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PARALLELS, lnc.1

"Todos aman este software", dijo Sergey Belousov, presidente de Parallels, Inc., en
enero de 2006 mientras presentaba Parallels Desktop 1, el último producto de la
compañía a los visitantes. Sergey continuó, señalando a los ordenadores personales
MAC frente a él, "Como se ve, la Mac está ejecutando Windows. Todo lo que necesitas
para lograr esta hazaña es Parallels Desktop 1. Nada más”.

"Somos buenos en el desarrollo del software", agregó Belousov. "Ahora tenemos que
decidir sobre una estrategia de marketing. Y la decisión más importante es si
comercializamos el producto nosotros mismos o se lo encargamos a una distribuidora".

Antecedentes

Parallels fue fundada en 1999 por Belousov para desarrollar software en la industria de
la computación. En el 2005, la compañía había crecido a 25 personas, divididas entre un
grupo de desarrollo técnico en San Francisco y un grupo de ventas y marketing en
Nueva York. Las ventas proyectadas para el año fueron de aproximadamente
$8,400,000. (Ver Anexos 1 y 2: Última declaración de la renta y Balance de Parallels.)

Desde su fundación, Parallels había producido 8 paquetes de software para una variedad
de sistemas informáticos. Tres de estos paquetes habían sido seleccionados por PC
Magazine para "Editor's Choice." La compañía se enorgullecía de la excelencia técnica
de sus productos.

Parallels Desktop 1, la última oferta de la empresa, permitía ejecutar aplicaciones de

Windows como si estuvieran hechos para la Mac. Las primeras reacciones de los
críticos indicaron que Parallels Desktop 1 estaba a punto de ganar una amplia
aceptación.

La base estimada de computadoras personales instalada en empresas de Estados Unidos

(es decir, con exclusión de los hogares y establecimientos educativos) en 2005 era de
15,12 millones de unidades, y se esperaba que creciera un 11% por año durante los
próximos cinco años. Estas computadoras personales tenían muchos estándares de
hardware.

Windows y Mac PC diferían en muchos aspectos. Por ejemplo, fueron diseñados en

torno a diferentes microprocesadores (Intel para Microsoft y Motorola para el Mac), que
se basaban en diferentes protocolos y conectores para enviar datos a impresoras y otros
dispositivos, y los datos guardados en discos en diferentes formatos. Estas y otras
diferencias hicieron los dos estándares incompatibles el uno con el otro.

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Microsoft Windows era el estándar más aceptado, especialmente en la comunidad

empresarial. Windows tenía más del 75% de la base instalada en las oficinas (frente a
10% para la Mac). En general se aceptaba que la Mac era la máquina más fácil de usar,
y el número de usuarios estaba creciendo.

La capacidad de ejecutar el software de Windows en Mac con el fin de simplificar y

hacer más agradable el trabajo, era un problema importante, pues habían muchos
productos que se desarrollaban para la PC pero no para la Mac. Parallels Desktop 1
proporcionaba la solución para este problema permitiendo que estos dos sistemas
puedan colaborar y hacer más fácil el trabajo. "Dada la creciente popularidad de las
Mac, un producto como este, era de esperar que fuese desarrollado", dijo Erick
Ferguson, el creador de Parallels Desktop 1.

El Mercado para Parallels Desktop 1

Parallels Desktop 1 fue creado para los más o menos 300.000 clientes que necesitarían
correr programas hechos para la PC en una Mac. Belousov estaba seguro acerca de la
proporción del mercado que Paralells Desktop 1 podría capturar: empresas con entornos
informáticos mixtos que habían logrado conectividad limitada por bastante tiempo. ¿Se
apreciaría la flexibilidad añadida que Parallels Desktop 1 ofrecía? Los expertos y los
críticos que habían tratado con Parallels Desktop 1 pensaban que era un producto muy
útil. ¿Los clientes corporativos reaccionarán de la misma manera? Belousov también
estaba en duda sobre el tamaño del mercado en sí. El número "300.000 " era sólo una
estimación. El número real podría oscilar entre 200.000 y 1.000.000.

Otra de las preocupaciones de Belousov era el surgimiento de un producto competitivo.

Muchas empresas de software y hardware estaban trabajando en este tipo de programas,
y podrían introducir un producto más eficaz o más barato. Incluso si no aparecía un
competidor, Belousov estimaba que la obsolescencia trepidante de productos en la
industria informática limitaría a Parallels a una vida media de 1 a un máximo de cuatro
años. Después de eso, cualquier producto competitivo (posiblemente desarrollado por
Parallels) estaría disponible, o posiblemente, los fabricantes de hardware podrían, ellos
mismos, elaborar métodos para superar el problema por completo, eliminando así las
soluciones de software2.

Marketing

Belousov había presupuestado $ 400,000 para una campaña de marketing para lanzar
Parallels Desktop 1. Gran parte de ese dinero se emplearía por adelantado para generar
entusiasmo de los consumidores y aumentar el ‘awareness’ (conocimiento). Sin
embargo, se dio cuenta que la publicidad por sí sola no sería suficiente. Los
distribuidores tendrían que ser educados acerca de los beneficios de Parallels Desktop 1.
Esto no sería fácil. La mayoría de los distribuidores especializados que ofrecían ambos

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Belousov creía que una vez que un producto de la competencia fuera introducido en el mercado, la tasa
de decrecimiento en la participación de mercado de Parallels Desktop 1 sería del 50% por año. Esto
significaba que si un producto competitivo se lanzaba en el año 3, y la cuota de mercado de Parallels
desktop 1 era del 10% ese año, este porcentaje se reduciría al 5% para el año 4, hasta el 2,5% para el año
5, hasta el 1,25% para el año 6, etc.

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sistemas tendían a ubicarlas en diferentes partes de sus salas de exposición. A pesar de

un plan de marketing bastante agresivo, Belousov no era muy optimista sobre la cuota
de mercado que Parallels Desktop 1 podría capturar en el primer y subsiguientes años.
Se estimaba que la cuota de mercado en el primer año podría oscilar entre el 2% y el 5%
del mercado potencial; la participación en los años siguientes sería en función directa de
lo bien que el producto se hubiese vendido en el período anterior.

El precio de venta para Parallels Desktop 1 sería de 198 dólares, un poco más bajo que
el precio de muchos programas especialistas en intercambio de datos, y se comparaba
favorablemente con otros productos de Parallels. Los mayoristas solían pagar la mitad
del precio de venta. En este caso, ellos comprarían el producto de Parallels por $ 100.
La empresa incurriría en $ 12 por copia de Parallels Desktop 1 para discos de programa,
manuales de impresión y embalaje. Un subcontratista especialista realizaría operaciones
de fabricación. El soporte del producto se ofrecería con el personal existente de
marketing y desarrollo de programas de Parallels.

La propuesta de SoftwareMedia.com

Parallels pensaba comercializar el software sin ayuda de nadie. Sin embargo, justo antes
de que la compañía saliera al mercado, fue abordada por SoftwareMedia.com, una
empresa de 60 millones de dólares especializada en el desarrollo y comercialización de
servicios de comunicación de red. SoftwareMedia.com le propuso adquirir los derechos
exclusivos de comercialización de Parallels Desktop 1 y vender el software bajo su
propia marca. A cambio, Parallels recibiría un bono de $ 100,000 a la firma del
contrato, más una regalía de 15% de las ventas brutas (basado en $ 100 / unidad). La
mayoría de los contratos de software también incluían compromisos para gastar una
cantidad mínima de dinero en publicidad. Esto no era posible ahora; debido a que
SoftwareMedia pensaba combinarlo con su propia línea de productos, sería difícil
identificar la proporción de dólares de publicidad en Parallels Desktop 1 en
comparación con toda la línea. Por lo tanto, SoftwareMedia había propuesto el pago de
regalías mínimas de $ 30.000 por mes durante el primer año, seguido de pagos mínimos
de $ 20.000 por mes para el siguiente año. Los pagos mínimos eran un incentivo para
que SoftwareMedia ejerciera la "debida diligencia" en la promoción de Parallels
Desktop 1.

SoftwareMedia.com era un gran distribuidor de software de Mac y tenía un buen

reconocimiento de marca entre los usuarios. Belousov sabía que SoftwareMedia podría
conseguir muchos más puntos de venta y generar mejores ventas que Parallels, pensaba
que podían ser muchísimas más. Aun así, ¿era el 15% una tasa de regalía razonable?
¿En caso hubiese la entrada de un producto competitivo, le afectaría lo mismo a
Paralells que a SoftwareMedia? ¿Había otros beneficios si la comercialización de
Paralells la hacía una empresa con presencia reconocida en el mercado de Mac?

Tal vez estaba equivocado al pensar solamente en términos financieros. Parallels era un
desarrollador de accesorios de Microsoft Windows y relativamente desconocido en la
comunidad de Mac. La asociación con SoftwareMedia daría a la empresa un "sello de
garantía". Por otro lado, el acuerdo con SoftwareMedia liberaría a Parallels de las tareas
de marketing y soporte de Parallels Desktop 1; la empresa estaría en condiciones de
dedicar sus escasos recursos a desarrollar mejores y nuevos programas de software.

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Decisión

La cultura de Parallels se centraba en gran medida en el desarrollo de productos, y

Belousov era muy consciente que el crecimiento en las ventas había sufrido en el pasado
debido al enfoque técnico de la compañía. Parallels necesitaba desarrollar mayores
capacidades en la comercialización si es que quería que sus productos alcancen su
máximo potencial. Parallels Desktop 1 parecía ser un ganador en todos los sentidos, lo
que hacía que la decisión sobre su distribución sea más difícil. Trabajar en conjunto con
un Distribuidor bien conocido que asegurase una amplia distribución y facilite la
entrada en el mundo Mac también sería una valiosa experiencia de aprendizaje. Por otra
parte, si el producto era un éxito, Parallels perdería la oportunidad de obtener el
reconocimiento directo de marca y unos ingresos sustanciales. ¿Era Parallels Desktop 1
el producto adecuado para experimentar? ¿Habría alguna vez un producto correcto?

Belousov había preparado un estimado de sus expectativas sobre el mercado y las

incertidumbres que rodeaban las proyecciones de ventas (ver Anexo 3). Quería revisar
los números y comprender las implicaciones financieras antes de tomar una decisión.

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Anexo 1
Declaración de Ingresos
2005

Ventas $7,384,260

Costo de Ventas 369,548

Investigación & Desarrollo 1,117,048
Marketing & Producto
Soporte 1,068,156
Gastos administrativos 522,190
Depreciación 333,520

Ingresos Netos antes de

impuestos $3,973,798

Anexo 2
Balance General al 31 de diciembre 2005

Activo Pasivo

Caja $431,696 Cuentas por pagar $354,968

Cuentas por pagar 1,438,696 Capital Social 10,116,630
Inversiones 4,119,380
Activos Fijos Netos 4,481,826

Total Activo $10,471,598 $10,471,598

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Anexo 3
Expectativas de Mercado de Parallels
desktop 1

Rango
Mejor
Supuestos estimado Bajo Alto

Mercado
Tamaño inicial de mercado (unidades) 300,000 200,000 1,000,000
Tasa de crecimiento del mercado 11% 8% 14%
Años de obsolescencia 2 1 4

Distribución para Parallels

Presupuesto de promoción $400,000
Precio para mayorista $100.00
Costo Variable¹ $30.00 $24.00 $40.00

Participación de Mercado Inicial 3.5% 2% 5%

Multiplicador del crecimiento
participación del Mercado anual 1.5 1.2 1.8

Distribución para SoftwareMedia.com

Bonos por firmar $100,000
Tarifas de regalía 15%
Mínimo 1 año $300,000
Mínimo 2 años $240,000
Costo Variable Ninguno

Participación del mercado inicial 10% 5% 15%

Multiplicador del crecimiento
participación del Mercado anual² 1.5 1.2 1.8

1. Los costos variables incluyen $ 12 para la fabricación y 18 $ para gastos de apoyo.