UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL

RENE MORENO
FACULTAD DE HUMNIDADES

CARRERA: CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

RESUMEN DEL LIBRO: RELACIONES PÚBLICAS 2.0 –

CRISTINA ACED

MATERIA : Comunicación Organizacional 2

DOCENTE : Lic. Alfredo Mena Veliz

ESTUDIANTE : Roger Colzada Gutiérrez

REGISTRO : 217060633

FECHA : 2023

SANTA CRUZ - BOLIVIA

CAPÍTULO 1

Introducción a las relaciones públicas

En este capítulo, la autora define las relaciones públicas como "el conjunto de acciones de
comunicación estratégica que una organización desarrolla de forma planificada y sistemática
con el fin de crear, mantener o modificar su imagen y reputación".

Las relaciones públicas tienen como objetivo informar, comprender, aceptar, generar
confianza y credibilidad, e influir en la opinión pública.

Los públicos de interés de una organización son los grupos de personas que tienen un interés
legítimo en la organización. Pueden ser clientes, empleados, inversores, proveedores, socios,
comunidades locales, etc.

La planificación de las relaciones públicas es un proceso esencial para el éxito de las

relaciones públicas. El proceso de planificación consta de los siguientes pasos:

• Análisis de la situación: identificar los públicos de interés, sus necesidades y

expectativas, y los objetivos de las relaciones públicas.

• Definición de los objetivos: los objetivos deben ser específicos, medibles,

alcanzables, relevantes y temporales.

• Definición de la estrategia: establecer el enfoque que se va a seguir para alcanzar los

objetivos.

• Desarrollo de las acciones: las acciones son las actividades concretas que se van a
realizar para implementar la estrategia.

• Evaluación de los resultados: medir el grado de cumplimiento de los objetivos.

Las relaciones públicas son una herramienta esencial para las organizaciones en el entorno
digital. Las organizaciones que quieren ser exitosas deben saber cómo gestionar sus
relaciones públicas de forma eficaz en el entorno digital.
Algunos puntos clave del capítulo:

• Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica que

tienen como objetivo crear, mantener o modificar la imagen y reputación de una
organización.

• Los públicos de interés son los grupos de personas que tienen un interés legítimo en
la organización.

• La planificación es esencial para el éxito de las relaciones públicas.

• Las relaciones públicas son una herramienta esencial para las organizaciones en el
entorno digital.

CAPÍTULO 2

El entorno digital

El entorno digital ha transformado la forma en que las organizaciones se comunican con sus
públicos de interés. Los medios sociales, en particular, han creado nuevas oportunidades y
desafíos para las relaciones públicas.

Oportunidades

Los medios sociales ofrecen a las organizaciones las siguientes oportunidades:

• Conectar con sus públicos de interés de forma directa y personal

• Generar contenido de interés para sus públicos de interés

• Escuchar a sus públicos de interés y responder a sus inquietudes

• Crear comunidad y participación

• Influir en la opinión pública

Desafíos
Los medios sociales también presentan los siguientes desafíos para las relaciones públicas:

• La velocidad y la amplitud de la difusión de la información

• El anonimato de los usuarios

• La dificultad de controlar el contenido

• El riesgo de reputación

Recomendaciones

Para aprovechar las oportunidades y minimizar los desafíos del entorno digital, las
organizaciones deben seguir las siguientes recomendaciones:

• Desarrollar una estrategia de comunicación digital

• Emplear herramientas y técnicas de comunicación digital eficaces

• Formar a los empleados en comunicación digital

• Monitorizar la actividad en los medios sociales

• Responder a las crisis de reputación en los medios sociales

Algunos puntos clave del capítulo:

• El entorno digital ha transformado la forma en que las organizaciones se comunican

con sus públicos de interés.

• Los medios sociales ofrecen oportunidades y desafíos para las relaciones públicas.

• Las organizaciones deben desarrollar una estrategia de comunicación digital para

aprovechar las oportunidades y minimizar los desafíos del entorno digital.

CAPÍTULO 3

La planificación de las relaciones públicas

La planificación es esencial para el éxito de las relaciones públicas. El proceso de
planificación consta de los siguientes pasos:

• Análisis de la situación: identificar los públicos de interés, sus necesidades y

expectativas, y los objetivos de las relaciones públicas.

• Definición de los objetivos: los objetivos deben ser específicos, medibles,

alcanzables, relevantes y temporales.

• Definición de la estrategia: establecer el enfoque que se va a seguir para alcanzar los

objetivos.

• Desarrollo de las acciones: las acciones son las actividades concretas que se van a
realizar para implementar la estrategia.

• Evaluación de los resultados: medir el grado de cumplimiento de los objetivos.

Análisis de la situación

El análisis de la situación consiste en identificar los siguientes elementos:

• Los públicos de interés: los grupos de personas que tienen un interés legítimo en la
organización.

• Las necesidades y expectativas de los públicos de interés: qué necesitan y esperan los
públicos de interés de la organización.

• Los objetivos de las relaciones públicas: qué quiere conseguir la organización con sus
acciones de relaciones públicas.

El análisis de la situación debe ser exhaustivo y preciso para que la planificación sea eficaz.

Definición de los objetivos

Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Por
ejemplo, un objetivo específico sería "aumentar el conocimiento de la marca entre los
millennials en un 20%". Un objetivo medible sería "generar 10.000 visitas al sitio web de la
organización en un mes". Un objetivo alcanzable sería "lograr el objetivo en un plazo de seis
meses". Un objetivo relevante sería "estar alineado con los objetivos generales de la
organización". Un objetivo temporal sería "establecer un plazo específico para alcanzar el
objetivo".

La definición de objetivos claros es esencial para la planificación de las relaciones públicas.

Definición de la estrategia

La estrategia consiste en establecer el enfoque que se va a seguir para alcanzar los objetivos.
La estrategia debe tener en cuenta los siguientes factores:

• Los públicos de interés: qué tipo de mensaje quieren escuchar los públicos de interés.

• Los medios de comunicación: qué medios de comunicación son los más adecuados
para llegar a los públicos de interés.

• El mensaje: qué mensaje quiere transmitir la organización.

La definición de una estrategia adecuada es esencial para la planificación de las relaciones

públicas.

Desarrollo de las acciones

Las acciones son las actividades concretas que se van a realizar para implementar la
estrategia. Las acciones deben estar alineadas con los objetivos y la estrategia.

Algunos ejemplos de acciones de relaciones públicas son:

• Relaciones con los medios de comunicación: difusión de notas de prensa,

organización de ruedas de prensa, etc.

• Comunicación interna: difusión de newsletters, organización de eventos internos, etc.

 • Marketing de contenidos: creación de blogs, vídeos, infografías, etc.

• Relaciones con la comunidad: participación en eventos locales, patrocinio de

actividades sociales, etc.

El desarrollo de acciones eficaces es esencial para la planificación de las relaciones públicas.

Evaluación de los resultados

La evaluación consiste en medir el grado de cumplimiento de los objetivos. La evaluación

debe realizarse de forma periódica para poder identificar las áreas de mejora.

Algunos métodos de evaluación de las relaciones públicas son:

• Medición de la cobertura mediática: seguimiento de la publicación de notas de prensa

y artículos sobre la organización.

• Análisis de las redes sociales: seguimiento de la actividad de la organización en las

redes sociales.

• Encuestas a los públicos de interés: medición de la percepción de los públicos de

interés sobre la organización.

La evaluación de los resultados es esencial para la planificación de las relaciones públicas.

Algunos puntos clave del capítulo:

• La planificación es esencial para el éxito de las relaciones públicas.

• El proceso de planificación consta de cinco pasos: análisis de la situación, definición

de los objetivos, definición de la estrategia, desarrollo de las acciones y evaluación
de los resultados.

• Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.

 • La estrategia debe tener en cuenta los públicos de interés, los medios de
comunicación, el mensaje y los recursos disponibles.

• Las acciones deben estar alineadas con los objetivos y la estrategia.

• La evaluación debe realizarse de forma periódica para identificar las áreas de mejora.

CAPÍTULO 4

La comunicación interna

La comunicación interna es el conjunto de acciones de comunicación que una organización

desarrolla con sus empleados. La comunicación interna es importante por los siguientes
motivos:

• Favorece la comprensión y el compromiso de los empleados con la organización

• Contribuye a la creación de un clima laboral positivo

• Reduce el absentismo y la rotación de personal

• Aumenta la productividad

La comunicación interna debe ser:

• Transparente y honesta

• Adaptada a las necesidades de los empleados

• Frecuencia

Tipos de comunicación interna

La comunicación interna puede clasificarse en los siguientes tipos:

• Comunicación descendente: la organización comunica su mensaje a los empleados.

• Comunicación ascendente: los empleados comunican sus opiniones y sugerencias a

la organización.
 • Comunicación horizontal: los empleados se comunican entre sí.

Canales de comunicación interna

Los canales de comunicación interna son los medios que se utilizan para comunicar con los
empleados. Los canales de comunicación interna pueden ser:

• Personales: reuniones, entrevistas, etc.

• Impersonales: correo electrónico, intranet, redes sociales, etc.

La comunicación interna en el entorno digital

El entorno digital ha creado nuevas oportunidades para la comunicación interna. Las

organizaciones pueden utilizar los medios sociales para:

• Crear una comunidad de empleados

• Fomentar la participación de los empleados

• Comunicar información de forma rápida y eficaz

Algunos puntos clave del capítulo:

• La comunicación interna es importante para el éxito de las organizaciones.

• La comunicación interna debe ser transparente y honesta.

• La comunicación interna debe adaptarse a las necesidades de los empleados.

• La comunicación interna debe ser frecuente.

• La comunicación interna puede clasificarse en descendente, ascendente y horizontal.

• Los canales de comunicación interna pueden ser personales o impersonales.

• El entorno digital ha creado nuevas oportunidades para la comunicación interna.

CAPÍTULO 5
Las relaciones con los medios de comunicación

Las relaciones con los medios de comunicación son un conjunto de acciones que se llevan a
cabo para establecer y mantener relaciones positivas con los periodistas y otros profesionales
de los medios de comunicación. Las relaciones con los medios de comunicación son
importantes para las organizaciones por los siguientes motivos:

• Permiten a las organizaciones comunicar su mensaje a un público amplio

• Contribuyen a la creación de una imagen positiva de la organización

• Ayudan a las organizaciones a gestionar sus crisis de comunicación

Objetivos de las relaciones con los medios de comunicación

Los objetivos de las relaciones con los medios de comunicación pueden ser:

• Generar cobertura mediática

• Mejorar la imagen de la organización

• Lanzar nuevos productos o servicios

• Defender la organización ante acusaciones o críticas

Técnicas de relaciones con los medios de comunicación

Las técnicas de relaciones con los medios de comunicación son las acciones específicas que
se llevan a cabo para alcanzar los objetivos de las relaciones con los medios de comunicación.
Las técnicas de relaciones con los medios de comunicación pueden ser:

• La difusión de notas de prensa

• La organización de ruedas de prensa

• La participación en entrevistas
 • El patrocinio de eventos

La comunicación digital y las relaciones con los medios de comunicación

El entorno digital ha creado nuevas oportunidades para las relaciones con los medios de
comunicación. Las organizaciones pueden utilizar los medios sociales para:

• Crear relaciones directas con los periodistas

• Compartir información de forma rápida y eficaz

• Gestionar las crisis de comunicación

Algunos puntos clave del capítulo:

• Las relaciones con los medios de comunicación son importantes para las
organizaciones.

• Los objetivos de las relaciones con los medios de comunicación pueden ser varios.

• Las técnicas de relaciones con los medios de comunicación son variadas.

• El entorno digital ha creado nuevas oportunidades para las relaciones con los medios
de comunicación.

CAPÍTULO 6

La gestión de crisis de comunicación

Una crisis de comunicación es una situación inesperada que tiene un impacto negativo en la
imagen o reputación de una organización. Las crisis de comunicación pueden ser causadas
por una variedad de factores, como:

• Errores humanos

• Incidencias en la seguridad

• Problemas técnicos
 • Acusaciones de mala conducta

La gestión de crisis de comunicación es el conjunto de acciones que se llevan a cabo para

minimizar el impacto negativo de una crisis de comunicación. La gestión de crisis de
comunicación debe ser rápida, efectiva y transparente.

Pasos para la gestión de crisis de comunicación

La gestión de crisis de comunicación consta de los siguientes pasos:

1. Preparación: antes de que ocurra una crisis, las organizaciones deben tener un plan
de gestión de crisis. El plan de gestión de crisis debe definir los roles y
responsabilidades, los procesos y los recursos que se utilizarán en caso de una crisis.

2. Contención: una vez que ocurre una crisis, el primer paso es contener la situación.
Esto significa tomar medidas para evitar que la crisis se agrave.

3. Investigación: una vez que la situación esté controlada, es importante investigar la

causa de la crisis. Esto ayudará a las organizaciones a tomar medidas para evitar que
la crisis se repita.

4. Comunicación: es importante comunicarse con los públicos de interés de forma

rápida y transparente. Esto ayudará a las organizaciones a gestionar la percepción
pública de la crisis.

5. Recuperación: una vez que la crisis esté resuelta, es importante recuperarse de la

crisis. Esto significa tomar medidas para restaurar la imagen y reputación de la
organización.

Estrategias para la gestión de crisis de comunicación

Las organizaciones pueden utilizar una variedad de estrategias para gestionar las crisis de
comunicación. Algunas de las estrategias más comunes incluyen:
 • La honestidad y la transparencia: las organizaciones deben ser honestas y
transparentes con los públicos de interés sobre la crisis.

• La comunicación rápida y efectiva: las organizaciones deben comunicarse con los

públicos de interés de forma rápida y efectiva.

• La empatía: las organizaciones deben mostrar empatía con los afectados por la crisis.

• La acción: las organizaciones deben tomar medidas para resolver la crisis.

Algunos puntos clave del capítulo:

• Las crisis de comunicación pueden causar un impacto negativo en la imagen o

reputación de una organización.

• La gestión de crisis de comunicación es un proceso importante para minimizar el

impacto negativo de una crisis.

• La gestión de crisis de comunicación debe ser rápida, efectiva y transparente.

• Las organizaciones pueden utilizar una variedad de estrategias para gestionar las
crisis de comunicación.

CAPÍTULO 7

Relaciones con los inversores

Las relaciones con los inversores son un conjunto de acciones que se llevan a cabo para
comunicar con los inversores y otros stakeholders financieros. Las relaciones con los
inversores son importantes para las organizaciones por los siguientes motivos:

• Permiten a las organizaciones comunicar su estrategia y resultados financieros a los

inversores.

• Contribuyen a crear confianza y credibilidad entre las organizaciones e inversores.

• Ayudan a las organizaciones a atraer y retener inversores.

Objetivos de las relaciones con los inversores

Los objetivos de las relaciones con los inversores pueden ser:

• Generar interés de los inversores

• Mejorar la imagen de la organización entre los inversores

• Facilitar el acceso a la financiación

Técnicas de relaciones con los inversores

Las técnicas de relaciones con los inversores son las acciones específicas que se llevan a cabo
para alcanzar los objetivos de las relaciones con los inversores. Las técnicas de relaciones
con los inversores pueden ser:

• La comunicación financiera: la difusión de información financiera periódica a los

inversores.

• La participación en eventos financieros: la participación en conferencias, foros, etc.

• La comunicación directa con los inversores: la comunicación directa con los

inversores, por ejemplo, a través de reuniones o llamadas telefónicas.

La comunicación digital y las relaciones con los inversores

El entorno digital ha creado nuevas oportunidades para las relaciones con los inversores. Las
organizaciones pueden utilizar los medios sociales para:

• Comunicar información financiera de forma rápida y eficaz

• Conectar con los inversores de forma directa y personalizada

• Gestionar las crisis de comunicación con los inversores

Algunos puntos clave del capítulo:

 • Las relaciones con los inversores son importantes para las organizaciones.

• Los objetivos de las relaciones con los inversores pueden ser varios.

• Las técnicas de relaciones con los inversores son variadas.

• El entorno digital ha creado nuevas oportunidades para las relaciones con los
inversores.

CAPÍTULO 8

Relaciones con la comunidad

Las relaciones con la comunidad son un conjunto de acciones que se llevan a cabo para
establecer y mantener relaciones positivas con las comunidades locales. Las relaciones con
la comunidad son importantes para las organizaciones por los siguientes motivos:

• Contribuyen a crear una imagen positiva de la organización en la comunidad.

• Ayudan a las organizaciones a cumplir con sus responsabilidades sociales.

• Permite a las organizaciones identificar oportunidades de negocio.

Objetivos de las relaciones con la comunidad

Los objetivos de las relaciones con la comunidad pueden ser:

• Generar apoyo de la comunidad

• Mejorar la imagen de la organización en la comunidad

• Contribuir al desarrollo de la comunidad

Técnicas de relaciones con la comunidad

Las técnicas de relaciones con la comunidad son las acciones específicas que se llevan a cabo
para alcanzar los objetivos de las relaciones con la comunidad. Las técnicas de relaciones
con la comunidad pueden ser:

• La participación en eventos comunitarios: la participación en eventos locales, como

festivales, ferias, etc.

• El patrocinio de actividades comunitarias: el patrocinio de eventos o proyectos

comunitarios.

• El voluntariado: la participación de empleados de la organización en actividades

comunitarias.

La comunicación digital y las relaciones con la comunidad

El entorno digital ha creado nuevas oportunidades para las relaciones con la comunidad. Las
organizaciones pueden utilizar los medios sociales para:

• Conectar con las comunidades locales de forma directa y personalizada

• Comunicar información sobre las actividades de la organización en la comunidad

• Gestionar las crisis de comunicación con la comunidad

Algunos puntos clave del capítulo:

• Las relaciones con la comunidad son importantes para las organizaciones.

• Los objetivos de las relaciones con la comunidad pueden ser varios.

• Las técnicas de relaciones con la comunidad son variadas.

• El entorno digital ha creado nuevas oportunidades para las relaciones con la

comunidad.

CAPÍTULO 9
Marketing de contenidos

Técnicas de marketing de contenidos

Las técnicas de marketing de contenidos son las acciones específicas que se llevan a cabo
para alcanzar los objetivos del marketing de contenidos. Las técnicas de marketing de
contenidos pueden ser:

• La creación de blogs: los blogs son una forma eficaz de compartir contenido de valor
con los públicos de interés.

• La creación de vídeos: los vídeos son una forma atractiva y eficaz de comunicar
información.

• La creación de infografías: las infografías son una forma visual de comunicar

información.

• La creación de e-books: los e-books son una forma de proporcionar información

detallada a los públicos de interés.

• La creación de webinars: los webinars son una forma de transmitir información en

directo a los públicos de interés.

La distribución de contenidos

La distribución de contenidos es el proceso de hacer llegar el contenido a los públicos de

interés. La distribución de contenidos puede realizarse a través de los siguientes canales:

• El sitio web de la organización

• Los medios sociales

• Las newsletters

• Los eventos

La medición del éxito del marketing de contenidos

El éxito del marketing de contenidos se puede medir a través de los siguientes indicadores:

• El tráfico web

• Las conversiones

• La satisfacción de los públicos de interés

Algunos puntos clave del capítulo:

• El marketing de contenidos es importante para las organizaciones.

• Los objetivos del marketing de contenidos pueden ser varios.

• Las técnicas de marketing de contenidos son variadas.

• La distribución de contenidos es importante para hacer llegar el contenido a los

públicos de interés.

• El éxito del marketing de contenidos se puede medir a través de indicadores

específicos.

CAPÍTULO 10

Opinión pública y persuasión

La opinión pública es el conjunto de opiniones y creencias que comparten los miembros de

una sociedad sobre un tema determinado. La persuasión es el proceso de influir en las
opiniones y creencias de los demás.

La importancia de la opinión pública y la persuasión para las relaciones públicas

La opinión pública y la persuasión son importantes para las relaciones públicas por los
siguientes motivos:

• La opinión pública puede afectar a la imagen y reputación de una organización.

 • La persuasión puede utilizarse para promover los objetivos de una organización.

Las técnicas de persuasión

Las técnicas de persuasión son las acciones específicas que se llevan a cabo para influir en
las opiniones y creencias de los demás. Las técnicas de persuasión pueden ser:

• La lógica: la utilización de argumentos lógicos para apoyar una posición.

• La emoción: la apelación a las emociones de los demás para influir en sus opiniones.

• La autoridad: la apelación a la autoridad de una persona o institución para influir en

las opiniones.

• La repetición: la reiteración de un mensaje para influir en las opiniones.

La ética de la persuasión

La persuasión es una herramienta poderosa que puede utilizarse para el bien o para el mal.
Por ello, es importante utilizar la persuasión de forma ética.

Algunos puntos clave del capítulo:

• La opinión pública y la persuasión son importantes para las relaciones públicas.

• Las técnicas de persuasión pueden ser utilizadas para el bien o para el mal.

• Es importante utilizar la persuasión de forma ética.

Conclusión

Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación que se llevan a cabo
para gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos de interés. Las
relaciones públicas son importantes para las organizaciones por los siguientes motivos:

• Contribuyen a crear una imagen positiva de la organización.

• Ayudan a las organizaciones a alcanzar sus objetivos.

• Favorecen la comprensión y el compromiso de los públicos de interés.