CANALES DE DISTRIB

UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexión clientes y productores. Un canal de distribución debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja mancomunadamente hacía el logro de una meta, más que una simple sumatoria de entidades entre productores y consumidores. En la construcción de un canal de distribución óptimo tanto en el diseño como en la selección de los intermediarios la estructura del canal de distribución es uno de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. Lo intermediarios mas comunes son:

Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.

Facilitadores: compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; ayudan en la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. A continuación se muestra el recorrido

CANALES DE DISTRIBUCION

EJEMPLOS DE CANALES

Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE... Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... Largos: hostelería, tiendas de barrio... Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...

A continuación se muestran tres alternativas de configuración del canal de distribución, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo, bienes industriales o servicios

1. Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones

desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

2. Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

3. Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema está en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una población especialmente distribuida.

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de hacer que su producción esté disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminación de la educación , sistemas de transferencia de la salud .

Los canales de mercadeo también se utilizan para el mercadeo de las personas. Los políticos también deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicación masiva, reuniones políticas, horas para el café, distribuir sus mensajes a los votantes.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución. El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase

y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma y estos se clasifican asi:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran. Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.

Niveles de intermediarios

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

a) Productor Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

b) Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

c) Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

d) Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del numero de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. Son los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

Mayoristas

Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución.Minoristas El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. lo que reditúa un horro importante e los costos. MAYORISTAS. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. estos mayoristas no desempeñan un preponderante en la distribución de los productos. ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. b) Los de línea limitada: manejan unas líneas de productos. también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño. . pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas. En general. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en: mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos: a) Los de servicio de mercancía en general: manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: 1. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo.

Algunas veces proporcionan servicios limitados. normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Tiendas de servicio rápido. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. os productos en estantería de la misma tienda. Tiendas comerciales. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben. c. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: a. suministran servicios. SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. d. 3. . b. 2.d) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. AGENTES Y CORREDORES. Plazas comerciales. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. e) Vendedores en exhibidores o estantes. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. Tipo de tienda. Tiendas especializadas. artículos eléctricos. reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Se clasifican en: 1. etc.

. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. cooperativas o franquicias. b) Minorista de líneas limitadas. b) Tiendas en cadena. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias. c) Organización por cooperativas. 3. ambientación del local. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico. etc. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organización de servicio. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas. . Se clasifican en cinco categorías: a) Minorista independiente. a) Minoristas de mercancías en general. ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa. y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades. d) Cadenas voluntarias. solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.2. tipos de empleados. Forma de propiedad. Grupo de comerciantes que unen sus recursos. e) Franquicia. Líneas de productos. la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de dirección.

para obtenerlo según el producto que se trate. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda Importancia de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan funciones claves como por ejemplo que un distribuidor reduzca el numero de transacciones. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. . Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos. los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad. Salvo brechas de tiempo. El benéfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.c) Minoristas de líneas especiales. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor. el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. lugar y precisión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. en este caso. tampoco este puede darse. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza. mayor o menor grado. el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo.

La figura B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con los clientes. En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la compañía. Comercialización. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados metas. conservando un surtido. cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Búsqueda de proveedores. .¿Como los miembros del canal añaden valor? ¿Por qué los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Después de todo. lo suficientemente amplio y variado. los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz de lograr por su cuenta. de determinados productos. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. experiencia. Por medio de sus contactos. ya sean productores. hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los productos. como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores. La figura A considera a tres fabricantes. especialización y escala de operaciones. Este solo requiere de 6 contactos. Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución. u otros Intermediarios. Búsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos.

sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. hasta el momento en que los requiera el consumidor. Es el más visible de todos. ya que es la transportación real del producto de un lugar a otro. . con lo cual le añade el valor o utilidad temporal Fijación o equilibrio de precios. financiamiento. todas las instituciones del canal están conectadas por varios tipos de flujos. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Dar a conocer los productos. Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser. El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios. Flujo físico.Conservación de los productos. transporte. compras. Además. asumir riesgos y servicios administrativos. sus características y bondades. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante. envió de volumen. Promoción. ventas. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los compradores. Transportan y almacenan las mercaderías. Logística. almacenamiento. entre 2 o más participantes del canal. mediante la concesión de créditos. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Flujo de propiedad. Financiamiento de las compras de la clientela. le dé. por la red de distribución.

empleará tantos intermediarios como le sea posible. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. Flujo de riesgo. Existen factores determinantes para el diseño del canal. no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. . Cuando las condiciones económicas están en depresión. Flujo de información. Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de distribución a una entidad extranjera. El diseño del Canal está referido a la longitud y amplitud del canal empleado. ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal. siendo la configuración más tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Flujo de promoción. EL DISEÑO DE LOS CANALES El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor.Flujo financiero. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. otro dedicado a la producción de bienes de consumo masivo. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. La longitud se establece por la cantidad de niveles o intermediadores. El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores. Es el más importante. Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. para alcanzar una distribución intensiva. sus modificaciones y administración de los que ya existen. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. su propia empresa y los intermediarios. 4. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución. Hay 4 decisiones: 1. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios. Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCION . el producto. sino que además le de una ventaja competitiva. Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. su estructura de precios. 2. Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario. Se repasan los objetivos de marketing.Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. 3. deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado. La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio. ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia.

los productores querrán evaluar la cantidad y el carácter de otras líneas que manejan. Deberán evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio. registro de crecimiento y ganancia.Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos. en razón a su operatividad y rentabilidad: ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo? Los productores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios. Selección del tipo de canal . el productor querrá evaluar la ubicación de las tiendas. Si los intermediarios son agentes de venta. otras líneas que manejan. Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva. solvencia. el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela. al margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado. así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas. disposición de cooperar y reputación.

también forman parte de cada canal. son muy comunes en los canales de mercadeo industriales. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas función. a vuelta de correo. incluyendo centros de reembolso de un fabricante. telemercadeo. contiene un intermediario de ventas. 1. Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también podemos hablar de canales hacia atrás (ZICKMUND Y STANTON) . (puerta a puerta. grupos de la comunidad. Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal. como un detallista. tupperware) 2. Los canales de mercadeo de nivel cero. Canal de Marketing indirecto: Este incluye a uno o mas intermediarios. demostraciones en casa. y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon. uno y dos. un ejemplo es el reciclado de desperdicios sólidos. un mayorista y un detallista. Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si título al comprador final constituye un nivel de canal . Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal.: Un canal de un nivel. Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. venta por televisión.Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas maneras. centros de reciclado.- Identificación de las principales alternativas de canal . Varios intermediarios desempeñan un papel en los canales hacia atrás. Cada etapa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal.

es importante hablar ahora de la cobertura del mercado. Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios. La distribución exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes más elevados. De acuerdo a esto. la clasificación de la cobertura es: Una alternativa se describe por tres elementos: 1) Tipos de intermediarios en el negocio: las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. . Después de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de distribución. Solo reciben una comisión por su actividad. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. la promoción. Él numero de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. Estos se encargaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios. Exige una limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía.Una vez definido el mercado meta y la posición deseada. que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. Están disponibles tres estrategias: Distribución Exclusiva. sin recibir él titulo de propiedad del producto. 2) Cantidad de intermediarios: las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. se deben identificar las alternativas de canales. sobre el crédito y diversos servicios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia.

Otro caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto. aptitud técnica. goma de mascar Es típico el caso de los fabricantes de cigarrillos. Se aplica con frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos. Por ejemplo.. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. etc. les vende y les establece ciertas condiciones de decoración de diseño de sus locales. de elevado precio.Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. etc. refrigerios. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. uso de marca o nombre. comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos. si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores . gasolina. se opta por quienes están mejor habilitados para acceder con éxito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e inédito de música clásica lo disponen a la venta solo en locales específicos para ello. es aquella que trata de lograr la máxima cobertura. pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. Un ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos de panadería. llegando al mayor número posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que. con buen crédito y prestigio resulte compatible con las características de la empresa. AGENTES INTERMEDIARIOS EN LA COBERTURA DE MERCADO Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.. orientación comercial. etc. quienes se guían por tres criterios gerenciales: a) La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. jabón.Distribución Intensiva. por ejemplo. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño. Distribución selectiva. precios. en el caso de productos especializados. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores. además de participar en los ingresos.

se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. c) Costos: La mayoría de los consumidores piensa. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas. Acuerdos del canal alterno. Cuanto más económico parece un canal de distribución.finales. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema. es el control del producto. una cobertura de mercado muy limitada. ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor. pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis. por el contrario. los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. menor será el costo de distribución y. por tanto. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes: . por lo tanto menor el precio que se deban pagar. un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia. b) Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado. es decir. Sin embargo. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. en los costos y en las utilidades. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. un menor control del producto y costos bajos. Que cuando más corto sea al canal. un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados. Cuando el producto sale de las manos del productor. cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

su habilidad para hacer la publicidad de u producto. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. ese arreglo s conoce como distribución dual o distribución múltiple. Alianzas estratégicas de canal. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Terminos y responsabilidades de los miembros del canal Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. su situación financiera. la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejara. los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución. El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Canales inversos. Los principales elementos en la combinación de relaciones comerciales son: a) Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos.Canales múltiples. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Canales no tradicionales. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje. . con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compañía de los de sus competidores. él más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar.

Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario. requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes. La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso. Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios .b) Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos). Los objetivos del canal varían según las características del producto: Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio. c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. ya sea que las realicen ellos o no. d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal Se deben establecer en términos de prestación de servicios de objetivo.

Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. El productor no sólo debe vender a través de los intermediarios sino que para ellos. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. b) Criterios de control: la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas. c) Criterios de adaptación: A fin de desarrollar un canal. de control. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante.Evolución de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. A través de la capacitación. . Además. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. es posible que los agentes no dominen detalles técnicos. El uso de una agencia de ventas representa un problema. y de adaptación. a) Criterios económicos: cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. Motivacion de los integrantes del canal Los intermediarios deben estar motivados en forma continua. Evaluación de los integrantes del canal . están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía. supervisión y el aliento. De mercado. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. los miembros deben comprometerse. Cooperación compañerismo y programación de la distribución. y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía.

cooperación en los programas de capacitación y promoción y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes. Por el contrario. todas se llevan en la posición más ventajosa de él. El canal se desempeña mejor si incluye una compañía. Modificación de las disposiciones de un canal Modificaciones periódicas para responder al fluctuante mercado. SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING 1. agencia o mecanismo que actué como líder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto. Son necesarias cuando cambian los patrones de compra.El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparándolo con estándares como logros de cuotas de venta. es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar el conflicto de canal. es necesario el alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o más miembros . El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. el producto madura. Para que todo canal tenga un buen desempeño. Sistemas de marketing vertical Para que todo el canal tenga un buen desempeño. surgen nuevos competidores y surgen nuevos e innovadores canales de distribución. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. niveles promedio de inventarios. tiempo de entrega al cliente. tratamiento de los bienes dañados y perdidos. el mercado se amplia.

y existen medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. en diferentes niveles de producción y distribución. . que se unen por medio de contratos para economizar mas o vender mas de lo que podrían lograr solas. una fabrica de helados y una panificadora que suministra a las tiendas de Giant todo tipo de productos. Un miembro del canal es dueño de los otros. mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los canales normales de organización. una embotelladora de bebidas refrescantes. b) SMV Contractual (sistema contractual de marketing vertical) Consiste en compañías independientes. Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing vertical.Históricamente los canales de distribución convencionales han carecido de este liderazgo y poder. Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás. tiene contratos con ellos o tienen tanto poder que todos se ven obligado a cooperar. Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo. que ofrecen liderazgo de canal. lo que ha derivado en conflictos perjudicialmente y un desempleo inadecuado. un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores. En contraste. el mayorista o el detallista. una planta lechera. Hay SMV dominados por el producto. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de contratos entre los miembros del canal. desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaños. EL CANAL DE MARKETIN CONVENCIONAL FRENTE AL SISTEMA DE MARKETING VERTICAL El sistema de marketing vertical (SMV) a su vez consta de 3 tipos de canal: a) SMV Corporativo (sistema corporativo de marketing vertical) Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño.

gimnasios y funerarias. centros dentales y servicios de citas hasta consultores matrimoniales. c) SMV Administrado (Sistema administrado de marketing vertical El liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales. los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación el apoyo comercial de parte los distribuidores: . desde moteles. sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal. Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej.Los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de Organizaciones de franquicias Las organizaciones de franquicias es el tipo de relación contractual mas común y consiste en un miembro de canal. llamado franquiciador. servicios de mucamas. vincula varias etapas del proceso de produccióndistribución. Existen tres tipos de franquicias Sistema de franquicia al detallista patrocinada por el fabricante: ejemplo Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia. restaurantes de comida rápida. Coca Cola (mayorista) otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales. Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compañía de servicios: Hertz y Avis negocios de rentas de automóviles. McDonalds. Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia. negocios de comida rapida. Burger King.

Procter & Gamble esperan una cooperación un poco común por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibición. El uso de sistemas multicanal se ha incrementado de forma considerable en los últimos años. Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas. cada vez mas compañías ha adoptado sistemas de distribución multicanal. En la actualidad. de producción o de marketing para lograr mas de o que cualquier compañía podría lograr sola. 3. con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidad de canal. . Mcdonalds ahora coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart. o incluso de crear una compañía separada. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. Sistema de Marketing Multicanal o Marketing Hibridos En el pasado muchas compañías usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento. al trabajar en conjunto las compañías combinan sus recursos financieros. 2.Ejemplo: General Electric. Sistemas de Marketing Horizontal En este dos o mas compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. también conocidos como canales de Marketing Híbridos. las promociones y las políticas de precios. en asuntos tales como niveles de inventario. Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores. publicidad y exhibición en las tiendas. de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente. Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas. mientras que Wal Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer. el espacio de anaquel.

y el segmento 2 de negocios a través de su propia fuerza de ventas. SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL Cambio de la organización de canal Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line están teniendo profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.com. significa también que están surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales. y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas.En la siguiente figura se ilustra un canal híbrido en el que se observa que el productor vende directamente al segmento 1 de consumidores a través de catálogos por correo electrónico. La desintermediación implica que.Victoria Secrets. De este modo.com. cada vez mas. aparatos eléctricos. os fabricantes del producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales. los intermediarios tradicionales están quedando d lado. y otros artículos en Amazon. libros.com. así como ropa en Llbean. El productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y concesionarios. Una de las tendencias principales es la DESINTERMEDIACION. como . Por ejemplo. Ebay. joyería. los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de añadir valores en la cadena de suministros. Para seguir siendo competitivos.com. compañías como Dell. juguetes. telemarketing. La desintermediación representa problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediario. American Airlines están eliminando a los detallistas de sus canales de marketing para vender directamente a compradores finales.com. El comercio electrónico crece rápidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los detallistas tradicionales. los fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal.com.com y necesidad de visitar la tienda. Gap. en muchas industrias. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers. videos. Para evitar quedar fuera. e Internet. un termino general con un mensaje claro y consecuencias importantes. Mercado Libre..

los cuales completan los pedidos. . envían los productos y reciben las comisiones. dañando la imagen general de Holiday Inn. con frecuencia no se pone de acuerdo en las actividades de cada uno debería realizar y a cambio de que. 2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal. Como resultado la compañía cerro sus operaciones de ventas on line. el desarrollo de estos nuevos canales a menudo llevan a la competencia directa con sus canales establecidos. Hmstore. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros. fabricante de muebles para oficina. H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). Hp transfiere todos los pedidos de Internet a los distribuidores.com) y empezó a vender sus productos directamente a sus clientes. Para solucionar este problema. es mas común. Por ejemplo para reducir costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village (para consumidores). lo que genera conflicto. a menudo actúan solo pensando en su propio interés a corto plazo. Sin embargo. CONFLICTOS DE CANAL Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones. A pesar de que Herman Miller creía que el sitio Web solo llegaba a clientes pequeños que no recibían serviciio de los canales existentes. los concesionarios se quejaron en voz alta. De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas. TIPOS DE CONFLICTO 1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podrían quejarse de que otros operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huéspedes o de que dan un mal servicio.Internet y otros canales directos. quien hará que cosa y que obtendrá a cambio. pero también estimula las ventas de los distribuidores. Ejemplo: Herman Miller . Sin embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos. creo un conflicto con sus concesionarios cuando abrió una tienda online (www. las compañías suelen buscar formas para que las ventas directas sena ventajosas tanto para la compañía como para los socios de canal.

las tiendas independientes se resintieron. Los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto.3) Conflicto en los canales múltiples: el fabricante acordó venderle a dos. Causas de conflicto del canal Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores. Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal. Fundamental que buscan en conjunto. el crédito para las ventas y aspectos similares. Fomento de la membresía en conjunto y entre las asociaciones comerciales Diplomacia . Derechos y reglas poco claros: limites de territorios. canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado. algunos ejecutivos están de acuerdo de trabajar con distribuidores. Esto tiene lugar con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa Objetivos súper ordinarios: obj. Diferencias de percepción: uno es optimista a corto plazo y el otro no. Ejemplo: cuando Zenith acordó vender sus aparatos de tv. esto es posible debido a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes. o más. A través de comerciantes masivos. Manejo del conflicto Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. Tal vez la solución más importante es la adopción de objetivos superordinarios.

Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto. pues logran que los productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores. La provisión de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribución porque reducen el número de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores. además de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el número de contactos requeridos. lo que crea una dispersión de espacio. Como resultado. Almacenando el producto y distribuyéndolo en las cantidades apropiadas. Como vencer las discrepancias: Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipación a la demanda. los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. los canales de mercadotecnia reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artículo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. . los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geográficas.Mediación y arbitraje: implica una tercera parte neutral. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. Discrepancia de espacio: Puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales. los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad. Para vencer las discrepancias de surtido.

. La presencia en el punto de venta es el boleto de entrada para competir . Los canales de distribución se fragmentan (nuevos formatos. cómo) 5. nuevos jugadores) y se concentran dentro de cada canal (Ej.Valor de la oportunidad (qué. cuándo. Wal Mart) 4. Sólo los aumentos en productividad permiten conservar márgenes en un entorno de baja inflación 3. Esto sólo se consigue con una Logística eficaz Su Logística AMPLIA RED DE DISTRIBUCIÓN Grupo Bimbo tiene uno de los sistemas de distribución más grandes en América.CASO TENDENCIAS 1. Los márgenes están bajo una mayor presión por: a) consumidores más informados y menos leales b) concentración de los canales de venta en menos jugadores c) mayor competencia 2.

Kilómetros recorridos diariamente = 26 vueltas a la Tierra CADENA DE SUMINISTRO Niveles de Administración En dónde optimizan la red de Logística Plantas Productivas Líneas de Producción Centros de Distribución Equipo de Transporte Puntos de Venta Consolidación de la Logística Recepción y distribución del pedido de ventas Planear y coordinar la Fabricación Programación de la Transportación Administración del Personal Seguridad Vial Seguimiento a los indicadores de la Operación HACIA DÓNDE VA SU ENFOQUE DE LOGÍSTICA .

Incrementar el uso del doble articulado Continuar con la Consolidación de Transportación Inbound y Outbound Optimizar Red Logística primaria y secundaria (Plantas, Líneas, Camiones, etc.)

A través de software de optimización y coordinación con operaciones

Incrementar la tercerización en transportes Atención especializada a los diferentes canales de venta Mejora de productividad: rendimiento, modernización de flotilla, sistemas de atención a canales

COMPETITIVIDAD EN LOGÍSTICA COMO GENERA VALOR LA LOGÍSTICA

[pic]

|Entrega |

|Producción

|Logística

|Comercial

|Generación y Cumplimiento al |Pedido adecuado | |pedido. |Posicionamiento

|Cumplimiento al programa de

|Carga de mezcla completa

|producción. |

|Programación del ruteo

|Bajos tiempos de ciclo |Imagen |

|Optimización activos

|Selección del transporte

|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y y eficiente. |Material punto de venta | |balanceados y con rotación de la |flexibilidad con |Promociones |

|Red Primaria y secundaria a tiempo

|Bajos Inventarios, bien balanceados y

|MP | | | |

|

|rotación del PT

|Mercadeo

|

|Regresar $$$ a la operación

ASPECTOS QUE GENERAN VALOR AGREGADO A SU LOGISTICA

Mejor Nivel de servicio Menor número de faltantes Reducción en los costos logísticos, de administración y operación. Reducción de Inventarios Menores ciclos de recuperación Diferir inversiones Desinversión en equipos, plantas, agencias, etc.

La efectividad en la Logística de BIMBO depende en gran medida de elementos externos que la apoyen para lograr su éxito:

Una Infraestructura moderna y acorde a las necesidades del país. Leyes, reglamentos y normas que apoyen la productividad Autoridades que promuevan la Igualdad en oportunidades tanto en transporte privado como público. Asociaciones fuertes que representen los intereses del sector Desarrollo de la teoría de los Canales de Distribucion segun varios autores:

La teoría de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los patrones de cambio observados en los canales de comercialización y pronosticar cambios futuros. Nos dice también que existen dos enfoques básicos a la teoría de desarrollo de canales que tienen

una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo económico y un enfoque en donde domina la cultura.

En esta teoría de etapas, se plantea una hipótesis en la cual las instituciones al mayoreo y menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez más complejas. Por lo tanto los canales en los países en desarrollo se asemejan a aquellos en los países desarrollados, y los paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigación nos habla de la importancia de los canales de distribución y del impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para atender el mercado meta y sus relaciones con los encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea también que la confianza que tenga la empresa en su distribuidor permitirá tener una mejor coordinación que se reflejara en el cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser: Distribución directa o, Distribución indirecta, canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocéntrica convencional se caracterizará por una concentración de FSA (ventajas específicas de la empresa, por sus siglas en ingles) en el país de origen con una replica de los enfoques de producción y de administración del país de origen en el país sede. En contraste una MNE geocéntrica trata de encontrar el equilibrio entre su FSA y los intereses del país sede.

La estandarización de productos o servicios es una realidad en el ámbito de los mercados globales sin embargo la polémica se centra si la estrategia con que las compañías extranjeras penetran en los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptación de sus productos o servicios a los mercados locales.

Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor más representativo de la estrategia global y de estandarización quien afirma:

El resultado es una nueva realidad comercial la emergencia de mercados globales para productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economías de escala de producción, distribución, marketing y administración. Trasformando estos beneficios hacia precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que aún viven aferrados a las viejas interpretaciones acerca de cómo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarización se examinan críticamente. En un intento por establecer una agenda de investigación en el tema de la Estandarización, el autor desarrolla los propósitos de la investigación para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarización de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio común del producto, distribución y programa de promoción sobre una base mundial ..La decisión sobre la estandarización no es una decisión entre la estandarización completa y la adaptación al cliente. Puede haber grados de estandarización

Los autores de El mito de la globalización señalan las tres principales ideas subyacentes en el planteamiento de la globalización estandarización comparándolo con lo establecido por el Dr., Levitt.

Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribió: 1) Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la homogenización.

2) La gente alrededor del mundo está sacrificando preferencias en características de productos, diseños, funciones y similares por precios más bajos y alta calidad.

3) Economías de escala sustanciales en producción y mercadeo pueden ser alcanzadas a través de proveer mercados globales.

4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que orienta y fundamenta la globalización los autores del Mito de la Globalización objetan: La fijación agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro los mercados de las firmas Economías de escala de producción. En esta tercera objeción que plantean los autores señalan:

La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalización es que una clave que conduce a esta estrategia es la tecnología del producto y economías de escala pueden ser alcanzadas para proveer mercados globales.

Por otra parte después de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:

La principal tesis de este documento es que el diseño de una efectiva estrategia global no necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales. (Subhash,1989)

Es un marco teórico para determinar el grado de estandarización factible en un caso particular. Los conceptos dominantes siguientes son la base del análisis razonado para este marco.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicación de estos factores se da en figura 1.

La eficaz puesta en práctica de la estrategia de estandarización es influenciada por las perspectivas de la organización.

La estandarización total es impensable.

En el grado de estandarización en un producto/ la situación del mercado debe examinarse en términos de su ventaja de largo plazo. Conceptualmente, la estandarización de unas o más partes del programa de marketing es una función de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores afectan la estandarización en forma diferente en diferentes áreas de decisión Subhash (1989)

DISTRIBUCIÓN FÍSICA ADMINISTRACIÓN Y FUNCIONES

Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos canales.

Distribución física: Es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

.A través de los años. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: 1. o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción. bien sea la ubicación de una tienda. Mas aun. la importancia relativa del servicio al cliente 2. un almacén o las existencias de mercancía. De la misma manera. Concepto de sistema total de distribución física. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia. Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones y no gasolina. radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente. el estudio sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física. un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no mercancías que embarcar. En un estudio de campo al servicio al cliente. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia.

Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. 5. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas después de analizar el costo total de la distribución física. 3. la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinación del número y ubicaciones de almacenes. Una empresa tiene métodos alternos de manejo y distribución física de sus productos. almacenamiento o manejo. En forma similar. si no también el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administración de la distribución física. entonces. El equipo de procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos.La administración física. Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas. 4. Establecer el sistema de manejo de materiales. Por ejemplo. El criterio del costo total. la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al consumidor final. Como parte del concepto de sistemas. en vez de analizar los costos por separado de embarque. el tamaño optimo de las existencias y las rutas y los métodos de transporte. Mantener un sistema de control de inventarios. En la distribución física. Las funciones de distribución física pueden dividirse en cinco etapas: 1. . la administración trata con un gran número de variables que son mensurables con facilidad. 2. En su ámbito total. es la administración del flujo físico de productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. Seleccionar el medio de transporte.

El incremento en eficiencia en la distribución física. esta la idea de que la administración debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es. El uso efectivo de la distribución física. lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. a menudo permitirá que el vendedor expanda su mercado geográfico. La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una simplificación. Ajusta las diferencias de tasa. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. d. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una empresa. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios. tal como la eliminación de almacenes. en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribución física. precios y distribución. los ejecutivos también deben buscar el deseo de la satisfacción del cliente. c. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes. a. siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfacción del cliente. bien sean los intermediarios o usuarios finales. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. b. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado. Por tanto la administración debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribución proporcionado al cliente y el costo de este. lo cual reducirá los costos.Implícito con el concepto de costo total. Se adiciona un valor precioso en ese articulo .

El futuro de la distribución física. . f. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un área. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán que el productor almacene sus excedentes estacionales. permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. g. Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los años por venir. Los buenos gerentes de tráfico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. Las consideraciones logísticas pueden ser principalísimas. por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. e. de tal manera que pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya concluido. Estas presiones están emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del ambiente externo.solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los buenos administradores de tráfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. Ahora la administración debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios. sus propios almacenes sucursales o almacenes públicos.

Tipos de detallistas -Tiendas de Especialidad: Línea de productos angosta con un surtidos profundo. florerías . entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harán la tarea. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS AL DETALLE. como tiendas de ropa. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente. Para innumerables empresas. el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la distribución física. Los costos de distribución física son los principales costos operativos en muchas empresas.Dentro de muchas empresas.El detallista es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en primer término de la venta al detalle. no de negocios . entre otros. tiendas de artículos deportivos. . Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa como su responsabilidad primordial. Esencialmente este es un problema de organización. un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil. existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva para que funcionen como sistemas. La congestión de la población urbana. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación. es seguro que tomaran parte activa en la administración logística. MAYOREO [pic] VENTAS AL DETALLE Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal.

manejan una línea limitada de productos -Tienda de Descuento: Mercancía estándar vendida a precios más bajos y aceptando márgenes más angostos y vendiendo volúmenes más altos. JC Penney.-Tienda Departamental: Varias líneas de productos y cada línea opera como un departamento individual. Wal-Mart. -Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeñas situadas cerca de residenciales. Kmart. SuperMercado Detallista de descuento Supertienda Sala de exhibición por catálogo Tipos de organizaciones de venta al detalle Cadena de Tiendas Corporativas Cadena Voluntaria Cooperativa de Detallistas Cooperativa de Consumidores Organización de Franquicias Conglomerado de Comerciantes Decisiones de marketing Mercado Meta Surtido . abiertas hasta tarde. manejado por compradores especializados: SEARS.

. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL DETALLE Surtido y obtención de productos. Promoción y Plaza Mercado Meta La decisión más importante de un detallista atañe al mercado meta. estacionamiento. precio y niveles de servicio.Obtención de Productos Decoración de la Tienda Servicios y ambiente de la tienda Precio. guardería. Servicio y ambiente de la tienda Los detallistas deben de decidir qué mezcla de servicios ofrecerán a sus clientes: o Servicios previos a la compra o Servicios posteriores a la compra o Servicios auxiliares pago de cheques. el detallista no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos. En tanto no defina y caracterice su mercado meta. restaurante. y medios publicitarios. crédito. mensajes. decoración de la tienda.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las expectativas de compra del mercado meta. EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos.

ventas especiales. Promoción Decisiones sobre como manejar la promoción: Anuncios. ofrecer mercancía privada. el detallista debe de decidir qué precios asignar a sus productos. si quiere obtener márgenes de utilidad bajos o altos. entre otros. la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos se dedican a la producción y excluye también a los detallistas. cupones para ahorrar dinero. ¿Por qué usamos mayoristas? Venden y promueven. Decisión de precio En base al mercado meta. . los consumidores escogen el banco y la gasolinera más cercanos. y otros. Plaza EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. Ventas al mayoreo Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio.EJ. Por lo general. programas de consumidor frecuente. Ofrecer marcas nacionales exclusivas. ofrecer mercancía sorpresa oque siempre cambia.

Dividen lotes de mercadería Mantienen inventarios Transportan productos de manera más rápida Financian a clientes. por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual dirigirse según el tamaño. tipo de cliente. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL MAYOREO Surtido de productos . u otros créditos. necesidad de servicio. Tipos de mayoristas Mayoristas Comerciantes De servicio completo De servicio limitado Corredores y agentes Corredores Agentes Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Mayoristas Diversos Mercado Meta Deben de definir su mercado meta.Compran y arman surtidos que requieren los clientes.

Principales Medios de Transporte . . entre otros. Localización Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de sus clientes. los camiones han ido aumentando constantemente su participación en el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Transporte de Mercancías .Los mayoristas están sometidos para que trabajen en línea completa y mantengan suficientes existencias para entrega inmediata. ampliar bodegas. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposición a la que se hace entre ciudades. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de comunicación. Pueden llevar productos de puerta a puerta. Precio Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el producto. por lo general es de un 20%. sobre el costo Promoción Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promoción general que incluya anuncios en publicaciones del ramo. Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. manejar existencias de productos. Los camiones son muy flexibles en rutas y tiempos. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeñas. Cada día los camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo. Camión Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. El producto de los mayoristas es su surtido.

es decir. pero más que por barco. para la selección del transporte. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del total de la carga transportada.los ductos son medios especializados para enviar petróleo. Ducto. de alto valor. Se han diseñado un nuevo equipo para el manejo de categoría especiales de productos.Ferrocarril. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades de productos voluminosos enviados a larga distancia Marítimo. tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo físico que las vías existentes ofrecen. proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito. El enviar el petróleo cuesta menos que por tren. El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo.es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar grandes volúmenes de productos como carbón arena. Aéreo. y con apremio de tiempo con frecuencia requieren transporte aéreo. poco volumen.. El aire el medio de transporte más caro pero también el más rápido. es decir. la seguridad también cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad del mismo producto. El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos. gas natural y productos químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. Criterios Para la selección de Transporte . La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero también el medio más lento. minerales o productos agrícolas. . como la desviación de los productos enviados a otros destinos.. Los bienes muy perecederos.

Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite.. .. Tiempos en transito. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadería.. par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente. vehículos. etc.es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del transportista. por parte del transportista. El problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de las zonas geográficas Coordinación de los servicios de transporte.se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. por no tener disponible la mercancía no se puede realizar.es el conocimiento. Confiabilidad.. Capacidad.. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor además de las posibles ventas que.se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta... Asequibilidad. empresa o los agentes de transportación son los que efectúan esos trabajos .es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía. Manejo de Productos . generalmente él transpone se hace responsable de todas las perdidas y daños en las perdidas dela mercadería.coordina e integra varios medios de transarte. Seguridad. en comparación con los demás medios.la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor. del la ruta o red especifica para llevar las mercancías. elevadores de carga. La. Es indispensable contar con sistemas de transportación. este adecuado desplazamiento y colocación es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato diferente.Costos..

La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando. Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran condiciones de manejo. estandarizados y fáciles de manejar. e el caso de líquidos y gases. . en los que se podrán manejar paquetes pequeños para su fácil envió. por ejemplo. Almacenamiento . al mismo tiempo que pierden utilidad. Aquí se toma en cuenta el tamaño. cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar.. . Recibir mercancías. Proceso de Manejo . Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes. sus características determinan como deberán ser transportados y almacenados. ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. . Identificar mercancías. El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente. Funciones del Almacén . . Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de materiales. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana. el código de barras etc. A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave. De otra manera podrían cambiar hasta las propias características de los productos. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo.

impuestos e intereses. Existen dos tipos de almacenes: Almacenes privados.Clasificar mercancías. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios. El pedido se empaca de forma apropiada. cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Tipos de Almacén El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución física. . Estos almacenes llegan a ofrecer productos. Enviar las mercancías al almacén. Almacenes públicos. Retirar. Conservar mercancías. Ordenar el embarque. Como su nombre lo indica. etc. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos. Despachar el embarque. se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas. seleccionar o escoger mercancías. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo como seguros. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes. Protege las mercancías hasta que se necesite. Son organizaciones mercantiles.

es un intento de influir. la promoción de ventas y las relaciones públicas. sin importar a quién vaya dirigida. La conveniencia. [pic] ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad.Mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad. La función principal de la . Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. promoción de ventas. la publicidad. La promoción. La comunicación. relaciones públicas. EL PAPEL DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] Ejemplo del cuadro anterior. ventas personales. publicidad no pagada y promoción de ventas. El aspecto de la mezcla que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece una compañía. La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. El costo para el cliente. relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Tiene cuatro formas: la venta personal.

que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia. Desarrollar una filosofía personal de ventas Adquirir un concepto propio de mercadotecnia. Asumir un papel de solucionar de problemas.estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia. Desarrollar una estrategia de producto Valorar la importancia de conocer mi producto Hacer relaciones producto / beneficio . Valorar lo que es la venta personal. Revlon estimula la demanda para su línea de maquillaje indeleble. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos. Por ejemplo. pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado. el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre durante todo el día. Estas características incluyen gran calidad del producto. [pic] [pic] Estrategias 1. Desarrollar una estrategia de relaciones Adquirir una mentalidad ganadora Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva Desarrollar estilos flexibles de comunicación 3. 2. entrega rápida. servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece. la promoción es una parte vital de la mezcla de marketing. precios bajos. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford. Por lo tanto.

El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores: Auditorio de meta Objetivo del esfuerzo de promoción. el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren toda una promoción eficaz. Naturaleza del producto Etapa del ciclo de vida del producto . la segmentación de mercado. Desarrollar una presentación estratégica Preparar objetivos Desarrollar un plan de presentación Proveer un servicio sobresaliente FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica [pic]Desde otro punto de vista: [pic] DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciación de producto.Posicionar el producto 4. el posicionamiento. el comercio y el manejo de marca. Desarrollar una estrategia hacia el cliente Comprender el comportamiento del consumidor Entender y descubrir necesidades en los clientes Desarrollar prospectos y perfiles 5.

Promoción de ventas 3. que no sea personal. Publicidad Cualquier forma pagada de presentación. Venta personal 2. Publicidad 2. Promoción de ventas 3. Publicidad 4. Relaciones públicas Mercados de consumo 1. productos o conceptos de una empresa. Relaciones Públicas Ambos tipos de mercados tienen los mismos elementos pero cada uno pondera 1 de estos elementos como el más importante. La Mezcla Promocional y el Tipo de Mercado Mercados industriales 1. Elementos de la Mezcla Promocional. . y de promociones de ideas. el mensaje se puede transmitir por diversos medios.Cantidad de dinero disponible para la promoción. Venta personal 4. Presenta un mensaje pagado sobre los servicios. bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable.

[pic] [pic] Medios para Publicidad Prensa Revistas TV Radio Correo directo Publicidad al aire libre Salas de cine En punto de venta Internet El cine Serigrafías en todo tipo de productos Vallas Espectaculares Mupies Y otros.Es una comunicación no personal. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). pagada por un patrocinador claramente identificado. que promueve ideas. Sin embargo. desde los espectaculares a las playeras impresas. hay muchos otros medios publicitarios. organizaciones o productos. e Internet. Elementos Claves de una Guía para Textos Publicitarios Descripción del concepto del producto (comparado con el de la competencia) .

Las ponemos primero en la lista porque. o la idea básica de venta Factores que apoyen las aseveraciones o promesas La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por los siguientes pasos: 1. entre todas las organizaciones. Decisiones sobre los medios que se utilizarán. se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción. De ahí la conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Venta personal Se refiere a una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas. Adopción del mensaje 4. Determinación de objetivos 2.Definir la audiencia objetivo El posicionamiento de la marca. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. Decisiones sobre el presupuesto 3. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. [pic] . Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing. pero la venta personal a veces resultado muy costosa. Consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende.

debido a que. Crear la presentación: Determinar las necesidades de los prospectos. Interés.En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla con mayores detalles. E. planear métodos de negociación. iniciar la presentación. o sea el cierre de la venta [pic] Plan de Presentación Venta Personal A. sea mediante demostración. B. por su importancia en la venta personal se invierte más dinero que en cualquier otra actividad promocional. Prepararse para una presentación de ventas: Revisar la estrategia que se tenga. C. Dar ejemplos y hacer demostraciones. explicación o comprobación Acción: Obtener el pedido. . seleccionar el tipo de producto. AIDA = Atención. Anticipar posibles causas de resistencia. Se da la comunicación personal con el posible comprador Las otras formas de promoción son impersonales Permite al vendedor ser muy flexible Concepto de AIDA. Seleccionar las herramientas de venta. Adaptar la presentación D. iniciar el contacto con el mercado. El Concepto AIDA Son los cuatro puntos básicos de la entrevista de venta. Deseo y Acción Atención: busca captar la atención del cliente mediante una pregunta o frase Interés: mantener el interés del cliente Deseo: Lograr que el cliente desee el producto. Negociar F.

Dar seguimiento. planear apropiadamente cómo cerrar la venta. I. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas. Reconocer las claves de un éxito. etc. pero costará menos si el mercado meta es numeroso y está disperso. una organización gubernamental o un grupo de interés especial. creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores.G. entre ellas los boletines. Los objetivos pueden ser clientes. Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. desarrollar métodos. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. los informes anuales. . A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales. Servicio J. Es menos flexible que la venta personal. Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa. no incluyen un mensaje de ventas específico. los cuentos y los hechos desfavorables. tener atenciones. [pic] [pic] La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de prospectos al mismo tiempo. [pic] Relaciones Públicas Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio. Cerrar la venta H. accionistas. el cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos. derivando de ello una publicidad favorable. llamar.

los auto-salchicha de Oscar Mayer. cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. es influir eficazmente en las autoridades gubernamentales) La asesoría de imagen de la empresa Herramientas de las Relaciones Públicas Noticias Discursos Eventos especiales Material escrito Material audiovisual Material de identidad . los accionistas. la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa Antes se llamaba propaganda Relaciones con la prensa Propaganda del producto Comunicados de la sociedad El cabildeo (lobbying. Los globos dirigibles de Goodyear y de Brugal. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos. una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial.A diferencia de la publicidad y la venta personal. informes anuales. no incluyen un mensaje específico de ventas. son ejemplos muy conocidos de técnicas de relaciones públicas. la elección de los mensajes y vehículos. Actividades dentro de las relaciones públicas.

Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. a menudo la fuente de información son los fabricantes de automóviles. Mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios. Por ejemplo. en parte precisamente porque son clientes regulares. Los publicistas de la empresa redactan el texto básico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. bienes o servicios. la publicidad no pagada puede ser más eficaz que la pagada. Los reportajes atrajeron más atención de los medios y se logró un gran éxito en la introducción del producto. las editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas. Esa compañía organizó fiestas de prensa para los reporteros y sus hijos. Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio. de bienes o servicios. Pero tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Cada año. . los que la realizan reciben una remuneración. Por supuesto. desde luego. Es cualquier forma gratuita de presentación no personal de ideas. Por ejemplo. Algunos reporteros escribieron reportajes de interés humano sobre la manera en que sus hijos habían ¨adoptado¨ las muñecas. porque despiertan mucho interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión. Publicidad no pagada es la información pública respecto de una compañía. las revistas especializadas publican artículos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares. Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir. sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente. las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los nuevos automóviles y. pero podría leer atentamente un largo artículo de una revista que ofrezca la misma información.Actividades para el bienestar público [pic] Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable de la empresa.

Gardenburger utilizaba el empaque para promover sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de soya¨. Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva. Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuántos millones se gasten en publicidad. un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. La industria de la soya consiguió publicidad no pagada favorable y un incremento en ventas después de que la Food and Drug Administration (FDA. Mientras la FDA preparaba su decisión final. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero.Por ejemplo. Cuando ofreció el video a las estaciones de televisión. no debe pensarse que es gratuita. . Durante el año y medio que le tomó a la FDA aprobar la afirmación de la soya. con el objeto de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las virtudes de la soya por medio de la prensa. Por lo general. jugador de los Marineros de Seattle. el mercadólogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afanó en aprovechar la conmoción previa a la aprobación sobre la soya y en preparar un plan de relaciones públicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaración. le encanta la marca de cereal Cheerios. luego de enterarse de que a Jay Buhner. no se identifica a la empresa como la fuente de la información. pero hubiera costado miles de dólares captar tanta atención con la publicidad en un noticiario vespertino. nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. fue proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el país. Después preparó un videocasete de la sorpresa que sintió buhner al abrirlo. Administración de Alimentos y Medicamentos) aprobó una solicitud para etiquetas de alimentos en las que se afirmaba la existencia entre una conexión entre la proteína de soya y la reducción del riesgo de enfermedades cardíacas coronarias. Vale poco producir un video.

aparte de que no es pagada. conferencias de prensa y fotografías. aparece como noticia y. que las empresas tratan de evitar o rechazan. Muchos creen que el presupuesto destinado a la promoción se asigna fundamentalmente a la publicidad. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias. Dos meses después de la aprobación de la FDA.Gardenburger proporcionó también filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de medios importantes. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines. La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. también existe la mala propaganda. exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artísticos patrocinados por las empresas u otras . Estas tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en su reportaje de la soya. con un alcance de unos 35 millones de consumidores. la organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y. las ventas de Gardenburger habían subido 25%. esto siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones públicas de las compañías. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas. Desde luego. Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características. comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. su credibilidad es mayor que la de la publicidad. en los periódicos y en la televisión son impresionantes y costosos. Pero consumen más dinero las promociones especiales de ventas: cupones. sorteos. como aparece en forma de noticias. Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promoción de ventas. conferencias de presa y fotografías. porque la encuentran por donde quiera. tiene mayor credibilidad que la publicidad. Cuando aparece la fotografía del presidente de una compañía en la portada de una de las principales publicaciones de negocios y está acompañada de un artículo favorecedor. en consecuencia. A semejanza de la publicidad.

El gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing. comerciantes o vendedores hasta para los empleados de la empresa. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra. es . concursos. etcétera. Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Y en forma menos evidente se efectúa mucha venta personal en los canales en publicidad que en la venta personal o que en la promoción de ventas. Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales: venta personal. generalmente se suele utilizar una combinación de ellos. Asimismo. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios. exhibiciones en la tienda. La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda. los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. [pic] En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de promoción de ventas. Muchas veces está dirigida al consumidor. En relación con otros métodos tradicionales. va dirigida a consumidores. de un producto o servicio. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda más activamente los productos de la empresa.organizaciones. ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador. Cada métodos tiene sus virtudes y sus limitaciones. las actividades promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos. De hecho. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Con frecuencia. venta masiva y promoción de ventas. muestras gratuitas. generalmente puede implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo.

Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. Promoción entre consumidores: son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. programas de frecuencia. Tipos de promoción Promoción comercial: Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial. muestras. reembolsos. premios. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. exposiciones comerciales o industriales. concurso de ventas. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. bonificaciones. promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una prueba de compra al fabricante. no como partes separadas e inconexas. exhibiciones en tiendas. descuentos y cupones. Pueden ser descuentos por volumen. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. concursos. como patrocinios de eventos.necesario que los administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. .

. pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. Promoción entre la fuerza de ventas. conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. concursos. esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una perfecta sincronización entre las necesidades y deseos de los consumidores y los beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto. se les fije precio o se distribuyan.Concursos. convenciones. el primer propósito de la comunicación es dar la información necesaria y persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado producto y/o servicio. PROCESO DE LAS CINCO PES Preparación (producto-mercado-competencia) Prospectación (Búsqueda del cliente ideal) Precontacto (se estudia prospecto) Presentación (se aplica el AIDA) Postventa (contacto luego de compra) LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO Dentro del mercadeo. promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato. No importa qué tan bien se desarrollen. Show de comerciante. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor. rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. [pic] [pic] Promoción entre usuarios industriales: artículos con publicidad.

A causa de este cambio. podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo. o sea. darles un significado. El mensaje recibido puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir (¨Los productos Maytag son confiables¨) o bien otra cosa distinta menos deseable (¨Maytag exagera la calidad de sus productos¨). el receptor deberá decodificar los símbolos. Por ser la promoción una forma de comunicación. FIGURA: El proceso de la comunicación: La comunicación requiere fundamentalmente de sólo cuatro elementos: un mensaje. En el marketing esto significa expresa una idea (¨Usted puede confiar en Maytag para fabricar productos de calidad¨) en palabras ( ¨El mecánico solitario¨). La . imágenes o una combinación de ambos. persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. creencias o sentimientos del receptor. Si el mensaje se transmitió adecuadamente. un canal de comunicación y un receptor. Modelo de la Comunicación EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. según el marco de referencia del receptor.La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar. Pero en la práctica entran en juego importantes componentes adicionales: La información que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en una forma transmisible. el receptor emitirá una respuesta. una fuente del mensaje. habrá algún cambio en el conocimiento. Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación.

Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita. hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categorías. visuales). A través de la retroalimentación el emisor sabrá por qué una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro. En todas las etapas del proceso puede influir el ruido. un premio) o simbólicos (verbales. un mensaje verbal puede ser objetivo. Después. relacionándolo con las actividades de la promoción? En primer lugar. verbal (comenta con un amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad). el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. cara-a-cara entre 2 o mas personas 2. pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de aparatos. es decir. puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzará nuevamente. son ruido para Maytag). pues le indica al emisor si el mensaje se recibió y cómo fue percibido por el destinatario. [pic] La comunicación se divide en dos grandes categorías 1. .respuesta puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial cómico de Maytag). Interpersonal: Directa. cualquier factor externo que interfiera con una buena comunicación. Masiva: Dirigida a las grandes audiencias ¿Qué nos revela el proceso de comunicación. humorístico y hasta amenazador. La respuesta sirve de retroalimentación. o conductual (visitar una tienda para examinar los productos de Maytag). Por ejemplo. (Todos los demás anuncios.

permanencia. así como de la capacidad e interés del receptor. enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en Estados Unidos. ¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal? ¿Qué otros mensajes han recibido? ¿Qué experiencias han tenido? ¿Qué captará y mantendrá su atención? Por último. el costado de un autobús o los cortos que preceden a la película en un cine. el correo. La respuesta y la retroalimentación de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumplió con el objetivo. credibilidad y costo. Por ejemplo: ¿Cómo promocionaría usted un producto médico que permite respirar con facilidad a las personas que padecen alergias. los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia. Cuando este producto comenzó a mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografías en los periódicos. . La mayor parte de los mensajes promocionales se transmiten por canales muy conocidos. las ondas sonoras de la radio. como la voz del vendedor. Al diseñar y enviar mensajes. toda promoción debe tener un objetivo mensurable.Segundo. el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de la imaginación o creatividad del emisor. la cual se coloca cubriendo el cartílago entre los orificios nasales). Al seleccionar un canal. el ejecutivo de marketing deberá definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las características de varias opciones. los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo. flexibilidad. Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia. la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificación y transmisión). congestión nasal o problemas de ronquidos. Tercero. si usted estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado? Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vías nasales y tiene una presentación de banda en forma de mariposa.

por ejemplo. un mayor conocimiento del producto o la organización. Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión. accionistas y el gobierno. la comunicación con aquellos que no son clientes: empleados. por periódicos. de publicidad y de promoción_ diseñar e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional. El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas. quizá debería existir el puesto. recordación de los mensajes publicitarios. También requiere actividades especiales y varios tipos de conocimientos especializados. integran y administran la mezcla promocional? Todo método de promoción tiene ventajas y desventajas. según el objetivo que se busque con la promoción. Sin objetivos no será posible evaluar la eficacia de un mensaje. actitudes más favorables. ¿Quiénes planean. también hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promoción de ventas. el objetivo puede ser modesto. A menudo se encargan además de crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticas de plaza. Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. De ahí que por lo regular competa a los especialistas _gerentes de ventas. el objetivo podría ser determinado a nivel de ventas. en ocasiones el departamento de ventas o el de publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta función se delega a los gerentes de marca. En algunas empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de marketing. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear los anuncios. A veces también asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. Pero también puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones públicas. pero también podrá contratar agencias externas. grupos de interés público. En otros. es decir. En las empresas pequeñas. .La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas. Si la inversión de la empresa en este renglón es considerable. En el caso de algunas actividades promocionales. revistas y otros medios. El departamento de publicidad colaborará en estas actividades. como sucede con el envío de material publicitario. Sin embargo.

de ventas y de promoción de ventas no les es fácil trabajar con los demás como socios.Sin importar quién sea el gerente. En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodos promocionales y después diseñar una buena mezcla. con frecuencia a los ejecutivos de publicidad. determinar la mezcla de ellos es una decisión estratégica y responsabilidad del gerente de mercadeo. Puede tener objetivos antagónicos. Es más difícil alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribución manejan diversos aspectos de la actividad promocional. Para conseguir una buena coordinación. y también cómo cada método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos. Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de determinados métodos promocionales. dadas las diferencias de perspectiva y de experiencia. la promoción de ventas varía tanto que muchas veces utilizan especialistas internos y externos. Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser uniforme. Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus áreas de responsabilidad. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción. Además. Una buena combinación de las actividades promocionales debería generar una comunicación integrada de marketing: la coordinación intencional de toda comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente y completo. Muchas veces sólo alcanzan a ver que otros métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren. tendrán la misma sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Después los ejecutivos de publicidad. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de textos publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante una visita a un distribuidor mayorista. La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto através del canal: . sobre todo si no tienen una perspectiva común sobre el cliente situado al final del canal. integrando los diversos departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. de ventas y de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr. todos los que participen en la promoción deberán entender claramente el plan de la estrategia global de marketing.

Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios. Por lo menos debería comunicárseles el esfuerzo de jalar que se plantea. Por lo regular. jalar y empujar se usan juntas. en general los fabricantes destinan una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. Me gasté $2 millones en anuncios. el magnate propietario de tiendas de departamentos. lo mismo que los sistemas de canal.Sin importar qué tipo de promoción se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de los empleados para empujar un producto. con el fin de que estén listos en caso de que la promoción tenga éxito. Pero se trata de una estrategia riesgosa. pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial. De esta forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a través del canal de distribución. John Wanamaker. pero no sé de cuál mitad se trata. Si la promoción da buenos resultados. La combinación de jalar y empujar. Una promoción cara se desperdiciará si la gente pierde interés antes de que los intermediarios renuentes pongan el producto a su disposición. dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad. ésta tratará de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar. Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un fabricante _quizás porque ya manejan una marca de la competencia_. Determinantes del presupuesto de promoción total ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. Por otro lado. sin preocuparse por los intermediarios en ese momento. Para ello hay realizar una promoción muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas). . Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos. determina quién se encargará de la promoción entre los consumidores situados al final de él. los intermediarios se verán obligados a ofrecer el producto para atender la petición de los clientes. la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales.

. Luego. este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Las compañías petroleras. ¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El método de lo permisible. Las compañías automotrices. el de porcentaje de ventas. y yo le digo 'Pues. el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar.Dentro de cada una de las ramas de la industria. suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas. pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad. Método del porcentaje de ventas. así el presupuesto anual para promoción es algo incierto. por su parte. Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. aproximadamente un millón y medio'. El me dice que un millón y medio. Además. por ejemplo. se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. esto es. el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. Por desgracia. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo.

Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. las compañías son muy diferentes entre si. se supone que crea una estabilidad competitiva. que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Son dos argumentos los que apoyan este método. su error es que considera las ventas como la causa de la promoción. no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. a pesar de estas supuestas ventajas. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores. y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. . y no como su resultado. Para empezar. Además. y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Desgraciadamente. el precio de venta y la ganancia por unidad. ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales. el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. Finalmente. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. se evitan las guerras promocionales. fuera de lo que se ha hecho en el pasado. En efecto. ninguno de ellos es válido. o lo que realizan en ese momento los competidores. Además. resulta difícil una planificación a largo plazo. no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. En efecto. Finalmente. este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional. Método de paridad competitiva Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva. Sin embargo. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. como el presupuesto varía con las ventas de cada año.

Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos 3. LA CURVA DE ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS. Supongamos. DENTRO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] La investigación dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la curva de adopción. los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales 1. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas. Pero es también el método más difícil de utilizar. Esta curva es . por ejemplo. Con el método de objetivo y tarea. que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. Calculando los costos que implica realizar estas tareas. En él. aunque resulten difíciles de responder. la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción. En efecto.Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Definiendo objetivos específicos 2. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.

EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO La mayoría temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta que muchos adoptadores tempranos la probaron y les gustó. con una alta escolaridad. A esta categoría pertenecen frecuentemente las empresa de tamaño medio que están menos especializadas. LOS INNOVADORES Los innovadores son los primeros en realizar la adopción. Pero. Están deseosos de probar nuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos. los vendedores y los líderes de opinión de los primeros adoptadores. Normalmente son móviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad. Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos. Una característica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales y científicas de información -o en otros colegas. LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA .UTIL para recordar que es inútil intentar convencer rápida y masivamente a la gran masa de una nueva idea polémica. Sus miembros no suelen ser líderes de opinión. tienen menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. A menudo buscan información. Tienden a ser jóvenes. Las empresas industriales pertenecientes a esta categoría también suelen estar especializadas. Adoptarán la idea si lo hacen las compañías con mayor éxito de la industria. LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con frecuencia son líderes de opinión. más móviles y más creativos que los adoptadores tardíos. Tienden a ser más jóvenes.más que en la fuerza de ventas. a diferencia de los innovadores.

La mayoría tardía utiliza poco las fuentes de información de marketing: medios masivos y vendedores. Tienden a orientarse más a otros adoptadores tardíos y no a fuentes externas en las que no confían.La mayoría tardía se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. En realidad. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. es decir el mix de venta personal. y otros métodos que harán el programa promocional más eficaz para una empresa. la venta no es más que uno de los . [pic] FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL La administración tiene que diseñar la mezcla promocional. la publicidad. pequeñas y con limitada especialización. la las relaciones públicas. LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIÓN Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Ésta es una tarea difícil que requiere varias decisiones estratégicas: Elementos Promocionales [pic][pic]La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Las empresas pertenecientes a ella suelen ser conservadoras. También su estatus social y sus ingresos son bajos. En esta categoría caen normalmente las empresas pequeñas con la mínima especialización. A menudo son mayores que el grupo de la mayoría temprana y tienen ideas más arraigadas. Tienen a ser personas mayores y de menor escolaridad. De ahí que tiendan menos a seguir a los líderes de opinión y a los primeros adoptadores. La principal fuente de información sobre ellos son otros rezagados. la promoción de ventas. Se aferran al status quo y están convencidas de que es la mejor opción.

Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. Publicidad No Pagada.componentes de la mercadotecnia. Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto. Venta personal. . Promoción de Ventas. radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. Elementos de La Mezcla Promocional Publicidad.Actividades de marketing distintas a la publicidad. que no sea personal. la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores básicos de la promoción. premios y cupones de descuentos. La promoción incluye la publicidad. venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. La conveniencia. Cualquier forma pagada de presentación. Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. Por lo regular. El costo para el cliente. La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. . La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas. La comunicación. La inserción se hace en la prensa. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. servicio o empresa. celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras. y de promociones de ideas.

y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia. NATURALEZA DEL MERCADO Como es cierto en la mayor parte de las áreas de marketing. Sin embargo. los precios altos y bajos. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información. persuasión y recuerdo. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier público . Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes.Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste. El ciclo de vida del producto La cantidad de dinero de que se dispone. existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. La naturaleza del producto. Al menos tres variables afectan la elección de un método promocional para un mercado en particular: . Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores: La naturaleza del mercado. para diferenciar la oferta de servicio de la competencia. y la marca. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa. la segmentación del mercado. la naturaleza del mercado influirá mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciación del producto. en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles.. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio.Relaciones Públicas. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. como clientes.

Alcance geográfico del mercado. las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte concentración geográfica. Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promoción diferente. La venta personal puede ser adecuada en un pequeño mercado local. NATURALEZA DEL PRODUCTO Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. Una empresa que vende grandes sierras eléctricas que únicamente utilizan los fabricantes de madera quizá tenga que depender sólo de la venta personal. representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir. el mercado de productos para la Gran Minería. Un mercado con sólo un tipo de éstos requerirá una mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. La excepción sería una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas áreas. En contraste. Tipo de cliente. tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. La publicidad sería la herramienta promocional apropiada. Los más importantes son: Valor unitario. Como ejemplo. En muchas situaciones. Por ejemplo. pero a medida que éste se amplía geográficamente tiene que insistir más en la publicidad. Mientras menor sea éste más efectiva será la venta personal. en comparación con la publicidad. los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. El número total de posibles compradores es otra consideración. de un modo importante la estrategia promocional de un fabricante. una compañía que vende sierras manuales portátiles a consumidores y a las empresas de construcción probablemente incluirá en su mezcla una gran cantidad de publicidad. los intermediarios pueden afectar. Otra consideración es la variedad de los consumidores finales para un producto. Estas características sugieren la necesidad de la venta personal. La venta personal sería prohibitiva para llegar a los muchos clientes de la empresa. un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente incluirá más venta personal que un programa que se ha diseñado para atraer a los consumidores finales. En contraste. La estrategia promocional depende del target. por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco complicado. . Las grandes cadenas de tiendas al detalle quizá se nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante esté de acuerdo con realizar determinada cantidad de publicidad. Concentración del mercado.

Por ejemplo. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente oportunidad para ella. La acción de compra se puede estimular apelando a ellos. En otras palabras es más fácil publicitar una línea de cosmético que la sal y el azúcar. como es el caso Asociación de productores de Vidrio. un sillón reclinable es más fácil de anunciar que tarjetas de felicitación. Servicio previo y posterior a la venta. aquellos en los que se recibe otro producto como parte de pago. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la publicidad puede ser más eficaz. . A continuación se presentan los cinco criterios: La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable. Esta condición le da al vendedor la posibilidad de educar al mercado a través de la publicidad. Los productos que se tienen que demostrar. requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal. Los productos que no se pueden diferenciar con facilidad por la marca quizá se puedan anunciar a través de una asociación de productores. los beneficios de los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad. ciertos productos simplemente son más anunciables que otros: Hace muchos años. el experto Meil Borden identificó 5 criterios de productos que sugieren cuándo pudiera ser más eficaz la publicidad. Sin embargo. Es más fácil crear una campaña eficaz de publicidad para Fundación Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidades del consumidor individual. Mas allá de estas condiciones. El producto debe tener cualidades ocultas. Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. Pollos o huevos. Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto.Grado de hechura a la medida.

en cierta forma. Una empresa con abundancia de fondos puede hacer un uso más eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros limitados. la cantidad de dinero de que se dispone para ella constituye su determinante definitivo. FONDOS DISPONIBLES Independientemente de cuál sea la mezcla promocional más deseable. En este momento. Más adelante en la vida de un producto exitoso. Etapa de Introducción: Los Clientes no saben si quieren el producto y tampoco entienden en que los beneficiará. A veces. Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y las ventas alcanzan un nivel estable. Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. Es probable que las compañías pequeñas o financieramente débiles dependan de la venta personal. el producto también sea una novedad y existan oportunidades excelentes para la publicidad. También se tiene que convencer a los intermediarios para que los mantengan en existencia. se insiste más en la publicidad persuasiva.La compañía necesita tener los fondos suficientes para respaldar un programa de publicidad en forma adecuada. Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles compradores de su existencia y de cuáles son sus beneficios. Por consiguiente. Etapa de Declinación de Ventas: Las ventas y utilidades empiezan a mermarse introducen en el mercado nuevos productos de mejor calidad. Se esta vendiendo bien y los intermediarios quieren manejarlos. como la venta personal (a los intermediarios) son críticos en la introducción de un producto. la falta de recursos pudiera hacer que la empresa tenga que emplear un medio menos eficiente. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento dado influye sobre las estrategias de promoción. tanto la publicidad (a los consumidores). de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el fabricante y el detallista. según se intensifica la competencia. .

la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos. además del lujo y la comodidad de sus servicios. o comerciantes que anunciaban sus productos. que aquella cuyos recursos financieros sean limitados. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales. por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. . Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad. por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. de los horarios y las tarifas. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. personas que leían noticias en público.Una empresa con fondos suficientes puede hacer uso más eficaz de la publicidad. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. Las compañías pequeñas o financieramente débiles confían en la venta personal. gracias a los pregoneros. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban. en los exhibidores o en una publicad conjunta entre el fabricantey el detallista HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI. en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica.

la mantequilla. . el arroz. las alubias (frijoles). el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Por ello. el jabón. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos. Pears' y Colgate. la leche.A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada. como la Royal Baking Powder. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. La generalización de redes internacionales de informática. la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. Tras la I Guerra Mundial. la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. la melaza. además. las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. como Internet. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory. compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios. la manteca. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas. puesto que antes los productos domésticos como el azúcar.

La publicidad es una técnica de comunicación masiva. La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven. informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. sociológica y técnica. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. es un hecho económico. es un hecho social.Anuncio de Coca-Cola de los años 1890 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. eficiente y económico. la estadística. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico. la economía y la antropología. como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias. los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca. La publicidad es un hecho técnico profesional. psicológica. Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública. por ejemplo. recordar. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. la sociología. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología. la comunicación social. destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. cultural y comunicacional. desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea .

Emisor: Quien emite un mensaje (El Cliente en conjunto con una Agencia de Publicidad). folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. Otra modalidad publicitaria.periódicos. por lo general en cantidades masivas. tales como correos electrónicos. llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad. Otra técnica publicitaria.Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. cada vez más frecuente. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio. Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad.Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). nacional o internacional. televisión. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos. no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada. consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor.Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). revistas. políticas. A veces. . La publicidad puede tener un alcance local. . cuando se realizan campañas a escala nacional. varios empresarios comparten un mismo anuncio. y la empresarial. Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo. dirigida hacia el consumidor final. Comunicación en la publicidad . sin haberlo solicitado. financieras. . sino por el contrario. . No obstante. u otros medios. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. radio.Mensaje: La pieza publicitaria. mensajería instantánea celular. de importancia menor. cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. es la institucional. dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. . cuestiones legales.

la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos. 3. girarán en torno a los objetivos que han sido previamente fijados. . en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.feed-back negativo: no compra). 1. los medios que se empleen. se clasifican según el propósito de los objetivos. Por todo ello. es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. . Los objetivos generales. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña publicitaria. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva.. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos. el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. en la que el objetivo es crear demanda primaria. con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular.Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra . los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD SON MUCHO MÁS PUNTUALES. Por ejemplo. En términos generales. es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria. Por ejemplo. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña.Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante. 2.

Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores . Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Se mide también mediante encuestas. 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto . Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca. 4. Creación o mejora de la Imagen del producto: La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. 5. 8. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad . 9. 7. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después. 6. Creación o mejora de una Imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea . .1. 3. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto. 10. Incrementar el conocimiento de la marca: La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor. 2. podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Mejorar el conocimiento de las características del producto: En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto.

etc. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. . Contribuir a que se elija un candidato. que cambie de parecer o hasta propiciar un menor consumo.11. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. La publicidad es básicamente. una herramienta de comunicación de la mercadotecnia. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia determinada con el mensaje apropiado. Mercadotecnia de bienes y servicios. Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. mientras que las de la publicidad son incrementar el conocimiento de la marca. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. Aumentar las ventas a corto plazo: Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. La publicidad tiene varias funciones: Predisponer a una persona para que compre un producto. Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la mercadotecnia. Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. 12. recaudar fondos. ya que las metas de la mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas. brindar apoyo a una causa. pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia.

Observe el siguiente ejemplo: . podemos diferenciar nuevas funciones: Función tergiversadora: la imagen de promoción del producto no concuerda con sus verdaderas cualidades. Función económica: activa el consumo. Otras funciones de la Publicidad La publicidad tiene ciertos efectos en el público. el producto nunca tiene defectos. Función estereotipadora: minimiza las diferencias sociales e individuales al favorecer la igualación de expresiones. ocultando o disfrazando aspectos negativos y exagerando los positivos. gustos e ideologías. quien no sigue esta tendencia será marginado o mal mirado. sentir en situaciones específicas. Un buen ejemplo de esto. comportarse. muchas veces sin que el receptor se dé cuenta. gustos. los anuncios publicitarios transmiten información. Función financiera: Gracias a la publicidad se financian los medios de comunicación de masas. sino al contrario. Es decir. es la publicidad de los comerciales "¡Llame ya!". casas lujosas) lo que atrae al espectador. nos señala cómo debemos actuar. acerca de lo que se debe adquirir (prestigio de las marcas). el estilo de maquillaje y peinado. relaja su mente y esto facilita la asimilación directa del mensaje y de la marca. es una maravilla?. Es así. ya que. y cómo se debe vivir. Función estereotipadora: por su difusión masiva. los colores de moda para cada temporada.Función informativa. independiente de la calidad del producto que se desee vender. Función sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad. modas. Este tipo de comerciales es un gran ejemplo de la exageración de los aspectos positivos de un producto. Por ejemplo. agiliza el comercio y el sistema económico capitalista. la publicidad unifica criterios. como según el tipo de contenido de los avisos publicitarios. relacionarse con los demás. formas de vida e ideales. ¿Te has dado cuenta que en esos comerciales. Función desproblematizadora: La publicidad se desenvuelve en un mundo utópico (seres perfectos.

el mensaje del aviso.. ¿qué implica esto?: . sino una coca o pepsi . color de pelo. .El regalo consiste en un crédito de US$250. y endeudarte te dará la felicidad IMPORTANCIA Y NECESIDAD Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día. la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. en torno a un tratamiento antiarrugas? Función enajenadora: al enseñar sólo el lado positivo de la vida (individuos sonrientes. un préstamo para que sigan comprando. esta pareja es feliz al recibir el regalo de Visa. etc. lo que es factible gracias a la publicidad intensiva CARACTERISTICAS .[pic] ¿Te das cuenta que se trata de igualar a todas la mujeres. Observa el siguiente aviso publicitario: [pic] Es decir. independiente de la raza. comprar. consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola. . sin tensiones ni conflictos) crea la ilusión de que el consumo reporta placer y atrae la felicidad. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca. es decir.Que para recibir el regalo de Visa. es que el dinero. deben comprar (consumir) con esta tarjeta. consumir. además de sugerir que se debe comprar con Visa.Por lo tanto.

Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. . los abogados ofrecen servicios a la sociedad. detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios. los hospitales. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Promoción de ideas. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. Los bancos. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos. Por tanto existe un Emisor. Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. bienes o servicios a los ciudadanos. La publicidad de coches. La publicidad es comunicación Pagada. las universidades. Las campañas de publicidad en contra del tabaco. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. un Mensaje. radios y televisiones sobre nuestra organización.La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. bienes o servicios. Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Publicidad de Productos. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas. un Medio y unos Receptores. las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos.

Informa a la población. contra la discriminación. es decir comunicación ideológica o valores culturales. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial. artículos de aseo. genera conciencia y modifica conductas. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es publicidad. Por lo general las empresas promocionan: Productos: autos. DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD: La propaganda es la difusión de ideas políticas. campañas de conservación del medio ambiente. Mensaje . etc. etc. etc. sociales o religiosas. filosóficas. Servicios: servicios bancarios. telefónicos. etc. morales. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro. Ideas: campañas de concientización en contra del consumo del tabaco. es decir que no tiene fin comercial. MÉTODOS UTILIZADOS PARA HACERLA MÁS EFECTIVA: Emisor El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente. de la prevención contra el sida.Promotor identificado.

la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto más seguro para la familia. económicas o psicológicas. . que pueden ser demográficas.Características del producto: . Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores.Imagen: cómo es físicamente el producto.Aumentar las ventas a corto plazo. Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos: .Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado. Actualmente dividimos a los consumidores en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentación. su proceso de elaboración. sociales. . Esto lo lograron asignándole una característica psicológica a sus campañas publicitarias.Cambiar la percepción de una marca o producto en el consumidor.Para definir el mensaje de una campaña es preciso conocer varios aspectos: 1 . 3 .Psicología: Es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto. donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. . sus ingredientes activos o materiales claves. . Esto es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje. 2 .Lanzamiento de una marca o producto. para posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo. y así poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una ventaja frente a éstos. para saber qué le atrae y qué le interesa. por ejemplo.Objetivo específico de la campaña: .Definición del público meta Esto es a quién estará dirigido el mensaje.

la TV es el medio más efectivo para llegar a las amas de casa .La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Esto va a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines. la televisión tiene la desventaja de que el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto. aunque también debemos considerar otros factores como: .Ser entendible para el público meta. . . . Medios Selección de medios Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Por ejemplo.Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor. .Mantener un estilo: usar la misma gama de colores. Está comprobado que mantener ciertos códigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados. en relación al público meta..El alcance que tiene cada medio. Por ejemplo.Partir de una idea clara y concisa. . Por ejemplo. . anunciarnos en una publicación de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los ojos del público. tipografía y estética en todas las campañas.Ser creíble.Las posibilidades técnicas de cada medio. hará que el producto sea familiar para el consumidor.

Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. . Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina.El receptor. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión. Los propios Consumidores del producto. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos: Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Los Empleados de la propia empresa. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete infantil A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD EL PÚBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores.

y que comparten un sentimiento de solidaridad. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. dándole lo que desea obtener. la sensación de placer.Los Intermediarios. etc. los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas PÚBLICO EN LA PUBLICIDAD Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí. Se debe lograr que sea fiel al producto. Estudio de mercado: Esta dirigido al reconocimiento del publico potencial. Potencial: Es el posible comprador. por intereses y afinidades que le son comunes. Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto.Real: Este público es el que consume un determinado producto. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo. . Puede ser el precio. y mejorando características del mismo. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. Puede ser: . Los Prescriptores. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa.

Son el hambre. Estadística. 4. y la publicidad las realza para poder vender. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. Economía. la necesidad de abrigo y sueño.Disciplinas que se utilizan en publicidad Psicología. Las necesidades no se crean. 1. Periodismo (información) Necesidades. 2. Superarse. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. . ser uno mismo. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro. Semiología. 5. Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Necesidades del YO: autoestima. la sed. Comunicación Social. Son las primeras que se buscan satisfacer. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. 3. Ciencias de la comunicación social Relaciones Públicas. Antropología. sino que son propias de cada individuo. Sociología.

Finalidad de la publicidad Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. Funciones del departamento de marketing 1. Elección de las estrategias de comunicación. . Analizar la empresa. Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participación del mercado. Investigación y desarrollo. 6. 3. Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. el nicho de mercado. 4. Controlar la distribución. Fijación de precio del producto o servicio. etc.Motivación Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción. Comunicación de la ventaja diferencial. 5. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. Investigación de mercado. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa. que es el encargado de estudiar al consumidor. 2.

CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas. La publicidad de acero para la construcción será de este tipo. Las agencias de publicidad. . Que paga la publicidad. El público objetivo. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas. La publicidad de un detergente para ropa. radio. prensa. La televisión. En la publicidad participan varias partes. la radio. tales como: El anunciante.PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD. y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo. la prensa son medios de comunicación. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje. analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad. será de este tipo Dirigida a empresas: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas. Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. entre los consumidores finales. En las páginas siguientes de este curso. y por lo regular es presentada en revistas. Dirigida a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión. u otros medios. por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda.

CLASIFICACIÓN DE ACUERDO A LO QUE SE ESTÁ PUBLICITANDO Aquí la distinción se puede hacer. Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en un anuncio. Publicidad del producto: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico. Publicidad institucional: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia. y al final solo menciona "Con el cariño de siempre". sin hacer énfasis en uno en especial. En cuanto a lo que se pretende alcanzar. se puede hacer también otro tipo de publicidad: De ventaja diferencial: se da cuando hay una demanda selectiva del producto. cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos. está haciendo este tipo de publicidad. . Publicidad orientada a la acción directa: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo. o busca estimular la demanda por un tiempo mayor. CLASIFICACIÓN DE ACUERDO AL OBJETIVO QUE SE PRETENDE ALCANZAR En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata. solo busca incrementar las ventas de este producto. Publicidad orientada a la acción indirecta: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco. y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales.

sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas . El deportista. pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia. mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen. El triunfador. suele representarse con gafas. Cuando mas especifica sea la audiencia. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales. LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIALES La publicidad utiliza prototipos sociales. Guerin Medio de comunicación. a imitación del cine. Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son: Las amas de casa. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas o deportes minoritarios. El intelectual. Va vestido con ropa deportiva o formal. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar éste como "de gama alta". Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que. de categoría social elevada y muy activo. mediante una técnica apropiada. El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno. Puede ser joven o viejo. mas barato en el mensaje. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado. podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que. pero siempre muy cara.Publicidad comparativa: se da cuando se tiene también una demanda selectiva. reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio. nitrógeno y publidad. Suele ser hombre. esos tipos existen en la mente de la mayoría de los compradores. relativamente joven. hombre o mujer y." R.

la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos. ya que el beneficio es mutuo. el productor y las ventajas de la compra. PUBLICIDAD DIRECTA En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. . en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético). Además de la publicidad inserta en periódicos. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto.refrescantes. En el segundo. Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores. la simbiosis puede funcionar perfectamente. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto). Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. radio y televisión. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal. pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa. revistas. Los niños. así como informarle de los puntos de venta del artículo. esto le aporta virilidad a dicha marca. su denominación. La utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad.

Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto. piensa en todo este entramado. price. marketing directo. adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo. por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Los objetivos de cada una de estas áreas. place and promotion). así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos. La primera. relaciones públicas de producto. o se incluye en paquetes y en las cajas de productos. marketing y comercialización. La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme. marketing promocional. a la salida de las tiendas. recursos humanos. caer en una visión frívola de la publicidad o.La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. merchandising. Estas funciones son. esencialmente. etc. Todo debe estar coordinado. creer que es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. producción. Estos folletos se reparten de puerta en puerta. así el contacto con el público puede ser más efectivo. Cuando veas un anuncio. comunicación. precio. Lo más frecuente hoy es crear un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas. conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix (product. calidad e investigación y desarrollo. distribución y comunicación comercial. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos. puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad. financiera. Para resolver la última. y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista. la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión. . segunda. promoción.

Etapa de la producción. en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y. a la hora de que el consumidor se decida a elegir. 5. Convencer no es tan simple. por alta que sea la calidad de tu producto. junto al beneficio. el peso que concede a la publicidad cambia. En los últimos años el llamado marketing relacional . El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia. El precio es la razón principal de actuación en el mercado. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. La competencia se multiplica. a partir de ellas. Si aplicas lo que sabes de historia. La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan. Etapa de la venta. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y. no sólo económica. que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra. que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción.Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad. Etapa del consumidor. Como vemos. 4. de acuerdo con el tipo de producto. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. 2. o útil tu servicio. sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya. estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1. interesante tu idea. Etapa de la responsabilidad social. Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. Etapa del producto. valores relacionados con la ética y el bienestar general. definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta. sino social y humana. entre otras razones. La gestión debe contemplar. ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. economía y ciencias sociales. 3.

La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores. del alcance. gustos y deseos de la gente. Ocurra lo que ocurra en el futuro.busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos. si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado. resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos. las ventajas y las fórmulas de compra o contratación. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones. Productos industriales. del anunciante. dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro exclusivo de producción. 1. sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes. El objetivo no es ya la venta a corto plazo. TIPOS DE PUBLICIDAD Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad. del objetivo. cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción. Por ello. las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos. dirigidos al cliente final. que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Publicidad en función del objeto anunciado La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. de los medios y de la presión. los diferentes usos que se le puede dar. lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades. les dará una idea más clara acerca de cómo. Los primeros se pueden ver y tocar. lo cual. . Se clasifican en: Productos de consumo.

El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento. 4. Sea cual sea el ámbito la publicidad. autonómica. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública). Publicidad en función del alcance El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local. el mantenimiento o el apoyo a la distribución. que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes. dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. 3. para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal.Los intangibles son los servicios. . punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa. o las ideas. Entre ellos el lanzamiento. publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. nacional. el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. la publicidad busca inspirar confianza. internacional e incluso global. debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. 2. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización. prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas. entonces hablamos de publicidad corporativa. Publicidad en función del objetivo La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Publicidad en función del anunciante Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. En su caso.

. por lo que hablamos de publicidad intensiva. como el recuerdo y actitudes. es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país. marca. publicidad extensiva. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa. o si. Así. que combina ambas opciones. de la marca o empresa. por el contrario. Publicidad en función de los medios Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. precio o distribución. otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta 6. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas.sean europeos o americanos. de televisión y de cine. el efecto de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta. imagen. distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta. a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada. Publicidad en función de la presión La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. 5. En este sentido. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son erróneas ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad. concentrada en un periodo de tiempo corto. Asimismo. de radio. es posible vincular las ventas con la publicidad porque es posible aislar el efecto específico de la publicidad.

seguridad ante problemas de salud o edad. TÉCNICAS DE PERSUASIÓN Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. sino también la comodidad. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. tanto locales como nacionales e internacionales. el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. el respeto de los demás. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro. un anuncio publicitario más. han resultado más eficaces. Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación. Para atraer al potencial comprador de un automóvil. utilizada desde la aparición de la publicidad. atractivo e ilusión. la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. un trabajo mejor. en sí mismo. se puede considerar que éste es. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una de las técnicas elementales. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio. folletos o a la entrada de las tiendas. Cuando el consumidor confía en un sello comercial. . el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo. a lo largo de los años. siguen utilizando de un modo preferente los métodos que. popularidad y prestigio personal. algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Así pues el publicista no vende cosméticos. se basa en la repetición del mensaje. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. además de aparecer en vallas publicitarias. Por lo común. mayores comodidades y mejoras sociales. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. en general. en periódicos y revistas. sino que brinda belleza. el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores.Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado.

a la enfermedad. se suele utilizar en publicidad. El miedo a la pobreza. Precisamente por eso. o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos. . Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. más recientemente. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco'. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Los estímulos subliminales (bien visuales. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Y. música. en Internet). Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro. a la pérdida del rango social. Paradigmas de las estrategias publicitarias Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psico-emotiva al consumidor. a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. así como la controvertida utilización del miedo. especialmente. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. un extintor. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. llévese dos'. ya sea un seguro de vida. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno. 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'. o 'compre uno. auditivos. personas. Por medio de: Estética: imágenes.El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios. Sin embargo. cosméticos o compuestos vitamínicos. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. LO SUBLIMINAL Nuestra memoria y nuestros recuerdos. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. productos anunciados por figuras famosas. la utilización de tintas perfumadas. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. etc.

las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales. coyuntura o situación del tiempo de referencia. etc. Oportunidad. tests. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.Humor. Este tipo de leyes varía según los países. Sentimientos: amor materno. ensayos. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Demostración: Pruebas. esta es la condición más importante del USP. Propuesta Única de Venta. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva. El mensaje debería aprovechar el momento. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) [pic] Publicidad de Unicef en un tren REGLAMENTACIÓN Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada. elemento diferenciador o posicionamiento). En algunos los medios de comunicación de . Sinceridad. enamoramiento. o de personajes de asociación proactiva. El fraude produce frustración en el consumidor. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además de las industriales. en particular los concursos.

pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones. analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. El brief no es algo standard. la mayoría. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios. mercado especifico. elaboran códigos deontológicos. . tanto en el plano individual como en el colectivo.masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar. [pic] Una de las herramientas de la Publicidad es el Brief que es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. Algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas. Un ejemplo puede ser: 1. en un intento de evitar reacciones negativas. Competencia directa. Los medios de comunicación de masas. Estos códigos intentan evitar el mal gusto. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir. prohibiéndose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. en mayor o menor medida. Cada empresa arma el brief que mas le convenga. antecedentes históricos de la empresa. pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones fraudulentas. 2. mercado total. las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un importante esfuerzo para evitar abusos. Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del público. 3. garantizando así su credibilidad y su línea independiente. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos. esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad.

tiempos. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar. Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. 7. Posicionamiento. se debe saber como es la competencia. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV centímetro en diario). información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. información en el envase. 14. Producción. 3. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles. consumidor. distribución. como publicitar helados en el verano. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. logo. Información de ingredientes. directivos. que posición en el mercado ocupa. 11. Información directa: para promocional el producto. La agencia gana cuando compra los medios. Imagen de marca e imagen de marca ideal. cuanto tiene. monto a invertir. políticas internas de la empresa. Es donde mas se hace necesaria una investigación. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. que hace. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad 1. . 2. la agencia debe probarlo (packaging. competencia. Quien es. 2. Colores. 9. 12. objetivos del Marketing. etc. 6. 8. Ventajas diferenciales. atributos del producto. Identificación del consumidor por características personales. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación. producto. 13. Los pone el área de Marketing de la empresa. packaging. 5. Datos informativos. situación actual y real de la empresa y la marca.4. 10. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico. identificación. datos operativos de Marketing. precio. degustación y pruebas del producto o servicio).

. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada. son una mezcla de las dos anteriores. la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña. Especifica: es el brief específicamente contiene. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Las ventas. Son medianamente confiables. No son tabulables. etc. Se pregunta el porque. Investigaciones de mercado de larga data. para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. lo mas probable es que no sirva de nada. por lo que se tabula una parte. Son mucho mas profundas. Generalmente múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. Las investigaciones cuanti-cualitativas. Sondeos de opinión: encuestas políticas. por ejemplo. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. 4.La información puede darse de cuatro maneras: 1. 3. Se hace por medio de cuestionarios. 2. Privada: lo que la empresa posee. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. Varias respuestas posibles. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. y se dividen en dos grupos: 1. 4. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. periódicos. y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda. 3. Investigaciones: 1. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa. 2. Si no es muy actual. Investigada: puede formar parte del brief. Sin opinión. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos.

000 / $ 2.000 $ 5.Los grupos se seleccionan por target del o los productos a los cuales se enfoca. nivel de instrucción: Universitario completo. edad.000 $ 999 / $ 500 . simples: sexo. y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. 2. 2.$ 500 1. nivel de ingreso: + $ 5. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere. Tienen respuestas únicas. complejas: nivel socioeconómico (NSE). Las encuestas son similares a los censos. Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. 1.999 / $ 1.000 $ 1. pero individuales. Ejemplo: 1. Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Variables: 1. nacionalidad. nivel de trabajo: . Universitario incompleto Secundario completo Secundario incompleto Primario completo Primario incompleto. en poco dinámico y mas caro. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.

fugaz. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual. 1. Empleado / obrero. Información masiva. Diferencias de valor por sector: 1. Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar. o contraportada 2. contratapa. Empleado calificado. 3. Paginas interiores . Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo. Mañana. Grafica: 4. alto gerente.dueño de empresa. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad. Producto o servicio nuevo. Medios. Desocupado. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. diarios (periódicos):la información es actual. La pauta en diarios se realiza por modulo o pulgadas establecidas por los medios impresos de comunicación. La necesidad esta totalmente insatisfecha. este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. el diario de hoy no sirva para nada. Son fundamentalmente noticias. retiración de tapa 3. 2.

. canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia Horarios: . medianeras: son las paredes de los edificios. e indica el valor del modulo o pulgadas según la pagina en que se ubique. Otra forma son los insertos 6. El tamaño varía. Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad. 8. estos pueden medir su alcance. vallas perimetrales 9. Paginas interiores preferenciales 5. El tarifario es distinto en cada diario. constante. Los dos anteriores se contratan por año. 13. Se vende por segundo. páginas centrales Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero. 10. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. 12. 5. canales abiertos: la información es detallada. afiches callejeros 7. 11. Televisión. Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante. También se cobra por el color del aviso. La audiencia también es específica. 6. Los insertos son folletos adosados a las revistas no se utiliza mucho pero si se puede incluir. Su tiraje es generalmente mensual Se compra por cortes de página. Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. refugios (paradas de autobuses). rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia.4.

Cine. Conocimiento personal. Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación. 15. También se pueden pautar microprogramas. Es específico. La información es fugas. Los públicos son súper cautivos. Se puede informar muchas cosas. Los auspicios son igual que en la TV. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Amistad. Es la que se da dentro de un programa. En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo. No se puede hacer zapping. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario. Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. 16. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real. PNT: publicidad no tradicional. Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. 17. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Se pauta esencialmente por segundo. se puede medir el alcance y la frecuencia con que es escuchada la radio. Las películas que se entregan son de 35mm. Licitación.14. Radios. Selección de la Agencia de publicidad. instantánea y repetitiva. Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar. ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor. o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%. Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles. rotativo: con elección de día y sin elección de día. y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión. . son conocidas como las menciones.

19. Departamento de Arte: aca se encuentran los arte finalistas. Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos. y el target . Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos. Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir. Este puede ser el director (a) de medios Asistente de medios: es el encargado de todo tipo de monitoreo de pautas. Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación. los cuales son los encargados de la diagramación de las piezas creativas. el rating que posea este. 18. No se evalúa la creatividad del creativo del momento. Ejecutivo de Cuentas: Mantiene el contacto directo con el cliente. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia. Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad. Este debe recabar información sobre las mismas. . que se le presentara a los clientes. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés. Director de medios: Planifica y contrata a los medios. Ideal.Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor. medios contratados. Parte organizativa de una agencia de publicidad: Director de la Agencia: Encargado del manejo de la agencia de publicidad. del cliente y su competencia. Creativos: Son los encargados de idear nuevas campañas para los clientes. y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. Este puede ser el director (a) de medios. Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo. esta al tanto de los targets utilizados. que se pautarán en diferentes medios. Director creativo: Se encarga del manejo de la parte creativa. Conocimiento profesional. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad.

tarjetas. WALTER THOMPSON . etc. En grafica se presentas dos o tres bocetos.Departamento de producción: se encuentra el encargado de la parte audiovisual. Y también el encargado de la parte gráfica que seria la producción de volantes.A. Raft: es un dibujo a mano alzada. etc. Cuando se recibe una producción de boceto. se debe entender a que es lo que quieren llegar. Son una serie de secuencias. Director financiero: Entra en la parte financiera. Agencias de publicidad: APCU AVANCE EPSILON BBDO GUATEMALA C/ Nazca Saatchi & Saatchi Creativos & Medios DDB Guate YOUNG & RUBICAM EL TAIER PARTNERS GRUPO II COMUNICACIÓN S. afiches. Terminos utilizados dentro de una agencia de publicidad. Ya esta en desuso por la computadora. story boards. es el que produce los comerciales de tv y radio. Story Boards. mediando entre el cliente y los proveedores. GUTIERREZ MACHADO Y LAU JAQUEMATE ICOM J.

consumido o desechado. asociada al ciclo de vida del producto. WURMSER OGILVY & MATHER PUBLICENTRO LOWE & PARTNERS WORLDWIDE PUBLICIS PUBLINAC PUNTO & APARTE PUBLICIDAD RED AZUL CREATIVA RED CREA DRAFT FCB TBWA / GUATEMALA THE AD COMPANY WACH ALAL [pic] La espiral publicitaria ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado.LA FABRICA & JOTABEQU LEO BURNETT LOGROS PUBLICITARIOS S. pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria. la espiral de la publicidad corre paralela al Ciclo de Vida del Producto. Esta información puede ser importante para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la información que tiene que comunicar a los prospectos. Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado. en un mercado determinado y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad.A NOLK RED AMERICA OGILVY. La espiral se compone de tres etapas: . En muchos sentidos.

se trata de definir quienes hacen la publicidad. pero aun no se ha logrado que un bien cubra dichas necesidades. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje. colocación y control de campañas publicitarias. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación. el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado. cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando se limita a retener su dominio.a) Etapa de promoción. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado. Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho producto y se debe establecer. revendedores. Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación. meramente con base en la fuerza de su repetición en el pasado. . b) La agencia publicitaria. b) Etapa competitiva. En consecuencia. el medio a través del cual se difundirá. Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es ampliamente conocida. Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. o en la cual se ha establecido su necesidad. en otras palabras. c) Etapa retentiva. sin embargo. este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes. a) El anunciante. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto. personas físicas e instituciones. poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante. pero su superioridad en comparación con marcas similares tienen que establecerse a fin de lograr su preferencia. Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce.

Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. en contraste con la marca pictórica. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio. la palabra que identifica una marca registrada. La edificación de marcas fuertes Marca. La parte oral de una marca.com/ o Disney: http://disney. LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas.com/ o Campbell's: http://www. la espiral indica dirección. no dicta las decisiones administrativas. Si la marca ha de continuar en el mercado. Las marcas más importantes de Estados Unidos o Coca-Cola: http://www. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos. todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria. Además. Como un compás. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca.cocacola. y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores.campbellsoups. obtuvieron patentes para proteger su exclusividad. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente.go.c) Los medios. los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes. fue de esta forma como nacieron las marcas.com/ . así como sobre los vendedores. se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres.

com/index. Una primera selección es decidir la combinación de medios.nbc.mcdonalds. Por medio .blackanddecker. Prensa. El público al que nos dirigimos La cobertura. Es decir.com/ o Hershey's: http://www.com/ o Kellog's: http://www. 2.com/ o McDonald's: http://www.com/ o Black & Decker: http://www. Las posibilidades técnicas de cada Medio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. El coste. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios. Especificar las inserciones. 3. La imagen que deseamos transmitir.asp [pic] FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS Existen una serie de factores a considerar: 1.hersheys. se hace preciso especificar los soportes concretos. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio.o NBC: www.kelloggs. Radio. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados. Publicidad Exterior y otros Medios. elegir la mezcla adecuada de Televisión.

o Redes informáticas: Ibertex.. o Prensa: periódicos. y medios específicamente publicitarios. rótulos. boletines. Medios específicamente publicitarios: o Vallas.. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión. o Señalizaciones. lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios. concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. . o Televisión. suplementos.. o Paneles (mupis). que incluyen la publicidad junto con otros mensajes. o Cine.Publicidad impresa: periódicos y revistas. [pic] [pic] [pic] RADIO [pic] PRENSA REVISTAS TELEVISION Medios masivos de comunicación social: (mass media) o Radio. dividiéndose en medios de comunicación de masas. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre. revistas. en transito. se puede establecer una clasificación según su especificidad.. gacetas. Internet.

. carros de los supermercados. o Publicidad en el punto de venta: carteles.o Anuarios. o Vallas y carteles. o Guías. o Guías. dividiéndose así en: Medios impresos: o Prensa.. o Carteles en los taxis.. . aviones. los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. bolígrafos. o Globos aerostáticos. manuales de instrucciones.. En cambio. o Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.. o Publicidad en el punto de venta. Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. o Publicidad por correo (mailing).. trenes. o Publicidad en los envases. anuarios. memorias. o Folletos. o Catálogos.. etc. camisetas. o Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros. exhibidores. o Lonas gigantes. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado. o Octavillas (buzoneo).. o Pantallas en autobuses. o Publicidad por correo.

Medios audiovisuales: o Televisión.. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: o El jingle. sino que más bien se complementan. Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes). en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles.. La música es muy importante. la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra. o Vídeo. La palabra se emplea de diferentes formas: a veces. los efectos sonoros y el silencio. Ibertex.. .. el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario. interiores o voces espontáneas. y aún podrían realizarse otras. o Otros. producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases. Ambas clasificaciones no se excluyen. o La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra. o Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono). Es un mensaje publicitario cantado. etc. o Cine. paneles luminosos. otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción. la música. juegos y regalos promociónales. LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN Radio[pic] [pic] Como todo producto radiofónico. o Radio. Nuevas tecnologías: o Publicidad por teléfono (telemarketing.)..

o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación.o La música de referencia. los diálogos y la música. denominada en las realizaciones música al estilo de. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen. la luz y el sonido. Televisión [pic] [pic] La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento. por sus características. puede sonar de forma muy parecida a un tema popular. La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases: o Buscar la idea original. El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje. el movimiento. . Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores. intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. o Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes. diseñar y fabricar los decorados. Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos: o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. con la finalidad de vender un producto determinado. o Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting). con color y sonido. así como la duración. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado. o Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión. de forma estética. o Realizar el rodaje. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola Cao.). que consiste en una partitura musical que. escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje. etc.

la banda sonora. por último. incluso minuciosos. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales. Para la inmensa mayoría. . Ofrece a los anunciantes características como: o Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico. o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios. ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. cada día. lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. introducir las sobreimpresiones. etc.o Hacer la post-producción: terminar el montaje. LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO [pic] [pic] [pic] Los diarios Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen. todos los días de la semana. lo que le distingue dentro de los medios masivos. regionales y locales). sean o no sus lectores habituales. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. salvo excepciones. Representan el periodismo que da prioridad a la información. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes. Como sabes. coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). es el medio más respetado. tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y. o Llevar a cabo la emisión por televisión. quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. a la actualidad y a la reflexión.

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

Ventajas o Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. o Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. o Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. o Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.

Inconvenientes o Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. o Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del

periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico. Las revistas

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: o Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ventajas Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.

o Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficos condiciones técnicas para sus anuncios. o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. o Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). o Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.

Inconvenientes o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet. o Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. o Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

El ABC de la publicidad exterior eficaz o Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida. o Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo. o Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos 1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. 2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne. 3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. 4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor. 5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. 6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. 7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. 8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo. 9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.

En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

COMO PLANTERAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA O UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

SUS METAS: Ante un producto de consumo dado, preparar una campaña publicitaria. Ante un fabricante dado, establecer metas preparar una campaña de promoción y otra de pulbicidad.

AGENCIA PUBLICITARIA

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Despues de determinar los objetivos publicitarios, la compañía determina el presupuesto publicitario para cada producto. Para la determinación del presupuesto, se toman en cuenta cuatro métodos. 1. Método permisible: Determinar el presupuesto de publicidad y promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. 2. Metodo del Porcentaje de Ventas: La determinación del presupuesto de cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de las ventas. 3. Metodo de la Paridad Competitiva: la determinación del presupuesto para igualar los gastos de la competencia. 4. Metodo del Objetivo y la Tarea: Este método esta basado en lo que la campaña quiere lograr con la publicidad.

la actuación de los intermediarios. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes. de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas. las acciones de los competidores. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. madurez o declive. crecimiento. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. . El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: Los efectos demorados. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. El producto que vendemos. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Los objetivos empresariales y de marketing. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año.El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. La situación en el ciclo de vida del producto. la evolución del mercado. Las múltiples variables que intervienen.

si nos creen. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si. Suele ser necesario un gasto mínimo. Concentración. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. para vender toda la producción. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos. Características específicas de este medio: Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa.Las dificultades de cálculo. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Coordinación. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. LA PUBLICIDAD EN INTERNET [pic] [pic] Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. . Es un medio rápido e interactivo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores.

com/ DoubleClick: http://www. Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. aunque pueda llegar a serlo. Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes: I-Network: http://www. y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos.agilred. Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad. Suele acompañar la marca.i-network.realmedia. El eslogan no es el titular de un anuncio. Analizan a las audiencias.com/ Agilred: http://www.Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Crean anuncios para Internet.com/ SLOGAN Frase publicitaria corta y contundente. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan.com/en/ RealMedia: http://www. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación. Se recomienda que . Suele contener el eje central de la campaña. que resume el beneficio del producto.adpepper. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas.doubleclick.com/us/ Adpepper: http://www.

el eslogan suele aparecer en la pantalla. Ejemplo de algunos eslogan de empresa famosas "Cuidar. [pic] [pic] [pic] .T. Si se trata del medio televisivo. El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio.T.tenga entre cuatro y seis palabras como máximo. debe ser breve.V) "El primero y el único" (SONY) "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) "Movemos el mundo" (TOYOTA) "Con Pepsi. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez. fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. si el canal es la escritura.A. algo exclusivo. Normalmente. Petróleros de Venezuela" (PDVSA) "CANTV. es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo.N.A.V) "Contigo siempre" (C. el eslogan se encuentra impreso al final de la página. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio. identificándose con el logotipo de la marca anunciante. su conexión digital confiable" (C. El eslogan ha de ser. reconocible y valorado por el consumidor. antes que nada. canta y pide mas" (Pepsi Cola) "Siempre Coca-Cola" (Coca-Cola) "Me encanta" (Mc-Donalds) "El secreto del sabor" (Maggi) "Refresca tu imaginación" (Brama) [pic] DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD. es querer.N.

es decir. . la cual compara de manera indirecta. queremos reducir al mínimo el impacto de inauguración de la competencia en el nivel de ventas de nuestro producto. Dichas decisiones las presentaremos a continuación Establecimiento de los objetivos El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros objetivos publicitarios. debemos llevar a cabo 5 decisiones importantes para desarrollar un programa publicitario. en las ventas y la fidelidad de nuestros clientes habituales. Como nuestra intención es convencer a nuestros clientes que continúen utilizando nuestros productos. la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo. El otro objetivo que queremos lograr con esta campaña. Determinación del presupuesto publicitario Después de haber logrado nuestro objetivo. con la finalidad de disminuir el impacto que pueda tener la inauguración de La competencia. es decir. Deseamos que nuestras ventas continúen igual o mejores luego de la puesta en funcionamiento de la competencia. ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad. consideramos que debemos valernos de una publicidad persuasiva.PUBLICIDAD Nosotros la gerencia de mercadeo. Algunos factores específicos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son: Etapa del ciclo de vida del producto El producto a lanzar. es el de venta. basados en nuestro target y posicionamiento. debemos ahora establecer nuestro presupuesto publicitario. podría considerarse como una marca madura por lo que requiere menor presupuesto publicitario. a nuestros productos con el resto del mercado.

Existen pequeñas diferencias entre los mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros clientes. Diferenciación del producto Por ser ambos productos marcas muy reconocidas y parecidas en su target y posicionamiento. Con este método desarrollaremos nuestro presupuesto de promoción por medio de: La definición de nuestros objetivos específicos (paso que ya hemos desarrollado anteriormente. La determinación de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos. sabemos tus necesidades y también como complacerlas. Basado en el análisis de todos estos factores consideramos lógicos establecer nuestro presupuesto de promoción en el método de nuestros objetivos y las tareas. . se exige una gran publicidad para distinguir nuestro producto. Frecuencia de la publicidad Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones. El cálculo de los costos para llevar a cabo. Decisiones en relación con el mensaje Creación del mensaje Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre hemos estado contigo. en el mercado se tiene que utilizar un mayor presupuesto publicitario.Participación en el mercado Igualmente la competencia posee una importante participación en el mercado por lo que requerirá grandes gastos de publicidad para mantener dicha posición. la suma de estos costos será nuestro presupuesto de promoción. los que sabemos tus gustos y preferencias y tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros. Competencia y confusión publicitaria En este mercado no existe mucha competencia para nuestros productos y su nombre se puede escuchar claramente en todo el mercado.

miércoles. queremos presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atención e interés de nuestro target. distribución temprana.+ Evaluación y selección del mensaje Las tres características a evaluare en un mensaje publicitario. es decir. son: significación y re exaltación de los beneficios de un producto distinción y veracidad son aplicables al mensaje que ya se ha presentado anteriormente. amplia aceptación y alta credibilidad. Ejecución del mensaje Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice. frecuencia e impacto: o El periódico: Ya que en sus ventajas tenemos. flexibilidad. buena cobertura del mercado local. la frecuencia y el impacto Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que están expuestos a nuestra campaña publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. La frecuencia promedio que queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos cuatro veces por semana (lunes.Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clásico de nuestros productos para no despertar nuevos deseos por otras marcas. Decisiones en relación con los medios publicitarios Los principales pasos en la selección de nuestros medios de comunicación son: Decisión de alcance. su ejecución. viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el impacto en los medios publicitarios sea de gran medida. Selección de los tipos principales de medios publicitarios Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirán con los requisitos antes mencionados de alcance. Si desea presentar nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida. o Revistas: . ya que muestra la manera en que un producto con cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los ejecutivos de las grandes empresas).

que una semana en los periódicos y otra en las revistas. esto nos indicara el poder de nuestro anuncio. Business y Hombre Saludable. expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los califiquen. o Decisión sobre la programación de los anuncios en los medios publicitarios La programación deseada para nuestra publicidad. de los periódicos El Nacional y El Universal. credibilidad y prestigio. miércoles. para que los consumidores lo reconozcan y lo recuerden. Evaluación de la campaña Medición del efecto en la comunicación Este proceso. es decir.Alta selectividad geográfica y demográfica. viernes) a de aclararse que la programación de estos medios debe ser alternada. Medición del efecto en las ventas Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaña publicitaria con las que se generaron después de la presentación del mismo o también podríamos compararles antes de la inauguración del nuevo producto de la competencia con las que se generaron después. conocido como evaluación de la efectividad puede realizarse antes o después de la publicación o trasmisión de un anuncio. Para el segundo caso utilizaremos pruebas de recordación en la cual pediremos a las personas que han sido expuestas a periódicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre los anuncios y productos que vieron. Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones. seria de 20 semanas al año para los anuncios de periódicos (solo los domingos) para el caso de las revistas seria igual. conocidos como FORTUNE y E-BUSINESS. larga duración y buena transmisión de un lector a otro. [pic] . En el primer caso utilizaremos la calificación directa. alta calidad de reproducción. es decir. 20 semanas al año (lunes. o Selección de los vehículos de los medios publicitarios específicos Para el caso del periódico se ha seleccionado los encartados semanales.

planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad. definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" [1]. Sin embargo. define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas. Promoción es el conjunto de modalidades de comunicación persuasiva que se utiliza para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al mercado objetivo para que consuman dicho producto o servicio. Ricardo Romero. Etzel y Walker. desde las ciudades portuarias hasta el interior. . el crecimiento de la oferta de bienes manufacturados hizo que los consumidores fueran más exigentes. según algunos expertos en temas de marketing: Stanton. de tal manera. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. autor del libro "Marketing". El crecimiento de la industrialización y de las zonas urbanas provocó el desarrollo de las técnicas comerciales. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Promoción de ventas. a partir de 1900. El vendedor ambulante transportaba los productos a pie o a caballo. definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio". la capacidad de persuasión no era tan importante. En aquellos tiempos. autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición". los vendedores llevaban más fácilmente sus muestrarios de un sitio a otro. debido a la escasez de oferta. Kotler y Armstrong. autores del libro "Fundamentos de Marketing". y apoyan el flujo del producto al consumidor" La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. Con la aparición del ferrocarril y la seguridad que obtenían los vendedores gracias a los nuevos sistemas de créditos. Hubo que empezar a entrenar a los vendedores y a crear incentivos para los compradores.Historia El viajante de comercio surgió a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos. por lo que era fácil vender.

muestras gratuitas. Diferenciación del producto. Posición del producto o empresa en el mercado. que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo . pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada. La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal. su audiencia meta. aunque no es tan efectiva como la venta personal.Es decir. es imprescindible que se de a conocer en qué consiste la promoción de ventas. acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing. Son actividades de corta duración dirigidas a intermediarios. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas. las características que la distinguen. . se ha difundido la técnica de venta por televisión y a través de las redes informáticas. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. la presentación se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario. Aumentar las ventas. rebajas. Desde la década de 1980. puede ser debido a que la técnica publicitaria no es efectiva. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. Si no se logra una comunicación recíproca entre el vendedor y el posible comprador. La promoción de ventas se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial. sigue siendo un método de comercialización muy utilizado. vendedores o consumidores basadas en incentivos económicos o materiales que tratan de estimular la demanda a c/p o incrementar la eficacia de los vendedores o intermediarios con regalos. La venta por teléfono. Los fines básicos de la promoción son cuatro: Creación de imagen. Por todo ello.

Morales? ¿Acaso fueron inútiles los esfuerzos publicitarios de Moulinex. etcétera). En cuanto a la distribución. incluyendo muestras de los bienes o servicios. Durante los últimos años. Al poco rato el Sr. La promoción de ventas. Aunque la promoción de ventas está estrechamente vinculada a la publicidad. Morales salió de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y además un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca. empaquetado. etcétera.. rebajas y reintegros. ¿Qué sucedió en la tienda.Las técnicas de promoción de ventas se utilizan tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus resultados como inducir a los consumidores para que compren bienes y servicios.. paquetes especiales. Jorge Morales entró a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur. y quiere ésto decir que tantos millones gastados en publicidad se tiraron a la basura? . existen dos técnicas especiales para incentivar a los vendedores: por un lado se les ofrecen ciertos incentivos materiales (un regalo. por otro lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la competitividad entre ellos. La promoción dirigida al consumidor abarca una gran variedad de medidas. devolución del dinero o cupones a través del correo. los gastos en promoción de ventas han superado los gastos en publicidad y todo parece indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar. él tarareaba las palabras del slogan publicitario: Moulinex..lo práctico es . se ha convertido en una gran industria. decidido a comprarle a su esposa el regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex. y se dirigió a la sección de electrodomésticos. cupones de descuento para incentivar que se prueben los productos. ofertas de regalo por correo. dinero. EJEMPLO El Sr. Durante años había escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las innumerables cualidades y ventajas de este producto.. también está vinculada a otros elementos del marketing: los servicios de producción. elemento esencial del marketing. en el DF. un viaje. ofertas especiales.Moulinex . concursos. incluso. se incrementan las ofertas de cupones. Ciudad de México. Durante las recesiones. al entrar a la tienda. cuando la competencia aumenta. precios y distribución. que hizo cambiar de parecer al Sr.

La razón más importante por la que el Sr. y lograron obtener la preferencia del cliente en la etapa crucial de efectuar la compra. En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex. sobre la plancha de regalo. Morales y le informó sobre los beneficios de la marca Osterizer.Una demostradora que abordó al Sr.Lo que le sucedió al Sr. es el combinado mercantil de la empresa. y ¿Cómo se relacionan con los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia? De acuerdo al autor norteaméricano Jerome McCarthy. Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno. que incluía el procesador Oster y una plancha marca Osterizer .Una cartulina indicando el precio regular. y que. finalmente. sobre el descuento en el precio.Material punto de venta anunciando una promoción especial de Osterizer . Morales. es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca Osterizer. lo convenció de llevarse el producto promocionado. que en su momento incluyó esfuerzos publicitarios importantes que ya habían creado una imagen y posición de marca en la mente del cliente. Morales se llevó los productos de marca Osterizer. ó varios de estos elementos: . ¿Cuáles son estos eventos promocionales? ¿Cómo funcionan?.Un cupón para participar en un sorteo. y el precio promocional . éstos no fueron inútiles y ciertamente han contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas y utilidades importantes para esta empresa. Los eventos promocionales antes descritos se dieron en el momento y lugar apropiados. el descuento. sobre el sorteo de un viaje al Caribe.Una exhibición de producto mostrando el paquete promocional. cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe. las áreas de decisión en mercadotecnia ( combinado mercantil ) son: Producto Precio Plaza Promoción . y una tómbola/exhibidor para depositar el cupón correspondiente .

Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING) . Esta cuarta P.Conocidas estas cuatro áreas como las cuatro P s. FUNCIONES: Estudiar y diseñar los planes estratégicos de Promoción de Ventas. La definición de promoción es: El conjunto de técnicas diseñadas para informar al consumidor sobre un producto o servicio. Realizar sistemáticamente una investigación de las necesidades de la empresa en materia de promoción Preparar los planes tácticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno para informar a los distintos niveles de la empresa Ejecutar los planes aprobados. e incentivarlo a adquirir dicho producto o servicio . y Promoción de Ventas El Sr. llamada promoción se subdivide en varios rubros: Ventas Publicidad Mercadotecnia Directa Relaciones Públicas. Controlar e informar los resultados Controlar los presupuestos y su utilización. Morales fue incentivado a tomar una decisión de impulso en el momento preciso en que realizaba la compra. Contratar y controlar las agencias de promoción externas utilizadas.

con el fin de que el clima creado por la publicidad puede producir los efectos deseados. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. Educar al consumidor. impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del publico. . Colaborar con todos los departamentos dentro de la división mercadológica. En otras palabras. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto. no basta que el productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios industriales. llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado. con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. En primer lugar. hasta el producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende. La competencia tan intensa entre varias industrias. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas. NECESIDAD DE LA PROMOCIÓN Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. lo mismo que entre empresas de una misma industria. El objetivo primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales lo conozcan. completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.Supervisar la logística de las operaciones. de su disponibilidad y de su precio. PROPOSITOS DE LA PROMOCION Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. a medida que crece la distancia entre productores y consumidores. y aumenta el número de clientes potenciales. Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia. Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes. y éstos han de comunicarse con los consumidores.

. 1 semana.). El problema principal es vender. CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez. tiendas especializadas. o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes. Si requiere la promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira. son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión. las famosas promociones de pague por dos y lleve tres. o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país..). la promoción también hace falta durante las épocas de carestía. una zona. son apoyadas con la .La gran competencia entre las diversas industrias. Por extraño que pudiera parecer. por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca. que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos. así como entre empresas individuales. la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto. el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas. por lo mismo..). Por ejemplo. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y. una presentación. En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta.. 2. etc. ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros..). En los periodos de escasez. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo.. En la economía moderna basada en la abundancia. etc. Los canales de distribución casi no cambian. y además.. una ciudad. etc. o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados.. por lo general. etc. y la estructura de precios permanece inalterada. la radio y/o los periódicos.

o también cuando las ventas sean insuficientes. Búsqueda de rentabilidad a c/p. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones. -Clientes. por lo cual. se va a necesitar cuando el producto sea de difícil definición por su complejidad y desconocimiento. Producto: la promoción de ventas puede permitir explicar el producto.. bonificaciones. Imagen de producto y de empresa. esto lo hacemos por varias razones: Porque los vendedores no actúen con el nivel deseado. navidad.venta personal. 3. .. descuentos especiales y otros). Porque no se cuente con la argumentación suficiente. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre. Valor añadido a la oferta. por tanto. se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas. Corta duración de las acciones de promoción. responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación OTRAS CARACTERISTICAS. Porque tenga un bajo interés en las ventas. sus resultados son inmediatos pero efímeros.). Comercialización: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza de ventas. -Comercialización. del niño. Influencia en la actividad comercial a tres niveles: -Producto o servicio. etc. Por ello.

negro. ya que para algunas personas el rojo los mantiene activos.Cliente: produce una atracción hacia ese producto también influye sobre la comunicación porque puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusión. Azul y Amarillo. tranquilo y para otros el amarillo sería el neutro. Colores que atraen la atención: como el anaranjado. Aparentemente los colores ejercen diferentes efectos fisiológicos en el organismo y tienden a producir los sentimientos. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. Las actividades promocionales deben acompañarse con apelaciones apropiadas de color. y se evalúen sus resultados. Por lo tanto con el fin de analizar su aplicación empezaremos por hacer la siguiente pregunta: ¿Qué entendemos por color? Probablemente parecerá una pregunta tonta. ya que esto tiene indudable impacto psicológico en el prospecto. se seleccionen las herramientas. mientras que para otras el azul es el más reposado. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos. el resto son variaciones de los mismos. violeta. El color es el azul. Psicología del color y del sonido en la promoción. rojo. azul. Todo el mundo sabe lo que es color. se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo. verde. rojo o lo que llamamos color rojo es una sensación provocada en la mente. verde. . Esta sensación es el resultado producido por ciertas ondas de luz que estimulan los principales centros nerviosos de la vista y del cerebro. ELEMENTOS AUXILIARES DE LA PROMOCION DE VENTAS. Debemos considerar en nuestros planes promocionales las características de cada uno de los colores con el fin de utilizar el más conveniente. amarillo. ¿Cuántos colores existen? Hay colores primarios: Rojo.

Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata. ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones . la promoción de ventas pone énfasis en la oferta añadida. mejorando el reconocimiento a largo plazo. la promoción de ventas no. se requiere un ambiente adecuado. EL AMBIENTE PROMOCIONAL. Para acercar el prospecto al lugar de la promoción y lograr que permanezca en él. La publicidad es una acción a medio y largo plazo. La publicidad pone énfasis en la ventaja del producto o servicio. exhibiciones de películas en las que se explique de una manera clara el proceso.IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas es uno de los términos menos rigurosos del vocabulario de marketing. DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD: La publicidad crea marca. . la promoción de ventas a corto plazo. Otro de los medios promocionales que logra la permanencia del prospecto en el punto de ventas son los regalos y las muestras. cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. para lograrlo es indispensable hacer uso de algunos elementos promocionales como demostraciones. la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. uso o fabricación de artículos.

Cuando el producto está situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o hipermadurez). la promoción de ventas no debe utilizarse para modificar la imagen de marca. Cuando exista estacionalidad en las ventas. vendedores y consumidores. La publicidad tiene una medición imprecisa de resultados. Cuando existe una saturación publicitaria. la promoción de ventas se autofinancia con sus propios resultados. La publicidad se puede utilizar para modificar la imagen de marca. la promoción de ventas es muy precisa. Cuando exista una falta de interés hacia el producto. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo.La publicidad es una inversión a financiar. y no con resultados permanentes (largo plazo). Si desea obtener resultados permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos: . La publicidad se dirige a consumidores y la promoción de venta a intermediarios. Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida. CASOS DE UTILIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio. Cuando el producto es muy similar al de la competencia.

repercutiendo esto aun más en los costos. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. Objetivos de promoción de ventas para consumidores : o Estimular las ventas de productos establecidos. y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos. por ejemplo: 1. o Atraer nuevos mercados. . Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la Fidelización Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. obligando a la compañía a hacer lo mismo. Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria. lo que normalmente no es conveniente por la repercusión en las utilidades debido al costo de estos incentivos. En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.1) se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla de promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo) 2) se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada.

Un productor tiene varios objetivos para usar una promoción de ventas orientada a los comerciantes: o El productor. o Incrementar el tráfico en el establecimiento. 3. o Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras marcas. o Atacar a la competencia. Representan el primer paso en cualquier esfuerzo promocional. desea introducir nuevos o mejorados productos de su empresa. .o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. o Aumentar las ventas en las épocas críticas. o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. o Incrementar el número y tamaño de los pedidos. ya que si no se consigue que éstos distribuyan el producto y existan adecuadas cantidades. o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. -Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. es probable que falle. o Desea incrementar la distribución de nuevos envases o tallas. 2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores : o Obtener la distribución inicial. Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. -Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Se intenta que el producto se ofrezca en el mayor número posible de puntos de venta mejorando la exhibición en ese punto de venta. Generales: -Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.

para aumentar la base de clientes. Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de . 2. o Intenta reducir el exceso de inventario e incrementar la rotación. Como: 1. Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos.o Pretende obtener expositores fuera de los estantes habituales. que lo prefiera y se acostumbre a usarlo. o Busca vender tanto como sea posible a los consumidores finales. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por primera vez . Además. Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de venta. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto. en la relación directa con el consumidor: 1. o Desea contestar a las actividades de la competencia. se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al producto. 3. Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores compren más y de manera más seguida los productos. 3. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la intensificación de las compras de los clientes habituales o la captación de nuevos compradores. 4. Objetivos respecto a los consumidores. o Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas. 2. Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores.

manera individual o grupal. Entre los factores que influyen en esta decisión se encuentran los siguientes: . puede producir un efecto desfavorable sobre su prestigio. Otros objetivos: Crear barreras a la competencia. Para modificar el rechazo de un producto. Obtener liquidez. Para crear lealtad a la marca tampoco debe utilizarse. RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Actualizar compras futuras a menor precio. Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a l/p. Disminuir la estacionalidad: Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencia de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas. Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas. INEFICACIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: No debe utilizarse cuando el producto no responda a las expectativas o necesidades del consumidor. Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos. es decir. SELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS APROPIADAS Un aspecto clave de la administración de la porción consiste en decidir cuáles técnicas ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales.4. Dañar la imagen de la empresa y de la marca siempre y cuando no se realice adecuadamente.

y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. donde están divididas en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias. pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos. Las técnicas más comunes se muestran en la figura que describimos más abajo. los cupones. junto con la publicidad y la venta personal. Por ejemplo. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias. tal vez se requiera un cupón de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente. y otros.Naturaleza de la audiencia meta. ¿Se compra por impulso el producto? En este caso. posiblemente una llamativa exhibición en el punto de compra baste para generar ventas. ¿Se presta un producto al obsequio de muestras. ¿Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser así. tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas. A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil. y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una caída imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing. Actuales condiciones económicas. premios y descuentos son buenas opciones durante los periodos de recesión o inflación. intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes. Naturaleza del producto. concursos. . Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. Los cupones. determinar el presupuesto. a las demostraciones o a la compra de varios artículos? Costo de la técnica. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un mercado muy grande. seleccionar las ideas más idóneas. en que los consumidores son particularmente sensibles a los precios. ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización. premios.

pero estas dos formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Determinar el presupuesto que vamos a utilizar. Periodo de realización y duración de la promoción. . pueden surgir prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibición de copiadoras Canon durante una exhibición comercial de máquinas de oficina. Se les puede enviar material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondrá en contacto con ellos. Quizá le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces más en la promoción de ventas que en la publicidad. que se dirigen al público consumidor. y promociones a los consumidores. que se dirigen los miembros de un canal de distribución. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal. Control de resultados. Definir nuestro público objetivo. de MCI a AT&T. créditos para viajes e incentivos en mercancía para cambiar de compañía de llamadas de larga distancia. y una cantidad casi igual a la publicidad en las promociones al consumidor. Aunque no existe estadísticas disponibles de los gastos totales. por ejemplo. las cifras de ventas de las principales 150 agencias de publicidad en Estados Unidos es casi de 900 millones de dólares en efectivo. La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales. Por ejemplo. Respeto a la imagen de la empresa.DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS: El diseño de una estrategia correcta de promoción de ventas debe estar guiado por los siguientes aspectos: Identificar las causas del problema.

proporciona asesoría administrativa y planeación estratégica de promoción de ventas. Debido a que se ha incrementado el uso de la promoción de ventas. Estas se especializan en realizar programas de promoción de ventas. las herramientas de la promoción de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo constituyen el único medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta. al igual que la ejecución del programa resultante. La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces lo que se gastó entre mediados de los noventa y el año 2000. Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena capacitación o han hecho la transición al autoservicio. DIRECCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE PROMOCIÓN DE VENTAS. Sin embargo. En su opinión. llamado agencia de marketing promocional. Con la promoción de ventas. se logran resultados más rápido y mensurables. tales como muestras gratis y cupones. se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promoción de ventas. muchas compañías están integrándolo ahora en una estrategia planeada con metas a largo plazo. Otros se apoyan en agencias especializadas. Expectativas de los compradores. Presión de la competencia. El otro tipo de organización. Si los competidores ofrecen reducciones en los precios. Baja calidad de la venta al menudeo. Las agencias de promoción de ventas se dividen en dos categorías principales. Más que tratar a la promoción de ventas como un estimulador de ventas sencillo y periódico. Es estos establecimientos. los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarán a exigirlos. . los críticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca. muchas organizaciones han buscado asesoría de agencias de marketing promocional. Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promoción de ventas internamente. una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de venta. Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la promoción de ventas: Resultados a corto plazo.Millones de personas asisten cada año a las exposiciones comerciales y miles de millones de dólares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas. como el uso de cupones y los descuentos comerciales. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra. concursos u otros incentivos. La primera categoría es llamada agencias de servicio promocional.

descuentos. cupones. Trade Marketing. premios. Category Management. etc). (la comunicación debe adaptarse según el distribuidor) Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto . Permite realizar ventas rápidamente. Crea buenas relaciones con el sistema de distribución (facilita venta. cenefas. copetes. presentación de productos en las islas centrales. presentación de paneles publicitarios (posters. (clientes que están más cerca del acto de compra) Costo-beneficio altamente eficiente. Ventajas: Toca directamente a los clientes potenciales. difusión de publicidad en altavoces. demostradores.PROMOCIÓN DE VENTAS EN PUNTO DE VENTA Merchandising. Ubicación de productos en cabeza de anaquel. agiliza rotación de productos) Desventajas: Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos.

embalajes = el vendedor silencioso.Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda) Promoción de Ventas a través del producto o servicio (merchandising) Información y persuasión es utilizada para vender un producto o servicio. Espacios escasos y de alto precio Saturación en los espacios disponibles para su utilización PROMOCIÓN DURANTE EL CICLO DE VIDA Introducción = más promoción. en contacto directo con el consumidor. Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares. (Muestras. El producto. ferias. tanto de distribuidores como de consumidores. Empaques. Favorece la lealtad a la marca Lleva la comunicación al hogar del consumidor Desventajas del Merchandising: Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. El mercado no conoce el producto y no se interesa por éste Promoción de ventas estimula interés y prueba. debe hablar por si mismo Ventajas del Merchandising: Atrae consumidores que están en la última etapa de decisión de compra. exposiciones) .

En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él. el ofrecer una degustación gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto. puesto que puede equivocarse. Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciación justa de su calidad. bonificaciones en producto.Crecimiento = cambios en las formas promocionales Más prospectos prueban el producto Entrada de más competidores Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa) Objetivo: convencer al prospecto para que compre Madurez = Mayores gastos promocionales La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores La promoción se torna más persuasiva Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia Guerras Promocionales Declinación = Reducción de gastos promocionales Estimular compra de producto en caída de ventas Promoción intensa como medio para hacer más lento el ciclo Rebajas importantes de precio. cuando se ofrece el tamaño real. y especialmente. Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas. Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto. en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías de productos. descuentos incrementales por compra a volumen Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas. como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular. La investigación mediante la .

incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participación del cliente. Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. etc. Hecho científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia. suministrarles información confidencial o por anticipado. por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles.realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio. en una organización. Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. parte integrante de un colectivo o de un club. saludarles por su nombre. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa. darles un certificado o tarjeta de miembros. pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela. a quién y en qué tamaños. Déjeles pertenecer a su club. PROGRAMAS DE FIDELIDAD Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste. enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre. . de sentirnos integrados en un grupo.

y convencerse de los beneficios de un nuevo producto. lo cual es de suma importancia para las empresas presionadas en nuestra economía de crisis . lo que podemos dar a los clientes. por tanto. .Ayuda a introducir nuevos productos. . con el consecuente aumento en la producción. . . a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo. el volumen de ventas. la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos. .Motiva a los consumidores a probar .Genera tráfico en las tiendas.Distingue a la marca. . logrando que todos los esfuerzos mercadológicos lleguen a un final feliz: la preferencia y compra por parte del consumidor. . Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles.Reduce costos.Debemos analizar. .Incrementa las ventas y el tamaño de los mercados. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia marca. . Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas.Produce resultados en el corto plazo. al cierre de la venta. su cuota de mercado. su frecuencia promocional. qué podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores.Contribuye. dentro del combinado mercantil. y buena voluntad por parte del canal. la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción. al incrementar eficiencias. El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. sobre los productos competitivos. así como eficiencias y economías de escala. LOS BENEFICIOS MÁS IMPORTANTES DERIVADOS DE UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL SON: .Crea fidelidad de marca.

Compras múltiples . . precios .Existen objetivos mercadológicos muy específicos para realizar un evento promocional: QUE SÍ PUEDE HACER UNA PROMOCION .Ampliación de uso de un producto .Motivación de vendedores .Motivación de intermediarios.Compras más frecuentes . un país se beneficia con el aumento en consumo y actividad económica.En general.Contrarrestar la competencia .Apoyo en el comercio.Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la empresa.Reducción de inventarios no deseados .Repetición de compra . mayoristas. exhibiciones. . etc.Nuevos usuarios .Revitalización del mercado Asimismo.Incremento de Inventarios deseables . existen ciertas limitaciones muy específicas respecto al alcance mercadológico de las promociones: QUE NÓ PUEDE HACER UNA PROMOCION .Nuevos productos .Nuevos tamaños/presentaciones .Incremento de ventas .. .Expansión de la distribución .

En tales circunstancias.Compatibles . Es decir. muchas promociones de ventas estimulan pero no dan beneficios. no se producirán los beneficios necesarios para compensar dicha reducción.Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de distribución . LA PROMOCIÓN Y LA COMPETENCIA IMPERFECTA La mayoría de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia imperfecta.Resolver problemas de empaque.Alcanzables . sin embargo. o si son leales a otra marca. Si no son sensibles a una reducción de precio.. depende de la sensibilidad de los consumidores a la promoción en una determinada categoría de producto.Prácticos .Cuantificables ..Contrarrestar una distribución deficiente LOS EVENTOS PROMOCIONALES DEBEN SER: . tamaño. comportamiento irracional del comprador e información incompleta del mercado. etc. Ello significa que hay diferenciación de productos. sabor. El que una promoción de ventas sea beneficiosa o no.Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad . .Compensar ineficacias en la fuerza de ventas . etc.Entendibles El volumen de ventas de una marca casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta de cupones. el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al aumento de beneficios. calidad. una compañía necesita el apoyo de la . En efecto. las actividades promocionales son de suma importancia.

es frecuente que se confunda el nombre de promoción con descuento. Dicho de otra manera. También espera que la promoción afecte a la elasticidad de la demanda del producto. Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas: Una recomendación estratégica es sin duda. . aún cuando también participe en sus tácticas. el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla. La compañía espera. La resistencia al cambio o a los propios intereses de los departamentos. es producir una demanda inelástica cuando aumenta el precio y elástica cuando disminuye. demanda. cuando el precio baja. con sus presupuestos diseñados año tras año. por medio de la promoción. Lo que se pretende. además. coyunturales o puntuales. cuando menos en el corto plazo. la finalidad fundamental de la promoción es cambiar la ubicación y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compañía.. publicidad y relaciones públicas. etc. La promoción de ventas debe integrarse en la estrategia de la empresa. hacen que sea difícil a veces llevar a la práctica los planes de promoción.promoción para diferenciar sus productos. Del punto de vista de la economía. . No obstante. quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elástica). afectando a departamentos como: marketing. la gerencia quiere que la demanda disminuya muy poco cuando el precio sube (demanda inelástica).. red de ventas. [pic] SITUACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA EMPRESA La promoción de ventas actúa básicamente sobre éstas. La existencia de un departamento de promoción de ventas no se justifica si no existen planes de promoción. competencia. en función de la situación. incrementar el volumen de ventas de un producto a determinado precio. distribución. persuadir a los compradores y suministrar más información destinada al proceso de decisión de compra. aunque sigue siendo eficaz. que suele ser el más desacreditado de los medios y menos creíble.

Estudio cuantitativo: por encuesta a potenciales clientes. así como con la dirección general y la de exportaciones. sin embargo es difícil calcular cual es su contribución de marketing a la compra del producto 4. los objetivos. Por la importancia de estas tareas. suele clasificarse como departamento siendo fundamentalmente un staff. Análisis de métodos promocionales. Es una de las tareas más complejas pues se puede decir que hay un mercado de productos de regalo. para ver su nivel de éxito en ventas concretas. delimitación del plan de acción y por último un test de ideas a realizar. que reporte directamente con todos los departamentos relacionados con el de marketing. Delimitación del Plan de Acción. análisis de métodos promocionales. Estudios de mercado. 5. RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS ¿DÓNDE SE ESTABLECEN LOS CONTROLES? Aunque el departamento de Promoción. que son casi exclusivamente creados con fines promocionales. pero que incentivan a la compra de otros productos o servicios. Aunque se suele calcular el precio del regalo como un porcentaje del precio del producto a promocionar. siendo ejemplo de esto lo que a continuación se expone: . delimitando las motivaciones y actitudes de la clientela objetivo. identificando aquellos que resultan más adecuados. La acción del departamento se realiza a través de la realización de estudios de mercado. 3. Evaluación de incentivos promocionales. 1. también es conveniente que entre en contacto directo (en su calidad de "staff") con el resto de los departamentos y servicios. Test de las ideas a realizar. en varias empresas el departamento de Promoción tiene autonomía financiera sobre un presupuesto anual acordado con la dirección de marketing. además del acceso a presupuestos extraordinarios para acciones tácticas de marketing. Market test: realizando la promoción en la población piloto. medios y costes. 2. en condiciones reales. debe reportar sobre todo a la dirección de marketing. evaluación de incentivos promocionales.La promoción de ventas. ya sea: En forma cualitativa: mediante entrevistas con detenimiento o reuniones de grupo de potenciales clientes. Estos suelen ser productos que se compran con más dificultad individualmente.

usar las campañas para su propio beneficio. sobre todo en lo que concierne al control de las inversiones y gastos realizados.Preparar los planes tácticos solicitados por los departamentos de los que depende. TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS.Jefe de productos de mercado: Normalmente las campañas de promoción se refieren al desarrollo de un producto concreto que concierne también a este tipo de responsables. El éxito de la promoción es mayor cuanto más personalizada sea. Contabilidad: Esta relación es necesaria para llevar un control financiero de las acciones. o los niños. a) EL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN TAREAS DEL DIRECTOR .Estudiar y preparar planes anuales estratégicos. . siendo a veces el objetivo de las mismas. Circuito de distribución: Este circuito generalmente está implicado en las campañas de distribución. . las amas de casa. Vendedores propios: Su participación suele ser vital. En otras ocasiones sólo es el canal a través del cual se trabaja. suele hacerlo después de haber realizado una adecuada segmentación. Publicidad: En la mayoría de las ocasiones el "pretexto" básico de la campaña de promoción debe congeniar con el contenido y sentido de la comunicación publicitaria. pues los distribuidores y detallistas de productos pueden no estar motivados y no sentirse implicados en las promociones. presente objetivos del departamento de relaciones públicas. por ello. por lo que en principio hay que preparar su actuación. es decir. más que al mercado globalmente considerado. Estudios de mercado: La promoción necesita de información para su realización y medida de resultados. conviene ser cuidadoso. Relaciones públicas: Es bastante frecuente que la campaña de promoción de ventas. o por otro lado.Realizar una auditoría de las necesidades de la empresa en esta materia. los profesionales. dirigiéndose a zonas muy concretas. . además de "venderles" la idea en adecuadas situaciones. Mercado: La promoción actúa exclusivamente sobre él.

Control de su equipo. . o bien bajo su responsabilidad. Su ubicación es estratégica.Realizar un plan global de comunicación a nivel interno. .Mantener y motivar la moral del equipo. Supervisar la logística de las operaciones. . estableciendo la necesaria política de personal. b) EL JEFE DE PROMOTORES/AS . concienciando a los distintos niveles de la empresa de poseer una filosofía promocional sistemática.Controlar y supervisar la creatividad. es una persona fundamental para el desarrollo de la filosofía de promoción de ventas.Controlar e informar de los resultados. ya que la promoción de ventas es un área puntual de suma eficacia ante situaciones coyunturales de mercado.Supervisar la logística de las operaciones. . El Director del departamento de promoción. Realizar sistemáticamente una auditoría de las necesidades de la empresa en materia de promoción. Controlar y supervisar la creatividad. Controlar e informar de los resultados. argumentación y plan de desarrollo de las acciones. Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno. argumentación y plan de desarrollo de las acciones. . exceso de stocks. los incluidos en el plan anual. debe ser inquieto y creativo. Mantener y motivar la moral del equipo a sus órdenes. al desarrollar planes anuales y tácticas.. lanzamiento de nuevos productos. . Ejecutar con medios propios o externos los planes aprobados por sus superiores jerárquicos.Control de su equipo. Las tareas que debe realizar son: Estudiar y preparar planes anuales estratégicos de promoción de ventas. Preparar los planes tácticos que le sean solicitados por los departamentos de los que depende. etc.Ejecutar los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. frente a la competencia.

Dar órdenes ejecutivas abiertamente a los promotores/as o por medio de jefes o subjefes de equipo. Elaborar los presupuestos de costes de tiempo dedicado por los promotores/as y racionalizar su utilización. supervisando a nivel staff o ejecutivo.Crear una política de personal. Crear los manuales de acción de promotores y promotoras. son el personal de acción directa sobre el terreno. parcela de acción. en lo que concierne a la motivación y estilo de las acciones. prescriptores o consumidores. c) LOS EJECUTIVOS. El ejecutivo es responsable de una acción. por lo que su selección y entrenamiento en la naturaleza y objetivos de la campaña debe ser un proceso muy cuidadoso. así como su rendimiento por trabajos. PLANIFICACIÓN DE LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES LOS ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD OBJETIVOS Y TÉCNICAS DEL ESTUDIO . conectando y llevando las relaciones públicas de la acción. Supervisar y controlar el empleo del tiempo del personal. en su área o zona específica. contratación y despido de promotores/as. promotores de ventas y azafatas. su desarrollo y resolviendo los problemas planteados. Su misión es seguir sobre el terreno la realización de las acciones. Los ejecutivos. campaña o área geográfica. Ser responsable de la selección. por delegación del director de promoción de ventas. en razón de la acción. Es representante de la empresa ante las autoridades.

a través de un método de análisis psicológico de información del mercado. o Segmentación y tipología de la clientela. tales como: o tamaño y potencial del mercado. El objetivo de los estudios cuantitativos es permitir la extrapolación de . sino que el proceso suele estar influido por varias personas. bien por los prescriptores. y diferenciables de otros grupos. Se trata de conocer el proceso de decisión. o motivaciones hacia la compra. bien por los vendedores del producto. Estudiar este punto es fundamental en la selección del canal de comunicación. ya que hay que observar cómo se comporta el consumidor y cuáles son las maneras de llegar a él. Consisten en evaluar. o imagen de las marcas y de los productos. El conocimiento de esta dinámica ayuda a la segmentación y tipología de la clientela. Normalmente no hay un único comprador. así como por las técnicas usadas para conseguirla. utilizando básicamente tres tipos de técnicas: o Entrevista con detenimiento.Los estudios varían por la información a obtener. Los mercados están formados por consumidores que tienen entre sí afinidades que permiten agruparlos por segmentos. o Estudios cuantitativos. A) Objetivos o Determinación de la decisión de compra y consumo del producto o servicio. o Entrevista semiestructurada o Grupos de discusión. estadísticamente significativas de las personas a estudiar. o participación de las marcas en el mercado. uso o consumo de los productos. B) Técnicas Se pueden distinguir dos tipos: o Estudios cualitativos. En estos estudios se eligen muestras. siendo sus comportamientos globalmente distintos. distribución y consumo de los productos. quiénes intervienen en él. o Obtención de datos generales del mercado. o hábitos de compra.

hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuación pasamos a detallar. Lo normal es que se haga un estudio de amortización sobre las ventas en los primeros dos años.los resultados a toda la población-objetivo y facilitar la posterior estimación de previsión de ventas. ANÁLISIS DE COSTES La inversión en campañas de promoción puede ser rentable a corto. EVALUACIÓN DEL IMPACTO CUALITATIVO DE LOS CANALES ELEGIDOS . Consistente en la asignación de parte del presupuesto de comunicación a las actividades de promoción. Coste comercial en relación con las disponibilidades del producto y del mercado. En este sentido. por lo que resulta difícil la cuantificación de la influencia obtenida por la acción promocional. según sea el planteamiento de objetivos generales de la compañía. En ocasiones el objetivo no es un objetivo de ventas. para rentabilizar la acción. Resultados en cambio de imagen. a) Objetivos: A través de: La adecuación de costes a las disponibilidades presupuestarias. para lo cual. se pueden realizar estudios de imagen que observen la diferencia antes y después de la promoción. Mediante estos resultados podemos conocer cuál será su impacto real. Los esenciales son: Resultados previsibles de ventas. medio o largo plazo. b) Criterios.

OTROS CRITERIOS DE DETERMINACIÓN DE MEDIOS PROMOCIONALES a) Criterios cuantitativos . Por ejemplo. por ejemplo en una playa. aunque pueda variarse la imagen según el planteamiento que se use. Asimismo. de todos es sabido que la situación en la que se encuentra un consumidor. no es la misma que en un cine o que en la calle. no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un periódico conocido por la veracidad de sus noticias. recibe cada cierto tiempo una comunicación por correo o algún folleto de explicación de la campaña. indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. si un detallista. efecto dominó. por lo que cada canal tiene su propia imagen y sus indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE SINERGÍAS Las acciones de promoción tienen una interinfluencia que puede denominarse sinergía promocional. El provocar canales de "sinergía". todos los efectos a distintos niveles se potencian y consiguen conjuntamente un resultado mejor. Conviene realizar algún tipo de estudio para observar qué pasa con los canales que vamos a elegir. aunque se puede variar la imagen del canal según el planteamiento que se use. no es igual que el ser abordado inesperadamente por teléfono o en una circunstancia poco propicia. observa una campaña de publicidad o en una revista ve un artículo sobre el tema. donde se supone cierto interés. debe ser una de las condiciones con que se realice un plan de campaña.El canal de comunicación tiene una imagen por sí mismo. sobre todo cualitativo. además de una venta promocional. para observar qué pasa con los canales que potencialmente vamos a elegir. De forma que conviene realizar algún tipo de estudio. Cada canal tiene su propia imagen. El asistir personalmente a una convocatoria.

Dependiendo del volumen publicitario del soporte. . Trataremos de averiguar aquí. es la que da título a este apartado. Estabilidad de cobertura. Como todos sabemos un mensaje se aprecia mejor en el cine que las vallas publicitarias. Posibilidades de comunicación del medio. por ejemplo. Flexibilidad para expresar los mensajes. ESTRATEGIA PROMOCIONAL CUANDO USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Ahora ya sabemos algo más sobre la promoción de ventas. Debemos tratar que nuestro mensaje sea apreciado de la mejor forma posible.Grado cobertura. Se encontraría aquí el prestigio u opinión que se tiene del soporte publicitario. sonido. movimiento. en el periódico. b) Criterios cualitativos Probabilidad de percepción de mensaje. La promoción de ventas puede incidir directa o indirectamente en los siguientes niveles de actividad de la empresa: El producto en sí mismo. Características del medio. Saturación publicitaria. Posibilidades de repetición. Coste unitario de impacto. Siendo ésta el tiempo que puede permanecer el mensaje en el medio. la televisión o la radio. cuánto nos supondrá alcanzar a cada individuo en términos económicos. El grado de cobertura es el porcentaje de público objetivo que puede ser alcanzado por los medios promocionales. Cuándo usar la promoción de ventas. pero seguramente una de las preguntas de la que todavía no se ha obtenido ninguna respuesta. es decir si permite color. Aquí depende de si el medio permite la repetición del mensaje.

pero las ventas no progresan. el caso es que la promoción deberá tratar de acercar el producto al público. Ya sea por su complejidad o porque el público carezca de referencias. la promoción puede hacerse necesaria en los siguientes casos: a. tocarlo. consumidores o usuarios. No es suficiente la "comunicación" verbal. olerlo.Los miembros de la empresa que intervienen en el proceso de comercialización. b. esto último es lo que han venido haciendo. El producto es conocido. c. El producto. parecen tenerlos bien claros y lo han puesto en práctica con su producto. en que el producto se constituye según la necesidad del cliente: un chalet. distribuidores. esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que así miles de personas. Pues bien. USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Los encargados de la campaña de promoción 5th avenue. mayoritariamente mujeres por ser a éstas a quienes va dirigido el producto. olerlo. probarlo. hacerlo funcionar. La capacidad de expresión y alcance de los medios de comunicación tradicionales. etc. un asesoramiento. etc. este es el caso de la venta de servicios. se hace preciso verlo. El producto se crea en el propio proceso de comunicación. El producto es de difícil definición. Sólo con ver el producto no parece ser suficiente. tocarlo. Se hace por feedback. Son conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la comunicación verbal y es preciso verlo. . un traje. Como parte integrante del mix promocional. se trata de insertar en sus páginas publicitarias una solapa que atraviesa de arriba abajo la página. La identificación y localización de quienes intervienen en la decisión: prescriptores. etc. puedan comprobar su aroma.

debido a: o Problemas internos de tipo laboral. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN . o Considerar el producto poco rentable. etc. sorteos. o medios de promoción. conversación y argumentación. algunos casos en los que la promoción de ventas se hace necesaria. Así. LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA. como ocurre por ejemplo en una multicartera.En todos esos casos. Uno de los fenómenos fundamentales en la consecución de los objetivos de la promoción de ventas es la motivación personal. la acción promocional deberá incidir especialmente en: Explicar el producto. o Los productos tienen poco interés económico para ellos. la aplicaremos también a los miembros de nuestra propia empresa. No solamente debemos aplicar la estrategia promocional a nuestros productos. social o económico. argumentación. pues el mercado y la empresa son un todo que se interinfluencian. a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa. audiovisuales. b)Los vendedores no actúan al nivel deseado por la dirección comercial. no están motivados o interesados por un producto o mercado. la promoción de ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado que pueda dinamizar una empresa. etc. o Los vendedores no tienen talla intelectual o de formación precisa para ese mercado o producto. folletos. a través de los medios que se hayan elegido como soportes. concursos. o No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o producto. para obtener una mayor eficacia. realizar pruebas y degustaciones de productos que se prestan a su consumo o manejo mecánico y por último introducir beneficios añadidos: regalos. o Los vendedores carecen de conocimiento..

b) El medio es insuficiente para explicar el producto con el detalle deseado y necesario. ocurre que ha sido impactado muchas veces y que pese a ello. puede plantearnos algunos pequeños problemas. EL CONSUMIDOR. aquello que pensamos que es un buen soporte para darnos a conocer. o La prensa no permite conocer el producto de acción. . c) El medio no alcanza a las personas identificadas como segmento. tampoco pueden librarse de ella consumidor. prescriptor. detallista o distribuidor. e) El medio es inadecuado por su propia imagen. por necesidad de diálogo o por muchas otras más cosas. g) El medio sólo llega a una determinada parte del segmento. no modifica su conducta. En muchas ocasiones. DETALLISTA O DISTRIBUIDOR. Supuestos en los que nuevamente se hace necesaria la presencia de la promoción de ventas. PRESCRIPTOR. o La radio no deja ver el producto. es excesivamente rápida para explicar todos los atributos del producto. puede darse el caso de que la imagen del medio no sea acorde con la imagen del producto.V. a) El proceso de decisión implica la promoción de ventas. en repetidas ocasiones. f) El medio ha saturado la capacidad de recepción del consumidor. El caso es que ya sea por mala imagen. o La T.Casos en que es necesaria la promoción de ventas: a) El medio no se expresa en el lenguaje adecuado.

Estos fenómenos son claves para explicar el éxito de la promoción de ventas. c) Las personas quieren "dialogar". es decir. y ha saturado la capacidad de recepción. sino porque cuando hay comunicación hay también una actitud favorable de agradecimiento. ha llegado antes en conocimiento. Con ello se ha definido nuestra oferta frente a la de la competencia. la integración al proceso es más rápida y se evitan errores de percepción del producto o de su proceso de venta. existe comunicación bilateral. sobre el producto en ese momento en promoción. atención o preocupación. por el producto. es crucial en el circuito de la dinámica de la toma de decisiones. puede crearse una imagen que será decisiva para futuros procesos de compra. crear feedback. dedicar su dinero a otro sector de la oferta..b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptación de los mensajes. compra por correo. f) La competencia ha llegado antes.. de haber podido participar. d) Las personas deciden sólo en momentos específicos en los que hay que estar presentes: compra por impulso. etc. pero no sólo por ese fenómeno. h) Las personas estiman preferentemente. e) Las personas no son "conscientes" de sus necesidades y no pensaban comprar. . oferta. no son adecuadas. g) No hay interés. y de incluso entablar diálogo. o las formas de pago. La ventaja de la promoción de ventas es el feedback que provee. en la playa. Por tanto. si es necesario. de no sentirse manipulado. si es posible establecer este diálogo. que el sujeto receptor de la información o del mensaje tiene la posibilidad de responder. etc. j) Los precios.. tienen mala imagen. La posibilidad de intervenir en un diálogo.

aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio.con p minúscula . Como características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes: 1. conozcan en qué consiste la promoción de ventas.[pic] Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. . por una parte. las contingencias y el coste de su comunicación. Este acercamiento consiste. se pueden controlar sus resultados. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y.es. una típica comunicación de marketing. en aumentar las existencias en su poder. La promoción . de tal manera. si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks suficientes. puede dirigirse simultáneamente hacia varios factores de marketing. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. Una promoción sólo es rentable cuando está organizada en detalle y. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. ya que. Por todo ello. además. por tanto. Por ejemplo. por otra. es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing. bien planificada. Es decir. Se debe planear dentro de una política de marketing. TIPOS DE PROMOCIONES La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. su audiencia meta. a los que unifica y da sentido. las características que la distinguen.

precisión y total control. sin que lleguen a convertirse en habituales. No le pidamos peras al olmo. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella. 3. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2. dependiendo de quien sea el último beneficiado: 1. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante. sin pasarse ni quedarse. El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. sino que usémosla en aquello para lo que fue concebida. Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva. no excluye una serie continua de promociones diversas. . sino un medio para lograr un objetivo de Marketing.2. El concepto es mucho más amplio. tenemos que examinar los objetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. [pic] Principales Objetivos de la promoción En la promoción de ventas como arma en nuestro negocio. Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente. Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes: La Promoción no es una meta en sí misma. aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario. por lo que exige rapidez. Sin embargo el corto plazo. 4. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions) 3. Tipos de promoción Hay tres tipos generales de promoción.

Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes g. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta j. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios i. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores c. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos o. Complementar el impacto de la publicidad en general Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle. d. De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo general a alcanzar. . Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores b. Atraer nuevos consumidores e. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho n. será o no apropiado utilizar una promoción. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto l. Compensar estacionalidad h.¿Cuáles son los objetivos que la promoción permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseñado? Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser: a. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta m. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a través de los medios de comunicación. Un objetivo cuantificable (numérico) debe acompañar al plan. se tratará de completar esta acción mediante la promoción. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto k. Contraatacar rápidamente a la competencia f.

Por ejemplo. tiene su propia y característica técnica sin la cual es un completo desastre. Algunas de estas técnicas en particular son ya bastante conocidas. el Patrocinio. Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones: [pic] Las Relaciones Públicas del producto Esta parte se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y aceptación hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores. SLP (Self Liquidating Programs o sea. Nos referimos con la denominación de SLP a aquellos materiales como el que comercializan los grandes Clubes de football para la difusión de sus colores y símbolos corporativos entre sus seguidores. es decir con los consumidores objetivo del plan de comunicaciones de la organización. aunque son relativamente jóvenes en el mercado español: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposición de los anunciantes y organizaciones de marketing en general. altamente contraproducente para la marca. Esta operación se puede realizar a través de su venta en comercios especializados o en los propios puntos donde se celebran los eventos. ya que es la pieza maestra de tu organización de las comunicaciones de tu empresa). que es una forma de llevar a cabo Relaciones Públicas del producto. las llamadas acciones "below the line" o no convencionales. Por ejemplo. El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicación entre personas y organizaciones. ( del cual tenemos que hablar. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una . Son formas especiales de comunicación en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan por completo al nuevo canal.Otras formas de comunicarse con el mercado [pic] Pero también hay otras formas de comunicación con el Mercado. "Material publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como "material de merchandising".

deportista. pero como no pueden utilizar n la televisión ni la radio han de recurrir a Estas formas no convencionales de comunicación para mantener la marca viva y para competir en condiciones. intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. el piloto catalán de 500cc Alex Crivillé . Complejo y peligroso proceso como he dicho. . manejando considerables recursos humanos y financieros en la promoción de la marca "Marlboro" mediante variadas operaciones de "Below the Line".personalidad pública (actor. virtudes y habilidades. Una parte importante de mi vida profesional la dediqué a la resolución de estos problemas de comunicación cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris Internacional. Esta interrelación se formaliza mediante contratos de diversas clases. Y me encanta hablar de ello. se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca: [pic] Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaña de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado. Ello genera una interrelación compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el patrocinio tenga éxito. líder formal. Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de publicidad. defectos y debilidades que serán igualmente recibidas por la marca patrocinadora. Por ejemplo. En unos años en que la técnica era casi desconocida. cuando un notable deportista español .) con el desarrollo de una marca. necesitan anunciarse como cualquier otra empresa de marketing.es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un Campeonato. uniendo la marca al vestuario deportivo del piloto ganador. pero el tiempo no me lo permite. etc. Ni tampoco el vuestro. Pero como hablamos de personalidades humanas. El tabaco y el alcohol por ejemplo. es decir. Se requiere una destreza elevada para obtener el máximo rendimiento de esta técnica. así como capitalizamos para la marca sus bondades. La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta.el ex campeón mundial de motociclismo. también se corre el riesgo de traspasarle vicios.

Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto. Comunicaciones que se originan en otras áreas de la empresa Dentro de una organización se generan muchos tipos diferentes de comunicación. ya que se generan en diferentes áreas funcionales: . Las que hemos tratado anteriormente corresponden al área funcional de marketing.Por otra parte. hay estas otras comunicaciones que no son de mercado. De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca. Sin embargo. Es un amplio contrato de cesión de derechos promocionales. y la Empresa propietaria de la marca que patrocina. donde principalmente se estipula la duración de cada acción promocional. Claro está que existe el riesgo del fracaso deportivo. la marca "Marlboro" tiene la garantía de que su patrocinado aparecerá en la televisión en un programa de audiencia masiva . el cual también se anota en la imagen de la marca negativamente. la marca Marlboro organiza una macro promoción de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campeón en todos los puntos de venta de la marca. sobre toda esta estructura anterior. se ha planeado cuidadosamente la difusión del evento deportivo mediante la televisión. tiene la seguridad de que lo capitalizará en su favor mediante una publicidad pagada. Por último. de gran importancia. capitalizando positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusión social.que es lo que se busca en definitiva .y por otra parte. por ejemplo. cuando se produce un triunfo. mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles: [pic] Con lo cual. mediante su agente o representante.

Por ejemplo. Tienen como objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto específico y dar a conocer un producto o servicio de manera directa. las llamadas 'Public affairs' en la FORD y 'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Dirección para informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno empresarial. motivar e influir en el colectivo de empleados de una Empresa. bajo la supervisión directa del Director General. por su compleja operativa. están compuestas por una amplia variedad de técnicas comunicacionales muy especializadas. cuya estrategia se crea y gestiona internamente y que sin embargo. . la edición de publicaciones internas es una actividad de comunicación de este tipo. requieren la intervención de numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa productora-emisora. 3) Relaciones Internas o Relaciones Humanas. como la explotación petrolífera. Entre estas empresas independientes se hallan: Las agencias de Publicidad Las Empresas de edición e impresión Las empresas propietarias de los medios Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicación El gobierno y las administraciones de todo tipo Las promociones al comercio: Son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribución. 2) También se distinguen las comunicaciones corporativas con el propósito de mantener un vínculo comunicativo con la Sociedad. especialmente las de mercado y de marketing. que se crean y gestionan por el Area funcional de Relaciones Humanas. con el propósito de informar. 5) Todas las COMUNICACIONES de la Empresa. 4) El informe anual a los accionistas y a la sociedad en general. una pieza maestra de comunicación que se maneja conjuntamente entre las Área Financiera y la de Marketing.1) Relaciones externas o institucionales (por ejemplo. especialmente en el caso de aquellas empresas que operan en áreas sensibles a la opinión pública.

Algunos de los objetivos que persigue la promoción de ventas al comercio son: 1. 2. rótulos. Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios más favorables en estantes y espacios de las tiendas. 5. dota a los puntos de ventas y minoristas con elementos especiales como stands. Promoción al comercio: 1. la promoción al comercio es fundamental. pequeño distribuidor o al pequeño tendero. Exhibidores: Consiste en que la empresa. sino por el manejo adecuado de la distribución. para que el producto sea vendido con facilidad. 2. Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promoción al consumidor final. Demostrarle ventajas a los minoristas. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un producto. TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO: Existen varias maneras de hacer promoción al comercio. las más representativas son: 1. Servir como mecanismo de motivación para vendedores y minoristas directos. La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva. Reducir los inventarios en fábrica y aumentar los inventarios de los minoristas. . 4. Es importante no confundir la parte de promoción de ventas al consumidor con la promoción de venta al comerciante. 3. es garantía de que estos se convertirán en los mejores vendedores de los productos empresariales. 3. Apoyar en las políticas de publicidad y mercadeo. dispensadores etc.

de la promoción tipo "exhibidor" se da cuando las fábricas de gaseosas o refrescos. facilitan neveras o repartidores de sus productos con sus marcas. Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas más eficientes con premios. 2. Cuando alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad. Exhibiciones comerciales: Son eventos programados. 6. . invitan a gremios minoristas con el fin de llegar directamente a quienes van a servir como distribuidores de productos. descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el minorista al consumidor final. Asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar conjuntamente. 5. 7. realizados con el fin de que los fabricantes muestren e los distribuidores minoristas sus productos. ventajas y facilidades. comisión por venta o margen de descuento. Muchas convenciones patrocinadas por empresas. 3. Impulsores: Premios en forma de mercancía. 4. Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad. CONSUMIDORES: Brevemente las estrategias de promoción a consumidores finales. con el fin de atraer un mayor número de distribuidores.Ejemplo. Las empresas deben "consentir" a sus distribuidores minoristas con el fin de mantener su nivel de ventas. garantizándole una facilidad al minorista a cambio de fidelidad a la marca. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas.

En primer con la promoción: Se busca al consumidor a probar el producto por primera vez. Se motiva al comercializador a comprar grandes cantidades. Ofrecer descuentos y cupones. . persuadir. Formas de promocion La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar. con la esperanza de influir en los sentimientos. Ofrecer premios. Se refuerzan los aspectos publicitarios. Las estrategias utilizadas como respuesta serían: Ofrecer muestras gratis. Se estimulan compras repetidas. creencias o comportamiento del receptor o destinatario. y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta. Realizar sorteos. Se recompensa la lealtad del distribuidor. gracias a la motivación que anima a los vendedores a vender y a los consumidores a probar y comprar el producto. Generar promociones de precios. Si las empresas generan un balance adecuado en la promoción a minoristas y a consumidores finales. Aumentar el tamaño del paquete y ofrecer mayor cantidad. garantizará niveles eficientes de distribución y grandes niveles de venta.

Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa. radio. LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA . Muchas veces esta dirigida al consumidor. los accionistas. LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda. televisión. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. LA PUBLICIDAD Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. u otros miembros del canal de distribución. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.Hay cinco formas de promoción: LA VENTA PERSONAL Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. no incluye un mensaje especifico de ventas. una dependencia gubernamental. A diferencia de la publicidad y la venta personal. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. LAS RELACIONES PÚBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. o un grupo de interés especial. vallas).

sin marca. 2.Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo.A largo plazo. La administración decidió no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas.. la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico sin marca a través de los supermercados y a un bajo precio. De esta forma la compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar. comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo. A semejanza de la publicidad. La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos. como aparece en forma de noticia. Pautas en la selección del mercado Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo. En lugar de ello.. un nuevo producto. la organización que la recibe no tiene control sobre ella y.. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga. MERCADOS OBJETIVOS Eleccion de un mercado objetivo Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. su credibilidad es mayor que la publicidad. un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir . 1. 3.

agregado . como un mercado masivo. .. El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores.. Después. para obtener utilidad.El mercado total se contempla como una sola unidad. a un costo lo bastante bajo.Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta. a los que le venderá. para determinar su disposición a gastar . Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado. Por ultimo. existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no satisfecho. El análisis del componente personas incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población. la administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra. 1. su poder adquisitivo y su deseo de gastar. la oportunidad de mercado de una compañía es mucho mas limitada. Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la elección de los mercados objetivo.Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y su tamaño sea mínimo Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes.El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeños. Análisis de oportunidad de mercado Desde un punto de vista teórico. la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones. homogéneos . de manera realista. 2. Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación Al decidir a los mercados. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización. o el mercado. Por supuesto que. 4. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa.. la organización tiene dos enfoques a elegir.

Este proceso requiere calcular: 1. Las empresas fabricantes de computadoras han desarrollado programas de marketing más efectivos al dividir su mercado total en segmentos significativos No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa.. Un elemento importante en el éxito de una compañía es su capacidad para seleccionar la ubicación mas efectiva sobre su espectro de segmentación entre los dos extremos. la compañía debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Por consiguiente. La segmentación del mercado toma en cuenta tales variaciones. . En este se basa la presupuestación y plantación operacional a corto plazo de todos los departamentos: Marketing Producción Finanzas NATURALEZA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado heterogéneo) para poder considerarlo como una sola entidad uniforme. o en otros factores. el mismo shampoo para el cabello. la segmentación del mercado es la estrategia que adopta la mayoría como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente para cada cliente. en las formas que se usan el bien o servicio.El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo.Medición de los mercados seleccionados Al elegir los mercados objetivos. por lo general. para un periodo de un año. Al mismo tiempo el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial para cada cliente. en los motivos para comprar. Tampoco todas las empresas mercantiles quieren comprar la misma clase de procesadores de palabra o de camiones para entrega. o participar en las mismas actividades recreacionales.. 2. Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hábitos de compra. Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas.Su participación en este mercado total.

el mercado total se contempla como una serie de curvas de demanda. Para cada segmento o grupo de segmentos en este último se desarrolla una mezcla del marketing por separado. atractivo promocional u otro elemento diferente en la mezcla del marketing. Enseguida la organización desarrolla una sola mezcla del marketing para llegar a tantos clientes como sea posible en este mercado agregado. o pequeños negocios. (vease la figura siguiente). La segmentación es un intento de adecuar el producto al mercado. profesores. En comparación. En este caso se tendrá. el vendedor supone que existe una sola curva de demanda para su producto. es decir. Curvas de la demanda que representan la agregación y la segmentación del mercado. La administración selecciona uno o más de estos segmentos como mercado objetivo de la organización. En el lenguaje de la teoría económica referente a la agregación del mercado. como un mercado agregado masivo cuyas partes se consideran similares en todos los aspectos importantes. ejecutivos o vendedores que viajan. De hecho. La agregación del mercado es la estrategia mediante la cual la organización trata a su mercado total como unidad. Por lo tanto en lugar de hablar de un mercado agregado para computadoras personales. se supone que el producto tiene un amplio atractivo para el mercado. . [pic] Figura.¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total heterogénea para un bien o servicio en varios segmentos. El objeto de la agregación es adecuar el mercado al producto. en la segmentación del mercado. este mercado total se puede segmentar en varios submercados. por ejemplo un segmento de mercado de estudiantes universitarios para computadoras personales. cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Otros submercados pudieran consistir de segmentos que representan a las amas de casa. Cada un a representa un segmento del mercado por separado que requiere de un producto.

en la actualidad esto ha cambiado. Por lo tanto. P&G ha desarrollado una variedad de campañas de marketing. los niños. con los recursos para dedicarse al marketing masivo respaldado por campañas publicitarias nacionales caras. y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos. es consistente con el concepto de marketing. médicos y dentistas como metas por separado para campañas y promocionales especializadas relacionadas con diversos productos. Los medios publicitarios se puedes usar de un modo más efectivo porque los mensajes promocionales. se identifican las necesidades de los consumidores dentro de un submercado (segmento) y después se satisfacen.Beneficios de la segmentación del mercado La segmentación del mercado es una filosofía que orienta hacia el consumidor y por lo tanto. el costo de la publicidad en las transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto y los anuncios de TV con frecuencia se pierden en la confusión de los 15 segundos. Primero. Al seleccionar la estrategia de la segmentación del mercado. Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados del mercado. Además P&G ha identificado a los adolescentes. cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del mercado. las empresas de tamaño medio pueden lograr una rápida tasa de crecimiento. Son menos las mujeres casadas que permanecen en su hogar para observar la televisión durante el día. el representante por excelencia de un comercializador masivo con productos innovadores pero útiles. Incluso las compañías muy grandes. los negros o los hispanos. ahora están abandonando esas estrategias. Sin embargo. cada una de ellas dirigida a un grupo diferente como pueden ser las madres. homogéneo. han adoptado la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento constituyeron un mercado masivo. P&G se anunciaba mucho en la televisión a través de las grandes cadenas. En lugar de ello. Por ejemplo ahora la compañía usa seis campañas de publicidad diferentes para la pasta de dientes Crest. estudiantes universitarios. se pueden dirigir específicamente hacia cada segmento de mercado. En un tiempo. una compañía puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de éste. . en los Estado Unidos.

colores y tamaños. medios publicitarios. O algunos de los segmentos quizás sean demasiado pequeños para que el vendedor haga un uso eficaz de la televisión o de algún medio publicitario. La segmentación aumenta los gastos de marketing en varias formas.Limitaciones de la segmentación del mercado Aunque la segmentación de mercado puede proporcionar muchos beneficios de marketing a una organización. El costo total de los inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo. Los costos de publicidad ascienden porque quizás sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado. Los gastos administrativos se incrementan cuando la administración tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing. En primer lugar. Condiciones para la segmentación efectiva La meta de la administración debe ser segmentar los mercados en forma tal que cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado programa de marketing. esta estrategia también tiene algunos inconvenientes en relación a los costos y a la cobertura del mercado. En producción es obvio que resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un color que varios modelos. Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable [pic] Los usuarios de negocios constituyen un importante segmento del mercado que es bastante diferente del mercado de consumidores . El segmento del mercado en si debe ser accesible a través de las instituciones de marketing existentes: intermediarios. etc. fuerza de ventas de las compañías con un mínimo de costo y desperdicio. color. BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS DE NEGOCIOS . la segmentación de mercado puede ser una idea cara tanto para la producción como la comercialización de los productos. Tres condiciones ayudaran a la administración a encaminarse hacia esta meta: Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tiene que ser medible y los datos accesibles .

Una compañía puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para hacerlo varían de un producto a otro.000. 100. Un fabricante que copra productos químicos para hacer fertilizantes es un usuarios de negocios de estos últimos. industriales o institucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos. distribución. el atlántico medio y otras regiones del censo |Menos de 25. Bases de segmentación para los mercados de consumidores |Base de segmentación | |Geográfica |Región | |Cuidad del tamaño AEM 500.000 . no relacionado con los negocios.100.000. Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales. la composición de la mezcla del marketing de un vendedor (productos. Por consiguiente. en el extremo superior de la lista se encuentra la división de todo el mercado potencial en dos categorías amplias: Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar. Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores . Si los propietarios de casas compran el fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores finales por que lo compran para uso personal. Sin embargo. La segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios) es en extremo importante desde el punto de vista marketing por que los dos mercados compran en forma diferente.000 - . | | |Segmentos típicos del mercado | |Nueva Inglaterra. Los agricultores que compran estos fertilizantes para usarlos en la agricultura comercial son usuarios de negocios de estos. 25. fijación de precios y promoción) dependerá de si se dirige hacia el mercado de consumidores o hacia el de negocios.000.

oriental. soleado. 6-12. etc. suburbano. introvertido. | |Blanco. judío.| |Urbana .000.rural | |Clima | |Demografía |Edad | |Sexo |Ciclo de vida de la familia | |Ingresos | | |Educación universitario |Ocupación | | | |Religión |Antecedentes Étnicos | | |Psicografia |Clase social | | |Personalidad | |500. |alemán. | | | |Clase mas alta.000 . católico. lluvioso . graduado de secundaria.000. frío. empleado de oficina. escandinavo. hispano. seguro de si mismo. graduado | | |Profesional. $25. clase media inferior. etc. | |Ambicioso. del oriente medio. negro.1. 65 y más. |clase baja superior. |Protestante. 13-19. |Urbano. ventas. $10.nublado. gerente.000-35. |Solo primaria. | |Masculino. rural. | |Calido.000. | |Menos de $10. casado joven sin hijos.000. ama de casa. 20-34. exurbano. otros.000. |$35. 50-64. desempleado.000. agresivo. femenino |Soltero joven. . etc. etc.000-25.000-50. italiano. artesano. | |Menos de 6. clase media superior. mas de $50.000. |Estudiante.

| |Conservador. Es necesario identificar algunas de las bases que se utilizan normalmente para segmentar aun más estos dos mercados.| |Estilo de Vida | | | |Comportamiento hacia el |producto (o bases |relacionadas con el |producto) |Beneficios deseados | |Tasa de utilización reparaciones. sociable. usuario fuerte BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES La división del mercado total en segmentos de consumidores y de negocios es un inicio que vale la pena para la segmentación útil. bacteriana. bajo precio. aventurero. vida. calidad. |No usuarios. Como se muestra en la tabla anterior. | | | | | | | | | | | |Los ejemplos varían mucho de acuerdo con el producto |Aparatos electrodomésticos. liberal. control de la placa. etc. orientado hacia la salud y la aptitud |Física. buen sabor. liberado. pero aun deja la agrupación de la mayor parte de los productos en una forma demasiado amplia y heterogénea. costo. usuario ligero. | | | | | | |extrovertido. el mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de las siguientes características: Geográfica . | |Pasta de dientes: sin caries. |Dientes brillantes.

Por ejemplo. la edad y la etapa del ciclo de vida se relacionan entre si. El ingreso depende. La distribución regional de la población es importante para los comercializadores porque las personas dentro de una región determinada. son medidles. sexo). cadenas de supermercado como Alfa Beta y Winndixie concentran sus esfuerzos en regiones geográficas específicas. o quizá a nivel nacional. Por ejemplo. [pic] Los productos de mobiliarios para el exterior normalmente segmentan sus mercados por regiones geográficas. Distribución regional de la población Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones geográficas. la etapa del ciclo de vida. el mercado objetivo de un fabricante de ropa puede ser las mujeres jóvenes ricas (ingreso. accesibles y bastante grandes. la educación y la ocupación. en especial entre los factores demográficos. Campbell Soup Company ha modificado algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adaptarlas a los gustos regionales. edad. con frecuencia.Demográfica Psicografica Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto) Al utilizar estas bases para la segmentación de los mercados se deben recordar dos puntos. Se desarrolla una segmentación útil al incluir variables de diversas bases. El otro punto a observar son las interrelaciones entre estos factores. Como por ejemplo. Segmentación Geográfica Las subdivisiones en la distribución geográfica y la composición demográfica de la población son bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de consumidores. . de la edad. es decir. Primero. es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de segmentación. La agrupación geográfica y demográfica también cumple con las condiciones para la segmentación eficaz. pero preparan una mezcla del marketing por separado para cada región. los deseos de los consumidores y el uso del producto se relaciona con una o más de estas subcategorías. por lo general. Esto es simplemente que. hasta cierto grado. comparten los mismos valores.

Suburbana y Rural Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamaño de la cuidad. ropa deportiva y equipos para asar carnes al carbón. La población agrícola en los EEUU ha disminuido durante muchos años y se espera que continúe esta tendencia. Los ejecutivos de marketing deben comprender los patrones existentes y las tendencias proyectadas en la población regional. o la distribución urbana-suburbana-rural. Atlántico del Sur y el Atlántico medio representan la parte mayor de la población total de los EEUU. Sin embargo. la gente en el oeste es menos formal que la del este y pasa mas tiempo al aire libre. si existen diferencias importantes entre las regiones debido a diferencias en clima. los tres estados de mayor población ya eran California. Por consiguiente. [pic] Figura. Texas y Florida. en ese orden. las regiones sureñas y occidentales muestran una tasa de crecimiento más rápida. por las regiones del censo. en la región occidental hay un gran mercado para mobiliario para patios. Los mercados mayores se encuentran en el noreste central. El movimiento del centro de la población de los EEUU sigue siendo. Las regiones del censo del centro norte este. la mayor tasa de crecimiento de la población durante las últimas cuatro décadas ha ocurrido en la faja del sol : las regiones del sur y el oeste. costumbres sociales y otros factores.actitudes y preferencias de estilo. Sin embargo. Por ejemplo. Sin embargo. Estructura del área metropolitana: . por lo general hacia el sur y hacia el oeste Distribución Urbana. Estas tres áreas juntas representan poco más de la mitad de la población de los Estados Unidos. A pesar de ser un mercado de consumidores con un mayor poder adquisitivo y de creciente complejidad el mercado agrícola sigue siendo grande. Distribución regional de la población en 1990 y crecimiento proyectado 1980-2000. en el Atlántico sur y en el Atlántico medio. En la figura que veremos a continuación se muestra la distribución de la población y su crecimiento proyectado desde 1980 hasta el año 2000. Esta declinación ha hecho que algunas personas se que se dedican al marketing subvalúen el mercado rural. Para el año 2000.

Una AEM tiene un centro de población urbano de por lo menos 50. Como reconocimiento de la urbanización del mercado. por lo menos millón de habitantes y por formar parte de un centro urbano gigante o AEMC. Los Angeles. los museos de arte u otros grupos no lucrativos usan códigos postales de áreas suburbanas para sus envíos por correo en busca de donativos. los fabricantes de mobiliarios. Crecimiento Suburbano: Las ciudades centrales están creciendo muy despacio y en algunos casos están perdiendo población. a aumentado el porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. para jardín. la composición económica. el gobierno ha establecido una clasificación de estructuras de áreas metropolitanas de tres partes. Algunos teatros. Área de estadística metropolitana (AEM): De estas existen unas 325. los cuales tienen que estar social y económicamente integrados y prácticamente todo el empleo no debe relacionarse con la agricultura.000 habitantes y una población total AEM de por lo menos 100. . Área estadística metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro urbano gigante consistente de dos o más AEMP contiguas. Dos cambios en la población suburbana tienen implicaciones sorprendentes para el mercado. Chicago o Filadelfia. estadios deportivos y otros centros de entretenimiento has cerrado sus instalaciones en el centro d la cuidad y las han reubicado en lo suburbios. Es una ciudad muy grande como es el caso de Nueva York. Esto ha modificado la naturaleza del mercado de estas áreas. El crecimiento real esta ocurriendo en las áreas periféricas de las ciudades centrales o en los suburbios fuera de estas ciudades. En general. Uno es la cambiante mezcla racial en muchos suburbios y el aumento importante en el número de las personas solteras y familias con un solo padre que vive en los suburbios. Áreas estadísticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM se clasifican como AEMP por tener una población de. las organizaciones de servicios tienen que ubicarse cerca de su mercado. de accesorios para el hogar y de productos para reparación del hogar. Las organizaciones de atención de la salud.A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas. racial y étnica de muchas ciudades centrales ha cambiado en forma considerable. hay un mercado muy amplio para las cortadoras de césped. Puesto que un gran porcentaje de las personas que habitan los suburbios en residencias de una sola familia. los partidos políticos. Los limites de una AEM se establecieron alrededor de las líneas de los condados. Según las familias de clase media se han trasladado a los suburbios.000.

El mercado de adolescentes es grande y de mucho gasto y sin embargo. ropa. estos niños compran también bienes y servicios para su uso y satisfacción personal. El error quizás sea clasificar a todos los adolescentes en u grupo. el sexo. Ahora. automóviles. al acercarse a la edad media en la década del 1990. el segmento de la población de edad media joven (de 35-50) será un mercado especialmente grande y lucrativo. . sus valores personales y estilos de vida son muy diferentes de los que se encuentran entre las personas de la misma edad de generaciones anteriores. Estos jóvenes constituyen un gran mercado para casetes. De 5 a 13 años de edad) tiene una repercusión de marketing en tres sentidos.Segmentación demográfica La base más común para la segmentación de los mercados de consumidores es alguna categoría demográfica como la edad. Tercero. la distribución de ingreso. están llegando a años de altos ingresos. los padres gastan billones de dólares en este grupo. la ocupación o el origen étnico. discos y otros productos. la educación. En la década de 1990. los comercializadores tienen que comprender a los consumidores adolescentes debido al tamaño de este mercado y por que sus integrantes tienen grandes cantidades de dinero para gastar. desde luego que el grupo de edades de 13 a 16 años es muy diferente del grupo de 17 a 20 años. Sin embargo. ha resultado difícil llegar a el. cosméticos. El mercado para jóvenes (aprox. Los ejecutivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de la mezcla de edades. video. estos niños pueden influir sobre las compras de sus padres. por eso incontables empresas usa las categorías por edades como una base para la segmentación del mercado de consumidores. Grupos de edades Uno esta consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida. Ya los fabricantes se han adaptado a esta cambiante demografía. Segundo. Primero. estereos. Con frecuencia los programas promocionales se dirigen a este segmento del mercado. la etapa del ciclo de vida de las familias. Estas personas son el resultado del gran incremento en el número de los niños después de la segunda guerra mundial y fueron los rebeldes sociales de las décadas de 1960 y 1970. Por lo general.

los automóviles. productos para la salud y cosméticos creados especialmente para personas mayores. de bajo costo. Por lo tanto.Al extremo de más edad de este espectro hay dos segmentos de mercado que no se debe pasar por alto. en forma deliberada. constituye una buena meta para los comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta calidad. En la actualidad. los zapatos. Sin embargo algunos de estos patrones de compras más antiguos están cambiando. Ciclo de la vida de la Familia Uno de los factores principales que explica las diferencias en los patrones de consumo de dos personas de la misma edad y sexo es que se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. Las compañías que se dedican al marketing internacional también le están prestando atención al segmento de mercado de las personas de mayor edad. Uno es el grupo de personas de 50 y sesenta años. ha segmentado sus mercados europeos de acuerdo con las edades Sexo Durante muchos años. . El concepto de ciclo de vida implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia normal. el sexo ha sido una base común de segmentación para muchos productos como son la ropa. en la actualidad. productos para el cuidado personal y las revistas. El otro grupo esta compuesto por las personas de más de 65 años. por lo general. Muchos productos tradicionalmente han sido comprados solo por hombres o solo por mujeres. Las empresas de servicios financieros tradicionalmente identificaban a los hombres como su mercado seleccionado como meta. Sus integrantes se encuentran en el punto máximo de su poder adquisitivo y. los hombres son a veces lo que compran la comida y las mujeres gasolina y llevan el auto y mantienen el automóvil. VISA y American Express Company les insisten a las mujeres para que obtengan tarjetas de crédito a su nombre. ya no tiene responsabilidades financieras por sus hijos. Tanto fabricantes como los intermediarios han empezado a comprender que las personas en este grupo de edad son prospectos lógicos para viviendas pequeñas. Por ejemplo. en años recientes se han presentado algunas variaciones interesantes en la segmentación tradicional basada en el sexo. Este mercado maduro es grande y de buena situación financiera. Sin embargo. cruceros y viajes al extranjero. Por ejemplo Volkswagen.

EL NIDO LLENO II : Parejas casadas de edad media que aun tiene hijos que dependen de ellos EL NIDO VACIO : Personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos. junto con tres etapas alternativas que reflejan cambios importantes de los patrones tradicionales. . El número de hogares de solteros también estaba creciendo a una tasa mucho más rápida que el de las unidades familiares. clubes sociales. viajes para solteros. En 1987 un estudio de Cences Boureau informo que cerca del 30% de los hogares estado unidenses consistía de una sola persona. La repercusión que las personas solteras de cualquier sexo tiene sobre el mercado se demuestra con bienes y servicios tales como departamentos para solteros.Se puede explicar el ciclo de vida de una familia mediante seis etapas. un soltero. cruceros y lugares especiales para comer. La posición en el ciclo de la vida es un factor determinante en el comportamiento del comprador y por tanto. puede ser una base útil para la segmentación de los mercados de los consumidores. PAREJAS JÓVENES CASADAS SIN HIJOS EL NIDO LLENO I : Parejas jóvenes casadas con hijos. son el de los solteros y de las uniones libres. PERSONAS DE MAS EDAD. estos reflejan los cambiantes estilos de vida. SOLTERAS. QUE AUN TRABAJA O ESTAN JUBILADAS ETAPAS ALTERNATIVAS Personas jóvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre) Personas divorciadas sin hijos que dependan de ellos Parejas casadas de edad media sin hijos Se nota la diferenciación de ciclos de vida en dos mercados de rápido crecimiento. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA ETAPA DE SOLTERO: Personas jóvenes y solteras.

dividendos. etc.. .) y las necesidades esenciales del hogar. seguro social. Esto nos resulta en el poder adquisitivo discrecional Poder adquisitivo discrecional: la cantidad de ingreso personal disponible que queda después de haber cubierto los compromisos fijos (liquidación de deudas. servicios públicos. por consiguiente. A este ingreso tenemos que restarle los impuestos federales.. pago de hipotecas. en comparación con la población en general este grupo de solteros es: Mas rico Mas variable Mas experimental y menos convencional Mas conciente de la moda y la apariencia Mas activo en busca de placer Mas sensible a la posición social Distribución de Ingresos Las personas por si solas no componen un mercado. Exceptuando gastos esenciales para alimentos. negocios y profesiones. ropa. estatales y municipales y nos da en ingreso personal disponible. les presentamos algunos de estos conceptos que están relacionados entre si. para el hogar y transportación local. alquiler. etc. Existen varios conceptos diferentes del ingreso. necesitan dinero para gastar. la distribución de ingresos es una base que se utiliza mucho para la segmentación de los mercados de los consumidores. Ingreso personal disponible: es la cantidad disponible para gastos y ahorros. gastos fijos para alquiler.Los solteros en el grupo de edades de 25 a 39 años son especialmente atractivos para los comercializadores por ser un grupo muy grande. intereses. rentas. seguros y pago de plazo de deudas. Ingreso personal: ingreso proveniente de sueldos.

muchos clientes están dispuestos a sacrificar servicios con el fin de obtener precios más bajos. Los comercializadores están más interesados en el gasto total de dinero que en un porcentaje del ingreso total. . muchos hogares aun están en grupos de ingresos bajos o encuentran que sus ingresos mas altos no son adecuados para cubrir todos sus deseos. En otras palabras. Para cada categoría de producto existe un aumento absoluto en el dinero gastado según aumenta el ingreso. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto. A continuación presentamos algunos hallazgos que se obtuvieron en estudios de los gastos de los consumidores. autoservicios y almacenes de descuento. La participación de los gastos para bienes y servicios automotrices tienden a aumentar a medida que crece el ingreso en los grupos de ingresos bajos y medios. Por lo tanto los comercializadores deben analizar patrones de gastos de las diversas clases de ingresos. A pesar del considerable aumento en el ingreso disponible en los últimos 30 años. la cantidad que se gasta en alimentos disminuye como porcentaje de los gastos totales El porcentaje de los gastos que se dedican al total de vivienda. y ha obligado a muchos cambios en la estrategia de marketing. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto se dedica una parte mayor de los gastos totales de la familia a la ropa. Sin embargo. El mercado de ingresos medio es un mercado grande y creciente. el poder adquisitivo discrecional es un mejor indicador (más sensible) de la capacidad de los consumidores para gastar en artículos no esenciales El tamaño del ingreso de un hogar es un factor determinantemente obvio de la manera en que ese hogar gasta su ingreso. La proporción se nivela o diminuye un poco en los niveles de ingreso más alto. Mas aun.En comparación con el ingreso personal disponible. las personas en un determinado grupo de ingresos gastan en forma importante más dinero en cada categoría de productos que las que se encuentran en grupos inferiores. servicios públicos y operación del hogar permanece razonablemente constante en los grupos de ingreso medio y alto. a consecuencia de esto se ha provocado un desarrollo de las tiendas de ventas al detalle. como son los alimentos. los hogares de ingresos más bajos dedican un porcentaje mayor en sus gastos totales en lagunas categorías de productos.

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA Como consumidores. la religión y el origen étnico. Estas son prácticamente imposibles de medir con exactitud con un sentido cuantitativo. sin embargo los resultados han sido. por lo general. ESTILOS DE VIDA . las características de la personalidad presentan problemas que limitan su utilidades la segmentación de mercado. clase social y grupos de referencia. en un creciente numero de personas que obtienen un nivel educacional mas alto se puede observar que presentan cambios en las preferencias de productos y que tienen gustos más discriminadores. que tenga un ingreso similar al de un joven ejecutivo de una empresa inmobiliaria o que profesores universitarios. el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia. Características de la personalidad Las características de la personalidad forman una buena base para la segmentación de los mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los consumidores precavidos). demasiado limitados o poco concluyentes para ser de gran valor practico. Con respecto a la ocupación podemos decir que es quizá un criterio con mas significado que el ingreso en la segmentación de algunos mercados. actitudes y creencias. tomemos por ejemplo el caso de un conductor de taxi o de camiones. los patrones de compra son diferentes debido a actitudes. Entre las influencias sociológicas se cuentan la cultura. intereses y otros factores de estilos de vida. personalidad. Se han realizado muchos estudios de las actitudes de los consumidores y de las características de la personalidad con relación al las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categorías. desde un punto de vista realista. tales como la educación. mientras que en las características psicológicas se incluyen las experiencias de aprendizaje. tanto sociológica como psicológica. sin embargo.OTRAS BASES DEMOGRÁFICAS PARA LA SEGMENTACIÓN El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de diferentes factores. la ocupación. Por ejemplo. Muchos investigadores usan el termino Psicografía como una clasificación colectiva para estas fuerzas.

Es muy difícil de medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa. intereses y opiniones. en ocasiones. sencillamente. una vez que se conocen estos . A pesar de ello. CLASE SOCIAL La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una persona en muchas categorías de productos. Los etilos de vida se relacionan con las actividades. es indudable que los estilos de vida de las personas afectan su selección de productos y sus preferencias de marcas. ambicioso. Otro problema es. vivir solo para el trabajo ¿son características de personalidad o de estilo de vida?. Para que la segmentación se eficaz. que un determinado estilo de vida quizá no sea accesible a un costo razonable a través del sistema de distribución o del programa promocional normal de una empresa. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL PRODUCTO Beneficios deseados Desde un punto de vista conceptual es muy lógico segmentar un mercado sobre la base de los diferentes beneficios que los clientes desean obtener del producto. Primero se debe identificar los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio. muchas empresas eligen una o dos clases sociales como sus mercados objetivos y después desarrollan un producto y una mezcla del marketing para llegar a esos segmentos. Aunque es una herramienta de marketing valiosa. con frecuencia.El termino estilo de vida es un concepto amplio que. Por consiguiente. No existe una terminología de aceptación general de las características del estilo de vida para la segmentación de los mercados. la segmentación por estilo de vida tiene algunas de las mismas graves limitaciones que se atribuyen a la segmentación basada en las características de la personalidad. intentan segmentar sus mercados sobre la base de estilos de vida. económicos y políticos. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales. Ser precavido. se tienen que cumplir dos tareas. escéptico. traslapa las características de personalidad. Los comercializadores están muy concientes de esto y.

Varias industrias se concentran geográficamente. TAMAÑO DEL CONSUMIDOR El tamaño del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen de venta. Tasa de Utilización Otra base para la segmentación del mercado. Por lo general. Por ejemplo. es la tasa a la que la gente lo usa o consume. Entonces la parte vendedora se encuentra en posibilidad de lanzar un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo. La administración de esta empresa podría segmentar su mercado por tipo de consumidor y entonces quizá decidir vender a empresas en solo un número limitado de estos segmentos. usuarios débiles. Por lo tanto.beneficios por separado. Muchos vendedores industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas. Una empresa que vende suministros para conserjes de edificios o pequeños motores eléctricos tendría un amplio mercado potencial entre muchas industrias diferentes. se puede tener categorías para no usuarios. el tamaño del cliente y el tipo de situación de compra. y utilizan canales de . A continuación se estudiaran tres de las bases que se usan únicamente para segmentar mercados de negocios: el tipo de cliente. usuarios medios y usuarios fuertes. que se relaciona con el producto. TIPO DE CLIENTE Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias puede querer segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente. esto último se puede hacer sobre una base geográfica. la segunda tarea es descubrir las características demográficas y psicograficas de las personas en cada segmento. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores también sirven para segmentar el amplio mercado de negocios. por lo que cualquier empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentación. las compañías se interesan en los usuarios fuertes de su producto. Los vendedores también pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de utilización o los beneficios deseados. el número de instalaciones de producción y el número de oficinas de ventas.

En este proceso de selección. ESTRATEGIAS DE MERCADOS OBJETIVOS Supóngase que una compañía esta conciente de las oportunidades para segmentar su mercado. Las compañías que se dedican al marketing internacional también necesitan tomar en cuenta el uso estratégico de la agregación y la segmentación de mercados. Dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una marca de bebidas refrescantes. Se desarrollarían programas de marketing diferente para cada uno de estos casos. TIPO DE SITUACIÓN DE COMPRA Para United Airlines una cosa es comprar un nuevo modelo de avión boeing y otra. Estas son: la agregación del mercado. la comunicación o el anuncio de esta promoción se encuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes: En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista En un folleto que recibe el consumidor en su casa . reponer su existencia de grapas o de bolígrafos. la compañía puede seguir una de tres estrategias amplias. el vendedor quizá utilice un agente de fabricante o alguna otra forma de intermediario. Desde luego que la primera situación de compra.distribución independientes para llegar a cada segmento. para llegar a las cuentas más pequeñas. es muy diferente de la segunda. habiendo analizado diferentes bases de segmentación que se relacionan con su producto. que se denomina recompra directa. Ahora la administración esta en posibilidad de elegir uno o mas segmentos como mercado objetivo. bastante diferente. A las cuentas de gran volumen quizá les venda directamente la fuerza de ventas de la compañía. como se observa en la perspectiva internacional. Sin embargo. a la que se conoce como una nueva compra. Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor a negocios pueda muy bien segmentar su mercado en estas categorías. [pic] Ejemplo Una promoción de ventas. la concentración en un solo segmento y la segmentación en múltiples segmentos.

Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1. catalogado como uno de los ogros capitalistas de la época. antiguo periodista que fue capaz de modificar la imagen pública de Rockefeller. 25% de contenido gratis.Organización de concursos entre consumidores (con prueba de compra) . a quien las Relaciones .Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada) .Colecciones con premios (etiquetas.En la etiqueta de la bebida refrescante En la revista interna de la Empresa En la comunicación personal del vendedor de la empresa En una carta que recibe el mayorista Y también se puede encontrar dentro de una campaña de Radio Ejemplos genéricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo: . En 1919 separado de su socio se une a Thomas J. cupones de descuento) .Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos. en un benefactor.Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta) . envases. etc. cupones.) . En el mismo año Edward Bernays. J. tapones. Ross Associates . Ross dando nacimiento a la firma Ivy Lee & T. En 1903 Ivy Lee se une con George Parker fundando la primer firma especializada en Relaciones Públicas ( Parker & Lee ). por volumen de compra) [pic] HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Se admite como padre de las Relaciones Públicas a Ivy Lee.

"Encuadran el estudio de las relaciones humanas. que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos". Alemania y Bélgica como los más avanzados. RELACIONES PÚBLICAS . Francia. James Drummond Ellsworth. había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. reconocidos en una prospera vida mercantil. Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas. Hampton Baumgartner. Italia. Entre los pioneros de las Relaciones Públicas norteamericanas cabe citar. a John Hill. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. Robert Small y Pandleton Dudley. además de los ya mencionados. George Michaellis. así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos. Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información. Earl Newson.Públicas le deben numerosos escritos. En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. Carl Byoir. Paul Garrett. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad. pues en cualquier tiempo y lugar. que significan vinculaciones con los públicos. abre su propio gabinete creando el titulo de Consejero en Relaciones Públicas . En la actualidad las Relaciones Públicas se han extendido a todos los países entre los que podemos destacar a Gran Bretaña.

este abarca tanto al público interno (empleados). Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación. para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona. por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión. entidades bancarias. Lic. Vale destacar que cuando se hace referencia al público. identifica las políticas y los procedimientos de una organización.Se llama "relaciones públicas" al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos claves para construir. para hacer juzgar favorablemente una organización. actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica. Es una forma de comunicación bidireccional. Son un conjunto de ciencias. marketing. una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". sindicatos. Natalia Martini La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado. prensa. etc. la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia. administrar y mantener su imagen positiva. puesto que no solo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensión. a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida.) y el público mixto (accionistas y distribuidores) . Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas. y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. el externo (clientes. proveedores. Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público. tiene por objeto mantener. publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. modificar o crear una imagen de personas o instituciones. principalmente por medio de la comunicación. Es una disciplina planificada y deliberada. Con el fin de que una buena imagen de la compania interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.

Hay dos tipos de públicos mixtos: Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales. por elección: bebidas. Ej. Se pueden determinar tres tipos de públicos: Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. los familiares de los empleados. Mixto: este tipo de publico ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales. entidades económicas. los competidores.PUBLICO. Target Group: Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas. sindicatos.: los empleados. Ej.: las autoridades gubernamentales. bancos en donde operan los accionistas. directivos. financieras. Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. . Los clientes pueden ser reales o potenciales: Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. cigarrillos. Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por elección y los cautivos por imposición. los proveedores y distribuidores exclusivos. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto. los accionistas mayoritarios. etc.

Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto. producto. etc. el envase del producto. refractarios: son los cautivos de la competencia. Componente Físico: es lo primero que se percibe. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas. dar a probar el producto o servicio. los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing. realiza la compra. empresa o institución. general una imagen personal. Componentes de la Imagen: Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos. el color. recordada y comunicada. de producto. intermedios: se necesita un poco más de esfuerzo. como por ejemplo. de empresa o institucional. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir: los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo. de marca. actuando juntas. Tiene que ver con la estética. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada.por imposición: servicios tales como la luz. vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. . También llamada imagen formal. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que. IMAGEN Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona. el gas. servicio. los conceptuales y los valorativos.

Es planificada a través de las publicidades. Cuando mas se acerca la imagen real a la imagen ideal. ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Engloba y supera a las anteriores. IMAGEN CORPORATIVA . sea o no consumidor de la misma.Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad. es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado. Formación de una imagen: Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Clasificación de imágenes: Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen. Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto.

Objetivos con los públicos externos. que el público elija esta organización Otra gran actividad que realizan las relaciones públicas dentro de una organización es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. Luego es necesario planificar para establecer. Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son: El posicionamiento de la organización en el mercado La identificación de la organización La diferenciación La referencialidad La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen. conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos. Los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente. los objetivos de las relaciones públicas se dividen en: Objetivos con los públicos internos. . cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. se debe trabajar sobre la autoimagen. grupos focales. entrevistas. Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen.La imagen no se gestiona directamente. y estén simpre informados sobre las políticas de la organización y acontecimientos dentro de la misma. Se considera fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma. Es importante que el público perciba esa imagen que la organización quiere transmitir. trabajando sobre la identidad. etcétera. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas. teniendo en cuenta la imagen actual. ya que es propiedad del público. es decir. la imagen intencional y la imagen real. Para lograr ésto.

lo mismo que la interacción. constituyan un grupo. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación. órdenes. La segunda etapa de la reunión. (comunicación de arriba para abajo). A los efectos de la creación del "grupo empresa". quien deberá organizar. bajo la dirección del correspondiente jefe. es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección. . que la totalidad de los integrantes de la organización. con referencia a los públicos internos. que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización. Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos.Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente. es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común. hablará el superior dando las indicaciones. desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico. correcciones. cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente. comunicación de nuevas metas. promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación: La primera etapa. en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. es la formación o constitución del llamado "grupo empresa". pues existen otros tales como: Sentido de pertenencia a la organización Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos Creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias. Pero. etc. etc. es decir. Todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.

Dramatización Las relaciones públicas tienen. porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. Como ventaja adicional. Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización: . pero sí se interesa por las noticias y los editoriales. su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad. Bien manejadas. un potencial para dramatizar un producto o compañía. esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que la empresa mencionada no compró un anuncio publicitario.La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que. por falta de comunicación adecuada. el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir más información que en un anuncio. Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación de ventas. Adicionalmente. Fuera de guardia Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio. El público lector no siempre lee los anuncios. Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía. CARACTERÍSTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Alta credibilidad Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios. como la publicidad. se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización.

el estado civil. el partido político al que pertenecen los trabajadores. pero. Se produce una sensible disminución de los costos. es aumentando. proporcionalmente. Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. ella es recibida como verdad inconclusa. expectativa y desasosiego entre los recursos humanos. Se logra una capacitación permanente del personal. existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos. tanto de los jefes como de los subordinados. dentro de su público interno. Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama. etc. dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas. tales como el sexo. debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. el origen de nacimiento. La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole. la comunicación formal . Se estimula la creatividad. A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa: En toda empresa. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión. Se crea un espíritu de pertenencia. por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.Eleva el rendimiento o productividad del trabajador. nadie se responsabiliza de su veracidad. En las reuniones periódicas. Corre de persona a persona. pues ha participado en la elaboración de las mismas.

sin embargo. Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada. pero. en un proceso de circularidad. expresa su opinión sobre la empresa. planificada y emitida intencionalmente por la organización. evidentemente. Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. pero. la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. al grupo de sus amistades. por medio de un dialogo permanente. no fue ni puede ser programada ni planificada. Cada integrante del grupo laboral de la institución. Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores.. Lograr. los comunicados de prensa.En todas las organizaciones. que las podemos denominar: programada y no programada. a los integrantes de su familia. la publicidad. como serian por ejemplo. además. etc. se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios. existen otras dos clases de comunicaciones. por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir. en primer término. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PÚBLICAS A LAS ORGANIZACIONES: . sean públicas o privadas. No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente. Así.

reconocerla y recompensarla. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad. Eleva el índice de ventas: La imagen es de alta importancia para. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto. creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización. sean ellas de carácter comercial o no.Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas. están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción. Permite mejores condiciones en la obtención de créditos: . luego su desarrollo. la calidad y la producción en la prestación del servicio Estimula la creatividad: Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa. asegurar su propia supervivencia y. La relación es directa: a mejor imagen. Disminución de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos. mayor venta.

la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento. sucede cuando el poder público. la muerte violenta. dispone y ordena el cierre de la entidad. de privatización de empresas públicas Ambas formas de hábito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria a la entidad. ordenando el cierre del establecimiento. la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión. En cuanto a la "muerte violenta" comentada. Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible acreedor. igualmente. muy común en los últimos tiempos. una gama de métodos para el conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar: La observación El muestreo La entrevista La encuesta . se produce cuando debido al mal servicio que presta. El segundo caso. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización: La muerte natural de las organizaciones. la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar.Desde luego. por medio de una disposición legal. fue la opinión pública expresada a través de sus intérpretes y representantes el gobierno. en un país democrático quien dictó la disposición legal. Relevamiento del estado de opinión de los públicos: Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo. como sería el caso. debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. En el caso que denominamos "muerte natural".

Téngase presente. para comunicarnos unos con otros. Relaciones Públicas. por tanto. en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen. son actividades de una Industria. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual. las Asociaciones y los individuos.Otros métodos de recolectar información Evaluación de la información Procedencia de la información Prioridad LA COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas. para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores. han nacido como una necesidad de la vida de relación. para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. El diálogo permanente . empleados o comerciantes y con el público en general. Corporación. Gobierno u otra organización. La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria. no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones. la aceptación y el consentimiento. Profesión. Asociación. que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si. es a través de la comunicación y que. las empresas.

se utilizaran los canales adecuados para que surta los efectos deseados. la comunicación de relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral. La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. Comunicaciones discriminadas o personalizadas: El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido. Pero. El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente. Es entonces cuando podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los líderes de opinión de dicho público. es a lo que se denomina mensaje personalizado. Líderes de opinión: Se denominan lideres de opinión a aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. En una palabra. A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del público al cual va dirigido. por más numerosos que sean sus integrantes. Ejemplos clásicos de líderes de opinión son el dirigente político de una comunidad con referencia a sus correligionarios. el sacerdote etc.receptor emisor. he aquí que el público al que se envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es decir. para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS . Es por medio de ellos que se puede dialogar con el público. que para saber si la comunicación fue correcta.En la comunicación de Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente redactada.. esta debe cerrar el círculo emisor . El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un público siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural. porque en caso contrario.

Su trabajo consiste en seleccionar la información adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a la comunidad. Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. se refieren a las relaciones públicas de la empresa . OTRAS FUNCIONES 1. tanto industriales como financieras. para verificar si. 2. ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. sociología y relaciones humanas. Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones públicas con los diferentes públicos. Supervisión de las publicaciones empresariales. medio y largo plazo. 3. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones.medios de comunicación. Análisis y comprensión de la opinión pública: Los Relacionistas Públicos no manipulan la opinión pública. tanto a corto. Revisión de todos los documentos destinados al exterior.Se debe lograr una comunicación efectiva. Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado.Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional. así como también con la prensa y la comunidad. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo Relacionista Público debe tener una sólida base humanista con formación en psicología. gubernamentales. Ambos deben tener una buena comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organizacion. mediante el desempeño de las siguientes funciones: Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. de alguna manera. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades.

Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas. etc. 9. escuelas. Preparación o aprobación de todas las noticias. 10. que se entregan a los medios de comunicación. etc. colaborando con los periódicos locales. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de la empresa. fotografías. 7. Tomar medidas para prevenir. 5. 15. Proyectar la imagen e identidad corporativa. artículos.4. descubrir y eliminar cualquier malentendido. 11. 14. . Participar en reuniones directivas. Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa. Sus trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la misma empresa pueda tener. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias. Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas. incluyendo personalmente al presidente de la empresa. 8. Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno. organizaciones cívicas y sociales. 13. 12. Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa.

es una publicación lujosa. Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los empleados. tenga idea de que es. En gral. Manuales y ediciones de bolsillo: folletos instructivos. Busca bajar la ansiedad de la persona. y a la organización de negocios de una embajada para su exportación. Formato: revista diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1º vez a la empresa. La informaciones la historia de la organización. Su frecuencia es aproximadamente de una vez al mes. objetivos. fotografías. si hay cambios de estructura. .guías. con buena calidad de papel. apellido y sector de la empresa de la persona que participó en los temas de la revista. INSTRUMENTOS Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA Palabra escrita: House organ. puede ser el primer día o antes de ingresar. donde comercializa. Dirigido exclusivamente a públicos internos y su familia. El formato es el de libro o revista. Generalmente se edita un vez al año y se envía a los clientes más importantes. No es participativa. dándole un panorama de lo que es la empresa. al no conocer la empresa. estrategia.. donde figurará el nombre. Folleto institucional: dirigido a los públicos externos. Organo de la casa. que produce y demás. Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad. 17. a aquellos públicos que la empresa considere especiales. Su director es la persona a cargo de las RRPP. su producto. etc. su estructura.16. En ella aparecen actualizaciones de la información. da a conocer una empresa. Guías: dirigidas a públicos internos que ya están en la organización. de forma que se ayude a la empresa a ilustrar. La idea es que la persona. política. a los bancos. pero colaboran con su aporte los públicos internos que deseen hacerlo.

La memoria consiste en una breve historia de la organización. Complementa al House organ Anaqueles de información: informal. para estrategia de desmentidas de rumor. News letter o boletín informativo: dirigida a los públicos externos y generalmente a los asociados. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN PALABRA HABLADA: . no es información confidencial. La utiliza cualquier público interno (chinches o alfileres) debe cambiarse la información para que fuesen atractivos. E-mail: correo electrónico tanto para comunicación interna como externa. Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas. y responde al balance. el dpto. Y al haber propuestas buenas. Memorias: generalmente acompaña al balance (estado de cuentas). Enviar dos y que el otro sea firmado por quien lo recibe. La memoria la hace RRPP. Es muy rápido. La idea es que haya un registro cierto de lo que se está comunicando para evitar dudas. no saben si le adjudican la idea a la persona que la propone. y el duplicado lo archivamos nosotros. también puede haber quejasAl ser anónimo aparecen insultos. Buzón de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rápida para los públicos externos.Memorándum: comunicación interna entre las personas del mismo o diferente departamento. Luego aparece con más detalle lo que hizo en los últimos años la empresa. es la propuesta de algo para que sea más eficiente. El balance es público. Es un instrumento de seguridad formal. y el balance. contable. Carteles: para instrucciones o hacer advertencias con respecto a la seguridad. Para públicos internos. Es informal.

Realizan visitas guiadas. Rumor no técnico: es espontáneo. Pueden entregarse material escrito con ideas principales. alguien lo hace nacer. La información debe ser ambigua. 3 grupos de rumor: agresivo: es técnico. y en la 3º.Conferencia: debe planificarse. Dentro de públicos internos. porque es una prueba. Ensueño: puede ser técnico o no técnico. con buen manejo del auditorio. voluntario. Se basa en los deseos del individuo. buscando a alguien. el tema no está claro en la mente de la gente. Espantajo: no es técnico. La fuente del rumor no se conoce. Rumor técnico: es deliberado. Son especialistas del manejo del discurso. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE IMAGEN . nace sin querer. Todo esto despierta la curiosidad.a partir de la cuarta las pérdidas son menores porque lo que queda es una idea leve. Teléfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata. El tema debe ser interesante o importante para que trascienda el rumor. perjudicar a alguien. Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles. el 70%. y en algunas oficinas hacia la planta. hospitales. Es consecuencia de medios o temores. promotores y vendedores son lo que más asisten a las conferencias de la organización. especialistas en oratoria. un 46%. Debe haber disertación y posibilidad de preguntas y respuestas. es anónima. El rumor es un tipo de comunicación que se va transmitiendo de persona a persona y con cada transmisión va perdiendo detalles: en la 2º. Les llega información a cada momento del interior y el exterior de la organización. Puede acompañarse la conferencia con imágenes. Su objetivo es dañar. sin proponerlo. Se actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organización para responder y explicar eficazmente a cada pregunta e inquietud. Oficina de oradores: varias personas. Sistema de comunicación oficiosa: nombre técnico del rumor. A veces se usa como globo de ensayo. debate. aeropuertos.

locutor. La ventaja es que ayuda a la configuración de ideas más complejas y abstractas. exportación. Los medios audiovisuales producen la focalización de la atención. fotos. Tienen la capacidad de unir imágenes visuales y audición (música.Diapositivas: como apoyatura al discurso hablado. En las exposiciones. En las exposiciones se vende el lote. Evita traslados. Eventos: reúne todos los tipos de discursos. estadías. explicación). imágenes. Todo lo hablado produce un tiempo desocupado . La mayoría de las personas tienen más desarrollada la memoria visual antes que la auditiva. Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro). ahorra tiempo. lo cual es necesario porque la concentración necesita tiempo libre. hay promotoras que entregan folleterías. se expone el producto pero no se vende. pueden aparecer gráficos de importación. imágenes de la organización. Acciones para gestionar la comunicación externa: Comunicación Interna Gestión de Crisis Voceros de la empresa Organización de eventos Lobbying Planes de responsabilidad social Envío de gacetillas . Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e interactuar. Videos: los más comunes sin los institucionales. se alquila y generalmente se contrata a un diseñador para realizar el stand. Producen la focalización de la atención. etc. viajes. o sea el tiempo que la persona está volando. por eso es importante que lo verbal tenga apoyatura escrita.

Para lograrlo. que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios. aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas. Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que. valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. pero es difícil y caro acceder a ella. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. logran diferenciar a la organización de sus competidoras. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. mediante una gestión estratégica. Se presenta desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos los que la conforman. las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: Identidad: Es el ser de la organización. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público). .Relaciones con los medios de comunicación: Diarios: permite a la organización acceder al público general. Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.

aspecto o consideración que tiene el público sobre la organización. cuya vigencia se evidencia. logotipos.Imagen: Es aquella representación mental que tiene los stakeholders sobre la organización. el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso CÓMO PLANEAR LAS RELACIONES PÚBLICAS Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa. Preventivas: Son planteamientos dirigidos a la solución o restablecimiento de situaciones en el plano social. Esta se divide en tres: Imagen deseada. La puesta en práctica no responde a situaciones creadas. objetivizar y estandarizar. La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita. Reputación: Es aquella representación mental que se construye a partir de las imágenes que el público forma sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. logra mantenerse por un período más largo de tiempo ya que la reputación es algo difícil de cambiar porque está sumamente arraigada en la mente de los públicos. se deben tomar en cuenta las acciones de Relaciones Públicas que se incluirán en el programa. Es la apariencia. Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repetición de los anuncios. Se puede medir. packaging. televisión o los medios impresos. isotipos. Es más fuerte que la imagen y. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer. No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio. con esto nos referimos a los slogan. Limitaciones de las Relaciones Públicas La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una noticia televisiva. sino a logros proyectados. etc. . La imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que representan a la organización. al contrario de esta. Imagen real y autoimagen. a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados. Éstas pueden ser de tres tipos: Ofensivas: Son acciones de carácter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la empresa.

proveedores. existen distintos factores que gravitan en las relaciones públicas de la empresa. DESCRIPCION DE LOS FATORES: Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Públicas. son también factores decisivos y de gravitación en las políticas que se propongan. como son: La imagen de la empresa Las actividades que desarrolla La ubicación geográfica El personal La cultura organizacional Clientes. su filosofía. confidenciales.Defensivas: Se refiere a la actuación ante los problemas ya originados. etc. distribuidores. reservadas. responden principalmente al propósito de acercar. concesionarios o representantes Los poderes públicos Entidades relacionadas La comunidad El momento social. . comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados. que por su gravitación requieran intervención y aportes especiales para su solución. los proyectos de ejecución y las concepciones futuras tienen una incidencia decisiva y fundamental en la fijación y en la determinación de las metas a establecer.). En éste sentido. El estilo de vida que caracteriza la empresa. político y económico Los recursos La idoneidad de los profesionales de RRPP. el carácter de las realizaciones (públicas. externas. internas. Las actividades regulares.

metas y por consiguiente elaborar un plan estratégico de relaciones públicas. es decir. se evidencia el modelo que determina aquella filosofía. traducidas en leyes. . para lograr una planificación. y ésta que es permanente. comparten la misma cultura organizacional. niveles e intereses propios y comunes que los identifican. directamente relacionados con las políticas nacionales. los poderes públicos. que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas. ya que el grupo humano posee características. resoluciones o disposiciones. tienen en la marcha regular de la empresa. política y económica. A través de las políticas. personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia.Algunos elementos a consideración son la proyección y la ubicación geográfica de la entidad y el personal. decretos. En cuanto a la estructura empresarial. no únicamente de relaciones públicas) se debe contar con el análisis previo de la situación actual social. los proveedores. costumbres. lo primero que debe hacerse es establecer la filosofía y las políticas de la empresa. en cada una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno. También se debe saber a ciencia cierta cuáles son los recursos con los que cuenta realmente la empresa. Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones públicas. transformaciones o en su caso. ordenanzas. tanto humanos como materiales. es imposible elaborar objetivos. En un programa (cualquiera que éste sea. Además están los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa. así como la acción de los organismos gubernamentales y los medios legislativos. las provinciales y municipales. estrategias para la reducción o eliminación de crisis. ya que pudieran existir situaciones que requieran de cambios. ya que debe haber un especialista que los respalde profesionalmente. programación e instrumentación coherente y acorde con las técnicas que mejor resulten a las metas establecidas. ya que si no se cuenta con esa base. a fin de establecer objetivos y metas realizables y no perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte.

la profesión. La trilogía empresa-público-objetivos comprende los factores indispensables para la materialización de cualquier planteo de Relaciones públicas. así como la definición de la filosofía empresarial. las posiciones individuales y colectivas de profesionales. entre los que están agrupados el gobierno. el nivel socioeconómico. la actividad laboral o la función que desempeñe. y externos. su relación con su ambiente organizacional y con su ambiente externo (es decir. profesionales. También interesa investigar el proceso de la comunicación. . gubernamentales y empresarios. Dentro de la organización de la empresa. los gustos. realiza una especial contribución a la organización y al desarrollo de la sociedad en forma de: trabajo. los medios de prensa. Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. Una vez tomando en cuenta los factores anteriores. hobbies y las necesidades que tienen. Algunas de las características que identifican a los públicos son: la edad. se comienza a hacer una investigación interna y externa de la organización. surgen responsabilidades laborales. Así. También pueden ser indirectos.. o potenciales. misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad. lo que realmente interesa es conocer su estructura y hacer los señalamientos que más convengan para sus fines. las entidades empresariales y la propia comunidad. con vistas a desarrollar un panorama que permita reunir los mayores elementos sobre todo lo que se programa y realice. capital y servicios. proveedores. éstos pueden ser efectivos como clientes.. administrativas. como los posibles compradores. etc.Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa. preferencias. que condicionan las actividades de la empresa. técnicas. el sexo. En cuanto a los públicos. el carácter de la publicidad y la propaganda. sociales. a todos y cada uno de los niveles internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. que componen los accionistas e inversores y el personal de la empresa. la industria a la que pertenece y todo aquello que la rodea). Cada uno de estos sectores. los intereses personales. que involucra todos los sectores que actúan a su alrededor. éstos se dan en función de los principales sectores que actúen alrededor de la organización. Para el establecimiento de las políticas. es importante hacer una evaluación de la organización. así como un análisis de las actividades específicas que realiza la empresa.

Los beneficios de una comunicación efectiva para el personal son los siguientes: Brinda confianza aumenta la información permite su participación ayuda a la integración de los equipos de trabajo aumenta el poder de decisión del personal evita rumores y confusiones facilita su evaluación por los niveles superiores permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su quehacer laboral. es muy difícil que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior. Si no se cuenta con un proceso de comunicación efectivo y eficiente dentro del departamento de Relaciones Públicas o del de Comunicación.Durante ésta investigación se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarización que nos permita llevar a cabo y de manera ordenada. distintas actividades del plan de relaciones públicas. de manera interna. Los beneficios hacia la empresa son básicamente: La vinculación con los medios externos el establecimiento del diálogo a través de los caminos de doble curso la difusión de sus realizaciones y la proyección de su imagen corporativa. Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son: Los públicos La oportunidad de comunicación Los contenidos del mensaje . Las relaciones públicas deben cumplir con la función de consolidar la comunicación (tanto interna como externa).

escrutinio pleno de las empresas. conocimiento de la cultura organizacional.La comunicación eficaz en la empresa sólo puede lograrse cuando existe plena disposición y convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseñados para cada situación. Las relaciones públicas están enfocadas al interior y al exterior de una empresa. 4) Etapa de ejecución (evaluación). 3) Etapa estructural ( o de acción). es indispensable que dentro de la organización exista un buen clima organizacional. la búsqueda. una expresión de afecto del gerente. Se asignan responsabilidades. deben sentirse plenamente participados. ajustes. un gesto de consideración de la entidad con el cliente o el proveedor y. cronograma y estimación de tiempos. así como una comunicación efectiva. y las ceremonias que se determinen realizar tendrán que guardar las formalidades que correspondan. se hace una evaluación final y se exponen los resultados. Se estructura la promoción y la publicidad del programa. información de la opinión pública. desarrollo y selección de alternativas. en general el trato cordial. logro y recurso. de ésta forma podrá reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. Armado preliminar del plan. Realización de calendario de actividades. se delegan funciones. se fijan los canales de comunicación y se seleccionan los medios. consolidan y afianzan la calidad total del servicio. El éxito de una reunión. la satisfacción del cliente en general y la imagen social. y afirman. momento. Por ejemplo. Las fases principales para llevar a cabo una planeación estratégica para la creación de un programa de relaciones públicas son las siguientes: 1) Llevar a cabo un diagnóstico situacional que incluya antecedentes. formulación y trazado de políticas y estrategias. jefe o encargado. Un plan formal de relaciones públicas tiene seis pasos: . Para contar con un programa de relaciones públicas eficiente en el exterior. implementación y ejecución. quienes asisten a un evento. que incluye la fijación de objetivos y selección de públicos. se verifica la planeación. supervisor. así como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de la propuesta de planificación general. 2) Realizar el tratamiento (es una etapa táctica). generan el estrechamiento de vínculos. toma de decisiones. Se hacen las correcciones necesarias. se organiza la difusión institucional y las acciones para hacer conocer el plan.

el espacio o la habilidad para formar dicho grupo. miembros. Averigüe que piensa la gente con respecto a su refugio y a los asuntos que promueve. pero los refugios poseen más de una audiencia y diferentes métodos de llegar a cada grupo. En este caso su audiencia debe incluir adoptantes potenciales o el público en general y dueños de mascotas. personal e incluso con líderes comunitarios. Este paso le permitió a la Sociedad de Massachusetts Para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales revelar estadísticas y la opinión de 500 personas en ese estado. los adoptantes potenciales pueden ser otro.000 ciudadanos para determinar el camino que el refugio debería seguir en el futuro. voluntarios. Florida. ¿Necesitamos que nuestros mensajes lleguen a personas que no poseen mascotas? ¿A los niños? ¿Necesitará el público en general información sobre vida silvestre? ¿Trabajadores sociales que presencien crueldad con los animales? Para identificar sus audiencias. Los dueños de mascotas pueden ser un grupo importante. Usted puede usar el mismo proceso para promover la esterilización o hacerle publicidad a los programas de entrenamiento de mascotas.CUANTIFIQUE LAS ACTITUDES DE GRUPOS RELEVANTES. incluyendo la Sociedad Protectora de Animales de Greater Burlington. de igual manera. Será necesario conversar con aquellos que se encuentren fuera de su organización. 2. Si su refugio no tiene el tiempo. haga que ennumeren todas las preocupaciones y problemas que se presentan cada año. Utilizando esta información su equipo puede cambiar algunas de las políticas vigentes o informar a . Si usted desea saber porqué la gente no aprovecha los servicios de su refugio. Otro grupo podrá revelar que pocas mascotas son vacunadas puesto que las personas no quieren ser importunados y no consideran que una enfermedad sea una amenaza. están organizando grupos de enfoque grupos de discusión de ocho o diez personas guiados por un facilitador. Su grupo de enfoque podrá revelar que las personas no están adoptando animales de su refugio porque piensan que los refugios son lugares muy tristes para ser visitados y que las horas de atención no son convenientes. Determine que asuntos desea tratar su refugio y la mejor forma de hacerlo. encuestó más de 2.ESTABLEZCA METAS Y MENSAJES PARA LAS AUDIENCIAS. para dar opiniones sobre temas específicos.IDENTIFIQUE LA AUDIENCIA. Considere. Refugios más grandes pueden incluso llevar a cabo sus propias entrevistas telefónicas: En 1992. También necesitará comunicarse con donantes. Digamos que los dos problemas más importantes que afronta su refugio son un porcentaje bajo de adopción y el número de mascotas sin vacunar dentro de la comunidad.1. póngase en contacto con una organización encuestadora y solicíteles organizar un forum y llevar a cabo encuestas telefónicas. luego determine quien puede ayudarle a solucionarlos. Usted probablemente reunirá bastante información al tratar con los visitantes al refugio y otras personas en su comunidad. Este primer paso puede parecer obvio para algunos. 3. Pero necesita profundizar este proceso: Algunos refugios. grupos menos obvios así como también mensajes de amplio alcance. la Sociedad Protectora de Animales de Vero Beach. consultar a sus propios miembros no funcionará.

considere trabajar con los medios de comunicación para generar mayor publicidad sobre la importancia de la salud y del control de enfermedades en las mascotas.la audiencia sobre ciertas normas ya existentes. no sienta temor de llamar a otras entidades protectoras para averiguar cual de sus programas han tenido éxito. incluyen el envío de boletines a los medios de comunicación. podría ofrecer paseos por el refugio o eventos especiales extendiendo las horas de atención. A pesar de que cuente con un boletín informativo y de lo positivo que haya sido un segmento de televisión. cartas al editor e incluso a través de artículos en el boletín informativo para los miembros. usted decide aumentar las horas de atención nocturna y ofrecer servicio clínico sus mensajes deberán ser El refugio estará abierto hasta las 9:00 p. EVALUE LOS RESULTADOS. Si está tratando de llegar a adoptantes potenciales. revise las encuestas sociales que usted ha realizado meses o años atrás para determinar sus objetivos. 4. anuncios de servicio público en la radio y televisión. si usted decide fomentar las relaciones públicas con la comunicad para animar a los posibles adoptantes a visitar su refugio. promoviendo eventos especiales y ayudando a que su refugio se vea más amigable y asequible. 5. distribuya encuestas a cada persona que visite su refugio. Los recursos que usted podría utilizar para enseñar a los dueños de mascotas sobre la importancia de la vacunación. Incluya una encuesta en su boletín informativo. En ese caso. Una vez haya determinado la estrategia. Para llegar a aquellos dueños de mascotas que no están vacunando sus animales. El siguiente paso es revisar las múltiples estrategias de relaciones públicas disponibles para ayudarle a difundir su mensaje. estará en disposición de revelar cualquier cambio en la percepción del público y saber si sus esfuerzos están dando resultado. Cuando lleguen adoptantes pregúnteles como supieron del refugio. 6. Si. Cuando desarrolle sus herramientas de relaciones públicas. puede decidir implementar un programa de relaciones con la comunidad. Por ejemplo. los jueves o El refugio ofrecerá servicio de vacunación anti-rábica el primer sábado de cada mes . ¿Cómo la llevará a cabo? Su respuesta dependerá tanto de su meta y de la estrategia en general. distribución de folletos a través de las oficinas de servicio veterinario. las preguntas importantes son: ¿Ha funcionado su plan? ¿Están siendo captados sus mensajes? ¿Están las personas mucho más informadas? ¿Ha generado alguna diferencia? Para averiguarlo. Realizando encuestas telefónicas y formando grupos de enfoque nuevamente. por ejemplo.ELIJA E IMPLEMENTE HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS DE RELACIONES PÚBLICAS. Mejor aún.DESARROLLE ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS EFECTIVAS.m. .

FASES EN LA REALIZACIÓN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratégico de imagen corporativa). Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico. Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas). Investigación Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen. Identificación de los públicos. Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema. Pone en marcha las acciones Sigue la evolución. Adapta y corrige.PLAN Y PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS 1-. Revisión por rechazo . Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema. planificación. Analizar la situación de la empresa y del entorno. Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen. Diagnostica. posicionamiento analítico. ejecución y evaluación. Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación. las fases se parecen: investiga y estudia ese programa.

INVESTIGACIÓN. dos tipos: Métodos o procedimientos informales. Seleccionar los instrumentos más idóneos. Establecer prioridades en función del presupuesto. 2-. Dos etapas: 1-. Razones: saber qué grupos de personas son todos los relativos al programa. Preparar los mensajes de la forma más eficaz. Definir los públicos a los que hay que investigar. Públicos y métodos. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos.la dirección Planificación Aceptación Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos. Métodos o procedimientos formales. . Técnicas diferentes. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen). Ejecución Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación 2-. Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece.

selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias. dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicación. dos tipos: Métodos cualitativos. Tipos: Reuniones con directivos y con empleados Análisis de la correspondencia que llega a la empresa. Tipos: Análisis de contenido. Métodos cuantitativos. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo. hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables. Tipos: Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización. Uso de buzón de sugerencias. nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas.Los informales. Margen de fiabilidad bajo. Los formales o científicos. . miden tres aspectos de la imagen: a) Índice de notoriedad. Medios de comunicación. Revisar los informes de vendedores y representantes. Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del público que nos interesa. Análisis de las quejas. sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica.

Procedimientos para evaluar la notoriedad: Notoriedad espontánea: preparar el cuestionario espontáneamente. Variante: Escala de Stapel. A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización. Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al público que dé una lista de nombres y elija los que son más conocidos. Este índice nos sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno evalúa la organización. . Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala establecida para cada atributo Método de asociación de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organización. Técnicas: Diferencial Semántico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antónimas separados por 7 posiciones. c) Índice de motivación. se llama encuesta de actividades de la organización B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa. Escala de Calificación: se establecen unos atributos y una escala numérica de valoración de esos atributos. Lista de elección de adjetivos: permite obtener información detallada sobre algún tema. es lo mismo pero establece una gradación.b) Índice de contenido. Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual. Se le pide que marque la posición.

Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones: Aquellas en las que se busca la respuesta espontánea. y para conocer sus puntos fuertes y débiles. se deja cerrada la respuesta.C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Es un procedimiento de investigación para la identidad. Definición: Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas. . Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. Respuesta asistida. Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización. Mediante una auditoria de imagen se verifican públicos. Cuándo es necesaria: Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos. objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones. con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública. AUDITORIA DE IMAGEN.

Cuando hay un cambio de identidad corporativa. . En una auditoría hay diferentes niveles: Modelo 1. A) Programa de identificación corporativa o el área de identidad visual. Análisis de soportes de aplicación de la identidad visual. Comprende: estudio del impacto de los elementos básicos de identidad visual. B) Análisis de soportes de comunicación de la empresa. Como apoyo a políticas de MK. absorción. 3-.Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa. Pasos : 1-. Cuando una empresa pasa por una crisis. Cuando la empresa experimenta una fusión. Definir los públicos internos y externos que vas a investigar. Niveles. Definir los objetivos. Áreas de investigación. acciones de comunicación externas e internas llevadas a cabo por la organización para la proyección de su identidad. Metodología. Análisis de los diferentes instrumentos. Definir los procedimientos de investigación que vas a utilizar para cada uno de los públicos. 2-.

políticas corporativas. Modelo 2. Puentes fuertes y débiles como empresa.C) Imagen interna resultante. analizar Análisis de la situación de la empresa. y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes públicos externos. proyecto empresarial actual. evaluar las actitudes de los públicos internos frente a la organización. también se ocuparía dentro: . auto-percepción corporativa. D) Nivel de imagen externa resultante.estudio de la evolución histórica. valores corporativas. Planificación y desarrollo de los recursos humanos: . orientación estratégica de la empresa. situación en el sector. Villafañe. nos va a permitir conocer las actitudes de los públicos externos frente a la organización. Niveles: A) Análisis de la autoimagen. dentro: delimitar estado actual de la cultura corporativa. Evaluación de la cultura corporativa. va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicación interna en los públicos internos.

Se pueden utilizar también las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo. estudio de expectativas y motivo. . cuál es el sistema de selección de personal. eficacia de la comunicación interna. Investigación de los soportes de comunicación de la empresa. Análisis del clima interno: estudio de niveles de satisfacción de empleados. Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación.cómo se gestionan. se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores. C) Análisis de la imagen pública Análisis de la imagen externa que se separa uno del otro. 3-. B) Análisis de la imagen intencional Investigación de la identidad visual corporativa. Técnicas de investigación. PLANIFICACIÓN (etapas). sistemas de formación de ese personal. Análisis de la imagen en medios de comunicación. también se usan análisis de contenido para el análisis de medios de comunicación y para evaluar el funcionamiento de la comunicación interna.

Envío de información. de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. de la dirección hacia el empleado. A la hora de fijar los objetivos. Fijar los objetivos de imagen según públicos.A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción. Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. ACCIÓN INTERNA RELACIONES CON LOS EMPLEADOS. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación. acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. Apoyo informativo. se fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados. instrumentos o soportes a utilizar con cada público. comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de esos mensajes. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen. se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. Medios: . 2-. en primer lugar. siguiendo un orden de prioridades. En la estrategia de mensaje. Estrategia de mensaje y estrategia de medios. Medios: cartas circulares internas. En segundo lugar. Pasos : 1-.

COMUNICACIÓN MIXTA RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS. Otras. Medios: asesoramiento en temas de créditos.house organ tablón anuncios carteles. . Medios: programas de ascensos y promoción interna participación en beneficios ventajas en servicios y productos de la entidad. Incentivos. Medios: buzón de sugerencias. seguridad servicios adicionales organización de actos de ocio. Recogida de información.Medios: manual de empleado charlas informativas formación continuada. Formación.

RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES. Visitas a la empresa. Contactos periódicos: reuniones periódicas comidas de trabajo Envío de información: cartas.reuniones periódicas comidas de trabajo.Envío de información: Medios: memorias o informes anuales balance e informes económicos financieros Reuniones informativas. Envío de información cartas. Asambleas anuales de accionistas. . Contactos periódicos: . Regalos de empresas. Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones. ACCIÓN EXTERNA RELACIONES CON LOS PROVEEDORES. Políticas de pago puntual.

Envío de información sobre la organización: cartas Apoyo informativo: revista del cliente Atención al consumidor: formación personal del servicio sistema de canalización de quejas. Organización de actos dirigidos al cliente: presentaciones de productos RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.Apoyo informativo: revistas de clientes. Participación en actos: ferias. . Organización de actos: fiestas presentaciones. resolución de posibles crisis. sugerencias.

OTRAS ACCIONES 1-. Participación actividades. Jornada de puertas abiertas. Publicidad institucional. Patrocinio y mecenazgo.Programas de visitas. Acciones: Seminarios Congresos 2-. 4-. Organización de actividades. Acciones: Ferias Debates públicos Mesas redondas Actos públicos Seminarios Congresos 3-. Algunas acciones y/o instrumentos: Videos .

. IMPLEMENTACIÓN. . Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una acción. Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos: 1-. el desarrollo. Estaría en la implementación. que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones. Métodos de programación. Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación. PGO y PPO. Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer. cuándo y quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente. En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción. quién. es decir. PGO. La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado. Plan general operaciones.Plan general y plan parcial de acciones.Folletos Anuncios 4-.

Se pasa a cumplimentar los siguientes campos: a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos. c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los conceptos. según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las . Es un complemento del PGO. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los objetos. Se parte de cada uno de los objetos. d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. PPO.2-. Lindenmann). Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su utilización en la fecha prevista. Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos. 3-. EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. 5-. Deben estar listas cada uno de los conceptos. Plan parcial de operaciones. 4-.

La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. 2-. Medir lo que la organización ha hecho. No podemos vivir aislados. Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa. Dependemos de nuestros semejantes. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono). Número de impactos en los medios de comunicación. Nuestro trabajo. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos. Métodos: encuestas previas y posteriores.RRPP. Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido. comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación Niveles: 1-. actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. niveles que se investigan en función del tipo de organización. Medir el cambio en la toma de conciencia. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios. Medir las opiniones. De ahí que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atención de nuestros semejantes sobre nuestra propia obra. . La Ética. Base de las Relaciones Públicas Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: Evaluar las exposiciones. 3-. nuestras ganancias y nuestro futuro están en relación directa a la comprensión. si han prestado atención y los han retenido.

es la confianza la que la mantiene abierta. escalabilidad. Así. debemos hacerlo conocer."Un 63% de los internautas no realizará sus compras a través de Internet hasta que las relaciones sean más humanas. Hay cinco categorías de servicios: centrales. La confianza se sustenta en el comportamiento ético ésta es la base de las relaciones públicas". e integrarlos en un único interfaz.. de manera que se agilice la relación de cada empresa con sus clientes. Microsoft." El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que está en boga actualmente. Internet: Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET. La confiabilidad no figura en la lista. Además de hacer bien lo que sea. reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar servicios basados en Internet (más allá de los servicios centrales de archivos e impresoras). congruencia empresarial y servicios específicos de Internet. debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien. ésta es más bien un rasgo de personalidad que una función. en lo que se refiere a prestar servicios. . etc. no tendremos clientes ni la sociedad sabrá lo que en su beneficio podemos aportar.cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo. Es lógico que existiendo ésta interdependencia mutua. de administración. Este es el Slogan de las Relaciones Públicas. es aprovechar todos los nuevos canales de comunicación teléfono. "La simpatía abre las puertas. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo. correo electrónico. "Hacerlo bien y hacerlo conocer". no obstante. "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas palabras el objetivo básico de las relaciones públicas. pero. aunque podría ser la consideración más importante.

Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su consecuencia final. a fin de cuentas. Es el mejor colaborador para diseñar operativas de información a los accionistas. validación y directorios. Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS no es confiable. seguridad. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución Las relaciones públicas no es una disciplina de la diplomacia. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas. de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formación. es decir. . o del buen gusto. Es el profesional más indicado para convocar workshops trascendentes. que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. éstos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real. Los servicios centrales consisten en servicios de archivos. ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero. ofrecen utilerías de administración fáciles de usar para sus cajas. TENDENCIAS ACTUALES En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing. para tener una idea más precisa de su personalidad. es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de comunicación. impresión. entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurídico existente en cada comunidad y país. Los servicios de administración. proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan o. sabe cómo solucionar situaciones de crisis y.Así como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas. se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva o de staff. Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco público positivo generando newsmaking. es una disciplina de las Ciencias Económicas. en su defecto. lo que es mejor. Es quien. de arropar los actos con acciones de promoción. Siguiendo la política de bidireccionalidad propuesta en su día por el genial James Grunig. es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administración pública.

. los buenos y verdaderos relaciones públicas. pronostica y receta. comunica. algo así como el nuevo médico pero de las comunicaciones que: diagnostica. Bueno. Recientemente en un Congreso de Relacionistas Públicos en Sevilla-España. Aunque existen quienes discrepan aún sobre la trascendencia que tiene las RR. genera opinión. está exento de que los demás nos vean de una manera u otra. sepa quien soy?. ¿Cómo puedo elevar el perfil de mi compañía porque hago mejores cosas que mi competencia?.PP. no los guest relat RELACIONES PÚBLICAS = DIAGNOSTICA. Las estrategias amplían el horizonte de oportunidades que un cliente necesita para medir el impacto que esta tendrá entre sus públicos diversos. y esta percepción. ¿Cómo hago para que la gente me escuche. es la máxima de las RRPP aunque casi todo el esfuerzo se pone en hacerlo saber. Así comenzó una asesoría que ahora difícilmente quiere dejar. unas relaciones públicas. ¿Cómo me debo vestir?. . Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean. prevé a tiempo las crisis. yo le dije que las Relaciones Públicas son la respuesta a todas sus inquietudes. entre otras muchas más cosas. mediano y a largo plazo que dan como resultado. yo sigo defendiendo que son la herramienta más completa de la comunicación Hacerlo bien y hacerlo saber . vestirse. ¿Cómo puedo evitar una crisis?. Nadie. El resultado: mi cliente sabe hablar mejor. la solución a temas internos y externos de una empresa. ¿Cómo puedo hablar mejor?. se expone más que su competencia y ésta ahora tiembla.permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las compañías. los relaciones públicas la realizan a la perfección. los panelistas decían que Los profesionales de las RRPP se han convertido en asesores estratégicos. ya sea una persona física o jurídica. ¿Porqué? Hoy en día el relacionista por intuición uno de sus principales atributos-. de la mano con las tácticas a implementarse. PRONOSTICA Y RECETA Hace poco un cliente me decía.. investigación y por su trayectoria en temas de comunicación. le permite implementar estrategias a corto. Esto es lo que hace. Claro está. que nos produce beneficios económicos a medio plazo.

fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial. [pic] . a comportarse de forma que sea mejor aceptado por aquellos con quienes tiene relación y de lo que de una forma depende. dejando claro que No valen los recursos humanos sino los humanos con recursos . De ahí la necesidad de actuar inmediatamente y con la verdad para evitar: Si tú no dices quién eres. Respecto a esto. La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda. la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. las RR. entidad o persona que las ejercita. identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado. dado que no se puede comunicar de forma creíble lo que no se es sobretodo si se trata de un mercado global y competitivo. Una situación de riesgo que pone en peligro la viabilidad de la empresa. alguien dirá quién no eres . Pero qué es una crisis?. En algunas organizaciones. considerándola.PP más que un conjunto de disciplinas. anticipar posibles situaciones de conflicto. La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre.PP juega uno de sus principales roles.Joan Cuenca. reconocer escenarios y situaciones de riesgo. Aquí. dilo tú Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización. es una filosofía de acción que lleva al grupo. Mejor. además. impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis. mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos. el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa. En resumen. las RR. dice que los empresarios buscan reducir la complejidad en sus organizaciones. académico de la Universidad Ramón Llull.

Historia del término "Propaganda" Etimológicamente propaganda proviene de propagar. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinónimo de exageración. Se origina en la expresión propagar. televisión. falsedad y abuso.A. define la propaganda como "las ideas.La propaganda es. una técnica para influir en las acciones humanas por medio de la manipulación de representaciones que pueden tomar forma hablada. proporciona la siguiente definición de propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela. tomada del latín 'propagare' que significa reproducir o plantar. Patricio Bonta y Mario Farber. etc. en su Tercera Edición".) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista". tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad". multiplicación rápida. Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregación para la Evangelización de los Pueblos. la propaganda como tal significa expansión. .M. según la definición de Harold Lasswell. definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas" El Diccionario de Marketing de Cultural S. también conocida como propaganda fide. diseminación.. definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. radio. La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Pero algunos autores dicen que proviene del latín moderno cuyo significado es "para ser divulgado".A. Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral. información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos. etc.). autores del libro "Mercadotecnia. La American Marketing Asociation (A. escrita. Laura Fischer y Jorge Espejo. doctrinas. pictórica. páginas amarillas. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas. que significa difundir". con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vías de colonización.

Debido a esto. Posteriormente. fascismo. El ministro de propaganda de Adolf Hitler. sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general. A partir de este momento. especialmente en Sudamérica. La propaganda.Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (nazismo. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. Meta de la propaganda La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición. es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. pueden dar lugar a confusión. tono y estética diferentes. la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. Joseph Goebbels. y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. en especial a sentimientos patrióticos. por su naturaleza. Características particulares del discurso propagandístico La propaganda se inserta en el campo de la comunicación. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad. Por lo que respecta a la . el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. en Brasil y algunos países de habla hispana. La famosa frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder. "propaganda" usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. No es necesariamente así en otras lenguas. antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. En inglés. la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias. un terreno que engloba diversas áreas de conocimiento que. sociólogo. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos. apelando comúnmente a la afectividad. la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional. cuando es utilizada de forma no ética. no informarla. Por ejemplo. y apela a argumentos emocionales más que racionales. comunismo).

se trata de que se adhiera a una ideología o creencia. Así podemos afirmar que existe una relación conflictiva que remite a la confrontación entre lo privado y lo público en las democracias contemporáneas. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo. En el caso del mercado. En cambio. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica con su departamento de administración pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. En cuanto al discurso periodístico. la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo. una experiencia que volvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos. No obstante. Asimismo. los teóricos consideran que la publicidad política requiere una mayor complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy resistentes al cambio. El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública. la . Sin embargo. mientras que en el ámbito político. El periodista Walter Lippman y el psicólogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda. la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar.frontera entre publicidad comercial y política. época de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la adhesión a esta ciudad. mientras que el público objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con los valores del conjunto. la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del carácter más argumentativo del periodismo. En esta ocasión.En el caso del discurso pedagógico. se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo. éste presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio propio. en la actualidad la frontera entre ambos términos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y partidos políticos. Historia de la Propaganda La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma.

entre ellos sus 11 principios: 1. Principio del método de contagio. Propaganda nazi El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels. la literatura y la prensa. creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. La ayuda de invierno fue un éxito y recaudó mucho. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salían con huchas en mano a recaudar donaciones. 2. y orquestó un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine. Era también el encargado de promocionar o hacer públicos los avisos del gobierno. la radio. promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Principio de simplificación y del enemigo único. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato mediático estatal. un único símbolo. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Adoptar una única idea. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada. . en ella se promovía la colaboración del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control. Goebbels había sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. También tuvo otra técnicas y métodos como el de hace esperar al público alemán por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas nuevas la alegría sea más duradera. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes rápidos hacían retratos por 2 marcos o más. el teatro. Individualizar al adversario en un único enemigo.3 A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna. Ante la necesidad de un fuerte respaldo económico Goebbles inauguró la ayuda de invierno de 1941. responsable del Ministerio de Educación Popular y Propaganda.propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para el Gran Bretaña. ensalzándolo muchos sentimientos de orgullo. Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social.

la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente. inventa otras que las distraigan. 11. Principio de la transfusión. adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Toda propaganda debe ser popular. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo». más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. Principio de renovación. 10. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite suficientemente. respondiendo el ataque con el ataque. 9. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas. además. Convertir cualquier anécdota. Principio de la silenciación. Principio de la vulgarización. el público esté ya interesado en otra cosa. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario. 8. Principio de la exageración y desfiguración. acaba por convertirse en verdad». Principio de la verosimilitud. 5. a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias. Sin fisuras ni dudas. "Si no puedes negar las malas noticias. comprendida como una Guerra de cuarta generación. Construir argumentos a partir de fuentes diversas. Después del 11-S el gobierno de George Walker Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo. Propaganda en los conflictos modernos A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado. presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas. pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. cuando el adversario responda. 6. Principio de la unanimidad. Principio de orquestación. también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa. Cuanto más grande sea la masa a convencer. creando una falsa impresión de unanimidad. donde se hizo uso de los medios masivos. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que. . La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones. al mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. tienen gran facilidad para olvidar. en amenaza grave. por pequeña que sea. 7. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos. Principio de la transposición. Por regla general.3. ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. 4.

Mahmud Ahmadineyad y a todos aquéllos que respalden las políticas de estos gobernantes y movimientos. a Hamás. ya que se centran en ofrecer información detallada -que no se publica en los grandes medios. Debido al perfeccionamiento de las técnicas de propaganda. además de los movimientos pacifistas. La política de Bush se ha centrado en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrínseca de lo que denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovió y logró el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein poseía armas de destrucción masiva y que apoyaba a la red Al Qaida Posteriormente. la estrategia de los medios alternativos es distinta. de realizar propaganda en contra de Occidente y a favor del Terrorismo7 8 9 Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de Venezuela. el gobierno de Bush cambió drásticamente de argumentaciones. ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones. logrando supuestamente influir en la opinión del pueblo de EE. Lo subliminal . a Hizbulá. a organizaciones islamistas y sus aliados. y de un amplio espectro mediático de centroizquierda que se pliega a sus campañas de propaganda como ha sido el caso de Michael Moore.especialmente de los medios televisivos. en relación a Irán ha usado la denominación de fascismo islámico5 6 en una retórica tendiente a justificar un ataque contra Irán. Recientemente Bush. el dominio y manejo de la mayoría de los grandes medios masivos de comunicación [cita requerida]. propagación que sí se puede realizar a través de la televisión. aunque cabe reconocer que disponen del apoyo de gran parte de estos en el exterior. los grupos que son atacados mediáticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios alternativos y de la internet principalmente. los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irán.UU. Hugo Chávez. ello porque la tecnología de la internet aún no está desarrollada y masificada globalmente. salvo en sus propios países. y Europa10 Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los medios alternativos ya que la Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un mensaje político. sin excluir la internet. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retórica por medios masivos globales en forma muy extensa. estos últimos no poseen. al presidente de Irán.y la participación horizontal del expectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa. Sin embargo. Por otra parte. Por otro lado. resulta difícil distinguir lo que es información de lo que es propaganda en el conflicto actual. situación que contradice los principios de la propaganda.

Nuestra memoria y nuestros recuerdos. Busca inculcar una ideología. de indoctrinación: pretenden poner a la gente. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. más recientemente. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. blanca: fuente perfectamente reconocible. Negra: la fuente es contraria al mensaje. Sin embargo. La persuasión es a nivel psicológico netamente. Aparecen afiches en los que no se reconoce la fuente. Propaganda Efectiva. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. Y. Precisamente por eso. c. idea. auditivos. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. 2. Se utilizan los medios masivos de comunicación y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido político pertenecen. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. en Internet). especialmente. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. dentro de su doctrina o idea. . Los estímulos subliminales (bien visuales. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. finalidad: a. Ejemplo: 1983 la importancia de vivir en democracia. b. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. ya sea afiliada o no. doctrina para influenciar en opiniones. fuente: reconocimiento o no: a. Se puede clasificar según su: 1. Se utilizan las pintadas y los rumores.

apariciones publicas. sacarla de contexto y llamar al descontento popular. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas palabras se da la idea de la campaña). 1. Es expresar una idea en forma clara. breve. de agitación: acciones masificadas. unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido. 3. Reglas de la propaganda Efectiva. Renovar. d. Búsqueda del descontento social. Bombas. orquestación: puesta a punto de todos los elementos de la campaña. transfusión: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas. cierre. 4. voz de orden: es la segunda parte. de integración: búsqueda de la unidad político mística.b. Luego. 2. con esa información. simplificación y enemigo único: se busca un adversario del cual diferenciarse. Se contagia a las masas con ese criterio. concisa y tan eufóricamente como sea posible. 2. c. Características. Es el nacimiento del slogan de campaña. exageración y desfiguración: exacerbar un defecto para descalificar al adversario. Ejemplo: países de Islam. La consecuencia política de la denuncia. medios. Se trabajaba en las fábricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central. 1. o incorporar nuevas ideas o nuevos personajes. de subversión: destrucción del adversario a toda costa utilizando medios ilícitos para lograrlo. y llevarlo a su máxima expresión. Actos. Sistema de Propaganda. revelación política o denuncia: es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento popular. 5. . terrorismo. actos de violencia. se realizan discursos de unidad y se los transmite a las masas. La acción política.

inhibición condicionada: como consecuencia de los reflejos condicionados. Trabaja con dos tipos de agentes: 1. Método conductista: 1. abusivo: momento de avance. la búsqueda de generar confianza. que más tarde también funcionarían como propagandistas. 2. El nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva más que racionalista. Goebbel: "La simbología debía funcionar como funcionaba el látigo para el esclavo. Se ponen reparos y objeciones. 3. utiliza el slogan y actores como propagandistas y . galanteo: el halago. Llega a la inhibición de la disidencia. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a muchas personas y éstos actuaban a viva voz. y se dirigían a un nivel cultural un poco más alto." Método para transmitir la propaganda: Tres pasos: 1. Les daban fundamentos de la teoría económica a un grupo. Se avanza con confianza. Nace a principios de la década del 80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa. que trasladan las ideas a los símbolos. Toma conceptos de las dos escuelas contemporáneas. estilete: inhibición. Se dirigían a la masa. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad. Es el acto político. 2.Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequeña cantidad de personas. Los temas eran simples. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la gente. simplificados. En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el estilete. 2. hipnotiza el procedimiento y el ritmo de propaganda. El manejo de la propaganda empieza a realizarse sin acudir a los signos lingüísticos y se comienza a trabajar con la simbología. Marketing político. Actuaban principalmente por escrito. Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de publicidad. Llega al punto máximo de propaganda.

Es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra. utilizar frases cortas menos compromiso mas producción y gastos en avisos en TV y jingles. También a la competencia. 2. no utilización de palabras duras. Se forman los comités de campaña que trabajan las 24 horas. Argumentos: 1. Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas. Prensa en marketing político. 4. recortes. Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca de las personas. midiendo actitudes de un candidato por medio de consultoras. Nace alrededor del 50 en Estados Unidos. constante y sistemática de todos aquellos correligionarios que demuestran aptitud y disposición para impulsar la lucha hasta ese final victorioso. La Propaganda orienta la opinión pública en el sentido de una determinada Idea y la prepara para la hora del triunfo mientras que la Organización lucha por ese triunfo mediante la cohesión activa.agitadores. Propaganda. . Durante la campaña se utiliza el pensamiento mágico. Se analiza la prensa. 3. Se utilizan isologotipos. Investigación motivacional. Investigación del mercado operativa y motivacional.

carteleras martillean incesantemente a la "víctima". La concentración de muchas compañías luchando por dirigir la competencia. Esta campaña intensa apunta a obtener ganancias monetarias y apela solamente al bolsillo. La tarea de estas centrales de Propaganda es estudiar métodos publicitarios y ver cual de estos puede ser adecuado para usar. La Propaganda Política es un poco diferente. la captación necesaria para ganar adeptos a una Cosmovisión. que en este caso es el consumidor y. LA ORGANIZACION DE LA PROPAGANDA Debe establecerse un aparato unificado de Propaganda que dirija exitosamente desde el Regional Principal de la Asociación a las oficinas regionales para crear Oficinas Centrales de Propaganda en cada sitio. La Organización del Colectivo debe ser capaz de canalizar de forma positiva el esfuerzo de todos aquellos ciudadanos que han sido ganados para el movimiento. este se doblega a la campaña publicitaria y compra el producto. lo cual requiere una muy bien Organización de la Propaganda. periódicos. Pero la más efectiva publicidad no es necesariamente para el mejor producto. finalmente. LOS MÉTODOS DE PROPAGANDA . para divulgar la Idea de forma positiva y ganar adeptos.Pero es necesario formar Cuadros en el área de Propaganda. Mientras la publicidad busca un efecto momentáneo la propaganda política busca como hemos dicho. pero su concepción es enteramente distinta. no sólo para extender la idea sino para formar otros Cuadros que a su vez hagan una cadena. La cara de la ciudad es un centro de producción y consumo marcado por la publicidad.Es necesario tener orientaciones básicas sobre Técnicas de Propaganda para emprender un buen trabajo. muchas veces ganada no por el mejor producto sino por la mejor publicidad. Afiches en las columnas. Se usan casi los mismos métodos para obtener sus metas. La propaganda no es de ninguna manera publicidad pura aplicada a la política o a la arena espiritual.

superficies de la calle. La propaganda a través de las Marchas de Masas La propaganda a través de Reuniones Culturales. Por sobre todo es esencial que el Responsable de Propaganda entienda que no debe seguir los consejos que vienen de su escritorio sino que deben mantenerse en estrecho contacto con la gente. postales. 1. estandartes. diapositivas y películas. (las palabras deben ser pocas pero muy lúcidas). Sin este contacto la publicidad hablada es lenguaje muerto. sellos postales. afiches. Quien ve con los ojos de las masas. 5) La propaganda a través de Internet. carteleras. circulares publicitarias. ¿Cómo deben ser? Deben ser lo suficientemente pequeñas para que sean aplicadas con facilidad. Incesantemente.. lo cotidiano. Las siguientes observaciones son sólo para aplicar ciertas formas de propaganda. periódicos públicos. repetitivamente la gente debe ver nuestras calcomanías. Su tarea es ser un recordatorio y estremecer la conciencia del público. entiende a las masas este es el completo secreto de la propaganda efectiva. una piedra trae otras iguales . puede ser capaz de hablar efectivamente a la gente a quien desea persuadir. periódicos del Colectivo. Sellos. fachadas de edificios. Una calcomanía junto a otra igual es adecuada. La propaganda a través de la palabra hablada. periódicos de fabricas. Existen cuatro (+1) clases de métodos de Propaganda: 1) 2) 3) 4) La propaganda a través de la Palabra escrita.Para llevar propaganda efectiva a las ciudades es necesario entender el uso adecuado de los métodos de Propaganda. etc. quien se familiariza con los eventos y la vida política. Sólo quien entiende la vida diaria. Las calcomanías en lugares inadecuados pueden ser utilizadas por nuestros opositores políticos para desprestigiarnos. otros periódicos.Propaganda a través de la palabra escrita: Mariposas. Hay que recordar que es contra la Ley utilizar muros. panfletos. libros. con un buen diseño y sin ningún . A) No hay que decir mucho de la efectividad de las Calcomanías.

Patria Nueva Sociedad ¡Hazte un Socialista Nacional!.¡Democracia Nacional! . B) el Volante con unas pocas frases distribuidas en una calle no ha perdido su efectividad. Volantes en varios colores. con frases cortas. con idénticos slogans con caricaturas. Más exitosas son volantes pequeños (30 x 60 mm) con inscripciones como estas: Lo que dejemos de hacer hoy. Por eso deben ser cortas en su mensaje. la Independencia y la Identidad. Una vez que son lanzadas a excepción del anuncio de una reunión son rápidamente olvidadas. . lanzadas a través de la ciudad entera y sus Distritos pueden ser muy efectivas. Patria Nueva Sociedad sólo piensa y lucha por el bienestar del Pueblo.espacio blanco en los bordes para que nadie pueda escribir un graffiti. Una buena fotografía es también adecuada. Las aplicaciones en la calle deben ser hechas con mucho cuidado y resultan muchas veces ilegales. nos lo reclamaran amargamente las generaciones de Mañana Estos pequeños panfletos pueden ser dejados en tiendas. por ejemplo: Contra el Comunismo. ¡No somos los últimos de Ayer. afiches y material que van a ser pegados. impactantes y puntuales. panfletos. deben serlo de una manera que nada pueda removerlo. Otra prometedora innovación son Volantes con caricaturas. Nuestros oponentes políticos a veces usan exitosamente una lámina de plástico o vidrio para proteger sus afiches. Todos los volantes. el Consumismo y la Corrupción ¡Democracia Nacional! . Un oportuno boceto de caricatura con un apropiado comentario es adecuado. Cada miembro del Colectivo debe llevar varias para pegarlas rápida y discretamente. Somos los Primeros de Mañana que es Hoy! ¡Democracia Nacional! Los slogans deben ser diseñados y distribuidos por la Comisión de Propaganda.Patria Nueva Sociedad! Por la Patria. pero no debe estar cargada de un discurso largo sino que debe ser puntual. también son pegados en ventanas y vitrinas de tiendas.

Metro. La información sobre la distribución se da en los rubros D) y E). en negocios cuando vas de compras. peluquería. etc. en el doctor. .S (Archivo de Simpatizantes) en los Grupos Locales y Secciones. y en una oportunidad apropiada déjalos olvidados en el autobús. El interés de los indiferentes.no se distribuye material afiches.: para PNS Chile: todos los documentos oficiales del Movimiento llevan el Colofón del mismo . folletos. volantes ni nada. Como militante del Movimiento siempre lleva contigo ejemplares del Periódico (nuevos o usados). El distribuidor del panfleto es quien corre el riesgo cuando el contenido carece de la identidad del autor del documento (N. panfletos. Cada Miembro del Movimiento debe preguntar por nuestros periódicos en los Restaurantes. Los Libros son tan obvios como publicidad que no hace falta decir mucho de ellos. es importante dejar en Salones de lectura copias de nuestros periódicos. de aquellos de quienes uno no espera mucho debe ser despertado. lo cual para nosotros nos puede traer mucho éxito. dentista. E-Mail y Teléfono de contacto del Movimiento).d. etc. Un texto muy pequeño. El texto puede ser muy crudo en los distritos de la Clase Trabajadora y muy sutil al estilo de los periódicos del Status Quo cuando se trata de los vecindarios de la clase media. mala organización y un material aburrido mata el interés del lector. Las frases más importantes pueden ser remarcadas o puestas en una letra más amplia. Las publicaciones legales son muy importantes.sin identificar la procedencia.. invita a las reuniones a aquellas personas mantenidas en el Archivo .C) Los Panfletos contienen una idea breve y fácil de entender. D) Publicaciones especiales del Periódico o Revista del Movimiento tendrá una nota especial en la parte superior anunciando una reunión en particular. restaurantes. Más que nunca. Y no olvides una pequeña cosa. puede estamparse con un sello de caucho y encerrar en un círculo en rojo la fecha y lugar Una Suscripción de Prueba de nuestros Periódicos produce un efecto remarcable en las personas promedio que recibe el pequeño correo. No subestimes el impacto del material de propaganda por correo. Kioscos de Periódicos y demás lugares así. Pueden ser dirigidos al Pueblo con ciertas demandas que pueden ser planteadas por la habilidad del escritor.E.

Las Secciones y Grupos Locales sólo necesitan producir la Sección General. Para mantener las Secciones y Grupos Locales fuera de problemas con la ley. El Departamento de Propaganda debe tratar de conseguir mejores precios para grandes impresiones del ejemplar. El mejor éxito viene de la distribución sistemática de nuestro material de puerta en puerta. . para aquellos que van a tomar el Tren. Los folletos deben ser impresos como se pueda. volantes. el cual siguiendo el ejemplo comunista. Por ejemplo nosotros estamos haciendo ahora una impresión de los 25 Puntos del Programa del Partido en cantidad de 150. el material político debe ser impreso en la Oficina Central del Gau (N. Panfletos.d. En fin en cualquier lugar donde haga falta matar el tiempo.000. sabe muy bien que la gente lo tomara sólo cuando sabe que es gratis. de las asambleas del Gau y así sucesivamente. distribuir en las puertas de las fabricas o empresas. periódicos gratuitos y folletos deben ser distribuidos solamente en aquellos lugares donde sea probable que los lean inmediatamente. Miembros del Partido vestidos de forma normal son también muy efectivos a la hora de distribuir folletos en las esquinas donde haya mucha circulación. Esta Propaganda se hace más fuerte cuando el que la entrega la firma con su voz diciendo algo así como: Folleto gratis: ¿Hasta cuando puede seguir esto así? . Otro ejemplo.E. las informaciones de reuniones. etc.E. ¡Entrega un folleto a cada persona un domingo en la mañana! F) Un importante método de propaganda es el llamado Periódico de Vecindad . sufriendo la desventaja los Grupos Locales y Secciones de un costo más elevado.: para PNS Chile: entiéndase Gau por Comuna . no en la calle.E) Los Folletos a diferencia del panfleto provee al lector de información más detallada de asuntos a tratar de importancia para el Partido. es elaborado para un sector en específico y distribuido sólo allí. así nuestro material puede ser leído durante el descanso del desayuno. Buenos lugares son las estaciones del Tren. Esto debe ser hecho los domingos en la mañana para que la gente pueda leerlo durante el ocio del café de la mañana. Ellos contienen noticias de la vecindad y preguntas diarias de la comunidad.aunque no es equivalente en sentido estricto). Es importante colocar el Directorio (N. no para aquellos que vienen de él. Nuestros panfletos y periódicos son un excelente material para leer en las oficinas de desempleados.d. El que conoce de sicología de masas. para viajeros en trenes de larga distancia. La gente puede leerlo en el tren.: Créditos) de elaboración del periódico. (no a la salida del turno).

Nadie se va a poner a leer un afiche atiborrado de texto. y en comparación a sus resultados son una forma económica de publicidad. Si no fuera así. Encabezados típicos: NS-Scheinwerfer. Un buen ejemplo es aquel familiar afiche del Gau Gran Berlín y que decía: ¡Heil Kaiser a ti! . Para hacerlos más interesantes. es mejor una buena foto. Afiches efectivos deben enfatizar palabras que creen cierto humor o atmósfera y que pueda ser fácilmente visto desde lejos. a pesar de su costo elevado. esto podría dominar el afiche. fué un gran acierto porque apareció al tiempo correcto en lugares adecuados y del tamaño ideal. Los afiches pequeños son inefectivos y no se apegan al significado de nuestro movimiento. ser corto y dilucidar el tópico de una reunión. Lorenz-Aktie. El afiche con texto cumple su objetivo. En general. H) Los Afiches. El texto debe como ya hemos mencionado. La fotografía tiene que decirlo todo muy rápidamente en una . En su mayor parte. el solo da una breve mirada a los afiches cuando les pasa por el lado. etc. cubren eventos de importancia en la fábrica. El apresurado habitante de la ciudad generalmente no tiene mucho tiempo. La svástica debe ser utilizada con moderación al principio sobre todo en los distritos de clase media. El encabezado debe ser largo. Estos periódicos están monitoreados por la Oficina Central del Gau. Es bien notorio que nuestros afiches textuales tienen su propio estilo así un observador detallista puede ver a distancia que un afiche tiene algo en relación con los Nazis.G) El Periódico de la Fábrica es modelado luego del Periódico de la Vecindad. El efecto de una foto se basa en la fácil capacidad de entendimiento que se puede generar con solo una mirada para hacerse una actitud espiritual instantánea. son la mejor forma de propaganda. y ponen al tanto al lector de los objetivos del Orador. se da suficientemente tiempo para leerlo. La parte superior debe ser suficientemente clara para atraer la atención. el nombre del partido debe ser enfatizado en el texto.Los afiches con texto dan un breve sumario de un mitin. SiemensLautsprecher. la parte inferior debe también capturar la atención. cuando además del ya comentado contenido claro. mientras que el afiche con texto necesita tomarse un tiempo para leerlo y pensar en torno a ello. Los afiches grandes rojos deben ser diseñados para que se mantengan al borde de la columna donde va a ser pegado. Mencionar nuestra Prensa también es apropiado. Ellos son diseñados para una sola fábrica y cubren tanto ediciones de trabajo como ediciones políticas.

La gente conoce del NSDAP solamente desde el punto de vista de su prensa local. En este punto reposa la dificultad. 4..A. sobre todo en los pueblos pequeños. No obstante.. Es difícil encontrar una buena foto con unas pocas palabras contagiantes como leyenda. Tratamiento favorable de una reunión puede hacerse a cambio de la compra de una publicidad. J) Los Sellos pueden ser utilizadas en cartas.Propaganda a través de Marchas de Masas: El tercer tipo de propaganda incluye Demostraciones Públicas. Como ya hemos mencionado. Aquí todo lo que se necesita decir es que una buena disciplina es la mejor propaganda. Estos periódicos son los que usualmente nosotros distribuimos también.. Los anuncios de las reuniones deben ser informadas en el Calendario de la Comunidad. Ellos pueden ser pequeños portadores de grandes noticias. si es posible en diferentes partes de la ciudad.Propaganda a través de Actos Culturales: Las reuniones culturales son el cuarto grupo de propaganda. Debe utilizarse solamente cuando sea estrictamente necesario. con otros afiches que no pueden ser estampados. algunos periódicos con un punto de vista amplio pueden no oponérsenos. Ellos deben tener un slogan muy corto. Siempre envíen un breve. Nuestros aciertos pueden ser ignorados o subestimados. Aquí también estamos limitados por nuestra debilidad económica.sola mirada como si lo dijera todo de un afiche con texto. . 3. No hay muchos Mjölnirs.S. etc. Publicidad en la Prensa de clase media es usualmente muy cara y generalmente sólo sirve para mantener al enemigo. Para nosotros una buena fotografía. La influencia del Cine y el teatro sobre las masas es bien conocida. K) Debe dársele una pequeña atención a la Prensa Local. gacetas. periódicos. en toda su extensión. estos sellos deben ser elaborados por las Oficinas de Propaganda y distribuidos a sus oficinas subordinadas. Es una muy buena idea tenerlo siempre encima y utilizarlos cuando y donde sea posible. mítines del Grupo Local. Marchas locales de la S. es simplemente una cuestión de dinero. objetivo pero informativo Reporte de las Reuniones para que sea entregado a sus secciones locales.

Ellas no sólo son ocasiones de descanso para los miembros del Partido sino publicidad cultural. El "N. Nuestras presentaciones teatrales sólo interpretan el realce del espíritu alemán. estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y Amigos para ver una película en Video. Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para nuestros propósitos y destruir la maliciosa influencia de la a cultura bolchevique. comentarios y noticias a listas de Receptores y Amigos. Respuestas y Comentarios en las secciones respectivas de Diarios Electrónicos sobre noticias de nuestro ámbito. para analizar películas de propaganda antinazi. Filmbühne" se han establecido en varias ciudades y han tenido un ya conocido éxito. como "Corazón Valiente". y en las segundas.Uno sólo tiene que pensar en Piscator o en películas rusas tales como El acorazado Potemkin y La Línea General . se detaquen los valores heroicos y espirituales resaltados. p. en el presente se debe agregar el trabajo de propaganda a través de Internet.S. En las condiciones actuales. Patria Nueva Sociedad. ej. sino que -en el caso de las primeras-. Envío de Correo Electrónico con información. Volksbühne" y el "N. nosotros debemos intentar apoyar las mismas con un discurso político suplementario en los barrios. A fin de utilizar nuestras películas a diario. "Excálibur". al menos 1 vez a la semana. Lo importante es que estas producciones no se vean como mero entretenimiento. de carácter heroico..S. El N. se deje en evidencia la manipulación y sostenimiento de la propaganda de guerra contra el Nacional Socialismo. . esto incluye la invitación a amigos y simpatizantes a participar de dichos foros.S.-Filmbühne se esfuerza por producir nuestras propias películas pero también muestra en primer plano películas de pensamiento heroico. o "La Lista de Schlinder". Participación permanente en Chats de Discusión Política. Igual las pequeñas células pueden ser informadas de esta manera. que abarca: Creación y mantenimiento de páginas Web. como "American X". Participación permanente en "Clubs" de discusión de noticias vía E-Mail. e incluso.Propaganda a través de Internet: Paralelamente a todo lo anterior. 5.

el ministro de Armamentos de Hitler. PROPAGANDA EFECTIVA SEGÚN HITLER Hitler escribió: "Toda propaganda efectiva debe limitarse a unas cuantas necesidades desnudas y expresarse luego en unas cuantas fórmulas estereotipadas". Mediante elementos técnicos como la radio y el alto-parlante.difirió en un punto fundamental de todas sus predecesoras en la historia. habían sido uniformados genéticamente y condicionados postnatalmente para que cumplieran sus funciones subordinadas. En el periodo del desarrollo técnico moderno. Estas fórmulas estereotipadas deben ser repetidas constantemente. con notable sagacidad. También incluye el envío de E-Mail a dichas personas. en que se comportaran en forma casi tan previsible como se comportan las máquinas. "La dictadura de Hitler -dijo.. Además. La propaganda. saludándolas y comentando sus opiniones. nos enseña a aceptar como evidentes . Fue la primera dictadura del presente periodo de desarrollo técnico moderno. hombres que pudieran pensar y actuar con independencia. y cabía confiar. es posible mecanizar las jefaturas de los grados inferiores. la tecnología había avanzado mucho más allá del punto que había alcanzado en los días de Hitler. Los dictadores anteriores habían necesitado colaboradores muy calificados hasta en el más bajo de los niveles. los recibidores de órdenes tenían mucho menos sentido crítico que sus colegas nazis y obedecían mucho más al escogido grupo de donde las órdenes partían.Respuestas y Comentarios a otros comentarios encontrados en Diarios y Revistas Electrónicas. porque "sólo la repetición constante logrará finalmente grabar una idea en la memoria de una multitud". Albert Speer. pronunció un largo discurso en el que. Como consecuencia de esto. La filosofía nos enseña a sentir incertidumbre ante las cosas que nos parecen evidentes. por tanto. consiguientemente. ochenta millones de personas fueron privadas del pensamiento independiente. especialmente si la opinión del lector fue favorable o cercana a nuestras posiciones. PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURA En el proceso a que fue sometido después de la Segunda Guerra Mundial. una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios técnicos para la dominación de su propio país. ha surgido el nuevo tipo de recibidor de órdenes sin espíritu crítico". En el Mundo Feliz de mi fábula profética.. el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres. en cambio. describió la tiranía nazi y analizó sus métodos. gracias a los modernos métodos de comunicación. Es así como se pudo someterlas a la voluntad de un hombre.

Pero la necesidad subhumana a la que el demagogo recurre y la imbecilidad moral en la que confía cuando aguijonea a sus víctimas para que entren en acción son características. Tal era. La .cosas sobre las cuales sería razonable suspender nuestro juicio o sentir dudas. no dentro del espíritu colectivo de una multitud. ¿Era también una opinión inexacta? El árbol suele ser conocido por sus frutos y una teoría de la naturaleza humana que inspiró técnicas que demostraron tan horriblemente su eficacia debe contener por lo menos un elemento de verdad. Pero. No dijo nunca que estaría presente donde miles se estuvieran intoxicando mutuamente con el veneno de rebaño. Sólo mucho después se reveló en ella una sutil intención basada en una bien calculada adaptación de medios afines. como Bertrand Russell ha señalado. liquidarlos. El reino de los cielos está dentro del espíritu de una persona. muchedumbres enormes se veían obligadas a pasar una enorme cantidad de tiempo marchando en apretadas filas del punto A al punto B y de nuevo al punto A. Cristo prometió estar presente allí donde dos o tres se congregaran. pues. Nunca debe admitir que tal vez esté equivocado o que las personas con una opinión distinta tal vez tengan parcialmente [la] razón. el marxismo y el fascismo. moralmente remilgado. Otro tanto sucede con el pecado y la estupidez. La marcha evita que los hombres piensen. Todas sus declaraciones deben hacerse sin calificación alguna. Era una opinión muy baja. ser consecuentemente dogmático. No hay grises en su cuadro del mundo: todo es diabólicamente negro o celestialmente blanco. El propagandista demagógico debe. La marcha mata el pensamiento. "Los sistemas dogmáticos sin cimientos empíricos. La finalidad del demagogo es crear la cohesión social bajo su propia jefatura. la salvación y la iluminación son para los individuos. Bajo los nazis. no de los hombres y mujeres como individuos. Hay que atacarlos. Pero las masas siempre están convencidas de que "el derecho está de parte del agresor activo". El intelectual. callarlos a gritos o. En todas las religiones superiores del mundo. La virtud y la inteligencia pertenecen a los seres humanos como individuos que se asocian libremente con otros individuos en pequeños grupos. tienen la ventaja de producir una considerable cohesión social entre sus discípulos". No se debe discutir con los adversarios. la opinión que tenía Hitler de la humanidad como masa. sino de los hombres y mujeres en masas. Hermann Rauschning añade: "Esta manera de mantener a toda una población en marcha pareció un insensato derroche de tiempo y energía. Como dijo Hitler. el propagandista debe adoptar "una actitud sistemáticamente unilateral frente a cualquier problema que aborde". si molestan demasiado. tal vez se escandalice de una cosa así. La necedad y el idiotismo moral no son atributos característicamente humanos: son síntomas del envenenamiento de rebaño. por tanto. como el escolasticismo.

2. a una actividad que acaba convirtiéndose en una segunda naturaleza". También tuve la oportunidad de ver la cara de pánico.marcha pone término a la individualidad. director del Buró Federal de Investigaciones (FBI) y de George Tenet. Los puntos fundamentales que plantea se podrían resumir en lo siguiente: 1. En este preciso momento. director de la Agencia Central de Inteligencia (CIA). ante el Senado de los Estados Unidos ha sido una propaganda efectiva para promover el pánico colectivo. Powell. Una persona dijo: "Yo no sé usted pero yo estoy completamente convencido de que Bin Laden está aquí en Nueva York y va a llevar a cabo un acto terrorista mucho más grande que el del 11 de septiembre". La marcha es el indispensable toque mágico que acostumbra a la gente a una actividad mecánica y casi ritual. Mueller III. Pasos Para Elaborar una Propaganda Efectiva Lo primero que llama la atención es el hecho de que Hitler reconoce haber aprendido de los marxistas el uso de su macabra propaganda. Que Dios nos proteja". . la campaña propagandista de la necesidad de una guerra sigue creando un pánico colectivo en la ciudadanía. espanto y terror que estos dos ciudadanos tenían. Otra le contestó: "Si el Presidente Bush no acaba con Saddam Hussein y todos sus terroristas esa gente nos van a matar a todos. La propaganda debe estar basada en posiciones de autoridad. y durante esta semana pasada los alegatos de Robert S. Colin L. Durante esta semana tuve la oportunidad de escuchar esta conversación desesperanzadora en uno de los trenes de la ciudad de Nueva York. No podemos negar que la disertación de hace dos semanas del Secretario de Estado. La propaganda debe ser presentada en forma popular y fijar su nivel en el menos intelectual del auditorio. ante el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas. La propaganda del pánico mitológico Yo sigo creyendo que en este sistema capitalista corporativo las dos entidades más poderosas para producir mitos relacionados con el sistema de justicia criminal son el gobierno y los medios de comunicación.

4. proveedores. dedicación por parte del personal que en ella laboramos día tras día. [pic] PRESENTACION DEL PLAN Hoy en día. 7. atendiendo a cualquier elemento de contingencia que se presente durante su ejecución. clientes potenciales. Las grandes asambleas de masas con miles de personas contribuyen a crear una sugestión en los participantes que los lleva a unirse a la causa.). intermediarios. La propaganda debe presentar solo aquellos aspectos de la verdad que son favorables a nuestro bando. Detallaremos sus componentes. con el propósito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible. se hace necesario conocer las características y componentes de su mercado objetivo (consumidores. 8. La completa responsabilidad debe ser puesta en los hombros del enemigo. tales como: misión empresarial. Es por esto que MAGNETIC-OH se ha propuesto. gracias a la excelente y continua labor. planes y actividades a . a través de su departamento de Relaciones Públicas. A continuación se presentan nuestro programa de Relaciones Públicas diseñado para ser ejecutado durante un período de 12 meses (un año). Este programa de Relaciones Públicas está elaborado en base a las actividades del plan promocional anual propuesto anteriormente. La propaganda debe apelar a los sentimientos del público y no al razonamiento. Nuestra organización les ha brindado constante satisfacción y la alta confiabilidad desde la fecha de su fundación manteniendo los estándares de calidad. La propaganda debe estar confinada a unas pocas consignas y fórmulas estereotipadas. resaltar la calidad y el prestigio obtenido por sus clientes. La propaganda no debe reconocer que el enemigo pueda tener cierta razón o justicia en sus ideas. 6. objetivos. La perseverancia es la primera y más importante condición del éxito. distribuyen y venden productos de consumo masivos.3. con la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen. etc. los objetivos que sean de soporte al alcance de las metas organizacionales. 5.

en conjunto con los esfuerzos para la consecución de sus metas empresariales. no era muy proliferante. ANTECEDENTES MAGNETIC-OH fue lanzado al mercado en noviembre de 2007. con clientes misceláneos amparados en la calidad y confiabilidad de nuestra gama de productos MAGNETIC-OH. En sus principios. contribuyendo al esfuerzo profesional desde sus primeros pasos. Ofreciendo opciones a cada uno de nuestros consumidores que frecuentemente necesitan. crecía el mercado meta. hemos alcanzado la supremacía en esta área de la Mercado. de nuestro país. MISIÓN INSTITUCIONAL: Nuestro producto satisface una necesidad diaria de proveer a los clientes de un bolígrafo que esté siempre a la mano. . que poco a poco se fue acrecentando a medida que. a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. etc.ejecutar. este productos se encontraba con una reducida cartera de clientes. la existencia de compañías que ofrecieran este tipo de productos. En nuestro país. el avance de la tecnología hace que tanto nuestra logística como la producción. así como el esfuerzo mancomunado del personal participante de los diferentes departamentos que intervienen en el proceso de fabricar nuestro producto. y con el aumento del mercado consumidor. con el propósito de satisfacer las necesidades de tener un bolígrafo. En estos días. se hacía imperiosamente necesario que una empresa como la nuestra obtuviera un nicho de mercado entre estas organizaciones. siendo tanto comercial como del consumidor. Cada persona involucrada en este programa pondrá su empeño en que se logren los objetivos que en él se persiguen.

. etc.DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Bolígrafo que incluye imán y base con adhesivo que podrá pegarse en superficies como cuadernos. a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. carpetas. escritorios. El nombre comercial de este producto es OBJETIVOS DEL PLAN El objetivo principal del Plan de RRPP dejar preestablecidos los objetivos generales y los objetivos específicos para lograr alcanzarlos en el período de tiempo y lugar determinado previstos. OBJETIVOS GENERALES: Debemos mantener de una forma permanente informados a nuestros clientes. con una imagen positiva y confiable para que los consumidores deseen utilizar nuestro producto y satisfacer su necesidad. OBJETIVOS ESPECIFICOS Hacer mucho énfasis de la calidad que nuestro producto MAGNETIC-OH en cada una de sus versiones. Es de gran ayuda para nuestro consumidor final ya que cubre tanto su necesidad de tener un bolígrafo. Así mismo relacionar nuestras políticas. programas de apoyo y procedimientos a utilizar en ámbito empresarial dentro del área de nuestro mercado meta. y hacer énfasis en la calidad y confiabilidad de nuestro producto. Proyectar a la empresa. Tener en cuenta las motivaciones de nuestro mercado a la hora de decidirse por la adquisición del bien o servicio. y de cómo utilizar a nuestro favor este tipo de factores.

es que de la población universo (aproximado) mercado. de consumidores potenciales de nuestro producto es de 3. Competencia: Nuestro producto es percibido como una herramienta de uso convencional.019.Crear una comunicación por una misma vía con diferentes instituciones educativas. lo cual se pretende alcanzar dentro del período determinado. según datos de la firma encargada de investigación de mercados. el cual se identifican los porcentajes para cada auditorio meta que maneja MAGNETICOH.183. [pic] Lo que indica este marco referencial. nuestro total de mercado real es de 2. NUESTRO PRODUCTO La posible competencia abarca un área de mercado mucho menor de acuerdo con el tipo de cobertura que Magnetic-oh realiza.081. así como la cantidad real en números de estos nichos de mercado. organizacionales y culturales. es producto real ya que será consumido por el mercado meta al momento de salir al mercado. para intercambiar experiencias dentro del campo mercadológico. y social.00 . o para llevar al colegio y universidad. dentro de su mercado. Posicionamiento Magnetic-oh vrs.718. POSICIONAMIENTO De la población universo (aproximado) que existe en Guatemala. . Lograr motivar a los empleados mediante incentivos para que se logre un mejor desarrollo económico para ambas partes. al momento de salir a reuniones. dentro de este hay un 30% que es mercado potencial. para una oficina.

y lugar a la hora indicada (en tiempo cero). PLAN DE ACCION. logrando la satisfacción de los mismos. Proyectar y consolidar. y así lograr la participación de nuestro mercado en diversas actividades que involucren al producto como a la marca. a través de las ferias escolares y universitarias. Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de acción de Relaciones Públicas son las siguientes: Fomentar en nuestros clientes el deseo de adquirir un bolígrafo Magnetic-oh.AUDIENCIA META: Nuestro producto tiene varios target segmentados por edad. para que conozcamos nuestro mercado. . en entrega de producto con los clientes. Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Públicas son las siguientes: Establecer vínculos de comunicación entre nuestros clientes habituales y clientes potenciales. así como también la entrega a tiempo en el plazo estipulado. entre los usuarios de los productos MAGNETIC-OH. la imagen y fortaleza de los mejores materiales y confiabilidad empleado en el procesamiento y presentación de los resultados. Los segmentos son los siguientes: ESTRATEGIAS DEL PLAN. desarrollando técnicas de mercadotecnia y fomentar en nuestros clientes potenciales la necesidad de utilizar el bolígrafo MAGNETIC-OH. y las actividades que realiza cada uno de los individuos del segmento. mediante el envío de información para dar a conocer la conveniencia del empleo de nuestro producto. Mantener una interacción ardua y continúa con instituciones educativas y universitarias.

Promover y organizar. a la participación en los diferentes pasos del proceso de producción. Realizar presentaciones. para lograr un trabajo efectivo y armonioso. mediante empleo de tecnología. y así poder entender mejor las exigencias. Invitar a un representante de cada compañía intermediaria. para hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la concientización de los mismos sobre la efectividad y calidad de nuestros productos. a fin de mejorar su productividad para lograr una labor más profesional en el desempeño de sus labores. impartir cursos de capacitación para los empleados. basado en la motivación salarial para nuestros empleados.Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal. Realizar charlas sobre la marca y el producto. dentro. para que nuestros empleados conozcan y dominen el tema. Preparación de fascículos y brochures de información con los productos de la empresa. en forma separada. y apoyo logístico en el desarrollo de estas actividades. gustos y preferencias del mercado. para que conozcan las ventajas que puede alcanzar si vende Magnetic-oh un bolígrafo que le generara muchas utilidades. . con los diferentes clientes de nuestra empresa. entre otras ventajas para su negocio. conjuntamente con el Departamento de Personal. a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los productos realizados. Patrocinar eventos culturales y educativos. para ayudar a incentivas a los demás miembros del canal de distribución. Celebrar reuniones. a fin de mantenerlos informados sobre los cambios y reformas en la estructuración de productos. como librerías importantes del país.

FECHA: 16 de febrero LUGAR: Mundo E HORA: 16:00 hrs.Hacerles entrega a los ganadores. de los diversos premios que se estarían otorgando durante todo el año. Convivencia con los medios de comunicación asistentes al evento. FECHA: 15 de marzo LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 17:00 hrs. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES. . PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. Entrega de premio viaje a Hawaii. representadas en nuestro cronograma de trabajo: Patrocinio Concierto de Rihanna. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador. Entrega del Premio Opiniones del ganador. para lograr así mantener motivado a los clientes potenciales y expandir más nuestro producto. Relaciones Públicas MAGNETIC-OH Las actividades ha realizar por parte de nuestro Departamento de Relaciones Públicas son las siguientes.

Entrega del Premio Opinión del ganador. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. Patrocinador feria universitaria FECHA: 10 al 14 de mayo LUGAR: Hotel Tikal Futura HORA: 08:00 hrs. ganador foto creativa FECHA: 25 de abril LUGAR: Restaurante Ambia HORA: 18:00 hrs.Entrega de premio. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. . PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Marca al ganador. Coctail con los medios de comunicación asistentes al evento. Patrocinador congreso de marketing FECHA: 15 de junio LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 08:00 hrs.

Patrocinador feria comercio FECHA: 10 al 20 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria expo empleo FECHA: 15 al 17 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador concierno artistas nacionales FECHA: 10 de agosto LUGAR: Estadio El Ejército. HORA: 17:00 hrs PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Día del bolígrafo, ofrecer charlas sobre la importancia de la educación de Guatemala, en colegios. FECHA: Días alternos durante agosto. LUGAR: Colegios en la capital. HORA: 10:00 a 12:00 hrs. PROGRAMA:

Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de los oradores. Contenido de la charla Dinámicas Agradecimiento al personal del colegio por su colaboración Despedida.

Celebración del día del niño con ganadores. FECHA: 01 de octubre LUGAR: Colegio ganador. HORA: 09:00 a 12:00 PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de la marca Actividades como quebrar piñatas, realizar juegos, llevar música, comidas y bebidas. Agradecimiento al personal del plantel educativo Despedida.

Entrega del carro Kia Picanto 2008. FECHA: 30 de octubre LUGAR: Instalaciones de Excel Automotriz HORA: 17:00 hrs. PROGRAMA: Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Excel Automotriz, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega del viaje Descubre Guatemala FECHA: 3 de diciembre LUGAR: Hotel Villa Colonial, Antigua Guatemala HORA: 18:00 hrs PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Cadena Villas, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega de 5 laptos a ganadores FECHA: 23 de diciembre. LUGAR: Hotel Marriot HORA: 16:00 hrs. PROGRAMA: Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo a los ganadores Entrega del Premio Opinión de los ganadores.

Coctail con personal de Cadena Villas, los ganadores y con los medios de comunicación asistentes al evento.

CONVOCATORIA DE MEDIOS PARA ASISTENCIA A LOS EVENTOS OFRECIDOS POR MAGNETIC-OH.

Canal 3 y 7 Canal 11 y 13 Guatevision RCN Prensa Libre Siglo XXI El Periódico Nuestro Diario Al Día Revista About Revista Overnight Emisoras Unidas Central de Radios.

PRESUPUESTO ANUAL DE RELACIONES PUBLICAS.

El presupuesto presentado por el Departamento de Relaciones Públicas para este año es el siguiente:

|DESCRIPCION |Patrocino de eventos (total)

|COSTO |Q 30,000.00

| |

|Pago de arrendamiento de local para eventos (total) | |Pago de contratación de empresa para la charla educativa |

|Q 150,000.00

|Q 5,000.00

|Impresión de folletos, brochures, banners y materiales para la imagen de la empresa (total) |Q 15,000.00 | |Premios otorgados |Gastos varios |Q 265,000.00 |Q30,000.00 | |Q 75,000.00 |

|Gastos de Viáticos de invitados especiales de la entrega de | |los premios |Reuniones varias |TOTAL | |Q 5,000.00 |Q 575,000.00 |

| |

[pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][ pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic] ----------------------Directo

Fabricante

[pic]

Consumidor

Corto

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Largo

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Mayorista [pic] Agente [pic] Detallista [pic] [pic] Consumidor Doble Fabricante Mayorista [pic] Productor .

Industrial Agente Dist.Agente Dist. Industrial CONSUMIDOR Productor CONSUMIDOR Agente Mayorista Detallista Agente Detallista Mayorista .

Detallista Productor Agente CONSUMIDOR Agente Agente Consumidor Consumidor Detallista Detallista Consumidor Mayorista Detallista .

Consumidor Mayorista Agente Productor 1 61 2 51 4 3 B. Numero de contactos con distribuidor 1 61 .

2

71

51

4

3

91

81

A. Numero de contactos sin distribuidor

Productor

Productor

Detallista

Consumidor

Consumidor

Productor

Consumidor

Detallista

Mayorista

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Productor

Productor

Distribuidor de Negocios

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Productor

Cliente de Negocios

Distribuidor de Negocios

Representante o Sucursal de ventas del fabricante

Canal 1

Canal 2

Canal 3

EXCLUSIVA Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

[pic]

SELECTIVA Criterios de selección: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

INTENSIVA Mayor cobertura y menor control sobre la distribución

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de Marketing Convencional

Canal de Marketing Vertical

Productor

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Detallistas

Distribuidores

Catálogos Teléfono Internet

Concesionarios

Fuerza de Ventas

Factores Determinantes

i) Externas

ii) Internas

a) Características del Cliente b) Cultura c) Competencia

a) Objetivos de la compañía

b) Carácter c) Capital d) Costo e) Cobertura f) Control g) Continuidad h) Comunicación

Estrategias

Oficinas Nacionales

Gerencias Regionales

Táctica

Transporte y Despacho

Operativa

Oficinas Nacionales

Estrategia

Objetivos de Marketing

Target Operativa [pic] Por Región Por planta Gerencias Regionales Táctica Por país Transporte y Despacho Mix Promocional 1. Promoción de Ventas 2. Ventas Personales . Publicidad 2. Relaciones Públicas 1.

Plan Promocional Marketing Mix 3. Distribución 5. Producto 4. Precio Expertos en Marketing Mezcla Promocional Consumidores MERCADO META PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCION . Promoción 6.

VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS PROMOCION DE VENTAS VENTA MASIVA PUBLICIDAD PROPAGANDA PUBLICIDAD NO PAGADA Características de los elementos en la mezcla de la Promoción Específico para cada comprador Poco flexible Habitualmente sin control del mensaje Casi nula Flexibilidad del mensaje .

Lenta Rápida Usualmente rápida Rápida Velocidad para llegar a grandes masas Si Si No Si Patrocinador identificado Si Si No .

Si Control del contenido Bidireccional Unidireccional en general Unidireccional Unidireccional Dirección del mensaje Inmediata Variada Demorada Demorada Velocidad de feed-back Mucha .

Poca a moderada Poca Poca Cantidad de feed-back Alto Moderado a bajo Moderado a bajo Bajo Control del comunicador sobre la situación Cara-a-Cara Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta .

Modo de comunicación Ventas Personales Promoción de Ventas RP s Publicidad Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta Retroalimentación .

Canal del mensaje Decodifica-ción Receptor codificación Fuente Ruido Retroalimentación Proceso tradicional de la comunicación de la mezcla promocional Investigación del Mercado Resultados de Ventas Cambios en el Market Share Canal del mensaje Decodificación .

del mensaje Receptor Codificación del mensaje Emisor Retroalimentación Gerente de Mkt Gerente de Publicidad Agencia de Publicidad Publicidad Presentación de Ventas Exhibidor en Tienda Cupón .

Boletín de Prensa Medios Vendedor Detallista Noticiero Local Interpretación del mensaje por el receptor Clientes Espectadores Escuchas Medios noticiosos Clientes actuales y potenciales Otros anuncios Artículos y Noticias Otras exhibiciones en Punto de Venta Ruido .

decidirán. 2) mantener el Interés. el proceso de adopción y el modelo AIDA *Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atención. 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Acción Objetivos Promocionales Proceso de Adopción Modelo AIDA* Conocimiento Informar Interés Evaluación Persuadir Prueba Decisión Recordar Confirmación Atención Interés Deseo Acción Este producto esta dirigido al segmento meta infantil.Relación entre los objetivos de la promoción. y a los padres la funcionalidad. de los cuales estudian. compraran para un usuario. niños y niñas de edades entre 9 a 13 años. ya que un niño o niña pierde sus útiles escolares. que pertenecen a la clase media. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. Dentro de este segmento el producto es dirigido a los niños dentro de la presentación física. ya que ellos son los que serán influenciados. Promoción: La estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo de Marketing. Venta Personal .

de edades entre 14 a 24 años. maletín.Publicidad Promoción de Ventas FORMAS DE PROMOCIÓN Relaciones Públicas Publicity (Publicidad No Pagada) Este producto esta dirigido al segmento meta estudiantil. general no es cuidadoso con sus documentos y herramientas de estudio. de edades entre 25 a 35 años. ya que un estudiante. para abarcar. y otros. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. tiene que visitar clientes. desde el nivel oficinista hasta el ejecutivo. hombres y mujeres. . simplemente no lo encuentran dentro de su bolsa. jóvenes hombres y mujeres. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. Este producto esta dirigido al segmento meta ejecutivo-profesional. que pertenecen a la clase media. Este es el segmento con mayor porcentaje de ventas. ya que un individuo que todos los días sale a trabajar. casi nunca cuentan con un bolígrafo a la mano. que pertenecen a la clase media. desde el nivel básico hasta el nivel universitario. de los cuales trabajan. de los cuales estudian. y no es que los extravíen.

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