Plan de Proyecto de Aplicación

Para optar por el título profesional de Licenciado en Administración de

Negocios

Facultad de Ciencias Económico-Empresariales y Humanas

Departamento de Ciencias Económicas y Empresariales

Escuela Profesional de Administración de Negocios

Plan de Negocios para la implementación de una

tienda de alimentos saludables en la ciudad de
Arequipa

Business Plan for the implementation of a healthy food store in the

city of Arequipa

Autores:

Chiarella Córdova-Benzaquen, Esteban

Linares Salazar, Fabricio Roberto

Asesor: Mg. Luis Alpaca

Arequipa, 2023
Índice

RESUMEN............................................................................................................................... 3
ABSTRACT............................................................................................................................. 4
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................... 5
CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROYECTO................................................................8
1.1 Descripción del proyecto................................................................................................ 8
1.2. Objetivos del proyecto..................................................................................................11
1.2.1.Objetivo general.......................................................................................................... 11
1.2.2. Objetivos específicos................................................................................................ 11
1.3. Justificación del proyecto............................................................................................ 11
1.3.1. Justificación Social....................................................................................................11
1.3.2 Implicaciones prácticas..............................................................................................12
1.4 Límites del proyecto...................................................................................................... 12
1.5 Viabilidad........................................................................................................................ 12
1.5.1 Viabilidad de información...........................................................................................12
1.5.2 Viabilidad económica..................................................................................................12
1.5.3 Viabilidad de tiempo................................................................................................... 13
1.5.4 Acceso a recursos tecnológicos............................................................................... 13
1.5.5 Viabilidad de talento humano.................................................................................... 13
CAPÍTULO II MARCO DE REFERENCIA............................................................................. 14
2.1 Marco conceptual...........................................................................................................14
2.1.1 Alimentos orgánicos...................................................................................................14
2.1.2 Whole foods.................................................................................................................14
2.1.3 Salud............................................................................................................................ 14
2.1.4 Comida/alimentos saludables....................................................................................14
2.1.5 Organismos modificados genéticamente (OMG).....................................................15
2.2 Marco teórico..................................................................................................................15
2.2.1 Alimentos orgánicos...................................................................................................15
2.2.2 Whole foods:............................................................................................................... 16
2.2.3 Plan de Negocios........................................................................................................ 16
2.2.4 Estudio de mercado....................................................................................................16
2.2.5 Mercado Objetivo........................................................................................................ 17
2.2.6 Plan estratégico.......................................................................................................... 17
2.2.6.1 Misión:.......................................................................................................................17
2.2.6.2 Visión:....................................................................................................................... 17
2.2.6.3 Análisis interno y externo....................................................................................... 18
2.2.6.4 Factores clave de éxito............................................................................................18
2.2.6.5 Estrategia..................................................................................................................18
2.2.7 Plan operativo............................................................................................................. 19
2.2.8 Plan de Marketing....................................................................................................... 19
2.2.8.1 Mix de Marketing...................................................................................................... 19
2.2.9 Estructura organizacional.......................................................................................... 20
2.2.10 Plan Financiero......................................................................................................... 20
2.2.10.1 Flujo de efectivo.....................................................................................................20
2.2.10.2 VAN.......................................................................................................................... 21
2.3.1 Producto Bruto Interno (PBI)..................................................................................... 21
 RESUMEN

En las últimas décadas, el alto crecimiento en las muertes por enfermedades no transmisibles,
principalmente enfermedades cardiovasculares y diabetes, ha generado preocupación en la
comunidad internacional de la salud y entidades públicas. En consecuencia, se inició un
proceso de investigación para determinar las causas de tal situación y como resultado se
descubrió que un factor clave que explica el aumento en las muertes es la dieta poco
saludable. Esta está caracterizada por ser alta en grasas, azúcares, sal y harinas; así como,
baja en cereales integrales, verduras y frutas. Por ello, a nivel mundial las entidades públicas
y privadas promueven hábitos sanos de consumo de alimentos y, por ende, las personas al
estar mejor informadas muestran una tendencia a productos menos procesados y más
saludables. En ese contexto, nace el plan de negocios que busca implementar una tienda de
alimentos saludables y orgánicos en la ciudad de Arequipa. En el documento se especifica el
estudio de mercado, el plan estratégico, plan operativo, plan de marketing y el plan
financiero.

Palabras clave: salud, alimentación saludable, tienda de alimentos orgánicos

 ABSTRACT

In recent decades, the high growth in deaths from noncommunicable diseases, mainly
cardiovascular and diabetes, has generated concern in the international health community and
public entities. Consequently, an investigation process was initiated to determine the causes
of this situation and as a result it was discovered that a key factor that explains the increase in
deaths is unhealthy diet. This is characterized by being high in fat, sugar, salt and flour; as
well as low in whole grains, vegetables and fruits. For this reason, public and private entities
worldwide promote healthy eating habits and, therefore, people who are better informed show
a tendency to less processed and healthier products. It is in that context that this business plan
seeks to implement a healthy and organic food store in the city of Arequipa. The document
specifies the market study, the strategic plan, the operational plan, the marketing plan and the
financial plan.

Keywords: health, healthy eating, organic food store

 INTRODUCCIÓN

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), las enfermedades cardiovasculares son

las causantes del mayor número de muertes a nivel mundial (17.9 millones) y más del 70% de
las muertes totales cada año es causada por otras enfermedades no transmisibles (ENT) como
los cánceres, enfermedades respiratorias y diabetes (OMS, 2023). Además, en las últimas dos
décadas las muertes por tales enfermedades en el mundo aumentaron en más del 30%; al
pasar de 31.2 millones en el año 2000 a 41.8 millones en el 2023 (CEPLAN, 2023).
Principalmente por la continua presencia de los cuatro factores de riesgo en la población:
dietas poco saludables, inactividad física, consumo de tabaco y consumo nocivo de alcohol
(OMS, 2023).

Los efectos de estas enfermedades no solo se perciben en las muertes, sino que mientras
duran los tratamientos conllevan una carga financiera para el Estado y sobre todo a las
familias que incrementan su riesgo financiero y así se agrava la pobreza y la desigualdad
(OPS, s.f.). Por ello, los Gobiernos miembros de las Naciones Unidas aprobaron en 2017 la
Hoja de Ruta de Montevideo que considera la reducción del sufrimiento y las muertes
causadas por las ENT como un objetivo imprescindible para el desarrollo sostenible (OMS,
2017). De allí que varios países hayan implementado medidas para reducir los cuatro factores
de riesgo mencionados anteriormente. Por ejemplo, para combatir los hábitos de consumo de
alimentos no saludables la Unión Europea aprobó en 2014 nuevas y más rigurosas
condiciones obligatorias de etiquetado en alimentos para proveer de mayor información a los
consumidores (Unión Europea, 2014). Así mismo, otros países se sumaron a la misma
iniciativa con el uso de octógonos: Chile en 2016, Perú en 2019, Uruguay y México desde
2020 y Argentina en 2022 (FAO, 2022).

El interés de las entidades públicas para mejorar la dieta de las personas no es reciente. Según
Harvard Health Publishing (2017), desde el 2003 en Estado Unidos, la comunidad de
médicos y entidades reguladoras, como la Administración de Alimentos y Medicamentos
(FDA), influyen en la dieta con el objetivo de reducir el riesgo de enfermedades
cardiovasculares. Es así que se logró el abandono del uso de grasas saturadas, la reducción
del consumo de bebidas azucaradas en 25% y de la sal en 400 mg per cápita. Actualmente, a
nivel internacional se promueve el consumo de verduras, cereales integrales y frutas, así
como se aconseja la reducción de alimentos altos en azúcares, sodio, grasas y harinas (ONU,
2022).

Según el Instituto Nacional de Salud (2019), en el Perú no solo existe malnutrición por
escasez de alimentos, sino que en muchos casos se presenta la malnutrición por exceso. La
misma institución sostiene que este último caso se debe principalmente a alimentos de alto
contenido calórico, pero que aporta un nivel bajo de nutrientes y al consumo cada vez mayor
de alimentos industriales, es decir, de comidas ultra procesadas. Este mismo problema ha
provocado casos de obesidad cada vez más elevados, conduciendo a enfermedades tales
como la diabetes, algunos tipos de cáncer, enfermedades cardiovasculares, entre otros males
(Instituto Nacional de Salud, 2019). Cabe resaltar que todas estas enfermedades y problemas
de sobrepeso se han podido observar en todas las edades, desde niños hasta adultos mayores.

Asimismo, durante la pandemia por coronavirus, muchas personas en el Perú pasaron por un
aumento de peso, debido principalmente al consumo de alimentos no saludables y a la
disminución en el consumo de frutas (Rojas et al., 2022). Otro estudio realizado por
Huancahuire et al. (2022), mostró que, según su muestra de 1176 encuestados, el 35.7% de la
población peruana tendría sobrepeso y el 8.4% sería obesa y más del 30% habría subido entre
1 y 7 kilos de peso durante el tiempo del confinamiento. Además, en el Perú, entre el año
2019 y el 2021, la obesidad en niños de hasta 5 años, aumentó en un 21%, siendo el
departamento de Tacna el que tenía un mayor porcentaje de niños con obesidad y
Huancavelica el que tenía el menor porcentaje (Hernández et al. 2022). La ciudad de
Arequipa se ubicó en el puesto 9. Las principales causas de este aumento de peso fueron el
mayor consumo de alimentos ultraprocesados, la disminución en el tiempo de sueño. Este
estudio fue realizado a partir de una muestra de 41533 niños.

Por este motivo, se evidencia la necesidad de colaborar con la alimentación saludable del
pueblo peruano, permitiendo un acceso y una cercanía a alimentos saludables que
contrarresten la superabundancia de alimentos ultraprocesados. Por lo cual, se propone la
creación de una tienda de alimentos saludables de diverso tipo, incluyendo alimentos
orgánicos y propiciando diferentes soluciones saludables y agradables para sustituir a los
alimentos ultraprocesados y demás productos poco saludables.
A continuación se presenta la estructura del proyecto propuesto, el cual consta de tres
capítulos:

El capítulo I está conformado por el planteamiento del problema, en el cual se presenta la

importancia de la alimentación saludable y la situación actual a nivel mundial y en el Perú, en
la cual, la alimentación deficiente conlleva a problemas en la salud. Asimismo, se plantean
los objetivos del proyecto, así como la importancia del mismo, los límites que conlleva y su
viabilidad.

En el capítulo II se presenta el marco de referencia, el cual está compuesto por 1) el marco

conceptual, donde se definen los conceptos más importantes y necesarios para poder
comprender el desarrollo del trabajo y adentrarse en el tema con una mayor comprensión; y
2) el marco teórico, en el cual se desarrollan brevemente las diferentes teorías y bibliografía
relacionadas a la estructura del plan de negocios, tratando temas como el estudio de mercado,
el plan de marketing, el plan estratégico, contable, operativo, etc.

En el capítulo III se presenta un esquema de todos los temas que serán desarrollados de
manera práctica a lo largo del trabajo.
 CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROYECTO

1.1 Descripción del proyecto

La calidad de vida es un tema de suma importancia en la vida de las personas y la salud es

uno de los factores más importantes a la hora de determinar el mismo (Torrance, 1987).
Asimismo, Patwardhan (2015), sostiene que existen 5 factores que determinan la salud, los
cuales son la nutrición (o alimentación), el estilo de vida, el entorno (o ambiente), los genes
(o la genética) y la atención médica. Estos factores juntos permiten determinar si la salud de
una persona es óptima o no y también sirven de guía al momento de querer recuperar o
mantener un buen estado de salud. Además, el mismo autor dice que la nutrición es un factor
modificable, ya que, en gran parte se encuentra en nuestras manos. A pesar de ello, muchas
enfermedades son producidas por una mala alimentación, por lo cual, este factor debe ser
tenido muy en cuenta. De acuerdo a lo mencionado por Lüscher (2020), una dieta no
saludable es un gran factor que contribuye al desarrollo de la obesidad y a otras condiciones
crónicas, las cuales, a su vez, aumentan la probabilidad de desarrollar diabetes de tipo 2,
enfermedades cardiovasculares y cáncer.

En adición a lo mencionado, Pomeranz et al. (2018), afirman que algunos tipos de alimentos
que principalmente se relacionan con los problemas de salud son 1) los denominados
comúnmente como “comida chatarra”, lo cual incluye alimentos procesados como snacks
salados (galletas, papas fritas, etc)., caramelos y postres, 2) las carnes procesadas y 3) los
alimentos ultra procesados. Por lo cual, según el estudio realizado por Martínez Steele, et al.
(2017), la manera más racional y efectiva de mejorar la calidad de las dietas de las personas,
y por lo tanto, de mejorar la salud, es reducir la porción de alimentos ultra procesados en la
dieta regular.

En adición, en un estudio realizado en Estados Unidos en 2020, comisionado por Beef +

Lamb New Zealand y conducido por One Poll, con una muestra de 2,000 adultos, se encontró
que 7 de cada 10 estadounidenses consideran muy importante el poder encontrar comida
nutritiva; 68% presta atención al valor nutricional de los alimentos que consumen; y el 70%
dijo estar dispuesto a gastar más dinero, si saben que tales alimentos serán más saludables.

Debido a lo expuesto anteriormente, se nota globalmente que las preferencias del consumidor
han cambiado. Más de la mitad de consumidores en el mundo evitan los alimentos ultra
procesados e hiper palatables para sustituirlos con el consumo de alimentos más naturales
como verduras, frutas, legumbres, menestras, carnes bajas en grasa y granos integrales
(Mintel, 2018). Incluso el 52% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más por
alimentos naturales. Tal cambio en las preferencias de por sí ya genera grandes beneficios en
la salud y el nivel de energía (Rocha et al., 2020). Sin embargo, incluso los alimentos
mencionados anteriormente como naturales están siendo modificados genéticamente y
afectados por el uso de pesticidas que a la larga son nocivos para el ser humano (Baldi et al.,
2017). Tómese por ejemplo el caso de los bifenilos policlorados, por sus siglas en inglés
PCBs, que son un grupo de compuestos químicos tóxicos utilizados por décadas en la
fabricación de pesticidas por la corporación Monsanto (Brown et al.,2012). Posteriormente,
fueron prohibidos debido al descubrimiento de efectos nocivos como la reducción del
coeficiente intelectual (Stewart et al., 2016), problemas hormonales (Mendonca et al., 2016),
cáncer (IARC, 2016), problemas del sistema inmunológico (Eguchi et al., 2018), el sistema
nervioso (Gasco et al., 2016), entre otros. El uso de pesticidas afecta químicamente el
alimento,lo que a largo plazo genera la producción de alimentos que se ven naturales pero
que en realidad producen efectos perjudiciales en la salud (EPA, s.f.)

Es en este contexto que el interés por los alimentos orgánicos ha aumentado muy
rápidamente. Los alimentos orgánicos se caracterizan por no tener influencia de pesticidas
químicos, sino que el proceso de siembra y cosecha sólo está influido por elementos 100%
naturales. Por ende, el alimento se ve, es natural y no representa riesgos para la salud en caso
sea consumido con moderación. Por ello, sobre todo en Europa Occidental y Norteamérica la
demanda por alimentos orgánicos registra un crecimiento sostenido. Desde el 2015, el tamaño
de mercado de alimentos orgánicos ha aumentado en promedio a una tasa de 21.1% y se
espera que a 2025 crezca a 13.6% y desde 2025 al 2030 a una tasa de 9.6% (The Business
Research Company, 2022). Los cinco principales países importadores de alimentos orgánicos
en valores FOB son: Estados Unidos ($2.2 billones), Alemania ($1.9 billones), Francia ($1.7
billones), Suiza ($1.4 billones) y Países Bajos ($1.2 billones). Por otro lado, los cinco
principales países productores de alimentos orgánicos en términos de valor FOB son: Estados
Unidos ($7.6 billones), Alemania ($3.2 billones), Francia ($2.9 billones), China ($2.7
billones) y España -$2.6 billones-. (Willer & Lernoud, 2021). En el Perú, se espera que la
producción de alimentos orgánicos crezca entre el 2021 y 2026 a 9.6%, lo que se considera
una buena proyección debido a la base pequeña de la que parte el mercado (Euromonitor
International, 2022).
En conclusión, dado el crecimiento de la demanda a nivel global y en la producción de
alimentos orgánicos y comida saludable, una tienda especializada en grupos de alimentos
nutritivos y orgánicos como verduras, legumbres, menestras, granos integrales, carnes con
bajo porcentaje y otros alimentos no procesados, atendería la demanda en crecimiento por el
cambio en las preferencias de los consumidores que cada vez buscan conservar la salud.

1.2. Objetivos del proyecto

1.2.1.Objetivo general

Realizar un plan de negocio para la creación de una tienda/supermercado de alimentos

saludables y orgánicos en Arequipa para el año 2023.

1.2.2. Objetivos específicos

● Elaborar un estudio de mercados para identificar al mercado objetivo, así como sus
necesidades y características esenciales.
● Realizar un plan estratégico para establecer la visión, misión, objetivos, factores clave
de éxito y la estrategia.
● Elaborar un plan operativo para establecer las directrices operativas necesarias que
permitan el funcionamiento del supermercado según el plan anterior.
● Diseñar un plan de marketing para crear una propuesta valiosa para el cliente,
siguiendo los elementos del mix de marketing.
● Desarrollar la estructura organizacional que se adecúe mejor a la empresa en cuestión
para establecer los puestos necesarios y las áreas que tendría la empresa.
● Realizar un plan financiero para demostrar la viabilidad del presente proyecto.

1.3. Justificación del proyecto

El presente trabajo es importante, ya que busca proponer un modelo de negocio relacionado a

la alimentación y salud de las personas, lo cual tiene un impacto importante en la calidad de
vida de las mismas. Además, las opciones actuales en la localidad escogida son bastante
limitadas y, por lo mismo, representan una buena oportunidad de negocio.
1.3.1. Justificación Social

Al proponer formalmente un negocio que ofrezca productos alimenticios sanos y nutritivos de

una manera que no se ofrece y no se encuentra en la ciudad de Arequipa, se ayuda a mejorar
la alimentación y salud de las personas. Asimismo, resultaría beneficioso para los productores
de alimentos saludables y orgánicos, ayudándoles a vender sus productos al actuar como
intermediarios respecto del cliente final. Finalmente, de implementarse correctamente, sería
una fuente de empleo y de riqueza para las personas que se contraten y para los
emprendedores.

1.3.2 Implicaciones prácticas

Permitirá recopilar y condensar información sobre el mercado de alimentos saludables, el

cual es poco explorado en la ciudad mencionada, generando la base necesaria para poder
diseñar una estrategia y modelo de negocios que pueda satisfacer óptimamente las
necesidades de los clientes.

1.4 Límites del proyecto

1.4.1 Espacial:
El supermercado se encontrará ubicado en la ciudad de Arequipa, Perú.

1.4.2 Temporal:
Comprenderá el periodo de tiempo entre los años 2024 y 2028.

1.4.3 Temática:
El campo de estudio es el de ciencias económico-empresariales, área administración de
negocios, dentro de la línea de plan de negocios.

1.5 Viabilidad

1.5.1 Viabilidad de información

La información requerida está disponible en internet y su acceso es fácil para las fuentes
secundarias. Para las fuentes de información primarias es suficiente con visitar los negocios
actuales y consultar con proveedores.
1.5.2 Viabilidad económica

El proyecto no conlleva grandes inversiones económicas, lo cual resulta positivo para los
inversores. Además, el negocio puede ponerse en marcha con un capital totalmente asequible.

1.5.3 Viabilidad de tiempo

Se cuenta con el tiempo necesario para realizar el plan de negocios en sus diferentes fases, así
como el tiempo requerido para su puesta en marcha.

1.5.4 Acceso a recursos tecnológicos

Se cuenta con los elementos tecnológicos necesarios con total facilidad y estos son mínimos,
tales como computadoras, internet y teléfonos celulares.

1.5.5 Viabilidad de talento humano

Se cuenta con la disponibilidad de las personas que puedan elaborar el plan, así como con los
diferentes profesionales y posibles trabajadores que colaboren con el desarrollo del mismo y
con su ejecución.
 CAPÍTULO II MARCO DE REFERENCIA

2.1 Marco conceptual

2.1.1 Alimentos orgánicos

Son aquellos alimentos que se obtienen mediante procesos que no involucran el uso de
químicos sintéticos como pesticidas o fertilizantes sintéticos y que no han sido modificados
genéticamente (Duram, 2019). Este tipo de productos, en general, suelen ser certificados por
ciertas entidades, como es el caso de la USDA (United States Department of Agriculture) y
están regulados por entidades públicas o privadas.

2.1.2 Whole foods

El término whole foods hace referencia a los alimentos que son mínimamente procesados o
que no lo son en lo absoluto (Crumb-Johnson, 2022). No se consideran como “whole foods”
si contienen aditivos, preservativos o ingredientes artificiales como los colorantes artificiales.
Este término no debe confundirse con la cadena de supermercados que lleva el mismo
nombre. Además, cabe resaltar que este término puede traducirse como alimentos integrales,
completos o enteros, pero el concepto no llega a mantenerse de manera precisa al traducirse.

2.1.3 Salud

Si bien la definición amplia es la siguiente: Condición de estar física y mentalmente sano

(Merriam-Webster, 2023). En el presente trabajo nos enfocaremos en la parte física de la
salud, ya que la parte mental escapa de nuestra competencia e intención.

2.1.4 Comida/alimentos saludables

Si bien existe una gran divergencia y una falta de unidad en cuanto a qué alimentos son
saludables, según el estudio “Consensus among experts on healthy eating and diet quality
index”, realizado por Dos Anjos Caivano y Alvares Domene (2020), hay algunos aspectos en
los cuales los especialistas coinciden. Algunos de estos alimentos saludables son: frutas,
vegetales, leche y lácteos, y legumbres. Asimismo, es importante destacar que algunos
alimentos no saludables son los procesados y listos-para-comer, los dulces y las grasas en
exceso y el alcohol.
2.1.5 Organismos modificados genéticamente (OMG)

También por sus siglas en inglés GMO (genetically modified organisms) son organismos
cuyo ADN ha sido modificado con ingeniería para obtener ciertos resultados que buscan un
producto más óptimo (Díaz y Fridovich-Keil, 2023). En este caso nosotros nos enfocamos en
los organismos que se comercializan como alimentos.

2.2 Marco teórico

2.2.1 Alimentos orgánicos

Los principales motivos por los cuales las personas suelen consumir alimentos orgánicos son
la salud y el cuidado del ambiente (Rana y Paul, 2020). Asimismo, los autores sostienen que
dentro del factor salud, un aspecto que preocupa a los clientes es el impacto negativo de las
intervenciones del hombre (como el uso de químicos, máquinas, modificación genética, etc).
Estos resultados se ven respaldados por varios estudios realizados a lo largo del tiempo
(Magnusson et al., 2003; Marette et al., 1999; Tregear et al., 1994; Wandel y Bugge, 1997).
Sin embargo, el motivo por salud es más frecuente en comparación al cuidado del medio
ambiente. Otro motivo que también cabe resaltar es el conocimiento de lo orgánico; es decir,
al entender qué es un producto orgánico y lo que ello implica en contraposición de lo no
orgánico (por ejemplo, el uso de pesticidas) (Testa et al., 2019). Asimismo, Bhagavathula et
al. (2022), en un estudio realizado en el corto plazo, el consumo de alimentos orgánicos
pueden reducir en un 11% el riesgo de desarrollar obesidad, lo cual podría apoyar las tesis
mencionadas.
Según el estudio realizado por Grand Review Research (2021), el mercado global de
alimentos y bebidas orgánicas en 2021 fue de $188 mil millones. Además, se espera que este
mercado crezca globalmente a un ritmo de 13% anual hasta el 2030. En adición, en cuanto a
los alimentos orgánicos, se menciona que las principales empresas en este mercado a nivel
global son Hain Celestial, Whole Foods Market L.P., Dole Food Company, Inc, Dairy
Farmers of America, Inc. y General Mills Inc. Finalmente, en el Perú, según el estudio Taste
Tomorrow (Puratos, 2021)

2.2.2 Whole foods:

Los alimentos integrales, whole foods, pueden tener un impacto positivo en la salud de las
personas. Por ejemplo, en el estudio realizado por Bansal et al. (2021), se halló que una dieta
basada en whole foods y plantas puede ayudar a reducir el riesgo de desarrollar enfermedades
crónicas. Esta dieta ayudó a mejorar los niveles de presión arterial sistólica, colesterol,
colesterol malo (LDL), y colesterol bueno (HDL). Asimismo, el consumo de whole foods
tiene un impacto positivo respecto a la diabetes de tipo 2 (Kerner & Brückel, 2014). Por
ejemplo, al cambiar el consumo de arroz blanco (procesado) por arroz integral, el riesgo de
contraer esta enfermedad se puede reducir en un 36% (Sun et al., 2010).
Según el estudio Taste Tomorrow 2021 realizado por la empresa Puratos (2021) con la
participación de 18,000 encuestados en 44 países, las tendencias alimenticias actuales y
futuras van hacia un consumo más consciente y saludable. Algunos de los resultados
relacionados al concepto de whole foods son: el 80% de los encuestados es consciente de la
importancia de una dieta alta en fibras y el 78% cree que los alimentos naturales son
necesarios para la salud física y mental. Asimismo, se habla de una sustitución de los
alimentos procesados por alimentos saludables (Rodríguez, 2021).

2.2.3 Plan de Negocios

Según Viniegra (2007), un plan de negocios es aquel que reúne todas las áreas y partes
esenciales de la empresa para hacerlas funcionar sinérgicamente y alcanzar los objetivos que
se plantea. Este plan abarca los aspectos más importantes y tiene un espectro muy amplio de
la empresa y lo que realiza. A su vez, este plan incluye otros planes como el plan estratégico,
el plan de marketing, el plan operacional, etc (Weinberger, 2009).

2.2.4 Estudio de mercado

Es un instrumento utilizado en el marketing (mercadotecnia) que se utiliza para reconocer los

detalles más importantes de un producto o servicio para los clientes; los cuales están
relacionados a la valía que estos tienen para los consumidores (Moya, 2015). Se utiliza para
saber si un producto o servicio con ciertas características se puede comercializar.

2.2.5 Mercado Objetivo

El mercado objetivo o mercado meta es el grupo o conjunto de personas que tienen las
mismas necesidades o características a quienes la empresa se propone atender con sus
productos o servicios (Kotler y Armstrong, 2012). Identificar este mercado objetivo es
sumamente importante para dirigir los esfuerzos de manera enfocada y utilizar los recursos de
manera eficiente.
2.2.6 Plan estratégico

Es el plan en el cual se establecen las metas y objetivos, la manera como este se alcanzará y
los recursos necesarios para hacerlo (Chandler, 2003). Asimismo, cabe resaltar que los temas
estratégicos están más enfocados en el largo plazo y no en el corto que corresponde más a la
parte operativa. Según D’Alessio (2008), al implementarse, ayuda a mejorar la
competitividad y a lograr aquello que se ha trazado o propuesto.

2.2.6.1 Misión:

La misión es definida como una declaración que permite conocer el propósito de una empresa
u organización (Macedo et al., 2016). Según uno de los más prestigiosos teóricos de la
administración de empresas, Peter Drucker (1973), una definición clara de la misión y del
propósito de una empresa y no otros aspectos como el nombre o los estatutos, establecen cuál
es el negocio y cuáles son sus objetivos. Es un aspecto determinante que aclara el camino de
las decisiones posteriores.

2.2.6.2 Visión:

La visión es la declaración que realizan las organizaciones para establecer sus objetivos de
largo plazo y para dar a conocer sus aspiraciones (Anderson y Jamison, 2015). La declaración
de la visión suele, casi siempre, ir acompañada de la misión y ambas funcionan de manera
complementaria. Además, esta enunciación busca ser una fuente de inspiración, motivación
para los trabajadores y stakeholders (también para los clientes en un sentido diferente) y
propone una clara dirección para los dos primeros. Asimismo, constituye una parte
importante del plan estratégico y permite que los trabajadores tengan una guía a la hora de
buscar soluciones ante los problemas.

2.2.6.3 Análisis interno y externo

Junto con los factores mencionados anteriormente, el análisis interno y externo también es
una parte esencial del proceso de planeamiento estratégico (D’Alessio, 2008). Este análisis o
auditoría permite reconocer algunos factores importantes tanto dentro de la empresa como en
el entorno que rodea a la misma que permiten ver qué tan bien está caminando la empresa,
cómo es su relación con sus diferentes grupos de interés, cuál es la situación general del lugar
donde se desenvuelve (y la situación regional, continental, global), entre otros aspectos. Para
ello se sirve de varias herramientas como lo son el análisis PESTE, para el aspecto externo, el
cuál consiste en una recopilación y evaluación de sucesos o posibles escenarios que puedan
influir positiva o negativamente en la empresa en el ámbito político, económico, social,
tecnológico y ecológico (se suelen agregar otras variables que dan lugar al nombre PESTEL,
PESTEC u otros similares); otra herramienta es el análisis Porter, también llamado de las
fuerzas competitivas o fuerzas de Porter, el cual analiza la posición de la empresa respecto a
sus competidores, posibles competidores, clientes, proveedores, entre otros; otra de las
muchas herramientas que se pueden utilizar en esta parte es el análisis AMOFHIT para el
análisis interno, el cual consiste en reconocer y evaluar los distintos factores dentro de las
áreas administrativa, de marketing, operaciones, finanzas, recursos humanos, informática y
tecnología dentro de la propia empresa.

2.2.6.4 Factores clave de éxito

Los factores clave de éxito son puntos o hallazgos que se encuentran en distintos ámbitos que
permiten, lograr un desempeño sobresaliente (es decir, los mejores retornos o rendimientos)
al ser utilizados (John y Storey, 1998). Los factores clave de éxito suelen variar entre
productos y servicios e incluso entre cada industria. Sin embargo, pueden reconocerse
algunos factores que sean más universales o generales (Storey et al. 2016). De todas maneras,
cada industria debe tratar de encontrar qué factores son los determinantes en su industria si
busca alcanzar un desempeño óptimo.

2.2.6.5 Estrategia

Según uno de los mayores expertos en temas de estrategia empresarial, Michael Porter
(1996), la estrategia es un plan, enfoque o aproximación que una organización utiliza para
alcanzar sus objetivos. Según el mismo autor, se trata de definir y comunicar una posición
única que desarrollará la empresa para posicionarse en un mercado, que suponen una serie de
renuncias que se deben hacer para desarrollar dicha estrategia. Asimismo, para Johnson y
Scholes (2005), la estrategia determina la dirección y el enfoque que seguirá una empresa en
el largo plazo, los cuales determinarán cómo se deben configurar los recursos para satisfacer
a los clientes y a los accionistas.
2.2.7 Plan operativo

Es una herramienta que permite establecer cursos de acción más concretos para alcanzar los
objetivos planteados en el planeamiento estratégico y monitorear el proceso hacia los mismos
(Salazar, 2018). Para lograr este propósito, en el plan operativo se proponen otros objetivos
más concretos, fáciles de medir y se asignan recursos y responsabilidades para su
cumplimiento. Asimismo, cabe resaltar que el plan operativo permite que los esfuerzos de las
diferentes áreas de una empresa se alineen en una sola dirección y trabajen de manera
conjunta. Los planes operativos suelen incluir presupuestos y cronogramas que facilitan su
implementación y control.

2.2.8 Plan de Marketing

Un plan de marketing consiste en el desarrollo de estrategias de marketing completas que

permitan alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa (Armstrong y Kotler, 2012). El
plan de marketing se realiza para cada unidad de negocio o marca. Asimismo, este plan
también conlleva un análisis interno (ya no de todo el AMOFHIT, por ejemplo, sino solo de
la parte de marketing) y un análisis externo, solo con los datos relevantes. Además, la
estrategia que se plantea en el plan de marketing está compuesta por las estrategias más
específicas tales como estrategias de posicionamiento, el mix de marketing, etc. El plan debe
a su vez contener un presupuesto determinado.

2.2.8.1 Mix de Marketing

Según el reconocido autor, Jerome McCarthy (2002), el mix de marketing es el conjunto de

las variables que una empresa tiene la capacidad de manejar, dispuestas de tal forma que
permitan satisfacer las necesidades del consumidor. Este mix de marketing o mezcla de
marketing consiste, según el mismo autor, en cuatro variables que permiten presentar un
producto a determinado precio, que comunican cierto mensaje hacia su público objetivo y que
permite alcanzar este bien de determinada manera. Las variables son, a saber, Producto,
Plaza, Promoción (o comunicación) y Plaza (o distribución). Basándose en estos 4 elementos,
las empresas pueden construir sus principales estrategias para poder hacer una oferta que
satisfaga las necesidades de los clientes y genere beneficios para la empresa.
2.2.9 Estructura organizacional

Es aquella forma en la que se agrupan, dividen y coordinan las diversas tareas que se realizan
en una empresa, la cual suele estar conformada por puestos, áreas o divisiones (como
marketing, finanzas, etc.), funciones, asignación de proyectos, etc (Robbins et al. 2017). En
adición, el autor brinda otra definición que vale la pena tener en cuenta, la cual es la
disposición como se conforman los puestos de trabajo dentro de una empresa u organización
en general. Dicha estructura suele representarse con un organigrama a manera de presentar tal
organización de una manera más sencilla, clara y visual.

2.2.10 Plan Financiero

Es un conjunto de herramientas y métodos que establecen los objetivos financieros que se

desean alcanzar y los medios más adecuados para poder alcanzarlos, teniendo en cuenta los
recursos y situación de la empresa (Ortega, 2012). Asimismo, como mencionan Diez de
Castro y López (2008), al realizar un plan financiero, la empresa busca proyectar en términos
financieros el resultado que espera obtener e indica o especifica los medios que requerirá para
lograrlo. Es importante resaltar que dicho plan debe mostrar los diferentes cursos de acción o
alternativas que tiene la empresa, teniendo en cuenta los factores que podrían variar e
impactar positiva o negativamente en el ámbito financiero de la empresa. Si estos factores,
durante el ejercicio del periodo varían, el esquema planeado se debe ajustar para mostrar la
situación actual en comparación con lo planeado y, así, reajustar las proyecciones. El plan
financiero puede desarrollarse tanto en el corto como en el largo plazo (Berk y DeMarzo,
2008).

2.2.10.1 Flujo de efectivo

El flujo de efectivo es un reporte que muestra o reporta las entradas y salidas de dinero en la
empresa (Van Horne, 2010). Se divide en actividades de operación, de inversión y
financieras. Permite ver de manera más fidedigna el dinero que se ha movido dentro de la
empresa excluyendo factores como ventas no cobradas.

2.2.10.2 VAN

Es un criterio de inversión, es decir, que permite evaluar si cierta es rentable o no, mediante
la actualización de los valores o flujos que genere la misma comparada con una tasa de
descuento propuesta es rentable o no, realizando una medición de los flujos proyectados,
tanto positivos como negativos, y trayendolos a valor presente en comparación con una tasa
de descuento (Velayos, 2020).

2.3 Marco Económico

2.3.1 Producto Bruto Interno (PBI)

Según el BCRP (2023), el Producto Bruto Interno (PBI) es la suma de la producción de

bienes y la prestación de servicios finales de una nación dentro de un período de tiempo, que
regularmente se fija en un año. El PBI está relacionado al consumo, por lo cual, cuando el
PBI se reduce, sucede lo mismo con el consumo. Según el Reporte de Inflación a Marzo de
2023 del BCRP (2023), se espera que el crecimiento del PBI del Perú sea de 2.6%. En este
caso se aprecia un crecimiento menor al esperado, principalmente debido a las protestas,
manifestaciones y a los desastres naturales ocurridos el presente año.

2.3.2 Inflación
La inflación es el “aumento persistente del nivel general de los precios de la economía, con la
consecuente pérdida del valor adquisitivo de la moneda” (BCRP, 2023). La inflación puede
ser causada por diversos factores tales como la escasez, la mayor o excesiva emisión de
dinero, el aumento de la demanda, las expectativas, entre otras (BBVA México, 2022). La
inflación, al aumentar los precios, también reduce el consumo y la producción, afectando
negativamente a la economía. El BCRP (2023) espera que la inflación al cierre de 2023 para
nuestro país sea del 3%, lo cual no es una cifra preocupante.

2.3.3 Índice de Precios al Consumidor (IPC)

Esta medición permite conocer la variación o comportamiento del costo de la canasta de
consumo, la cual representa el conjunto de bienes y servicios que típicamente suele consumir
un consumidor representativo (BCRP, 2023). Busca proporcionar un monto referencial
respecto a los gastos básicos de un individuo representativo. Puede ayudar a conocer las
tendencias respecto al posible comportamiento del consumo en un país o espacio geográfico.
En 2022, el IPC en el Perú aumentó en un 8.5%, lo cual demuestra un crecimiento alto y
podría traducirse en menor consumo para el presente año.
2.4 Marco Tecnológico

2.4.1 Islas de Congelación

Máquina de refrigeración ideal para comida congelada, por ejemplo, carnes y mariscos.
Mantiene la temperatura entre -18 y -22° C, contiene espacios divisorios en el interior para
clasificar de la mejor manera los alimentos (EDENOX, s.f). Es necesario para mantener en
buen estado los alimentos rápidamente perecibles.

2.4.2 Mural Refrigerado

Expositor de refrigeración vertical de 3 puertas de doble cristal. La fabricación es de exterior
e interior en acero plastificado. Diseñado para bebidas y productos envasados. El rango de
temperatura es de -2 a +8 ºC y tiene 12 estantes con una capacidad de 1.852 litros (Hostelería
10, s.f.).

2.4.3 Vitrina para exposición de frutas y verduras

Tiene 200 cm de alto, 65 cm de profundidad y 312.5 cm de largo. No tiene puertas para
facilitar el acceso a los productos y los mantiene a una temperatura entre +4 y +6° C.
Además, utiliza luces LED y contiene 2 estantes regulables en altura e inclinación.

2.5 Marco Técnico

La atención al cliente es un factor clave para las empresas de retail, lo cual incluye a los
supermercados (Danzinger, 2017). Asimismo, para poder ofrecer una buena atención o
servicio al cliente, es necesario desarrollar una serie de habilidades. Algunas de estas
habilidades que permiten crear una buena experiencia para el cliente e incrementar las
probabilidades de que vuelva a comprar son tener empatía con el consumidor, saber escuchar
sus necesidades, ser proactivo y tener la capacidad de resolver problemas, conocer los
productos, habilidad para sorprender y deleitar, saber disculparse con el cliente y mantener
una actitud positiva. Si bien en el negocio en el que nos encontramos no requiere demasiadas
técnicas o habilidades “duras”, si es necesario desarrollar técnicas o habilidades “blandas”.
Por otro lado, es necesario exigir ciertas técnicas a los proveedores a la hora de producir u
obtener los alimentos, ya que los consumidores esperan productos que sean amigables con el
medio ambiente y que no perjudiquen la salud de las personas (Casañas et al. 2015). Esto
implica que no se utilicen pesticidas, que se cuide la tierra que se utiliza, el agua e incluso
que no explote a los trabajadores. Para lograr dichos objetivos se debe buscar la trazabilidad
de los productos y exigir ciertos certificados tales como USDA Organic, ya que esta
certificación permite garantizar las condiciones necesarias para que un producto sea orgánico,
creando tranquilidad y confianza en los consumidores (EnAlimentos, 2022). Asimismo,
existen otras certificaciones que también resultan beneficiosas como el EU Organic
Certification. Algunas otras que se deben buscar son certificaciones de alimentos libres de
gluten, NSF International (); o productos sin modificaciones genéticas como Non-GMO de
Non-GMO Project (None GMO, 2023).

2.6 Marco Normativo Legal

La operación de establecimientos de venta de alimentos está regulada por el Ministerios de
Salud, a través de la DIGESA que es el órgano técnico-normativo que regula la inocuidad de
los alimentos. En cada región del país, el ente encargado de hacer cumplir las normas son las
DIRESAS. Las leyes y normas más importantes que un establecimiento de venta de alimentos
debe tomar en cuentas son las siguientes:

1. Ley de inocuidad de los alimentos y sus modificatorias (Decreto Legislativo N°

1062):
Detalla los principios generales de Higiene de Alimentos del Codex Alimentarius que
debe seguir la empresa para garantizar la salubridad de los alimentos para el consumo
humano.

2. Certificado de capacitación para la manipulación de alimentos:

Es un requisito indispensable para operar en la tienda. Para obtener el certificado se
inicia el trámite en la Municipalidad correspondiente, se hace un pago de 13.00 soles
para agendar la capacitación. Finalmente, si se aprueba el examen se otorga el
certificado.
3. R.M. N° 282-2003-SA/DM: Ordenanza que regula las condiciones mínimas de
infraestructura que debe tener un establecimiento para ofrecer a la venta productos
alimenticios. Consta de factores de evaluación como iluminación, ventilación, aforo,
equipos de refrigeración requeridos para conservar alimentos perecederos.

4. DECRETO SUPREMO Nº 007-98-SA: Lineamientos específicos sobre cómo se

deben almacenar los alimentos, por ejemplo, la distancia del piso
 CAPÍTULO III: DESARROLLO DEL PROYECTO

3.1 ESTUDIO DE MERCADO

3.1.1 Objetivo General

3.1.2 Objetivos Específicos
3.1.3 Metodología
3.1.3.1 Estudio de la Demanda
3.1.3.2 Estudio de la Oferta
3.1.3.3 Resultados

3.2 PLAN ESTRATÉGICO

3.2.1 Objetivo General

3.2.2 Objetivos Específicos
3.2.3 Misión
3.2.4 Visión
3.2.5 Valores Organizacionales
3.2.6 Análisis Externo
3.2.6.1 Análisis PESTEL
3.2.6.2 Fuerzas Competitivas de Porter
3.2.6.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)

3.2.7 Análisis Interno

3.2.7.1 Business Model Canvas (BMC)
3.2.7.2 Cadena de Valor
3.2.7.3 MEFI

3.2.8 Matriz FODA

3.2.9 Ventaja Competitiva
3.2.10 Proceso Estratégico
3.3 PLAN DE MARKETING

3.3.1 Objetivos de Marketing

3.3.1.1 Objetivo General
3.3.1.2 Objetivos Específicos

3.3.2 Estrategias de Marketing Mix

3.3.2.1 Estrategia de Servicio
3.3.2.2 Estrategia de Precio
3.3.2.3 Estrategia de Plaza
3.3.2.4 Estrategia de Promoción
3.3.2.5 Estrategia de Personas
3.3.2.6 Estrategia de Procesos

3.3.3 Estrategias de Marketing Digital

3.3.4 Presupuesto de Marketing

3.4 PLAN OPERATIVO

3.4.1 Objetivos Operacionales

3.4.1.1 Objetivo General
3.4.1.2 Objetivos Específicos

3.4.2 Requerimiento de los Procesos

3.4.2.1 Capacidad del local
3.4.2.2 Layout
3.4.2.3 Frecuencia de atención

3.4.3 Procesos de servicio

3.4.3.1 Proceso de atención al cliente
3.4.3.2 Proceso de compra de alimentos
3.4.3.3 Proceso de almacenamiento de productos
3.4.3.4 Proceso de quejas, reclamos y sugerencias
 3.4.4 Localización
3.4.4.1 Macrolocalización
3.4.4.2 Microlocalización

3.5 PLAN ORGANIZACIONAL Y DE RECURSOS HUMANOS

3.5.1 Objetivos del Plan Organizacional

3.5.1.1 Objetivo General
3.5.1.2 Objetivos Específicos

3.5.2 Proceso de Constitución de la Empresa

3.5.3 Estructura Organizacional
3.5.4 Perfil de puestos y Manual de Funciones
3.5.4.1 Junta General de Accionistas
3.5.4.2 Gerencia General
3.5.4.3 Asesoría Legal
3.5.4.4 Área de Administración y Finanzas
3.5.4.5 Área de Médicos Especialistas
3.5.4.6 Área de Médicos de Servicios Complementarios

3.5.5 Cultura Organizacional

3.5.5.1 Políticas de gestión
3.5.5.2 Reglamento de Trabajo

3.6 PLAN FINANCIERO

3.6.1 Objetivos del Plan Financiero

3.6.1.1 Objetivo General
3.6.1.2 Objetivos Específicos

3.6.2 Inversiones
3.6.2.1 Inversiones Tangibles
3.6.2.2 Inversiones Intangibles
3.6.2.3 Capital de trabajo
 3.6.2.4 Financiamiento

3.6.3 Análisis de Costos

3.6.3.1 Depreciación
3.6.3.2 Costos y Gastos por Otros Servicios
3.6.3.3 Presupuesto de Costo de Ventas

3.6.4 Ingresos
3.6.5 Punto de Equilibrio
3.6.6 Flujo de Caja
3.6.7 Estados Financieros
3.6.7.1 Estado de Resultados

3.6.8 Evaluación Económica Financiera

3.6.8.1 CPPC
3.6.8.2 Valor Actual Neto
3.6.8.3 Tasa Interna de Retorno
3.6.8.4 Índice Beneficio – Costo
3.6.8.5 Periodo de Recupero de la Inversión (PRI)
3.6.8.6 Análisis de Sensibilidad
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