Historia de las Actitudes:

El término actitud tiene más de un significado, derivado del latín aptus que puede significar “en forma” o
“adaptabilidad”, y como su palabra derivada “aptitud” sugiere un estado de preparación física o mental para
una acción. Este término se utilizó en el campo del arte para referirse a la postura del cuerpo en pinturas y
esculturas. El otro significado fue conservado por la psicología social y fue referido como “actitudes
mentales” y “actitudes motoras” (Fishbein, 1967).

La primera etapa aparece en la década de los años 30’s, donde predominan las investigaciones
empíricas desde una perspectiva pragmática de aplicación a problemas sociales relevantes en educación
(creación/eliminación de actitudes) o en política social y de relaciones intergrupales. Pero en la investigación
empírica, probablemente por razones metodológicas en contra de lo que hubiese cabido esperar, pues
parecía más fácil cuantificar lo más externo, observable predominó la evaluación/medición de opiniones y
creencias, quedando relegado el análisis de la conducta manifiesta dependiente de la actitud. Esta etapa y
hasta 1944, se caracteriza por el gran interés de los investigadores en construir instrumentos de medida de
las actitudes, para conseguir una operacionalización del concepto de actitud. Es en este período cuando se
construyen muchas de las escalas que siguen siendo hoy día muy utilizadas para el estudio de las actitudes:
Escalas de Thurstone, Likert, Guttman.

Un segundo período comprende el período entre 1945 y 1965. Aparecen los estudios de Hovland,
Lumsdaine y Sheffield sobre los efectos de la comunicación de masas. En 1953 Hovland, Janis y Kelley
publican Comunicación y Persuasión, que expone explícitamente las bases sobre las que se funda la
concepción general del programa. El objetivo de éste es el análisis de la comunicación basada en la clásica
formulación de quién habla, qué dice, a quién y con qué efectos. La Fuente es el término utilizado para
designar a “quién” habla, el Receptor es “a quién” se habla, el Mensaje es “lo que se dice” (el qué), y el
Canal es el medio por el que se transmite el mensaje, el “cómo”. En cuanto al tipo de metodología, se ha
utilizado la experimentación. El esquema experimental de cambio de actitud es el siguiente:

Fase 1: El sujeto responde a una o varias preguntas sobre su actitud. Esta respuesta indica cuál es su
posición antes de la comunicación, R1.

Fase 2: Tiene lugar la comunicación persuasiva de otra persona acerca del objeto, RA.

Fase 3: Se vuelve a preguntar al sujeto sobre lo que piensa del objeto, R2. La R2 se compara con la RA y
R1. Se trata de un diseño clásico “antes después” que implica la utilización de un grupo control, que no haya
sido sometido al mensaje, para evaluar el grado de cambio espontáneo entre R1 y R2. Detrás de este marco
de estudio que nos ocupa se halla un marco teórico que aborda el fenómeno de la comunicación, y éste se
focaliza en las Teorías del Procesamiento de la Información.

Las investigaciones se basaron fundamentalmente en principios E-R, si bien una de las características del
programa dirigido por Hovland fue haber aceptado muy diferentes orientaciones teóricas que se distancian
del enfoque E - R (por ejemplo, las Teorías del Procesamiento de la Información). Para este grupo, tanto las
opiniones como las actitudes son respuestas implícitas; las primeras designan una amplia clase de
anticipaciones y expectativas, y las actitudes “son respuestas implícitas dirigidas a evitar o a aproximarse a
un objeto, persona, grupo o símbolo determinados”. McGuire subdivide este período, a su vez, en dos
subperíodos claramente diferenciados:

1.- Subperíodo 1945-1955. Los psicólogos sociales se centran prioritariamente en la persuasión y cambio de
actitudes a través de los medios de comunicación de masas. Se realizan estudios con muestras masivas,
estudiándose simultáneamente la influencia de múltiples variables independientes (ejemplo, la fuente, el
mensaje, el receptor y el destino) sobre variables dependientes (ejemplo, cambio de actitud) medidas de
forma detallada. Se comienza a utilizar análisis estadísticos más sofisticados, como los análisis de varianza
más adecuados a los nuevos diseños.

2.- Subperíodo 1955 - 1965. En la década de los 60 ejercerán una influencia decisiva los trabajos de
Festinger y Festinger y Carlsmith , sobre la Disonancia Cognitiva. El postulado básico de la Teoría de la
Disonancia Cognitiva es que en todo ser humano existe una tendencia a mantener una congruencia entre lo
que piensa y lo que hace, entre sus actitudes y conducta. Festinger nos dice que cuando se produce
incongruencia entre lo que se piensa y en lo que se hace se produce un estado de disonancia y por
consiguiente de tensión que lleva al sujeto a buscar el equilibrio.

La forma de restablecerlo es modificando las actitudes previas en la dirección de la conducta realizada,

aunque también existen otras posibilidades. Así, un ejemplo de disonancia cognitiva (incompatibilidad entre
lo que uno piensa y lo que hace) sería: una persona piensa que fumar produce cáncer pero sin embargo no
puede dejar el tabaco. A partir de aquí se buscan estrategias alternativas para reducir la tensión que produce
esta incompatibilidad entre creencias y conducta.

En este subperíodo se estudiarán las actitudes como estructuras cognitivas, donde se analizan las
condiciones de equilibrio de dichas estructuras y las estrategias de búsqueda de equilibrio cuando este se ve
alterado. Así, Heider sentó las bases de su teoría del equilibrio cognitivo adaptando los principios de la
percepción gestáltica de las cosas (proximidad, buena forma, semejanza, entre otros.) al campo de la
percepción de personas y sus relaciones con el ambiente físico y social. La teoría de Heider estudia, por
tanto, la consistencia a través de las relaciones entre creencias o actitudes hacia las personas u objetos. Por
otro lado, Osgood y Tannenbaum estudian la Teoría del Equilibrio pero aplicado a los casos en los que una
fuente de comunicación hace afirmaciones o sugerencias persuasivas con respecto a problemas u objetos.
La Teoría de la Congruencia contiene formalmente los mismos elementos y sustenta idénticos principios que
la disonancia. El principio básico de la teoría afirma que la incongruencia (desequilibrio) entre los elementos
cognitivos de un sistema da lugar a cambios en la evaluación de esos elementos en la dirección de una
creciente congruencia (equilibrio). El principio de la congruencia postula que: los cambios en la evaluación
van siempre en la dirección de incrementar la congruencia de los marcos de referencia existentes. Por
ejemplo, un deportista de élite, evaluado positivamente por el público, realiza una declaración a un medio de
comunicación a favor de la toma de anabolizantes. En esta situación, no creer que el deportista haya hecho
tales manifestaciones (incredulidad) no produciría incongruencia.

Metodológicamente, en este subperíodo, se reducen el número de variables independientes estudiadas,

siendo sometidas a controles más rigurosos y se analiza su impacto en variables dependientes
frecuentemente dicotómicas.

El tercer período comenzaría hacia 1965. La cognición social se convierte en el punto aglutinante de la
Psicología Social hasta el punto de que este llegará a ser casi sinónimo de Psicología Social Cognitiva. Este
campo se refiere a los procesos mentales mediante los cuales la gente conoce al mundo social (a sí mismo,
a los otros, a las relaciones interpersonales, a los grupos sociales). La cognición social supone que existen
estructuras mentales que representan al mundo social y postula una serie de constructos representacionales
(tales prototipos y escenarios, entre otros).

En la década de 1970-1980 la principal preocupación era la redefinición teórica de los conceptos básicos
que permitirían establecer nuevos puntos de partida, para resolver los graves problemas que afectaban a
esta área de investigación, y en especial la relación entre actitudes y conducta. Ya Rokeach consideraba
incorrecto el intentar establecer una relación directa entre las actitudes verbalmente manifestadas (él las
denominó opiniones) y las respuestas conductuales ante el objeto; según Rokeach se trata de dos tipos de
conductas: una verbal (reacción verbal ante estímulos verbales) y otra no verbal (ante el objeto).

Siguiendo a Ajzen, la actitud en sí misma no es una variable observable, es una variable latente, que ha de
ser inferida de ciertas respuestas mensurables y que refleja en última instancia, una evaluación global
positiva o negativa del objeto de la actitud. En sentido estricto, conocer una actitud implica conocer con
detalle cada uno de sus tres componentes: cognitivo, afectivo y conativo-conductual.

En este tercer período los estudios se centran en la estructura, contenido y funcionamiento de las mismas.

Fazio plantea un abordaje complementario que contempla la evolución histórica desde una perspectiva
diferente. En este repaso distinguimos tres grandes períodos:

1er Período.- Postulado de la congruencia: existe relación causal entre actitud y conducta. Este postulado
está vinculado al paradigma empirista.

R = f(E). Se caracteriza por la creencia en la existencia de una correlación perfecta entre la actitud y la
conducta. Durante este período se pensaba que conociendo la actitud del sujeto hacia un objeto se podría
predecir cómo iba a actuar con respecto a ese objeto. Pero esta perspectiva se cuestionó por varias
razones: El estudio realizado por LaPière. En este estudio el objetivo era conocer la relación entre la actitud
de prejuicio racial con la conducta de aceptación o rechazo de personas que pertenecían a minorías étnicas.
El autor viajó durante dos años por los Estados Unidos en compañía de un joven estudiante chino y su
esposa, visitando 66 hoteles y 184 restaurantes y cafés. El investigador, cuando la situación lo permitía,
hacía que el estudiante chino reservase mesa o habitación. A juzgar por la acogida recibida, no cabía hablar
de la existencia de prejuicio racial, sólo en uno de los 66 hoteles fueron rechazados y en casi la mitad de los
restaurantes (72) fueron tratados con gran consideración. La conclusión con respecto a la conducta es clara.
Pero, ¿qué se puede decir de la actitud? Para investigar sobre esto, seis meses después de visitar el último
establecimiento, LaPière envió a todos los establecimientos visitados una carta en la que solicitaba la
respuesta a un pequeño cuestionario. La pregunta era la siguiente: “¿Está usted dispuesto a aceptar a
miembros de la raza china como huéspedes de su establecimiento?”. Contestaron 47 establecimientos
hoteleros de los 66 que participaron en la investigación y 81 restaurantes y cafés de los 84. El 92% de los
hoteles y el 91% de restaurantes y cafés contestaron que no estaban dispuestos a aceptar huéspedes
chinos. El resto de las contestaciones eran de este tipo:

“Depende de las circunstancias”. Sólo hubo una respuesta positiva, que era la propietaria de un pequeño
camping, la cual en una carta adjunta hacía alusión a la visita de una joven pareja china que visitó su
camping siendo una experiencia muy enriquecedora.

LaPière interpretó este resultado en el sentido que sugiere el título de su trabajo: Actitudes frente acciones y
concluyó que una cosa son las reacciones verbales ante situaciones simbólicas y otra muy distinta las
reacciones reales a situaciones reales.

b) En los estudios de Wicker se encontró que la correlación entre actitudes y conductas, en el mejor de los
casos, no sobrepasa el valor de 0,30.

2º Período.- Intenta responder a la pregunta de “cuándo”. El interés se centra en responder cuándo, en qué
situaciones, y/o en qué personas la actitud es un buen predictor de la conducta. En esta etapa se estudia las
estrategias de autopresentación y la autoconciencia, tanto privada como pública.

3er Período.- Es el llamado del “cómo”. Se corresponde con la etapa actual donde se intenta analizar el
proceso o la secuencia de procesos que conducen a una actitud a convertirse finalmente en conducta.
Aparecen nuevas formas de estudiar la relación entre actitudes y conductas y se formulan nuevos modelos
que integran de forma parsimoniosa variables mediadoras. Entre estos modelos destaca el Modelo
Procesual de Fazio; el proceso de Fazio consta de tres fases: a) Activación de la actitud por la mera
presencia del objeto; b) la actitud ya está activada y actúa como filtro de la percepción del objeto en la
situación inmediata y hace que dicha percepción sea consistente con la actitud; c) la percepción determina la
dirección y naturaleza de la conducta. El papel clave de la accesibilidad corresponde a la primera etapa. La
accesibilidad actitudinal se define como la rapidez con que la actitud es activada y guía los juicios de los
sujetos.
Así una alta accesibilidad indica mayor relación entre actitud y conducta.

Una consideración importante es que la accesibilidad es, en principio, independiente de la propia actitud.
Así, por ejemplo, si se le pregunta a un sujeto qué piensa acerca de cómo será el político X para la próxima
legislatura (y le pide que apriete lo más rápidamente posible una tecla de ordenador para dar su respuesta),
la accesibilidad de la actitud vendría medida por el tiempo que tarda en contestar. Quienes contesten más
rápidamente tendrán actitudes más accesibles. Se supone que la accesibilidad depende, entre otros
factores, de haber tenido contacto directo con el objeto de actitud de que se trate, así como del grado de
conocimiento y de elaboración que se tenga del tema.

Con el tiempo, el estudio de las actitudes se ha ido integrando dentro del área de la cognición social, en
donde se analiza la influencia de las estructuras previas de conocimiento sobre el prejuicio, la memoria, la
atención, etc.

Dentro de este tercer período encontramos también la “Teoría de la Acción Razonada” de Fishbein y Ajzen
que tiene como objetivo central la predicción de una determinada conducta a partir de las actitudes hacia
ella, relacionando entre sí distintos conceptos: creencias, expectativas, motivación, intención.
Posteriormente, Fishbein y Ajzen proponen la “Teoría de la Acción Planificada”; ésta se reserva para
aquellas conductas que escapan del control voluntario de la persona, incluyendo en su teoría junto con la
actitud y la norma subjetiva, el control percibido.

Existe diferencia entre el Modelo de Fazio y el Modelo de Fishbein y Ajzen. El primero subraya la existencia
de un proceso espontáneo que fluye de manera automática desde la definición de un determinado suceso a
la conducta por medio de la percepción selectiva que la actitud activada pone en marcha. Por el contrario, el
Modelo de Fishbein y Ajzen propone un modelo basado en la deliberación y en el cálculo de las
consecuencias probables a las que dará lugar la conducta. Es, por tanto, un proceso que exige al sujeto
concentración y esfuerzo. Pero estos dos procesos, aún siendo diferentes, no son incompatibles entre sí,
sino más bien complementarios. Esto es lo que parecen sugerir los resultados del trabajo de Fazio y
Williams. Así por ejemplo, la conducta de voto es fruto de un proceso deliberativo, pero en ella también
influye la accesibilidad actitudinal. Lo hace a través de un procesamiento selectivo más intenso de la
información relativa a los candidatos que está disponible durante la campaña.

Concepto de Actitud

Las actitudes forman parte de nuestra vida, tenemos posturas frente a una infinidad de temas y situaciones
como: a favor o en contra de las reformas políticas, la guerra, la eutanasia, el aborto, la pena de muerte, la
donación de órganos, entre otros. Las adquirimos en el transcurso de nuestra interacción social, es decir,
son aprendidas en el contexto en donde nos desarrollamos.

En la Psicología Social, las actitudes constituyen valiosos elementos para la predicción de conductas.
Rodríguez, A. (1991). Aunque no todas nuestras actitudes son determinantes de nuestra conducta, es decir,
aunque las actitudes son más o menos estables, al ser aprendidas en la interacción con otros, algunas se
modificarán según la nueva información o las nuevas experiencias de cada sujeto ante ciertas situaciones.

Antes de mencionar los conceptos de actitud se mencionarán algunas características: son aprendidas
(como se mencionó en el párrafo anterior), no son observables, tienen un objeto, son transferibles, tienen
dirección, grado e intensidad. A continuación se explicarán con mayor detalle:

Las actitudes son aprendidas: se adquieren, principalmente, por procesos de socialización. Intervienen en
este aprendizaje factores ambientales, sociales y familiares, los medios de comunicación, grupos, la
personalidad.

Las actitudes en sí mismas, no son directamente observables, sino que es una variable latente que
inferimos a través de la conducta o de las declaraciones verbales de las personas. Uno de los instrumentos
más utilizados son las escalas.

Las actitudes tienen un objeto: las actitudes que tiene la persona es ante una situación u objeto o un
punto focal que influye en su decisión de actuar después de haber hecho una evaluación.

Las actitudes son transferibles: se pueden generalizar en diferentes situaciones y de diversos modos.

Las actitudes tiene dirección, grado e intensidad: una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia
lo que conoce de un objeto, esto influye en la decisión de conducta que denota una actitud favorable o
desfavorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto haría que
la persona tenga una actitud en dirección positiva que si tuviera la firme convicción de que dicho objeto, le
disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto tendrá una dirección negativa.

Después de haber mencionado las características de las actitudes mencionaremos algunas definiciones:

Eiser define la actitud de la siguiente forma: predisposición aprendida a responder de un modo

consistente a un objeto social. Para la mayoría de los psicólogos sociales la actitud se refiere a una
predisposición o sentimiento a favor o en contra de un objeto social, el cual puede ser una persona, un
hecho social, o cualquier producto de la actividad humana. Esta definición se deriva desde el enfoque que
dio origen a los estudios de actitudes, aunque tenemos otras definiciones que a continuación se analizarán
para lograr conceptualizar lo que para los investigadores sustentará el presente proyecto de investigación.

Dentro del campo de la Psicología uno de los autores más conocidos es Allport, que define la actitud
como “estado mental de disposición para responder, organizado por la experiencia, directiva o dinámica,
sobre la conducta respecto a todos los objetos y situaciones con los que se relaciona”. Esta definición resalta
que la actitud no es un comportamiento actual, es una disposición previa, es preparatoria de las respuestas
conductuales ante estímulos sociales.
 Dentro de la perspectiva conductista se menciona a Bem, el cual define la actitud como “estilo particular
de respuesta verbal en la cual el sujeto no describe su ambiente privado interno, sino su respuesta pública
habitual, accesible a observadores externos”. Esta definición conductista de la actitud explica la
predisposición a actuar o responder de una forma determinada ante un estímulo u objeto actitudinal.

Para los autores Thomas y Znaniecki, las actitudes son reflejo a nivel individual de los valores sociales de
su grupo. Esta definición tiene un carácter social, es decir, las actitudes se reflejan en patrones conductuales
propios de los miembros de un grupo y que regulan las interacciones entre ellos.

Rokeach define la actitud como “un conjunto de creencias, valoraciones, modos de percepción y
predisposiciones para la acción que está organizado y relacionado en torno a un objeto o situación”. Es una
definición que refleja el elemento cognitivo de la actitud porque parte de las creencias e ideas
preconcebidas.

Se concluye que cuatro de las cinco definiciones analizadas mencionan la predisposición para la acción:
predisposición a actuar, disposición para responder, predisposición aprendida. En una de ellas se menciona
que son aprendidas y en otra se menciona que son un conjunto de creencias, valoraciones modos de
percepción. En la primera definición se incluye el grado de favorabilidad en favorable o desfavorable y por
último, todas las definiciones coinciden en el objeto de la actitud en términos de la predisposición hacia una
persona, objeto o situación.

Después del análisis hecho de las definiciones de la actitud y de la identificación de sus elementos la
definición que adoptan los investigadores del presente proyecto es: la actitud es la predisposición
aprendida a responder favorable o desfavorablemente hacia una persona, objeto o situación.

En resumen la revisión hecha de las definiciones de actitudes nos permite identificar los siguientes
elementos o componentes de la actitud:

1ª. Conjunto organizado de convicciones o creencias (componente cognitivo): Las actitudes suelen
presentarse como un conjunto sistemático de creencias, valores, conocimientos, expectativas, que está
organizado y cuyos componentes tienen una congruencia o consistencia entre sí.

2ª. Predisposición o tendencia a responder (componente conductual) de un modo determinado: es una de

las características más importantes de la actitud. Aunque no exista una implicación directa entre actitud y
conducta, normalmente una actitud positiva/negativa hacia algo implica un comportamiento congruente
(consistente) con la actitud subyacente.

3ª. La actitud tiene un componente (afectivo-emocional) (sentimientos positivos/negativos), por lo que la

actitud va acompañada de carga afectiva que determina la predisposición favorable o desfavorable hacia el
objeto de actitud.