CANALES DE DISTRIB

UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexión clientes y productores. Un canal de distribución debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja mancomunadamente hacía el logro de una meta, más que una simple sumatoria de entidades entre productores y consumidores. En la construcción de un canal de distribución óptimo tanto en el diseño como en la selección de los intermediarios la estructura del canal de distribución es uno de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. Lo intermediarios mas comunes son:

Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.

Facilitadores: compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; ayudan en la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. A continuación se muestra el recorrido

CANALES DE DISTRIBUCION

EJEMPLOS DE CANALES

Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE... Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... Largos: hostelería, tiendas de barrio... Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...

A continuación se muestran tres alternativas de configuración del canal de distribución, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo, bienes industriales o servicios

1. Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones

desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

2. Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

3. Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema está en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una población especialmente distribuida.

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de hacer que su producción esté disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminación de la educación , sistemas de transferencia de la salud .

Los canales de mercadeo también se utilizan para el mercadeo de las personas. Los políticos también deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicación masiva, reuniones políticas, horas para el café, distribuir sus mensajes a los votantes.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución. El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase

y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma y estos se clasifican asi:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran. Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.

Niveles de intermediarios

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

a) Productor Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

b) Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

c) Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

d) Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del numero de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. Son los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

Mayoristas

. mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución. estos mayoristas no desempeñan un preponderante en la distribución de los productos. pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en: mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos: a) Los de servicio de mercancía en general: manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. MAYORISTAS. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. b) Los de línea limitada: manejan unas líneas de productos. En general. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: 1.Minoristas El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño. lo que reditúa un horro importante e los costos. c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen.

Tiendas comerciales. 2. c. Podría decirse que son mayoristas innovadores. reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. Tiendas de servicio rápido. AGENTES Y CORREDORES. artículos eléctricos. Tiendas especializadas. Tipo de tienda. Plazas comerciales.d) Mayoristas que venden a través de camiones. Algunas veces proporcionan servicios limitados. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta. normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Se clasifican en: 1. e) Vendedores en exhibidores o estantes. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: a. os productos en estantería de la misma tienda. suministran servicios. SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES. 3. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. . Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben. etc. b. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. d.

Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa. d) Cadenas voluntarias. etc. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización.2. b) Tiendas en cadena. Líneas de productos. Grupo de comerciantes que unen sus recursos. c) Organización por cooperativas. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico.. cooperativas o franquicias. Forma de propiedad. ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organización de servicio. 3. e) Franquicia. y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades. tipos de empleados. b) Minorista de líneas limitadas. . la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de dirección. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas. solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. ambientación del local. a) Minoristas de mercancías en general. Se clasifican en cinco categorías: a) Minorista independiente.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar. Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. tampoco este puede darse. en este caso. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza. otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. . el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo.c) Minoristas de líneas especiales. El benéfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan funciones claves como por ejemplo que un distribuidor reduzca el numero de transacciones. los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad. mayor o menor grado. el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda Importancia de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. para obtenerlo según el producto que se trate. Salvo brechas de tiempo. lugar y precisión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado.

de determinados productos. Este solo requiere de 6 contactos. Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución. ya sean productores. experiencia. especialización y escala de operaciones. La figura A considera a tres fabricantes. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores. conservando un surtido.¿Como los miembros del canal añaden valor? ¿Por qué los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Después de todo. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Búsqueda de proveedores. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados metas. . lo suficientemente amplio y variado. u otros Intermediarios. Comercialización. cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los productos. En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la compañía. Por medio de sus contactos. los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz de lograr por su cuenta. La figura B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con los clientes. Búsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos. como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.

A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los compradores. almacenamiento. El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios. todas las instituciones del canal están conectadas por varios tipos de flujos. . sus características y bondades. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Dar a conocer los productos. Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser. financiamiento. por la red de distribución. con lo cual le añade el valor o utilidad temporal Fijación o equilibrio de precios. mediante la concesión de créditos. Flujo físico. hasta el momento en que los requiera el consumidor. transporte. Financiamiento de las compras de la clientela. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Logística. sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. Es el más visible de todos. envió de volumen. Flujo de propiedad. asumir riesgos y servicios administrativos.Conservación de los productos. Transportan y almacenan las mercaderías. entre 2 o más participantes del canal. ventas. ya que es la transportación real del producto de un lugar a otro. Promoción. compras. Además. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante. le dé.

Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Cuando las condiciones económicas están en depresión. Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de distribución a una entidad extranjera. para alcanzar una distribución intensiva. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. siendo la configuración más tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente". EL DISEÑO DE LOS CANALES El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Existen factores determinantes para el diseño del canal. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. . Es el más importante. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. La longitud se establece por la cantidad de niveles o intermediadores. empleará tantos intermediarios como le sea posible. El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores. Flujo de riesgo. ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal. sus modificaciones y administración de los que ya existen. El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor.Flujo financiero. Flujo de promoción. Flujo de información. los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. El diseño del Canal está referido a la longitud y amplitud del canal empleado. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. otro dedicado a la producción de bienes de consumo masivo.

La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio. 2. la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCION . ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. el producto. Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario. Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. 3. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes.Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. sino que además le de una ventaja competitiva. Se repasan los objetivos de marketing. su propia empresa y los intermediarios. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: 1. su estructura de precios. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. 4. Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto.

solvencia. disposición de cooperar y reputación. Selección del tipo de canal . los productores querrán evaluar la cantidad y el carácter de otras líneas que manejan. otras líneas que manejan. tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado. Deberán evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio. al margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. el productor querrá evaluar la ubicación de las tiendas. el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela. Si los intermediarios son agentes de venta. registro de crecimiento y ganancia. en razón a su operatividad y rentabilidad: ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo? Los productores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios. así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas.Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos. Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva.

a vuelta de correo. grupos de la comunidad. son muy comunes en los canales de mercadeo industriales. demostraciones en casa. contiene un intermediario de ventas. Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. Varios intermediarios desempeñan un papel en los canales hacia atrás. Los canales de mercadeo de nivel cero. y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon. un mayorista y un detallista.Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas maneras. Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. como un detallista. Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también podemos hablar de canales hacia atrás (ZICKMUND Y STANTON) . centros de reciclado. incluyendo centros de reembolso de un fabricante. Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal. 1. uno y dos. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si título al comprador final constituye un nivel de canal . un ejemplo es el reciclado de desperdicios sólidos. también forman parte de cada canal. tupperware) 2. venta por televisión. (puerta a puerta.- Identificación de las principales alternativas de canal . Canal de Marketing indirecto: Este incluye a uno o mas intermediarios. Cada etapa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas función.: Un canal de un nivel. telemercadeo.

Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas. Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. Él numero de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. la promoción.Una vez definido el mercado meta y la posición deseada. se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios. Están disponibles tres estrategias: Distribución Exclusiva. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. es importante hablar ahora de la cobertura del mercado. La distribución exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes más elevados. sin recibir él titulo de propiedad del producto. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios. que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. sobre el crédito y diversos servicios. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. De acuerdo a esto. la clasificación de la cobertura es: Una alternativa se describe por tres elementos: 1) Tipos de intermediarios en el negocio: las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. 2) Cantidad de intermediarios: las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. se deben identificar las alternativas de canales. Estos se encargaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución. Después de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de distribución. . Solo reciben una comisión por su actividad. Exige una limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía.

de elevado precio. refrigerios. Un ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos de panadería. Otro caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto. es aquella que trata de lograr la máxima cobertura. llegando al mayor número posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que.Distribución Intensiva. Se aplica con frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo.Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio. en el caso de productos especializados. uso de marca o nombre. se opta por quienes están mejor habilitados para acceder con éxito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e inédito de música clásica lo disponen a la venta solo en locales específicos para ello. les vende y les establece ciertas condiciones de decoración de diseño de sus locales. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. aptitud técnica.. etc. orientación comercial. etc. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. Por ejemplo. si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores . Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño. pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. precios. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos.. gasolina. etc. jabón. por ejemplo. comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos. goma de mascar Es típico el caso de los fabricantes de cigarrillos. AGENTES INTERMEDIARIOS EN LA COBERTURA DE MERCADO Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. Distribución selectiva. con buen crédito y prestigio resulte compatible con las características de la empresa. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. además de participar en los ingresos. quienes se guían por tres criterios gerenciales: a) La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.

Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Acuerdos del canal alterno. por el contrario. ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes: . es el control del producto. un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados. por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Que cuando más corto sea al canal. es decir. ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor. menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis. menor será el costo de distribución y. un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Cuanto más económico parece un canal de distribución. se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. c) Costos: La mayoría de los consumidores piensa. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. por tanto. Sin embargo. una cobertura de mercado muy limitada. Cuando el producto sale de las manos del productor. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema. un menor control del producto y costos bajos. los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas. en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.finales. b) Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado.

Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Los principales elementos en la combinación de relaciones comerciales son: a) Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta.Canales múltiples. . ese arreglo s conoce como distribución dual o distribución múltiple. Canales inversos. su situación financiera. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje. Terminos y responsabilidades de los miembros del canal Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca. Alianzas estratégicas de canal. él más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. su habilidad para hacer la publicidad de u producto. El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compañía de los de sus competidores. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Canales no tradicionales. la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejara.

d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. Los objetivos del canal varían según las características del producto: Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo. Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos). Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios .b) Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio. ya sea que las realicen ellos o no. requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes. c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal Se deben establecer en términos de prestación de servicios de objetivo. La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso.

supervisión y el aliento. Evaluación de los integrantes del canal . b) Criterios de control: la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas. c) Criterios de adaptación: A fin de desarrollar un canal. es posible que los agentes no dominen detalles técnicos. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. A través de la capacitación. . y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. Motivacion de los integrantes del canal Los intermediarios deben estar motivados en forma continua. los miembros deben comprometerse. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante.Evolución de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. de control. El uso de una agencia de ventas representa un problema. y de adaptación. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. El productor no sólo debe vender a través de los intermediarios sino que para ellos. De mercado. están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía. a) Criterios económicos: cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. Cooperación compañerismo y programación de la distribución. Además.

todas se llevan en la posición más ventajosa de él. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. tiempo de entrega al cliente. Son necesarias cuando cambian los patrones de compra.El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparándolo con estándares como logros de cuotas de venta. agencia o mecanismo que actué como líder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto. Sistemas de marketing vertical Para que todo el canal tenga un buen desempeño. cooperación en los programas de capacitación y promoción y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes. surgen nuevos competidores y surgen nuevos e innovadores canales de distribución. El canal se desempeña mejor si incluye una compañía. es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar el conflicto de canal. el producto madura. es necesario el alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o más miembros . Por el contrario. SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING 1. Modificación de las disposiciones de un canal Modificaciones periódicas para responder al fluctuante mercado. niveles promedio de inventarios. El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. el mercado se amplia. Para que todo canal tenga un buen desempeño. tratamiento de los bienes dañados y perdidos.

una embotelladora de bebidas refrescantes. el mayorista o el detallista. Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás. mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de contratos entre los miembros del canal. tiene contratos con ellos o tienen tanto poder que todos se ven obligado a cooperar. Hay SMV dominados por el producto. una planta lechera. una fabrica de helados y una panificadora que suministra a las tiendas de Giant todo tipo de productos. . b) SMV Contractual (sistema contractual de marketing vertical) Consiste en compañías independientes. que ofrecen liderazgo de canal. desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaños. y existen medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. EL CANAL DE MARKETIN CONVENCIONAL FRENTE AL SISTEMA DE MARKETING VERTICAL El sistema de marketing vertical (SMV) a su vez consta de 3 tipos de canal: a) SMV Corporativo (sistema corporativo de marketing vertical) Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño. Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing vertical.Históricamente los canales de distribución convencionales han carecido de este liderazgo y poder. lo que ha derivado en conflictos perjudicialmente y un desempleo inadecuado. Un miembro del canal es dueño de los otros. En contraste. Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo. que se unen por medio de contratos para economizar mas o vender mas de lo que podrían lograr solas. en diferentes niveles de producción y distribución. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los canales normales de organización.

Burger King. gimnasios y funerarias. sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal. desde moteles. servicios de mucamas. Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compañía de servicios: Hertz y Avis negocios de rentas de automóviles. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de Organizaciones de franquicias Las organizaciones de franquicias es el tipo de relación contractual mas común y consiste en un miembro de canal. vincula varias etapas del proceso de produccióndistribución. centros dentales y servicios de citas hasta consultores matrimoniales. Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia. llamado franquiciador. Existen tres tipos de franquicias Sistema de franquicia al detallista patrocinada por el fabricante: ejemplo Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia.Los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. negocios de comida rapida. los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación el apoyo comercial de parte los distribuidores: . Coca Cola (mayorista) otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales. Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej. restaurantes de comida rápida. c) SMV Administrado (Sistema administrado de marketing vertical El liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales. McDonalds.

Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas. El uso de sistemas multicanal se ha incrementado de forma considerable en los últimos años. 2. al trabajar en conjunto las compañías combinan sus recursos financieros. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. Sistema de Marketing Multicanal o Marketing Hibridos En el pasado muchas compañías usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento. publicidad y exhibición en las tiendas. mientras que Wal Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer. Procter & Gamble esperan una cooperación un poco común por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibición. en asuntos tales como niveles de inventario. Sistemas de Marketing Horizontal En este dos o mas compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Mcdonalds ahora coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart. también conocidos como canales de Marketing Híbridos. las promociones y las políticas de precios. o incluso de crear una compañía separada. Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores. . cada vez mas compañías ha adoptado sistemas de distribución multicanal. de producción o de marketing para lograr mas de o que cualquier compañía podría lograr sola. con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidad de canal. de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente. el espacio de anaquel.Ejemplo: General Electric. Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas. En la actualidad. 3.

os fabricantes del producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales. Ebay. y el segmento 2 de negocios a través de su propia fuerza de ventas. y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas.com.com. Para seguir siendo competitivos. De este modo. y otros artículos en Amazon.com. La desintermediación implica que. e Internet. Una de las tendencias principales es la DESINTERMEDIACION. así como ropa en Llbean. como .En la siguiente figura se ilustra un canal híbrido en el que se observa que el productor vende directamente al segmento 1 de consumidores a través de catálogos por correo electrónico. Para evitar quedar fuera. un termino general con un mensaje claro y consecuencias importantes.com. juguetes. Por ejemplo. El productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y concesionarios. La desintermediación representa problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediario. cada vez mas.Victoria Secrets. libros.com. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers. los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de añadir valores en la cadena de suministros. SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL Cambio de la organización de canal Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line están teniendo profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.com y necesidad de visitar la tienda.. compañías como Dell. joyería. American Airlines están eliminando a los detallistas de sus canales de marketing para vender directamente a compradores finales. significa también que están surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales. los intermediarios tradicionales están quedando d lado. en muchas industrias. aparatos eléctricos. los fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal. videos. Gap. telemarketing.com. El comercio electrónico crece rápidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los detallistas tradicionales. Mercado Libre.

2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal. dañando la imagen general de Holiday Inn. Para solucionar este problema. Sin embargo. a menudo actúan solo pensando en su propio interés a corto plazo. lo que genera conflicto. CONFLICTOS DE CANAL Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones. . Ejemplo: Herman Miller . Sin embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos. es mas común. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros. quien hará que cosa y que obtendrá a cambio. las compañías suelen buscar formas para que las ventas directas sena ventajosas tanto para la compañía como para los socios de canal. H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). el desarrollo de estos nuevos canales a menudo llevan a la competencia directa con sus canales establecidos. Hmstore. envían los productos y reciben las comisiones. A pesar de que Herman Miller creía que el sitio Web solo llegaba a clientes pequeños que no recibían serviciio de los canales existentes. con frecuencia no se pone de acuerdo en las actividades de cada uno debería realizar y a cambio de que. fabricante de muebles para oficina. De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas. creo un conflicto con sus concesionarios cuando abrió una tienda online (www. Por ejemplo para reducir costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village (para consumidores). Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podrían quejarse de que otros operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huéspedes o de que dan un mal servicio.com) y empezó a vender sus productos directamente a sus clientes. TIPOS DE CONFLICTO 1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. Como resultado la compañía cerro sus operaciones de ventas on line.Internet y otros canales directos. los cuales completan los pedidos. los concesionarios se quejaron en voz alta. pero también estimula las ventas de los distribuidores. Hp transfiere todos los pedidos de Internet a los distribuidores.

A través de comerciantes masivos. canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado. Esto tiene lugar con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa Objetivos súper ordinarios: obj. Tal vez la solución más importante es la adopción de objetivos superordinarios. Los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. Fomento de la membresía en conjunto y entre las asociaciones comerciales Diplomacia . Causas de conflicto del canal Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores. Ejemplo: cuando Zenith acordó vender sus aparatos de tv. Manejo del conflicto Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. Fundamental que buscan en conjunto.3) Conflicto en los canales múltiples: el fabricante acordó venderle a dos. el crédito para las ventas y aspectos similares. o más. Derechos y reglas poco claros: limites de territorios. algunos ejecutivos están de acuerdo de trabajar con distribuidores. Diferencias de percepción: uno es optimista a corto plazo y el otro no. Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal. las tiendas independientes se resintieron. esto es posible debido a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes.

los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad. Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artículo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. La provisión de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribución porque reducen el número de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores. los canales de mercadotecnia reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita.Mediación y arbitraje: implica una tercera parte neutral. . Para vencer las discrepancias de surtido. Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto. pues logran que los productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores. los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. Almacenando el producto y distribuyéndolo en las cantidades apropiadas. lo que crea una dispersión de espacio. Discrepancia de espacio: Puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales. además de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geográficas. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipación a la demanda. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el número de contactos requeridos. Como resultado. Como vencer las discrepancias: Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar.

Sólo los aumentos en productividad permiten conservar márgenes en un entorno de baja inflación 3. Los márgenes están bajo una mayor presión por: a) consumidores más informados y menos leales b) concentración de los canales de venta en menos jugadores c) mayor competencia 2.CASO TENDENCIAS 1. La presencia en el punto de venta es el boleto de entrada para competir . cómo) 5. nuevos jugadores) y se concentran dentro de cada canal (Ej.Valor de la oportunidad (qué. Esto sólo se consigue con una Logística eficaz Su Logística AMPLIA RED DE DISTRIBUCIÓN Grupo Bimbo tiene uno de los sistemas de distribución más grandes en América. cuándo. Wal Mart) 4. Los canales de distribución se fragmentan (nuevos formatos. .

Kilómetros recorridos diariamente = 26 vueltas a la Tierra CADENA DE SUMINISTRO Niveles de Administración En dónde optimizan la red de Logística Plantas Productivas Líneas de Producción Centros de Distribución Equipo de Transporte Puntos de Venta Consolidación de la Logística Recepción y distribución del pedido de ventas Planear y coordinar la Fabricación Programación de la Transportación Administración del Personal Seguridad Vial Seguimiento a los indicadores de la Operación HACIA DÓNDE VA SU ENFOQUE DE LOGÍSTICA .

Incrementar el uso del doble articulado Continuar con la Consolidación de Transportación Inbound y Outbound Optimizar Red Logística primaria y secundaria (Plantas, Líneas, Camiones, etc.)

A través de software de optimización y coordinación con operaciones

Incrementar la tercerización en transportes Atención especializada a los diferentes canales de venta Mejora de productividad: rendimiento, modernización de flotilla, sistemas de atención a canales

COMPETITIVIDAD EN LOGÍSTICA COMO GENERA VALOR LA LOGÍSTICA

[pic]

|Entrega |

|Producción

|Logística

|Comercial

|Generación y Cumplimiento al |Pedido adecuado | |pedido. |Posicionamiento

|Cumplimiento al programa de

|Carga de mezcla completa

|producción. |

|Programación del ruteo

|Bajos tiempos de ciclo |Imagen |

|Optimización activos

|Selección del transporte

|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y y eficiente. |Material punto de venta | |balanceados y con rotación de la |flexibilidad con |Promociones |

|Red Primaria y secundaria a tiempo

|Bajos Inventarios, bien balanceados y

|MP | | | |

|

|rotación del PT

|Mercadeo

|

|Regresar $$$ a la operación

ASPECTOS QUE GENERAN VALOR AGREGADO A SU LOGISTICA

Mejor Nivel de servicio Menor número de faltantes Reducción en los costos logísticos, de administración y operación. Reducción de Inventarios Menores ciclos de recuperación Diferir inversiones Desinversión en equipos, plantas, agencias, etc.

La efectividad en la Logística de BIMBO depende en gran medida de elementos externos que la apoyen para lograr su éxito:

Una Infraestructura moderna y acorde a las necesidades del país. Leyes, reglamentos y normas que apoyen la productividad Autoridades que promuevan la Igualdad en oportunidades tanto en transporte privado como público. Asociaciones fuertes que representen los intereses del sector Desarrollo de la teoría de los Canales de Distribucion segun varios autores:

La teoría de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los patrones de cambio observados en los canales de comercialización y pronosticar cambios futuros. Nos dice también que existen dos enfoques básicos a la teoría de desarrollo de canales que tienen

una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo económico y un enfoque en donde domina la cultura.

En esta teoría de etapas, se plantea una hipótesis en la cual las instituciones al mayoreo y menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez más complejas. Por lo tanto los canales en los países en desarrollo se asemejan a aquellos en los países desarrollados, y los paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigación nos habla de la importancia de los canales de distribución y del impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para atender el mercado meta y sus relaciones con los encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea también que la confianza que tenga la empresa en su distribuidor permitirá tener una mejor coordinación que se reflejara en el cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser: Distribución directa o, Distribución indirecta, canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocéntrica convencional se caracterizará por una concentración de FSA (ventajas específicas de la empresa, por sus siglas en ingles) en el país de origen con una replica de los enfoques de producción y de administración del país de origen en el país sede. En contraste una MNE geocéntrica trata de encontrar el equilibrio entre su FSA y los intereses del país sede.

La estandarización de productos o servicios es una realidad en el ámbito de los mercados globales sin embargo la polémica se centra si la estrategia con que las compañías extranjeras penetran en los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptación de sus productos o servicios a los mercados locales.

Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor más representativo de la estrategia global y de estandarización quien afirma:

El resultado es una nueva realidad comercial la emergencia de mercados globales para productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economías de escala de producción, distribución, marketing y administración. Trasformando estos beneficios hacia precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que aún viven aferrados a las viejas interpretaciones acerca de cómo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarización se examinan críticamente. En un intento por establecer una agenda de investigación en el tema de la Estandarización, el autor desarrolla los propósitos de la investigación para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarización de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio común del producto, distribución y programa de promoción sobre una base mundial ..La decisión sobre la estandarización no es una decisión entre la estandarización completa y la adaptación al cliente. Puede haber grados de estandarización

Los autores de El mito de la globalización señalan las tres principales ideas subyacentes en el planteamiento de la globalización estandarización comparándolo con lo establecido por el Dr., Levitt.

Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribió: 1) Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la homogenización.

2) La gente alrededor del mundo está sacrificando preferencias en características de productos, diseños, funciones y similares por precios más bajos y alta calidad.

3) Economías de escala sustanciales en producción y mercadeo pueden ser alcanzadas a través de proveer mercados globales.

4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que orienta y fundamenta la globalización los autores del Mito de la Globalización objetan: La fijación agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro los mercados de las firmas Economías de escala de producción. En esta tercera objeción que plantean los autores señalan:

La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalización es que una clave que conduce a esta estrategia es la tecnología del producto y economías de escala pueden ser alcanzadas para proveer mercados globales.

Por otra parte después de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:

La principal tesis de este documento es que el diseño de una efectiva estrategia global no necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales. (Subhash,1989)

Es un marco teórico para determinar el grado de estandarización factible en un caso particular. Los conceptos dominantes siguientes son la base del análisis razonado para este marco.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicación de estos factores se da en figura 1.

La eficaz puesta en práctica de la estrategia de estandarización es influenciada por las perspectivas de la organización.

La estandarización total es impensable.

En el grado de estandarización en un producto/ la situación del mercado debe examinarse en términos de su ventaja de largo plazo. Conceptualmente, la estandarización de unas o más partes del programa de marketing es una función de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores afectan la estandarización en forma diferente en diferentes áreas de decisión Subhash (1989)

DISTRIBUCIÓN FÍSICA ADMINISTRACIÓN Y FUNCIONES

Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos canales.

Distribución física: Es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: 1. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones y no gasolina. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia. . un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no mercancías que embarcar. Mas aun. Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. bien sea la ubicación de una tienda. También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. De la misma manera. radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente. un almacén o las existencias de mercancía. En un estudio de campo al servicio al cliente. Concepto de sistema total de distribución física. el estudio sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física. la importancia relativa del servicio al cliente 2.A través de los años. La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción.

si no también el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas. Por ejemplo. 5. En forma similar. la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinación del número y ubicaciones de almacenes. En su ámbito total. En la distribución física. Mantener un sistema de control de inventarios. El criterio del costo total. entonces.La administración física. el tamaño optimo de las existencias y las rutas y los métodos de transporte. la administración trata con un gran número de variables que son mensurables con facilidad. almacenamiento o manejo. Como parte del concepto de sistemas. 3. 4. El equipo de procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos. los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administración de la distribución física. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. 2. Seleccionar el medio de transporte. Una empresa tiene métodos alternos de manejo y distribución física de sus productos. Establecer el sistema de manejo de materiales. es la administración del flujo físico de productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. en vez de analizar los costos por separado de embarque. los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. Las funciones de distribución física pueden dividirse en cinco etapas: 1. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas después de analizar el costo total de la distribución física. . la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al consumidor final. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.

Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes. c. tal como la eliminación de almacenes. lo cual reducirá los costos. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios. siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfacción del cliente. Esto es. b. La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto. a menudo permitirá que el vendedor expanda su mercado geográfico. El uso efectivo de la distribución física. esta la idea de que la administración debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes.Implícito con el concepto de costo total. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una simplificación. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. Ajusta las diferencias de tasa. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribución física. Por tanto la administración debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribución proporcionado al cliente y el costo de este. bien sean los intermediarios o usuarios finales. los ejecutivos también deben buscar el deseo de la satisfacción del cliente. a. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una empresa. Se adiciona un valor precioso en ese articulo . Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. precios y distribución. El incremento en eficiencia en la distribución física. d.

solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un área. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. Los buenos gerentes de tráfico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. Estas presiones están emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del ambiente externo. Ahora la administración debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los años por venir. f. e. por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán que el productor almacene sus excedentes estacionales. . sus propios almacenes sucursales o almacenes públicos. de tal manera que pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya concluido. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los buenos administradores de tráfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. Las consideraciones logísticas pueden ser principalísimas. El futuro de la distribución física. g.

el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la distribución física.El detallista es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en primer término de la venta al detalle. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación. Para innumerables empresas. no de negocios . Tipos de detallistas -Tiendas de Especialidad: Línea de productos angosta con un surtidos profundo. florerías . un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil. entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harán la tarea. MAYOREO [pic] VENTAS AL DETALLE Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal.Dentro de muchas empresas. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente. . Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribución física son los principales costos operativos en muchas empresas. existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva para que funcionen como sistemas. entre otros. Esencialmente este es un problema de organización. tiendas de artículos deportivos. como tiendas de ropa. La congestión de la población urbana. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS AL DETALLE. es seguro que tomaran parte activa en la administración logística.

Kmart. Wal-Mart.-Tienda Departamental: Varias líneas de productos y cada línea opera como un departamento individual. JC Penney. manejan una línea limitada de productos -Tienda de Descuento: Mercancía estándar vendida a precios más bajos y aceptando márgenes más angostos y vendiendo volúmenes más altos. -Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeñas situadas cerca de residenciales. SuperMercado Detallista de descuento Supertienda Sala de exhibición por catálogo Tipos de organizaciones de venta al detalle Cadena de Tiendas Corporativas Cadena Voluntaria Cooperativa de Detallistas Cooperativa de Consumidores Organización de Franquicias Conglomerado de Comerciantes Decisiones de marketing Mercado Meta Surtido . manejado por compradores especializados: SEARS. abiertas hasta tarde.

mensajes. el detallista no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos. . precio y niveles de servicio. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL DETALLE Surtido y obtención de productos. y medios publicitarios. Promoción y Plaza Mercado Meta La decisión más importante de un detallista atañe al mercado meta. restaurante. crédito. Servicio y ambiente de la tienda Los detallistas deben de decidir qué mezcla de servicios ofrecerán a sus clientes: o Servicios previos a la compra o Servicios posteriores a la compra o Servicios auxiliares pago de cheques. guardería.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las expectativas de compra del mercado meta.Obtención de Productos Decoración de la Tienda Servicios y ambiente de la tienda Precio. decoración de la tienda. EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos. estacionamiento. En tanto no defina y caracterice su mercado meta.

Ofrecer marcas nacionales exclusivas.EJ. Promoción Decisiones sobre como manejar la promoción: Anuncios. ofrecer mercancía privada. y otros. los consumidores escogen el banco y la gasolinera más cercanos. ¿Por qué usamos mayoristas? Venden y promueven. ofrecer mercancía sorpresa oque siempre cambia. entre otros. el detallista debe de decidir qué precios asignar a sus productos. cupones para ahorrar dinero. Plaza EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. Por lo general. ventas especiales. si quiere obtener márgenes de utilidad bajos o altos. Ventas al mayoreo Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio. Decisión de precio En base al mercado meta. la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos se dedican a la producción y excluye también a los detallistas. programas de consumidor frecuente. .

tipo de cliente. por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual dirigirse según el tamaño. Dividen lotes de mercadería Mantienen inventarios Transportan productos de manera más rápida Financian a clientes. Tipos de mayoristas Mayoristas Comerciantes De servicio completo De servicio limitado Corredores y agentes Corredores Agentes Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Mayoristas Diversos Mercado Meta Deben de definir su mercado meta. necesidad de servicio. u otros créditos.Compran y arman surtidos que requieren los clientes. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL MAYOREO Surtido de productos .

Los mayoristas están sometidos para que trabajen en línea completa y mantengan suficientes existencias para entrega inmediata. manejar existencias de productos. Los camiones son muy flexibles en rutas y tiempos. Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposición a la que se hace entre ciudades. Cada día los camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Precio Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el producto. los camiones han ido aumentando constantemente su participación en el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. por lo general es de un 20%. Principales Medios de Transporte . . Camión Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. Transporte de Mercancías . ampliar bodegas. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeñas. El producto de los mayoristas es su surtido. sobre el costo Promoción Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promoción general que incluya anuncios en publicaciones del ramo. entre otros. lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de comunicación. Pueden llevar productos de puerta a puerta. Localización Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de sus clientes.

proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito. como la desviación de los productos enviados a otros destinos. minerales o productos agrícolas. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del total de la carga transportada. Los bienes muy perecederos. Criterios Para la selección de Transporte . de alto valor..es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar grandes volúmenes de productos como carbón arena..Ferrocarril. El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo. El enviar el petróleo cuesta menos que por tren. tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo físico que las vías existentes ofrecen.los ductos son medios especializados para enviar petróleo. pero más que por barco. poco volumen. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades de productos voluminosos enviados a larga distancia Marítimo. Se han diseñado un nuevo equipo para el manejo de categoría especiales de productos. El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos. El aire el medio de transporte más caro pero también el más rápido. la seguridad también cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad del mismo producto. es decir. y con apremio de tiempo con frecuencia requieren transporte aéreo. es decir. . Aéreo. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero también el medio más lento. para la selección del transporte. gas natural y productos químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. Ducto. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos.

. .es el conocimiento. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor además de las posibles ventas que..es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía. en comparación con los demás medios.es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del transportista. El problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de las zonas geográficas Coordinación de los servicios de transporte..se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta. por parte del transportista. ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato diferente.. Manejo de Productos .. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadería.. Seguridad. generalmente él transpone se hace responsable de todas las perdidas y daños en las perdidas dela mercadería. Capacidad.. par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente. Es indispensable contar con sistemas de transportación.Costos. este adecuado desplazamiento y colocación es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. Confiabilidad. Tiempos en transito. Asequibilidad. empresa o los agentes de transportación son los que efectúan esos trabajos . del la ruta o red especifica para llevar las mercancías.coordina e integra varios medios de transarte. vehículos.. La.se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte.la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor. Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite. por no tener disponible la mercancía no se puede realizar. etc. elevadores de carga.

el código de barras etc. Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de materiales. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran condiciones de manejo. Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes. Proceso de Manejo . . De otra manera podrían cambiar hasta las propias características de los productos. por ejemplo. pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar. Almacenamiento . Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana. en los que se podrán manejar paquetes pequeños para su fácil envió. ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. e el caso de líquidos y gases. La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando. Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. . cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. Recibir mercancías. al mismo tiempo que pierden utilidad. Aquí se toma en cuenta el tamaño. Funciones del Almacén . estandarizados y fáciles de manejar. A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave. sus características determinan como deberán ser transportados y almacenados. El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente. Identificar mercancías.. . .

Almacenes públicos. Tipos de Almacén El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución física. Conservar mercancías. El pedido se empaca de forma apropiada. se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios. Enviar las mercancías al almacén. Retirar. Protege las mercancías hasta que se necesite. Estos almacenes llegan a ofrecer productos. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo como seguros. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías. Son organizaciones mercantiles. seleccionar o escoger mercancías. impuestos e intereses. se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas. Despachar el embarque. Existen dos tipos de almacenes: Almacenes privados. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes. cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. .Clasificar mercancías. Ordenar el embarque. etc. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos. Como su nombre lo indica.

sin importar a quién vaya dirigida. La función principal de la . ventas personales. El costo para el cliente. Tiene cuatro formas: la venta personal. EL PAPEL DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] Ejemplo del cuadro anterior.Mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad. relaciones públicas. la promoción de ventas y las relaciones públicas. [pic] ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad. relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. La conveniencia. promoción de ventas. publicidad no pagada y promoción de ventas. es un intento de influir. El aspecto de la mezcla que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece una compañía. La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. La comunicación. la publicidad. La promoción.

[pic] [pic] Estrategias 1. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos. servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece. Desarrollar una estrategia de relaciones Adquirir una mentalidad ganadora Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva Desarrollar estilos flexibles de comunicación 3. Desarrollar una estrategia de producto Valorar la importancia de conocer mi producto Hacer relaciones producto / beneficio . Valorar lo que es la venta personal. precios bajos. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford. Desarrollar una filosofía personal de ventas Adquirir un concepto propio de mercadotecnia. el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre durante todo el día. Revlon estimula la demanda para su línea de maquillaje indeleble. Estas características incluyen gran calidad del producto. Por lo tanto. 2.estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia. pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado. entrega rápida. que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia. la promoción es una parte vital de la mezcla de marketing. Asumir un papel de solucionar de problemas. Por ejemplo.

el comercio y el manejo de marca.Posicionar el producto 4. Desarrollar una estrategia hacia el cliente Comprender el comportamiento del consumidor Entender y descubrir necesidades en los clientes Desarrollar prospectos y perfiles 5. la segmentación de mercado. Naturaleza del producto Etapa del ciclo de vida del producto . el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren toda una promoción eficaz. Desarrollar una presentación estratégica Preparar objetivos Desarrollar un plan de presentación Proveer un servicio sobresaliente FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica [pic]Desde otro punto de vista: [pic] DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. el posicionamiento. La diferenciación de producto. El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores: Auditorio de meta Objetivo del esfuerzo de promoción.

Presenta un mensaje pagado sobre los servicios. Promoción de ventas 3. Venta personal 2. Relaciones Públicas Ambos tipos de mercados tienen los mismos elementos pero cada uno pondera 1 de estos elementos como el más importante.Cantidad de dinero disponible para la promoción. Publicidad Cualquier forma pagada de presentación. productos o conceptos de una empresa. Venta personal 4. el mensaje se puede transmitir por diversos medios. y de promociones de ideas. Promoción de ventas 3. bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. Relaciones públicas Mercados de consumo 1. que no sea personal. Publicidad 2. Elementos de la Mezcla Promocional. . La Mezcla Promocional y el Tipo de Mercado Mercados industriales 1. Publicidad 4.

e Internet. desde los espectaculares a las playeras impresas.Es una comunicación no personal. organizaciones o productos. [pic] [pic] Medios para Publicidad Prensa Revistas TV Radio Correo directo Publicidad al aire libre Salas de cine En punto de venta Internet El cine Serigrafías en todo tipo de productos Vallas Espectaculares Mupies Y otros. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). pagada por un patrocinador claramente identificado. Elementos Claves de una Guía para Textos Publicitarios Descripción del concepto del producto (comparado con el de la competencia) . Sin embargo. que promueve ideas. hay muchos otros medios publicitarios.

pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. o la idea básica de venta Factores que apoyen las aseveraciones o promesas La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por los siguientes pasos: 1. entre todas las organizaciones. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing. Adopción del mensaje 4. pero la venta personal a veces resultado muy costosa. [pic] .Definir la audiencia objetivo El posicionamiento de la marca. Decisiones sobre el presupuesto 3. se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción. Las ponemos primero en la lista porque. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Venta personal Se refiere a una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas. Consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Determinación de objetivos 2. De ahí la conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas. Decisiones sobre los medios que se utilizarán.

sea mediante demostración. Crear la presentación: Determinar las necesidades de los prospectos. AIDA = Atención. El Concepto AIDA Son los cuatro puntos básicos de la entrevista de venta. . iniciar el contacto con el mercado. seleccionar el tipo de producto. B. Deseo y Acción Atención: busca captar la atención del cliente mediante una pregunta o frase Interés: mantener el interés del cliente Deseo: Lograr que el cliente desee el producto.En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla con mayores detalles. Negociar F. explicación o comprobación Acción: Obtener el pedido. Seleccionar las herramientas de venta. Prepararse para una presentación de ventas: Revisar la estrategia que se tenga. o sea el cierre de la venta [pic] Plan de Presentación Venta Personal A. Interés. Adaptar la presentación D. planear métodos de negociación. debido a que. E. C. Anticipar posibles causas de resistencia. Dar ejemplos y hacer demostraciones. por su importancia en la venta personal se invierte más dinero que en cualquier otra actividad promocional. iniciar la presentación. Se da la comunicación personal con el posible comprador Las otras formas de promoción son impersonales Permite al vendedor ser muy flexible Concepto de AIDA.

I. accionistas. no incluyen un mensaje de ventas específico. los informes anuales. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales. tener atenciones. . En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores. Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. [pic] [pic] La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de prospectos al mismo tiempo. Servicio J. los cuentos y los hechos desfavorables. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. derivando de ello una publicidad favorable. entre ellas los boletines. Dar seguimiento. pero costará menos si el mercado meta es numeroso y está disperso. planear apropiadamente cómo cerrar la venta. Reconocer las claves de un éxito. llamar. Cerrar la venta H. el cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas. etc. Es menos flexible que la venta personal. una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Los objetivos pueden ser clientes. [pic] Relaciones Públicas Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio. desarrollar métodos. Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa.G.

una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. los auto-salchicha de Oscar Mayer. Actividades dentro de las relaciones públicas. no incluyen un mensaje específico de ventas. informes anuales. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos. Los globos dirigibles de Goodyear y de Brugal. la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa Antes se llamaba propaganda Relaciones con la prensa Propaganda del producto Comunicados de la sociedad El cabildeo (lobbying. los accionistas.A diferencia de la publicidad y la venta personal. es influir eficazmente en las autoridades gubernamentales) La asesoría de imagen de la empresa Herramientas de las Relaciones Públicas Noticias Discursos Eventos especiales Material escrito Material audiovisual Material de identidad . son ejemplos muy conocidos de técnicas de relaciones públicas. cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. la elección de los mensajes y vehículos.

Es cualquier forma gratuita de presentación no personal de ideas. Los reportajes atrajeron más atención de los medios y se logró un gran éxito en la introducción del producto. Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. desde luego. las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los nuevos automóviles y.Actividades para el bienestar público [pic] Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable de la empresa. las editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas. los que la realizan reciben una remuneración. Por ejemplo. Los publicistas de la empresa redactan el texto básico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. porque despiertan mucho interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión. Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir. . pero podría leer atentamente un largo artículo de una revista que ofrezca la misma información. la publicidad no pagada puede ser más eficaz que la pagada. Algunos reporteros escribieron reportajes de interés humano sobre la manera en que sus hijos habían ¨adoptado¨ las muñecas. de bienes o servicios. en parte precisamente porque son clientes regulares. Publicidad no pagada es la información pública respecto de una compañía. las revistas especializadas publican artículos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares. Esa compañía organizó fiestas de prensa para los reporteros y sus hijos. bienes o servicios. a menudo la fuente de información son los fabricantes de automóviles. Mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios. sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente. Por supuesto. la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Pero tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. Por ejemplo. Cada año. Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio.

Vale poco producir un video. nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. le encanta la marca de cereal Cheerios. La industria de la soya consiguió publicidad no pagada favorable y un incremento en ventas después de que la Food and Drug Administration (FDA. Durante el año y medio que le tomó a la FDA aprobar la afirmación de la soya. Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuántos millones se gasten en publicidad. no se identifica a la empresa como la fuente de la información. jugador de los Marineros de Seattle. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. el mercadólogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afanó en aprovechar la conmoción previa a la aprobación sobre la soya y en preparar un plan de relaciones públicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaración.Por ejemplo. con el objeto de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las virtudes de la soya por medio de la prensa. . Administración de Alimentos y Medicamentos) aprobó una solicitud para etiquetas de alimentos en las que se afirmaba la existencia entre una conexión entre la proteína de soya y la reducción del riesgo de enfermedades cardíacas coronarias. Mientras la FDA preparaba su decisión final. Después preparó un videocasete de la sorpresa que sintió buhner al abrirlo. luego de enterarse de que a Jay Buhner. Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva. Gardenburger utilizaba el empaque para promover sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de soya¨. no debe pensarse que es gratuita. pero hubiera costado miles de dólares captar tanta atención con la publicidad en un noticiario vespertino. fue proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el país. Por lo general. Cuando ofreció el video a las estaciones de televisión.

como aparece en forma de noticias. Muchos creen que el presupuesto destinado a la promoción se asigna fundamentalmente a la publicidad. que las empresas tratan de evitar o rechazan. tiene mayor credibilidad que la publicidad. su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Dos meses después de la aprobación de la FDA. conferencias de presa y fotografías. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines. las ventas de Gardenburger habían subido 25%. con un alcance de unos 35 millones de consumidores. esto siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones públicas de las compañías. Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promoción de ventas. La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas. aparece como noticia y. conferencias de prensa y fotografías. Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características. Pero consumen más dinero las promociones especiales de ventas: cupones. en consecuencia. sorteos. aparte de que no es pagada. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias. en los periódicos y en la televisión son impresionantes y costosos. porque la encuentran por donde quiera. exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artísticos patrocinados por las empresas u otras . A semejanza de la publicidad. también existe la mala propaganda. comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. la organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y.Gardenburger proporcionó también filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de medios importantes. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga. Estas tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en su reportaje de la soya. Desde luego. Cuando aparece la fotografía del presidente de una compañía en la portada de una de las principales publicaciones de negocios y está acompañada de un artículo favorecedor.

exhibiciones en la tienda. etcétera. generalmente puede implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. Y en forma menos evidente se efectúa mucha venta personal en los canales en publicidad que en la venta personal o que en la promoción de ventas. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios. En relación con otros métodos tradicionales. La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda. de un producto o servicio. muestras gratuitas. [pic] En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de promoción de ventas. venta masiva y promoción de ventas. Con frecuencia. Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales: venta personal. comerciantes o vendedores hasta para los empleados de la empresa. El gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto. Muchas veces está dirigida al consumidor. es . La promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador. Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. concursos. ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda más activamente los productos de la empresa.organizaciones. los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra. generalmente se suele utilizar una combinación de ellos. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing. las actividades promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. De hecho. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Cada métodos tiene sus virtudes y sus limitaciones. va dirigida a consumidores. Asimismo.

concurso de ventas. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una prueba de compra al fabricante. . premios. no como partes separadas e inconexas. como patrocinios de eventos. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. Tipos de promoción Promoción comercial: Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial. descuentos y cupones.necesario que los administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado. muestras. bonificaciones. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades. Promoción entre consumidores: son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. concursos. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. exhibiciones en tiendas. reembolsos. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. programas de frecuencia. exposiciones comerciales o industriales. Pueden ser descuentos por volumen.

[pic] [pic] Promoción entre usuarios industriales: artículos con publicidad. . convenciones.Concursos. PROCESO DE LAS CINCO PES Preparación (producto-mercado-competencia) Prospectación (Búsqueda del cliente ideal) Precontacto (se estudia prospecto) Presentación (se aplica el AIDA) Postventa (contacto luego de compra) LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO Dentro del mercadeo. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor. se les fije precio o se distribuyan. conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato. Show de comerciante. No importa qué tan bien se desarrollen. concursos. el primer propósito de la comunicación es dar la información necesaria y persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado producto y/o servicio. Promoción entre la fuerza de ventas. rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una perfecta sincronización entre las necesidades y deseos de los consumidores y los beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto. pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva.

el receptor emitirá una respuesta. según el marco de referencia del receptor. A causa de este cambio. El mensaje recibido puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir (¨Los productos Maytag son confiables¨) o bien otra cosa distinta menos deseable (¨Maytag exagera la calidad de sus productos¨). Pero en la práctica entran en juego importantes componentes adicionales: La información que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en una forma transmisible. habrá algún cambio en el conocimiento. imágenes o una combinación de ambos. FIGURA: El proceso de la comunicación: La comunicación requiere fundamentalmente de sólo cuatro elementos: un mensaje. Si el mensaje se transmitió adecuadamente.La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar. el receptor deberá decodificar los símbolos. Modelo de la Comunicación EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. darles un significado. podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo. Por ser la promoción una forma de comunicación. persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. La . Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación. un canal de comunicación y un receptor. En el marketing esto significa expresa una idea (¨Usted puede confiar en Maytag para fabricar productos de calidad¨) en palabras ( ¨El mecánico solitario¨). una fuente del mensaje. creencias o sentimientos del receptor. o sea.

Masiva: Dirigida a las grandes audiencias ¿Qué nos revela el proceso de comunicación. pues le indica al emisor si el mensaje se recibió y cómo fue percibido por el destinatario. En todas las etapas del proceso puede influir el ruido. hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categorías. [pic] La comunicación se divide en dos grandes categorías 1. pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de aparatos. el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. La respuesta sirve de retroalimentación. cualquier factor externo que interfiera con una buena comunicación. Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita. Interpersonal: Directa.respuesta puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial cómico de Maytag). cara-a-cara entre 2 o mas personas 2. A través de la retroalimentación el emisor sabrá por qué una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro. un premio) o simbólicos (verbales. un mensaje verbal puede ser objetivo. visuales). (Todos los demás anuncios. relacionándolo con las actividades de la promoción? En primer lugar. o conductual (visitar una tienda para examinar los productos de Maytag). humorístico y hasta amenazador. es decir. . puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzará nuevamente. Después. Por ejemplo. son ruido para Maytag). verbal (comenta con un amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad).

¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal? ¿Qué otros mensajes han recibido? ¿Qué experiencias han tenido? ¿Qué captará y mantendrá su atención? Por último. los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia. como la voz del vendedor. la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificación y transmisión). el correo. el ejecutivo de marketing deberá definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las características de varias opciones. así como de la capacidad e interés del receptor. Cuando este producto comenzó a mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografías en los periódicos. credibilidad y costo.Segundo. La mayor parte de los mensajes promocionales se transmiten por canales muy conocidos. . La respuesta y la retroalimentación de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumplió con el objetivo. Por ejemplo: ¿Cómo promocionaría usted un producto médico que permite respirar con facilidad a las personas que padecen alergias. enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en Estados Unidos. la cual se coloca cubriendo el cartílago entre los orificios nasales). los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo. las ondas sonoras de la radio. toda promoción debe tener un objetivo mensurable. permanencia. congestión nasal o problemas de ronquidos. Tercero. Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia. Al diseñar y enviar mensajes. flexibilidad. Al seleccionar un canal. si usted estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado? Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vías nasales y tiene una presentación de banda en forma de mariposa. el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de la imaginación o creatividad del emisor. el costado de un autobús o los cortos que preceden a la película en un cine.

pero también podrá contratar agencias externas. en ocasiones el departamento de ventas o el de publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta función se delega a los gerentes de marca. Si la inversión de la empresa en este renglón es considerable. el objetivo podría ser determinado a nivel de ventas. Sin embargo. A menudo se encargan además de crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticas de plaza. . En las empresas pequeñas.La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas. como sucede con el envío de material publicitario. quizá debería existir el puesto. accionistas y el gobierno. la comunicación con aquellos que no son clientes: empleados. el objetivo puede ser modesto. por ejemplo. un mayor conocimiento del producto o la organización. Sin objetivos no será posible evaluar la eficacia de un mensaje. integran y administran la mezcla promocional? Todo método de promoción tiene ventajas y desventajas. A veces también asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. También requiere actividades especiales y varios tipos de conocimientos especializados. Pero también puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones públicas. según el objetivo que se busque con la promoción. también hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promoción de ventas. Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. El departamento de publicidad colaborará en estas actividades. actitudes más favorables. por periódicos. es decir. Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión. De ahí que por lo regular competa a los especialistas _gerentes de ventas. El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas. recordación de los mensajes publicitarios. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear los anuncios. mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros. grupos de interés público. ¿Quiénes planean. de publicidad y de promoción_ diseñar e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional. revistas y otros medios. En algunas empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de marketing. En el caso de algunas actividades promocionales.

tendrán la misma sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Puede tener objetivos antagónicos. integrando los diversos departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. determinar la mezcla de ellos es una decisión estratégica y responsabilidad del gerente de mercadeo. sobre todo si no tienen una perspectiva común sobre el cliente situado al final del canal. Para conseguir una buena coordinación. con frecuencia a los ejecutivos de publicidad. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción. En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodos promocionales y después diseñar una buena mezcla.Sin importar quién sea el gerente. de ventas y de promoción de ventas no les es fácil trabajar con los demás como socios. La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto através del canal: . dadas las diferencias de perspectiva y de experiencia. Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser uniforme. la promoción de ventas varía tanto que muchas veces utilizan especialistas internos y externos. Después los ejecutivos de publicidad. Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de determinados métodos promocionales. Muchas veces sólo alcanzan a ver que otros métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren. Además. todos los que participen en la promoción deberán entender claramente el plan de la estrategia global de marketing. Una buena combinación de las actividades promocionales debería generar una comunicación integrada de marketing: la coordinación intencional de toda comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente y completo. Es más difícil alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribución manejan diversos aspectos de la actividad promocional. Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus áreas de responsabilidad. y también cómo cada método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de textos publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante una visita a un distribuidor mayorista. de ventas y de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr.

jalar y empujar se usan juntas. Determinantes del presupuesto de promoción total ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial. La combinación de jalar y empujar. Pero se trata de una estrategia riesgosa. Me gasté $2 millones en anuncios. Si la promoción da buenos resultados. Por otro lado. Por lo menos debería comunicárseles el esfuerzo de jalar que se plantea. los intermediarios se verán obligados a ofrecer el producto para atender la petición de los clientes. pero no sé de cuál mitad se trata. la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. John Wanamaker. De esta forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a través del canal de distribución. Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios. Para ello hay realizar una promoción muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas). Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un fabricante _quizás porque ya manejan una marca de la competencia_. el magnate propietario de tiendas de departamentos. Por lo regular.Sin importar qué tipo de promoción se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de los empleados para empujar un producto. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos. con el fin de que estén listos en caso de que la promoción tenga éxito. determina quién se encargará de la promoción entre los consumidores situados al final de él. en general los fabricantes destinan una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. ésta tratará de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar. sin preocuparse por los intermediarios en ese momento. lo mismo que los sistemas de canal. pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita. dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad. . Una promoción cara se desperdiciará si la gente pierde interés antes de que los intermediarios renuentes pongan el producto a su disposición.

Dentro de cada una de las ramas de la industria. . suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras. ¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El método de lo permisible. aproximadamente un millón y medio'. El me dice que un millón y medio. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad. establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. así el presupuesto anual para promoción es algo incierto. Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Por desgracia. por su parte. Las compañías automotrices. muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas. pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Además. esto es. por ejemplo. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. Método del porcentaje de ventas. definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. y yo le digo 'Pues. Luego. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar. el de porcentaje de ventas. este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas.

Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. Desgraciadamente. se supone que crea una estabilidad competitiva. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores. las compañías son muy diferentes entre si. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. resulta difícil una planificación a largo plazo. no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. y no como su resultado. Finalmente. Para empezar. no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional. .Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. Método de paridad competitiva Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva. Además. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. a pesar de estas supuestas ventajas. Además. este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico. fuera de lo que se ha hecho en el pasado. su error es que considera las ventas como la causa de la promoción. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. En efecto. y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. el precio de venta y la ganancia por unidad. o lo que realizan en ese momento los competidores. ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. se evitan las guerras promocionales. el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. En efecto. Son dos argumentos los que apoyan este método. Finalmente. Sin embargo. ninguno de ellos es válido. como el presupuesto varía con las ventas de cada año.

¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas. Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos 3.Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. Pero es también el método más difícil de utilizar. a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales 1. Con el método de objetivo y tarea. LA CURVA DE ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS. Calculando los costos que implica realizar estas tareas. la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción. aunque resulten difíciles de responder. En efecto. Supongamos. DENTRO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] La investigación dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la curva de adopción. En él. Esta curva es . por ejemplo. Definiendo objetivos específicos 2. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses.

Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos. a diferencia de los innovadores. con una alta escolaridad. Pero. A esta categoría pertenecen frecuentemente las empresa de tamaño medio que están menos especializadas. Tienden a ser jóvenes. LOS INNOVADORES Los innovadores son los primeros en realizar la adopción.más que en la fuerza de ventas.UTIL para recordar que es inútil intentar convencer rápida y masivamente a la gran masa de una nueva idea polémica. Normalmente son móviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a esta categoría también suelen estar especializadas. LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con frecuencia son líderes de opinión. tienen menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. Una característica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales y científicas de información -o en otros colegas. más móviles y más creativos que los adoptadores tardíos. Están deseosos de probar nuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos. EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO La mayoría temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta que muchos adoptadores tempranos la probaron y les gustó. Sus miembros no suelen ser líderes de opinión. LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA . A menudo buscan información. Adoptarán la idea si lo hacen las compañías con mayor éxito de la industria. Tienden a ser más jóvenes. los vendedores y los líderes de opinión de los primeros adoptadores.

la venta no es más que uno de los . En esta categoría caen normalmente las empresas pequeñas con la mínima especialización. Ésta es una tarea difícil que requiere varias decisiones estratégicas: Elementos Promocionales [pic][pic]La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. A menudo son mayores que el grupo de la mayoría temprana y tienen ideas más arraigadas.La mayoría tardía se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. la las relaciones públicas. la publicidad. De ahí que tiendan menos a seguir a los líderes de opinión y a los primeros adoptadores. También su estatus social y sus ingresos son bajos. La mayoría tardía utiliza poco las fuentes de información de marketing: medios masivos y vendedores. Se aferran al status quo y están convencidas de que es la mejor opción. En realidad. pequeñas y con limitada especialización. la promoción de ventas. Las empresas pertenecientes a ella suelen ser conservadoras. Tienden a orientarse más a otros adoptadores tardíos y no a fuentes externas en las que no confían. [pic] FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL La administración tiene que diseñar la mezcla promocional. LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIÓN Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Tienen a ser personas mayores y de menor escolaridad. es decir el mix de venta personal. y otros métodos que harán el programa promocional más eficaz para una empresa. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. La principal fuente de información sobre ellos son otros rezagados.

bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. . La inserción se hace en la prensa. este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto.Actividades de marketing distintas a la publicidad. que no sea personal. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.componentes de la mercadotecnia. la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. servicio o empresa. premios y cupones de descuentos. La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras. Elementos de La Mezcla Promocional Publicidad. Por lo regular. . Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. La comunicación. La promoción incluye la publicidad. Promoción de Ventas. El costo para el cliente. Publicidad No Pagada. La conveniencia. y de promociones de ideas. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas. Venta personal. En conjunto constituyen los factores básicos de la promoción. Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. Cualquier forma pagada de presentación.

la naturaleza del mercado influirá mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. La naturaleza del producto. Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. como clientes. y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Sin embargo. Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio. para diferenciar la oferta de servicio de la competencia.Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste. y la marca.Relaciones Públicas. la segmentación del mercado. una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. Al menos tres variables afectan la elección de un método promocional para un mercado en particular: . En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información. a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciación del producto. en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier público . NATURALEZA DEL MERCADO Como es cierto en la mayor parte de las áreas de marketing. El ciclo de vida del producto La cantidad de dinero de que se dispone. para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles. los precios altos y bajos. Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores: La naturaleza del mercado. persuasión y recuerdo. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa..

La venta personal puede ser adecuada en un pequeño mercado local. Concentración del mercado. las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte concentración geográfica. un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente incluirá más venta personal que un programa que se ha diseñado para atraer a los consumidores finales. Por ejemplo. de un modo importante la estrategia promocional de un fabricante. Mientras menor sea éste más efectiva será la venta personal. Estas características sugieren la necesidad de la venta personal. En muchas situaciones. Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promoción diferente.Alcance geográfico del mercado. La estrategia promocional depende del target. Una empresa que vende grandes sierras eléctricas que únicamente utilizan los fabricantes de madera quizá tenga que depender sólo de la venta personal. Los más importantes son: Valor unitario. una compañía que vende sierras manuales portátiles a consumidores y a las empresas de construcción probablemente incluirá en su mezcla una gran cantidad de publicidad. los intermediarios pueden afectar. el mercado de productos para la Gran Minería. tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. Como ejemplo. representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir. La publicidad sería la herramienta promocional apropiada. NATURALEZA DEL PRODUCTO Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. En contraste. los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Las grandes cadenas de tiendas al detalle quizá se nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante esté de acuerdo con realizar determinada cantidad de publicidad. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco complicado. Tipo de cliente. . Un mercado con sólo un tipo de éstos requerirá una mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. en comparación con la publicidad. El número total de posibles compradores es otra consideración. En contraste. pero a medida que éste se amplía geográficamente tiene que insistir más en la publicidad. por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal. La venta personal sería prohibitiva para llegar a los muchos clientes de la empresa. Otra consideración es la variedad de los consumidores finales para un producto. La excepción sería una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas áreas.

La acción de compra se puede estimular apelando a ellos.Grado de hechura a la medida. Esta condición le da al vendedor la posibilidad de educar al mercado a través de la publicidad. Por ejemplo. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidades del consumidor individual. . Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto. Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. En otras palabras es más fácil publicitar una línea de cosmético que la sal y el azúcar. aquellos en los que se recibe otro producto como parte de pago. ciertos productos simplemente son más anunciables que otros: Hace muchos años. como es el caso Asociación de productores de Vidrio. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la publicidad puede ser más eficaz. A continuación se presentan los cinco criterios: La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable. requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal. Los productos que se tienen que demostrar. Es más fácil crear una campaña eficaz de publicidad para Fundación Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos. Mas allá de estas condiciones. el experto Meil Borden identificó 5 criterios de productos que sugieren cuándo pudiera ser más eficaz la publicidad. un sillón reclinable es más fácil de anunciar que tarjetas de felicitación. Los productos que no se pueden diferenciar con facilidad por la marca quizá se puedan anunciar a través de una asociación de productores. Sin embargo. Servicio previo y posterior a la venta. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente oportunidad para ella. El producto debe tener cualidades ocultas. los beneficios de los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad. Pollos o huevos.

la falta de recursos pudiera hacer que la empresa tenga que emplear un medio menos eficiente. Es probable que las compañías pequeñas o financieramente débiles dependan de la venta personal. También se tiene que convencer a los intermediarios para que los mantengan en existencia. como la venta personal (a los intermediarios) son críticos en la introducción de un producto. el producto también sea una novedad y existan oportunidades excelentes para la publicidad. Etapa de Declinación de Ventas: Las ventas y utilidades empiezan a mermarse introducen en el mercado nuevos productos de mejor calidad. Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. Se esta vendiendo bien y los intermediarios quieren manejarlos. tanto la publicidad (a los consumidores). A veces. Etapa de Introducción: Los Clientes no saben si quieren el producto y tampoco entienden en que los beneficiará. de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el fabricante y el detallista. Por consiguiente. . ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento dado influye sobre las estrategias de promoción. la cantidad de dinero de que se dispone para ella constituye su determinante definitivo. Más adelante en la vida de un producto exitoso. Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles compradores de su existencia y de cuáles son sus beneficios. se insiste más en la publicidad persuasiva. en cierta forma. Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y las ventas alcanzan un nivel estable. Una empresa con abundancia de fondos puede hacer un uso más eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros limitados. FONDOS DISPONIBLES Independientemente de cuál sea la mezcla promocional más deseable. según se intensifica la competencia. En este momento.La compañía necesita tener los fondos suficientes para respaldar un programa de publicidad en forma adecuada.

. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI. además del lujo y la comodidad de sus servicios. la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas.Una empresa con fondos suficientes puede hacer uso más eficaz de la publicidad. en especial en la antigua Roma y en Pompeya. gracias a los pregoneros. por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. que aquella cuyos recursos financieros sean limitados. por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%. en los exhibidores o en una publicad conjunta entre el fabricantey el detallista HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. de los horarios y las tarifas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban. personas que leían noticias en público. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales. Las compañías pequeñas o financieramente débiles confían en la venta personal. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica. o comerciantes que anunciaban sus productos. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas.

. la manteca. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola. puesto que antes los productos domésticos como el azúcar. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada. La generalización de redes internacionales de informática. la melaza. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory. el arroz. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos. Pears' y Colgate. además. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes.A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias. Tras la I Guerra Mundial. los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel. como Internet. un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión. la leche. las alubias (frijoles). compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios. la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. el jabón. Por ello. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad. las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. la mantequilla. por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. como la Royal Baking Powder. la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas.

destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. la sociología. la economía y la antropología. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico. La publicidad es un hecho técnico profesional. los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología.Anuncio de Coca-Cola de los años 1890 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. la comunicación social. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública. La publicidad es una técnica de comunicación masiva. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias. eficiente y económico. informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea . Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. la estadística. por ejemplo. sociológica y técnica. es un hecho económico. cultural y comunicacional. es un hecho social. como la propaganda o las relaciones públicas. recordar. La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven. psicológica. Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica.

sin haberlo solicitado. Otra modalidad publicitaria. nacional o internacional.Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).Emisor: Quien emite un mensaje (El Cliente en conjunto con una Agencia de Publicidad). Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo.Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). es la institucional. . políticas. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos. consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. de importancia menor.Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad. no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada. varios empresarios comparten un mismo anuncio. dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.periódicos. u otros medios. No obstante. cada vez más frecuente. cuando se realizan campañas a escala nacional. radio. . revistas. sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. televisión. . dirigida hacia el consumidor final. financieras. Otra técnica publicitaria. . A veces. Comunicación en la publicidad . La publicidad puede tener un alcance local. sino por el contrario. . folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. cuestiones legales. y la empresarial. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. tales como correos electrónicos. cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas.Mensaje: La pieza publicitaria. mensajería instantánea celular. Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio. por lo general en cantidades masivas. Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo.

Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva. En términos generales. Por todo ello. es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria. 1.Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra . Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD SON MUCHO MÁS PUNTUALES. . Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos.Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante.. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña. en la que el objetivo es crear demanda primaria. es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Por ejemplo. se clasifican según el propósito de los objetivos. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña publicitaria. el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice. 3. 2. girarán en torno a los objetivos que han sido previamente fijados. con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular. en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. Por ejemplo. los medios que se empleen. . los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos. Los objetivos generales.feed-back negativo: no compra).

Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto. Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. 10. Incrementar el conocimiento de la marca: La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores . La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor. 2. 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto . Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad . 5. . 6.1. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después. 3. podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se mide también mediante encuestas. 9. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea . 4. 8. Creación o mejora de la Imagen del producto: La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. Mejorar el conocimiento de las características del producto: En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. 7. Creación o mejora de una Imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología.

recaudar fondos. . pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia. una herramienta de comunicación de la mercadotecnia. etc. La publicidad tiene varias funciones: Predisponer a una persona para que compre un producto. La publicidad es básicamente. mientras que las de la publicidad son incrementar el conocimiento de la marca. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la mercadotecnia. ya que las metas de la mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas. Contribuir a que se elija un candidato.11. que cambie de parecer o hasta propiciar un menor consumo. Aumentar las ventas a corto plazo: Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. Mercadotecnia de bienes y servicios. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia determinada con el mensaje apropiado. 12. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. brindar apoyo a una causa. Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas.

¿Te has dado cuenta que en esos comerciales. sentir en situaciones específicas. Función estereotipadora: por su difusión masiva. sino al contrario. Función económica: activa el consumo. los colores de moda para cada temporada. ocultando o disfrazando aspectos negativos y exagerando los positivos. ya que. es una maravilla?. nos señala cómo debemos actuar. Otras funciones de la Publicidad La publicidad tiene ciertos efectos en el público. modas. formas de vida e ideales. independiente de la calidad del producto que se desee vender. Un buen ejemplo de esto. podemos diferenciar nuevas funciones: Función tergiversadora: la imagen de promoción del producto no concuerda con sus verdaderas cualidades. el producto nunca tiene defectos. Observe el siguiente ejemplo: . acerca de lo que se debe adquirir (prestigio de las marcas). casas lujosas) lo que atrae al espectador. gustos. relacionarse con los demás. quien no sigue esta tendencia será marginado o mal mirado. es la publicidad de los comerciales "¡Llame ya!". la publicidad unifica criterios. Es así. Este tipo de comerciales es un gran ejemplo de la exageración de los aspectos positivos de un producto. los anuncios publicitarios transmiten información. Función sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad. Función estereotipadora: minimiza las diferencias sociales e individuales al favorecer la igualación de expresiones. muchas veces sin que el receptor se dé cuenta. como según el tipo de contenido de los avisos publicitarios. agiliza el comercio y el sistema económico capitalista. gustos e ideologías. Por ejemplo. Es decir. el estilo de maquillaje y peinado.Función informativa. Función financiera: Gracias a la publicidad se financian los medios de comunicación de masas. y cómo se debe vivir. relaja su mente y esto facilita la asimilación directa del mensaje y de la marca. Función desproblematizadora: La publicidad se desenvuelve en un mundo utópico (seres perfectos. comportarse.

¿qué implica esto?: . es que el dinero.[pic] ¿Te das cuenta que se trata de igualar a todas la mujeres. color de pelo. en torno a un tratamiento antiarrugas? Función enajenadora: al enseñar sólo el lado positivo de la vida (individuos sonrientes..Por lo tanto. además de sugerir que se debe comprar con Visa. y endeudarte te dará la felicidad IMPORTANCIA Y NECESIDAD Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día. la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. el mensaje del aviso. . comprar.Que para recibir el regalo de Visa. esta pareja es feliz al recibir el regalo de Visa. .El regalo consiste en un crédito de US$250. es decir. sino una coca o pepsi . Observa el siguiente aviso publicitario: [pic] Es decir. deben comprar (consumir) con esta tarjeta. independiente de la raza. consumir. lo que es factible gracias a la publicidad intensiva CARACTERISTICAS . La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca. sin tensiones ni conflictos) crea la ilusión de que el consumo reporta placer y atrae la felicidad. etc. un préstamo para que sigan comprando. consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola.

. Publicidad de Productos. Por tanto existe un Emisor. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas. un Medio y unos Receptores. radios y televisiones sobre nuestra organización. bienes o servicios a los ciudadanos. las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. un Mensaje. Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. las universidades. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios. Promoción de ideas. La publicidad de coches.La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. La publicidad es comunicación Pagada. los hospitales. Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Las campañas de publicidad en contra del tabaco. detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. bienes o servicios. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos. los abogados ofrecen servicios a la sociedad. Los bancos. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios.

etc. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es publicidad. de la prevención contra el sida. Mensaje . Ideas: campañas de concientización en contra del consumo del tabaco. telefónicos. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial. campañas de conservación del medio ambiente. morales. es decir que no tiene fin comercial.Promotor identificado. etc. Informa a la población. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. Servicios: servicios bancarios. es decir comunicación ideológica o valores culturales. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente. DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD: La propaganda es la difusión de ideas políticas. ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro. contra la discriminación. filosóficas. artículos de aseo. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. Por lo general las empresas promocionan: Productos: autos. etc. sociales o religiosas. etc. MÉTODOS UTILIZADOS PARA HACERLA MÁS EFECTIVA: Emisor El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. genera conciencia y modifica conductas.

por ejemplo. . su proceso de elaboración. . 2 . donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. .Psicología: Es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto. Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores. y así poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una ventaja frente a éstos. económicas o psicológicas.Aumentar las ventas a corto plazo.Objetivo específico de la campaña: .Para definir el mensaje de una campaña es preciso conocer varios aspectos: 1 . Actualmente dividimos a los consumidores en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentación.Lanzamiento de una marca o producto. para saber qué le atrae y qué le interesa. sociales. la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto más seguro para la familia. para posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo. que pueden ser demográficas.Definición del público meta Esto es a quién estará dirigido el mensaje. .Cambiar la percepción de una marca o producto en el consumidor. sus ingredientes activos o materiales claves. Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos: . Esto es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje. Esto lo lograron asignándole una característica psicológica a sus campañas publicitarias.Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado. 3 .Imagen: cómo es físicamente el producto.Características del producto: .

tipografía y estética en todas las campañas.La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. hará que el producto sea familiar para el consumidor.El alcance que tiene cada medio. . ..Ser creíble. Por ejemplo. anunciarnos en una publicación de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los ojos del público. . la TV es el medio más efectivo para llegar a las amas de casa . . .Partir de una idea clara y concisa.Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor. Por ejemplo.Ser entendible para el público meta. Está comprobado que mantener ciertos códigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados. .Las posibilidades técnicas de cada medio. aunque también debemos considerar otros factores como: .Mantener un estilo: usar la misma gama de colores. Esto va a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines. la televisión tiene la desventaja de que el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto. Por ejemplo. Medios Selección de medios Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. en relación al público meta.

No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete infantil A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD EL PÚBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores. Los propios Consumidores del producto. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión.El receptor. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos: Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. . Los Empleados de la propia empresa. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros.

Por ejemplo. Los Prescriptores. por intereses y afinidades que le son comunes. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. y que comparten un sentimiento de solidaridad. la sensación de placer. los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas PÚBLICO EN LA PUBLICIDAD Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí. Potencial: Es el posible comprador. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Puede ser el precio. Se debe lograr que sea fiel al producto. Puede ser: . dándole lo que desea obtener.Los Intermediarios. . Estudio de mercado: Esta dirigido al reconocimiento del publico potencial. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. y mejorando características del mismo.Real: Este público es el que consume un determinado producto. etc. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro.

4. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. 1. . Las necesidades no se crean. Ciencias de la comunicación social Relaciones Públicas. la sed. ser uno mismo. sino que son propias de cada individuo. 3. la necesidad de abrigo y sueño. Superarse. Son las primeras que se buscan satisfacer. Economía. Sociología. Son el hambre. y la publicidad las realza para poder vender. 2. Necesidades del YO: autoestima. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro. Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Antropología. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. 5.Disciplinas que se utilizan en publicidad Psicología. Estadística. Comunicación Social. Periodismo (información) Necesidades. Semiología. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida.

Analizar la empresa. Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. Investigación y desarrollo. Investigación de mercado. 6. Elección de las estrategias de comunicación. Fijación de precio del producto o servicio. etc. Controlar la distribución.Motivación Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción. Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participación del mercado. Finalidad de la publicidad Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. Comunicación de la ventaja diferencial. 4. que es el encargado de estudiar al consumidor. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa. 5. 3. Funciones del departamento de marketing 1. el nicho de mercado. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. 2. .

tales como: El anunciante. CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas. En la publicidad participan varias partes. Las agencias de publicidad. y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo. y por lo regular es presentada en revistas. Que paga la publicidad. entre los consumidores finales. si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. radio. analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas. u otros medios. Dirigida a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca. . La publicidad de acero para la construcción será de este tipo. prensa. En las páginas siguientes de este curso. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión. La publicidad de un detergente para ropa. la prensa son medios de comunicación.PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD. la radio. será de este tipo Dirigida a empresas: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas. Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. El público objetivo. La televisión. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

Publicidad orientada a la acción indirecta: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos. está haciendo este tipo de publicidad. Publicidad institucional: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales. solo busca incrementar las ventas de este producto. Publicidad del producto: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico. En cuanto a lo que se pretende alcanzar. o busca estimular la demanda por un tiempo mayor. Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en un anuncio. . se puede hacer también otro tipo de publicidad: De ventaja diferencial: se da cuando hay una demanda selectiva del producto.CLASIFICACIÓN DE ACUERDO A LO QUE SE ESTÁ PUBLICITANDO Aquí la distinción se puede hacer. CLASIFICACIÓN DE ACUERDO AL OBJETIVO QUE SE PRETENDE ALCANZAR En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata. Publicidad orientada a la acción directa: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco. como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos. cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. sin hacer énfasis en uno en especial. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia. y al final solo menciona "Con el cariño de siempre".

" R. suele representarse con gafas. El intelectual. aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar éste como "de gama alta". Cuando mas especifica sea la audiencia. Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son: Las amas de casa. relativamente joven. reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio. Suele ser hombre. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas o deportes minoritarios. pero siempre muy cara. El deportista. esos tipos existen en la mente de la mayoría de los compradores. pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia. a imitación del cine. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad.Publicidad comparativa: se da cuando se tiene también una demanda selectiva. Guerin Medio de comunicación. El triunfador. mas barato en el mensaje. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales. de categoría social elevada y muy activo. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado. El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno. mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen. mediante una técnica apropiada. hombre o mujer y. LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIALES La publicidad utiliza prototipos sociales. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos. Puede ser joven o viejo. nitrógeno y publidad. podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que. Va vestido con ropa deportiva o formal. sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas . Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que.

La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto. Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. PUBLICIDAD DIRECTA En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). ya que el beneficio es mutuo. esto le aporta virilidad a dicha marca. La utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad. en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético). así como informarle de los puntos de venta del artículo. revistas. En el segundo. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. radio y televisión. pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa.refrescantes. el productor y las ventajas de la compra. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. su denominación. la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos. la simbiosis puede funcionar perfectamente. . Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores. Los niños. Además de la publicidad inserta en periódicos.

por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. merchandising. Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto. La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme. o se incluye en paquetes y en las cajas de productos. esencialmente. producción. etc. marketing y comercialización. Los objetivos de cada una de estas áreas. puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad. piensa en todo este entramado. Para resolver la última. así el contacto con el público puede ser más efectivo. Cuando veas un anuncio. comunicación. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. precio. Estas funciones son. distribución y comunicación comercial. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos. recursos humanos. segunda. creer que es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. marketing directo. y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos. financiera. La primera. relaciones públicas de producto. adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo. Lo más frecuente hoy es crear un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas. Estos folletos se reparten de puerta en puerta. calidad e investigación y desarrollo. caer en una visión frívola de la publicidad o. marketing promocional. . la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión. deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. a la salida de las tiendas. price. Todo debe estar coordinado.La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. place and promotion). conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix (product. promoción.

en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. por alta que sea la calidad de tu producto. El precio es la razón principal de actuación en el mercado. Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. Etapa de la producción. 3. Etapa de la responsabilidad social. Como vemos. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia. 2. o útil tu servicio. que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión. 5. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. La competencia se multiplica. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. Si aplicas lo que sabes de historia. sino social y humana. En los últimos años el llamado marketing relacional . definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta. no sólo económica. entre otras razones.Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad. en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y. Convencer no es tan simple. Etapa de la venta. Etapa del consumidor. Etapa del producto. junto al beneficio. sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya. economía y ciencias sociales. interesante tu idea. La gestión debe contemplar. propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. valores relacionados con la ética y el bienestar general. a la hora de que el consumidor se decida a elegir. el peso que concede a la publicidad cambia. a partir de ellas. que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. 4. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1. de acuerdo con el tipo de producto. se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan. ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y.

gustos y deseos de la gente. Productos industriales. si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado. resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos. del alcance.busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos. Se clasifican en: Productos de consumo. que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción. dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro exclusivo de producción. Por ello. La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores. las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos. las ventajas y las fórmulas de compra o contratación. El objetivo no es ya la venta a corto plazo. los diferentes usos que se le puede dar. lo cual. dirigidos al cliente final. del anunciante. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes. Publicidad en función del objeto anunciado La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. TIPOS DE PUBLICIDAD Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad. lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones. . Ocurra lo que ocurra en el futuro. 1. de los medios y de la presión. les dará una idea más clara acerca de cómo. del objetivo. Los primeros se pueden ver y tocar.

publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública). la publicidad busca inspirar confianza. para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. Publicidad en función del anunciante Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. o las ideas. 4. prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas. entonces hablamos de publicidad corporativa. debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. el mantenimiento o el apoyo a la distribución. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar. dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía.Los intangibles son los servicios. . Sea cual sea el ámbito la publicidad. Publicidad en función del alcance El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local. autonómica. que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal. el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. internacional e incluso global. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización. En su caso. nacional. Entre ellos el lanzamiento. Publicidad en función del objetivo La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. 2. 3. punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa.

es posible vincular las ventas con la publicidad porque es posible aislar el efecto específico de la publicidad. marca. de la marca o empresa. el efecto de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta. es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.sean europeos o americanos. Publicidad en función de los medios Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta. de televisión y de cine. que combina ambas opciones. Publicidad en función de la presión La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. por el contrario. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son erróneas ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad. Así. Asimismo. como el recuerdo y actitudes. precio o distribución. 5. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas. o si. En este sentido. imagen. de radio. otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada. . publicidad extensiva. a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta 6. por lo que hablamos de publicidad intensiva. concentrada en un periodo de tiempo corto. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa.

el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. en general. mayores comodidades y mejoras sociales. Cuando el consumidor confía en un sello comercial. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Así pues el publicista no vende cosméticos. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. el respeto de los demás. seguridad ante problemas de salud o edad. en sí mismo. Una de las técnicas elementales. TÉCNICAS DE PERSUASIÓN Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta. Para atraer al potencial comprador de un automóvil. . un trabajo mejor. en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio. el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación. siguen utilizando de un modo preferente los métodos que. además de aparecer en vallas publicitarias. popularidad y prestigio personal. utilizada desde la aparición de la publicidad. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto. folletos o a la entrada de las tiendas. el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo. algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. tanto locales como nacionales e internacionales. sino también la comodidad. atractivo e ilusión.Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado. en periódicos y revistas. sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Por lo común. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. sino que brinda belleza. la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. se puede considerar que éste es. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro. han resultado más eficaces. un anuncio publicitario más. a lo largo de los años. se basa en la repetición del mensaje. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor.

Paradigmas de las estrategias publicitarias Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psico-emotiva al consumidor. en Internet). música. especialmente. Y. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. . a la pérdida del rango social. Precisamente por eso. ya sea un seguro de vida. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Sin embargo. la utilización de tintas perfumadas. llévese dos'. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. a la enfermedad. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco'. cosméticos o compuestos vitamínicos. auditivos. o 'compre uno. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. El miedo a la pobreza. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro. etc. productos anunciados por figuras famosas. LO SUBLIMINAL Nuestra memoria y nuestros recuerdos. se suele utilizar en publicidad. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. un extintor. personas. Los estímulos subliminales (bien visuales. así como la controvertida utilización del miedo. o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos. 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'. por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. más recientemente. Por medio de: Estética: imágenes. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente.El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios. a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito.

El mensaje debería aprovechar el momento. las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales. etc. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva.Humor. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. esta es la condición más importante del USP. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. o de personajes de asociación proactiva. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. en particular los concursos. Oportunidad. Sinceridad. En algunos los medios de comunicación de . Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) [pic] Publicidad de Unicef en un tren REGLAMENTACIÓN Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada. Demostración: Pruebas. enamoramiento. Propuesta Única de Venta. Frecuencia. El fraude produce frustración en el consumidor. Este tipo de leyes varía según los países. ensayos. elemento diferenciador o posicionamiento). tests. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además de las industriales. coyuntura o situación del tiempo de referencia. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva. Sentimientos: amor materno.

en mayor o menor medida. Cada empresa arma el brief que mas le convenga. garantizando así su credibilidad y su línea independiente. pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones fraudulentas. esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad. mercado total. en un intento de evitar reacciones negativas. Los medios de comunicación de masas. . Un ejemplo puede ser: 1. 3. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir. Algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas. El brief no es algo standard. las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un importante esfuerzo para evitar abusos. antecedentes históricos de la empresa. Competencia directa. Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del público. mercado especifico. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. [pic] Una de las herramientas de la Publicidad es el Brief que es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones. elaboran códigos deontológicos. Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos.masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar. prohibiéndose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. 2. Estos códigos intentan evitar el mal gusto. tanto en el plano individual como en el colectivo. la mayoría. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.

presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad 1. consumidor. 13. como publicitar helados en el verano. que posición en el mercado ocupa. La agencia gana cuando compra los medios. 7. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla.4. información en el envase. tiempos. 2. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV centímetro en diario). que hace. la agencia debe probarlo (packaging. políticas internas de la empresa. packaging. etc. monto a invertir. precio. Información de ingredientes. Posicionamiento. datos operativos de Marketing. 9. atributos del producto. se debe saber como es la competencia. producto. situación actual y real de la empresa y la marca. Producción. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles. 3. 6. cuanto tiene. logo. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico. Información directa: para promocional el producto. 14. . 8. identificación. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar. 10. Es donde mas se hace necesaria una investigación. Los pone el área de Marketing de la empresa. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. 12. 2. Datos informativos. Quien es. directivos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. Colores. distribución. competencia. Imagen de marca e imagen de marca ideal. degustación y pruebas del producto o servicio). 11. Identificación del consumidor por características personales. 5. Ventajas diferenciales. Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. objetivos del Marketing.

Sin opinión. No son tabulables. son una mezcla de las dos anteriores.La información puede darse de cuatro maneras: 1. 2. Varias respuestas posibles. Especifica: es el brief específicamente contiene. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Son medianamente confiables. Investigaciones: 1. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa. para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. lo mas probable es que no sirva de nada. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada. 3. Generalmente múltiple choice. Se pregunta el porque. 4. Se hace por medio de cuestionarios. Privada: lo que la empresa posee. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas. Si no es muy actual. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. 2. por ejemplo. por lo que se tabula una parte. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos. . la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña. y se dividen en dos grupos: 1. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. Investigada: puede formar parte del brief. etc. 4. Sondeos de opinión: encuestas políticas. periódicos. y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda. Las ventas. Investigaciones de mercado de larga data. Las investigaciones cuanti-cualitativas. 3.

999 / $ 1. Las encuestas son similares a los censos. Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. nivel de instrucción: Universitario completo. nivel de trabajo: . Ejemplo: 1.000 $ 5. edad. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior. Variables: 1. simples: sexo. nacionalidad. 1. Tienen respuestas únicas. 2.$ 500 1. Universitario incompleto Secundario completo Secundario incompleto Primario completo Primario incompleto.000 / $ 2.000 $ 999 / $ 500 .000 $ 1. pero individuales. nivel de ingreso: + $ 5. y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. en poco dinámico y mas caro. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.Los grupos se seleccionan por target del o los productos a los cuales se enfoca. complejas: nivel socioeconómico (NSE). 2. Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado.

Diferencias de valor por sector: 1. Desocupado. La necesidad esta totalmente insatisfecha. La pauta en diarios se realiza por modulo o pulgadas establecidas por los medios impresos de comunicación. Empleado / obrero. 1. Grafica: 4. este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. retiración de tapa 3. Información masiva. Producto o servicio nuevo. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual. fugaz. Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar. Paginas interiores . Medios. diarios (periódicos):la información es actual. Son fundamentalmente noticias. 3.dueño de empresa. o contraportada 2. el diario de hoy no sirva para nada. Mañana. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad. 2. contratapa. Empleado calificado. Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo. alto gerente.

canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia Horarios: . Los insertos son folletos adosados a las revistas no se utiliza mucho pero si se puede incluir. La audiencia también es específica. 10. afiches callejeros 7. También se cobra por el color del aviso. 6. 11. páginas centrales Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero. e indica el valor del modulo o pulgadas según la pagina en que se ubique. Paginas interiores preferenciales 5. Su tiraje es generalmente mensual Se compra por cortes de página. Otra forma son los insertos 6. El tamaño varía. 13. Televisión.4. estos pueden medir su alcance. Los dos anteriores se contratan por año. canales abiertos: la información es detallada. Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad. 8. constante. Se vende por segundo.. rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia. Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo. 5. El tarifario es distinto en cada diario. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. refugios (paradas de autobuses). carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. vallas perimetrales 9. 12. medianeras: son las paredes de los edificios. Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.

. Se pauta esencialmente por segundo. Es la que se da dentro de un programa. En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo. Radios. Amistad. circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario. Es específico. son conocidas como las menciones. Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. 16. rotativo: con elección de día y sin elección de día. No se puede hacer zapping. Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. instantánea y repetitiva.14. Selección de la Agencia de publicidad. y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor. Las películas que se entregan son de 35mm. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles. Cine. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo. 15. Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar. Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. se puede medir el alcance y la frecuencia con que es escuchada la radio. La información es fugas. También se pueden pautar microprogramas. Los públicos son súper cautivos. o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación. Se puede informar muchas cosas. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real. 17. Conocimiento personal. Licitación. PNT: publicidad no tradicional. Los auspicios son igual que en la TV.

Ejecutivo de Cuentas: Mantiene el contacto directo con el cliente. Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir. Este puede ser el director (a) de medios. Director creativo: Se encarga del manejo de la parte creativa. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos. Creativos: Son los encargados de idear nuevas campañas para los clientes. Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo. Parte organizativa de una agencia de publicidad: Director de la Agencia: Encargado del manejo de la agencia de publicidad. el rating que posea este. Conocimiento profesional. Este debe recabar información sobre las mismas. Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad. Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación. Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos. del cliente y su competencia. . que se pautarán en diferentes medios. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. que se le presentara a los clientes.Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor. Director de medios: Planifica y contrata a los medios. Departamento de Arte: aca se encuentran los arte finalistas. Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés. Este puede ser el director (a) de medios Asistente de medios: es el encargado de todo tipo de monitoreo de pautas. No se evalúa la creatividad del creativo del momento. los cuales son los encargados de la diagramación de las piezas creativas. medios contratados. 19. y el target . 18. esta al tanto de los targets utilizados. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia. Ideal. y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa.

story boards. WALTER THOMPSON . Cuando se recibe una producción de boceto. es el que produce los comerciales de tv y radio. Agencias de publicidad: APCU AVANCE EPSILON BBDO GUATEMALA C/ Nazca Saatchi & Saatchi Creativos & Medios DDB Guate YOUNG & RUBICAM EL TAIER PARTNERS GRUPO II COMUNICACIÓN S.Departamento de producción: se encuentra el encargado de la parte audiovisual. se debe entender a que es lo que quieren llegar. Ya esta en desuso por la computadora. etc. Director financiero: Entra en la parte financiera. Terminos utilizados dentro de una agencia de publicidad. Son una serie de secuencias. mediando entre el cliente y los proveedores. Y también el encargado de la parte gráfica que seria la producción de volantes. Story Boards. GUTIERREZ MACHADO Y LAU JAQUEMATE ICOM J.A. afiches. tarjetas. Raft: es un dibujo a mano alzada. etc. En grafica se presentas dos o tres bocetos.

WURMSER OGILVY & MATHER PUBLICENTRO LOWE & PARTNERS WORLDWIDE PUBLICIS PUBLINAC PUNTO & APARTE PUBLICIDAD RED AZUL CREATIVA RED CREA DRAFT FCB TBWA / GUATEMALA THE AD COMPANY WACH ALAL [pic] La espiral publicitaria ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado. La espiral se compone de tres etapas: . Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado. pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria. la espiral de la publicidad corre paralela al Ciclo de Vida del Producto.LA FABRICA & JOTABEQU LEO BURNETT LOGROS PUBLICITARIOS S.A NOLK RED AMERICA OGILVY. consumido o desechado. En muchos sentidos. asociada al ciclo de vida del producto. Esta información puede ser importante para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la información que tiene que comunicar a los prospectos. en un mercado determinado y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad.

Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. pero su superioridad en comparación con marcas similares tienen que establecerse a fin de lograr su preferencia. Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación. b) La agencia publicitaria. En consecuencia. o en la cual se ha establecido su necesidad. sin embargo. pero aun no se ha logrado que un bien cubra dichas necesidades. revendedores. c) Etapa retentiva. cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando se limita a retener su dominio. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación. meramente con base en la fuerza de su repetición en el pasado. Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce. b) Etapa competitiva. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje. personas físicas e instituciones. Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho producto y se debe establecer. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado. en otras palabras. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes. este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto. la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado. colocación y control de campañas publicitarias. poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante.a) Etapa de promoción. se trata de definir quienes hacen la publicidad. el medio a través del cual se difundirá. el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es ampliamente conocida. a) El anunciante. .

A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca.cocacola. Las marcas más importantes de Estados Unidos o Coca-Cola: http://www. la palabra que identifica una marca registrada. La edificación de marcas fuertes Marca. se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos. fue de esta forma como nacieron las marcas. Como un compás. debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias.com/ o Campbell's: http://www.com/ o Disney: http://disney.campbellsoups. así como sobre los vendedores. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio. Si la marca ha de continuar en el mercado. y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores. Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. Además. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. en contraste con la marca pictórica. la espiral indica dirección.go. no dicta las decisiones administrativas.c) Los medios. todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria. los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes.com/ . LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. obtuvieron patentes para proteger su exclusividad. La parte oral de una marca.

Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing. La imagen que deseamos transmitir.blackanddecker.nbc. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Especificar las inserciones.com/index. Radio.com/ o Black & Decker: http://www. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro. se hace preciso especificar los soportes concretos.kelloggs. Es decir.asp [pic] FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS Existen una serie de factores a considerar: 1. 3.com/ o Kellog's: http://www.com/ o McDonald's: http://www.mcdonalds. 2. elegir la mezcla adecuada de Televisión. El coste. Prensa. Publicidad Exterior y otros Medios.com/ o Hershey's: http://www.hersheys.o NBC: www. Por medio . Una primera selección es decidir la combinación de medios. El público al que nos dirigimos La cobertura. Las posibilidades técnicas de cada Medio. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto.

. o Redes informáticas: Ibertex. se puede establecer una clasificación según su especificidad. revistas. concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. o Paneles (mupis). en transito. dividiéndose en medios de comunicación de masas. rótulos.. [pic] [pic] [pic] RADIO [pic] PRENSA REVISTAS TELEVISION Medios masivos de comunicación social: (mass media) o Radio. y medios específicamente publicitarios. o Señalizaciones. Medios específicamente publicitarios: o Vallas. o Prensa: periódicos. que incluyen la publicidad junto con otros mensajes.Publicidad impresa: periódicos y revistas. o Televisión. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión. o Cine. suplementos.. gacetas. lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos.. Dentro de los medios publicitarios. Internet. boletines. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre. .

o Vallas y carteles. o Guías.. o Pantallas en autobuses. o Publicidad en el punto de venta: carteles. manuales de instrucciones. memorias. o Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros. o Carteles en los taxis. los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido... aviones. En cambio. Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. o Guías. exhibidores. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado.. carros de los supermercados. etc. dividiéndose así en: Medios impresos: o Prensa. camisetas. o Publicidad en el punto de venta. o Lonas gigantes. .. o Publicidad por correo. o Publicidad en los envases. o Octavillas (buzoneo).. bolígrafos.. o Publicidad por correo (mailing). o Catálogos.. o Globos aerostáticos. o Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.o Anuarios. o Folletos. anuarios. trenes.

.). o Otros. interiores o voces espontáneas. paneles luminosos.Medios audiovisuales: o Televisión. o Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono). etc. Es un mensaje publicitario cantado. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: o El jingle. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra. o La adaptación musical. y aún podrían realizarse otras. La palabra se emplea de diferentes formas: a veces. Ibertex. La música es muy importante.. la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra. el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario. o Radio. en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles.. LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN Radio[pic] [pic] Como todo producto radiofónico. o Vídeo. sino que más bien se complementan.. Ambas clasificaciones no se excluyen.. otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción. juegos y regalos promociónales. la música.. Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes). los efectos sonoros y el silencio. Nuevas tecnologías: o Publicidad por teléfono (telemarketing. o Cine. producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases.

la luz y el sonido. o Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión. por sus características. Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos: o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases: o Buscar la idea original. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. de forma estética. con color y sonido. El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje. escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje. denominada en las realizaciones música al estilo de. etc. así como la duración. diseñar y fabricar los decorados. intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. puede sonar de forma muy parecida a un tema popular. con la finalidad de vender un producto determinado. o Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes. los diálogos y la música. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola Cao. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen. . Televisión [pic] [pic] La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento. o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado. el movimiento. que consiste en una partitura musical que.o La música de referencia. o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación. o Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting). o Realizar el rodaje.). Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical.

por último. o Llevar a cabo la emisión por televisión. todos los días de la semana. incluso minuciosos. introducir las sobreimpresiones. salvo excepciones. regionales y locales). o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. es el medio más respetado. a la actualidad y a la reflexión. tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y. Representan el periodismo que da prioridad a la información. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes. lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios.o Hacer la post-producción: terminar el montaje. Para la inmensa mayoría. Ofrece a los anunciantes características como: o Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico. la banda sonora. . Como sabes. coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO [pic] [pic] [pic] Los diarios Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen. cada día. sean o no sus lectores habituales. ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. lo que le distingue dentro de los medios masivos. etc.

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

Ventajas o Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. o Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. o Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. o Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.

Inconvenientes o Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. o Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del

periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico. Las revistas

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: o Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ventajas Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.

o Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficos condiciones técnicas para sus anuncios. o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. o Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). o Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.

Inconvenientes o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet. o Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. o Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

El ABC de la publicidad exterior eficaz o Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida. o Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo. o Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos 1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. 2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne. 3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. 4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor. 5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. 6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. 7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. 8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo. 9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.

En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

COMO PLANTERAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA O UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

SUS METAS: Ante un producto de consumo dado, preparar una campaña publicitaria. Ante un fabricante dado, establecer metas preparar una campaña de promoción y otra de pulbicidad.

AGENCIA PUBLICITARIA

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Despues de determinar los objetivos publicitarios, la compañía determina el presupuesto publicitario para cada producto. Para la determinación del presupuesto, se toman en cuenta cuatro métodos. 1. Método permisible: Determinar el presupuesto de publicidad y promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. 2. Metodo del Porcentaje de Ventas: La determinación del presupuesto de cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de las ventas. 3. Metodo de la Paridad Competitiva: la determinación del presupuesto para igualar los gastos de la competencia. 4. Metodo del Objetivo y la Tarea: Este método esta basado en lo que la campaña quiere lograr con la publicidad.

las acciones de los competidores. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: Los efectos demorados. la evolución del mercado. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El producto que vendemos. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Los objetivos empresariales y de marketing. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes. . Las múltiples variables que intervienen. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento.El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. madurez o declive. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida. crecimiento. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. la actuación de los intermediarios. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. La situación en el ciclo de vida del producto. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.

. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es un medio rápido e interactivo. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. si nos creen. Concentración. Suele ser necesario un gasto mínimo. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Coordinación. para vender toda la producción. LA PUBLICIDAD EN INTERNET [pic] [pic] Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio. Características específicas de este medio: Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.Las dificultades de cálculo. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos.

aunque pueda llegar a serlo. y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa.com/ SLOGAN Frase publicitaria corta y contundente.com/us/ Adpepper: http://www.com/ Agilred: http://www.realmedia.com/en/ RealMedia: http://www. Analizan a las audiencias.doubleclick. Suele acompañar la marca. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan.agilred. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación.Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet.adpepper.com/ DoubleClick: http://www.i-network. que resume el beneficio del producto. Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos. Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. Se recomienda que . El eslogan no es el titular de un anuncio. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas. Suele contener el eje central de la campaña. Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes: I-Network: http://www. Crean anuncios para Internet. repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma.

antes que nada. fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. Ejemplo de algunos eslogan de empresa famosas "Cuidar.tenga entre cuatro y seis palabras como máximo.A. El eslogan ha de ser. [pic] [pic] [pic] . su conexión digital confiable" (C. Si se trata del medio televisivo.V) "El primero y el único" (SONY) "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) "Movemos el mundo" (TOYOTA) "Con Pepsi. el eslogan suele aparecer en la pantalla. es querer.A. Normalmente. reconocible y valorado por el consumidor.V) "Contigo siempre" (C.N. a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio. El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio.T. algo exclusivo. identificándose con el logotipo de la marca anunciante. el eslogan se encuentra impreso al final de la página.T. Petróleros de Venezuela" (PDVSA) "CANTV. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. debe ser breve. si el canal es la escritura. es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. canta y pide mas" (Pepsi Cola) "Siempre Coca-Cola" (Coca-Cola) "Me encanta" (Mc-Donalds) "El secreto del sabor" (Maggi) "Refresca tu imaginación" (Brama) [pic] DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez.N.

Determinación del presupuesto publicitario Después de haber logrado nuestro objetivo. debemos llevar a cabo 5 decisiones importantes para desarrollar un programa publicitario. consideramos que debemos valernos de una publicidad persuasiva. la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo. Como nuestra intención es convencer a nuestros clientes que continúen utilizando nuestros productos. es decir. Algunos factores específicos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son: Etapa del ciclo de vida del producto El producto a lanzar. podría considerarse como una marca madura por lo que requiere menor presupuesto publicitario. debemos ahora establecer nuestro presupuesto publicitario. queremos reducir al mínimo el impacto de inauguración de la competencia en el nivel de ventas de nuestro producto. Deseamos que nuestras ventas continúen igual o mejores luego de la puesta en funcionamiento de la competencia. es el de venta. a nuestros productos con el resto del mercado. .PUBLICIDAD Nosotros la gerencia de mercadeo. es decir. basados en nuestro target y posicionamiento. Dichas decisiones las presentaremos a continuación Establecimiento de los objetivos El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros objetivos publicitarios. en las ventas y la fidelidad de nuestros clientes habituales. con la finalidad de disminuir el impacto que pueda tener la inauguración de La competencia. la cual compara de manera indirecta. ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad. El otro objetivo que queremos lograr con esta campaña.

Frecuencia de la publicidad Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones. Con este método desarrollaremos nuestro presupuesto de promoción por medio de: La definición de nuestros objetivos específicos (paso que ya hemos desarrollado anteriormente. El cálculo de los costos para llevar a cabo. se exige una gran publicidad para distinguir nuestro producto. Competencia y confusión publicitaria En este mercado no existe mucha competencia para nuestros productos y su nombre se puede escuchar claramente en todo el mercado. sabemos tus necesidades y también como complacerlas. la suma de estos costos será nuestro presupuesto de promoción. Existen pequeñas diferencias entre los mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros clientes.Participación en el mercado Igualmente la competencia posee una importante participación en el mercado por lo que requerirá grandes gastos de publicidad para mantener dicha posición. Basado en el análisis de todos estos factores consideramos lógicos establecer nuestro presupuesto de promoción en el método de nuestros objetivos y las tareas. La determinación de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos. . Diferenciación del producto Por ser ambos productos marcas muy reconocidas y parecidas en su target y posicionamiento. los que sabemos tus gustos y preferencias y tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros. Decisiones en relación con el mensaje Creación del mensaje Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre hemos estado contigo. en el mercado se tiene que utilizar un mayor presupuesto publicitario.

viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el impacto en los medios publicitarios sea de gran medida. Decisiones en relación con los medios publicitarios Los principales pasos en la selección de nuestros medios de comunicación son: Decisión de alcance.Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clásico de nuestros productos para no despertar nuevos deseos por otras marcas. ya que muestra la manera en que un producto con cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los ejecutivos de las grandes empresas). queremos presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atención e interés de nuestro target. miércoles. son: significación y re exaltación de los beneficios de un producto distinción y veracidad son aplicables al mensaje que ya se ha presentado anteriormente. distribución temprana. Selección de los tipos principales de medios publicitarios Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirán con los requisitos antes mencionados de alcance. su ejecución. o Revistas: . La frecuencia promedio que queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos cuatro veces por semana (lunes. amplia aceptación y alta credibilidad. la frecuencia y el impacto Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que están expuestos a nuestra campaña publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. flexibilidad.+ Evaluación y selección del mensaje Las tres características a evaluare en un mensaje publicitario. frecuencia e impacto: o El periódico: Ya que en sus ventajas tenemos. Ejecución del mensaje Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice. buena cobertura del mercado local. es decir. Si desea presentar nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida.

credibilidad y prestigio. Medición del efecto en las ventas Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaña publicitaria con las que se generaron después de la presentación del mismo o también podríamos compararles antes de la inauguración del nuevo producto de la competencia con las que se generaron después. o Decisión sobre la programación de los anuncios en los medios publicitarios La programación deseada para nuestra publicidad. es decir. Evaluación de la campaña Medición del efecto en la comunicación Este proceso. o Selección de los vehículos de los medios publicitarios específicos Para el caso del periódico se ha seleccionado los encartados semanales. Business y Hombre Saludable. larga duración y buena transmisión de un lector a otro. que una semana en los periódicos y otra en las revistas.Alta selectividad geográfica y demográfica. seria de 20 semanas al año para los anuncios de periódicos (solo los domingos) para el caso de las revistas seria igual. de los periódicos El Nacional y El Universal. es decir. conocido como evaluación de la efectividad puede realizarse antes o después de la publicación o trasmisión de un anuncio. En el primer caso utilizaremos la calificación directa. esto nos indicara el poder de nuestro anuncio. Para el segundo caso utilizaremos pruebas de recordación en la cual pediremos a las personas que han sido expuestas a periódicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre los anuncios y productos que vieron. conocidos como FORTUNE y E-BUSINESS. para que los consumidores lo reconozcan y lo recuerden. miércoles. Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones. alta calidad de reproducción. expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los califiquen. viernes) a de aclararse que la programación de estos medios debe ser alternada. 20 semanas al año (lunes. [pic] .

Sin embargo. por lo que era fácil vender. El vendedor ambulante transportaba los productos a pie o a caballo. el crecimiento de la oferta de bienes manufacturados hizo que los consumidores fueran más exigentes. define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas. los vendedores llevaban más fácilmente sus muestrarios de un sitio a otro. autor del libro "Marketing".Historia El viajante de comercio surgió a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos. desde las ciudades portuarias hasta el interior. Hubo que empezar a entrenar a los vendedores y a crear incentivos para los compradores. Etzel y Walker. Kotler y Armstrong. definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio". LA PROMOCIÓN DE VENTAS Promoción de ventas. Ricardo Romero. y apoyan el flujo del producto al consumidor" La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. según algunos expertos en temas de marketing: Stanton. definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" [1]. Con la aparición del ferrocarril y la seguridad que obtenían los vendedores gracias a los nuevos sistemas de créditos. . de tal manera. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. a partir de 1900. autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición". planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad. autores del libro "Fundamentos de Marketing". debido a la escasez de oferta. El crecimiento de la industrialización y de las zonas urbanas provocó el desarrollo de las técnicas comerciales. En aquellos tiempos. la capacidad de persuasión no era tan importante. Promoción es el conjunto de modalidades de comunicación persuasiva que se utiliza para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al mercado objetivo para que consuman dicho producto o servicio.

acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing. Son actividades de corta duración dirigidas a intermediarios. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. Posición del producto o empresa en el mercado. Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas. La promoción de ventas se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial. que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo . su audiencia meta. La venta por teléfono. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. las características que la distinguen. . pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada. Desde la década de 1980.Es decir. Los fines básicos de la promoción son cuatro: Creación de imagen. rebajas. aunque no es tan efectiva como la venta personal. La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal. Diferenciación del producto. se ha difundido la técnica de venta por televisión y a través de las redes informáticas. vendedores o consumidores basadas en incentivos económicos o materiales que tratan de estimular la demanda a c/p o incrementar la eficacia de los vendedores o intermediarios con regalos. puede ser debido a que la técnica publicitaria no es efectiva. Por todo ello. sigue siendo un método de comercialización muy utilizado. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. muestras gratuitas. Aumentar las ventas. Si no se logra una comunicación recíproca entre el vendedor y el posible comprador. es imprescindible que se de a conocer en qué consiste la promoción de ventas. la presentación se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario.

rebajas y reintegros.lo práctico es .. empaquetado. él tarareaba las palabras del slogan publicitario: Moulinex.Moulinex . cupones de descuento para incentivar que se prueben los productos. Morales salió de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y además un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca.Las técnicas de promoción de ventas se utilizan tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus resultados como inducir a los consumidores para que compren bienes y servicios. EJEMPLO El Sr. decidido a comprarle a su esposa el regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex. En cuanto a la distribución. se ha convertido en una gran industria. etcétera). existen dos técnicas especiales para incentivar a los vendedores: por un lado se les ofrecen ciertos incentivos materiales (un regalo. un viaje. Durante los últimos años. ¿Qué sucedió en la tienda. etcétera. y se dirigió a la sección de electrodomésticos. los gastos en promoción de ventas han superado los gastos en publicidad y todo parece indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar. al entrar a la tienda. Al poco rato el Sr. también está vinculada a otros elementos del marketing: los servicios de producción. precios y distribución. incluyendo muestras de los bienes o servicios.. se incrementan las ofertas de cupones.. devolución del dinero o cupones a través del correo. paquetes especiales. Aunque la promoción de ventas está estrechamente vinculada a la publicidad.. por otro lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la competitividad entre ellos. Durante las recesiones. La promoción dirigida al consumidor abarca una gran variedad de medidas. incluso. cuando la competencia aumenta. en el DF. ofertas especiales. y quiere ésto decir que tantos millones gastados en publicidad se tiraron a la basura? . dinero. Durante años había escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las innumerables cualidades y ventajas de este producto. La promoción de ventas. elemento esencial del marketing. concursos. Ciudad de México. ofertas de regalo por correo. Jorge Morales entró a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur. que hizo cambiar de parecer al Sr. Morales? ¿Acaso fueron inútiles los esfuerzos publicitarios de Moulinex.

y ¿Cómo se relacionan con los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia? De acuerdo al autor norteaméricano Jerome McCarthy.Lo que le sucedió al Sr. las áreas de decisión en mercadotecnia ( combinado mercantil ) son: Producto Precio Plaza Promoción . y el precio promocional . éstos no fueron inútiles y ciertamente han contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas y utilidades importantes para esta empresa.Una exhibición de producto mostrando el paquete promocional. Morales se llevó los productos de marca Osterizer. En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex. lo convenció de llevarse el producto promocionado. que en su momento incluyó esfuerzos publicitarios importantes que ya habían creado una imagen y posición de marca en la mente del cliente. La razón más importante por la que el Sr.Un cupón para participar en un sorteo.Una demostradora que abordó al Sr. sobre el sorteo de un viaje al Caribe. es el combinado mercantil de la empresa. ó varios de estos elementos: . ¿Cuáles son estos eventos promocionales? ¿Cómo funcionan?.Material punto de venta anunciando una promoción especial de Osterizer . y que. es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca Osterizer. cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe. Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno. y lograron obtener la preferencia del cliente en la etapa crucial de efectuar la compra.Una cartulina indicando el precio regular. sobre el descuento en el precio. sobre la plancha de regalo. Los eventos promocionales antes descritos se dieron en el momento y lugar apropiados. finalmente. que incluía el procesador Oster y una plancha marca Osterizer . Morales. Morales y le informó sobre los beneficios de la marca Osterizer. y una tómbola/exhibidor para depositar el cupón correspondiente . el descuento.

Morales fue incentivado a tomar una decisión de impulso en el momento preciso en que realizaba la compra. FUNCIONES: Estudiar y diseñar los planes estratégicos de Promoción de Ventas. Realizar sistemáticamente una investigación de las necesidades de la empresa en materia de promoción Preparar los planes tácticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno para informar a los distintos niveles de la empresa Ejecutar los planes aprobados. Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING) . y Promoción de Ventas El Sr. La definición de promoción es: El conjunto de técnicas diseñadas para informar al consumidor sobre un producto o servicio. e incentivarlo a adquirir dicho producto o servicio .Conocidas estas cuatro áreas como las cuatro P s. Controlar e informar los resultados Controlar los presupuestos y su utilización. llamada promoción se subdivide en varios rubros: Ventas Publicidad Mercadotecnia Directa Relaciones Públicas. Esta cuarta P. Contratar y controlar las agencias de promoción externas utilizadas.

Colaborar con todos los departamentos dentro de la división mercadológica. En otras palabras. a medida que crece la distancia entre productores y consumidores. Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia. con el fin de que el clima creado por la publicidad puede producir los efectos deseados. Educar al consumidor. con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto. completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas. y aumenta el número de clientes potenciales. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos. . Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes. no basta que el productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios industriales. de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. y éstos han de comunicarse con los consumidores. hasta el producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende.Supervisar la logística de las operaciones. lo mismo que entre empresas de una misma industria. La competencia tan intensa entre varias industrias. En primer lugar. PROPOSITOS DE LA PROMOCION Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. El objetivo primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales lo conozcan. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del publico. hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado. NECESIDAD DE LA PROMOCIÓN Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores.

). Por extraño que pudiera parecer. la promoción también hace falta durante las épocas de carestía. las famosas promociones de pague por dos y lleve tres. 2.). etc. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros. y además. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y. y la estructura de precios permanece inalterada.. una presentación. Por ejemplo. son apoyadas con la . o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes. una zona. etc. que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto. CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1... o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados. El problema principal es vender.La gran competencia entre las diversas industrias. etc. una ciudad. Los canales de distribución casi no cambian. por lo mismo. son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión. tiendas especializadas. 1 semana.. la radio y/o los periódicos.. En los periodos de escasez. Si requiere la promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.. por lo general. En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta.. el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas.).. así como entre empresas individuales. la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país. por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca. ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. etc. En la economía moderna basada en la abundancia.).

por lo cual. Porque tenga un bajo interés en las ventas. 3. esto lo hacemos por varias razones: Porque los vendedores no actúen con el nivel deseado. Búsqueda de rentabilidad a c/p. Corta duración de las acciones de promoción. por tanto.. Por ello.. Producto: la promoción de ventas puede permitir explicar el producto.). navidad. sus resultados son inmediatos pero efímeros. -Comercialización. etc. se va a necesitar cuando el producto sea de difícil definición por su complejidad y desconocimiento. Influencia en la actividad comercial a tres niveles: -Producto o servicio. -Clientes. bonificaciones. del niño. . Imagen de producto y de empresa. Comercialización: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza de ventas.venta personal. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones. descuentos especiales y otros). responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación OTRAS CARACTERISTICAS. o también cuando las ventas sean insuficientes. Porque no se cuente con la argumentación suficiente. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre. Valor añadido a la oferta. se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas.

Colores que atraen la atención: como el anaranjado. Esta sensación es el resultado producido por ciertas ondas de luz que estimulan los principales centros nerviosos de la vista y del cerebro. azul. se seleccionen las herramientas. Debemos considerar en nuestros planes promocionales las características de cada uno de los colores con el fin de utilizar el más conveniente. rojo. verde. ya que para algunas personas el rojo los mantiene activos. rojo o lo que llamamos color rojo es una sensación provocada en la mente. Por lo tanto con el fin de analizar su aplicación empezaremos por hacer la siguiente pregunta: ¿Qué entendemos por color? Probablemente parecerá una pregunta tonta. amarillo. se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo. violeta. tranquilo y para otros el amarillo sería el neutro. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. Psicología del color y del sonido en la promoción. Todo el mundo sabe lo que es color.Cliente: produce una atracción hacia ese producto también influye sobre la comunicación porque puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusión. mientras que para otras el azul es el más reposado. Las actividades promocionales deben acompañarse con apelaciones apropiadas de color. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos. . y se evalúen sus resultados. Azul y Amarillo. el resto son variaciones de los mismos. El color es el azul. verde. ¿Cuántos colores existen? Hay colores primarios: Rojo. negro. ya que esto tiene indudable impacto psicológico en el prospecto. Aparentemente los colores ejercen diferentes efectos fisiológicos en el organismo y tienden a producir los sentimientos. ELEMENTOS AUXILIARES DE LA PROMOCION DE VENTAS.

Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata. la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. la promoción de ventas a corto plazo. la promoción de ventas pone énfasis en la oferta añadida. DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD: La publicidad crea marca. mejorando el reconocimiento a largo plazo. para lograrlo es indispensable hacer uso de algunos elementos promocionales como demostraciones. Otro de los medios promocionales que logra la permanencia del prospecto en el punto de ventas son los regalos y las muestras. La publicidad es una acción a medio y largo plazo. EL AMBIENTE PROMOCIONAL. la promoción de ventas no. exhibiciones de películas en las que se explique de una manera clara el proceso. La publicidad pone énfasis en la ventaja del producto o servicio. Para acercar el prospecto al lugar de la promoción y lograr que permanezca en él. se requiere un ambiente adecuado. uso o fabricación de artículos.IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas es uno de los términos menos rigurosos del vocabulario de marketing. . cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones .

CASOS DE UTILIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio.La publicidad es una inversión a financiar. la promoción de ventas no debe utilizarse para modificar la imagen de marca. y no con resultados permanentes (largo plazo). La publicidad tiene una medición imprecisa de resultados. Cuando exista una falta de interés hacia el producto. Cuando exista estacionalidad en las ventas. la promoción de ventas es muy precisa. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo. Si desea obtener resultados permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos: . La publicidad se dirige a consumidores y la promoción de venta a intermediarios. vendedores y consumidores. Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida. la promoción de ventas se autofinancia con sus propios resultados. Cuando existe una saturación publicitaria. La publicidad se puede utilizar para modificar la imagen de marca. Cuando el producto está situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o hipermadurez). Cuando el producto es muy similar al de la competencia.

Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria. En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo. repercutiendo esto aun más en los costos. lo que normalmente no es conveniente por la repercusión en las utilidades debido al costo de estos incentivos. por ejemplo: 1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores : o Estimular las ventas de productos establecidos. y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos. .1) se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla de promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo) 2) se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada. obligando a la compañía a hacer lo mismo. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. o Atraer nuevos mercados. Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la Fidelización Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

Un productor tiene varios objetivos para usar una promoción de ventas orientada a los comerciantes: o El productor. ya que si no se consigue que éstos distribuyan el producto y existan adecuadas cantidades. o Incrementar el tráfico en el establecimiento. o Desea incrementar la distribución de nuevos envases o tallas. -Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. Generales: -Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. . Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores : o Obtener la distribución inicial. Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. Se intenta que el producto se ofrezca en el mayor número posible de puntos de venta mejorando la exhibición en ese punto de venta. o Incrementar el número y tamaño de los pedidos. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. -Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores. o Atacar a la competencia. es probable que falle. Representan el primer paso en cualquier esfuerzo promocional. 2. o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. o Aumentar las ventas en las épocas críticas. 3.o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. desea introducir nuevos o mejorados productos de su empresa. o Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras marcas.

o Pretende obtener expositores fuera de los estantes habituales. 3. 2. Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores compren más y de manera más seguida los productos. en la relación directa con el consumidor: 1. 2. Objetivos respecto a los consumidores. o Intenta reducir el exceso de inventario e incrementar la rotación. Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de venta. o Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas. 3. para aumentar la base de clientes. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al producto. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por primera vez . o Desea contestar a las actividades de la competencia. que lo prefiera y se acostumbre a usarlo. Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores. Además. Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos. o Busca vender tanto como sea posible a los consumidores finales. se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia. 4. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la intensificación de las compras de los clientes habituales o la captación de nuevos compradores. Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de . Como: 1.

Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas. SELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS APROPIADAS Un aspecto clave de la administración de la porción consiste en decidir cuáles técnicas ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales. INEFICACIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: No debe utilizarse cuando el producto no responda a las expectativas o necesidades del consumidor. Dañar la imagen de la empresa y de la marca siempre y cuando no se realice adecuadamente. manera individual o grupal. Obtener liquidez. RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Actualizar compras futuras a menor precio. Otros objetivos: Crear barreras a la competencia. Para modificar el rechazo de un producto. Disminuir la estacionalidad: Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencia de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas. Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos. puede producir un efecto desfavorable sobre su prestigio. Para crear lealtad a la marca tampoco debe utilizarse. Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a l/p. Entre los factores que influyen en esta decisión se encuentran los siguientes: .4. es decir.

Por ejemplo. seleccionar las ideas más idóneas. y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. en que los consumidores son particularmente sensibles a los precios. a las demostraciones o a la compra de varios artículos? Costo de la técnica. Naturaleza del producto. pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos. Las técnicas más comunes se muestran en la figura que describimos más abajo. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias. tal vez se requiera un cupón de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente. posiblemente una llamativa exhibición en el punto de compra baste para generar ventas. concursos. ¿Se presta un producto al obsequio de muestras. premios. y otros. y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una caída imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing. determinar el presupuesto. Actuales condiciones económicas. junto con la publicidad y la venta personal.Naturaleza de la audiencia meta. ¿Se compra por impulso el producto? En este caso. los cupones. ¿Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser así. Los cupones. intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes. donde están divididas en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias. tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un mercado muy grande. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización. . A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil. premios y descuentos son buenas opciones durante los periodos de recesión o inflación.

La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. y una cantidad casi igual a la publicidad en las promociones al consumidor. Por ejemplo. Definir nuestro público objetivo. Aunque no existe estadísticas disponibles de los gastos totales. que se dirigen los miembros de un canal de distribución. .DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS: El diseño de una estrategia correcta de promoción de ventas debe estar guiado por los siguientes aspectos: Identificar las causas del problema. Respeto a la imagen de la empresa. Determinar el presupuesto que vamos a utilizar. Se les puede enviar material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondrá en contacto con ellos. Control de resultados. pueden surgir prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibición de copiadoras Canon durante una exhibición comercial de máquinas de oficina. Periodo de realización y duración de la promoción. de MCI a AT&T. Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales. créditos para viajes e incentivos en mercancía para cambiar de compañía de llamadas de larga distancia. y promociones a los consumidores. pero estas dos formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada. por ejemplo. que se dirigen al público consumidor. Quizá le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces más en la promoción de ventas que en la publicidad. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal. las cifras de ventas de las principales 150 agencias de publicidad en Estados Unidos es casi de 900 millones de dólares en efectivo.

La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces lo que se gastó entre mediados de los noventa y el año 2000. se logran resultados más rápido y mensurables. En su opinión. se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promoción de ventas. los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarán a exigirlos. Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la promoción de ventas: Resultados a corto plazo. Presión de la competencia. Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promoción de ventas internamente. Si los competidores ofrecen reducciones en los precios. los críticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca. Baja calidad de la venta al menudeo. Con la promoción de ventas. al igual que la ejecución del programa resultante. El otro tipo de organización. Estas se especializan en realizar programas de promoción de ventas. llamado agencia de marketing promocional. . Otros se apoyan en agencias especializadas. proporciona asesoría administrativa y planeación estratégica de promoción de ventas. concursos u otros incentivos. una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de venta. DIRECCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE PROMOCIÓN DE VENTAS. Más que tratar a la promoción de ventas como un estimulador de ventas sencillo y periódico. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra. Debido a que se ha incrementado el uso de la promoción de ventas. La primera categoría es llamada agencias de servicio promocional. muchas compañías están integrándolo ahora en una estrategia planeada con metas a largo plazo. Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena capacitación o han hecho la transición al autoservicio. Las agencias de promoción de ventas se dividen en dos categorías principales. Es estos establecimientos. muchas organizaciones han buscado asesoría de agencias de marketing promocional.Millones de personas asisten cada año a las exposiciones comerciales y miles de millones de dólares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas. las herramientas de la promoción de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo constituyen el único medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta. Sin embargo. Expectativas de los compradores. como el uso de cupones y los descuentos comerciales. tales como muestras gratis y cupones.

Ventajas: Toca directamente a los clientes potenciales. premios. cupones. cenefas. demostradores. etc). Trade Marketing.PROMOCIÓN DE VENTAS EN PUNTO DE VENTA Merchandising. presentación de productos en las islas centrales. Ubicación de productos en cabeza de anaquel. Crea buenas relaciones con el sistema de distribución (facilita venta. presentación de paneles publicitarios (posters. copetes. Permite realizar ventas rápidamente. difusión de publicidad en altavoces. Category Management. agiliza rotación de productos) Desventajas: Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. (la comunicación debe adaptarse según el distribuidor) Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto . (clientes que están más cerca del acto de compra) Costo-beneficio altamente eficiente. descuentos.

El mercado no conoce el producto y no se interesa por éste Promoción de ventas estimula interés y prueba. Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares. Favorece la lealtad a la marca Lleva la comunicación al hogar del consumidor Desventajas del Merchandising: Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. tanto de distribuidores como de consumidores. Espacios escasos y de alto precio Saturación en los espacios disponibles para su utilización PROMOCIÓN DURANTE EL CICLO DE VIDA Introducción = más promoción. embalajes = el vendedor silencioso. ferias.Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda) Promoción de Ventas a través del producto o servicio (merchandising) Información y persuasión es utilizada para vender un producto o servicio. en contacto directo con el consumidor. debe hablar por si mismo Ventajas del Merchandising: Atrae consumidores que están en la última etapa de decisión de compra. (Muestras. El producto. Empaques. exposiciones) .

Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías de productos. Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas. descuentos incrementales por compra a volumen Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas. Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciación justa de su calidad. cuando se ofrece el tamaño real. Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto.Crecimiento = cambios en las formas promocionales Más prospectos prueban el producto Entrada de más competidores Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa) Objetivo: convencer al prospecto para que compre Madurez = Mayores gastos promocionales La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores La promoción se torna más persuasiva Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia Guerras Promocionales Declinación = Reducción de gastos promocionales Estimular compra de producto en caída de ventas Promoción intensa como medio para hacer más lento el ciclo Rebajas importantes de precio. En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él. como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular. el ofrecer una degustación gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto. bonificaciones en producto. puesto que puede equivocarse. y especialmente. en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido. La investigación mediante la .

Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos.realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias. PROGRAMAS DE FIDELIDAD Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. parte integrante de un colectivo o de un club. por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye. suministrarles información confidencial o por anticipado. Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. Hecho científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participación del cliente. enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste. de sentirnos integrados en un grupo. Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. darles un certificado o tarjeta de miembros. a quién y en qué tamaños. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles. Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. Déjeles pertenecer a su club. saludarles por su nombre. etc. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio. pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. . Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia. en una organización.

Distingue a la marca. la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos. Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles. .Genera tráfico en las tiendas. al cierre de la venta. la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción.Crea fidelidad de marca. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas. qué podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores.Produce resultados en el corto plazo. .Reduce costos. logrando que todos los esfuerzos mercadológicos lleguen a un final feliz: la preferencia y compra por parte del consumidor. . El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. sobre los productos competitivos. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia marca. LOS BENEFICIOS MÁS IMPORTANTES DERIVADOS DE UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL SON: . con el consecuente aumento en la producción. .Debemos analizar.Contribuye. su cuota de mercado. lo cual es de suma importancia para las empresas presionadas en nuestra economía de crisis . al incrementar eficiencias. y convencerse de los beneficios de un nuevo producto. lo que podemos dar a los clientes. . y buena voluntad por parte del canal. así como eficiencias y economías de escala. .Motiva a los consumidores a probar . por tanto. . a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo. .Incrementa las ventas y el tamaño de los mercados. el volumen de ventas. su frecuencia promocional. dentro del combinado mercantil.Ayuda a introducir nuevos productos. .

.Existen objetivos mercadológicos muy específicos para realizar un evento promocional: QUE SÍ PUEDE HACER UNA PROMOCION . . .Motivación de vendedores .Ampliación de uso de un producto .Nuevos tamaños/presentaciones .Compras múltiples .Nuevos productos .Compras más frecuentes .Expansión de la distribución . un país se beneficia con el aumento en consumo y actividad económica.Repetición de compra . exhibiciones. .Apoyo en el comercio.En general.Incremento de Inventarios deseables .Incremento de ventas . precios . mayoristas.Revitalización del mercado Asimismo.Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la empresa.Nuevos usuarios . etc. existen ciertas limitaciones muy específicas respecto al alcance mercadológico de las promociones: QUE NÓ PUEDE HACER UNA PROMOCION .Reducción de inventarios no deseados .Contrarrestar la competencia .Motivación de intermediarios.

comportamiento irracional del comprador e información incompleta del mercado.. las actividades promocionales son de suma importancia. depende de la sensibilidad de los consumidores a la promoción en una determinada categoría de producto.Contrarrestar una distribución deficiente LOS EVENTOS PROMOCIONALES DEBEN SER: .Resolver problemas de empaque. En tales circunstancias. calidad. Ello significa que hay diferenciación de productos.Compatibles .. o si son leales a otra marca.Prácticos . sabor.Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de distribución . muchas promociones de ventas estimulan pero no dan beneficios. . Es decir. el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al aumento de beneficios. sin embargo. no se producirán los beneficios necesarios para compensar dicha reducción.Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad . etc. etc. El que una promoción de ventas sea beneficiosa o no.Compensar ineficacias en la fuerza de ventas . Si no son sensibles a una reducción de precio. LA PROMOCIÓN Y LA COMPETENCIA IMPERFECTA La mayoría de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia imperfecta.Cuantificables . En efecto.Entendibles El volumen de ventas de una marca casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta de cupones. tamaño.Alcanzables . una compañía necesita el apoyo de la .

persuadir a los compradores y suministrar más información destinada al proceso de decisión de compra. quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elástica). La promoción de ventas debe integrarse en la estrategia de la empresa.promoción para diferenciar sus productos. . competencia. No obstante. Lo que se pretende. distribución. Dicho de otra manera.. También espera que la promoción afecte a la elasticidad de la demanda del producto. La existencia de un departamento de promoción de ventas no se justifica si no existen planes de promoción. por medio de la promoción. es producir una demanda inelástica cuando aumenta el precio y elástica cuando disminuye. cuando el precio baja. cuando menos en el corto plazo. publicidad y relaciones públicas. la gerencia quiere que la demanda disminuya muy poco cuando el precio sube (demanda inelástica). es frecuente que se confunda el nombre de promoción con descuento. Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas: Una recomendación estratégica es sin duda. red de ventas. en función de la situación. aunque sigue siendo eficaz. La compañía espera. etc. además. .. la finalidad fundamental de la promoción es cambiar la ubicación y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compañía. coyunturales o puntuales. con sus presupuestos diseñados año tras año. hacen que sea difícil a veces llevar a la práctica los planes de promoción. afectando a departamentos como: marketing. [pic] SITUACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA EMPRESA La promoción de ventas actúa básicamente sobre éstas. demanda. el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla. aún cuando también participe en sus tácticas. que suele ser el más desacreditado de los medios y menos creíble. Del punto de vista de la economía. incrementar el volumen de ventas de un producto a determinado precio. La resistencia al cambio o a los propios intereses de los departamentos.

Es una de las tareas más complejas pues se puede decir que hay un mercado de productos de regalo. también es conveniente que entre en contacto directo (en su calidad de "staff") con el resto de los departamentos y servicios. 1. Análisis de métodos promocionales. RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS ¿DÓNDE SE ESTABLECEN LOS CONTROLES? Aunque el departamento de Promoción. que reporte directamente con todos los departamentos relacionados con el de marketing. delimitando las motivaciones y actitudes de la clientela objetivo. 2. en varias empresas el departamento de Promoción tiene autonomía financiera sobre un presupuesto anual acordado con la dirección de marketing. en condiciones reales. 5. Market test: realizando la promoción en la población piloto. pero que incentivan a la compra de otros productos o servicios. Estudios de mercado. Estos suelen ser productos que se compran con más dificultad individualmente. identificando aquellos que resultan más adecuados. delimitación del plan de acción y por último un test de ideas a realizar. Por la importancia de estas tareas. Delimitación del Plan de Acción. ya sea: En forma cualitativa: mediante entrevistas con detenimiento o reuniones de grupo de potenciales clientes. para ver su nivel de éxito en ventas concretas. sin embargo es difícil calcular cual es su contribución de marketing a la compra del producto 4. Test de las ideas a realizar. evaluación de incentivos promocionales. además del acceso a presupuestos extraordinarios para acciones tácticas de marketing. así como con la dirección general y la de exportaciones. Aunque se suele calcular el precio del regalo como un porcentaje del precio del producto a promocionar. debe reportar sobre todo a la dirección de marketing. 3. Estudio cuantitativo: por encuesta a potenciales clientes. los objetivos. siendo ejemplo de esto lo que a continuación se expone: . La acción del departamento se realiza a través de la realización de estudios de mercado. suele clasificarse como departamento siendo fundamentalmente un staff. Evaluación de incentivos promocionales.La promoción de ventas. medios y costes. análisis de métodos promocionales. que son casi exclusivamente creados con fines promocionales.

dirigiéndose a zonas muy concretas.Realizar una auditoría de las necesidades de la empresa en esta materia. Vendedores propios: Su participación suele ser vital. por ello. usar las campañas para su propio beneficio. Contabilidad: Esta relación es necesaria para llevar un control financiero de las acciones. es decir. o por otro lado. conviene ser cuidadoso. más que al mercado globalmente considerado. suele hacerlo después de haber realizado una adecuada segmentación. . presente objetivos del departamento de relaciones públicas. En otras ocasiones sólo es el canal a través del cual se trabaja. pues los distribuidores y detallistas de productos pueden no estar motivados y no sentirse implicados en las promociones. las amas de casa. a) EL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN TAREAS DEL DIRECTOR . . sobre todo en lo que concierne al control de las inversiones y gastos realizados. Mercado: La promoción actúa exclusivamente sobre él.Preparar los planes tácticos solicitados por los departamentos de los que depende. Relaciones públicas: Es bastante frecuente que la campaña de promoción de ventas. Publicidad: En la mayoría de las ocasiones el "pretexto" básico de la campaña de promoción debe congeniar con el contenido y sentido de la comunicación publicitaria. . siendo a veces el objetivo de las mismas.Jefe de productos de mercado: Normalmente las campañas de promoción se refieren al desarrollo de un producto concreto que concierne también a este tipo de responsables. TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS. Circuito de distribución: Este circuito generalmente está implicado en las campañas de distribución. por lo que en principio hay que preparar su actuación.Estudiar y preparar planes anuales estratégicos. Estudios de mercado: La promoción necesita de información para su realización y medida de resultados. los profesionales. o los niños. además de "venderles" la idea en adecuadas situaciones. El éxito de la promoción es mayor cuanto más personalizada sea.

Mantener y motivar la moral del equipo a sus órdenes. frente a la competencia.Controlar e informar de los resultados. . b) EL JEFE DE PROMOTORES/AS . Realizar sistemáticamente una auditoría de las necesidades de la empresa en materia de promoción. Ejecutar con medios propios o externos los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. Preparar los planes tácticos que le sean solicitados por los departamentos de los que depende. Controlar y supervisar la creatividad.Supervisar la logística de las operaciones. es una persona fundamental para el desarrollo de la filosofía de promoción de ventas. . lanzamiento de nuevos productos. argumentación y plan de desarrollo de las acciones. .. Controlar e informar de los resultados. concienciando a los distintos niveles de la empresa de poseer una filosofía promocional sistemática.Controlar y supervisar la creatividad. .Realizar un plan global de comunicación a nivel interno. o bien bajo su responsabilidad. ya que la promoción de ventas es un área puntual de suma eficacia ante situaciones coyunturales de mercado.Ejecutar los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. argumentación y plan de desarrollo de las acciones. Las tareas que debe realizar son: Estudiar y preparar planes anuales estratégicos de promoción de ventas. debe ser inquieto y creativo.Control de su equipo. Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno. El Director del departamento de promoción.Mantener y motivar la moral del equipo. Supervisar la logística de las operaciones. . etc. al desarrollar planes anuales y tácticas. Control de su equipo. . exceso de stocks. los incluidos en el plan anual. Su ubicación es estratégica. estableciendo la necesaria política de personal.

Los ejecutivos. por lo que su selección y entrenamiento en la naturaleza y objetivos de la campaña debe ser un proceso muy cuidadoso. en lo que concierne a la motivación y estilo de las acciones. parcela de acción. prescriptores o consumidores. Ser responsable de la selección. campaña o área geográfica. Dar órdenes ejecutivas abiertamente a los promotores/as o por medio de jefes o subjefes de equipo. c) LOS EJECUTIVOS. son el personal de acción directa sobre el terreno. por delegación del director de promoción de ventas. supervisando a nivel staff o ejecutivo. contratación y despido de promotores/as. Su misión es seguir sobre el terreno la realización de las acciones. su desarrollo y resolviendo los problemas planteados. en razón de la acción. El ejecutivo es responsable de una acción. así como su rendimiento por trabajos. conectando y llevando las relaciones públicas de la acción. PLANIFICACIÓN DE LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES LOS ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD OBJETIVOS Y TÉCNICAS DEL ESTUDIO . Elaborar los presupuestos de costes de tiempo dedicado por los promotores/as y racionalizar su utilización. Crear los manuales de acción de promotores y promotoras. Es representante de la empresa ante las autoridades. promotores de ventas y azafatas.Crear una política de personal. en su área o zona específica. Supervisar y controlar el empleo del tiempo del personal.

A) Objetivos o Determinación de la decisión de compra y consumo del producto o servicio. tales como: o tamaño y potencial del mercado. utilizando básicamente tres tipos de técnicas: o Entrevista con detenimiento. El objetivo de los estudios cuantitativos es permitir la extrapolación de . ya que hay que observar cómo se comporta el consumidor y cuáles son las maneras de llegar a él. a través de un método de análisis psicológico de información del mercado. Normalmente no hay un único comprador. Los mercados están formados por consumidores que tienen entre sí afinidades que permiten agruparlos por segmentos. o Obtención de datos generales del mercado. uso o consumo de los productos. o participación de las marcas en el mercado. sino que el proceso suele estar influido por varias personas. o Estudios cuantitativos. Estudiar este punto es fundamental en la selección del canal de comunicación. Se trata de conocer el proceso de decisión. y diferenciables de otros grupos. estadísticamente significativas de las personas a estudiar. o motivaciones hacia la compra.Los estudios varían por la información a obtener. o Segmentación y tipología de la clientela. bien por los vendedores del producto. o Entrevista semiestructurada o Grupos de discusión. quiénes intervienen en él. siendo sus comportamientos globalmente distintos. B) Técnicas Se pueden distinguir dos tipos: o Estudios cualitativos. así como por las técnicas usadas para conseguirla. Consisten en evaluar. El conocimiento de esta dinámica ayuda a la segmentación y tipología de la clientela. En estos estudios se eligen muestras. o hábitos de compra. distribución y consumo de los productos. o imagen de las marcas y de los productos. bien por los prescriptores.

hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuación pasamos a detallar. Los esenciales son: Resultados previsibles de ventas. para lo cual. a) Objetivos: A través de: La adecuación de costes a las disponibilidades presupuestarias. según sea el planteamiento de objetivos generales de la compañía. ANÁLISIS DE COSTES La inversión en campañas de promoción puede ser rentable a corto.los resultados a toda la población-objetivo y facilitar la posterior estimación de previsión de ventas. se pueden realizar estudios de imagen que observen la diferencia antes y después de la promoción. Consistente en la asignación de parte del presupuesto de comunicación a las actividades de promoción. medio o largo plazo. Mediante estos resultados podemos conocer cuál será su impacto real. para rentabilizar la acción. Coste comercial en relación con las disponibilidades del producto y del mercado. En este sentido. Lo normal es que se haga un estudio de amortización sobre las ventas en los primeros dos años. Resultados en cambio de imagen. EVALUACIÓN DEL IMPACTO CUALITATIVO DE LOS CANALES ELEGIDOS . En ocasiones el objetivo no es un objetivo de ventas. por lo que resulta difícil la cuantificación de la influencia obtenida por la acción promocional. b) Criterios.

Por ejemplo. aunque se puede variar la imagen del canal según el planteamiento que se use. observa una campaña de publicidad o en una revista ve un artículo sobre el tema. efecto dominó. no es igual que el ser abordado inesperadamente por teléfono o en una circunstancia poco propicia. si un detallista. sobre todo cualitativo. El provocar canales de "sinergía". OTROS CRITERIOS DE DETERMINACIÓN DE MEDIOS PROMOCIONALES a) Criterios cuantitativos . Asimismo. no es la misma que en un cine o que en la calle. además de una venta promocional. De forma que conviene realizar algún tipo de estudio. para observar qué pasa con los canales que potencialmente vamos a elegir. de todos es sabido que la situación en la que se encuentra un consumidor. recibe cada cierto tiempo una comunicación por correo o algún folleto de explicación de la campaña. todos los efectos a distintos niveles se potencian y consiguen conjuntamente un resultado mejor. por ejemplo en una playa. donde se supone cierto interés. por lo que cada canal tiene su propia imagen y sus indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE SINERGÍAS Las acciones de promoción tienen una interinfluencia que puede denominarse sinergía promocional.El canal de comunicación tiene una imagen por sí mismo. indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. debe ser una de las condiciones con que se realice un plan de campaña. Cada canal tiene su propia imagen. Conviene realizar algún tipo de estudio para observar qué pasa con los canales que vamos a elegir. El asistir personalmente a una convocatoria. aunque pueda variarse la imagen según el planteamiento que se use. no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un periódico conocido por la veracidad de sus noticias.

Saturación publicitaria. Posibilidades de repetición. es la que da título a este apartado.Grado cobertura. Posibilidades de comunicación del medio. Como todos sabemos un mensaje se aprecia mejor en el cine que las vallas publicitarias. Flexibilidad para expresar los mensajes. Características del medio. movimiento. ESTRATEGIA PROMOCIONAL CUANDO USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Ahora ya sabemos algo más sobre la promoción de ventas. Dependiendo del volumen publicitario del soporte. Estabilidad de cobertura. . por ejemplo. cuánto nos supondrá alcanzar a cada individuo en términos económicos. Trataremos de averiguar aquí. es decir si permite color. Coste unitario de impacto. Se encontraría aquí el prestigio u opinión que se tiene del soporte publicitario. la televisión o la radio. Aquí depende de si el medio permite la repetición del mensaje. pero seguramente una de las preguntas de la que todavía no se ha obtenido ninguna respuesta. sonido. La promoción de ventas puede incidir directa o indirectamente en los siguientes niveles de actividad de la empresa: El producto en sí mismo. en el periódico. Cuándo usar la promoción de ventas. Debemos tratar que nuestro mensaje sea apreciado de la mejor forma posible. b) Criterios cualitativos Probabilidad de percepción de mensaje. Siendo ésta el tiempo que puede permanecer el mensaje en el medio. El grado de cobertura es el porcentaje de público objetivo que puede ser alcanzado por los medios promocionales.

etc. esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que así miles de personas. El producto es de difícil definición. Son conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la comunicación verbal y es preciso verlo. Pues bien. olerlo. etc. Ya sea por su complejidad o porque el público carezca de referencias. Sólo con ver el producto no parece ser suficiente. tocarlo. b. distribuidores. en que el producto se constituye según la necesidad del cliente: un chalet. pero las ventas no progresan. el caso es que la promoción deberá tratar de acercar el producto al público. Como parte integrante del mix promocional. etc. un asesoramiento. Se hace por feedback. parecen tenerlos bien claros y lo han puesto en práctica con su producto. El producto es conocido. la promoción puede hacerse necesaria en los siguientes casos: a. No es suficiente la "comunicación" verbal. probarlo. este es el caso de la venta de servicios. . tocarlo. se trata de insertar en sus páginas publicitarias una solapa que atraviesa de arriba abajo la página. La identificación y localización de quienes intervienen en la decisión: prescriptores. olerlo. puedan comprobar su aroma.Los miembros de la empresa que intervienen en el proceso de comercialización. c. El producto se crea en el propio proceso de comunicación. El producto. La capacidad de expresión y alcance de los medios de comunicación tradicionales. hacerlo funcionar. mayoritariamente mujeres por ser a éstas a quienes va dirigido el producto. consumidores o usuarios. se hace preciso verlo. USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Los encargados de la campaña de promoción 5th avenue. esto último es lo que han venido haciendo. un traje.

etc. o medios de promoción. como ocurre por ejemplo en una multicartera. LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA. a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa. la acción promocional deberá incidir especialmente en: Explicar el producto. conversación y argumentación. social o económico. Uno de los fenómenos fundamentales en la consecución de los objetivos de la promoción de ventas es la motivación personal. o Considerar el producto poco rentable.En todos esos casos. para obtener una mayor eficacia.. b)Los vendedores no actúan al nivel deseado por la dirección comercial. o Los vendedores no tienen talla intelectual o de formación precisa para ese mercado o producto. folletos. Así. o Los vendedores carecen de conocimiento. o No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o producto. audiovisuales. No solamente debemos aplicar la estrategia promocional a nuestros productos. debido a: o Problemas internos de tipo laboral. argumentación. etc. o Los productos tienen poco interés económico para ellos. la aplicaremos también a los miembros de nuestra propia empresa. concursos. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN . algunos casos en los que la promoción de ventas se hace necesaria. la promoción de ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado que pueda dinamizar una empresa. pues el mercado y la empresa son un todo que se interinfluencian. no están motivados o interesados por un producto o mercado. sorteos. a través de los medios que se hayan elegido como soportes. realizar pruebas y degustaciones de productos que se prestan a su consumo o manejo mecánico y por último introducir beneficios añadidos: regalos.

c) El medio no alcanza a las personas identificadas como segmento. Supuestos en los que nuevamente se hace necesaria la presencia de la promoción de ventas. es excesivamente rápida para explicar todos los atributos del producto. b) El medio es insuficiente para explicar el producto con el detalle deseado y necesario. g) El medio sólo llega a una determinada parte del segmento.Casos en que es necesaria la promoción de ventas: a) El medio no se expresa en el lenguaje adecuado. PRESCRIPTOR. o La T. o La prensa no permite conocer el producto de acción. . e) El medio es inadecuado por su propia imagen. El caso es que ya sea por mala imagen. DETALLISTA O DISTRIBUIDOR. EL CONSUMIDOR. puede darse el caso de que la imagen del medio no sea acorde con la imagen del producto. en repetidas ocasiones. ocurre que ha sido impactado muchas veces y que pese a ello. o La radio no deja ver el producto. tampoco pueden librarse de ella consumidor. puede plantearnos algunos pequeños problemas. prescriptor. a) El proceso de decisión implica la promoción de ventas. no modifica su conducta.V. aquello que pensamos que es un buen soporte para darnos a conocer. por necesidad de diálogo o por muchas otras más cosas. f) El medio ha saturado la capacidad de recepción del consumidor. detallista o distribuidor. En muchas ocasiones.

si es necesario. La ventaja de la promoción de ventas es el feedback que provee. dedicar su dinero a otro sector de la oferta. Estos fenómenos son claves para explicar el éxito de la promoción de ventas. o las formas de pago. Con ello se ha definido nuestra oferta frente a la de la competencia. sobre el producto en ese momento en promoción. oferta.. si es posible establecer este diálogo. tienen mala imagen. . sino porque cuando hay comunicación hay también una actitud favorable de agradecimiento. existe comunicación bilateral. y de incluso entablar diálogo. es crucial en el circuito de la dinámica de la toma de decisiones. de no sentirse manipulado. e) Las personas no son "conscientes" de sus necesidades y no pensaban comprar. Por tanto. atención o preocupación. d) Las personas deciden sólo en momentos específicos en los que hay que estar presentes: compra por impulso. etc.b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptación de los mensajes. puede crearse una imagen que será decisiva para futuros procesos de compra. j) Los precios. c) Las personas quieren "dialogar". g) No hay interés. pero no sólo por ese fenómeno. no son adecuadas. en la playa. compra por correo. es decir. h) Las personas estiman preferentemente. la integración al proceso es más rápida y se evitan errores de percepción del producto o de su proceso de venta. y ha saturado la capacidad de recepción. La posibilidad de intervenir en un diálogo. f) La competencia ha llegado antes. de haber podido participar.. que el sujeto receptor de la información o del mensaje tiene la posibilidad de responder. etc. ha llegado antes en conocimiento.. por el producto. crear feedback.

Una promoción sólo es rentable cuando está organizada en detalle y. Hay que prever los stocks suficientes. ya que. se pueden controlar sus resultados. en aumentar las existencias en su poder. Por todo ello. Es decir. además. Como características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes: 1. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. conozcan en qué consiste la promoción de ventas. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. las características que la distinguen. por otra. por una parte. puede dirigirse simultáneamente hacia varios factores de marketing. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. bien planificada.[pic] Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing. a los que unifica y da sentido. La promoción .es. Por ejemplo. TIPOS DE PROMOCIONES La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. las contingencias y el coste de su comunicación. Este acercamiento consiste. de tal manera. aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. por tanto.con p minúscula . su audiencia meta. Se debe planear dentro de una política de marketing. una típica comunicación de marketing. . si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y.

El concepto es mucho más amplio. aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo.2. . sino un medio para lograr un objetivo de Marketing. 4. Tipos de promoción Hay tres tipos generales de promoción. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2. Sin embargo el corto plazo. precisión y total control. El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. sin que lleguen a convertirse en habituales. Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes: La Promoción no es una meta en sí misma. Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva. sino que usémosla en aquello para lo que fue concebida. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella. sin pasarse ni quedarse. No le pidamos peras al olmo. tenemos que examinar los objetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. por lo que exige rapidez. [pic] Principales Objetivos de la promoción En la promoción de ventas como arma en nuestro negocio. no excluye una serie continua de promociones diversas. 3. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions) 3. dependiendo de quien sea el último beneficiado: 1. Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene.

Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores c. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios i. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores b. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta j. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos. se tratará de completar esta acción mediante la promoción. Contraatacar rápidamente a la competencia f. Un objetivo cuantificable (numérico) debe acompañar al plan. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto k. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos o. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a través de los medios de comunicación. Complementar el impacto de la publicidad en general Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto l. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes g. será o no apropiado utilizar una promoción.¿Cuáles son los objetivos que la promoción permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseñado? Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser: a. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta m. d. De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo general a alcanzar. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho n. Atraer nuevos consumidores e. . Compensar estacionalidad h.

( del cual tenemos que hablar. las llamadas acciones "below the line" o no convencionales. que es una forma de llevar a cabo Relaciones Públicas del producto. Por ejemplo. aunque son relativamente jóvenes en el mercado español: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposición de los anunciantes y organizaciones de marketing en general. El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicación entre personas y organizaciones. es decir con los consumidores objetivo del plan de comunicaciones de la organización. Algunas de estas técnicas en particular son ya bastante conocidas. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una . ya que es la pieza maestra de tu organización de las comunicaciones de tu empresa). tiene su propia y característica técnica sin la cual es un completo desastre. "Material publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como "material de merchandising". SLP (Self Liquidating Programs o sea. Son formas especiales de comunicación en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan por completo al nuevo canal. Esta operación se puede realizar a través de su venta en comercios especializados o en los propios puntos donde se celebran los eventos. altamente contraproducente para la marca. el Patrocinio. Por ejemplo. Nos referimos con la denominación de SLP a aquellos materiales como el que comercializan los grandes Clubes de football para la difusión de sus colores y símbolos corporativos entre sus seguidores. Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones: [pic] Las Relaciones Públicas del producto Esta parte se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y aceptación hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores.Otras formas de comunicarse con el mercado [pic] Pero también hay otras formas de comunicación con el Mercado.

Complejo y peligroso proceso como he dicho. es decir.personalidad pública (actor. manejando considerables recursos humanos y financieros en la promoción de la marca "Marlboro" mediante variadas operaciones de "Below the Line". Esta interrelación se formaliza mediante contratos de diversas clases. Se requiere una destreza elevada para obtener el máximo rendimiento de esta técnica.es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un Campeonato. deportista. el piloto catalán de 500cc Alex Crivillé . Ni tampoco el vuestro. etc. se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca: [pic] Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaña de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado. Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de publicidad. cuando un notable deportista español . Pero como hablamos de personalidades humanas. virtudes y habilidades. Por ejemplo. pero como no pueden utilizar n la televisión ni la radio han de recurrir a Estas formas no convencionales de comunicación para mantener la marca viva y para competir en condiciones.el ex campeón mundial de motociclismo. . Una parte importante de mi vida profesional la dediqué a la resolución de estos problemas de comunicación cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris Internacional. En unos años en que la técnica era casi desconocida. Ello genera una interrelación compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el patrocinio tenga éxito. necesitan anunciarse como cualquier otra empresa de marketing. así como capitalizamos para la marca sus bondades. Y me encanta hablar de ello. El tabaco y el alcohol por ejemplo. intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. también se corre el riesgo de traspasarle vicios. La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta.) con el desarrollo de una marca. pero el tiempo no me lo permite. defectos y debilidades que serán igualmente recibidas por la marca patrocinadora. uniendo la marca al vestuario deportivo del piloto ganador. líder formal.

Claro está que existe el riesgo del fracaso deportivo. Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto. mediante su agente o representante. la marca "Marlboro" tiene la garantía de que su patrocinado aparecerá en la televisión en un programa de audiencia masiva . sobre toda esta estructura anterior. donde principalmente se estipula la duración de cada acción promocional. por ejemplo. tiene la seguridad de que lo capitalizará en su favor mediante una publicidad pagada. capitalizando positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusión social. mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles: [pic] Con lo cual. se ha planeado cuidadosamente la difusión del evento deportivo mediante la televisión. Comunicaciones que se originan en otras áreas de la empresa Dentro de una organización se generan muchos tipos diferentes de comunicación. Por último. hay estas otras comunicaciones que no son de mercado. Sin embargo. cuando se produce un triunfo.Por otra parte. y la Empresa propietaria de la marca que patrocina.y por otra parte. De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca. Es un amplio contrato de cesión de derechos promocionales. la marca Marlboro organiza una macro promoción de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campeón en todos los puntos de venta de la marca. ya que se generan en diferentes áreas funcionales: . el cual también se anota en la imagen de la marca negativamente. de gran importancia. Las que hemos tratado anteriormente corresponden al área funcional de marketing.que es lo que se busca en definitiva .

motivar e influir en el colectivo de empleados de una Empresa. 4) El informe anual a los accionistas y a la sociedad en general. . 5) Todas las COMUNICACIONES de la Empresa. que se crean y gestionan por el Area funcional de Relaciones Humanas. especialmente en el caso de aquellas empresas que operan en áreas sensibles a la opinión pública. Tienen como objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto específico y dar a conocer un producto o servicio de manera directa.1) Relaciones externas o institucionales (por ejemplo. las llamadas 'Public affairs' en la FORD y 'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Dirección para informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno empresarial. requieren la intervención de numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa productora-emisora. cuya estrategia se crea y gestiona internamente y que sin embargo. una pieza maestra de comunicación que se maneja conjuntamente entre las Área Financiera y la de Marketing. por su compleja operativa. están compuestas por una amplia variedad de técnicas comunicacionales muy especializadas. como la explotación petrolífera. 2) También se distinguen las comunicaciones corporativas con el propósito de mantener un vínculo comunicativo con la Sociedad. bajo la supervisión directa del Director General. especialmente las de mercado y de marketing. con el propósito de informar. 3) Relaciones Internas o Relaciones Humanas. Por ejemplo. Entre estas empresas independientes se hallan: Las agencias de Publicidad Las Empresas de edición e impresión Las empresas propietarias de los medios Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicación El gobierno y las administraciones de todo tipo Las promociones al comercio: Son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribución. la edición de publicaciones internas es una actividad de comunicación de este tipo.

Demostrarle ventajas a los minoristas. 3. 2. La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva. dota a los puntos de ventas y minoristas con elementos especiales como stands. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un producto. rótulos. Servir como mecanismo de motivación para vendedores y minoristas directos. Exhibidores: Consiste en que la empresa. 5. las más representativas son: 1. es garantía de que estos se convertirán en los mejores vendedores de los productos empresariales. Es importante no confundir la parte de promoción de ventas al consumidor con la promoción de venta al comerciante. 4. Promoción al comercio: 1. la promoción al comercio es fundamental. 2. dispensadores etc. Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios más favorables en estantes y espacios de las tiendas. 3. TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO: Existen varias maneras de hacer promoción al comercio. Reducir los inventarios en fábrica y aumentar los inventarios de los minoristas. para que el producto sea vendido con facilidad. . Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promoción al consumidor final. sino por el manejo adecuado de la distribución. Apoyar en las políticas de publicidad y mercadeo.Algunos de los objetivos que persigue la promoción de ventas al comercio son: 1. pequeño distribuidor o al pequeño tendero.

Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas más eficientes con premios. Muchas convenciones patrocinadas por empresas. Las empresas deben "consentir" a sus distribuidores minoristas con el fin de mantener su nivel de ventas. descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el minorista al consumidor final. invitan a gremios minoristas con el fin de llegar directamente a quienes van a servir como distribuidores de productos. CONSUMIDORES: Brevemente las estrategias de promoción a consumidores finales. 4. 3. Asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar conjuntamente. ventajas y facilidades. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas. comisión por venta o margen de descuento. Exhibiciones comerciales: Son eventos programados. con el fin de atraer un mayor número de distribuidores. realizados con el fin de que los fabricantes muestren e los distribuidores minoristas sus productos. 5. 6. facilitan neveras o repartidores de sus productos con sus marcas. Impulsores: Premios en forma de mercancía. de la promoción tipo "exhibidor" se da cuando las fábricas de gaseosas o refrescos.Ejemplo. 2. . Cuando alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad. 7. Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad. garantizándole una facilidad al minorista a cambio de fidelidad a la marca.

Se motiva al comercializador a comprar grandes cantidades. Aumentar el tamaño del paquete y ofrecer mayor cantidad. garantizará niveles eficientes de distribución y grandes niveles de venta. Generar promociones de precios. Formas de promocion La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar. Las estrategias utilizadas como respuesta serían: Ofrecer muestras gratis. persuadir. creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Se recompensa la lealtad del distribuidor. Ofrecer descuentos y cupones. . con la esperanza de influir en los sentimientos. y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta. Si las empresas generan un balance adecuado en la promoción a minoristas y a consumidores finales. Se refuerzan los aspectos publicitarios. gracias a la motivación que anima a los vendedores a vender y a los consumidores a probar y comprar el producto. Realizar sorteos. Ofrecer premios.En primer con la promoción: Se busca al consumidor a probar el producto por primera vez. Se estimulan compras repetidas.

los accionistas. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa. vallas).Hay cinco formas de promoción: LA VENTA PERSONAL Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. u otros miembros del canal de distribución. LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA . televisión. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor. A diferencia de la publicidad y la venta personal. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. no incluye un mensaje especifico de ventas. LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda. o un grupo de interés especial. LA PUBLICIDAD Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. una dependencia gubernamental. LAS RELACIONES PÚBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. radio.

un nuevo producto. 1. como aparece en forma de noticia. la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico sin marca a través de los supermercados y a un bajo precio. 2. De esta forma la compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar. la organización que la recibe no tiene control sobre ella y...Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo. La administración decidió no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. sin marca. son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.A largo plazo. Pautas en la selección del mercado Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo. su credibilidad es mayor que la publicidad. 3.Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo. un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir . comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. A semejanza de la publicidad. MERCADOS OBJETIVOS Eleccion de un mercado objetivo Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing.. En lugar de ello. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga. La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos.Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.

homogéneos . Por ultimo. Después.. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización. 4.. Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado. la administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra. para obtener utilidad. 1. su poder adquisitivo y su deseo de gastar. .Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta.Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y su tamaño sea mínimo Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes. El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. Por supuesto que. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado. existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no satisfecho. o el mercado.El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeños. Análisis de oportunidad de mercado Desde un punto de vista teórico. de manera realista. Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la elección de los mercados objetivo. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa.. para determinar su disposición a gastar . la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones. la organización tiene dos enfoques a elegir. la oportunidad de mercado de una compañía es mucho mas limitada. 2. como un mercado masivo. Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación Al decidir a los mercados. a los que le venderá. a un costo lo bastante bajo. agregado . El análisis del componente personas incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población.El mercado total se contempla como una sola unidad.

. Este proceso requiere calcular: 1. Al mismo tiempo el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial para cada cliente. para un periodo de un año. en las formas que se usan el bien o servicio. por lo general. Tampoco todas las empresas mercantiles quieren comprar la misma clase de procesadores de palabra o de camiones para entrega. 2..Su participación en este mercado total. Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hábitos de compra. la segmentación del mercado es la estrategia que adopta la mayoría como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente para cada cliente. Un elemento importante en el éxito de una compañía es su capacidad para seleccionar la ubicación mas efectiva sobre su espectro de segmentación entre los dos extremos.El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo. en los motivos para comprar. .Medición de los mercados seleccionados Al elegir los mercados objetivos. o en otros factores. Por consiguiente. Las empresas fabricantes de computadoras han desarrollado programas de marketing más efectivos al dividir su mercado total en segmentos significativos No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa. En este se basa la presupuestación y plantación operacional a corto plazo de todos los departamentos: Marketing Producción Finanzas NATURALEZA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado heterogéneo) para poder considerarlo como una sola entidad uniforme. o participar en las mismas actividades recreacionales. el mismo shampoo para el cabello. la compañía debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas. La segmentación del mercado toma en cuenta tales variaciones.

profesores. La segmentación es un intento de adecuar el producto al mercado. Para cada segmento o grupo de segmentos en este último se desarrolla una mezcla del marketing por separado. el mercado total se contempla como una serie de curvas de demanda. es decir. Por lo tanto en lugar de hablar de un mercado agregado para computadoras personales. Otros submercados pudieran consistir de segmentos que representan a las amas de casa. . este mercado total se puede segmentar en varios submercados. En el lenguaje de la teoría económica referente a la agregación del mercado. El objeto de la agregación es adecuar el mercado al producto. De hecho. La administración selecciona uno o más de estos segmentos como mercado objetivo de la organización. como un mercado agregado masivo cuyas partes se consideran similares en todos los aspectos importantes. Enseguida la organización desarrolla una sola mezcla del marketing para llegar a tantos clientes como sea posible en este mercado agregado. [pic] Figura. o pequeños negocios. por ejemplo un segmento de mercado de estudiantes universitarios para computadoras personales. (vease la figura siguiente). el vendedor supone que existe una sola curva de demanda para su producto. Cada un a representa un segmento del mercado por separado que requiere de un producto. en la segmentación del mercado. En este caso se tendrá. atractivo promocional u otro elemento diferente en la mezcla del marketing. se supone que el producto tiene un amplio atractivo para el mercado. cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. ejecutivos o vendedores que viajan.¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total heterogénea para un bien o servicio en varios segmentos. La agregación del mercado es la estrategia mediante la cual la organización trata a su mercado total como unidad. Curvas de la demanda que representan la agregación y la segmentación del mercado. En comparación.

cada una de ellas dirigida a un grupo diferente como pueden ser las madres. cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del mercado. con los recursos para dedicarse al marketing masivo respaldado por campañas publicitarias nacionales caras. Además P&G ha identificado a los adolescentes. Incluso las compañías muy grandes. P&G ha desarrollado una variedad de campañas de marketing. se pueden dirigir específicamente hacia cada segmento de mercado. homogéneo. Son menos las mujeres casadas que permanecen en su hogar para observar la televisión durante el día. estudiantes universitarios.Beneficios de la segmentación del mercado La segmentación del mercado es una filosofía que orienta hacia el consumidor y por lo tanto. ahora están abandonando esas estrategias. los negros o los hispanos. Al seleccionar la estrategia de la segmentación del mercado. Primero. una compañía puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de éste. el costo de la publicidad en las transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto y los anuncios de TV con frecuencia se pierden en la confusión de los 15 segundos. Por ejemplo ahora la compañía usa seis campañas de publicidad diferentes para la pasta de dientes Crest. se identifican las necesidades de los consumidores dentro de un submercado (segmento) y después se satisfacen. en la actualidad esto ha cambiado. las empresas de tamaño medio pueden lograr una rápida tasa de crecimiento. Los medios publicitarios se puedes usar de un modo más efectivo porque los mensajes promocionales. han adoptado la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento constituyeron un mercado masivo. y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos. En un tiempo. P&G se anunciaba mucho en la televisión a través de las grandes cadenas. médicos y dentistas como metas por separado para campañas y promocionales especializadas relacionadas con diversos productos. en los Estado Unidos. el representante por excelencia de un comercializador masivo con productos innovadores pero útiles. Sin embargo. Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados del mercado. En lugar de ello. Por lo tanto. es consistente con el concepto de marketing. los niños. .

Los gastos administrativos se incrementan cuando la administración tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing. Condiciones para la segmentación efectiva La meta de la administración debe ser segmentar los mercados en forma tal que cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado programa de marketing. color. La segmentación aumenta los gastos de marketing en varias formas.Limitaciones de la segmentación del mercado Aunque la segmentación de mercado puede proporcionar muchos beneficios de marketing a una organización. En primer lugar. Los costos de publicidad ascienden porque quizás sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado. O algunos de los segmentos quizás sean demasiado pequeños para que el vendedor haga un uso eficaz de la televisión o de algún medio publicitario. la segmentación de mercado puede ser una idea cara tanto para la producción como la comercialización de los productos. esta estrategia también tiene algunos inconvenientes en relación a los costos y a la cobertura del mercado. El segmento del mercado en si debe ser accesible a través de las instituciones de marketing existentes: intermediarios. colores y tamaños. etc. fuerza de ventas de las compañías con un mínimo de costo y desperdicio. BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS DE NEGOCIOS . medios publicitarios. Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable [pic] Los usuarios de negocios constituyen un importante segmento del mercado que es bastante diferente del mercado de consumidores . El costo total de los inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo. En producción es obvio que resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un color que varios modelos. Tres condiciones ayudaran a la administración a encaminarse hacia esta meta: Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tiene que ser medible y los datos accesibles .

distribución. industriales o institucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos.000 . 100.000 - .000. Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales.000. 25. el atlántico medio y otras regiones del censo |Menos de 25.Una compañía puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para hacerlo varían de un producto a otro. Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores . en el extremo superior de la lista se encuentra la división de todo el mercado potencial en dos categorías amplias: Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar. Si los propietarios de casas compran el fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores finales por que lo compran para uso personal. Un fabricante que copra productos químicos para hacer fertilizantes es un usuarios de negocios de estos últimos. Los agricultores que compran estos fertilizantes para usarlos en la agricultura comercial son usuarios de negocios de estos. Bases de segmentación para los mercados de consumidores |Base de segmentación | |Geográfica |Región | |Cuidad del tamaño AEM 500. no relacionado con los negocios. la composición de la mezcla del marketing de un vendedor (productos. | | |Segmentos típicos del mercado | |Nueva Inglaterra.000. fijación de precios y promoción) dependerá de si se dirige hacia el mercado de consumidores o hacia el de negocios.100. Sin embargo. La segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios) es en extremo importante desde el punto de vista marketing por que los dos mercados compran en forma diferente. Por consiguiente.

etc. rural. 20-34.000. | |Blanco.nublado. $25. soleado. suburbano. desempleado. del oriente medio. | |Calido. oriental. | |Ambicioso. etc. mas de $50. | |Masculino. ventas.000 .000-25.000-50. |alemán. negro. etc.000. |Urbano. 65 y más. graduado | | |Profesional. casado joven sin hijos.000. clase media inferior. | |Menos de 6. judío. agresivo. $10. |$35. frío. |Estudiante.000. etc. empleado de oficina. |Protestante. . italiano.1. femenino |Soltero joven. exurbano. lluvioso . artesano. | | | |Clase mas alta. | |Menos de $10. |clase baja superior.000. 13-19. 6-12. |Solo primaria. clase media superior. ama de casa. graduado de secundaria. gerente.rural | |Clima | |Demografía |Edad | |Sexo |Ciclo de vida de la familia | |Ingresos | | |Educación universitario |Ocupación | | | |Religión |Antecedentes Étnicos | | |Psicografia |Clase social | | |Personalidad | |500.000. introvertido.| |Urbana . seguro de si mismo. otros.000-35. escandinavo. hispano.000. 50-64. católico.

| |Pasta de dientes: sin caries. pero aun deja la agrupación de la mayor parte de los productos en una forma demasiado amplia y heterogénea. | | | | | | |extrovertido. bajo precio. usuario fuerte BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES La división del mercado total en segmentos de consumidores y de negocios es un inicio que vale la pena para la segmentación útil. | | | | | | | | | | | |Los ejemplos varían mucho de acuerdo con el producto |Aparatos electrodomésticos. buen sabor. bacteriana. sociable. costo. vida.| |Estilo de Vida | | | |Comportamiento hacia el |producto (o bases |relacionadas con el |producto) |Beneficios deseados | |Tasa de utilización reparaciones. aventurero. control de la placa. usuario ligero. Como se muestra en la tabla anterior. el mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de las siguientes características: Geográfica . orientado hacia la salud y la aptitud |Física. liberal. Es necesario identificar algunas de las bases que se utilizan normalmente para segmentar aun más estos dos mercados. calidad. |No usuarios. |Dientes brillantes. liberado. | |Conservador. etc.

[pic] Los productos de mobiliarios para el exterior normalmente segmentan sus mercados por regiones geográficas. El otro punto a observar son las interrelaciones entre estos factores. . El ingreso depende. Por ejemplo. el mercado objetivo de un fabricante de ropa puede ser las mujeres jóvenes ricas (ingreso. de la edad. hasta cierto grado. Por ejemplo. comparten los mismos valores. es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de segmentación. con frecuencia. o quizá a nivel nacional. los deseos de los consumidores y el uso del producto se relaciona con una o más de estas subcategorías. Distribución regional de la población Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones geográficas. La agrupación geográfica y demográfica también cumple con las condiciones para la segmentación eficaz. Primero. la etapa del ciclo de vida. accesibles y bastante grandes. Se desarrolla una segmentación útil al incluir variables de diversas bases. la educación y la ocupación. Esto es simplemente que. en especial entre los factores demográficos. Segmentación Geográfica Las subdivisiones en la distribución geográfica y la composición demográfica de la población son bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de consumidores. es decir. Campbell Soup Company ha modificado algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adaptarlas a los gustos regionales. cadenas de supermercado como Alfa Beta y Winndixie concentran sus esfuerzos en regiones geográficas específicas. La distribución regional de la población es importante para los comercializadores porque las personas dentro de una región determinada. edad. pero preparan una mezcla del marketing por separado para cada región.Demográfica Psicografica Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto) Al utilizar estas bases para la segmentación de los mercados se deben recordar dos puntos. la edad y la etapa del ciclo de vida se relacionan entre si. por lo general. son medidles. Como por ejemplo. sexo).

Los mercados mayores se encuentran en el noreste central. [pic] Figura. o la distribución urbana-suburbana-rural. ropa deportiva y equipos para asar carnes al carbón. Sin embargo. por las regiones del censo. Distribución regional de la población en 1990 y crecimiento proyectado 1980-2000. Las regiones del censo del centro norte este. Por ejemplo. Para el año 2000. la gente en el oeste es menos formal que la del este y pasa mas tiempo al aire libre. Sin embargo. Sin embargo. Texas y Florida. En la figura que veremos a continuación se muestra la distribución de la población y su crecimiento proyectado desde 1980 hasta el año 2000. en ese orden. Suburbana y Rural Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamaño de la cuidad. costumbres sociales y otros factores. si existen diferencias importantes entre las regiones debido a diferencias en clima. por lo general hacia el sur y hacia el oeste Distribución Urbana.actitudes y preferencias de estilo. Estructura del área metropolitana: . en la región occidental hay un gran mercado para mobiliario para patios. Atlántico del Sur y el Atlántico medio representan la parte mayor de la población total de los EEUU. la mayor tasa de crecimiento de la población durante las últimas cuatro décadas ha ocurrido en la faja del sol : las regiones del sur y el oeste. las regiones sureñas y occidentales muestran una tasa de crecimiento más rápida. en el Atlántico sur y en el Atlántico medio. El movimiento del centro de la población de los EEUU sigue siendo. Estas tres áreas juntas representan poco más de la mitad de la población de los Estados Unidos. los tres estados de mayor población ya eran California. Esta declinación ha hecho que algunas personas se que se dedican al marketing subvalúen el mercado rural. A pesar de ser un mercado de consumidores con un mayor poder adquisitivo y de creciente complejidad el mercado agrícola sigue siendo grande. Los ejecutivos de marketing deben comprender los patrones existentes y las tendencias proyectadas en la población regional. La población agrícola en los EEUU ha disminuido durante muchos años y se espera que continúe esta tendencia. Por consiguiente.

los partidos políticos.A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas. Según las familias de clase media se han trasladado a los suburbios. hay un mercado muy amplio para las cortadoras de césped. estadios deportivos y otros centros de entretenimiento has cerrado sus instalaciones en el centro d la cuidad y las han reubicado en lo suburbios. a aumentado el porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. Dos cambios en la población suburbana tienen implicaciones sorprendentes para el mercado. Puesto que un gran porcentaje de las personas que habitan los suburbios en residencias de una sola familia. Una AEM tiene un centro de población urbano de por lo menos 50.000 habitantes y una población total AEM de por lo menos 100. En general. Algunos teatros. los museos de arte u otros grupos no lucrativos usan códigos postales de áreas suburbanas para sus envíos por correo en busca de donativos. Crecimiento Suburbano: Las ciudades centrales están creciendo muy despacio y en algunos casos están perdiendo población. las organizaciones de servicios tienen que ubicarse cerca de su mercado. Es una ciudad muy grande como es el caso de Nueva York. Área de estadística metropolitana (AEM): De estas existen unas 325. Área estadística metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro urbano gigante consistente de dos o más AEMP contiguas. Esto ha modificado la naturaleza del mercado de estas áreas. El crecimiento real esta ocurriendo en las áreas periféricas de las ciudades centrales o en los suburbios fuera de estas ciudades. Como reconocimiento de la urbanización del mercado. de accesorios para el hogar y de productos para reparación del hogar. Los Angeles.000. la composición económica. los fabricantes de mobiliarios. Los limites de una AEM se establecieron alrededor de las líneas de los condados. el gobierno ha establecido una clasificación de estructuras de áreas metropolitanas de tres partes. para jardín. Chicago o Filadelfia. Áreas estadísticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM se clasifican como AEMP por tener una población de. por lo menos millón de habitantes y por formar parte de un centro urbano gigante o AEMC. Las organizaciones de atención de la salud. . racial y étnica de muchas ciudades centrales ha cambiado en forma considerable. Uno es la cambiante mezcla racial en muchos suburbios y el aumento importante en el número de las personas solteras y familias con un solo padre que vive en los suburbios. los cuales tienen que estar social y económicamente integrados y prácticamente todo el empleo no debe relacionarse con la agricultura.

sus valores personales y estilos de vida son muy diferentes de los que se encuentran entre las personas de la misma edad de generaciones anteriores. el segmento de la población de edad media joven (de 35-50) será un mercado especialmente grande y lucrativo. cosméticos. automóviles. Estas personas son el resultado del gran incremento en el número de los niños después de la segunda guerra mundial y fueron los rebeldes sociales de las décadas de 1960 y 1970. el sexo. la educación. Primero.Segmentación demográfica La base más común para la segmentación de los mercados de consumidores es alguna categoría demográfica como la edad. Tercero. la distribución de ingreso. la ocupación o el origen étnico. estos niños compran también bienes y servicios para su uso y satisfacción personal. El mercado para jóvenes (aprox. De 5 a 13 años de edad) tiene una repercusión de marketing en tres sentidos. al acercarse a la edad media en la década del 1990. los comercializadores tienen que comprender a los consumidores adolescentes debido al tamaño de este mercado y por que sus integrantes tienen grandes cantidades de dinero para gastar. estos niños pueden influir sobre las compras de sus padres. por eso incontables empresas usa las categorías por edades como una base para la segmentación del mercado de consumidores. los padres gastan billones de dólares en este grupo. El mercado de adolescentes es grande y de mucho gasto y sin embargo. están llegando a años de altos ingresos. ropa. video. desde luego que el grupo de edades de 13 a 16 años es muy diferente del grupo de 17 a 20 años. Ya los fabricantes se han adaptado a esta cambiante demografía. Estos jóvenes constituyen un gran mercado para casetes. estereos. En la década de 1990. la etapa del ciclo de vida de las familias. Los ejecutivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de la mezcla de edades. Por lo general. . Sin embargo. Ahora. Segundo. Grupos de edades Uno esta consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida. El error quizás sea clasificar a todos los adolescentes en u grupo. discos y otros productos. Con frecuencia los programas promocionales se dirigen a este segmento del mercado. ha resultado difícil llegar a el.

El concepto de ciclo de vida implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia normal. Por ejemplo Volkswagen. de bajo costo. los hombres son a veces lo que compran la comida y las mujeres gasolina y llevan el auto y mantienen el automóvil. Las empresas de servicios financieros tradicionalmente identificaban a los hombres como su mercado seleccionado como meta. Sus integrantes se encuentran en el punto máximo de su poder adquisitivo y. productos para la salud y cosméticos creados especialmente para personas mayores. ya no tiene responsabilidades financieras por sus hijos.Al extremo de más edad de este espectro hay dos segmentos de mercado que no se debe pasar por alto. ha segmentado sus mercados europeos de acuerdo con las edades Sexo Durante muchos años. Por lo tanto. cruceros y viajes al extranjero. en forma deliberada. el sexo ha sido una base común de segmentación para muchos productos como son la ropa. El otro grupo esta compuesto por las personas de más de 65 años. Uno es el grupo de personas de 50 y sesenta años. Por ejemplo. Sin embargo. los zapatos. por lo general. Ciclo de la vida de la Familia Uno de los factores principales que explica las diferencias en los patrones de consumo de dos personas de la misma edad y sexo es que se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. Tanto fabricantes como los intermediarios han empezado a comprender que las personas en este grupo de edad son prospectos lógicos para viviendas pequeñas. Muchos productos tradicionalmente han sido comprados solo por hombres o solo por mujeres. constituye una buena meta para los comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta calidad. en la actualidad. Las compañías que se dedican al marketing internacional también le están prestando atención al segmento de mercado de las personas de mayor edad. VISA y American Express Company les insisten a las mujeres para que obtengan tarjetas de crédito a su nombre. en años recientes se han presentado algunas variaciones interesantes en la segmentación tradicional basada en el sexo. Sin embargo algunos de estos patrones de compras más antiguos están cambiando. . En la actualidad. los automóviles. productos para el cuidado personal y las revistas. Este mercado maduro es grande y de buena situación financiera.

QUE AUN TRABAJA O ESTAN JUBILADAS ETAPAS ALTERNATIVAS Personas jóvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre) Personas divorciadas sin hijos que dependan de ellos Parejas casadas de edad media sin hijos Se nota la diferenciación de ciclos de vida en dos mercados de rápido crecimiento. La repercusión que las personas solteras de cualquier sexo tiene sobre el mercado se demuestra con bienes y servicios tales como departamentos para solteros. PAREJAS JÓVENES CASADAS SIN HIJOS EL NIDO LLENO I : Parejas jóvenes casadas con hijos. EL NIDO LLENO II : Parejas casadas de edad media que aun tiene hijos que dependen de ellos EL NIDO VACIO : Personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos. un soltero. En 1987 un estudio de Cences Boureau informo que cerca del 30% de los hogares estado unidenses consistía de una sola persona. La posición en el ciclo de la vida es un factor determinante en el comportamiento del comprador y por tanto. son el de los solteros y de las uniones libres. puede ser una base útil para la segmentación de los mercados de los consumidores. cruceros y lugares especiales para comer. SOLTERAS. . clubes sociales. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA ETAPA DE SOLTERO: Personas jóvenes y solteras.Se puede explicar el ciclo de vida de una familia mediante seis etapas. El número de hogares de solteros también estaba creciendo a una tasa mucho más rápida que el de las unidades familiares. viajes para solteros. PERSONAS DE MAS EDAD. junto con tres etapas alternativas que reflejan cambios importantes de los patrones tradicionales. estos reflejan los cambiantes estilos de vida.

servicios públicos. rentas. para el hogar y transportación local. . en comparación con la población en general este grupo de solteros es: Mas rico Mas variable Mas experimental y menos convencional Mas conciente de la moda y la apariencia Mas activo en busca de placer Mas sensible a la posición social Distribución de Ingresos Las personas por si solas no componen un mercado. Ingreso personal disponible: es la cantidad disponible para gastos y ahorros. la distribución de ingresos es una base que se utiliza mucho para la segmentación de los mercados de los consumidores. dividendos. ropa. etc. Exceptuando gastos esenciales para alimentos. por consiguiente. etc. Ingreso personal: ingreso proveniente de sueldos.Los solteros en el grupo de edades de 25 a 39 años son especialmente atractivos para los comercializadores por ser un grupo muy grande. seguros y pago de plazo de deudas. les presentamos algunos de estos conceptos que están relacionados entre si. Existen varios conceptos diferentes del ingreso. estatales y municipales y nos da en ingreso personal disponible. pago de hipotecas.. seguro social.. gastos fijos para alquiler. negocios y profesiones. A este ingreso tenemos que restarle los impuestos federales.) y las necesidades esenciales del hogar. intereses. necesitan dinero para gastar. Esto nos resulta en el poder adquisitivo discrecional Poder adquisitivo discrecional: la cantidad de ingreso personal disponible que queda después de haber cubierto los compromisos fijos (liquidación de deudas. alquiler.

las personas en un determinado grupo de ingresos gastan en forma importante más dinero en cada categoría de productos que las que se encuentran en grupos inferiores. el poder adquisitivo discrecional es un mejor indicador (más sensible) de la capacidad de los consumidores para gastar en artículos no esenciales El tamaño del ingreso de un hogar es un factor determinantemente obvio de la manera en que ese hogar gasta su ingreso. A continuación presentamos algunos hallazgos que se obtuvieron en estudios de los gastos de los consumidores. a consecuencia de esto se ha provocado un desarrollo de las tiendas de ventas al detalle. autoservicios y almacenes de descuento. Por lo tanto los comercializadores deben analizar patrones de gastos de las diversas clases de ingresos. La participación de los gastos para bienes y servicios automotrices tienden a aumentar a medida que crece el ingreso en los grupos de ingresos bajos y medios. y ha obligado a muchos cambios en la estrategia de marketing. los hogares de ingresos más bajos dedican un porcentaje mayor en sus gastos totales en lagunas categorías de productos. Sin embargo. la cantidad que se gasta en alimentos disminuye como porcentaje de los gastos totales El porcentaje de los gastos que se dedican al total de vivienda. . El mercado de ingresos medio es un mercado grande y creciente. servicios públicos y operación del hogar permanece razonablemente constante en los grupos de ingreso medio y alto.En comparación con el ingreso personal disponible. muchos clientes están dispuestos a sacrificar servicios con el fin de obtener precios más bajos. Mas aun. como son los alimentos. A pesar del considerable aumento en el ingreso disponible en los últimos 30 años. Para cada categoría de producto existe un aumento absoluto en el dinero gastado según aumenta el ingreso. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto. Los comercializadores están más interesados en el gasto total de dinero que en un porcentaje del ingreso total. En otras palabras. muchos hogares aun están en grupos de ingresos bajos o encuentran que sus ingresos mas altos no son adecuados para cubrir todos sus deseos. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto se dedica una parte mayor de los gastos totales de la familia a la ropa. La proporción se nivela o diminuye un poco en los niveles de ingreso más alto.

Por ejemplo. los patrones de compra son diferentes debido a actitudes. Se han realizado muchos estudios de las actitudes de los consumidores y de las características de la personalidad con relación al las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categorías. Características de la personalidad Las características de la personalidad forman una buena base para la segmentación de los mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los consumidores precavidos). Entre las influencias sociológicas se cuentan la cultura. Con respecto a la ocupación podemos decir que es quizá un criterio con mas significado que el ingreso en la segmentación de algunos mercados. tales como la educación. la ocupación. las características de la personalidad presentan problemas que limitan su utilidades la segmentación de mercado. por lo general. la religión y el origen étnico. tomemos por ejemplo el caso de un conductor de taxi o de camiones. sin embargo. en un creciente numero de personas que obtienen un nivel educacional mas alto se puede observar que presentan cambios en las preferencias de productos y que tienen gustos más discriminadores.OTRAS BASES DEMOGRÁFICAS PARA LA SEGMENTACIÓN El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de diferentes factores. tanto sociológica como psicológica. Muchos investigadores usan el termino Psicografía como una clasificación colectiva para estas fuerzas. sin embargo los resultados han sido. mientras que en las características psicológicas se incluyen las experiencias de aprendizaje. demasiado limitados o poco concluyentes para ser de gran valor practico. desde un punto de vista realista. Estas son prácticamente imposibles de medir con exactitud con un sentido cuantitativo. personalidad. el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia. actitudes y creencias. que tenga un ingreso similar al de un joven ejecutivo de una empresa inmobiliaria o que profesores universitarios. SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA Como consumidores. clase social y grupos de referencia. intereses y otros factores de estilos de vida. ESTILOS DE VIDA .

vivir solo para el trabajo ¿son características de personalidad o de estilo de vida?. económicos y políticos. escéptico. muchas empresas eligen una o dos clases sociales como sus mercados objetivos y después desarrollan un producto y una mezcla del marketing para llegar a esos segmentos. Es muy difícil de medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa. Los etilos de vida se relacionan con las actividades. en ocasiones. la segmentación por estilo de vida tiene algunas de las mismas graves limitaciones que se atribuyen a la segmentación basada en las características de la personalidad. ambicioso. sencillamente. Aunque es una herramienta de marketing valiosa. se tienen que cumplir dos tareas. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL PRODUCTO Beneficios deseados Desde un punto de vista conceptual es muy lógico segmentar un mercado sobre la base de los diferentes beneficios que los clientes desean obtener del producto. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales. que un determinado estilo de vida quizá no sea accesible a un costo razonable a través del sistema de distribución o del programa promocional normal de una empresa. Para que la segmentación se eficaz. Los comercializadores están muy concientes de esto y. No existe una terminología de aceptación general de las características del estilo de vida para la segmentación de los mercados. A pesar de ello. Otro problema es. traslapa las características de personalidad. Por consiguiente. es indudable que los estilos de vida de las personas afectan su selección de productos y sus preferencias de marcas. una vez que se conocen estos . con frecuencia. Ser precavido. intereses y opiniones. intentan segmentar sus mercados sobre la base de estilos de vida. CLASE SOCIAL La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una persona en muchas categorías de productos. Primero se debe identificar los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio.El termino estilo de vida es un concepto amplio que.

TIPO DE CLIENTE Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias puede querer segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente. es la tasa a la que la gente lo usa o consume. que se relaciona con el producto. Los vendedores también pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de utilización o los beneficios deseados. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores también sirven para segmentar el amplio mercado de negocios. el tamaño del cliente y el tipo de situación de compra. usuarios débiles. el número de instalaciones de producción y el número de oficinas de ventas. Varias industrias se concentran geográficamente. Una empresa que vende suministros para conserjes de edificios o pequeños motores eléctricos tendría un amplio mercado potencial entre muchas industrias diferentes. esto último se puede hacer sobre una base geográfica. Por lo general. Por ejemplo. Entonces la parte vendedora se encuentra en posibilidad de lanzar un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo. las compañías se interesan en los usuarios fuertes de su producto. por lo que cualquier empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentación. la segunda tarea es descubrir las características demográficas y psicograficas de las personas en cada segmento. y utilizan canales de . La administración de esta empresa podría segmentar su mercado por tipo de consumidor y entonces quizá decidir vender a empresas en solo un número limitado de estos segmentos. se puede tener categorías para no usuarios. Muchos vendedores industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas. usuarios medios y usuarios fuertes. A continuación se estudiaran tres de las bases que se usan únicamente para segmentar mercados de negocios: el tipo de cliente. TAMAÑO DEL CONSUMIDOR El tamaño del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen de venta.beneficios por separado. Tasa de Utilización Otra base para la segmentación del mercado. Por lo tanto.

bastante diferente. Estas son: la agregación del mercado. Las compañías que se dedican al marketing internacional también necesitan tomar en cuenta el uso estratégico de la agregación y la segmentación de mercados. Se desarrollarían programas de marketing diferente para cada uno de estos casos. la concentración en un solo segmento y la segmentación en múltiples segmentos. la compañía puede seguir una de tres estrategias amplias. para llegar a las cuentas más pequeñas. la comunicación o el anuncio de esta promoción se encuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes: En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista En un folleto que recibe el consumidor en su casa . a la que se conoce como una nueva compra. Ahora la administración esta en posibilidad de elegir uno o mas segmentos como mercado objetivo. Dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una marca de bebidas refrescantes. Desde luego que la primera situación de compra. En este proceso de selección. Sin embargo. reponer su existencia de grapas o de bolígrafos. habiendo analizado diferentes bases de segmentación que se relacionan con su producto. Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor a negocios pueda muy bien segmentar su mercado en estas categorías. como se observa en la perspectiva internacional. el vendedor quizá utilice un agente de fabricante o alguna otra forma de intermediario.distribución independientes para llegar a cada segmento. [pic] Ejemplo Una promoción de ventas. que se denomina recompra directa. A las cuentas de gran volumen quizá les venda directamente la fuerza de ventas de la compañía. TIPO DE SITUACIÓN DE COMPRA Para United Airlines una cosa es comprar un nuevo modelo de avión boeing y otra. es muy diferente de la segunda. ESTRATEGIAS DE MERCADOS OBJETIVOS Supóngase que una compañía esta conciente de las oportunidades para segmentar su mercado.

envases. catalogado como uno de los ogros capitalistas de la época.Colecciones con premios (etiquetas.En la etiqueta de la bebida refrescante En la revista interna de la Empresa En la comunicación personal del vendedor de la empresa En una carta que recibe el mayorista Y también se puede encontrar dentro de una campaña de Radio Ejemplos genéricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo: .Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos. En 1903 Ivy Lee se une con George Parker fundando la primer firma especializada en Relaciones Públicas ( Parker & Lee ). cupones. cupones de descuento) . antiguo periodista que fue capaz de modificar la imagen pública de Rockefeller. por volumen de compra) [pic] HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Se admite como padre de las Relaciones Públicas a Ivy Lee.Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta) . en un benefactor. J. a quien las Relaciones . etc. tapones.Organización de concursos entre consumidores (con prueba de compra) . En 1919 separado de su socio se une a Thomas J. Ross dando nacimiento a la firma Ivy Lee & T.Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1. 25% de contenido gratis.Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada) .) . Ross Associates . En el mismo año Edward Bernays.

En la actualidad las Relaciones Públicas se han extendido a todos los países entre los que podemos destacar a Gran Bretaña. Alemania y Bélgica como los más avanzados. Earl Newson. había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. George Michaellis. Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información. Italia. reconocidos en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. abre su propio gabinete creando el titulo de Consejero en Relaciones Públicas . La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. Carl Byoir. "Encuadran el estudio de las relaciones humanas. pues en cualquier tiempo y lugar. Francia. así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos. Paul Garrett. Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad. que significan vinculaciones con los públicos. Entre los pioneros de las Relaciones Públicas norteamericanas cabe citar. James Drummond Ellsworth. En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina.Públicas le deben numerosos escritos. que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos". Robert Small y Pandleton Dudley. además de los ya mencionados. a John Hill. RELACIONES PÚBLICAS . Hampton Baumgartner.

entidades bancarias. sindicatos. principalmente por medio de la comunicación. publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas. Natalia Martini La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado. Es una forma de comunicación bidireccional.Se llama "relaciones públicas" al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos claves para construir. el externo (clientes.) y el público mixto (accionistas y distribuidores) . actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica. Vale destacar que cuando se hace referencia al público. Con el fin de que una buena imagen de la compania interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. puesto que no solo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensión. este abarca tanto al público interno (empleados). identifica las políticas y los procedimientos de una organización. y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida. administrar y mantener su imagen positiva. por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión. la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia. una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". modificar o crear una imagen de personas o instituciones. Lic. Es una disciplina planificada y deliberada. marketing. etc. Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público. Son un conjunto de ciencias. prensa. para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación. tiene por objeto mantener. proveedores. para hacer juzgar favorablemente una organización.

Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. por elección: bebidas. Ej. Target Group: Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas.: las autoridades gubernamentales. cigarrillos. . los familiares de los empleados. etc. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto. los competidores. bancos en donde operan los accionistas.PUBLICO. sindicatos. los accionistas mayoritarios. los proveedores y distribuidores exclusivos. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por elección y los cautivos por imposición. Se pueden determinar tres tipos de públicos: Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. directivos. Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. financieras. Ej. Los clientes pueden ser reales o potenciales: Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa.: los empleados. Hay dos tipos de públicos mixtos: Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales. entidades económicas. Mixto: este tipo de publico ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo.

como por ejemplo. de marca. el envase del producto. dar a probar el producto o servicio. los conceptuales y los valorativos. Componente Físico: es lo primero que se percibe. actuando juntas. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir: los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo. Tiene que ver con la estética. los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing.por imposición: servicios tales como la luz. recordada y comunicada. de empresa o institucional. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto. general una imagen personal. También llamada imagen formal. vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. . IMAGEN Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona. el gas. intermedios: se necesita un poco más de esfuerzo. de producto. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas. el color. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que. realiza la compra. refractarios: son los cautivos de la competencia. producto. Componentes de la Imagen: Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos. empresa o institución. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada. servicio. etc.

Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad. Clasificación de imágenes: Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Formación de una imagen: Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. IMAGEN CORPORATIVA . Engloba y supera a las anteriores. Cuando mas se acerca la imagen real a la imagen ideal. es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo. Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. Es planificada a través de las publicidades. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado.Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual.

Es importante que el público perciba esa imagen que la organización quiere transmitir. Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son: El posicionamiento de la organización en el mercado La identificación de la organización La diferenciación La referencialidad La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen. teniendo en cuenta la imagen actual. etcétera. grupos focales. Se considera fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma. Luego es necesario planificar para establecer. . ya que es propiedad del público. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos. se debe trabajar sobre la autoimagen. los objetivos de las relaciones públicas se dividen en: Objetivos con los públicos internos. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas. y estén simpre informados sobre las políticas de la organización y acontecimientos dentro de la misma. conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. trabajando sobre la identidad. entrevistas. la imagen intencional y la imagen real. Los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente. Objetivos con los públicos externos. que el público elija esta organización Otra gran actividad que realizan las relaciones públicas dentro de una organización es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen.La imagen no se gestiona directamente. es decir. Para lograr ésto.

Pero. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación. comunicación de nuevas metas. es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección. (comunicación de arriba para abajo). A los efectos de la creación del "grupo empresa". pues existen otros tales como: Sentido de pertenencia a la organización Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos Creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias. lo mismo que la interacción. desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico. Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos. correcciones. con referencia a los públicos internos. hablará el superior dando las indicaciones. constituyan un grupo. etc. que la totalidad de los integrantes de la organización. es la formación o constitución del llamado "grupo empresa". etc. cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente. . bajo la dirección del correspondiente jefe. órdenes. La segunda etapa de la reunión. quien deberá organizar. es decir.Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente. en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización. es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común. promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación: La primera etapa. Todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.

las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio.La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que. por falta de comunicación adecuada. un potencial para dramatizar un producto o compañía. Bien manejadas. Adicionalmente. como la publicidad. CARACTERÍSTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Alta credibilidad Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios. se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación de ventas. su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad. el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir más información que en un anuncio. Como ventaja adicional. porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. El público lector no siempre lee los anuncios. pero sí se interesa por las noticias y los editoriales. Fuera de guardia Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal. Dramatización Las relaciones públicas tienen. Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización: . esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que la empresa mencionada no compró un anuncio publicitario. Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía.

tanto de los jefes como de los subordinados. Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa: En toda empresa. Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama. el estado civil. etc. ella es recibida como verdad inconclusa. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos. pues ha participado en la elaboración de las mismas. dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas. debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. expectativa y desasosiego entre los recursos humanos. Se produce una sensible disminución de los costos. Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. Corre de persona a persona. tales como el sexo. existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. el partido político al que pertenecen los trabajadores. el origen de nacimiento. Se crea un espíritu de pertenencia. nadie se responsabiliza de su veracidad. La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole. pero. proporcionalmente. En las reuniones periódicas. es aumentando. por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. Se estimula la creatividad. dentro de su público interno. Se logra una capacitación permanente del personal. la comunicación formal .Eleva el rendimiento o productividad del trabajador. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión.

No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. que las podemos denominar: programada y no programada. no fue ni puede ser programada ni planificada. como serian por ejemplo. al grupo de sus amistades. sin embargo. Así. planificada y emitida intencionalmente por la organización. por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir. evidentemente. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PÚBLICAS A LAS ORGANIZACIONES: . Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. Lograr. existen otras dos clases de comunicaciones. sean públicas o privadas. Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores. Cada integrante del grupo laboral de la institución. a los integrantes de su familia. se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios. en primer término. los comunicados de prensa. pero. la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. etc. la publicidad. por medio de un dialogo permanente. tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente. Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada.. expresa su opinión sobre la empresa. además. en un proceso de circularidad. pero.En todas las organizaciones.

La relación es directa: a mejor imagen. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto. creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad. reconocerla y recompensarla. Eleva el índice de ventas: La imagen es de alta importancia para. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización. la calidad y la producción en la prestación del servicio Estimula la creatividad: Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa. Permite mejores condiciones en la obtención de créditos: . asegurar su propia supervivencia y. mayor venta.Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad. luego su desarrollo. Disminución de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. sean ellas de carácter comercial o no. están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico.

En el caso que denominamos "muerte natural". Relevamiento del estado de opinión de los públicos: Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo. ordenando el cierre del establecimiento. una gama de métodos para el conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar: La observación El muestreo La entrevista La encuesta . El segundo caso.Desde luego. fue la opinión pública expresada a través de sus intérpretes y representantes el gobierno. la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión. En cuanto a la "muerte violenta" comentada. muy común en los últimos tiempos. como sería el caso. sucede cuando el poder público. debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. en un país democrático quien dictó la disposición legal. la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento. de privatización de empresas públicas Ambas formas de hábito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria a la entidad. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización: La muerte natural de las organizaciones. por medio de una disposición legal. la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible acreedor. se produce cuando debido al mal servicio que presta. igualmente. la muerte violenta. dispone y ordena el cierre de la entidad.

la aceptación y el consentimiento. para comunicarnos unos con otros.Otros métodos de recolectar información Evaluación de la información Procedencia de la información Prioridad LA COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas. Gobierno u otra organización. para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. por tanto. La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria. son actividades de una Industria. empleados o comerciantes y con el público en general. Asociación. no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones. El diálogo permanente . las Asociaciones y los individuos. las empresas. Profesión. Téngase presente. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual. Relaciones Públicas. Corporación. han nacido como una necesidad de la vida de relación. es a través de la comunicación y que. para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores. que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si. en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen.

En una palabra. El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente. el sacerdote etc. Es por medio de ellos que se puede dialogar con el público. Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. Es entonces cuando podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. es a lo que se denomina mensaje personalizado. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los líderes de opinión de dicho público. Ejemplos clásicos de líderes de opinión son el dirigente político de una comunidad con referencia a sus correligionarios. porque en caso contrario. he aquí que el público al que se envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes.En la comunicación de Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente redactada. para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un público siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural.. Líderes de opinión: Se denominan lideres de opinión a aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo.receptor emisor. por más numerosos que sean sus integrantes. la comunicación de relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral. que para saber si la comunicación fue correcta. Comunicaciones discriminadas o personalizadas: El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido. Es decir. La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. se utilizaran los canales adecuados para que surta los efectos deseados. esta debe cerrar el círculo emisor . Pero. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS . A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del público al cual va dirigido.

Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades. para verificar si. Análisis y comprensión de la opinión pública: Los Relacionistas Públicos no manipulan la opinión pública. se refieren a las relaciones públicas de la empresa . Ambos deben tener una buena comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organizacion. Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones públicas con los diferentes públicos. Revisión de todos los documentos destinados al exterior. gubernamentales. mediante el desempeño de las siguientes funciones: Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo Relacionista Público debe tener una sólida base humanista con formación en psicología. Su trabajo consiste en seleccionar la información adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a la comunidad. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones. sociología y relaciones humanas. OTRAS FUNCIONES 1. tanto industriales como financieras.Se debe lograr una comunicación efectiva. ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. 2. 3. tanto a corto. de alguna manera. Supervisión de las publicaciones empresariales. Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado.medios de comunicación. medio y largo plazo.Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional. así como también con la prensa y la comunidad.

Proyectar la imagen e identidad corporativa. 7. incluyendo personalmente al presidente de la empresa. escuelas. Sus trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la misma empresa pueda tener. descubrir y eliminar cualquier malentendido. 14. Tomar medidas para prevenir. 12. colaborando con los periódicos locales. 10. Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas. . Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de la empresa. etc. organizaciones cívicas y sociales. etc. que se entregan a los medios de comunicación. 9. Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa. Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas. 8. 11. 15. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias. Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa. fotografías. 5. artículos. Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno. Preparación o aprobación de todas las noticias. Participar en reuniones directivas. 13.4.

a aquellos públicos que la empresa considere especiales. etc. Busca bajar la ansiedad de la persona. Generalmente se edita un vez al año y se envía a los clientes más importantes. de forma que se ayude a la empresa a ilustrar. a los bancos.16. Su frecuencia es aproximadamente de una vez al mes. Dirigido exclusivamente a públicos internos y su familia. puede ser el primer día o antes de ingresar. su producto. donde comercializa. . su estructura. es una publicación lujosa. Manuales y ediciones de bolsillo: folletos instructivos. estrategia. Guías: dirigidas a públicos internos que ya están en la organización. Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad.. dándole un panorama de lo que es la empresa. tenga idea de que es. Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los empleados. Formato: revista diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1º vez a la empresa. Folleto institucional: dirigido a los públicos externos. El formato es el de libro o revista.guías. al no conocer la empresa. La idea es que la persona. No es participativa. 17. apellido y sector de la empresa de la persona que participó en los temas de la revista. En ella aparecen actualizaciones de la información. y a la organización de negocios de una embajada para su exportación. Su director es la persona a cargo de las RRPP. En gral. objetivos. Organo de la casa. con buena calidad de papel. da a conocer una empresa. fotografías. La informaciones la historia de la organización. donde figurará el nombre. política. que produce y demás. pero colaboran con su aporte los públicos internos que deseen hacerlo. INSTRUMENTOS Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA Palabra escrita: House organ. si hay cambios de estructura.

Es informal. también puede haber quejasAl ser anónimo aparecen insultos. La memoria la hace RRPP. Y al haber propuestas buenas. es la propuesta de algo para que sea más eficiente. Es un instrumento de seguridad formal. no es información confidencial.Memorándum: comunicación interna entre las personas del mismo o diferente departamento. Para públicos internos. y el duplicado lo archivamos nosotros. La memoria consiste en una breve historia de la organización. News letter o boletín informativo: dirigida a los públicos externos y generalmente a los asociados. y el balance. Es muy rápido. para estrategia de desmentidas de rumor. Enviar dos y que el otro sea firmado por quien lo recibe. El balance es público. E-mail: correo electrónico tanto para comunicación interna como externa. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN PALABRA HABLADA: . contable. y responde al balance. La idea es que haya un registro cierto de lo que se está comunicando para evitar dudas. Luego aparece con más detalle lo que hizo en los últimos años la empresa. el dpto. Carteles: para instrucciones o hacer advertencias con respecto a la seguridad. no saben si le adjudican la idea a la persona que la propone. Complementa al House organ Anaqueles de información: informal. Buzón de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rápida para los públicos externos. La utiliza cualquier público interno (chinches o alfileres) debe cambiarse la información para que fuesen atractivos. Memorias: generalmente acompaña al balance (estado de cuentas). Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas.

Rumor técnico: es deliberado. Son especialistas del manejo del discurso. Ensueño: puede ser técnico o no técnico. especialistas en oratoria. La información debe ser ambigua. Rumor no técnico: es espontáneo. Pueden entregarse material escrito con ideas principales.a partir de la cuarta las pérdidas son menores porque lo que queda es una idea leve. debate. 3 grupos de rumor: agresivo: es técnico. La fuente del rumor no se conoce. Realizan visitas guiadas. y en la 3º. promotores y vendedores son lo que más asisten a las conferencias de la organización. el 70%. el tema no está claro en la mente de la gente. El rumor es un tipo de comunicación que se va transmitiendo de persona a persona y con cada transmisión va perdiendo detalles: en la 2º. alguien lo hace nacer. Es consecuencia de medios o temores. Espantajo: no es técnico. con buen manejo del auditorio. buscando a alguien. y en algunas oficinas hacia la planta. es anónima. Se basa en los deseos del individuo. hospitales. A veces se usa como globo de ensayo. aeropuertos. un 46%. El tema debe ser interesante o importante para que trascienda el rumor. Sistema de comunicación oficiosa: nombre técnico del rumor. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE IMAGEN . Todo esto despierta la curiosidad. Se actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organización para responder y explicar eficazmente a cada pregunta e inquietud. nace sin querer. Debe haber disertación y posibilidad de preguntas y respuestas. Dentro de públicos internos. Les llega información a cada momento del interior y el exterior de la organización. voluntario. porque es una prueba. Su objetivo es dañar. Puede acompañarse la conferencia con imágenes. sin proponerlo.Conferencia: debe planificarse. perjudicar a alguien. Teléfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata. Oficina de oradores: varias personas. Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles.

Producen la focalización de la atención. etc. imágenes de la organización. o sea el tiempo que la persona está volando. explicación).Diapositivas: como apoyatura al discurso hablado. pueden aparecer gráficos de importación. Acciones para gestionar la comunicación externa: Comunicación Interna Gestión de Crisis Voceros de la empresa Organización de eventos Lobbying Planes de responsabilidad social Envío de gacetillas . La ventaja es que ayuda a la configuración de ideas más complejas y abstractas. Eventos: reúne todos los tipos de discursos. La mayoría de las personas tienen más desarrollada la memoria visual antes que la auditiva. locutor. estadías. lo cual es necesario porque la concentración necesita tiempo libre. Los medios audiovisuales producen la focalización de la atención. En las exposiciones. En las exposiciones se vende el lote. Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e interactuar. exportación. se expone el producto pero no se vende. se alquila y generalmente se contrata a un diseñador para realizar el stand. viajes. Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro). Evita traslados. ahorra tiempo. Todo lo hablado produce un tiempo desocupado . Tienen la capacidad de unir imágenes visuales y audición (música. imágenes. por eso es importante que lo verbal tenga apoyatura escrita. Videos: los más comunes sin los institucionales. hay promotoras que entregan folleterías. fotos.

Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Para lograrlo.Relaciones con los medios de comunicación: Diarios: permite a la organización acceder al público general. Se presenta desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos los que la conforman. básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas. logran diferenciar a la organización de sus competidoras. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que. mediante una gestión estratégica. pero es difícil y caro acceder a ella. Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. . Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público). Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: Identidad: Es el ser de la organización.

Reputación: Es aquella representación mental que se construye a partir de las imágenes que el público forma sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. isotipos. Preventivas: Son planteamientos dirigidos a la solución o restablecimiento de situaciones en el plano social.Imagen: Es aquella representación mental que tiene los stakeholders sobre la organización. Limitaciones de las Relaciones Públicas La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una noticia televisiva. packaging. al contrario de esta. Esta se divide en tres: Imagen deseada. La imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que representan a la organización. a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados. Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repetición de los anuncios. Es la apariencia. televisión o los medios impresos. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer. Imagen real y autoimagen. se deben tomar en cuenta las acciones de Relaciones Públicas que se incluirán en el programa. Éstas pueden ser de tres tipos: Ofensivas: Son acciones de carácter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la empresa. La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita. el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso CÓMO PLANEAR LAS RELACIONES PÚBLICAS Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa. . objetivizar y estandarizar. etc. No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio. con esto nos referimos a los slogan. sino a logros proyectados. La puesta en práctica no responde a situaciones creadas. aspecto o consideración que tiene el público sobre la organización. cuya vigencia se evidencia. logotipos. logra mantenerse por un período más largo de tiempo ya que la reputación es algo difícil de cambiar porque está sumamente arraigada en la mente de los públicos. Se puede medir. Es más fuerte que la imagen y.

su filosofía. el carácter de las realizaciones (públicas. existen distintos factores que gravitan en las relaciones públicas de la empresa. DESCRIPCION DE LOS FATORES: Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Públicas. Las actividades regulares. reservadas. proveedores. etc. internas. . como son: La imagen de la empresa Las actividades que desarrolla La ubicación geográfica El personal La cultura organizacional Clientes. externas. los proyectos de ejecución y las concepciones futuras tienen una incidencia decisiva y fundamental en la fijación y en la determinación de las metas a establecer. distribuidores. comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados.).Defensivas: Se refiere a la actuación ante los problemas ya originados. confidenciales. que por su gravitación requieran intervención y aportes especiales para su solución. responden principalmente al propósito de acercar. El estilo de vida que caracteriza la empresa. político y económico Los recursos La idoneidad de los profesionales de RRPP. concesionarios o representantes Los poderes públicos Entidades relacionadas La comunidad El momento social. son también factores decisivos y de gravitación en las políticas que se propongan. En éste sentido.

. ya que el grupo humano posee características. También se debe saber a ciencia cierta cuáles son los recursos con los que cuenta realmente la empresa. resoluciones o disposiciones. directamente relacionados con las políticas nacionales.Algunos elementos a consideración son la proyección y la ubicación geográfica de la entidad y el personal. transformaciones o en su caso. los proveedores. en cada una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno. se evidencia el modelo que determina aquella filosofía. programación e instrumentación coherente y acorde con las técnicas que mejor resulten a las metas establecidas. metas y por consiguiente elaborar un plan estratégico de relaciones públicas. a fin de establecer objetivos y metas realizables y no perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte. En un programa (cualquiera que éste sea. tanto humanos como materiales. política y económica. es imposible elaborar objetivos. ya que debe haber un especialista que los respalde profesionalmente. lo primero que debe hacerse es establecer la filosofía y las políticas de la empresa. los poderes públicos. así como la acción de los organismos gubernamentales y los medios legislativos. Además están los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa. las provinciales y municipales. comparten la misma cultura organizacional. ya que si no se cuenta con esa base. decretos. que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas. personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia. es decir. estrategias para la reducción o eliminación de crisis. traducidas en leyes. niveles e intereses propios y comunes que los identifican. ordenanzas. A través de las políticas. para lograr una planificación. ya que pudieran existir situaciones que requieran de cambios. no únicamente de relaciones públicas) se debe contar con el análisis previo de la situación actual social. costumbres. y ésta que es permanente. En cuanto a la estructura empresarial. Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones públicas. tienen en la marcha regular de la empresa.

entre los que están agrupados el gobierno. la profesión. éstos se dan en función de los principales sectores que actúen alrededor de la organización. hobbies y las necesidades que tienen. el carácter de la publicidad y la propaganda. Una vez tomando en cuenta los factores anteriores. que componen los accionistas e inversores y el personal de la empresa. técnicas. Para el establecimiento de las políticas. así como un análisis de las actividades específicas que realiza la empresa. éstos pueden ser efectivos como clientes. surgen responsabilidades laborales. misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad. lo que realmente interesa es conocer su estructura y hacer los señalamientos que más convengan para sus fines. o potenciales. . capital y servicios. la industria a la que pertenece y todo aquello que la rodea). profesionales. sociales. gubernamentales y empresarios. Los públicos responden siempre a dos grupos: internos.Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa. que involucra todos los sectores que actúan a su alrededor. con vistas a desarrollar un panorama que permita reunir los mayores elementos sobre todo lo que se programa y realice. que condicionan las actividades de la empresa. las posiciones individuales y colectivas de profesionales. También interesa investigar el proceso de la comunicación. etc. así como la definición de la filosofía empresarial. los intereses personales. También pueden ser indirectos. las entidades empresariales y la propia comunidad. realiza una especial contribución a la organización y al desarrollo de la sociedad en forma de: trabajo. administrativas. es importante hacer una evaluación de la organización. Algunas de las características que identifican a los públicos son: la edad. La trilogía empresa-público-objetivos comprende los factores indispensables para la materialización de cualquier planteo de Relaciones públicas. Dentro de la organización de la empresa. su relación con su ambiente organizacional y con su ambiente externo (es decir. En cuanto a los públicos. los medios de prensa. preferencias. el sexo. los gustos. el nivel socioeconómico.. Cada uno de estos sectores. y externos. proveedores. se comienza a hacer una investigación interna y externa de la organización. Así.. la actividad laboral o la función que desempeñe. a todos y cada uno de los niveles internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. como los posibles compradores.

Durante ésta investigación se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarización que nos permita llevar a cabo y de manera ordenada. Las relaciones públicas deben cumplir con la función de consolidar la comunicación (tanto interna como externa). Los beneficios hacia la empresa son básicamente: La vinculación con los medios externos el establecimiento del diálogo a través de los caminos de doble curso la difusión de sus realizaciones y la proyección de su imagen corporativa. de manera interna. es muy difícil que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior. distintas actividades del plan de relaciones públicas. Si no se cuenta con un proceso de comunicación efectivo y eficiente dentro del departamento de Relaciones Públicas o del de Comunicación. Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son: Los públicos La oportunidad de comunicación Los contenidos del mensaje . Los beneficios de una comunicación efectiva para el personal son los siguientes: Brinda confianza aumenta la información permite su participación ayuda a la integración de los equipos de trabajo aumenta el poder de decisión del personal evita rumores y confusiones facilita su evaluación por los niveles superiores permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su quehacer laboral.

una expresión de afecto del gerente. consolidan y afianzan la calidad total del servicio. en general el trato cordial. cronograma y estimación de tiempos. así como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de la propuesta de planificación general. desarrollo y selección de alternativas. y las ceremonias que se determinen realizar tendrán que guardar las formalidades que correspondan. un gesto de consideración de la entidad con el cliente o el proveedor y. formulación y trazado de políticas y estrategias. de ésta forma podrá reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. Para contar con un programa de relaciones públicas eficiente en el exterior. así como una comunicación efectiva. logro y recurso. supervisor. se hace una evaluación final y se exponen los resultados. información de la opinión pública. conocimiento de la cultura organizacional. Un plan formal de relaciones públicas tiene seis pasos: . 2) Realizar el tratamiento (es una etapa táctica). la búsqueda. momento. deben sentirse plenamente participados. 3) Etapa estructural ( o de acción). es indispensable que dentro de la organización exista un buen clima organizacional. toma de decisiones. jefe o encargado. generan el estrechamiento de vínculos. se organiza la difusión institucional y las acciones para hacer conocer el plan. que incluye la fijación de objetivos y selección de públicos. se fijan los canales de comunicación y se seleccionan los medios. 4) Etapa de ejecución (evaluación). se delegan funciones. El éxito de una reunión. Las relaciones públicas están enfocadas al interior y al exterior de una empresa. quienes asisten a un evento. Las fases principales para llevar a cabo una planeación estratégica para la creación de un programa de relaciones públicas son las siguientes: 1) Llevar a cabo un diagnóstico situacional que incluya antecedentes. Por ejemplo. se verifica la planeación. escrutinio pleno de las empresas. Se asignan responsabilidades. Realización de calendario de actividades.La comunicación eficaz en la empresa sólo puede lograrse cuando existe plena disposición y convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseñados para cada situación. la satisfacción del cliente en general y la imagen social. Se estructura la promoción y la publicidad del programa. ajustes. y afirman. Armado preliminar del plan. implementación y ejecución. Se hacen las correcciones necesarias.

3. También necesitará comunicarse con donantes. Si su refugio no tiene el tiempo. de igual manera. luego determine quien puede ayudarle a solucionarlos. Otro grupo podrá revelar que pocas mascotas son vacunadas puesto que las personas no quieren ser importunados y no consideran que una enfermedad sea una amenaza. Digamos que los dos problemas más importantes que afronta su refugio son un porcentaje bajo de adopción y el número de mascotas sin vacunar dentro de la comunidad. miembros. ¿Necesitamos que nuestros mensajes lleguen a personas que no poseen mascotas? ¿A los niños? ¿Necesitará el público en general información sobre vida silvestre? ¿Trabajadores sociales que presencien crueldad con los animales? Para identificar sus audiencias. Este primer paso puede parecer obvio para algunos. Su grupo de enfoque podrá revelar que las personas no están adoptando animales de su refugio porque piensan que los refugios son lugares muy tristes para ser visitados y que las horas de atención no son convenientes. Usted puede usar el mismo proceso para promover la esterilización o hacerle publicidad a los programas de entrenamiento de mascotas.1.000 ciudadanos para determinar el camino que el refugio debería seguir en el futuro. Refugios más grandes pueden incluso llevar a cabo sus propias entrevistas telefónicas: En 1992. Utilizando esta información su equipo puede cambiar algunas de las políticas vigentes o informar a . el espacio o la habilidad para formar dicho grupo. la Sociedad Protectora de Animales de Vero Beach. Averigüe que piensa la gente con respecto a su refugio y a los asuntos que promueve.CUANTIFIQUE LAS ACTITUDES DE GRUPOS RELEVANTES. Determine que asuntos desea tratar su refugio y la mejor forma de hacerlo. Florida. personal e incluso con líderes comunitarios. para dar opiniones sobre temas específicos. haga que ennumeren todas las preocupaciones y problemas que se presentan cada año. Si usted desea saber porqué la gente no aprovecha los servicios de su refugio. Será necesario conversar con aquellos que se encuentren fuera de su organización.IDENTIFIQUE LA AUDIENCIA. voluntarios. incluyendo la Sociedad Protectora de Animales de Greater Burlington. 2. consultar a sus propios miembros no funcionará. Considere. Pero necesita profundizar este proceso: Algunos refugios. Los dueños de mascotas pueden ser un grupo importante. grupos menos obvios así como también mensajes de amplio alcance. póngase en contacto con una organización encuestadora y solicíteles organizar un forum y llevar a cabo encuestas telefónicas. pero los refugios poseen más de una audiencia y diferentes métodos de llegar a cada grupo. Este paso le permitió a la Sociedad de Massachusetts Para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales revelar estadísticas y la opinión de 500 personas en ese estado. están organizando grupos de enfoque grupos de discusión de ocho o diez personas guiados por un facilitador. En este caso su audiencia debe incluir adoptantes potenciales o el público en general y dueños de mascotas. Usted probablemente reunirá bastante información al tratar con los visitantes al refugio y otras personas en su comunidad. encuestó más de 2. los adoptantes potenciales pueden ser otro.ESTABLEZCA METAS Y MENSAJES PARA LAS AUDIENCIAS.

incluyen el envío de boletines a los medios de comunicación.la audiencia sobre ciertas normas ya existentes. En ese caso. A pesar de que cuente con un boletín informativo y de lo positivo que haya sido un segmento de televisión.m. anuncios de servicio público en la radio y televisión. El siguiente paso es revisar las múltiples estrategias de relaciones públicas disponibles para ayudarle a difundir su mensaje. ¿Cómo la llevará a cabo? Su respuesta dependerá tanto de su meta y de la estrategia en general. puede decidir implementar un programa de relaciones con la comunidad. los jueves o El refugio ofrecerá servicio de vacunación anti-rábica el primer sábado de cada mes . 5. Por ejemplo. Los recursos que usted podría utilizar para enseñar a los dueños de mascotas sobre la importancia de la vacunación. distribución de folletos a través de las oficinas de servicio veterinario. por ejemplo. Si. revise las encuestas sociales que usted ha realizado meses o años atrás para determinar sus objetivos. . distribuya encuestas a cada persona que visite su refugio. si usted decide fomentar las relaciones públicas con la comunicad para animar a los posibles adoptantes a visitar su refugio. Cuando lleguen adoptantes pregúnteles como supieron del refugio. considere trabajar con los medios de comunicación para generar mayor publicidad sobre la importancia de la salud y del control de enfermedades en las mascotas. Para llegar a aquellos dueños de mascotas que no están vacunando sus animales. Mejor aún. 4. no sienta temor de llamar a otras entidades protectoras para averiguar cual de sus programas han tenido éxito. cartas al editor e incluso a través de artículos en el boletín informativo para los miembros. las preguntas importantes son: ¿Ha funcionado su plan? ¿Están siendo captados sus mensajes? ¿Están las personas mucho más informadas? ¿Ha generado alguna diferencia? Para averiguarlo. Cuando desarrolle sus herramientas de relaciones públicas.ELIJA E IMPLEMENTE HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS DE RELACIONES PÚBLICAS. Incluya una encuesta en su boletín informativo. EVALUE LOS RESULTADOS. podría ofrecer paseos por el refugio o eventos especiales extendiendo las horas de atención. Si está tratando de llegar a adoptantes potenciales. estará en disposición de revelar cualquier cambio en la percepción del público y saber si sus esfuerzos están dando resultado.DESARROLLE ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS EFECTIVAS. usted decide aumentar las horas de atención nocturna y ofrecer servicio clínico sus mensajes deberán ser El refugio estará abierto hasta las 9:00 p. Una vez haya determinado la estrategia. promoviendo eventos especiales y ayudando a que su refugio se vea más amigable y asequible. 6. Realizando encuestas telefónicas y formando grupos de enfoque nuevamente.

Diagnostica. Adapta y corrige. ejecución y evaluación. Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen. Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.PLAN Y PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS 1-. Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas). las fases se parecen: investiga y estudia ese programa. Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema. Revisión por rechazo . posicionamiento analítico. Identificación de los públicos. Analizar la situación de la empresa y del entorno. Pone en marcha las acciones Sigue la evolución. Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación. FASES EN LA REALIZACIÓN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratégico de imagen corporativa). Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico. Investigación Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen. planificación.

2-. Razones: saber qué grupos de personas son todos los relativos al programa. Técnicas diferentes. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen). Establecer prioridades en función del presupuesto.la dirección Planificación Aceptación Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos. Públicos y métodos. Definir los públicos a los que hay que investigar. Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Ejecución Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación 2-. Dos etapas: 1-. dos tipos: Métodos o procedimientos informales. Preparar los mensajes de la forma más eficaz. . Métodos o procedimientos formales. Seleccionar los instrumentos más idóneos. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos. INVESTIGACIÓN.

nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas. Análisis de las quejas. Métodos cuantitativos.Los informales. Medios de comunicación. Uso de buzón de sugerencias. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables. selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias. sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica. . Tipos: Análisis de contenido. Los formales o científicos. miden tres aspectos de la imagen: a) Índice de notoriedad. dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicación. Tipos: Reuniones con directivos y con empleados Análisis de la correspondencia que llega a la empresa. hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. dos tipos: Métodos cualitativos. Margen de fiabilidad bajo. Revisar los informes de vendedores y representantes. Tipos: Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo. Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del público que nos interesa.

Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al público que dé una lista de nombres y elija los que son más conocidos. Técnicas: Diferencial Semántico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antónimas separados por 7 posiciones. Procedimientos para evaluar la notoriedad: Notoriedad espontánea: preparar el cuestionario espontáneamente. Escala de Calificación: se establecen unos atributos y una escala numérica de valoración de esos atributos. es lo mismo pero establece una gradación. Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala establecida para cada atributo Método de asociación de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organización. Este índice nos sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno evalúa la organización. Se le pide que marque la posición. Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual. se llama encuesta de actividades de la organización B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa.b) Índice de contenido. c) Índice de motivación. . Lista de elección de adjetivos: permite obtener información detallada sobre algún tema. A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización. Variante: Escala de Stapel.

Definición: Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones: Aquellas en las que se busca la respuesta espontánea. objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones. se deja cerrada la respuesta. análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas. Es un procedimiento de investigación para la identidad. Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización. con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública. . Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. Cuándo es necesaria: Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen. AUDITORIA DE IMAGEN. y para conocer sus puntos fuertes y débiles.C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Mediante una auditoria de imagen se verifican públicos. Respuesta asistida. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos.

Comprende: estudio del impacto de los elementos básicos de identidad visual. 3-. B) Análisis de soportes de comunicación de la empresa. Como apoyo a políticas de MK.Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa. absorción. Áreas de investigación. Cuando hay un cambio de identidad corporativa. Definir los procedimientos de investigación que vas a utilizar para cada uno de los públicos. Metodología. Cuando la empresa experimenta una fusión. . acciones de comunicación externas e internas llevadas a cabo por la organización para la proyección de su identidad. Niveles. Análisis de los diferentes instrumentos. Pasos : 1-. Análisis de soportes de aplicación de la identidad visual. Cuando una empresa pasa por una crisis. A) Programa de identificación corporativa o el área de identidad visual. En una auditoría hay diferentes niveles: Modelo 1. Definir los objetivos. Definir los públicos internos y externos que vas a investigar. 2-.

Puentes fuertes y débiles como empresa. situación en el sector. D) Nivel de imagen externa resultante.estudio de la evolución histórica. evaluar las actitudes de los públicos internos frente a la organización. valores corporativas. y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes públicos externos. Modelo 2. Niveles: A) Análisis de la autoimagen. dentro: delimitar estado actual de la cultura corporativa. proyecto empresarial actual. políticas corporativas. nos va a permitir conocer las actitudes de los públicos externos frente a la organización. auto-percepción corporativa. también se ocuparía dentro: . va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicación interna en los públicos internos. Planificación y desarrollo de los recursos humanos: . Villafañe. Evaluación de la cultura corporativa. orientación estratégica de la empresa. analizar Análisis de la situación de la empresa.C) Imagen interna resultante.

eficacia de la comunicación interna. también se usan análisis de contenido para el análisis de medios de comunicación y para evaluar el funcionamiento de la comunicación interna. Análisis de la imagen en medios de comunicación.cómo se gestionan. se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores. Se pueden utilizar también las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo. estudio de expectativas y motivo. B) Análisis de la imagen intencional Investigación de la identidad visual corporativa. C) Análisis de la imagen pública Análisis de la imagen externa que se separa uno del otro. Investigación de los soportes de comunicación de la empresa. 3-. sistemas de formación de ese personal. PLANIFICACIÓN (etapas). Técnicas de investigación. cuál es el sistema de selección de personal. Análisis del clima interno: estudio de niveles de satisfacción de empleados. Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación. .

En la estrategia de mensaje. Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. ACCIÓN INTERNA RELACIONES CON LOS EMPLEADOS. Estrategia de mensaje y estrategia de medios. Envío de información. A la hora de fijar los objetivos. 2-. Apoyo informativo. de la dirección hacia el empleado. Fijar los objetivos de imagen según públicos. En segundo lugar. instrumentos o soportes a utilizar con cada público.A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción. acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen. se fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados. Pasos : 1-. de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. Medios: cartas circulares internas. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación. comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de esos mensajes. se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. Medios: . siguiendo un orden de prioridades. en primer lugar.

. Medios: asesoramiento en temas de créditos.Medios: manual de empleado charlas informativas formación continuada. Otras. COMUNICACIÓN MIXTA RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS. Recogida de información. Formación. Incentivos. Medios: buzón de sugerencias.house organ tablón anuncios carteles. seguridad servicios adicionales organización de actos de ocio. Medios: programas de ascensos y promoción interna participación en beneficios ventajas en servicios y productos de la entidad.

ACCIÓN EXTERNA RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.Envío de información: Medios: memorias o informes anuales balance e informes económicos financieros Reuniones informativas. Visitas a la empresa. Contactos periódicos: . Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones. Políticas de pago puntual. Asambleas anuales de accionistas. Contactos periódicos: reuniones periódicas comidas de trabajo Envío de información: cartas. Envío de información cartas. RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES. . Regalos de empresas.reuniones periódicas comidas de trabajo.

Envío de información sobre la organización: cartas Apoyo informativo: revista del cliente Atención al consumidor: formación personal del servicio sistema de canalización de quejas. resolución de posibles crisis. sugerencias. Organización de actos dirigidos al cliente: presentaciones de productos RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.Apoyo informativo: revistas de clientes. Participación en actos: ferias. Organización de actos: fiestas presentaciones. .

Acciones: Ferias Debates públicos Mesas redondas Actos públicos Seminarios Congresos 3-. Participación actividades. Jornada de puertas abiertas. 4-. Algunas acciones y/o instrumentos: Videos . Patrocinio y mecenazgo. OTRAS ACCIONES 1-. Publicidad institucional. Organización de actividades.Programas de visitas. Acciones: Seminarios Congresos 2-.

PGO y PPO. cuándo y quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente. En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción. Métodos de programación.Plan general y plan parcial de acciones. que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones. PGO. . es decir. quién. Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos: 1-. Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación. . el desarrollo. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una acción. IMPLEMENTACIÓN. Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer.Folletos Anuncios 4-. Plan general operaciones. Estaría en la implementación. La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado.

Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su utilización en la fecha prevista. d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. Plan parcial de operaciones. según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las .2-. Deben estar listas cada uno de los conceptos. Se parte de cada uno de los objetos. Lindenmann). Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos. 5-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los objetos. Es un complemento del PGO. EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los conceptos. b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos. 3-. 4-. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP. Se pasa a cumplimentar los siguientes campos: a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto. PPO.

Medir el cambio en la toma de conciencia. Dependemos de nuestros semejantes. si han prestado atención y los han retenido. Número de impactos en los medios de comunicación. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido. Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. 3-. Métodos: encuestas previas y posteriores. comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. De ahí que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atención de nuestros semejantes sobre nuestra propia obra. No podemos vivir aislados. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: Evaluar las exposiciones. La Ética. Base de las Relaciones Públicas Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos. Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Medir lo que la organización ha hecho. Nuestro trabajo. de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación Niveles: 1-. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos.RRPP. niveles que se investigan en función del tipo de organización. Medir las opiniones. nuestras ganancias y nuestro futuro están en relación directa a la comprensión. actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. . 2-. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono).

pero. debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien. Este es el Slogan de las Relaciones Públicas. "Hacerlo bien y hacerlo conocer". debemos hacerlo conocer. Además de hacer bien lo que sea." El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que está en boga actualmente. escalabilidad. en lo que se refiere a prestar servicios. .. e integrarlos en un único interfaz. es aprovechar todos los nuevos canales de comunicación teléfono. La confiabilidad no figura en la lista. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo. ésta es más bien un rasgo de personalidad que una función. de manera que se agilice la relación de cada empresa con sus clientes. etc. correo electrónico. Hay cinco categorías de servicios: centrales. Así. La confianza se sustenta en el comportamiento ético ésta es la base de las relaciones públicas". aunque podría ser la consideración más importante. "La simpatía abre las puertas.cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo. es la confianza la que la mantiene abierta. no obstante. reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar servicios basados en Internet (más allá de los servicios centrales de archivos e impresoras). Es lógico que existiendo ésta interdependencia mutua. de administración. Microsoft. Internet: Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET. "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas palabras el objetivo básico de las relaciones públicas. congruencia empresarial y servicios específicos de Internet."Un 63% de los internautas no realizará sus compras a través de Internet hasta que las relaciones sean más humanas. no tendremos clientes ni la sociedad sabrá lo que en su beneficio podemos aportar.

de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formación. Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su consecuencia final. Siguiendo la política de bidireccionalidad propuesta en su día por el genial James Grunig. Es quien. o del buen gusto. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución Las relaciones públicas no es una disciplina de la diplomacia. a fin de cuentas. Los servicios centrales consisten en servicios de archivos. éstos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real. lo que es mejor. es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de comunicación.Así como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas. Es el profesional más indicado para convocar workshops trascendentes. en su defecto. sabe cómo solucionar situaciones de crisis y. Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS no es confiable. validación y directorios. ofrecen utilerías de administración fáciles de usar para sus cajas. . para tener una idea más precisa de su personalidad. entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurídico existente en cada comunidad y país. TENDENCIAS ACTUALES En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing. Los servicios de administración. se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva o de staff. proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan o. es una disciplina de las Ciencias Económicas. que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. Es el mejor colaborador para diseñar operativas de información a los accionistas. es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administración pública. seguridad. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas. Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco público positivo generando newsmaking. de arropar los actos con acciones de promoción. ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero. impresión. es decir.

Así comenzó una asesoría que ahora difícilmente quiere dejar. yo sigo defendiendo que son la herramienta más completa de la comunicación Hacerlo bien y hacerlo saber .permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las compañías. prevé a tiempo las crisis. le permite implementar estrategias a corto.. ¿Porqué? Hoy en día el relacionista por intuición uno de sus principales atributos-. ¿Cómo puedo elevar el perfil de mi compañía porque hago mejores cosas que mi competencia?. ¿Cómo puedo evitar una crisis?. entre otras muchas más cosas. que nos produce beneficios económicos a medio plazo. los panelistas decían que Los profesionales de las RRPP se han convertido en asesores estratégicos. Nadie. ya sea una persona física o jurídica. Bueno. los relaciones públicas la realizan a la perfección. la solución a temas internos y externos de una empresa.. algo así como el nuevo médico pero de las comunicaciones que: diagnostica. de la mano con las tácticas a implementarse. y esta percepción. es la máxima de las RRPP aunque casi todo el esfuerzo se pone en hacerlo saber. comunica. investigación y por su trayectoria en temas de comunicación. Esto es lo que hace. Recientemente en un Congreso de Relacionistas Públicos en Sevilla-España. El resultado: mi cliente sabe hablar mejor.PP. unas relaciones públicas. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean. PRONOSTICA Y RECETA Hace poco un cliente me decía. vestirse. ¿Cómo hago para que la gente me escuche. no los guest relat RELACIONES PÚBLICAS = DIAGNOSTICA. se expone más que su competencia y ésta ahora tiembla. ¿Cómo me debo vestir?. ¿Cómo puedo hablar mejor?. sepa quien soy?. Aunque existen quienes discrepan aún sobre la trascendencia que tiene las RR. Claro está. pronostica y receta. mediano y a largo plazo que dan como resultado. genera opinión. está exento de que los demás nos vean de una manera u otra. . los buenos y verdaderos relaciones públicas. yo le dije que las Relaciones Públicas son la respuesta a todas sus inquietudes. Las estrategias amplían el horizonte de oportunidades que un cliente necesita para medir el impacto que esta tendrá entre sus públicos diversos.

Mejor. dado que no se puede comunicar de forma creíble lo que no se es sobretodo si se trata de un mercado global y competitivo. La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa.PP juega uno de sus principales roles. académico de la Universidad Ramón Llull. mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos. identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado. entidad o persona que las ejercita. las RR. En algunas organizaciones. además. dejando claro que No valen los recursos humanos sino los humanos con recursos . alguien dirá quién no eres . impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis. Pero qué es una crisis?. dice que los empresarios buscan reducir la complejidad en sus organizaciones. a comportarse de forma que sea mejor aceptado por aquellos con quienes tiene relación y de lo que de una forma depende. [pic] . En resumen. la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. es una filosofía de acción que lleva al grupo. considerándola. anticipar posibles situaciones de conflicto.PP más que un conjunto de disciplinas. reconocer escenarios y situaciones de riesgo. las RR. fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial. La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda. Aquí. dilo tú Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización. De ahí la necesidad de actuar inmediatamente y con la verdad para evitar: Si tú no dices quién eres. Una situación de riesgo que pone en peligro la viabilidad de la empresa.Joan Cuenca. Respecto a esto.

televisión. Historia del término "Propaganda" Etimológicamente propaganda proviene de propagar.La propaganda es. definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas" El Diccionario de Marketing de Cultural S. radio.A. tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. la propaganda como tal significa expansión. multiplicación rápida. información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinónimo de exageración. una técnica para influir en las acciones humanas por medio de la manipulación de representaciones que pueden tomar forma hablada. La American Marketing Asociation (A. etc.. Patricio Bonta y Mario Farber.). . Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregación para la Evangelización de los Pueblos. doctrinas. diseminación. según la definición de Harold Lasswell. etc. tomada del latín 'propagare' que significa reproducir o plantar. Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral. autores del libro "Mercadotecnia. autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad". define la propaganda como "las ideas. pictórica. escrita. falsedad y abuso.A.M. también conocida como propaganda fide. páginas amarillas. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas. en su Tercera Edición". Pero algunos autores dicen que proviene del latín moderno cuyo significado es "para ser divulgado". Laura Fischer y Jorge Espejo. La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso. que significa difundir". Se origina en la expresión propagar. proporciona la siguiente definición de propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista". con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vías de colonización.

el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. Joseph Goebbels. "propaganda" usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. sociólogo. La propaganda. tono y estética diferentes. apelando comúnmente a la afectividad. No es necesariamente así en otras lenguas. la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias. la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional. En inglés. A partir de este momento. especialmente en Sudamérica. Por lo que respecta a la . El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad. en Brasil y algunos países de habla hispana. El ministro de propaganda de Adolf Hitler. Meta de la propaganda La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición. en especial a sentimientos patrióticos. Por ejemplo. y apela a argumentos emocionales más que racionales. antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras.Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (nazismo. lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. pueden dar lugar a confusión. fascismo. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos. Posteriormente. Debido a esto. la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. por su naturaleza. Características particulares del discurso propagandístico La propaganda se inserta en el campo de la comunicación. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. un terreno que engloba diversas áreas de conocimiento que. comunismo). no informarla. cuando es utilizada de forma no ética. y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. La famosa frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder. sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general. es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma.

la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo. la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del carácter más argumentativo del periodismo. En cambio. En el caso del mercado. una experiencia que volvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasión. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica con su departamento de administración pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo. Así podemos afirmar que existe una relación conflictiva que remite a la confrontación entre lo privado y lo público en las democracias contemporáneas. El periodista Walter Lippman y el psicólogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda. los teóricos consideran que la publicidad política requiere una mayor complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy resistentes al cambio. Historia de la Propaganda La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma. No obstante. la . Asimismo.frontera entre publicidad comercial y política. no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos. época de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la adhesión a esta ciudad. en la actualidad la frontera entre ambos términos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y partidos políticos. Sin embargo. En cuanto al discurso periodístico. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo. se trata de que se adhiera a una ideología o creencia. éste presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio propio.En el caso del discurso pedagógico. mientras que el público objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con los valores del conjunto. la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública. mientras que en el ámbito político.

promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Propaganda nazi El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels. ensalzándolo muchos sentimientos de orgullo. Principio del método de contagio. Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social. responsable del Ministerio de Educación Popular y Propaganda. Ante la necesidad de un fuerte respaldo económico Goebbles inauguró la ayuda de invierno de 1941.3 A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna. la radio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. La ayuda de invierno fue un éxito y recaudó mucho. También tuvo otra técnicas y métodos como el de hace esperar al público alemán por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas nuevas la alegría sea más duradera. entre ellos sus 11 principios: 1. creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels había sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes rápidos hacían retratos por 2 marcos o más. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada. . Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control. la literatura y la prensa. en ella se promovía la colaboración del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. el teatro. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salían con huchas en mano a recaudar donaciones. 2. y orquestó un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato mediático estatal.propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para el Gran Bretaña. Adoptar una única idea. Era también el encargado de promocionar o hacer públicos los avisos del gobierno. Principio de simplificación y del enemigo único. un único símbolo. Individualizar al adversario en un único enemigo.

Convertir cualquier anécdota. acaba por convertirse en verdad». 6. adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente. también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo». presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas. donde se hizo uso de los medios masivos. Principio de la verosimilitud. ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. 11. en amenaza grave. Construir argumentos a partir de fuentes diversas. Principio de la silenciación. Principio de la transposición. además. 10. más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. el público esté ya interesado en otra cosa. pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. respondiendo el ataque con el ataque. 9.3. Principio de renovación. Principio de orquestación. . Principio de la unanimidad. Principio de la exageración y desfiguración. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente. Propaganda en los conflictos modernos A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado. por pequeña que sea. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que. creando una falsa impresión de unanimidad. a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite suficientemente. 7. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario. comprendida como una Guerra de cuarta generación. tienen gran facilidad para olvidar. 8. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas. al mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. cuando el adversario responda. inventa otras que las distraigan. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa. "Si no puedes negar las malas noticias. Principio de la vulgarización. Principio de la transfusión. Sin fisuras ni dudas. Por regla general. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos. 4. 5. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones. Toda propaganda debe ser popular. Cuanto más grande sea la masa a convencer. Después del 11-S el gobierno de George Walker Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo.

a Hamás. el gobierno de Bush cambió drásticamente de argumentaciones. a organizaciones islamistas y sus aliados. Debido al perfeccionamiento de las técnicas de propaganda. Hugo Chávez. Por otra parte. resulta difícil distinguir lo que es información de lo que es propaganda en el conflicto actual. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retórica por medios masivos globales en forma muy extensa. aunque cabe reconocer que disponen del apoyo de gran parte de estos en el exterior. Recientemente Bush. situación que contradice los principios de la propaganda. de realizar propaganda en contra de Occidente y a favor del Terrorismo7 8 9 Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de Venezuela. Por otro lado. ello porque la tecnología de la internet aún no está desarrollada y masificada globalmente. a Hizbulá. los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irán.especialmente de los medios televisivos. al presidente de Irán. Sin embargo. y Europa10 Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los medios alternativos ya que la Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un mensaje político. ya que se centran en ofrecer información detallada -que no se publica en los grandes medios. sin excluir la internet. La política de Bush se ha centrado en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrínseca de lo que denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovió y logró el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein poseía armas de destrucción masiva y que apoyaba a la red Al Qaida Posteriormente.UU. los grupos que son atacados mediáticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios alternativos y de la internet principalmente. además de los movimientos pacifistas. Mahmud Ahmadineyad y a todos aquéllos que respalden las políticas de estos gobernantes y movimientos. propagación que sí se puede realizar a través de la televisión. Lo subliminal . estos últimos no poseen.y la participación horizontal del expectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa. y de un amplio espectro mediático de centroizquierda que se pliega a sus campañas de propaganda como ha sido el caso de Michael Moore. la estrategia de los medios alternativos es distinta. logrando supuestamente influir en la opinión del pueblo de EE. salvo en sus propios países. ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones. el dominio y manejo de la mayoría de los grandes medios masivos de comunicación [cita requerida]. en relación a Irán ha usado la denominación de fascismo islámico5 6 en una retórica tendiente a justificar un ataque contra Irán.

actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados. especialmente. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. dentro de su doctrina o idea. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. ya sea afiliada o no. 2. b. finalidad: a. Negra: la fuente es contraria al mensaje. Ejemplo: 1983 la importancia de vivir en democracia. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. Precisamente por eso. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. fuente: reconocimiento o no: a. Aparecen afiches en los que no se reconoce la fuente. en Internet). más recientemente. Se utilizan los medios masivos de comunicación y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido político pertenecen. idea. Busca inculcar una ideología. Sin embargo. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Los estímulos subliminales (bien visuales. . con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente.Nuestra memoria y nuestros recuerdos. doctrina para influenciar en opiniones. auditivos. c. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. Se puede clasificar según su: 1. Propaganda Efectiva. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. de indoctrinación: pretenden poner a la gente. Y. Se utilizan las pintadas y los rumores. blanca: fuente perfectamente reconocible. La persuasión es a nivel psicológico netamente.

b. 1. cierre. con esa información. terrorismo. Sistema de Propaganda. Es el nacimiento del slogan de campaña. unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido. c. transfusión: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas. apariciones publicas. Luego. se realizan discursos de unidad y se los transmite a las masas. de integración: búsqueda de la unidad político mística. y llevarlo a su máxima expresión. voz de orden: es la segunda parte. Se trabajaba en las fábricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central. Ejemplo: países de Islam. revelación política o denuncia: es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento popular. Búsqueda del descontento social. Bombas. actos de violencia. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas palabras se da la idea de la campaña). 2. 2. sacarla de contexto y llamar al descontento popular. Actos. simplificación y enemigo único: se busca un adversario del cual diferenciarse. 1. La acción política. de agitación: acciones masificadas. o incorporar nuevas ideas o nuevos personajes. medios. 4. Se contagia a las masas con ese criterio. concisa y tan eufóricamente como sea posible. La consecuencia política de la denuncia. 5. 3. . Es expresar una idea en forma clara. d. Reglas de la propaganda Efectiva. de subversión: destrucción del adversario a toda costa utilizando medios ilícitos para lograrlo. Características. exageración y desfiguración: exacerbar un defecto para descalificar al adversario. Renovar. breve. orquestación: puesta a punto de todos los elementos de la campaña.

Nace a principios de la década del 80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad. Les daban fundamentos de la teoría económica a un grupo. Goebbel: "La simbología debía funcionar como funcionaba el látigo para el esclavo. la búsqueda de generar confianza. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequeña cantidad de personas. abusivo: momento de avance. que trasladan las ideas a los símbolos." Método para transmitir la propaganda: Tres pasos: 1. galanteo: el halago. que más tarde también funcionarían como propagandistas. Se dirigían a la masa. 2. hipnotiza el procedimiento y el ritmo de propaganda. simplificados. El nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva más que racionalista. En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el estilete. Se ponen reparos y objeciones. utiliza el slogan y actores como propagandistas y . Llega a la inhibición de la disidencia.Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo. Marketing político. Es el acto político. Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de publicidad. Trabaja con dos tipos de agentes: 1. 2. Actuaban principalmente por escrito. 2. El manejo de la propaganda empieza a realizarse sin acudir a los signos lingüísticos y se comienza a trabajar con la simbología. 3. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a muchas personas y éstos actuaban a viva voz. Método conductista: 1. estilete: inhibición. y se dirigían a un nivel cultural un poco más alto. Llega al punto máximo de propaganda. inhibición condicionada: como consecuencia de los reflejos condicionados. Se avanza con confianza. Los temas eran simples. Toma conceptos de las dos escuelas contemporáneas. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la gente.

Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas. Durante la campaña se utiliza el pensamiento mágico. Se analiza la prensa. 4. Prensa en marketing político. Propaganda.agitadores. 3. Se utilizan isologotipos. 2. constante y sistemática de todos aquellos correligionarios que demuestran aptitud y disposición para impulsar la lucha hasta ese final victorioso. La Propaganda orienta la opinión pública en el sentido de una determinada Idea y la prepara para la hora del triunfo mientras que la Organización lucha por ese triunfo mediante la cohesión activa. Investigación del mercado operativa y motivacional. recortes. Nace alrededor del 50 en Estados Unidos. no utilización de palabras duras. Se forman los comités de campaña que trabajan las 24 horas. Es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra. Argumentos: 1. utilizar frases cortas menos compromiso mas producción y gastos en avisos en TV y jingles. Investigación motivacional. También a la competencia. midiendo actitudes de un candidato por medio de consultoras. . Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca de las personas.

muchas veces ganada no por el mejor producto sino por la mejor publicidad. La Propaganda Política es un poco diferente. LOS MÉTODOS DE PROPAGANDA . para divulgar la Idea de forma positiva y ganar adeptos. LA ORGANIZACION DE LA PROPAGANDA Debe establecerse un aparato unificado de Propaganda que dirija exitosamente desde el Regional Principal de la Asociación a las oficinas regionales para crear Oficinas Centrales de Propaganda en cada sitio. Pero la más efectiva publicidad no es necesariamente para el mejor producto. La Organización del Colectivo debe ser capaz de canalizar de forma positiva el esfuerzo de todos aquellos ciudadanos que han sido ganados para el movimiento. este se doblega a la campaña publicitaria y compra el producto. que en este caso es el consumidor y. pero su concepción es enteramente distinta. finalmente. lo cual requiere una muy bien Organización de la Propaganda. Se usan casi los mismos métodos para obtener sus metas.Pero es necesario formar Cuadros en el área de Propaganda. periódicos. carteleras martillean incesantemente a la "víctima". Mientras la publicidad busca un efecto momentáneo la propaganda política busca como hemos dicho. La cara de la ciudad es un centro de producción y consumo marcado por la publicidad. Esta campaña intensa apunta a obtener ganancias monetarias y apela solamente al bolsillo. La concentración de muchas compañías luchando por dirigir la competencia. La tarea de estas centrales de Propaganda es estudiar métodos publicitarios y ver cual de estos puede ser adecuado para usar.Es necesario tener orientaciones básicas sobre Técnicas de Propaganda para emprender un buen trabajo. Afiches en las columnas. no sólo para extender la idea sino para formar otros Cuadros que a su vez hagan una cadena. la captación necesaria para ganar adeptos a una Cosmovisión. La propaganda no es de ninguna manera publicidad pura aplicada a la política o a la arena espiritual.

periódicos de fabricas. Existen cuatro (+1) clases de métodos de Propaganda: 1) 2) 3) 4) La propaganda a través de la Palabra escrita. lo cotidiano. Por sobre todo es esencial que el Responsable de Propaganda entienda que no debe seguir los consejos que vienen de su escritorio sino que deben mantenerse en estrecho contacto con la gente. afiches. A) No hay que decir mucho de la efectividad de las Calcomanías. estandartes. La propaganda a través de la palabra hablada. etc. una piedra trae otras iguales . periódicos públicos. periódicos del Colectivo. 1. panfletos. con un buen diseño y sin ningún . Su tarea es ser un recordatorio y estremecer la conciencia del público. Las calcomanías en lugares inadecuados pueden ser utilizadas por nuestros opositores políticos para desprestigiarnos. carteleras. La propaganda a través de las Marchas de Masas La propaganda a través de Reuniones Culturales. Las siguientes observaciones son sólo para aplicar ciertas formas de propaganda. otros periódicos. entiende a las masas este es el completo secreto de la propaganda efectiva. (las palabras deben ser pocas pero muy lúcidas). fachadas de edificios. repetitivamente la gente debe ver nuestras calcomanías. puede ser capaz de hablar efectivamente a la gente a quien desea persuadir. Quien ve con los ojos de las masas. 5) La propaganda a través de Internet. Incesantemente. Sólo quien entiende la vida diaria. Una calcomanía junto a otra igual es adecuada. ¿Cómo deben ser? Deben ser lo suficientemente pequeñas para que sean aplicadas con facilidad. sellos postales.. superficies de la calle. quien se familiariza con los eventos y la vida política. Sin este contacto la publicidad hablada es lenguaje muerto. libros.Para llevar propaganda efectiva a las ciudades es necesario entender el uso adecuado de los métodos de Propaganda. Sellos. diapositivas y películas.Propaganda a través de la palabra escrita: Mariposas. Hay que recordar que es contra la Ley utilizar muros. circulares publicitarias. postales.

espacio blanco en los bordes para que nadie pueda escribir un graffiti. Una vez que son lanzadas a excepción del anuncio de una reunión son rápidamente olvidadas. Otra prometedora innovación son Volantes con caricaturas. deben serlo de una manera que nada pueda removerlo. Somos los Primeros de Mañana que es Hoy! ¡Democracia Nacional! Los slogans deben ser diseñados y distribuidos por la Comisión de Propaganda. Volantes en varios colores. impactantes y puntuales.Patria Nueva Sociedad! Por la Patria. B) el Volante con unas pocas frases distribuidas en una calle no ha perdido su efectividad. también son pegados en ventanas y vitrinas de tiendas. Las aplicaciones en la calle deben ser hechas con mucho cuidado y resultan muchas veces ilegales. Nuestros oponentes políticos a veces usan exitosamente una lámina de plástico o vidrio para proteger sus afiches. con frases cortas. Un oportuno boceto de caricatura con un apropiado comentario es adecuado. el Consumismo y la Corrupción ¡Democracia Nacional! . lanzadas a través de la ciudad entera y sus Distritos pueden ser muy efectivas. la Independencia y la Identidad. Todos los volantes. Patria Nueva Sociedad sólo piensa y lucha por el bienestar del Pueblo. ¡No somos los últimos de Ayer. . panfletos. afiches y material que van a ser pegados. Por eso deben ser cortas en su mensaje.Patria Nueva Sociedad ¡Hazte un Socialista Nacional!. Cada miembro del Colectivo debe llevar varias para pegarlas rápida y discretamente. Más exitosas son volantes pequeños (30 x 60 mm) con inscripciones como estas: Lo que dejemos de hacer hoy. con idénticos slogans con caricaturas.¡Democracia Nacional! . Una buena fotografía es también adecuada. por ejemplo: Contra el Comunismo. nos lo reclamaran amargamente las generaciones de Mañana Estos pequeños panfletos pueden ser dejados en tiendas. pero no debe estar cargada de un discurso largo sino que debe ser puntual.

S (Archivo de Simpatizantes) en los Grupos Locales y Secciones.sin identificar la procedencia. etc.no se distribuye material afiches. El texto puede ser muy crudo en los distritos de la Clase Trabajadora y muy sutil al estilo de los periódicos del Status Quo cuando se trata de los vecindarios de la clase media.C) Los Panfletos contienen una idea breve y fácil de entender. No subestimes el impacto del material de propaganda por correo. Las publicaciones legales son muy importantes. Un texto muy pequeño. El interés de los indiferentes. Metro. . Cada Miembro del Movimiento debe preguntar por nuestros periódicos en los Restaurantes. Como militante del Movimiento siempre lleva contigo ejemplares del Periódico (nuevos o usados). El distribuidor del panfleto es quien corre el riesgo cuando el contenido carece de la identidad del autor del documento (N. mala organización y un material aburrido mata el interés del lector. dentista. La información sobre la distribución se da en los rubros D) y E). Más que nunca. panfletos. de aquellos de quienes uno no espera mucho debe ser despertado. folletos. etc.E.d. peluquería. Las frases más importantes pueden ser remarcadas o puestas en una letra más amplia. puede estamparse con un sello de caucho y encerrar en un círculo en rojo la fecha y lugar Una Suscripción de Prueba de nuestros Periódicos produce un efecto remarcable en las personas promedio que recibe el pequeño correo.: para PNS Chile: todos los documentos oficiales del Movimiento llevan el Colofón del mismo . Y no olvides una pequeña cosa. E-Mail y Teléfono de contacto del Movimiento). en el doctor. Kioscos de Periódicos y demás lugares así. lo cual para nosotros nos puede traer mucho éxito. restaurantes. y en una oportunidad apropiada déjalos olvidados en el autobús. Los Libros son tan obvios como publicidad que no hace falta decir mucho de ellos. volantes ni nada.. Pueden ser dirigidos al Pueblo con ciertas demandas que pueden ser planteadas por la habilidad del escritor. D) Publicaciones especiales del Periódico o Revista del Movimiento tendrá una nota especial en la parte superior anunciando una reunión en particular. en negocios cuando vas de compras. invita a las reuniones a aquellas personas mantenidas en el Archivo . es importante dejar en Salones de lectura copias de nuestros periódicos.

E) Los Folletos a diferencia del panfleto provee al lector de información más detallada de asuntos a tratar de importancia para el Partido. Buenos lugares son las estaciones del Tren.d.000. así nuestro material puede ser leído durante el descanso del desayuno. En fin en cualquier lugar donde haga falta matar el tiempo. periódicos gratuitos y folletos deben ser distribuidos solamente en aquellos lugares donde sea probable que los lean inmediatamente. Ellos contienen noticias de la vecindad y preguntas diarias de la comunidad. es elaborado para un sector en específico y distribuido sólo allí. Esto debe ser hecho los domingos en la mañana para que la gente pueda leerlo durante el ocio del café de la mañana. Para mantener las Secciones y Grupos Locales fuera de problemas con la ley. (no a la salida del turno). Las Secciones y Grupos Locales sólo necesitan producir la Sección General. El Departamento de Propaganda debe tratar de conseguir mejores precios para grandes impresiones del ejemplar. Por ejemplo nosotros estamos haciendo ahora una impresión de los 25 Puntos del Programa del Partido en cantidad de 150. volantes. Otro ejemplo. para viajeros en trenes de larga distancia. La gente puede leerlo en el tren. Miembros del Partido vestidos de forma normal son también muy efectivos a la hora de distribuir folletos en las esquinas donde haya mucha circulación. Esta Propaganda se hace más fuerte cuando el que la entrega la firma con su voz diciendo algo así como: Folleto gratis: ¿Hasta cuando puede seguir esto así? . etc. El que conoce de sicología de masas.E. El mejor éxito viene de la distribución sistemática de nuestro material de puerta en puerta. sufriendo la desventaja los Grupos Locales y Secciones de un costo más elevado.aunque no es equivalente en sentido estricto). Nuestros panfletos y periódicos son un excelente material para leer en las oficinas de desempleados.E. Es importante colocar el Directorio (N. no para aquellos que vienen de él. el cual siguiendo el ejemplo comunista. Panfletos. las informaciones de reuniones. . de las asambleas del Gau y así sucesivamente. el material político debe ser impreso en la Oficina Central del Gau (N.: Créditos) de elaboración del periódico. para aquellos que van a tomar el Tren. ¡Entrega un folleto a cada persona un domingo en la mañana! F) Un importante método de propaganda es el llamado Periódico de Vecindad . Los folletos deben ser impresos como se pueda.: para PNS Chile: entiéndase Gau por Comuna . distribuir en las puertas de las fabricas o empresas.d. sabe muy bien que la gente lo tomara sólo cuando sabe que es gratis. no en la calle.

cubren eventos de importancia en la fábrica. El afiche con texto cumple su objetivo. H) Los Afiches. En su mayor parte. Es bien notorio que nuestros afiches textuales tienen su propio estilo así un observador detallista puede ver a distancia que un afiche tiene algo en relación con los Nazis. cuando además del ya comentado contenido claro. Para hacerlos más interesantes. SiemensLautsprecher.Los afiches con texto dan un breve sumario de un mitin. Los afiches grandes rojos deben ser diseñados para que se mantengan al borde de la columna donde va a ser pegado. Mencionar nuestra Prensa también es apropiado. ser corto y dilucidar el tópico de una reunión. Encabezados típicos: NS-Scheinwerfer. esto podría dominar el afiche. la parte inferior debe también capturar la atención. El apresurado habitante de la ciudad generalmente no tiene mucho tiempo. y ponen al tanto al lector de los objetivos del Orador. Si no fuera así. fué un gran acierto porque apareció al tiempo correcto en lugares adecuados y del tamaño ideal. son la mejor forma de propaganda. a pesar de su costo elevado. Los afiches pequeños son inefectivos y no se apegan al significado de nuestro movimiento. Un buen ejemplo es aquel familiar afiche del Gau Gran Berlín y que decía: ¡Heil Kaiser a ti! . y en comparación a sus resultados son una forma económica de publicidad. El encabezado debe ser largo. La fotografía tiene que decirlo todo muy rápidamente en una . La svástica debe ser utilizada con moderación al principio sobre todo en los distritos de clase media. Afiches efectivos deben enfatizar palabras que creen cierto humor o atmósfera y que pueda ser fácilmente visto desde lejos. El texto debe como ya hemos mencionado. etc.G) El Periódico de la Fábrica es modelado luego del Periódico de la Vecindad. el solo da una breve mirada a los afiches cuando les pasa por el lado. Estos periódicos están monitoreados por la Oficina Central del Gau. Nadie se va a poner a leer un afiche atiborrado de texto. Ellos son diseñados para una sola fábrica y cubren tanto ediciones de trabajo como ediciones políticas. mientras que el afiche con texto necesita tomarse un tiempo para leerlo y pensar en torno a ello. En general. el nombre del partido debe ser enfatizado en el texto. El efecto de una foto se basa en la fácil capacidad de entendimiento que se puede generar con solo una mirada para hacerse una actitud espiritual instantánea. es mejor una buena foto. se da suficientemente tiempo para leerlo. Lorenz-Aktie. La parte superior debe ser suficientemente clara para atraer la atención.

4. Ellos pueden ser pequeños portadores de grandes noticias.. . La influencia del Cine y el teatro sobre las masas es bien conocida. Nuestros aciertos pueden ser ignorados o subestimados.. Es difícil encontrar una buena foto con unas pocas palabras contagiantes como leyenda. algunos periódicos con un punto de vista amplio pueden no oponérsenos. Ellos deben tener un slogan muy corto. K) Debe dársele una pequeña atención a la Prensa Local. periódicos. gacetas. Es una muy buena idea tenerlo siempre encima y utilizarlos cuando y donde sea posible. en toda su extensión. Marchas locales de la S. mítines del Grupo Local. En este punto reposa la dificultad.Propaganda a través de Marchas de Masas: El tercer tipo de propaganda incluye Demostraciones Públicas. etc. No hay muchos Mjölnirs.sola mirada como si lo dijera todo de un afiche con texto.. Estos periódicos son los que usualmente nosotros distribuimos también. estos sellos deben ser elaborados por las Oficinas de Propaganda y distribuidos a sus oficinas subordinadas. La gente conoce del NSDAP solamente desde el punto de vista de su prensa local. Como ya hemos mencionado. objetivo pero informativo Reporte de las Reuniones para que sea entregado a sus secciones locales. No obstante. Los anuncios de las reuniones deben ser informadas en el Calendario de la Comunidad. 3. Tratamiento favorable de una reunión puede hacerse a cambio de la compra de una publicidad.Propaganda a través de Actos Culturales: Las reuniones culturales son el cuarto grupo de propaganda. Aquí también estamos limitados por nuestra debilidad económica. Publicidad en la Prensa de clase media es usualmente muy cara y generalmente sólo sirve para mantener al enemigo. J) Los Sellos pueden ser utilizadas en cartas. Aquí todo lo que se necesita decir es que una buena disciplina es la mejor propaganda. sobre todo en los pueblos pequeños.A. si es posible en diferentes partes de la ciudad. es simplemente una cuestión de dinero. Debe utilizarse solamente cuando sea estrictamente necesario.S. con otros afiches que no pueden ser estampados. Siempre envíen un breve. Para nosotros una buena fotografía.

como "Corazón Valiente".. Participación permanente en "Clubs" de discusión de noticias vía E-Mail. Ellas no sólo son ocasiones de descanso para los miembros del Partido sino publicidad cultural. esto incluye la invitación a amigos y simpatizantes a participar de dichos foros. Volksbühne" y el "N.S. ej. p. Respuestas y Comentarios en las secciones respectivas de Diarios Electrónicos sobre noticias de nuestro ámbito. para analizar películas de propaganda antinazi. comentarios y noticias a listas de Receptores y Amigos.Propaganda a través de Internet: Paralelamente a todo lo anterior. "Excálibur". o "La Lista de Schlinder". Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para nuestros propósitos y destruir la maliciosa influencia de la a cultura bolchevique. A fin de utilizar nuestras películas a diario.S. sino que -en el caso de las primeras-. que abarca: Creación y mantenimiento de páginas Web. . Nuestras presentaciones teatrales sólo interpretan el realce del espíritu alemán. Patria Nueva Sociedad. Envío de Correo Electrónico con información. Filmbühne" se han establecido en varias ciudades y han tenido un ya conocido éxito. En las condiciones actuales. de carácter heroico. e incluso. estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y Amigos para ver una película en Video. Igual las pequeñas células pueden ser informadas de esta manera. nosotros debemos intentar apoyar las mismas con un discurso político suplementario en los barrios. en el presente se debe agregar el trabajo de propaganda a través de Internet. Participación permanente en Chats de Discusión Política. se detaquen los valores heroicos y espirituales resaltados. El "N. como "American X".-Filmbühne se esfuerza por producir nuestras propias películas pero también muestra en primer plano películas de pensamiento heroico.Uno sólo tiene que pensar en Piscator o en películas rusas tales como El acorazado Potemkin y La Línea General . se deje en evidencia la manipulación y sostenimiento de la propaganda de guerra contra el Nacional Socialismo. y en las segundas. Lo importante es que estas producciones no se vean como mero entretenimiento. El N. al menos 1 vez a la semana. 5.S.

hombres que pudieran pensar y actuar con independencia. nos enseña a aceptar como evidentes .. La propaganda. gracias a los modernos métodos de comunicación. PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURA En el proceso a que fue sometido después de la Segunda Guerra Mundial. y cabía confiar. ha surgido el nuevo tipo de recibidor de órdenes sin espíritu crítico". saludándolas y comentando sus opiniones. Los dictadores anteriores habían necesitado colaboradores muy calificados hasta en el más bajo de los niveles. PROPAGANDA EFECTIVA SEGÚN HITLER Hitler escribió: "Toda propaganda efectiva debe limitarse a unas cuantas necesidades desnudas y expresarse luego en unas cuantas fórmulas estereotipadas". con notable sagacidad. la tecnología había avanzado mucho más allá del punto que había alcanzado en los días de Hitler. el ministro de Armamentos de Hitler. También incluye el envío de E-Mail a dichas personas. los recibidores de órdenes tenían mucho menos sentido crítico que sus colegas nazis y obedecían mucho más al escogido grupo de donde las órdenes partían. por tanto. ochenta millones de personas fueron privadas del pensamiento independiente. Mediante elementos técnicos como la radio y el alto-parlante.difirió en un punto fundamental de todas sus predecesoras en la historia.. Albert Speer. Como consecuencia de esto. en que se comportaran en forma casi tan previsible como se comportan las máquinas. "La dictadura de Hitler -dijo. consiguientemente. una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios técnicos para la dominación de su propio país. el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres. Además.Respuestas y Comentarios a otros comentarios encontrados en Diarios y Revistas Electrónicas. porque "sólo la repetición constante logrará finalmente grabar una idea en la memoria de una multitud". Fue la primera dictadura del presente periodo de desarrollo técnico moderno. Es así como se pudo someterlas a la voluntad de un hombre. es posible mecanizar las jefaturas de los grados inferiores. En el periodo del desarrollo técnico moderno. habían sido uniformados genéticamente y condicionados postnatalmente para que cumplieran sus funciones subordinadas. En el Mundo Feliz de mi fábula profética. especialmente si la opinión del lector fue favorable o cercana a nuestras posiciones. pronunció un largo discurso en el que. La filosofía nos enseña a sentir incertidumbre ante las cosas que nos parecen evidentes. en cambio. Estas fórmulas estereotipadas deben ser repetidas constantemente. describió la tiranía nazi y analizó sus métodos.

"Los sistemas dogmáticos sin cimientos empíricos. tal vez se escandalice de una cosa así. La marcha mata el pensamiento. ¿Era también una opinión inexacta? El árbol suele ser conocido por sus frutos y una teoría de la naturaleza humana que inspiró técnicas que demostraron tan horriblemente su eficacia debe contener por lo menos un elemento de verdad. La marcha evita que los hombres piensen. el propagandista debe adoptar "una actitud sistemáticamente unilateral frente a cualquier problema que aborde". En todas las religiones superiores del mundo. La necedad y el idiotismo moral no son atributos característicamente humanos: son síntomas del envenenamiento de rebaño. Otro tanto sucede con el pecado y la estupidez. No dijo nunca que estaría presente donde miles se estuvieran intoxicando mutuamente con el veneno de rebaño. La virtud y la inteligencia pertenecen a los seres humanos como individuos que se asocian libremente con otros individuos en pequeños grupos. El intelectual. por tanto. moralmente remilgado. Tal era. el marxismo y el fascismo. muchedumbres enormes se veían obligadas a pasar una enorme cantidad de tiempo marchando en apretadas filas del punto A al punto B y de nuevo al punto A. La . no dentro del espíritu colectivo de una multitud. Pero la necesidad subhumana a la que el demagogo recurre y la imbecilidad moral en la que confía cuando aguijonea a sus víctimas para que entren en acción son características. La finalidad del demagogo es crear la cohesión social bajo su propia jefatura. como Bertrand Russell ha señalado.cosas sobre las cuales sería razonable suspender nuestro juicio o sentir dudas. No hay grises en su cuadro del mundo: todo es diabólicamente negro o celestialmente blanco. Nunca debe admitir que tal vez esté equivocado o que las personas con una opinión distinta tal vez tengan parcialmente [la] razón. Hermann Rauschning añade: "Esta manera de mantener a toda una población en marcha pareció un insensato derroche de tiempo y energía. ser consecuentemente dogmático. si molestan demasiado. la opinión que tenía Hitler de la humanidad como masa. liquidarlos. El reino de los cielos está dentro del espíritu de una persona. Bajo los nazis. no de los hombres y mujeres como individuos. El propagandista demagógico debe. sino de los hombres y mujeres en masas. Pero las masas siempre están convencidas de que "el derecho está de parte del agresor activo". callarlos a gritos o. Como dijo Hitler. la salvación y la iluminación son para los individuos. Todas sus declaraciones deben hacerse sin calificación alguna. No se debe discutir con los adversarios. Pero. como el escolasticismo. Era una opinión muy baja. pues. Cristo prometió estar presente allí donde dos o tres se congregaran. tienen la ventaja de producir una considerable cohesión social entre sus discípulos". Sólo mucho después se reveló en ella una sutil intención basada en una bien calculada adaptación de medios afines. Hay que atacarlos.

Otra le contestó: "Si el Presidente Bush no acaba con Saddam Hussein y todos sus terroristas esa gente nos van a matar a todos. No podemos negar que la disertación de hace dos semanas del Secretario de Estado. Una persona dijo: "Yo no sé usted pero yo estoy completamente convencido de que Bin Laden está aquí en Nueva York y va a llevar a cabo un acto terrorista mucho más grande que el del 11 de septiembre". la campaña propagandista de la necesidad de una guerra sigue creando un pánico colectivo en la ciudadanía. a una actividad que acaba convirtiéndose en una segunda naturaleza". Pasos Para Elaborar una Propaganda Efectiva Lo primero que llama la atención es el hecho de que Hitler reconoce haber aprendido de los marxistas el uso de su macabra propaganda. Que Dios nos proteja". Los puntos fundamentales que plantea se podrían resumir en lo siguiente: 1. La propaganda debe estar basada en posiciones de autoridad. y durante esta semana pasada los alegatos de Robert S. También tuve la oportunidad de ver la cara de pánico. En este preciso momento. La propaganda del pánico mitológico Yo sigo creyendo que en este sistema capitalista corporativo las dos entidades más poderosas para producir mitos relacionados con el sistema de justicia criminal son el gobierno y los medios de comunicación. La propaganda debe ser presentada en forma popular y fijar su nivel en el menos intelectual del auditorio. 2. La marcha es el indispensable toque mágico que acostumbra a la gente a una actividad mecánica y casi ritual. Durante esta semana tuve la oportunidad de escuchar esta conversación desesperanzadora en uno de los trenes de la ciudad de Nueva York. director de la Agencia Central de Inteligencia (CIA). ante el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas.marcha pone término a la individualidad. Mueller III. director del Buró Federal de Investigaciones (FBI) y de George Tenet. ante el Senado de los Estados Unidos ha sido una propaganda efectiva para promover el pánico colectivo. Powell. Colin L. espanto y terror que estos dos ciudadanos tenían. .

objetivos. etc. La propaganda debe apelar a los sentimientos del público y no al razonamiento. 7. 4. resaltar la calidad y el prestigio obtenido por sus clientes. planes y actividades a . los objetivos que sean de soporte al alcance de las metas organizacionales.3. Es por esto que MAGNETIC-OH se ha propuesto.). proveedores. [pic] PRESENTACION DEL PLAN Hoy en día. con la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen. clientes potenciales. a través de su departamento de Relaciones Públicas. 8. La propaganda debe estar confinada a unas pocas consignas y fórmulas estereotipadas. con el propósito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible. atendiendo a cualquier elemento de contingencia que se presente durante su ejecución. 6. Este programa de Relaciones Públicas está elaborado en base a las actividades del plan promocional anual propuesto anteriormente. intermediarios. Detallaremos sus componentes. Las grandes asambleas de masas con miles de personas contribuyen a crear una sugestión en los participantes que los lleva a unirse a la causa. A continuación se presentan nuestro programa de Relaciones Públicas diseñado para ser ejecutado durante un período de 12 meses (un año). La perseverancia es la primera y más importante condición del éxito. tales como: misión empresarial. La completa responsabilidad debe ser puesta en los hombros del enemigo. gracias a la excelente y continua labor. distribuyen y venden productos de consumo masivos. se hace necesario conocer las características y componentes de su mercado objetivo (consumidores. Nuestra organización les ha brindado constante satisfacción y la alta confiabilidad desde la fecha de su fundación manteniendo los estándares de calidad. La propaganda debe presentar solo aquellos aspectos de la verdad que son favorables a nuestro bando. La propaganda no debe reconocer que el enemigo pueda tener cierta razón o justicia en sus ideas. dedicación por parte del personal que en ella laboramos día tras día. 5.

etc. con clientes misceláneos amparados en la calidad y confiabilidad de nuestra gama de productos MAGNETIC-OH. a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. y con el aumento del mercado consumidor. ANTECEDENTES MAGNETIC-OH fue lanzado al mercado en noviembre de 2007. que poco a poco se fue acrecentando a medida que. hemos alcanzado la supremacía en esta área de la Mercado. contribuyendo al esfuerzo profesional desde sus primeros pasos. crecía el mercado meta. la existencia de compañías que ofrecieran este tipo de productos. siendo tanto comercial como del consumidor. este productos se encontraba con una reducida cartera de clientes. . no era muy proliferante. de nuestro país. En estos días. así como el esfuerzo mancomunado del personal participante de los diferentes departamentos que intervienen en el proceso de fabricar nuestro producto. MISIÓN INSTITUCIONAL: Nuestro producto satisface una necesidad diaria de proveer a los clientes de un bolígrafo que esté siempre a la mano. Cada persona involucrada en este programa pondrá su empeño en que se logren los objetivos que en él se persiguen. en conjunto con los esfuerzos para la consecución de sus metas empresariales.ejecutar. En nuestro país. con el propósito de satisfacer las necesidades de tener un bolígrafo. el avance de la tecnología hace que tanto nuestra logística como la producción. En sus principios. Ofreciendo opciones a cada uno de nuestros consumidores que frecuentemente necesitan. se hacía imperiosamente necesario que una empresa como la nuestra obtuviera un nicho de mercado entre estas organizaciones.

escritorios. El nombre comercial de este producto es OBJETIVOS DEL PLAN El objetivo principal del Plan de RRPP dejar preestablecidos los objetivos generales y los objetivos específicos para lograr alcanzarlos en el período de tiempo y lugar determinado previstos. OBJETIVOS GENERALES: Debemos mantener de una forma permanente informados a nuestros clientes. Proyectar a la empresa. etc. a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. con una imagen positiva y confiable para que los consumidores deseen utilizar nuestro producto y satisfacer su necesidad. OBJETIVOS ESPECIFICOS Hacer mucho énfasis de la calidad que nuestro producto MAGNETIC-OH en cada una de sus versiones. Es de gran ayuda para nuestro consumidor final ya que cubre tanto su necesidad de tener un bolígrafo. Así mismo relacionar nuestras políticas. carpetas. y de cómo utilizar a nuestro favor este tipo de factores.DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Bolígrafo que incluye imán y base con adhesivo que podrá pegarse en superficies como cuadernos. programas de apoyo y procedimientos a utilizar en ámbito empresarial dentro del área de nuestro mercado meta. Tener en cuenta las motivaciones de nuestro mercado a la hora de decidirse por la adquisición del bien o servicio. . y hacer énfasis en la calidad y confiabilidad de nuestro producto.

Competencia: Nuestro producto es percibido como una herramienta de uso convencional. o para llevar al colegio y universidad. es que de la población universo (aproximado) mercado. dentro de su mercado. Lograr motivar a los empleados mediante incentivos para que se logre un mejor desarrollo económico para ambas partes. dentro de este hay un 30% que es mercado potencial.00 . al momento de salir a reuniones. de consumidores potenciales de nuestro producto es de 3. para una oficina. y social. organizacionales y culturales.019.183. nuestro total de mercado real es de 2. . NUESTRO PRODUCTO La posible competencia abarca un área de mercado mucho menor de acuerdo con el tipo de cobertura que Magnetic-oh realiza. así como la cantidad real en números de estos nichos de mercado.Crear una comunicación por una misma vía con diferentes instituciones educativas.081. [pic] Lo que indica este marco referencial. es producto real ya que será consumido por el mercado meta al momento de salir al mercado. Posicionamiento Magnetic-oh vrs. para intercambiar experiencias dentro del campo mercadológico. según datos de la firma encargada de investigación de mercados.718. el cual se identifican los porcentajes para cada auditorio meta que maneja MAGNETICOH. lo cual se pretende alcanzar dentro del período determinado. POSICIONAMIENTO De la población universo (aproximado) que existe en Guatemala.

a través de las ferias escolares y universitarias. así como también la entrega a tiempo en el plazo estipulado. y así lograr la participación de nuestro mercado en diversas actividades que involucren al producto como a la marca. la imagen y fortaleza de los mejores materiales y confiabilidad empleado en el procesamiento y presentación de los resultados. Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de acción de Relaciones Públicas son las siguientes: Fomentar en nuestros clientes el deseo de adquirir un bolígrafo Magnetic-oh. Los segmentos son los siguientes: ESTRATEGIAS DEL PLAN. en entrega de producto con los clientes. logrando la satisfacción de los mismos. Mantener una interacción ardua y continúa con instituciones educativas y universitarias.AUDIENCIA META: Nuestro producto tiene varios target segmentados por edad. entre los usuarios de los productos MAGNETIC-OH. y lugar a la hora indicada (en tiempo cero). PLAN DE ACCION. para que conozcamos nuestro mercado. y las actividades que realiza cada uno de los individuos del segmento. Proyectar y consolidar. Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Públicas son las siguientes: Establecer vínculos de comunicación entre nuestros clientes habituales y clientes potenciales. mediante el envío de información para dar a conocer la conveniencia del empleo de nuestro producto. . desarrollando técnicas de mercadotecnia y fomentar en nuestros clientes potenciales la necesidad de utilizar el bolígrafo MAGNETIC-OH.

Patrocinar eventos culturales y educativos. a fin de mantenerlos informados sobre los cambios y reformas en la estructuración de productos. mediante empleo de tecnología. y así poder entender mejor las exigencias. a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los productos realizados. a fin de mejorar su productividad para lograr una labor más profesional en el desempeño de sus labores. dentro. con los diferentes clientes de nuestra empresa. gustos y preferencias del mercado. impartir cursos de capacitación para los empleados. entre otras ventajas para su negocio. para que nuestros empleados conozcan y dominen el tema. conjuntamente con el Departamento de Personal. Realizar charlas sobre la marca y el producto. para que conozcan las ventajas que puede alcanzar si vende Magnetic-oh un bolígrafo que le generara muchas utilidades.Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal. en forma separada. para hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la concientización de los mismos sobre la efectividad y calidad de nuestros productos. Celebrar reuniones. para ayudar a incentivas a los demás miembros del canal de distribución. basado en la motivación salarial para nuestros empleados. para lograr un trabajo efectivo y armonioso. y apoyo logístico en el desarrollo de estas actividades. Promover y organizar. Invitar a un representante de cada compañía intermediaria. Realizar presentaciones. Preparación de fascículos y brochures de información con los productos de la empresa. como librerías importantes del país. a la participación en los diferentes pasos del proceso de producción. .

para lograr así mantener motivado a los clientes potenciales y expandir más nuestro producto. representadas en nuestro cronograma de trabajo: Patrocinio Concierto de Rihanna. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. Relaciones Públicas MAGNETIC-OH Las actividades ha realizar por parte de nuestro Departamento de Relaciones Públicas son las siguientes. Entrega de premio viaje a Hawaii. FECHA: 16 de febrero LUGAR: Mundo E HORA: 16:00 hrs. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES. de los diversos premios que se estarían otorgando durante todo el año. Convivencia con los medios de comunicación asistentes al evento. FECHA: 15 de marzo LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 17:00 hrs.Hacerles entrega a los ganadores. Entrega del Premio Opiniones del ganador. . PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador.

PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Marca al ganador. Patrocinador feria universitaria FECHA: 10 al 14 de mayo LUGAR: Hotel Tikal Futura HORA: 08:00 hrs. ganador foto creativa FECHA: 25 de abril LUGAR: Restaurante Ambia HORA: 18:00 hrs. .Entrega de premio. Coctail con los medios de comunicación asistentes al evento. Entrega del Premio Opinión del ganador. Patrocinador congreso de marketing FECHA: 15 de junio LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria comercio FECHA: 10 al 20 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria expo empleo FECHA: 15 al 17 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador concierno artistas nacionales FECHA: 10 de agosto LUGAR: Estadio El Ejército. HORA: 17:00 hrs PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Día del bolígrafo, ofrecer charlas sobre la importancia de la educación de Guatemala, en colegios. FECHA: Días alternos durante agosto. LUGAR: Colegios en la capital. HORA: 10:00 a 12:00 hrs. PROGRAMA:

Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de los oradores. Contenido de la charla Dinámicas Agradecimiento al personal del colegio por su colaboración Despedida.

Celebración del día del niño con ganadores. FECHA: 01 de octubre LUGAR: Colegio ganador. HORA: 09:00 a 12:00 PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de la marca Actividades como quebrar piñatas, realizar juegos, llevar música, comidas y bebidas. Agradecimiento al personal del plantel educativo Despedida.

Entrega del carro Kia Picanto 2008. FECHA: 30 de octubre LUGAR: Instalaciones de Excel Automotriz HORA: 17:00 hrs. PROGRAMA: Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Excel Automotriz, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega del viaje Descubre Guatemala FECHA: 3 de diciembre LUGAR: Hotel Villa Colonial, Antigua Guatemala HORA: 18:00 hrs PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Cadena Villas, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega de 5 laptos a ganadores FECHA: 23 de diciembre. LUGAR: Hotel Marriot HORA: 16:00 hrs. PROGRAMA: Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo a los ganadores Entrega del Premio Opinión de los ganadores.

Coctail con personal de Cadena Villas, los ganadores y con los medios de comunicación asistentes al evento.

CONVOCATORIA DE MEDIOS PARA ASISTENCIA A LOS EVENTOS OFRECIDOS POR MAGNETIC-OH.

Canal 3 y 7 Canal 11 y 13 Guatevision RCN Prensa Libre Siglo XXI El Periódico Nuestro Diario Al Día Revista About Revista Overnight Emisoras Unidas Central de Radios.

PRESUPUESTO ANUAL DE RELACIONES PUBLICAS.

El presupuesto presentado por el Departamento de Relaciones Públicas para este año es el siguiente:

|DESCRIPCION |Patrocino de eventos (total)

|COSTO |Q 30,000.00

| |

|Pago de arrendamiento de local para eventos (total) | |Pago de contratación de empresa para la charla educativa |

|Q 150,000.00

|Q 5,000.00

|Impresión de folletos, brochures, banners y materiales para la imagen de la empresa (total) |Q 15,000.00 | |Premios otorgados |Gastos varios |Q 265,000.00 |Q30,000.00 | |Q 75,000.00 |

|Gastos de Viáticos de invitados especiales de la entrega de | |los premios |Reuniones varias |TOTAL | |Q 5,000.00 |Q 575,000.00 |

| |

[pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][ pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic] ----------------------Directo

Fabricante

[pic]

Consumidor

Corto

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Largo

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Mayorista [pic] Agente [pic] Detallista [pic] [pic] Consumidor Doble Fabricante Mayorista [pic] Productor .

Industrial CONSUMIDOR Productor CONSUMIDOR Agente Mayorista Detallista Agente Detallista Mayorista .Agente Dist. Industrial Agente Dist.

Detallista Productor Agente CONSUMIDOR Agente Agente Consumidor Consumidor Detallista Detallista Consumidor Mayorista Detallista .

Consumidor Mayorista Agente Productor 1 61 2 51 4 3 B. Numero de contactos con distribuidor 1 61 .

2

71

51

4

3

91

81

A. Numero de contactos sin distribuidor

Productor

Productor

Detallista

Consumidor

Consumidor

Productor

Consumidor

Detallista

Mayorista

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Productor

Productor

Distribuidor de Negocios

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Productor

Cliente de Negocios

Distribuidor de Negocios

Representante o Sucursal de ventas del fabricante

Canal 1

Canal 2

Canal 3

EXCLUSIVA Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

[pic]

SELECTIVA Criterios de selección: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

INTENSIVA Mayor cobertura y menor control sobre la distribución

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de Marketing Convencional

Canal de Marketing Vertical

Productor

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Detallistas

Distribuidores

Catálogos Teléfono Internet

Concesionarios

Fuerza de Ventas

Factores Determinantes

i) Externas

ii) Internas

a) Características del Cliente b) Cultura c) Competencia

a) Objetivos de la compañía

b) Carácter c) Capital d) Costo e) Cobertura f) Control g) Continuidad h) Comunicación

Estrategias

Oficinas Nacionales

Gerencias Regionales

Táctica

Transporte y Despacho

Operativa

Oficinas Nacionales

Estrategia

Objetivos de Marketing

Publicidad 2.Target Operativa [pic] Por Región Por planta Gerencias Regionales Táctica Por país Transporte y Despacho Mix Promocional 1. Relaciones Públicas 1. Promoción de Ventas 2. Ventas Personales .

Precio Expertos en Marketing Mezcla Promocional Consumidores MERCADO META PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCION . Distribución 5. Promoción 6.Plan Promocional Marketing Mix 3. Producto 4.

VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS PROMOCION DE VENTAS VENTA MASIVA PUBLICIDAD PROPAGANDA PUBLICIDAD NO PAGADA Características de los elementos en la mezcla de la Promoción Específico para cada comprador Poco flexible Habitualmente sin control del mensaje Casi nula Flexibilidad del mensaje .

Lenta Rápida Usualmente rápida Rápida Velocidad para llegar a grandes masas Si Si No Si Patrocinador identificado Si Si No .

Si Control del contenido Bidireccional Unidireccional en general Unidireccional Unidireccional Dirección del mensaje Inmediata Variada Demorada Demorada Velocidad de feed-back Mucha .

Poca a moderada Poca Poca Cantidad de feed-back Alto Moderado a bajo Moderado a bajo Bajo Control del comunicador sobre la situación Cara-a-Cara Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta .

Modo de comunicación Ventas Personales Promoción de Ventas RP s Publicidad Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta Retroalimentación .

Canal del mensaje Decodifica-ción Receptor codificación Fuente Ruido Retroalimentación Proceso tradicional de la comunicación de la mezcla promocional Investigación del Mercado Resultados de Ventas Cambios en el Market Share Canal del mensaje Decodificación .

del mensaje Receptor Codificación del mensaje Emisor Retroalimentación Gerente de Mkt Gerente de Publicidad Agencia de Publicidad Publicidad Presentación de Ventas Exhibidor en Tienda Cupón .

Boletín de Prensa Medios Vendedor Detallista Noticiero Local Interpretación del mensaje por el receptor Clientes Espectadores Escuchas Medios noticiosos Clientes actuales y potenciales Otros anuncios Artículos y Noticias Otras exhibiciones en Punto de Venta Ruido .

compraran para un usuario. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. el proceso de adopción y el modelo AIDA *Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atención. ya que ellos son los que serán influenciados.Relación entre los objetivos de la promoción. decidirán. y a los padres la funcionalidad. que pertenecen a la clase media. Dentro de este segmento el producto es dirigido a los niños dentro de la presentación física. ya que un niño o niña pierde sus útiles escolares. Promoción: La estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo de Marketing. niños y niñas de edades entre 9 a 13 años. 2) mantener el Interés. 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Acción Objetivos Promocionales Proceso de Adopción Modelo AIDA* Conocimiento Informar Interés Evaluación Persuadir Prueba Decisión Recordar Confirmación Atención Interés Deseo Acción Este producto esta dirigido al segmento meta infantil. de los cuales estudian. Venta Personal .

para abarcar. que pertenecen a la clase media. hombres y mujeres. desde el nivel básico hasta el nivel universitario. Este producto esta dirigido al segmento meta ejecutivo-profesional. de edades entre 14 a 24 años. y no es que los extravíen. que pertenecen a la clase media. . desde el nivel oficinista hasta el ejecutivo. y otros. tiene que visitar clientes. ya que un individuo que todos los días sale a trabajar. casi nunca cuentan con un bolígrafo a la mano. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. ya que un estudiante. de los cuales trabajan. maletín. de edades entre 25 a 35 años. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. de los cuales estudian. Este es el segmento con mayor porcentaje de ventas. simplemente no lo encuentran dentro de su bolsa.Publicidad Promoción de Ventas FORMAS DE PROMOCIÓN Relaciones Públicas Publicity (Publicidad No Pagada) Este producto esta dirigido al segmento meta estudiantil. jóvenes hombres y mujeres. general no es cuidadoso con sus documentos y herramientas de estudio.