MASTER OFICIAL

EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL TURISMO

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Tema 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO DE LAS

EMPRESAS TURÍSTICAS

Prof. Dra. Patricia Zaragoza-Sáez

Departamento de Organización de Empresas
Universidad de Alicante
(patrocinio.zaragoza@ua.es)
 ESTRUCTURA

2.1. EL ENTORNO: CONCEPTO, TIPOLOGÍAS Y TÉCNICAS DE

ANÁLISIS

2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO SECTORIAL: EL SECTOR TURÍSTICO

2.3. LAS FUERZAS COMPETITIVAS

2.4. SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA Y GRUPOS ESTRATÉGICOS EN

EL SECTOR TURÍSTICO

2.5. LECTURAS Y CASOS PRÁCTICOS

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2.1. EL ENTORNO: CONCEPTO, TIPOLOGÍAS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS

CONCEPTO Y TIPOLOGÍA DEL ENTORNO

* ENTORNO = TODAS LAS INFLUENCIAS EXTERNAS QUE AFECTAN

A LAS DECISIONES Y RESULTADOS DE LA EMPRESA

TIPOLOGÍA DEL ENTORNO (SEGÚN LA PROXIMIDAD):

1) MACROENTORNO (ENTORNO GENERAL): ECONOMÍA,

TECNOLOGÍA, GOBIERNO, ESTRUCTURA SOCIAL, DEMOGRAFÍA,
ENTORNO NATURAL...
2) MICROENTORNO (ENTORNO ESPECÍFICO O SECTORIAL):
SUMINISTRADORES, CLIENTES Y COMPETIDORES

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2.1. EL ENTORNO: CONCEPTO, TIPOLOGÍAS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS

El entorno de la empresa

MACROENTORNO
Clima
Economía nacional e Deporte
internacional Entorno natural

MICROENTORNO

•Proveedores
Tecnología •Competidores Estructura
•Clientes demográfica

Cultura
Gastronomía
Estructura Folklore
Gobierno social

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2.1. EL ENTORNO: CONCEPTO, TIPOLOGÍAS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

Entorno ACTUAL PERFIL ESTRATÉGICO

• ENTORNO ESTABLE : PREVISIÓN

Entorno FUTURO

• ENTORNO TURBULENTO: PROSPECTIVA

ESCENARIOS

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2.1. EL ENTORNO: CONCEPTO, TIPOLOGÍAS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO

* OBJETIVO DEL ANÁLISIS = Diagnóstico de la situación actual y futura

del entorno para detectar amenazas y oportunidades

a) ANÁLISIS DEL ENTORNO ACTUAL: PERFIL ESTRATÉGICO

Distinguimos 3 fases:

1. Definir dimensiones a considerar: socio-cultural, económica, tecnológica,

político-legal...
2. Elaborar lista de variables clave o significativas en cada dimensión
3. Valorar comportamiento de factores clave:
1 (muy negativo) 5 (muy positivo)

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2.1. EL ENTORNO: CONCEPTO, TIPOLOGÍAS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS

PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO

FACTORES CLAVE DEL ENTORNO MN N E P MP

DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL
- Conflictividad social
- Mercado de trabajo
- ...

DIMENSIÓN ECONÓMICA
- Inflación Oportunidades
- Tipos de interés Amenazas
- ...

DIMENSIÓN TECNOLÓGICA
- Infraestructuras
- Disponibilidad nuevas tecnologías
- ...

DIMENSIÓN POLÍTICO-LEGAL
- Situación política
- Política fiscal
- ...
 2.1. EL ENTORNO: CONCEPTO, TIPOLOGÍAS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS

b) ANÁLISIS DEL ENTORNO FUTURO

Existen distintas técnicas dependiendo del tipo de entorno:

• ENTORNO ESTABLE (pocos cambios predecibles) PREVISIÓN

- Evolución futura determinada por variables del pasado
- Técnicas cuantitativas: series temporales, regresión, correlación...
• ENTORNO TURBULENTO (muchos cambios, rápidos, no esperados y
desconectados del pasado) PROSPECTIVA

MÉTODO DE LOS ESCENARIOS

* ESCENARIO = descripción de las circunstancias, condiciones o

acontecimientos que pueden representar la situación del entorno en un
momento futuro del tiempo (FUTUROS POSIBLES. ¿QUÉ PASARÍA SI...?)
* No es una previsión, sino un instrumento de ayuda a la comprensión del futuro
2.1. EL ENTORNO: CONCEPTO, TIPOLOGÍAS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS

MÉTODO DE LOS ESCENARIOS

* Etapas a seguir en la construcción de escenarios:

1) Identificar variables clave

2) Asignar valores y probabilidades a cada variable clave
3) Elaborar posibles escenarios futuros. Habitualmente: pesimista,
estable y optimista

* Utilidad del método de los escenarios:

- Flexibilidad (formular estrategias contingentes para los distintos
escenarios posibles)
- Ayuda a mostrar a qué situación convendría llegar (actitud estratégica)
- Disminuye el tiempo de respuesta
 2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO SECTORIAL: EL SECTOR TURÍSTICO

OPORTUNIDADES PARA LA VENTAJA COMPETITIVA:

IDENTIFICACIÓN DE LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO

* FACTORES CLAVE DE ÉXITO = factores importantes para determinar la

habilidad de las empresas para sobrevivir y prosperar en un sector
* Para identificarlos, hay que responder a dos cuestiones:

1) ¿QUÉ QUIEREN LOS CONSUMIDORES? OBSERVAR DETENIDAMENTE

A LOS CLIENTES

2) ¿QUÉ NECESITAN LAS EMPRESAS PARA EXAMINAR FUNDAMENTOS

DE LA COMPETENCIA
SOBREVIVIR A LA COMPETENCIA? EN EL SECTOR

5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

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 2.3. LAS FUERZAS COMPETITIVAS

* FUERZAS COMPETITIVAS = CARACTERÍSTICAS DE UN SECTOR QUE

DETERMINAN LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA Y EL NIVEL DE
RENTABILIDAD

Modelo de Porter de las “cinco fuerzas competitivas”

PROVEEDORES

INTENSIDAD DE LA
COMPETIDORES COMPETENCIA
PRODUCTOS
POTENCIALES
SUSTITUTOS
Rivalidad entre las
empresas existentes

CLIENTES

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 2.3. LAS FUERZAS COMPETITIVAS

COMPETENCIA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

* Influye en el precio máximo que los consumidores están dispuestos a pagar

* Si existen sustitutos próximos, en caso de aumento de precios, la demanda
puede que se desplace hacia ellos

AMENAZA DE ENTRADA COMPETIDORES POTENCIALES

* Puede hacer que empresas establecidas limiten sus precios

* Nuevos competidores no podrán entrar en iguales condiciones que las
empresas establecidas si existen barreras de entrada: elevada inversión,
necesidad de ser eficiente, diferenciación de las empresas establecidas,
barreras legales y/o administrativas, etc.

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 2.3. LAS FUERZAS COMPETITIVAS

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA DEL SECTOR

* Puede ser en: precios, publicidad, innovación...

* Factores que determinan su naturaleza e intensidad:

1) Número de empresas existentes (concentración)

2) Diversidad de competidores (¿competidores parecidos o no?)
3) Diferenciación del producto
4) Condiciones de los costes

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 2.3. LAS FUERZAS COMPETITIVAS

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES-CLIENTES

* Podemos considerar que los factores que explican el poder negociador de

suministradores y compradores son similares a la relación proveedor-cliente

PROVEEDORES (+ poder negociador) CLIENTES (+ poder negociador)

- PROVEEDORES CONCENTRADOS - CLIENTES CONCENTRADOS

- VOLUMEN PEQUEÑO DE COMPRAS - VOLUMEN GRANDE DE COMPRAS
DEL CLIENTE DEL CLIENTE
- INFORMACIÓN TOTAL SOBRE - INFORMACIÓN TOTAL SOBRE
COMPRADORES SUMINISTRADORES
- POSIBILIDAD DE INTEGRACIÓN - POSIBILIDAD DE INTEGRACIÓN
HACIA DELANTE HACIA ATRÁS

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 2.3. LAS FUERZAS COMPETITIVAS

¿SEXTA FUERZA COMPETITIVA?

OFERTA TURÍSTICA COMPLEMENTARIA

EL TURISTA DEL S.XXI ESTÁ CAMBIANDO DE HÁBITOS Y

QUIERE VIVIR, EXPERIMENTAR Y ADENTRARSE EN LA CIUDAD
QUE VISITA (ocio diferente al conocido)

- Patrimonio cultural
- Recursos naturales (ocio activo: contacto con la naturaleza)
- Actividades deportivas
- Parques de ocio (diversión, temáticos,…)
- Excursiones
- Gastronomía (experiencias: ‘comida mediterránea’, ‘patisserie’,
enoturismo, …)
- Religión (Roma, Israel, La Meca, Santiago de Compostela…)
- Oferta lingüística
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 2.4. SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA Y GRUPOS ESTRATÉGICOS

SEGMENTACIÓN

* SEGMENTAR: Dividir a un sector en diferentes segmentos

1) Identificación de las variables clave para la segmentación

(productos, clientes, precios, áreas geográficas…)
2) Construcción de la matriz de segmentación (identificar
segmentos)
3) Alcance de la segmentación: reducida o amplia (estar presente
en pocos o múltiples segmentos)
 2.4. SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA Y GRUPOS ESTRATÉGICOS

SEGMENTACIÓN: SECTOR TURÍSTICO

ALOJAMIENTO
AGENCIAS DE VIAJE (hoteles, hostales,
(online, offline)
apartamentos turísticos,
campings…)

ATRACCIONES
(parques temáticos, FOOD & BEVERAGE
parques de atracciones, (restaurantes, cafeterías,
parques acuáticos…) bares, …)
 2.4. SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA Y GRUPOS ESTRATÉGICOS

GRUPOS ESTRATÉGICOS

GRUPO ESTRATÉGICO: grupo de empresas que sigue una misma estrategia

Estrategias a seguir: Grupo estratégico de empresas turísticas

internacionalizadas (independientemente de
- Internacionalización que sean del sector del alojamiento,
food&beverage, etc.)

- Liderazgo en costes Grupo de estratégico de empresas que

- Diferenciación fabrican productos de lujo y están
internacionalizadas)

Grupo de estratégico de empresas de turismo

- Diversificación
rural y siguen una estrategia de diferenciación
- Productos de lujo

- …
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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Tema 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO DE LAS

EMPRESAS TURÍSTICAS

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