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CANALES DE DISTRIB

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CANALES DE DISTRIB

UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexión clientes y productores. Un canal de distribución debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja mancomunadamente hacía el logro de una meta, más que una simple sumatoria de entidades entre productores y consumidores. En la construcción de un canal de distribución óptimo tanto en el diseño como en la selección de los intermediarios la estructura del canal de distribución es uno de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. Lo intermediarios mas comunes son:

Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.

Facilitadores: compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; ayudan en la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. A continuación se muestra el recorrido

CANALES DE DISTRIBUCION

EJEMPLOS DE CANALES

Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE... Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... Largos: hostelería, tiendas de barrio... Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...

A continuación se muestran tres alternativas de configuración del canal de distribución, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo, bienes industriales o servicios

1. Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones

desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

2. Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

3. Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema está en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una población especialmente distribuida.

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de hacer que su producción esté disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminación de la educación , sistemas de transferencia de la salud .

Los canales de mercadeo también se utilizan para el mercadeo de las personas. Los políticos también deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicación masiva, reuniones políticas, horas para el café, distribuir sus mensajes a los votantes.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución. El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase

y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma y estos se clasifican asi:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran. Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.

Niveles de intermediarios

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

a) Productor Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

b) Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

c) Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

d) Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del numero de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. Son los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

Mayoristas

Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas. mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: 1. b) Los de línea limitada: manejan unas líneas de productos. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega.Minoristas El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. lo que reditúa un horro importante e los costos. MAYORISTAS. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en: mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos: a) Los de servicio de mercancía en general: manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución. En general. . Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño. estos mayoristas no desempeñan un preponderante en la distribución de los productos.

Algunas veces proporcionan servicios limitados. Plazas comerciales. Tiendas especializadas. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa. AGENTES Y CORREDORES. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. Tipo de tienda. d. normalmente son dueños del establecimiento que atienden. c. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: a. e) Vendedores en exhibidores o estantes. etc. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. Tiendas de servicio rápido.d) Mayoristas que venden a través de camiones. Tiendas comerciales. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. artículos eléctricos. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. b. os productos en estantería de la misma tienda. Se clasifican en: 1. SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES. . suministran servicios. 2. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra. 3.

Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organización de servicio. d) Cadenas voluntarias. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico.2. a) Minoristas de mercancías en general. b) Minorista de líneas limitadas. ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. b) Tiendas en cadena. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. Se clasifican en cinco categorías: a) Minorista independiente. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. Líneas de productos. e) Franquicia. c) Organización por cooperativas. y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades. Grupo de comerciantes que unen sus recursos.. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación. 3. . la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de dirección. tipos de empleados. ambientación del local. solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. Forma de propiedad. etc. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias. cooperativas o franquicias. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas.

para obtenerlo según el producto que se trate. tampoco este puede darse. los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad. mayor o menor grado. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan funciones claves como por ejemplo que un distribuidor reduzca el numero de transacciones. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Salvo brechas de tiempo. El benéfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. . El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor. lugar y precisión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda Importancia de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza. el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.c) Minoristas de líneas especiales. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar. otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos. en este caso.

¿Como los miembros del canal añaden valor? ¿Por qué los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Después de todo. lo suficientemente amplio y variado. los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz de lograr por su cuenta. conservando un surtido. hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los productos. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán. La figura B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con los clientes. . Por medio de sus contactos. Comercialización. experiencia. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados metas. La figura A considera a tres fabricantes. u otros Intermediarios. Este solo requiere de 6 contactos. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores. ya sean productores. En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la compañía. como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores. Búsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos. especialización y escala de operaciones. Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Búsqueda de proveedores. cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. de determinados productos.

Financiamiento de las compras de la clientela. asumir riesgos y servicios administrativos. todas las instituciones del canal están conectadas por varios tipos de flujos. ya que es la transportación real del producto de un lugar a otro. Logística. sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios. hasta el momento en que los requiera el consumidor. Promoción. Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser. Flujo físico. almacenamiento. financiamiento. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante. por la red de distribución. ventas. Además. le dé. mediante la concesión de créditos. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. compras. entre 2 o más participantes del canal. con lo cual le añade el valor o utilidad temporal Fijación o equilibrio de precios. Transportan y almacenan las mercaderías.Conservación de los productos. Es el más visible de todos. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los compradores. Dar a conocer los productos. . envió de volumen. Flujo de propiedad. transporte. sus características y bondades.

los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. siendo la configuración más tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Flujo de promoción. Cuando las condiciones económicas están en depresión. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. otro dedicado a la producción de bienes de consumo masivo. Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de distribución a una entidad extranjera. empleará tantos intermediarios como le sea posible. . EL DISEÑO DE LOS CANALES El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Flujo de información. Es el más importante. Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. sus modificaciones y administración de los que ya existen. La longitud se establece por la cantidad de niveles o intermediadores. Existen factores determinantes para el diseño del canal. para alcanzar una distribución intensiva. ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir. El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores.Flujo financiero. El diseño del Canal está referido a la longitud y amplitud del canal empleado. Flujo de riesgo. no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución.

2. La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. el producto. 3. Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCION . Se repasan los objetivos de marketing. 4. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: 1. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. su propia empresa y los intermediarios. Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado. su estructura de precios. Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. sino que además le de una ventaja competitiva.

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos. el productor querrá evaluar la ubicación de las tiendas. otras líneas que manejan. disposición de cooperar y reputación. en razón a su operatividad y rentabilidad: ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo? Los productores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios. al margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva. los productores querrán evaluar la cantidad y el carácter de otras líneas que manejan. registro de crecimiento y ganancia. el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela. Selección del tipo de canal . Si los intermediarios son agentes de venta. Deberán evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio. así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas. solvencia. tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado.

a vuelta de correo.: Un canal de un nivel. Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios. telemercadeo. demostraciones en casa. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si título al comprador final constituye un nivel de canal . uno y dos. (puerta a puerta. venta por televisión. Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon. Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal. un ejemplo es el reciclado de desperdicios sólidos.- Identificación de las principales alternativas de canal . contiene un intermediario de ventas. Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. centros de reciclado. Varios intermediarios desempeñan un papel en los canales hacia atrás. también forman parte de cada canal.Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas maneras. Cada etapa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. tupperware) 2. incluyendo centros de reembolso de un fabricante. Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también podemos hablar de canales hacia atrás (ZICKMUND Y STANTON) . un mayorista y un detallista. grupos de la comunidad. Los canales de mercadeo de nivel cero. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas función. Canal de Marketing indirecto: Este incluye a uno o mas intermediarios. 1. como un detallista. son muy comunes en los canales de mercadeo industriales.

la promoción. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales. se deben identificar las alternativas de canales. Están disponibles tres estrategias: Distribución Exclusiva. sobre el crédito y diversos servicios. Después de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de distribución. es importante hablar ahora de la cobertura del mercado. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. Estos se encargaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución. Solo reciben una comisión por su actividad. sin recibir él titulo de propiedad del producto. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios.Una vez definido el mercado meta y la posición deseada. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. 2) Cantidad de intermediarios: las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. . la clasificación de la cobertura es: Una alternativa se describe por tres elementos: 1) Tipos de intermediarios en el negocio: las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios. Exige una limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. Él numero de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. La distribución exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes más elevados. De acuerdo a esto. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas.

Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño. pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. además de participar en los ingresos.. en el caso de productos especializados. etc. Otro caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores . gasolina. etc. precios. aptitud técnica. Distribución selectiva. etc. comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos. uso de marca o nombre. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos. quienes se guían por tres criterios gerenciales: a) La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Un ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos de panadería. por ejemplo. Se aplica con frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. con buen crédito y prestigio resulte compatible con las características de la empresa. llegando al mayor número posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que. Por ejemplo. AGENTES INTERMEDIARIOS EN LA COBERTURA DE MERCADO Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. de elevado precio. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. es aquella que trata de lograr la máxima cobertura.Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio. refrigerios.Distribución Intensiva. jabón. orientación comercial. se opta por quienes están mejor habilitados para acceder con éxito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e inédito de música clásica lo disponen a la venta solo en locales específicos para ello. les vende y les establece ciertas condiciones de decoración de diseño de sus locales. goma de mascar Es típico el caso de los fabricantes de cigarrillos.

Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas. se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Cuanto más económico parece un canal de distribución. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Cuando el producto sale de las manos del productor. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes: . Sin embargo. menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados. ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. es decir. una cobertura de mercado muy limitada. los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis. c) Costos: La mayoría de los consumidores piensa. menor será el costo de distribución y. por tanto. por lo tanto menor el precio que se deban pagar. cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor. b) Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado. un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Que cuando más corto sea al canal.finales. por el contrario. un menor control del producto y costos bajos. Acuerdos del canal alterno. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema. es el control del producto.

Alianzas estratégicas de canal. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución. Terminos y responsabilidades de los miembros del canal Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. su habilidad para hacer la publicidad de u producto. Los principales elementos en la combinación de relaciones comerciales son: a) Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. ese arreglo s conoce como distribución dual o distribución múltiple. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje. . la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejara.Canales múltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario. Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compañía de los de sus competidores. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca. él más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Canales inversos. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. su situación financiera.

sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio.b) Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos). Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal Se deben establecer en términos de prestación de servicios de objetivo. d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios . Los objetivos del canal varían según las características del producto: Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo. ya sea que las realicen ellos o no. c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso. requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes.

De mercado. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. El uso de una agencia de ventas representa un problema. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía. El productor no sólo debe vender a través de los intermediarios sino que para ellos. los miembros deben comprometerse. y de adaptación. Evaluación de los integrantes del canal . a) Criterios económicos: cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos.Evolución de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. Cooperación compañerismo y programación de la distribución. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. de control. c) Criterios de adaptación: A fin de desarrollar un canal. . La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. es posible que los agentes no dominen detalles técnicos. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas. Además. Motivacion de los integrantes del canal Los intermediarios deben estar motivados en forma continua. supervisión y el aliento. A través de la capacitación. b) Criterios de control: la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía.

Modificación de las disposiciones de un canal Modificaciones periódicas para responder al fluctuante mercado. niveles promedio de inventarios. tiempo de entrega al cliente.El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparándolo con estándares como logros de cuotas de venta. El canal se desempeña mejor si incluye una compañía. tratamiento de los bienes dañados y perdidos. todas se llevan en la posición más ventajosa de él. es necesario el alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o más miembros . cooperación en los programas de capacitación y promoción y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes. Por el contrario. el mercado se amplia. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. agencia o mecanismo que actué como líder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto. el producto madura. Para que todo canal tenga un buen desempeño. es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar el conflicto de canal. SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING 1. Son necesarias cuando cambian los patrones de compra. Sistemas de marketing vertical Para que todo el canal tenga un buen desempeño. surgen nuevos competidores y surgen nuevos e innovadores canales de distribución.

. b) SMV Contractual (sistema contractual de marketing vertical) Consiste en compañías independientes. una planta lechera. EL CANAL DE MARKETIN CONVENCIONAL FRENTE AL SISTEMA DE MARKETING VERTICAL El sistema de marketing vertical (SMV) a su vez consta de 3 tipos de canal: a) SMV Corporativo (sistema corporativo de marketing vertical) Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño. mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los canales normales de organización. Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de contratos entre los miembros del canal. En contraste. que se unen por medio de contratos para economizar mas o vender mas de lo que podrían lograr solas. lo que ha derivado en conflictos perjudicialmente y un desempleo inadecuado. tiene contratos con ellos o tienen tanto poder que todos se ven obligado a cooperar. Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás. y existen medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. en diferentes niveles de producción y distribución. una embotelladora de bebidas refrescantes. Hay SMV dominados por el producto. Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing vertical. Un miembro del canal es dueño de los otros. desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaños. un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores. el mayorista o el detallista. una fabrica de helados y una panificadora que suministra a las tiendas de Giant todo tipo de productos. que ofrecen liderazgo de canal.Históricamente los canales de distribución convencionales han carecido de este liderazgo y poder.

servicios de mucamas. c) SMV Administrado (Sistema administrado de marketing vertical El liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales. gimnasios y funerarias. restaurantes de comida rápida. negocios de comida rapida. Coca Cola (mayorista) otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales. Burger King. McDonalds. Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej. Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compañía de servicios: Hertz y Avis negocios de rentas de automóviles. vincula varias etapas del proceso de produccióndistribución. sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal. centros dentales y servicios de citas hasta consultores matrimoniales. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de Organizaciones de franquicias Las organizaciones de franquicias es el tipo de relación contractual mas común y consiste en un miembro de canal. llamado franquiciador. desde moteles. Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia. los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación el apoyo comercial de parte los distribuidores: .Los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Existen tres tipos de franquicias Sistema de franquicia al detallista patrocinada por el fabricante: ejemplo Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia.

Procter & Gamble esperan una cooperación un poco común por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibición. 3. Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal se ha incrementado de forma considerable en los últimos años. En la actualidad. cada vez mas compañías ha adoptado sistemas de distribución multicanal.Ejemplo: General Electric. 2. al trabajar en conjunto las compañías combinan sus recursos financieros. Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas. mientras que Wal Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer. . Mcdonalds ahora coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart. Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores. Sistema de Marketing Multicanal o Marketing Hibridos En el pasado muchas compañías usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento. Sistemas de Marketing Horizontal En este dos o mas compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidad de canal. en asuntos tales como niveles de inventario. o incluso de crear una compañía separada. también conocidos como canales de Marketing Híbridos. el espacio de anaquel. las promociones y las políticas de precios. publicidad y exhibición en las tiendas. de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente. de producción o de marketing para lograr mas de o que cualquier compañía podría lograr sola.

en muchas industrias. los fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal. El productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y concesionarios.com y necesidad de visitar la tienda. Ebay. y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas.com. American Airlines están eliminando a los detallistas de sus canales de marketing para vender directamente a compradores finales. SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL Cambio de la organización de canal Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line están teniendo profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.com. y el segmento 2 de negocios a través de su propia fuerza de ventas. telemarketing. La desintermediación implica que. Para evitar quedar fuera. compañías como Dell. De este modo. libros. Gap. os fabricantes del producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales. joyería. videos.Victoria Secrets. juguetes.. La desintermediación representa problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediario.En la siguiente figura se ilustra un canal híbrido en el que se observa que el productor vende directamente al segmento 1 de consumidores a través de catálogos por correo electrónico. aparatos eléctricos.com. e Internet.com.com. Para seguir siendo competitivos.com. cada vez mas. los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de añadir valores en la cadena de suministros. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers. los intermediarios tradicionales están quedando d lado. El comercio electrónico crece rápidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los detallistas tradicionales. como . Por ejemplo. y otros artículos en Amazon. Mercado Libre. Una de las tendencias principales es la DESINTERMEDIACION. un termino general con un mensaje claro y consecuencias importantes. significa también que están surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales. así como ropa en Llbean.

com) y empezó a vender sus productos directamente a sus clientes. con frecuencia no se pone de acuerdo en las actividades de cada uno debería realizar y a cambio de que. Como resultado la compañía cerro sus operaciones de ventas on line. los concesionarios se quejaron en voz alta. quien hará que cosa y que obtendrá a cambio. Ejemplo: Herman Miller . Hmstore. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros. Sin embargo. . Por ejemplo para reducir costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village (para consumidores). 2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal. Hp transfiere todos los pedidos de Internet a los distribuidores. a menudo actúan solo pensando en su propio interés a corto plazo. es mas común. CONFLICTOS DE CANAL Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones. lo que genera conflicto. H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas. dañando la imagen general de Holiday Inn. Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podrían quejarse de que otros operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huéspedes o de que dan un mal servicio. TIPOS DE CONFLICTO 1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. fabricante de muebles para oficina. las compañías suelen buscar formas para que las ventas directas sena ventajosas tanto para la compañía como para los socios de canal. el desarrollo de estos nuevos canales a menudo llevan a la competencia directa con sus canales establecidos. A pesar de que Herman Miller creía que el sitio Web solo llegaba a clientes pequeños que no recibían serviciio de los canales existentes. Para solucionar este problema. envían los productos y reciben las comisiones. Sin embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos. creo un conflicto con sus concesionarios cuando abrió una tienda online (www.Internet y otros canales directos. pero también estimula las ventas de los distribuidores. los cuales completan los pedidos.

las tiendas independientes se resintieron. Fundamental que buscan en conjunto. el crédito para las ventas y aspectos similares. Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal. Tal vez la solución más importante es la adopción de objetivos superordinarios. Derechos y reglas poco claros: limites de territorios. Causas de conflicto del canal Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores. Manejo del conflicto Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos.3) Conflicto en los canales múltiples: el fabricante acordó venderle a dos. A través de comerciantes masivos. esto es posible debido a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes. algunos ejecutivos están de acuerdo de trabajar con distribuidores. Fomento de la membresía en conjunto y entre las asociaciones comerciales Diplomacia . Diferencias de percepción: uno es optimista a corto plazo y el otro no. o más. Los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. Ejemplo: cuando Zenith acordó vender sus aparatos de tv. canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado. Esto tiene lugar con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa Objetivos súper ordinarios: obj.

Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipación a la demanda. los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad. los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geográficas. .Mediación y arbitraje: implica una tercera parte neutral. los canales de mercadotecnia reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. lo que crea una dispersión de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto. Como vencer las discrepancias: Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. además de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. Como resultado. Discrepancia de espacio: Puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales. La provisión de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribución porque reducen el número de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el número de contactos requeridos. Almacenando el producto y distribuyéndolo en las cantidades apropiadas. pues logran que los productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores. Para vencer las discrepancias de surtido. Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artículo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo.

Valor de la oportunidad (qué. . Los márgenes están bajo una mayor presión por: a) consumidores más informados y menos leales b) concentración de los canales de venta en menos jugadores c) mayor competencia 2. nuevos jugadores) y se concentran dentro de cada canal (Ej.CASO TENDENCIAS 1. Los canales de distribución se fragmentan (nuevos formatos. cómo) 5. Wal Mart) 4. cuándo. Esto sólo se consigue con una Logística eficaz Su Logística AMPLIA RED DE DISTRIBUCIÓN Grupo Bimbo tiene uno de los sistemas de distribución más grandes en América. La presencia en el punto de venta es el boleto de entrada para competir . Sólo los aumentos en productividad permiten conservar márgenes en un entorno de baja inflación 3.

Kilómetros recorridos diariamente = 26 vueltas a la Tierra CADENA DE SUMINISTRO Niveles de Administración En dónde optimizan la red de Logística Plantas Productivas Líneas de Producción Centros de Distribución Equipo de Transporte Puntos de Venta Consolidación de la Logística Recepción y distribución del pedido de ventas Planear y coordinar la Fabricación Programación de la Transportación Administración del Personal Seguridad Vial Seguimiento a los indicadores de la Operación HACIA DÓNDE VA SU ENFOQUE DE LOGÍSTICA .

Incrementar el uso del doble articulado Continuar con la Consolidación de Transportación Inbound y Outbound Optimizar Red Logística primaria y secundaria (Plantas, Líneas, Camiones, etc.)

A través de software de optimización y coordinación con operaciones

Incrementar la tercerización en transportes Atención especializada a los diferentes canales de venta Mejora de productividad: rendimiento, modernización de flotilla, sistemas de atención a canales

COMPETITIVIDAD EN LOGÍSTICA COMO GENERA VALOR LA LOGÍSTICA

[pic]

|Entrega |

|Producción

|Logística

|Comercial

|Generación y Cumplimiento al |Pedido adecuado | |pedido. |Posicionamiento

|Cumplimiento al programa de

|Carga de mezcla completa

|producción. |

|Programación del ruteo

|Bajos tiempos de ciclo |Imagen |

|Optimización activos

|Selección del transporte

|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y y eficiente. |Material punto de venta | |balanceados y con rotación de la |flexibilidad con |Promociones |

|Red Primaria y secundaria a tiempo

|Bajos Inventarios, bien balanceados y

|MP | | | |

|

|rotación del PT

|Mercadeo

|

|Regresar $$$ a la operación

ASPECTOS QUE GENERAN VALOR AGREGADO A SU LOGISTICA

Mejor Nivel de servicio Menor número de faltantes Reducción en los costos logísticos, de administración y operación. Reducción de Inventarios Menores ciclos de recuperación Diferir inversiones Desinversión en equipos, plantas, agencias, etc.

La efectividad en la Logística de BIMBO depende en gran medida de elementos externos que la apoyen para lograr su éxito:

Una Infraestructura moderna y acorde a las necesidades del país. Leyes, reglamentos y normas que apoyen la productividad Autoridades que promuevan la Igualdad en oportunidades tanto en transporte privado como público. Asociaciones fuertes que representen los intereses del sector Desarrollo de la teoría de los Canales de Distribucion segun varios autores:

La teoría de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los patrones de cambio observados en los canales de comercialización y pronosticar cambios futuros. Nos dice también que existen dos enfoques básicos a la teoría de desarrollo de canales que tienen

una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo económico y un enfoque en donde domina la cultura.

En esta teoría de etapas, se plantea una hipótesis en la cual las instituciones al mayoreo y menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez más complejas. Por lo tanto los canales en los países en desarrollo se asemejan a aquellos en los países desarrollados, y los paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigación nos habla de la importancia de los canales de distribución y del impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para atender el mercado meta y sus relaciones con los encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea también que la confianza que tenga la empresa en su distribuidor permitirá tener una mejor coordinación que se reflejara en el cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser: Distribución directa o, Distribución indirecta, canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocéntrica convencional se caracterizará por una concentración de FSA (ventajas específicas de la empresa, por sus siglas en ingles) en el país de origen con una replica de los enfoques de producción y de administración del país de origen en el país sede. En contraste una MNE geocéntrica trata de encontrar el equilibrio entre su FSA y los intereses del país sede.

La estandarización de productos o servicios es una realidad en el ámbito de los mercados globales sin embargo la polémica se centra si la estrategia con que las compañías extranjeras penetran en los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptación de sus productos o servicios a los mercados locales.

Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor más representativo de la estrategia global y de estandarización quien afirma:

El resultado es una nueva realidad comercial la emergencia de mercados globales para productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economías de escala de producción, distribución, marketing y administración. Trasformando estos beneficios hacia precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que aún viven aferrados a las viejas interpretaciones acerca de cómo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarización se examinan críticamente. En un intento por establecer una agenda de investigación en el tema de la Estandarización, el autor desarrolla los propósitos de la investigación para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarización de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio común del producto, distribución y programa de promoción sobre una base mundial ..La decisión sobre la estandarización no es una decisión entre la estandarización completa y la adaptación al cliente. Puede haber grados de estandarización

Los autores de El mito de la globalización señalan las tres principales ideas subyacentes en el planteamiento de la globalización estandarización comparándolo con lo establecido por el Dr., Levitt.

Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribió: 1) Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la homogenización.

2) La gente alrededor del mundo está sacrificando preferencias en características de productos, diseños, funciones y similares por precios más bajos y alta calidad.

3) Economías de escala sustanciales en producción y mercadeo pueden ser alcanzadas a través de proveer mercados globales.

4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que orienta y fundamenta la globalización los autores del Mito de la Globalización objetan: La fijación agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro los mercados de las firmas Economías de escala de producción. En esta tercera objeción que plantean los autores señalan:

La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalización es que una clave que conduce a esta estrategia es la tecnología del producto y economías de escala pueden ser alcanzadas para proveer mercados globales.

Por otra parte después de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:

La principal tesis de este documento es que el diseño de una efectiva estrategia global no necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales. (Subhash,1989)

Es un marco teórico para determinar el grado de estandarización factible en un caso particular. Los conceptos dominantes siguientes son la base del análisis razonado para este marco.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicación de estos factores se da en figura 1.

La eficaz puesta en práctica de la estrategia de estandarización es influenciada por las perspectivas de la organización.

La estandarización total es impensable.

En el grado de estandarización en un producto/ la situación del mercado debe examinarse en términos de su ventaja de largo plazo. Conceptualmente, la estandarización de unas o más partes del programa de marketing es una función de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores afectan la estandarización en forma diferente en diferentes áreas de decisión Subhash (1989)

DISTRIBUCIÓN FÍSICA ADMINISTRACIÓN Y FUNCIONES

Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos canales.

Distribución física: Es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: 1. la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción. En un estudio de campo al servicio al cliente. Concepto de sistema total de distribución física. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos.A través de los años. radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia. De la misma manera. la importancia relativa del servicio al cliente 2. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia. un almacén o las existencias de mercancía. un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no mercancías que embarcar. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. bien sea la ubicación de una tienda. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones y no gasolina. . se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Mas aun. o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. el estudio sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física.

la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al consumidor final. es la administración del flujo físico de productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. en vez de analizar los costos por separado de embarque.La administración física. si no también el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. Establecer el sistema de manejo de materiales. la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinación del número y ubicaciones de almacenes. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas después de analizar el costo total de la distribución física. En su ámbito total. El equipo de procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos. Una empresa tiene métodos alternos de manejo y distribución física de sus productos. . Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. El criterio del costo total. Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas. Como parte del concepto de sistemas. Seleccionar el medio de transporte. almacenamiento o manejo. Por ejemplo. Las funciones de distribución física pueden dividirse en cinco etapas: 1. En la distribución física. 2. la administración trata con un gran número de variables que son mensurables con facilidad. el tamaño optimo de las existencias y las rutas y los métodos de transporte. En forma similar. 3. 5. entonces. Mantener un sistema de control de inventarios. los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administración de la distribución física. los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. 4.

bien sean los intermediarios o usuarios finales. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado. Se adiciona un valor precioso en ese articulo . lo cual reducirá los costos. esta la idea de que la administración debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes.Implícito con el concepto de costo total. El incremento en eficiencia en la distribución física. d. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una simplificación. c. La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto. tal como la eliminación de almacenes. a. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios. pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. El uso efectivo de la distribución física. los ejecutivos también deben buscar el deseo de la satisfacción del cliente. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. a menudo permitirá que el vendedor expanda su mercado geográfico. Esto es. Ajusta las diferencias de tasa. precios y distribución. en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribución física. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes. lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfacción del cliente. Por tanto la administración debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribución proporcionado al cliente y el costo de este. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una empresa. b.

permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un área. El futuro de la distribución física. e. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los buenos administradores de tráfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. g. Los buenos gerentes de tráfico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. sus propios almacenes sucursales o almacenes públicos.solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán que el productor almacene sus excedentes estacionales. f. Ahora la administración debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios. Estas presiones están emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del ambiente externo. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los años por venir. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. Las consideraciones logísticas pueden ser principalísimas. . de tal manera que pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya concluido. por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias.

un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil. Tipos de detallistas -Tiendas de Especialidad: Línea de productos angosta con un surtidos profundo. florerías . entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harán la tarea. Los costos de distribución física son los principales costos operativos en muchas empresas. tiendas de artículos deportivos. Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa como su responsabilidad primordial.Dentro de muchas empresas. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS AL DETALLE. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación. entre otros. como tiendas de ropa.El detallista es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en primer término de la venta al detalle. es seguro que tomaran parte activa en la administración logística. La congestión de la población urbana. el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la distribución física. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente. . no de negocios . existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva para que funcionen como sistemas. MAYOREO [pic] VENTAS AL DETALLE Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal. Para innumerables empresas. Esencialmente este es un problema de organización.

-Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeñas situadas cerca de residenciales. manejado por compradores especializados: SEARS. abiertas hasta tarde.-Tienda Departamental: Varias líneas de productos y cada línea opera como un departamento individual. JC Penney. Wal-Mart. SuperMercado Detallista de descuento Supertienda Sala de exhibición por catálogo Tipos de organizaciones de venta al detalle Cadena de Tiendas Corporativas Cadena Voluntaria Cooperativa de Detallistas Cooperativa de Consumidores Organización de Franquicias Conglomerado de Comerciantes Decisiones de marketing Mercado Meta Surtido . manejan una línea limitada de productos -Tienda de Descuento: Mercancía estándar vendida a precios más bajos y aceptando márgenes más angostos y vendiendo volúmenes más altos. Kmart.

restaurante. Servicio y ambiente de la tienda Los detallistas deben de decidir qué mezcla de servicios ofrecerán a sus clientes: o Servicios previos a la compra o Servicios posteriores a la compra o Servicios auxiliares pago de cheques.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las expectativas de compra del mercado meta. En tanto no defina y caracterice su mercado meta. el detallista no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos. decoración de la tienda.Obtención de Productos Decoración de la Tienda Servicios y ambiente de la tienda Precio. mensajes. . Promoción y Plaza Mercado Meta La decisión más importante de un detallista atañe al mercado meta. precio y niveles de servicio. EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos. crédito. estacionamiento. guardería. y medios publicitarios. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL DETALLE Surtido y obtención de productos.

Plaza EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. el detallista debe de decidir qué precios asignar a sus productos. Ofrecer marcas nacionales exclusivas. . ofrecer mercancía sorpresa oque siempre cambia. ¿Por qué usamos mayoristas? Venden y promueven. cupones para ahorrar dinero. si quiere obtener márgenes de utilidad bajos o altos. Promoción Decisiones sobre como manejar la promoción: Anuncios. los consumidores escogen el banco y la gasolinera más cercanos. entre otros. ofrecer mercancía privada. Decisión de precio En base al mercado meta. Por lo general. y otros. Ventas al mayoreo Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio. ventas especiales. programas de consumidor frecuente. la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos se dedican a la producción y excluye también a los detallistas.EJ.

Dividen lotes de mercadería Mantienen inventarios Transportan productos de manera más rápida Financian a clientes.Compran y arman surtidos que requieren los clientes. MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL MAYOREO Surtido de productos . necesidad de servicio. tipo de cliente. por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual dirigirse según el tamaño. u otros créditos. Tipos de mayoristas Mayoristas Comerciantes De servicio completo De servicio limitado Corredores y agentes Corredores Agentes Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Mayoristas Diversos Mercado Meta Deben de definir su mercado meta.

Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeñas. Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Pueden llevar productos de puerta a puerta. Camión Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de comunicación. Localización Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de sus clientes. por lo general es de un 20%. Principales Medios de Transporte . El producto de los mayoristas es su surtido. . Cada día los camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposición a la que se hace entre ciudades. manejar existencias de productos. Los camiones son muy flexibles en rutas y tiempos.Los mayoristas están sometidos para que trabajen en línea completa y mantengan suficientes existencias para entrega inmediata. ampliar bodegas. sobre el costo Promoción Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promoción general que incluya anuncios en publicaciones del ramo. Transporte de Mercancías . lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo. entre otros. Precio Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el producto. los camiones han ido aumentando constantemente su participación en el transporte y representan ahorran 35% de la carga total.

Aéreo. para la selección del transporte. proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito. es decir. poco volumen. como la desviación de los productos enviados a otros destinos.. El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo. la seguridad también cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad del mismo producto. gas natural y productos químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petróleo cuesta menos que por tren. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero también el medio más lento. El aire el medio de transporte más caro pero también el más rápido.. pero más que por barco. Criterios Para la selección de Transporte . El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del total de la carga transportada. tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo físico que las vías existentes ofrecen. . Los bienes muy perecederos. El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos.los ductos son medios especializados para enviar petróleo. de alto valor. minerales o productos agrícolas. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades de productos voluminosos enviados a larga distancia Marítimo. es decir. Ducto. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos.Ferrocarril.es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar grandes volúmenes de productos como carbón arena. Se han diseñado un nuevo equipo para el manejo de categoría especiales de productos. y con apremio de tiempo con frecuencia requieren transporte aéreo.

se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta. por no tener disponible la mercancía no se puede realizar. del la ruta o red especifica para llevar las mercancías... por parte del transportista.es el conocimiento. este adecuado desplazamiento y colocación es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadería. empresa o los agentes de transportación son los que efectúan esos trabajos .. generalmente él transpone se hace responsable de todas las perdidas y daños en las perdidas dela mercadería.la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor. Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite.. en comparación con los demás medios... Es indispensable contar con sistemas de transportación.es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del transportista..coordina e integra varios medios de transarte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor además de las posibles ventas que. El problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de las zonas geográficas Coordinación de los servicios de transporte. etc. Seguridad. Confiabilidad. elevadores de carga. La. . Capacidad. Asequibilidad. vehículos. Manejo de Productos . par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente. ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato diferente.es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía..se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte.Costos. Tiempos en transito.

en los que se podrán manejar paquetes pequeños para su fácil envió. De otra manera podrían cambiar hasta las propias características de los productos. al mismo tiempo que pierden utilidad. cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. por ejemplo. Recibir mercancías. . el código de barras etc. Proceso de Manejo . El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente. sus características determinan como deberán ser transportados y almacenados. A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave. .. Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes. Aquí se toma en cuenta el tamaño. estandarizados y fáciles de manejar. . pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar. En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran condiciones de manejo. ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana. Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de materiales. Almacenamiento . e el caso de líquidos y gases. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. . Funciones del Almacén . Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Identificar mercancías.

Estos almacenes llegan a ofrecer productos. etc. Conservar mercancías. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos. se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías. Ordenar el embarque. Enviar las mercancías al almacén. Almacenes públicos. Existen dos tipos de almacenes: Almacenes privados. Despachar el embarque. . seleccionar o escoger mercancías. Tipos de Almacén El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución física. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo como seguros. se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas. cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Son organizaciones mercantiles. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Como su nombre lo indica.Clasificar mercancías. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes. El pedido se empaca de forma apropiada. Protege las mercancías hasta que se necesite. impuestos e intereses. Retirar.

la publicidad. Tiene cuatro formas: la venta personal. publicidad no pagada y promoción de ventas.Mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad. La comunicación. El costo para el cliente. La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. [pic] ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad. La promoción. EL PAPEL DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] Ejemplo del cuadro anterior. El aspecto de la mezcla que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece una compañía. promoción de ventas. La función principal de la . Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. la promoción de ventas y las relaciones públicas. ventas personales. sin importar a quién vaya dirigida. La conveniencia. relaciones públicas. es un intento de influir.

Desarrollar una estrategia de relaciones Adquirir una mentalidad ganadora Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva Desarrollar estilos flexibles de comunicación 3. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos.estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia. Desarrollar una filosofía personal de ventas Adquirir un concepto propio de mercadotecnia. entrega rápida. Desarrollar una estrategia de producto Valorar la importancia de conocer mi producto Hacer relaciones producto / beneficio . pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado. el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre durante todo el día. Asumir un papel de solucionar de problemas. Por lo tanto. Estas características incluyen gran calidad del producto. precios bajos. Revlon estimula la demanda para su línea de maquillaje indeleble. [pic] [pic] Estrategias 1. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford. Por ejemplo. la promoción es una parte vital de la mezcla de marketing. servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece. 2. que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia. Valorar lo que es la venta personal.

el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren toda una promoción eficaz. La diferenciación de producto. el comercio y el manejo de marca. Naturaleza del producto Etapa del ciclo de vida del producto . Desarrollar una estrategia hacia el cliente Comprender el comportamiento del consumidor Entender y descubrir necesidades en los clientes Desarrollar prospectos y perfiles 5. el posicionamiento. la segmentación de mercado.Posicionar el producto 4. Desarrollar una presentación estratégica Preparar objetivos Desarrollar un plan de presentación Proveer un servicio sobresaliente FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica [pic]Desde otro punto de vista: [pic] DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores: Auditorio de meta Objetivo del esfuerzo de promoción.

productos o conceptos de una empresa. bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. Promoción de ventas 3. que no sea personal. Relaciones Públicas Ambos tipos de mercados tienen los mismos elementos pero cada uno pondera 1 de estos elementos como el más importante. Venta personal 2. Promoción de ventas 3. La Mezcla Promocional y el Tipo de Mercado Mercados industriales 1. Venta personal 4. Publicidad 2. el mensaje se puede transmitir por diversos medios. y de promociones de ideas. Publicidad Cualquier forma pagada de presentación. . Publicidad 4. Relaciones públicas Mercados de consumo 1. Elementos de la Mezcla Promocional. Presenta un mensaje pagado sobre los servicios.Cantidad de dinero disponible para la promoción.

que promueve ideas. Elementos Claves de una Guía para Textos Publicitarios Descripción del concepto del producto (comparado con el de la competencia) .Es una comunicación no personal. [pic] [pic] Medios para Publicidad Prensa Revistas TV Radio Correo directo Publicidad al aire libre Salas de cine En punto de venta Internet El cine Serigrafías en todo tipo de productos Vallas Espectaculares Mupies Y otros. hay muchos otros medios publicitarios. organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). e Internet. pagada por un patrocinador claramente identificado. Sin embargo. desde los espectaculares a las playeras impresas.

se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. Decisiones sobre el presupuesto 3. entre todas las organizaciones. Venta personal Se refiere a una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas. [pic] . Las ponemos primero en la lista porque. o la idea básica de venta Factores que apoyen las aseveraciones o promesas La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por los siguientes pasos: 1. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing. Consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Determinación de objetivos 2. pero la venta personal a veces resultado muy costosa. Decisiones sobre los medios que se utilizarán.Definir la audiencia objetivo El posicionamiento de la marca. Adopción del mensaje 4. De ahí la conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.

sea mediante demostración. por su importancia en la venta personal se invierte más dinero que en cualquier otra actividad promocional. Negociar F. Deseo y Acción Atención: busca captar la atención del cliente mediante una pregunta o frase Interés: mantener el interés del cliente Deseo: Lograr que el cliente desee el producto. Seleccionar las herramientas de venta. o sea el cierre de la venta [pic] Plan de Presentación Venta Personal A. iniciar el contacto con el mercado. E. El Concepto AIDA Son los cuatro puntos básicos de la entrevista de venta. .En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla con mayores detalles. C. Prepararse para una presentación de ventas: Revisar la estrategia que se tenga. Interés. Crear la presentación: Determinar las necesidades de los prospectos. Anticipar posibles causas de resistencia. Se da la comunicación personal con el posible comprador Las otras formas de promoción son impersonales Permite al vendedor ser muy flexible Concepto de AIDA. Adaptar la presentación D. B. debido a que. Dar ejemplos y hacer demostraciones. explicación o comprobación Acción: Obtener el pedido. AIDA = Atención. iniciar la presentación. planear métodos de negociación. seleccionar el tipo de producto.

Dar seguimiento. En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. Cerrar la venta H. Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa. desarrollar métodos. el cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos. no incluyen un mensaje de ventas específico. Es menos flexible que la venta personal. tener atenciones. [pic] Relaciones Públicas Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio.G. llamar. una organización gubernamental o un grupo de interés especial. . Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. planear apropiadamente cómo cerrar la venta. Los objetivos pueden ser clientes. Servicio J. Reconocer las claves de un éxito. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas. etc. creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores. los informes anuales. los cuentos y los hechos desfavorables. entre ellas los boletines. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales. accionistas. derivando de ello una publicidad favorable. pero costará menos si el mercado meta es numeroso y está disperso. I. [pic] [pic] La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de prospectos al mismo tiempo.

la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. son ejemplos muy conocidos de técnicas de relaciones públicas. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos. cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines. una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. los accionistas. Actividades dentro de las relaciones públicas.A diferencia de la publicidad y la venta personal. es influir eficazmente en las autoridades gubernamentales) La asesoría de imagen de la empresa Herramientas de las Relaciones Públicas Noticias Discursos Eventos especiales Material escrito Material audiovisual Material de identidad . la elección de los mensajes y vehículos. informes anuales. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. no incluyen un mensaje específico de ventas. Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa Antes se llamaba propaganda Relaciones con la prensa Propaganda del producto Comunicados de la sociedad El cabildeo (lobbying. Los globos dirigibles de Goodyear y de Brugal. los auto-salchicha de Oscar Mayer.

a menudo la fuente de información son los fabricantes de automóviles. Por ejemplo. Los publicistas de la empresa redactan el texto básico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. Cada año. la publicidad no pagada puede ser más eficaz que la pagada. pero podría leer atentamente un largo artículo de una revista que ofrezca la misma información. Esa compañía organizó fiestas de prensa para los reporteros y sus hijos. Publicidad no pagada es la información pública respecto de una compañía. sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente. Algunos reporteros escribieron reportajes de interés humano sobre la manera en que sus hijos habían ¨adoptado¨ las muñecas. Pero tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. Es cualquier forma gratuita de presentación no personal de ideas. en parte precisamente porque son clientes regulares. Los reportajes atrajeron más atención de los medios y se logró un gran éxito en la introducción del producto. Mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios. porque despiertan mucho interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión. de bienes o servicios. la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Por ejemplo. . Por supuesto. Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir.Actividades para el bienestar público [pic] Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable de la empresa. las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los nuevos automóviles y. las editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas. los que la realizan reciben una remuneración. las revistas especializadas publican artículos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares. desde luego. Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio. bienes o servicios.

Por lo general. Administración de Alimentos y Medicamentos) aprobó una solicitud para etiquetas de alimentos en las que se afirmaba la existencia entre una conexión entre la proteína de soya y la reducción del riesgo de enfermedades cardíacas coronarias. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. jugador de los Marineros de Seattle. Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva. el mercadólogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afanó en aprovechar la conmoción previa a la aprobación sobre la soya y en preparar un plan de relaciones públicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaración. Mientras la FDA preparaba su decisión final. Cuando ofreció el video a las estaciones de televisión. Vale poco producir un video. con el objeto de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las virtudes de la soya por medio de la prensa. Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuántos millones se gasten en publicidad. La industria de la soya consiguió publicidad no pagada favorable y un incremento en ventas después de que la Food and Drug Administration (FDA. fue proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el país. no se identifica a la empresa como la fuente de la información. nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. no debe pensarse que es gratuita. Gardenburger utilizaba el empaque para promover sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de soya¨. .Por ejemplo. le encanta la marca de cereal Cheerios. pero hubiera costado miles de dólares captar tanta atención con la publicidad en un noticiario vespertino. luego de enterarse de que a Jay Buhner. un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. Durante el año y medio que le tomó a la FDA aprobar la afirmación de la soya. Después preparó un videocasete de la sorpresa que sintió buhner al abrirlo.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga. como aparece en forma de noticias. su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Pero consumen más dinero las promociones especiales de ventas: cupones. con un alcance de unos 35 millones de consumidores. sorteos. Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promoción de ventas. Desde luego. esto siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones públicas de las compañías. conferencias de presa y fotografías. conferencias de prensa y fotografías. tiene mayor credibilidad que la publicidad. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas. Dos meses después de la aprobación de la FDA. Estas tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en su reportaje de la soya. también existe la mala propaganda. en consecuencia. en los periódicos y en la televisión son impresionantes y costosos. Muchos creen que el presupuesto destinado a la promoción se asigna fundamentalmente a la publicidad. que las empresas tratan de evitar o rechazan. exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artísticos patrocinados por las empresas u otras . comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias. Cuando aparece la fotografía del presidente de una compañía en la portada de una de las principales publicaciones de negocios y está acompañada de un artículo favorecedor. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines. aparece como noticia y. porque la encuentran por donde quiera. A semejanza de la publicidad.Gardenburger proporcionó también filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de medios importantes. las ventas de Gardenburger habían subido 25%. la organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y. Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características. La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. aparte de que no es pagada.

organizaciones. El gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. va dirigida a consumidores. etcétera. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Y en forma menos evidente se efectúa mucha venta personal en los canales en publicidad que en la venta personal o que en la promoción de ventas. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios. Asimismo. concursos. exhibiciones en la tienda. comerciantes o vendedores hasta para los empleados de la empresa. En relación con otros métodos tradicionales. La promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador. de un producto o servicio. venta masiva y promoción de ventas. los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. muestras gratuitas. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing. es . La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda. Con frecuencia. consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra. Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales: venta personal. [pic] En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de promoción de ventas. Cada métodos tiene sus virtudes y sus limitaciones. las actividades promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda más activamente los productos de la empresa. generalmente se suele utilizar una combinación de ellos. generalmente puede implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. Muchas veces está dirigida al consumidor. De hecho. Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial.

necesario que los administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. Promoción entre consumidores: son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. bonificaciones. . La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades. Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una prueba de compra al fabricante. Tipos de promoción Promoción comercial: Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial. como patrocinios de eventos. descuentos y cupones. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. muestras. concurso de ventas. exhibiciones en tiendas. exposiciones comerciales o industriales. programas de frecuencia. promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. premios. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. reembolsos. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. concursos. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. no como partes separadas e inconexas. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Pueden ser descuentos por volumen.

No importa qué tan bien se desarrollen. Promoción entre la fuerza de ventas. se les fije precio o se distribuyan. Show de comerciante. el primer propósito de la comunicación es dar la información necesaria y persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado producto y/o servicio. rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.Concursos. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor. promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato. conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. concursos. esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una perfecta sincronización entre las necesidades y deseos de los consumidores y los beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto. PROCESO DE LAS CINCO PES Preparación (producto-mercado-competencia) Prospectación (Búsqueda del cliente ideal) Precontacto (se estudia prospecto) Presentación (se aplica el AIDA) Postventa (contacto luego de compra) LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO Dentro del mercadeo. convenciones. . [pic] [pic] Promoción entre usuarios industriales: artículos con publicidad.

o sea. La . habrá algún cambio en el conocimiento. Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación. En el marketing esto significa expresa una idea (¨Usted puede confiar en Maytag para fabricar productos de calidad¨) en palabras ( ¨El mecánico solitario¨). El mensaje recibido puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir (¨Los productos Maytag son confiables¨) o bien otra cosa distinta menos deseable (¨Maytag exagera la calidad de sus productos¨). el receptor emitirá una respuesta. podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo. según el marco de referencia del receptor. una fuente del mensaje. Pero en la práctica entran en juego importantes componentes adicionales: La información que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en una forma transmisible. el receptor deberá decodificar los símbolos. FIGURA: El proceso de la comunicación: La comunicación requiere fundamentalmente de sólo cuatro elementos: un mensaje. creencias o sentimientos del receptor. persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. A causa de este cambio. imágenes o una combinación de ambos. Si el mensaje se transmitió adecuadamente. un canal de comunicación y un receptor.La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar. Modelo de la Comunicación EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. darles un significado. Por ser la promoción una forma de comunicación.

es decir. el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. verbal (comenta con un amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad). Después. . La respuesta sirve de retroalimentación. un premio) o simbólicos (verbales. puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzará nuevamente. Por ejemplo. humorístico y hasta amenazador.respuesta puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial cómico de Maytag). Interpersonal: Directa. [pic] La comunicación se divide en dos grandes categorías 1. un mensaje verbal puede ser objetivo. cara-a-cara entre 2 o mas personas 2. pues le indica al emisor si el mensaje se recibió y cómo fue percibido por el destinatario. A través de la retroalimentación el emisor sabrá por qué una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro. Masiva: Dirigida a las grandes audiencias ¿Qué nos revela el proceso de comunicación. relacionándolo con las actividades de la promoción? En primer lugar. Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita. son ruido para Maytag). visuales). o conductual (visitar una tienda para examinar los productos de Maytag). (Todos los demás anuncios. cualquier factor externo que interfiera con una buena comunicación. pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de aparatos. hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categorías. En todas las etapas del proceso puede influir el ruido.

los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo. Cuando este producto comenzó a mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografías en los periódicos. Tercero. Al diseñar y enviar mensajes. flexibilidad. permanencia. credibilidad y costo. la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificación y transmisión). ¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal? ¿Qué otros mensajes han recibido? ¿Qué experiencias han tenido? ¿Qué captará y mantendrá su atención? Por último. el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de la imaginación o creatividad del emisor. La mayor parte de los mensajes promocionales se transmiten por canales muy conocidos. . si usted estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado? Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vías nasales y tiene una presentación de banda en forma de mariposa. enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en Estados Unidos. la cual se coloca cubriendo el cartílago entre los orificios nasales). como la voz del vendedor. Al seleccionar un canal. toda promoción debe tener un objetivo mensurable. Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia. el costado de un autobús o los cortos que preceden a la película en un cine. el ejecutivo de marketing deberá definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las características de varias opciones. las ondas sonoras de la radio. el correo.Segundo. los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia. congestión nasal o problemas de ronquidos. La respuesta y la retroalimentación de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumplió con el objetivo. Por ejemplo: ¿Cómo promocionaría usted un producto médico que permite respirar con facilidad a las personas que padecen alergias. así como de la capacidad e interés del receptor.

También requiere actividades especiales y varios tipos de conocimientos especializados. Si la inversión de la empresa en este renglón es considerable. la comunicación con aquellos que no son clientes: empleados. integran y administran la mezcla promocional? Todo método de promoción tiene ventajas y desventajas. actitudes más favorables. El departamento de publicidad colaborará en estas actividades. En otros. Sin objetivos no será posible evaluar la eficacia de un mensaje. recordación de los mensajes publicitarios. por periódicos. Sin embargo. el objetivo podría ser determinado a nivel de ventas. En algunas empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de marketing. pero también podrá contratar agencias externas. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear los anuncios. . accionistas y el gobierno. quizá debería existir el puesto. es decir. A veces también asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. En el caso de algunas actividades promocionales. En las empresas pequeñas. según el objetivo que se busque con la promoción. el objetivo puede ser modesto. Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión. de publicidad y de promoción_ diseñar e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional. revistas y otros medios. un mayor conocimiento del producto o la organización. ¿Quiénes planean. Pero también puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones públicas. por ejemplo. Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. A menudo se encargan además de crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticas de plaza. en ocasiones el departamento de ventas o el de publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta función se delega a los gerentes de marca.La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas. como sucede con el envío de material publicitario. mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas. grupos de interés público. De ahí que por lo regular competa a los especialistas _gerentes de ventas. también hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promoción de ventas.

dadas las diferencias de perspectiva y de experiencia. todos los que participen en la promoción deberán entender claramente el plan de la estrategia global de marketing. de ventas y de promoción de ventas no les es fácil trabajar con los demás como socios. Además.Sin importar quién sea el gerente. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción. tendrán la misma sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus áreas de responsabilidad. la promoción de ventas varía tanto que muchas veces utilizan especialistas internos y externos. Muchas veces sólo alcanzan a ver que otros métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren. sobre todo si no tienen una perspectiva común sobre el cliente situado al final del canal. Es más difícil alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribución manejan diversos aspectos de la actividad promocional. determinar la mezcla de ellos es una decisión estratégica y responsabilidad del gerente de mercadeo. Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de determinados métodos promocionales. Una buena combinación de las actividades promocionales debería generar una comunicación integrada de marketing: la coordinación intencional de toda comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente y completo. con frecuencia a los ejecutivos de publicidad. Puede tener objetivos antagónicos. integrando los diversos departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de textos publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante una visita a un distribuidor mayorista. Para conseguir una buena coordinación. Después los ejecutivos de publicidad. de ventas y de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr. y también cómo cada método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos. Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser uniforme. La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto através del canal: . En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodos promocionales y después diseñar una buena mezcla.

Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un fabricante _quizás porque ya manejan una marca de la competencia_. pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita. Determinantes del presupuesto de promoción total ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. jalar y empujar se usan juntas. John Wanamaker. con el fin de que estén listos en caso de que la promoción tenga éxito. la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales. en general los fabricantes destinan una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. pero no sé de cuál mitad se trata. De esta forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a través del canal de distribución. Me gasté $2 millones en anuncios. Si la promoción da buenos resultados.Sin importar qué tipo de promoción se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de los empleados para empujar un producto. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos. Una promoción cara se desperdiciará si la gente pierde interés antes de que los intermediarios renuentes pongan el producto a su disposición. pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial. Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios. lo mismo que los sistemas de canal. La combinación de jalar y empujar." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Para ello hay realizar una promoción muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas). Por otro lado. el magnate propietario de tiendas de departamentos. dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad. Por lo regular. determina quién se encargará de la promoción entre los consumidores situados al final de él. Por lo menos debería comunicárseles el esfuerzo de jalar que se plantea. sin preocuparse por los intermediarios en ese momento. los intermediarios se verán obligados a ofrecer el producto para atender la petición de los clientes. . Pero se trata de una estrategia riesgosa. ésta tratará de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar.

se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Método del porcentaje de ventas. El me dice que un millón y medio. muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas. el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. Además. este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. el de porcentaje de ventas. y yo le digo 'Pues. por ejemplo. Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Por desgracia.Dentro de cada una de las ramas de la industria. por su parte. Luego. Las compañías petroleras. lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente. establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. Las compañías automotrices. esto es. ¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El método de lo permisible. aproximadamente un millón y medio'. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad. así el presupuesto anual para promoción es algo incierto. .

y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Son dos argumentos los que apoyan este método. Además. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. como el presupuesto varía con las ventas de cada año. no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. Finalmente. su error es que considera las ventas como la causa de la promoción. este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico. el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. Para empezar. resulta difícil una planificación a largo plazo. ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores. Desgraciadamente. Sin embargo. a pesar de estas supuestas ventajas. y no como su resultado. el precio de venta y la ganancia por unidad. fuera de lo que se ha hecho en el pasado. o lo que realizan en ese momento los competidores. Además. las compañías son muy diferentes entre si. Método de paridad competitiva Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva. En efecto. no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía.Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. ninguno de ellos es válido. que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. En efecto. Finalmente. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales. y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. . se evitan las guerras promocionales. se supone que crea una estabilidad competitiva.

DENTRO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic] La investigación dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la curva de adopción. Pero es también el método más difícil de utilizar. la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción. En efecto. por ejemplo. Definiendo objetivos específicos 2. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. aunque resulten difíciles de responder. a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Con el método de objetivo y tarea. los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales 1. LA CURVA DE ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS. Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos 3. que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. Supongamos. que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. Calculando los costos que implica realizar estas tareas. Esta curva es . En él.Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas.

Normalmente son móviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a esta categoría también suelen estar especializadas. Están deseosos de probar nuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos. A esta categoría pertenecen frecuentemente las empresa de tamaño medio que están menos especializadas. Una característica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales y científicas de información -o en otros colegas. LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con frecuencia son líderes de opinión. A menudo buscan información. tienen menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. Pero. LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA . con una alta escolaridad. los vendedores y los líderes de opinión de los primeros adoptadores. LOS INNOVADORES Los innovadores son los primeros en realizar la adopción. Tienden a ser jóvenes.UTIL para recordar que es inútil intentar convencer rápida y masivamente a la gran masa de una nueva idea polémica. EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO La mayoría temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta que muchos adoptadores tempranos la probaron y les gustó. Adoptarán la idea si lo hacen las compañías con mayor éxito de la industria. más móviles y más creativos que los adoptadores tardíos. a diferencia de los innovadores. Tienden a ser más jóvenes. Sus miembros no suelen ser líderes de opinión. Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos.más que en la fuerza de ventas.

En realidad. La principal fuente de información sobre ellos son otros rezagados. La mayoría tardía utiliza poco las fuentes de información de marketing: medios masivos y vendedores. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. Las empresas pertenecientes a ella suelen ser conservadoras. También su estatus social y sus ingresos son bajos. la las relaciones públicas. Tienen a ser personas mayores y de menor escolaridad. LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIÓN Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. De ahí que tiendan menos a seguir a los líderes de opinión y a los primeros adoptadores. Ésta es una tarea difícil que requiere varias decisiones estratégicas: Elementos Promocionales [pic][pic]La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. [pic] FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL La administración tiene que diseñar la mezcla promocional. la publicidad. la promoción de ventas. Se aferran al status quo y están convencidas de que es la mejor opción.La mayoría tardía se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. pequeñas y con limitada especialización. es decir el mix de venta personal. A menudo son mayores que el grupo de la mayoría temprana y tienen ideas más arraigadas. Tienden a orientarse más a otros adoptadores tardíos y no a fuentes externas en las que no confían. y otros métodos que harán el programa promocional más eficaz para una empresa. la venta no es más que uno de los . En esta categoría caen normalmente las empresas pequeñas con la mínima especialización.

La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas. radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. servicio o empresa. premios y cupones de descuentos. . Venta personal. La promoción incluye la publicidad. venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Elementos de La Mezcla Promocional Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación. Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. que no sea personal. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. y de promociones de ideas. Publicidad No Pagada.Actividades de marketing distintas a la publicidad. Promoción de Ventas. este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto. Por lo regular. bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. . El costo para el cliente. La inserción se hace en la prensa. La comunicación. celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras. En conjunto constituyen los factores básicos de la promoción. La conveniencia. Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas.componentes de la mercadotecnia. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos.

persuasión y recuerdo. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio.Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste. La naturaleza del producto.. Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia. como clientes.Relaciones Públicas. Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciación del producto. Al menos tres variables afectan la elección de un método promocional para un mercado en particular: . NATURALEZA DEL MERCADO Como es cierto en la mayor parte de las áreas de marketing. y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier público . la naturaleza del mercado influirá mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información. y la marca. El ciclo de vida del producto La cantidad de dinero de que se dispone. Sin embargo. para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles. Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores: La naturaleza del mercado. para diferenciar la oferta de servicio de la competencia. los precios altos y bajos. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa. la segmentación del mercado.

NATURALEZA DEL PRODUCTO Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. El número total de posibles compradores es otra consideración. Otra consideración es la variedad de los consumidores finales para un producto. Concentración del mercado. La estrategia promocional depende del target. los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Un mercado con sólo un tipo de éstos requerirá una mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. En muchas situaciones. En contraste. tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal. Tipo de cliente. La excepción sería una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas áreas. La venta personal sería prohibitiva para llegar a los muchos clientes de la empresa. . Por ejemplo. Los más importantes son: Valor unitario. Como ejemplo. de un modo importante la estrategia promocional de un fabricante. pero a medida que éste se amplía geográficamente tiene que insistir más en la publicidad. Estas características sugieren la necesidad de la venta personal. una compañía que vende sierras manuales portátiles a consumidores y a las empresas de construcción probablemente incluirá en su mezcla una gran cantidad de publicidad. los intermediarios pueden afectar. La venta personal puede ser adecuada en un pequeño mercado local. Mientras menor sea éste más efectiva será la venta personal. Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promoción diferente.Alcance geográfico del mercado. Una empresa que vende grandes sierras eléctricas que únicamente utilizan los fabricantes de madera quizá tenga que depender sólo de la venta personal. el mercado de productos para la Gran Minería. En contraste. un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente incluirá más venta personal que un programa que se ha diseñado para atraer a los consumidores finales. las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte concentración geográfica. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco complicado. en comparación con la publicidad. Las grandes cadenas de tiendas al detalle quizá se nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante esté de acuerdo con realizar determinada cantidad de publicidad. representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir. La publicidad sería la herramienta promocional apropiada.

Pollos o huevos. Mas allá de estas condiciones. . ciertos productos simplemente son más anunciables que otros: Hace muchos años. A continuación se presentan los cinco criterios: La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable. Sin embargo. Por ejemplo. Es más fácil crear una campaña eficaz de publicidad para Fundación Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la publicidad puede ser más eficaz. Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente oportunidad para ella. Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. los beneficios de los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad. un sillón reclinable es más fácil de anunciar que tarjetas de felicitación. El producto debe tener cualidades ocultas. Servicio previo y posterior a la venta. aquellos en los que se recibe otro producto como parte de pago. como es el caso Asociación de productores de Vidrio. Los productos que no se pueden diferenciar con facilidad por la marca quizá se puedan anunciar a través de una asociación de productores. Esta condición le da al vendedor la posibilidad de educar al mercado a través de la publicidad. requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal. el experto Meil Borden identificó 5 criterios de productos que sugieren cuándo pudiera ser más eficaz la publicidad. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidades del consumidor individual.Grado de hechura a la medida. Los productos que se tienen que demostrar. La acción de compra se puede estimular apelando a ellos. En otras palabras es más fácil publicitar una línea de cosmético que la sal y el azúcar.

el producto también sea una novedad y existan oportunidades excelentes para la publicidad. Una empresa con abundancia de fondos puede hacer un uso más eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros limitados. tanto la publicidad (a los consumidores). en cierta forma. según se intensifica la competencia. . Más adelante en la vida de un producto exitoso. la falta de recursos pudiera hacer que la empresa tenga que emplear un medio menos eficiente. Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y las ventas alcanzan un nivel estable. la cantidad de dinero de que se dispone para ella constituye su determinante definitivo. Es probable que las compañías pequeñas o financieramente débiles dependan de la venta personal. Se esta vendiendo bien y los intermediarios quieren manejarlos. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento dado influye sobre las estrategias de promoción. A veces. En este momento. Por consiguiente. FONDOS DISPONIBLES Independientemente de cuál sea la mezcla promocional más deseable. Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles compradores de su existencia y de cuáles son sus beneficios. se insiste más en la publicidad persuasiva. Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. También se tiene que convencer a los intermediarios para que los mantengan en existencia.La compañía necesita tener los fondos suficientes para respaldar un programa de publicidad en forma adecuada. Etapa de Declinación de Ventas: Las ventas y utilidades empiezan a mermarse introducen en el mercado nuevos productos de mejor calidad. de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el fabricante y el detallista. Etapa de Introducción: Los Clientes no saben si quieren el producto y tampoco entienden en que los beneficiará. como la venta personal (a los intermediarios) son críticos en la introducción de un producto.

cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban. personas que leían noticias en público. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. Las compañías pequeñas o financieramente débiles confían en la venta personal. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica.Una empresa con fondos suficientes puede hacer uso más eficaz de la publicidad. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales. además del lujo y la comodidad de sus servicios. gracias a los pregoneros. de los horarios y las tarifas. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. en los exhibidores o en una publicad conjunta entre el fabricantey el detallista HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%. que aquella cuyos recursos financieros sean limitados. . Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. o comerciantes que anunciaban sus productos. por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.

la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. el arroz. La generalización de redes internacionales de informática. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas.A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. como la Royal Baking Powder. Por ello. las alubias (frijoles). Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. Pears' y Colgate. la mantequilla. la leche. el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad. la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. puesto que antes los productos domésticos como el azúcar. las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. además. la melaza. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas. compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios. un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. . los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel. la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. como Internet. la manteca. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory. Tras la I Guerra Mundial. el jabón. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.

sociológica y técnica. La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven. por ejemplo. recordar. la economía y la antropología. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. la sociología. como la propaganda o las relaciones públicas. La publicidad es una técnica de comunicación masiva. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología. la comunicación social. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. eficiente y económico. desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea . es un hecho económico. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública.Anuncio de Coca-Cola de los años 1890 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. cultural y comunicacional. psicológica. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias. informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico. La publicidad es un hecho técnico profesional. los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca. la estadística. es un hecho social. Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica.

no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada. cada vez más frecuente.Emisor: Quien emite un mensaje (El Cliente en conjunto con una Agencia de Publicidad). Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. . financieras.Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). nacional o internacional. radio.Mensaje: La pieza publicitaria. varios empresarios comparten un mismo anuncio. sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo. cuestiones legales. llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos. La publicidad puede tener un alcance local. es la institucional. dirigida hacia el consumidor final. sino por el contrario. . consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. mensajería instantánea celular. cuando se realizan campañas a escala nacional. Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo.periódicos. . Otra técnica publicitaria. y la empresarial. revistas. Comunicación en la publicidad . temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. por lo general en cantidades masivas. Otra modalidad publicitaria. . También variarán en función de lo que se anuncia: ocio. A veces. folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. políticas. tales como correos electrónicos. En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad. cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. televisión. de importancia menor.Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). . No obstante. sin haberlo solicitado. Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad.Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. u otros medios.

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña publicitaria. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña. es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria. . los medios que se empleen. los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice.Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra . en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.feed-back negativo: no compra). 3. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva. es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. En términos generales. en la que el objetivo es crear demanda primaria. 1. con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular. Por ejemplo. Los objetivos generales. Por ejemplo. los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD SON MUCHO MÁS PUNTUALES.Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante. . Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por todo ello.. 2. se clasifican según el propósito de los objetivos. girarán en torno a los objetivos que han sido previamente fijados.

. 4. podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea .1. 7. Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto. Incrementar el conocimiento de la marca: La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Creación o mejora de la Imagen del producto: La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores . Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. 6. 5. Mejorar el conocimiento de las características del producto: En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Creación o mejora de una Imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. 10. 8. Se mide también mediante encuestas. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca. 9. 2. 3. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor. 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto . Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad .

Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.11. La publicidad es básicamente. una herramienta de comunicación de la mercadotecnia. pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia. recaudar fondos. La publicidad tiene varias funciones: Predisponer a una persona para que compre un producto. etc. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas. Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. brindar apoyo a una causa. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. que cambie de parecer o hasta propiciar un menor consumo. Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la mercadotecnia. mientras que las de la publicidad son incrementar el conocimiento de la marca. Aumentar las ventas a corto plazo: Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. . 12. Mercadotecnia de bienes y servicios. ya que las metas de la mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia determinada con el mensaje apropiado. Contribuir a que se elija un candidato. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan.

Función financiera: Gracias a la publicidad se financian los medios de comunicación de masas. nos señala cómo debemos actuar. gustos. es la publicidad de los comerciales "¡Llame ya!". muchas veces sin que el receptor se dé cuenta. Función sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad. relaja su mente y esto facilita la asimilación directa del mensaje y de la marca. sentir en situaciones específicas. la publicidad unifica criterios. sino al contrario. los colores de moda para cada temporada. ¿Te has dado cuenta que en esos comerciales. modas. formas de vida e ideales. Observe el siguiente ejemplo: . podemos diferenciar nuevas funciones: Función tergiversadora: la imagen de promoción del producto no concuerda con sus verdaderas cualidades. y cómo se debe vivir. Función desproblematizadora: La publicidad se desenvuelve en un mundo utópico (seres perfectos. Función económica: activa el consumo. independiente de la calidad del producto que se desee vender. Es decir. es una maravilla?. ya que. gustos e ideologías. comportarse. acerca de lo que se debe adquirir (prestigio de las marcas). Otras funciones de la Publicidad La publicidad tiene ciertos efectos en el público. Es así. ocultando o disfrazando aspectos negativos y exagerando los positivos. Función estereotipadora: minimiza las diferencias sociales e individuales al favorecer la igualación de expresiones. Un buen ejemplo de esto.Función informativa. el producto nunca tiene defectos. Este tipo de comerciales es un gran ejemplo de la exageración de los aspectos positivos de un producto. relacionarse con los demás. casas lujosas) lo que atrae al espectador. los anuncios publicitarios transmiten información. Por ejemplo. Función estereotipadora: por su difusión masiva. como según el tipo de contenido de los avisos publicitarios. agiliza el comercio y el sistema económico capitalista. quien no sigue esta tendencia será marginado o mal mirado. el estilo de maquillaje y peinado.

. comprar. es que el dinero. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca. en torno a un tratamiento antiarrugas? Función enajenadora: al enseñar sólo el lado positivo de la vida (individuos sonrientes. etc. ¿qué implica esto?: . consumir. independiente de la raza. es decir. lo que es factible gracias a la publicidad intensiva CARACTERISTICAS .El regalo consiste en un crédito de US$250. Observa el siguiente aviso publicitario: [pic] Es decir.Que para recibir el regalo de Visa.[pic] ¿Te das cuenta que se trata de igualar a todas la mujeres. y endeudarte te dará la felicidad IMPORTANCIA Y NECESIDAD Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día. color de pelo. . el mensaje del aviso.. sino una coca o pepsi . además de sugerir que se debe comprar con Visa. un préstamo para que sigan comprando. consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola.Por lo tanto. deben comprar (consumir) con esta tarjeta. la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. sin tensiones ni conflictos) crea la ilusión de que el consumo reporta placer y atrae la felicidad. esta pareja es feliz al recibir el regalo de Visa.

Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. . Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Los bancos.La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Publicidad de Productos. radios y televisiones sobre nuestra organización. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos. detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. Por tanto existe un Emisor. los hospitales. Las campañas de publicidad en contra del tabaco. las universidades. Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. bienes o servicios. bienes o servicios a los ciudadanos. un Mensaje. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios. las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia. Promoción de ideas. Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. La publicidad es comunicación Pagada. un Medio y unos Receptores. La publicidad de coches.

contra la discriminación. Por lo general las empresas promocionan: Productos: autos. etc. sociales o religiosas. DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD: La propaganda es la difusión de ideas políticas. campañas de conservación del medio ambiente.Promotor identificado. Informa a la población. ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro. es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente. MÉTODOS UTILIZADOS PARA HACERLA MÁS EFECTIVA: Emisor El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. telefónicos. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es publicidad. artículos de aseo. etc. Ideas: campañas de concientización en contra del consumo del tabaco. de la prevención contra el sida. etc. Mensaje . es decir comunicación ideológica o valores culturales. filosóficas. genera conciencia y modifica conductas. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. etc. morales. Servicios: servicios bancarios.

Esto es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje. . Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos: . la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto más seguro para la familia. 2 .Psicología: Es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto.Imagen: cómo es físicamente el producto. para posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo.Cambiar la percepción de una marca o producto en el consumidor. por ejemplo. Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores. . donde seleccionamos las de mayor poder discriminante.Lanzamiento de una marca o producto. Esto lo lograron asignándole una característica psicológica a sus campañas publicitarias. .Características del producto: . Actualmente dividimos a los consumidores en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentación. económicas o psicológicas.Objetivo específico de la campaña: . sus ingredientes activos o materiales claves. .Definición del público meta Esto es a quién estará dirigido el mensaje. su proceso de elaboración. sociales. que pueden ser demográficas.Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado. y así poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una ventaja frente a éstos.Para definir el mensaje de una campaña es preciso conocer varios aspectos: 1 . 3 .Aumentar las ventas a corto plazo. para saber qué le atrae y qué le interesa.

El alcance que tiene cada medio.Partir de una idea clara y concisa.Mantener un estilo: usar la misma gama de colores. .Ser entendible para el público meta. . anunciarnos en una publicación de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los ojos del público. Esto va a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines. la TV es el medio más efectivo para llegar a las amas de casa .Las posibilidades técnicas de cada medio. en relación al público meta. la televisión tiene la desventaja de que el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto. Está comprobado que mantener ciertos códigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados.La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Por ejemplo. hará que el producto sea familiar para el consumidor. .Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor. aunque también debemos considerar otros factores como: . tipografía y estética en todas las campañas. . .Ser creíble. Por ejemplo. .. Por ejemplo. Medios Selección de medios Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor.

Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina.El receptor. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete infantil A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD EL PÚBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos: Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. . Los propios Consumidores del producto. Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Los Empleados de la propia empresa.

etc. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Se debe lograr que sea fiel al producto. y mejorando características del mismo. Estudio de mercado: Esta dirigido al reconocimiento del publico potencial. por intereses y afinidades que le son comunes.Los Intermediarios. la sensación de placer. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. y que comparten un sentimiento de solidaridad. Puede ser el precio. Los Prescriptores. .Real: Este público es el que consume un determinado producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Puede ser: . Por ejemplo. dándole lo que desea obtener. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas PÚBLICO EN LA PUBLICIDAD Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí. Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Potencial: Es el posible comprador.

Antropología. 2. Semiología. sino que son propias de cada individuo. y la publicidad las realza para poder vender. 4. 1. ser uno mismo. 3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Economía. Son las primeras que se buscan satisfacer. 5. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.Disciplinas que se utilizan en publicidad Psicología. la sed. . Superarse. Estadística. Comunicación Social. Ciencias de la comunicación social Relaciones Públicas. la necesidad de abrigo y sueño. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Necesidades del YO: autoestima. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Las necesidades no se crean. Sociología. Son el hambre. Periodismo (información) Necesidades.

etc. Analizar la empresa. Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participación del mercado. 2. el nicho de mercado. Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. Investigación y desarrollo. Controlar la distribución. Elección de las estrategias de comunicación. 5. 6. Finalidad de la publicidad Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. Fijación de precio del producto o servicio. que es el encargado de estudiar al consumidor.Motivación Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa. Investigación de mercado. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. . 3. 4. Funciones del departamento de marketing 1. Comunicación de la ventaja diferencial.

CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas. La publicidad de un detergente para ropa.PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD. entre los consumidores finales. y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo. prensa. por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad. si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. u otros medios. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje. La televisión. El público objetivo. Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. En la publicidad participan varias partes. la prensa son medios de comunicación. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas. Las agencias de publicidad. Dirigida a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca. tales como: El anunciante. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión. La publicidad de acero para la construcción será de este tipo. Que paga la publicidad. radio. la radio. y por lo regular es presentada en revistas. En las páginas siguientes de este curso. . será de este tipo Dirigida a empresas: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas.

sin hacer énfasis en uno en especial. Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos. Publicidad del producto: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico. Publicidad orientada a la acción directa: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo. Publicidad institucional: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. Publicidad orientada a la acción indirecta: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro.CLASIFICACIÓN DE ACUERDO A LO QUE SE ESTÁ PUBLICITANDO Aquí la distinción se puede hacer. está haciendo este tipo de publicidad. y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales. CLASIFICACIÓN DE ACUERDO AL OBJETIVO QUE SE PRETENDE ALCANZAR En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata. solo busca incrementar las ventas de este producto. . Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en un anuncio. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco. y al final solo menciona "Con el cariño de siempre". o busca estimular la demanda por un tiempo mayor. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia. cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. En cuanto a lo que se pretende alcanzar. se puede hacer también otro tipo de publicidad: De ventaja diferencial: se da cuando hay una demanda selectiva del producto. como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos.

mas barato en el mensaje. El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas o deportes minoritarios. de categoría social elevada y muy activo. suele representarse con gafas. podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que. esos tipos existen en la mente de la mayoría de los compradores. sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas . Suele ser hombre. a imitación del cine. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales. El intelectual. pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Cuando mas especifica sea la audiencia. relativamente joven. aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar éste como "de gama alta". reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio. LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIALES La publicidad utiliza prototipos sociales.Publicidad comparativa: se da cuando se tiene también una demanda selectiva. Puede ser joven o viejo. nitrógeno y publidad. mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen. El triunfador. Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son: Las amas de casa." R. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos. Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que. hombre o mujer y. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado. mediante una técnica apropiada. El deportista. pero siempre muy cara. Va vestido con ropa deportiva o formal. Guerin Medio de comunicación.

También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores. la simbiosis puede funcionar perfectamente. Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. La utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad.refrescantes. PUBLICIDAD DIRECTA En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial. La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto. Además de la publicidad inserta en periódicos. también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto). radio y televisión. En el segundo. Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca. el productor y las ventajas de la compra. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. Los niños. esto le aporta virilidad a dicha marca. ya que el beneficio es mutuo. en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético). pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa. su denominación. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. . Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos. revistas. así como informarle de los puntos de venta del artículo.

Lo más frecuente hoy es crear un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas. marketing y comercialización. marketing directo. esencialmente. puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad. o se incluye en paquetes y en las cajas de productos. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos. Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto. precio. etc. distribución y comunicación comercial. place and promotion). recursos humanos. financiera. conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix (product. merchandising. la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión. deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. relaciones públicas de producto. segunda. La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme. price. Cuando veas un anuncio. Para resolver la última. Los objetivos de cada una de estas áreas. . Estos folletos se reparten de puerta en puerta. así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. Todo debe estar coordinado. a la salida de las tiendas. así el contacto con el público puede ser más efectivo.La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. creer que es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista. comunicación. promoción. marketing promocional. caer en una visión frívola de la publicidad o. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. producción. Estas funciones son. calidad e investigación y desarrollo. y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo. por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. La primera. piensa en todo este entramado.

que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia. a partir de ellas. junto al beneficio. 2. en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. a la hora de que el consumidor se decida a elegir. La gestión debe contemplar. Etapa del producto. propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. 3. economía y ciencias sociales. Convencer no es tan simple. El precio es la razón principal de actuación en el mercado. 4. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. Como vemos. en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y. 5. estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1. se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan. sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya. o útil tu servicio. interesante tu idea. valores relacionados con la ética y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. de acuerdo con el tipo de producto. no sólo económica. Etapa del consumidor. Si aplicas lo que sabes de historia. que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión. En los últimos años el llamado marketing relacional . sino social y humana. Etapa de la venta. La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y. Etapa de la responsabilidad social. entre otras razones. definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta. La competencia se multiplica. Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. el peso que concede a la publicidad cambia. Etapa de la producción.Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. por alta que sea la calidad de tu producto.

dirigidos al cliente final. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en: Productos de consumo. 1. del alcance. lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades. lo cual. Publicidad en función del objeto anunciado La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado. El objetivo no es ya la venta a corto plazo. gustos y deseos de la gente. Ocurra lo que ocurra en el futuro. las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos. del anunciante.busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos. sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes. los diferentes usos que se le puede dar. . del objetivo. resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos. las ventajas y las fórmulas de compra o contratación. La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores. TIPOS DE PUBLICIDAD Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones. Por ello. Productos industriales. de los medios y de la presión. que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro exclusivo de producción. cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción. les dará una idea más clara acerca de cómo.

el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. autonómica. Publicidad en función del alcance El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública). dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. . 2. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal. Entre ellos el lanzamiento. para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. 3. nacional. Publicidad en función del objetivo La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. entonces hablamos de publicidad corporativa. punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa. Publicidad en función del anunciante Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas. o las ideas.Los intangibles son los servicios. el mantenimiento o el apoyo a la distribución. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento. En su caso. la publicidad busca inspirar confianza. que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización. internacional e incluso global. Sea cual sea el ámbito la publicidad. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar. debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. 4.

En este sentido. o si. de la marca o empresa. Así. es posible vincular las ventas con la publicidad porque es posible aislar el efecto específico de la publicidad. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada. es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país. marca. a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida. Publicidad en función de los medios Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. de televisión y de cine. el efecto de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta. por el contrario. concentrada en un periodo de tiempo corto. otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados. Asimismo. de radio. 5. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa. imagen. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta 6. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son erróneas ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas. distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta. Publicidad en función de la presión La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. como el recuerdo y actitudes. publicidad extensiva. por lo que hablamos de publicidad intensiva. precio o distribución. que combina ambas opciones. .sean europeos o americanos.

TÉCNICAS DE PERSUASIÓN Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta. en sí mismo. a lo largo de los años. . han resultado más eficaces. folletos o a la entrada de las tiendas. Así pues el publicista no vende cosméticos. además de aparecer en vallas publicitarias. se puede considerar que éste es. sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. sino también la comodidad. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. el respeto de los demás. un trabajo mejor. algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. sino que brinda belleza. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro. el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. utilizada desde la aparición de la publicidad. la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. en general. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. Para atraer al potencial comprador de un automóvil. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. tanto locales como nacionales e internacionales. Por lo común. el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. popularidad y prestigio personal. se basa en la repetición del mensaje. Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación. Una de las técnicas elementales. mayores comodidades y mejoras sociales. en periódicos y revistas. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos.Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado. un anuncio publicitario más. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto. atractivo e ilusión. siguen utilizando de un modo preferente los métodos que. seguridad ante problemas de salud o edad. el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo. Cuando el consumidor confía en un sello comercial. en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad.

. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco'. ya sea un seguro de vida. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. la utilización de tintas perfumadas. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. productos anunciados por figuras famosas. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Por medio de: Estética: imágenes. El miedo a la pobreza. personas. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas. 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. música. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro. así como la controvertida utilización del miedo. un extintor. reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno. a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. auditivos. más recientemente. a la pérdida del rango social. llévese dos'. Los estímulos subliminales (bien visuales. cosméticos o compuestos vitamínicos. a la enfermedad. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. Y. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. LO SUBLIMINAL Nuestra memoria y nuestros recuerdos. Precisamente por eso. o 'compre uno. especialmente. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga.El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios. se suele utilizar en publicidad. Sin embargo. Paradigmas de las estrategias publicitarias Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psico-emotiva al consumidor. en Internet). etc. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente.

etc. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. tests. Demostración: Pruebas. Sinceridad. Frecuencia. ensayos. Este tipo de leyes varía según los países. Oportunidad. elemento diferenciador o posicionamiento). Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además de las industriales. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) [pic] Publicidad de Unicef en un tren REGLAMENTACIÓN Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada.Humor. en particular los concursos. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva. El mensaje debería aprovechar el momento. coyuntura o situación del tiempo de referencia. En algunos los medios de comunicación de . o de personajes de asociación proactiva. Sentimientos: amor materno. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Propuesta Única de Venta. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva. esta es la condición más importante del USP. El fraude produce frustración en el consumidor. enamoramiento. las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales.

en un intento de evitar reacciones negativas. mercado especifico. Cada empresa arma el brief que mas le convenga. Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos. elaboran códigos deontológicos. analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. antecedentes históricos de la empresa. 3. Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del público. El brief no es algo standard. Estos códigos intentan evitar el mal gusto. en mayor o menor medida. pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas. la mayoría. prohibiéndose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. [pic] Una de las herramientas de la Publicidad es el Brief que es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes. las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un importante esfuerzo para evitar abusos. pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones fraudulentas. Un ejemplo puede ser: 1. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir.masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar. mercado total. Competencia directa. . 2. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. tanto en el plano individual como en el colectivo. Los medios de comunicación de masas. garantizando así su credibilidad y su línea independiente. esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones.

consumidor. se debe saber como es la competencia. atributos del producto. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad 1. Los pone el área de Marketing de la empresa. objetivos del Marketing. Datos informativos. 7. cuanto tiene. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación. 14. distribución. 2. identificación. packaging. 3. 6. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV centímetro en diario). Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles. que hace. 5. 8. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico. información en el envase. la agencia debe probarlo (packaging. directivos. Imagen de marca e imagen de marca ideal. como publicitar helados en el verano. 12. 10.4. 9. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. producto. Posicionamiento. logo. 2. degustación y pruebas del producto o servicio). La agencia gana cuando compra los medios. datos operativos de Marketing. etc. competencia. monto a invertir. Ventajas diferenciales. . Quien es. Información directa: para promocional el producto. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar. Colores. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. situación actual y real de la empresa y la marca. Es donde mas se hace necesaria una investigación. Producción. Identificación del consumidor por características personales. Información de ingredientes. que posición en el mercado ocupa. 11. precio. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. 13. Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. políticas internas de la empresa.

Se hace por medio de cuestionarios. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. Las investigaciones cuanti-cualitativas. Investigaciones: 1. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Especifica: es el brief específicamente contiene. la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña. 2. lo mas probable es que no sirva de nada. periódicos.La información puede darse de cuatro maneras: 1. 2. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos. etc. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. 4. para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa. y se dividen en dos grupos: 1. Investigada: puede formar parte del brief. Sin opinión. . Investigaciones de mercado de larga data. No son tabulables. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Si no es muy actual. 4. 3. Las ventas. Generalmente múltiple choice. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. Son mucho mas profundas. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. por lo que se tabula una parte. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada. por ejemplo. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Varias respuestas posibles. y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda. son una mezcla de las dos anteriores. 3. Privada: lo que la empresa posee. Son medianamente confiables. Se pregunta el porque.

000 $ 1. 2. Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Las encuestas son similares a los censos. y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares.000 $ 5. Tienen respuestas únicas. Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. nacionalidad.999 / $ 1. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones. Variables: 1. 2. en poco dinámico y mas caro. nivel de ingreso: + $ 5. nivel de trabajo: . Universitario incompleto Secundario completo Secundario incompleto Primario completo Primario incompleto. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere. nivel de instrucción: Universitario completo. Ejemplo: 1. complejas: nivel socioeconómico (NSE). 1. edad.000 / $ 2.000 $ 999 / $ 500 .$ 500 1.Los grupos se seleccionan por target del o los productos a los cuales se enfoca. pero individuales. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior. simples: sexo.

Empleado calificado. Mañana. Paginas interiores . el diario de hoy no sirva para nada. Son fundamentalmente noticias. Producto o servicio nuevo. Empleado / obrero. Desocupado. Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo. La pauta en diarios se realiza por modulo o pulgadas establecidas por los medios impresos de comunicación. La necesidad esta totalmente insatisfecha. Información masiva. diarios (periódicos):la información es actual. 3. fugaz. alto gerente. contratapa. 2. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad. retiración de tapa 3.dueño de empresa. Medios. Grafica: 4. Diferencias de valor por sector: 1. Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar. o contraportada 2. este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. 1. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual.

13. e indica el valor del modulo o pulgadas según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del aviso. 5. constante. El tamaño varía.4. Su tiraje es generalmente mensual Se compra por cortes de página. 8. 6. canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia Horarios: . páginas centrales Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero. Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante. 12. 10. medianeras: son las paredes de los edificios. rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia. canales abiertos: la información es detallada. Los dos anteriores se contratan por año. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. 11. Los insertos son folletos adosados a las revistas no se utiliza mucho pero si se puede incluir. refugios (paradas de autobuses). Otra forma son los insertos 6. Se vende por segundo. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tarifario es distinto en cada diario. Paginas interiores preferenciales 5. Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.. afiches callejeros 7. Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo. vallas perimetrales 9. La audiencia también es específica. estos pueden medir su alcance. Televisión.

Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles. Es específico. instantánea y repetitiva. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Cine. Licitación. Amistad. Radios. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real. Selección de la Agencia de publicidad. 16. Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol. Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario. Se pauta esencialmente por segundo. 15. 17. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las películas que se entregan son de 35mm. y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión. se puede medir el alcance y la frecuencia con que es escuchada la radio. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación.14. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo. También se pueden pautar microprogramas. Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas. No se puede hacer zapping. Los auspicios son igual que en la TV. PNT: publicidad no tradicional. ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor. Es la que se da dentro de un programa. Se puede informar muchas cosas. Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%. Conocimiento personal. . rotativo: con elección de día y sin elección de día. son conocidas como las menciones. Los públicos son súper cautivos. En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo.

esta al tanto de los targets utilizados. y el target . Departamento de Arte: aca se encuentran los arte finalistas. Este debe recabar información sobre las mismas. el rating que posea este. Conocimiento profesional. 18. y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. Ejecutivo de Cuentas: Mantiene el contacto directo con el cliente. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. los cuales son los encargados de la diagramación de las piezas creativas. Director de medios: Planifica y contrata a los medios. Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir. Este puede ser el director (a) de medios. que se le presentara a los clientes. 19. Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés. que se pautarán en diferentes medios. Ideal. del cliente y su competencia. Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo. Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos. Director creativo: Se encarga del manejo de la parte creativa. medios contratados. Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos. Este puede ser el director (a) de medios Asistente de medios: es el encargado de todo tipo de monitoreo de pautas. No se evalúa la creatividad del creativo del momento.Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor. Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. . Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia. Creativos: Son los encargados de idear nuevas campañas para los clientes. Parte organizativa de una agencia de publicidad: Director de la Agencia: Encargado del manejo de la agencia de publicidad. Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación.

tarjetas.A. story boards. es el que produce los comerciales de tv y radio. etc. mediando entre el cliente y los proveedores. Director financiero: Entra en la parte financiera. Raft: es un dibujo a mano alzada. Terminos utilizados dentro de una agencia de publicidad. Ya esta en desuso por la computadora. Son una serie de secuencias.Departamento de producción: se encuentra el encargado de la parte audiovisual. afiches. Y también el encargado de la parte gráfica que seria la producción de volantes. Cuando se recibe una producción de boceto. Story Boards. WALTER THOMPSON . Agencias de publicidad: APCU AVANCE EPSILON BBDO GUATEMALA C/ Nazca Saatchi & Saatchi Creativos & Medios DDB Guate YOUNG & RUBICAM EL TAIER PARTNERS GRUPO II COMUNICACIÓN S. etc. se debe entender a que es lo que quieren llegar. En grafica se presentas dos o tres bocetos. GUTIERREZ MACHADO Y LAU JAQUEMATE ICOM J.

consumido o desechado. en un mercado determinado y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad. La espiral se compone de tres etapas: . asociada al ciclo de vida del producto. Esta información puede ser importante para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la información que tiene que comunicar a los prospectos. Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado.LA FABRICA & JOTABEQU LEO BURNETT LOGROS PUBLICITARIOS S.A NOLK RED AMERICA OGILVY. WURMSER OGILVY & MATHER PUBLICENTRO LOWE & PARTNERS WORLDWIDE PUBLICIS PUBLINAC PUNTO & APARTE PUBLICIDAD RED AZUL CREATIVA RED CREA DRAFT FCB TBWA / GUATEMALA THE AD COMPANY WACH ALAL [pic] La espiral publicitaria ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado. En muchos sentidos. la espiral de la publicidad corre paralela al Ciclo de Vida del Producto. pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria.

Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es ampliamente conocida. colocación y control de campañas publicitarias. o en la cual se ha establecido su necesidad. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación. Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación. pero su superioridad en comparación con marcas similares tienen que establecerse a fin de lograr su preferencia. Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce. cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando se limita a retener su dominio. revendedores. la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado. en otras palabras. el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. meramente con base en la fuerza de su repetición en el pasado. el medio a través del cual se difundirá. a) El anunciante. sin embargo. . Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. se trata de definir quienes hacen la publicidad. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto. b) Etapa competitiva. poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante. pero aun no se ha logrado que un bien cubra dichas necesidades.a) Etapa de promoción. Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho producto y se debe establecer. b) La agencia publicitaria. personas físicas e instituciones. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado. c) Etapa retentiva. En consecuencia. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece.

Como un compás. fue de esta forma como nacieron las marcas. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio.cocacola. y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores. los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos. la espiral indica dirección. La parte oral de una marca. debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. Las marcas más importantes de Estados Unidos o Coca-Cola: http://www. obtuvieron patentes para proteger su exclusividad.c) Los medios.go. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. La edificación de marcas fuertes Marca. no dicta las decisiones administrativas. en contraste con la marca pictórica. así como sobre los vendedores. la palabra que identifica una marca registrada. Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas.com/ o Disney: http://disney. todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria. Además. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca. LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres.com/ .campbellsoups.com/ o Campbell's: http://www. Si la marca ha de continuar en el mercado.

mcdonalds. El público al que nos dirigimos La cobertura. Radio. Las posibilidades técnicas de cada Medio. Publicidad Exterior y otros Medios. La imagen que deseamos transmitir.com/index. Es decir.nbc.hersheys. Prensa.o NBC: www. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro.com/ o McDonald's: http://www. El coste. 3. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Una primera selección es decidir la combinación de medios.blackanddecker. 2. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Por medio .com/ o Hershey's: http://www.kelloggs. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing.asp [pic] FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS Existen una serie de factores a considerar: 1. se hace preciso especificar los soportes concretos. Especificar las inserciones.com/ o Kellog's: http://www. elegir la mezcla adecuada de Televisión.com/ o Black & Decker: http://www. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados.

y medios específicamente publicitarios. Internet.Publicidad impresa: periódicos y revistas. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre.. gacetas. o Paneles (mupis). o Redes informáticas: Ibertex.. rótulos. Dentro de los medios publicitarios. Medios específicamente publicitarios: o Vallas. o Señalizaciones. lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión. o Prensa: periódicos. o Televisión. en transito.. suplementos. boletines. . revistas. o Cine. se puede establecer una clasificación según su especificidad. que incluyen la publicidad junto con otros mensajes. dividiéndose en medios de comunicación de masas. [pic] [pic] [pic] RADIO [pic] PRENSA REVISTAS TELEVISION Medios masivos de comunicación social: (mass media) o Radio. concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria..

En cambio. o Folletos. o Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros. exhibidores. o Carteles en los taxis.. o Pantallas en autobuses. o Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios. o Globos aerostáticos. dividiéndose así en: Medios impresos: o Prensa... o Lonas gigantes. o Publicidad por correo (mailing). etc. . camisetas. o Publicidad por correo. o Catálogos.. Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. manuales de instrucciones. o Octavillas (buzoneo). memorias. o Vallas y carteles.. bolígrafos.. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado. o Guías. carros de los supermercados. o Publicidad en los envases. los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. o Guías..o Anuarios. o Publicidad en el punto de venta.. anuarios. o Publicidad en el punto de venta: carteles. trenes. aviones.

. juegos y regalos promociónales. o Cine. la música. Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes).). Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra. Ambas clasificaciones no se excluyen. . La música es muy importante. producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases. paneles luminosos. LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN Radio[pic] [pic] Como todo producto radiofónico. Ibertex. La palabra se emplea de diferentes formas: a veces. o Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono). otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción. los efectos sonoros y el silencio. Es un mensaje publicitario cantado.. o Otros. y aún podrían realizarse otras.Medios audiovisuales: o Televisión.. o Vídeo. Nuevas tecnologías: o Publicidad por teléfono (telemarketing.. sino que más bien se complementan. en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles. la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra. etc. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: o El jingle. interiores o voces espontáneas.. o Radio. el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario. o La adaptación musical.

Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado. . Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos: o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. así como la duración. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. el movimiento. La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases: o Buscar la idea original. de forma estética. con color y sonido.). El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje. por sus características. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola Cao. o Realizar el rodaje. intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. o Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión. etc. denominada en las realizaciones música al estilo de. o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación. que consiste en una partitura musical que. con la finalidad de vender un producto determinado. Televisión [pic] [pic] La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento. diseñar y fabricar los decorados. los diálogos y la música. o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores. escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje.o La música de referencia. o Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting). Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. la luz y el sonido. o Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes. puede sonar de forma muy parecida a un tema popular. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen.

coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).o Hacer la post-producción: terminar el montaje. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes. cada día. tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y. etc. introducir las sobreimpresiones. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. sean o no sus lectores habituales. . o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios. por último. o Llevar a cabo la emisión por televisión. ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. todos los días de la semana. salvo excepciones. quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. a la actualidad y a la reflexión. es el medio más respetado. incluso minuciosos. lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. Representan el periodismo que da prioridad a la información. los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales. Ofrece a los anunciantes características como: o Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico. Como sabes. la banda sonora. o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. regionales y locales). LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO [pic] [pic] [pic] Los diarios Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen. lo que le distingue dentro de los medios masivos. Para la inmensa mayoría.

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

Ventajas o Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. o Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. o Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. o Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.

Inconvenientes o Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. o Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del

periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico. Las revistas

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: o Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ventajas Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.

o Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficos condiciones técnicas para sus anuncios. o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. o Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). o Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.

Inconvenientes o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet. o Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. o Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

El ABC de la publicidad exterior eficaz o Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida. o Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo. o Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos 1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. 2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne. 3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. 4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor. 5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. 6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. 7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. 8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo. 9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.

En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

COMO PLANTERAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA O UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

SUS METAS: Ante un producto de consumo dado, preparar una campaña publicitaria. Ante un fabricante dado, establecer metas preparar una campaña de promoción y otra de pulbicidad.

AGENCIA PUBLICITARIA

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Despues de determinar los objetivos publicitarios, la compañía determina el presupuesto publicitario para cada producto. Para la determinación del presupuesto, se toman en cuenta cuatro métodos. 1. Método permisible: Determinar el presupuesto de publicidad y promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. 2. Metodo del Porcentaje de Ventas: La determinación del presupuesto de cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de las ventas. 3. Metodo de la Paridad Competitiva: la determinación del presupuesto para igualar los gastos de la competencia. 4. Metodo del Objetivo y la Tarea: Este método esta basado en lo que la campaña quiere lograr con la publicidad.

Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. . de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. La situación en el ciclo de vida del producto. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. El producto que vendemos. crecimiento. la evolución del mercado. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. la actuación de los intermediarios. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: Los efectos demorados.El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. Las múltiples variables que intervienen. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Los objetivos empresariales y de marketing. las acciones de los competidores. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. madurez o declive. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes.

Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Es un medio rápido e interactivo. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa.Las dificultades de cálculo. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. para vender toda la producción. Coordinación. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. LA PUBLICIDAD EN INTERNET [pic] [pic] Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. si nos creen. . Características específicas de este medio: Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Concentración. Suele ser necesario un gasto mínimo.

Crean anuncios para Internet.com/en/ RealMedia: http://www. que resume el beneficio del producto. Se recomienda que . repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos.com/ DoubleClick: http://www.adpepper. Suele contener el eje central de la campaña.agilred.doubleclick. Suele acompañar la marca.com/ Agilred: http://www.realmedia.i-network. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación. aunque pueda llegar a serlo. y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas.Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet.com/us/ Adpepper: http://www.com/ SLOGAN Frase publicitaria corta y contundente. Analizan a las audiencias. Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad. El eslogan no es el titular de un anuncio. Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes: I-Network: http://www. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan.

Petróleros de Venezuela" (PDVSA) "CANTV.tenga entre cuatro y seis palabras como máximo. es querer. el eslogan se encuentra impreso al final de la página.A. el eslogan suele aparecer en la pantalla.A. su conexión digital confiable" (C. debe ser breve. algo exclusivo. El eslogan ha de ser. El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo.N. reconocible y valorado por el consumidor. [pic] [pic] [pic] . identificándose con el logotipo de la marca anunciante. canta y pide mas" (Pepsi Cola) "Siempre Coca-Cola" (Coca-Cola) "Me encanta" (Mc-Donalds) "El secreto del sabor" (Maggi) "Refresca tu imaginación" (Brama) [pic] DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD. a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio. es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Ejemplo de algunos eslogan de empresa famosas "Cuidar. fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. Si se trata del medio televisivo.V) "El primero y el único" (SONY) "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) "Movemos el mundo" (TOYOTA) "Con Pepsi. si el canal es la escritura.V) "Contigo siempre" (C. antes que nada. Normalmente.T.N.T.

queremos reducir al mínimo el impacto de inauguración de la competencia en el nivel de ventas de nuestro producto. Algunos factores específicos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son: Etapa del ciclo de vida del producto El producto a lanzar.PUBLICIDAD Nosotros la gerencia de mercadeo. a nuestros productos con el resto del mercado. consideramos que debemos valernos de una publicidad persuasiva. Como nuestra intención es convencer a nuestros clientes que continúen utilizando nuestros productos. la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo. podría considerarse como una marca madura por lo que requiere menor presupuesto publicitario. Deseamos que nuestras ventas continúen igual o mejores luego de la puesta en funcionamiento de la competencia. con la finalidad de disminuir el impacto que pueda tener la inauguración de La competencia. El otro objetivo que queremos lograr con esta campaña. Dichas decisiones las presentaremos a continuación Establecimiento de los objetivos El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros objetivos publicitarios. ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad. es decir. basados en nuestro target y posicionamiento. Determinación del presupuesto publicitario Después de haber logrado nuestro objetivo. es el de venta. debemos ahora establecer nuestro presupuesto publicitario. . la cual compara de manera indirecta. debemos llevar a cabo 5 decisiones importantes para desarrollar un programa publicitario. es decir. en las ventas y la fidelidad de nuestros clientes habituales.

Competencia y confusión publicitaria En este mercado no existe mucha competencia para nuestros productos y su nombre se puede escuchar claramente en todo el mercado. Decisiones en relación con el mensaje Creación del mensaje Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre hemos estado contigo. la suma de estos costos será nuestro presupuesto de promoción. en el mercado se tiene que utilizar un mayor presupuesto publicitario. sabemos tus necesidades y también como complacerlas. Diferenciación del producto Por ser ambos productos marcas muy reconocidas y parecidas en su target y posicionamiento. Frecuencia de la publicidad Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones. se exige una gran publicidad para distinguir nuestro producto. los que sabemos tus gustos y preferencias y tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros. Con este método desarrollaremos nuestro presupuesto de promoción por medio de: La definición de nuestros objetivos específicos (paso que ya hemos desarrollado anteriormente. . Existen pequeñas diferencias entre los mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros clientes. Basado en el análisis de todos estos factores consideramos lógicos establecer nuestro presupuesto de promoción en el método de nuestros objetivos y las tareas. La determinación de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos.Participación en el mercado Igualmente la competencia posee una importante participación en el mercado por lo que requerirá grandes gastos de publicidad para mantener dicha posición. El cálculo de los costos para llevar a cabo.

la frecuencia y el impacto Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que están expuestos a nuestra campaña publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. son: significación y re exaltación de los beneficios de un producto distinción y veracidad son aplicables al mensaje que ya se ha presentado anteriormente.Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clásico de nuestros productos para no despertar nuevos deseos por otras marcas. flexibilidad. o Revistas: . Selección de los tipos principales de medios publicitarios Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirán con los requisitos antes mencionados de alcance. Ejecución del mensaje Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice. Decisiones en relación con los medios publicitarios Los principales pasos en la selección de nuestros medios de comunicación son: Decisión de alcance. Si desea presentar nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida. frecuencia e impacto: o El periódico: Ya que en sus ventajas tenemos. su ejecución. miércoles. distribución temprana. queremos presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atención e interés de nuestro target. viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el impacto en los medios publicitarios sea de gran medida.+ Evaluación y selección del mensaje Las tres características a evaluare en un mensaje publicitario. buena cobertura del mercado local. amplia aceptación y alta credibilidad. La frecuencia promedio que queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos cuatro veces por semana (lunes. ya que muestra la manera en que un producto con cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los ejecutivos de las grandes empresas). es decir.

credibilidad y prestigio. En el primer caso utilizaremos la calificación directa. para que los consumidores lo reconozcan y lo recuerden. de los periódicos El Nacional y El Universal. miércoles. es decir. larga duración y buena transmisión de un lector a otro. que una semana en los periódicos y otra en las revistas. [pic] . alta calidad de reproducción. esto nos indicara el poder de nuestro anuncio.Alta selectividad geográfica y demográfica. viernes) a de aclararse que la programación de estos medios debe ser alternada. conocidos como FORTUNE y E-BUSINESS. Para el segundo caso utilizaremos pruebas de recordación en la cual pediremos a las personas que han sido expuestas a periódicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre los anuncios y productos que vieron. es decir. conocido como evaluación de la efectividad puede realizarse antes o después de la publicación o trasmisión de un anuncio. Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones. Evaluación de la campaña Medición del efecto en la comunicación Este proceso. o Decisión sobre la programación de los anuncios en los medios publicitarios La programación deseada para nuestra publicidad. Business y Hombre Saludable. seria de 20 semanas al año para los anuncios de periódicos (solo los domingos) para el caso de las revistas seria igual. o Selección de los vehículos de los medios publicitarios específicos Para el caso del periódico se ha seleccionado los encartados semanales. expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los califiquen. Medición del efecto en las ventas Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaña publicitaria con las que se generaron después de la presentación del mismo o también podríamos compararles antes de la inauguración del nuevo producto de la competencia con las que se generaron después. 20 semanas al año (lunes.

desde las ciudades portuarias hasta el interior. los vendedores llevaban más fácilmente sus muestrarios de un sitio a otro.Historia El viajante de comercio surgió a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos. El vendedor ambulante transportaba los productos a pie o a caballo. En aquellos tiempos. el crecimiento de la oferta de bienes manufacturados hizo que los consumidores fueran más exigentes. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. por lo que era fácil vender. según algunos expertos en temas de marketing: Stanton. Hubo que empezar a entrenar a los vendedores y a crear incentivos para los compradores. autor del libro "Marketing". definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" [1]. de tal manera. autores del libro "Fundamentos de Marketing". y apoyan el flujo del producto al consumidor" La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. a partir de 1900. Ricardo Romero. Sin embargo. autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición". la capacidad de persuasión no era tan importante. Promoción es el conjunto de modalidades de comunicación persuasiva que se utiliza para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al mercado objetivo para que consuman dicho producto o servicio. definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio". Kotler y Armstrong. Con la aparición del ferrocarril y la seguridad que obtenían los vendedores gracias a los nuevos sistemas de créditos. Etzel y Walker. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Promoción de ventas. define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas. planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad. El crecimiento de la industrialización y de las zonas urbanas provocó el desarrollo de las técnicas comerciales. debido a la escasez de oferta. .

la presentación se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario. las características que la distinguen. aunque no es tan efectiva como la venta personal. que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo . Son actividades de corta duración dirigidas a intermediarios. Si no se logra una comunicación recíproca entre el vendedor y el posible comprador. Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas. La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal. Diferenciación del producto. Aumentar las ventas. se ha difundido la técnica de venta por televisión y a través de las redes informáticas. Por todo ello. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. es imprescindible que se de a conocer en qué consiste la promoción de ventas. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. rebajas. puede ser debido a que la técnica publicitaria no es efectiva. muestras gratuitas. pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada. Los fines básicos de la promoción son cuatro: Creación de imagen. vendedores o consumidores basadas en incentivos económicos o materiales que tratan de estimular la demanda a c/p o incrementar la eficacia de los vendedores o intermediarios con regalos. sigue siendo un método de comercialización muy utilizado. La venta por teléfono. La promoción de ventas se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial. Desde la década de 1980. su audiencia meta. . la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.Es decir. Posición del producto o empresa en el mercado. acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing.

concursos. rebajas y reintegros. Durante las recesiones. decidido a comprarle a su esposa el regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex. Durante años había escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las innumerables cualidades y ventajas de este producto. etcétera. precios y distribución. Jorge Morales entró a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur. y quiere ésto decir que tantos millones gastados en publicidad se tiraron a la basura? . y se dirigió a la sección de electrodomésticos. se ha convertido en una gran industria. se incrementan las ofertas de cupones. Al poco rato el Sr. incluyendo muestras de los bienes o servicios. Morales? ¿Acaso fueron inútiles los esfuerzos publicitarios de Moulinex. La promoción de ventas. devolución del dinero o cupones a través del correo. empaquetado. ofertas especiales. ofertas de regalo por correo.Las técnicas de promoción de ventas se utilizan tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus resultados como inducir a los consumidores para que compren bienes y servicios. Durante los últimos años. por otro lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la competitividad entre ellos.. en el DF. elemento esencial del marketing. Ciudad de México. La promoción dirigida al consumidor abarca una gran variedad de medidas. existen dos técnicas especiales para incentivar a los vendedores: por un lado se les ofrecen ciertos incentivos materiales (un regalo. un viaje. dinero. EJEMPLO El Sr. cuando la competencia aumenta. En cuanto a la distribución. también está vinculada a otros elementos del marketing: los servicios de producción.lo práctico es . Aunque la promoción de ventas está estrechamente vinculada a la publicidad. Morales salió de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y además un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca. él tarareaba las palabras del slogan publicitario: Moulinex... que hizo cambiar de parecer al Sr. ¿Qué sucedió en la tienda.Moulinex . cupones de descuento para incentivar que se prueben los productos. incluso. paquetes especiales. al entrar a la tienda. etcétera).. los gastos en promoción de ventas han superado los gastos en publicidad y todo parece indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar.

Una exhibición de producto mostrando el paquete promocional. y el precio promocional . ¿Cuáles son estos eventos promocionales? ¿Cómo funcionan?. éstos no fueron inútiles y ciertamente han contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas y utilidades importantes para esta empresa. lo convenció de llevarse el producto promocionado. y ¿Cómo se relacionan con los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia? De acuerdo al autor norteaméricano Jerome McCarthy. que incluía el procesador Oster y una plancha marca Osterizer . En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex. Morales y le informó sobre los beneficios de la marca Osterizer. La razón más importante por la que el Sr.Una demostradora que abordó al Sr. y que.Un cupón para participar en un sorteo. Morales se llevó los productos de marca Osterizer. es el combinado mercantil de la empresa. y una tómbola/exhibidor para depositar el cupón correspondiente . el descuento.Lo que le sucedió al Sr. Morales. sobre el sorteo de un viaje al Caribe. Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno. las áreas de decisión en mercadotecnia ( combinado mercantil ) son: Producto Precio Plaza Promoción . sobre la plancha de regalo. ó varios de estos elementos: . y lograron obtener la preferencia del cliente en la etapa crucial de efectuar la compra. sobre el descuento en el precio.Una cartulina indicando el precio regular. que en su momento incluyó esfuerzos publicitarios importantes que ya habían creado una imagen y posición de marca en la mente del cliente. finalmente. cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe.Material punto de venta anunciando una promoción especial de Osterizer . es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca Osterizer. Los eventos promocionales antes descritos se dieron en el momento y lugar apropiados.

Morales fue incentivado a tomar una decisión de impulso en el momento preciso en que realizaba la compra. Esta cuarta P. Realizar sistemáticamente una investigación de las necesidades de la empresa en materia de promoción Preparar los planes tácticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno para informar a los distintos niveles de la empresa Ejecutar los planes aprobados. y Promoción de Ventas El Sr. FUNCIONES: Estudiar y diseñar los planes estratégicos de Promoción de Ventas. Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING) .Conocidas estas cuatro áreas como las cuatro P s. e incentivarlo a adquirir dicho producto o servicio . llamada promoción se subdivide en varios rubros: Ventas Publicidad Mercadotecnia Directa Relaciones Públicas. Controlar e informar los resultados Controlar los presupuestos y su utilización. Contratar y controlar las agencias de promoción externas utilizadas. La definición de promoción es: El conjunto de técnicas diseñadas para informar al consumidor sobre un producto o servicio.

con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto. hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Colaborar con todos los departamentos dentro de la división mercadológica. NECESIDAD DE LA PROMOCIÓN Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. Educar al consumidor. Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes. hasta el producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende. llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado. lo mismo que entre empresas de una misma industria. y éstos han de comunicarse con los consumidores. . y aumenta el número de clientes potenciales. En otras palabras. con el fin de que el clima creado por la publicidad puede producir los efectos deseados. impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. La competencia tan intensa entre varias industrias. no basta que el productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios industriales. de su disponibilidad y de su precio. Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. a medida que crece la distancia entre productores y consumidores. PROPOSITOS DE LA PROMOCION Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del publico. El objetivo primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales lo conozcan. En primer lugar. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos.Supervisar la logística de las operaciones.

Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto. etc..).). así como entre empresas individuales.La gran competencia entre las diversas industrias.. En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta. la promoción también hace falta durante las épocas de carestía. y la estructura de precios permanece inalterada. o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes. la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos. y además. ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y. o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados. Por extraño que pudiera parecer.). etc. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. etc. tiendas especializadas. Si requiere la promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira. por lo general. Los canales de distribución casi no cambian. el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas. una ciudad.. 2.. por lo mismo. El problema principal es vender. o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país... una zona.. las famosas promociones de pague por dos y lleve tres. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros.). la radio y/o los periódicos. En la economía moderna basada en la abundancia. etc. son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión. son apoyadas con la . 1 semana.. En los periodos de escasez. CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. una presentación. por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez. Por ejemplo.

esto lo hacemos por varias razones: Porque los vendedores no actúen con el nivel deseado. Influencia en la actividad comercial a tres niveles: -Producto o servicio. -Comercialización.venta personal. Imagen de producto y de empresa. o también cuando las ventas sean insuficientes.. Valor añadido a la oferta. navidad. Por ello. descuentos especiales y otros). etc. se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas. del niño. por tanto. sus resultados son inmediatos pero efímeros.). Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre. se va a necesitar cuando el producto sea de difícil definición por su complejidad y desconocimiento. Búsqueda de rentabilidad a c/p. -Clientes. por lo cual. . 3. Comercialización: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza de ventas.. Porque tenga un bajo interés en las ventas. Corta duración de las acciones de promoción. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones. responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación OTRAS CARACTERISTICAS. bonificaciones. Producto: la promoción de ventas puede permitir explicar el producto. Porque no se cuente con la argumentación suficiente.

rojo. mientras que para otras el azul es el más reposado. se seleccionen las herramientas. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos. tranquilo y para otros el amarillo sería el neutro. azul. rojo o lo que llamamos color rojo es una sensación provocada en la mente. Azul y Amarillo. Esta sensación es el resultado producido por ciertas ondas de luz que estimulan los principales centros nerviosos de la vista y del cerebro. y se evalúen sus resultados. Por lo tanto con el fin de analizar su aplicación empezaremos por hacer la siguiente pregunta: ¿Qué entendemos por color? Probablemente parecerá una pregunta tonta. Psicología del color y del sonido en la promoción. Todo el mundo sabe lo que es color. ELEMENTOS AUXILIARES DE LA PROMOCION DE VENTAS. amarillo. Aparentemente los colores ejercen diferentes efectos fisiológicos en el organismo y tienden a producir los sentimientos. verde. Colores que atraen la atención: como el anaranjado.Cliente: produce una atracción hacia ese producto también influye sobre la comunicación porque puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusión. el resto son variaciones de los mismos. ya que para algunas personas el rojo los mantiene activos. Debemos considerar en nuestros planes promocionales las características de cada uno de los colores con el fin de utilizar el más conveniente. ¿Cuántos colores existen? Hay colores primarios: Rojo. . violeta. negro. verde. se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo. ya que esto tiene indudable impacto psicológico en el prospecto. El color es el azul. Las actividades promocionales deben acompañarse con apelaciones apropiadas de color.

La publicidad pone énfasis en la ventaja del producto o servicio. EL AMBIENTE PROMOCIONAL. la promoción de ventas no. . Otro de los medios promocionales que logra la permanencia del prospecto en el punto de ventas son los regalos y las muestras. cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. La publicidad es una acción a medio y largo plazo. uso o fabricación de artículos. para lograrlo es indispensable hacer uso de algunos elementos promocionales como demostraciones. mejorando el reconocimiento a largo plazo. Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata. ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones . la promoción de ventas pone énfasis en la oferta añadida. la promoción de ventas a corto plazo. Para acercar el prospecto al lugar de la promoción y lograr que permanezca en él. se requiere un ambiente adecuado. la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD: La publicidad crea marca.IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas es uno de los términos menos rigurosos del vocabulario de marketing. exhibiciones de películas en las que se explique de una manera clara el proceso.

La publicidad tiene una medición imprecisa de resultados. Cuando existe una saturación publicitaria. Cuando exista una falta de interés hacia el producto. Cuando el producto está situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o hipermadurez). vendedores y consumidores. Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida. La publicidad se dirige a consumidores y la promoción de venta a intermediarios. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo.La publicidad es una inversión a financiar. Cuando exista estacionalidad en las ventas. CASOS DE UTILIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio. La publicidad se puede utilizar para modificar la imagen de marca. la promoción de ventas es muy precisa. Cuando el producto es muy similar al de la competencia. la promoción de ventas no debe utilizarse para modificar la imagen de marca. y no con resultados permanentes (largo plazo). Si desea obtener resultados permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos: . la promoción de ventas se autofinancia con sus propios resultados.

repercutiendo esto aun más en los costos. Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. obligando a la compañía a hacer lo mismo. o Atraer nuevos mercados.1) se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla de promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo) 2) se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada. Objetivos de promoción de ventas para consumidores : o Estimular las ventas de productos establecidos. Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la Fidelización Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo. por ejemplo: 1. . y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos. lo que normalmente no es conveniente por la repercusión en las utilidades debido al costo de estos incentivos.

o Atacar a la competencia. o Aumentar las ventas en las épocas críticas. o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. o Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras marcas. Generales: -Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. o Incrementar el tráfico en el establecimiento. es probable que falle. -Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores : o Obtener la distribución inicial. Se intenta que el producto se ofrezca en el mayor número posible de puntos de venta mejorando la exhibición en ese punto de venta. -Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores. ya que si no se consigue que éstos distribuyan el producto y existan adecuadas cantidades. o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. o Incrementar el número y tamaño de los pedidos. o Desea incrementar la distribución de nuevos envases o tallas. . Un productor tiene varios objetivos para usar una promoción de ventas orientada a los comerciantes: o El productor. 3. desea introducir nuevos o mejorados productos de su empresa. Representan el primer paso en cualquier esfuerzo promocional.o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. 2.

en la relación directa con el consumidor: 1. o Intenta reducir el exceso de inventario e incrementar la rotación. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al producto. Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de venta. que lo prefiera y se acostumbre a usarlo. Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto. Como: 1. Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos. se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia. 2.o Pretende obtener expositores fuera de los estantes habituales. 3. para aumentar la base de clientes. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la intensificación de las compras de los clientes habituales o la captación de nuevos compradores. o Desea contestar a las actividades de la competencia. Objetivos respecto a los consumidores. 2. o Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por primera vez . 3. 4. Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de . Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores compren más y de manera más seguida los productos. o Busca vender tanto como sea posible a los consumidores finales. Además.

Obtener liquidez. Dañar la imagen de la empresa y de la marca siempre y cuando no se realice adecuadamente. Entre los factores que influyen en esta decisión se encuentran los siguientes: . Para crear lealtad a la marca tampoco debe utilizarse. RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Actualizar compras futuras a menor precio. INEFICACIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: No debe utilizarse cuando el producto no responda a las expectativas o necesidades del consumidor. Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos. puede producir un efecto desfavorable sobre su prestigio. SELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS APROPIADAS Un aspecto clave de la administración de la porción consiste en decidir cuáles técnicas ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales. Para modificar el rechazo de un producto. Disminuir la estacionalidad: Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencia de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas. Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a l/p. manera individual o grupal.4. es decir. Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas. Otros objetivos: Crear barreras a la competencia.

concursos. ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un mercado muy grande. tal vez se requiera un cupón de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente. junto con la publicidad y la venta personal. Los cupones. tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas.Naturaleza de la audiencia meta. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias. Actuales condiciones económicas. posiblemente una llamativa exhibición en el punto de compra baste para generar ventas. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. . premios y descuentos son buenas opciones durante los periodos de recesión o inflación. ¿Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser así. donde están divididas en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias. Las técnicas más comunes se muestran en la figura que describimos más abajo. intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes. y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una caída imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing. los cupones. ¿Se presta un producto al obsequio de muestras. seleccionar las ideas más idóneas. A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil. y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. en que los consumidores son particularmente sensibles a los precios. a las demostraciones o a la compra de varios artículos? Costo de la técnica. y otros. determinar el presupuesto. premios. Naturaleza del producto. pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos. ¿Se compra por impulso el producto? En este caso. Por ejemplo.

. de MCI a AT&T. las cifras de ventas de las principales 150 agencias de publicidad en Estados Unidos es casi de 900 millones de dólares en efectivo. y una cantidad casi igual a la publicidad en las promociones al consumidor. Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales. Periodo de realización y duración de la promoción. y promociones a los consumidores. Se les puede enviar material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondrá en contacto con ellos. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal. que se dirigen al público consumidor. Definir nuestro público objetivo. que se dirigen los miembros de un canal de distribución. por ejemplo. Respeto a la imagen de la empresa. créditos para viajes e incentivos en mercancía para cambiar de compañía de llamadas de larga distancia. La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. Quizá le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces más en la promoción de ventas que en la publicidad.DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS: El diseño de una estrategia correcta de promoción de ventas debe estar guiado por los siguientes aspectos: Identificar las causas del problema. Control de resultados. pero estas dos formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Determinar el presupuesto que vamos a utilizar. pueden surgir prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibición de copiadoras Canon durante una exhibición comercial de máquinas de oficina. Por ejemplo. Aunque no existe estadísticas disponibles de los gastos totales.

Millones de personas asisten cada año a las exposiciones comerciales y miles de millones de dólares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas. los críticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca. Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promoción de ventas internamente. Baja calidad de la venta al menudeo. Otros se apoyan en agencias especializadas. La primera categoría es llamada agencias de servicio promocional. concursos u otros incentivos. llamado agencia de marketing promocional. Estas se especializan en realizar programas de promoción de ventas. tales como muestras gratis y cupones. La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces lo que se gastó entre mediados de los noventa y el año 2000. . se logran resultados más rápido y mensurables. muchas organizaciones han buscado asesoría de agencias de marketing promocional. proporciona asesoría administrativa y planeación estratégica de promoción de ventas. El otro tipo de organización. una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de venta. Con la promoción de ventas. muchas compañías están integrándolo ahora en una estrategia planeada con metas a largo plazo. Presión de la competencia. Sin embargo. Más que tratar a la promoción de ventas como un estimulador de ventas sencillo y periódico. DIRECCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE PROMOCIÓN DE VENTAS. como el uso de cupones y los descuentos comerciales. Es estos establecimientos. Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena capacitación o han hecho la transición al autoservicio. Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la promoción de ventas: Resultados a corto plazo. los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarán a exigirlos. Las agencias de promoción de ventas se dividen en dos categorías principales. las herramientas de la promoción de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo constituyen el único medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta. En su opinión. al igual que la ejecución del programa resultante. Si los competidores ofrecen reducciones en los precios. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra. se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promoción de ventas. Expectativas de los compradores. Debido a que se ha incrementado el uso de la promoción de ventas.

copetes. presentación de productos en las islas centrales. (la comunicación debe adaptarse según el distribuidor) Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto . descuentos. presentación de paneles publicitarios (posters. Crea buenas relaciones con el sistema de distribución (facilita venta. Ubicación de productos en cabeza de anaquel. premios.PROMOCIÓN DE VENTAS EN PUNTO DE VENTA Merchandising. Permite realizar ventas rápidamente. demostradores. difusión de publicidad en altavoces. agiliza rotación de productos) Desventajas: Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. Trade Marketing. cenefas. Ventajas: Toca directamente a los clientes potenciales. (clientes que están más cerca del acto de compra) Costo-beneficio altamente eficiente. etc). cupones. Category Management.

(Muestras. El producto. Espacios escasos y de alto precio Saturación en los espacios disponibles para su utilización PROMOCIÓN DURANTE EL CICLO DE VIDA Introducción = más promoción.Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda) Promoción de Ventas a través del producto o servicio (merchandising) Información y persuasión es utilizada para vender un producto o servicio. El mercado no conoce el producto y no se interesa por éste Promoción de ventas estimula interés y prueba. ferias. embalajes = el vendedor silencioso. tanto de distribuidores como de consumidores. Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares. exposiciones) . en contacto directo con el consumidor. Empaques. Favorece la lealtad a la marca Lleva la comunicación al hogar del consumidor Desventajas del Merchandising: Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. debe hablar por si mismo Ventajas del Merchandising: Atrae consumidores que están en la última etapa de decisión de compra.

puesto que puede equivocarse. y especialmente. descuentos incrementales por compra a volumen Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas. como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular. cuando se ofrece el tamaño real. en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido. el ofrecer una degustación gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto. bonificaciones en producto. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías de productos. En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él. Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas. Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto.Crecimiento = cambios en las formas promocionales Más prospectos prueban el producto Entrada de más competidores Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa) Objetivo: convencer al prospecto para que compre Madurez = Mayores gastos promocionales La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores La promoción se torna más persuasiva Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia Guerras Promocionales Declinación = Reducción de gastos promocionales Estimular compra de producto en caída de ventas Promoción intensa como medio para hacer más lento el ciclo Rebajas importantes de precio. La investigación mediante la . Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciación justa de su calidad.

de sentirnos integrados en un grupo. Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia. PROGRAMAS DE FIDELIDAD Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. a quién y en qué tamaños.realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participación del cliente. darles un certificado o tarjeta de miembros. Hecho científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. parte integrante de un colectivo o de un club. en una organización. enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. . etc. suministrarles información confidencial o por anticipado. saludarles por su nombre. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio. por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa. pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela. Déjeles pertenecer a su club.

y buena voluntad por parte del canal. . . por tanto.Reduce costos. . la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos. . . LOS BENEFICIOS MÁS IMPORTANTES DERIVADOS DE UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL SON: . logrando que todos los esfuerzos mercadológicos lleguen a un final feliz: la preferencia y compra por parte del consumidor.Ayuda a introducir nuevos productos. al cierre de la venta. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia marca.Debemos analizar.Motiva a los consumidores a probar . lo que podemos dar a los clientes.Crea fidelidad de marca. El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. lo cual es de suma importancia para las empresas presionadas en nuestra economía de crisis . el volumen de ventas. qué podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores. su cuota de mercado. dentro del combinado mercantil. sobre los productos competitivos. a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo. con el consecuente aumento en la producción. y convencerse de los beneficios de un nuevo producto.Incrementa las ventas y el tamaño de los mercados. la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción. así como eficiencias y economías de escala.Genera tráfico en las tiendas. .Produce resultados en el corto plazo.Contribuye. su frecuencia promocional. . Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles. al incrementar eficiencias. . .Distingue a la marca.

Nuevos tamaños/presentaciones . precios .Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la empresa.En general.Compras múltiples .Revitalización del mercado Asimismo.Ampliación de uso de un producto .Contrarrestar la competencia .. . existen ciertas limitaciones muy específicas respecto al alcance mercadológico de las promociones: QUE NÓ PUEDE HACER UNA PROMOCION .Existen objetivos mercadológicos muy específicos para realizar un evento promocional: QUE SÍ PUEDE HACER UNA PROMOCION . exhibiciones.Nuevos usuarios .Compras más frecuentes . mayoristas.Repetición de compra .Reducción de inventarios no deseados .Incremento de Inventarios deseables . .Expansión de la distribución . .Motivación de intermediarios.Incremento de ventas .Apoyo en el comercio. etc.Nuevos productos . un país se beneficia con el aumento en consumo y actividad económica.Motivación de vendedores .

Ello significa que hay diferenciación de productos. comportamiento irracional del comprador e información incompleta del mercado.. una compañía necesita el apoyo de la .Cuantificables .Alcanzables . Es decir. no se producirán los beneficios necesarios para compensar dicha reducción. el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al aumento de beneficios.Compensar ineficacias en la fuerza de ventas . En efecto.Contrarrestar una distribución deficiente LOS EVENTOS PROMOCIONALES DEBEN SER: . sabor. las actividades promocionales son de suma importancia. sin embargo.Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de distribución . . etc. o si son leales a otra marca. LA PROMOCIÓN Y LA COMPETENCIA IMPERFECTA La mayoría de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia imperfecta.Prácticos . tamaño. Si no son sensibles a una reducción de precio.Resolver problemas de empaque.. etc.Entendibles El volumen de ventas de una marca casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta de cupones. En tales circunstancias. El que una promoción de ventas sea beneficiosa o no.Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad . calidad.Compatibles . depende de la sensibilidad de los consumidores a la promoción en una determinada categoría de producto. muchas promociones de ventas estimulan pero no dan beneficios.

que suele ser el más desacreditado de los medios y menos creíble. demanda. cuando menos en el corto plazo. además. incrementar el volumen de ventas de un producto a determinado precio. Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas: Una recomendación estratégica es sin duda.. La promoción de ventas debe integrarse en la estrategia de la empresa. hacen que sea difícil a veces llevar a la práctica los planes de promoción. La existencia de un departamento de promoción de ventas no se justifica si no existen planes de promoción. Lo que se pretende. aunque sigue siendo eficaz. etc. . La compañía espera. coyunturales o puntuales. con sus presupuestos diseñados año tras año. publicidad y relaciones públicas.promoción para diferenciar sus productos. el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla. la finalidad fundamental de la promoción es cambiar la ubicación y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compañía.. es frecuente que se confunda el nombre de promoción con descuento. distribución. persuadir a los compradores y suministrar más información destinada al proceso de decisión de compra. por medio de la promoción. quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elástica). afectando a departamentos como: marketing. es producir una demanda inelástica cuando aumenta el precio y elástica cuando disminuye. aún cuando también participe en sus tácticas. [pic] SITUACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA EMPRESA La promoción de ventas actúa básicamente sobre éstas. cuando el precio baja. Dicho de otra manera. También espera que la promoción afecte a la elasticidad de la demanda del producto. . competencia. en función de la situación. Del punto de vista de la economía. La resistencia al cambio o a los propios intereses de los departamentos. No obstante. la gerencia quiere que la demanda disminuya muy poco cuando el precio sube (demanda inelástica). red de ventas.

para ver su nivel de éxito en ventas concretas. Delimitación del Plan de Acción. en condiciones reales. 3. así como con la dirección general y la de exportaciones. además del acceso a presupuestos extraordinarios para acciones tácticas de marketing. siendo ejemplo de esto lo que a continuación se expone: . sin embargo es difícil calcular cual es su contribución de marketing a la compra del producto 4. evaluación de incentivos promocionales. Estos suelen ser productos que se compran con más dificultad individualmente. que son casi exclusivamente creados con fines promocionales. debe reportar sobre todo a la dirección de marketing. suele clasificarse como departamento siendo fundamentalmente un staff. Evaluación de incentivos promocionales. Test de las ideas a realizar. Análisis de métodos promocionales. Aunque se suele calcular el precio del regalo como un porcentaje del precio del producto a promocionar. Estudios de mercado. que reporte directamente con todos los departamentos relacionados con el de marketing. Es una de las tareas más complejas pues se puede decir que hay un mercado de productos de regalo. Estudio cuantitativo: por encuesta a potenciales clientes. Market test: realizando la promoción en la población piloto. La acción del departamento se realiza a través de la realización de estudios de mercado. análisis de métodos promocionales. pero que incentivan a la compra de otros productos o servicios. en varias empresas el departamento de Promoción tiene autonomía financiera sobre un presupuesto anual acordado con la dirección de marketing. delimitando las motivaciones y actitudes de la clientela objetivo.La promoción de ventas. identificando aquellos que resultan más adecuados. Por la importancia de estas tareas. delimitación del plan de acción y por último un test de ideas a realizar. 1. ya sea: En forma cualitativa: mediante entrevistas con detenimiento o reuniones de grupo de potenciales clientes. 5. los objetivos. medios y costes. 2. RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS ¿DÓNDE SE ESTABLECEN LOS CONTROLES? Aunque el departamento de Promoción. también es conveniente que entre en contacto directo (en su calidad de "staff") con el resto de los departamentos y servicios.

sobre todo en lo que concierne al control de las inversiones y gastos realizados. Vendedores propios: Su participación suele ser vital.Estudiar y preparar planes anuales estratégicos. . los profesionales.Jefe de productos de mercado: Normalmente las campañas de promoción se refieren al desarrollo de un producto concreto que concierne también a este tipo de responsables. Mercado: La promoción actúa exclusivamente sobre él. usar las campañas para su propio beneficio. . es decir. Relaciones públicas: Es bastante frecuente que la campaña de promoción de ventas. o los niños. . o por otro lado.Realizar una auditoría de las necesidades de la empresa en esta materia. TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS. además de "venderles" la idea en adecuadas situaciones. Estudios de mercado: La promoción necesita de información para su realización y medida de resultados. Contabilidad: Esta relación es necesaria para llevar un control financiero de las acciones. El éxito de la promoción es mayor cuanto más personalizada sea. conviene ser cuidadoso. por ello. presente objetivos del departamento de relaciones públicas. suele hacerlo después de haber realizado una adecuada segmentación. por lo que en principio hay que preparar su actuación. pues los distribuidores y detallistas de productos pueden no estar motivados y no sentirse implicados en las promociones. más que al mercado globalmente considerado. Publicidad: En la mayoría de las ocasiones el "pretexto" básico de la campaña de promoción debe congeniar con el contenido y sentido de la comunicación publicitaria. las amas de casa.Preparar los planes tácticos solicitados por los departamentos de los que depende. Circuito de distribución: Este circuito generalmente está implicado en las campañas de distribución. En otras ocasiones sólo es el canal a través del cual se trabaja. a) EL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN TAREAS DEL DIRECTOR . dirigiéndose a zonas muy concretas. siendo a veces el objetivo de las mismas.

etc. es una persona fundamental para el desarrollo de la filosofía de promoción de ventas. Preparar los planes tácticos que le sean solicitados por los departamentos de los que depende. Mantener y motivar la moral del equipo a sus órdenes. los incluidos en el plan anual.Mantener y motivar la moral del equipo. lanzamiento de nuevos productos. concienciando a los distintos niveles de la empresa de poseer una filosofía promocional sistemática. . . o bien bajo su responsabilidad. estableciendo la necesaria política de personal. argumentación y plan de desarrollo de las acciones. exceso de stocks. Realizar sistemáticamente una auditoría de las necesidades de la empresa en materia de promoción.Supervisar la logística de las operaciones. Supervisar la logística de las operaciones. El Director del departamento de promoción. Su ubicación es estratégica. Controlar e informar de los resultados. Control de su equipo. al desarrollar planes anuales y tácticas. Ejecutar con medios propios o externos los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. . .Controlar y supervisar la creatividad..Ejecutar los planes aprobados por sus superiores jerárquicos. argumentación y plan de desarrollo de las acciones. Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno. .Controlar e informar de los resultados. ya que la promoción de ventas es un área puntual de suma eficacia ante situaciones coyunturales de mercado. Controlar y supervisar la creatividad. frente a la competencia.Realizar un plan global de comunicación a nivel interno. b) EL JEFE DE PROMOTORES/AS .Control de su equipo. Las tareas que debe realizar son: Estudiar y preparar planes anuales estratégicos de promoción de ventas. debe ser inquieto y creativo. .

Supervisar y controlar el empleo del tiempo del personal. Es representante de la empresa ante las autoridades. conectando y llevando las relaciones públicas de la acción. en lo que concierne a la motivación y estilo de las acciones. así como su rendimiento por trabajos. El ejecutivo es responsable de una acción. por lo que su selección y entrenamiento en la naturaleza y objetivos de la campaña debe ser un proceso muy cuidadoso. por delegación del director de promoción de ventas. Los ejecutivos. su desarrollo y resolviendo los problemas planteados.Crear una política de personal. Crear los manuales de acción de promotores y promotoras. son el personal de acción directa sobre el terreno. prescriptores o consumidores. Ser responsable de la selección. Elaborar los presupuestos de costes de tiempo dedicado por los promotores/as y racionalizar su utilización. campaña o área geográfica. en razón de la acción. PLANIFICACIÓN DE LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES LOS ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD OBJETIVOS Y TÉCNICAS DEL ESTUDIO . promotores de ventas y azafatas. contratación y despido de promotores/as. en su área o zona específica. supervisando a nivel staff o ejecutivo. Su misión es seguir sobre el terreno la realización de las acciones. c) LOS EJECUTIVOS. Dar órdenes ejecutivas abiertamente a los promotores/as o por medio de jefes o subjefes de equipo. parcela de acción.

Consisten en evaluar. bien por los vendedores del producto. o Segmentación y tipología de la clientela.Los estudios varían por la información a obtener. o Obtención de datos generales del mercado. Los mercados están formados por consumidores que tienen entre sí afinidades que permiten agruparlos por segmentos. bien por los prescriptores. utilizando básicamente tres tipos de técnicas: o Entrevista con detenimiento. siendo sus comportamientos globalmente distintos. estadísticamente significativas de las personas a estudiar. sino que el proceso suele estar influido por varias personas. a través de un método de análisis psicológico de información del mercado. quiénes intervienen en él. Normalmente no hay un único comprador. distribución y consumo de los productos. El objetivo de los estudios cuantitativos es permitir la extrapolación de . uso o consumo de los productos. o hábitos de compra. A) Objetivos o Determinación de la decisión de compra y consumo del producto o servicio. y diferenciables de otros grupos. o Entrevista semiestructurada o Grupos de discusión. o imagen de las marcas y de los productos. o participación de las marcas en el mercado. B) Técnicas Se pueden distinguir dos tipos: o Estudios cualitativos. tales como: o tamaño y potencial del mercado. así como por las técnicas usadas para conseguirla. En estos estudios se eligen muestras. o motivaciones hacia la compra. Estudiar este punto es fundamental en la selección del canal de comunicación. o Estudios cuantitativos. Se trata de conocer el proceso de decisión. El conocimiento de esta dinámica ayuda a la segmentación y tipología de la clientela. ya que hay que observar cómo se comporta el consumidor y cuáles son las maneras de llegar a él.

Consistente en la asignación de parte del presupuesto de comunicación a las actividades de promoción. para lo cual. EVALUACIÓN DEL IMPACTO CUALITATIVO DE LOS CANALES ELEGIDOS . medio o largo plazo. ANÁLISIS DE COSTES La inversión en campañas de promoción puede ser rentable a corto. a) Objetivos: A través de: La adecuación de costes a las disponibilidades presupuestarias. Coste comercial en relación con las disponibilidades del producto y del mercado. Los esenciales son: Resultados previsibles de ventas. En este sentido. hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuación pasamos a detallar. Lo normal es que se haga un estudio de amortización sobre las ventas en los primeros dos años. se pueden realizar estudios de imagen que observen la diferencia antes y después de la promoción. b) Criterios. En ocasiones el objetivo no es un objetivo de ventas. por lo que resulta difícil la cuantificación de la influencia obtenida por la acción promocional. para rentabilizar la acción.los resultados a toda la población-objetivo y facilitar la posterior estimación de previsión de ventas. Mediante estos resultados podemos conocer cuál será su impacto real. según sea el planteamiento de objetivos generales de la compañía. Resultados en cambio de imagen.

para observar qué pasa con los canales que potencialmente vamos a elegir. efecto dominó. por lo que cada canal tiene su propia imagen y sus indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. aunque pueda variarse la imagen según el planteamiento que se use. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE SINERGÍAS Las acciones de promoción tienen una interinfluencia que puede denominarse sinergía promocional. no es igual que el ser abordado inesperadamente por teléfono o en una circunstancia poco propicia. indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. todos los efectos a distintos niveles se potencian y consiguen conjuntamente un resultado mejor. Asimismo. si un detallista. Cada canal tiene su propia imagen. El provocar canales de "sinergía". debe ser una de las condiciones con que se realice un plan de campaña. OTROS CRITERIOS DE DETERMINACIÓN DE MEDIOS PROMOCIONALES a) Criterios cuantitativos .El canal de comunicación tiene una imagen por sí mismo. El asistir personalmente a una convocatoria. por ejemplo en una playa. no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un periódico conocido por la veracidad de sus noticias. aunque se puede variar la imagen del canal según el planteamiento que se use. observa una campaña de publicidad o en una revista ve un artículo sobre el tema. donde se supone cierto interés. de todos es sabido que la situación en la que se encuentra un consumidor. además de una venta promocional. Por ejemplo. sobre todo cualitativo. De forma que conviene realizar algún tipo de estudio. recibe cada cierto tiempo una comunicación por correo o algún folleto de explicación de la campaña. no es la misma que en un cine o que en la calle. Conviene realizar algún tipo de estudio para observar qué pasa con los canales que vamos a elegir.

Posibilidades de comunicación del medio. por ejemplo. Flexibilidad para expresar los mensajes. Debemos tratar que nuestro mensaje sea apreciado de la mejor forma posible. La promoción de ventas puede incidir directa o indirectamente en los siguientes niveles de actividad de la empresa: El producto en sí mismo. es decir si permite color. Dependiendo del volumen publicitario del soporte. Cuándo usar la promoción de ventas.Grado cobertura. ESTRATEGIA PROMOCIONAL CUANDO USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Ahora ya sabemos algo más sobre la promoción de ventas. Estabilidad de cobertura. Como todos sabemos un mensaje se aprecia mejor en el cine que las vallas publicitarias. movimiento. Coste unitario de impacto. Siendo ésta el tiempo que puede permanecer el mensaje en el medio. Posibilidades de repetición. en el periódico. la televisión o la radio. . Características del medio. Saturación publicitaria. cuánto nos supondrá alcanzar a cada individuo en términos económicos. sonido. Se encontraría aquí el prestigio u opinión que se tiene del soporte publicitario. El grado de cobertura es el porcentaje de público objetivo que puede ser alcanzado por los medios promocionales. pero seguramente una de las preguntas de la que todavía no se ha obtenido ninguna respuesta. Trataremos de averiguar aquí. Aquí depende de si el medio permite la repetición del mensaje. es la que da título a este apartado. b) Criterios cualitativos Probabilidad de percepción de mensaje.

se hace preciso verlo. El producto es de difícil definición. la promoción puede hacerse necesaria en los siguientes casos: a. El producto es conocido. Pues bien. en que el producto se constituye según la necesidad del cliente: un chalet. puedan comprobar su aroma. el caso es que la promoción deberá tratar de acercar el producto al público. un traje. etc. etc. El producto se crea en el propio proceso de comunicación. parecen tenerlos bien claros y lo han puesto en práctica con su producto. Se hace por feedback. esto último es lo que han venido haciendo. Son conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la comunicación verbal y es preciso verlo. probarlo. b. distribuidores. Como parte integrante del mix promocional. USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS Los encargados de la campaña de promoción 5th avenue. consumidores o usuarios. olerlo. olerlo. este es el caso de la venta de servicios. un asesoramiento. No es suficiente la "comunicación" verbal. La identificación y localización de quienes intervienen en la decisión: prescriptores. Sólo con ver el producto no parece ser suficiente. c. tocarlo. La capacidad de expresión y alcance de los medios de comunicación tradicionales. hacerlo funcionar. El producto. tocarlo. . esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que así miles de personas. pero las ventas no progresan. etc. se trata de insertar en sus páginas publicitarias una solapa que atraviesa de arriba abajo la página. mayoritariamente mujeres por ser a éstas a quienes va dirigido el producto. Ya sea por su complejidad o porque el público carezca de referencias.Los miembros de la empresa que intervienen en el proceso de comercialización.

o Los vendedores carecen de conocimiento. o Los vendedores no tienen talla intelectual o de formación precisa para ese mercado o producto. b)Los vendedores no actúan al nivel deseado por la dirección comercial. social o económico.En todos esos casos. o medios de promoción. Así. LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA. etc. la promoción de ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado que pueda dinamizar una empresa. la acción promocional deberá incidir especialmente en: Explicar el producto. argumentación. debido a: o Problemas internos de tipo laboral. la aplicaremos también a los miembros de nuestra propia empresa. no están motivados o interesados por un producto o mercado. a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa. pues el mercado y la empresa son un todo que se interinfluencian. a través de los medios que se hayan elegido como soportes. realizar pruebas y degustaciones de productos que se prestan a su consumo o manejo mecánico y por último introducir beneficios añadidos: regalos. algunos casos en los que la promoción de ventas se hace necesaria. etc. para obtener una mayor eficacia. audiovisuales. Uno de los fenómenos fundamentales en la consecución de los objetivos de la promoción de ventas es la motivación personal. o No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o producto.. conversación y argumentación. o Los productos tienen poco interés económico para ellos. concursos. como ocurre por ejemplo en una multicartera. folletos. sorteos. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN . o Considerar el producto poco rentable. No solamente debemos aplicar la estrategia promocional a nuestros productos.

puede plantearnos algunos pequeños problemas. PRESCRIPTOR. a) El proceso de decisión implica la promoción de ventas. aquello que pensamos que es un buen soporte para darnos a conocer. c) El medio no alcanza a las personas identificadas como segmento. o La prensa no permite conocer el producto de acción. o La radio no deja ver el producto. EL CONSUMIDOR. no modifica su conducta.Casos en que es necesaria la promoción de ventas: a) El medio no se expresa en el lenguaje adecuado. b) El medio es insuficiente para explicar el producto con el detalle deseado y necesario. . prescriptor. tampoco pueden librarse de ella consumidor. puede darse el caso de que la imagen del medio no sea acorde con la imagen del producto. detallista o distribuidor.V. g) El medio sólo llega a una determinada parte del segmento. ocurre que ha sido impactado muchas veces y que pese a ello. En muchas ocasiones. El caso es que ya sea por mala imagen. f) El medio ha saturado la capacidad de recepción del consumidor. Supuestos en los que nuevamente se hace necesaria la presencia de la promoción de ventas. es excesivamente rápida para explicar todos los atributos del producto. por necesidad de diálogo o por muchas otras más cosas. o La T. e) El medio es inadecuado por su propia imagen. en repetidas ocasiones. DETALLISTA O DISTRIBUIDOR.

crear feedback. dedicar su dinero a otro sector de la oferta.. atención o preocupación. es crucial en el circuito de la dinámica de la toma de decisiones. c) Las personas quieren "dialogar". y ha saturado la capacidad de recepción. por el producto.b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptación de los mensajes. la integración al proceso es más rápida y se evitan errores de percepción del producto o de su proceso de venta. ha llegado antes en conocimiento. no son adecuadas. oferta. tienen mala imagen. Estos fenómenos son claves para explicar el éxito de la promoción de ventas. que el sujeto receptor de la información o del mensaje tiene la posibilidad de responder. d) Las personas deciden sólo en momentos específicos en los que hay que estar presentes: compra por impulso. La ventaja de la promoción de ventas es el feedback que provee. sobre el producto en ese momento en promoción. pero no sólo por ese fenómeno. sino porque cuando hay comunicación hay también una actitud favorable de agradecimiento. si es posible establecer este diálogo. de no sentirse manipulado. existe comunicación bilateral. La posibilidad de intervenir en un diálogo. h) Las personas estiman preferentemente. g) No hay interés. o las formas de pago. puede crearse una imagen que será decisiva para futuros procesos de compra. e) Las personas no son "conscientes" de sus necesidades y no pensaban comprar. y de incluso entablar diálogo. Con ello se ha definido nuestra oferta frente a la de la competencia.. si es necesario. es decir. etc. compra por correo. en la playa. j) Los precios.. f) La competencia ha llegado antes. etc. de haber podido participar. Por tanto. .

[pic] Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. además.con p minúscula . Como características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes: 1. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. Una promoción sólo es rentable cuando está organizada en detalle y. Se debe planear dentro de una política de marketing. por otra. en aumentar las existencias en su poder. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir. a los que unifica y da sentido. bien planificada. en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y. ya que. su audiencia meta. las características que la distinguen. La promoción . puede dirigirse simultáneamente hacia varios factores de marketing. Este acercamiento consiste. por una parte. se pueden controlar sus resultados. las contingencias y el coste de su comunicación. si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing.es. Hay que prever los stocks suficientes. . conozcan en qué consiste la promoción de ventas. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. TIPOS DE PROMOCIONES La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. por tanto. aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Por todo ello. una típica comunicación de marketing. Por ejemplo. de tal manera. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

tenemos que examinar los objetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions) 3. sino que usémosla en aquello para lo que fue concebida. dependiendo de quien sea el último beneficiado: 1. No le pidamos peras al olmo. Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes: La Promoción no es una meta en sí misma. Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva. sin que lleguen a convertirse en habituales. El concepto es mucho más amplio. sino un medio para lograr un objetivo de Marketing. Tipos de promoción Hay tres tipos generales de promoción. 3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante.2. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo. por lo que exige rapidez. Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene. sin pasarse ni quedarse. aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario. precisión y total control. no excluye una serie continua de promociones diversas. Sin embargo el corto plazo. . Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2. 4. [pic] Principales Objetivos de la promoción En la promoción de ventas como arma en nuestro negocio. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente. El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo.

Atraer nuevos consumidores e. Complementar el impacto de la publicidad en general Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores b. Compensar estacionalidad h. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores c. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto l. Contraatacar rápidamente a la competencia f. se tratará de completar esta acción mediante la promoción. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos. De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo general a alcanzar. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho n. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes g. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto k.¿Cuáles son los objetivos que la promoción permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseñado? Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser: a. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta j. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos o. será o no apropiado utilizar una promoción. Un objetivo cuantificable (numérico) debe acompañar al plan. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios i. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a través de los medios de comunicación. d. . Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta m.

aunque son relativamente jóvenes en el mercado español: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposición de los anunciantes y organizaciones de marketing en general. SLP (Self Liquidating Programs o sea. que es una forma de llevar a cabo Relaciones Públicas del producto. Son formas especiales de comunicación en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan por completo al nuevo canal. Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones: [pic] Las Relaciones Públicas del producto Esta parte se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y aceptación hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una . Esta operación se puede realizar a través de su venta en comercios especializados o en los propios puntos donde se celebran los eventos. es decir con los consumidores objetivo del plan de comunicaciones de la organización. el Patrocinio. El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicación entre personas y organizaciones. Nos referimos con la denominación de SLP a aquellos materiales como el que comercializan los grandes Clubes de football para la difusión de sus colores y símbolos corporativos entre sus seguidores. "Material publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como "material de merchandising". altamente contraproducente para la marca. ( del cual tenemos que hablar. Por ejemplo. Por ejemplo. las llamadas acciones "below the line" o no convencionales.Otras formas de comunicarse con el mercado [pic] Pero también hay otras formas de comunicación con el Mercado. tiene su propia y característica técnica sin la cual es un completo desastre. Algunas de estas técnicas en particular son ya bastante conocidas. ya que es la pieza maestra de tu organización de las comunicaciones de tu empresa).

Se requiere una destreza elevada para obtener el máximo rendimiento de esta técnica. En unos años en que la técnica era casi desconocida. .es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un Campeonato. Esta interrelación se formaliza mediante contratos de diversas clases. Y me encanta hablar de ello. La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta. pero el tiempo no me lo permite. así como capitalizamos para la marca sus bondades. líder formal. el piloto catalán de 500cc Alex Crivillé . uniendo la marca al vestuario deportivo del piloto ganador. Por ejemplo.el ex campeón mundial de motociclismo. El tabaco y el alcohol por ejemplo. es decir. virtudes y habilidades. Ni tampoco el vuestro. deportista. Complejo y peligroso proceso como he dicho. Una parte importante de mi vida profesional la dediqué a la resolución de estos problemas de comunicación cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris Internacional. se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca: [pic] Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaña de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado. Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de publicidad. Pero como hablamos de personalidades humanas.) con el desarrollo de una marca. etc. necesitan anunciarse como cualquier otra empresa de marketing. Ello genera una interrelación compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el patrocinio tenga éxito. cuando un notable deportista español . defectos y debilidades que serán igualmente recibidas por la marca patrocinadora. manejando considerables recursos humanos y financieros en la promoción de la marca "Marlboro" mediante variadas operaciones de "Below the Line". pero como no pueden utilizar n la televisión ni la radio han de recurrir a Estas formas no convencionales de comunicación para mantener la marca viva y para competir en condiciones. intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real.personalidad pública (actor. también se corre el riesgo de traspasarle vicios.

capitalizando positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusión social. Por último.que es lo que se busca en definitiva . De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca. el cual también se anota en la imagen de la marca negativamente. Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto. Claro está que existe el riesgo del fracaso deportivo.Por otra parte. de gran importancia. se ha planeado cuidadosamente la difusión del evento deportivo mediante la televisión. Comunicaciones que se originan en otras áreas de la empresa Dentro de una organización se generan muchos tipos diferentes de comunicación. y la Empresa propietaria de la marca que patrocina. sobre toda esta estructura anterior. Las que hemos tratado anteriormente corresponden al área funcional de marketing. hay estas otras comunicaciones que no son de mercado.y por otra parte. por ejemplo. cuando se produce un triunfo. ya que se generan en diferentes áreas funcionales: . Sin embargo. tiene la seguridad de que lo capitalizará en su favor mediante una publicidad pagada. mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles: [pic] Con lo cual. Es un amplio contrato de cesión de derechos promocionales. donde principalmente se estipula la duración de cada acción promocional. mediante su agente o representante. la marca Marlboro organiza una macro promoción de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campeón en todos los puntos de venta de la marca. la marca "Marlboro" tiene la garantía de que su patrocinado aparecerá en la televisión en un programa de audiencia masiva .

3) Relaciones Internas o Relaciones Humanas. Tienen como objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto específico y dar a conocer un producto o servicio de manera directa. motivar e influir en el colectivo de empleados de una Empresa. por su compleja operativa. una pieza maestra de comunicación que se maneja conjuntamente entre las Área Financiera y la de Marketing. 5) Todas las COMUNICACIONES de la Empresa. 4) El informe anual a los accionistas y a la sociedad en general. con el propósito de informar.1) Relaciones externas o institucionales (por ejemplo. bajo la supervisión directa del Director General. Entre estas empresas independientes se hallan: Las agencias de Publicidad Las Empresas de edición e impresión Las empresas propietarias de los medios Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicación El gobierno y las administraciones de todo tipo Las promociones al comercio: Son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribución. Por ejemplo. cuya estrategia se crea y gestiona internamente y que sin embargo. especialmente las de mercado y de marketing. como la explotación petrolífera. . la edición de publicaciones internas es una actividad de comunicación de este tipo. especialmente en el caso de aquellas empresas que operan en áreas sensibles a la opinión pública. requieren la intervención de numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa productora-emisora. que se crean y gestionan por el Area funcional de Relaciones Humanas. 2) También se distinguen las comunicaciones corporativas con el propósito de mantener un vínculo comunicativo con la Sociedad. las llamadas 'Public affairs' en la FORD y 'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Dirección para informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno empresarial. están compuestas por una amplia variedad de técnicas comunicacionales muy especializadas.

para que el producto sea vendido con facilidad. Reducir los inventarios en fábrica y aumentar los inventarios de los minoristas. dota a los puntos de ventas y minoristas con elementos especiales como stands. Exhibidores: Consiste en que la empresa. 4. 2. Servir como mecanismo de motivación para vendedores y minoristas directos. rótulos. sino por el manejo adecuado de la distribución. 2. La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva. las más representativas son: 1. dispensadores etc. 5. Es importante no confundir la parte de promoción de ventas al consumidor con la promoción de venta al comerciante. TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO: Existen varias maneras de hacer promoción al comercio. 3. Promoción al comercio: 1. Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios más favorables en estantes y espacios de las tiendas. la promoción al comercio es fundamental. 3. Apoyar en las políticas de publicidad y mercadeo. Demostrarle ventajas a los minoristas. . es garantía de que estos se convertirán en los mejores vendedores de los productos empresariales. Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promoción al consumidor final. pequeño distribuidor o al pequeño tendero. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un producto.Algunos de los objetivos que persigue la promoción de ventas al comercio son: 1.

ventajas y facilidades. Muchas convenciones patrocinadas por empresas. Las empresas deben "consentir" a sus distribuidores minoristas con el fin de mantener su nivel de ventas. garantizándole una facilidad al minorista a cambio de fidelidad a la marca. comisión por venta o margen de descuento.Ejemplo. . descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el minorista al consumidor final. CONSUMIDORES: Brevemente las estrategias de promoción a consumidores finales. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas. de la promoción tipo "exhibidor" se da cuando las fábricas de gaseosas o refrescos. Exhibiciones comerciales: Son eventos programados. Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad. Asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar conjuntamente. 3. 7. facilitan neveras o repartidores de sus productos con sus marcas. 2. Cuando alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad. Impulsores: Premios en forma de mercancía. realizados con el fin de que los fabricantes muestren e los distribuidores minoristas sus productos. Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas más eficientes con premios. 6. 5. con el fin de atraer un mayor número de distribuidores. 4. invitan a gremios minoristas con el fin de llegar directamente a quienes van a servir como distribuidores de productos.

Realizar sorteos. Se recompensa la lealtad del distribuidor. persuadir. con la esperanza de influir en los sentimientos. Se refuerzan los aspectos publicitarios. Ofrecer descuentos y cupones. gracias a la motivación que anima a los vendedores a vender y a los consumidores a probar y comprar el producto.En primer con la promoción: Se busca al consumidor a probar el producto por primera vez. Ofrecer premios. garantizará niveles eficientes de distribución y grandes niveles de venta. . y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta. Si las empresas generan un balance adecuado en la promoción a minoristas y a consumidores finales. creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Generar promociones de precios. Aumentar el tamaño del paquete y ofrecer mayor cantidad. Las estrategias utilizadas como respuesta serían: Ofrecer muestras gratis. Formas de promocion La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar. Se motiva al comercializador a comprar grandes cantidades. Se estimulan compras repetidas.

LAS RELACIONES PÚBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. u otros miembros del canal de distribución. radio. A diferencia de la publicidad y la venta personal. vallas). Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa.Hay cinco formas de promoción: LA VENTA PERSONAL Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. LA PUBLICIDAD Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda. LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA . La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. televisión. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes. no incluye un mensaje especifico de ventas. una dependencia gubernamental. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa. o un grupo de interés especial. los accionistas. pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

su credibilidad es mayor que la publicidad. un nuevo producto. 3. como aparece en forma de noticia.Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo. La administración decidió no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. 1. La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos. De esta forma la compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar. la organización que la recibe no tiene control sobre ella y.Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.. MERCADOS OBJETIVOS Eleccion de un mercado objetivo Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico sin marca a través de los supermercados y a un bajo precio. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga.A largo plazo. comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva. A semejanza de la publicidad.Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo.. sin marca. un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir . Pautas en la selección del mercado Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo. 2.. En lugar de ello.

la organización tiene dos enfoques a elegir. Por ultimo. homogéneos . . Por supuesto que. para determinar su disposición a gastar . de manera realista. a un costo lo bastante bajo. a los que le venderá.Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y su tamaño sea mínimo Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes.El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeños. su poder adquisitivo y su deseo de gastar. Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado. Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación Al decidir a los mercados.El mercado total se contempla como una sola unidad... la oportunidad de mercado de una compañía es mucho mas limitada. 2. El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. o el mercado. agregado . como un mercado masivo. la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones. la administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra. para obtener utilidad. El análisis del componente personas incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población. 4. Análisis de oportunidad de mercado Desde un punto de vista teórico. existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no satisfecho. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa.. 1. Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la elección de los mercados objetivo. Después.Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta.

. en las formas que se usan el bien o servicio. En este se basa la presupuestación y plantación operacional a corto plazo de todos los departamentos: Marketing Producción Finanzas NATURALEZA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado heterogéneo) para poder considerarlo como una sola entidad uniforme. 2. Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hábitos de compra. o participar en las mismas actividades recreacionales. Un elemento importante en el éxito de una compañía es su capacidad para seleccionar la ubicación mas efectiva sobre su espectro de segmentación entre los dos extremos. La segmentación del mercado toma en cuenta tales variaciones. Al mismo tiempo el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial para cada cliente. Este proceso requiere calcular: 1. Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas. Las empresas fabricantes de computadoras han desarrollado programas de marketing más efectivos al dividir su mercado total en segmentos significativos No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa. la compañía debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. por lo general. la segmentación del mercado es la estrategia que adopta la mayoría como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente para cada cliente. Tampoco todas las empresas mercantiles quieren comprar la misma clase de procesadores de palabra o de camiones para entrega. para un periodo de un año. o en otros factores.Medición de los mercados seleccionados Al elegir los mercados objetivos. en los motivos para comprar.El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo. . Por consiguiente.Su participación en este mercado total. el mismo shampoo para el cabello..

Para cada segmento o grupo de segmentos en este último se desarrolla una mezcla del marketing por separado. Otros submercados pudieran consistir de segmentos que representan a las amas de casa. La segmentación es un intento de adecuar el producto al mercado. [pic] Figura. . Por lo tanto en lugar de hablar de un mercado agregado para computadoras personales. o pequeños negocios. profesores. Cada un a representa un segmento del mercado por separado que requiere de un producto. por ejemplo un segmento de mercado de estudiantes universitarios para computadoras personales. De hecho. En este caso se tendrá. El objeto de la agregación es adecuar el mercado al producto. Curvas de la demanda que representan la agregación y la segmentación del mercado. el vendedor supone que existe una sola curva de demanda para su producto. como un mercado agregado masivo cuyas partes se consideran similares en todos los aspectos importantes. La administración selecciona uno o más de estos segmentos como mercado objetivo de la organización.¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total heterogénea para un bien o servicio en varios segmentos. cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. ejecutivos o vendedores que viajan. En comparación. el mercado total se contempla como una serie de curvas de demanda. Enseguida la organización desarrolla una sola mezcla del marketing para llegar a tantos clientes como sea posible en este mercado agregado. en la segmentación del mercado. atractivo promocional u otro elemento diferente en la mezcla del marketing. En el lenguaje de la teoría económica referente a la agregación del mercado. se supone que el producto tiene un amplio atractivo para el mercado. La agregación del mercado es la estrategia mediante la cual la organización trata a su mercado total como unidad. es decir. (vease la figura siguiente). este mercado total se puede segmentar en varios submercados.

una compañía puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de éste. han adoptado la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento constituyeron un mercado masivo. Al seleccionar la estrategia de la segmentación del mercado. Sin embargo. Incluso las compañías muy grandes. cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del mercado. Los medios publicitarios se puedes usar de un modo más efectivo porque los mensajes promocionales. Además P&G ha identificado a los adolescentes. Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados del mercado. los niños. Primero. se pueden dirigir específicamente hacia cada segmento de mercado. Por ejemplo ahora la compañía usa seis campañas de publicidad diferentes para la pasta de dientes Crest. En lugar de ello. con los recursos para dedicarse al marketing masivo respaldado por campañas publicitarias nacionales caras. en la actualidad esto ha cambiado. en los Estado Unidos. cada una de ellas dirigida a un grupo diferente como pueden ser las madres. se identifican las necesidades de los consumidores dentro de un submercado (segmento) y después se satisfacen. el representante por excelencia de un comercializador masivo con productos innovadores pero útiles. En un tiempo. . estudiantes universitarios.Beneficios de la segmentación del mercado La segmentación del mercado es una filosofía que orienta hacia el consumidor y por lo tanto. homogéneo. el costo de la publicidad en las transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto y los anuncios de TV con frecuencia se pierden en la confusión de los 15 segundos. los negros o los hispanos. ahora están abandonando esas estrategias. P&G se anunciaba mucho en la televisión a través de las grandes cadenas. P&G ha desarrollado una variedad de campañas de marketing. las empresas de tamaño medio pueden lograr una rápida tasa de crecimiento. Son menos las mujeres casadas que permanecen en su hogar para observar la televisión durante el día. y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos. médicos y dentistas como metas por separado para campañas y promocionales especializadas relacionadas con diversos productos. Por lo tanto. es consistente con el concepto de marketing.

En producción es obvio que resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un color que varios modelos. Tres condiciones ayudaran a la administración a encaminarse hacia esta meta: Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tiene que ser medible y los datos accesibles . Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable [pic] Los usuarios de negocios constituyen un importante segmento del mercado que es bastante diferente del mercado de consumidores . Los costos de publicidad ascienden porque quizás sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado. fuerza de ventas de las compañías con un mínimo de costo y desperdicio. El costo total de los inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo. La segmentación aumenta los gastos de marketing en varias formas. etc. Los gastos administrativos se incrementan cuando la administración tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing. la segmentación de mercado puede ser una idea cara tanto para la producción como la comercialización de los productos. medios publicitarios. color. O algunos de los segmentos quizás sean demasiado pequeños para que el vendedor haga un uso eficaz de la televisión o de algún medio publicitario. Condiciones para la segmentación efectiva La meta de la administración debe ser segmentar los mercados en forma tal que cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado programa de marketing. El segmento del mercado en si debe ser accesible a través de las instituciones de marketing existentes: intermediarios.Limitaciones de la segmentación del mercado Aunque la segmentación de mercado puede proporcionar muchos beneficios de marketing a una organización. colores y tamaños. BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS DE NEGOCIOS . esta estrategia también tiene algunos inconvenientes en relación a los costos y a la cobertura del mercado. En primer lugar.

000.100. Si los propietarios de casas compran el fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores finales por que lo compran para uso personal. | | |Segmentos típicos del mercado | |Nueva Inglaterra. Bases de segmentación para los mercados de consumidores |Base de segmentación | |Geográfica |Región | |Cuidad del tamaño AEM 500. no relacionado con los negocios. Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores . Por consiguiente.000.000. Los agricultores que compran estos fertilizantes para usarlos en la agricultura comercial son usuarios de negocios de estos. distribución.000 . industriales o institucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos. la composición de la mezcla del marketing de un vendedor (productos.000 - . Un fabricante que copra productos químicos para hacer fertilizantes es un usuarios de negocios de estos últimos. fijación de precios y promoción) dependerá de si se dirige hacia el mercado de consumidores o hacia el de negocios. Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales. La segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios) es en extremo importante desde el punto de vista marketing por que los dos mercados compran en forma diferente. 100. 25. en el extremo superior de la lista se encuentra la división de todo el mercado potencial en dos categorías amplias: Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar. Sin embargo.Una compañía puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para hacerlo varían de un producto a otro. el atlántico medio y otras regiones del censo |Menos de 25.

seguro de si mismo. etc.000-25. | |Blanco.000-50. 20-34. |Urbano. etc.000. ventas. | |Masculino. |alemán. $10.000.1. etc. agresivo. introvertido. 65 y más.000. casado joven sin hijos. femenino |Soltero joven. artesano. |clase baja superior. negro. clase media inferior. oriental.000.nublado. $25. | |Ambicioso. 13-19. católico. |$35.| |Urbana . rural. | |Calido. ama de casa. | |Menos de 6. . | | | |Clase mas alta. graduado | | |Profesional. gerente. clase media superior. empleado de oficina. graduado de secundaria. 6-12.000. escandinavo. desempleado. |Estudiante. frío. 50-64. mas de $50.rural | |Clima | |Demografía |Edad | |Sexo |Ciclo de vida de la familia | |Ingresos | | |Educación universitario |Ocupación | | | |Religión |Antecedentes Étnicos | | |Psicografia |Clase social | | |Personalidad | |500. del oriente medio. |Solo primaria. | |Menos de $10. suburbano. |Protestante. otros. exurbano. soleado. lluvioso . hispano.000 . etc.000. italiano.000-35.000. judío.

usuario ligero. orientado hacia la salud y la aptitud |Física. usuario fuerte BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES La división del mercado total en segmentos de consumidores y de negocios es un inicio que vale la pena para la segmentación útil. Como se muestra en la tabla anterior. costo. liberal. control de la placa.| |Estilo de Vida | | | |Comportamiento hacia el |producto (o bases |relacionadas con el |producto) |Beneficios deseados | |Tasa de utilización reparaciones. | |Pasta de dientes: sin caries. | | | | | | | | | | | |Los ejemplos varían mucho de acuerdo con el producto |Aparatos electrodomésticos. liberado. | |Conservador. sociable. |Dientes brillantes. buen sabor. etc. vida. pero aun deja la agrupación de la mayor parte de los productos en una forma demasiado amplia y heterogénea. Es necesario identificar algunas de las bases que se utilizan normalmente para segmentar aun más estos dos mercados. bajo precio. |No usuarios. bacteriana. calidad. el mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de las siguientes características: Geográfica . aventurero. | | | | | | |extrovertido.

hasta cierto grado. Distribución regional de la población Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones geográficas. Segmentación Geográfica Las subdivisiones en la distribución geográfica y la composición demográfica de la población son bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de consumidores. accesibles y bastante grandes. pero preparan una mezcla del marketing por separado para cada región.Demográfica Psicografica Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto) Al utilizar estas bases para la segmentación de los mercados se deben recordar dos puntos. Primero. El ingreso depende. es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de segmentación. por lo general. [pic] Los productos de mobiliarios para el exterior normalmente segmentan sus mercados por regiones geográficas. Campbell Soup Company ha modificado algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adaptarlas a los gustos regionales. en especial entre los factores demográficos. Por ejemplo. es decir. los deseos de los consumidores y el uso del producto se relaciona con una o más de estas subcategorías. sexo). La distribución regional de la población es importante para los comercializadores porque las personas dentro de una región determinada. Como por ejemplo. Por ejemplo. edad. la etapa del ciclo de vida. comparten los mismos valores. son medidles. Se desarrolla una segmentación útil al incluir variables de diversas bases. la edad y la etapa del ciclo de vida se relacionan entre si. . el mercado objetivo de un fabricante de ropa puede ser las mujeres jóvenes ricas (ingreso. o quizá a nivel nacional. La agrupación geográfica y demográfica también cumple con las condiciones para la segmentación eficaz. cadenas de supermercado como Alfa Beta y Winndixie concentran sus esfuerzos en regiones geográficas específicas. El otro punto a observar son las interrelaciones entre estos factores. Esto es simplemente que. con frecuencia. de la edad. la educación y la ocupación.

En la figura que veremos a continuación se muestra la distribución de la población y su crecimiento proyectado desde 1980 hasta el año 2000. ropa deportiva y equipos para asar carnes al carbón. los tres estados de mayor población ya eran California. Por consiguiente. Distribución regional de la población en 1990 y crecimiento proyectado 1980-2000. costumbres sociales y otros factores. Sin embargo. si existen diferencias importantes entre las regiones debido a diferencias en clima. Los ejecutivos de marketing deben comprender los patrones existentes y las tendencias proyectadas en la población regional. Suburbana y Rural Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamaño de la cuidad. La población agrícola en los EEUU ha disminuido durante muchos años y se espera que continúe esta tendencia. [pic] Figura. en el Atlántico sur y en el Atlántico medio. Estas tres áreas juntas representan poco más de la mitad de la población de los Estados Unidos. Atlántico del Sur y el Atlántico medio representan la parte mayor de la población total de los EEUU. Sin embargo. Para el año 2000. Texas y Florida. Por ejemplo. Los mercados mayores se encuentran en el noreste central. Las regiones del censo del centro norte este. en ese orden. por las regiones del censo. la gente en el oeste es menos formal que la del este y pasa mas tiempo al aire libre. en la región occidental hay un gran mercado para mobiliario para patios. la mayor tasa de crecimiento de la población durante las últimas cuatro décadas ha ocurrido en la faja del sol : las regiones del sur y el oeste. El movimiento del centro de la población de los EEUU sigue siendo. por lo general hacia el sur y hacia el oeste Distribución Urbana. o la distribución urbana-suburbana-rural.actitudes y preferencias de estilo. Estructura del área metropolitana: . A pesar de ser un mercado de consumidores con un mayor poder adquisitivo y de creciente complejidad el mercado agrícola sigue siendo grande. las regiones sureñas y occidentales muestran una tasa de crecimiento más rápida. Sin embargo. Esta declinación ha hecho que algunas personas se que se dedican al marketing subvalúen el mercado rural.

Puesto que un gran porcentaje de las personas que habitan los suburbios en residencias de una sola familia. Es una ciudad muy grande como es el caso de Nueva York. Dos cambios en la población suburbana tienen implicaciones sorprendentes para el mercado. a aumentado el porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. Esto ha modificado la naturaleza del mercado de estas áreas. Crecimiento Suburbano: Las ciudades centrales están creciendo muy despacio y en algunos casos están perdiendo población. los museos de arte u otros grupos no lucrativos usan códigos postales de áreas suburbanas para sus envíos por correo en busca de donativos. Área estadística metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro urbano gigante consistente de dos o más AEMP contiguas. Área de estadística metropolitana (AEM): De estas existen unas 325.000. Como reconocimiento de la urbanización del mercado. hay un mercado muy amplio para las cortadoras de césped. el gobierno ha establecido una clasificación de estructuras de áreas metropolitanas de tres partes. El crecimiento real esta ocurriendo en las áreas periféricas de las ciudades centrales o en los suburbios fuera de estas ciudades. de accesorios para el hogar y de productos para reparación del hogar. racial y étnica de muchas ciudades centrales ha cambiado en forma considerable. las organizaciones de servicios tienen que ubicarse cerca de su mercado. Según las familias de clase media se han trasladado a los suburbios. En general. Los Angeles. la composición económica.000 habitantes y una población total AEM de por lo menos 100. Algunos teatros. . Una AEM tiene un centro de población urbano de por lo menos 50. Áreas estadísticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM se clasifican como AEMP por tener una población de. Los limites de una AEM se establecieron alrededor de las líneas de los condados. Las organizaciones de atención de la salud. Uno es la cambiante mezcla racial en muchos suburbios y el aumento importante en el número de las personas solteras y familias con un solo padre que vive en los suburbios. los partidos políticos. Chicago o Filadelfia. estadios deportivos y otros centros de entretenimiento has cerrado sus instalaciones en el centro d la cuidad y las han reubicado en lo suburbios. por lo menos millón de habitantes y por formar parte de un centro urbano gigante o AEMC.A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas. para jardín. los cuales tienen que estar social y económicamente integrados y prácticamente todo el empleo no debe relacionarse con la agricultura. los fabricantes de mobiliarios.

sus valores personales y estilos de vida son muy diferentes de los que se encuentran entre las personas de la misma edad de generaciones anteriores. El error quizás sea clasificar a todos los adolescentes en u grupo. por eso incontables empresas usa las categorías por edades como una base para la segmentación del mercado de consumidores. Ya los fabricantes se han adaptado a esta cambiante demografía. la distribución de ingreso.Segmentación demográfica La base más común para la segmentación de los mercados de consumidores es alguna categoría demográfica como la edad. ropa. al acercarse a la edad media en la década del 1990. Estas personas son el resultado del gran incremento en el número de los niños después de la segunda guerra mundial y fueron los rebeldes sociales de las décadas de 1960 y 1970. Estos jóvenes constituyen un gran mercado para casetes. . estos niños pueden influir sobre las compras de sus padres. El mercado de adolescentes es grande y de mucho gasto y sin embargo. el segmento de la población de edad media joven (de 35-50) será un mercado especialmente grande y lucrativo. cosméticos. Primero. la ocupación o el origen étnico. Por lo general. los padres gastan billones de dólares en este grupo. De 5 a 13 años de edad) tiene una repercusión de marketing en tres sentidos. la etapa del ciclo de vida de las familias. Grupos de edades Uno esta consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida. Con frecuencia los programas promocionales se dirigen a este segmento del mercado. Segundo. Tercero. discos y otros productos. los comercializadores tienen que comprender a los consumidores adolescentes debido al tamaño de este mercado y por que sus integrantes tienen grandes cantidades de dinero para gastar. el sexo. estos niños compran también bienes y servicios para su uso y satisfacción personal. En la década de 1990. estereos. están llegando a años de altos ingresos. Los ejecutivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de la mezcla de edades. desde luego que el grupo de edades de 13 a 16 años es muy diferente del grupo de 17 a 20 años. Ahora. Sin embargo. video. ha resultado difícil llegar a el. la educación. automóviles. El mercado para jóvenes (aprox.

Sus integrantes se encuentran en el punto máximo de su poder adquisitivo y. Por ejemplo Volkswagen. en años recientes se han presentado algunas variaciones interesantes en la segmentación tradicional basada en el sexo. Uno es el grupo de personas de 50 y sesenta años. constituye una buena meta para los comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta calidad. ya no tiene responsabilidades financieras por sus hijos. el sexo ha sido una base común de segmentación para muchos productos como son la ropa. Por ejemplo. Sin embargo algunos de estos patrones de compras más antiguos están cambiando. Las empresas de servicios financieros tradicionalmente identificaban a los hombres como su mercado seleccionado como meta. Las compañías que se dedican al marketing internacional también le están prestando atención al segmento de mercado de las personas de mayor edad. los hombres son a veces lo que compran la comida y las mujeres gasolina y llevan el auto y mantienen el automóvil. de bajo costo. por lo general. productos para la salud y cosméticos creados especialmente para personas mayores. en la actualidad. Ciclo de la vida de la Familia Uno de los factores principales que explica las diferencias en los patrones de consumo de dos personas de la misma edad y sexo es que se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. ha segmentado sus mercados europeos de acuerdo con las edades Sexo Durante muchos años. Tanto fabricantes como los intermediarios han empezado a comprender que las personas en este grupo de edad son prospectos lógicos para viviendas pequeñas. los automóviles. los zapatos. Muchos productos tradicionalmente han sido comprados solo por hombres o solo por mujeres. cruceros y viajes al extranjero.Al extremo de más edad de este espectro hay dos segmentos de mercado que no se debe pasar por alto. productos para el cuidado personal y las revistas. Sin embargo. VISA y American Express Company les insisten a las mujeres para que obtengan tarjetas de crédito a su nombre. El otro grupo esta compuesto por las personas de más de 65 años. Este mercado maduro es grande y de buena situación financiera. En la actualidad. El concepto de ciclo de vida implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia normal. en forma deliberada. Por lo tanto. .

estos reflejan los cambiantes estilos de vida. PAREJAS JÓVENES CASADAS SIN HIJOS EL NIDO LLENO I : Parejas jóvenes casadas con hijos. cruceros y lugares especiales para comer. EL NIDO LLENO II : Parejas casadas de edad media que aun tiene hijos que dependen de ellos EL NIDO VACIO : Personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos. El número de hogares de solteros también estaba creciendo a una tasa mucho más rápida que el de las unidades familiares. un soltero. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA ETAPA DE SOLTERO: Personas jóvenes y solteras. QUE AUN TRABAJA O ESTAN JUBILADAS ETAPAS ALTERNATIVAS Personas jóvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre) Personas divorciadas sin hijos que dependan de ellos Parejas casadas de edad media sin hijos Se nota la diferenciación de ciclos de vida en dos mercados de rápido crecimiento. junto con tres etapas alternativas que reflejan cambios importantes de los patrones tradicionales. puede ser una base útil para la segmentación de los mercados de los consumidores. En 1987 un estudio de Cences Boureau informo que cerca del 30% de los hogares estado unidenses consistía de una sola persona. .Se puede explicar el ciclo de vida de una familia mediante seis etapas. PERSONAS DE MAS EDAD. viajes para solteros. La repercusión que las personas solteras de cualquier sexo tiene sobre el mercado se demuestra con bienes y servicios tales como departamentos para solteros. clubes sociales. SOLTERAS. La posición en el ciclo de la vida es un factor determinante en el comportamiento del comprador y por tanto. son el de los solteros y de las uniones libres.

alquiler. rentas. la distribución de ingresos es una base que se utiliza mucho para la segmentación de los mercados de los consumidores. Esto nos resulta en el poder adquisitivo discrecional Poder adquisitivo discrecional: la cantidad de ingreso personal disponible que queda después de haber cubierto los compromisos fijos (liquidación de deudas. les presentamos algunos de estos conceptos que están relacionados entre si. negocios y profesiones. etc. servicios públicos. etc. . seguro social. Ingreso personal: ingreso proveniente de sueldos. por consiguiente. ropa.) y las necesidades esenciales del hogar. seguros y pago de plazo de deudas.Los solteros en el grupo de edades de 25 a 39 años son especialmente atractivos para los comercializadores por ser un grupo muy grande. A este ingreso tenemos que restarle los impuestos federales. pago de hipotecas. Existen varios conceptos diferentes del ingreso. dividendos. Exceptuando gastos esenciales para alimentos. Ingreso personal disponible: es la cantidad disponible para gastos y ahorros.. necesitan dinero para gastar. gastos fijos para alquiler. para el hogar y transportación local.. estatales y municipales y nos da en ingreso personal disponible. en comparación con la población en general este grupo de solteros es: Mas rico Mas variable Mas experimental y menos convencional Mas conciente de la moda y la apariencia Mas activo en busca de placer Mas sensible a la posición social Distribución de Ingresos Las personas por si solas no componen un mercado. intereses.

. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto. como son los alimentos. La proporción se nivela o diminuye un poco en los niveles de ingreso más alto. Para cada categoría de producto existe un aumento absoluto en el dinero gastado según aumenta el ingreso. y ha obligado a muchos cambios en la estrategia de marketing. Los comercializadores están más interesados en el gasto total de dinero que en un porcentaje del ingreso total. servicios públicos y operación del hogar permanece razonablemente constante en los grupos de ingreso medio y alto. a consecuencia de esto se ha provocado un desarrollo de las tiendas de ventas al detalle. Sin embargo. muchos clientes están dispuestos a sacrificar servicios con el fin de obtener precios más bajos. autoservicios y almacenes de descuento. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto se dedica una parte mayor de los gastos totales de la familia a la ropa. El mercado de ingresos medio es un mercado grande y creciente. el poder adquisitivo discrecional es un mejor indicador (más sensible) de la capacidad de los consumidores para gastar en artículos no esenciales El tamaño del ingreso de un hogar es un factor determinantemente obvio de la manera en que ese hogar gasta su ingreso. A pesar del considerable aumento en el ingreso disponible en los últimos 30 años. La participación de los gastos para bienes y servicios automotrices tienden a aumentar a medida que crece el ingreso en los grupos de ingresos bajos y medios. las personas en un determinado grupo de ingresos gastan en forma importante más dinero en cada categoría de productos que las que se encuentran en grupos inferiores.En comparación con el ingreso personal disponible. los hogares de ingresos más bajos dedican un porcentaje mayor en sus gastos totales en lagunas categorías de productos. muchos hogares aun están en grupos de ingresos bajos o encuentran que sus ingresos mas altos no son adecuados para cubrir todos sus deseos. la cantidad que se gasta en alimentos disminuye como porcentaje de los gastos totales El porcentaje de los gastos que se dedican al total de vivienda. Mas aun. En otras palabras. A continuación presentamos algunos hallazgos que se obtuvieron en estudios de los gastos de los consumidores. Por lo tanto los comercializadores deben analizar patrones de gastos de las diversas clases de ingresos.

personalidad. que tenga un ingreso similar al de un joven ejecutivo de una empresa inmobiliaria o que profesores universitarios. demasiado limitados o poco concluyentes para ser de gran valor practico. mientras que en las características psicológicas se incluyen las experiencias de aprendizaje. sin embargo los resultados han sido. tanto sociológica como psicológica. Muchos investigadores usan el termino Psicografía como una clasificación colectiva para estas fuerzas. el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia. tales como la educación. intereses y otros factores de estilos de vida.OTRAS BASES DEMOGRÁFICAS PARA LA SEGMENTACIÓN El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de diferentes factores. la ocupación. Estas son prácticamente imposibles de medir con exactitud con un sentido cuantitativo. los patrones de compra son diferentes debido a actitudes. SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA Como consumidores. la religión y el origen étnico. tomemos por ejemplo el caso de un conductor de taxi o de camiones. desde un punto de vista realista. clase social y grupos de referencia. en un creciente numero de personas que obtienen un nivel educacional mas alto se puede observar que presentan cambios en las preferencias de productos y que tienen gustos más discriminadores. Características de la personalidad Las características de la personalidad forman una buena base para la segmentación de los mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los consumidores precavidos). ESTILOS DE VIDA . por lo general. las características de la personalidad presentan problemas que limitan su utilidades la segmentación de mercado. Con respecto a la ocupación podemos decir que es quizá un criterio con mas significado que el ingreso en la segmentación de algunos mercados. Se han realizado muchos estudios de las actitudes de los consumidores y de las características de la personalidad con relación al las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categorías. actitudes y creencias. Entre las influencias sociológicas se cuentan la cultura. sin embargo. Por ejemplo.

sencillamente. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales. Para que la segmentación se eficaz. Primero se debe identificar los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio. A pesar de ello. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL PRODUCTO Beneficios deseados Desde un punto de vista conceptual es muy lógico segmentar un mercado sobre la base de los diferentes beneficios que los clientes desean obtener del producto. vivir solo para el trabajo ¿son características de personalidad o de estilo de vida?. en ocasiones.El termino estilo de vida es un concepto amplio que. intereses y opiniones. CLASE SOCIAL La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una persona en muchas categorías de productos. Otro problema es. muchas empresas eligen una o dos clases sociales como sus mercados objetivos y después desarrollan un producto y una mezcla del marketing para llegar a esos segmentos. Es muy difícil de medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa. ambicioso. es indudable que los estilos de vida de las personas afectan su selección de productos y sus preferencias de marcas. Ser precavido. se tienen que cumplir dos tareas. escéptico. Por consiguiente. Los etilos de vida se relacionan con las actividades. la segmentación por estilo de vida tiene algunas de las mismas graves limitaciones que se atribuyen a la segmentación basada en las características de la personalidad. que un determinado estilo de vida quizá no sea accesible a un costo razonable a través del sistema de distribución o del programa promocional normal de una empresa. intentan segmentar sus mercados sobre la base de estilos de vida. con frecuencia. Los comercializadores están muy concientes de esto y. No existe una terminología de aceptación general de las características del estilo de vida para la segmentación de los mercados. económicos y políticos. Aunque es una herramienta de marketing valiosa. traslapa las características de personalidad. una vez que se conocen estos .

se puede tener categorías para no usuarios. Muchos vendedores industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas. Por lo tanto. usuarios débiles. esto último se puede hacer sobre una base geográfica. Una empresa que vende suministros para conserjes de edificios o pequeños motores eléctricos tendría un amplio mercado potencial entre muchas industrias diferentes. las compañías se interesan en los usuarios fuertes de su producto. Entonces la parte vendedora se encuentra en posibilidad de lanzar un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo. A continuación se estudiaran tres de las bases que se usan únicamente para segmentar mercados de negocios: el tipo de cliente. es la tasa a la que la gente lo usa o consume. por lo que cualquier empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentación. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores también sirven para segmentar el amplio mercado de negocios. Por ejemplo. TAMAÑO DEL CONSUMIDOR El tamaño del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen de venta. la segunda tarea es descubrir las características demográficas y psicograficas de las personas en cada segmento. Los vendedores también pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de utilización o los beneficios deseados. el tamaño del cliente y el tipo de situación de compra. y utilizan canales de .beneficios por separado. Tasa de Utilización Otra base para la segmentación del mercado. el número de instalaciones de producción y el número de oficinas de ventas. TIPO DE CLIENTE Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias puede querer segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente. Varias industrias se concentran geográficamente. que se relaciona con el producto. usuarios medios y usuarios fuertes. La administración de esta empresa podría segmentar su mercado por tipo de consumidor y entonces quizá decidir vender a empresas en solo un número limitado de estos segmentos. Por lo general.

ESTRATEGIAS DE MERCADOS OBJETIVOS Supóngase que una compañía esta conciente de las oportunidades para segmentar su mercado. la comunicación o el anuncio de esta promoción se encuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes: En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista En un folleto que recibe el consumidor en su casa . En este proceso de selección. la concentración en un solo segmento y la segmentación en múltiples segmentos. reponer su existencia de grapas o de bolígrafos. Sin embargo. Dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una marca de bebidas refrescantes. es muy diferente de la segunda. Desde luego que la primera situación de compra. habiendo analizado diferentes bases de segmentación que se relacionan con su producto. Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor a negocios pueda muy bien segmentar su mercado en estas categorías. la compañía puede seguir una de tres estrategias amplias. TIPO DE SITUACIÓN DE COMPRA Para United Airlines una cosa es comprar un nuevo modelo de avión boeing y otra. bastante diferente. Las compañías que se dedican al marketing internacional también necesitan tomar en cuenta el uso estratégico de la agregación y la segmentación de mercados. Se desarrollarían programas de marketing diferente para cada uno de estos casos. [pic] Ejemplo Una promoción de ventas. Estas son: la agregación del mercado. a la que se conoce como una nueva compra. para llegar a las cuentas más pequeñas.distribución independientes para llegar a cada segmento. que se denomina recompra directa. A las cuentas de gran volumen quizá les venda directamente la fuerza de ventas de la compañía. como se observa en la perspectiva internacional. el vendedor quizá utilice un agente de fabricante o alguna otra forma de intermediario. Ahora la administración esta en posibilidad de elegir uno o mas segmentos como mercado objetivo.

Ross Associates . cupones de descuento) . tapones.Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta) . J. por volumen de compra) [pic] HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Se admite como padre de las Relaciones Públicas a Ivy Lee. etc. en un benefactor. En el mismo año Edward Bernays.) .Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada) . antiguo periodista que fue capaz de modificar la imagen pública de Rockefeller.Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1. cupones. catalogado como uno de los ogros capitalistas de la época.Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos. envases. Ross dando nacimiento a la firma Ivy Lee & T. En 1903 Ivy Lee se une con George Parker fundando la primer firma especializada en Relaciones Públicas ( Parker & Lee ). En 1919 separado de su socio se une a Thomas J.Organización de concursos entre consumidores (con prueba de compra) . a quien las Relaciones .Colecciones con premios (etiquetas.En la etiqueta de la bebida refrescante En la revista interna de la Empresa En la comunicación personal del vendedor de la empresa En una carta que recibe el mayorista Y también se puede encontrar dentro de una campaña de Radio Ejemplos genéricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo: . 25% de contenido gratis.

Francia. Alemania y Bélgica como los más avanzados. Italia. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad. Robert Small y Pandleton Dudley. así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos. Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información. que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos". además de los ya mencionados. reconocidos en una prospera vida mercantil. En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. Entre los pioneros de las Relaciones Públicas norteamericanas cabe citar. Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas. Hampton Baumgartner. Paul Garrett.Públicas le deben numerosos escritos. a John Hill. James Drummond Ellsworth. En la actualidad las Relaciones Públicas se han extendido a todos los países entre los que podemos destacar a Gran Bretaña. Earl Newson. que significan vinculaciones con los públicos. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. abre su propio gabinete creando el titulo de Consejero en Relaciones Públicas . había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. pues en cualquier tiempo y lugar. Carl Byoir. George Michaellis. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. "Encuadran el estudio de las relaciones humanas. RELACIONES PÚBLICAS .

una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". administrar y mantener su imagen positiva. prensa. Vale destacar que cuando se hace referencia al público. por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión. identifica las políticas y los procedimientos de una organización. principalmente por medio de la comunicación. la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia. publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. Son un conjunto de ciencias. Lic. a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida. Es una forma de comunicación bidireccional. para hacer juzgar favorablemente una organización. marketing. el externo (clientes. para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona. Es una disciplina planificada y deliberada. proveedores. Natalia Martini La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado. este abarca tanto al público interno (empleados). etc. Con el fin de que una buena imagen de la compania interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. modificar o crear una imagen de personas o instituciones. Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas.Se llama "relaciones públicas" al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos claves para construir. sindicatos. entidades bancarias. Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público. tiene por objeto mantener. actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica. puesto que no solo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensión. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación.) y el público mixto (accionistas y distribuidores) .

Dentro de los reales se encuentran los cautivos por elección y los cautivos por imposición. cigarrillos. Target Group: Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas. sindicatos. directivos. bancos en donde operan los accionistas. entidades económicas. financieras. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto. los proveedores y distribuidores exclusivos.: los empleados. Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. los competidores. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales. Hay dos tipos de públicos mixtos: Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales.: las autoridades gubernamentales. Mixto: este tipo de publico ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. los familiares de los empleados. Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad.PUBLICO. Los clientes pueden ser reales o potenciales: Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. por elección: bebidas. etc. . Se pueden determinar tres tipos de públicos: Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. Ej. Ej. los accionistas mayoritarios.

el envase del producto. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada. de marca. general una imagen personal. realiza la compra. los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing. Componentes de la Imagen: Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos. de empresa o institucional. etc. el gas. servicio. de producto. recordada y comunicada. refractarios: son los cautivos de la competencia. Tiene que ver con la estética. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir: los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo.por imposición: servicios tales como la luz. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas. Componente Físico: es lo primero que se percibe. actuando juntas. como por ejemplo. intermedios: se necesita un poco más de esfuerzo. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto. También llamada imagen formal. vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. . dar a probar el producto o servicio. el color. producto. los conceptuales y los valorativos. empresa o institución. IMAGEN Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona.

Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico. Es planificada a través de las publicidades. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución. sea o no consumidor de la misma. Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. Engloba y supera a las anteriores. Formación de una imagen: Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos.Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen. Clasificación de imágenes: Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. IMAGEN CORPORATIVA . Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo. Cuando mas se acerca la imagen real a la imagen ideal.

Objetivos con los públicos externos.La imagen no se gestiona directamente. los objetivos de las relaciones públicas se dividen en: Objetivos con los públicos internos. se debe trabajar sobre la autoimagen. conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. la imagen intencional y la imagen real. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas. y estén simpre informados sobre las políticas de la organización y acontecimientos dentro de la misma. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos. teniendo en cuenta la imagen actual. Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son: El posicionamiento de la organización en el mercado La identificación de la organización La diferenciación La referencialidad La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen. entrevistas. Se considera fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma. Para lograr ésto. que el público elija esta organización Otra gran actividad que realizan las relaciones públicas dentro de una organización es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen. . Luego es necesario planificar para establecer. Los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente. trabajando sobre la identidad. grupos focales. es decir. Es importante que el público perciba esa imagen que la organización quiere transmitir. etcétera. ya que es propiedad del público.

promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación: La primera etapa.Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente. quien deberá organizar. constituyan un grupo. es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común. órdenes. (comunicación de arriba para abajo). es la formación o constitución del llamado "grupo empresa". . etc. etc. en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. La segunda etapa de la reunión. bajo la dirección del correspondiente jefe. con referencia a los públicos internos. lo mismo que la interacción. que la totalidad de los integrantes de la organización. es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección. es decir. cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente. pues existen otros tales como: Sentido de pertenencia a la organización Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos Creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias. comunicación de nuevas metas. correcciones. que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización. Pero. A los efectos de la creación del "grupo empresa". desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico. Todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización. Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación. hablará el superior dando las indicaciones.

las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio. Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía.La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que. Bien manejadas. CARACTERÍSTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Alta credibilidad Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios. un potencial para dramatizar un producto o compañía. El público lector no siempre lee los anuncios. Adicionalmente. como la publicidad. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación de ventas. el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir más información que en un anuncio. pero sí se interesa por las noticias y los editoriales. se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización. Fuera de guardia Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal. su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad. Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización: . Dramatización Las relaciones públicas tienen. Como ventaja adicional. esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que la empresa mencionada no compró un anuncio publicitario. por falta de comunicación adecuada. porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación.

tales como el sexo. ella es recibida como verdad inconclusa. etc. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos. la comunicación formal . Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama. dentro de su público interno. A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas. Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión. La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole. es aumentando. Se logra una capacitación permanente del personal. el estado civil. expectativa y desasosiego entre los recursos humanos. tanto de los jefes como de los subordinados. proporcionalmente. Corre de persona a persona. Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa: En toda empresa. debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. pero.Eleva el rendimiento o productividad del trabajador. existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. Se crea un espíritu de pertenencia. pues ha participado en la elaboración de las mismas. el origen de nacimiento. Se produce una sensible disminución de los costos. En las reuniones periódicas. nadie se responsabiliza de su veracidad. el partido político al que pertenecen los trabajadores. Se estimula la creatividad.

la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. la publicidad. pero. existen otras dos clases de comunicaciones. en primer término. en un proceso de circularidad. pero. por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir. Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada. planificada y emitida intencionalmente por la organización. sin embargo. se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.En todas las organizaciones. por medio de un dialogo permanente. al grupo de sus amistades. Cada integrante del grupo laboral de la institución. No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Así. a los integrantes de su familia. que las podemos denominar: programada y no programada. expresa su opinión sobre la empresa. Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores.. los comunicados de prensa. sean públicas o privadas. etc. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PÚBLICAS A LAS ORGANIZACIONES: . como serian por ejemplo. tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente. evidentemente. además. no fue ni puede ser programada ni planificada. Lograr.

la calidad y la producción en la prestación del servicio Estimula la creatividad: Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad.Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización. están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos. reconocerla y recompensarla. Permite mejores condiciones en la obtención de créditos: . mayor venta. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción. Eleva el índice de ventas: La imagen es de alta importancia para. La relación es directa: a mejor imagen. sean ellas de carácter comercial o no. Disminución de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad. luego su desarrollo. asegurar su propia supervivencia y.

igualmente. El segundo caso. como sería el caso. por medio de una disposición legal. la muerte violenta. sucede cuando el poder público. Relevamiento del estado de opinión de los públicos: Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo. en un país democrático quien dictó la disposición legal. se produce cuando debido al mal servicio que presta. dispone y ordena el cierre de la entidad.Desde luego. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización: La muerte natural de las organizaciones. la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento. Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible acreedor. En el caso que denominamos "muerte natural". de privatización de empresas públicas Ambas formas de hábito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria a la entidad. la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión. fue la opinión pública expresada a través de sus intérpretes y representantes el gobierno. muy común en los últimos tiempos. la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. ordenando el cierre del establecimiento. En cuanto a la "muerte violenta" comentada. una gama de métodos para el conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar: La observación El muestreo La entrevista La encuesta .

para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. Profesión. han nacido como una necesidad de la vida de relación.Otros métodos de recolectar información Evaluación de la información Procedencia de la información Prioridad LA COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas. las empresas. empleados o comerciantes y con el público en general. las Asociaciones y los individuos. no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual. que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si. la aceptación y el consentimiento. Asociación. Corporación. Téngase presente. para comunicarnos unos con otros. son actividades de una Industria. Relaciones Públicas. en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen. por tanto. La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria. Gobierno u otra organización. es a través de la comunicación y que. El diálogo permanente . para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores.

esta debe cerrar el círculo emisor . En una palabra. el sacerdote etc. El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un público siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural. Es entonces cuando podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. Pero. Líderes de opinión: Se denominan lideres de opinión a aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente. Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS . he aquí que el público al que se envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. es a lo que se denomina mensaje personalizado. por más numerosos que sean sus integrantes.. que para saber si la comunicación fue correcta. la comunicación de relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral.En la comunicación de Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente redactada. se utilizaran los canales adecuados para que surta los efectos deseados. para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados.receptor emisor. Es por medio de ellos que se puede dialogar con el público. A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del público al cual va dirigido. Es decir. porque en caso contrario. Ejemplos clásicos de líderes de opinión son el dirigente político de una comunidad con referencia a sus correligionarios. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los líderes de opinión de dicho público. Comunicaciones discriminadas o personalizadas: El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido.

sociología y relaciones humanas. Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. para verificar si. 2.Se debe lograr una comunicación efectiva. mediante el desempeño de las siguientes funciones: Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones. tanto industriales como financieras. Análisis y comprensión de la opinión pública: Los Relacionistas Públicos no manipulan la opinión pública. Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. OTRAS FUNCIONES 1. Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones públicas con los diferentes públicos. Su trabajo consiste en seleccionar la información adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a la comunidad. de alguna manera. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo Relacionista Público debe tener una sólida base humanista con formación en psicología.medios de comunicación. 3. gubernamentales.Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional. así como también con la prensa y la comunidad. Supervisión de las publicaciones empresariales. Ambos deben tener una buena comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organizacion. tanto a corto. se refieren a las relaciones públicas de la empresa . ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. medio y largo plazo. Revisión de todos los documentos destinados al exterior.

Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa. Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa. Participar en reuniones directivas. organizaciones cívicas y sociales. 9. 10. incluyendo personalmente al presidente de la empresa. . Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas. Preparación o aprobación de todas las noticias. artículos. 5. 7. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de la empresa. 14. Sus trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la misma empresa pueda tener. etc. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias. Proyectar la imagen e identidad corporativa. escuelas. 15. etc. descubrir y eliminar cualquier malentendido. 13. Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno. fotografías. que se entregan a los medios de comunicación. Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas. colaborando con los periódicos locales. 11. Tomar medidas para prevenir. 8.4. 12.

Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1º vez a la empresa. Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad. Dirigido exclusivamente a públicos internos y su familia. tenga idea de que es. Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los empleados. a aquellos públicos que la empresa considere especiales. Su frecuencia es aproximadamente de una vez al mes. donde comercializa.guías. etc. No es participativa. es una publicación lujosa. Organo de la casa. En gral. a los bancos. al no conocer la empresa. En ella aparecen actualizaciones de la información. . apellido y sector de la empresa de la persona que participó en los temas de la revista. objetivos. El formato es el de libro o revista. Generalmente se edita un vez al año y se envía a los clientes más importantes. su producto. si hay cambios de estructura. y a la organización de negocios de una embajada para su exportación. Busca bajar la ansiedad de la persona. política. de forma que se ayude a la empresa a ilustrar. La informaciones la historia de la organización. da a conocer una empresa. pero colaboran con su aporte los públicos internos que deseen hacerlo. 17. Folleto institucional: dirigido a los públicos externos. con buena calidad de papel. La idea es que la persona. Manuales y ediciones de bolsillo: folletos instructivos. estrategia. dándole un panorama de lo que es la empresa.. que produce y demás. donde figurará el nombre. Formato: revista diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. su estructura. Guías: dirigidas a públicos internos que ya están en la organización. fotografías. Su director es la persona a cargo de las RRPP.16. INSTRUMENTOS Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA Palabra escrita: House organ. puede ser el primer día o antes de ingresar.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN PALABRA HABLADA: . News letter o boletín informativo: dirigida a los públicos externos y generalmente a los asociados.Memorándum: comunicación interna entre las personas del mismo o diferente departamento. también puede haber quejasAl ser anónimo aparecen insultos. y responde al balance. y el balance. contable. Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas. Enviar dos y que el otro sea firmado por quien lo recibe. no es información confidencial. Carteles: para instrucciones o hacer advertencias con respecto a la seguridad. Para públicos internos. el dpto. E-mail: correo electrónico tanto para comunicación interna como externa. Es informal. Es un instrumento de seguridad formal. Complementa al House organ Anaqueles de información: informal. para estrategia de desmentidas de rumor. La idea es que haya un registro cierto de lo que se está comunicando para evitar dudas. Memorias: generalmente acompaña al balance (estado de cuentas). no saben si le adjudican la idea a la persona que la propone. La utiliza cualquier público interno (chinches o alfileres) debe cambiarse la información para que fuesen atractivos. y el duplicado lo archivamos nosotros. La memoria consiste en una breve historia de la organización. La memoria la hace RRPP. El balance es público. Luego aparece con más detalle lo que hizo en los últimos años la empresa. Buzón de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rápida para los públicos externos. es la propuesta de algo para que sea más eficiente. Y al haber propuestas buenas. Es muy rápido.

es anónima. El tema debe ser interesante o importante para que trascienda el rumor. 3 grupos de rumor: agresivo: es técnico. y en algunas oficinas hacia la planta. Pueden entregarse material escrito con ideas principales. perjudicar a alguien. El rumor es un tipo de comunicación que se va transmitiendo de persona a persona y con cada transmisión va perdiendo detalles: en la 2º. Espantajo: no es técnico. nace sin querer. hospitales. Todo esto despierta la curiosidad. con buen manejo del auditorio. porque es una prueba. y en la 3º. Dentro de públicos internos. Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles.Conferencia: debe planificarse. debate. el tema no está claro en la mente de la gente. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE IMAGEN . Les llega información a cada momento del interior y el exterior de la organización. Realizan visitas guiadas. sin proponerlo. La fuente del rumor no se conoce. aeropuertos. Es consecuencia de medios o temores. promotores y vendedores son lo que más asisten a las conferencias de la organización. La información debe ser ambigua. Rumor técnico: es deliberado. Rumor no técnico: es espontáneo. Son especialistas del manejo del discurso. Oficina de oradores: varias personas. Sistema de comunicación oficiosa: nombre técnico del rumor. un 46%. buscando a alguien. el 70%. Ensueño: puede ser técnico o no técnico. voluntario. Debe haber disertación y posibilidad de preguntas y respuestas. especialistas en oratoria.a partir de la cuarta las pérdidas son menores porque lo que queda es una idea leve. Se basa en los deseos del individuo. A veces se usa como globo de ensayo. Se actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organización para responder y explicar eficazmente a cada pregunta e inquietud. Puede acompañarse la conferencia con imágenes. alguien lo hace nacer. Su objetivo es dañar. Teléfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata.

imágenes. En las exposiciones. por eso es importante que lo verbal tenga apoyatura escrita. Acciones para gestionar la comunicación externa: Comunicación Interna Gestión de Crisis Voceros de la empresa Organización de eventos Lobbying Planes de responsabilidad social Envío de gacetillas . Evita traslados. lo cual es necesario porque la concentración necesita tiempo libre. Eventos: reúne todos los tipos de discursos. exportación. estadías. o sea el tiempo que la persona está volando. Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro). En las exposiciones se vende el lote. hay promotoras que entregan folleterías. La ventaja es que ayuda a la configuración de ideas más complejas y abstractas. Los medios audiovisuales producen la focalización de la atención. Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e interactuar. ahorra tiempo.Diapositivas: como apoyatura al discurso hablado. locutor. imágenes de la organización. Tienen la capacidad de unir imágenes visuales y audición (música. se alquila y generalmente se contrata a un diseñador para realizar el stand. se expone el producto pero no se vende. explicación). Videos: los más comunes sin los institucionales. Producen la focalización de la atención. La mayoría de las personas tienen más desarrollada la memoria visual antes que la auditiva. viajes. Todo lo hablado produce un tiempo desocupado . pueden aparecer gráficos de importación. fotos. etc.

mediante una gestión estratégica. las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: Identidad: Es el ser de la organización. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas. básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público). pero es difícil y caro acceder a ella. aquello que la caracteriza y diferencia del resto. que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que. Se presenta desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos los que la conforman. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. Para lograrlo. logran diferenciar a la organización de sus competidoras. Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.Relaciones con los medios de comunicación: Diarios: permite a la organización acceder al público general. . valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios.

etc. Esta se divide en tres: Imagen deseada. sino a logros proyectados. al contrario de esta. a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados. . isotipos. Imagen real y autoimagen. packaging. objetivizar y estandarizar. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer. La imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que representan a la organización. logotipos. logra mantenerse por un período más largo de tiempo ya que la reputación es algo difícil de cambiar porque está sumamente arraigada en la mente de los públicos. La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita. con esto nos referimos a los slogan.Imagen: Es aquella representación mental que tiene los stakeholders sobre la organización. Limitaciones de las Relaciones Públicas La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una noticia televisiva. televisión o los medios impresos. No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio. aspecto o consideración que tiene el público sobre la organización. el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso CÓMO PLANEAR LAS RELACIONES PÚBLICAS Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa. Es la apariencia. Preventivas: Son planteamientos dirigidos a la solución o restablecimiento de situaciones en el plano social. se deben tomar en cuenta las acciones de Relaciones Públicas que se incluirán en el programa. La puesta en práctica no responde a situaciones creadas. Éstas pueden ser de tres tipos: Ofensivas: Son acciones de carácter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la empresa. Se puede medir. Reputación: Es aquella representación mental que se construye a partir de las imágenes que el público forma sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repetición de los anuncios. cuya vigencia se evidencia. Es más fuerte que la imagen y.

político y económico Los recursos La idoneidad de los profesionales de RRPP.). Las actividades regulares. confidenciales. DESCRIPCION DE LOS FATORES: Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Públicas. comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados. los proyectos de ejecución y las concepciones futuras tienen una incidencia decisiva y fundamental en la fijación y en la determinación de las metas a establecer. En éste sentido. que por su gravitación requieran intervención y aportes especiales para su solución. internas.Defensivas: Se refiere a la actuación ante los problemas ya originados. el carácter de las realizaciones (públicas. proveedores. distribuidores. etc. . El estilo de vida que caracteriza la empresa. son también factores decisivos y de gravitación en las políticas que se propongan. su filosofía. existen distintos factores que gravitan en las relaciones públicas de la empresa. concesionarios o representantes Los poderes públicos Entidades relacionadas La comunidad El momento social. como son: La imagen de la empresa Las actividades que desarrolla La ubicación geográfica El personal La cultura organizacional Clientes. externas. responden principalmente al propósito de acercar. reservadas.

y ésta que es permanente. resoluciones o disposiciones. Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones públicas. directamente relacionados con las políticas nacionales. no únicamente de relaciones públicas) se debe contar con el análisis previo de la situación actual social. los poderes públicos. las provinciales y municipales. decretos. transformaciones o en su caso. programación e instrumentación coherente y acorde con las técnicas que mejor resulten a las metas establecidas. es imposible elaborar objetivos. ya que si no se cuenta con esa base. ya que el grupo humano posee características. política y económica. tienen en la marcha regular de la empresa. ya que pudieran existir situaciones que requieran de cambios. ordenanzas. se evidencia el modelo que determina aquella filosofía. También se debe saber a ciencia cierta cuáles son los recursos con los que cuenta realmente la empresa. En cuanto a la estructura empresarial. así como la acción de los organismos gubernamentales y los medios legislativos. metas y por consiguiente elaborar un plan estratégico de relaciones públicas. Además están los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa. ya que debe haber un especialista que los respalde profesionalmente. A través de las políticas. que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas. .Algunos elementos a consideración son la proyección y la ubicación geográfica de la entidad y el personal. traducidas en leyes. tanto humanos como materiales. estrategias para la reducción o eliminación de crisis. en cada una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno. niveles e intereses propios y comunes que los identifican. a fin de establecer objetivos y metas realizables y no perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte. lo primero que debe hacerse es establecer la filosofía y las políticas de la empresa. personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia. En un programa (cualquiera que éste sea. para lograr una planificación. es decir. comparten la misma cultura organizacional. costumbres. los proveedores.

Algunas de las características que identifican a los públicos son: la edad. Cada uno de estos sectores. así como la definición de la filosofía empresarial. Dentro de la organización de la empresa. es importante hacer una evaluación de la organización. En cuanto a los públicos. éstos se dan en función de los principales sectores que actúen alrededor de la organización. . que componen los accionistas e inversores y el personal de la empresa. surgen responsabilidades laborales. el nivel socioeconómico. misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad. También pueden ser indirectos. y externos. que condicionan las actividades de la empresa. éstos pueden ser efectivos como clientes. profesionales. sociales. el sexo. proveedores.Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa. con vistas a desarrollar un panorama que permita reunir los mayores elementos sobre todo lo que se programa y realice. que involucra todos los sectores que actúan a su alrededor. los gustos.. el carácter de la publicidad y la propaganda. etc. los medios de prensa. preferencias. gubernamentales y empresarios. se comienza a hacer una investigación interna y externa de la organización. como los posibles compradores. Para el establecimiento de las políticas. los intereses personales. técnicas. la industria a la que pertenece y todo aquello que la rodea). Así. las entidades empresariales y la propia comunidad. lo que realmente interesa es conocer su estructura y hacer los señalamientos que más convengan para sus fines. entre los que están agrupados el gobierno.. administrativas. o potenciales. capital y servicios. su relación con su ambiente organizacional y con su ambiente externo (es decir. Una vez tomando en cuenta los factores anteriores. También interesa investigar el proceso de la comunicación. hobbies y las necesidades que tienen. La trilogía empresa-público-objetivos comprende los factores indispensables para la materialización de cualquier planteo de Relaciones públicas. las posiciones individuales y colectivas de profesionales. así como un análisis de las actividades específicas que realiza la empresa. a todos y cada uno de los niveles internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. la actividad laboral o la función que desempeñe. Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. la profesión. realiza una especial contribución a la organización y al desarrollo de la sociedad en forma de: trabajo.

Los beneficios hacia la empresa son básicamente: La vinculación con los medios externos el establecimiento del diálogo a través de los caminos de doble curso la difusión de sus realizaciones y la proyección de su imagen corporativa. Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son: Los públicos La oportunidad de comunicación Los contenidos del mensaje . es muy difícil que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior.Durante ésta investigación se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarización que nos permita llevar a cabo y de manera ordenada. de manera interna. distintas actividades del plan de relaciones públicas. Si no se cuenta con un proceso de comunicación efectivo y eficiente dentro del departamento de Relaciones Públicas o del de Comunicación. Las relaciones públicas deben cumplir con la función de consolidar la comunicación (tanto interna como externa). Los beneficios de una comunicación efectiva para el personal son los siguientes: Brinda confianza aumenta la información permite su participación ayuda a la integración de los equipos de trabajo aumenta el poder de decisión del personal evita rumores y confusiones facilita su evaluación por los niveles superiores permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su quehacer laboral.

momento. Se estructura la promoción y la publicidad del programa. en general el trato cordial. se verifica la planeación. se organiza la difusión institucional y las acciones para hacer conocer el plan. información de la opinión pública. Se asignan responsabilidades. cronograma y estimación de tiempos. se fijan los canales de comunicación y se seleccionan los medios. quienes asisten a un evento. deben sentirse plenamente participados. desarrollo y selección de alternativas. Las relaciones públicas están enfocadas al interior y al exterior de una empresa. generan el estrechamiento de vínculos. logro y recurso. así como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de la propuesta de planificación general. 4) Etapa de ejecución (evaluación). escrutinio pleno de las empresas. Para contar con un programa de relaciones públicas eficiente en el exterior. así como una comunicación efectiva. la búsqueda. Realización de calendario de actividades. supervisor. una expresión de afecto del gerente. y las ceremonias que se determinen realizar tendrán que guardar las formalidades que correspondan. de ésta forma podrá reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. conocimiento de la cultura organizacional. un gesto de consideración de la entidad con el cliente o el proveedor y. jefe o encargado. Se hacen las correcciones necesarias. formulación y trazado de políticas y estrategias. y afirman. se delegan funciones. Por ejemplo. 2) Realizar el tratamiento (es una etapa táctica). ajustes. Un plan formal de relaciones públicas tiene seis pasos: . es indispensable que dentro de la organización exista un buen clima organizacional. implementación y ejecución. Armado preliminar del plan. que incluye la fijación de objetivos y selección de públicos. Las fases principales para llevar a cabo una planeación estratégica para la creación de un programa de relaciones públicas son las siguientes: 1) Llevar a cabo un diagnóstico situacional que incluya antecedentes. la satisfacción del cliente en general y la imagen social. toma de decisiones. El éxito de una reunión. 3) Etapa estructural ( o de acción).La comunicación eficaz en la empresa sólo puede lograrse cuando existe plena disposición y convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseñados para cada situación. consolidan y afianzan la calidad total del servicio. se hace una evaluación final y se exponen los resultados.

Otro grupo podrá revelar que pocas mascotas son vacunadas puesto que las personas no quieren ser importunados y no consideran que una enfermedad sea una amenaza. luego determine quien puede ayudarle a solucionarlos. También necesitará comunicarse con donantes. personal e incluso con líderes comunitarios. Si su refugio no tiene el tiempo. 3. están organizando grupos de enfoque grupos de discusión de ocho o diez personas guiados por un facilitador. Si usted desea saber porqué la gente no aprovecha los servicios de su refugio. ¿Necesitamos que nuestros mensajes lleguen a personas que no poseen mascotas? ¿A los niños? ¿Necesitará el público en general información sobre vida silvestre? ¿Trabajadores sociales que presencien crueldad con los animales? Para identificar sus audiencias. encuestó más de 2. Este paso le permitió a la Sociedad de Massachusetts Para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales revelar estadísticas y la opinión de 500 personas en ese estado. Pero necesita profundizar este proceso: Algunos refugios.IDENTIFIQUE LA AUDIENCIA. de igual manera. En este caso su audiencia debe incluir adoptantes potenciales o el público en general y dueños de mascotas. Averigüe que piensa la gente con respecto a su refugio y a los asuntos que promueve. Considere.1. consultar a sus propios miembros no funcionará. haga que ennumeren todas las preocupaciones y problemas que se presentan cada año. 2. Florida. para dar opiniones sobre temas específicos. grupos menos obvios así como también mensajes de amplio alcance. Utilizando esta información su equipo puede cambiar algunas de las políticas vigentes o informar a . los adoptantes potenciales pueden ser otro.CUANTIFIQUE LAS ACTITUDES DE GRUPOS RELEVANTES. voluntarios. Digamos que los dos problemas más importantes que afronta su refugio son un porcentaje bajo de adopción y el número de mascotas sin vacunar dentro de la comunidad.ESTABLEZCA METAS Y MENSAJES PARA LAS AUDIENCIAS. el espacio o la habilidad para formar dicho grupo.000 ciudadanos para determinar el camino que el refugio debería seguir en el futuro. Será necesario conversar con aquellos que se encuentren fuera de su organización. Determine que asuntos desea tratar su refugio y la mejor forma de hacerlo. Los dueños de mascotas pueden ser un grupo importante. Usted puede usar el mismo proceso para promover la esterilización o hacerle publicidad a los programas de entrenamiento de mascotas. Su grupo de enfoque podrá revelar que las personas no están adoptando animales de su refugio porque piensan que los refugios son lugares muy tristes para ser visitados y que las horas de atención no son convenientes. pero los refugios poseen más de una audiencia y diferentes métodos de llegar a cada grupo. la Sociedad Protectora de Animales de Vero Beach. Usted probablemente reunirá bastante información al tratar con los visitantes al refugio y otras personas en su comunidad. incluyendo la Sociedad Protectora de Animales de Greater Burlington. Refugios más grandes pueden incluso llevar a cabo sus propias entrevistas telefónicas: En 1992. miembros. Este primer paso puede parecer obvio para algunos. póngase en contacto con una organización encuestadora y solicíteles organizar un forum y llevar a cabo encuestas telefónicas.

DESARROLLE ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS EFECTIVAS. Realizando encuestas telefónicas y formando grupos de enfoque nuevamente. las preguntas importantes son: ¿Ha funcionado su plan? ¿Están siendo captados sus mensajes? ¿Están las personas mucho más informadas? ¿Ha generado alguna diferencia? Para averiguarlo. podría ofrecer paseos por el refugio o eventos especiales extendiendo las horas de atención. estará en disposición de revelar cualquier cambio en la percepción del público y saber si sus esfuerzos están dando resultado. no sienta temor de llamar a otras entidades protectoras para averiguar cual de sus programas han tenido éxito. ¿Cómo la llevará a cabo? Su respuesta dependerá tanto de su meta y de la estrategia en general. 4. distribución de folletos a través de las oficinas de servicio veterinario. . puede decidir implementar un programa de relaciones con la comunidad. Una vez haya determinado la estrategia. 5. Cuando lleguen adoptantes pregúnteles como supieron del refugio. anuncios de servicio público en la radio y televisión. distribuya encuestas a cada persona que visite su refugio. Cuando desarrolle sus herramientas de relaciones públicas. los jueves o El refugio ofrecerá servicio de vacunación anti-rábica el primer sábado de cada mes . usted decide aumentar las horas de atención nocturna y ofrecer servicio clínico sus mensajes deberán ser El refugio estará abierto hasta las 9:00 p. EVALUE LOS RESULTADOS. promoviendo eventos especiales y ayudando a que su refugio se vea más amigable y asequible. si usted decide fomentar las relaciones públicas con la comunicad para animar a los posibles adoptantes a visitar su refugio.ELIJA E IMPLEMENTE HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS DE RELACIONES PÚBLICAS. incluyen el envío de boletines a los medios de comunicación. 6. Los recursos que usted podría utilizar para enseñar a los dueños de mascotas sobre la importancia de la vacunación. cartas al editor e incluso a través de artículos en el boletín informativo para los miembros. El siguiente paso es revisar las múltiples estrategias de relaciones públicas disponibles para ayudarle a difundir su mensaje.la audiencia sobre ciertas normas ya existentes. Incluya una encuesta en su boletín informativo. Si está tratando de llegar a adoptantes potenciales. por ejemplo. Por ejemplo. revise las encuestas sociales que usted ha realizado meses o años atrás para determinar sus objetivos. considere trabajar con los medios de comunicación para generar mayor publicidad sobre la importancia de la salud y del control de enfermedades en las mascotas. Si. A pesar de que cuente con un boletín informativo y de lo positivo que haya sido un segmento de televisión.m. Para llegar a aquellos dueños de mascotas que no están vacunando sus animales. Mejor aún. En ese caso.

Diagnostica. Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema. Pone en marcha las acciones Sigue la evolución. planificación.PLAN Y PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS 1-. Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación. Analizar la situación de la empresa y del entorno. las fases se parecen: investiga y estudia ese programa. Investigación Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen. Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas). Adapta y corrige. Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico. FASES EN LA REALIZACIÓN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratégico de imagen corporativa). ejecución y evaluación. Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema. Identificación de los públicos. Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen. Revisión por rechazo . posicionamiento analítico.

dos tipos: Métodos o procedimientos informales. Definir los públicos a los que hay que investigar. Preparar los mensajes de la forma más eficaz. Técnicas diferentes. Razones: saber qué grupos de personas son todos los relativos al programa. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen). Métodos o procedimientos formales.la dirección Planificación Aceptación Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos. Dos etapas: 1-. Públicos y métodos. Ejecución Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación 2-. Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. 2-. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos. Seleccionar los instrumentos más idóneos. Establecer prioridades en función del presupuesto. INVESTIGACIÓN. .

Los formales o científicos. Métodos cuantitativos. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo. miden tres aspectos de la imagen: a) Índice de notoriedad. Margen de fiabilidad bajo. sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica. Tipos: Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización. Tipos: Reuniones con directivos y con empleados Análisis de la correspondencia que llega a la empresa.Los informales. . Tipos: Análisis de contenido. nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas. Medios de comunicación. dos tipos: Métodos cualitativos. Revisar los informes de vendedores y representantes. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables. Uso de buzón de sugerencias. dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicación. hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. Análisis de las quejas. Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del público que nos interesa. selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias.

es lo mismo pero establece una gradación. Técnicas: Diferencial Semántico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antónimas separados por 7 posiciones. c) Índice de motivación. Lista de elección de adjetivos: permite obtener información detallada sobre algún tema. También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa. Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual. Procedimientos para evaluar la notoriedad: Notoriedad espontánea: preparar el cuestionario espontáneamente. Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala establecida para cada atributo Método de asociación de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organización. A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización. Escala de Calificación: se establecen unos atributos y una escala numérica de valoración de esos atributos. . Variante: Escala de Stapel. Este índice nos sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno evalúa la organización. Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al público que dé una lista de nombres y elija los que son más conocidos.b) Índice de contenido. Se le pide que marque la posición. se llama encuesta de actividades de la organización B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos.

AUDITORIA DE IMAGEN. . Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos. y para conocer sus puntos fuertes y débiles. Respuesta asistida. Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones: Aquellas en las que se busca la respuesta espontánea. Es un procedimiento de investigación para la identidad. con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública. Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización.C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Definición: Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. Mediante una auditoria de imagen se verifican públicos. se deja cerrada la respuesta. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas. Cuándo es necesaria: Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen. objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones.

Definir los públicos internos y externos que vas a investigar. 2-. Cuando una empresa pasa por una crisis. A) Programa de identificación corporativa o el área de identidad visual. Análisis de soportes de aplicación de la identidad visual. . Áreas de investigación. acciones de comunicación externas e internas llevadas a cabo por la organización para la proyección de su identidad. 3-. Metodología. Como apoyo a políticas de MK. Cuando la empresa experimenta una fusión. En una auditoría hay diferentes niveles: Modelo 1. Comprende: estudio del impacto de los elementos básicos de identidad visual. absorción. Cuando hay un cambio de identidad corporativa. Definir los procedimientos de investigación que vas a utilizar para cada uno de los públicos. Pasos : 1-. Niveles. Análisis de los diferentes instrumentos. Definir los objetivos.Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa. B) Análisis de soportes de comunicación de la empresa.

Evaluación de la cultura corporativa. analizar Análisis de la situación de la empresa. Puentes fuertes y débiles como empresa. orientación estratégica de la empresa. auto-percepción corporativa. proyecto empresarial actual. Modelo 2. también se ocuparía dentro: .C) Imagen interna resultante. va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicación interna en los públicos internos. Niveles: A) Análisis de la autoimagen. evaluar las actitudes de los públicos internos frente a la organización. nos va a permitir conocer las actitudes de los públicos externos frente a la organización.estudio de la evolución histórica. políticas corporativas. Villafañe. valores corporativas. D) Nivel de imagen externa resultante. Planificación y desarrollo de los recursos humanos: . y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes públicos externos. situación en el sector. dentro: delimitar estado actual de la cultura corporativa.

Se pueden utilizar también las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo. PLANIFICACIÓN (etapas). B) Análisis de la imagen intencional Investigación de la identidad visual corporativa. se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores. estudio de expectativas y motivo. eficacia de la comunicación interna. C) Análisis de la imagen pública Análisis de la imagen externa que se separa uno del otro.cómo se gestionan. sistemas de formación de ese personal. Análisis del clima interno: estudio de niveles de satisfacción de empleados. Análisis de la imagen en medios de comunicación. 3-. cuál es el sistema de selección de personal. Investigación de los soportes de comunicación de la empresa. . también se usan análisis de contenido para el análisis de medios de comunicación y para evaluar el funcionamiento de la comunicación interna. Técnicas de investigación. Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación.

se fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados. Medios: cartas circulares internas. A la hora de fijar los objetivos. de la dirección hacia el empleado. Pasos : 1-. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen. comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de esos mensajes. se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. en primer lugar. 2-. Envío de información. En segundo lugar.A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación. Fijar los objetivos de imagen según públicos. En la estrategia de mensaje. siguiendo un orden de prioridades. de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. Apoyo informativo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios. ACCIÓN INTERNA RELACIONES CON LOS EMPLEADOS. Medios: . acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. instrumentos o soportes a utilizar con cada público.

Medios: programas de ascensos y promoción interna participación en beneficios ventajas en servicios y productos de la entidad. Incentivos.house organ tablón anuncios carteles. . Medios: asesoramiento en temas de créditos.Medios: manual de empleado charlas informativas formación continuada. Otras. COMUNICACIÓN MIXTA RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS. Recogida de información. Medios: buzón de sugerencias. Formación. seguridad servicios adicionales organización de actos de ocio.

Visitas a la empresa. Envío de información cartas.Envío de información: Medios: memorias o informes anuales balance e informes económicos financieros Reuniones informativas. Contactos periódicos: reuniones periódicas comidas de trabajo Envío de información: cartas. . Regalos de empresas. Políticas de pago puntual. Asambleas anuales de accionistas.reuniones periódicas comidas de trabajo. Contactos periódicos: . Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones. ACCIÓN EXTERNA RELACIONES CON LOS PROVEEDORES. RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.

resolución de posibles crisis. Organización de actos dirigidos al cliente: presentaciones de productos RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.Apoyo informativo: revistas de clientes. Envío de información sobre la organización: cartas Apoyo informativo: revista del cliente Atención al consumidor: formación personal del servicio sistema de canalización de quejas. sugerencias. Organización de actos: fiestas presentaciones. Participación en actos: ferias. .

Patrocinio y mecenazgo. Jornada de puertas abiertas. Acciones: Ferias Debates públicos Mesas redondas Actos públicos Seminarios Congresos 3-. Participación actividades.Programas de visitas. Organización de actividades. OTRAS ACCIONES 1-. Acciones: Seminarios Congresos 2-. Publicidad institucional. 4-. Algunas acciones y/o instrumentos: Videos .

Plan general operaciones. es decir. PGO y PPO.Plan general y plan parcial de acciones. En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción. PGO. Estaría en la implementación. Métodos de programación. cuándo y quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente. La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado.Folletos Anuncios 4-. . el desarrollo. quién. Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una acción. Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos: 1-. que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones. IMPLEMENTACIÓN. . Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer.

Se parte de cada uno de los objetos. 5-. Deben estar listas cada uno de los conceptos. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los objetos. Lindenmann). b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos. Plan parcial de operaciones. EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. 3-. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP. Se pasa a cumplimentar los siguientes campos: a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto. 4-. Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su utilización en la fecha prevista. c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los conceptos.2-. Es un complemento del PGO. PPO. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos. d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las .

Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. . si han prestado atención y los han retenido. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios.RRPP. Dependemos de nuestros semejantes. Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa. Número de impactos en los medios de comunicación. La Ética. nuestras ganancias y nuestro futuro están en relación directa a la comprensión. Métodos: encuestas previas y posteriores. Nuestro trabajo. niveles que se investigan en función del tipo de organización. Medir el cambio en la toma de conciencia. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido. Base de las Relaciones Públicas Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos. de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación Niveles: 1-. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: Evaluar las exposiciones. Medir las opiniones. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono). actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. 2-. 3-. No podemos vivir aislados. De ahí que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atención de nuestros semejantes sobre nuestra propia obra. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. Medir lo que la organización ha hecho.

Este es el Slogan de las Relaciones Públicas. congruencia empresarial y servicios específicos de Internet. en lo que se refiere a prestar servicios. Además de hacer bien lo que sea." El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que está en boga actualmente. debemos hacerlo conocer. de administración. de manera que se agilice la relación de cada empresa con sus clientes. La confianza se sustenta en el comportamiento ético ésta es la base de las relaciones públicas". Si nadie sabe lo bien que hacemos algo. "La simpatía abre las puertas. La confiabilidad no figura en la lista. aunque podría ser la consideración más importante.cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo.. e integrarlos en un único interfaz. no tendremos clientes ni la sociedad sabrá lo que en su beneficio podemos aportar. escalabilidad. Hay cinco categorías de servicios: centrales."Un 63% de los internautas no realizará sus compras a través de Internet hasta que las relaciones sean más humanas. correo electrónico. ésta es más bien un rasgo de personalidad que una función. Internet: Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET. Así. Es lógico que existiendo ésta interdependencia mutua. no obstante. . etc. reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar servicios basados en Internet (más allá de los servicios centrales de archivos e impresoras). pero. es la confianza la que la mantiene abierta. "Hacerlo bien y hacerlo conocer". debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien. Microsoft. es aprovechar todos los nuevos canales de comunicación teléfono. "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas palabras el objetivo básico de las relaciones públicas.

Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su consecuencia final. Es el profesional más indicado para convocar workshops trascendentes. validación y directorios. Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS no es confiable. Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco público positivo generando newsmaking. Siguiendo la política de bidireccionalidad propuesta en su día por el genial James Grunig. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución Las relaciones públicas no es una disciplina de la diplomacia. lo que es mejor. es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de comunicación. a fin de cuentas. proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan o. de arropar los actos con acciones de promoción. que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. es una disciplina de las Ciencias Económicas. Es quien. se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva o de staff. impresión. o del buen gusto. ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero. entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurídico existente en cada comunidad y país. éstos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real. Los servicios centrales consisten en servicios de archivos. TENDENCIAS ACTUALES En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing. sabe cómo solucionar situaciones de crisis y.Así como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas. . ofrecen utilerías de administración fáciles de usar para sus cajas. en su defecto. Es el mejor colaborador para diseñar operativas de información a los accionistas. seguridad. Los servicios de administración. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas. para tener una idea más precisa de su personalidad. de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formación. es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administración pública. es decir.

pronostica y receta. ¿Cómo me debo vestir?. Recientemente en un Congreso de Relacionistas Públicos en Sevilla-España. los relaciones públicas la realizan a la perfección. ya sea una persona física o jurídica. yo sigo defendiendo que son la herramienta más completa de la comunicación Hacerlo bien y hacerlo saber . los panelistas decían que Los profesionales de las RRPP se han convertido en asesores estratégicos. genera opinión. Claro está. ¿Cómo hago para que la gente me escuche. está exento de que los demás nos vean de una manera u otra. unas relaciones públicas. Bueno. ¿Cómo puedo hablar mejor?.. Así comenzó una asesoría que ahora difícilmente quiere dejar. . entre otras muchas más cosas. Aunque existen quienes discrepan aún sobre la trascendencia que tiene las RR.. vestirse. se expone más que su competencia y ésta ahora tiembla. la solución a temas internos y externos de una empresa. Nadie. algo así como el nuevo médico pero de las comunicaciones que: diagnostica. de la mano con las tácticas a implementarse. no los guest relat RELACIONES PÚBLICAS = DIAGNOSTICA. ¿Cómo puedo evitar una crisis?. sepa quien soy?. es la máxima de las RRPP aunque casi todo el esfuerzo se pone en hacerlo saber.permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las compañías. mediano y a largo plazo que dan como resultado. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean. le permite implementar estrategias a corto. PRONOSTICA Y RECETA Hace poco un cliente me decía. comunica. ¿Cómo puedo elevar el perfil de mi compañía porque hago mejores cosas que mi competencia?. Las estrategias amplían el horizonte de oportunidades que un cliente necesita para medir el impacto que esta tendrá entre sus públicos diversos. investigación y por su trayectoria en temas de comunicación. ¿Porqué? Hoy en día el relacionista por intuición uno de sus principales atributos-. los buenos y verdaderos relaciones públicas. El resultado: mi cliente sabe hablar mejor. y esta percepción. que nos produce beneficios económicos a medio plazo.PP. prevé a tiempo las crisis. yo le dije que las Relaciones Públicas son la respuesta a todas sus inquietudes. Esto es lo que hace.

el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa. En resumen. Respecto a esto. dice que los empresarios buscan reducir la complejidad en sus organizaciones. dejando claro que No valen los recursos humanos sino los humanos con recursos . reconocer escenarios y situaciones de riesgo. las RR. es una filosofía de acción que lleva al grupo. académico de la Universidad Ramón Llull.Joan Cuenca. dado que no se puede comunicar de forma creíble lo que no se es sobretodo si se trata de un mercado global y competitivo. En algunas organizaciones. impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis.PP más que un conjunto de disciplinas. la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. alguien dirá quién no eres . entidad o persona que las ejercita. a comportarse de forma que sea mejor aceptado por aquellos con quienes tiene relación y de lo que de una forma depende. las RR. La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda. De ahí la necesidad de actuar inmediatamente y con la verdad para evitar: Si tú no dices quién eres. identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado. La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. además. Aquí. mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos. [pic] . dilo tú Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización.PP juega uno de sus principales roles. anticipar posibles situaciones de conflicto. fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial. Mejor. considerándola. Una situación de riesgo que pone en peligro la viabilidad de la empresa. Pero qué es una crisis?.

tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista". autores del libro "Mercadotecnia. páginas amarillas.M. Patricio Bonta y Mario Farber. una técnica para influir en las acciones humanas por medio de la manipulación de representaciones que pueden tomar forma hablada.A. falsedad y abuso. . escrita. La American Marketing Asociation (A. en su Tercera Edición". la propaganda como tal significa expansión. define la propaganda como "las ideas. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas. diseminación. Pero algunos autores dicen que proviene del latín moderno cuyo significado es "para ser divulgado". Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinónimo de exageración. multiplicación rápida. autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad".A. información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos. tomada del latín 'propagare' que significa reproducir o plantar. definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. que significa difundir". con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vías de colonización. pictórica. Se origina en la expresión propagar. etc. doctrinas. Historia del término "Propaganda" Etimológicamente propaganda proviene de propagar. Laura Fischer y Jorge Espejo. según la definición de Harold Lasswell. televisión.).La propaganda es. Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregación para la Evangelización de los Pueblos. etc. también conocida como propaganda fide. radio. definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas" El Diccionario de Marketing de Cultural S. La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso. proporciona la siguiente definición de propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela.. Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral.

En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. En inglés. en Brasil y algunos países de habla hispana. sociólogo. No es necesariamente así en otras lenguas. Características particulares del discurso propagandístico La propaganda se inserta en el campo de la comunicación. la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional. Posteriormente. El ministro de propaganda de Adolf Hitler. comunismo). Meta de la propaganda La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición. especialmente en Sudamérica. "propaganda" usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. no informarla. es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. un terreno que engloba diversas áreas de conocimiento que. la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias. cuando es utilizada de forma no ética. en especial a sentimientos patrióticos. Debido a esto. Joseph Goebbels. Por lo que respecta a la . A partir de este momento.Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (nazismo. apelando comúnmente a la afectividad. pueden dar lugar a confusión. Por ejemplo. y apela a argumentos emocionales más que racionales. fascismo. La famosa frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder. antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos. la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. por su naturaleza. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad. tono y estética diferentes. La propaganda. sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general. lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas.

se trata de que se adhiera a una ideología o creencia. Sin embargo. se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo. la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo. En esta ocasión. Asimismo.frontera entre publicidad comercial y política. mientras que en el ámbito político. la . En cambio. éste presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio propio. la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública. Así podemos afirmar que existe una relación conflictiva que remite a la confrontación entre lo privado y lo público en las democracias contemporáneas. la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del carácter más argumentativo del periodismo. No obstante. mientras que el público objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con los valores del conjunto. En el caso del mercado. en la actualidad la frontera entre ambos términos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y partidos políticos. En cuanto al discurso periodístico. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica con su departamento de administración pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. los teóricos consideran que la publicidad política requiere una mayor complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy resistentes al cambio. Historia de la Propaganda La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma. El periodista Walter Lippman y el psicólogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo. no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos.En el caso del discurso pedagógico. una experiencia que volvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. época de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la adhesión a esta ciudad.

. Principio del método de contagio. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes rápidos hacían retratos por 2 marcos o más. Goebbels había sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Adoptar una única idea. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salían con huchas en mano a recaudar donaciones.3 A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada. promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Ante la necesidad de un fuerte respaldo económico Goebbles inauguró la ayuda de invierno de 1941. Era también el encargado de promocionar o hacer públicos los avisos del gobierno. Propaganda nazi El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels. Principio de simplificación y del enemigo único. la literatura y la prensa. La ayuda de invierno fue un éxito y recaudó mucho. responsable del Ministerio de Educación Popular y Propaganda. Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control. un único símbolo. la radio.propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para el Gran Bretaña. ensalzándolo muchos sentimientos de orgullo. Individualizar al adversario en un único enemigo. entre ellos sus 11 principios: 1. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato mediático estatal. Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social. 2. creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. y orquestó un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine. en ella se promovía la colaboración del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. el teatro. También tuvo otra técnicas y métodos como el de hace esperar al público alemán por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas nuevas la alegría sea más duradera.

creando una falsa impresión de unanimidad. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas. tienen gran facilidad para olvidar. además. . al mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. 4. 9. Principio de la transposición. Principio de la exageración y desfiguración. 7. pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. en amenaza grave. Por regla general. donde se hizo uso de los medios masivos. Después del 11-S el gobierno de George Walker Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo. cuando el adversario responda. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo». Principio de la transfusión. ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Principio de renovación. también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario. 5. Principio de la silenciación. Principio de la vulgarización. Principio de la unanimidad. "Si no puedes negar las malas noticias. Toda propaganda debe ser popular. 6. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente. Propaganda en los conflictos modernos A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado. inventa otras que las distraigan. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite suficientemente. Sin fisuras ni dudas. Principio de orquestación. comprendida como una Guerra de cuarta generación. Principio de la verosimilitud. acaba por convertirse en verdad». Convertir cualquier anécdota. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa. presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas. 8. respondiendo el ataque con el ataque. adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. 11. Construir argumentos a partir de fuentes diversas. 10. más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente. Cuanto más grande sea la masa a convencer. por pequeña que sea.3. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones. el público esté ya interesado en otra cosa. a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.

situación que contradice los principios de la propaganda. La política de Bush se ha centrado en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrínseca de lo que denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovió y logró el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein poseía armas de destrucción masiva y que apoyaba a la red Al Qaida Posteriormente. a Hamás. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retórica por medios masivos globales en forma muy extensa. a Hizbulá. ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones. en relación a Irán ha usado la denominación de fascismo islámico5 6 en una retórica tendiente a justificar un ataque contra Irán. los grupos que son atacados mediáticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios alternativos y de la internet principalmente. sin excluir la internet. estos últimos no poseen. propagación que sí se puede realizar a través de la televisión.especialmente de los medios televisivos. aunque cabe reconocer que disponen del apoyo de gran parte de estos en el exterior. el gobierno de Bush cambió drásticamente de argumentaciones. ya que se centran en ofrecer información detallada -que no se publica en los grandes medios. Hugo Chávez. y de un amplio espectro mediático de centroizquierda que se pliega a sus campañas de propaganda como ha sido el caso de Michael Moore. y Europa10 Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los medios alternativos ya que la Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un mensaje político. la estrategia de los medios alternativos es distinta. a organizaciones islamistas y sus aliados. Mahmud Ahmadineyad y a todos aquéllos que respalden las políticas de estos gobernantes y movimientos.y la participación horizontal del expectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa. salvo en sus propios países. Lo subliminal . ello porque la tecnología de la internet aún no está desarrollada y masificada globalmente. Recientemente Bush. al presidente de Irán. logrando supuestamente influir en la opinión del pueblo de EE. resulta difícil distinguir lo que es información de lo que es propaganda en el conflicto actual. Por otro lado.UU. los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irán. Debido al perfeccionamiento de las técnicas de propaganda. Por otra parte. Sin embargo. el dominio y manejo de la mayoría de los grandes medios masivos de comunicación [cita requerida]. de realizar propaganda en contra de Occidente y a favor del Terrorismo7 8 9 Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de Venezuela. además de los movimientos pacifistas.

Negra: la fuente es contraria al mensaje. ya sea afiliada o no. . por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. de indoctrinación: pretenden poner a la gente. Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y. auditivos. Se utilizan los medios masivos de comunicación y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido político pertenecen. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. especialmente. Los estímulos subliminales (bien visuales. b. dentro de su doctrina o idea.Nuestra memoria y nuestros recuerdos. Ejemplo: 1983 la importancia de vivir en democracia. tendrán un efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro. olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general. es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Se utilizan las pintadas y los rumores. 2. blanca: fuente perfectamente reconocible. aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente. con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Aparecen afiches en los que no se reconoce la fuente. en Internet). Sin embargo. idea. fuente: reconocimiento o no: a. Precisamente por eso. Propaganda Efectiva. Se puede clasificar según su: 1. más recientemente. actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados. finalidad: a. Busca inculcar una ideología. Y. doctrina para influenciar en opiniones. La persuasión es a nivel psicológico netamente. c.

se realizan discursos de unidad y se los transmite a las masas. Bombas.b. orquestación: puesta a punto de todos los elementos de la campaña. cierre. y llevarlo a su máxima expresión. Se trabajaba en las fábricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central. con esa información. de agitación: acciones masificadas. c. apariciones publicas. Sistema de Propaganda. . 1. 3. breve. o incorporar nuevas ideas o nuevos personajes. Luego. 4. Actos. La acción política. Reglas de la propaganda Efectiva. concisa y tan eufóricamente como sea posible. Es el nacimiento del slogan de campaña. actos de violencia. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas palabras se da la idea de la campaña). Es expresar una idea en forma clara. La consecuencia política de la denuncia. de subversión: destrucción del adversario a toda costa utilizando medios ilícitos para lograrlo. unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido. simplificación y enemigo único: se busca un adversario del cual diferenciarse. medios. Ejemplo: países de Islam. 5. d. Búsqueda del descontento social. Se contagia a las masas con ese criterio. exageración y desfiguración: exacerbar un defecto para descalificar al adversario. 2. 2. 1. terrorismo. Características. Renovar. sacarla de contexto y llamar al descontento popular. de integración: búsqueda de la unidad político mística. transfusión: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas. voz de orden: es la segunda parte. revelación política o denuncia: es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento popular.

y se dirigían a un nivel cultural un poco más alto. Método conductista: 1. 2. simplificados. 3. El manejo de la propaganda empieza a realizarse sin acudir a los signos lingüísticos y se comienza a trabajar con la simbología. 2. Toma conceptos de las dos escuelas contemporáneas. Nace a principios de la década del 80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa. inhibición condicionada: como consecuencia de los reflejos condicionados. El nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva más que racionalista. Marketing político. utiliza el slogan y actores como propagandistas y . 2. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequeña cantidad de personas. Trabaja con dos tipos de agentes: 1. Se dirigían a la masa. Es el acto político. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la gente. Goebbel: "La simbología debía funcionar como funcionaba el látigo para el esclavo. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a muchas personas y éstos actuaban a viva voz. hipnotiza el procedimiento y el ritmo de propaganda. que trasladan las ideas a los símbolos. Llega a la inhibición de la disidencia. la búsqueda de generar confianza. Se ponen reparos y objeciones. Llega al punto máximo de propaganda. Les daban fundamentos de la teoría económica a un grupo. galanteo: el halago. que más tarde también funcionarían como propagandistas. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad. abusivo: momento de avance.Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo. En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el estilete. Se avanza con confianza. estilete: inhibición. Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de publicidad. Los temas eran simples." Método para transmitir la propaganda: Tres pasos: 1. Actuaban principalmente por escrito.

Se analiza la prensa. Nace alrededor del 50 en Estados Unidos. La Propaganda orienta la opinión pública en el sentido de una determinada Idea y la prepara para la hora del triunfo mientras que la Organización lucha por ese triunfo mediante la cohesión activa. Se forman los comités de campaña que trabajan las 24 horas. constante y sistemática de todos aquellos correligionarios que demuestran aptitud y disposición para impulsar la lucha hasta ese final victorioso. 3. Es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra. Durante la campaña se utiliza el pensamiento mágico. . recortes.agitadores. También a la competencia. Investigación motivacional. utilizar frases cortas menos compromiso mas producción y gastos en avisos en TV y jingles. Se utilizan isologotipos. no utilización de palabras duras. Argumentos: 1. Propaganda. Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca de las personas. 2. Investigación del mercado operativa y motivacional. 4. midiendo actitudes de un candidato por medio de consultoras. Prensa en marketing político. Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas.

La concentración de muchas compañías luchando por dirigir la competencia. para divulgar la Idea de forma positiva y ganar adeptos. Esta campaña intensa apunta a obtener ganancias monetarias y apela solamente al bolsillo. lo cual requiere una muy bien Organización de la Propaganda. LOS MÉTODOS DE PROPAGANDA . LA ORGANIZACION DE LA PROPAGANDA Debe establecerse un aparato unificado de Propaganda que dirija exitosamente desde el Regional Principal de la Asociación a las oficinas regionales para crear Oficinas Centrales de Propaganda en cada sitio. Afiches en las columnas. la captación necesaria para ganar adeptos a una Cosmovisión. muchas veces ganada no por el mejor producto sino por la mejor publicidad.Pero es necesario formar Cuadros en el área de Propaganda. pero su concepción es enteramente distinta. Mientras la publicidad busca un efecto momentáneo la propaganda política busca como hemos dicho. que en este caso es el consumidor y. Se usan casi los mismos métodos para obtener sus metas. no sólo para extender la idea sino para formar otros Cuadros que a su vez hagan una cadena. La propaganda no es de ninguna manera publicidad pura aplicada a la política o a la arena espiritual. La tarea de estas centrales de Propaganda es estudiar métodos publicitarios y ver cual de estos puede ser adecuado para usar. La Propaganda Política es un poco diferente. periódicos. finalmente. este se doblega a la campaña publicitaria y compra el producto. Pero la más efectiva publicidad no es necesariamente para el mejor producto. La cara de la ciudad es un centro de producción y consumo marcado por la publicidad. carteleras martillean incesantemente a la "víctima".Es necesario tener orientaciones básicas sobre Técnicas de Propaganda para emprender un buen trabajo. La Organización del Colectivo debe ser capaz de canalizar de forma positiva el esfuerzo de todos aquellos ciudadanos que han sido ganados para el movimiento.

Por sobre todo es esencial que el Responsable de Propaganda entienda que no debe seguir los consejos que vienen de su escritorio sino que deben mantenerse en estrecho contacto con la gente. diapositivas y películas. A) No hay que decir mucho de la efectividad de las Calcomanías. periódicos públicos. libros. periódicos del Colectivo. postales.Propaganda a través de la palabra escrita: Mariposas.Para llevar propaganda efectiva a las ciudades es necesario entender el uso adecuado de los métodos de Propaganda. afiches. repetitivamente la gente debe ver nuestras calcomanías. La propaganda a través de las Marchas de Masas La propaganda a través de Reuniones Culturales. 5) La propaganda a través de Internet. Sólo quien entiende la vida diaria. panfletos. otros periódicos. Existen cuatro (+1) clases de métodos de Propaganda: 1) 2) 3) 4) La propaganda a través de la Palabra escrita. Quien ve con los ojos de las masas. fachadas de edificios. Sin este contacto la publicidad hablada es lenguaje muerto. Su tarea es ser un recordatorio y estremecer la conciencia del público. Las siguientes observaciones son sólo para aplicar ciertas formas de propaganda. circulares publicitarias. Sellos. etc. con un buen diseño y sin ningún . superficies de la calle. una piedra trae otras iguales . lo cotidiano. Una calcomanía junto a otra igual es adecuada.. periódicos de fabricas. 1. carteleras. Hay que recordar que es contra la Ley utilizar muros. La propaganda a través de la palabra hablada. puede ser capaz de hablar efectivamente a la gente a quien desea persuadir. estandartes. Las calcomanías en lugares inadecuados pueden ser utilizadas por nuestros opositores políticos para desprestigiarnos. ¿Cómo deben ser? Deben ser lo suficientemente pequeñas para que sean aplicadas con facilidad. entiende a las masas este es el completo secreto de la propaganda efectiva. Incesantemente. quien se familiariza con los eventos y la vida política. sellos postales. (las palabras deben ser pocas pero muy lúcidas).

Cada miembro del Colectivo debe llevar varias para pegarlas rápida y discretamente. Somos los Primeros de Mañana que es Hoy! ¡Democracia Nacional! Los slogans deben ser diseñados y distribuidos por la Comisión de Propaganda. ¡No somos los últimos de Ayer. con frases cortas. B) el Volante con unas pocas frases distribuidas en una calle no ha perdido su efectividad. Las aplicaciones en la calle deben ser hechas con mucho cuidado y resultan muchas veces ilegales.espacio blanco en los bordes para que nadie pueda escribir un graffiti.Patria Nueva Sociedad ¡Hazte un Socialista Nacional!. panfletos. la Independencia y la Identidad. el Consumismo y la Corrupción ¡Democracia Nacional! . por ejemplo: Contra el Comunismo.¡Democracia Nacional! . impactantes y puntuales. con idénticos slogans con caricaturas. afiches y material que van a ser pegados. Más exitosas son volantes pequeños (30 x 60 mm) con inscripciones como estas: Lo que dejemos de hacer hoy. Otra prometedora innovación son Volantes con caricaturas.Patria Nueva Sociedad! Por la Patria. también son pegados en ventanas y vitrinas de tiendas. deben serlo de una manera que nada pueda removerlo. Un oportuno boceto de caricatura con un apropiado comentario es adecuado. Todos los volantes. lanzadas a través de la ciudad entera y sus Distritos pueden ser muy efectivas. Una buena fotografía es también adecuada. Nuestros oponentes políticos a veces usan exitosamente una lámina de plástico o vidrio para proteger sus afiches. Por eso deben ser cortas en su mensaje. nos lo reclamaran amargamente las generaciones de Mañana Estos pequeños panfletos pueden ser dejados en tiendas. . Volantes en varios colores. Patria Nueva Sociedad sólo piensa y lucha por el bienestar del Pueblo. pero no debe estar cargada de un discurso largo sino que debe ser puntual. Una vez que son lanzadas a excepción del anuncio de una reunión son rápidamente olvidadas.

d. Los Libros son tan obvios como publicidad que no hace falta decir mucho de ellos. E-Mail y Teléfono de contacto del Movimiento). Kioscos de Periódicos y demás lugares así. peluquería. folletos. puede estamparse con un sello de caucho y encerrar en un círculo en rojo la fecha y lugar Una Suscripción de Prueba de nuestros Periódicos produce un efecto remarcable en las personas promedio que recibe el pequeño correo.sin identificar la procedencia. invita a las reuniones a aquellas personas mantenidas en el Archivo . y en una oportunidad apropiada déjalos olvidados en el autobús. D) Publicaciones especiales del Periódico o Revista del Movimiento tendrá una nota especial en la parte superior anunciando una reunión en particular. Más que nunca. El texto puede ser muy crudo en los distritos de la Clase Trabajadora y muy sutil al estilo de los periódicos del Status Quo cuando se trata de los vecindarios de la clase media. El distribuidor del panfleto es quien corre el riesgo cuando el contenido carece de la identidad del autor del documento (N. Como militante del Movimiento siempre lleva contigo ejemplares del Periódico (nuevos o usados). El interés de los indiferentes. es importante dejar en Salones de lectura copias de nuestros periódicos. dentista. Un texto muy pequeño. Y no olvides una pequeña cosa. etc. restaurantes.: para PNS Chile: todos los documentos oficiales del Movimiento llevan el Colofón del mismo . Las frases más importantes pueden ser remarcadas o puestas en una letra más amplia.no se distribuye material afiches. Cada Miembro del Movimiento debe preguntar por nuestros periódicos en los Restaurantes. en negocios cuando vas de compras. Metro. mala organización y un material aburrido mata el interés del lector. Las publicaciones legales son muy importantes. No subestimes el impacto del material de propaganda por correo. volantes ni nada.C) Los Panfletos contienen una idea breve y fácil de entender. . Pueden ser dirigidos al Pueblo con ciertas demandas que pueden ser planteadas por la habilidad del escritor. de aquellos de quienes uno no espera mucho debe ser despertado.S (Archivo de Simpatizantes) en los Grupos Locales y Secciones. en el doctor. panfletos..E. etc. lo cual para nosotros nos puede traer mucho éxito. La información sobre la distribución se da en los rubros D) y E).

.d. (no a la salida del turno). Esta Propaganda se hace más fuerte cuando el que la entrega la firma con su voz diciendo algo así como: Folleto gratis: ¿Hasta cuando puede seguir esto así? . Buenos lugares son las estaciones del Tren. el material político debe ser impreso en la Oficina Central del Gau (N. no para aquellos que vienen de él.: Créditos) de elaboración del periódico. En fin en cualquier lugar donde haga falta matar el tiempo. Miembros del Partido vestidos de forma normal son también muy efectivos a la hora de distribuir folletos en las esquinas donde haya mucha circulación. es elaborado para un sector en específico y distribuido sólo allí. sufriendo la desventaja los Grupos Locales y Secciones de un costo más elevado. Las Secciones y Grupos Locales sólo necesitan producir la Sección General. sabe muy bien que la gente lo tomara sólo cuando sabe que es gratis. Otro ejemplo.: para PNS Chile: entiéndase Gau por Comuna . El que conoce de sicología de masas. La gente puede leerlo en el tren. Por ejemplo nosotros estamos haciendo ahora una impresión de los 25 Puntos del Programa del Partido en cantidad de 150. para viajeros en trenes de larga distancia. etc. Nuestros panfletos y periódicos son un excelente material para leer en las oficinas de desempleados. así nuestro material puede ser leído durante el descanso del desayuno. para aquellos que van a tomar el Tren. periódicos gratuitos y folletos deben ser distribuidos solamente en aquellos lugares donde sea probable que los lean inmediatamente. las informaciones de reuniones.aunque no es equivalente en sentido estricto). no en la calle. Ellos contienen noticias de la vecindad y preguntas diarias de la comunidad. de las asambleas del Gau y así sucesivamente.E. Para mantener las Secciones y Grupos Locales fuera de problemas con la ley.E) Los Folletos a diferencia del panfleto provee al lector de información más detallada de asuntos a tratar de importancia para el Partido. El mejor éxito viene de la distribución sistemática de nuestro material de puerta en puerta. el cual siguiendo el ejemplo comunista. volantes. Los folletos deben ser impresos como se pueda. Panfletos. ¡Entrega un folleto a cada persona un domingo en la mañana! F) Un importante método de propaganda es el llamado Periódico de Vecindad . distribuir en las puertas de las fabricas o empresas. El Departamento de Propaganda debe tratar de conseguir mejores precios para grandes impresiones del ejemplar.d.E.000. Esto debe ser hecho los domingos en la mañana para que la gente pueda leerlo durante el ocio del café de la mañana. Es importante colocar el Directorio (N.

G) El Periódico de la Fábrica es modelado luego del Periódico de la Vecindad. El apresurado habitante de la ciudad generalmente no tiene mucho tiempo. Los afiches pequeños son inefectivos y no se apegan al significado de nuestro movimiento. fué un gran acierto porque apareció al tiempo correcto en lugares adecuados y del tamaño ideal. La svástica debe ser utilizada con moderación al principio sobre todo en los distritos de clase media. Mencionar nuestra Prensa también es apropiado. Encabezados típicos: NS-Scheinwerfer. Para hacerlos más interesantes. Un buen ejemplo es aquel familiar afiche del Gau Gran Berlín y que decía: ¡Heil Kaiser a ti! . son la mejor forma de propaganda. En general. Ellos son diseñados para una sola fábrica y cubren tanto ediciones de trabajo como ediciones políticas. mientras que el afiche con texto necesita tomarse un tiempo para leerlo y pensar en torno a ello. Lorenz-Aktie. Afiches efectivos deben enfatizar palabras que creen cierto humor o atmósfera y que pueda ser fácilmente visto desde lejos. la parte inferior debe también capturar la atención. H) Los Afiches. Estos periódicos están monitoreados por la Oficina Central del Gau. cuando además del ya comentado contenido claro. SiemensLautsprecher. y en comparación a sus resultados son una forma económica de publicidad. ser corto y dilucidar el tópico de una reunión. a pesar de su costo elevado. Los afiches grandes rojos deben ser diseñados para que se mantengan al borde de la columna donde va a ser pegado.Los afiches con texto dan un breve sumario de un mitin. La parte superior debe ser suficientemente clara para atraer la atención. es mejor una buena foto. La fotografía tiene que decirlo todo muy rápidamente en una . y ponen al tanto al lector de los objetivos del Orador. esto podría dominar el afiche. El efecto de una foto se basa en la fácil capacidad de entendimiento que se puede generar con solo una mirada para hacerse una actitud espiritual instantánea. se da suficientemente tiempo para leerlo. Nadie se va a poner a leer un afiche atiborrado de texto. el nombre del partido debe ser enfatizado en el texto. El texto debe como ya hemos mencionado. El afiche con texto cumple su objetivo. el solo da una breve mirada a los afiches cuando les pasa por el lado. etc. En su mayor parte. Si no fuera así. cubren eventos de importancia en la fábrica. Es bien notorio que nuestros afiches textuales tienen su propio estilo así un observador detallista puede ver a distancia que un afiche tiene algo en relación con los Nazis. El encabezado debe ser largo.

. 3. La gente conoce del NSDAP solamente desde el punto de vista de su prensa local. Ellos pueden ser pequeños portadores de grandes noticias. estos sellos deben ser elaborados por las Oficinas de Propaganda y distribuidos a sus oficinas subordinadas. Siempre envíen un breve.S. Aquí todo lo que se necesita decir es que una buena disciplina es la mejor propaganda. Marchas locales de la S. Publicidad en la Prensa de clase media es usualmente muy cara y generalmente sólo sirve para mantener al enemigo. Como ya hemos mencionado. objetivo pero informativo Reporte de las Reuniones para que sea entregado a sus secciones locales. si es posible en diferentes partes de la ciudad.Propaganda a través de Actos Culturales: Las reuniones culturales son el cuarto grupo de propaganda.. periódicos. Ellos deben tener un slogan muy corto. Es una muy buena idea tenerlo siempre encima y utilizarlos cuando y donde sea posible. No obstante. con otros afiches que no pueden ser estampados. La influencia del Cine y el teatro sobre las masas es bien conocida.sola mirada como si lo dijera todo de un afiche con texto. 4. Nuestros aciertos pueden ser ignorados o subestimados.Propaganda a través de Marchas de Masas: El tercer tipo de propaganda incluye Demostraciones Públicas. sobre todo en los pueblos pequeños. Los anuncios de las reuniones deben ser informadas en el Calendario de la Comunidad. etc. gacetas. J) Los Sellos pueden ser utilizadas en cartas. K) Debe dársele una pequeña atención a la Prensa Local. Para nosotros una buena fotografía.A. En este punto reposa la dificultad. mítines del Grupo Local.. Es difícil encontrar una buena foto con unas pocas palabras contagiantes como leyenda. Tratamiento favorable de una reunión puede hacerse a cambio de la compra de una publicidad.. Estos periódicos son los que usualmente nosotros distribuimos también. en toda su extensión. es simplemente una cuestión de dinero. No hay muchos Mjölnirs. Aquí también estamos limitados por nuestra debilidad económica. Debe utilizarse solamente cuando sea estrictamente necesario. algunos periódicos con un punto de vista amplio pueden no oponérsenos.

al menos 1 vez a la semana. El "N. en el presente se debe agregar el trabajo de propaganda a través de Internet. se detaquen los valores heroicos y espirituales resaltados. comentarios y noticias a listas de Receptores y Amigos. A fin de utilizar nuestras películas a diario.Propaganda a través de Internet: Paralelamente a todo lo anterior. "Excálibur". Participación permanente en "Clubs" de discusión de noticias vía E-Mail.S. y en las segundas. para analizar películas de propaganda antinazi. Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para nuestros propósitos y destruir la maliciosa influencia de la a cultura bolchevique. de carácter heroico. Participación permanente en Chats de Discusión Política. Igual las pequeñas células pueden ser informadas de esta manera. 5. Filmbühne" se han establecido en varias ciudades y han tenido un ya conocido éxito. se deje en evidencia la manipulación y sostenimiento de la propaganda de guerra contra el Nacional Socialismo. Nuestras presentaciones teatrales sólo interpretan el realce del espíritu alemán.Uno sólo tiene que pensar en Piscator o en películas rusas tales como El acorazado Potemkin y La Línea General . . e incluso. o "La Lista de Schlinder". estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y Amigos para ver una película en Video. como "American X". Respuestas y Comentarios en las secciones respectivas de Diarios Electrónicos sobre noticias de nuestro ámbito. Lo importante es que estas producciones no se vean como mero entretenimiento. Patria Nueva Sociedad. Volksbühne" y el "N. p.-Filmbühne se esfuerza por producir nuestras propias películas pero también muestra en primer plano películas de pensamiento heroico. sino que -en el caso de las primeras-. ej. que abarca: Creación y mantenimiento de páginas Web. nosotros debemos intentar apoyar las mismas con un discurso político suplementario en los barrios. Envío de Correo Electrónico con información.S.. como "Corazón Valiente". esto incluye la invitación a amigos y simpatizantes a participar de dichos foros.S. En las condiciones actuales. Ellas no sólo son ocasiones de descanso para los miembros del Partido sino publicidad cultural. El N.

Como consecuencia de esto. hombres que pudieran pensar y actuar con independencia. en que se comportaran en forma casi tan previsible como se comportan las máquinas. gracias a los modernos métodos de comunicación.difirió en un punto fundamental de todas sus predecesoras en la historia. porque "sólo la repetición constante logrará finalmente grabar una idea en la memoria de una multitud". Estas fórmulas estereotipadas deben ser repetidas constantemente. La propaganda. en cambio. el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres. con notable sagacidad. "La dictadura de Hitler -dijo. También incluye el envío de E-Mail a dichas personas. es posible mecanizar las jefaturas de los grados inferiores. La filosofía nos enseña a sentir incertidumbre ante las cosas que nos parecen evidentes. especialmente si la opinión del lector fue favorable o cercana a nuestras posiciones. consiguientemente. el ministro de Armamentos de Hitler.Respuestas y Comentarios a otros comentarios encontrados en Diarios y Revistas Electrónicas. Fue la primera dictadura del presente periodo de desarrollo técnico moderno. Los dictadores anteriores habían necesitado colaboradores muy calificados hasta en el más bajo de los niveles. y cabía confiar. ochenta millones de personas fueron privadas del pensamiento independiente. por tanto. pronunció un largo discurso en el que. describió la tiranía nazi y analizó sus métodos. ha surgido el nuevo tipo de recibidor de órdenes sin espíritu crítico". nos enseña a aceptar como evidentes . Es así como se pudo someterlas a la voluntad de un hombre. Mediante elementos técnicos como la radio y el alto-parlante. En el Mundo Feliz de mi fábula profética. PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURA En el proceso a que fue sometido después de la Segunda Guerra Mundial. los recibidores de órdenes tenían mucho menos sentido crítico que sus colegas nazis y obedecían mucho más al escogido grupo de donde las órdenes partían. En el periodo del desarrollo técnico moderno. saludándolas y comentando sus opiniones. Albert Speer. PROPAGANDA EFECTIVA SEGÚN HITLER Hitler escribió: "Toda propaganda efectiva debe limitarse a unas cuantas necesidades desnudas y expresarse luego en unas cuantas fórmulas estereotipadas". habían sido uniformados genéticamente y condicionados postnatalmente para que cumplieran sus funciones subordinadas. Además... una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios técnicos para la dominación de su propio país. la tecnología había avanzado mucho más allá del punto que había alcanzado en los días de Hitler.

La finalidad del demagogo es crear la cohesión social bajo su propia jefatura. Hermann Rauschning añade: "Esta manera de mantener a toda una población en marcha pareció un insensato derroche de tiempo y energía. Sólo mucho después se reveló en ella una sutil intención basada en una bien calculada adaptación de medios afines. El reino de los cielos está dentro del espíritu de una persona. pues. Pero las masas siempre están convencidas de que "el derecho está de parte del agresor activo". la opinión que tenía Hitler de la humanidad como masa. No se debe discutir con los adversarios. La virtud y la inteligencia pertenecen a los seres humanos como individuos que se asocian libremente con otros individuos en pequeños grupos. Como dijo Hitler. El intelectual. Otro tanto sucede con el pecado y la estupidez. liquidarlos. muchedumbres enormes se veían obligadas a pasar una enorme cantidad de tiempo marchando en apretadas filas del punto A al punto B y de nuevo al punto A. no de los hombres y mujeres como individuos. Tal era. si molestan demasiado. La necedad y el idiotismo moral no son atributos característicamente humanos: son síntomas del envenenamiento de rebaño. "Los sistemas dogmáticos sin cimientos empíricos. tienen la ventaja de producir una considerable cohesión social entre sus discípulos". no dentro del espíritu colectivo de una multitud. callarlos a gritos o. sino de los hombres y mujeres en masas. En todas las religiones superiores del mundo. Pero la necesidad subhumana a la que el demagogo recurre y la imbecilidad moral en la que confía cuando aguijonea a sus víctimas para que entren en acción son características. el marxismo y el fascismo. ¿Era también una opinión inexacta? El árbol suele ser conocido por sus frutos y una teoría de la naturaleza humana que inspiró técnicas que demostraron tan horriblemente su eficacia debe contener por lo menos un elemento de verdad. Hay que atacarlos. Todas sus declaraciones deben hacerse sin calificación alguna. No hay grises en su cuadro del mundo: todo es diabólicamente negro o celestialmente blanco. Era una opinión muy baja. Pero. Cristo prometió estar presente allí donde dos o tres se congregaran. tal vez se escandalice de una cosa así. La marcha mata el pensamiento. moralmente remilgado. por tanto. El propagandista demagógico debe. La marcha evita que los hombres piensen. No dijo nunca que estaría presente donde miles se estuvieran intoxicando mutuamente con el veneno de rebaño. el propagandista debe adoptar "una actitud sistemáticamente unilateral frente a cualquier problema que aborde". como el escolasticismo. Bajo los nazis. Nunca debe admitir que tal vez esté equivocado o que las personas con una opinión distinta tal vez tengan parcialmente [la] razón. ser consecuentemente dogmático.cosas sobre las cuales sería razonable suspender nuestro juicio o sentir dudas. La . como Bertrand Russell ha señalado. la salvación y la iluminación son para los individuos.

ante el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas. a una actividad que acaba convirtiéndose en una segunda naturaleza". . Que Dios nos proteja". Pasos Para Elaborar una Propaganda Efectiva Lo primero que llama la atención es el hecho de que Hitler reconoce haber aprendido de los marxistas el uso de su macabra propaganda. Colin L. Una persona dijo: "Yo no sé usted pero yo estoy completamente convencido de que Bin Laden está aquí en Nueva York y va a llevar a cabo un acto terrorista mucho más grande que el del 11 de septiembre". La propaganda debe estar basada en posiciones de autoridad. La propaganda del pánico mitológico Yo sigo creyendo que en este sistema capitalista corporativo las dos entidades más poderosas para producir mitos relacionados con el sistema de justicia criminal son el gobierno y los medios de comunicación. y durante esta semana pasada los alegatos de Robert S. Los puntos fundamentales que plantea se podrían resumir en lo siguiente: 1. También tuve la oportunidad de ver la cara de pánico. director de la Agencia Central de Inteligencia (CIA). La propaganda debe ser presentada en forma popular y fijar su nivel en el menos intelectual del auditorio. Otra le contestó: "Si el Presidente Bush no acaba con Saddam Hussein y todos sus terroristas esa gente nos van a matar a todos. director del Buró Federal de Investigaciones (FBI) y de George Tenet. En este preciso momento. ante el Senado de los Estados Unidos ha sido una propaganda efectiva para promover el pánico colectivo. La marcha es el indispensable toque mágico que acostumbra a la gente a una actividad mecánica y casi ritual. la campaña propagandista de la necesidad de una guerra sigue creando un pánico colectivo en la ciudadanía. No podemos negar que la disertación de hace dos semanas del Secretario de Estado. Durante esta semana tuve la oportunidad de escuchar esta conversación desesperanzadora en uno de los trenes de la ciudad de Nueva York. 2.marcha pone término a la individualidad. Mueller III. Powell. espanto y terror que estos dos ciudadanos tenían.

8. [pic] PRESENTACION DEL PLAN Hoy en día. Detallaremos sus componentes. Las grandes asambleas de masas con miles de personas contribuyen a crear una sugestión en los participantes que los lleva a unirse a la causa. La completa responsabilidad debe ser puesta en los hombros del enemigo. La propaganda no debe reconocer que el enemigo pueda tener cierta razón o justicia en sus ideas. intermediarios. La perseverancia es la primera y más importante condición del éxito. se hace necesario conocer las características y componentes de su mercado objetivo (consumidores.3. con el propósito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible. dedicación por parte del personal que en ella laboramos día tras día. La propaganda debe estar confinada a unas pocas consignas y fórmulas estereotipadas. con la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen. Es por esto que MAGNETIC-OH se ha propuesto. Nuestra organización les ha brindado constante satisfacción y la alta confiabilidad desde la fecha de su fundación manteniendo los estándares de calidad. atendiendo a cualquier elemento de contingencia que se presente durante su ejecución. 7. Este programa de Relaciones Públicas está elaborado en base a las actividades del plan promocional anual propuesto anteriormente.). tales como: misión empresarial. proveedores. objetivos. los objetivos que sean de soporte al alcance de las metas organizacionales. 5. La propaganda debe apelar a los sentimientos del público y no al razonamiento. 6. distribuyen y venden productos de consumo masivos. clientes potenciales. resaltar la calidad y el prestigio obtenido por sus clientes. gracias a la excelente y continua labor. A continuación se presentan nuestro programa de Relaciones Públicas diseñado para ser ejecutado durante un período de 12 meses (un año). 4. planes y actividades a . a través de su departamento de Relaciones Públicas. etc. La propaganda debe presentar solo aquellos aspectos de la verdad que son favorables a nuestro bando.

MISIÓN INSTITUCIONAL: Nuestro producto satisface una necesidad diaria de proveer a los clientes de un bolígrafo que esté siempre a la mano. de nuestro país. y con el aumento del mercado consumidor. así como el esfuerzo mancomunado del personal participante de los diferentes departamentos que intervienen en el proceso de fabricar nuestro producto. este productos se encontraba con una reducida cartera de clientes. con el propósito de satisfacer las necesidades de tener un bolígrafo. En estos días. a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. En nuestro país. que poco a poco se fue acrecentando a medida que. En sus principios. la existencia de compañías que ofrecieran este tipo de productos. Ofreciendo opciones a cada uno de nuestros consumidores que frecuentemente necesitan. no era muy proliferante. en conjunto con los esfuerzos para la consecución de sus metas empresariales. Cada persona involucrada en este programa pondrá su empeño en que se logren los objetivos que en él se persiguen.ejecutar. se hacía imperiosamente necesario que una empresa como la nuestra obtuviera un nicho de mercado entre estas organizaciones. siendo tanto comercial como del consumidor. etc. . hemos alcanzado la supremacía en esta área de la Mercado. crecía el mercado meta. ANTECEDENTES MAGNETIC-OH fue lanzado al mercado en noviembre de 2007. contribuyendo al esfuerzo profesional desde sus primeros pasos. con clientes misceláneos amparados en la calidad y confiabilidad de nuestra gama de productos MAGNETIC-OH. el avance de la tecnología hace que tanto nuestra logística como la producción.

a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo. OBJETIVOS ESPECIFICOS Hacer mucho énfasis de la calidad que nuestro producto MAGNETIC-OH en cada una de sus versiones. OBJETIVOS GENERALES: Debemos mantener de una forma permanente informados a nuestros clientes. etc. y de cómo utilizar a nuestro favor este tipo de factores. y hacer énfasis en la calidad y confiabilidad de nuestro producto. programas de apoyo y procedimientos a utilizar en ámbito empresarial dentro del área de nuestro mercado meta. . escritorios. Proyectar a la empresa. El nombre comercial de este producto es OBJETIVOS DEL PLAN El objetivo principal del Plan de RRPP dejar preestablecidos los objetivos generales y los objetivos específicos para lograr alcanzarlos en el período de tiempo y lugar determinado previstos.DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Bolígrafo que incluye imán y base con adhesivo que podrá pegarse en superficies como cuadernos. carpetas. Tener en cuenta las motivaciones de nuestro mercado a la hora de decidirse por la adquisición del bien o servicio. Es de gran ayuda para nuestro consumidor final ya que cubre tanto su necesidad de tener un bolígrafo. con una imagen positiva y confiable para que los consumidores deseen utilizar nuestro producto y satisfacer su necesidad. Así mismo relacionar nuestras políticas.

Lograr motivar a los empleados mediante incentivos para que se logre un mejor desarrollo económico para ambas partes.00 . organizacionales y culturales. [pic] Lo que indica este marco referencial. dentro de su mercado. Posicionamiento Magnetic-oh vrs. al momento de salir a reuniones.718. el cual se identifican los porcentajes para cada auditorio meta que maneja MAGNETICOH. para una oficina. dentro de este hay un 30% que es mercado potencial. así como la cantidad real en números de estos nichos de mercado. lo cual se pretende alcanzar dentro del período determinado. NUESTRO PRODUCTO La posible competencia abarca un área de mercado mucho menor de acuerdo con el tipo de cobertura que Magnetic-oh realiza. de consumidores potenciales de nuestro producto es de 3.183. según datos de la firma encargada de investigación de mercados.019. o para llevar al colegio y universidad.Crear una comunicación por una misma vía con diferentes instituciones educativas. Competencia: Nuestro producto es percibido como una herramienta de uso convencional.081. para intercambiar experiencias dentro del campo mercadológico. POSICIONAMIENTO De la población universo (aproximado) que existe en Guatemala. es que de la población universo (aproximado) mercado. es producto real ya que será consumido por el mercado meta al momento de salir al mercado. y social. nuestro total de mercado real es de 2. .

logrando la satisfacción de los mismos.AUDIENCIA META: Nuestro producto tiene varios target segmentados por edad. entre los usuarios de los productos MAGNETIC-OH. y lugar a la hora indicada (en tiempo cero). Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de acción de Relaciones Públicas son las siguientes: Fomentar en nuestros clientes el deseo de adquirir un bolígrafo Magnetic-oh. así como también la entrega a tiempo en el plazo estipulado. para que conozcamos nuestro mercado. y las actividades que realiza cada uno de los individuos del segmento. Mantener una interacción ardua y continúa con instituciones educativas y universitarias. la imagen y fortaleza de los mejores materiales y confiabilidad empleado en el procesamiento y presentación de los resultados. en entrega de producto con los clientes. PLAN DE ACCION. mediante el envío de información para dar a conocer la conveniencia del empleo de nuestro producto. y así lograr la participación de nuestro mercado en diversas actividades que involucren al producto como a la marca. Los segmentos son los siguientes: ESTRATEGIAS DEL PLAN. . Proyectar y consolidar. desarrollando técnicas de mercadotecnia y fomentar en nuestros clientes potenciales la necesidad de utilizar el bolígrafo MAGNETIC-OH. a través de las ferias escolares y universitarias. Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Públicas son las siguientes: Establecer vínculos de comunicación entre nuestros clientes habituales y clientes potenciales.

para hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la concientización de los mismos sobre la efectividad y calidad de nuestros productos. para lograr un trabajo efectivo y armonioso. Preparación de fascículos y brochures de información con los productos de la empresa. . a fin de mantenerlos informados sobre los cambios y reformas en la estructuración de productos. Celebrar reuniones. para que nuestros empleados conozcan y dominen el tema. en forma separada. para ayudar a incentivas a los demás miembros del canal de distribución. con los diferentes clientes de nuestra empresa. entre otras ventajas para su negocio. Realizar presentaciones. gustos y preferencias del mercado. a fin de mejorar su productividad para lograr una labor más profesional en el desempeño de sus labores. y apoyo logístico en el desarrollo de estas actividades. Patrocinar eventos culturales y educativos. Invitar a un representante de cada compañía intermediaria. mediante empleo de tecnología. basado en la motivación salarial para nuestros empleados. a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los productos realizados. dentro.Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal. impartir cursos de capacitación para los empleados. conjuntamente con el Departamento de Personal. y así poder entender mejor las exigencias. como librerías importantes del país. Promover y organizar. a la participación en los diferentes pasos del proceso de producción. para que conozcan las ventajas que puede alcanzar si vende Magnetic-oh un bolígrafo que le generara muchas utilidades. Realizar charlas sobre la marca y el producto.

Convivencia con los medios de comunicación asistentes al evento. representadas en nuestro cronograma de trabajo: Patrocinio Concierto de Rihanna. para lograr así mantener motivado a los clientes potenciales y expandir más nuestro producto. FECHA: 15 de marzo LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 17:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. FECHA: 16 de febrero LUGAR: Mundo E HORA: 16:00 hrs. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.Hacerles entrega a los ganadores. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador. Entrega de premio viaje a Hawaii. . de los diversos premios que se estarían otorgando durante todo el año. Entrega del Premio Opiniones del ganador. Relaciones Públicas MAGNETIC-OH Las actividades ha realizar por parte de nuestro Departamento de Relaciones Públicas son las siguientes.

Entrega del Premio Opinión del ganador. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Marca al ganador. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso. ganador foto creativa FECHA: 25 de abril LUGAR: Restaurante Ambia HORA: 18:00 hrs. Patrocinador feria universitaria FECHA: 10 al 14 de mayo LUGAR: Hotel Tikal Futura HORA: 08:00 hrs. Coctail con los medios de comunicación asistentes al evento. Patrocinador congreso de marketing FECHA: 15 de junio LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 08:00 hrs. .Entrega de premio.

Patrocinador feria comercio FECHA: 10 al 20 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria expo empleo FECHA: 15 al 17 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador concierno artistas nacionales FECHA: 10 de agosto LUGAR: Estadio El Ejército. HORA: 17:00 hrs PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Día del bolígrafo, ofrecer charlas sobre la importancia de la educación de Guatemala, en colegios. FECHA: Días alternos durante agosto. LUGAR: Colegios en la capital. HORA: 10:00 a 12:00 hrs. PROGRAMA:

Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de los oradores. Contenido de la charla Dinámicas Agradecimiento al personal del colegio por su colaboración Despedida.

Celebración del día del niño con ganadores. FECHA: 01 de octubre LUGAR: Colegio ganador. HORA: 09:00 a 12:00 PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentación de la marca Actividades como quebrar piñatas, realizar juegos, llevar música, comidas y bebidas. Agradecimiento al personal del plantel educativo Despedida.

Entrega del carro Kia Picanto 2008. FECHA: 30 de octubre LUGAR: Instalaciones de Excel Automotriz HORA: 17:00 hrs. PROGRAMA: Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Excel Automotriz, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega del viaje Descubre Guatemala FECHA: 3 de diciembre LUGAR: Hotel Villa Colonial, Antigua Guatemala HORA: 18:00 hrs PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador Entrega del Premio Opinión del ganador. Coctail con personal de Cadena Villas, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega de 5 laptos a ganadores FECHA: 23 de diciembre. LUGAR: Hotel Marriot HORA: 16:00 hrs. PROGRAMA: Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo a los ganadores Entrega del Premio Opinión de los ganadores.

Coctail con personal de Cadena Villas, los ganadores y con los medios de comunicación asistentes al evento.

CONVOCATORIA DE MEDIOS PARA ASISTENCIA A LOS EVENTOS OFRECIDOS POR MAGNETIC-OH.

Canal 3 y 7 Canal 11 y 13 Guatevision RCN Prensa Libre Siglo XXI El Periódico Nuestro Diario Al Día Revista About Revista Overnight Emisoras Unidas Central de Radios.

PRESUPUESTO ANUAL DE RELACIONES PUBLICAS.

El presupuesto presentado por el Departamento de Relaciones Públicas para este año es el siguiente:

|DESCRIPCION |Patrocino de eventos (total)

|COSTO |Q 30,000.00

| |

|Pago de arrendamiento de local para eventos (total) | |Pago de contratación de empresa para la charla educativa |

|Q 150,000.00

|Q 5,000.00

|Impresión de folletos, brochures, banners y materiales para la imagen de la empresa (total) |Q 15,000.00 | |Premios otorgados |Gastos varios |Q 265,000.00 |Q30,000.00 | |Q 75,000.00 |

|Gastos de Viáticos de invitados especiales de la entrega de | |los premios |Reuniones varias |TOTAL | |Q 5,000.00 |Q 575,000.00 |

| |

[pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][ pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic] ----------------------Directo

Fabricante

[pic]

Consumidor

Corto

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Largo

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Mayorista [pic] Agente [pic] Detallista [pic] [pic] Consumidor Doble Fabricante Mayorista [pic] Productor .

Agente Dist. Industrial Agente Dist. Industrial CONSUMIDOR Productor CONSUMIDOR Agente Mayorista Detallista Agente Detallista Mayorista .

Detallista Productor Agente CONSUMIDOR Agente Agente Consumidor Consumidor Detallista Detallista Consumidor Mayorista Detallista .

Numero de contactos con distribuidor 1 61 .Consumidor Mayorista Agente Productor 1 61 2 51 4 3 B.

2

71

51

4

3

91

81

A. Numero de contactos sin distribuidor

Productor

Productor

Detallista

Consumidor

Consumidor

Productor

Consumidor

Detallista

Mayorista

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Productor

Productor

Distribuidor de Negocios

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Productor

Cliente de Negocios

Distribuidor de Negocios

Representante o Sucursal de ventas del fabricante

Canal 1

Canal 2

Canal 3

EXCLUSIVA Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

[pic]

SELECTIVA Criterios de selección: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

INTENSIVA Mayor cobertura y menor control sobre la distribución

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de Marketing Convencional

Canal de Marketing Vertical

Productor

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Detallistas

Distribuidores

Catálogos Teléfono Internet

Concesionarios

Fuerza de Ventas

Factores Determinantes

i) Externas

ii) Internas

a) Características del Cliente b) Cultura c) Competencia

a) Objetivos de la compañía

b) Carácter c) Capital d) Costo e) Cobertura f) Control g) Continuidad h) Comunicación

Estrategias

Oficinas Nacionales

Gerencias Regionales

Táctica

Transporte y Despacho

Operativa

Oficinas Nacionales

Estrategia

Objetivos de Marketing

Ventas Personales . Publicidad 2. Relaciones Públicas 1.Target Operativa [pic] Por Región Por planta Gerencias Regionales Táctica Por país Transporte y Despacho Mix Promocional 1. Promoción de Ventas 2.

Precio Expertos en Marketing Mezcla Promocional Consumidores MERCADO META PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCION . Distribución 5. Producto 4.Plan Promocional Marketing Mix 3. Promoción 6.

VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS PROMOCION DE VENTAS VENTA MASIVA PUBLICIDAD PROPAGANDA PUBLICIDAD NO PAGADA Características de los elementos en la mezcla de la Promoción Específico para cada comprador Poco flexible Habitualmente sin control del mensaje Casi nula Flexibilidad del mensaje .

Lenta Rápida Usualmente rápida Rápida Velocidad para llegar a grandes masas Si Si No Si Patrocinador identificado Si Si No .

Si Control del contenido Bidireccional Unidireccional en general Unidireccional Unidireccional Dirección del mensaje Inmediata Variada Demorada Demorada Velocidad de feed-back Mucha .

Poca a moderada Poca Poca Cantidad de feed-back Alto Moderado a bajo Moderado a bajo Bajo Control del comunicador sobre la situación Cara-a-Cara Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta .

Modo de comunicación Ventas Personales Promoción de Ventas RP s Publicidad Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta Retroalimentación .

Canal del mensaje Decodifica-ción Receptor codificación Fuente Ruido Retroalimentación Proceso tradicional de la comunicación de la mezcla promocional Investigación del Mercado Resultados de Ventas Cambios en el Market Share Canal del mensaje Decodificación .

del mensaje Receptor Codificación del mensaje Emisor Retroalimentación Gerente de Mkt Gerente de Publicidad Agencia de Publicidad Publicidad Presentación de Ventas Exhibidor en Tienda Cupón .

Boletín de Prensa Medios Vendedor Detallista Noticiero Local Interpretación del mensaje por el receptor Clientes Espectadores Escuchas Medios noticiosos Clientes actuales y potenciales Otros anuncios Artículos y Noticias Otras exhibiciones en Punto de Venta Ruido .

ya que ellos son los que serán influenciados. decidirán. 2) mantener el Interés. de los cuales estudian. niños y niñas de edades entre 9 a 13 años. el proceso de adopción y el modelo AIDA *Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atención. Promoción: La estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo de Marketing. Venta Personal . ya que un niño o niña pierde sus útiles escolares. Dentro de este segmento el producto es dirigido a los niños dentro de la presentación física. 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Acción Objetivos Promocionales Proceso de Adopción Modelo AIDA* Conocimiento Informar Interés Evaluación Persuadir Prueba Decisión Recordar Confirmación Atención Interés Deseo Acción Este producto esta dirigido al segmento meta infantil. y a los padres la funcionalidad.Relación entre los objetivos de la promoción. que pertenecen a la clase media. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. compraran para un usuario.

Publicidad Promoción de Ventas FORMAS DE PROMOCIÓN Relaciones Públicas Publicity (Publicidad No Pagada) Este producto esta dirigido al segmento meta estudiantil. casi nunca cuentan con un bolígrafo a la mano. de los cuales trabajan. . de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. simplemente no lo encuentran dentro de su bolsa. general no es cuidadoso con sus documentos y herramientas de estudio. desde el nivel básico hasta el nivel universitario. ya que un individuo que todos los días sale a trabajar. hombres y mujeres. que pertenecen a la clase media. que pertenecen a la clase media. de los cuales estudian. maletín. de edades entre 25 a 35 años. desde el nivel oficinista hasta el ejecutivo. de edades entre 14 a 24 años. de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo. ya que un estudiante. Este es el segmento con mayor porcentaje de ventas. para abarcar. Este producto esta dirigido al segmento meta ejecutivo-profesional. jóvenes hombres y mujeres. y no es que los extravíen. y otros. tiene que visitar clientes.

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