CASO ZARA

Amancio Ortega, el empresario gallego que ha dinamitado el mercado textil

español y posee el holding empresarial Inditex, comenzó con una primera tienda
en La Coruña en los años 70. Zara es su buque insignia, su primera marca y la
que más prestigio tiene a nivel nacional e internacional.
El grupo tiene unas 6.000 tiendas distribuidas en más de 80 países. Además,
Zara se codea con exclusivas marcas del sector, al situar sus tiendas en las
calles más representativas y caras de Londres, París, Roma y, por supuesto,
Nueva York. El Grupo Inditex tiene siete líneas de negocio más, que como ellos
mismos indican: “representan diferentes conceptos de moda, pero comparten el
mismo enfoque comercial y de gestión, además de una cuidada atención al
cliente”.
Gracias al avance de sus negocios, en apenas 40 años, Amancio Ortega ha
pasado de ser un pequeño empresario gallego en ser el 4º hombre más rico del
mundo en 2014 con una riqueza valorada en 64.500 millones de dólares
(alrededor de 57.000 millones de euros), según la lista Forbes. Tan sólo están
por encima de él: Bill Gates, cofundador de Microsoft; Carlos Slim, director de
América Móvil; y de Warren Buffett, presidente de Berkshire Hathaway. Según
datos ofrecidos por los informes de empresas de Einforma, Inditex ha obtenido
en 2014 unas ventas valoradas de 6.170.222.000€, una variación del 13,07€ en
relación a las ventas de 2013, que ascendieron a 5.363.837.000€.
¿En qué consiste el éxito de Zara?
Es la pregunta que se responde en numerosas escuelas de negocios al estudiar
el modelo económico de Zara y del grupo Inditex, ya que todas las marcas siguen
el mismo modelo que Zara. En este sentido, su estrategia se basa principalmente
en la diferenciación y sus principales fortalezas son:
• Producto de calidad y diseño novedoso: los ojeadores repartidos por todo
el mundo buscan las tendencias más de moda tanto en la calle como en
las pasarelas que después los diseñadores plasmarán en sus diseños y
que estarán en los escaparates más o menos en dos semanas.
• Control exhaustivo del proceso de creación: se integran verticalmente
todas las tareas de la cadena de valor. Así, desde el diseño hasta la
producción y la logística se realiza en la empresa. Esto hace que aumente
la flexibilidad y los tiempos de producción.
• Alta capacidad de innovación: los procesos de producción, logística y
distribución están totalmente automatizados para hacerlos más eficientes.
Internet además tienen un uso muy importante a la hora de la promoción
de la marca y de la venta de sus productos. De hecho, cuentan con
tiendas online de sus marcas.
 • Alta rotación de productos: los clientes saben que Zara hace una pequeña
tirada de todos sus productos y tan sólo los que triunfan en ventas son los
que se siguen fabricando. Por ello, los clientes saben que si hay algo que
les gusta lo tienen que comprar inmediatamente porque puede que la
próxima vez no lo encuentren.
• No almacenamiento: debido a los escasos tiempos de producción y a la
reducida tirada de colección que se realiza, Zara ahorra tanto en tiempo
como en almacenamiento y en inventarios. Se trata de un sistema a corto
plazo, ya que se produce solo lo que se va a vender, disminuyendo así
los riesgos.
• Colecciones todo el año: cada dos semanas van cambiando las prendas
que tienen. Las diferentes colecciones se ajustan a los gustos, tendencias
y el tiempo que hace. Así, ya no se crean dos colecciones como antaño:
primavera-verano y otoño-invierno, sino que están en creación continua
de micro colecciones.
• Estrategia mundial fija: su estrategia de alta rotación de productos forma
parte de la idiosincrasia de la empresa y está instaurada globalmente, da
igual que la tienda esté en Madrid o en Pekín.
• Estética de tienda global: todas las tiendas de Zara tienen la misma
distribución, decoración y con escaparates muy atractivos. Todas están
en las ciudades más importantes de cada país y en las mejores
ubicaciones, ya sea geográficamente o por ser las más comerciales.
• Escasa publicidad: no se realizan campañas publicitarias al uso en
grandes medios ya que su principal forma de publicidad es el boca a boca.
También tiene mucha importancia las noticias que aparecen en los
medios de comunicación.
• Alta reputación: Zara está considerada como una marca prestigiosa. La
imagen a transmitir es lujo para todo tipo de públicos. Trasladar las
tendencias de las pasarelas a la calle.

Como se puede comprobar, la clave del éxito empresarial de Zara está en la

capacidad para analizar el mercado, en predecir las tendencias de consumo, en
su rápida producción, en su gestión del inventario, en la sensación de “glamour
a bajo coste” que transmiten y sobre todo en la conexión emocional y de fidelidad
que han conseguido con su público. La pregunta es ¿por cuánto tiempo seguirá
teniendo éxito el modelo de negocio de Inditex/Zara? Según las cifras de ventas
de 2014 -que pueden comprobarse en sus informes comerciales-, de momento
funciona. Sólo el tiempo dirá si continuará estando en vigor o si tendrán que
adaptarse a nuevas tendencias.
A pesar de que lo parezca, la compañía ZARA, no es perfecta. Detectamos unas
pocas debilidades:
• Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan
asequibles, Es una desventaja ya que parte del público objetivo prefiere
no comprar prendas de ZARA, por saber que no le van a diferenciar del
resto de los consumidores.
• Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas
con el mismo tipo de productos y dirigidos a prácticamente los mismos
 sectores, se hacen la competencia entre ellos y se roban cuota de
mercado..
• Distribución centralizada: Ya hemos visto que ZARA, tiene un sistema de
producción y distribución muy estudiada y compleja, está muy
centralizado en España. Este hecho puede ser una desventaja ya que
puede derivar en altos costes de transporte.
• Política de personal débil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala
política de recursos humanos que tiene ZARA. Pero la mayoría es
personal con bajo poder de decisión. En estos cargos la compensación
económica suele ser escasa, la motivación laboral es prácticamente nula..
El personal de tienda, es decir aquél que está más en contacto con el
cliente y en el momento más importante, el de la compra, no está
orientado para realizar mejor su trabajo ya que no recibe formación
específica.
De acuerdo a la lectura establezca:
1. Mapa de Procesos (2p)
2. Priorice un problema de los descritos (4p)
3. Plantee una solución al problema priorizado, aplicando una o más
herramientas para el análisis de los procesos (4p)