Proyecto de Tesis Ejemplo

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SINALOA
UNIDAD ACADÉMICA DE NEGOCIOS

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES INTERNACIONALES
PROYECTO DE TESIS
TITULO:
Influencia de la imagen corporativa en el posicionamiento de la
Cadena Comercial OXXO S.A. de C.V.
AUTOR:
Gamez Llamas Julia Adilene
Velázquez Valenzuela Jazmín
ASESOR:
Dr. Salvador Acosta Haro
GRUPO:
4-6
Los Mochis, Ahome, Sinaloa. A 18 de diciembre de 2021.

Indice de contenido
CAPITULO I. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ............................................................... 3
1.1. Antecedentes del problema .............................................................................. 3
1.2. Planteamiento del problema ............................................................................. 5
1.3. Pregunta principal de investigación................................................................. 6
1.3.1. Preguntas secundarias o específicas de investigación........................... 6
1.4. Objetivos ............................................................................................................ 6
1.4.1. Objetivo general ......................................................................................... 6
1.4.2. Objetivo específico ..................................................................................... 6
1.5. Justificación....................................................................................................... 7
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 8
2.1. Marco de referencia ........................................................................................... 8
2.1.1. Introducción a la imagen............................................................................ 8
2.1.2. Imagen corporativa................................................................................... 11
2.1.3. Estrategias de marketing ......................................................................... 19
2.2. Sistema de variables ....................................................................................... 23
2.3. Hipótesis .......................................................................................................... 23
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO ..................................................................... 24
3.1. Enfoque de la investigación............................................................................ 24
3.2. Alcance de la investigación ............................................................................ 24
3.3. Diseño de la investigación .............................................................................. 25
3.4. Población y muestra........................................................................................ 25
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ........................................ 26
3.6. Técnicas de procesamiento y análisis de datos............................................ 26
CAPÍTULO IV. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS ........................................................... 26
4.1. Recursos necesarios ....................................................................................... 26
4.2. Cronograma de actividades ............................................................................ 27
4.3. Referencias ...................................................................................................... 28
Influencia de la imagen corporativa en el posicionamiento de la Cadena Comercial
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CAPITULO I. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

1.1. Antecedentes del problema
Es en un ambiente dinámico y cambiante que diversas empresas han surgido y, en

el mejor de los casos, establecido de manera tan eficaz que permanecen en la
mente de los consumidores directos e indirectos de su producto o servicio. Ante tal
panorama resulta lógico cuestionar el tipo de cualidades que dichas organizaciones
poseen y han sido determinantes de su éxito o fracaso.
Previo a la investigación que al presente proyecto compete es necesario revisar las

bases teóricas que le anteceden, entre las cuales se destaca:
Cucchiari (2019), en su investigación: “Identidad corporativa: Planificación

estratégica generadora” la cual fue desarrollada en Argentina establece como
objetivo general destacar la importancia de la Identidad Corporativa en las
empresas, como activo valioso que se encuentra estrechamente ligado al plan de
negocio, y al mercado que se ha elegido atacar. Destacando los tres elementos
fundamentales de la identidad que son el Branding, la Comunicación y la Cultura
Corporativa. La metodología de investigación empleada es descriptiva y la
investigación se realizó sobre una empresa mendocina llamada Durang S.R.L.
dedicada a la elaboración, producción y fraccionamiento de productos encurtidos y
aceitunas. Los resultados de la investigación mostraron y dejaron en evidencia que
la empresa tiene una vocación al cliente y focalizada en la calidad de los productos,
desarrollando su Identidad Corporativa desde hace años, y con permanentes
cambios en el diseño de packaging de sus líneas de productos adaptándose a los
mercados dinámicos.
Por otra parte, Bravo Gil, Matute y Pina Pérez (2016) en “Gestión de la identidad
corporativa: Evidencias en el sector bancario” pretenden dar respuesta a tres
cuestiones críticas: ¿Qué factores motivan la gestión de la identidad corporativa en
el sector bancario? ¿Cómo se gestiona? ¿Qué beneficios perciben los directivos de
dicha gestión? Por consiguiente, se realizó una investigación cualitativa basada en
la realización de entrevistas en profundidad a los encargados de la gestión de marca
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de siete de los principales bancos españoles. La información obtenida, categorizada

mediante el software QSR-NVivo, indica que detrás de la gestión de la identidad
existen motivaciones y barreras tanto de carácter interno como externo a la
organización. También se encontró que los principales factores que los directivos
asocian a la identidad corporativa son la cultura, estructura, estrategia,
comportamiento, comunicaciones e identidad visual.
Para Rodríguez (2017) en su tesis: “Percepción de la identidad corporativa desde el

público interno de la escuela de posgrado de una Universidad del Perú, 2017.” Tuvo
como objetivo principal conocer cuál es la percepción de la Identidad Corporativa
que tiene el público interno de la escuela de posgrado de una Universidad del Perú.
El diseño utilizado fue de tipo descriptivo simple teniendo como instrumento para la
recolección de la información la escala de identidad corporativa de Orellana, Bossio
y Rafaele (2011), conformada por tres dimensiones (personal, social y
organizacional) y treinta ítems cuyas respuestas consideran 5 alternativas de tipo
Likert de 1 (falso) a 5 (cierto). Esta investigación concluye que en la percepción de
la identidad corporativa el 43.33% tiene un nivel alto, lo que significa que los
trabajadores se sienten muy bien valorados, son coherentes y muestran fidelidad
con lo que quieren representar. El 26.67% tienen un nivel medio y solo un 30.00%
tienen un nivel bajo. Lo que significa que la tercera parte de los evaluados no están
identificados con la institución.
Finalmente, Girón (2017) presentó su tesis “La influencia de la imagen corporativa

en el posicionamiento de la marca Cake Studio de la ciudad de Ambato” teniendo
como principal objetivo de investigación el analizar la influencia que tiene la imagen
corporativa en el posicionamiento de la empresa Cake Studio en la ciudad de
Ambato, investigando conceptos y teorías que respaldan la importancia de este
tema. La metodología es de tipo descriptiva, por medio de la cual se recolectará
todos los datos necesarios para conocer la situación actual de la imagen corporativa
de la empresa y de qué manera le afecta a esta el problema planteado. Esta
investigación concluye que la implementación de una adecuada imagen corporativa
es un elemento fundamental para que una marca pueda llegar a obtener
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reconocimiento, pero no puede funcionar de manera adecuada sin una estrategia

efectiva que la respalde.
Con relación a las posturas de los autores referenciados es permisible distinguir que
en el estudio de la influencia de la identidad e imagen corporativa en las empresas
el tipo de metodología a emplear es mayormente descriptiva; y los objetivos, aunque
distan entre ellos ligeramente, permiten reconocer su grado de importancia para el
funcionamiento de las organizaciones.
1.2. Planteamiento del problema
La determinación de los elementos presentes en la imagen de una empresa,

impulsores del posicionamiento positivo en el mercado y en la mente del consumidor
es un tema que se ha venido gestando en los anales de la historia y que continúa
reinventándose gracias a los agigantados cambios en la sociedad.
Así pues, necesaria se considera la precedencia de estudios como el de Cucchiari

(2019) el cual menciona la importancia de la Identidad Corporativa como activo
valioso estrechamente ligado al plan de negocio en las empresas y al mercado que
se ha elegido atacar; delimitando las diferencias existentes entre imagen corporativa
e identidad corporativa, términos que suelen utilizarse de manera indistinta para la
aplicación de algunas investigaciones y pueden propiciar confusión en los lectores.
En lo que respecta y hace tan interesante de estudiar a OXXO S.A. de C.V. son sus
orígenes, puesto que la cadena comercial abrió sus puertas al publico en el año de
1978 como un mini super y se reinventó hasta ocupar un honroso lugar en el ámbito
nacional e internacional de los distintos mercados. OXXO ha hecho de su imagen
corporativa algo muy propio de sí misma y con distintivos colores ha sabido
establecerse en la mente del consumidor al grado de ser idealizada como una
necesidad.
Por tal motivo es importante distinguir la relevancia de la imagen corporativa ya que

es a través de ésta como se presenta una empresa al consumidor y la influencia
que llegue a tener en él.
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1.3. Pregunta principal de investigación
¿Cuál es el nivel de influencia de la imagen corporativa en el posicionamiento de la

cadena comercial OXXO S.A. de C.V. durante el año 2021?
1.3.1. Preguntas secundarias o específicas de investigación
1. ¿Qué elementos se encuentran presentes en la imagen corporativa de OXXO

S.A. de C.V.?
2. ¿Cuál es el grado de compromiso existente en la organización OXXO S.A. de

C.V. ante la identidad corporativa ya establecida?
3. ¿Cuál es el nivel de posicionamiento de la imagen corporativa de OXXO S.A. de

C.V.?
4. ¿Que tan representativa es la imagen corporativa para OXXO S.A. de C.V.?
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Diagnosticar el nivel de influencia de la imagen corporativa en el posicionamiento

de la cadena comercial OXXO S.A. de C.V durante su ejercicio en el año 2021.
1.4.2. Objetivo específico
1. Identificar los elementos en la imagen corporativa de OXXO S.A. de C.V.
2. Evaluar el grado de compromiso de la cadena comercial OXXO S.A. de C.V. con

su imagen corporativa.
3. Analizar los resultados obtenidos durante el desempeño de la cadena OXXO S.A.

de C.V. derivados de su posicionamiento.
4. Evidenciar la importancia de la imagen corporativa de OXXO S.A. de C.V.
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1.5. Justificación
Bajo los parámetros establecidos por la Unidad Académica de Negocios y diversas

fuentes de consulta se analizará la imagen corporativa de la cadena comercial
OXXO S.A. de C.V. con objeto de evidenciar su importancia durante el desempeño
del año 2021.
Así pues, la realización del presente trabajo de investigación resultará pertinente

para la cadena comercial en cuestión, distintas empresas, unidades académicas,
investigadores y demás instituciones que puedan beneficiarse de los resultados
obtenidos mediante estrategias metodológicas de tipo descriptivas en las que se
busca reconocer y analizar las características presentes en la imagen corporativa,
permitiéndoles un mayor acercamiento al tópico de interés en un modelo de negocio
de tipo no franquiciatario, así mismo, se busca realizar una investigación que
contribuya a determinado segmento de consumidores al atender y transmitir sus
opiniones.
Por consiguiente, el estudio se ve dotado de valor académico al aportar

conocimientos al área de estudios gerenciales y de negocios, apoyándose en
algunas de las distintas hipótesis investigativas propuestas por otros autores en
distintas temporalidades y ubicaciones geográficas.
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CAPITULO II. MARCO TEÓRICO

2.1. Marco de referencia
2.1.1. Introducción a la imagen
En su obra, Del bisonte a la realidad virtual, Gubern (1996) remonta a la aparición

de la imagen 30 mil años atrás gracias a las pinturas rupestres, en las que se
encuentran las primeras manifestaciones y las diversas interacciones sostenidas
por el hombre1 con el entorno.
Ilustración 1. Pintura rupestre en Alto de Mairana, Bolivia. Fuente: Google Arts & Culture.
Milenios más tarde, la imagen deja atrás cuestiones colectivas y adquiere un tinte
aislado al desarrollar representaciones de la forma de convivencia y creencias
específicas sobre cada espacio geográfico, temporal y social de los individuos. Un
ejemplo destacable de esta situación es la cultura egipcia, quienes elaboraban
pinturas con relación a sus mitos, gobernantes y celebraciones.
Distando de manera considerable de la pintura mesopotámica ya que se presume

que en ella no había interés en representar la realidad objetiva de las cosas, si no,
apremiaba las proezas bélicas.
De acuerdo con Ayala (2020), en el arte mesopotámico predominan los temas de

conquista y de culto a las divinidades, además de personas, animales y monstruos.
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La palabra refiere al ser racional que forma parte de la especie humana y para efectos de un
entendimiento mayor, en él no se establece distinción alguna entre varón o mujer.
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Ilustración 2 Pintura mesopotámica en un detalle de un fresco en el palacio de Mari, durante el reinado de Zimri-Lim, c.
1770 a.C. Fuente: Louvre Museum.
Sintetizando las bases teóricas previas, las imágenes constituyen puntos clave para
entender aspectos históricos de las sociedades de cada época, su poder religioso,
político, que se acompañan por el ámbito cultural, económico y artístico en el que
se desenvolvían.
Conceptualización de imagen
Kotler, Haider y Rein (1993) definen la imagen como un conjunto de creencia, ideas
e impresiones que la gente tiene de un lugar o destino.
Fridgen (1987) afirma que la imagen es la representación mental de un objeto o

lugar que no está físicamente antes que el observador.
Finalmente, Martineau (1958) define que la imagen es la suma de las cualidades

funcionales y atributos psicológicos que existen en la mente del consumidor.
En palabras más concretas y de acuerdo con los autores: la imagen es la

representación mental que la persona se crea de algo.
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Marca
Philip Kotler (2000) se refiere a las marcas desde el concepto brindado por la
American Marketing Association, que las define como “nombre, término, signo,
símbolo o diseño o combinación de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus
competidores”.
Bellucia (2006) conceptualiza que la marca es un símbolo y/o expresión que nos
permite distinguir, reconocer y diferenciar objetos.
En el ordenamiento jurídico español, la Ley 17/2001 de marcas define la marca

como todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en
el mercado los productos o servicios de una empresa de las otras.
Por otra parte, podemos definir que la marca es una representación gráfica
mediante un signo, símbolo, nombre, el conjunto de ellos, que distinguen a una
empresa de otras.
Posicionamiento de marca
Avalos (2010) menciona que el posicionamiento se refiere a como una marca se

establece en la memoria y/o mente del individuo, es decir como esta actúa en el
individuo de acuerdo con la propagación publicitaria que se haga de esta en los
medios de comunicación.
Chaves y Bellucia (2008) el posicionamiento trata de cómo una marca ocupa un

espacio en la memoria del consumidor, es decir que es una noción que está ligada
de manera directa con la memoria del sujeto.
Al Ries y Jack Trout (2002) define que el posicionamiento es lo que hace la mente
del prospecto. Es decir, se posiciona el producto en la mente del prospecto.
De igual forma, podemos conceptualizar el posicionamiento como el espacio que

ocupa una marca en la mente del consumidor.
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Diseño
Wong (1995), en su libro Fundamentos del diseño, menciona que muchos piensan
en el diseño como en algún tipo de esfuerzo dedicado a embellecer la apariencia
exterior de las cosas.
Zimmermann (1998), en su libro Del diseño, hace una reflexión sobre el término
diseño y lo define de la siguiente manera: “El Diseño es una práctica contingente
cuyas técnicas, metas y objetivos están en un proceso continuo de cambio. Es una
suerte de concepción y planeación cuyo fin da como resultado un producto, sea un
objeto material, o un servicio o sistemas inmateriales.
Vilchis (2004), formula una definición complementaria del término: “El diseño es un
proceso o labor metodológico destinado a proyectar, coordinar, seleccionar y
organizar un conjunto de elementos teóricos como la lingüística, semiótica, retórica,
la sintaxis visual; y prácticos como la aplicación de técnicas y materiales para
producir objetos visuales y/o auditivos destinados a emitir mensajes específicos a
grupos determinados”.
En palabras más concretas, podemos definir que el diseño es un proceso de un

conjunto de elementos teóricos que tienen el objetivo de emitir mensajes de forma
visual.
2.1.2. Imagen corporativa
Empresa
Julio García y Cristobal Casanueva, autores del libro "Prácticas de la Gestión

Empresarial" (2000), definen la empresa como una "entidad que, mediante la
organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona
bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos
empleados y la consecución de unos objetivos determinados".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. (1999), define a la empresa como una

"unidad económica de producción, transformación o prestación de servicios, cuya
razón de ser es satisfacer una necesidad existente en la sociedad".
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La Ley Federal del Trabajo (2015), en su artículo número dieciséis entiende por
empresa a la unidad económica de producción o distribución de bienes o servicios
y por establecimiento la unidad técnica que como sucursal, agencia u otra forma
semejante, sea parte integrante y contribuya a la realización de los fines de la
empresa.
De acuerdo con los autores, podemos decir que la empresa es la unidad económica,
formada de elementos humanos, materiales, financieros, tecnológicos; que tiene el
objetivo de satisfacer alguna necesidad al público.
Corporación
Lencinas (2003), define que la corporación es una organización y un instrumento de

la sociedad. Posee una responsabilidad social, que consiste en la realización
exitosa de su papel económico.
Para Rojas (2014), son entidades que, siendo órganos de naturaleza jurídica
privada, han sido creados por las organizaciones públicas como instrumentos para
el cumplimiento de funciones administrativas.
En virtud de los elementos señalados y los aportes de los autores del presente
trabajo de investigación es posible reducir el término a todas aquellas entidades
colectivas, gobernadas por sí mismas con voluntad propia y cuyo patrimonio se
compone por sus miembros.
Conceptualización de imagen corporativa
La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación

mental que conforma cada individuo, formada por un cumulo de atributos referentes
a la compañía: cada uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir o no con
la combinación de atributos ideal de dicho individuo (Sanchez, 2009).
La Imagen Corporativa la definimos como la representación mental de un

estereotipo de la organización, que los públicos han formado como consecuencia
de la interpretación de la información que reciben sobre la organización (lo más
importante es lo que el receptor piensa). Es el conjunto de significados que una
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persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o
recordar dicha organización (Sandoval, 2010).
La imagen corporativa es la percepción que se tiene de la institución como un todo

global, como un “cuerpo”. Es la representación colectiva de un discurso imaginario.
Se define como el resultado de la interacción de los cuatro vectores: Identidad,
Acción, Cultura y Comunicación (Pedrero, 1996).
De igual manera, podemos conceptualizar la imagen corporativa como la

representación mental que el público se forma de una organización, de acuerdo a
las características que perciben de esta.
Importancia de la imagen corporativa
Capriotti (2013) menciona que, a consecuencia de la madurez existente en los

mercados, en la actualidad uno de los problemas más importantes que nos
encontramos es que la gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o
retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones
ofrecen. Es decir, aparece una creciente dificultad de diferenciación de los
productos o servicios existentes. Por esta razón, la Imagen Corporativa adquiere
una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose
como un activo intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea
una imagen en sus públicos:
a) Ocupará un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la Imagen

Corporativa “existimos” para los públicos.
b) Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras, creando
valor para los Públicos, por medio de un perfil de identidad propio y
diferenciado.
c) Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de
compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional
importante sobre la organización.
Teresa pintando y Joaquín Sánchez (2013) mencionan que la imagen corporativa
es actualmente uno de los elementos más importantes que las compañías tienen a
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su disposición para hacer comprender a sus públicos quienes son, a que se dedican
y en qué se diferencian de la competencia.
Cultura organizacional
Peters y Waterman (1982) conceptualizan la cultura organizacional como “los

valores compartidos por los miembros de la organización”.
Julia, Daniel y Raquel (Citado en Miron et al., 2004) expresan que “La cultura
organizacional se suele entender como los valores, creencias y principios
fundamentales que comprenden los miembros de la organización”.
Para Chiavenato, (1989), la cultura organizacional es “un modo de vida, un sistema

de creencias y valores, una forma aceptada de interacción y relaciones típicas de
determinada organización”.
La cultura organizacional en pocas palabras es hacerle entender a los trabajadores

la razón de ser de la organización, y el por qué hacer las cosas de determinada
manera.
Identidad corporativa
La identidad corporativa es el conjunto de rasgos, características y atributos más o

menos estables y duraderos de una organización que determinan su manera de ser,
de actuar y de relacionarse (Conesa, 2007).
Capriotti (1999) menciona que la identidad corporativa se define como el conjunto

de valores, beneficios y caracteres que dicha organización ofrece a los
consumidores; esta debe ir orientada a la innovación, hacia el entorno y hacia la
acción.
Selame y Selame (1988) definen la identidad corporativa como la expresión visual

de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según como le gustaría
ser vista por otros.
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Dadas las anteriores definiciones, podemos concluir que la identidad corporativa es

como la representación de la empresa, formada por un conjunto de rasgos,
caracteres, valores, que ofrecen al público.
Identidad visual
La identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia

corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que
determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos
y del identificador (Minguez, 2016).
Chavez y Belluccia (2003) definen a la identidad visual como un “signo visual de

cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etcétera) cuya función
específica sea la de individualizar a una entidad”.
Según Costa (2006) la identidad visual es un conocimiento del funcionamiento

comunicativo de estos, permite establecer la mejor técnica de visualización, que en
todo caso será determinada por el diseñador gráfico.
Se afirma entonces que la identidad visual es el conjunto de signos y gráficos que

expresa de manera efectiva la esencia de la empresa.
Nombre
Para Mill (1843), los nombres propios son términos singulares, concretos y no-
connotativos reducidos a simples marcas que contribuyen a la proposición mediante
su función de denotación metalingüística sobre el nombre de sus sujetos sin
informar connotativamente sobre el significado de los mismos.
En cuanto a Etcheberry (1998), considera que en el derecho civil el nombre es la

designación exclusiva que corresponde a cada persona.
Finalmente, para Fernandez Moreno (citado por Pellicer, 2010) los nombres propios,
a diferencia de las descripciones definidas, “no describen los objetos que designan
y carecen de una estructura interna semánticamente relevante”.
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Dicho en palabras más concretas, el nombre se ve abastecido de capacidades y

características tales como: la fijación de identidad, la dotación de personalidad, la
invariabilidad y su carácter incesable.
Nombre comercial
Siguiendo a Ascarelli (citado por Pazos, 2015), el nombre comercial es un signo

distintivo propio de un sujeto de derecho en un ámbito particular, es decir, del agente
económico en su condición de persona que realiza actividad empresarial.
Ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (2019) se establece una

definición más sencilla, la cual dicta que el nombre comercial es la denominación
de un comercio, establecimiento, empresa o industria.
Jalife Daher (2014), señala que un nombre comercial atiende a la protección de la

denominación con que un establecimiento mercantil se distingue frente al público
consumidor.
Una vez discurridas las posturas de distintos autores, es permisible sintetizar que
un nombre comercial es aquel que distingue a todo agente económico en sus
funciones empresariales frente al consumidor.
Símbolo
Elsa Grassano (1984) plantea que el símbolo es todo objeto, representación

plástica, abstracta o verbal, que adquiere capacidad representativa de otros objetos,
representaciones y experiencias emocionales (simbolizado), sin confundirse con
éstos, en base a una ligazón constante de significado (relación simbolizante).
Según propone el Diccionario de la Real Academia Española (s.f.), se trata de un

elemento u objeto material que - por convención o asociación - se considera
representativo de una entidad, de una idea, de una cierta condición, etc.
Una idea similar puede encontrarse en Nieto (2011), quien sostiene que un símbolo
es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una
convención socialmente aceptada.
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En términos empresariales, esta convención o asociación representa un elemento

importante en la imagen de la marca al ser capaz de usar recursos u objetos
capaces de dotar a la composición que le identifique de una simbolización única.
Logotipo
Para Harada Olivares (2014), el término ‘logotipo’ refiere nombres propios,

completos o abreviados, y, por consiguiente, a letras, cifras y palabras escritas con
cierta clase de fuente, tipografía o caligrafía.
Según Stanton, Etzel y Walker (2007) el término logo (abreviatura de logotipo) se

usa indistintamente para denotar el símbolo de marca o incluso el nombre de marca,
en especial si éste se escribe de forma distintiva y estilizada.
Dadas las anteriores definiciones se puede convenir que el logotipo es el

identificador visual de la marca y su formulación se apoya en letras, números o
palabras.
Ilustración 3. Ejemplo de logotipos. Fuente: IPP.
Eslogan
Eslogan es una frase corta de fácil recuerdo, se usa para vender o para aconsejar
a las comunidades sobre algo (González, 2016).
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Este autor también sugiere que un eslogan publicitario requiere ser corto, directo,
efectivo y fácil de memorizar.
Por otra parte, Borges (2018) señala que el eslogan es esa frase que acompaña a
la marca y que intenta trasladar al posible cliente el valor que tiene el producto, así
como el beneficio que le ofrece.
Con base en las posturas antes mencionadas, se puede conceptualizar al slogan

como un mensaje corto que expresa las intenciones de la compañía y capta la
atención del posible consumidor.
Ilustración 4. Ejemplo de eslogan. Fuente: Publiregal.
Branding
Sulz (2019), indica que branding es el trabajo de gestión de marca con el objetivo
de hacerla conocida, deseada y con una imagen positiva en la mente y el corazón
de los consumidores.
De modo análogo, Hoyos (2016) sostiene una definición más concisa del branding,
la cual establece que este es un proceso de acción para colocar un nombre a un
producto o servicio.
En síntesis, el branding es una herramienta de marketing que dota de identidad e

importancia a la marca dentro del mercado en el que pretende desarrollarse.
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2.1.3. Estrategias de marketing
Según Kotler y Armstrong (2003), la estrategia de mercadotecnia es la lógica

mediante la cual la unidad de negocio espera lograr sus objetivos de mercadotecnia.
Una idea similar puede encontrarse en Lamb, Hair y McDaniel (2011), quienes
mencionan que la estrategia de mercadotecnia es la “actividad de seleccionar y
describir uno o más mercados meta y de crear y mantener una mezcla de
mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los
mercados metas”.
Arce Burgoa (2010) las identifica como “un plan de utilización y de asignación de los
recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y devolver a
estabilizarlo a favor de la empresa considerada”.
En tal virtud, las estrategias de marketing corresponden a la asignación de

actividades las cuales persiguen el alcance de objetivos previamente establecidos
por la empresa para su ejercicio.
Segmentación de mercado
Kotler (1989) explica que la segmentación de mercado consiste “en dividir un

mercado en grupos distintos de compradores que pudieran necesitar productos o
mezclas de mercadotecnia diferentes”.
Lamb, Hair y McDaniel (2011) le definen como un “subgrupo de personas o

empresas que comparten una o más características que los hacen tener
necesidades de productos similares”.
Stanton, Etzel y Walker (2007) proponen que es el proceso de dividir el mercado

total heterogéneo para un bien o servicio en varios segmentos.
Recapitulando los conceptos expuestos por los autores, la segmentación de

mercado es un proceso que busca generar subgrupos de personas proclives a la
adquisición de determinado producto o servicio con base en las características que
comparten.
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Mercado meta
Para Kotler y Armstrong (2003), el mercado meta es un conjunto de comparadores

que comparten necesidades o características comunes, al que la compañía decide
servir.
Lamb, Hair y McDaniel (2011) comparten una postura similar al apuntar que el
mercado meta es un grupo definido (de personas) que será más probable que
compre el producto de una empresa.
Por último, Stanton (2004) define el mercado meta como "el segmento de mercado
al que una empresa dirige su programa de marketing".
El mercado meta es, entonces, el grupo de personas cuyos intereses van

estrechamente relacionados con los servicios que la empresa oferta y bajo esta
consideración, serán posibles compradores.
Ventaja competitiva
Tal como propone Lamb, Hair y McDaniel (2011), la ventaja competitiva es el

conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que el mercado
meta percibe como significativo y superior al de la competencia.
Gluck (1980) señala que las ventajas competitivas son: “las características que
diferencian favorablemente la empresa de la competencia actual y potencial”.
La ventaja competitiva según Porter (1985), un reconocido exponente de esta teoría,

resulta principalmente del valor que una empresa es capaz de crear para sus
compradores.
Por consiguiente, la ventaja competitiva se puede considerar como el cúmulo de

características que brindan unicidad al producto/servicio mediante las cuales se
crea una brecha diferencial entre ellos y la competencia.
Posicionamiento
Cravens, Hills y Woodruff, (1996) “el posicionamiento es el uso de cierta estrategia

de mercadotecnia que tiene como fin igualar las fuerzas de la competencia y
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explotar sus debilidades, dando de este modo una razón a los clientes para preferir
comprar a un vendedor y no a otro”
Stanton, Etzel y Walker (2007), el posicionamiento “es el uso que hace una empresa
de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la
competencia”.
Mercado (2000), por su parte, define que el posicionamiento “es la esencia de lo

que los consumidores piensan acerca del producto, generalmente una afirmación o
frase”.
Para armonizar las tres posturas analizadas, el posicionamiento es el camino que

elige seguir la empresa para crear y sostener presencia en la mente del consumidor
haciendo uso de diversas estrategias de mercadotecnia.
Clientes
Albrecht (2004) define al cliente como la persona que compra los bienes o servicios
que vendemos y, como tal, es a quien debemos identificar y conocer.
Para Barquero, Rodríguez, Barquero y Huertas (2007), cliente es la persona u

organización que realiza una compra... y resulta la parte de la población más
importante de la compañía.
Otra definición nos dicta que: “Es la persona, empresa u organización que adquiere
o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí
mismo, para otra persona u organización; por lo cual, es el motivo principal por el
que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios” (Thompson,
2009).
Un cliente es aquel ente, individual o corporativo, que bajo interés personal o

económico decide adquirir bienes o servicios de una empresa. Es considerado
entonces un componente de relevancia en las decisiones de diseño, producción y
comercialización de los mismos.
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OXXO S.A. de C.V.
Servicio al cliente
“Es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación

al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra
para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear
o incrementar la satisfacción de nuestros clientes” (Blanco, 2001, citado en Pérez,
2007).
Para Serna (2006), el servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una

compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y
expectativas de sus clientes externos.
En cuanto a Zeithaml y Bitner (2001): “El servicio al cliente es el servicio que se

proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas”.
Para concluir, el servicio al cliente engloba las actividades llevadas a cabo por las
organizaciones que buscan satisfacer las necesidades de los clientes con el fin de
asegurar su fidelidad. Esto es, garantizar ingresos futuros al superar cualquier tipo
de atención que pudiese brindar la competencia.
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OXXO S.A. de C.V.
2.2. Sistema de variables
Tabla 1. Operacionalización de variables
Variable Dimensión Identificador Escala

Nivel de satisfacción Ordinal
Social
Imagen del cliente
corporativa Nivel de satisfacción Ordinal
Corporativa
del inversor
Posicionamiento Nivel de desempeño Ordinal
Corporativa
de marca de la marca
Nota: De acuerdo con Villa (2003), el nivel de satisfacción del cliente posee relación con la intención
de compra o la calificación general. Para Grupo Endor (2021), el posicionamiento puede medirse a
través de una investigación de mercados en la que se expresan elementos como lo son la opinión,
el interés y el conocimiento de la marca.
2.3. Hipótesis
H1: La imagen corporativa influye de manera positiva en el posicionamiento de la

Cadena Comercial OXXO S.A. de C.V.
Ho: La imagen corporativa no interviene en el posicionamiento de la Cadena

Comercial OXXO S.A. de C.V.
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OXXO S.A. de C.V.
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO

3.1. Enfoque de la investigación
MIXTO (CUALITATIVO Y CUANTITATIVO)
Para Hernández-Sampieri y Mendoza (2008), los métodos de investigación mixtos

son: “un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación e
implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos … para
realizar inferencias producto de toda la información recabada y lograr un mayor
entendimiento del fenómeno bajo estudio”.
La selección de tal enfoque ha tenido razón dado que la investigación cuantitativa

permite un punto de vista basado en conteos y la investigación cualitativa, por su
parte, provee de profundidad a los datos además de la riqueza interpretativa
necesaria para el desempeño del proyecto. Por tanto, la aplicación de ambas resultó
pertinente e imprescindible.
3.2. Alcance de la investigación
DESCRIPTIVO CORRELACIONAL
Tamayo y Tamayo (citado por Castilla, 2010) sostiene que el tipo de investigación
descriptiva, comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la
naturaleza actual y la composición o procesos de los fenómenos; el enfoque se hace
sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo, cosa funciona
en el presente; la investigación descriptiva trabaja sobre realidades de hecho,
caracterizándose fundamentalmente por presentarnos una interpretación correcta.
Afirma también que otro tipo de investigación es la correlacional, dicha persigue

determinar el grado en el cual las variaciones en uno o varios factores son afines
con la variación en otro u otros factores.
Desde esta perspectiva, el alcance de la investigación electo para beneficio del

proyecto de investigación es de tipo descriptivo, considerando la necesidad de
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OXXO S.A. de C.V.
especificar, recolectar y medir las variables “imagen corporativa” y

“posicionamiento”.
3.3. Diseño de la investigación
DE CAMPO NO EXPERIMENTAL
Según Santa y Martins (2010), la investigación de campo consiste en la recolección

de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o
controlar las variables.
Tal como sugiere Arias (2020), en el diseño no experimental no hay estímulos o

condiciones experimentales a las que se sometan las variables de estudio, los
sujetos son estudiados en su contexto natural sin alterar ninguna situación, así
mismo, no se manipulan las variables de estudio.
La elección de incluir el diseño de campo se debe a la naturaleza de la investigación,

la cual habrá de sustentarse en encuestas hacia quienes participan en el contexto
del problema; y no experimental, ya que no se ejercerá influencia sobre las
variables.
3.4. Población y muestra
Para Mejia (2005), la población es la totalidad de elementos del estudio, es

delimitado por el investigador según la definición que se formule en el estudio. La
población y el universo tienen las mismas características por lo que a la población
se le puede llamar universo o de forma contraria, al universo población.
De modo que la población infinita a estudiar se compone de personas con una edad
entre 18 y 60 años, clientes de las tiendas OXXO en la ciudad de Los Mochis.
Tamayo y Tamayo (2003) define al muestreo como un instrumento de gran validez,

en la investigación, con el investigador selecciona las unidades representativas a
partir de las cuales obtendrá los datos que le permitirán extraer inferencias acerca
de la población sobre la cual se investiga.
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OXXO S.A. de C.V.
De modo que el estudio requerirá una muestra con la técnica tipo aleatorio simple,
otorgando a los individuos de la población la misma oportunidad de elección con
apoyo de las herramientas ofrecidas por Microsoft Excel.
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
CUESTIONARIO
Para Tamayo y Tamayo (citado por Loggiodice, 2012) el cuestionario contiene los
aspectos del fenómeno que se consideran esenciales; permite, además, aislar
ciertos problemas que nos interesan principalmente; reduce la realidad a cierto
número de datos esenciales y precisa el objeto de estudio.
La fuente primaria a utilizar será un cuestionario digital de carácter cuantitativo,

estructurado con el fin de obtener y analizar información de manera rápida, clara y
sencilla.
3.6. Técnicas de procesamiento y análisis de datos
En lo que respecta a la organización los datos obtenidos por los métodos aplicados
será mediante la tabulación de datos a través de Microsoft Excel. Dicha selección
se apoya en Münch (2009), quien indica que el procesamiento y análisis de datos
consiste en determinar grupos, subgrupos, clases o categorías en las que puedan
ser clasificadas las respuestas.
CAPÍTULO IV. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

4.1. Recursos necesarios
Para la realización del presente proyecto se requieren los siguientes recursos

administrativos:
− Personal de trabajo.
− Servicios de luz y telefonía.
− Computadoras con conectividad a internet.
− Licencia de los productos de Microsoft Office.
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4.2. Cronograma de actividades
Tabla 2. Cronograma de actividades en el proyecto

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PROYECTO DE TESIS
2021 2022
ACTIVIDADES
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO
PROPUESTA, SELECCIÓN Y DELIMITACIÓN DEL TEMA.
ANTECEDENTES DEL PROBLEMA.
PLANTEMIENTO DEL PROBLEMA.
PREGUNTA PRINCIPAL DE INVESTIGACIÓN.
PREGUNTAS ESPECÍFICAS DE INVESTIGACIÓN.
OBJETIVOS (GENERAL Y ESPECIFICOS).
JUSTIFICACIÓN.
MARCO TEÓRICO (MARCO DE REFERENCIA)
SISTEMA DE VARIABLES DE INVESTIGACIÓN.
HIPÓTESIS.
MARCO METODOLÓGICO
ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
REFERENCIAS
PRESENTACIÓN DEL PROYECTO
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OXXO S.A. de C.V.
4.3. Referencias
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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SINALOA

UNIDAD ACADÉMICA DE NEGOCIOS

Los Mochis, Ahome, Sinaloa. A 18 de diciembre de 2021.

CAPITULO I. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Es en un ambiente dinámico y cambiante que diversas empresas han surgido y, en

Previo a la investigación que al presente proyecto compete es necesario revisar las

Cucchiari (2019), en su investigación: “Identidad corporativa: Planificación

de siete de los principales bancos españoles. La información obtenida, categorizada

Para Rodríguez (2017) en su tesis: “Percepción de la identidad corporativa desde el

Finalmente, Girón (2017) presentó su tesis “La influencia de la imagen corporativa

reconocimiento, pero no puede funcionar de manera adecuada sin una estrategia

1.2. Planteamiento del problema

La determinación de los elementos presentes en la imagen de una empresa,

Así pues, necesaria se considera la precedencia de estudios como el de Cucchiari

Por tal motivo es importante distinguir la relevancia de la imagen corporativa ya que

1.3. Pregunta principal de investigación

¿Cuál es el nivel de influencia de la imagen corporativa en el posicionamiento de la

1.3.1. Preguntas secundarias o específicas de investigación

1. ¿Qué elementos se encuentran presentes en la imagen corporativa de OXXO

2. ¿Cuál es el grado de compromiso existente en la organización OXXO S.A. de

3. ¿Cuál es el nivel de posicionamiento de la imagen corporativa de OXXO S.A. de

4. ¿Que tan representativa es la imagen corporativa para OXXO S.A. de C.V.?

1.4.1. Objetivo general

Diagnosticar el nivel de influencia de la imagen corporativa en el posicionamiento

1.4.2. Objetivo específico

1. Identificar los elementos en la imagen corporativa de OXXO S.A. de C.V.

2. Evaluar el grado de compromiso de la cadena comercial OXXO S.A. de C.V. con

3. Analizar los resultados obtenidos durante el desempeño de la cadena OXXO S.A.

4. Evidenciar la importancia de la imagen corporativa de OXXO S.A. de C.V.

Bajo los parámetros establecidos por la Unidad Académica de Negocios y diversas

Así pues, la realización del presente trabajo de investigación resultará pertinente

Por consiguiente, el estudio se ve dotado de valor académico al aportar

CAPITULO II. MARCO TEÓRICO

2.1.1. Introducción a la imagen

En su obra, Del bisonte a la realidad virtual, Gubern (1996) remonta a la aparición

Distando de manera considerable de la pintura mesopotámica ya que se presume

De acuerdo con Ayala (2020), en el arte mesopotámico predominan los temas de

Fridgen (1987) afirma que la imagen es la representación mental de un objeto o

Finalmente, Martineau (1958) define que la imagen es la suma de las cualidades

En palabras más concretas y de acuerdo con los autores: la imagen es la

En el ordenamiento jurídico español, la Ley 17/2001 de marcas define la marca

Avalos (2010) menciona que el posicionamiento se refiere a como una marca se

Chaves y Bellucia (2008) el posicionamiento trata de cómo una marca ocupa un

De igual forma, podemos conceptualizar el posicionamiento como el espacio que

En palabras más concretas, podemos definir que el diseño es un proceso de un

2.1.2. Imagen corporativa

Julio García y Cristobal Casanueva, autores del libro "Prácticas de la Gestión

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. (1999), define a la empresa como una

Lencinas (2003), define que la corporación es una organización y un instrumento de

Conceptualización de imagen corporativa

La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación

La Imagen Corporativa la definimos como la representación mental de un

La imagen corporativa es la percepción que se tiene de la institución como un todo

De igual manera, podemos conceptualizar la imagen corporativa como la

Importancia de la imagen corporativa

Capriotti (2013) menciona que, a consecuencia de la madurez existente en los

a) Ocupará un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la Imagen

Peters y Waterman (1982) conceptualizan la cultura organizacional como “los

Para Chiavenato, (1989), la cultura organizacional es “un modo de vida, un sistema

La cultura organizacional en pocas palabras es hacerle entender a los trabajadores

La identidad corporativa es el conjunto de rasgos, características y atributos más o

Capriotti (1999) menciona que la identidad corporativa se define como el conjunto

Selame y Selame (1988) definen la identidad corporativa como la expresión visual