educativas y universitarias. Proyectar y consolidar. en entrega de producto con los clientes. así como también la entrega a tiempo en el plazo estipulado. PLAN DE ACCION. Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Públicas son las siguientes: Establecer vínculos de comunicación entre nuestros clientes habituales y clientes potenciales.

a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los productos realizados. y apoyo logístico en el desarrollo de estas actividades. basado en la motivación salarial para nuestros empleados. a fin de mejorar su productividad para lograr una labor más profesional en el desempeño de sus labores. y así poder entender mejor las exigencias. impartir cursos de capacitación para los empleados. conjuntamente con el Departamento de Personal. para lograr un trabajo efectivo y armonioso. entre otras ventajas para su negocio. Realizar presentaciones. Invitar a un representante de cada compañía intermediaria. gustos y preferencias del mercado. a la participación en los diferentes pasos del proceso de producción. dentro. para que nuestros empleados conozcan y dominen el tema. para que conozcan las ventajas que puede alcanzar si vende Magnetic-oh un bolígrafo que le generara muchas utilidades. mediante empleo de tecnología. Patrocinar eventos culturales y educativos. Preparación de fascículos y brochures de información con los productos de la empresa. Realizar charlas sobre la marca y el producto. . para ayudar a incentivas a los demás miembros del canal de distribución. a fin de mantenerlos informados sobre los cambios y reformas en la estructuración de productos. en forma separada. Celebrar reuniones.Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal. para hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la concientización de los mismos sobre la efectividad y calidad de nuestros productos. con los diferentes clientes de nuestra empresa. Promover y organizar. como librerías importantes del país.

Entrega de premio viaje a Hawaii. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.Hacerles entrega a los ganadores. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. Entrega del Premio Opiniones del ganador. FECHA: 15 de marzo LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 17:00 hrs. . Relaciones Públicas MAGNETIC-OH Las actividades ha realizar por parte de nuestro Departamento de Relaciones Públicas son las siguientes. FECHA: 16 de febrero LUGAR: Mundo E HORA: 16:00 hrs. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador. Convivencia con los medios de comunicación asistentes al evento. para lograr así mantener motivado a los clientes potenciales y expandir más nuestro producto. representadas en nuestro cronograma de trabajo: Patrocinio Concierto de Rihanna. de los diversos premios que se estarían otorgando durante todo el año.

PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. . Entrega del Premio Opinión del ganador. ganador foto creativa FECHA: 25 de abril LUGAR: Restaurante Ambia HORA: 18:00 hrs. Coctail con los medios de comunicación asistentes al evento. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. Patrocinador congreso de marketing FECHA: 15 de junio LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 08:00 hrs.Entrega de premio. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Marca al ganador. Patrocinador feria universitaria FECHA: 10 al 14 de mayo LUGAR: Hotel Tikal Futura HORA: 08:00 hrs.

Patrocinador feria comercio FECHA: 10 al 20 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria expo empleo FECHA: 15 al 17 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador concierno artistas nacionales FECHA: 10 de agosto LUGAR: Estadio El Ejército. HORA: 17:00 hrs PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Día del bolígrafo, ofrecer charlas sobre la importancia de la educación de Guatemala, en colegios. FECHA: Días alternos durante agosto. LUGAR: Colegios en la capital. HORA: 10:00 a 12:00 hrs. PROGRAMA:

Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de los oradores. Contenido de la charla Dinámicas Agradecimiento al personal del colegio por su colaboración Despedida.

Celebración del día del niño con ganadores. FECHA: 01 de octubre LUGAR: Colegio ganador. HORA: 09:00 a 12:00 PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de la marca Actividades como quebrar piñatas, realizar juegos, llevar música, comidas y bebidas. Agradecimiento al personal del plantel educativo Despedida.

Entrega del carro Kia Picanto 2008. FECHA: 30 de octubre LUGAR: Instalaciones de Excel Automotriz HORA: 17:00 hrs. PROGRAMA: Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Excel Automotriz, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega del viaje Descubre Guatemala FECHA: 3 de diciembre LUGAR: Hotel Villa Colonial, Antigua Guatemala HORA: 18:00 hrs PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Cadena Villas, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega de 5 laptos a ganadores FECHA: 23 de diciembre. LUGAR: Hotel Marriot HORA: 16:00 hrs. PROGRAMA: Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo a los ganadores Entrega del Premio Opinión de los ganadores.

Coctail con personal de Cadena Villas, los ganadores y con los medios de comunicación asistentes al evento.

CONVOCATORIA DE MEDIOS PARA ASISTENCIA A LOS EVENTOS OFRECIDOS POR MAGNETIC-OH.

Canal 3 y 7 Canal 11 y 13 Guatevision RCN Prensa Libre Siglo XXI El Periódico Nuestro Diario Al Día Revista About Revista Overnight Emisoras Unidas Central de Radios.

PRESUPUESTO ANUAL DE RELACIONES PUBLICAS.

El presupuesto presentado por el Departamento de Relaciones Públicas para este año es el siguiente:

|DESCRIPCION |Patrocino de eventos (total)

|COSTO |Q 30,000.00

| |

|Pago de arrendamiento de local para eventos (total) | |Pago de contratación de empresa para la charla educativa |

|Q 150,000.00

|Q 5,000.00

|Impresión de folletos, brochures, banners y materiales para la imagen de la empresa (total) |Q 15,000.00 | |Premios otorgados |Gastos varios |Q 265,000.00 |Q30,000.00 | |Q 75,000.00 |

|Gastos de Viáticos de invitados especiales de la entrega de | |los premios |Reuniones varias |TOTAL | |Q 5,000.00 |Q 575,000.00 |

| |

[pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][ pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic] ----------------------Directo

Fabricante

[pic]

Consumidor

Corto

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Largo

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Mayorista [pic] Agente [pic] Detallista [pic] [pic] Consumidor Doble Fabricante Mayorista [pic] Productor .

Agente Dist. Industrial CONSUMIDOR Productor CONSUMIDOR Agente Mayorista Detallista Agente Detallista Mayorista . Industrial Agente Dist.

Detallista Productor Agente CONSUMIDOR Agente Agente Consumidor Consumidor Detallista Detallista Consumidor Mayorista Detallista .

Consumidor Mayorista Agente Productor 1 61 2 51 4 3 B. Numero de contactos con distribuidor 1 61 .

2

71

51

4

3

91

81

A. Numero de contactos sin distribuidor

Productor

Productor

Detallista

Consumidor

Consumidor

Productor

Consumidor

Detallista

Mayorista

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Productor

Productor

Distribuidor de Negocios

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Productor

Cliente de Negocios

Distribuidor de Negocios

Representante o Sucursal de ventas del fabricante

Canal 1

Canal 2

Canal 3

EXCLUSIVA Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

[pic]

SELECTIVA Criterios de selección: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

INTENSIVA Mayor cobertura y menor control sobre la distribución

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de Marketing Convencional

Canal de Marketing Vertical

Productor

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Detallistas

Distribuidores

Catálogos Teléfono Internet

Concesionarios

Fuerza de Ventas

Factores Determinantes

i) Externas

ii) Internas

a) Características del Cliente b) Cultura c) Competencia

a) Objetivos de la compañía

b) Carácter c) Capital d) Costo e) Cobertura f) Control g) Continuidad h) Comunicación

Estrategias

Oficinas Nacionales

Gerencias Regionales

Táctica

Transporte y Despacho

Operativa

Oficinas Nacionales

Estrategia

Objetivos de Marketing

Ventas Personales . Relaciones Públicas 1. Publicidad 2. Promoción de Ventas 2.Target Operativa [pic] Por Región Por planta Gerencias Regionales Táctica Por país Transporte y Despacho Mix Promocional 1.

Distribución 5. Promoción 6. Producto 4. Precio Expertos en Marketing Mezcla Promocional Consumidores MERCADO META PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCION .Plan Promocional Marketing Mix 3.

VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS PROMOCION DE VENTAS VENTA MASIVA PUBLICIDAD PROPAGANDA PUBLICIDAD NO PAGADA Características de los elementos en la mezcla de la Promoción Específico para cada comprador Poco flexible Habitualmente sin control del mensaje Casi nula Flexibilidad del mensaje .

Lenta Rápida Usualmente rápida Rápida Velocidad para llegar a grandes masas Si Si No Si Patrocinador identificado Si Si No .

Si Control del contenido Bidireccional Unidireccional en general Unidireccional Unidireccional Dirección del mensaje Inmediata Variada Demorada Demorada Velocidad de feed-back Mucha .

Poca a moderada Poca Poca Cantidad de feed-back Alto Moderado a bajo Moderado a bajo Bajo Control del comunicador sobre la situación Cara-a-Cara Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta .

Modo de comunicación Ventas Personales Promoción de Ventas RP s Publicidad Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta Retroalimentación .

Canal del mensaje Decodifica-ción Receptor codificación Fuente Ruido Retroalimentación Proceso tradicional de la comunicación de la mezcla promocional Investigación del Mercado Resultados de Ventas Cambios en el Market Share Canal del mensaje Decodificación .

del mensaje Receptor Codificación del mensaje Emisor Retroalimentación Gerente de Mkt Gerente de Publicidad Agencia de Publicidad Publicidad Presentación de Ventas Exhibidor en Tienda Cupón .

Boletín de Prensa Medios Vendedor Detallista Noticiero Local Interpretación del mensaje por el receptor Clientes Espectadores Escuchas Medios noticiosos Clientes actuales y potenciales Otros anuncios Artículos y Noticias Otras exhibiciones en Punto de Venta Ruido .

ya que ellos son los que serán influenciados. que pertenecen a la clase media.Relación entre los objetivos de la promoción. de los cuales estudian. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. niños y niñas de edades entre 9 a 13 años. 2) mantener el Interés. decidirán. Dentro de este segmento el producto es dirigido a los niños dentro de la presentación física. el proceso de adopción y el modelo AIDA *Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atención. Venta Personal . compraran para un usuario. Promoción: La estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo de Marketing. y a los padres la funcionalidad. ya que un niño o niña pierde sus útiles escolares. 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Acción Objetivos Promocionales Proceso de Adopción Modelo AIDA* Conocimiento Informar Interés Evaluación Persuadir Prueba Decisión Recordar Confirmación Atención Interés Deseo Acción Este producto esta dirigido al segmento meta infantil.

y no es que los extravíen. tiene que visitar clientes. . que pertenecen a la clase media. Este es el segmento con mayor porcentaje de ventas. simplemente no lo encuentran dentro de su bolsa. para abarcar. general no es cuidadoso con sus documentos y herramientas de estudio. hombres y mujeres. desde el nivel básico hasta el nivel universitario. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. maletín. y otros. de edades entre 25 a 35 años. Este producto esta dirigido al segmento meta ejecutivo-profesional. que pertenecen a la clase media. de edades entre 14 a 24 años. desde el nivel oficinista hasta el ejecutivo. ya que un individuo que todos los días sale a trabajar. ya que un estudiante. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. casi nunca cuentan con un bolígrafo a la mano. de los cuales estudian.Publicidad Promoción de Ventas FORMAS DE PROMOCIÓN Relaciones Públicas Publicity (Publicidad No Pagada) Este producto esta dirigido al segmento meta estudiantil. de los cuales trabajan. jóvenes hombres y mujeres.

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