ESTRATEGIA DE

MARKETING

BLOQUE TEMATICO II:

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO DE
MARKETING.

TEMA 3: EL ANÁLISIS EXTERNO 3

 TEMA 3: EL ANÁLISIS EXTERNO

Contenido:

• 3.1. Factores del micro entorno y factores generales del

macro entorno
• 3.2. El análisis de las demanda/necesidades del mercado
• 3.3. El análisis de la competencia

2
¿REALMENTE PIENSAS QUE NADA TE AFECTA?

3
O MAS BIEN, VIVIMOS EN UN ENTONO
TURBULENTO

4
EL ENTORNO GENERAL AFECTA A TODOS Y
TODOS LE AFECTAMOS.

5
RECUERDA: NOS AFECTA A NOSOTROS COMO
EMPRESA Y COMO PERSONAS

6
NUEVAS IDEAS QUE AFECTARAN A TODOS

POSITIVAMENTE = OPORTUNIDAD
NEGATIVAMENTE = AMENAZA

7
ADEMAS TODO CONECTADO
GLOBALIZACION

8
Y NO CONFUNDAMOS …

9
 TEMA 3: EL ANÁLISIS EXTERNO

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

3.1 Comprender los factores componentes del entorno: tecnología., economía, cultura,
demografía. Entender un análisis de escenario, relacionando posibles escenarios
con la estrategia y valoración de las probabilidades de cada escenario. Analizar la
incertidumbre estratégica a partir de dos variables: impacto e inmediatez
(selección del área de información necesaria, evaluación del impacto y gestión
especializada).

3.2. Conocer el mercado, a partir de su el tamaño actual y potencial, el crecimiento que

experimenta y los beneficios que reporta.
3.3. Plantear los diversos factores condicionantes de la intensidad competitiva
(entrantes potenciales, poder de negociación, rivalidad y productos sustitutos).
Identificar fórmulas de respuesta a competidores potenciales: expansión del
mercado, expansión del producto, integración vertical/horizontal, transferencia de
habilidades o activos.

10
TEMA 3: EL ANÁLISIS EXTERNO

Bibliografía básica:

• Marín Sánchez, C. y Pérez Cabañero, C. (2007):

Fundamentos de Marketing Estratégico. Delta publicaciones.
Madrid.
• Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I. (2012):
Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso
de dirección. Editorial ESIC. Madrid. 2ª edición.
• Hooley, G., Piercy, N.F. and Nicoulaud, B. (2012):
Marketing strategy & competitive positioning. 5 th edition.
Ed.Prentice Hall.
• Kerin, R.A. and Peterosn, R.A. (2010): Strategic marketing
problems. Cases and comments. 12th edition. Editorial
Prentice Hall.

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 TEMA 3: EL ANÁLISIS EXTERNO

Bibliografía complementaria:
• Aaker, D.A. (2005): Strategic Market Management. Editorial John Wiley &
Sons, Inc. 7ª edición.
• Cravens, D.W. y Piercy, N. F. (2007): Marketing estratégico. 8ª edición.
Editorial McGraw Hill.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2008): Principios de Marketing. Editorial
Pearson Prentice Hall, 12ª edición. Madrid
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006): Dirección de
Marketing, 12ª ed. Pearson, Madrid.
• Sánchez, J. (2010): Estrategias y planificación en marketing. Pirámide:
Madrid.
• Santesmases, M. (2007): Marketing, Conceptos y Estrategias, Pirámide,
Madrid.

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 TEMA 3: EL ANÁLISIS EXTERNO

Lecturas recomendadas para profundizar:

 Frasquet, M., Cervera, A., Cuadrado, M. y Servera, D. (2003): “La técnica
del benchmarking en el ámbito portuario”, Alta dirección, nº229, pp.29-
35.
 Okazaki, S., Romero, J. y Yagúe, M.J. (2006): “La estrategia de marketing
internacional en mercados emergentes: importancia del análisis de los
factores del entorno”, Economía industrial, nº362, pp.111-121.

Video recomendado:
 Como Steve Jobs cambio el mundo (https://youtu.be/UZlR6y74y1I)

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 3.1 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO Y DE
OTROS FACTORES DEL MACRO-ENTORNO

Competidores
Distribuidores
Clientes
Proveedores

Empresa Otros

Entorno: Es todo aquello ajeno a la empresa, que escapa de su control y que puede tener un impacto sobre ella. Hoy en día el
entorno es muy importante porque cambia a mucha velocidad, y lo que hoy fucional, mañana es un fracaso.
El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, Su
análisis persigue detectar oportunidades y amenazas 14
 3.1 FACTORES DEL MICRO Y DEL MACRO
ENTORNO EN EL QUE OPERA LA EMPRESA
Proceso de Dirección Estratégica
El macroentorno (enfoque marketing estratégico: Fase
de Análisis para recoger información y
detectar oportunidades y/o amenazas)

Los mercados cada

vez son más
complejos, turbulentos
e interrelacionados

15
 3.1 FACTORES DEL MICRO Y DEL MACRO
ENTORNO EN EL QUE OPERA LA EMPRESA
 Macroentorno: Factores económicos
Por ejemplo, ahora hay crisis financiera y económica internacional [i.e. oportunidad para empresas que ofrecen bajos
costes (sin envases, sin marca: auge marcas distribuidor/blanca), porque venden productos de segunda mano]

 Macroentorno: Factores demográficos y culturales

(Por ejemplo, oportunidad: mercado de mayores, mercado de singels, mercado de hogares mono –personales,
mercado de emigrantes, etc.). Empresas de congelados para mujeres que trabajan, agencias de viajes para
nudistas, pizzas Jalisco para mexicanos etc.

Macroentorno: Factores políticos

(por ejemplo, legislación internacional desigual, creciente presión fiscal que afecta la actividad empresarial)

 Macroentorno: Factores medio ambiente

(por ejemplo, creciente protección del entorno natural, reciclaje de residuos . Esto supone una oportunidad marcas
que apuestan por la ecoetiqueta)

 Macroentorno: Factores tecnológicos

Por ejemplo, el mayor desarrollo internet supone una oportunidad venta on line. Auge de
la Universitat Oberta de Cataluyna).

16
 3.2 EL ANÁLISIS DEL MERCADO
CONCEPTO F
El mercado se define a partir de tres dimensiones:
a) Función o necesidad que problema tiene el mercado? C
T
b) Tecnología o productos sustitutivos que productos podrían solucionárselo?
c) Compradores: que características tienen las personas que comprarían esos productos para solucionar ese problema?

MERCADO DE REFERENCIA
Conjunto de consumidores (de distintos grupos) que comparten una necesidad (o función) y están dispuestos a
satisfacerla mediante el intercambio de un producto (de la misma… o de distinta tecnología).
Se puede redefinir por atender a nuevos grupos de compradores, nuevas necesidades genéricas o con nuevas
tecnologías.
Parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente desarrolla su actividad (mercado de lujo)

El mercado
MERCADO de referencia
RELEVANTEde una (O
empresa puede ser un producto-mercado
PRODUCTO-MERCADO QUE VA A (termómetros
ATENDERde LAmercurio-medir
EMPRESA) la
temperatura corporal), o varios productos-mercados (varios productos/tecnologías: termómetros mercurio-
electrónicos-de gas. Varios mercados: hospitales-enólogos-meteorólogos).

17
 18

3.2 EL ANÁLISIS DEL MERCADO

MERCADO DE REFERENCIA (TODO)

Una misma función: un mismo problema
Todo tipo de consumidores
Todo tipo de tecnologías

Función: medir la temperatura

 19

3.2 EL ANÁLISIS DEL MERCADO

PRODUCTO MERCADO (PARTE)

También llamado macro-segmento

PRODUCTO MERCADO: 1 grupo de consumidores  1 función basada en 1 tecnología concreta

PUNTO VISTA OFERTA: Un grupo de consumidores + con un mismo problema (función o necesidad)
+ que aspiran a satisfacerla con una misma tecnología (productos substitutivos) (Plumas Dupont y
Montblanc)

PRODUCTO MERCADO: 1 grupo de consumidores  1 función basada en diversas tecnologías

PUNTO VISTA DEMANDA: Un grupo de consumidores + con un mismo problema (función o

necesidad)+ que aspiran a satisfacerla con distintas tecnologías (Plumas Dupont y mecheros Zipo)
 3.2 EL ANÁLISIS DEL MERCADO
COMO ANALIZARLO. FASES
1. Empieza planteándose interrogantes. Consiste en que la empresa vaya
respondiendo preguntas (contrantando estudios de mercado o realizando
ella misma).
• ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales?
• ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos?
• ¿Dónde compran nuestros productos?
• ¿Cuándo compran nuestros productos?
• ¿Por qué (y cómo) eligen nuestros productos?
• ¿

Niños o jóvenes?? Niños o exfumadores?? Niños o abuelitos?? 20

 21

3.2 EL ANÁLISIS DEL MERCADO

Tras plantearse interrogantes, la empresa tiene que proceder con 4
tareas adicionales:

2. Estudiar las necesidades de los compradores, beneficios buscados

y, motivaciones de compra

3.Estudiar el proceso de decisión de compra

4.EStudiar la segmentación del mercado y el perfil de los

compradores

5.Estimar el tamaño del mercado

 3.2 EL ANÁLISIS DEL MERCADO
2. Estudiar la motivación de compra: razones que subyacen en la adquisición de un producto. Si no sabes
por qué (para qúe te compran), no podrás satisfacer a tu cliente
i. Teorías sencillas: motivos racionales vs motivos emocionales Avon no vende
ii. Teoría de la pirámide de Maslow cosmética, vende
ilusiones
(me compran en fiestas, a diario, para sentirse sano, para disfrutar y vivir una experiencia??)

3. Estudiar el Proceso de decisión de compra: etapas en un proceso de compra. ¿Cómo compra el

consumidor? Que etapas sigue? Donde busca información? Qué variables tiene en cuanta para
comparar/evaluar alternativas? Quien toma la decisión de compra? Que se hace después de la compra?

Reconocimiento Búsqueda Decisión Comportamiento

Evaluación
de la Información de compra post compra
necesidad Alternativas -Solo o en familia etc?
Internet Sólo o en grupo? -Recomienda?
-Largo o corto plazo? -Repite compra?
Familiares Qué valoro? - Que me influye? -Recicla?
Tele Precio, marca etc?.

facebook
http://www.simplyzesty.com/Blog/Article/December-2011/Creative-Kleenex-Campaign-Combines-Facebook-Delivery-To-Create-Feel-Good-Promotion 22
 3.2 EL ANÁLISIS DEL MERCADO

4. Estudiar la segmentación: grupos de consumidores con necesidades homogéneas y diferentes a las de otros
segmentos. La idea es ofrecer a cada segmento una oferta comercial diferenciada adaptada a sus necesidades
y preferencias.

Proceso de segmentación en tres fases:

1. Segmentar el mercado aplicando criterios

Criterios de segmentación (repaso de

asignatura Marketing en la transparencia
siguiente)

2. Seleccionar el mercado objetivo, es decir, según su atractivo, elegir

qué segmentos atender y con qué estrategia de segmentación

3. Definir un posicionamiento adecuado y

posicionar nuestro PRODUCTO
23
 3.2 EL ANÁLISIS DEL MERCADO

Criterios de segmentación (repaso de asignatura Marketing)

Criterios Criterios
Generales Específicos (ligados al
(ajenos al proceso de proceso de consumo de un
consumo) producto concreto)

Criterios Variables geográficas, Uso del producto

Objetivos demográficas y Tipo de compra
(se pueden medir socioeconómicas Lugar de compra
fácil) Fidelidad a la marca

Criterios Estilos de vida: VALS Ventaja/beneficio buscado

Subjetivos (actividades, opiniones e Actitud ante la compra
(difíciles de medir) intereses: AIO). Percepción del producto
Variables de personalidad
24
 3.2 EL ANÁLISIS DEL MERCADO

5. Estimar el tamaño del mercado. No todos los segmentos tienen el mismo potencial

Potencial del mercado: Cantidad máxima de ventas que toda la

industria podría obtener de un producto concreto, en una zona y
tiempo determinados (considerando todos los competidores)

Ventas esperadas de mi empresa (previsión realista en unidades

físicas o monetarias)

Cuota de mercado de mi empresa (real o potencial, en unidades

físicas o monetarias). Esto es en términos relativos (en comparación a
lo que va a vender la competencia)

Puede que la cuota siga siendo pequeña, aunque las ventas de la empresa se hayan disparado
8-25
 3.3 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

Tareas/Funciones para analizar la competencia (3):

1. Describir la competencia existente

a. Definir diferentes niveles de competencia
b. Analizar la industria de modo horizontal y vertical
c. Estudiar las fuerzas competitivas de Porter

2. Identificar y evaluar a los competidores clave

3. Anticiparse a las acciones de los competidores actuales y potenciales

26
 3.3 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

1. Describir la competencia existente

1.a. Niveles de competencia

1) Competencia en la forma de producto: marcas con la misma forma (refrescos cola) dirigidas al mismo segmento de
mercado; competencia por grupos estratégicos
2) Competencia en la categoría de producto: productos y marcas con similares atributos, de la misma categoría de producto
(refrescos)
3) Competencia genérica: productos que resuelven una misma necesidad básica: sed. Incluye todos los productos
sustitutivos (bebidas)
4) Competencia a nivel de presupuesto del consumidor (son otras alternativas de gasto equivalentes que tiene el
consumidor que cubren la misma necesidad genérica: gastar un dinero en ocio. Competidor potencial)
Alquilar un video
Helado 2) C. en categoría de
Cerveza Café producto: refrescos
Cine Vino
Otras colas
Pepsi light 1) C. forma producto
Cocacola light

Otros refrescos 3) C. genérica: otras bebidas de

otras categorías
Agua
Zumos
4) C. a nivel de presupuesto
 3.3 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

1.b.Estudio horizontal-vertical de la competencia

Análisis horizontal de la competencia en la industria: competencia que puede proceder la misma
industria (otros fabricantes de muebles, otros prestatarios de ortodoncia etc.). En una industria, la competencia dependerá del:

• Tamaño de la industria: número de competidores, similitud de sus ofertas

• Características de las empresas competidoras, estructura de costes que se presentan
• Tasa de crecimiento de la industria
• Estrategias empleadas, prácticas operativas

Ejemplo: industria cervecera

Análisis vertical de la competencia: posible competencia de proveedores y distribuidores (La empresa

en su análisis de la competencia no debe de obviar la posibilidad de que existen distribuidores que se hacen fabricantes: El Corte Inglés.
Proveedores que se hacen fabricantes etc.

 Estudiar las prácticas de la industria respecto a proveedores y distribuidores

 Grado de integración hacia atrás o hacia adelante
 Tipo de relaciones de transacción o colaboración
 Valorar la externalización o no
Ejemplo: sector textil 28
 3.3 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
1.c. Cinco fuerzas competitivas de Porter (1980) 1)Factores de rivalidad entre
los competidores existentes
¿Cuándo tendrán más poder mis rivales
4)Barreras de entrada actuales?
a competidores poten. IMPLICA ANALIZAR:
¿Cuándo será mas difícil que entren nuevos •Tasa de crecimiento
competidores? •Barreras de entrada y salida
•Economías de escala •Exceso de capacidad
•Productos diferenciados •Diferenciación
•Identidad de marca •Identidad de marca
•Costes de cambio •Costes de cambio
•Requisitos de capital •Grado de concentración
•Acceso a la distribución •Complejidad de la información
•Ventajas en coste •Diversidad de competidores
•Política gubernamental •Intereses de la empresa
•Costes fijos

5)Determinantes del 2)Determinantes del poder

poder de proveedores
¿Cuándo será mayor el poder que
consiguen nuestros proveedores?
• Diferenciación de los inputs
• Costes de cambio
• Existencia de inputs sustitutivos
• Grado de concentración
• Importancia del volumen para el
proveedor
• Coste relativo respecto al total
de compras
• Impacto de los inputs en el coste
o diferenciación
• Amenaza de integración hacia
adelante
de los clientes/compradores
¿Cuándo tendrán más poder mis clientes?
•Influencia negociadora
•Volumen de compras
•Costes de cambio del comprador
•Habilidad para integrarse hacia atrás
•Productos sustitutivos
•Grado de concentración
•Sensibilidad a los precios
3) Determinantes de la amenaza de sustitución •Compras totales
¿Cuándo será mayor la amenaza de posibles substitutos (por ejemplo, •Diferenciación en productos
marcas blancas)? •Identidad de marca
Mejora en la relación precio/calidad •Beneficios del comprador
Propensión del comprador a la sustitución
 Grupos

3.3 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA estratégicos

Grupo de empresas
que compiten
directamente. Afines

3.2. Identificar y evaluar quienes son nuestros competidores clave

 Los que tienen el mismo alcance empresarial y objetivos
(que busca la empresa? notoriedad? Ventas? Margen? Diversificación? Coinciden mis objetivos con los de la competencia?

 Los que tienen experiencia, habilidades de la dirección (no debilidades)(¿que know how y
experiencia tiene mi empresa, que trabajadores? Los de la competencia son mejores?)

 Los que gozan de buena posición en el mercado y siguen tendencias ¿detectan tendencia mis
competidores o están obsoletos: yogures calcio para mujeres de cierta edad, yogures extra-nutrición para bebes en proceso de lactancia,
yogures sin nata/crema/colesterol? ¿Qué ofrezco yo, y que ofrece mi competencia?

 Los que cubren el mismo mercado que nosotros (¿donde opero yo y donde opera mi competencia?¿quien
cubre más mercado/segmentos? ¿o quien los cubre mejor?)

 Los que dirigen al mismo público objetivo (mismo target) ¿cubre la competencia los mismos target
que yo o diferentes? Niños? Emigrantes? Celíacos? Vegetarianos? interesados por la dieta?)

 Los que aplican la misma estrategia de posicionamiento que queremos nosotros (diferencia
mi competencia o diferencio yo mejor??)

 Los que gozan de capacidades distintivas (Tengo productos únicos? Marca más notoria? Recursos humanos
excepcionales? Instalaciones con valor añadido, por ejemplo, zona de juegos? Etc.)

 Los que destacan por su rendimiento financiero (gano dinero? Mi competidor también? Quien gana más?)

30
 3.3 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

3.3. Anticipación a las acciones de los competidores

 Estimar las estrategias futuras de los competidores actuales

?????????

 Identificar nuevos competidores

1. De empresas que compiten con productos similares o tecnologías relacionadas
2. De empresas que se dirigen a segmentos similares (niños: Disney. De hacer juguetes… a
hacer ropa, mochilas, potitos etc.)

3. De empresas de otras zonas geográficas (Internet)

Sistema de Inteligencia Marketing

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Para anticipar toda esta información (recordar de la asignatura Marketing)
 TEMA 3:
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO

Ejercicio del módulo teórico:

Buscar información sobre “Benchmarking”. Por
ejemplo la lectura “Cómo ayuda el benchmarking a
mejorar la competitividad”, en Kotler, P., Cámara, D.
y Grande, I. (1996): Dirección de Marketing.
Editorial Prentice Hall, 8ª edición. Madrid. Página
257.
Tras la lectura, comentar el caso de dos empresas que
han empleado la técnica del benchmarking en el
ámbito de la gestión comercial.

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